第一篇：個(gè)人投資案例分析

投資學(xué)：案例分析

一、對john的投資行為進(jìn)行分析

1、初到美國的 john,看到當(dāng)時(shí)十分便宜的房價(jià)，外加買房可以抵稅的誘惑,未加思索的加入了當(dāng)時(shí)“抄底”買房的大軍。這樣的決定太過草率，房價(jià)雖然便宜，但是要考慮地段和以后的房價(jià)增值率，雖然有買房抵稅的優(yōu)惠政策，但也需要首先了解大概的低稅率是多少。并且自己是否有買房的必要。

2、不要盲目的相信房產(chǎn)中介，要進(jìn)行實(shí)地考察，了解市場情況，推測此地段未來市場的發(fā)展行情。

3、john買了300平方米的別墅，對于單身的他來說，未免顯得有點(diǎn)空曠，要結(jié)合自身情況，購買適合自己的房子。

4、john打理房子所花費(fèi)的費(fèi)用超出預(yù)期值，說明john之前有許多因素沒有考慮進(jìn)去，工作做得不到位

5、從john買房子的初衷來看,john買房子是為了投資而不是長期居住，所以john可以考慮其他的投資工具，并不一定買房。

二、我們的投資過程

1、在買房之前，我們首先要考慮一下自身的資金實(shí)力，是否需要借款買房，如果需要的貸款，那貸款率是多少，看工作狀態(tài)是否穩(wěn)定，在未來償還的時(shí)間段里是否有經(jīng)濟(jì)壓力。

2、除了買房這項(xiàng)投資，我們是否可以選擇別的金融工具，因?yàn)槭莿偖厴I(yè)的大學(xué)生，并且工作穩(wěn)定，在美國打拼的青年這種背景下，我們可以考慮一下別的中期投資，并不一定去買房。

3、由于是商學(xué)院畢業(yè)讀過MBA，所以我們可以根據(jù)自己的喜好，所學(xué)過的投資理財(cái)知識(shí)來進(jìn)行投資，根據(jù)美國金融市場的行情，建立投資組合，遵循多元化的風(fēng)險(xiǎn)投資組合。由于對美國房地產(chǎn)市場行情并不是很了解，因此，我不會(huì)盲目的進(jìn)行投資，所以如果是我，我會(huì)選擇購買各種證券，而不去買房。以下是我的投資規(guī)劃：

?建立投資組合：

規(guī)劃：考慮投資人的財(cái)務(wù)狀況、知識(shí)水平、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力；對金融市場，證券市場進(jìn)行長期、短期的預(yù)期；投資人選擇的投資政策保守政策、積極策略、自行管理還是委托專業(yè)人操作； 投資人的目標(biāo)，策略，限制條件

投資組合按粗略的分類有三鐘不同的模式可供運(yùn)用，即積極的、中庸的和保守的。決定采

用哪一鐘模式，年齡是很重要的考慮因素。每個(gè)人的需要不盡相同，所以并沒有一成不變的投資組合。

沒有什么標(biāo)準(zhǔn)的原則，但大體上可遵照一個(gè)“一百減去目前年齡”的經(jīng)驗(yàn)公式。這一公

式意味著，如果你現(xiàn)年60歲，至少應(yīng)將資金的40％投資在股票市場或股票基金；如果你現(xiàn)

年30歲，那么至少要將70％的資金投進(jìn)股市。

具體實(shí)施方法如下：在20到30歲時(shí)，由于距離退休的日子還遠(yuǎn)，風(fēng)險(xiǎn)承受能力是最強(qiáng)的，可以采用積極成長型的投資模式。盡管這時(shí)期由于準(zhǔn)備結(jié)婚、買房、置辦耐用生活必需品，要有余錢投資并不容易，但你仍需要盡可能投資。按照“一百減去目前年齡”公式，你可以

將70％至80％的資金投入各種證券。在這部分投資中可以再進(jìn)行組合，譬如，以20％投資

普通股票，20％投資基金，余下的20％資金存放定期存款或購買債券。當(dāng)然我們要結(jié)合自

身?xiàng)l件，市場情況，適當(dāng)?shù)淖儎?dòng)！

?如何管理投資組合：

A保持證券、股票的流動(dòng)性（風(fēng)險(xiǎn)與流動(dòng)性成反比例，流動(dòng)性越大，變現(xiàn)能力越強(qiáng)，理清兩者的關(guān)系，按照確保投資的流動(dòng)性與風(fēng)險(xiǎn)防范的基礎(chǔ)上追求受益的原則來進(jìn)行投資活

動(dòng)）

B了解宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律和國家政策

C防范系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)（通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)，利率風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)政策的變化）

D加強(qiáng)學(xué)習(xí)，掌握有關(guān)證券，股票基本知識(shí)和操作技能

E了解市場風(fēng)險(xiǎn)的成因，準(zhǔn)確判斷大盤趨勢，確立全局觀，規(guī)避可以規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)。

?投資業(yè)績評價(jià)

首先我們要排除風(fēng)險(xiǎn)因素對業(yè)績評價(jià)的不利影響，風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整基礎(chǔ)上比較收益才有

意義。

投資組合業(yè)績評價(jià)需要考慮的因素：投資組合的投資目標(biāo)；投資組合承受的風(fēng)險(xiǎn)

水平;用于比較的基準(zhǔn)指數(shù)；時(shí)期的選擇；投資組合的穩(wěn)定性。

三、投資的意義

對于個(gè)人而言：投資可以幫你靈活運(yùn)用手邊的閑置資金，避免金錢購買力降

低，讓生活過的多姿多彩，為自己也為家人改善生活水平?？梢詣?chuàng)造財(cái)富，增進(jìn)消費(fèi)福祉，將錢花在刀口上，不會(huì)造成捉襟見肘的窘態(tài)?？梢愿玫囊?guī)劃你的生活！

對于企業(yè)而言：

（1）投資是企業(yè)獲得利潤的前提：利潤是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)取得的財(cái)務(wù)成果。

企業(yè)要獲得利潤，必須將籌集的資金投入使用：將資金直接用于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中，或?qū)①Y

金以股權(quán)、債權(quán)的方式投給其他企業(yè)以獲取報(bào)酬?？梢?，要獲取利潤就必須進(jìn)行投資。

（2）投資是企業(yè)生存和發(fā)展的必要手段：企業(yè)從事正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)時(shí)，各項(xiàng)生

產(chǎn)要素不斷更新，為了保證生產(chǎn)的持續(xù)進(jìn)行，企業(yè)需要不斷地將現(xiàn)金形態(tài)的資金投入使用，這是企業(yè)生存的基本條件。同樣，當(dāng)企業(yè)要擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模時(shí)，也需要進(jìn)一步地投資才能使企

業(yè)的資產(chǎn)增加，而當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大后。為了保證正常的生產(chǎn)，還需要追加營運(yùn)資金，而

這一切只有投資才能實(shí)現(xiàn)。

（3）投資是企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)的重要途徑：在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)不

可避免地存在風(fēng)險(xiǎn)，其基本原因在于商品銷售數(shù)量的不確定性，而影響銷售數(shù)量的因素較多，如商品的質(zhì)量、市場對商品的需求、企業(yè)的銷售策略和服務(wù)水平、企業(yè)的成本費(fèi)用等。為了

降低風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)經(jīng)常要保持質(zhì)量、技術(shù)領(lǐng)先水平，通過投資提高企業(yè)設(shè)備的技術(shù)含量；為了

降低風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)還要進(jìn)行多品種、跨行業(yè)經(jīng)營，同樣需要投資來支持。

（4）投資是實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)管理目標(biāo)的基本前提：企業(yè)財(cái)務(wù)管理的目標(biāo)是不斷地創(chuàng)造企業(yè)

價(jià)值，為此，就要采取各種措施增加利潤，降低風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)能夠通過投資活動(dòng)選擇購買所需

要的生產(chǎn)要素，并將這些生產(chǎn)要素有效的結(jié)合起來，充分發(fā)揮其效益，進(jìn)而不斷創(chuàng)造企業(yè)財(cái)

務(wù)管理的目標(biāo)是不斷地創(chuàng)造出新的，更高的價(jià)值。創(chuàng)造的現(xiàn)金流越多越穩(wěn)，企業(yè)價(jià)值就越大，而企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的能力，主要通過投資活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，進(jìn)行有效的投資就是讓企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值

越大，以使于企業(yè)有利益關(guān)系各方面都能從中受益，增加自身的財(cái)富。

小組成員：沈敏

欒亞榮

第二篇：個(gè)人投資理財(cái)?shù)慕?jīng)典案例分析

: 個(gè)人投資理財(cái)?shù)慕?jīng)典案例分析

財(cái)富手記

undefined出于工作的需要，兩人的應(yīng)酬比較多，所以小兩口每個(gè)月的基本生活開銷在5500元左右，平均每月還要負(fù)擔(dān)200元左右的醫(yī)療費(fèi)。

定存到期欲換新駒

王好夫婦現(xiàn)在只有一輛便宜的奧拓車(目前價(jià)值約4萬元)。到今年5月份，他們存的總共21萬元的定期存款就要到期了，目前預(yù)備把這部分錢拿出來換一輛20萬元以內(nèi)的新車。他們想著，掙了那么些錢，還不是為了改善生活質(zhì)量，換一部好一點(diǎn)的轎車，用起來舒服，面子上也好看些。

投資的房產(chǎn)怎么辦

王好夫婦現(xiàn)有的住房市場價(jià)約為85萬元。去年夏天，他們買了一套總價(jià)102萬元的新房，今年8月份可以拿到房鑰匙了。由于這套房子買時(shí)只交了首付款，余額是向銀行貸款進(jìn)行的投資，這樣每個(gè)月給他們增加了5500元的還款負(fù)擔(dān)。王好想用那房子開家美容院自己當(dāng)老板，但丈夫覺得自己做老板也不是那么輕松的，還是租出去坐著收租金比較方便。到現(xiàn)在兩個(gè)人還在猶豫中，未做出最后決定。

余錢如何投資

兩人目前除了存錢、買車、買房，基本上還沒怎么接觸過其他理財(cái)和投資的手段?；稹⒐善?、債券從未碰過。除了擁有現(xiàn)金和活期存折中的9萬元之外，兩人還各投了一份10萬元保障額的壽險(xiǎn)，每年保費(fèi)支出為5300元。

如何在工作狀況好，收入超出預(yù)計(jì)的情況下將余錢進(jìn)行投資，以便保證將來的生活，對于他們來說可以算是家庭理財(cái)中根本的困惑了。

家庭資產(chǎn)配置建議

目前家庭財(cái)務(wù)狀況和理財(cái)目標(biāo)分析

A．財(cái)務(wù)狀況分析

綜觀王好家庭的收支情況和資產(chǎn)狀況，總體來說還是不錯(cuò)的。既有不錯(cuò)的收入(盡管穩(wěn)定性有所不足)，也積累了相當(dāng)數(shù)量的家庭資產(chǎn)，有房有車，勉強(qiáng)可以算一個(gè)中產(chǎn)了。

從家庭資產(chǎn)的配置來看也基本合理，家庭債務(wù)屬于良性的合理范圍。但細(xì)究起來還是可以看到有兩點(diǎn)不足。一個(gè)是房產(chǎn)資產(chǎn)占家庭資產(chǎn)的比重稍高了一點(diǎn)，達(dá)到了85％，金融資產(chǎn)比例不到14％。不過因?yàn)樵摷彝サ默F(xiàn)金流非常充裕，所以流動(dòng)性問題并不大，而且隨著每年收入的節(jié)余，金融資產(chǎn)的比例會(huì)逐步增加，該問題將會(huì)逐步解決。只是要注意在最近一段時(shí)間內(nèi)不應(yīng)當(dāng)再購買大額的固定資產(chǎn)了。一般來說，金融資產(chǎn)在家庭總資產(chǎn)中的比重不應(yīng)當(dāng)?shù)陀?0％；另千個(gè)問題是金融資產(chǎn)基本都是在銀行里存著，沒有做適當(dāng)?shù)耐顿Y。

B．理財(cái)目標(biāo)分析

王好沒有比較明確的理財(cái)目標(biāo)，倒是有不少具體的理財(cái)問題?？偨Y(jié)王好的理財(cái)問題大致有以下幾條：

．換一輛好一點(diǎn)的車7

．當(dāng)寓公還是當(dāng)老板?

． 如何投資7

．要多少錢才夠維持目前的生活?

其實(shí)在明確了解王好家庭未來的生活計(jì)劃和理財(cái)目標(biāo)之前要回答這些問題是缺少依據(jù)的，因而也是相當(dāng)困難的。因?yàn)槿魏卫碡?cái)規(guī)劃和建議都應(yīng)當(dāng)以人生的規(guī)劃和目標(biāo)為依據(jù)。比如，當(dāng)寓公或當(dāng)老板是完全不同的兩種生活方式，并沒有明確的好壞之分。同樣，家庭投資組合的設(shè)計(jì)，包括投資品種的選擇當(dāng)然也應(yīng)當(dāng)取決于生活方式和家庭的理財(cái)目標(biāo)。至于維持目前的生活水準(zhǔn)的概念也取決于未來生活方式的選擇安排，比如增加家庭成員的考慮、生活地點(diǎn)變遷的考慮等等選擇都會(huì)對需要多少錢的問題產(chǎn)生影響。

家庭理財(cái)建議

鑒于以上分析，我們在此僅就一般的情況就王好提出的家庭理財(cái)問題給一些建議，參考。1 對王好來說-首先要做的是對自己及家庭未來的生活安排要有一個(gè)較為明確的考慮。從王好目前的年齡來說，擺在眼前的就有兩件事需要想清楚，一個(gè)是是否或什么時(shí)候要孩子，第二個(gè)是是否考慮改變職業(yè)。

2．按照人之常情，假設(shè)王好打算近期要孩子，而對目前有相當(dāng)不錯(cuò)收入并且已經(jīng)做了十余年的廣告業(yè)也還不厭倦的話，顯然應(yīng)當(dāng)當(dāng)寓公還是當(dāng)老板就要很好選擇了。

3．至于是否應(yīng)當(dāng)換車的問題，其實(shí)我們在家庭資產(chǎn)狀況分析中已經(jīng)提到，短期內(nèi)我們不建議換車。一方面由于家庭金融資產(chǎn)比例太少，另一方面由于王好家庭未來收入的不確定性，再考慮到該家庭未來預(yù)期的支出增加和收入減少(王好懷孕生孩子)。以王好家庭目前的資產(chǎn)水平來看，換車的消費(fèi)行為就顯得奢侈了一點(diǎn)。

4．如果不打算當(dāng)老板，當(dāng)然目前的現(xiàn)金流就不會(huì)有太大的變化。這樣目前30萬元的金融資產(chǎn)在近期也就沒有迫切的用途。當(dāng)然這些資金就可以也應(yīng)當(dāng)做一些更積極的安排，考慮到他們的投資經(jīng)歷和工作特點(diǎn)，我們建議主要采取購買開放式基金的方式來投資。我們推薦的組合比例是，貨幣市場基金：債券市場基金：股票市場基金為2：2：6。今后收入的節(jié)余也應(yīng)當(dāng)以定期定量的方式投入到這些投資方向中。

5．只要維持目前的生活是很危險(xiǎn)的事情，我們只要想一想如果我們還維持十年前的生活水準(zhǔn)的話會(huì)是什么樣子就清楚了。理財(cái)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)積極一些，就像我們對待生活的態(tài)度應(yīng)當(dāng)積極一點(diǎn)一樣。如果王好制訂一個(gè)諸如50歲退休時(shí)有一千萬元資產(chǎn)的理財(cái)目標(biāo)，我會(huì)認(rèn)為是非常好的目標(biāo)。

家庭投資建議

廣告人無疑是當(dāng)今社會(huì)最時(shí)尚、最活躍的一個(gè)群體，收入也較高。王好夫婦倆目前的家庭資產(chǎn)狀況不錯(cuò)，急于想投資、買車。但針對兩人執(zhí)業(yè)的特殊性，建議最好長遠(yuǎn)規(guī)劃，作一綜合考慮。

職業(yè)規(guī)劃應(yīng)長遠(yuǎn)打算

眾所周知，廣告是個(gè)“食腦”的行業(yè)，講求好創(chuàng)意、好制作。在這個(gè)行業(yè)打拼，賺錢多但不穩(wěn)定，而且人員流動(dòng)性較大，更主要的是信息更新極快，需要不斷地自我充電，工作起來很辛苦，執(zhí)業(yè)人群大都是精力充沛的年輕一族。夫婦倆現(xiàn)在的廣告人生活殷實(shí)，但消費(fèi)水平也很高，而且將來還要安排育兒計(jì)劃，這些都將占用很大的精力，需要有一份穩(wěn)定的收入才能確保生活的質(zhì)量。夫妻倆現(xiàn)在這樣同時(shí)從事高強(qiáng)度的行業(yè)，長期來看，不是一個(gè)長久之計(jì)。建議王好最好擇機(jī)對職業(yè)重新定位和規(guī)劃，至少確保一方的穩(wěn)定。

重視美容院計(jì)劃的轉(zhuǎn)行良機(jī)

目前，房市有降溫趨勢，一定程度上也影響了房子的出租。美容業(yè)的經(jīng)營利潤較大，入行門檻又低，如果使用自有房產(chǎn)還可以免除一大筆租金的支出，相對而言發(fā)展?jié)摿^大。針對上面的分析，王好想開美容院的設(shè)想倒是一個(gè)不錯(cuò)的改行起點(diǎn)。但能否經(jīng)營成功，需要衡量很

多方面，比如自身的經(jīng)營管理能力、美容師的選聘及培訓(xùn)、美容器械及化妝品的進(jìn)貨渠道、美容服務(wù)特色、室內(nèi)裝潢設(shè)計(jì)效果、廣告宣傳等等。而且像王好這樣小區(qū)的房子，還要考慮到房子的樓層、地段及房產(chǎn)性質(zhì)等其他綜合因素。一般來說，加盟連鎖性美容院是條省心的捷徑，有現(xiàn)成可參照的規(guī)范化經(jīng)營模式，操心事少，成功概率也很高，適合于王好這樣開辦初期資金量不大、經(jīng)驗(yàn)較少的創(chuàng)業(yè)者。

換輛新年成本不高

當(dāng)然，若王好近期還不打算開辦美容院，也沒有其他的新增負(fù)擔(dān)的話，想換輛新車也未嘗不可。因?yàn)楝F(xiàn)在的奧拓車子從安全性上說還差了點(diǎn)，而．且每月5500元的消費(fèi)支出(含用車成本)，夫妻倆也完全能夠承受。如果換車，現(xiàn)在的這輛奧拓大概能折價(jià)到3萬左右，而牌照費(fèi)又省掉了，再加上其他的購置稅、保險(xiǎn)費(fèi)等雜費(fèi)，一進(jìn)一出，買輛15萬元左右的中擋車，拿到手需額外增加14萬元左右的凈支出。這對王好夫婦倆來說，沒有什么經(jīng)濟(jì)壓力，無需考慮貸款買車。還有一點(diǎn)，買車時(shí)盡量選在月底或季度底，這時(shí)候銷車人員要完成一定的銷售額，比較有討價(jià)還價(jià)的余地。

中國農(nóng)業(yè)銀行上海分行理財(cái)中心顧韻

保險(xiǎn)投資建議

王好家庭的現(xiàn)行投資計(jì)劃從保險(xiǎn)角度來看主要有以下幾個(gè)方面值得注意：

家庭總收入比較高，且夫妻雙方收入比較平均；

收入波動(dòng)性大，且工作穩(wěn)定，除較差；

房產(chǎn)貸款較多，但還款現(xiàn)金流較好；

所購保險(xiǎn)集中于壽險(xiǎn)，額度不高，且欠缺健康和意外險(xiǎn)保障；

欠缺對養(yǎng)老退休及未來可能發(fā)生的育嬰保障的安排。

具體來說，首先，以王好夫妻目前兩個(gè)人的收入和支出情況看，應(yīng)付房屋月供及基本生活開銷后每月8000元的節(jié)余應(yīng)屬寬裕。但須考慮的是，由于夫妻雙方收入比較平均，假設(shè)一方因健康或意外造成收入減少，每月的現(xiàn)金流就會(huì)發(fā)生問題。有鑒于此，王好夫妻購買同等額度的保險(xiǎn)是對的。這可以防止家庭收入因此種原因驟降造成的財(cái)務(wù)困境。但根據(jù)兩人的收入情況，購買保險(xiǎn)的額度顯得不夠。一個(gè)家庭的保費(fèi)一般是家庭年收入總額的十分之一左右比較適宜，保險(xiǎn)金額累計(jì)是年收入的5—10倍。對于王好一家來說，即是3萬元的年保費(fèi)、150萬一S00萬元的保險(xiǎn)金額。

其次，兩人廣告工作的收入波動(dòng)性較大，加上工作穩(wěn)定性也不是很好，因此在選擇保額上應(yīng)有所考慮，以防固收入波動(dòng)影響保費(fèi)的繳付。綜合以上提到的算法，我們建議壽險(xiǎn)保費(fèi)定在每年2萬一2．5萬元比較合適。另外，鑒于比較豐富但不穩(wěn)定的現(xiàn)金流，可考慮購買兼具壽險(xiǎn)保障和投資功能的萬能險(xiǎn)。

最后，從保障范圍來看，除了購買普通壽險(xiǎn)外，也可考慮針對房屋月供這一主要支出購買房屋貸款人身保險(xiǎn)。其好處是保額隨還款余額的減少而降低，比較節(jié)省保費(fèi)。在健康險(xiǎn)方面，根據(jù)夫妻倆每月平均不算多的200元的醫(yī)療費(fèi)支出，建議主要購買針對較大醫(yī)療支出的住院和大病保險(xiǎn)，另外，考慮到駕車等意外風(fēng)險(xiǎn)，以較低的保費(fèi)購買保額較高的意外險(xiǎn)也不失為好的投保選擇。

在養(yǎng)老退休保障方面，王好夫婦除了利用儲(chǔ)蓄等投資手段進(jìn)行積累外，也應(yīng)考慮購買養(yǎng)老年金保險(xiǎn)作為補(bǔ)充。

第三篇：可轉(zhuǎn)債投資案例分析

可轉(zhuǎn)債投資案例分析

我的保本理財(cái)策略是-利用正回購杠桿持有中行轉(zhuǎn)債，目前杠桿倉位210% 附文于下: 100元以下中行轉(zhuǎn)債符合“安全性”、“收益性”、"流動(dòng)性”三原則，如果合理運(yùn)用杠桿，收益率可能會(huì)超過大多數(shù)股票，尤其適合有大量閑置資金，厭惡本金損失且沒有很好投資途徑的投資者。

一、什么是可轉(zhuǎn)債

可轉(zhuǎn)債全稱為可轉(zhuǎn)換公司債券，是指在一定條件下可以被轉(zhuǎn)換成公司股票的債券?？赊D(zhuǎn)債具有債權(quán)和股票期權(quán)的雙重屬性，其持有人可以選擇持有債券到期，獲取公司還本付息；也可以選擇在規(guī)定的時(shí)間期限內(nèi)轉(zhuǎn)換成股票，享受股利分配或資本增值。所以可轉(zhuǎn)債對投資者而言是可以保證本金的股票。（可以這樣簡單理解，以100元面值為界，當(dāng)可轉(zhuǎn)債的價(jià)格高于100元時(shí)，它就是一只股票；當(dāng)?shù)陀?00元時(shí)，它就是一只到期還本付息的債券）基本收益：

當(dāng)正股股價(jià)遠(yuǎn)低于轉(zhuǎn)股價(jià)時(shí)，可轉(zhuǎn)債失去轉(zhuǎn)換成股票的意義，就成為了一種有息債券，它依然有固定的利息收入，到期還本付息。如果正股股價(jià)上漲超過轉(zhuǎn)股價(jià)，則實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)股，投資者則會(huì)獲得出售股票的差價(jià)或獲得股息收入。轉(zhuǎn)股價(jià)格是可轉(zhuǎn)債中最重要的一個(gè)概念。轉(zhuǎn)股價(jià)格是指將可轉(zhuǎn)債轉(zhuǎn)換為其對應(yīng)股票時(shí)所需支付的價(jià)格。以中行轉(zhuǎn)債為例：目前中行轉(zhuǎn)債的轉(zhuǎn)股價(jià)格為2.99元，對應(yīng)的中國銀行股票的價(jià)格為2.63元。如果此時(shí)以100元價(jià)格買入10張中行轉(zhuǎn)債，則表示投資者有權(quán)利將這100*10=1000元的中行轉(zhuǎn)債以2.99元的價(jià)格轉(zhuǎn)換成中國銀行的股票，由于中國銀行的正股價(jià)格只有2.63元，低于轉(zhuǎn)股價(jià)格，因此投資者此時(shí)換成中國銀行股票將無利可圖。若未來中國銀行的股價(jià)上漲到4元，則由于轉(zhuǎn)股價(jià)格仍然為2.99元，所以投資者相當(dāng)于以2.99元買了價(jià)值4元錢的中國銀行股票，由此可見，投資可轉(zhuǎn)債的獲利大小主要取決于轉(zhuǎn)股價(jià)格和正股價(jià)格之間的關(guān)系。若正股價(jià)格超過轉(zhuǎn)股價(jià)格，則投資者可以通過將可轉(zhuǎn)債轉(zhuǎn)換成股票獲利，這個(gè)時(shí)候可轉(zhuǎn)債就變成了一只股票；而若正股價(jià)格低于轉(zhuǎn)股價(jià)格，則投資者轉(zhuǎn)股無利可圖，只能把可轉(zhuǎn)債當(dāng)做債券來持有，此時(shí)可轉(zhuǎn)債就變成了一只債券。（以上均為簡單分析，實(shí)際情況要稍微復(fù)雜一些）

優(yōu)點(diǎn)： 可轉(zhuǎn)債由于同時(shí)具備了股票和債券兩者的屬性，結(jié)合了股票的長期增長潛力和債券所具有的安全和收益固定的優(yōu)勢。

缺點(diǎn)： 在一般情況下，可轉(zhuǎn)債的漲幅小于所對應(yīng)股票的漲幅。因此，當(dāng)股票上漲時(shí)，投資可轉(zhuǎn)債的收益往往小于投資股票的收益。與債券相比，可轉(zhuǎn)債的純債部分的收益率一般要低于普通債券的收益率，因此，當(dāng)股票下跌時(shí)，可轉(zhuǎn)債的收益率一般都低于普通債券的收益率。此外，與投資股票相比，可轉(zhuǎn)債可以選擇的標(biāo)的數(shù)量稀少。目前兩市僅有10幾只可轉(zhuǎn)債可供選擇。

投資風(fēng)險(xiǎn)： 投資者在投資可轉(zhuǎn)債時(shí)，要充分注意以下風(fēng)險(xiǎn)：

一、可轉(zhuǎn)債的投資者要承擔(dān)股價(jià)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

二、利息損失風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)股價(jià)下跌到轉(zhuǎn)換價(jià)格以下時(shí)，轉(zhuǎn)股失去價(jià)值，可轉(zhuǎn)債投資者被迫轉(zhuǎn)為債券投資者。因可轉(zhuǎn)債利率一般低于同等級(jí)的普通債券利率，所以會(huì)給投資者帶來利息損失。第三、提前贖回的風(fēng)險(xiǎn)。許多可轉(zhuǎn)債都規(guī)定了發(fā)行者可以在發(fā)行一段時(shí)間之后，以某一價(jià)格贖回債券。提前贖回限定了投資者的最高收益率。最后，強(qiáng)制轉(zhuǎn)換了風(fēng)險(xiǎn)。

二、中行可轉(zhuǎn)債情況：

1、證券類型:可轉(zhuǎn)換為中國銀行A股股票的可轉(zhuǎn)換公司債券.2、發(fā)行總額:人民幣4,000,000萬元.3、發(fā)行數(shù)量:40,000萬張.4、票面金額（面值）:100元/張.5、發(fā)行價(jià)格:按票面金額平價(jià)發(fā)行.6、債券期限：六年，即自2010年6月2日至2016年6月2日。

7、票面利率:第一年0.5%,第二年0.8%,第三年1.1%,第四年1.4%,第五年1.7%,第六年2.0%。截止目前已經(jīng)付過前兩年利息。

8、債券到期償還：可轉(zhuǎn)債期滿后5個(gè)交易日內(nèi)按本次發(fā)行的可轉(zhuǎn)債票面面值的106%(含最后一期利息)贖回全部未轉(zhuǎn)股的可轉(zhuǎn)債。

9、轉(zhuǎn)股價(jià)格:目前中國銀行的最新轉(zhuǎn)股價(jià)格為2.99元/股。

10、轉(zhuǎn)股起止日期:自可轉(zhuǎn)債發(fā)行結(jié)束之日滿六個(gè)月后的第一個(gè)交易日起至可轉(zhuǎn)債到期日止(即2010年12月2日至2016年6月2日止)。

11、信用評級(jí):AAA（AAA為目前國內(nèi)債券的最高評級(jí)，其信用度接近國債）

三、為什么要投資可轉(zhuǎn)債：

1、安全性高：

由于可轉(zhuǎn)債具有債券的屬性，到期需要還本付息，因此只要在面值以下買入并持有到期，就不會(huì)出現(xiàn)本金損失的風(fēng)險(xiǎn)。以中行轉(zhuǎn)債為例：目前中行轉(zhuǎn)債每張的價(jià)格為99.9元，2016年6月2日到期，剩余時(shí)間為3.35年，到期后中國銀行需每張債券付給投資人106元（包含最后一年的利息），外加持有期間兩年的利息，則投資人總共可以獲得106+1.4+1.7=109.1元，其中的9.1元為利息，100元為債券面值。由于利息部分要扣除20%的個(gè)人所得稅，因此投資人實(shí)際得到9.1*80%=7.28元利息。由于投資者是以99.5元買入，因此投資者實(shí)際收益為（100-99.9）+7.28=7.29元，折合年化收益率約為2.2%。這2.2%就是投資者最低的年化投資收益率。

2、收益率高： 可轉(zhuǎn)債下跌時(shí)，由于有債券價(jià)值保底，因此在面值附近或以下買入不會(huì)發(fā)生本金損失的風(fēng)險(xiǎn)（上述2.2%的年化回報(bào)率即為目前買入價(jià)格下中行轉(zhuǎn)債的最低投資回報(bào)率）；實(shí)際上，由于可轉(zhuǎn)債兼具股票期權(quán)的特性，因此最終的收益率往往遠(yuǎn)高于上述最低收益率。當(dāng)正股上漲時(shí)，可轉(zhuǎn)債的上漲不封頂，并且在上漲時(shí)與所對應(yīng)的正股股價(jià)走勢基本一致（一般情況下漲幅小于正股的漲幅）。還是以中行轉(zhuǎn)債為例：假設(shè)投資者以100元的價(jià)格買入中行轉(zhuǎn)債，目前中行轉(zhuǎn)債的轉(zhuǎn)股價(jià)格為2.99元，中國銀行股票的價(jià)格目前為2.63元，只要未來三年內(nèi)中國銀行的股價(jià)上漲超過2.99元的轉(zhuǎn)股價(jià)格，則投資者就可以將手中的中行轉(zhuǎn)債全部轉(zhuǎn)換成中國銀行的股票，從而賺取股票上漲的收益。比如中國銀行股價(jià)2年后漲到4元，而轉(zhuǎn)股價(jià)依然為2.99元，則投資者就可以將手中的中行轉(zhuǎn)債全部轉(zhuǎn)換為中國銀行的股票，這就相當(dāng)于投資者以2.99元的價(jià)格買入了中國銀行，由于這時(shí)中國銀行股價(jià)為4元，因此投資者將手中的中國銀行股票賣出，便可獲得（4-2.99）/2.99=33.8%總收益率。由于可轉(zhuǎn)債和正股的聯(lián)動(dòng)作用，當(dāng)中國銀行股價(jià)漲到4塊時(shí)，中行轉(zhuǎn)債的價(jià)格也將漲到130元附近，因此投資者也可不轉(zhuǎn)成中國銀行股票，而是通過直接賣掉中行轉(zhuǎn)債獲利，其收益率與轉(zhuǎn)股賣出的收益率基本相當(dāng)。

歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也證明了上述論斷。截止到目前，除正在上市交易的可轉(zhuǎn)債以外，A股總共發(fā)行過60多只可轉(zhuǎn)債，除了1只以外，其余所有可轉(zhuǎn)債最后均轉(zhuǎn)股成功，轉(zhuǎn)股成功率接近98%。這60多只已經(jīng)完成交易的可轉(zhuǎn)債，最高的曾經(jīng)漲到了300元，最低的也在130元以上。

四、為什么選擇中行轉(zhuǎn)債：

1、風(fēng)險(xiǎn)極小、安全性高：

中國銀行背后有國家信譽(yù)做隱形擔(dān)保，不會(huì)發(fā)生破產(chǎn)倒閉，欠債不還的風(fēng)險(xiǎn)。目前中行轉(zhuǎn)債是少數(shù)仍然處于100元下方的可轉(zhuǎn)債，在100元附近或以下買入中國轉(zhuǎn)債并持有到期，安全性堪比在中國銀行存入定期存款。

2、流動(dòng)性好：

中行轉(zhuǎn)債屬于大盤可轉(zhuǎn)債，發(fā)行量大，交易活躍，因此流動(dòng)性遠(yuǎn)優(yōu)于中小型公司的可轉(zhuǎn)債，方便隨時(shí)變現(xiàn)。

3、預(yù)期收益率高，確定性極強(qiáng)。

中國銀行（股票）自06年上市以來，業(yè)績（利潤）年年保持增長，最高年份的業(yè)績增速為52%，即使業(yè)績增速最低的08年，依然保持了13%的增速，我們可以據(jù)此推測，并作保守估計(jì)中國銀行未來三年的業(yè)績?nèi)詫⒈３?0%的年均增速，即使按照這種保守估計(jì)，13~15年的中國銀行的每股收益將分別達(dá)到0.51、0.56和0.6元（12年預(yù)計(jì)為0.48元左右）。目前中國銀行的股價(jià)為2.63元，每股凈資產(chǎn)為3.1元，市凈率（Pb）為0.85倍左右。對于藍(lán)籌股來說，在銀行業(yè)績保持穩(wěn)定的情況下，這種估值水平幾乎已經(jīng)是最下限，因此未來三年中國銀行的pb估值幾乎不存在繼續(xù)下降的可能，而由于未來三年中國銀行的每股收益除分紅外的剩余部分將進(jìn)入凈資產(chǎn)，假設(shè)中國銀行未來三年保持30%的分紅比例，那么未來三年中國銀行的凈資產(chǎn)將分別增加0.36、0.39和0.42元，若三年后中國銀行的估值為1倍市凈率，則股價(jià)將上漲到4.11元左右，也就是說，未來三年即使靠著凈資產(chǎn)增加推動(dòng)，中國銀行的股價(jià)都可以漲到目前的2.99元轉(zhuǎn)股價(jià)的上方。而且，A股可轉(zhuǎn)債的轉(zhuǎn)股價(jià)是隨著股票的分紅而向下調(diào)整的。由于未來三年中國銀行每年的每股分紅影響，中行轉(zhuǎn)債的轉(zhuǎn)股價(jià)將不斷下降（此前從3.44下降到2.99）。此時(shí)，若正股價(jià)格漲到4.11元，而轉(zhuǎn)股價(jià)不斷下降，股價(jià)將遠(yuǎn)超轉(zhuǎn)股價(jià)，因此可以確保投資者轉(zhuǎn)股成功。由上述討論可知，除非未來三年中國銀行業(yè)績連續(xù)大幅下滑或者三年后中國銀行的股價(jià)仍大幅破凈，否則3年內(nèi)持有中行轉(zhuǎn)債，將有非常高的概率獲得30%~50%的投資回報(bào)。而且，這幾乎是最保守的估計(jì)。如果樂觀點(diǎn)的話，假設(shè)未來3年內(nèi)出現(xiàn)一輪牛市，中國銀行的股票估值回歸到2倍甚至更高的市凈率（2~3倍市凈率為績優(yōu)藍(lán)籌股的合理估值水平），則股價(jià)將至少在目前價(jià)格上漲一倍以上，中行轉(zhuǎn)債投資者也將由此獲得80%甚至翻倍的投資收益。而且，中行轉(zhuǎn)債由于質(zhì)地優(yōu)良，還是目前市場中少數(shù)可以進(jìn)行正回購放大且風(fēng)險(xiǎn)極低的可轉(zhuǎn)債標(biāo)的，假如對中行轉(zhuǎn)債進(jìn)行杠桿放大，則可以使最終收益率在原有基礎(chǔ)上增加50%甚至100%。（需要資金50萬元以上，最高可放到2.3倍杠桿）從可轉(zhuǎn)債歷史來看，A股總共發(fā)行過兩只銀行股可轉(zhuǎn)債（除了中行轉(zhuǎn)債和工行轉(zhuǎn)債），分別為招行轉(zhuǎn)債和民生轉(zhuǎn)債，最后這兩只可轉(zhuǎn)債全部以股價(jià)大幅超過轉(zhuǎn)股價(jià)，投資者勝利轉(zhuǎn)股而告終。（最高價(jià)分別為176元和159元）綜上所述，中行轉(zhuǎn)債是：進(jìn)可攻，退可守的絕佳品種。如何通過正回購進(jìn)行杠桿操作

通過正回購杠桿買入可轉(zhuǎn)債，可以在負(fù)成本的情況下（可轉(zhuǎn)債年化收益大于回購利率），免費(fèi)獲得期權(quán)，下面介紹具體步驟：

1、在券商開通正回購資格。

2、買入可轉(zhuǎn)債

3、質(zhì)押可轉(zhuǎn)債（每個(gè)可轉(zhuǎn)債有質(zhì)押代碼，填賣出），獲得標(biāo)準(zhǔn)券（按中登的折算比例來），此時(shí)你的可轉(zhuǎn)債就質(zhì)押入庫，同時(shí)交易軟件出現(xiàn)折算出來的標(biāo)準(zhǔn)券。

4、用標(biāo)準(zhǔn)券做正回購（正回購就是借出標(biāo)準(zhǔn)券，拿到資金），例如204001，1天正回購，數(shù)量填你折算出來的標(biāo)準(zhǔn)券*0.9(交易所規(guī)定，為控制風(fēng)險(xiǎn)，只能使用90%的標(biāo)準(zhǔn)券），選擇買入，價(jià)格填你想要的利率。成交后就會(huì)有相應(yīng)的資金就到你的賬戶中。舉例100萬中行轉(zhuǎn)債，質(zhì)押后，大約能融資60萬元。融資后的錢，可以再買可轉(zhuǎn)債，例如再買中行轉(zhuǎn)債，就再可獲得60萬可轉(zhuǎn)債，此時(shí)你就有160萬中行轉(zhuǎn)債，相當(dāng)于1.6的杠桿。新買的60萬可轉(zhuǎn)債，還能夠在質(zhì)押入庫，然后再做正回購，第二次大約能融資40萬元，再買中行的可轉(zhuǎn)債，此時(shí)你就有200萬中行轉(zhuǎn)債。新買的40萬可轉(zhuǎn)債，還能夠在質(zhì)押，然后再融資20萬元，如此反復(fù)，最終杠桿可以達(dá)到2.3左右。

4、正回購續(xù)作，第二天，回購到期，你的標(biāo)準(zhǔn)券解凍，同時(shí)賬戶顯示負(fù)金額，例如融資100萬，賬戶會(huì)顯示-100萬元，此時(shí)你必須續(xù)作，否則會(huì)出現(xiàn)欠資，那不僅要罰款，正回購資格也會(huì)被取消。續(xù)作很簡單，拿你解凍的標(biāo)準(zhǔn)券質(zhì)押，續(xù)作正回購，融入的錢沖平上一筆正回購金額外加利息，賬戶金額顯示為正，即可。然后每天續(xù)作，周而復(fù)始。

5、出庫，某一天，可轉(zhuǎn)債大漲，例如中行轉(zhuǎn)債漲到120元，你不想做了，可以將抵押入庫的中行轉(zhuǎn)債出庫，此時(shí)買入中行轉(zhuǎn)質(zhì)（中行轉(zhuǎn)債的質(zhì)押代碼），你的中行轉(zhuǎn)債就出庫了，此時(shí)可以賣出全部或者部分中行轉(zhuǎn)債，并沖抵正回購借款。

回購買入可轉(zhuǎn)債的收益 = 轉(zhuǎn)債總數(shù)*（轉(zhuǎn)債賣出價(jià)格（正回購利率/360）*總資金*(1-杠桿比例）*投資時(shí)間 假如：

2013年1月1日，投入96。5萬元，買入中行轉(zhuǎn)債1萬張，價(jià)格96.5元，同時(shí)做正回購，提升杠桿比例到2。

2014年1月1日，中行轉(zhuǎn)債價(jià)格漲到106.5，正回購利率為3% 則盈利= 10000*(106.5-96.5）*23% = 5% 中行轉(zhuǎn)債杠桿收益估算

由于分紅下調(diào)轉(zhuǎn)股價(jià)，未來中行轉(zhuǎn)債每年下調(diào)轉(zhuǎn)股價(jià)，預(yù)計(jì)2016年下調(diào)到2.22元。還是假設(shè)中行轉(zhuǎn)債做2.5倍正回購，回購利息是3% 假設(shè)正股對應(yīng)的PE=4（目前PE=5，相當(dāng)于估值下調(diào)25%），則中行轉(zhuǎn)債到2016年的價(jià)格為124元，相比目前價(jià)格上漲21%，年化收益7%，2.5倍杠桿后年化收益率是13% 假設(shè)正股對應(yīng)的PE=5（目前PE=5，保持不變），則中行轉(zhuǎn)債到2016年的價(jià)格為155元，相比目前價(jià)格上漲52%，年化收益17%，2.5倍杠桿后年化收益率是38% 假設(shè)正股對應(yīng)的PE=6（目前PE=5，估值上調(diào)20%），則中行轉(zhuǎn)債到2016年的價(jià)格為186元，相比目前價(jià)格上漲83%，年化收益28%，2.5倍杠桿后年化收益率是65.5% 標(biāo)紅的價(jià)格，由于可轉(zhuǎn)債債券底的存在，不會(huì)出現(xiàn)，2013年的債券底大約是98元，2014年是101元。

標(biāo)藍(lán)的價(jià)格，由于可轉(zhuǎn)債贖回的存在，也可能不出現(xiàn)，但是年化收益影響不大，例如安PE=5估值，在2015年達(dá)到132元，如果贖回，則收益率是2年30%，年化收益15%，2.5倍杠桿后年化收益率是33%，比持有到2016年的年化收益預(yù)計(jì)稍低。

第四篇：國際投資案例分析

歐萊雅收購羽西案例分析

內(nèi)容摘要：20世紀(jì)90年代初成立的羽西化妝品公司，在2004年被法國歐萊雅集團(tuán)收購。在羽西成長的年代，羽西曾經(jīng)以它獨(dú)特的教育營銷法、個(gè)性定位法、整合資源法等營銷策略取得了同行業(yè)以及消費(fèi)者的認(rèn)可。但是隨著國外優(yōu)秀企業(yè)的進(jìn)入，羽西也面臨著發(fā)展的瓶頸。歐萊雅集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化、本土化的產(chǎn)品策略以及廣闊的銷售渠道、市場細(xì)分、各種促銷手段、差異化的價(jià)格策略等等營銷策略為歐萊雅的國際擴(kuò)張鋪平了道路。因而，國內(nèi)化妝品行業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)國外企業(yè)優(yōu)秀的營銷策略，在保持自身特色的前提下，保住并擴(kuò)大市場。關(guān)鍵詞：營銷策略收購

1992年成立的羽西化妝品公司，算得上是新中國第一代民營企業(yè)中的佼佼者。即使如此，在國際化妝品牌的沖擊下，羽西的發(fā)展也似乎顯得有些步履維艱。在這種背景下，羽西先后與美國科蒂、法國歐萊雅合作。與歐萊雅的合作，結(jié)束了它與科蒂的艱難苦旅，開創(chuàng)了羽西的新時(shí)代。

一、羽西簡介

1992年，靳羽西投資建立了羽西化妝品公司，開創(chuàng)了一系列專為亞洲婦女設(shè)計(jì)的化妝品和護(hù)膚品。羽西作為一個(gè)本土品牌，曾一度在市場中領(lǐng)先。由于上世紀(jì)90年代的中國沒有太多的國際品牌進(jìn)入，當(dāng)時(shí)的羽西算得上是一個(gè)中高端品牌。1996年，羽西化妝品公司和世界聞名的跨國化妝品公司美國科蒂開展合作，使公司全面與國際接軌。之后，國外品牌大量涌入中國市場，自2002年開始，在大量國外品牌的沖擊下以及與科蒂的合作出現(xiàn)瓶頸，羽西進(jìn)入了發(fā)展的低谷。2004年1月，羽西品牌被世界最大的化妝品公司歐萊雅收購，靳羽西成為新公司的副總裁，負(fù)責(zé)羽西品牌的運(yùn)營工作，翻開了羽西發(fā)展史上全新的一頁。“羽西”曾經(jīng)的成功，除了靳羽西本人對自己產(chǎn)品傾注的熱情和努力外，也在相當(dāng)程度上得益于靳羽西的名氣和她獨(dú)特的品牌傳播方式。羽西在邁入市場之初所采取的品牌策略使得羽西享有了很高的知名度，這也是后來羽西成為高端化妝品而運(yùn)營成功的一個(gè)重要原因。具體而言：第一，羽西的教育營銷法?！笆谌艘贼~，莫如授人以漁”。通過教育培訓(xùn)的方法，羽西不僅是在將化妝品推向市場，同時(shí)也是在向消費(fèi)者弘揚(yáng)羽西所崇尚的文化。靳羽西通過她的產(chǎn)品、電視、書籍、講座、博客和她在全球所從事的一系列文化活動(dòng)傳達(dá)她的理念。第二，個(gè)性定位法。在品牌傳播中，品牌創(chuàng)始人與眾不同的氣質(zhì)、形象、舉止、言行都 將作為元素而構(gòu)成獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。羽西對自己認(rèn)準(zhǔn)的事業(yè)有著不息的熱情和堅(jiān)定的信念，她的外貌打扮、所言所思所為都是響當(dāng)當(dāng)獨(dú)一無二的“羽西式”，早在80年代，靳羽西特有的“童花頭”、充滿活力和自信的形象就隨著《看世界》進(jìn)入了千家萬戶。第三，整合資源法。品牌策劃的最高境界就是整合資源、借勢而為。憑借美國式的市場見識(shí)和中國式的關(guān)系渠道，這個(gè)以學(xué)者、作家、記者、電視人、社會(huì)活動(dòng)家及企業(yè)家身份出現(xiàn)的美籍華人靳羽西，在多個(gè)身份中互相轉(zhuǎn)化、游刃有余，利用她的名人效應(yīng)來給“羽西”產(chǎn)品增添一份光彩。

第五篇：主題公園投資案例分析

主題公園投資案例分析

洪浩

張?jiān)饺?/p>

主題公園是一種以游樂為目標(biāo)的模擬景觀的呈現(xiàn)，它的最大特點(diǎn)就是賦予游樂形式以某種主題，圍繞既定主題來營造游樂的內(nèi)容與形式。園內(nèi)所有的建筑色彩、造型、植被、游樂項(xiàng)目等都為主題服務(wù)，共同構(gòu)成游客容易辨認(rèn)的特征及游園線索。主題公園是一種人造旅游資源，它著重特別的構(gòu)想，圍繞著一個(gè)或幾個(gè)主題創(chuàng)造一系列有特別環(huán)境和氣氛的項(xiàng)目吸引游客。主題公園的一個(gè)最基本特征——?jiǎng)?chuàng)意性，具有啟示意義。主題公園是現(xiàn)代旅游業(yè)在旅游資源的開發(fā)過程中所孕育產(chǎn)生的新的旅游吸引物，是自然資源和人文資源的一個(gè)或多個(gè)特定的主題，采用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)和多層次空間活動(dòng)的設(shè)置方式，是集諸多娛樂內(nèi)容、休閑要素和服務(wù)接待設(shè)施于一體的現(xiàn)代旅游場所。

主題公園已經(jīng)有50多年的歷史。較普遍的說法是主題公園起源于荷蘭、興盛于美國。荷蘭的馬都拉丹主題公園，是荷蘭馬都拉家族的一對夫婦為紀(jì)念他們在二戰(zhàn)中犧牲的獨(dú)生子而創(chuàng)建的。它微縮了荷蘭各地120

處風(fēng)景名勝，1952

年開業(yè)即轟動(dòng)歐洲，開創(chuàng)了世界微縮景區(qū)的先河，是世界主題公園的鼻祖。

第一代主題公園發(fā)展以依托自然資源為主，第二代開始注重都市娛樂，第三代以模擬、微縮景觀為主，第四代則以三維、四維、動(dòng)漫、科技為主。目前我國要求的國內(nèi)主題公園最高限價(jià)是正式營業(yè)期間單次門票售價(jià)200

元。

從上世紀(jì)80年代末90年代初開始，全國各地共建成主題公園2500余座。據(jù)北京零點(diǎn)市場調(diào)查分析公司2002年的一份《新型娛樂設(shè)施市場潛力調(diào)查報(bào)告》表明，目前中國主題公園70%處于虧損狀態(tài)，真正盈利的只有10%左右，而國內(nèi)旅游人士進(jìn)一步估計(jì)，中國目前的2500個(gè)主題公園中，約有2/3景點(diǎn)難以收回投資。

現(xiàn)狀與建議

我國的主題公園主要面臨兩大收入性問題：1)收入自開園后呈明顯下降趨勢，2)收入來源單一。

如何提高主題公園的重游率，是現(xiàn)代主題公園發(fā)展亟需解決的問題之一，提高主題公園的重游率也是主題公園持續(xù)發(fā)展的主要途徑。有效客源半徑內(nèi)的潛在消費(fèi)者是最有條件和最有可能進(jìn)行再次游覽消費(fèi)的群體，有效客源市場半徑一般指在主題公園周邊200~300公里的范圍內(nèi)。主題公園發(fā)展商需要針對有效客源半徑市場采用靈活的營銷策略，可以通過以下三種途徑改變營銷策略。

第一，發(fā)展商必須將主題公園新的旅游內(nèi)容通過有效的傳播手段，及時(shí)傳遞給潛在消費(fèi)者，提高主題公園的曝光率，加深其在潛在消費(fèi)者心中的印象;或通過在主題公園內(nèi)拍攝影視作品的方法激發(fā)潛在消費(fèi)者的好奇心，通過影視拍攝等方式極大地?cái)U(kuò)展了其知名度，從而達(dá)到拉動(dòng)消費(fèi)的效果。

總之，發(fā)展商應(yīng)重視將主題公園的各種正面信息向市場傳送，以保持其對消費(fèi)者的持久魅力。

第二，發(fā)展商需要針對主題公園所在地的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平和客流的淡旺季波動(dòng)情況，除了進(jìn)行靈活定價(jià)以外最重要的是園內(nèi)的游樂項(xiàng)目的設(shè)置，這些項(xiàng)目要讓游客流連忘返，以提高本地市場的重游率。

第三，我國的主題公園客源市場定位一般比較廣泛，隨著市場競爭的加劇，一些發(fā)展商開始面對特定市場量身設(shè)計(jì)制作主題公園，在營銷上全力爭取細(xì)分市場客源。與此同時(shí)，一些大的主題公園發(fā)展商為防止新興建的主題公園分流客源，在新主題公園的主題選擇、旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)上也有意識(shí)地加強(qiáng)了客源市場針對性。

世界上成功的主題公園主要盈利點(diǎn)是娛樂、餐飲、住宿等設(shè)施項(xiàng)目，門票收入只作為日常維護(hù)費(fèi)用。主題公園的收入結(jié)構(gòu)中，門票收入只占20~30%，其他經(jīng)營收入占大頭，主要靠不斷提升品牌知名度吸引游客，在獲得門票收入的同時(shí)，通過出售具備知識(shí)產(chǎn)權(quán)特點(diǎn)的旅游紀(jì)念品獲得二次盈利，又由于旅游紀(jì)念品的發(fā)售進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力，這一盈利模式具備一種頑強(qiáng)的生命力。因此重新規(guī)劃盈利模式才能成功轉(zhuǎn)型并獲得出路。

主題公園的另一個(gè)成功盈利模式是“主題公園產(chǎn)業(yè)化發(fā)展”，即打造主題公園產(chǎn)業(yè)鏈，把主題旅游與主題房地產(chǎn)結(jié)合起來，再加上主題商業(yè)，突破了單一的旅游或房地產(chǎn)的概念，把關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)相聯(lián)合，互為依托，相互促進(jìn)。地產(chǎn)、商業(yè)和公園的景觀可以互為借用，三者的規(guī)劃互為呼應(yīng)，成為一個(gè)融居住、娛樂、商業(yè)等要素于一體的比較完善的人居系統(tǒng)。此外，還推動(dòng)了度假設(shè)施及旅行社、歌舞演藝、策劃設(shè)計(jì)、動(dòng)畫、網(wǎng)游、主題消費(fèi)品等與主題公園相關(guān)聯(lián)的其他產(chǎn)業(yè)的綜合發(fā)展，以發(fā)揮整體效益。

任何一種產(chǎn)品的問世，必定離不開營銷策劃，而樂園尤甚。迪斯尼樂園每一個(gè)新的主題產(chǎn)生，其廣告宣傳可謂鋪天蓋地，轟炸式地宣傳。而從國內(nèi)與國外主題公園方方面面的比較來看，國外經(jīng)營者傾向于利用已有的形成影響力的資源或是將情感需求與功能性利益結(jié)合，在確立定位的同時(shí)也借此進(jìn)行差異化，而國內(nèi)主題公園的定位多集中在單純的功能性定位上。

而就品牌的表現(xiàn)策略來看，國外主題公園重視多元信息傳達(dá)和情感性的表述方式，而國內(nèi)通常采用功能性的表述。在品牌傳播方面，國外對內(nèi)部品牌傳播的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi);在廣告?zhèn)鞑ド?，國外主題公園品牌形象廣告投入多，廣告隱性品牌信息多，情感切入的方式受歡迎，而我國主題公園廣告宣傳則以產(chǎn)品廣告為主，功能性訴求明顯，廣告資源利用不足;公關(guān)傳播上，國外注重消費(fèi)者公關(guān)、媒介公關(guān)和政府公關(guān)，國內(nèi)則更多注重的是消費(fèi)者公關(guān)和媒介公關(guān)，但在公關(guān)活動(dòng)與品牌內(nèi)涵的一致性上還存在一定的問題。

案例分析

案例1

方特歡樂世界

安徽蕪湖方特歡樂世界共投資20億占地125萬平方米于2005年投入運(yùn)營。是由蕪湖方特歡樂世界經(jīng)營公司負(fù)責(zé)管理運(yùn)營，方特投資發(fā)展有限公司投資興建的第四代主題公園。方特投資發(fā)展有限公司是深圳華強(qiáng)文化科技集團(tuán)旗下的一家專門從事高科技旅游娛樂項(xiàng)目投資經(jīng)營的股份制企業(yè)。

而華強(qiáng)文化科技集團(tuán)股份有限公司是深圳華強(qiáng)集團(tuán)下屬二級(jí)企業(yè)集團(tuán)，是國內(nèi)唯一一家具有大型主題公園設(shè)計(jì)，研發(fā)，主題公園大型成套設(shè)備生產(chǎn)，安裝和運(yùn)營能力的公司。集團(tuán)在國內(nèi)已投資三個(gè)大型第四代主題公園(重慶，汕頭，蕪湖)。

蕪湖方特歡樂世界是我國首個(gè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，集文化科技旅游為一體的大型主題公園。2007年10月試營業(yè)以來，接待游客量已超過200萬人次，營業(yè)收入超過2億。同時(shí)，總量接近50家的園內(nèi)配套商業(yè)為方特歡樂世界帶來了超過三千萬元的收入，這些二次消費(fèi)占到門票收入的15%。

與此同時(shí)，在國內(nèi)，深圳華強(qiáng)集團(tuán)準(zhǔn)備投資20億在泰安修建40萬平方米的“泰山方特歡樂世界”。在國外，華強(qiáng)集團(tuán)在伊朗投資7000萬歐元興建60萬平方米的主題公園已于2008年底正式開工。最近，集團(tuán)又投資2.5億美元在南非興建第四代主題公園。

案例2

歡樂谷連鎖主題公園

華僑城集團(tuán)是從事房地產(chǎn)及酒店開發(fā)經(jīng)營，旅游及相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，電子及配套包裝產(chǎn)品制造等行業(yè)的中國中央企業(yè)。深圳華僑城控股股份有限公司是由華僑城集團(tuán)公司獨(dú)家發(fā)起募集設(shè)立的上市公司，公司從事旅游及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的投資經(jīng)營，是控股型集團(tuán)公司。投資控股和參股了深圳華僑城歡樂谷旅游公司，深圳錦繡中華發(fā)展有限公司，深圳世界之窗有限公司。目前華僑城集團(tuán)持有深圳華僑城控股股份有限公司44.7%的股份。深圳華僑城集團(tuán)共有四大主題公園品牌，分別是錦繡中華，中國民俗文化村，(已于2003年合并)世界之窗和歡樂谷。其中歡樂谷被認(rèn)為是全國首個(gè)連鎖景區(qū)。

從投資回報(bào)上看，‘錦繡中華’投資1億元人民幣，1年時(shí)間收回投資;‘民俗文化村’投資1.1億元，1年半時(shí)間收回投資;‘世界之窗’投資6億元，3年半時(shí)間就收回投資。

而歡樂谷連鎖主體公園以旅游+文化+地產(chǎn)+生態(tài)的盈利模式，其投資回報(bào)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它三個(gè)主題公園。

案例3

迪士尼主題公園

目前為止，全球已建成迪士尼樂園五個(gè)，分布在洛杉磯，奧蘭多，巴黎，東京和香港。上海正在建設(shè)并計(jì)劃于2014

年對外開放的是全球第六個(gè)迪士尼樂園。

其中，東京迪士尼樂園的成功經(jīng)驗(yàn)主要有以下兩點(diǎn)：

①“一切都是動(dòng)態(tài)的”。東京迪斯尼樂園有五個(gè)主題樂園：維多利亞王朝時(shí)代式街景的世界市集、冒險(xiǎn)和傳奇的探險(xiǎn)樂園、西部開拓時(shí)代的西部樂園、夢境和童話的夢幻樂園、未來、科學(xué)和宇宙的未來樂園。這五大主題樂園中共有35

項(xiàng)精彩的表演，其共同特征是一切都是活動(dòng)的，有聲有色的。

奇怪、新穎、驚險(xiǎn)、激烈的情景和人物，會(huì)使游客忘掉現(xiàn)實(shí)，進(jìn)入另一個(gè)世界。而使之成為可能的，是日本自己研制出來的“電子音響動(dòng)作裝置”。在這種裝置的驅(qū)動(dòng)下，全園總數(shù)在2000個(gè)以上的人偶和動(dòng)物個(gè)個(gè)惟妙惟肖，達(dá)到以假亂真的程度，使人如身臨其境。

②“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼樂園”。從開園到現(xiàn)在，東京迪斯尼樂園就實(shí)行了以不斷添增新的游樂場所和器具及服務(wù)方式來吸引游客和讓來過的游客重新再來的經(jīng)營策略。該樂園原建設(shè)投資為1500億日元(約10億美元)。18年來，該樂園為建設(shè)超級(jí)音響設(shè)備和35個(gè)游樂場所又先后投資了1200億日元。據(jù)悉，今后五年內(nèi)為建設(shè)新項(xiàng)目，該樂園再準(zhǔn)備投資650億日元。這樣，就可以使游客不斷有新的樂趣和新的體驗(yàn)，從而使迪斯尼樂園不斷保持巨大的魅力。

對于香港迪士尼樂園，則由華特迪士尼公司與香港特區(qū)政府合伙成立香港國際主題公園有限公司，其中華特迪士尼公司和香港特區(qū)政府各擁有43%和57%的股份。香港政府投入90%的資金，只拿到了57%的股權(quán)，而迪斯尼只投了10%的資金，就拿到了43%的股份。所以即使香港迪斯尼營業(yè)以來整體上是虧損的，但迪斯尼總部卻是從香港迪斯尼掙錢的!因?yàn)槌?3%的股份，華特迪士尼還要向香港政府另收迪士尼的運(yùn)營管理費(fèi)和特許權(quán)費(fèi)。

而將在上海修建的迪士尼樂園，一期項(xiàng)目占地約1.5平方公里，將包括一個(gè)主題公園，一家酒店及購物中心，投資244.8億，工期為六年。其運(yùn)營模式為上海迪士尼樂園擁有43%股份;上海市政府所有的一家合資控股企業(yè)將持有另57%股份。政府將提供土地和絕大部分的建設(shè)資金并控股，日常管理交給美方團(tuán)隊(duì)，同時(shí)每年向迪士尼公司支付品牌費(fèi)和經(jīng)營收入提成。這種運(yùn)營模式像東京迪士尼的運(yùn)營模式，迪士尼公司只是用其品牌費(fèi)和一定的經(jīng)營收入提成拿到43%的股份。不像香港迪士尼那樣，用10%的資金就拿到43%的股份，而運(yùn)營管理費(fèi)還另算。

案例4

環(huán)球嘉年華主題公園

“環(huán)球嘉年華”是世界上最大型的巡回移動(dòng)式游樂場。經(jīng)營模式的特點(diǎn)就是：巡回性、多元性、自主性、互動(dòng)性。環(huán)球嘉年華的場地一般是向當(dāng)?shù)卣饨枋褂?，使用期限即為活?dòng)時(shí)間，大致在一個(gè)月到兩個(gè)月之間，而不是在固定場地上長期進(jìn)行。另外，環(huán)球嘉年華中的大型游藝機(jī)也是向歐洲各大家族租借，以保證其機(jī)械的更新?lián)Q代和安全性能。嘉年華的流動(dòng)性和設(shè)備租賃模式保證了游藝設(shè)備的新奇感。與固定式游樂場游樂設(shè)施從購買到報(bào)廢“從一而終”不同的是，“環(huán)球嘉年華”大部分機(jī)器是租賃來的，這里的機(jī)器來自13個(gè)國家，設(shè)備提供商與“環(huán)球嘉年華”最后進(jìn)行營業(yè)額分成。

作為一家移動(dòng)“游樂場”，嘉年華帶來全新的經(jīng)營理念，游樂場在空間上是移動(dòng)的。對于固定游樂場來說，旅游的淡旺季投資回報(bào)相差很大，淡季里設(shè)施空置，維護(hù)成本很高，投入大產(chǎn)出少，造成資源浪費(fèi)。而移動(dòng)游樂場經(jīng)營場所是在全球范圍內(nèi)選擇。以巡回的方式，主動(dòng)出擊，制造了持續(xù)的旺季，避開了淡季主辦方單方面出資維護(hù)設(shè)備，資金只出不進(jìn)的命運(yùn)，使得一年四季設(shè)備都能得到充分利用，并因此而獲得投資回報(bào)。

嘉年華的這種模式成功避免了風(fēng)景旅游區(qū)的先天不足，即受節(jié)假日的影響有淡旺季之分。用移動(dòng)制造持續(xù)旺季，不為淡季付費(fèi)。