第一篇：戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

一、學(xué)習(xí)目的與要求

了解戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的含義、作用和步驟，掌握制定企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)和營(yíng)銷組合的基本方法，以及企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的主要途徑，明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)和主要任務(wù)，應(yīng)用組合理論確定企業(yè)的主要業(yè)務(wù)。

二、學(xué)習(xí)重點(diǎn)內(nèi)容

第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃

1．戰(zhàn)略的概念與特征。在西方企業(yè)戰(zhàn)略文獻(xiàn)中，“企業(yè)戰(zhàn)略”至今尚無(wú)統(tǒng)一的定義。有的學(xué)者提出，戰(zhàn)略包括目的與目標(biāo)，即廣義的戰(zhàn)略。還有的學(xué)者認(rèn)為，戰(zhàn)略不應(yīng)包括目標(biāo)等內(nèi)容，即狹義的戰(zhàn)略。

菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，“當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要往何處去。問(wèn)題是如何通過(guò)最好的路線到達(dá)那里。公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤的、總的計(jì)劃，這叫做戰(zhàn)略?！奔幽么蟮拿鞔牟└窠梃b市場(chǎng)營(yíng)銷組合“4P”的提法，提出了戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡明的，即計(jì)劃（plan）、計(jì)策（ploy）、模式（pattern）、定位（position）和觀念（perspective），由它們構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的“5P”。

無(wú)論是從廣義還是狹義理解這一概念，都必須看到企業(yè)戰(zhàn)略具有以下特性：（1）全局性；

（2）長(zhǎng)遠(yuǎn)性；（3）抗?fàn)幮?；?）綱領(lǐng)性。

2．企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。（1）總體戰(zhàn)略，又稱公司戰(zhàn)略。（2）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，又稱經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。（3）職能戰(zhàn)略。即職能部門戰(zhàn)略，又稱職能層戰(zhàn)略。

3．戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程。（1）判定問(wèn)題；（2）評(píng)估問(wèn)題的重要性；（3）分析問(wèn)題；（4）提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略；（5）發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案。

第二節(jié) 企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟

1．認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命。企業(yè)使命（mission）反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。明確企業(yè)使命，就是對(duì)本企業(yè)是干什么的、本企業(yè)應(yīng)該是怎么樣的兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)行思考和解答。

2．區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位。大多數(shù)的企業(yè)，包括規(guī)模較小的企業(yè)，都有可能同時(shí)或準(zhǔn)備經(jīng)營(yíng)若干項(xiàng)業(yè)務(wù)，每項(xiàng)業(yè)務(wù)都會(huì)有自己的特點(diǎn)，面對(duì)的市場(chǎng)、環(huán)境也未必完全一樣。區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的主要依據(jù)，是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線。所謂“共同的經(jīng)營(yíng)主線”，是指目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來(lái)的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。

3．規(guī)劃投資組合。如何把有限的人力、物力、財(cái)力資源，合理分配，給現(xiàn)狀、前景不同的各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位，是總體戰(zhàn)略必須考慮的主要內(nèi)容。有兩種模式：

（1）“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣，它是美國(guó)管理咨詢服務(wù)企業(yè)波士頓咨詢公司提出的一種分析模式。

（2）“多因素投資組合”矩陣。它較前者有所發(fā)展。依據(jù)這種方法，企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。

4．規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略。投資組合戰(zhàn)略決定的是哪些經(jīng)營(yíng)單位需要發(fā)展、擴(kuò)大，哪些應(yīng)當(dāng)收

割或放棄。企業(yè)需要建立一些新的業(yè)務(wù)，代替被淘汰的1日業(yè)務(wù)，否則不能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的利潤(rùn)目標(biāo)。

一般可以遵循這樣一種系統(tǒng)的思路規(guī)劃新增業(yè)務(wù)。首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)，但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。這樣，就形成了三種成長(zhǎng)戰(zhàn)略：（1）密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略。包括：市場(chǎng)深入、市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。（2）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。包括：后向一體化、前向一體化和水平一體化。（3）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。包括：同心多角化、水平多角化和綜合多角化。

第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇。

1．經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃過(guò)程，始于明確任務(wù)。經(jīng)營(yíng)任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。明確經(jīng)營(yíng)任務(wù)首先要考慮總體戰(zhàn)略的要求。在此基礎(chǔ)上，經(jīng)營(yíng)單位要確定業(yè)務(wù)活動(dòng)的范圍。重點(diǎn)說(shuō)明三個(gè)問(wèn)題：（1）需求，即本單位準(zhǔn)備滿足哪些需求；（2）顧客，即本單位重點(diǎn)面向哪些顧客；（3）產(chǎn)品或技術(shù)，就是說(shuō)本單位打算提供什么產(chǎn)品、依靠哪些技術(shù)，即從事什么業(yè)務(wù)達(dá)到目的。

2．戰(zhàn)略環(huán)境分析。企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)單位的生存和發(fā)展，與環(huán)境以及環(huán)境的變化有著密切關(guān)系。把握環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，利用機(jī)會(huì)，避開威脅，是企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)單位完成經(jīng)營(yíng)任務(wù)的基本前提。

構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為主體環(huán)境因素、一般環(huán)境因素和地域環(huán)境因素。構(gòu)成主體環(huán)境因素的，是與企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)有直接利益關(guān)系的個(gè)人、集團(tuán)，如股東、顧客、金融機(jī)構(gòu)、交易關(guān)系單位、競(jìng)爭(zhēng)者以及其他有關(guān)機(jī)構(gòu)、團(tuán)體。一般環(huán)境因素指社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治法律、文化和科學(xué)技術(shù)等因素。地域環(huán)境因素則是就上述環(huán)境因素產(chǎn)生的地理范圍而言，包括國(guó)內(nèi)環(huán)境因素和國(guó)際環(huán)境因素。戰(zhàn)略環(huán)境有關(guān)因素變化的結(jié)果，或者對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利的條件，或者產(chǎn)生某些不利的影響。戰(zhàn)略環(huán)境分析最終必須回答：有關(guān)環(huán)境因素將在何時(shí)發(fā)生變化，發(fā)生的可能性有多大，這種變化將成為企業(yè)或該項(xiàng)任務(wù)的機(jī)會(huì)還是威脅，會(huì)帶來(lái)多大影響，以及應(yīng)當(dāng)采取何種對(duì)策。

3．戰(zhàn)略條件分析。分析外部環(huán)境，是為了從中辨認(rèn)有吸引力的機(jī)會(huì)。而利用機(jī)會(huì)，要具備一定的內(nèi)部條件。企業(yè)和經(jīng)營(yíng)單位要分析自己的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，預(yù)測(cè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)能力與將來(lái)環(huán)境的適應(yīng)程度。能力分析的重點(diǎn)，是將現(xiàn)有能力與利用機(jī)會(huì)所要求的能力進(jìn)行比較，找出差距，并制訂提高相應(yīng)能力的措施。（1）明確利用機(jī)會(huì)所需的能力結(jié)構(gòu)；（2）分析現(xiàn)有能力的實(shí)際情況。

4．戰(zhàn)略目標(biāo)選擇。通過(guò)戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務(wù)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為特定目標(biāo)。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施，要以特定目標(biāo)為依據(jù)。大多數(shù)企業(yè)、經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)，可能同時(shí)追求幾個(gè)目標(biāo)。若干目標(biāo)項(xiàng)目組成了一個(gè)目標(biāo)體系，一個(gè)較大的目標(biāo)，通常又可分解為若干個(gè)較小的、次一級(jí)的目標(biāo)。因此，要注意兩個(gè)問(wèn)題：（1）目標(biāo)體系的層次化；（2）目標(biāo)之間的一致性。

5．戰(zhàn)略思想選擇。目標(biāo)指出向何處發(fā)展，戰(zhàn)略思想則說(shuō)明達(dá)到目標(biāo)的基本打算。美國(guó)學(xué)者波特提出，有三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可供參考：（1）成本領(lǐng)先；（2）差別化或別具一格；

（3）集中或“聚焦”。

6．形成經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃。規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最后一步，是依據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略思想，形成執(zhí)行戰(zhàn)略的具體計(jì)劃，保證和支持經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的貫徹、落實(shí)。

第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理與市場(chǎng)營(yíng)銷組合1．市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程。根據(jù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求，各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位和市場(chǎng)營(yíng)銷部門一般依據(jù)以下順序，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理：（1）分析機(jī)會(huì)；（2）決定市場(chǎng)；（3）市場(chǎng)進(jìn)入決策；（4）發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；（5）實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。2．發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵。市場(chǎng)營(yíng)銷組合（marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中可控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段。對(duì)它們的具體運(yùn)用，則形成了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。它們之間不是彼此分離的關(guān)系，而是相互依存、相互影響和相互制約。在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)要滿足顧客，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能孤立地只是考慮某一因素或手段，必須從目標(biāo)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源條件和優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，形成統(tǒng)一的配套的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，使之發(fā)揮整體效應(yīng)，爭(zhēng)取最佳的效果。

（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)：①可控性。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的核心，正是企業(yè)通過(guò)運(yùn)用其可控制因素，動(dòng)態(tài)適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的不可控制因素，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。②動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)組合。組成特定市場(chǎng)營(yíng)銷組合的手段和因素，受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，必須能動(dòng)地做出相應(yīng)的反應(yīng)。③復(fù)合性。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素。市場(chǎng)營(yíng)銷組合不僅要求四種手段的協(xié)調(diào)配合，而且每種手段的組成因素之間，每個(gè)組成因素的更次一級(jí)組成單位之間，都必須協(xié)調(diào)配合。④整體性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而應(yīng)成為一個(gè)有機(jī)的整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合，相互補(bǔ)充，能夠求得大于局部功能之和．的整體效應(yīng)。

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程

一、單項(xiàng)選擇題(在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。)

1、整體戰(zhàn)略是企業(yè)____C_____層次的戰(zhàn)略。

A．總體B．局部

C．最高D．較強(qiáng)

2、職能戰(zhàn)略是各個(gè)職能部門的_____C____戰(zhàn)略。

A．長(zhǎng)期性B．中期性

C．短期性D．中長(zhǎng)期

3、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的主要依據(jù)是多項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的A．經(jīng)營(yíng)主線B．經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

C．經(jīng)營(yíng)方針D．經(jīng)濟(jì)利益

4、共同的經(jīng)營(yíng)主線是指目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來(lái)的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種___A______聯(lián)系。

A．內(nèi)在B．外部

C．多種D．局部

5、具有較高增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)單位是_____B____。

A．問(wèn)號(hào)類B．明星類

C．奶牛類D．瘦狗類

6、問(wèn)號(hào)類經(jīng)營(yíng)單位是具有較高增長(zhǎng)率和

A．較高占有率B．一般占有率

C．較低占有率D．沒(méi)有占有率

7、明星類單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率降到___C______以下，但有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率，便成為奶牛類單位。

A．50%B．30%

C．10%D．5%

8、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位是___D______。

A．問(wèn)號(hào)類B．明星類

C．奶牛類D．瘦狗類

9、規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和

A．戰(zhàn)略選擇B．戰(zhàn)略計(jì)劃

C．戰(zhàn)略部署D．戰(zhàn)略調(diào)查

10、戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利的條件是___B______。

A．環(huán)境威脅B．市場(chǎng)機(jī)會(huì)

C．市場(chǎng)利潤(rùn)D．成本降低

11、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施，要以特定的_____A____為依據(jù)。

A．目標(biāo)B．利潤(rùn)

C．成本D．計(jì)劃

12、在同一市場(chǎng)上，采用同一戰(zhàn)略的企業(yè)之間，事實(shí)上形成了一個(gè)

A．戰(zhàn)略B．戰(zhàn)術(shù)部落

C．戰(zhàn)略聯(lián)盟D．戰(zhàn)略群落

13、___C______是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。

A．產(chǎn)品B．定價(jià)

C．促銷D．分銷

14、___A______規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。

A．經(jīng)營(yíng)任務(wù)B．經(jīng)營(yíng)方針

C．經(jīng)營(yíng)計(jì)劃D．經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

15、一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)的一個(gè)。

A．部門B．車間

C．產(chǎn)品D．環(huán)節(jié)

二、多項(xiàng)選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。)

1、職能戰(zhàn)略可以使職能部門及其管理人員，更加清楚地認(rèn)識(shí)本部門在實(shí)施總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略過(guò)程中的任務(wù)、責(zé)任和要求，這些職能戰(zhàn)略包括_ABCDE________。

A．研究與開發(fā)管理B．生產(chǎn)管理

C．市場(chǎng)營(yíng)銷管理D．財(cái)務(wù)管理

E．人力資源管理

2、企業(yè)使命說(shuō)明書包括的基本要素是

A．使用范圍B．活動(dòng)領(lǐng)域

C．國(guó)家法律D．主要政策

E．遠(yuǎn)景和發(fā)展方向

3、市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣將經(jīng)營(yíng)單位劃分為__ACDE_______幾種類型。

A．明星類B．金馬類

C．奶牛類D．問(wèn)號(hào)類

E．瘦狗類

4、多因素投資組合矩陣依據(jù)市場(chǎng)吸引力的大小和競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱分為九個(gè)區(qū)域，由它們組成三種戰(zhàn)略地帶。這三種戰(zhàn)略地帶是ABC。

A．“紅色地帶”B．“綠色地帶”

C．“黃色地帶”D．“藍(lán)色地帶”

E．“白色地帶”

5、規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的方式有___BDE______。

A．松散式成長(zhǎng)戰(zhàn)略B．密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略

C．統(tǒng)一式成長(zhǎng)戰(zhàn)略D．一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略

E．多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略

6、企業(yè)一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括_ACE________。

A．后向一體化B．向上一體化

C．水平一體化D．向下一體化

E．前向一體化

7、企業(yè)多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括____CDE_____。

A．縱向多角化B．垂直多角化

C．同心多角化D．水平多角化

E．綜合多角化

8、構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為

A．主體環(huán)境B．主觀環(huán)境

C．一般環(huán)境D．地域環(huán)境

E．客觀環(huán)境

9、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素包括__ACDE_______。

A．產(chǎn)品B．競(jìng)爭(zhēng)

C．定價(jià)D．分銷

E．促銷

10、美國(guó)學(xué)者波特提出的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略包括

A．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B．差別化戰(zhàn)略

C．品牌戰(zhàn)略D．聚焦戰(zhàn)略

E．一體化戰(zhàn)略

三、判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×”。)

1、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是多個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。（1）

2、職能戰(zhàn)略是企業(yè)多個(gè)職能部門的長(zhǎng)期性戰(zhàn)略。（0）

3、企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。（1）

4、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位通常沒(méi)有自己的業(yè)務(wù)。（0）

5、問(wèn)號(hào)類是較高增長(zhǎng)率、較低占有率的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)。（1）

6、規(guī)劃投資組合實(shí)質(zhì)上是企業(yè)高層對(duì)各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位及其業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估和分類，確認(rèn)它們的發(fā)展?jié)摿Γ瑳Q定投資結(jié)構(gòu)。（1）

7、根據(jù)BCG分析法，對(duì)于奶牛類的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)應(yīng)采用發(fā)展策略。（0）

8、市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)屬于問(wèn)題類。（0）

9、一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率越低，這個(gè)單位盈利能力越強(qiáng)。（0）

10、企業(yè)利潤(rùn)水平與市場(chǎng)占有率同向增長(zhǎng)。（1）

11、市場(chǎng)增長(zhǎng)率越高，經(jīng)營(yíng)單位的資金需要數(shù)量越少。（0）

12、處于紅色地帶的企業(yè)一般采用收割或放棄戰(zhàn)略。（1）

13、處于黃色地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。（0）

14、經(jīng)營(yíng)任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。（1）

15、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中不可以控制的因素。（0）

16、對(duì)一個(gè)具體的企業(yè)及經(jīng)營(yíng)單位，從時(shí)間、費(fèi)用和必要性看，完全有可能也有必要對(duì)所有的環(huán)境因素進(jìn)行分析。（0）

17、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是固定不變的靜態(tài)組合。（0）

四、填空題(請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。)

1、共同的經(jīng)營(yíng)主線是指目前的、市場(chǎng)與未來(lái)的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種內(nèi)在聯(lián)系。

2、一般來(lái)說(shuō)，___市場(chǎng)占有率____越高，這個(gè)單位的盈利能力越強(qiáng)。

3、原以企事業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開始向家庭、個(gè)人銷售電腦，或拓展新的銷售區(qū)域，這是一種____市場(chǎng)開發(fā)___________策略。

4、用多因素投資組合矩陣分析時(shí)，企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都從市場(chǎng)吸引力和___競(jìng)爭(zhēng)

能力____________兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。

5、____總體戰(zhàn)略___________是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。

6、____經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略___________是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。

7、___企業(yè)使命___________反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。

8、總體戰(zhàn)略是企業(yè)_____高層__________負(fù)責(zé)制定、落實(shí)的基本戰(zhàn)略。

9、處于______綠色_________地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。

10、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃過(guò)程，始于。

11、把企業(yè)目標(biāo)確定在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差別化，從而建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)，通常適合于中小企業(yè)，這是____聚焦___________戰(zhàn)略。

12、戰(zhàn)略環(huán)境有關(guān)因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)產(chǎn)生不利的影響叫_____環(huán)境威脅__________。

13、通過(guò)戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務(wù)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為___特定目標(biāo)____________。

14、構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包含了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素，這是營(yíng)銷組合的____復(fù)合性___________特征。

五、名詞解釋

1、戰(zhàn)略

2、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

3、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位

4、后向一體化

5、市場(chǎng)營(yíng)銷組合六、簡(jiǎn)答題

1、簡(jiǎn)答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。

2、簡(jiǎn)答戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程。

3、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位具有哪些特征？

4、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)是什么？

七、論述題

1、試述如何規(guī)劃企業(yè)的總體戰(zhàn)略？

2、試述市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程。

八、案例分析

格蘭仕微波爐的戰(zhàn)略

經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕攻占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60%以上的份額，成為中國(guó)微波爐市場(chǎng)的代名

詞。在國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)部門歷次全國(guó)質(zhì)量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對(duì)比。去年，格蘭仕投入上億元技術(shù)開發(fā)費(fèi)用，獲得了幾十項(xiàng)國(guó)家專利和專有技術(shù)；今年，將繼續(xù)加大投入，使技術(shù)水平始終保持世界前列。

由于格蘭仕的價(jià)格擠壓，近幾年微波爐的利潤(rùn)空間降到了低谷。今年春節(jié)前夕，甚至出現(xiàn)個(gè)別韓國(guó)品牌售價(jià)低于300元的情況，堪稱世界微波爐最低價(jià)格。國(guó)內(nèi)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直是韓國(guó)產(chǎn)品，它們由于起步早曾經(jīng)一度占據(jù)先機(jī)。在近幾年的競(jìng)爭(zhēng)中，韓國(guó)品牌落在了下風(fēng)。韓國(guó)公司在我國(guó)的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，屢次在一些重要指標(biāo)上被查出不符合標(biāo)準(zhǔn)，并且屢遭投訴，這在注重質(zhì)量管理的韓國(guó)公司是不多見(jiàn)的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，200多元的價(jià)格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國(guó)受金融危機(jī)影響，急需擴(kuò)大出口，向外轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)；二是拋庫(kù)套現(xiàn)，做退出前的準(zhǔn)備。

面對(duì)洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進(jìn)攻而是選擇了暫時(shí)退卻。日前，格蘭仕總部發(fā)出指令，有秩序地減少東北地區(qū)的市場(chǎng)宣傳，鞏固和發(fā)展其它市場(chǎng)。這一決策直接導(dǎo)致了春節(jié)前后一批中小企業(yè)進(jìn)軍東北，爭(zhēng)奪沈陽(yáng)及天津市場(chǎng)。這些地區(qū)已經(jīng)平息的微波爐大戰(zhàn)，有重新開始的趨勢(shì)。

格蘭仕經(jīng)理層在解釋這種戰(zhàn)略性退讓時(shí)指出，其目的在于讓出部分市場(chǎng)，培養(yǎng)民族品牌，使它們能夠利用目前韓國(guó)個(gè)別品牌由于質(zhì)量問(wèn)題引起信譽(yù)危機(jī)的有利時(shí)機(jī)，在某一區(qū)域獲得跟洋品牌直接對(duì)抗的實(shí)力，形成相對(duì)的針對(duì)洋品牌的統(tǒng)一戰(zhàn)線，消除那些搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)口品牌。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，格蘭仕保持一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是對(duì)自己今后的鼓勵(lì)和鞭策。格蘭仕的目標(biāo)是打出國(guó)門。1998年，格蘭仕微波爐出口額5000萬(wàn)美元，比上年增長(zhǎng)兩倍，在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)名列前茅，其國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格平均高于韓國(guó)同類產(chǎn)品25%。前不久，在世界最高水平的德國(guó)科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得了世界微波爐經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。今年格蘭仕的出口目標(biāo)是再翻一番。

為繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，格蘭仕將有選擇地在國(guó)內(nèi)微波爐企業(yè)中展開收購(gòu)工作。1998年收購(gòu)安寶路未果后，公司總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，今年將重點(diǎn)聯(lián)合政府部門實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。鑒于亞洲金融危機(jī)的影響短期內(nèi)可能不會(huì)消除，格蘭仕表示，并購(gòu)工作對(duì)海外品牌企業(yè)一視同仁。案例思考

分析格蘭仕面臨的戰(zhàn)略環(huán)境，評(píng)價(jià)格蘭仕微波爐業(yè)務(wù)的一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略及其特點(diǎn)、得失。

第三篇：國(guó)美市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

國(guó)美市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

一、國(guó)美現(xiàn)狀分析

1、國(guó)美簡(jiǎn)介-------要最新的2、國(guó)美宏觀環(huán)境分析（PEST分析法；利益相關(guān)者分析法）

3、國(guó)美組織內(nèi)部資源分析（SWOT分析；波士頓矩陣分析；價(jià)值鏈分析）

4、國(guó)美顧客分析(客戶市場(chǎng)分析；行業(yè)市場(chǎng)分析；客戶價(jià)值分析)---要用事實(shí)，用數(shù)據(jù)說(shuō)話

5、國(guó)美競(jìng)爭(zhēng)者分析（五力分析模型）

二、國(guó)美目標(biāo)計(jì)劃（以五年為準(zhǔn)）

1、網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張

2、銷售規(guī)模

3、單店效益

4、經(jīng)營(yíng)商品品種結(jié)構(gòu)的優(yōu)化

5、電子商務(wù)

三、執(zhí)行方式（怎樣實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段）

四、效果預(yù)測(cè)

分工：

一、1，2，3何旭4，5董夢(mèng)林

二、1、網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張--------梁棟

2、銷售規(guī)模--------羅武中

3、單店效益--------何瑞

4、經(jīng)營(yíng)商品品種結(jié)構(gòu)的優(yōu)化---------李婷

5、電子商務(wù)---------張翠

負(fù)責(zé)第二部的戰(zhàn)友得把你這部分的目標(biāo)寫詳細(xì)，并說(shuō)明用什么樣的方式實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，另外描述出效果。也就是將二三四部分的相關(guān)內(nèi)容結(jié)合在一起(制定計(jì)劃——怎樣執(zhí)行——效果預(yù)測(cè)),一步到位。盡量寫得詳細(xì)貼切。因?yàn)檫@些部分都是老師要審核的主要內(nèi)容。另外，如果有戰(zhàn)友覺(jué)得還有另外的目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)，可以在后面添加，這只是個(gè)草稿，待大家完善。大家要充分發(fā)掘自己的潛力?。〈蠹乙嘤美蠋焢pt上的內(nèi)容以及書上的知識(shí)，再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)資源，制定出合理的戰(zhàn)略規(guī)劃。

大家要理順好自己的思路，第二部分的戰(zhàn)友們字?jǐn)?shù)起碼得上千啊！第一部分的就更不用說(shuō)了啊！每一部分都是很重要的，大家要認(rèn)真對(duì)待。

上交時(shí)間：2012年1月2號(hào)晚上7點(diǎn)之前

搞起！

第四篇：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理的一般過(guò)程

[2010年01月10日] 作者：佚名 出處：本站原創(chuàng)

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程是指醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的研究和分析，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合和營(yíng)銷預(yù)算，執(zhí)行和控制營(yíng)銷計(jì)劃以適應(yīng)外部環(huán)境變化的要求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程包括四個(gè)步驟：市場(chǎng)營(yíng)銷分析、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。這里僅對(duì)這四個(gè)步驟做概括性介紹，后面各章節(jié)將詳細(xì)進(jìn)行論述。

1．醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷分析醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷分析是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要基礎(chǔ)工作，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最基本的前提和出發(fā)點(diǎn)。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷分析主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析和消費(fèi)者購(gòu)買行為分析。具體可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和預(yù)測(cè)等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。

進(jìn)行醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷分析，目的是要找出醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和可能存在的環(huán)境威脅。市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)就是市場(chǎng)上未滿足的需要，是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在該領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)所形成的挑戰(zhàn)。醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷管理人員對(duì)于已發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，要結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和實(shí)際資源情況進(jìn)行分析評(píng)估，找出企業(yè)可以利用的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，同時(shí)分析無(wú)法避免的威脅因素，制定規(guī)避措施。

(1)營(yíng)銷環(huán)境分析醫(yī)藥企業(yè)開展?fàn)I銷工作既要受自身?xiàng)l件的制約，也要受到外部營(yíng)銷環(huán)境的制約，關(guān)注并研究企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的變化，把握環(huán)境變化的趨勢(shì)，是營(yíng)銷工作的首要任務(wù)。在營(yíng)銷過(guò)程中，環(huán)境既是不可控制或難以控制的因素，又是不可超越的因素。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的實(shí)際狀況與發(fā)展趨勢(shì)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略并及時(shí)作出調(diào)整。

一般來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部因素、營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾等。比如醫(yī)藥企業(yè)要及時(shí)關(guān)注流行病學(xué)的統(tǒng)計(jì)資料，掌握區(qū)域市場(chǎng)的疾病譜變化，不斷開發(fā)新藥，滿足當(dāng)?shù)氐募膊≈委熜枰?。要重視政治法律環(huán)境的變化，比如國(guó)家衛(wèi)生改革政策、醫(yī)療保險(xiǎn)改革政策、醫(yī)藥分業(yè)經(jīng)營(yíng)、藥品分類管理、藥品集中招投標(biāo)管理等行業(yè)政策，這些政策的變動(dòng)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷工作會(huì)帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。

(2)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析滿足顧客需求是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目標(biāo)，而要想滿足顧客需求、提高市場(chǎng)營(yíng)銷效益、實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的愿景，就必須深入研究顧客購(gòu)買行為的規(guī)律性。主要就是要研究影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素以及消費(fèi)者如何作出購(gòu)買決策過(guò)程。

醫(yī)藥企業(yè)在制定營(yíng)銷計(jì)劃之前必須認(rèn)真分析顧客的購(gòu)買行為。非處方需要研究患者的購(gòu)買行為及用藥行為；處方藥品需要研究醫(yī)生的處方行為以及組織機(jī)構(gòu)(如醫(yī)院、醫(yī)藥中問(wèn)商)的購(gòu)買決策程序。

醫(yī)藥企業(yè)開展?fàn)I銷調(diào)研的主要原因之一是為了確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)。一旦調(diào)研工作結(jié)束以后，醫(yī)藥企業(yè)在選擇它的目標(biāo)市場(chǎng)以前，必須仔細(xì)地評(píng)價(jià)每一個(gè)機(jī)會(huì)，因此，醫(yī)藥企業(yè)特別需要衡量與預(yù)測(cè)每個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)潛在的規(guī)模、成長(zhǎng)趨勢(shì)和可能的利潤(rùn)水平。銷售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)是需求預(yù)測(cè)，醫(yī)藥市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為醫(yī)藥營(yíng)銷管理人員提供未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。

2．選擇目標(biāo)市場(chǎng)在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，企業(yè)需要選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)。顧客是一個(gè)龐大、復(fù)雜的群體，消費(fèi)心理、購(gòu)買習(xí)慣、收入水平、所處地理環(huán)境和文化環(huán)境等都存在很大的差別，因而不同消費(fèi)者和用戶對(duì)同一類產(chǎn)品的需求和購(gòu)買行為具有一定的差異性。任何一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)都無(wú)法滿足整體市場(chǎng)的全部需求，因此企業(yè)需要根據(jù)某一類產(chǎn)品的不同需求，將顧客細(xì)分為若干群體，然后結(jié)合特定的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)自身的資源條件，選擇某些特定群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)；并根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)地位和顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的重視程度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位。

·抗感冒藥的不同市場(chǎng)定位

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的抗感冒藥基本上都是市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位做得比較成功的。比如“康泰克”定位于解決鼻塞、流涕、打噴嚏，“白加黑”定位于解決白天嗜睡癥狀，“念慈庵”蜜煉川貝枇杷膏定位于解決咳嗽癥狀，每一種抗感冒藥都有它自己獨(dú)特的市場(chǎng)定位。因此，中美上海施責(zé)寶制藥有限公司(以下簡(jiǎn)稱施貴寶)的抗感冒藥“百服嚀”在上市時(shí)為了避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確地將產(chǎn)品定位于重點(diǎn)解決發(fā)熱癥狀這一細(xì)分市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上按照年齡又進(jìn)行了進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分，很好地突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)。

3．制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷分析、選擇好目標(biāo)市場(chǎng)之后，下一步就是要制定出最優(yōu)的營(yíng)銷策略，以便達(dá)到企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與否很大程度上取決于能否對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素進(jìn)行正確選擇和運(yùn)用。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)可以控制的、用來(lái)影響市場(chǎng)需求的各種市場(chǎng)營(yíng)銷因素和手段的綜合運(yùn)用與最佳組合。影響市場(chǎng)需求的因素很多，大體可分兩大類：可控因素和不可控因素。不可控因素是指不能完全控制或完全不能控制的外部環(huán)境?？煽匾蛩刂傅氖瞧髽I(yè)為達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)，針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境所采取的能滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷要素。對(duì)于營(yíng)銷要素有不同的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，學(xué)術(shù)界先后出現(xiàn)過(guò)4P市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論、4c市場(chǎng)營(yíng)銷

組合理論和4R市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論，現(xiàn)在使用最普遍的還是4P市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論，它具體包括以下四個(gè)方面。

(1)醫(yī)藥產(chǎn)品策略開發(fā)適合市場(chǎng)需求的，選擇正確的品牌策略和包裝策略，合理設(shè)置企業(yè)的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，并根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期所處的不同階段設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

(2)醫(yī)藥價(jià)格策略充分考慮影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的主要因素，采用正確的定價(jià)方法合理制定價(jià)格，并能夠?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)企業(yè)藥品價(jià)格的變動(dòng)及時(shí)作出反應(yīng)。

(3)醫(yī)藥渠道策略設(shè)計(jì)適合企業(yè)銷售的分銷渠道模式，選擇合適的渠道成員，并明確劃分雙方的權(quán)利和義務(wù)，對(duì)藥品經(jīng)銷商進(jìn)行管理。

(4)醫(yī)藥促銷策略對(duì)廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等促銷工具進(jìn)行合理選擇、搭配和編排使用，保證在既定的促銷費(fèi)用預(yù)算水平內(nèi)達(dá)到最好的促銷效果。

4．執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要包括執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷控制。首先，應(yīng)當(dāng)設(shè)置與企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)相適應(yīng)的營(yíng)銷組織，并對(duì)所需的人、財(cái)、物等資源進(jìn)行調(diào)配，保證企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃能夠順利實(shí)施。但在執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程中，難免會(huì)遇到各種意外情況，所以必須不斷地對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)估，控制其發(fā)展方向。市場(chǎng)營(yíng)銷控制包括計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等作出綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理效果。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程遵從PDcA循環(huán)法則，即它不是一個(gè)單方向的工作進(jìn)程，而是一個(gè)不斷完善的循環(huán)過(guò)程。每經(jīng)過(guò)一次市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程，都應(yīng)當(dāng)總結(jié)出企業(yè)營(yíng)銷工作中的不足之處，提出改進(jìn)的辦法，并在下一個(gè)管理過(guò)程中得到改進(jìn)和完善。

第五篇：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃總結(jié)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷概念

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃,在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上,確定目標(biāo)市場(chǎng),選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合,并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程.二、市場(chǎng)營(yíng)銷策略有哪些

1.創(chuàng)新戰(zhàn)略

1)觀念創(chuàng)新.首先，要正確認(rèn)識(shí)和理解知識(shí)的價(jià)值.在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,知識(shí)本身又是商品,也具有價(jià)值.其次,要有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí),自覺(jué)地提高創(chuàng)新能力.再次,要認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新是提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的最根本最有效的手段.最后,營(yíng)銷創(chuàng)新不是企業(yè)個(gè)別人的個(gè)別行為,而是涉及企業(yè)全體員工的有組織的整體活動(dòng).2)組織創(chuàng)新.組織創(chuàng)新包括企業(yè)的組織形式、管理體制、機(jī)構(gòu)設(shè)置、規(guī)章制度等廣泛的內(nèi)容,它是營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的保證.機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理、臃腫、人浮于事、分工過(guò)細(xì)、管理層級(jí)太多、相互牽制是不利于創(chuàng)新的.3)技術(shù)創(chuàng)新.科技進(jìn)步日新月異,新技術(shù)大量涌現(xiàn),技術(shù)壽命期縮短,技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)稱為制造類企業(yè)生存核心.在滿足顧客需求的前提下還需要有足夠的新技術(shù)儲(chǔ)備,提高企業(yè)技術(shù)壁壘區(qū)隔屬于自己的市場(chǎng)和技術(shù)領(lǐng)域,有效保護(hù)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展,引導(dǎo)消費(fèi)需求,不斷滿足顧客新需求.4)產(chǎn)品創(chuàng)新.技術(shù)創(chuàng)新的帶動(dòng)下,新產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命期也越來(lái)越短.因此必須充分利用先進(jìn)的技術(shù)來(lái)不斷推出新的產(chǎn)品,以滿足顧客的需求.5)市場(chǎng)創(chuàng)新.發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者新的需求,尋求最佳的目標(biāo)市場(chǎng).觀察消費(fèi)者需求差異性,在科學(xué)的細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,從對(duì)消費(fèi)者不同需求的差異中找出創(chuàng)新點(diǎn).2.人才戰(zhàn)略

1)人本智源觀念.牢固樹立人才本位思想,有人才,就能發(fā)財(cái).北京大學(xué)方正集團(tuán)就是極好的例子.10年來(lái)方正資產(chǎn)增長(zhǎng)7000倍.方正集團(tuán)的負(fù)責(zé)人王選說(shuō)得好,他們靠的就是解決“才”和“財(cái)”的關(guān)系.2)終身學(xué)習(xí)觀念.對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),要樹立全員培訓(xùn)觀念.3.文化戰(zhàn)略

企業(yè)文化包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對(duì)企業(yè)的責(zé)任感、榮譽(yù)感等.它不僅是提高企業(yè)凝聚力的重要手段,同時(shí),它又以企業(yè)精神為核心,把企業(yè)成員的思想和行為引導(dǎo)到企業(yè)的確定的發(fā)展目標(biāo)上來(lái),它又通過(guò)對(duì)企業(yè)所形成的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范等以文字或社會(huì)心理方式對(duì)企業(yè)成員的思想、行為施加影響、控制.價(jià)值觀是企業(yè)文化的基石.許多企業(yè)的成功,是由于全體員工能夠接受并執(zhí)行組織的價(jià)值觀的結(jié)果.4.形象戰(zhàn)略

奧格威說(shuō):“廣告是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資 ”.在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,廣告宣傳也隨之進(jìn)入“印象時(shí)代”,企業(yè)用各種廣告宣傳和促銷手段,不斷提高企業(yè)聲譽(yù),創(chuàng)立名牌產(chǎn)品,使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的“名聲”和“印象”選購(gòu)產(chǎn)品.關(guān)鍵詞英文描述

競(jìng)爭(zhēng)能力（competitionability）

獲利能力（profitability）

生產(chǎn)能力（productioncapacity）

產(chǎn)品開發(fā)能力（productdevelopmentability）市場(chǎng)地位（marketposition）

一體化（integration）

兼購(gòu)（andpurchase）

聯(lián)合（joint）

吸引力（attractive）

多角化（diversification）

增長(zhǎng)潛力（growthpotential）

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃（marketingstrategyplan）資源配比（resourcesratio）

占有率（share）

協(xié)調(diào)性（coordination）

營(yíng)銷戰(zhàn)略：顧客（consumer）競(jìng)爭(zhēng)者（competitor）企業(yè)自身（corporation）