第一篇：名牌戰(zhàn)略案例研究

名牌戰(zhàn)略案例研究

——“黃鶴樓”

中文摘要：1995年，黃鶴樓品牌全新上市，2004年推出黃鶴樓1916產(chǎn)品，黃鶴樓品牌從此迅速崛起，成為與中華、玉溪、芙蓉王等齊名的中國高檔卷煙品牌之

一。之所以黃鶴樓能有如此高的知名度，肯定跟他自身的品牌戰(zhàn)略有關。關鍵字：黃鶴樓品牌定位宣傳

正文內(nèi)容：

黃鶴樓即黃鶴樓香煙。黃鶴樓香煙得名于江南三大名樓之一的黃鶴樓。黃鶴樓品牌始創(chuàng)于20世紀30年代，是湖北省名優(yōu)煙之一。1995年，黃鶴樓品牌全新上市，2004年推出黃鶴樓1916產(chǎn)品，黃鶴樓品牌從此迅速崛起，成為與中華、玉溪、芙蓉王等齊名的中國高檔卷煙品牌之一。黃鶴樓以“天賜淡雅香”為口號，構(gòu)建五大產(chǎn)品系列。（提示：吸煙有害健康，盡早戒煙有益健康，戒煙可減少對健康的危害。）

一、黃鶴樓品牌的創(chuàng)立 湖北中煙工業(yè)有限責任公司，前身為上世紀初的南洋煙草公司漢口分公司。于2003年以原武煙集團、三峽煙廠等為主體組建，隸屬國家煙草專賣局（中國煙草總公司），負責統(tǒng)一管理湖北省卷煙工業(yè)企業(yè)及多元化生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，經(jīng)營范圍涵蓋煙草制品的生產(chǎn)、銷售，煙用物資、煙機進口和卷煙出口等業(yè)務，下設武漢、襄樊、三峽、紅安、廣水、恩施煙廠。公司主要品牌為“黃鶴樓”、“紅金龍”，其中“黃鶴樓”被認定為“馳名商標”，“紅金龍”獲“馳名商標”和“中國名牌”稱號。2009年，實現(xiàn)銷售收入257億，同比增長20%；實現(xiàn)稅利175億，同比增長18%。曾榮獲全國五一勞動獎狀、全國思想政治工作先進單位等榮譽，多年躋身全國企業(yè)500強行列。

由于高檔產(chǎn)品的需求日益增長、喉部基本無刺激、無雜氣、余味舒適等特點，黃鶴樓香煙逐漸成為大部分高檔煙，消費者的。

“黃鶴樓1916”，看似牽強的組合，內(nèi)蘊的卻是文明的薪火傳承。黃鶴樓，荊楚文化的千古象征之一；1916，中華民族工業(yè)百年夢想發(fā)軔的一個年號。今天的組合，更加光輝奪目，我們能體會：在歷史的交融中，在文化與夢想的雙重推動下，不經(jīng)意間把時代文明推向了一個全新的境界——驕傲的荊楚人，驕傲的武煙人，孜孜以求的創(chuàng)造奇跡——終于兌現(xiàn)了，千古文人士大夫的承諾，千百年來沉淀的夢。對于一個品牌而言，境界的高低直接決定了它的市場與前途，因此，對于一個現(xiàn)代企業(yè)來說，絕不能忽視消費者在消費體驗你的產(chǎn)品過程中所感受到品牌境界，這種境界既是銷售力，也是你的品牌生生不息的推動力。黃鶴樓1916，凝練著荊楚文明的精粹，鍛造著品牌至境的時代傳說。

二、消費者對黃鶴樓煙品牌的反映

雖然煙草本身對人體健康有一定的危害，但廣大的煙民卻離不開它。所以我們對200多名吸煙者進行了調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，有三分之二的人在購買像煙酒這類消費品時會關注品牌。在150人中，有近62%的人通過自己品嘗了解黃鶴樓煙的，通過其它渠道如他人推薦、昔日名氣等了解的約有28%。問及他們的家人及朋友中喜愛黃鶴樓煙的人有多少時，大部分人的回答是多，部分人不選擇黃鶴樓煙的原因是因為價格高，他們還消費不起，但普遍承認煙的品質(zhì)很好。在購買時，關注其焦油量的人占到四分之一。人們對黃鶴樓煙的前景看好。

三、黃鶴樓的品牌戰(zhàn)略

（一）品牌定位

品牌的定位，是一個企業(yè)建立或塑造一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結(jié)果。定位，必須反映出品牌在某方面的競爭優(yōu)勢。定位策略最重要的一點就是告訴人們你的產(chǎn)品與眾不同，比任何對手都出色。而定位策略又必須能簡單

地表現(xiàn)出來，這樣每個人才能得到真實的信息，從而激發(fā)其夠買的欲望。正確的品牌定位就是建立在對消費者的了解基礎上的——即對消費者的心理分析。定位的目的就是為了弄清讓哪些人去購買，怎么樣讓他們購買。

黃鶴樓卷煙自其面世，就定位在高檔產(chǎn)品市場。而高檔產(chǎn)品市場已趨于飽和，并且目標人群已被爭奪得所剩無幾：“中華”煙是國煙典范，向來是達官貴族的專寵；“芙蓉王”有王者霸氣，頗受商業(yè)精英青睞；“玉溪”上尚若水，有儒商風采。而黃鶴樓，走出高檔卷煙一直墨守在商業(yè)精英與達官貴族之間的桎梏，開辟出文人雅士的一片全新天地。而正是黃鶴樓發(fā)掘了文人雅士這一相對空白的市場，將目標人群定位于文人雅士，黃鶴樓，才在林立的高檔產(chǎn)品市場的以立足。針對其定位的目標人群，黃鶴樓卷煙分析了文人雅士們的共同特征：文人雅士，溫文爾雅，一派書生意氣。他們追求的是精神的享受，書香，古典，情懷??如果用一個字來概括文人雅士的特性，那就一個“雅”了得。

在煙的香型上，中華煙是濃香的經(jīng)典，芙蓉王是清香的代表，而玉溪則走的是中間香。如果黃鶴樓卷煙走入其中任何一個市場，都彰顯不了特色所在，而且必將陷入激烈的競爭當中。更為重要的是，已有的三種煙香型都難以和文人雅士的“爾雅”的形象聯(lián)系在一起。于是，黃鶴樓開創(chuàng)了“雅香”——這一獨特的卷煙香型。這恰迎合了文人雅士的需求，也彰顯黃鶴樓的特色。

文人雅士給人們留下的印象是：工作的時候經(jīng)?！巴淘仆蚂F”。煙是他們創(chuàng)作時的物質(zhì)工具，也是其靈感的寄托和源泉。但不可否認，如此大的吸煙量，必然會對其身體健康帶來不利影響。從維護消費者的利益角度出發(fā)，在保證卷煙香味的前提下，降低卷煙的焦油量成了黃鶴樓卷煙人的工作之重。

黃鶴樓卷煙的成功定位，不僅是“雅香”這一突破，更重要的是它背后的技術(shù)支持。只有通過實實在在的技術(shù)成果讓消費者體驗到你的產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)，不同的享受，才能成功地開拓一片市場。“雅香”的開創(chuàng)，技術(shù)是保證，而也正是技術(shù)中融入人文關懷，再將之滲透到卷煙之中，使得消費者對黃鶴樓卷煙有一種情感的依靠。

黃鶴樓卷煙定位在高檔，除了外部市場形勢因素外，更重要的原因是武漢卷煙集團的中檔產(chǎn)品“紅金龍”和低檔的“大豐收”在“黃鶴樓”推出之前已經(jīng)擁有了相當?shù)氖袌龌A。從而它可以向高端市場進軍。然而誓言“一定要高出‘白云邊’，‘枝江’一個檔次”的天龍黃鶴樓酒，其基礎是一個沉寂了近10年的老酒廠，是一堆荒廢的墟土，在沒有低檔產(chǎn)品的市場基礎上，立馬推出中高檔產(chǎn)品，注定是站不穩(wěn)腳跟的。做品牌，就跟蓋樓似的，如果沒有基礎，修得再漂亮的空中樓閣，也是很容易就倒塌的。

黃鶴樓卷煙最低的少于20元/包，這是普通消費者所能承受的價位，再加上其品質(zhì)的上等，自然會有市場占有率。天龍黃鶴樓酒總體的價格高不可攀，普通消費者只能望酒興嘆，雖然它最后推出了50元上下的黃鶴佳釀，但由于過濃，口感不純，不適合普通消費者的口味，也注定要舉步維艱的。

（二）宣傳策略

宣傳是公司、企業(yè)在向社會推銷其產(chǎn)品時采用某些傳媒工具傳遞自己企業(yè)產(chǎn)品等方面的信息并企圖以此擴大銷量，獲取利潤的措施。

通過宣傳，公司、企業(yè)不僅可以提高自身及產(chǎn)品的透明度，而且還可以向消費者提供有效的、可靠的信息，從而獲得消費者的信任，最終從中獲利。宣傳也是打造公司、企業(yè)外在形象和良好信譽的有效途徑。

1、廣告宣傳

廣告主要通過不斷重復持定信息從而與其他的品牌形成差異，這種不斷重復的特定信息能夠激發(fā)人們的認識以及關于品牌形象的記憶，從而影響人們對品牌的態(tài)度、偏好和購買。目前對于廣告而言，更重要的是增加暴光率和對品牌的積極認同。然而，由于人們的認識過程相對比較緩慢，廣告要做到家喻戶曉并能夠改變?nèi)藗兊恼J知，投入大量的時間、不斷地重復播出是必不可少的。特別是形象廣告，一旦廣告非常有創(chuàng)意而且能從情感上打動觀眾，那么這樣的廣告將會對產(chǎn)品市場定位產(chǎn)生深刻的影響。

黃鶴樓煙不僅在中央人民廣播電臺—中國之聲而且還在湖北移動頻道投放

廣告，時間長，信息可靠。另外，她的“思想有多遠，我們就能走多遠”這一企業(yè)理念早已深入人心，它不僅折射了武煙人的信念，而且迎合了消費者追求更高質(zhì)量的心理，更重要的是它表達了每一個人的夢，承載了一個民族的夢想。

2、公關

公共關系的基本工作是和各樣的目標公眾溝通并培養(yǎng)良好關系。公共關系相比于廣告而言具有透明度更高，更能拉近她與消費者的心理距離。

武煙集團建立了立體化、網(wǎng)絡化的文化傳播體系，創(chuàng)辦發(fā)行了50萬份的《黃鶴樓周刊》，發(fā)行了《黃鶴樓》MV，拍攝了黃鶴樓公益廣告，創(chuàng)辦了黃鶴樓學院，加盟“第六屆城市運動會”全面戰(zhàn)略伙伴??在傳播中做足文章。另外，企業(yè)主題歌《黃鶴樓》也由著名歌手譚晶在“第八屆文化藝術(shù)節(jié)”開幕式上成為主打歌曲之一，其效應可想而知。

四、品牌文化策略

傳統(tǒng)的經(jīng)濟學理論指出：消費者在進行消費時，一般會受樸素的等值觀念（即價格與產(chǎn)品的價值相等）的影響，產(chǎn)品的品質(zhì)和價值決定了消費者對消費品的取舍。然而，在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，這種樸素的等值觀念正受到來自現(xiàn)實的挑戰(zhàn)！消費者在購買力相同的情況下，市場上符合他們這種傳統(tǒng)等值標準的產(chǎn)品往往不止一種，傳統(tǒng)的消費觀念使消費者陷入了一種取舍兩難的境地。那么消費者又是怎樣做出們的選擇的呢？市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除了對產(chǎn)品品質(zhì)和價值上的認同外，有一種力量正在影響著消費者的選擇，這就是品牌文化的作用。

1、企業(yè)文化宣傳

企業(yè)文化是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，而企業(yè)的宣傳工作在促進企業(yè)文化的建設中則發(fā)揮著重要的作用。在新時期，企業(yè)的宣傳工作作為企業(yè)文化的有機構(gòu)成，對內(nèi)能增強凝聚力、向心力，對外能樹立企業(yè)形象、提升企業(yè)品質(zhì)．增強競爭能力搞好企業(yè)文化建設既離不開企業(yè)宣傳工作的支持與配合，更離不開企業(yè)黨組織和各級管理者及全體職工的其同參與。

黃鶴樓煙在這方面做得不錯，無論是在內(nèi)部管理上，還是在產(chǎn)品生產(chǎn)上它都體現(xiàn)著一種人文情懷，尤其是《黃鶴樓周刊》、《黃鶴樓》MV的發(fā)行，都充分體現(xiàn)了黃鶴樓煙在自身文化品位的投資之多。

武漢煙草集團充分利用 “千古江山第一樓”的歷史文化底蘊，推出了“黃鶴樓”系列品牌卷煙。作為煙草品牌，“黃鶴樓”雖然時間短暫，但在消費者心中卻能產(chǎn)生年代久遠的印象，得以與中華、玉溪、芙蓉王并稱中國高檔香煙品牌的四大天王——“華溪樓王”。

2、售后服務

在我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，消費者與生產(chǎn)者都不是十分成熟，售后服務有著特殊的使命。它是買方市場下企業(yè)參與市場競爭的尖銳武器，是保護消費者權(quán)益的最后防線，是保持顧客滿意度和忠誠度的有效舉措，是企業(yè)擺脫價格大戰(zhàn)的一劑良方。武煙集團開設專門網(wǎng)站網(wǎng)站上展示了關于武煙的產(chǎn)品信息及企業(yè)地址、聯(lián)系方式等，真正對消費者提供了細致周到的服務。

如今“黃鶴樓”之所以能夠有如此大的品牌效應從他們?yōu)榇硕冻龅呐κ敲懿豢煞值摹?/p>

參考文獻:

[1]

第二篇：06-09-名牌戰(zhàn)略案例研究

哈爾濱工程大學2013年

第二批大學生哲學社會科學類項目

申請評審書（匿名）

課 題 名 稱：名牌戰(zhàn)略案例研究課 題 類 別：（B）

A哲學類B經(jīng)濟類C法律類D社會學類E教育類F管理類

共青團哈爾濱工程大學委員會制

2013年08月

一、本課題研究的理論和實際應用價值，目前國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀和趨勢

二、本課題的研究目標、研究內(nèi)容、擬突破的重點和難點

三、本課題的研究思路和研究方法、計劃進度及前期研究基礎情況

4四、本課題研究的中期成果、最終成果

第三篇：名牌戰(zhàn)略案例研究——李寧,中國的耐克

名牌戰(zhàn)略案例研究——李寧，中國的耐克、阿迪達斯！

引言：

李寧如今已經(jīng)成為中國乃至全世界知名運動品牌。從1990年創(chuàng)立，到1995年的突破，再到2005年的銷售額創(chuàng)歷史，李寧一步一步地穩(wěn)定發(fā)展，并成為運動品牌中的佼佼者。

李寧對自己品牌的創(chuàng)立，發(fā)展，以及維護所做的戰(zhàn)略性調(diào)整，使得李寧在常年占據(jù)國內(nèi)運動品牌霸主地位的同時，更是向國外去拓展，延伸。以下，我將從多角度去研究李寧的名牌戰(zhàn)略。

正文：

（一）企業(yè)創(chuàng)立名牌的核心戰(zhàn)略

消費者信任名牌，追逐名牌，其最根本原因是名牌產(chǎn)品能夠很好地滿足人們的需要，亦能滿足消費者的虛榮心。因此，企業(yè)創(chuàng)名牌的核心戰(zhàn)略應當是設計開發(fā)滿足市場需要的產(chǎn)品或服務，這是創(chuàng)品牌的基礎。下面，就隨我一起研究一下中國最成功的運動品牌——李寧。

1、選擇目標市場。企業(yè)資源的有限性，使企業(yè)不可能為所有的細分市場服務。各個細分市場的規(guī)模、需求、競爭狀況不同，并不是任何一個細分市場都適合企業(yè)進入。因此，企業(yè)必須依據(jù)自身資源的特點展開調(diào)研，選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢且規(guī)模適宜、前景看好的細分市場。確定合理的產(chǎn)品組合寬度、深度和關聯(lián)度，這樣才能在競爭中保持優(yōu)勢，向顧客提供更好的產(chǎn)品和服務，為創(chuàng)名牌提供堅實的基礎。正確選擇目標市場是創(chuàng)名牌的前提。

2、戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)通過對外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析，制定名牌名牌戰(zhàn)略的可行性方案，作為名牌戰(zhàn)略規(guī)劃，具體內(nèi)容包括：

（1）開發(fā)設計產(chǎn)品 企業(yè)要創(chuàng)名牌

（2）價格 名牌本身就是一種價值，但高價并不一定能創(chuàng)造名牌。

（3）分銷 分銷是指銷售渠道的設計選擇與管理。

（4）促銷 這是名牌戰(zhàn)略的核心任務，也是最富變化、最有微型機的營銷策略。

3、以人為本強化管理。實施名牌規(guī)范化管理是企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略立足點之一，企業(yè)在創(chuàng)建名牌產(chǎn)品時，不但要在量上、技術(shù)、設備等“硬件”上進行管理，還要不斷提高運用信念、理想等“軟件”管理企業(yè)的水平，促進企業(yè)管理水平的全面提高。但無論“硬件”還是“軟件”究其根本還是要靠企業(yè)人力資源的開發(fā)和管理。實施名牌戰(zhàn)略發(fā)布堅持“以人為本”促進企業(yè)管理水平全面提高，人是提高產(chǎn)品質(zhì)量，強化管理、搞好服務乃至塑造企業(yè)形象的根本。企業(yè)的管理基礎是＂以人為本＂它要求經(jīng)營者，管理者不斷樹立危機意識、改革意識、創(chuàng)新精神。名牌企業(yè)正是以這種強烈的意識，不斷促進企業(yè)創(chuàng)新，以國內(nèi)外成功先進管理經(jīng)驗 推動企業(yè)管理上新臺階。

4、優(yōu)質(zhì)服務 名牌產(chǎn)品必須要與“名牌服務”相配套。首先，優(yōu)質(zhì)的服務可以促進產(chǎn)品銷售、從而擴大企業(yè)及其品牌的知名度。其次，優(yōu)質(zhì)完善的服務能減少消費者的錯誤購買，使用不當，能對各種問題進行及時的處理和解決，因而可以減少顧客的風險和損失，具有維護企業(yè)和品牌美譽度的作用。第三，優(yōu)質(zhì)完善的服務可以增加顧客的利 益，從而利于提升企業(yè)和品牌的形象。因此企業(yè)及其品牌的形象就會在顧客心目中生要發(fā)芽，不斷提升和強化。

（二）企業(yè)創(chuàng)立名牌的輔助戰(zhàn)略

卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、精減的產(chǎn)品設計、科學的管理和優(yōu)質(zhì)完善的服務為企業(yè)創(chuàng)名牌奠定了堅定的基礎，但企業(yè)要創(chuàng)造出真正的名牌，還需輔助戰(zhàn)略的支持、配合、輔助 戰(zhàn)略是指企業(yè)對創(chuàng)名牌的輔助性工作進行規(guī)劃，設計和實施的過程。輔助性工作主要有品牌設計、包裝設計、對外宣傳等，其目的是表現(xiàn)傳達企業(yè)產(chǎn)品和服務的優(yōu)秀 品質(zhì)和獨特魅力，擴大品牌的知名度，樹立品牌形象。

1、品牌設計 名牌是指著名品牌。品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用，不但有利于消費者識別產(chǎn)品、保護消費者和企業(yè)的利益，而且有利于企業(yè)進行廣告宣傳，擴大事業(yè)領 域。因此，創(chuàng)名牌的企業(yè)不但要生產(chǎn)高質(zhì)精美的產(chǎn)品和提供完善的服務而且還需設計和擁有高品味的能充分表現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品特質(zhì)的品牌。

2、包裝設計 產(chǎn)品包裝不但具有保護產(chǎn)品、方便儲運的作用，而且是直接影響產(chǎn)品競爭能力的重要因素。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝能夠美化產(chǎn)品、提高產(chǎn)品檔次、增加吸引，有助于樹立企 業(yè)及其品牌形象。因此，企業(yè)應重視包裝設計，將其當作樹立品牌形象的銳利武器。名牌產(chǎn)品的包裝應達到下列要求：保護產(chǎn)品、便于儲運和使用；反映產(chǎn)品內(nèi)在價 值；新穎別致、美觀大方；符合法規(guī)、習俗。

3、廣告宣傳 在現(xiàn)代社會中，企業(yè)所面臨的外部經(jīng)濟環(huán)境是競爭者眾多、市場空間廣闊。在這種環(huán)境下，企業(yè)創(chuàng)名牌僅靠其他推廣手段如人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系，很難將 一個品牌變?yōu)槊?。而廣告宣傳具有信息傳遞快、復蓋范圍廣、能夠反復宣傳等特點，能夠迅速有效地提高品牌的知名度。廣告宣傳還具有很強的表達和表現(xiàn)能力，借助這種能力企業(yè)不但能夠把卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、精美的產(chǎn)品設計、完善的服務等信息傳達到眾多的消費者，而且能夠塑造獨特的品牌形象，提升品牌的美譽度，從而 極大地促進產(chǎn)品銷售，提高占有率。廣告宣傳在創(chuàng)名牌中的作用是巨大的，但要真正發(fā)揮作用，必須對廣告宣傳進行精心的規(guī)劃設計，做好創(chuàng)意新穎獨特且富有吸引力、廣告媒體和時間選擇恰當合理。

（三）企業(yè)名牌維護戰(zhàn)略

企業(yè)千辛萬苦創(chuàng)出名牌之后，仍不能松懈，而要對名牌進行精心的呵護，否則名牌會很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎兩個方面：一是企業(yè)自 己倒牌子。一是企業(yè)不注意對自己的名牌進行保護，讓別人鉆空子。因此，創(chuàng)出名牌的企業(yè)必須高度重視名牌的維護，并制訂和實施名牌維護戰(zhàn)略以確保名牌經(jīng)久不衰、青春永駐。根據(jù)對導致名牌衰落原因的分析，名牌維護戰(zhàn)略

應當是強化經(jīng)營管理，不斷創(chuàng)新，為名牌提供堅實的基礎，并運用法律武器和其他手段保護名牌不受 侵害。

名牌戰(zhàn)略對企業(yè)而言具有重要的意義和作用。核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略、維護戰(zhàn)略是名牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個組成部分。沒有核心戰(zhàn)略，整個名牌戰(zhàn)略便失去了基礎，只重視核心戰(zhàn)略而忽視輔助戰(zhàn)略，核心戰(zhàn)略的成果將很難得到市場的承認；沒有維護戰(zhàn)略，名牌將很難持久永恒。因此，實施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應正確理解和處理三者之間的關系，有計劃有步驟地循序推進。

李寧在創(chuàng)品牌之初，便與中國奧委會攜手合作，通過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各項體育賽事。

通過李寧本人的影響力，李寧品牌迅速崛起，并在奧委會的挾持下，第一次贊助了洲際性的大型比賽。1990年，“李寧牌”運動服被選為第十一屆亞運會圣火傳遞制定服裝，中國國家代表隊參加亞運會領獎服及中外記者的制定服裝，“李寧牌”伴隨亞運圣火傳遍全國。

第一次在贊助大賽中嘗到甜頭的李寧，不僅擴大了規(guī)模，更是提高了“李寧牌”在國人心目中的地位。

1992年，李寧牌裝備被選為第二十五屆巴塞羅那奧運會中國代表團指定領獎服裝、領獎鞋，結(jié)束了中國運動員在奧運會上使用外國體育用品的歷史。

1993年，不斷擴大的李寧公司將總部遷至北京。并率先在全國建立特許專賣銷售體系。

隨著初期定位的準確，李寧牌屢屢出現(xiàn)在各大國際賽場的中國運動員的胸前，當中國運動員摘金奪銀站在領獎臺上的時候，觀眾看到的除了獎牌，還有運動員胸前那鮮明的李寧牌LOGO。李寧牌就是用這種方式，迅速的把自己的品牌做成了名牌。

1997年，李寧公司在全國建立起自營分銷網(wǎng)絡，并在1998年初成立李寧體育用品有限公司。同年，李寧公司于廣東佛山建城中國第一個運動服裝與鞋的設計開發(fā)中心。種種現(xiàn)象表明，李寧公司正在朝著國際化大品牌一步步地邁進。

2000年6月，李寧公司成功贊助法國體操協(xié)會，李寧牌產(chǎn)品成為“法國體操隊唯一比賽及領獎裝備?！痹?000年的悉尼奧運會上，李寧公司贊助中國體育代表團的裝備，更是被各國記者評選為“最佳領獎裝備?！?/p>

2001年，李寧公司與意大利以及法國著名設計師簽約，使得李寧公司的設計也走上了專業(yè)化和國際化。同年7月，中國跳水隊身著“李寧”跳水運動服出征世界跳水錦標賽。10月，李寧公司第一家海外品牌形象店于西班牙桑坦德開業(yè)。

一系列的改變，一系列的發(fā)展，李寧始終在品牌的打造和維護上費盡心思。

除了贊助比賽外，作為李寧公司的創(chuàng)始人，李寧本人也在各大媒體中為自己的品牌提高知名度與認可度。2001年12月，李寧先生出任中華骨髓庫形象大使。

李寧的發(fā)展離不開名牌戰(zhàn)略的成功運用，2002年，李寧公司的營業(yè)額已經(jīng)達到9.58億元人民幣。

李寧公司在名牌戰(zhàn)略中越來越得心應手。在持續(xù)增加比賽的贊助商之外，李寧也不忘發(fā)展自己的產(chǎn)品種類，以及升級產(chǎn)品質(zhì)量。

從最初的李寧服飾逐漸發(fā)展為以運動服飾為基礎，運動裝備為輔助發(fā)展

目標的大方向，只要提到中國的運動品牌，就不能不提到李寧。這就是李寧在國人心中的名牌效應。

李寧之所以能成為中國乃至世界的名牌，與其公司本身對名牌有著戰(zhàn)略性的計劃于方案。

2004年6月28日，李寧有限公司在香港聯(lián)交主板成功上市，這是第一家內(nèi)地體育用品公司在香港上市。

在樹立了正確的名牌觀念之后，李寧公司迅速為自己的品牌量體合身的進行零誤差的市場定位，在贊助比賽與提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，李寧公司收獲的不僅僅是利潤，更是“李寧牌”這個品牌進化為名牌。

在李寧公司發(fā)展至今，在名牌的建立日趨完善之時，李寧公司又先人一步，開始了名牌的升級。

在與NBA成功簽約，成為NBA官方市場合作伙伴之后，李寧又與網(wǎng)易結(jié)成合作伙伴，共同打造全新的“李寧-網(wǎng)易體育頻道”。

2005年7月，李寧公司加入中國國際集團已經(jīng)邁向國際品牌戰(zhàn)略。2006年4月，李寧公司與國際男子職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會ATP（Association Tennis Professional）在北京正式宣布建立中國官方市場合作伙伴關系。

2006年4月，李寧公司和中國大學生體育協(xié)會達成協(xié)議，共同打造全新的中國大學生足球聯(lián)賽。

2006年8月14日，李寧品牌聯(lián)手NBA五十大巨星之一奧尼爾先生，雙方合作共同推出“李寧”SHAQ系列專業(yè)籃球產(chǎn)品線，共同開拓中國籃球市場。

2006年9月5日，李寧公司推出鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺——“李寧弓”減震科技?！袄顚幑笔菄鴥?nèi)第一個運動鞋的研發(fā)科技平臺，標志著李寧公司的運動鞋科技眼發(fā)能力躋身世界領先行列。

2006年9月12日，李寧品牌與蘇丹國家田徑隊正式簽約。蘇丹國家田徑隊將身著李寧公司為其專門設計的訓練服，比賽服及領獎服征戰(zhàn)2008北京奧運會。

2006年底，李寧公司榮獲“華王金標提名獎”

2007年1月5日，李寧與中央電視臺攜手打造體育頻道全新形象2007年1月12日，李寧與阿根廷國家籃球隊簽約 品牌國際化策略再邁進一步

2007年1月29日，李寧與瑞典奧委會簽約成為奧運代表團指定體育裝備合作伙伴

2007年4月30日，李寧公司與北京體育大學攜手推動支持中國農(nóng)村體育發(fā)展，與鄉(xiāng)村體育教師“一起運動”。

2007年6月25日，李寧公司簽約成為西班牙奧委會”官方合作伙伴“攜手征戰(zhàn)北京奧運。

2007年9月24日，中國體育品牌首次簽約網(wǎng)壇頂級球員-李寧公司攜手柳比西奇馳騁國際網(wǎng)壇。

2007年11月15日，李寧收購著名乒乓球品牌“紅雙喜”57.5%股權(quán)2008年3月17日，李寧公司被第一廣告?zhèn)髅绞谟琛耙患墢V告合作商”2008年5月，李寧基金會及李寧公司向汶川地震災區(qū)捐款1249萬元2008年7月31日，李寧有限公司發(fā)布公告，7月31日與意大利運動品牌Lotto Sport簽署協(xié)議，以不低于10億港元的價格，獲得該品牌在中國為期20

年的獨家特許權(quán)。

2009年，李寧正式獲得中國國家羽毛球隊贊助權(quán)，壓倒了YONEX統(tǒng)治世界羽壇的歷史。

一系列的事件都在催生李寧公司的名牌升級計劃，千呼萬喚之中，2010年7月1日，李寧公司開展品牌重塑，全新的李寧誕生！

全新的李寧將廣告語“一切皆有可能”以及經(jīng)典的LOGO永久保留，而新廣告語“MAKE THE CHANGE”與新LOGO使李寧更加年輕化，時尚化，國際化。

在中央電視臺黃金時段連續(xù)打了一個月的廣告，在中國男子羽毛球領軍者“林丹”，世界女子撐桿跳運動員，俄羅斯名將“伊辛巴耶娃”等人的代言下，李寧公司的名牌升級宣告成功。各大城市的李寧特許專賣店都已換上全新的LOGO，新李寧的服飾更年輕，更時尚。而全新李寧的第一期主題便是“90后李寧”，這一主題將新李寧的產(chǎn)品定位在年輕人身上，使得李寧的用戶群體更加龐大。

在李寧公司從打造名牌到維護名牌，最后升級名牌的過程中，我們可以看到李寧公司的戰(zhàn)略目標，清晰，簡潔，務實。李寧公司之所以能取得這樣的成績，與正確的名牌戰(zhàn)略是由著密不可分的關系的。因為全局性，長期性，相對穩(wěn)定性，層次性以及對環(huán)境的適應性上都幾乎做到了完美，所以李寧才會成為中國乃至世界的名牌。

總結(jié)：

李寧公司對于名牌的打造一向都是不遺余力地。

最典型的例子便是2008年第二十九屆北京奧運會，李寧在落選北京奧運會唯一指定運動員服裝之后，迅速調(diào)整戰(zhàn)略，并一舉通過合作商，一舉拿下了央視體育頻道主持人服裝贊助，賽場記者服裝贊助等。在阿迪達斯花費了近10億中標之后，李寧公司僅僅用了兩千萬就將自己的利潤翻了幾番。在奧運會期間，央視體育頻道的主持人們穿著李寧牌的正裝，胸前一個鑲滿水鉆的晶光閃閃的李寧LOGO，都在不斷地向電視機前的觀眾傳達著信息，這是李寧，是中國人自己的品牌，是中國名牌！

喜歡西甲聯(lián)賽的人一定注意到了，新賽季的西甲勁旅巴倫西亞所穿的隊服正是中國的李寧！

在服飾和鞋業(yè)占據(jù)穩(wěn)定市場份額的同時，李寧的運動裝備，體育器械也在以極大的勢頭發(fā)展。當中國羽毛球隊揮舞著李寧牌羽毛球拍征戰(zhàn)世界賽，征戰(zhàn)“尤湯杯”時，實際上李寧公司已經(jīng)完成了向國際化大品牌的升級。

名牌李寧，從起步到成名，短短20年。正是有著對名牌的渴望與不懈地追求?，F(xiàn)如今，名牌升級完美成功的李寧，正在以嶄新的姿態(tài)站立在世人面前，用全新的面貌去迎接消費者的心。

現(xiàn)如今的李寧，已經(jīng)不再是中國的耐克，阿迪達斯，而是世界的李寧！

第四篇：名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段

名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（1984—1991）：要么不干，名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（1984—1991）：要么不干，要干就干第一）：要么不干

上個世紀八十年代，正值改革開放初期，很多企業(yè)引進國外先進的電冰箱技術(shù)和設備，包括海爾。那時，家電供不應求，很多企業(yè)努力 上規(guī)模，只注重產(chǎn)量而不注重質(zhì)量。海爾沒有盲目上產(chǎn)量，而是嚴抓質(zhì)量，實施全面質(zhì)量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。當家電市場供大于求時，海爾憑借差異化的質(zhì)量贏得競爭優(yōu)勢。這一階段，海爾專心致志做冰箱，在管理、技術(shù)、人才、資金、企業(yè)文 化方面有了可以移植的模式。

多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1991—1998）：海爾文化激活“休克魚” 多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1991—1998）：海爾文化激活“休克魚”）：海爾文化激活

上個世紀九十年代，國家政策鼓勵企業(yè)兼并重組，一些企業(yè)兼并重組后無法持續(xù)下去，或認為應做專業(yè)化而不應進行多元化。海爾的創(chuàng) 新是以“海爾文化激活休克魚”思路先后兼并了國內(nèi)十八家企業(yè)，使企業(yè)在多元化經(jīng)營與規(guī)模擴張方面，進入了一個更廣闊的發(fā)展空間。當時，家電市場競爭激烈，質(zhì)量已經(jīng)成為用戶的基本需求。海爾在國內(nèi)率先推出星級服務體系，當家電企業(yè)紛紛打價格戰(zhàn)時，海爾憑借 差異化的服務贏得競爭優(yōu)勢。這一階段，海爾開始實行 OEC（Overall Every Control and Clear）管理法，即每人每天對每件事進行全 方位的控制和清理，目的是“日事日畢，日清日高”。這一管理法也成為海爾創(chuàng)新的基石。

國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1998—2005）：走出國門，國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1998—2005）：走出國門，出口創(chuàng)牌）：走出國門

上個世紀九十年代末，中國加入 WTO，很多企業(yè)響應中央號召走出去，但出去之后非常困難，又退回來繼續(xù)做訂牌。海爾認為走出去不 只為創(chuàng)匯，更重要的是創(chuàng)中國自己的品牌。因此海爾提出“走出去、走進去、走上去”的“三步走”戰(zhàn)略，以“先難后易”的思路，首 先進入發(fā)達國家創(chuàng)名牌，再以高屋建瓴之勢進入發(fā)展中國家，逐漸在海外建立起設計、制造、營銷的“三位一體”本土化模式。這一階 段，海爾推行“市場鏈”管理，以計算機信息系統(tǒng)為基礎，以訂單信息流為中心，帶動物流和資金流的運行，實現(xiàn)業(yè)務流程再造。這一 管理創(chuàng)新加速了企業(yè)內(nèi)部的信息流通，激勵員工使其價值取向與用戶需求相一致。

全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（2005—）：整合全球資源創(chuàng)全球化品牌 全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（2005—）：整合全球資源創(chuàng)全球化品牌

互聯(lián)網(wǎng)時代帶來營銷的碎片化，傳統(tǒng)企業(yè)的“生產(chǎn)—庫存—銷售”模式不能滿足

第五篇：關于我國企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的問題的研究

關于我國企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的問題的研究

---淺談啤酒行業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的幾點問題

引言

當今國內(nèi)外市場的競爭明顯地表現(xiàn)于品牌的競爭，許多公司和企業(yè)把爭創(chuàng)名牌作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標。所謂名牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)從全局和長遠的發(fā)展角度上，為發(fā)展自己的名牌產(chǎn)品所進行的思想、目標、政策、方法、步驟、措施等的謀劃，是企業(yè)發(fā)展中名牌意識與名牌實踐的統(tǒng)一。

目前，我國經(jīng)濟總量位居世界第六，但是我們的國際競爭力還很差，世界排名非常靠后。提高我國的國際競爭力，必須依靠科技創(chuàng)新，靠一批高質(zhì)量的世界級的名牌產(chǎn)品。當今世界的綜合國力競爭，歸根到底是科技實力的競爭。我國要在日趨激烈的國際競爭中掌握主動，必須大大提高科技創(chuàng)新的能力。如果不抓緊提高自主創(chuàng)新的能力，我們就會始終處于被動的地位。必須堅持創(chuàng)新、創(chuàng)新、再創(chuàng)新。

但也應看到隨著對外開放的深入，窺視中國市場的外國企業(yè)紛紛沖入中國大門，以他們的名牌產(chǎn)品為開路先鋒搶占市場，一時間中國市場上充滿了“百威啤酒”、“可口可樂”、“西鐵城”、“日立”、“福特”、“奔馳”等洋貨，這些名目眾多的洋名牌猛烈撞著中國的民族品牌。據(jù)德國《商報》報道，百威啤酒已經(jīng)成為中國知名度最高、銷售量最大的洋品牌啤酒，銷售網(wǎng)絡遍及全國各大城市，占居了中國高檔啤酒市場相當大的份額，尤其是高檔酒樓、涉外賓館、高級舞廳、的廳等幾乎是清一色的百威。主要原因是我們沒有勢均力敵的名牌與之抗衡，于是造成這種“進來一個，倒下一片，死去一批”的多米諾骨牌效應。

現(xiàn)已看出國際上一些大公司在中國正有計劃、有目標地圍剿中國名牌。他們正在對發(fā)展中國家進行經(jīng)濟擴張的三步曲，即第一步輸出商品、第二步輸出資本、第三步輸出品牌，輸出品牌這種形式賺錢省事又經(jīng)濟又牢靠。因此中國企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略已成當務之急。名牌戰(zhàn)略不僅要成為中國企業(yè)發(fā)展和中國經(jīng)濟躍上新臺階的著力點，而且也將是增強民族自豪感和尊嚴的著力點。名牌作為一種文化，它標志了社會文化和國民素質(zhì)的品位，體現(xiàn)和帶動民族進取精神。

一、我國企業(yè)面臨著嚴峻的競爭形勢

當前我國國內(nèi)市場的競爭出現(xiàn)了一些新的特點和趨勢，主要表現(xiàn)在以下方面：

第一，我國的市場態(tài)勢，總體來說，已由供不應求向供求平衡或供過于求轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)經(jīng)營者之間的競爭將激烈起來。據(jù)有關部門對消費類產(chǎn)品的調(diào)查分析指出，大部分商品已供過于求，部分商品供求平衡，只有少部分商品仍供不應求，賣方市場已向買方市場轉(zhuǎn)變。由于消費者的需求已逐步由低層次需求向中高層次需求轉(zhuǎn)變，單一化需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變，雷同化需求向個性化需求轉(zhuǎn)變。消費者在市場中已逐步處于主動地位，要貨比多家，擇優(yōu)選購。生產(chǎn)經(jīng)營廠家要能爭取更多的顧客選購，必須開發(fā)和生產(chǎn)適銷對路的新產(chǎn)品，并形成對競爭對手的優(yōu)勢，才能在競爭中取勝。

第二，市場競爭的重點正由價格競爭逐步轉(zhuǎn)向非價格競爭，形成品牌之間的競爭。誰家開發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品品種新穎，質(zhì)量可靠，服務優(yōu)等，即誰家品牌具有競爭優(yōu)勢，那家就在競爭中處于主動地位。因此，謀求品牌優(yōu)勢即名牌優(yōu)勢，已是我國企業(yè)的當務之急。

第三，我國國內(nèi)市場已趨國際化，隨著我國改革開放力度加大，一方面是我國企業(yè)紛紛走向國際市場，參與國際競爭；另一方面各國企業(yè)，尤其是那些實力雄厚的發(fā)達國家的跨國公司，也大舉進入我國市場。我們的絕大部分企業(yè)尚未走出國境，已在國內(nèi)市場上同國外對手“交火”，國內(nèi)市場競爭更加激烈起來。我國某些行業(yè)的市場大部分被外商占領。為什么一

些產(chǎn)品如我國機床本來在國內(nèi)市場占據(jù)優(yōu)勢，而現(xiàn)在喪失了優(yōu)勢地位，重大原因之一，就是我國企業(yè)缺乏國際級和世界級的名牌?？鐕緫{借擁有世界名牌的優(yōu)勢，逐步奪取我國國內(nèi)市場。嚴峻的競爭形勢，使我們的企業(yè)家猛醒。提高我國產(chǎn)品的競爭能力，爭創(chuàng)名牌，尤其是創(chuàng)出中國的世界名牌，已是擺在我國企業(yè)面前的不可迥避的重大戰(zhàn)略決策課題。

二、以我國啤酒行業(yè)為例探討我國企業(yè)在實施名牌戰(zhàn)略進程中值得借鑒的幾個問題：

（一）、我國啤酒工業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的必要性

近些年來，我國啤酒業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，2001年我國啤酒總產(chǎn)量為2273.81萬噸，與此同時，大型啤酒企業(yè)集團在行業(yè)中的地位進一步加強，但是稱得上世界名牌的啤酒，卻寥寥無幾。因為沒有名牌，我們的產(chǎn)品也就賣不出好的價格，贏得不了商業(yè)信譽，錢都讓別人賺走了。

1、實施名牌戰(zhàn)略是建設社會主義市場經(jīng)濟的要求

名牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，又是促進經(jīng)濟發(fā)展的有力手段，建立規(guī)范的社會主義市場經(jīng)濟要求企業(yè)必須有很強的法制觀念，社會主義市場經(jīng)濟從根本上來說是法治經(jīng)濟，是信譽經(jīng)濟，是質(zhì)量經(jīng)濟。名牌已成為當代搶占市場競爭制高點的主要武器，21世紀是名牌競爭的世紀，有關資料表明，消費者在購買商品時，把眼光投向了名牌，產(chǎn)品的市場份額正向名優(yōu)產(chǎn)品集中，20%的企業(yè)控制了80%的市場份額。青啤、燕啤兩家啤酒企業(yè)順應市場經(jīng)濟發(fā)展要求，近年來十分重視實施名牌戰(zhàn)略，品牌價值不斷提高，據(jù)北京名牌資產(chǎn)評估事物所發(fā)布的2001年中國最有價值品牌研究報告，被國家工商局授予中國馳名商標的青啤品牌價值67.10億元，燕啤品牌價值為55.29億元，正因為名牌效應，兩企業(yè)才能在規(guī)模、產(chǎn)量和市場諸方面不斷壯大，經(jīng)濟效益十分可觀。青島啤酒成為美國市場上銷量最高的亞洲啤酒，燕京啤酒也已全面進軍北美市場。

2、實施名牌戰(zhàn)略是深化啤酒企業(yè)改革的重要途徑

同大多數(shù)行業(yè)一樣，我國啤酒業(yè)也經(jīng)歷過從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的陣痛，20世紀80年代以后，我國啤酒業(yè)在改革開放浪潮下有了較快速的發(fā)展。實施名牌戰(zhàn)略是深化企業(yè)改革提高企業(yè)競爭力的重要途徑，因為實施名牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)的工程，需要其它相關決策的支持，它的實施必將對企業(yè)各方面產(chǎn)生巨大的影響，諸如企業(yè)的市場意識、質(zhì)量意識、形象意識、效益意識、效率意識等都會得到增強，企業(yè)文化建設也得到促進，這就使企業(yè)樹立起向管理要效益，以管理求發(fā)展的意識，這樣企業(yè)改革也隨之得到深化，企業(yè)經(jīng)濟效益自然會逐漸提高。通過轉(zhuǎn)機建制的啤酒股份制企業(yè)發(fā)展較快，燕京、青島、藍劍、黃河、拉薩等企業(yè)成為上市公司，提高了企業(yè)品牌的知名度和社會形象。

3、實施名牌戰(zhàn)略是我國啤酒企業(yè)參與國際競爭的需要

目前我國合資企業(yè)的啤酒產(chǎn)量已占全國產(chǎn)量的31%，加入WTO后，中國經(jīng)濟融入全球經(jīng)濟之中，我國市場成為國際市場的一部分。我國啤酒企業(yè)將更加直接地面對國際大公司的競爭。啤酒企業(yè)要想求得大發(fā)展，必須參與國際競爭，這是歷史的要求，按國際流行的對品牌競爭地位的評價，企業(yè)只有在全國市場占有25%的份額，才能稱為具有穩(wěn)定競爭地位的名牌。2000年行業(yè)三甲——青啤、燕京和華潤的產(chǎn)量之和，僅占全國啤酒總量的20%，所以說我國啤酒企業(yè)在國內(nèi)真正能稱為具有穩(wěn)定競爭地位的品牌還幾乎沒有。青啤、燕啤、珠啤無論是生產(chǎn)工藝技術(shù)還是產(chǎn)品質(zhì)量都可以與國際著名啤酒品牌相比，已經(jīng)初步具備了參與國際競爭的條件和實力。近年來已把目光轉(zhuǎn)向了國際市場，而且已有所作為，而國內(nèi)大部分企業(yè)還有相當大的差距。中國啤酒產(chǎn)品在國際市場上的占有率還很低，去年只出口了6萬多噸，創(chuàng)匯3000萬美元，進口啤酒2萬噸，由于進出口啤酒的價格相差很大，進口啤酒量雖小，但貿(mào)易額仍是逆差。這與第二啤酒生產(chǎn)大國之地位極不相稱。面對激烈的國內(nèi)外市場，企業(yè)要運用多種形式樹立我國啤酒品牌的國際形象，將我國的啤酒品牌打入國際市場，實施名牌戰(zhàn)略是我國啤酒工業(yè)參與國際經(jīng)濟競爭的迫切要求。

（二）、我國啤酒工業(yè)的名牌戰(zhàn)略之路

多年來，我國啤酒的生產(chǎn)量和銷售量均迅速增長，從根本上緩和了廣大消費者對啤酒所需的矛盾，啤酒已轉(zhuǎn)向買方市場，廣大消費者更加注重看牌子、重產(chǎn)地、講質(zhì)量、論價格。啤酒企業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地，必須突出創(chuàng)優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)名牌，走名牌戰(zhàn)略之路。走名牌戰(zhàn)略之路，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓消費者用口碑傳播品牌；外在的則靠企業(yè)形象宣傳和服務，通過市場活動提高品牌知名度和美譽度。

1、質(zhì)量是實施名牌戰(zhàn)略的基礎

美國質(zhì)量管理協(xié)會主席哈林頓曾說過：“現(xiàn)在全世界正在進行著一場第三次世界大戰(zhàn)，這場戰(zhàn)爭不是用槍炮的流血戰(zhàn)爭，而是商業(yè)戰(zhàn)、貿(mào)易戰(zhàn)，它的關鍵武器是質(zhì)量。”企業(yè)創(chuàng)名牌，質(zhì)量是內(nèi)涵。質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)形象的支柱，是企業(yè)生存和發(fā)展的主題，只有不斷提高質(zhì)量，并保持產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性和持久性，才能給苦心經(jīng)營的品牌涂上一層亮麗的色彩。山東無名啤酒公司的做法，值得我們學習，他們奉行“一是質(zhì)量（產(chǎn)品質(zhì)量）、二是質(zhì)量（工作質(zhì)量）、三還是質(zhì)量（服務質(zhì)量）”的宗旨，促進了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)步提高。近年來越來越多的啤酒企業(yè)意識到名牌不是評出來、吹出來的，而是實實在在干出來的，日益提高了產(chǎn)品質(zhì)量意識。產(chǎn)品質(zhì)量包括原材料質(zhì)量、設備運行質(zhì)量、工藝質(zhì)量、管理質(zhì)量等，幾乎涉及企業(yè)的每一個部門，提高產(chǎn)品質(zhì)量，要求上至企業(yè)領導，下至每一位普通員工都要樹立強烈的產(chǎn)品質(zhì)量意識，把產(chǎn)品質(zhì)量管理貫穿于整個企業(yè)管理的全過程。建立一套完整有效的質(zhì)量管理制度，創(chuàng)造條件，積極參加ISO9000系列國際質(zhì)量管理認證，與國際接軌。繼1995年青島啤酒獲得國際認證后，目前我國幾大名牌啤酒廠家都進行了這一認證，有了產(chǎn)品走向國際市場的通行征。

2、創(chuàng)新是實施名牌戰(zhàn)略的主題

企業(yè)的發(fā)展在于內(nèi)涵的發(fā)展，企業(yè)要在日新月異的變化中保持旺盛的生命力，只有不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新應包括管理創(chuàng)新和科技創(chuàng)新，“A”管理模式、邯鋼經(jīng)驗、山東亞星集團的比價采購制度、珠江啤酒集團的成本管理經(jīng)驗都是管理創(chuàng)新的先進經(jīng)驗。青啤彭作義總經(jīng)理提出的金字塔理念、新鮮度管理和低成本擴張，使青啤從只有高檔酒變成了高、中低檔酒齊全，滿足了各個層次消費者對青啤的鐘愛。在科技創(chuàng)新方面，珠啤集團采用國際先進的低溫過濾和無菌包裝技術(shù)生產(chǎn)的純生啤酒，充分顯示出高科技、高附加值產(chǎn)品的魅力，青啤建有目前國內(nèi)啤酒行業(yè)唯一的國家級企業(yè)科研中心，帶動了企業(yè)的高速發(fā)展，這都值得每一家啤酒企業(yè)學習。當然創(chuàng)名牌，不只是大企業(yè)需要做的事，小企業(yè)同樣可以在某一個細分的領域精耕細作，“與眾不同”，完全可以大有作為。山東無名啤酒公司當初的生產(chǎn)規(guī)模不足萬噸，只能單一生產(chǎn)640ml大瓶啤酒的小企業(yè)，正是通過“無名”品牌戰(zhàn)略，如今已成為在國內(nèi)啤酒業(yè)跨入前20強的明星企業(yè)。面對二十一世紀全球一體化的大市場，啤酒企業(yè)只有通過創(chuàng)新才能為企業(yè)提供可持續(xù)發(fā)展的動力，企業(yè)才會有新的經(jīng)濟增長空間，才不至于被變幻莫測的市場競爭形勢所吞沒。

3、文化內(nèi)涵是實施名牌戰(zhàn)略的靈魂

品牌的一半是文化，文化內(nèi)涵的深厚與否，決定著品牌的感染力和吸引力。名牌企業(yè)經(jīng)營的不再是單純的產(chǎn)品，也是在經(jīng)營一種文化，人們對某種名牌的鐘情不單純是對其產(chǎn)品質(zhì)量的信任，更重要的是進行一種精神消費。酒文化經(jīng)過幾千年的發(fā)展更是博大精深、玄妙通神，是一筆巨大的無形資產(chǎn)，啤酒在中國已有百年歷史，其文化內(nèi)涵豐富多采，把這筆無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，必將給企業(yè)帶來豐厚的回報。美國營銷專家萬斯派克爾曾經(jīng)說過：“競爭者能十分成功地仿造你的產(chǎn)品的部件、配方，以質(zhì)量上難分上下，但獨具一格的產(chǎn)品形象及品牌形象一旦樹立起來，別人是很難模仿的”。良好的品牌形象是企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的必要條件。啤酒企業(yè)不但要經(jīng)營產(chǎn)品，更要加強企業(yè)文化建設，宣揚啤酒文化，增強品牌的文化內(nèi)涵和感染力，賦予名牌以生命，如以地名命名的“青島啤酒”，通過近百年的奮斗，以無

可挑剔的優(yōu)良品質(zhì)和適宜的價格，塑造出一種象征身份的高貴、典雅的王者風范。近日，北京燕京啤酒股份有限公司被北京市經(jīng)委和北京奧申委環(huán)境生態(tài)部正式命名為首批“北京市綠色企業(yè)”，讓廣大消費者領略到全國啤酒龍頭企業(yè)的風彩。

4、服務是實施名牌戰(zhàn)略的保證

隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，同類產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、技術(shù)含量等日趨接近，這就使品牌之間的競爭逐步轉(zhuǎn)移到了“服務”的焦點上，各名牌企業(yè)逐漸重視服務，使自己的品牌在同類產(chǎn)品的競爭中高出一籌。由于市場面積和市場網(wǎng)絡的擴大，銷售半徑的加長，銷售服務日漸顯得重要，做好服務工作，使經(jīng)銷商無后之憂，使消費者對產(chǎn)品增加品牌忠誠感，是品牌成為名牌的必要條件。現(xiàn)在啤酒行業(yè)為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務的方式可謂新招迭出，青啤面對上海啤酒的激烈競爭，他們另辟蹊徑，開賣桶裝鮮啤，并承諾：所有上市的鮮啤酒均采用統(tǒng)一標識的專用容器包裝，均為24小時以內(nèi)生產(chǎn)的當日酒。同時他們?yōu)樘岣叻召|(zhì)量，花巨資購置了大量的重型箱式汽車對外地客戶送貨上門，市場理貨員長駐市場解決問題。珠啤簡化服務手續(xù)，開通服務熱線，24小時送貨隨叫隨到，大大方便了客戶。

5、人才管理是實施名牌戰(zhàn)略依托

名牌不只要創(chuàng)，要保護，還要不斷發(fā)展，這里除了不斷進行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，以及做好技術(shù)服務外，還要注重對人力資源的配置、遷升、淘汰、激勵和教育。二十一世紀是知識經(jīng)濟的時代，企業(yè)競爭既是產(chǎn)品的競爭、質(zhì)量的競爭，更是科學技術(shù)的競爭，而最根本的是人才的競爭。如果沒有一批精通市場營銷、企業(yè)管理、科技開發(fā)的高素質(zhì)人才作為支撐，即使再紅火的品牌，也將是曇花一現(xiàn)。對于實施名牌之啤酒企業(yè)來說人才素質(zhì)的提高應是全方位的，首先是管理人員的素質(zhì)，其中企業(yè)家的素質(zhì)最為重要。青島啤酒集團實行了“經(jīng)理人”隊伍的“賽馬機制”，將中高層職位進行競爭上崗，過程公開、公平、公正，使管理人員大幅度減少。其次是科技開發(fā)人才的培養(yǎng)，只有一流的科技人才才能創(chuàng)造出一流的產(chǎn)品，與大中專院校結(jié)合進行科研與教育是人才培養(yǎng)的一個好途徑；再次就是營銷人才的培養(yǎng)，在買方市場條件下，銷售在企業(yè)中的地位越來越顯得重要，企業(yè)銷售工作能否搞好是與高水平和高素質(zhì)的營銷人員分不開的。許多企業(yè)對工人隊伍實行“末位淘汰制”，使工人隊伍得以優(yōu)化組合。

6、以幾個啤酒企業(yè)的作法，來探索中國企業(yè)的名牌戰(zhàn)略之路。

我國啤酒的生產(chǎn)量和銷售量均迅速增長，從根本上緩和了廣大消費者對啤酒所需的矛盾，啤酒已轉(zhuǎn)向買方市場，廣大消費者更加注重看牌子、重產(chǎn)地、講質(zhì)量、論價格。啤酒企業(yè)要想在激烈的競爭中立于不敗之地，必須突出創(chuàng)優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)名牌，走名牌戰(zhàn)略之路。走名牌戰(zhàn)略之路，內(nèi)在的靠產(chǎn)品的質(zhì)量和功效，讓消費者用口碑傳播品牌；外在的則靠企業(yè)形象宣傳和服務，通過市場活動提高品牌知名度和美譽度。

（1）、雪花啤酒：雪花啤酒系列產(chǎn)品相關的工藝配方、釀造標準、包裝標準等工藝技術(shù)標準。“釀造專家組”定期到各雪花生產(chǎn)工廠評估、考核上述標準實施的有效性。雪花啤酒的生產(chǎn)設備全國統(tǒng)一，工藝和質(zhì)量控制標準全國統(tǒng)一，各地技術(shù)人員接受國外釀酒技術(shù)專業(yè)培訓，從而保證了雪花的品質(zhì)如一。通過短短幾年的發(fā)展，每年銷量增長幅度達到30%以上。雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，年輕、活力、積極、現(xiàn)代的品牌個性受到全國消費者的普遍喜愛，成為當代年輕人最喜愛的啤酒品牌之一。2002年以來，雪花啤酒多次被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局正式認定為“中國名牌”產(chǎn)品，2005年雪花啤酒成為中國成長最快、最具價值的啤酒品牌，其品牌價值達到88億。2005年雪花啤酒的全國銷量達到158萬千升，成為全國銷量第一的啤酒品牌。

（2）、青島啤酒：青島啤酒集團的發(fā)展目標就是要充分發(fā)揮品牌及技術(shù)優(yōu)勢，以民族資本為主，以弘揚民族工業(yè)為旗幟，國內(nèi)收購兼并廠和新建廠并舉，盡快擴大規(guī)模經(jīng)濟，并大力推進多元化經(jīng)營，不斷培植新的經(jīng)濟增長點，盡快把青啤集團建成具有超強實力的、跨地

區(qū)、跨行業(yè)、綜合性的大型企業(yè)集團。

（3）、燕京啤酒：中國加入WTO以來，面對激烈的國際競爭，燕京將繼續(xù)保持快速、穩(wěn)定、健康的發(fā)展，堅持從四個方面做強：

①、是把工藝、技術(shù)裝備水平做強,使之達到國際先進水平。

②、是把品牌做強，使燕京成為世界啤酒行業(yè)的國際知名品牌。

③、是把市場網(wǎng)絡做強，掌握競爭中的主動權(quán)。

④、把經(jīng)濟實力做強，每年資本積累2億元以上，使企業(yè)發(fā)展注入強大的資本動力和資本保障。

燕京將堅持“發(fā)展民族啤酒工業(yè)，爭創(chuàng)國際知名品牌“的信念，積極參與國際市場競爭。燕京下一步的目標是：

①、2010年啤酒產(chǎn)銷量達到500萬千升，進入世界啤酒前十強，形成世界級的大型啤酒企業(yè)集團。

②、積極開發(fā)國際和國內(nèi)兩個市場，實現(xiàn)燕京品牌的國際化提升。

③、按照“一業(yè)為主，相關發(fā)展”戰(zhàn)略，向礦泉水、飲料、生物食品、生物制藥領域進軍，培育新的經(jīng)濟增長點

品牌，是一種標志，是一種根植于消費者心中的良好形象，它代表水平，代表競爭力，是進入市場的通行證。隨著中國加入WTO組織，中國的啤酒業(yè)將會有更多、更廣參與國際分工和國際合作的機會，同時也會向外國資本、跨國啤酒公司開放更大的投資領域和市場，從而導致啤酒市場的競爭更為激烈。我們必須引進、借鑒和學習國際上先進的經(jīng)營理念和管理方法，以人才為支撐，以高科技為依托，借助知識經(jīng)濟的強大推動力，揚起中國啤酒企業(yè)的風帆，再創(chuàng)民族品牌的輝煌。

三、啤酒企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略是順應市場是迫在眉睫。

1、實施名牌戰(zhàn)略是建設社會主義市場經(jīng)濟的要求。

名牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，又是促進經(jīng)濟發(fā)展的有力手段，建立規(guī)范的社會主義市場經(jīng)濟要求企業(yè)必須有很強的法制觀念，社會主義市場經(jīng)濟從根本上來說是法治經(jīng)濟，是信譽經(jīng)濟，是質(zhì)量經(jīng)濟。名牌已成為當代搶占市場競爭制高點的主要武器，21世紀是名牌競爭的世紀，有關資料表明，消費者在購買商品時，把眼光投向了名牌，產(chǎn)品的市場份額正向名優(yōu)產(chǎn)品集中，20%的企業(yè)控制了80%的市場份額。例如青啤、燕啤兩家啤酒企業(yè)就能夠順應市場經(jīng)濟發(fā)展要求，近年來十分重視實施名牌戰(zhàn)略，品牌價值不斷提高，據(jù)北京名牌資產(chǎn)評估事物所發(fā)布的2001年中國最有價值品牌研究報告，被國家工商局授予中國馳名商標的青啤品牌價值67.10億元，燕啤品牌價值為55.29億元，正因為名牌效應，兩企業(yè)才能在規(guī)模、產(chǎn)量和市場諸方面不斷壯大，經(jīng)濟效益十分可觀。青島啤酒成為美國市場上銷量最高的亞洲啤酒，燕京啤酒也已全面進軍北美市場。

2、實施名牌戰(zhàn)略是我國企業(yè)參與國際競爭的需要

還以我國啤酒行業(yè)為例，目前我國合資企業(yè)的啤酒產(chǎn)量已占全國產(chǎn)量的31%，加入WTO后，中國經(jīng)濟融入全球經(jīng)濟之中，我國市場成為國際市場的一部分。我國啤酒企業(yè)將更加直接地面對國際大公司的競爭。啤酒企業(yè)要想求得大發(fā)展，必須參與國際競爭，這是歷史的要求，按國際流行的對品牌競爭地位的評價，企業(yè)只有在全國市場占有25%的份額，才能稱為具有穩(wěn)定競爭地位的名牌。2000年行業(yè)三甲——青啤、燕京和華潤的產(chǎn)量之和，僅占全國啤酒總量的20%，所以說我國啤酒企業(yè)在國內(nèi)真正能稱為具有穩(wěn)定競爭地位的品牌還幾乎沒有。青啤、燕啤、珠啤無論是生產(chǎn)工藝技術(shù)還是產(chǎn)品質(zhì)量都可以與國際著名啤酒品牌相比，已經(jīng)初步具備了參與國際競爭的條件和實力。近年來已把目光轉(zhuǎn)向了國際市場，而且已有所作為，而國內(nèi)大部分企業(yè)還有相當大的差距。中國啤酒產(chǎn)品在國際市場上的占有率還很低，去年只出口了6萬多噸，創(chuàng)匯3000萬美元，進口啤酒2萬噸，由于進出口啤酒的價格

相差很大，進口啤酒量雖小，但貿(mào)易額仍是逆差。這與第二啤酒生產(chǎn)大國之地位極不相稱。面對激烈的國內(nèi)外市場，企業(yè)要運用多種形式樹立我國啤酒品牌的國際形象，將我國的啤酒品牌打入國際市場。因此，實施名牌戰(zhàn)略是我國企業(yè)參與國際經(jīng)濟競爭的迫切要求。

四、實施名牌戰(zhàn)略中要注意的幾個問題

1、樹立正確的名牌觀念。企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，不僅要有商品經(jīng)營觀念，而且要有品牌經(jīng)營觀念，努力使商品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，從而創(chuàng)出名牌。名牌是依靠企業(yè)經(jīng)營者和廣大員工艱苦創(chuàng)出來的，不是依靠政府主管部門獎勵的，也不是由某個或某些民間組織評選出來的，更不是參加某個博覽會、交易會、花錢買來的，也不是企業(yè)自封的。名牌是顧客用貨幣“投票”選拔出來的，也是在競爭中依靠自己的競爭優(yōu)勢取得的。因此，企業(yè)必須把主要精力放在依靠自己的實力積累上，靠競爭創(chuàng)名牌。

2.準確地進行市場定位。即要為本企業(yè)的產(chǎn)品選擇好目標市場。產(chǎn)品賣給誰，為哪些顧客服務必須選準，只有產(chǎn)品的市場定位準確，該市場發(fā)展前景好，市場容量大，才有可能創(chuàng)出名牌。

3.合理地制定名牌的目標。即對反映名牌特征的幾個指標，要有一個較高而又合理的水平。對名牌產(chǎn)品的市場覆蓋面目標，市場占有率目標，商品或企業(yè)的知名度目標，信譽度目標（或顧客的滿意度目標）、經(jīng)濟效益目標等，必須確定一個較高的合理的水準。只有這些指標或目標在行業(yè)中名列前矛時，才有可能創(chuàng)出名牌。

4.把握好名牌升級的時機。當企業(yè)及其產(chǎn)品已具備由地方名牌升級為地區(qū)名牌的條件，或已具備由地區(qū)級名牌升級為國家級名牌的條件時，企業(yè)領導者應果斷決策，實行名牌升級戰(zhàn)略，爭創(chuàng)更高一級的名牌。我國已有一批企業(yè)成為國家級名牌，按生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模來說，在國際同行業(yè)中，已進入前十名或進入前5名。未來的國際市場需求前景也十分可觀。但我們企業(yè)的產(chǎn)品在國際市場上的覆蓋面很小，市場占有率很低。因此，如何抓好開發(fā)和生產(chǎn)國際市場所需要的產(chǎn)品，抓好國際市場營銷活動，就成為這些企業(yè)爭創(chuàng)國際名牌的關鍵。

5.抓好企業(yè)名牌的整體優(yōu)化工作。在創(chuàng)立名牌的工作中既要抓住提高名牌產(chǎn)品質(zhì)量這個關鍵，又要抓住技術(shù)進步，技術(shù)創(chuàng)新作為先導，強化企業(yè)內(nèi)部管理這個基礎，以提高員工素質(zhì)，調(diào)動廣大職工群眾的積極性為核心，以優(yōu)秀的企業(yè)文化為統(tǒng)帥，以開展國內(nèi)外市場營銷活動為龍頭，推進企業(yè)創(chuàng)牌事業(yè)不斷發(fā)展，為企業(yè)興旺，為我國社會主義經(jīng)濟的發(fā)展，作出重要貢獻。

6、啤酒企業(yè)在談品牌戰(zhàn)略時對什么是真正有效的品牌戰(zhàn)略可以說到目前為止對此認識還是比較模糊的。企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略的過程中也經(jīng)常會陷入很多誤區(qū)。主要有三點： 首先品牌不是一朝一夕就能打出來的.中間需要很多工作,如政府的支持.廣告的效應,群眾的口碑.產(chǎn)品的質(zhì)量,國家相關部門的認證,產(chǎn)品的產(chǎn)值及潛能等一系列相關依據(jù).其二,要打響一個品牌首先要針對一個焦點做出回應和轉(zhuǎn)換,現(xiàn)在啤酒市場種類繁多,要想立足而不被兼并已屬難能可貴,要想做好,更是難中求險.這中間就需要廠家專門針對一個品種進行深化研究和培養(yǎng),如前時期的純生,再來是冰啤,到后來的頭道麥汁.都需要一個品種的突出,才能反映一個酒廠的科研攻堅力量.品牌才能立足在銷售業(yè)績上.最后,品牌關系到一個酒廠的生與死,要想做好做大,必須規(guī)范到內(nèi)部的一系列制度上面,制造上面的工藝方面,釀造上面的科研問題,產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督問題,廠區(qū)的環(huán)保問題等相關措施,都要做好.中國企業(yè)走向世界，發(fā)展在國際上站得住的名牌是唯一選擇。我認為：要在政府企業(yè)社會共同努力下，相信不久我們的市場上一定會涌現(xiàn)出值得我國驕傲的一批民族名牌產(chǎn)品來。