第一篇：新聞媒體比較研究

1.從目前發(fā)現的史料表明，我國從唐代起就有了古代報紙。我國古代報紙名目繁多，有邸鈔、雜報、條報、狀報等，統(tǒng)稱邸報。

2.我黨在全國公開發(fā)行的第一份黨報是《新華日報》 ；在延安時期，中共中央機關報是《解放日報》。

3.關于新聞的定義有很多，目前在我國新聞界，公認的新聞定義是陸定一在1943年《我們對于新聞學的基本觀點》一文中寫的：新聞是新近發(fā)生的事實的報道。

4.專業(yè)報自身辦報的誤區(qū)有：假新聞泛濫、新聞炒作、低俗化。

5.期刊按載體分為平面期刊載體、電視期刊載體、網絡期刊載體。

6.廣播的功能有新聞傳播、社會教育、提供娛樂、服務大眾。

7.電視新聞的視覺形象元素有運動、在線、同步、多義。

8.盡管人們對生命起源有不同的看法，但有一點是一致的，那就是最早的生命的誕生必須有水。

9.是否具有創(chuàng)造性思維，是一個記者能否在新聞創(chuàng)新上有所作為的關鍵。下列特性中屬于創(chuàng)造性思維特性的是：求異性、發(fā)散性、逆向性

10.作為一種政治權利的表現，新聞自由從來就不是絕對的抽象的，而是相對的具體的，它與新聞政策從來就是一對孿生姐妹。

11.湖北省省長：李鴻忠省委書記： 羅清泉

武漢市市長：阮成發(fā)市委書記： 楊松

12.與傳統(tǒng)媒體相比，網絡新聞有以下特性：時效性、全時性、多媒體、交互性

13.屏幕文字在新聞節(jié)目中的作用主要有以下幾個方面：

用文字顯示新聞提要；

在新聞中，用字幕形式強調核心內容與主要事實；

文字新聞可以提高新聞時效

14.期刊從業(yè)人員的素質要求（僅指專業(yè)人才）：

政治素質（要有鮮明、正確和堅定的政治立場；全心全意為人民服務，聯(lián)系實際、聯(lián)系群眾；要有高度的馬克思列寧主義的理論素質和政治素養(yǎng)，堅持真理與正義，維護新聞的真實性）

專業(yè)素質（要有新聞工作者的職業(yè)敏感和雷厲風行的工作作風；要有較強的自我知識擴充和更新能力；要有較強的崗位業(yè)務能力；需要一定的管理能力）

職業(yè)道德

15.黨報新聞與廣播及電視新聞的比較：

（1）黨報是紙質平面媒體，便于攜帶和保存，隨時翻閱，電視和廣播新聞的時間和場地都有所限制，在這方面，黨報新聞又占一定優(yōu)勢；

（2）電視和廣播新聞信息量不夠大，深度、厚度不如黨報新聞；

（3）相對來說，廣播、電視新聞的時效性要強于黨報新聞。廣播、電視報道的是“今天的新聞”，黨報報道的至多是“昨天的新聞” ；

（4）廣播、電視新聞比黨報新聞更形象；

（5）就目前中國的現狀而言，兩者之間還有許多是相互聯(lián)系的，比如廣播、電視上就有“讀報時間”

16.專業(yè)報如何面對困境和挑戰(zhàn)？

更新觀念適應市場；盡快轉變體制；準確定位讀者群；憑借優(yōu)勢抓發(fā)行；掌握讀者收藏心理；克服文件化傾向；針對新聞造假、新聞炒作以及低俗化等，應加強對在崗人員的培訓，全面提高專業(yè)報采編隊伍的思想素質、知識結構、業(yè)務能力。

17.《楚天都市報》的特點是什么？請談談閱讀《楚天都市報》的感受？

一、成功把好報紙導向

1.唱響主旋律，并力爭讓正面報道悅耳動聽，并為讀者喜聞樂見

2.服務好黨和政府的工作大局，幫忙不添亂

3.精心組織策劃，濃墨重彩做好做強重大主題和重點報道

二、將服務性新聞、社會性活動做大做成品牌

1.堅持文化的地域性特色

2.講究文化的大眾性

三、做好服務讀者，服務市民的大文章

1.報紙從版面設置上，在日常報道中體現服務性

2.在策劃性報道中增強服務意識

3.服務更細更貼近

四、加強輿論監(jiān)督，增強報紙的戰(zhàn)斗力和影響力

五、加強制度建設，建章立制，量化考核保持隊伍的活力和純潔性

18.談談紙質媒體、廣播電視媒體和網絡媒體的異同點。

一、以報紙為例，與網絡媒體比較：

（1）報紙的生產方式是落后的（2）網絡媒體是多媒體的展示，傳統(tǒng)報紙則渠道單一

（3）網絡媒體是及時傳播，報紙是定時出版

（4）網絡媒體以“秒”更新新聞，報紙以“天”更新新聞

（5）網絡媒體是雙向互動，報紙則是單向傳播

（6）網絡媒體的內容空間寬廣無際，報紙則是大眾化覆蓋，無法照顧個性需要

二、電視與網絡的競爭體現在誰能提供最佳服務上

網絡的優(yōu)點不是不可模仿和借鑒的實際上，近年來國內電視界進行了種種改革或節(jié)目改版，其中有不少就是源于網絡，或與網絡技術不謀而合三、報紙、雜志、廣播、電視、網絡向我們展示了它們各自的特色和魅力，也讓我們認識到，在這個媒體融合的過程中，每一種媒體都是不可缺少的，它們之間相互競爭和依賴，使新聞傳播呈現了多元主體、融合發(fā)展的一面。

（加分）媒體所面臨的“你不是你，我不是我，你就是我，我就是你”的融合時代給新聞工作者以更大的壓力和挑戰(zhàn)

19.介紹維亞康姆集團

一、維亞康姆是美國第三大傳媒公司

二、擁有39家地方電視臺的電視集團，制作節(jié)目超過55000小時的派拉蒙電視集團，成立于1912年的派拉蒙電影公司，1948年運營且其附屬臺超過200家的哥倫比亞廣播CBS公司，在美國紐約于1981年創(chuàng)辦的MTV音樂電視網；

在國外有1951家自有經銷店

三、維亞康姆的經營策略是，全球化經營，本土化落實，目前在中國累計有1000萬美元資金的投入，也帶來了豐厚的碩果

20.新時期黨報的特征：

一、權威性（導向權威、信息權威、評判權威、監(jiān)督權威）

二、思想性（與時俱進、通俗而不庸俗，強調新聞策劃）

三、指導性（指導大眾、充當社會的守望者、社會責任和社會效果）

四、輿論監(jiān)督（開展批評和自我批評）

總之，黨報新聞以其獨到的見解、獨特的思考、獨具的視角、權威的聲音，去影響“意見領袖”，從而影響廣大受眾。

大題友情提示：

100%幾率，文章可能不同，但是問題沒換：（文章略）

1.給文章擬一個雙行標題

2.給文章寫一篇小評論

第二篇：新聞媒體職業(yè)道德研究

萬方數據

汕頭大學學報人文社會科學版(第19卷2003年)我們先來看一個例子

美國國會眾議院多數派領袖迪克·艾米1998年5月間在國會致辭時，突然中斷 話題，要求全場為好萊塢著名諧星鮑勃-霍普默哀，因為他在演說過程中突然接到 了助手從網上打印的訃告，聲稱霍普剛過世。但實際情形是，諧星本人正端坐在家 中看電視呢!鬧笑話的豈止是政客，就連世界三大通訊社之一的美聯(lián)社也發(fā)了一篇 回顧諧星生平的特稿，后來只能趕緊發(fā)聲明撤消稿件。[1](P168)從這個例子可以看到，網上發(fā)布的信息如果不真實，不僅會讓受眾獲取不確切的信 息，同時也對被報道對象造成了某種程度的影響。由于一些從業(yè)者缺乏對新聞真實性的 深刻認識，而網絡又正好給他們提供了這樣一個匿名傳播的空間，加上網絡媒體的超強 時效性，也使一些網絡新聞工作者不愿意花足夠的時間去進行調查研究，以致大量經不 起實踐檢驗的信息在網上流傳。另一方面，網絡傳播為傳受雙方所構筑的平等交流的空 闖t電使得一些非新聞從業(yè)者在網上發(fā)布所謂的“新聞”，比如常常將傳聞當作新聞加 以報道的麥特。德拉吉(他創(chuàng)立了個人網站“德拉吉報道”w。．dmd艫report．。0m，率 先報道克林頓性丑聞)，以及一些在聊天室、論壇中發(fā)布消息的網民。這些非新聞從業(yè) 者自然缺乏基本的新聞職業(yè)道德觀念，雖然他們傳播的信息中不乏真實且有價值的新 聞，但也存在著許多的虛假信息。在這樣的情況下，網絡新聞工作者很難判斷信息的真 假。

(二)網絡傳播中的新聞侵權問題

在傳統(tǒng)的新聞傳播中，新聞侵權問題一直是業(yè)界關注的焦點，而在網絡空間里，利 用網絡傳播所構成的新聞侵權自然也不在少數。網絡空間是自由的，如果網絡新聞工作 者缺乏職業(yè)道德觀念，對新聞素材不進行核實，或者有意侵害他人的名譽權等權利．在 網絡中可能更容易出現新聞侵權的問題。每時每刻都有無數信息在網上傳播，包括極其 私人的內容如電子郵件也是通過互聯(lián)網到達其他網絡用戶的手中。加上計算機技術本身 的缺陷和漏洞，以及人為的惡意攻擊，使得一些人可以輕松地進人他人的個人空間，并 將所獲取的內容又通過網絡發(fā)布出來。在這樣的環(huán)境中，公民的個人隱私權就會面臨著 很大的威脅。

在網絡新聞缺乏“原創(chuàng)”的情況下，目前網絡新聞工作者尤其是網絡編輯每天所做 的大部分工作就是轉載、摘錄其他網站或傳統(tǒng)媒體的新聞信息。如果未經允許而將自己 所需內容任意照搬照抄，將涉及到知識產權的侵害問題。這一現象在網絡傳播中已經非 常普遍，并且引起了業(yè)界的廣泛關注。比如兩大商業(yè)網站新浪和搜狐從2001年9月起 至2002年下半年就為轉載新聞之事進行了長時間的爭論，并訴諸法庭，一時間鬧得沸 沸揚揚，其焦點就集中在轉載新聞的著作權上，他們互相起訴對方抄襲與侵犯知識產 權，因此而爭得不可開交。

在傳統(tǒng)媒體中，如果是新聞媒體侵權，那么它的影響范圍可能是存在于這家媒體的 主要傳播區(qū)域，而網絡媒體加人傳播之后，就會將這一影響擴大化。一本披露法國前總 統(tǒng)密特朗健康檔案，被巴黎法院判為侵犯其隱私權的《大秘樞》，就曾被人在互聯(lián)網上 萬方數據 萬方數據 萬方數據 萬方數據

汕頭大學學報人文社會科學版(第19卷2003年)自已的意愿，所以我們只能從傳播的環(huán)節(jié)著手。作為傳播者，對新聞內容的篩選，尤其 是對色情、暴力等內容的取舍，往往會受個人道德觀念的影響。網絡新聞從業(yè)者的主要 責任是為受眾提供豐富的新I剮資訊，報道國內外重大的政治、經濟、科技等方面的信息 以及社會、娛樂新聞，并以此建立一種健康有益的資訊空問。所以，在海量的信息來源 中，網絡新聞從業(yè)者應當進行必要的篩選，拒絕色情、暴力及相關的信息進入流通領 域。我們必須提高網絡新聞工作者的素質和道德標準，讓網絡新聞工作者在選擇新聞素 材、采訪報道的過程中過濾掉不健康的內容，而代之以高品質的新聞信息，為受眾提供 有益的娛樂和生活資訊。3．尊重知識產權，增強版權意識

網上的多數信息可以免費獲取，這無疑給受眾提供了便利，同時也使一些自身不具 備新聞采寫條件和能力的網站能夠輕易地獲得新聞稿件。加上網絡新聞在編輯過程中可 以將其他媒體的相關內容運用超鏈接的方式進行拓展。受眾在登陸網站時會發(fā)現，許多 新聞都似曾相識，因為它們多以轉載為主，很少是經過該媒體記者自己采寫的內容。加 上在網絡知識產權方面缺乏專門的法規(guī)作為約束機制，導致了在網絡新聞轉載中的不規(guī) 范現象。有的網站未經允許就轉載其他網站的新聞；有的網站從業(yè)者對轉載的內容稍加 修改署上自己的名字進行發(fā)布；有的不注明出處，讓人弄不清該新聞的來源；有的信息 在轉載過程中出現疏漏，或以訛傳訛?.所有這些網絡新聞傳播中侵犯知識產權的行 為，在很大程度上損害了被侵權網站的利益，同時也使網絡新聞傳播陷入信息重復、缺 乏特色、浪費資源的狀態(tài)。

要從根本上杜絕和減少這種侵犯知識產權的行為，除了加緊制定相應的網絡知識產 權保護法規(guī)之外，最重要的是要從每一個網絡新聞工作者自身做起，一方面維護自身的 版權，另一方面不侵犯其他媒體新聞信息的知識產權，在轉載稿件時，應依照媒體之間 訂立的協(xié)議行事，或取得原作者(媒體)的同意，同時標明具體出處，并且及時核實，保證其可靠性。這就要求網絡新聞工作者必須大力加強自身的道德修養(yǎng)，尊重他人的勞 動成果，多制作原創(chuàng)新聞，從而營造一個網絡媒體公平競爭的良好環(huán)境，更好地為受眾 服務。

(二)依靠自律原則規(guī)范從業(yè)者的行為

傳統(tǒng)新聞媒體在長時間的發(fā)展過程中，已經建立起了比較完善的自律意識和相應的 自律機制。比如，歐美許多國家就先后成立了新聞評議會或其他類似機構，來對新聞工 作者在實踐中出現的問題進行分析、評議，并通過這些行業(yè)機構制定的公共準則來對從 業(yè)者的行為進行約束。這樣的舉措在實踐中取得了很好的效果，可以對一些可能發(fā)生或 者已經發(fā)生的不正當傳播行為予以修正和調整。所以網絡新聞工作者應該按照一些相應 的網絡新聞行為規(guī)范約束自已的行為。1999年4月，包括《人民日報》、新華社在內的 23家中國新聞媒體，在北京召開了網絡新聞媒體會議，并原則通過r《中國新聞界網 絡媒體公約》13】(P1”)，對網上轉引、建立鏈接等行為準則做出r規(guī)定，并要求對一些違 反公約的行為做出相應的處罰，在新聞傳播領域為保護知識產權、杜絕不良傳播行為、營造公平健康的傳播環(huán)境打下了良好的基礎。(三)受相關法律法規(guī)的約束 萬方數據

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第三篇：新聞媒體播報材料[范文模版]

大學生：暑假下鄉(xiāng)重實踐

http://.cn 2011-07-29 10:06 來源：萊陽電視臺

萊陽傳媒網7月29日訊（記者趙明）暑假期間，在我市多個農村活躍著一批實踐大學生的身影，他們免費為村民們宣講衛(wèi)生安全知識、義務為敬老院的老人表演節(jié)目，在提高自身生活閱歷的同時，極大地豐富了假期文化生活。

周斌等人是山東科技大學的大一學生，暑假期間，為了鍛煉自身的人際交往能力，提高生活閱歷，周斌和同學不遠千里來到梨鄉(xiāng)農村，住在了前李牧莊村支部大院內，每天白天和同學們一起來到村莊為村民們測量血壓、宣講衛(wèi)生安全知識，截至目前已經先后在前李牧莊村、西留格莊村、中荊村等10余個村莊留下了足跡。而除了測量血壓、檢查身體外，這批實踐下鄉(xiāng)的大學生還為生活在敬老院內的鰥寡老人帶來了豐富多彩的文娛節(jié)目，豐富老年人的業(yè)余文化生活。

據了解，這批實踐下鄉(xiāng)的學生分別來自威海、日照、菏澤、鐵嶺等地，大約在萊陽逗留10天時間，下一步，他們將利用假期時間繼續(xù)前往別的地方體驗生活。

http:///laiyang/system/2011/07/29/011350580.shtml

第四篇：新聞媒體推薦策劃書

一、前言

現代廣告的迅猛發(fā)展，已成為社會經濟增長的一大優(yōu)勢。廣告收入增長迅猛，媒體則是增長最快的消費品。應運而生的新媒體業(yè)務應用進一步成熟，價值進一步提高。新媒體分流傳統(tǒng)媒體的廣告資源和用戶資源更加明顯，對傳統(tǒng)媒體的沖擊正日益加大。

應課程要求，選擇一種新媒體來進行策劃推薦，我選擇的新媒體是城市下水道井

004km.cn【xiexiebang.com范文網】

蓋；廣告對象是中國銀行。運用設計手段，使廣告成為可以踩到、感觸到的廣告，賦予它不同于其他媒介的廣告表現差異化策略。

二、媒介策略

⑴媒介主題：可以踩的廣告。廣告不僅可以看，而且可以用腳真切實意踩到、感觸到。一方面增強廣告效果，另一方面寓意中國銀行腳踏實地、穩(wěn)健經營，具有雄厚實力和豐富的經驗這些形象而且深厚的企業(yè)品質。這是一個表現手段差異化和訴求方式差異化的策略。

⑵訴求策略：中國銀行的標志。

⑶廣告設計：（見圖）井蓋設計參照中國銀行標志，把標志“拷貝”到井蓋上來，其中“中”字設計上突出質感，真正投放的時候運用工藝手段使表面凸起來，這樣看起來有凹凸的視覺層次。受眾走在它上面感覺到質感，除了加深受眾對銅錢這一中國銀行標志原型的強烈的視覺印象外，用觸覺這一與眾不同的訴求方式，加強受眾對中國銀行已有的印象。

三、媒體目標

金融行業(yè)競爭激烈，體現在媒體投放上更是如此。一直以來，中國銀行的廣告投放都是理性而睿智的，像“中國銀行信用卡方寸之間篇”“中國銀行深遠意義篇”等。其經營理念，服務品質，業(yè)務水準及其企業(yè)品牌形象在業(yè)界和消費者當中已樹立相當高的高度，所以這次媒介策劃目標就是要利用新媒介打造一個平臺，強化中國銀行品牌印象和深度。

四、媒介市場背景分析

1、行業(yè)狀況分析

傳統(tǒng)的五大廣告媒體：電視廣告媒體，廣播廣告媒體，報刊廣告媒體，網絡廣告媒體，戶外廣告媒體這些大眾媒體使用日漸飽和，在現代廣告變換多姿的背景下，傳統(tǒng)媒體已不能滿足廣告表現和訴求要求。中國傳統(tǒng)媒體的經營壓力也逐漸增大，利潤不斷下滑。另一方面，不同于傳統(tǒng)媒體的新媒體以其個性化、互動性、自組織等特點，營銷推廣時更加精準化，得到廣告主以及廣告公司、公關公司等營銷機構的認同，新媒體逐漸成為企業(yè)整合營銷中的重要組成部分。

2、媒介swot分析

優(yōu) 勢

⑴下水道井蓋覆蓋總面積相當大，由此而來的受眾率也相當高。而且其圓形的特點個性化明顯，色澤多為接近馬路的灰暗色，與地面有一種渾然天成的感覺。作為媒介來投放，受眾走在上面不會覺得它的廣告功利性突出，心理貼近感和親切感強烈。

⑵時效性好。由于下水道自身的固定性和穩(wěn)定性決定了其覆蓋率穩(wěn)定，廣告投放時效性好。

⑶媒介費用低。相比較其他新媒介，下水道井蓋以其可操作性簡單而且費用低優(yōu)越勝出。

缺 點

⑴所處地理位置特殊，與一般媒體視覺習慣不太一致，而且顏色不太明顯，引起受眾關注有一定難度。

⑵對于目標受眾的狀況還沒有切實把握，訴求力不太強。新媒介市場影響力有待考驗。

機 會

⑴井蓋獨一無二的圓形特征和鐵色色澤組合所形成的中國銀行標志象征，決定了它比中國銀行廣告投放的其他媒體具有無可替代的優(yōu)勢性，這將是一個有創(chuàng)意的創(chuàng)作。

⑵可以“踩”的廣告，利用廣告表現差異化策略，訴求手段獨特，區(qū)別于其他廣告表現，更勝一籌。

風 險

由于新媒介的身份，而且區(qū)別于其他新媒體的視覺接受習慣，下水道井蓋的俯視要求要擔受顛覆傳統(tǒng)的風險，同時接收中國銀行這么大的一個廣告主，廣告投放勢必要引起受眾特別關注，具有一定壓力和風險。

3、產品分析

中國銀行標志設計采用了中國古錢與“中”字為基本形，古錢圖形是圓與形的框線設計，中間方孔，上下加垂直線，成為“中”字形狀，寓意天圓地方，經濟為本，給人的感覺是簡潔、穩(wěn)重、易識別，寓意深刻，頗具中國傳統(tǒng)風格。下水道井蓋的圓形和色彩給人總體感覺像一枚銅錢，這與中國銀行的標志極為接近。同時圓形的井蓋也是穩(wěn)重的象征，與中國銀行的企業(yè)品質契合，這是選擇廣告投放媒介最重要的一點。

4、競爭分析

⑴中國銀行以往的廣告投放媒介，大多是渾厚大氣的電視廣告和有影響力的平面廣告，已深入人心，受眾已認可中國銀行睿智大氣的廣告表現形式，這次采用新媒介，單一訴求中國銀行的標志形象，要面對受眾接受中國銀行廣告新面孔的能力的考驗。

⑵受眾對傳統(tǒng)媒介的心理認可度和廣泛接受度早已覆蓋廣告媒體領域，同時正在激烈發(fā)展勢頭上的的其他新媒介，以其已經被專家和受眾認可的個性化和優(yōu)越性，對本案新媒介都形成不小的競爭壓力。

五、媒體投放策劃

1、媒介選擇

采用以下水道井蓋為主媒介，整合當地有影響力的報刊媒介和網絡媒介為輔助媒介，利用可利用的媒介宣傳機會進行整合營銷。

2、媒體投放策略

⑴媒介整合：合作媒介前期主要負責宣傳主媒介以及媒介策略主題，以“可以‘踩’的廣告”為宣傳口號，貫徹至廣告投放同期，營造神秘和熱烈的氣氛，以將受眾眼球吸引到大街小巷的普普通通的下水道井蓋上來為目的。

⑵投放排期：主媒介采用長期投放，合作媒介在廣告前期和同期投放。與中國銀行活動推廣和行業(yè)動態(tài)保持同步。

⑶投放地段：主媒介選擇人流量多的馬路上的下水道井蓋。像城市步行街，寫字樓、工廠密集的路段，社區(qū)、公園路段等等。輔助媒介投放頭版廣告和正版廣告。

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第五篇：新聞媒體分析

淺析鳳凰衛(wèi)視的品牌塑造和整合營銷

當今世界是品牌競爭的時代，塑造品牌，進行品牌營銷已經成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略工具。隨著我國傳媒市場的開放、新技術的運用、新媒體的沖擊和資訊時代的到來，電視媒體進入了品牌競爭階段。電視頻道品牌的塑造和擴張成為激烈市場競爭中的制勝法寶。被譽為華語媒體先鋒的鳳凰衛(wèi)視，率先打破全球信息對西方電視傳播的依賴，代表華語媒體躋身國際傳媒行列，其成功的品牌塑造和品牌整合營銷為中國媒體的發(fā)展樹立了榜樣。

1.鳳凰衛(wèi)視的品牌塑造

品牌塑造對品牌順利進入市場起著重要作用，電視媒體的品牌塑造在注意力經濟時代尤為重要。鳳凰衛(wèi)視遵循科學性、個性化、全面系統(tǒng)等原則，成功的塑造了媒體品牌。

1.1鳳凰衛(wèi)視的品牌定位

在媒體同質化的今天，品牌定位已成為更高層次的競爭策略。鳳凰衛(wèi)視通過準確的品牌定位，使品牌形象凝固于廣告主和觀眾心中，樹立獨特的鳳凰品牌。鳳凰衛(wèi)視利用起坐落在香港的獨特地理位置，和特殊的經濟、政治、文化環(huán)境，并結合自身資源優(yōu)勢，實施藍海戰(zhàn)略，進行差異化競爭。

鳳凰衛(wèi)視的立臺宗旨“拉近全球華人距離，向世界發(fā)出華人的聲音”，將其受眾定位于華人群體中的“三高一低”人群，“三高”即高知識水平、高消費群體、高職位者，“一低”即低年齡層，這部分受眾是社會的精英階層，消費力強，有較強的社會影響力。

鳳凰衛(wèi)視的品牌核心價值設定為以傳播中華民族優(yōu)秀文化為綱，與西方文化精華有機融合，力圖在東西方文化間架起溝通橋梁。

鳳凰衛(wèi)視的品牌形象經歷了由“補缺”到“自主”兩大階段。鳳凰衛(wèi)視開始將媒介形象定位為“華語電視的補缺者”，利用其有利的地理條件和文化背景，將內地不易傳播和不可能大規(guī)模傳播的各類新聞信息予以足夠的重視和相當有規(guī)模、有分量的報道和傳達。以《中國人民解放軍駐港部隊新紀實》、《九七香港回歸世紀報道》為開端，向內地輸送補缺信息。經過幾年的發(fā)展，其“補缺”定位特征不斷清晰和穩(wěn)固，建立了早中晚整點滾動播出的常態(tài)新聞節(jié)目，每天九次整點滾動播出的標題新聞節(jié)目，以及新聞專題和時事評論節(jié)目體系。2001年1月1日，鳳凰資訊臺成立，鳳凰衛(wèi)視提出“還你資訊自主權”口號。美伊戰(zhàn)爭中提出“多方位、多層次、多角度、多形態(tài)”的報道方針，是轉型后的品牌形象不斷強化，趨向成熟。鳳凰衛(wèi)視在啟播之初以“娛樂立臺”，與時俱進，轉型為“新聞立臺”，從“創(chuàng)新品牌新聞欄目”到“開播準新聞頻道”鳳凰資訊臺,通過一系列戰(zhàn)略性轉變，確立其在全球華語電視品牌的強勢地位。

1.2鳳凰衛(wèi)視獨特品牌欄目體系的建立

在“內容為王”的媒介競爭時代，精品節(jié)目是塑造強勢電視品牌的關鍵。鳳凰衛(wèi)視運用其獨特的策略建立了品牌欄目體系，以名牌欄目拉升頻道品牌效應。

鳳凰衛(wèi)視以播報風格個性化的特色，嘗試全新的方式演繹新聞，把說新聞從專題類節(jié)目擴大到報道類節(jié)目中，使電視新聞從嚴肅正統(tǒng)逐步轉向通俗流行，同時，將新聞評論節(jié)目與其推出的個性化評論相聯(lián)系，構建了《鳳凰早班車》、《時事評論會》、《鳳凰全球連線》等精品新聞節(jié)目。

鳳凰衛(wèi)視借助各界名人來打造自己的品牌節(jié)目。一是邀請名人主持節(jié)目，比如邀請楊瀾加盟主持《百年叱咤風云錄》、《楊瀾工作室》；二是節(jié)目內容聚焦名人，或是名人訪談，或是專家講座，如《世紀大講堂》；三是邀請演藝明星為欄目活動造勢，如在《千禧之旅》中請劉德華演唱主題曲。

以市場為導向為廣告客戶提供多種靈活的廣告宣傳方式，廣告商可以根據不同的需求進行選擇和組合，例如對于特定的節(jié)目在該節(jié)目播出前一周就開始對贊助商和節(jié)目內容在不同時段進行廣泛宣傳，還為企業(yè)品牌理念專門設計欄目，將一個品牌口號以欄目形式出現，實現廣

告主和節(jié)目的雙贏，如海王在鳳凰衛(wèi)視的《健康成就未來》欄目。

2.鳳凰衛(wèi)視的品牌整合營銷

電視媒體已經由賣方市場進入買方市場，供求關系的改變削弱了“傳者本位”的優(yōu)勢。當傳播過剩、節(jié)目同質、新媒體出現時，電視媒體需要武裝新的營銷理念，進行品牌整合營銷，以在電視媒體競爭中取勝。鳳凰衛(wèi)視巧妙運用品牌整合營銷，實現擴大品牌影響和品牌的傳播和擴張。

2.1建立統(tǒng)一的品牌形象識別系統(tǒng)

品牌形象識別系統(tǒng)（CIS）是一項樹立頻道獨特形象，展示頻道魅力的系統(tǒng)工程，包括臺標、標準色、標準字、聲音識別系統(tǒng)、話筒標志、片尾字幕定版、頻道形象片花、頻道形象片、開始和結束曲等。

鳳凰衛(wèi)視的臺標突破以往紅、藍、綠三原色為主的束縛，選用鮮明富麗的金色，臺標為當空起舞的金鳳凰形象，以示其國際衛(wèi)星電視頻道的性質，形象的表明鳳凰衛(wèi)視的總體風格，與其身份定位和口號“開創(chuàng)新視野，創(chuàng)造新文化”相輔相成。

鳳凰衛(wèi)視將標準色金色用于片頭片尾和滾動插播的節(jié)目導視中，強調整體感的同時，不乏靈活、精致。形象片的制作突出整體感，在播放時機上打破欄目間的分割，插入到各個廣告時段統(tǒng)籌安排。

鳳凰衛(wèi)視的欄目名稱創(chuàng)新、有特色。如時事新聞類的《時事直通車》、《時事開講》，訪談類的《鏘鏘三人行》，生活資訊類的《完全時尚手冊》以及系列專題類的《百年叱咤風云錄》等，增強節(jié)目吸引力。

鳳凰衛(wèi)視最初的口號是“開拓新視野，創(chuàng)造新文化”，節(jié)目內容上多吸收港臺節(jié)目精華，給人新鮮感，在創(chuàng)辦了歐洲臺和美洲臺后，提出“拉近全球華人距離”的口號，傳達一個“向華人提供世界資訊，向世界發(fā)出華人聲音”的理念，而在鳳凰衛(wèi)視資訊臺推出時，通過推廣會的形式，用“掌握資訊，擁有未來”的口號，傳達24小時華語新聞頻道的概念。

另外，鳳凰衛(wèi)視在一些大型戶外活動和時事直播活動中，要求從業(yè)人員統(tǒng)一著裝來突出頻道氣質。

鳳凰衛(wèi)視的頻道識別系統(tǒng)涉及方方面面，在細節(jié)中也隨時凸顯頻道氣質，給觀眾以強烈的視覺沖擊，提升品牌的影響力。

2.2實施“三名”戰(zhàn)略

記者、主持人、評論員是媒介品牌形象的主要體現，一個媒體擁有明星主持人和名牌節(jié)目，就意味著較高的收視率和豐厚的廣告收入。鳳凰衛(wèi)視十分注重培養(yǎng)明星，其明星宣傳包裝團隊屬于默多克集團的STTV，擁有西方電視包裝經驗，熟練地運用適合的方式，打造出“鳳凰”的名主持人、名記者、名評論員，利用明星效應來宣傳自己，一個人品牌樹立“鳳凰”大品牌。

首先，量身定做適合主持人、評論員甚至記者個性、風格、特長的欄目，是他們有展示個性、才華的舞臺。通過主持人的知名度為欄目造勢，形成有鮮明特色、不可復制的品牌欄目。其次，以明星效應推動新節(jié)目的播出和收視率。利用名主持、名記者、名記者為節(jié)目貼上個性化標簽，使節(jié)目在其他頻道同類節(jié)目中更具競爭力和生命力。

再次，讓主持人頻頻曝光，拉近與觀眾的距離。鳳凰衛(wèi)視專門設有公關部，負責在平面媒體上大量推介主持人、評論員的形象。公關部幫助主持人、評論員進行的推廣包括記者會、觀眾見面會、演示會、報告會，平面媒體宣傳，設計主持人卡、拍宣傳片、建立專門網頁等，使這些名主持人、名記者、名評論員成為鳳凰衛(wèi)視的品牌代言人。

2.3活動興臺

公共關系傳播可以給品牌帶來良好的美譽度，而且舉辦具有較大社會影響的活動，強勢推廣媒體品牌，提高媒體的影響力。鳳凰衛(wèi)視設立“鳳凰獎學金”，創(chuàng)立“鳳凰慈善關愛基金”，與四川衛(wèi)視舉辦賑災晚會等，凸顯鳳凰衛(wèi)視的社會責任感和公民意識，同時從1999年開始，鳳凰衛(wèi)視先后組織了探尋五大文明古國、世界主要宗教發(fā)源地的《千禧之旅》，深入歐洲各國民間生活的《歐洲之旅》，縱穿地球南北兩極的《兩極之旅》，經南北西三條路線走遍非洲的《非洲之旅》等等，這些活動自始至終都伴以密集的宣傳攻勢，大大提高了鳳凰衛(wèi)視的知名度和收視率。

除此之外，鳳凰衛(wèi)視注重多方面開發(fā)活動的資源。

第一，開發(fā)“同源產品”。一方面，派生電視節(jié)目、晚會或是凱旋儀式專門制作播出。另一方面，推出其他媒介產品、系列圖書、VCD、錄像帶組成多種售賣渠道。

第二，軟性宣傳。即將頻道收視延伸到戶外，媒介的品牌標識，包括聲音、圖像和大量平面宣傳資料，直接面對現場觀眾和沿途觀眾，提高品牌知名度。

第三，把握活動中的突發(fā)事件，形成收視高峰。對突發(fā)事件進行快速、全面的報道，使鳳凰衛(wèi)視成為業(yè)界和大眾話題中心，提高收視率。

2.4媒體擴張，品牌延伸

實施品牌延伸戰(zhàn)略，即將現有成功品牌用于新產品的策略，有助于強化品牌效應，增強核心品牌形象，提升品牌價值呢。鳳凰衛(wèi)視實行多元化發(fā)展戰(zhàn)略。除鳳凰衛(wèi)視中文臺、鳳凰衛(wèi)視電影臺、鳳凰衛(wèi)視資訊臺、鳳凰衛(wèi)視歐洲臺和美洲臺五個電視頻道外，1998年，開通鳳凰網，2000年，創(chuàng)辦《鳳凰周刊》雜志。此外，鳳凰衛(wèi)視推出“鳳凰寬頻”，與中國移動合作推出“鳳凰短信”，提供訂閱手機短信新聞、鈴聲、屏保下載等全面手機服務，實現不同產業(yè)間和不同媒體間資源的循環(huán)互動互補，形成鳳凰品牌整體的“和聲效應”。

2.5整體運作

鳳凰衛(wèi)視在節(jié)目宣傳上采取全頻道的整體運作策略，即在新欄目推廣中，各個欄目密切配合，充分互動，整個頻道整體凸顯新欄目，巧妙組合，統(tǒng)籌安排，實現資源的有效配置。

經歷十多年的發(fā)展，鳳凰衛(wèi)視以其與眾不同的媒體理念和價值取向使鳳凰品牌在華語媒體中獨領風騷，被譽為“華語CNN”，擁有較高的公信力和權威性。鳳凰衛(wèi)視代表華人傳媒成為世界媒體體系中的一員，成為華語傳媒世界的領導品牌。鳳凰衛(wèi)視的品牌塑造和品牌整合營銷策略為中國電視媒體開辟了新道路和發(fā)展模式，值得中國眾電視媒體借鑒和