第一篇：解讀品牌文化與企業(yè)文化不同的作用相同的內(nèi)涵

供稿：博銳管理 作者：韋華偉

企業(yè)文化與品牌文化都脫離不了文化，他們的形式和內(nèi)容與文化都密切相關(guān)，細(xì)想一下，企業(yè)文化的塑造是不是也分成三個(gè)層次：核心理念(精神)、制度與行為(載體)、文化群體(不同職能部門)？品牌文化是不是也包括品牌精神、品牌傳播(載體)、目標(biāo)消費(fèi)者(群體)三個(gè)方面？

企業(yè)文化與品牌文化有相通

一個(gè)企業(yè)的文化，是這個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀、信念和行為方式的體現(xiàn)，打個(gè)形象的比喻，如果我們把企業(yè)當(dāng)作一個(gè)人，當(dāng)你第一次見到這個(gè)人，那么他的衣著打扮會(huì)給你第一印象，這就是公司的VI(視覺識(shí)別)，包括公司的建筑、辦公環(huán)境、辦公器具、LOGO等表面的直觀的有形實(shí)體；通過他的言行舉止你又能了解到他的做事風(fēng)格，這是企業(yè)文化的具體表現(xiàn)，但是究竟是什么決定了這個(gè)人的言行舉止？這就取決于他內(nèi)心深處的價(jià)值觀和信念了。同樣的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是文化決定了這個(gè)企業(yè)的制度和行為，這個(gè)文化的核心，就是我們常說(shuō)的企業(yè)理念和企業(yè)核心價(jià)值觀。

那么什么是品牌文化？我們說(shuō)日久見人心，你跟一個(gè)人經(jīng)過長(zhǎng)久交往，你發(fā)現(xiàn)他可能是一個(gè)誠(chéng)實(shí)、活潑、開朗的人，你對(duì)他的個(gè)性有一個(gè)認(rèn)知，你覺得喜歡跟他交往，也許會(huì)成為知己。如果對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)企業(yè)給消費(fèi)者的心理感受和心理認(rèn)同，就是品牌文化或者叫品牌內(nèi)涵，他是聯(lián)系消費(fèi)者心理需求與企業(yè)的平臺(tái)，是品牌建設(shè)的最高階段，目的是使消費(fèi)者在消費(fèi)公司的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠(chéng)度。比如，當(dāng)我們提到麥當(dāng)勞，就會(huì)想到那個(gè)和藹可親的麥當(dāng)勞叔叔，就會(huì)想到他明窗凈幾的就餐環(huán)境，還會(huì)記起那句充滿個(gè)性的“我就喜歡”廣告語(yǔ)，這些都是麥當(dāng)勞品牌文化的具體體現(xiàn)，是一種便捷、清潔、舒適、活力的美國(guó)文化的代表，也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。肯德基也是快餐，但是品牌內(nèi)涵稍有不同，“來(lái)到肯德基，生活好滋味”，“立足中國(guó)，融入生活”的定位，可見肯德基更強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品和生活的關(guān)注。另外，我們發(fā)現(xiàn)惠普公司的“惠普科技，成就未來(lái)”的品牌內(nèi)涵也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。

企業(yè)文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致

比如可口可樂公司的動(dòng)感激情、富有個(gè)性的品牌文化，那么可口可樂公司的企業(yè)文化也必然不能脫離激情、創(chuàng)新，很難想像一批守舊沉穩(wěn)的人能夠領(lǐng)導(dǎo)可口可樂公司。海爾品牌給人的感覺是一種優(yōu)質(zhì)、真誠(chéng)和負(fù)責(zé)，其企業(yè)文化也是以真誠(chéng)、創(chuàng)新為核心。聯(lián)想并購(gòu)IBM筆記本事業(yè)部，可以說(shuō)是其創(chuàng)業(yè)精神的完美體現(xiàn)，同時(shí)，這與其品牌“只要你想”的文化內(nèi)涵是一致的。紅塔集團(tuán)原來(lái)的品牌口號(hào)是“天外有天，紅塔集團(tuán)”，現(xiàn)在改為了“山高人為峰”，這與企業(yè)文化的內(nèi)涵是非常一致的，而且更凸現(xiàn)出了人文氣息。

通過這樣的分析我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)，都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，因此，其核心含義應(yīng)該是一致的，或者是相通的。但是企業(yè)文化與品牌文化在概念、作用、著眼點(diǎn)和建設(shè)方法方面又有明顯不同。

企業(yè)文化與品牌文化的核心含義不同

企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價(jià)值觀、信念和行為方式的總和，重點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。品牌文化則以品牌個(gè)性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點(diǎn)是通過各種策略和活動(dòng)使這些消費(fèi)者認(rèn)同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個(gè)忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)群體。

什么是品牌的文化特征？品牌的文化特征，不但要具備精神內(nèi)涵，還要從營(yíng)銷策劃、促銷活動(dòng)、廣告宣傳、客戶關(guān)系等各個(gè)方面進(jìn)行整合，讓消費(fèi)者能夠體會(huì)到品牌的精神、個(gè)性和文化內(nèi)涵，還要具備典故、故事、儀式和人物等文化載體進(jìn)行傳播，比如可口可樂的誕生傳奇、聯(lián)想的創(chuàng)業(yè)故事、海爾的砸冰箱、送冰箱等故事，這樣就讓品牌文化鮮活和生動(dòng)起來(lái)，形成具有忠誠(chéng)度的品牌消費(fèi)群體，并形成以品牌來(lái)連接的品牌文化。

品牌文化要借助大眾文化和消費(fèi)者心理特征，才能形成自己的文化群體。不同的行業(yè)可能表現(xiàn)有所不同。比如商用轎車，瞄準(zhǔn)商業(yè)人士，基本都是體現(xiàn)一種成功者的風(fēng)度、氣質(zhì)和不屈精神；麥當(dāng)勞、肯德基瞄準(zhǔn)少年兒童，賣的是美國(guó)式的快餐文化；星巴克則瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng)，塑造了一種忙里偷閑、講求情調(diào)和品位的咖啡文化。

企業(yè)文化與品牌文化的作用不同

企業(yè)文化是對(duì)內(nèi)的，主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導(dǎo)原則，并形成一套以價(jià)值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系，以此提升企業(yè)管理水平，但一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對(duì)企業(yè)管理有幫助，也具有了品牌效應(yīng)。我們發(fā)現(xiàn)，那些成功的企業(yè)越來(lái)越把自己的成功歸結(jié)于公司的文化，關(guān)于這些企業(yè)的優(yōu)秀文化的報(bào)道也是層出不窮，我們可以試想：“惠普之道”為惠普省下了多少品牌推廣費(fèi)用，海爾的企業(yè)文化為海爾帶來(lái)了多少無(wú)形價(jià)值，華為基本法為華為提升了多少品牌知名度和美譽(yù)度？沒有人做過統(tǒng)計(jì)，但如果請(qǐng)人來(lái)做評(píng)估，相信是一筆特別大的收益。所以，我們不能否認(rèn)企業(yè)文化能夠推動(dòng)企業(yè)形象的提升，增強(qiáng)企業(yè)的美譽(yù)度，這一方面可以為公司做很多免費(fèi)的推廣，而且無(wú)形中可以為公司吸引更多優(yōu)秀的人才。為什么海爾的薪水不高、工作也那么模塊化，但依然可以吸引那么多優(yōu)秀畢業(yè)生？文化和企業(yè)形象起的作用是非常大的。

品牌文化是“品牌”與“文化”的有機(jī)融合。什么意思呢？品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，主要應(yīng)該是營(yíng)銷管理的職能。從某種意義上來(lái)說(shuō)，品牌文化本身就是打造品牌的一種方式，以前沒有這個(gè)概念，但不是一樣有很多優(yōu)秀的品牌嗎？之所以現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)提出品牌文化的概念，是因?yàn)槲幕@個(gè)概念越來(lái)越得到關(guān)注，全球化的進(jìn)程暴露出一系列文化的沖突問題(跨國(guó)公司在中國(guó)的本土化難題)，不同企業(yè)并購(gòu)的失敗大多源于不同的文化，惠普與康柏合并的不成功，聯(lián)想收購(gòu)IBM的pC事業(yè)部的關(guān)鍵問題是文化的融合，TCL收購(gòu)湯姆遜，也是這樣的問題?，F(xiàn)在世界級(jí)的優(yōu)秀品牌，往往誕生在那些西方發(fā)達(dá)國(guó)家，這些企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，本身就帶來(lái)了文化的沖擊，洋品牌與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其深層次是文化的競(jìng)爭(zhēng)。

企業(yè)文化與品牌文化的建設(shè)方法不同

企業(yè)文化與品牌文化雖然都有文化的要素，但是建

設(shè)方法差別很大。

首先表現(xiàn)在負(fù)責(zé)的部門不同，溝通協(xié)調(diào)工作比較難。筆者在做企業(yè)文化咨詢的時(shí)候，一般也會(huì)為該企業(yè)提煉品牌內(nèi)涵和品牌價(jià)值，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這兩者是相通的。但是在企業(yè)里，負(fù)責(zé)企業(yè)文化建設(shè)和負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的部門往往是兩個(gè)部門，所以往往這里的溝通協(xié)調(diào)工作很大，營(yíng)銷人員認(rèn)為企業(yè)文化與品牌文化關(guān)系不大，所以很難接受其中的一些思想和方法。

其次，我們認(rèn)為，品牌文化的塑造就像是戀愛，而企業(yè)文化的塑造像是婚姻。

談戀愛的時(shí)候，你希望盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面，盡量吸引對(duì)方的注意和好感。首先你要選好對(duì)象，在你選擇跟他(她)見面之前你就要通過各種渠道多方打探，以了解這個(gè)人的身高、相貌、人品、個(gè)性、收入等，這就是對(duì)比和選擇。當(dāng)你看到琳瑯滿目的洗發(fā)水品牌，你會(huì)選擇誰(shuí)？你肯定要根據(jù)你以前所接受到的這些品牌給你的不同感受來(lái)進(jìn)行挑選，比如你準(zhǔn)備挑選一款能夠去頭皮屑的，就有多種選擇，不同品牌，不同價(jià)位，有海飛絲、沙宣、采樂等等，那你為什么要選擇這個(gè)品牌？功能都差不多，價(jià)格也都相差不大，關(guān)鍵就在于這個(gè)品牌給你的一種感覺，有時(shí)候你很難說(shuō)出為什么要選擇這個(gè)牌子，但是這個(gè)品牌已經(jīng)對(duì)你進(jìn)行了潛移默化的影響，這個(gè)品牌所體現(xiàn)的個(gè)性、品位非常符合你的情感和感覺，于是，你們產(chǎn)生了好感，你選擇了這個(gè)品牌，開始了交往。當(dāng)你使用了這個(gè)牌子一段時(shí)間，如果功能不好，你會(huì)失望，拒絕跟他繼續(xù)交往，如果滿足你的預(yù)期，那你們就陷入“熱戀”了，這就逐漸形成了品牌的忠誠(chéng)度。

但是企業(yè)文化的塑造，更像是一場(chǎng)婚姻，用佛家的一句話來(lái)形容非常恰當(dāng)，叫做“如人飲水、冷暖自知”。每個(gè)員工對(duì)企業(yè)文化都有自己的理解，如果他認(rèn)同，可能就會(huì)激發(fā)他的工作熱情，如果他不認(rèn)同，那文化對(duì)于他來(lái)說(shuō)，就是一種形式而已。員工加入一個(gè)企業(yè)，他看重的無(wú)非是三個(gè)方面，一個(gè)是物質(zhì)的，一個(gè)是精神的，還有一個(gè)是工作層面的。首先，這個(gè)崗位能給我?guī)?lái)多少收入，這是物質(zhì)的，也是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；其次，就是這個(gè)企業(yè)的氛圍我喜歡不喜歡，我與領(lǐng)導(dǎo)、同事的關(guān)系如何，這是精神的；最后，我的工作技能能不能得到提升，能不能得到公司重用，我未來(lái)的職業(yè)生涯是什么，我是否有前途，這是工作層面的。員工與公司的關(guān)系，如夫妻兩個(gè)人一樣，不是在每天都憧憬未來(lái)，溝通愿景，而是柴米油鹽、雞毛蒜皮，員工對(duì)于企業(yè)文化的感受，主要還是靠他在實(shí)際工作中的體驗(yàn)，一些小事就形成了他對(duì)公司文化的看法，比如說(shuō)人際關(guān)系、公司氛圍、獎(jiǎng)懲措施、尊重與發(fā)展、創(chuàng)新與活力等等。這種體驗(yàn)跟婚姻是一樣的，戀愛的時(shí)候都很美好，你從表面看到的公司，也許都很好，你很渴望跟他結(jié)合，但是真正結(jié)婚了，你的豪情和激情就必須要面對(duì)現(xiàn)實(shí)了，任何公司都有問題，任何領(lǐng)導(dǎo)都不可能十全十美，也許你會(huì)產(chǎn)生失落感，也許你會(huì)感覺不公平，生活和工作都會(huì)現(xiàn)實(shí)得讓你無(wú)法接受，但這就是真實(shí)的生活，真實(shí)的工作，正如真實(shí)的婚姻一樣。有時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，原本是模范夫妻，但突然就分崩離析了，為什么？因?yàn)閮r(jià)值觀不合，也許幾十年在一起最后發(fā)現(xiàn)還是價(jià)值觀不合，員工于企業(yè)也是這樣，不是說(shuō)高薪就一定能留住那些優(yōu)秀的員工，“道不同不相為謀”，所以企業(yè)與員工剛開始“戀愛”的時(shí)候，就一定要仔細(xì)選擇，認(rèn)真評(píng)審，找到那些最適合自己的員工。

企業(yè)文化與品牌文化的塑造，其根源都在于對(duì)文化的理解，對(duì)文化理解得越深，越透徹，那么越容易把握其中的真諦和關(guān)鍵。在“道”這個(gè)層面需要的是參悟，而在“術(shù)”這個(gè)層面需要的是執(zhí)行和操作，我們中國(guó)的多數(shù)企業(yè)既缺乏對(duì)“道”的理解，也缺乏執(zhí)行和操作能力，所以我們的管理水平無(wú)法獲得突破，總在學(xué)習(xí)別人，可總也學(xué)不到精華。

第二篇：企業(yè)文化的內(nèi)涵與作用

企企業(yè)精神是企業(yè)文化的核心，是決定著企業(yè)其他文化要素能否將自己企業(yè)的全部正能量發(fā)揮到最大的決定因素。企業(yè)文化的內(nèi)涵 1.企業(yè)目標(biāo)。

企業(yè)目標(biāo)就是照亮企業(yè)航向的燈塔，沒有目標(biāo)的企業(yè)是沒有動(dòng)力、失去希望的企業(yè)。每一家企業(yè)必須確立了發(fā)展方向，將目標(biāo)作為一種精神理念、一種前進(jìn)的 號(hào)角、一種體現(xiàn)正能量的符號(hào)傳達(dá)給每一位員工，使他們?yōu)閷?shí)現(xiàn)自己企業(yè)的宗旨全力以赴，才能步入良性循環(huán)發(fā)展的軌道。因此說(shuō)，企業(yè)目標(biāo)是激勵(lì)企業(yè)員工不斷前 行的精神動(dòng)力。品牌是企業(yè)擁有的最大無(wú)形資產(chǎn)，是取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。為此，格盟集團(tuán)公司積極探索開展制度文化、行為文化和專業(yè)文化建設(shè)，引導(dǎo)所 屬企業(yè)樹立誠(chéng)信意識(shí)，培育關(guān)愛文化，想員工所想，急員工所急，廣泛開展多種形式的文化活動(dòng)，豐富與創(chuàng)新企業(yè)文化內(nèi)涵，大力推動(dòng)文化建設(shè)的發(fā)展，從而有力地 提高了員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，為開辟更為廣泛的國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)造了良好的輿論環(huán)境。2008年，在國(guó)際金融危機(jī)日益嚴(yán)重之時(shí)，日本電源開發(fā)株式會(huì) 社、日本中國(guó)電力株式會(huì)社毅然購(gòu)買了德意志銀行受讓的10%的股份，成為格盟國(guó)際的股東方一員，彰顯了格盟的價(jià)值和品牌。近年來(lái)，集團(tuán)公司先后與山西省朔 州市、陽(yáng)泉市、武鄉(xiāng)縣、婁煩縣、盂縣等地市、縣區(qū)建立起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，與中石化、中石油、中聯(lián)集團(tuán)、晉煤集團(tuán)等實(shí)力雄厚的大型企業(yè)簽署了戰(zhàn)略合作框架 協(xié)議。集團(tuán)公司得到中外合作方的充分認(rèn)可，被認(rèn)為是誠(chéng)實(shí)守信的優(yōu)秀企業(yè)，收到了明顯的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。2.企業(yè)形象。

企業(yè)形象是每一家企業(yè)精 神文化的一種外在的表現(xiàn)形式，是社會(huì)單位、公眾與企業(yè)開展接觸交往過程中所感受到的總體印象。只有與社會(huì)活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，才能形成真正的企業(yè)文化。格盟集團(tuán) 公司在做強(qiáng)做大實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展的同時(shí)，沒有忘記作為特大型國(guó)有企業(yè)應(yīng)當(dāng)履行的社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持以發(fā)展綠色電力、奉獻(xiàn)清潔能源為己任，長(zhǎng)期致力于山西地方電力發(fā) 展事業(yè)，大力發(fā)展低碳綠色清潔能源，加快推進(jìn)煤矸石綜合利用項(xiàng)目、省外大型輸電項(xiàng)目、風(fēng)力發(fā)電、垃圾焚燒發(fā)電項(xiàng)目。東山熱電項(xiàng)目吸收引進(jìn)國(guó)際上先進(jìn)的富氧 燃燒、二氧化碳捕捉的新技術(shù)，項(xiàng)目投產(chǎn)后，將為太原市中部提供1300萬(wàn)平米的集中供熱面積，成為世界上最環(huán)保、最節(jié)能的熱源點(diǎn)。

昱光兩臺(tái)30萬(wàn)千瓦煤矸 石綜合利用發(fā)電工程應(yīng)用兩機(jī)一塔、煙塔合一新技術(shù)，在全國(guó)尚屬首次采用，社會(huì)效益和環(huán)保效益顯著。在全面節(jié)能減排，發(fā)展綠色能源、清潔能源的同時(shí)，發(fā)揚(yáng) “一方有難，八方支援”的優(yōu)良傳統(tǒng)，堅(jiān)持每年向太原市盲人學(xué)校和困難群眾捐款捐物，資助貧困學(xué)子完成學(xué)業(yè)，向汶川、玉樹地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)百萬(wàn)元支持災(zāi)后重建，開展“送溫暖獻(xiàn)愛心”幫扶活動(dòng)，集團(tuán)公司成立以來(lái)累計(jì)捐資捐物上千萬(wàn)元。點(diǎn)點(diǎn)滴滴的社會(huì)活動(dòng)，為企業(yè)文化建設(shè)增加了厚厚的底蘊(yùn)。企業(yè)形象表現(xiàn)為深 層形象與表層形象兩種。前者是企業(yè)內(nèi)部要素的體現(xiàn)，比如，管理水平、經(jīng)營(yíng)能力、資本實(shí)力、人員素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量以及資金運(yùn)營(yíng)等反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力的要素;后者 則是以商標(biāo)、廣告、經(jīng)營(yíng)環(huán)境等外部特征為表現(xiàn)的直觀要素。二者互生互進(jìn)，缺一不可，尤其是以企業(yè)的深層形象為首要條件，沒有深層形象，表層形象就會(huì)“皮之 不存毛將焉附”，失去生存與發(fā)展的空間。因此，筆者認(rèn)為，每一家企業(yè)都要把精心打造自己企業(yè)的深層形象作為長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理各個(gè)環(huán)節(jié)要求 每一位員工共同為之努力，長(zhǎng)期不懈地堅(jiān)持下去，對(duì)企業(yè)能否擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力有著非常重要的意義。3.企業(yè)精神。

企業(yè)文化是企業(yè)的核心價(jià)值所在，包括企業(yè)精神、價(jià)值觀、目標(biāo)、形象、制度以及團(tuán)隊(duì)意識(shí)、文化活動(dòng)等多個(gè)層面的內(nèi)容。企業(yè)精神是企業(yè)文化的核心，是決定著企業(yè)其他文化要素能否將自己企業(yè)的全部正能量發(fā)揮到最大的決定因素。美國(guó)著名管理學(xué)者托馬斯·彼得曾說(shuō)：“一個(gè)偉大的 組織能夠長(zhǎng)期生存下來(lái)，最主要的條件并非結(jié)構(gòu)、形式和管理技能，而是我們稱之為信念的那種精神力量以及信念對(duì)組織全體成員所具有的感召力。”

每一家成功的企業(yè)都有適合自己發(fā)展的積極進(jìn)取，富有鮮明特色的企業(yè)精神。格盟國(guó)際從戰(zhàn)略發(fā)展的高度認(rèn)識(shí)企業(yè)文化的重要性，近年來(lái)，一直堅(jiān)持不懈地在精心培育、建設(shè)和打造自己企業(yè)所具有的的獨(dú)特的企業(yè)文化。他們引進(jìn)并吸收國(guó)際知名企業(yè)先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)和文化優(yōu)勢(shì)，把創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)作為深化提升企業(yè)文化的 新目標(biāo)、新追求、新途徑，在繼承原有企業(yè)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，積極推進(jìn)戰(zhàn)略創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，提出了“實(shí)施七大板塊戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展，建設(shè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng) 力的特大型企業(yè)集團(tuán)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。圍繞集團(tuán)這個(gè)目標(biāo)和大局，對(duì)企業(yè)文化重新進(jìn)行了提煉、整合，提出了“一種精神”：“團(tuán)結(jié)緊張嚴(yán)肅活潑，人人為企業(yè)、企業(yè) 為人人”的公司精神。

第三篇：企業(yè)文化的內(nèi)涵和作用

企業(yè)文化的內(nèi)涵和作用

資料整理于網(wǎng)絡(luò) 排版:李柯

企業(yè)文化，或稱組織文化，是一個(gè)組織由其價(jià)值觀、信念、儀式、符號(hào)、處事方式等組成的其特有的文化形象，簡(jiǎn)單而言，就是企業(yè)在日常運(yùn)行中所表現(xiàn)出的各方各面。

企業(yè)文化的歷史：

企業(yè)文化的提出源于日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展奇跡而引起的美日比較管理學(xué)研究熱潮。

第二次世界大戰(zhàn)后的日本，在 20世紀(jì) 50年代開始引進(jìn)美國(guó)現(xiàn)代管理方法，60年代實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)起飛，70年代在平穩(wěn)度過兩次石油危機(jī)后再次創(chuàng)造了高速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)奇跡，進(jìn)入 80年代之后大有取代美國(guó)經(jīng)濟(jì)霸主地位的趨勢(shì)。而對(duì)日本快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)奇跡，如何解決困擾美國(guó)企業(yè)界的各項(xiàng)難題，成為許多學(xué)者研究的重要課題。這些學(xué)者的研究匯合成了一股美日比較管理學(xué)的研究熱潮，1981年 ~ 1984年，接連出現(xiàn)了 5本企業(yè)文化方面的專著，它們是《未來(lái)的企業(yè)》、《 Z理論-美國(guó)企業(yè)如何迎接日本的挑戰(zhàn)》、《日本企業(yè)管理藝術(shù)》、《成功之路—美國(guó)最佳管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)》、《西方企業(yè)文化》等，它們奠定了企業(yè)文化學(xué)科體系的基礎(chǔ)。

1985年至1986年，企業(yè)文化傳入我國(guó)，并且陸續(xù)在我國(guó)傳播媒介上出現(xiàn)各種介紹、研究企業(yè)文化的作品。從此我國(guó)出現(xiàn)了企業(yè)文化熱，成為當(dāng)代中國(guó)文化的生長(zhǎng)點(diǎn)。其實(shí)，我國(guó)傳統(tǒng)文化不僅是企業(yè)文化的源泉，而且早在 50年代和 60年代，中國(guó)同日本一樣，在實(shí)踐操作上早已形成了自己獨(dú)特的企業(yè)文化，雖然未上升到理論和理性上來(lái)研究，但像舉世聞名的“鞍鋼憲法 ”、“鐵人精神 ”、“孟泰精神 ”等，都是中國(guó)企業(yè)在企業(yè)文化方面的開創(chuàng)之作。當(dāng)然也只是在改革開放之后，企業(yè)成為獨(dú)立的企業(yè)法人，有了自主經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，企業(yè)文化才真正地作為科學(xué)的、系統(tǒng)的理論和操作系統(tǒng)在中國(guó)出現(xiàn)，并且對(duì)當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)與科學(xué)文化的發(fā)展產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響。

企業(yè)文化的內(nèi)涵：

企業(yè)文化是在一定的條件下，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中所創(chuàng)造的具有該企業(yè)特色的精神財(cái)富和物質(zhì)形態(tài)。它包括文化觀念、價(jià)值觀念、企業(yè)精神、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、歷史傳統(tǒng)、企業(yè)制度、文化環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品等。其中價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心。

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。它包含著非常豐富的內(nèi)容，其核心是企業(yè)的精神和價(jià)值觀。這里的價(jià)值觀不是泛指企業(yè)管理中的各種文化現(xiàn)象，而是企業(yè)或企業(yè)中的員工在從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所秉持的價(jià)值觀念。

企業(yè)文化的作用：

一.企業(yè)文化能激發(fā)員工的使命感。不管是什么企業(yè)都有它的責(zé)任和使命，企業(yè)使命感是全體員工工作的目標(biāo)和方向，是企業(yè)不斷發(fā)展或前進(jìn)的動(dòng)力之源。

二.企業(yè)文化能凝聚員工的歸屬感。企業(yè)文化的作用就是通過企業(yè)價(jià)值觀的提煉和傳播，讓一群來(lái)自不同地方的人共同追求同一個(gè)夢(mèng)想。三.企業(yè)文化能加強(qiáng)員工的責(zé)任感。企業(yè)要通過大量的資料和文件宣傳員工責(zé)任感的重要性，管理人員要給全體員工灌輸責(zé)任意識(shí)，危機(jī)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)意識(shí)，要讓大家清楚地認(rèn)識(shí)企業(yè)是全體員工共同的企業(yè)。

四.企業(yè)文化能賦予員工的榮譽(yù)感。每個(gè)人都要在自己的工作崗位，工作領(lǐng)域，多做貢獻(xiàn)，多出成績(jī)，多追求榮譽(yù)感。

五.企業(yè)文化能實(shí)現(xiàn)員工的成就感。一個(gè)企業(yè)的繁榮昌盛關(guān)系到每一個(gè)公司員工的生存，企業(yè)繁榮了，員工們就會(huì)引以為豪，會(huì)更積極努力的進(jìn)取，榮耀越高，成就感就越大，越明顯。

2018年5月15日

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第四篇：品牌文化不是企業(yè)文化

近幾年來(lái)，隨著卷煙產(chǎn)品買方市場(chǎng)的形成和加入WTO對(duì)中國(guó)煙草市場(chǎng)的沖擊，煙草行業(yè)上下形成了這樣一致的觀點(diǎn)：中國(guó)煙草要有大的作為，要能與國(guó)際煙草巨頭相抗?fàn)帲仨毿纬纱笃放?。卷煙工業(yè)企業(yè)更深刻認(rèn)識(shí)到，要形成大品牌，品牌就必須有魅力，必須有文化內(nèi)涵，才能形成品牌偏好和品牌忠誠(chéng)，成為真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，各卷煙工業(yè)企業(yè)在形成品牌文化方面下了不少的功夫，如曲靖煙廠的“?！蔽幕?，長(zhǎng)沙煙廠的“和”文化，寧波煙廠的“勝利”文化以及紅塔集團(tuán)“超越自我”的文化等等。

然而，許多卷煙品牌的文化內(nèi)涵大都將企業(yè)文化等同了品牌文化，將企業(yè)形象廣告等同了品牌形象廣告：

“大紅鷹——新時(shí)代的精神”以及“勝利之鷹”的內(nèi)涵是：“大紅鷹”的騰飛，是九十年代寧煙人血脈里涌動(dòng)的激情與自信，是一個(gè)歷史悠久的老品牌沉淀的有形和無(wú)形資產(chǎn)被激活后所閃耀的動(dòng)人色彩。所有的一切，都是“新時(shí)代精神”的真實(shí)寫照！勝利是一種精神的冶煉，對(duì)崇高事業(yè)孜孜不斷的追求，追求卓越的開拓創(chuàng)新精神；把握根本、體貼萬(wàn)事，關(guān)愛人生的博愛精神；不斷自我否定，永無(wú)止境地從勝利走向勝利。（摘自寧波煙廠網(wǎng)站）。

“勵(lì)精圖治，福滿乾坤”：為了適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)和文化管理的需要，曲煙企業(yè)在總結(jié)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，全面構(gòu)建了以“‘?！幕睘樘厣?，“競(jìng)爭(zhēng)文化”、“創(chuàng)新文化”為內(nèi)涵的企業(yè)新文化模式（摘自曲靖煙廠網(wǎng)站）。

“鶴舞白沙，我心飛翔”：“半世紀(jì)滄桑巨變鶴舞白沙，十六載春華秋實(shí)我心飛翔”，白沙通過幾代人執(zhí)著奮斗，厚積薄發(fā)，積累了豐富的企業(yè)文化，詮釋出了“鶴舞白沙，我心飛翔”的價(jià)值理念。企業(yè)核心理念與品牌形象深入人心（摘自長(zhǎng)沙煙廠網(wǎng)站）。

“山高人為峰”：紅塔人在“天外還有天”的自省中警醒，居于自知之后的自信，要做“綿延山脈的至高峰顛”，誘導(dǎo)了消費(fèi)者擁有‘代表中國(guó)煙草最高科技水平’產(chǎn)品的精神共鳴，更傳達(dá)了企業(yè)新的經(jīng)營(yíng)理念（摘自紅塔集團(tuán)網(wǎng)站）。

卷煙品牌有了文化的內(nèi)涵，這是一種進(jìn)步，比起多少年以前我們干巴巴地推銷產(chǎn)品確實(shí)是進(jìn)步了。但是，若要成為國(guó)際化的大品牌，品牌文化是不能等同于企業(yè)文化的。這是因?yàn)椋?/p>

一、品牌文化是消費(fèi)者的文化。

品牌文化代表了某一消費(fèi)群體的價(jià)值觀、社會(huì)地位、風(fēng)格和氣質(zhì)，即品牌文化的后面是顧客；企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)價(jià)值觀念和行為方式的總和，企業(yè)文化代表了企業(yè)員工的價(jià)值觀、行為方式，即企業(yè)文化的后面是企業(yè)員工。企業(yè)文化的四大功能（凝聚功能、導(dǎo)向功能、約束功能、激勵(lì)功能）只會(huì)對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工起作用。消費(fèi)者一般不會(huì)理會(huì)企業(yè)理念是什么，不會(huì)理會(huì)產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來(lái)的，不關(guān)心的企業(yè)能做多大做多強(qiáng)，他們關(guān)心的是企業(yè)給他們提供什么樣的品牌，是不是他們需要的，是否代表他們的觀念、他們的夢(mèng)想，是否讓他們得到了消費(fèi)滿足。他們真正關(guān)心的是消費(fèi)這種產(chǎn)品，選擇這種品牌能夠給他們本身從功能上和情感上帶來(lái)了什么的利益。

可口可樂公司在營(yíng)銷傳播中，根本不提公司的經(jīng)營(yíng)理念，只是在向社會(huì)、向消費(fèi)者傳播品牌文化和品牌形象。許多人都知道化妝品“玉蘭油”，但不知道它也是寶潔公司的產(chǎn)品。我國(guó)卷煙品牌在這方面比較成功的是常德卷煙廠的芙蓉王品牌形象廣告——“傳遞價(jià)值，成就你我”，無(wú)論是廣告詞還是畫面都表現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式和追求，最難能可貴的是，他們沒有將企業(yè)的“‘五個(gè)跨越’的新世紀(jì)戰(zhàn)略思想”通過芙蓉王來(lái)傳遞。

二、品牌擔(dān)負(fù)不起企業(yè)文化。

我國(guó)許多卷煙企業(yè)將企業(yè)理念很牽強(qiáng)地附加到品牌上，倡導(dǎo)“賦予品牌豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵”。這樣將品牌文化視為企業(yè)文化，將企業(yè)文化強(qiáng)加在品牌上，讓品牌傳遞企業(yè)理念。這讓品牌承載了太多的內(nèi)容，承載著職工希望，承載著企業(yè)的愿望，承載著領(lǐng)導(dǎo)的期望，而產(chǎn)品（品牌）

真正要承載的消費(fèi)者的希冀反而就少了。消費(fèi)者不情愿接受這樣的教育，不接受這樣的理念，企業(yè)在塑造品牌形象上只能是事倍功半。著名跨國(guó)公司聯(lián)合利華的經(jīng)營(yíng)之道在于：“不斷為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)盈利性的增長(zhǎng)，為股東和員工創(chuàng)造長(zhǎng)期的價(jià)值增值?！钡?lián)合利華的產(chǎn)品品牌并不傳遞這些信息。在中國(guó)，柔順飄逸、美麗亮澤一直是消費(fèi)者心目中完美的秀發(fā)形象，但是日常生活中陽(yáng)光的輻射、污染的空氣、風(fēng)吹、灰塵、空調(diào)都會(huì)令頭發(fā)受損，從而失去柔亮光澤。因而就有了“力士”洗發(fā)水：有“力士”的時(shí)刻保護(hù)，秀發(fā)時(shí)刻柔亮！寶潔公司在激勵(lì)、凝聚、約束員工方面有許多價(jià)值觀，但并不通過品牌來(lái)體現(xiàn)，只是在體現(xiàn)公司形象時(shí)，才打出“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”來(lái)傳達(dá)“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨。

三、品牌內(nèi)涵應(yīng)從消費(fèi)者著想，而非一廂情愿。

真正意義上的強(qiáng)勢(shì)品牌所傳達(dá)出的信息，表達(dá)了消費(fèi)者的追求和期望，代表著消費(fèi)者的生活方式，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。品牌作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的載體，不是要傳達(dá)企業(yè)想做什么和怎樣做，而是應(yīng)該傳達(dá)消費(fèi)想做什么和怎樣做。品牌文化必須體現(xiàn)消費(fèi)者的思想、行為方式以及追求。在這方面，同為快速消費(fèi)品的寶潔系列產(chǎn)品、聯(lián)合利華系列產(chǎn)品、可口可樂是近乎完美的教材。

寶潔的“飄柔”“潘婷”“海飛絲”，聯(lián)合利華的“夏士蓮”，可口可樂公司的“可口可樂”等從不同角度演繹了給消費(fèi)者帶來(lái)的美好生活的切身利益。他們能做到這一點(diǎn)，是建立在關(guān)愛消費(fèi)者這一理念的基礎(chǔ)上的。寶潔在世界各地開展業(yè)務(wù)前，必定先對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，研究使他們以滿足消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，為品牌打下良好的基礎(chǔ)。寶潔公司每年運(yùn)用多種市場(chǎng)調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過700萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行交流，通過多種渠道了解消費(fèi)者，例如：入戶訪問和觀察、舉辦消費(fèi)者座談會(huì)、問卷調(diào)查、訪問商店、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、接收消費(fèi)者信件、接聽消費(fèi)者電話等。寶潔藉此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，及時(shí)捕捉消費(fèi)者的意見。這些意見幫助市場(chǎng)部創(chuàng)作有說(shuō)服力的廣告和制定有力的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，幫助產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)新產(chǎn)品，幫助銷售部制定銷售計(jì)劃，保證產(chǎn)品分銷到各地，方便消費(fèi)者購(gòu)買。

我國(guó)絕大部分卷煙企業(yè)缺乏的就是對(duì)消費(fèi)者的深度了解，有時(shí)僅是憑領(lǐng)導(dǎo)者的拍腦門進(jìn)行決策，沒有數(shù)據(jù)支持，沒有調(diào)研依據(jù)。在這種情況下

產(chǎn)生的品牌形象必須與消費(fèi)者相距較遠(yuǎn)，其品牌內(nèi)涵也就反映不了消費(fèi)者的思想和愿望。

四、廣告是與消費(fèi)者的深度溝通，不是自言自語(yǔ)。

廣告的作用是與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行有效溝通，通過訴求和表現(xiàn)的信息對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者施加影響，迎合消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。既然廣告是一種溝通，就存在“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”、“說(shuō)什么”、“怎么說(shuō)”、“在什么環(huán)境下說(shuō)”的問題。要想達(dá)到有效溝通，就必須考慮用目標(biāo)消費(fèi)者接受的方式、接受的語(yǔ)言、熟悉或向往的場(chǎng)景，與目標(biāo)消費(fèi)者形成一種對(duì)視、對(duì)話關(guān)系，如果廣告不在乎對(duì)方的感覺，那就是自言自語(yǔ)，達(dá)不到目的。成功品牌成功的經(jīng)驗(yàn)是在想方設(shè)法取悅消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者體貼入微，并不斷改進(jìn)，以代表消費(fèi)者不斷變化的生活方式、審美情趣、價(jià)值觀念。

萬(wàn)寶路為了展現(xiàn)男人的粗獷氣質(zhì)，用的是美國(guó)人有深切感受的西部牛仔的形象：在美國(guó)歷史的發(fā)展上，西部的開發(fā)和拓展走過了極其艱難的歷程，政府為了動(dòng)員人們走向西部，甚至出臺(tái)了大量的優(yōu)惠政策。但面對(duì)遍地荒蕪的西部，只有勇敢者才會(huì)把它當(dāng)成自己的樂園。他們不屈不撓的開拓進(jìn)取，然后享受征服的自由和歡欣。這是實(shí)實(shí)在在發(fā)生在美國(guó)人民生活中的一件大事，這在美國(guó)人的心中，有強(qiáng)烈的共鳴和內(nèi)心感受，這與美國(guó)崇尚自由、尊重個(gè)性的美國(guó)文化是一致的。

而我國(guó)的大多數(shù)品牌形象廣告并沒有反映消費(fèi)者的生活方式、審美情趣和價(jià)值觀念。因此也就不可能從內(nèi)心煥發(fā)起消費(fèi)者消費(fèi)的欲望，反而是精美的畫面，獨(dú)特的創(chuàng)意，恢宏的氣勢(shì)讓受眾感到賞心悅目，有所心動(dòng)。

筆者認(rèn)為，要使我國(guó)的卷煙品牌健康發(fā)展，必須以下幾個(gè)角度進(jìn)行考慮：

首先，要有一個(gè)原創(chuàng)性的品牌定位。

煙草產(chǎn)品本身是一種風(fēng)格性產(chǎn)品，產(chǎn)品必須形成獨(dú)特的風(fēng)格和特色，其品牌也必須形成獨(dú)特的氣質(zhì)和情調(diào)，也就是品牌個(gè)性，這是核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中表現(xiàn)。這就要進(jìn)行品牌定位，定位就是要在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)位置，給消費(fèi)者一個(gè)功能上和感情上利益的獨(dú)特組合，并與競(jìng)爭(zhēng)品牌創(chuàng)造出區(qū)分。

如：“三五”的品牌形象體現(xiàn)了中產(chǎn)階級(jí)的個(gè)性：工作敬業(yè)、勤奮，生活追求精致，政治態(tài)度保守。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，中產(chǎn)階級(jí)是社會(huì)的中堅(jiān)階層，而在中國(guó)，成為中產(chǎn)階級(jí)是大多數(shù)人的夢(mèng)想，用不高的消費(fèi)就可以表述中產(chǎn)階級(jí)的品味，這是“三五”能在中國(guó)市場(chǎng)立足的重要原因。而“駱駝”則是展現(xiàn)了不屈不撓、勇往直前的創(chuàng)業(yè)者的形象。我國(guó)卷煙品牌則缺乏這樣的鮮明的形象定位?；谄放贫ㄎ辉瓌t，筆者僅以我國(guó)個(gè)別品牌為例進(jìn)行闡釋。鉑金紅塔山：具有透發(fā)的煙草本香，并做到了低焦油、低煙堿、低一氧化碳，安全性大大提高，是高品質(zhì)、安全型高檔卷煙。目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)是公務(wù)員或是企業(yè)的高層管理者（與大紅鷹以私營(yíng)企業(yè)主為主相區(qū)分），其品牌個(gè)性應(yīng)是：穩(wěn)重的、勤奮進(jìn)取的、事業(yè)有成的可信賴的中年男子（考慮到繼承紅塔山以前體現(xiàn)出的品牌個(gè)性），與芙蓉王所體現(xiàn)出來(lái)的個(gè)性——有教養(yǎng)的、迷人的、聰明的中成功男士相區(qū)別。

第二，廣告要體現(xiàn)品牌個(gè)性。

在分析目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、價(jià)值取向后，用消費(fèi)者感興趣的語(yǔ)言、語(yǔ)氣提煉出廣告語(yǔ)，并用消費(fèi)者最熟悉或最向往的場(chǎng)景作為背景來(lái)設(shè)計(jì)廣告畫面（這一環(huán)節(jié)要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、國(guó)際品牌、目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查、研究、分析，并進(jìn)行消費(fèi)者體驗(yàn)），就是要體現(xiàn)強(qiáng)烈的品牌個(gè)性。一旦品牌的個(gè)性聯(lián)想與消費(fèi)者的個(gè)人追求合拍，品牌個(gè)性訴求就成為消費(fèi)者“為什么買”的理由。許多卷煙品牌形象廣告目前也起到了拉動(dòng)銷售的作用，并且在一定程度上也樹立了品牌形象，這是靠強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)強(qiáng)行進(jìn)入消費(fèi)者頭腦中造成的，并沒有與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，引起消費(fèi)者的共鳴，品牌形象缺乏穩(wěn)固的根基，不容易形成品牌偏好和品牌忠誠(chéng)。

第三，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，充分演繹品牌內(nèi)涵。

當(dāng)品牌定位、品牌內(nèi)涵和品牌個(gè)性確定后，就要充分利用電視、雜志、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、贊助活動(dòng)、終端宣傳等多種手段，淋漓盡致地將品牌形象、品牌內(nèi)涵展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓目標(biāo)消費(fèi)者強(qiáng)烈地感受到品牌的個(gè)性。贊助各種活動(dòng)時(shí)，品牌個(gè)性的表達(dá)要通過相類似個(gè)性的活動(dòng)來(lái)展現(xiàn)。如百事可樂通過贊助體育活動(dòng)來(lái)演繹“青春活力”的品牌個(gè)性，與可口可樂相區(qū)別。黃山香煙的“超然、灑脫的意境，返璞歸真的生活方式”的品牌個(gè)性，可以通過贊助旅游活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)品牌個(gè)性，但不宜贊助足球運(yùn)動(dòng)等體育活動(dòng)。

第四，要處理好企業(yè)形象廣告和品牌形象廣告的關(guān)系。

企業(yè)形象廣告要傳達(dá)的信息的是企業(yè)有信心有能力為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，而品牌形象廣告要傳達(dá)的信息是提供給消費(fèi)者的是怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

在宣傳企業(yè)形象時(shí)，應(yīng)著重宣傳企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的理念，如聯(lián)合利華的“立志以強(qiáng)勢(shì)品牌的家庭用品、私人用品及食品滿足消費(fèi)者的需

要”，寶潔公司的“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活”，他們內(nèi)部管理的一些企業(yè)價(jià)值觀并不用來(lái)宣傳，只是在企業(yè)內(nèi)部用來(lái)引導(dǎo)員工向前走。

在宣傳品牌形象時(shí)，應(yīng)專注于帶給消費(fèi)者的利益。如“鶴舞白沙，我心飛翔”、“福滿乾坤”作為品牌形象廣告就可以了，再延伸為是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念反而是畫蛇添足。而“山高人為峰”作為企業(yè)形象廣告比作為品牌形象廣告更為貼切，體現(xiàn)了玉溪紅塔集團(tuán)經(jīng)過多年孜孜不倦的追求，在改革、完善、發(fā)展壯大的過程中，培育、凝練出“跨越世紀(jì)、永爭(zhēng)第一”的企業(yè)精神，提出“高揚(yáng)民族工業(yè)大旗、鑄造經(jīng)濟(jì)騰飛豐碑！”的理念口號(hào)和“戰(zhàn)勝自我，超越自我”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

只要煙草企業(yè)持之以恒地做品牌，煙草產(chǎn)品的消費(fèi)者必將越來(lái)越集中在品牌認(rèn)知度較高的品牌上來(lái)，品牌的影響力和滲透力會(huì)不斷增強(qiáng)，品牌的價(jià)值也會(huì)不斷地提高，最終達(dá)到做大做強(qiáng)品牌、與國(guó)際煙草品牌相抗?fàn)幍哪康摹?/p>

第五篇：品牌文化的內(nèi)涵

品牌文化的內(nèi)涵

中國(guó)耐材之窗網(wǎng) 2010年5月18日

美國(guó)蘭德公司曾花20年時(shí)間跟蹤了500家世界大公司，發(fā)現(xiàn)其中百年不衰的企業(yè)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們始終堅(jiān)持四種價(jià)值觀：

一是人的價(jià)值高于物的價(jià)值;

二是共同價(jià)值高于個(gè)人價(jià)值;

三是社會(huì)價(jià)值高于利潤(rùn)價(jià)值;

四是用戶價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值。

一個(gè)沒有文化內(nèi)涵的品牌是沒有支撐力的，一個(gè)沒有文化內(nèi)涵的品牌也是缺失了凝聚力。文化說(shuō)起來(lái)太虛，而是從歷史上我們能看到，憑借武力和強(qiáng)大的軍事取得天下的秦、元，卻是朝代最短的朝代，文弱的宋代因?yàn)槲幕姆睒s卻也延續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間，恰是那些文功武治的漢唐卻長(zhǎng)久和強(qiáng)盛。一個(gè)品牌亦然。

一個(gè)企業(yè)打造了一個(gè)品牌，并很快建立和形成了自己的品牌文化，一些不離不棄的守望者深諳其品牌知名的過程來(lái)之不易，也能較為精準(zhǔn)的理解它詮釋它。但是，品牌文化，畢竟要以世界的、歷史的、文化的、行業(yè)的以及四周相關(guān)的人與事為形成基礎(chǔ)，表現(xiàn)出自己獨(dú)特的風(fēng)格。

品牌的文化內(nèi)涵應(yīng)該具有下面三點(diǎn)：引人入勝的故事、品牌理念的號(hào)召力，文化內(nèi)涵的凝聚力。實(shí)質(zhì)上也是品牌的文化價(jià)值和心理價(jià)值。有了完美視覺系統(tǒng)和形象系統(tǒng)的真功夫新生了，有了文化內(nèi)涵的真功夫?qū)?huì)有走的更遠(yuǎn)和更好。

在品牌建立和管理過程中，品牌建設(shè)靠的就是5份素質(zhì)、3份文化和2份長(zhǎng)相。這個(gè)規(guī)律簡(jiǎn)單的說(shuō)就是，品牌要用5份的氣力提升自己的素質(zhì)，3份的氣力構(gòu)筑自己的文化，2份的氣力完善自己的形象”。

那么，如何提升自己的品牌文化和素質(zhì)呢?品牌故事營(yíng)銷——芬奇的繪畫，在畫面的光環(huán)之下，還隱藏著別樣的神奇，堪稱品牌塑造的達(dá)芬奇密碼。很多企業(yè)想對(duì)外“說(shuō)”自己的品牌，往往無(wú)從說(shuō)起，只能用錢砸!從本土品牌中找到幾家，它們用故事作載體，收獲了不俗的傳播效果。

1、鳳凰古城

相信很多人認(rèn)識(shí)鳳凰是從作家沈從文那篇《邊城》開始的，小說(shuō)中靈秀的山水、淳樸的民風(fēng)，善良的翠翠和爺爺?shù)冉o讀者留下了深刻的印象，這種印象引發(fā)了游客前去旅游的潛在欲望，當(dāng)游客在欲望推動(dòng)下實(shí)際前往后，就形成了某種意義上一次完美的營(yíng)銷。而湘西也適時(shí)推出“為了你的到來(lái)，鳳凰等了千年”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，每個(gè)到達(dá)鳳凰的游客在看到標(biāo)語(yǔ)的瞬間，內(nèi)心都會(huì)涌起一股浪漫的感動(dòng)。

在鳳凰品牌的形成過程中，在景區(qū)和游客之間搭起橋梁的是沈從文先生和他的那篇名作，而鳳凰的發(fā)展脈絡(luò)中也幾乎每處都閃現(xiàn)著沈從文先生的影子，這就是景區(qū)品牌故事營(yíng)銷的一個(gè)好例子。

2、愛斐堡酒莊的故事

愛斐堡酒莊定位為“全球酒莊新領(lǐng)袖”，她的登場(chǎng)也吸引了眾多領(lǐng)袖級(jí)人物的關(guān)注：開業(yè)典禮由著名主持人水均益主持;國(guó)內(nèi)外專業(yè)協(xié)會(huì)的眾多領(lǐng)導(dǎo)和權(quán)威專家與會(huì)：OIV副主席雷納，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才和中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)主任劉長(zhǎng)友;王中軍、江南春等知名企業(yè)家和葛優(yōu)、馮鞏、唐國(guó)強(qiáng)等著名影視明星也一同見證了愛斐堡的誕生。

2006年份愛斐堡期酒僅發(fā)售100桶，定價(jià)為每桶18萬(wàn)元，而成品酒上市時(shí)的定價(jià)將是每桶28.8萬(wàn)元。這批葡萄酒“期貨”受到各界的追捧：作為歐洲最大的葡萄酒經(jīng)銷商之一，德國(guó)TXB公司現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)了20桶期酒，計(jì)劃未來(lái)銷往歐洲市場(chǎng)。此外，人民大會(huì)堂、釣魚臺(tái)國(guó)賓館以及馮鞏、葛優(yōu)等知名人士也都欣然訂購(gòu)，結(jié)果100桶期酒在不到1個(gè)小時(shí)之間搶購(gòu)一空，創(chuàng)下中國(guó)葡萄酒期酒銷售首次也是最大一次的記錄。

愛斐堡還推出了中國(guó)第一款葡萄酒不動(dòng)產(chǎn)——“儲(chǔ)酒領(lǐng)地”。這款產(chǎn)品包括一桶愛斐堡最高品質(zhì)的葡萄酒產(chǎn)品，以及愛斐堡獨(dú)立儲(chǔ)酒位的長(zhǎng)期使用權(quán)。在開業(yè)當(dāng)天，王中軍、江南春和唐國(guó)強(qiáng)等知名人士接過了象征“儲(chǔ)酒領(lǐng)地”所有權(quán)的鑰匙，成為“儲(chǔ)酒領(lǐng)地”的第一批“領(lǐng)主”。

2、瑪麗女王號(hào)的故事

瑪麗女王號(hào)喜歡與人分享這樣一則故事：美國(guó)新澤西州89歲老太比阿特麗絲.穆勒被人們稱作“住在船上的太太”，因?yàn)閺?000年起，她已經(jīng)在豪華游輪上住了近9年，成了這艘船上惟一的“永久居民”。當(dāng)然，從這一點(diǎn)也能看出中西方的文化差距，她們可以將郵輪旅游當(dāng)作生活中的一部分。

其實(shí)，這樣的案例很多了——天下湖泊數(shù)不清，惟有英國(guó)尼斯湖和新疆喀納斯湖轟動(dòng)一時(shí)，這主要得益于湖怪的故事。為了吸引更多游客，喀納斯又把圖瓦人的神秘信仰編進(jìn)故事中。

這說(shuō)明景區(qū)有無(wú)文化內(nèi)涵始終是牽引市場(chǎng)的焦點(diǎn)，并越來(lái)越引起景區(qū)經(jīng)營(yíng)者興趣。例如，北京溫都水城把“平西王府”和自己捆綁在一起;珠海圓明新園以清宮故事作為主要賣點(diǎn)，梅溪牌坊則依靠華僑傳奇故事打開了市場(chǎng)。

品牌故事的發(fā)展大約經(jīng)歷過三個(gè)階段。當(dāng)然，這三個(gè)階段并不是嚴(yán)格遞進(jìn)式的，它們交錯(cuò)存在，只是在不同時(shí)期各有側(cè)重。

一、關(guān)注錢袋的品牌故事。企業(yè)主要以像沃爾瑪一樣吆喝著“天天平價(jià)”的平價(jià)品牌，或比如河南洛陽(yáng)欒川的幾家景區(qū)以“10元門票、10元住宿、10元農(nóng)家飯”獲取消費(fèi)者的注意，并形成不同口碑。

二、關(guān)注腦袋的品牌故事。這個(gè)過程中，品牌故事更加精細(xì)化和量化，而且經(jīng)得起考量。品牌故事往往會(huì)清晰地用最容易接受的方式：故事向消費(fèi)者說(shuō)明來(lái)我們品牌性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)。

三、關(guān)注心的品牌故事。蒂芙尼(Tiffany)和迪斯尼樂園都是直接關(guān)注消費(fèi)者的心的品牌。這個(gè)過程中，品牌故事解決的是消費(fèi)者的情感需求，并且負(fù)責(zé)向客戶提供不同層面的情緒體驗(yàn)。

當(dāng)然，品牌編故事不能胡編亂造，而是應(yīng)梳理企業(yè)文化，達(dá)到轉(zhuǎn)化文化資源，提高產(chǎn)品品位，增加文化內(nèi)涵，從而達(dá)到低成本傳播品牌的目的。