第一篇：引入內部營銷理念 激活人力資源

引入內部營銷理念 激活人力資源——試論以內部營銷深化煙草企業(yè)人力資源管理

在煙草行業(yè)改革發(fā)展的新時期和新情況下，如何培養(yǎng)人才、留住人才，打造更具創(chuàng)新精神和攻堅能力的優(yōu)秀團隊？這無疑是擺在煙草商業(yè)企業(yè)領導層面前不容回避的問題。

結合多年的工作實踐，通過對煙草行業(yè)員工滿意度的抽樣調查分析，筆者認為：引入內部營銷理論，借助內部營銷的理念和方法，圍繞煙草行業(yè)戰(zhàn)略目標重新設計人力資源體系，實施人力資源管理，應該是一個有益的嘗試和探索。

一、內部營銷理論的定義

內部營銷是從營銷角度進行人力資源管理的一種哲學和工具。其實質是強調企業(yè)要將員工放在管理的中心地位，企業(yè)需要借助外部營銷的理念、技術和方法，實現(xiàn)內部顧客的滿意，最終實現(xiàn)外部顧客的滿意，獲取外部競爭優(yōu)勢。

內部營銷在人力資源管理中借助外部營銷的理念、技術和方法，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1．“銷售客戶成功”——“滿足員工發(fā)展”。參照營銷學中幫助客戶提

高競爭力的做法，提高員工滿意度，幫助員工獲得成功，使企業(yè)與員工構成共同發(fā)展的良性循環(huán)。

2．“客戶關系管理”——“員工關系管理”。參照營銷學中增強與客戶交流溝通、提高客戶保留率和客戶忠誠度的做法，確保相互交流的渠道完全暢通，改善和密切內部勞資關系。

3．“產品市場細分”——“員工需求細分”。參照營銷管理理論，根據(jù)員工的特點將員工群體進行細分，并在此基礎上對不同群體的員工采取不同的人力資源管理手段。

4．“消費者需求動態(tài)化管理”——“員工需求動態(tài)化管理”。參照營銷學中以市場為導向的做法，以員工需求為基點，不斷發(fā)現(xiàn)問題尋求解決辦法，處于動態(tài)的完善優(yōu)化當中。

5．“消費者的交互式參與”——“員工參與管理”。參照營銷學在產品設計過程中充分考慮產品的個性化特征，始終保持與消費者聯(lián)系溝通的做法，增加員工的知情權、參與權和監(jiān)督權，讓員工參與企業(yè)的管理，增強

其主人翁意識。

由此可見，通過提高內部顧客（員工）的滿意度，以實現(xiàn)外部顧客的滿意度，再利用企業(yè)多創(chuàng)的利潤得益于員工，如此形成良性循環(huán)，達到企業(yè)、員工、顧客“三贏”。

二、內部營銷理念同樣適應煙草商業(yè)系統(tǒng)發(fā)展的需要

煙草商業(yè)系統(tǒng)和工業(yè)系統(tǒng)均同屬于煙草行業(yè)，商業(yè)企業(yè)上游是卷煙廠，下游是零售客戶（終端），它在其中起著橋梁作用，同時服務于上游和下游，可以說是 一個營銷的樞紐和中轉站，起著承前啟后的重要作用?！敖F(xiàn)代卷煙銷售網絡，推進行業(yè)市場化進程”，是其明確的發(fā)展戰(zhàn)略；達到“三滿意”（工業(yè)企業(yè)滿意、零售客戶滿意、消費者滿意），則是其努力追求的經營目標。由于職能需要，商業(yè)企業(yè)的廣大員工日常直接面對的是市場和零售客戶。服務質量的高低，直接影響企 業(yè)經營方針的貫徹落實；而員工對外服務質量的高低，又取決于其綜合素質的高低及對企業(yè)滿意度、忠誠度的高低。為此，應用內部營銷實施人力資源管理，不失為 增強企業(yè)競爭優(yōu)勢的靈丹妙藥。

內部營銷和外部營銷一樣，只有“適銷對路”，才能收到最佳效應。筆者通過搜集一些煙草商企的情況，從中梳理出員工綜合素質和勞資關系滯后于行業(yè)發(fā)展 趨勢的如下主要癥狀：同崗不同酬，薪酬分配存在明顯不合理；依然存在“大鍋飯”心態(tài)，普遍充滿優(yōu)越感，服務觀念不強，改革創(chuàng)新意識淡?。黄赣弥茊T工缺乏政 治地位和上升空間；“人才荒”問題日益明顯；管理骨干隊伍整體素質偏低，員工隊伍文化結構偏低，各類專業(yè)技術人員的人數(shù)缺乏等。

三、煙草商業(yè)系統(tǒng)引用內部營銷手段務必高屋建瓴

外部營銷，是以顧客群（市場）為中心，圍繞滿足顧客現(xiàn)實需求和潛在需求而展開的企業(yè)整體性活動。要使外部營銷取得成功，必須以滿足顧客需求為導向。同理，內部營銷也必須確立“以人為本”的方針，以滿足員工需求為導向。

（一）實施內部營銷應循序漸進

內部營銷作為一種較新的理念，至今還沒有固定的策略和步驟。按照通例，企業(yè)應用內部營銷實施人力資源管理，其進程大體可分為四個階段，即：觀念更新 階段（樹立內部營銷理念）、產品設計階段（包括員工需求調研、員工群體細分和營銷重點確定）、企業(yè)營銷階段（即向員工營銷其產品——工作任務）、員工參與 階段（即員工呼應且工作熱情得以提高）。每個階段均內涵豐富、外延寬廣，且環(huán)環(huán)緊扣，不可分割。

（二）實施內部營銷應把握各階段重點

觀念更新階段必須把握導向。要對企業(yè)與員工的關系以及企業(yè)中員工的作用進行重新認識和定位。改變傳統(tǒng)職權層次鏈中管理者單純的管理、領導、命令、控 制的行為模式，在制定政策、分配資源上以內部營銷理念為指導，充分考慮他們的需要和欲望。為此，內部營銷理念的樹立必須從公司高層管理人員開始，樹立、提 高并強化高層管理者服務員工的意識和態(tài)度，并促使各個層次、各個部門樹立起內部營銷理念。

產品設計階段必須查明現(xiàn)狀。在煙草商企已按行業(yè)規(guī)范建立起運作一體化組織框架的基礎上，應運用統(tǒng)計特征進行員工隊伍的分析，主要按照員工與企業(yè)勞動 契約關系、員工在組織中所處的層次（高層、中層、基層）兩個主要變量以及年齡、工齡等其他的變量，對現(xiàn)有員工隊伍進行“市場”細分，準確定位本企業(yè)從高層 到基層各類型、各崗位的管理人才和專業(yè)人才的人員狀況和各崗位的需求數(shù)據(jù)。為能夠向員工提供企業(yè)的核心產品——工作，做到“人事相宜、人適其事、事得其 人”而做好基礎性工作。

企業(yè)營銷階段必須多管齊下。在各階段中，企業(yè)營銷階段內容最豐富、形式最多樣、波及最廣泛、工作最繁瑣。為確保此階段能順利推進，應組成高效精干的操作班子、設計嚴密細致的操作規(guī)程、制定切實可行的規(guī)章制度、確立獎懲嚴明的考核目標。

（三）實施內部營銷必須始終貫穿“以人為本”理念

加強客戶關系管理是現(xiàn)代營銷管理的核心內容。相對于內部營銷來講，把員工看作顧客，做好員工的關系管理，是內部營銷的核心。企業(yè)與員工的關系管理涉 及的內容十分廣泛，但其目的是一致的：增強企業(yè)的凝聚力，形成員工的歸屬感，提高企業(yè)的競爭力。一流的企業(yè)往往借助內部營銷，使顧客至上觀念深入員工心 里。關于企業(yè)與員工關系管理，有兩句流傳廣泛的格言，其一是：“你希望員工怎樣對待顧客，你就應當怎樣對待員工。”其二是：“如果你不直接為顧客服務，那 么你最好為那些直接給顧客提供服務的人提供優(yōu)質服務?！?/p>

在調整企業(yè)與員工關系方面，首先應該從高層管理人員抓起，強調管理人員應該尊重自己的下屬和同事，要盡一切所能為員工實現(xiàn)自身價值提供幫助，充分尊 重員工的人格和人性發(fā)展、知識的分享，做到：一是要建立一種“海闊憑魚躍，天高任鳥飛”的人文環(huán)境，讓員工在企業(yè)中既服從統(tǒng)一管理，又能夠最大限度地實現(xiàn) 自身價值和事業(yè)追求。二是要建立以共享為特征的企業(yè)文化，使每一位員工都意識到貢獻自己的知識與人共享，不但是對企業(yè)和其他員工的一種支持，而且是快速提 高自身能力的捷徑。三是建立良好的溝通渠道，培育“換位思考、加強協(xié)作、互相信任、平等溝通”的內部營銷文化。四是通過健全職工代表大會、勞資雙方簽訂 《集體合同》等途徑，發(fā)揮員工參與并監(jiān)督企業(yè)管理的作用，落實企業(yè)民主。

五是管理層應為員工提供優(yōu)質服務，要細致入微地了解并及時解決員工工作、生活和思 想上遇到的實際困難，使員工感受企業(yè)的溫暖，從而更加熱愛企業(yè)，自覺地努力做好工作。

四、實施內部營銷必須以規(guī)章制定作保障

全面實施內部營銷，必須建立起完備的制度體系，并運用組織和管理的手段，確保這些制度落到實處。

一是創(chuàng)新用人制度。即在保持企業(yè)穩(wěn)定的前提下，從代表最廣大員工的需求、建立和諧勞資關系的目的出發(fā)，推行同一標準的全員勞動合同制，以崗位管理取代身份管理。通過機制上的再造，使處于同一企業(yè)的所有員工站在同一水平線上，實現(xiàn)用人上的進得來、出得去、留得住的良性循環(huán)。二是建立崗位競聘激勵機制。創(chuàng)新選人用人機制，為員工的成長成才提供上升的空間和公平的舞臺。在組織結構調整之后，應適時推行管理崗位的競爭上崗，進行人力資源的整合。從內部營銷的角度，競爭上崗中要做到兩個堅持：堅持定量與定性相結合、競爭上崗和平時績效考評、職業(yè)素養(yǎng)考核相結合，力求使各個管理 崗位人才的選拔配備不一定是“最優(yōu)秀”的，但一定是“最適合”的。堅持公開、公平、公正，為員工提供真正的公平競爭平臺。

三是建立合理的績效考評體系。根據(jù)行業(yè)自身的特點，可運用業(yè)績評估和職業(yè)素養(yǎng)評估進行考核。其中業(yè)績評估通過量化指標進行評估；職業(yè)素養(yǎng)評估則是在 考核期內通過上級評價、同事評價、員工自評、客戶評價、下屬評價等途徑對被考核員工的個人素質、專業(yè)知識、工作能力和工作態(tài)度進行考核，最后形成一份對員 工優(yōu)缺點的能力素質總結。業(yè)績評估和職業(yè)素養(yǎng)評估結果直接與員工檔位管理、培訓、職業(yè)晉升、工資福利待遇等內容掛鉤。

四是完善薪酬管理制度。薪酬制度是影響煙草商業(yè)企業(yè)員工滿意度的焦點問題。通過工資體系分析，制定以績效考核為基礎的薪酬分配動態(tài)管理制度，定期對員工進行公開、公平、公正的考核，像尺子一樣客觀準確地量出誰優(yōu)誰劣，使員工“我努力，我發(fā)展”的愿望得以實現(xiàn)。

五是建立健全員工培訓體系。在內部營銷中，有效的培訓是不可缺少的關鍵一環(huán)。培訓體系的建立，需要公司高層、人力資源部及公司營銷部等其他部門共同 參與，需要進行培訓需求管理。即對不同層次員工、不同學歷、不同年齡的員工進行需求調查、需求分析、需求計劃、需求確認，在此基礎上制訂出個性化的培訓需 求計劃。同時，從培訓需求分析、培訓目標確定、培訓方案制定、培訓方案實施、培訓效果評估等五個環(huán)節(jié)及公司的組織環(huán)境進行全面考慮，制定出“以員工為中 心，以培訓需求分析及培訓效果評估為基本點”的全面和動態(tài)的員工培訓系統(tǒng)。

綜上所述，內部營銷理念的核心是“人本管理”，強調將員工放在管理的中心地位，這個理念一旦付諸實施，企業(yè)與員工雙方的地位將發(fā)生深刻的變化，從企 業(yè)占主導地位發(fā)展到員工占主導地位。而進行此項深刻的變革，才能使人力資源管理與時代發(fā)展的潮流相適應，才能促進企業(yè)與員工關系的改善，并必然為構建和諧 煙草、活力煙草、責任煙草，推動社會更快發(fā)展產生強勁的效應。

第二篇：引入企業(yè)文化理念

引入企業(yè)文化理念 提高學生職業(yè)素養(yǎng)

浙江省安吉職業(yè)教育中心學校 方勤舟

中職教育的目標是培養(yǎng)服務生產一線的中初級技能人才。但很多學生在就業(yè)或在實習期間，學生角色不能很快轉變?yōu)槠髽I(yè)員工角色，面對全新的與校園氛圍差異很大的企業(yè)氛圍，心理準備明顯不足，顯得無所適從，不能適應一線的工作崗位，感覺到所學知識與工作實踐相脫節(jié)，不習慣企業(yè)的管理方式方法；企業(yè)也普遍為學生缺乏職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)精神而感到失望。究其原因，很大程度上是學校在教育教學過程中沒有或者沒能很好地引入企業(yè)文化理念，沒有實現(xiàn)校園文化與企業(yè)文化的交融與對接。

要實現(xiàn)學校與企業(yè)的近距離或零距離對接，提高學生的職業(yè)素養(yǎng)，讓學生順利完成由學生到企業(yè)員工的角色轉變，使培養(yǎng)的人才在價值觀念和行為規(guī)范上符合企業(yè)的需要，學校必須從以下兩個方面著手：

第一，把企業(yè)文化教育納入整個學校教育規(guī)劃，營造富有企業(yè)氣息的校園氛圍。

在精神文化上，要吸取先進企業(yè)文化的理念，把企業(yè)所推崇的創(chuàng)新意識、競爭意識、質量觀念、效率觀念、服務至上理念和創(chuàng)業(yè)、敬業(yè)精神滲透到學校的校訓、校風、教風、學風等辦學理念中去，把學校精神與企業(yè)精神有機結合，相得益彰，產生共鳴，使中職學校精神富有企業(yè)文化的內涵與特色。譬如海爾公司“創(chuàng)新”的核心價值觀、“敬業(yè)愛國，追求卓越”的精神，“快速反應，馬上行動”的作風；又如“小勝憑智，大勝靠德；認真做事，誠信做人”的企業(yè)文化等，都可以滲透到學校精神文化中來。

在制度文化上，學校要吸取企業(yè)文化中所倡導的優(yōu)秀職業(yè)道德、嚴明職業(yè)紀律等制度和規(guī)范，把企業(yè)生產、管理的各環(huán)節(jié)規(guī)章制度融入到學校制度文化建設之中。譬如，可以把海爾的“事事有人管、人人都管事”和“每天的工作每天完成，每天工作要清理，并要每天有所提高”的嚴明制度滲透到學校各項規(guī)章制度中去，建立“目標→日清→激勵”三級管理體系。同時，在制度執(zhí)行中我們也向現(xiàn)代優(yōu)秀企業(yè)學習，規(guī)范管理，注重激勵，獎懲分明，嚴字當頭，雷厲風行，對出色完成任務的及時予以獎勵，對沒有完成任務或完成任務打折扣的進行批評和相應處罰。只有這樣，才能促使學生養(yǎng)成良好的職業(yè)意識和職業(yè)行為習慣，才能使他們練就優(yōu)良的職業(yè)作風、較強的組織紀律觀念，以適應現(xiàn)代化企業(yè)的要求。

在物質文化上，要讓校園的每一面墻壁都會“說話”，說“行業(yè)話”，說“企業(yè)話”，體現(xiàn)市場對人才的需求信息、行業(yè)與專業(yè)的發(fā)展趨勢；把企業(yè)成功人士的照片、資料、企業(yè)用人的最新要求等與職業(yè)息息相關的內容，張貼公布在校園的顯眼位置，以便能讓學生感受到行業(yè)的日新月異，增強自身學習的緊迫感和學習動力。在實訓工場、教室、寢室的布置方面要凸顯企業(yè)特色，在教室布置上可以把一些知名企業(yè)的企業(yè)價值觀、企業(yè)精神等內容上墻，如會計專業(yè)班級可以將算盤、銅錢掛上墻頭，汽修專業(yè)可以把各種汽車標志掛上墻。把學校的實訓教室包裝成企業(yè)“車間”，按照企業(yè)生產標準張貼安全標語、生產操作流程、安全操作規(guī)程，把學生包裝成企業(yè)“工人”，統(tǒng)一穿上實訓服、帶上工具包、憑胸卡進車間上崗。同時加強對“準員工”的組織紀律性教育，嚴明時間觀念，不得遲到早退，嚴格按照安全操作規(guī)程和操作流程上崗生產，營造一種完整的企業(yè)文化氛圍。

在活動文化上，圍繞“高技能”、“高素質”開展一系列職業(yè)實踐活動、科技作品制作活動和社會服務活動等。定期舉辦專業(yè)技能大賽、模擬崗位練兵、藝術作品展示；在學校運動會上增設技能趣味項目。譬如，汽修專業(yè)的滾輪胎比賽、餐飲專業(yè)的持托盤（內放盛滿水的酒瓶和酒杯）競走比賽，在文藝比賽中增設歌頌工人階級偉大的大合唱節(jié)目等。讓這些具有專業(yè)特色的、能促進學生技藝和技能提高的教育活動豐富校園文化生活，使學生在活動中增長知識、提高能力，同時增強他們的職業(yè)認同感。

在班級文化上，有一部分班級以企業(yè)的名稱命名，以企業(yè)的組織模式競選班干部職位，以企業(yè)的管理模式進行“總經理負責制”管理，按照企業(yè)的制度制定班級制度和公約，以項目招標的方式組織班級活動，借鑒先進的企業(yè)文化，設計富有特色的班會，讓學生在虛擬的企業(yè)環(huán)境中體會到企業(yè)的存在，感受企業(yè)文化的氣息，加強學生集體榮譽感和社會責任感的培養(yǎng)，以及良好紀律和行為習慣的養(yǎng)成。

在教學內容上，開設相關課程展現(xiàn)企業(yè)文化內容，感受到企業(yè)和社會需求的氣息，使企業(yè)文化成為學生知識結構的一部分。及時吸納企業(yè)一線的新知識、新技術、新工藝、新材料、新設備、新標準，將最新的職業(yè)道德、職業(yè)文化等納入教學內容的整個體系之中。改革教學方法，引進模塊教學、一體化教學、項目教學、案例教學等先進教學法，以學生的技術應用能力為主線，訓練學生的職業(yè)態(tài)度、職業(yè)規(guī)范和職業(yè)習慣，使學生在課堂中就能感受到濃厚的企業(yè)文化的熏陶，接受具有企業(yè)特色的文化教育，領悟到企業(yè)的嚴格管理和文化內涵，在平時的學習之中就能按企業(yè)的要求來規(guī)范自己的言行。

第二，“請進來”、“走出去”雙管齊下，讓學生近距離感受企業(yè)文化

舉辦“職業(yè)素養(yǎng)”講座。學校每月都邀請行業(yè)、企業(yè)的領導、專家、業(yè)務骨干和優(yōu)秀畢業(yè)生進學校，為在校學生作講座，讓學生在校園內就可以接受企業(yè)文化的熏陶，觸摸到市場的脈搏。講座的內容涉及行業(yè)的發(fā)展趨勢前景、企業(yè)文化、企業(yè)精神、企業(yè)管理理念、行為規(guī)范、道德準則和畢業(yè)生的工作感受與反思等，讓學生親耳聽到行業(yè)、企業(yè)需要什么樣的人才，初步認識并了解到企業(yè)的管理模式和方法等，從而反思自己的行為，有針對性地設計自己的職業(yè)生涯。

安排教師下企業(yè)。為了讓教師的教育教學更有針對性，更能貼合企業(yè)與社會的實際需要，我們有意識地安排專業(yè)文化課和專業(yè)技能課教師到企業(yè)中進行生產實踐鍛煉。教師與企業(yè)實現(xiàn)“零距離”對接，在教學中，就能把企業(yè)管理和企業(yè)文化引入課堂，更好地按照企業(yè)的綜合需求，有針對性地培養(yǎng)學生。有時，我們還從一線生產單位直接調入一些具有豐富實踐經驗的技術人員參與學校實訓教學，幫助教師和學生盡快適應。

安排學生走進企業(yè)進行課程實習。職業(yè)素養(yǎng)、實用技能、創(chuàng)新能力只有在實際工作環(huán)境中才能得到鞏固和提高。安排在校學生到企業(yè)一線進行多次課程實習，將課堂所學知識融入到生產和社會實踐，同時把工作體驗融入到課堂學習之中，不斷優(yōu)化學生的知識體系和能力結構，使之更能切合企業(yè)發(fā)展的需要；更重要的是，進入企業(yè)一線，讓學生了解什么是人才標準，什么是競爭，什么是管理，什么是吃苦耐勞，什么是一絲不茍和團結協(xié)作；通過解決生產中發(fā)生的實際問題，處理與企業(yè)領導、職工交往過程中發(fā)生的誤會與矛盾，提高學生分析和解決實際問題的能力，增強人際溝通能力和社會責任感，讓學生找準就業(yè)定位，看到自己的差距，激發(fā)學習熱情，形成以學習促進工作、以工作推進學習的良性循環(huán)。通過實踐與鍛煉，學生的心理承受能力和適應能力不斷增強，受挫、抗挫品格得到了發(fā)展，組織紀律觀念得以加強。

總之，通過感知企業(yè)文化理念，親身參與企業(yè)實踐，學生就能充分認識企業(yè)的道德規(guī)范和準則，也才能自覺地按照職業(yè)道德的要求來約束自己的行為，從而形成相應的職業(yè)道德習慣，在日后的工作中站穩(wěn)腳跟，穩(wěn)步發(fā)展。

高職教育中的文化素質教育問題

[編者按] 教育部高等學校文化素質教育指導委員會、中國高等教育學會、中國人民大學聯(lián)合主辦的“貫徹落實教育規(guī)劃綱要，大力推進文化素質教育——高等學校文化素質教育開展十五周年紀念大會”日前在北京召開，校黨委書記、校長劉洪一應邀出席大會并以《誤區(qū)與路徑——高職教育中的文化素質教育問題》為題作了主題報告。在報告中，劉洪一從高職院校文化素質教育的認識誤區(qū)入手，分析了加強文化素質教育在當前我國高職教育發(fā)展中的重要作用，并提出了高職院校實施文化素質教育的路徑方法。本文為作者在大會上的報告摘要。

近年來在就業(yè)形勢比較嚴峻的情況下，高職院校畢業(yè)生就業(yè)率的增幅超過了普通本科院校畢業(yè)生，但高職畢業(yè)生就業(yè)存在“高就業(yè)率”和“高離職率”并存的現(xiàn)象。顯然，離職率較高的高職院校畢業(yè)生在企業(yè)人力資源發(fā)展中的長遠競爭力不夠強。造成這種狀況的根源是什么？就深層原因來看，高職院校畢業(yè)生雖然擁有“雙證書”，解決了眼前的就業(yè)上崗問題，但是他們在職業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和核心競爭力等方面的欠缺會隨著時間的推移逐漸顯現(xiàn)出來，“文化素質”底蘊的缺乏對其從業(yè)的影響乃至一生的影響都將是深遠的。

高職院校文化素質教育存在的問題

目前，高職院校開展文化素質教育受到了一定程度的重視，特別在一些先行的高職院校，通過院校領導和教育工作者的努力，作了非常有益的探討，取得很好的成效。但就整體而言，此項工作開展的還很不夠，如何從高職教育規(guī)律和學生的需求及其特點出發(fā)，卓有成效地開展文化素質教育，仍有大量問題亟待深入探索。深入分析我國高職院校文化素質教育的現(xiàn)狀，主要存在著四個方面的誤區(qū)。

技能教育與文化素質教育對立沖突。在人才培養(yǎng)過程中，一些高職教育工作者把技能教育和文化素質教育對立起來，認為技能教育的目的就是培養(yǎng)應用能力強的人才，如果在有限的學習時間里再搞文化素質教育，必然會削弱技能教育，這種線性的二元對立的簡單化思維，實際上走入了高職教育人才培養(yǎng)認識的誤區(qū)。

片面理解“以就業(yè)為導向”的評價思想。一直以來，高職教育所確立的評價思想是“以服務為宗旨，以就業(yè)為導向”。應該說，這是符合當前我國高職教育和社會發(fā)展狀況的，對促進高職教育整體的健康發(fā)展起到重要作用。但由于某些片面的理解，也導致了一些高職院校和教育工作者對文化素質教育的忽視。

將企業(yè)文化與高校教育文化混為一談。這些年高職院校大力推進校企合作，高職教育的特征決定了高職院校的人才培養(yǎng)過程必須重視將企業(yè)文化融入進來?？梢哉f，沒有企業(yè)元素，高職文化就不完全。但是，高職教育的核心特征必須是“教育性”，而不是“企業(yè)性”；企業(yè)文化滲入高職教育活動，并不等于要替代其“高等教育文化”，將企業(yè)文化與高職教育文化混為一談是一種嚴重的誤區(qū)。

忽略高職教育特點，把文化素質教育等同于人文課程。一些院校和教育工作者在實施文化素質教育的時候，對文化素質教育做了片面的理解：有的開設了幾門人文課程，就認為是實施了文化素質教育；有的只是把文化素質教育作為點綴，用一些運動式的校園文化活動來代替文化素質教育。

與上述“四個誤區(qū)”相對應，目前我國高職院校開展文化素質教育有三個方面的缺乏：一是缺乏對于高職院校核心文化的鍛造；二是缺乏正確的高職院校學生觀；三是缺乏開展文化素質教育的規(guī)劃和指導。由于目前高職院校開展的文化素質教育活動存在著上述各種問題，從而導致了從根本上對高職院校人才培養(yǎng)質量的制約。

文化素質教育是高職教育題中應有之義

文化素質包含了人在語言、文學、歷史、哲學、道德、法律、信仰、藝術等人文社會科學及自然科學方面的基本素養(yǎng)，是人類諸多素質當中最根本、最基礎的素質，也是學習并有效運用其他專業(yè)技能所必不可少的基礎。高職教育的終極目標是培養(yǎng)具有一定專業(yè)技能的全面發(fā)展的人，提高學生的文化素質并促進其專業(yè)技能的提高無疑是其題中應有之義。

加強文化素質教育是高職教育實現(xiàn)科學發(fā)展、適應社會轉型和經濟發(fā)展方式轉型的現(xiàn)實要求。作為占中國高等教育半壁江山的高職教育，必須在落實科學發(fā)展、適應社會轉型上做出積極的行動，加強文化素質教育就是高職教育落實“以人為本”的必然要求。從全社會的角度而言，如果優(yōu)良的文化價值體系遭到了破壞，就會導致社會誠信缺乏；從教育系統(tǒng)來說，如果過于急功近利，文化素質教育必然弱化，人才培養(yǎng)就會出現(xiàn)“畸形”。另一方面，加強文化素質教育也是發(fā)揮高職教育創(chuàng)新能力，推動我國經濟轉型的需要。我們正處在一個經濟轉型的時代，處在一個從投資推動向創(chuàng)新推動邁進的時代。高職教育培養(yǎng)的是面向生產、管理、服務第一線的高技能應用型人才，這樣的人才不但要以創(chuàng)新的意識將來自上游崗位的創(chuàng)新設想加以實現(xiàn)，而且要充分發(fā)揮創(chuàng)新的精神對待自己所在的工作崗位和工程工藝。高職教育只有通過大力加強文化素質教育，才能培養(yǎng)學生的創(chuàng)新主體意識。

加強文化素質教育是高職教育在當代發(fā)展的邏輯要求。我國高職教育主要是從中職教育發(fā)展起來的，從中職教育到高職的發(fā)展反映的不但是對生產者技能提高的要求，還蘊含著對人才培養(yǎng)目標更全面的要求，尤其是對文化素質應該有更高的要求。而且從發(fā)達國家職業(yè)教育的經驗來看，隨著職業(yè)教育的發(fā)展，職業(yè)教育的概念不斷地擴大，從而突破單純實際技能培訓的狹窄范圍，在重視對學生實際技能培養(yǎng)的同時，必須強化對學生全面工作能力的培養(yǎng)，可以說，加強文化素質教育是當代職業(yè)教育自身發(fā)展的內在的邏輯要求。

加強文化素質教育是先進國家高職教育的共同實踐。目前，美國以社區(qū)學院為主體的高職院校開設的歷史、藝術、心理等人文社會科學課程占到基礎課學分的50%以上，但更多的是采取正規(guī)課程計劃之外的各種職業(yè)活動、勞動文化宣傳及人際關系等隱性方式，對學生的職業(yè)理想、職業(yè)作風等產生教育影響。從歐洲來看，德國的高等專科學校不僅要求學生掌握本專業(yè)實踐中的基本知識和基本能力，而且要求學生了解本行業(yè)及本專業(yè)所涉及到的社會關系、運作方式和企業(yè)文化等。從亞洲來看，韓國的高職教育雖然以技能教育為主，但根據(jù)其教育人力資源部法律規(guī)定，各大專院校的學習應包括文科教育課程，其中有國文、文化史等基本科目。

高職院校實施文化素質教育的路徑

我國高職院校實施文化素質教育，當前要在正確認識和深入理解文化素質教育的本質和內涵的基礎上，從育人理念入手，因材施教、因地制宜地探索有效路徑和方法，走出一條符合中國國情、高職特色的文化素質教育之路。

1、重塑高職教育的育“人”理念，培養(yǎng)“三并”人才

作為高等教育的重要組成部分，高職教育必須確立“育人”為先的理念，以人的全面發(fā)展和素質的提高為重心和目標。也就是說，高職教育并不僅僅是為了培養(yǎng)會操作機器的“工具”，而是要培育既具有實踐技能，又能在工作和生活中掌握和運用人文、藝術和科學知識的“全人”。深圳職業(yè)技術學院經過多年探索，提出了“三并人才”的育人理念，即培養(yǎng)“德業(yè)并進、學思并舉、腦手并用”的高素質高技能應用型人才。其中，“德業(yè)并進”就是講政治、品德要過硬，技能、專業(yè)也要過硬，兩者要相輔相成、相互促動；“學思并舉”是中國幾千年傳承下來的教育思想的精華，“學而不思則罔，思而不學則殆”，學思并舉，才可以舉一反三，才能培養(yǎng)創(chuàng)新能力；“腦手并用”強調了高職教育培養(yǎng)應用型人才的特點，而要培養(yǎng)出真正能適應實際需要的應用性人才，就要求不僅能動手，同時更要能動腦，所謂“心靈才能手巧”。這一“三并人才”理念，是我們實施文化素質教育的一個指導方針。

2、契合高職教育人才培養(yǎng)的目標定位，突出文化素質教育的內涵特色

如何在實施高技能人才培養(yǎng)的同時，有效地契合高職教育應用型人才特征去開展文化素質教育，是一個必須認真思考和解決的問題。在這里，高職院校的文化素質教育除了要強化傳統(tǒng)的人文素養(yǎng)、科技素養(yǎng)和藝術審美素養(yǎng)的培育外，要特別將“做人”的問題與職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)結合起來，以人文、科技、審美素質的培養(yǎng)為基礎，以職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德和職業(yè)操守的培養(yǎng)為特色，以此作為高職文化素質教育的重要內涵，使得專業(yè)技能培養(yǎng)與文化素質教育得以有效、有機地聯(lián)接和融合，并能實現(xiàn)相互促進。在強化培養(yǎng)學生的職業(yè)和職場素養(yǎng)的同時，團隊精神、協(xié)作意識、使命意識等也都是高職院校文化素質教育的重要內容。

3、契合高職教育的類型特征，構建開放性的文化素質教育平臺

高職教育強調校企合作、工學結合的辦學模式，具有鮮明的多樣化和開放性特征。由于政府、學校、企業(yè)、行業(yè)之間的聯(lián)動機制，使得我國的高職教育形成了既有別于國外高職院校，又有別于國內一般學科型大學的具有獨特內涵的多元化和開放性特征，這就為構建開放性的文化素質教育平臺提供了條件?！罢鲗А笔沁@個開放性文化素質教育平臺的基礎，政府為文化素質教育提供政策制定、宏觀指導和規(guī)劃、經費投入等；學校是實施文化素質教育的主體，發(fā)揮著整合和具體實施的作用；企業(yè)的參與是重要的支持力量，不僅為高職院校的文化素質教育提供了必要的空間、場所，更重要的是為人才培養(yǎng)提出了文化素質乃至職業(yè)素養(yǎng)等方面的要求，并在合作培養(yǎng)人才中對學生的文化素養(yǎng)、職業(yè)素養(yǎng)作出重要的檢驗；行業(yè)協(xié)會發(fā)揮著重要的指導作用，參與學校人才培養(yǎng)規(guī)格的制定，明晰職業(yè)和職場素養(yǎng)的要求，適度參與文化素質教育方案和課程計劃的制定等。政府、學校、企業(yè)、行業(yè)四方，在高職院校的文化素質教育中的功能、定位、作用不一，但可以合作推進，共同構建高職院校實施文化素質教育的開放平臺。

4、融通校企文化，打造專業(yè)文化，建設具有高職特色的院校文化

院校文化是實施文化素質教育的基礎和載體。在高職院校文化的建構中，應努力實現(xiàn)學校文化與社會文化特別是企業(yè)文化之間的合理融合與有效對接。合理融合，是指學校要堅持以育人為根本，吸納企業(yè)文化的優(yōu)質要素，如創(chuàng)新精神、團隊意識、務實誠信、效率意識等。當然不能簡單照搬移植，更不能將院校文化庸俗化、功利化。有效對接，是指要多方面創(chuàng)設條件，使“工業(yè)文化進校園，企業(yè)文化進課堂”，為學校營造多樣化的企業(yè)文化情景。

5、適應文化素質教育需求，改革和完善人才培養(yǎng)體系

文化素質教育具有彌散性特征，文化素質的提升是一個漸進的復合過程。因此首先必須樹立整體化推進的意識，作為素質教育的重要組成部分，要把文化素質教育貫穿在人才培養(yǎng)的全過程，而不是把它作為一項孤立、個別的單項工作來進行。其次，要構建富有特色的文化素質教育課程體系，傳統(tǒng)的人文課程要嵌入一定的專業(yè)技術、區(qū)域文化特點，不僅實施了文化素質教育，也與專業(yè)教育進行了一定程度的融通。再者，要根據(jù)高職學生工學結合、頂崗實習等人才培養(yǎng)特點，把文化素質教育融入學生的實踐活動中，而不能僅僅停留在課堂上和書本上；學生的實訓中心不僅是一個真實的工作平臺，還應是一個充塞著相應的職場文化的情景，包括職場規(guī)范、職場的制度文化等。

6、加強探索指導，建立示范基地，提升高職院校文化素質教育水平

高職教育規(guī)模宏大，目前院校數(shù)達1215所，在校生900多萬，承擔著高等教育大眾化的重任，而且在中國走新型工業(yè)化道路的宏偉事業(yè)中擔負著重要的歷史使命。鑒于高職院校文化素質教育的重要性及其相對薄弱的現(xiàn)狀，因此需要引起高度重視，有必要加大探索，加大專家指導的力度。也可借鑒本科院校建立文化素質教育基地的經驗，選擇若干有條件、做得好的院校建立文化素質教育試點和示范基地，以推動和輻射我國高職院校文化素質教育的開展和人才培養(yǎng)質量的提高。

企業(yè)文化的基石—職業(yè)素養(yǎng)

企業(yè)文化作為企業(yè)的一種無形資產，有著不可小覷的力量。一個企業(yè)有企業(yè)文化未必會成功，一個企業(yè)沒有企業(yè)文化一定不會成功，一個企業(yè)有非常優(yōu)秀的企業(yè)文化就一定會成功。

對于企業(yè)文化的基石這一定義，有人認為是核心價值觀，有人認為是基本意識，有人認為是可持續(xù)的發(fā)展理念，其實對于這個概念我認為是見仁見智的，就我而言我認為企業(yè)文化的基石是職業(yè)素養(yǎng)。下面我想談一下華錫集團的企業(yè)文化的職業(yè)素養(yǎng)的五大內容。

一、愛崗敬業(yè)

所謂“做一行，愛一行”就是說要愛崗敬業(yè)，假如員工對自己的工作不感興趣，他能為企業(yè)做貢獻、去奮斗嗎？答案是否定的，這樣的員工只會是企業(yè)的蛀蟲。企業(yè)要培養(yǎng)職工的愛崗敬業(yè)精神、增強職工的企業(yè)榮辱觀，這樣企業(yè)文化才能在生生不息。

二、高效執(zhí)行

一個再好的理念，如果沒有人去執(zhí)行，那也只是個空想，或者沒有有效的去執(zhí)行，那也會變成一個失敗的決策。執(zhí)行就是按質按量、不折不扣的完成工作任務。高效的執(zhí)行力度可以讓企業(yè)發(fā)展的更強大，反之，企業(yè)將走向低迷，甚至被市場所淘汰。也許我們不知道，電腦在剛剛出世的時候，并不像我們現(xiàn)在所用的那么簡捷方便，我們要打開一個文檔往往要輸入一大堆的程序命令才能打開，有一家公司在1981年就設計出來了電腦圖形界面、圖標、菜單程序和鼠標，但是因為缺乏執(zhí)行力而沒有推向市場，被蘋果公司利用參觀的機會山寨優(yōu)化使用在自己的電腦中，并高效執(zhí)行推向市場，使蘋果大獲其利。可見有效的執(zhí)行力對于一個企業(yè)是至關重要的。

三、團隊至上

世界上一些一流公司的企業(yè)文化同普通公司的企業(yè)文化有著顯著的不同，主要體現(xiàn)在他們十分注重團隊協(xié)作精神，推崇團隊至上的理念。因此我認為，要創(chuàng)建一種好的企業(yè)文化，并讓其被廣大員工接受，那就需要建立一支極富凝聚戰(zhàn)斗力的職工隊伍，而這支隊伍的團隊精神很大程度上有決定了企業(yè)文化的實現(xiàn)狀況。激發(fā)員工團隊精神，鑄企業(yè)文化之魂。

四、廉潔節(jié)儉

廉潔使企業(yè)健康，節(jié)約使企業(yè)靈活。在一個廉潔節(jié)約的環(huán)境中，某些人會因為私用公司的幾張紙、浪費幾滴水而感到懺愧；在這樣一個廉潔節(jié)約的企業(yè)文化氛圍中，企業(yè)才能屹立不倒。

五、持續(xù)上升

企業(yè)的發(fā)展依賴于每位員工的持續(xù)學習和提高，如果員工不思進取、安于現(xiàn)狀，那企業(yè)的發(fā)展也就止步于此。俗語說“集體是力量的源泉、眾人是智慧的搖籃”，對于企業(yè)而言，如果能把員工的綜合素質、學習能力提高，那將使企業(yè)上升到更高一層次的空間。

《一生成就看職商》的作者吳甘霖回首自己從職場慘敗者到走上成功之道的過程，再總結比爾?蓋茨、李嘉誠、牛根生等著名人物的成功歷史，并進一步分析所看到的眾多職場人士的成功與失敗，得到了一個寶貴的理念：一個人，能力和專業(yè)知識固然重要，但是，在職場要成功，最關鍵的并不在于他的能力與專業(yè)知識，而在于他所具有的職業(yè)素養(yǎng)?？偠灾?，員工的職業(yè)素養(yǎng)不僅是員工自身成敗的關鍵，更是企業(yè)文化得以深入人心強有力的保障。

第三篇：民辦高校引入營銷策略

民辦高校引入營銷策略

他山之石2009-11-28 19:48閱讀92評論0

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民辦高校的發(fā)展使我國高等教育得到了迅猛的發(fā)展，但民辦高校的發(fā)展存在許多困難。其中，生源質量是民辦高校發(fā)展的主要障礙。伴隨著教育資源的市場分配從政府計劃指標向市場運作轉化，招生成為教育競爭的核心能力。將營銷的理念引入招生工作，在民辦高校招生中使用營銷策略，是提高民辦高校辦學質量的重要途徑。

一、民辦高校招生中引入營銷理念的動因

（一）生源危機是引入營銷理念的外部動力

隨著社會主義市場經濟體制的逐步建立和完善，高等教育招生市場主體日益多元，競爭日趨激烈，高等教育領域逐漸形成公辦高校、民辦高校和外國高校三足鼎立的局面。在這場競爭中，民辦高校明顯處于劣勢：一方面，外國高校擅長實施營銷戰(zhàn)略拓展招生范圍，在招收國際生源、教育產品開發(fā)，尤其是職業(yè)培訓和繼續(xù)教育等方面有相當成熟的經驗，具有一定的競爭優(yōu)勢；另一方面，國內公辦高校由于政策扶持、歷史積淀等諸多原因，在質量、品牌等方面處于優(yōu)勢地位，對優(yōu)質生源具有較強吸引力。公辦高校擴招政策和獨立學院的涌現(xiàn)，也在進一步擠壓民辦高校的生源空間。因此，民辦高校在招生市場中面臨重重危機，要求得生存與發(fā)展，獲取足夠的生源，就有必須引入營銷理念。

（二）教育消費者的理性促使民辦高校重視招生營銷

當前，隨著社會對人才需求的不斷變化與發(fā)展，以及大學生就業(yè)形勢的日益嚴峻，教育消費者不再像以往那樣盲目、沖動、憑主觀印象去購買教育產品與服務，而是代之以更加理性的選擇。面對越來越理性的教育消費者，民辦高校應樹立一種以學生、社會需求為導向的營銷理念，根據(jù)時代和社會發(fā)展對人才的需求，學生自身成長的需要，確定人才培養(yǎng)目標和課程設置，通過學校與“學生顧客”之間的服務營銷策略來吸引更多的生源，維持組織自身的生存與發(fā)展。

（三）民辦高校招生宣傳的無序催生引入營銷理念的現(xiàn)實訴求

民辦高校為了完成招生任務，往往通過招生宣傳來吸引更多的生源。但許多民辦高校在進行宣傳前，并未進行深入思考和精心部署，宣傳目標不明確，宣傳內容不完整，宣傳手段單

一、陳舊，不僅沒能達到預期的目標，還浪費了大量的人力、物力和財力。采用營銷理念，是民辦高校解決生源問題的現(xiàn)實訴求。

（四）國外高等教育招生市場中的營銷經驗提供了成功案例

伴隨著高等教育國際化、市場化的浪潮，西方國家高等教育機構為了擴大生源和提高生源質量，紛紛在招生領域引入營銷理念，積極主動地去尋求生源，取得了顯著的成效。表現(xiàn)在：一是使高校辦學目的以及高校管理觀念發(fā)展轉變，使其更趨向一個服務性組織，樹立了高校的服務意識，使得高等教育招生更貼近社會的需要與學生的需要；二是促使高等教育管理模式發(fā)生變化，由傳統(tǒng)的“官僚管理模式”轉變?yōu)橐环N新型的“市場模式”。它以消費者為導向，通過一種

新的管理技術如全面質量管理、營銷管理等使其管理本身更具競爭性；

〔1〕三是通過關系營銷，在消費者和高校之間架起了一座溝通的橋梁，通過這座橋梁，高

二、民辦高校招生中的困境

市場營銷是指企業(yè)為滿足消費者和用戶的需求、欲望，圍繞企業(yè)總體經營目標而開展的一系列商務活動過程。市

場營銷學有一種4P理論即Product（產品）、Price（價格）、Place（營銷渠道）、Promotion（促銷）?！?〕從市場營銷學的4P理論來分析，我國民辦高校招生中的困境主要表現(xiàn)

在以下幾方面：

（一）產品

高等教育既具有公共產品的特性，又具有商品的特性。民辦高校作為教育服務產品的生產者，在招生市場上所提供的是教育服務的質量、品牌和特色。作為教育消費者來說，在教育市場上要求購買的是優(yōu)質教育、特色教育和品牌教育。顯然，當前民辦高校在質量、品牌和特色方面尚未成型，仍有較大的改進空間，難以對教育消費者產生足夠的吸引力。

在質量、品牌方面，由于高考招生批次的行政壟斷導致民辦高校的生源素質劣于普通高校，加之政府

在經費投入、教學設備、師資力量等辦學條件方面對普通高校的政策性傾斜，使得民辦高校提高質量、塑造品牌舉步維艱，很難以質量創(chuàng)品牌，以品牌“召”生源。另外許多民辦高校對發(fā)展特色缺乏正確的認識，學科結構與普通高校具有

很大相似性，什么熱門就開什么，這種教育產品選擇行為的“趨同”，導致了民辦高校辦學特色的消失和教育產品的結

構性短缺，出現(xiàn)許多專業(yè)人才過多、有些專業(yè)無人可招的局面，影響了生源的合理布局。

（二）價格

當前民辦高校在招生市場的定價目標、定價方法和定價策略的靈活程度有限，民辦高校在現(xiàn)行條件下對學費的路徑依賴呈不斷加強趨勢。由于高等教育成本具有遞增性，加之民辦高等教育成本分擔結構單一，民辦高校為了維持自身的生存，不得不采取提高收費的辦法。據(jù)調查，對于民辦高校的學歷教育層次，通過對45所學校學費水平的分析發(fā)現(xiàn)，其學費區(qū)間大致在3600～15000元，平均學費水平為7406元，統(tǒng)計顯示絕大多數(shù)民辦高校收費水平在5000以上?！?〕中南大學蔡言厚曾做過一項調查，他發(fā)現(xiàn)民辦高校的人均學費遠遠高于公辦大學，是清華、北大的兩倍左右。另有調查顯示，2006年民辦高校本科人均學費是：理科約11100元，文科約為10500元；?？迫司鶎W費是：理科約為7600元，文科約為7500元?！?〕2008中國民辦高校評價研究報告數(shù)據(jù)顯示，民辦高校本科人均學費在1萬元以上，其中獨立學院學費平均在1.2萬元，民辦大學學費平均為1.1萬元。〔5〕高額的費用抑制了民辦高等教育需求，讓許多考生對民辦

高校望而怯步。

（三）渠道

民辦高校招生渠道單一，主要通過學校師生全員參與或部分參與，以及在各地設立臨時招生點來招生。由于招生人員沒有經過系統(tǒng)的培訓，對學校優(yōu)勢和特色沒有理解到位，招生工作成效不高。我國民辦高校目前仍采用“劃地為?！钡恼猩Ｊ?，服務營銷意識不強，面對求學者的多樣化需求，許多民辦高校應對乏力。顯然，民辦高校在挖掘、發(fā)現(xiàn)、引導需求，以及借助教育代理或教育中介組織進行招生等方面實施渠道創(chuàng)新仍有很大的改進空間。

（四）促銷

促銷是指廣告?zhèn)髅?、公共關系、人員推銷等多種策略在招生市場的綜合運用。在廣告宣傳方面，雖然民辦高校也很注重利用廣告效應進行招生宣傳，但形式比較單一，主要是集中利用網絡、電視、報紙等媒介進行，而對傳播渠道的更新、學校品牌的輸出缺乏應有的認識與挖掘，使得招生廣告宣傳的實效甚微。另外，政府仍在一定程度上將民辦高校放

在“拾遺補缺”的位置，在招生政策、招生批次、助學貸款等方面依照傳統(tǒng)習慣，明顯向公辦高校傾

斜，削弱了民辦高校招生中的促銷效果。

三、運用營銷理念，探索民辦高校的招生策略

（一）細分招生市場，對生源目標進行合理的定位

市場細分(Market segmentation)是指“將一個大的異質市場劃分為較小的同質人群或組織的子集合的過程，這些子集合具有相似的需要或對市場營銷組合的提供物作出相似的反應”?！?〕對招生市場進行細分，才能明確生源群體，更好地適應市場需求的變化。當前，高等教育招生市場被分割為主次兩個市場，其中公立高校壟斷了主要市場，吸納了大批優(yōu)質生源，民辦高校被限定在次要市場，主要吸納高考落榜生或追求理想專業(yè)的學生。針對這一現(xiàn)狀，民辦高?？砂褜W校定位為職業(yè)性、技能型大學，通過提供適應市場需求的職業(yè)技術教育，并在廣泛的市場調研基礎上，對生源目標市場進行劃分和定位。高教探索27時，根據(jù)市場調查的結果，民辦高校還要在分析其它學校的特色基礎上，創(chuàng)設特色優(yōu)

勢，以增強競爭力。

（二）樹立營銷觀念，通過服務營銷，贏得生源

樹立營銷觀念，就是要重視調查分析市場需求，據(jù)此提供相應的產品。營銷（marketing concept）理論認為，實現(xiàn)組織各項目標的關鍵在于創(chuàng)造和傳播優(yōu)質的顧客價值。只有使產品的效用與顧客的需要、產品的價值與顧客的價值相結合的時候，才能經由市場創(chuàng)造利潤。民辦高校在吸引生源和用人單位方面是至關重要的問題，而解決的辦法就是設法提供顧客的讓渡價值?！?〕顧客讓渡價值是指顧客總價值和顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益；顧客總成本是指顧客支出的時間、精力、金錢。顧客滿意與顧客讓渡價值的大小密切相關，表現(xiàn)為顧客讓渡價值大，顧客滿意度高。而提高教育服務的質量，是提高顧客讓渡價值的重要思路。因此，民辦高校應注重通過服務營銷來贏得求學者與用人單位的認同。一方面可以通過引進市場營銷人才，組建專業(yè)化的“招生團隊”，來主動加強與考生、家長以及中學的聯(lián)系，疏通溝通服務渠道，吸引更多的潛在客戶；另一方面可以通過服務營銷，以高質量的畢業(yè)生來獲取社會信譽，以“訂單式培養(yǎng)”等多種方式來加強與社會各界的合作，為招生工作的順利開展奠定

堅實的基礎。

（三）開發(fā)招生營銷組合策略，提高招生工作成效

市場營銷組合包括產品、價格、渠道和促銷等因素的綜合協(xié)調運用，它引導營銷活動向組織目標邁進。學校營銷與企業(yè)不同，學校的招生市場營銷需要整合運用市場力量、政府力量與公共關系力量，切實提高招生工作成效。在運用市場力量方面，集中體現(xiàn)在兩方面：一是要注重新產品的開發(fā)。據(jù)針對在讀民辦大學生的一項調查顯示，高收入家庭尤其是城鎮(zhèn)個體經商者家庭逐漸成為民辦高校主要的生源市場，因此，民辦高校應針對生源的家庭經濟、社會背景合理設置專業(yè)，特別應注重國際貿易、市場營銷、信息安全、工商管理等專業(yè)的開發(fā)，迎合生源市場的需求。二是要有效發(fā)揮價格杠桿在招生市場的作用，實施差別收費。具體表現(xiàn)在針對不同空間（地區(qū)）、不同產品（院校、專業(yè)）和不同消費者（教育對象）分別實行不同的收費標準。目前，我國民辦高等教育的供需矛盾仍比較尖銳，經濟發(fā)達地區(qū)的民辦高校與熱門專業(yè)，生源充足，常常供不應求；而經濟欠發(fā)達地區(qū)的民辦高校與基礎性專業(yè)，往往生源不足，教育資源閑置，學校發(fā)展艱難。因此應該運用價格這一經濟杠桿的調節(jié)作用，實行差別收費，對于前一類民辦高校與熱門專業(yè)提高收費標準，對于后一類民辦高校與基礎性專業(yè)則降低收費標準，適度拉開收費檔次，以障各級各類民辦高校與專業(yè)生源的穩(wěn)定

與可持續(xù)性發(fā)展。此外，優(yōu)厚的獎學金、分期繳費或減免學費等靈活的收費形式，也是可供借鑒的經驗。

由于目前國內高等教育招生市場基本屬于壟斷或壟斷競爭而非完全競爭狀態(tài)，甚至主要是帶有行政壟斷性質的壟斷狀態(tài)，即公辦高校壟斷了絕大部分招生市場，使一些民辦高校出現(xiàn)無序競爭行為，嚴重影響了民辦高校的聲譽。民辦高校需運用關系營銷，加強與政府部門的溝通與聯(lián)系，以尋求政策扶持與資金資助，擴大招生自主權。在運用社會公共關系方面，除了要注重與招生地政府的有效溝通，還要加強同高中、企業(yè)、傳媒、一般大眾的合作。如加強與高中學校教師與在讀學生的聯(lián)系，為招生創(chuàng)造條件；積極配合企業(yè)開展產學結合的研究；通過傳媒提高學校品牌的知名度與美譽度；以及通過招生推介會、大學開放周、校慶、公益事業(yè)等營銷活動，獲取有利于拓展學校生源空間的外在關系資源。

第四篇：娃哈哈“激活”營銷策劃案

娃哈哈“激活”營銷策劃案

隨著中國的生活水平的提高，人們對生活品質的追求也隨之相應提高，飲料行業(yè)作為人們生活中的重要消費品行業(yè)，正在快速的發(fā)展中，而娃哈哈公司，作為飲料行業(yè)的巨頭，旗下的飲料產品種類豐富，質量上乘，口碑良好，正以一個良好的發(fā)展態(tài)勢，在飲料行業(yè)中不斷前進。但是，隨著市場的發(fā)展也涌現(xiàn)出“統(tǒng)一”“康師傅”等強勁的競爭對手。激烈的競爭使我們深刻的認識到，只有不斷的努力，不斷的進行市場滲透才能在這個行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。所以，我們本著增加娃哈哈企業(yè)銷售量這個目的，進行了一個專門對娃哈哈旗下的激活進行一個推廣方案！

目錄

娃哈哈激活介紹 1

1、營銷目標 1

2、市場分析 1

2.1競爭者分析 1

2.2消費者分析 2

3、SWOT分析 4

3.1、自身優(yōu)勢 4

3.2、自身劣勢 4

3.3、外在威脅 4

3.4、市場機會 4

5、產品策略 5

5.1、產品品牌 5

5.2、包裝策略 5

6、定價策略 6

7、分銷策略 7

8、促銷策略 8

9、促銷實施 9

9.1校園推廣活動 9

9.2刮刮樂活動 10

9.3團購 10

策劃感言 10

娃哈哈激活介紹

杭州娃哈哈集團有限公司是目前中國最大的食品飲料企業(yè)，公司擁有占地3200余畝、建筑面積80萬平方米的現(xiàn)代化廠房和價值4億美金的70余條世界一流的自動化生產線。激活是娃哈哈旗下的一個產品，特別添加人體所需的維生素B3、B6、B12、維生素C肌醇等活性維生素群，有著激活人體細胞、激發(fā)身體潛能的特殊功效。

1、營銷目標

目前中國飲料行業(yè)競爭激烈，已經進入全面競爭時代，碳酸飲料、果蔬汁飲料、茶飲料、功能飲料，含乳飲料五大領域正在拼殺中。本次策劃首先對娃哈哈激活飲料的的目標市場進行定位，并根據(jù)分析對娃哈哈公司提出整體的營銷建議和策劃，推出具體的市場推廣方案。以此來提高娃哈哈功能飲料的市場占有率，增加企業(yè)利潤收入，從而鞏固其在飲料行業(yè)的領先地位，達到品牌效應。

2、市場分析

飲料市場分析

（1）市場缺乏領導者，致使市場各自以自己的方式銷售。

（2）飲料品牌分散，品種繁多，誤導消費者。

（3）低層次競爭泛濫，地方經銷商過分追求自身利益。

（4）渠道管理混亂，各地的營銷管理層都只講究自己的營銷方式

（5）國內企業(yè)競爭力明顯落后，相對于“二樂”，競爭模式存在很多不足

2.1競爭者分析

激活作為一種后來者的身份進入市場，自然存在許許多多的競爭對手，如樂百氏，農夫山泉，健力寶的都相應推出自己的運動型飲料比如脈動，尖叫，健力寶

一、脈動

1、脈動比激活早一年進入市場，搶占了先機。

2、脈動的宣傳形式相對而言比激活多樣，除了名人代言外，脈動還設立了自己的官方網。

3、脈動有1.5L的大包裝，包括青檸及水蜜桃兩種口味。

4、外包裝色彩以藍色為主給你人感覺就是清爽，清新

二、尖叫

1、與激活相比，尖叫最大的特點是較新奇的包裝，它的包裝與激活脈動無類似之外，讓消費者充滿好奇。

2、“尖叫”系列產品屬補充植物營養(yǎng)型飲料，有“紅色尖叫”（植物飲料）、“綠色尖叫”（纖維飲料）和“藍色尖叫”（活性肽飲料）三種產品。產品除了口味不同外，功能性也不同。

三、健力寶

1、健力寶含有堿性電解質，促進體內酸堿平衡，可以幫助消除疲勞，快速恢復體力

2、健力寶含有適當?shù)姆涿圩虧?，含多種營養(yǎng)成分，可以滋養(yǎng)身體

3、健力寶相對于激活含有大量的“氣”，可促進電解質的快速補充，快速恢復力

2.2消費者分析

年齡在15-29歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，尤其是以在校大學生為主的年輕一族，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。如圖所示（飲料購買品牌比例圖）

從圖中我們可以看出購買娃哈哈飲料的消費者比例最多。娃哈哈在品牌方面還是占取一定的優(yōu)勢。與此同時，康師傅的比例與娃哈哈差距并不大，是娃哈哈品牌最大的競爭者之一。

數(shù)據(jù)分析：在被調查者對娃哈哈飲料功能態(tài)度的數(shù)據(jù)調查中，對激活持沒感覺的消費者占調查人數(shù)的42%，沒有吸引力的消費者占調查人數(shù)的6%，比較有吸引力的消費者占調查人數(shù)的34%，很有吸引力的消費者占調查人數(shù)的18%。大多數(shù)被調查者對娃哈哈飲料功能持懷疑或否定態(tài)度，說明大家對娃哈哈飲料的功能作用還停留在感性認識階段，娃哈哈還可以加大科學宣傳力度，運用科學實驗證明其飲料的功能作用，從而贏得消費者更高的品牌忠誠度。

青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。

諸如此類的種種調查都超乎一致的說明了一點：感性消費是飲料消費的主流。究竟有多少人認識功能飲料？又有多少人接受這種產品？業(yè)內人士表示，功能飲料對于消費者來說，還需要一定的時間才能逐步被接受。另外，今年功能飲料市場將是混戰(zhàn)和洗牌的一年，長則一年短則半年就能看出結果。大學生通常是飲料企業(yè)推廣新產品的最初選擇目標。隨機調查了20位在校大學生，其中有9人能清晰地給出功能飲料的定義，1人對功能飲料的定義不清晰，其余10人均稱完全不了解功能飲料?？磥?，廠家和商家要做的宣傳工作還很多。調查中發(fā)現(xiàn)，大學生的飲用習慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限，消費者的飲用習慣還很難在短時間內被影響。

3、SWOT分析

3.1、自身優(yōu)勢

（1）優(yōu)質的營銷渠道,產品鋪市迅速。

（2）有品牌優(yōu)勢，是市場領導者

（3）產品質量有保證

3.2、自身劣勢

(1)分銷執(zhí)行能力有待改善

(2)包裝相對而言較傳統(tǒng)

(3)促銷幅度較小

3.3、外在威脅

(1)國內市場競爭激烈,激活所占市場份額進一步縮小。

（2）市場競爭激烈,產品價格進一步壓低,利潤空間減少。

3.4、市場機會

（1）品牌深入青少年的內心，產品適應青少年們需求。

（2）在與其他同類產品相比，激活還沒先行大規(guī)模進入青少年市場。

4、市場定位

激活給消費者傳遞一種全新的觀念

激活含水溶維生素群，能被身體充分有效地吸收，無論是工作、聚會、逛街、運動等時候都可以飲用，為身體補充維生素與水分，隨時保持更佳狀態(tài)

學生：品牌的忠誠度很高、側重時尚性消費、口碑影響力大

白領：對生活充滿想像與激情、喜歡自由自在的生活氛圍

家庭：消費注重健康、實惠

5、產品策略

5.1、產品品牌

娃哈哈激活

5.2、包裝策略

被調查者對娃哈哈飲料的理想包裝及容量

從上圖中，可看出在被調查人中，喜歡塑料瓶包裝及250-600毫升以上中瓶包裝的人數(shù)最多，占調查人數(shù)的一半以上；其次是易拉罐的中瓶包裝，占被調查者人數(shù)的1/3。所以被調查者大多喜歡塑料瓶或易拉罐包裝，且250-600毫升的中瓶比例遠高于小瓶和大瓶，這是消費者從便于攜帶的角度考慮來考慮。說明娃哈哈公司應該根據(jù)消費需求選擇中等的塑料或是易拉罐的包裝進行生產，這有利于娃哈哈公司贏得更多的市場份額。

被調查者對娃哈哈飲料的理想外觀

數(shù)據(jù)分析：被調查者對娃哈哈飲料理想的外觀調查中，53%的被調查者喜歡明星圖案的外觀包裝，30%的消費者喜歡卡娃伊型的包裝，這是因為娃哈哈飲料的消費群主要以青少年為主決定的。所以消費者對娃哈哈飲料的外觀比較注重個性、時尚的明星圖片，娃哈哈飲料外觀包裝應加入更多的時尚元素，吸引更多的年輕消費者，尖叫和脈動就改變了傳統(tǒng)包裝來吸引消費者的眼球。

6、定價策略

購買原因

比例 營養(yǎng)豐富口感好 53% 包裝精美，廣告宣傳 23% 有獎促銷 4% 價格合理 18% 品牌認可 2%

從上圖中的三個數(shù)據(jù)可以看出：消費者購買飲料最注重的因素飲料的營養(yǎng)和口感，占53%；其次是包裝和廣告宣傳，占23%；其次才是價格，只占18%；消費者滿意的價格中，覺得娃哈哈飲料定價在3-5元的人最多，為67%，1-3元的人數(shù)占20%，大多數(shù)被調查者覺得娃哈哈飲品的價格定的不高，可以接受。激活飲料市場的核心主力是年齡在15－29歲之間的群體，其中大學生在這一群體中占據(jù)很大的比重，在價格方面，大學生對功能飲料的價格接受程度在4元左右。激活打開常州市場采用的價格為3.5元每瓶，消費者容易接受。

7、分銷策略

（1）大型場所的各種體育賽事?？墒孪扰c主要負責人商談進貨價格，給予適當?shù)膬?yōu)惠。

（2）天氣好時可在當?shù)伢w育場設銷售點。

（3）大學里有軍訓，班級有用水需要。

（4）利用自己的人脈資源發(fā)展下線，譬如說可以邀請附近高校的同學共同參與。

（5）學校附屬商店、食堂等地也是增加銷量的不可缺少的渠道。

（6）可以專門與一些KTV，網吧或工程等公共地點合作，找相應的負責人商談，擴大市場份額。

8、促銷策略

（1)、人員推銷

將人力盡可能投入到超市、學校，醫(yī)院，網吧等公共場所中去，進行定期發(fā)傳單、現(xiàn)場促銷，可以通過抽獎的方式來吸引大家。

(2）、營業(yè)推廣

對營銷人員實行績效考核，賣一瓶記一分，最后總結時再一起獎勵。

(3)促銷手段主要包括

A、瓶蓋換飲品的活動（比如“再來一瓶”來吸引消費者購買）。

B、進行現(xiàn)場抽獎活動,自己制作抽獎箱,禮品比如一等獎送娃娃一個，二等獎送黑人牙膏一支，三等獎送毛巾一條。

C、一次性購買多瓶激活的消費者可參與《買娃哈哈，送祝福》活動。即幫消費者送飲品給指定的人表明自己的心意，也可滿足一個小小的心愿，譬如代傳一句話。

D、免費贈飲。在銷售現(xiàn)場開辟免費贈飲區(qū)，使用小型一次性杯子，邀請顧客免費品嘗所銷售的娃哈哈產品。這一活動的目的在于為我們的攤位吸引人氣，增加客流量，開發(fā)潛在消費者。

E、愛心銷售墻簽名許愿。購買與否，都可在預先擺放的愛心銷售墻上書寫愿望或愛心寄語，可以吸引學生們前來了解參與。

F、捆綁銷售。比如夏天炎熱，水分需要補充。我們可以把礦泉水與娃哈哈其他產品實行捆綁銷售，采用低價捆綁銷售形勢。

G、愛心捐贈。對外承諾每賣出一瓶，捐一毛錢給山區(qū)的孩子。一方面對有需要的人盡一點微力，另一方面樹立娃哈哈集團的公益形象并吸引有愛心的消費者。

（1）在價格方面，消費者比較傾向于3-5元的飲料產品，娃哈哈公司在定價方面應走大眾化路線，又不會太高而讓消費者難以接受，提高市場占有率。

（2）在娃哈哈產品本身的研發(fā)方面，應投入更多的技術在產品的推成出新產。同時，加大消費者對產品的營養(yǎng)及口味的關注度，適當增加一些新口味，推出具有娃哈哈功能特色的新飲品。

（3）在產品宣傳方面，娃哈哈公司應繼續(xù)加強產品宣傳力度，做到全方位宣傳，使消費者對娃哈哈激活有更全面的認識。

（4）在產品促銷方面，根據(jù)飲料產品的季節(jié)性特征，結合消費者熱愛打折促銷的心理，加大宣傳，提高娃哈哈激活在全年的銷售量。

9、促銷實施

9.1校園推廣活動.背景介紹：9月到10月正是各大高校新生報到的時間，大學城院校聯(lián)合策劃一次“激活”杯新生籃球聯(lián)誼賽的校體育部聯(lián)系，讓剛來校園的大學生一起在球場歡呼和拼搏的經歷，使他們更好的融入大學生活?；顒有麄骺谔枺杭P青春，夢想開始的地方。針對的對象：幾大高校的大一新生為主，其他年級的同學凡購買一瓶娃哈哈激活，即可報名我們的比賽 活動內容：報名時間：2012年9月29、30號。

報名地點：幾大高校體育部 輔助宣傳：在報名比賽期間，激活飲料可以同時在幾大高校進行促銷。宣傳點掛上宣傳橫幅，宣傳語--“激活”杯籃球賽期待您的參加。并且在宣傳點附有活動的具體安排表和報名表，方便學生取閱。

現(xiàn)場的互動環(huán)節(jié)：在比賽中主持人與觀眾進行互動和有獎競猜，獲勝者獎勵一瓶激活。

6比賽獎項：

一等獎一名

獎金300元+榮譽證書

二等獎二名

獎金200元+榮譽證書

三等獎三名

獎金100元+榮譽證書

海報、宣傳單費用

500元

網絡廣告費用

800元

禮品費用

400元

獎品費用

1500元

媒體宣傳

1000元

其它

800元

總費用

5000元

9.2刮刮樂活動

與一些旅游景點進行合作，旅游景點可星級不等，雖然國外的景點更具有吸引力，但名額總會是有限的，所以消費者的關注度不算太高，反而如果是一些國內的更會引起消費者的關注，出行也會方便些。在包裝的內側只要刮到某個旅游景點的名稱的字樣，即可去旅游消費，這樣不僅能夠帶動旅游業(yè)的發(fā)展，而且能夠使產品銷量上升。

9.3團購

現(xiàn)如今團購是年輕人消費的一種趨勢，可以通過尋找團購網合作伙伴，雖然這樣價格相對而言會略低一些，但是量會比較可觀。

策劃感言

由于活動運行時間不長，想要明顯達到長期目標幾乎是不可能的，但是作為長期發(fā)展的其中一部分，活動創(chuàng)造的表層價值和深層價值都將推動長期目標的實現(xiàn)，例如愛心捐贈不僅實現(xiàn)了銷售這一目的，更是樹立了哇哈哈集團的公益形象；而其他各活動都打著價格戰(zhàn)，吸引大學生的注意力，加深客戶群對哇哈哈產品的良好印象。

水無點滴量的積累，難成大江河。人無點滴量的積累，難成大氣候。沒有兢兢業(yè)業(yè)的辛苦付出，哪里來甘甜歡暢的成功的喜悅？沒有勤勤懇懇的刻苦鉆研，哪里來震撼人心的累累碩果？只有付出，才能有收獲。機不可失時不再來，未來把握在自己的手里。

讓我們共同祝愿娃哈哈的美好未來！

第五篇：營銷理念

三一重工企業(yè)營銷理念

1、品質營銷奠定企業(yè)發(fā)展之基

“品質改變世界”是三一重工首要強調的理念，在三一的企業(yè)文化中，質量無疑處于核心地位，簡單地說，就是“允許犯錯，但同樣的錯誤不允許重犯”，這里面不僅包含著鼓勵創(chuàng)新，更有對質量的苛求。

董事長梁穩(wěn)根明確表示，要建立像宗教活動一樣的質量活動形式。通過嚴格的質量管理，三一提升了產品和服務質量，也降低了成本。就在前不久，三一還投入200萬元組建了一支全國巡檢小組，對售出的產品進行逐一檢查，三一對高質量的追求可見一斑。

良好的產品品質是企業(yè)生存的底線，而高品質的經營管理是企業(yè)發(fā)展的根基，三一“品質改變世界”的經營理念以及配套的品質管理系統(tǒng)，為三一營銷奠定了良好的基礎。

2、服營銷打造核心競爭優(yōu)勢

一個企業(yè)９５％的東西是可以學習和模仿的，只有５％的個性化服務模仿不了，就是這５％決定了９５％的效率和效益。市場經濟里，賣產品其實就是賣服務。三一以靈敏的市場觸覺感受著這一變化，并及時地進行著服務管理模式的變革。

3、概念營銷引領行業(yè)發(fā)展潮流

市場競爭最怕同質化，也最需要差異化。經營差異化和概念化營銷需要企業(yè)對所處行業(yè)和市場的本質深刻洞悉，也需要對行業(yè)發(fā)展趨勢有精準把握，做概念不是每個企業(yè)都能做到的，而概念營銷往往是企業(yè)搶位市場的重要法寶。

一切為了客戶、一切源于創(chuàng)新，三一創(chuàng)新的腳步從不停止，我們可以大膽預計：三一重工將有更多的概念產品和傳奇故事即將誕生，就讓我們拭目以待吧。

4、事件營銷快速傳導企業(yè)美名

三一重工有兩個大事件讓人們記住了他，一次是股權分置改革，一次是競購徐工。但三一不僅僅依靠炒作成為人們關注的焦點，更是民族企業(yè)的一個亮點。

三一人善于利用事件來公關和營銷自己，并做到了精準、高效地傳播，也有力的支持了三一的國際化進程，三一的事件營銷值得廣大工業(yè)品企業(yè)借鑒。

5、體驗營銷增強客戶購買感受

三一重工強調客戶的購買感受，推行體驗式營銷，三一讓客戶的體驗無處不在，深深地植入到售前、售中和售后的全過程，讓客戶滿意、震撼、感動并產生忠誠。

如果客戶希望到三一總部參觀，那將是另外一番體驗。三一擁有現(xiàn)代化的工業(yè)園區(qū)、一流的硬件設施、規(guī)范的參觀接待流程、專業(yè)化的參觀解說、科學規(guī)范的現(xiàn)場管理，還有先進的工業(yè)廠房和生產車間，特別是三一的18號廠房，占地面積超過10萬平米，造價超過16億，中央還設有花園景觀帶和休息區(qū)，這再一次讓客戶震撼。

三一的體驗營銷不僅是為客戶，也為三一員工家屬，還有社會各界，三一的參觀者絡繹不絕，社會名流、新聞媒體、學術機構、同行觀摩……

三一體驗營銷無處不在、無所不入，參與體驗者無不為之震撼。不信，你去試試。