第一篇：名牌戰(zhàn)略的反思

名牌戰(zhàn)略的反思

如今，名牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為國家和企業(yè)參與世界競爭的最重要的手段之一。這里的創(chuàng)新是按照企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)將名牌策略分為四部分，自主品牌戰(zhàn)略，品牌外購戰(zhàn)略，品牌貼牌戰(zhàn)略，品牌合作戰(zhàn)略（包括強(qiáng)強(qiáng)合作的強(qiáng)弱合作）。不僅僅是因為絕大多數(shù)企業(yè)擁有很多不同的產(chǎn)品，也是因為所有的產(chǎn)品都在不同領(lǐng)域和層次上各有千秋，多模式戰(zhàn)略會是企業(yè)發(fā)展知名品牌戰(zhàn)略的必然趨勢。但是，所有名牌模式是基于產(chǎn)品的特定優(yōu)勢的，而沒有這種優(yōu)勢，名牌戰(zhàn)略將是空中樓閣。與此同時，根據(jù)企業(yè)的優(yōu)劣勢和中國加入世界貿(mào)易組織后的外部環(huán)境，我們推行對中國企業(yè)來說合適的模式，也對在中國較為弱勢的重要程序增加其重要程度。

一個著名的日本人士曾經(jīng)說過：“有兩個品牌可以代表今天的日本，一個是松下電器，另一個就是豐田?！彼f的這句話指明了知名品牌在一個國家的臉面上的地位和作用。與此同時，知名品牌也暗示著一個企業(yè)的信譽(yù)度和盈利能力。所以知名品牌是最重要的無形資產(chǎn)。在競爭激烈的當(dāng)今世界，名牌的創(chuàng)立、保護(hù)和發(fā)展已經(jīng)成為公司加入國際競爭并取得成績的最重要的方式。名牌戰(zhàn)略是一個根據(jù)企業(yè)獨有的特點和名牌的狀態(tài)客觀規(guī)律的系統(tǒng)工程，分析所有相關(guān)的可能因素規(guī)劃長遠(yuǎn)發(fā)展的系統(tǒng)程序。

名牌發(fā)展戰(zhàn)略五步走

企業(yè)執(zhí)行名牌戰(zhàn)略是一個循序漸進(jìn)的漫長過程。作為一個企業(yè)發(fā)展的商業(yè)舞臺，名牌戰(zhàn)略需要以下五點的共同支持。

1.高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品是名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

名牌戰(zhàn)略是建于名牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上的。為了使產(chǎn)品受歡迎，首先產(chǎn)品必須要有很高的質(zhì)量。這就意味著產(chǎn)品必須要有各自的質(zhì)量優(yōu)勢或者質(zhì)量特色，還需要盡最大可能用高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)提升顧客的滿意度。也就是說企業(yè)必須要是產(chǎn)品對于顧客所承認(rèn)的名牌名副其實。大多數(shù)成功的企業(yè)追求產(chǎn)品的高質(zhì)量到了近乎癡迷的程度。舉例來說，海爾集團(tuán)要求的產(chǎn)品質(zhì)量要“高水準(zhǔn)，完美品質(zhì)，零瑕疵”，TCL股份有限公司向顧客保證“永遠(yuǎn)滿足顧客要求”。不僅如此，美國著名的拖拉機(jī)生產(chǎn)商Kate Pillar，將“挑戰(zhàn)任何困難生產(chǎn)全世界最優(yōu)秀最便捷的履帶拖拉機(jī)”視為生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的信條。當(dāng)然這里的質(zhì)量不僅僅是說產(chǎn)品本身的質(zhì)量，還包括服務(wù)質(zhì)量。事實上，在當(dāng)今世界，時間的匱乏和信息的爆發(fā)，名牌產(chǎn)品就意味著高度的便捷和服務(wù)質(zhì)量。

2.名牌產(chǎn)品的創(chuàng)新是名牌戰(zhàn)略的支柱

根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，一個產(chǎn)品在市場中會經(jīng)歷四個階段。研

發(fā)階段、生長階段、成熟階段、衰退階段這四個階段意味著每個產(chǎn)品都將經(jīng)歷開發(fā)、發(fā)展、衰亡。然而，知名品牌的生命周期是平穩(wěn)而連續(xù)的。一共有兩種延長名牌產(chǎn)品生命的方式。一方面，科技發(fā)展已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)增長和產(chǎn)品生命的決定性因素。所以，為了使名牌產(chǎn)品永久地著名和新穎，企業(yè)必須要有專門研發(fā)新產(chǎn)品的技術(shù)團(tuán)隊。因而企業(yè)就可以在舊的產(chǎn)品進(jìn)入衰退期之前取代舊產(chǎn)品而延長名牌的壽命。而在另一方面，對品牌延伸的革新是名牌戰(zhàn)略的重要武器。品牌的延伸就是為相同的知名品牌擴(kuò)展更多的生產(chǎn)線和生產(chǎn)設(shè)備使這些品牌可以成為一個特定相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的名牌家族，也是所有生產(chǎn)線和設(shè)備相輔相成為一個整體。品牌的延伸可以使無形品牌資源物有所值來最大程度發(fā)揮知名品牌的價值。大多數(shù)的世界知名企業(yè)利用品牌的延伸來擴(kuò)展企業(yè)本身。據(jù)報道，在過去的十年里，所有新的知名品牌中有三分之二的品牌利用品牌延伸而取得了成功。

3.品牌所代表的文化是名牌戰(zhàn)略的精髓所在根據(jù)現(xiàn)代市場理論，顧客不僅傾向于購買名牌產(chǎn)品本身而且愿意為名牌產(chǎn)品的品牌文化掏腰包。也就是說，顧客享受到了超乎產(chǎn)品本身和產(chǎn)品功能的文化精神。同時，因為品牌文化可以突出文化品味和感官需求，制造商與顧客之間會產(chǎn)生心理上的共鳴。例如，高貴優(yōu)雅的勞斯萊斯已經(jīng)成為英國的一面旗幟，這不僅僅受益于它的高品質(zhì)的設(shè)計和產(chǎn)品質(zhì)量，更很大程度上依賴于它的品牌標(biāo)志：飛翔的女神。看著這個標(biāo)志我們甚至可以感受到它的飛一般的速度而又不失舒適，高貴而又神秘。正是這種感覺帶領(lǐng)著勞斯萊斯成為最炫耀的品牌之

一。再舉個例子，中國的知名品牌—紅豆集團(tuán)，將產(chǎn)品與中國的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，創(chuàng)造了一個溫馨而濃郁的整體環(huán)境。紅豆集團(tuán)不僅賦予產(chǎn)品文化意義，還是人們想起了自己的故鄉(xiāng)。所以年輕人把紅豆的產(chǎn)品送給親朋好友以表達(dá)深刻的感情，在海外的華人也購買產(chǎn)品以抒發(fā)對家鄉(xiāng)的思念。

4.知名品牌的宣傳是名牌戰(zhàn)略的催化劑

好酒也怕巷子深。知名品牌一步一步發(fā)展的同時，企業(yè)也在一點點壯大，宣傳也會越來越火熱。很多知名企業(yè)非常注重宣傳。對宣傳的大力投資使很多企業(yè)將競爭藝術(shù)化，當(dāng)然也得到了豐厚的回報。

我們以可口可樂為例?？煽诳蓸窊碛幸话僖皇嗄甑臍v史，產(chǎn)品中99%是水。但是，它的銷售額占據(jù)世界碳酸飲料的銷售額高達(dá)50%。我們不得不說可口可樂的秘密武器就是廣告?？煽诳蓸穼⒗麧櫟?/3投放于公益事業(yè)，為自己成功創(chuàng)造了一個公益企業(yè)的良好形象?？煽诳蓸吩谛麄鲿r非常注重群眾效應(yīng)。不論它的產(chǎn)品出現(xiàn)在哪里，廣告宣傳就如影隨形跟到哪里。與此同時，引人注目的紅白相間的標(biāo)志充斥著大街小巷，人人耳熟能詳。宣傳帶給了公司巨大的效益。而更重要的是，宣傳使知名品牌的無形價值戲劇性地快速增長。

5.對知名品牌的保護(hù)是名牌戰(zhàn)略的保證

當(dāng)企業(yè)高調(diào)地推出他們的品牌時，企業(yè)要保護(hù)來之不易的品牌并將品牌保護(hù)視為每天的工作重點。在中國，很多知名企業(yè)的商標(biāo)和品牌被外國的公司搶先注冊。比如說，云南“紅塔山”就被菲律賓的另一家公司注冊。同樣的情況還發(fā)生在其他公司，北京“同仁堂”被日本公司注冊，“五糧液”被加拿大公司注冊，“康佳”被美國公司注冊，“科龍”被新加坡公司注冊等等。這些來之不易的知名品牌被其他公司搶先注冊后，原有公司不得不向“盜賊”們支付大筆費用購回注冊權(quán)，否則品牌會被人免費地隨意使用。而這些都會給企業(yè)帶來很大的經(jīng)濟(jì)損失。

然而絕大多數(shù)發(fā)達(dá)國家都堅持“偏好注冊”原則。我們很少聽說美國的知名品牌被其他公司注冊。然而，大多數(shù)世界知名品牌已經(jīng)將與自己的產(chǎn)品相類似的標(biāo)志等注冊過了。他們對品牌標(biāo)志的管理也是非常嚴(yán)格和謹(jǐn)慎的。一旦他們發(fā)現(xiàn)有其他公司注冊與自己的產(chǎn)品商標(biāo)相同或者類似的標(biāo)志，他們會馬上提出抗議并用法律保護(hù)自己注冊的品牌標(biāo)志。

中國企業(yè)的名牌戰(zhàn)略之路

伴隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和中國的入市，給中國品牌帶來激烈市場競爭的內(nèi)在化對于中國來說勢在必行。我們可以看到接下來會發(fā)生的事情。在很多市場中，幾個品牌進(jìn)入市場并很快成為領(lǐng)軍品牌。然而很多品牌會陷入初始投資過多之后馬上就消失了的困境。盡管有些品牌的會掙扎些時日，這些品牌依舊不夠成熟。在加入世界貿(mào)易組織之后的幾年過渡期中，我們必須培養(yǎng)出一支強(qiáng)大的名牌隊伍來參與國際競爭。所以，我們急需發(fā)展名牌戰(zhàn)略以取得新時期的商戰(zhàn)。在中國，很多產(chǎn)品和企業(yè)是非常優(yōu)秀的。但是，對他們來說，形成自己的品牌優(yōu)勢近乎天方夜譚。原因有三個：

1、很多企業(yè)認(rèn)為名牌戰(zhàn)略就是公司的專利。一些小公司甚至是虧損的公司，僅僅滿足于現(xiàn)狀而根本沒有一個成型的戰(zhàn)略規(guī)劃。

2、很多公司還沒有完全準(zhǔn)確地掌握名牌戰(zhàn)略的實質(zhì)。他們只是將名牌視為受歡迎的品牌并以為名牌的創(chuàng)造輕而易舉。所以很多中國企業(yè)想走捷徑最終誤入歧途。

3、企業(yè)家們對品牌的理論了解太少，對名牌戰(zhàn)略和品牌管理領(lǐng)域也是一無所知，僅僅是依靠在計劃經(jīng)濟(jì)市場中積累的對產(chǎn)品的管理經(jīng)驗。對于那些復(fù)雜的外國名牌戰(zhàn)略發(fā)展策略，他們只是盲目地抄襲。不幸的是，盲從帶來的結(jié)果只有缺乏個性和原由的國產(chǎn)品牌。所以對于中國的企業(yè)來說首要任務(wù)就是對發(fā)展名牌戰(zhàn)略提高正確的認(rèn)識水平，建立最合適的品牌策略。當(dāng)然，最重要的是必須要從前面提出的名牌發(fā)展戰(zhàn)略五點著手。

市場競爭就是一個用新鮮產(chǎn)品取替被淘汰的產(chǎn)品的過程。所以，名牌產(chǎn)品也要不斷改進(jìn)以完成整個生命周期。尤其是現(xiàn)在，科學(xué)技術(shù)發(fā)展日新月異，不改進(jìn)就意味著沒有向前邁進(jìn)的動力。我們有一些公司在成功創(chuàng)立和擁有自己的知名品牌之后就把品牌擱置一邊，只是坐收利潤而不想著將其不斷更新。這些品牌的命運(yùn)可想而知，最終只是會在曇花一現(xiàn)之后被市場淘汰。所以，產(chǎn)品的不斷改進(jìn)，尤其是在科技領(lǐng)域，是當(dāng)今企業(yè)必須要研究的重要課題之一。它不僅僅可以有效減少名牌產(chǎn)品的費用，還可以為同一品牌帶來新的產(chǎn)品，為該品牌帶來更多的市場份額。改進(jìn)產(chǎn)品需要兩股力量的推進(jìn)。一方面，企業(yè)要增加科技方面的資金份額并在研發(fā)和提升產(chǎn)品方面加大投資，這樣專利產(chǎn)品和知識產(chǎn)權(quán)就會使資產(chǎn)總額大幅增長。在另一方面，將科技商品化所取得的成績是非常令人矚目的。企業(yè)可以將科學(xué)技術(shù)所取得的成就轉(zhuǎn)化為市場和產(chǎn)品，這樣，投資——研發(fā)——投資這一循環(huán)便會很快走上正規(guī)。所以，知名品牌的延伸對想取得持續(xù)發(fā)展的企業(yè)來說是沒有盡頭的。在我國，很多企業(yè)在實行名牌戰(zhàn)略的時候經(jīng)常利用商業(yè)投機(jī)以試圖在宣傳上取得“轟動效果”,而不是努力開發(fā)名牌產(chǎn)品。舉一個很好的例子來說，“秦池”在中央電視臺黃金廣告時段競標(biāo)中分別以6666萬元和3.2億元的天價贏得“標(biāo)王”的稱號。然而，知名品牌并不僅僅是個名聲而已，品牌策略的目的是要創(chuàng)立和強(qiáng)化品牌聲譽(yù)的深度，大眾的接受程度，喜愛度和忠誠度，而這需要很長時間的刻苦努力和經(jīng)驗積累。在我們最熟知的10個知名品牌中，有8個品牌擁有超過95年的歷史，其中最久的要數(shù)“雀巢”，1867年創(chuàng)立品牌，至今已有133年的歷史，最短的是“索尼”，只有53年的歷史。亞馬遜和雅虎是一夜成名的典型例子，但是這類企業(yè)和近乎神話般的成長史基本上都是高科技產(chǎn)業(yè)才有的。所以，要實施名牌戰(zhàn)略就應(yīng)該以質(zhì)量，延伸，歷史，宣傳和保護(hù)知名品牌為基礎(chǔ)。

從產(chǎn)業(yè)組織的角度來看，代表企業(yè)競爭能力和市場力量的組織規(guī)模是產(chǎn)品或是由為數(shù)不多的幾個大品牌瓜分的某一產(chǎn)業(yè)的的精細(xì)度的反映。產(chǎn)業(yè)越是精密，品牌競爭力越強(qiáng)，對市場的影響力也就越強(qiáng)。據(jù)報道，三個最大的品牌——摩托諾拉、諾基亞、愛立信占據(jù)了超過85%的中國通訊市場。與此同時，從它的產(chǎn)業(yè)精細(xì)度來看，我們也可以了解到這些品牌的競爭力和國際知名品牌的影響力。精密產(chǎn)業(yè)在中國的電器領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)了90%。但是，在中國的汽車領(lǐng)域只占有大約50%。大多數(shù)中國產(chǎn)業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)都有企業(yè)多，生產(chǎn)規(guī)模小，市場影響力低的特點。所以，為了快速解決問題，一個對企業(yè)非常有效的方法就是企業(yè)的聯(lián)合。

中國加入世界貿(mào)易組織以后，國內(nèi)企業(yè)也就自然而然地加入了國際市場。相應(yīng)的，為了能夠成功進(jìn)入國際市場，我們必須對國際知名

品牌戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，這就意味著要將國際化作為最終目標(biāo)，將產(chǎn)品定位為國際大品牌。例如，可口可樂的總裁不將可口可樂局限于國內(nèi)品牌，而是總部設(shè)立在美國的國際品牌。名牌戰(zhàn)略的國際化對企業(yè)拓展國際市場是非常有利的，也可以為他們的品牌帶來全世界的顧客。

在中國也有很多非常成功的國際品牌。例如海爾電器、健力寶飲品、康佳電視、格力空調(diào)等等，他們都建立了良好的品牌形象，在國內(nèi)和國際市場都大受顧客歡迎。

對于國內(nèi)的知名品牌來說有兩種合適的國際化戰(zhàn)略。我們可以利用低成本的優(yōu)勢與國外的企業(yè)聯(lián)合。也就是說，首先，我們可以成為國際生產(chǎn)基地。如此一來，國際企業(yè)會在他們的知名品牌上獲得巨大利潤而我們也一點點地積累財富。當(dāng)公司有足夠的籌碼與代理競爭時，我們可以提高價格最終買下這個品牌。格蘭仕就是這種情況的典型例子。盡管格蘭仕是微波爐領(lǐng)域里最大的生產(chǎn)商，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全世界，現(xiàn)在制造商生產(chǎn)格蘭仕的產(chǎn)品，但是貼的不再是格蘭仕的商標(biāo)。另一種方式就是類似于因特爾公司。因特爾公司從前一直生產(chǎn)互補(bǔ)金屬氧化物半導(dǎo)體芯片，這種芯片是裝在電腦主機(jī)上，平時是看不見的。后來因特爾公司推行一項策略，就是所有裝上這種芯片的電腦都要貼上因特爾的商標(biāo)。因為因特爾公司控制著所有電腦芯片，其他公司不得不這樣做。中國在未來的幾十年中有希望成為最大的國際生產(chǎn)基地，所以，對于生產(chǎn)國外品牌的產(chǎn)品的中國來說，這是種有效的方式。只要是在這里生產(chǎn)的產(chǎn)品就必須貼上制造商的商標(biāo)，這樣制造商的品牌最終也會變得受人矚目。

我們都知道在國內(nèi)，名牌產(chǎn)品的假冒偽劣產(chǎn)品嚴(yán)重地影響了國內(nèi)市場的聲譽(yù)，很多名牌商品都放棄了國內(nèi)市場。政府應(yīng)該在保護(hù)名牌產(chǎn)品的合法權(quán)益的同時，保證市場的公平性。所以，政府的工作就是為企業(yè)創(chuàng)造一個公平競爭的市場并為名牌戰(zhàn)略創(chuàng)造出健康的成長環(huán)境。

第二篇：名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段

名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（1984—1991）：要么不干，名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（1984—1991）：要么不干，要干就干第一）：要么不干

上個世紀(jì)八十年代，正值改革開放初期，很多企業(yè)引進(jìn)國外先進(jìn)的電冰箱技術(shù)和設(shè)備，包括海爾。那時，家電供不應(yīng)求，很多企業(yè)努力 上規(guī)模，只注重產(chǎn)量而不注重質(zhì)量。海爾沒有盲目上產(chǎn)量，而是嚴(yán)抓質(zhì)量，實施全面質(zhì)量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。當(dāng)家電市場供大于求時，海爾憑借差異化的質(zhì)量贏得競爭優(yōu)勢。這一階段，海爾專心致志做冰箱，在管理、技術(shù)、人才、資金、企業(yè)文 化方面有了可以移植的模式。

多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1991—1998）：海爾文化激活“休克魚” 多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1991—1998）：海爾文化激活“休克魚”）：海爾文化激活

上個世紀(jì)九十年代，國家政策鼓勵企業(yè)兼并重組，一些企業(yè)兼并重組后無法持續(xù)下去，或認(rèn)為應(yīng)做專業(yè)化而不應(yīng)進(jìn)行多元化。海爾的創(chuàng) 新是以“海爾文化激活休克魚”思路先后兼并了國內(nèi)十八家企業(yè)，使企業(yè)在多元化經(jīng)營與規(guī)模擴(kuò)張方面，進(jìn)入了一個更廣闊的發(fā)展空間。當(dāng)時，家電市場競爭激烈，質(zhì)量已經(jīng)成為用戶的基本需求。海爾在國內(nèi)率先推出星級服務(wù)體系，當(dāng)家電企業(yè)紛紛打價格戰(zhàn)時，海爾憑借 差異化的服務(wù)贏得競爭優(yōu)勢。這一階段，海爾開始實行 OEC（Overall Every Control and Clear）管理法，即每人每天對每件事進(jìn)行全 方位的控制和清理，目的是“日事日畢，日清日高”。這一管理法也成為海爾創(chuàng)新的基石。

國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1998—2005）：走出國門，國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1998—2005）：走出國門，出口創(chuàng)牌）：走出國門

上個世紀(jì)九十年代末，中國加入 WTO，很多企業(yè)響應(yīng)中央號召走出去，但出去之后非常困難，又退回來繼續(xù)做訂牌。海爾認(rèn)為走出去不 只為創(chuàng)匯，更重要的是創(chuàng)中國自己的品牌。因此海爾提出“走出去、走進(jìn)去、走上去”的“三步走”戰(zhàn)略，以“先難后易”的思路，首 先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家創(chuàng)名牌，再以高屋建瓴之勢進(jìn)入發(fā)展中國家，逐漸在海外建立起設(shè)計、制造、營銷的“三位一體”本土化模式。這一階 段，海爾推行“市場鏈”管理，以計算機(jī)信息系統(tǒng)為基礎(chǔ)，以訂單信息流為中心，帶動物流和資金流的運(yùn)行，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造。這一 管理創(chuàng)新加速了企業(yè)內(nèi)部的信息流通，激勵員工使其價值取向與用戶需求相一致。

全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（2005—）：整合全球資源創(chuàng)全球化品牌 全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（2005—）：整合全球資源創(chuàng)全球化品牌

互聯(lián)網(wǎng)時代帶來營銷的碎片化，傳統(tǒng)企業(yè)的“生產(chǎn)—庫存—銷售”模式不能滿足

第三篇：淺談企業(yè)名牌戰(zhàn)略

山東省農(nóng)業(yè)管理干部學(xué)院畢業(yè)論文

淺談企業(yè)名牌戰(zhàn)略

作者姓名專業(yè)班級指導(dǎo)教師

200 年 月 日

淺談企業(yè)名牌戰(zhàn)略

中文摘要：名牌戰(zhàn)略,可以說是當(dāng)前中國企業(yè)界的一個重大課題。創(chuàng)立一個名牌,往往要經(jīng)過幾十年甚至上百年的妥善經(jīng)營和維護(hù)。而如何獨辟蹊徑,在短時間內(nèi)創(chuàng)造一個名牌確實有其值得研究和探討的地方。本文通過分析,結(jié)合當(dāng)今中國企業(yè)界和市場的現(xiàn)狀,探索關(guān)于名牌的創(chuàng)造性和戰(zhàn)略思維框架。

關(guān)鍵詞：名牌,名牌戰(zhàn)略

一、關(guān)于名牌,名牌戰(zhàn)略的含義。

我們所稱的名牌,是由名牌商標(biāo),產(chǎn)品,企業(yè)相互滲透而成的一個抽象概念,是以合法的知識產(chǎn)權(quán)為保護(hù),以品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品為根基,以具有綜合勢力的企業(yè)為主導(dǎo),知名度,美譽(yù)度信任度高并具有較高的價值,能帶來高收入形成持久效應(yīng)的品牌。企業(yè)名牌戰(zhàn)略就是以創(chuàng)名牌,保名牌為基礎(chǔ),帶動整個企業(yè)向持續(xù),穩(wěn)定,健康方向發(fā)展的戰(zhàn)略。企業(yè)以其自身發(fā)展的全局出發(fā),為長遠(yuǎn)利益著想,根據(jù)自身的現(xiàn)狀及名牌形成的客觀規(guī)律,權(quán)衡并綜合其相關(guān)因素,而制定的對事業(yè)發(fā)展名牌事業(yè)具有基本指導(dǎo)作用并體現(xiàn)競爭意識的總體規(guī)劃。

名牌戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)的興衰,事業(yè)的成敗,唯一整體形象實現(xiàn)全方位戰(zhàn)略,才可能獲得成功。隨著我國開放型經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的推進(jìn),民族工業(yè)同國際名牌之間抗衡成為我國市場競爭的主題。利用國際先進(jìn)技術(shù),形成規(guī)模效應(yīng),擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率,實施名牌戰(zhàn)略,才能在市場競爭中獲勝。

二、企業(yè)要樹立戰(zhàn)略意識。

要清除名牌之路的各種障礙,首先是思想障礙。真正的名牌是競爭的產(chǎn)物,是優(yōu)勝劣汰的結(jié)果.在市場經(jīng)濟(jì)的初期階段企業(yè)的最大的矛盾是市場占有的矛盾，所以只能是營銷勞動品牌的發(fā)展.而市場競爭發(fā)展至今,很多企業(yè)仍忙于建廠,擴(kuò)產(chǎn),忙于構(gòu)筑營銷網(wǎng)絡(luò),忙于尋找更多的合作伙伴,但是缺少品牌的正確定位,更缺少戰(zhàn)略性的謀劃。

名牌戰(zhàn)略規(guī)劃至今包括以下與品牌的屬性,結(jié)構(gòu),內(nèi)容,范圍,管理機(jī)制與愿景相對應(yīng)的六個方面,即名牌化決策,名牌模式選擇,名牌識別界定,名牌延伸規(guī)劃與名牌愿景設(shè)立.它是綱領(lǐng)性的,知道性的,也是競爭性和系統(tǒng)化的,它不是具體的戰(zhàn)術(shù)性執(zhí)行方案,更不是簡單一句名牌口號與一個目標(biāo)。

其中名牌化決策環(huán)節(jié),解決的是名牌的屬性問題.是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌?是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌〉是自創(chuàng)亦或外購加盟?這些看似不存在不重要的問題,實際上在企業(yè)名牌建設(shè)過程中卻是經(jīng)常存在的問題.在名牌創(chuàng)立之前解決好這個問題,實際上就決定了名牌經(jīng)營的不同策略,預(yù)示著品牌不同的道路與命運(yùn)。

而名牌模式的選擇,決定的則是名牌的結(jié)構(gòu)問題.是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌?是聯(lián)合品牌還是主副品牌?品牌模式雖無所謂好與壞,但有一定性的行業(yè)適用性與時間性,尤其對資源與管理能力有相當(dāng)?shù)男枨?一個清晰,協(xié)調(diào)

且科學(xué)的品牌結(jié)構(gòu),對于整合有限的資源,減少內(nèi)耗,提高效能加速累積品牌資產(chǎn)無疑是至關(guān)重要的。

名牌識別界定確定的是品牌的內(nèi)涵,也就是企業(yè)經(jīng)營者的所有希望的為消費者的認(rèn)同的品牌形象,它是整個名牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重心所在.它從品牌的理念識別,行為識別與符號識別等三方面規(guī)范了品牌的核心價值為了中心的核心識別和以品牌承諾,品牌個性等元素組成的基本識別;還規(guī)范了品牌在企業(yè)、企業(yè)家、員工、代言人與產(chǎn)品,推廣,傳播等層面上的“為與不為”的行為準(zhǔn)則;同時為品牌在視覺,聽覺,觸覺等方面的表現(xiàn)確定基本標(biāo)準(zhǔn)。

而名牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領(lǐng)域范圍的清晰界定,明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化;品牌管理規(guī)劃則是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，最后在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上，為品牌的發(fā)展設(shè)立愿景,并明確名牌發(fā)展的各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。

三、企業(yè)要提高對名牌戰(zhàn)略的理論認(rèn)識。

名牌戰(zhàn)略與制定企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略一樣,是一個完整的管理過程。首先要提高對名牌的理論認(rèn)識。

1、注重產(chǎn)品質(zhì)量的提高。創(chuàng)名牌不易,保名牌更難。我們的企業(yè)要使自己的產(chǎn)品達(dá)到良好的質(zhì)量境界就要注意以下幾點: A、明確目標(biāo)，孜孜以求。企業(yè)要想創(chuàng)名牌，從創(chuàng)業(yè)之日起,就要樹立起強(qiáng)烈的質(zhì)量意識和明確的奮斗目標(biāo)，有不創(chuàng)出名牌誓不罷休的雄心壯志,這是企業(yè)創(chuàng)名牌的先決條件。B、要嚴(yán)格把關(guān)。名牌產(chǎn)品的質(zhì)量是精益求精的過程。要堅持高質(zhì)量，要標(biāo)準(zhǔn)。C、突出特色，贏得市場。

質(zhì)量,名牌戰(zhàn)略的保障。質(zhì)量是個慢工細(xì)活,需要全面動員，全程控制。質(zhì)量帶來的效益往往不是迅速能看出來的,在短期內(nèi)還表現(xiàn)為效益的扣減。但要創(chuàng)世界名牌，要圖企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，必須注重質(zhì)量,要打出高檔次產(chǎn)品。

2、注意新產(chǎn)品的開發(fā)，并且起點要高。

要始終立于一個“創(chuàng)”字。企業(yè)應(yīng)該將創(chuàng)立名牌看作是動態(tài)、漸進(jìn)的過程。在產(chǎn)品開發(fā)時,注意提高產(chǎn)品的技術(shù)含量,注意在生產(chǎn)時,及時研制新一代,并形成對下一代的構(gòu)想。

3、注意提高服務(wù)質(zhì)量。

企業(yè)之間的競爭，一靠產(chǎn)品質(zhì)量,二靠服務(wù)質(zhì)量。實施名牌戰(zhàn)略就是要用“以服務(wù)為中心”的現(xiàn)代營銷手段占領(lǐng)市場。服務(wù)超過顧客的期望值,是贏得顧客的最好方法。1998年春蘭集團(tuán)推出“金牌保姆”計劃,提供“四全服務(wù)”(全過程、全天候、全方位、全身心)。康佳集團(tuán)則實行可“大拇指工程”。這些企業(yè)都有個共識:做好“售后服務(wù)”是市場營銷新的增長點。

名牌產(chǎn)品必須要與“名牌服務(wù)”相配套。現(xiàn)代營銷學(xué)和企業(yè)文化學(xué)都非常重視“服務(wù)增值”,向顧客提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)對于企業(yè)創(chuàng)名牌具有重大意義。優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)是企業(yè)向顧客表達(dá)尊重的最好方式,無論何時何地,企業(yè)對顧客的咨詢、要求等都能給予滿意答復(fù),會讓顧客獲得心理上的極大滿足。因此企業(yè)及其品牌形象就會在顧客心中生根發(fā)芽,不斷提升和強(qiáng)化。

4、重視公關(guān)與廣告手段,提高知名度。

如今,“好酒也怕巷子深”,實施公關(guān)與廣告創(chuàng)名牌戰(zhàn)略是宣傳產(chǎn)品塑造企業(yè)形象的最快捷,最重要的手段。

廣告宣傳具有信息傳遞快，覆蓋范圍廣,能夠反復(fù)宣傳等特點,能夠迅速提高產(chǎn)品的知名度。廣告宣傳還具有很強(qiáng)的表達(dá)和表現(xiàn)能力,借助這種能力企業(yè)不但能夠把卓越的產(chǎn)品質(zhì)量,精美的產(chǎn)品設(shè)計,完善的服務(wù)等信息傳達(dá)給眾多的消費者，而且能夠塑造獨特的品牌形象,提升品牌美譽(yù)度,從而極大地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，遺稿占有率。

四、提出有效的戰(zhàn)略規(guī)劃。

企業(yè)要從產(chǎn)品的開發(fā)、研制、服務(wù)、宣傳等各個層面使消費者接受你的產(chǎn)品。這就要有品牌的統(tǒng)籌策劃和戰(zhàn)略的全面謀劃來提升品牌形象，整合品牌資源，從而提高。消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、忠誠度，最終樹立企業(yè)良好的品牌形象?？梢詮囊韵聨c進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。

1、必須結(jié)合自身實力選擇具體的品牌戰(zhàn)略。

我國企業(yè)在選擇自己的品牌戰(zhàn)略時，必須以自身的實力出發(fā)，一般應(yīng)少用多品牌戰(zhàn)略。煙草企業(yè)為了和外煙抗衡，結(jié)合行業(yè)特點提出了“大企業(yè)、大品牌、大市場、大效益”的發(fā)展戰(zhàn)略，以近幾年運(yùn)行來看，效果明顯，打破了原有的地區(qū)封鎖，優(yōu)化了資源配置，“上海、云煙、湘煙”三大集團(tuán)控制全國卷煙產(chǎn)銷的趨勢已經(jīng)開始形成。寶雞煙廠是陜西最大的煙草工業(yè)企業(yè)，2003年生產(chǎn)卷煙近45萬箱，整合品牌，調(diào)整結(jié)構(gòu)，參與行業(yè)的重組聯(lián)合：走品牌質(zhì)量結(jié)構(gòu)效益型作為該廠戰(zhàn)略。

2、要關(guān)注和研究競爭對手的品牌戰(zhàn)略。

很多企業(yè)都懂得應(yīng)從競爭對手那里學(xué)習(xí)，因為了解競爭對手的同時也是在了解市場，以有利于企業(yè)調(diào)整自己的品牌戰(zhàn)略。中國加入世界貿(mào)易組織后，中國的企業(yè)雖然會遇到強(qiáng)大的競爭對手，但它們也絕對不會是無懈可擊的。

3、市場戰(zhàn)略是實施品牌戰(zhàn)略的根本。

實施品牌戰(zhàn)略一定要樹立市場導(dǎo)向觀念。從產(chǎn)品的開發(fā)到營銷，必須牢牢扣住市場變化這一主題。還要根據(jù)區(qū)域性、文化性、民俗性的差異，及時變換產(chǎn)品的包裝，使用性能等。最大程度地滿足客戶的需要。隨著市場的變化及時更新?lián)Q代，充分發(fā)揮自有品牌的品牌效應(yīng)。

五、提高企業(yè)市場競爭力。

名牌戰(zhàn)略不應(yīng)該成為一只沉默的羔羊，而必須成為企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略系統(tǒng)中的領(lǐng)頭羊與急先鋒，成為企業(yè)競爭制勝的葵花寶典。

1、加強(qiáng)企業(yè)形象建設(shè)。

良好的企業(yè)形象能夠提高企業(yè)知名度，提高企業(yè)實力，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高企

業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益具有重要意義?！皞鬟f價值，成就你我”是芙蓉王品牌所追求的文化、價值、人生觀的最好演繹和詮釋，它以這種深厚的人文文化底蘊(yùn)，含蓄、潛移默化的樹立起自己品牌形象。

2、注意營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，擴(kuò)大市場份額。

企業(yè)充分利用自身的產(chǎn)品和與眾不同的良好形象，做好報刊、電臺、電視等大眾傳播媒體的宣傳，在銷售中利用靈活的價格策略，把市場的利益回報眼光放長遠(yuǎn)，對不同的消費者，采取高品位，高價格；低品位，低價格，迅速占領(lǐng)市場，使企業(yè)從根本上贏得顧客，贏得市場，同時也為企業(yè)產(chǎn)品品牌提高知名度。

3、以市場為導(dǎo)向，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

根據(jù)產(chǎn)品的市場生命周期理論，任何一種產(chǎn)品都將經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期，市場成長期，市場成熟期和市場衰退期。并且隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢。企業(yè)要保持持續(xù)的發(fā)展，必須及時了解自身產(chǎn)品在市場中所處的生命周期階段。不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新活動，使企業(yè)在市場上始終有產(chǎn)品處于成長期和成熟期。保持旺盛的銷售趨勢，企業(yè)才有可能贏得市場，贏得市場優(yōu)勢，贏得新老客戶，進(jìn)而獲得利益。

4、練好內(nèi)功，提高企業(yè)素質(zhì)。一是要造就優(yōu)秀的企業(yè)家。二是聘用一批各具專長的專家。三是培養(yǎng)造就優(yōu)秀的職工隊伍，建立職工教育制度，培養(yǎng)職工敬業(yè)愛崗精神，全面提高職工的技術(shù)技能。

5要取得產(chǎn)品“通行證”，通過“國際化”來強(qiáng)化品牌。為適應(yīng)加入WTO后面臨的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須實施國際化戰(zhàn)略，走出一條適應(yīng)形勢發(fā)展并有自己個性的道路。企業(yè)需執(zhí)行業(yè)，國家國家標(biāo)準(zhǔn)，這與企業(yè)在市場上的競爭是緊密不可分的。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)重視各種國際通用行的質(zhì)量體系認(rèn)證，如IS9000質(zhì)量體系認(rèn)證，SA8000標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證已經(jīng)成為中小企業(yè)出口的條件之一，此外還需要注意IS014000環(huán)保認(rèn)證，及各種專業(yè)性，地區(qū)性的產(chǎn)品認(rèn)證。這是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的通行證，也是企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的有力武器。

另外，企業(yè)應(yīng)掌握WTO規(guī)則。企業(yè)為適應(yīng)國際化的發(fā)展，應(yīng)掌握WTO游戲規(guī)則：消費起主導(dǎo)作用。在21世紀(jì)里，人們的消費觀已有極大改變，因此，需求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)及時掌握新形勢下的消費觀念，及時生產(chǎn)出符合消費者需求的新產(chǎn)品。

六．加強(qiáng)法律認(rèn)識，注重名牌保護(hù)。

加強(qiáng)對名牌的保護(hù)，名牌一經(jīng)確定，其品牌即成為價值高的無形資產(chǎn)，能夠創(chuàng)造出巨大的物資財富和經(jīng)濟(jì)利益。保護(hù)名牌的主體是企業(yè)自身，但做為政府主管和執(zhí)法部門也應(yīng)責(zé)無旁貸地?fù)?dān)起維護(hù)名牌聲譽(yù)，打擊假冒的責(zé)任。這就需要員工樹立名牌意識和運(yùn)用法律工具來實施，企業(yè)要及時申請名牌保護(hù)。注冊產(chǎn)品品牌商標(biāo)是發(fā)展名牌戰(zhàn)略的重要步驟。在品牌和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面尤其令人擔(dān)憂的是：一些企業(yè)的管理者對產(chǎn)品商標(biāo)品牌的重要性認(rèn)識不足，不去用法律來保護(hù)企業(yè)的商標(biāo)使用權(quán)。如廣東從化市天馬摩托車公司成立多年，產(chǎn)品已在國內(nèi)和國際市場打開銷路，但主要品牌商標(biāo)“精通天馬”卻一直到與外國公司發(fā)生糾紛時仍未辦理注冊。要不是廣州市領(lǐng)導(dǎo)和市商標(biāo)管理部門的關(guān)心，幫助其進(jìn)行商標(biāo)異議答辯，使企業(yè)商標(biāo)注冊成功，企業(yè)將不僅白白浪費200萬元廣告費，還會面臨能否

生存的危險。像這種產(chǎn)品有一定名氣，卻由于品牌商標(biāo)意識不強(qiáng)而導(dǎo)致危及企業(yè)生存的事件，廣州市每年卻都發(fā)生好幾起。因此，企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時，一定要把設(shè)計，注冊商標(biāo)，擁有自己的品牌當(dāng)作一件大事件來抓商標(biāo)未出商標(biāo)先行，世界上著名企業(yè)無一不重視商標(biāo)注冊的。英荷聯(lián)合利華公司就擁有在各國注冊的商標(biāo)證7萬多件，美國在鉿注冊商標(biāo)2萬多件，日本是115000件，德國是6100件。為此，無商標(biāo)企業(yè)應(yīng)立即注冊自己的商標(biāo)，已有商標(biāo)企業(yè)也要有一個擴(kuò)大注冊國別，增加注冊類別的問題。只有擁有有了屬于自己的品牌，企業(yè)在競爭中才會立于不敗之地。

各級政府應(yīng)發(fā)展名牌戰(zhàn)略納入國家和地方國民經(jīng)濟(jì)中長期發(fā)展規(guī)劃，把實施名牌戰(zhàn)略和培育龍頭產(chǎn)品計劃緊密結(jié)合起來堅決實施名牌導(dǎo)向戰(zhàn)略，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，給予信貸和稅收支持，嚴(yán)格政府監(jiān)督和社會監(jiān)督，創(chuàng)造一個有利于名牌企業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境。

總結(jié)：21世紀(jì)，現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的重要點在于最大限度地創(chuàng)造強(qiáng)勢名牌，從而保證企業(yè)投資獲得長期的更本性利益。企業(yè)制定和實施名牌戰(zhàn)略是社會營銷理念的當(dāng)然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會的必要經(jīng)營理念。名牌戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)的興衰，事業(yè)的成敗，唯從整體形象實現(xiàn)全方位戰(zhàn)略，才可能獲得成功。名牌戰(zhàn)略是需要長期性，可持續(xù)性的定位。應(yīng)該根據(jù)消費者的需求，產(chǎn)品的生命周期和盈利風(fēng)險來定。同時，還要考慮比較優(yōu)勢來確定自己的戰(zhàn)略。

企業(yè)在創(chuàng)造名牌過程中，既要樹立起對名牌的正確認(rèn)識，又要真正重視企業(yè)的名牌戰(zhàn)略工作，只有這樣，企業(yè)才能保持頑強(qiáng)的生命力。

第四篇：淺談企業(yè)名牌戰(zhàn)略

淺談企業(yè)名牌戰(zhàn)略

中文摘要：品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表，品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用。名牌是產(chǎn)品市場形象的集中表現(xiàn)，它不是單單依靠廣告吹出來的，而是依靠嚴(yán)格的管理所形成的質(zhì)量和信譽(yù)，并且通過日積月累在廣大消費者心目中樹立起來的品牌豐碑。企業(yè)創(chuàng)立名牌和實施名牌戰(zhàn)略，應(yīng)制定若干個戰(zhàn)略方案然后從自己的實際情況出發(fā)進(jìn)行決策。既看哪一個名牌戰(zhàn)略方案符合企業(yè)實際，能達(dá)到企業(yè)確立的目標(biāo)，又具備實施條件，就選擇那一個名牌戰(zhàn)略方案。探討名牌戰(zhàn)略的構(gòu)成具有重大的現(xiàn)實意義。核心戰(zhàn)略，輔助戰(zhàn)略、維護(hù)戰(zhàn)略是名牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個組成部分。實施名牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是質(zhì)量，根本是市場，創(chuàng)新意識和發(fā)展意識是實施名牌戰(zhàn)略的重要取向。實施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)正確理解名牌戰(zhàn)略的意義和處理三者之間的關(guān)系，并需依照三者的關(guān)系，有計劃有步驟地循序推進(jìn)。

關(guān)鍵詞：名牌；名牌戰(zhàn)略；名牌戰(zhàn)略意義；核心戰(zhàn)略；輔助戰(zhàn)略；維護(hù)戰(zhàn)略。

第五篇：淺析企業(yè)名牌戰(zhàn)略

案例分析

----從海爾的成功看企業(yè)名牌戰(zhàn)略 據(jù)海爾集團(tuán)最新披露的消息，2010年，海爾集團(tuán)實現(xiàn)全球營業(yè)額1357億元人民幣（折合207億美元），同比增長9%。其中海爾品牌出口和海外銷售額55億美元，占總營業(yè)額的26%。全年實現(xiàn)利潤62億人民幣，折合9.46億美元，利潤增幅是收入增幅的8倍，利稅總額首超百億元人民幣?？梢哉f，世界上每銷售2臺冰箱其中一就是海爾冰箱。毫無疑問，海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商，也是中國最具有價值品牌。

自1984年創(chuàng)業(yè)以來，經(jīng)歷了27年的拼搏和努力，海爾由1984年得兩個瀕臨倒閉的集體小廠合并成立的青島電冰箱總廠，逐步成長為世界第四大白色家電制造商。促使海爾的成功的原因有很多，其中名牌戰(zhàn)略是重要法寶之一。

(一)海爾對名牌戰(zhàn)略的認(rèn)識

海爾是我國公認(rèn)的實施名牌戰(zhàn)略成功的企業(yè)。海爾認(rèn)為，市場美譽(yù)度并不是市場知名度。產(chǎn)品有三個層次：一是知名度，只要花錢就能夠打開知名度。二是信譽(yù)度，說到要保修十年，就要做到保修十年的承諾。三是美譽(yù)度，就是要做到有口皆碑，能滿足用戶的潛在需求，做到這三點，才是真正的名牌。海爾從1984年虧損147萬的小廠發(fā)展到現(xiàn)在在海外有30多個制造基地，全球營業(yè)額超過千億的大企業(yè)，而且仍保持著良好的發(fā)展勢頭，不能不說是個奇跡。海爾對名牌戰(zhàn)略的認(rèn)識的早和實施的堅持，也是其成功的重要原因之一。(二)名牌戰(zhàn)略的發(fā)展

消費者對企業(yè)提供的產(chǎn)品的滿意度是品牌形成的必要條件，也是最為重要的基

礎(chǔ)。成功的品牌不是天然形成的，而使在企業(yè)與消費者的互動中樹立起來的。品牌的核心內(nèi)容在于隱藏在背后能夠為消費者帶來價值，因此，企業(yè)在樹立品牌的過程中，必須圍繞為消費者提供切實的價值展開。

2)海爾的企業(yè)文化內(nèi)涵

海爾文化是一種價值觀，這個價值觀的核心是創(chuàng)新。它是在海爾16年發(fā)展

歷程中產(chǎn)生和逐漸形成四特色的文化體系。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)，以戰(zhàn)略創(chuàng)新為保障，以市場創(chuàng)新為目標(biāo)，伴隨著海爾從無到有，從小到大，從大到強(qiáng)，從中國走向世界，同時海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。員工的普遍認(rèn)同、主動參與是海爾文化的最大特色。當(dāng)前，海爾的目標(biāo)是創(chuàng)中國的世界名牌，為民族爭光。這個目標(biāo)使海爾的發(fā)展與海爾員工個人的價值追求完美地結(jié)合在一起，每一位海爾員工將在實現(xiàn)海爾世界名牌大目標(biāo)的過程中，充分實現(xiàn)個人的價值與追求。海爾文化不但得到國內(nèi)專家的輿論的高度評價，還被美國哈佛大學(xué)等世界著名學(xué)府列入MBA案例庫。

3)海爾的全面質(zhì)量管理方針

海爾的名牌戰(zhàn)略的成功在于它非常重視提高產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，也就是產(chǎn)品的價值。海爾重視質(zhì)量管理可追溯到1985年，當(dāng)時新任青島冰箱廠廠長是剛從德國回來的張瑞敏，他認(rèn)為“全面質(zhì)量管理”的精髓就是創(chuàng)名牌并由此展開了質(zhì)量的攻堅戰(zhàn)，寧愿把不合格的76臺冰箱全部砸掉也不要將其進(jìn)行分級銷售處理，以行動來表明“有缺陷的產(chǎn)品等于廢品”，讓大家感受到“質(zhì)量就是企業(yè)的生命”，將“精細(xì)化，零缺陷”變成全體員工的心愿和行動。

海爾的付出得到了回報。1988年，海爾獲得了中國冰箱行業(yè)歷史上的第一

枚質(zhì)量金牌。1989年，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入大調(diào)整時期，消費低迷。各家電企業(yè)為

促銷紛紛降價，唯有海爾為樹立優(yōu)質(zhì)品牌形象，將BCD-21冰箱的價格提高了

10%，漲價后，海爾的冰箱銷量非但沒有減少，反而緩慢增長。這也證明了，海爾的“打價值戰(zhàn)，不打價格戰(zhàn)”的策略是成功的。(三)名牌戰(zhàn)略的選擇與實施

1)名人效應(yīng)策略

名人效應(yīng)，是指名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。中外許多成功企業(yè)充分利用人們崇拜名人的心理，請名人做廣告宣傳，提高品牌的知名度，從而達(dá)到銷售目的。以名帶名，在名牌戰(zhàn)略中起著重要的作用。

海爾集團(tuán)在廣告宣傳方面做得非常謹(jǐn)慎，它認(rèn)為：產(chǎn)品，是企業(yè)最好的代言人。從某種角度講，海爾的商標(biāo)就是自己的代言人。因此，海爾并沒有頻繁的請明星做品牌代言人只是旗下個別產(chǎn)品根據(jù)需要選擇適合的代言人。有的人可能就認(rèn)為海爾公司不需要什么代言人了，其實不然，海爾公司的代言人不僅有而且還非常有特點和絕對高的知名度，例如海爾公司不惜花費大量資金和人力物力成為了2008北京奧運(yùn)贊助商，這個代言人比任何一個代言人都有力度。當(dāng)世界的目光都投向2008的北京時，可想而知海爾的宣傳效果比以往提高了多少倍。

2)海爾搶占國際市場的策略

海爾創(chuàng)名牌的思路與其他企業(yè)不同，海爾的目標(biāo)首先是創(chuàng)國際名牌。用一個

名牌帶出一個名牌系列，合力沖擊世界名牌。海爾認(rèn)為，一個企業(yè)如果不把創(chuàng)國際名牌作為出口的目標(biāo)，僅僅是賣產(chǎn)品，沒有名牌意識，產(chǎn)品就越來越賣不動。因此，海爾制定了在發(fā)達(dá)國家創(chuàng)牌子，在發(fā)展中國家擴(kuò)牌子的戰(zhàn)略。將產(chǎn)品出

口到發(fā)達(dá)國家沖擊市場，在發(fā)展中國家建立工廠，銷售網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)品牌這兩種揚(yáng)長避短的方式合力沖擊國際市場。

3)海爾的品牌延伸策略

品牌延伸可以使企業(yè)利用起重工品牌的聲譽(yù)來推出新的產(chǎn)品。也可以說是成功復(fù)制，復(fù)制其成功模式、品牌聲譽(yù)。海爾在海爾冰箱成功之后又相繼推出了海爾品牌機(jī)器圖樣特征，成功的退出了海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)、海爾電視機(jī)等新產(chǎn)品，并使這些新產(chǎn)品迅速搶占了市場，實現(xiàn)了企業(yè)的多元化發(fā)展，成為中國家電

第一品牌。人們從最初了解“海爾”的產(chǎn)品也僅僅只是冰箱，時至今日，“海爾”不再只是一個單一的產(chǎn)品名稱，而使實現(xiàn)了由產(chǎn)品到品牌的轉(zhuǎn)化，發(fā)展成為一個海爾品牌的王國。品牌延伸有很多好處。品牌延伸可以以較低的成本推出新產(chǎn)品，可以將以成功品牌延伸到其他產(chǎn)品系列上，可以推動png產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場和新的區(qū)域市場，還可以借其優(yōu)勢進(jìn)行低成本擴(kuò)張，并購其他企業(yè)。但品牌延伸也要注意一定的游戲規(guī)則，比如說品牌的關(guān)聯(lián)性。打個比方，保潔要生產(chǎn)面包，我想它的品牌延伸很可能會是失敗的吧。而海爾之所以能成功的實現(xiàn)品牌延伸，正是因為他在延伸過程中十分注意品牌ude相關(guān)性，遵循了向相關(guān)領(lǐng)域延伸的基本原則。海爾以家電市場為企業(yè)發(fā)展的方向，從冰箱開始，繼而以白色家電為核心，較早的向競爭激烈的相關(guān)領(lǐng)域如黑色家電、移動通信等信息領(lǐng)域拓展。與此同時，海爾還想競爭弱小的小家店市場進(jìn)軍，以其獨特新穎的設(shè)計和高新技術(shù)為后盾，在小家電市場站穩(wěn)腳跟。

品牌延伸具有一定的風(fēng)險。海爾利用現(xiàn)有品牌名稱來推出眾多的新品目，使每個新產(chǎn)品在消費者心理建立高質(zhì)量的認(rèn)知，從而節(jié)約了大量的廣告費。但正是由于產(chǎn)品間具有密切的相關(guān)性，使消費者自然產(chǎn)生聯(lián)想，認(rèn)為海爾旗下的產(chǎn)品都是高質(zhì)量，一旦某一產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題或者其他的問題則會殃及其他相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。再者，如果不遵循品牌延伸的關(guān)聯(lián)性規(guī)則，則會使品牌名稱濫用，令其失去在消費者心中特定的地位，消費者不再把品牌名稱和特定產(chǎn)品或者類似產(chǎn)品聯(lián)系起來，從而導(dǎo)致品牌延伸的失敗。

(四)海爾公司名牌戰(zhàn)略的維護(hù)

海爾在千辛萬苦創(chuàng)出名牌之后，對名牌進(jìn)行精心的呵護(hù)，否則名牌會很快衰落。海爾實施維護(hù)戰(zhàn)略的原因不外乎兩個方面：一是怕自己倒牌子。二是怕不注意對自己的名牌進(jìn)行保護(hù)，讓別人鉆空子。

1.產(chǎn)品服務(wù)層面

電子類產(chǎn)品的隨著使用時間的累計一定會出現(xiàn)問題，但是出現(xiàn)問題了就一定要有人管，這樣企業(yè)的信譽(yù)在消費者心中才不會打折扣。市場已告別短缺經(jīng)濟(jì)的時代，面對供大于求的市場，服務(wù)質(zhì)量的好壞就成為擁有顧客的重要因素，海爾不僅把服務(wù)看成了產(chǎn)品的一個組成部分，而且把他看做維護(hù)名牌戰(zhàn)略的重要組成部分。海爾本著賣信譽(yù)而不是賣產(chǎn)品”的營銷理念；從 “五個一服務(wù)”，到“星級服務(wù)一條龍” 即售前—售中—售后—回訪—開發(fā)—制造，直到今天的“全程管家365”，不斷升級的海爾星級服務(wù)體系，把“用戶的煩惱減少到零”作為服務(wù)目標(biāo)，在消費者心目中建立了極高的品牌形象。海爾公司的售后服務(wù)不論從網(wǎng)絡(luò)體系，服務(wù)質(zhì)量，效率，服務(wù)人員素質(zhì)等在全國都是出名的。只有這樣，海爾這個名牌才能越擦越亮。

2.品牌文化層面

品牌有無競爭力，能否成為名牌，并不主要取決于技術(shù)，而在于品牌是否具有豐富的文化內(nèi)涵，當(dāng)一個產(chǎn)品質(zhì)量過硬，服務(wù)完善的同時還應(yīng)該對品牌維護(hù)做到位，海

爾集團(tuán)維護(hù)名牌戰(zhàn)略時非常注意運(yùn)用各種行銷活動和宣傳攻勢來充分突出海爾的商標(biāo)設(shè)汁、口號等。例如，海爾的整體形象的策劃，在外界做了一個統(tǒng)一的形象，例如海爾兄弟的卡通形象，使人們會迅速聯(lián)想到海爾產(chǎn)品，和海爾人的承諾“真誠到永遠(yuǎn)!”，這對提高每爾的知名度、提升海爾的品牌形象起到很大的作用。

3.企業(yè)文化層面

即在營銷過程中，將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化通過整合有效地傳達(dá)給社會，以塑造良好的企業(yè)形象，反過來又有助于各項營銷手段與技巧的順利實施。其中，理念文化是核心，它包括了一個企業(yè)的價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德。海爾公司時刻要求著每一位員工時刻做到真誠對待每一位消費者，這是對企業(yè)文化內(nèi)涵最大的提升，也是對名牌戰(zhàn)略最好的維護(hù)。

(五)海爾名牌戰(zhàn)略給我們的啟示

海爾的名牌企業(yè)告訴我們，一個企業(yè)想要在市場站穩(wěn)腳跟就必須有它的核心價值和品牌，中國企業(yè)要走向世界，不僅僅是產(chǎn)品走出中國，更是要把企業(yè)品牌推向世界。它還告訴我們，品牌沒有終身制。企業(yè)在創(chuàng)出名牌之后，要對名牌進(jìn)行精心的呵護(hù)，否則名牌會很快衰落。

在科技和經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，市場競爭異常激烈的這個社會，每天都有無數(shù)新的企業(yè)、新的品牌產(chǎn)生，同樣的也有無數(shù)企業(yè)和品牌如流星般劃過天空，被時代無情的拋棄。如何把品牌做大、做強(qiáng)，如何使企業(yè)品牌在競爭激烈的市場上立不敗之地，是每個企業(yè)都應(yīng)該著重考慮的問題。