第一篇：新聞媒體的責任

新聞媒體具有怎樣的社會責任

科技的日新月異推動著媒介不斷向著多元化方向發(fā)展，除了廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)的媒體，網(wǎng)絡(luò)、手機等作為新興的傳播媒介以迅猛的勢頭發(fā)展起來，這使得信息的傳播力度和流動性大大增強。然而，科技是把雙刃劍，它使人們獲知信息的渠道更加簡捷化、便利化的同時，也使人們遭受著由此所帶來的一系列痛苦：消息的虛假化，隱私的透明化，文化的低俗化。一個被社會學家和傳媒人研討過無數(shù)次的問題再一次擺在人們面前：新聞媒體的社會責任。

“社會責任論”（SocialResponsibility），最早出現(xiàn)于20世紀40年代末的美國，后來普及到西歐和其他發(fā)達地區(qū)。這一理論認為：大眾傳媒在執(zhí)行自己的職能時，還要對社會負責。它主張通過討論來解決沖突，注重保護個人權(quán)利和重大的社會利益。那么大眾傳媒的職能是什么呢？簡單抽象地說，大眾傳媒的職能就是在社會中進行大眾傳播。大眾傳播的形式很多，其中最重要的就是大眾新聞傳播。“新聞傳播是一種具有一定目標、規(guī)模和組織體系的社會性的新聞傳播活動”，所以新聞媒體的活動不是個人的、脫離社會的，它存在于嚴密而完整的社會體系中，與社會體系的主要組成成員——人，有著密切且不可分割的關(guān)系。它一方面以傳播思想、觀念影響人們的思想行為，另一方面又以傳播信息、推銷廣告影響經(jīng)濟的發(fā)展。因此，對社會負責任，既是新聞媒體繼續(xù)存在的意義，又是新聞媒體不斷發(fā)展壯大的動力?？v觀人類社會新聞事業(yè)發(fā)展的整個歷史進程時，就會清楚地發(fā)現(xiàn)，真正意義的新聞事業(yè)產(chǎn)生于階級社會。新聞事業(yè)的發(fā)展不僅受到階級斗爭的巨大影響，而且本身還直接參與階級斗爭，成為階級斗爭的工具。盡管新聞媒體相對有其特殊性，但它也不可能離開社會制度的環(huán)境，離開政黨與群眾的要求而單獨存在。西方媒體制度或?qū)⒚襟w看作是“社會公器”，將其看作“一種公共輿論的載體”，“發(fā)揮著對政府的監(jiān)督和制約，同時傳達民眾的意見的作用”；或以私營方式為主體，追逐利潤，為公眾提供信息消費和文化娛樂商品。鑒于中國新聞媒體制度及媒體性質(zhì)的特性，中國新聞媒體的責任是以客觀中立的態(tài)度去報道事實，堅持正確的輿論導向，傳授知識，弘揚文化，教化民眾，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化生活需要。

普利策曾對新聞記者說：“倘若一個國家是一條航行在大海上的船，新聞記者就是船頭的眺望者。他要在一望無際的海面上觀察一切，審視海上的不測風云和淺灘暗礁，及時發(fā)出警告?！爆F(xiàn)代社會是一個高頻率整體聯(lián)系十分緊密的社會，時刻了解國際國內(nèi)不斷變幻的局勢已經(jīng)成為現(xiàn)代人最重要的社會需要。結(jié)合中國的具體國情，隨著國家政治民主化進程不斷加快，國人的文化素養(yǎng)不斷提高，這種社會需求顯得越來越迫切。新聞媒體作為傳達指令，反饋民意的中介，肩負重任。2008年伊始，南方發(fā)生建國以來罕見的大雪災，很多大型新聞媒體，如新華社、中央電視臺等，都派出大批記者，及時向全國人民報道雪災現(xiàn)場的實際情況，讓人們不至于陷于迷茫的恐懼中。5月12日14時28分，四川汶川發(fā)生8級特大地震，各大媒體依然沖向前去，及時向全國人民報道地震災害和救災情況，在重大災難面前，新聞媒體以堅強的身姿頻頻亮相，獲得高度贊揚。

對新聞媒體，丹尼斯.麥奎爾有一連串精彩的比喻“媒體是使我們看到身外世界的窗口；是幫助我們領(lǐng)悟到經(jīng)歷的解說員；是傳送信息的展臺或貨車；是包括觀眾反饋的相互作用傳播；是給予指示和方向的路標；是去偽存真的過濾器；是使我們正式自己的明鏡；是阻止真理的障礙?！弊詈笠粋€比喻“是阻止真理的障礙”與前面的似乎格格不入。然而正是這最后一個比喻應該讓我們清醒認識到：新聞媒體不是“完人”，它有自己的缺點。

2007年3月，一則“香蕉致癌”的傳言在社會上廣泛傳播，部分新聞媒體不假思索，以訛傳訛，盲目跟風和推波助瀾，大大加速了這一信息的傳播速度和傳播廣度，讓消費者陷于恐慌的同時，使海南省的蕉農(nóng)損失慘重。半年之后，一則“紙餡包子”的虛假電視新聞，更是在社會上掀起巨大的波瀾，甚至廣泛散播海外。這以事件不僅為外國所謂的中國食品安全威脅論提供了口實，加劇了矛盾，而且嚴重影響了中國的國際形象。透過這兩個極端而又典型的事件，作為新聞媒體，應該重新審視自己所肩負的重大社會責任。誠然，新聞媒體享有采訪權(quán)、報道權(quán)、輿論監(jiān)督等權(quán)力，公眾也有知情權(quán)和不受侵害權(quán)。揭露黑暗，針砭時弊，讓真相大白于天下，保障公民的知情權(quán)，這種想法是美好的，但行駛權(quán)力時若不負責任，不遵守原則，就會適得其反。

然而，近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和在此擠壓下引發(fā)的傳統(tǒng)媒體的競爭加劇，使得很多新聞媒體拋棄了傳播文化、傳承文明的宗旨，逐漸走向娛樂化、低俗化。有些媒體為了增加收視率（閱聽率、點擊率），往往設(shè)臵膚淺議程，甚至依靠新聞炒作達到功利性的目的，將新聞媒介“社會公器”的社會責任臵之不理。

公眾真正渴望的是一些通俗易懂但不失高雅的文化。通俗不等于低俗。你可以不必記住《論語》中那些拗口的言論，但于丹的通俗講解同樣使你了解到儒家文化的精髓。你也許文化程度不高，沒有精力去研究《紅樓夢》、《三國演義》，但是劉心武、易中天讓你品嘗到另一種滋味的名著。央視《百家講壇》的高收視率足以說明公眾需要怎樣的文化。

市場經(jīng)濟條件下，媒介競爭十分激烈，但這決不能成為迎合低俗之風的借口。渲染明星隱私、畸形婚戀、黑暗暴力等，過分追求賣點，對社會來說是極其有害的。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和使用技術(shù)門檻的降低，越來越多的青少年能夠接觸到網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)由于本身的特殊性，使媒介環(huán)境變得復雜而難以控制。電視可以又讓家長限制收看時間，讀物可以由學?？刂崎喿x種類，但網(wǎng)絡(luò)空間是無限的，隱藏著許多不健康、不安全因素。青少年的心理沒有完全發(fā)育成熟，在鋪天蓋地的信息涌來時，他們就成了弱勢群體。他們分辨力差，自制力差，很容易成為受害者。近年來，由網(wǎng)上色情、暴力內(nèi)容引發(fā)的青少年犯罪案例增多，已引起社會普遍的關(guān)注。所以新聞媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體，在傳播信息時，一定要嚴于律己，萬不可為一己之私，做出不負責任，甚至時違法的行為，而應該大力弘揚健康向上的思想文化，珍惜自己的形象和聲譽，自律、自尊、自愛、自責，表現(xiàn)出社會主義媒體應有的責任感和使命感。新聞媒體應該維護好自身的公信力。在市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期，原有的道德價值觀可能會受到挑戰(zhàn)。當正反對立，相互沖突的道德價值觀念出現(xiàn)時，作為新聞媒體的從業(yè)人員不可避免地面臨著價值觀念的正確抉擇。尤其是在追求個人利益或媒體的自身利益的同時，是否就可以臵社會利益、公眾利益而不顧呢？答案顯而易見。因為個人或媒體一時的自身利益，常常會直接影響到媒體的社會公信力。一些媒體在新聞業(yè)務(wù)活動中，為爭奪受眾，爭奪廣告客戶，使傳播虛假新聞，“炒作新聞”的現(xiàn)象時有發(fā)生。例如，由些媒體刊登夸大

其詞的醫(yī)療、美容、減肥廣告，誤導消費者；一些媒體捕風捉影，盲目追求轟動效應，大肆炒作明星隱私，諸如“成龍私生女”、“陳坤私生子”等等。這些毫無意義的炒作只會讓公眾對媒體產(chǎn)生厭惡，其傳播的信息給人一種惡俗感，毫無價值可言。獲第四屆范長江新聞獎的新華社記者慎海雄說：記者筆下由財產(chǎn)萬千，記者筆下由毀譽忠奸，記者筆下有是非曲直，記者筆下有人命關(guān)天。如果新聞媒體從業(yè)者為自身利益，忠奸不辨，曲直不分，就會導致器公信力下降。俗話說：“民無信不立?！睉玫叫侣勵I(lǐng)域，則是新聞媒體無信不立。一個沒有公信力的新聞媒體是無法很好地生存下去的。換句話說，新聞媒體只有作風正派，牢記職業(yè)道德，才能建立起自己的信譽，獲得公眾的信任，才具有長久旺盛的生命力。

第二篇：新聞媒體在環(huán)境保護中有什么責任

新聞媒體在環(huán)境保護中有什么責任

根據(jù)新的《中華人民共和國環(huán)境保護法》第九條的規(guī)定，新聞媒體應當開展環(huán)境保護法律法規(guī)和環(huán)境保護知識的宣傳，對環(huán)境違法行為進行輿論監(jiān)督。

第三篇：新聞媒體播報材料[范文模版]

大學生：暑假下鄉(xiāng)重實踐

http://.cn 2011-07-29 10:06 來源：萊陽電視臺

萊陽傳媒網(wǎng)7月29日訊（記者趙明）暑假期間，在我市多個農(nóng)村活躍著一批實踐大學生的身影，他們免費為村民們宣講衛(wèi)生安全知識、義務(wù)為敬老院的老人表演節(jié)目，在提高自身生活閱歷的同時，極大地豐富了假期文化生活。

周斌等人是山東科技大學的大一學生，暑假期間，為了鍛煉自身的人際交往能力，提高生活閱歷，周斌和同學不遠千里來到梨鄉(xiāng)農(nóng)村，住在了前李牧莊村支部大院內(nèi)，每天白天和同學們一起來到村莊為村民們測量血壓、宣講衛(wèi)生安全知識，截至目前已經(jīng)先后在前李牧莊村、西留格莊村、中荊村等10余個村莊留下了足跡。而除了測量血壓、檢查身體外，這批實踐下鄉(xiāng)的大學生還為生活在敬老院內(nèi)的鰥寡老人帶來了豐富多彩的文娛節(jié)目，豐富老年人的業(yè)余文化生活。

據(jù)了解，這批實踐下鄉(xiāng)的學生分別來自威海、日照、菏澤、鐵嶺等地，大約在萊陽逗留10天時間，下一步，他們將利用假期時間繼續(xù)前往別的地方體驗生活。

http:///laiyang/system/2011/07/29/011350580.shtml

第四篇：新聞媒體推薦策劃書

一、前言

現(xiàn)代廣告的迅猛發(fā)展，已成為社會經(jīng)濟增長的一大優(yōu)勢。廣告收入增長迅猛，媒體則是增長最快的消費品。應運而生的新媒體業(yè)務(wù)應用進一步成熟，價值進一步提高。新媒體分流傳統(tǒng)媒體的廣告資源和用戶資源更加明顯，對傳統(tǒng)媒體的沖擊正日益加大。

應課程要求，選擇一種新媒體來進行策劃推薦，我選擇的新媒體是城市下水道井

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蓋；廣告對象是中國銀行。運用設(shè)計手段，使廣告成為可以踩到、感觸到的廣告，賦予它不同于其他媒介的廣告表現(xiàn)差異化策略。

二、媒介策略

⑴媒介主題：可以踩的廣告。廣告不僅可以看，而且可以用腳真切實意踩到、感觸到。一方面增強廣告效果，另一方面寓意中國銀行腳踏實地、穩(wěn)健經(jīng)營，具有雄厚實力和豐富的經(jīng)驗這些形象而且深厚的企業(yè)品質(zhì)。這是一個表現(xiàn)手段差異化和訴求方式差異化的策略。

⑵訴求策略：中國銀行的標志。

⑶廣告設(shè)計：（見圖）井蓋設(shè)計參照中國銀行標志，把標志“拷貝”到井蓋上來，其中“中”字設(shè)計上突出質(zhì)感，真正投放的時候運用工藝手段使表面凸起來，這樣看起來有凹凸的視覺層次。受眾走在它上面感覺到質(zhì)感，除了加深受眾對銅錢這一中國銀行標志原型的強烈的視覺印象外，用觸覺這一與眾不同的訴求方式，加強受眾對中國銀行已有的印象。

三、媒體目標

金融行業(yè)競爭激烈，體現(xiàn)在媒體投放上更是如此。一直以來，中國銀行的廣告投放都是理性而睿智的，像“中國銀行信用卡方寸之間篇”“中國銀行深遠意義篇”等。其經(jīng)營理念，服務(wù)品質(zhì)，業(yè)務(wù)水準及其企業(yè)品牌形象在業(yè)界和消費者當中已樹立相當高的高度，所以這次媒介策劃目標就是要利用新媒介打造一個平臺，強化中國銀行品牌印象和深度。

四、媒介市場背景分析

1、行業(yè)狀況分析

傳統(tǒng)的五大廣告媒體：電視廣告媒體，廣播廣告媒體，報刊廣告媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，戶外廣告媒體這些大眾媒體使用日漸飽和，在現(xiàn)代廣告變換多姿的背景下，傳統(tǒng)媒體已不能滿足廣告表現(xiàn)和訴求要求。中國傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營壓力也逐漸增大，利潤不斷下滑。另一方面，不同于傳統(tǒng)媒體的新媒體以其個性化、互動性、自組織等特點，營銷推廣時更加精準化，得到廣告主以及廣告公司、公關(guān)公司等營銷機構(gòu)的認同，新媒體逐漸成為企業(yè)整合營銷中的重要組成部分。

2、媒介swot分析

優(yōu) 勢

⑴下水道井蓋覆蓋總面積相當大，由此而來的受眾率也相當高。而且其圓形的特點個性化明顯，色澤多為接近馬路的灰暗色，與地面有一種渾然天成的感覺。作為媒介來投放，受眾走在上面不會覺得它的廣告功利性突出，心理貼近感和親切感強烈。

⑵時效性好。由于下水道自身的固定性和穩(wěn)定性決定了其覆蓋率穩(wěn)定，廣告投放時效性好。

⑶媒介費用低。相比較其他新媒介，下水道井蓋以其可操作性簡單而且費用低優(yōu)越勝出。

缺 點

⑴所處地理位置特殊，與一般媒體視覺習慣不太一致，而且顏色不太明顯，引起受眾關(guān)注有一定難度。

⑵對于目標受眾的狀況還沒有切實把握，訴求力不太強。新媒介市場影響力有待考驗。

機 會

⑴井蓋獨一無二的圓形特征和鐵色色澤組合所形成的中國銀行標志象征，決定了它比中國銀行廣告投放的其他媒體具有無可替代的優(yōu)勢性，這將是一個有創(chuàng)意的創(chuàng)作。

⑵可以“踩”的廣告，利用廣告表現(xiàn)差異化策略，訴求手段獨特，區(qū)別于其他廣告表現(xiàn)，更勝一籌。

風 險

由于新媒介的身份，而且區(qū)別于其他新媒體的視覺接受習慣，下水道井蓋的俯視要求要擔受顛覆傳統(tǒng)的風險，同時接收中國銀行這么大的一個廣告主，廣告投放勢必要引起受眾特別關(guān)注，具有一定壓力和風險。

3、產(chǎn)品分析

中國銀行標志設(shè)計采用了中國古錢與“中”字為基本形，古錢圖形是圓與形的框線設(shè)計，中間方孔，上下加垂直線，成為“中”字形狀，寓意天圓地方，經(jīng)濟為本，給人的感覺是簡潔、穩(wěn)重、易識別，寓意深刻，頗具中國傳統(tǒng)風格。下水道井蓋的圓形和色彩給人總體感覺像一枚銅錢，這與中國銀行的標志極為接近。同時圓形的井蓋也是穩(wěn)重的象征，與中國銀行的企業(yè)品質(zhì)契合，這是選擇廣告投放媒介最重要的一點。

4、競爭分析

⑴中國銀行以往的廣告投放媒介，大多是渾厚大氣的電視廣告和有影響力的平面廣告，已深入人心，受眾已認可中國銀行睿智大氣的廣告表現(xiàn)形式，這次采用新媒介，單一訴求中國銀行的標志形象，要面對受眾接受中國銀行廣告新面孔的能力的考驗。

⑵受眾對傳統(tǒng)媒介的心理認可度和廣泛接受度早已覆蓋廣告媒體領(lǐng)域，同時正在激烈發(fā)展勢頭上的的其他新媒介，以其已經(jīng)被專家和受眾認可的個性化和優(yōu)越性，對本案新媒介都形成不小的競爭壓力。

五、媒體投放策劃

1、媒介選擇

采用以下水道井蓋為主媒介，整合當?shù)赜杏绊懥Φ膱罂浇楹途W(wǎng)絡(luò)媒介為輔助媒介，利用可利用的媒介宣傳機會進行整合營銷。

2、媒體投放策略

⑴媒介整合：合作媒介前期主要負責宣傳主媒介以及媒介策略主題，以“可以‘踩’的廣告”為宣傳口號，貫徹至廣告投放同期，營造神秘和熱烈的氣氛，以將受眾眼球吸引到大街小巷的普普通通的下水道井蓋上來為目的。

⑵投放排期：主媒介采用長期投放，合作媒介在廣告前期和同期投放。與中國銀行活動推廣和行業(yè)動態(tài)保持同步。

⑶投放地段：主媒介選擇人流量多的馬路上的下水道井蓋。像城市步行街，寫字樓、工廠密集的路段，社區(qū)、公園路段等等。輔助媒介投放頭版廣告和正版廣告。

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第五篇：新聞媒體分析

淺析鳳凰衛(wèi)視的品牌塑造和整合營銷

當今世界是品牌競爭的時代，塑造品牌，進行品牌營銷已經(jīng)成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略工具。隨著我國傳媒市場的開放、新技術(shù)的運用、新媒體的沖擊和資訊時代的到來，電視媒體進入了品牌競爭階段。電視頻道品牌的塑造和擴張成為激烈市場競爭中的制勝法寶。被譽為華語媒體先鋒的鳳凰衛(wèi)視，率先打破全球信息對西方電視傳播的依賴，代表華語媒體躋身國際傳媒行列，其成功的品牌塑造和品牌整合營銷為中國媒體的發(fā)展樹立了榜樣。

1.鳳凰衛(wèi)視的品牌塑造

品牌塑造對品牌順利進入市場起著重要作用，電視媒體的品牌塑造在注意力經(jīng)濟時代尤為重要。鳳凰衛(wèi)視遵循科學性、個性化、全面系統(tǒng)等原則，成功的塑造了媒體品牌。

1.1鳳凰衛(wèi)視的品牌定位

在媒體同質(zhì)化的今天，品牌定位已成為更高層次的競爭策略。鳳凰衛(wèi)視通過準確的品牌定位，使品牌形象凝固于廣告主和觀眾心中，樹立獨特的鳳凰品牌。鳳凰衛(wèi)視利用起坐落在香港的獨特地理位置，和特殊的經(jīng)濟、政治、文化環(huán)境，并結(jié)合自身資源優(yōu)勢，實施藍海戰(zhàn)略，進行差異化競爭。

鳳凰衛(wèi)視的立臺宗旨“拉近全球華人距離，向世界發(fā)出華人的聲音”，將其受眾定位于華人群體中的“三高一低”人群，“三高”即高知識水平、高消費群體、高職位者，“一低”即低年齡層，這部分受眾是社會的精英階層，消費力強，有較強的社會影響力。

鳳凰衛(wèi)視的品牌核心價值設(shè)定為以傳播中華民族優(yōu)秀文化為綱，與西方文化精華有機融合，力圖在東西方文化間架起溝通橋梁。

鳳凰衛(wèi)視的品牌形象經(jīng)歷了由“補缺”到“自主”兩大階段。鳳凰衛(wèi)視開始將媒介形象定位為“華語電視的補缺者”，利用其有利的地理條件和文化背景，將內(nèi)地不易傳播和不可能大規(guī)模傳播的各類新聞信息予以足夠的重視和相當有規(guī)模、有分量的報道和傳達。以《中國人民解放軍駐港部隊新紀實》、《九七香港回歸世紀報道》為開端，向內(nèi)地輸送補缺信息。經(jīng)過幾年的發(fā)展，其“補缺”定位特征不斷清晰和穩(wěn)固，建立了早中晚整點滾動播出的常態(tài)新聞節(jié)目，每天九次整點滾動播出的標題新聞節(jié)目，以及新聞專題和時事評論節(jié)目體系。2001年1月1日，鳳凰資訊臺成立，鳳凰衛(wèi)視提出“還你資訊自主權(quán)”口號。美伊戰(zhàn)爭中提出“多方位、多層次、多角度、多形態(tài)”的報道方針，是轉(zhuǎn)型后的品牌形象不斷強化，趨向成熟。鳳凰衛(wèi)視在啟播之初以“娛樂立臺”，與時俱進，轉(zhuǎn)型為“新聞立臺”，從“創(chuàng)新品牌新聞欄目”到“開播準新聞頻道”鳳凰資訊臺,通過一系列戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，確立其在全球華語電視品牌的強勢地位。

1.2鳳凰衛(wèi)視獨特品牌欄目體系的建立

在“內(nèi)容為王”的媒介競爭時代，精品節(jié)目是塑造強勢電視品牌的關(guān)鍵。鳳凰衛(wèi)視運用其獨特的策略建立了品牌欄目體系，以名牌欄目拉升頻道品牌效應。

鳳凰衛(wèi)視以播報風格個性化的特色，嘗試全新的方式演繹新聞，把說新聞從專題類節(jié)目擴大到報道類節(jié)目中，使電視新聞從嚴肅正統(tǒng)逐步轉(zhuǎn)向通俗流行，同時，將新聞評論節(jié)目與其推出的個性化評論相聯(lián)系，構(gòu)建了《鳳凰早班車》、《時事評論會》、《鳳凰全球連線》等精品新聞節(jié)目。

鳳凰衛(wèi)視借助各界名人來打造自己的品牌節(jié)目。一是邀請名人主持節(jié)目，比如邀請楊瀾加盟主持《百年叱咤風云錄》、《楊瀾工作室》；二是節(jié)目內(nèi)容聚焦名人，或是名人訪談，或是專家講座，如《世紀大講堂》；三是邀請演藝明星為欄目活動造勢，如在《千禧之旅》中請劉德華演唱主題曲。

以市場為導向為廣告客戶提供多種靈活的廣告宣傳方式，廣告商可以根據(jù)不同的需求進行選擇和組合，例如對于特定的節(jié)目在該節(jié)目播出前一周就開始對贊助商和節(jié)目內(nèi)容在不同時段進行廣泛宣傳，還為企業(yè)品牌理念專門設(shè)計欄目，將一個品牌口號以欄目形式出現(xiàn)，實現(xiàn)廣

告主和節(jié)目的雙贏，如海王在鳳凰衛(wèi)視的《健康成就未來》欄目。

2.鳳凰衛(wèi)視的品牌整合營銷

電視媒體已經(jīng)由賣方市場進入買方市場，供求關(guān)系的改變削弱了“傳者本位”的優(yōu)勢。當傳播過剩、節(jié)目同質(zhì)、新媒體出現(xiàn)時，電視媒體需要武裝新的營銷理念，進行品牌整合營銷，以在電視媒體競爭中取勝。鳳凰衛(wèi)視巧妙運用品牌整合營銷，實現(xiàn)擴大品牌影響和品牌的傳播和擴張。

2.1建立統(tǒng)一的品牌形象識別系統(tǒng)

品牌形象識別系統(tǒng)（CIS）是一項樹立頻道獨特形象，展示頻道魅力的系統(tǒng)工程，包括臺標、標準色、標準字、聲音識別系統(tǒng)、話筒標志、片尾字幕定版、頻道形象片花、頻道形象片、開始和結(jié)束曲等。

鳳凰衛(wèi)視的臺標突破以往紅、藍、綠三原色為主的束縛，選用鮮明富麗的金色，臺標為當空起舞的金鳳凰形象，以示其國際衛(wèi)星電視頻道的性質(zhì)，形象的表明鳳凰衛(wèi)視的總體風格，與其身份定位和口號“開創(chuàng)新視野，創(chuàng)造新文化”相輔相成。

鳳凰衛(wèi)視將標準色金色用于片頭片尾和滾動插播的節(jié)目導視中，強調(diào)整體感的同時，不乏靈活、精致。形象片的制作突出整體感，在播放時機上打破欄目間的分割，插入到各個廣告時段統(tǒng)籌安排。

鳳凰衛(wèi)視的欄目名稱創(chuàng)新、有特色。如時事新聞類的《時事直通車》、《時事開講》，訪談類的《鏘鏘三人行》，生活資訊類的《完全時尚手冊》以及系列專題類的《百年叱咤風云錄》等，增強節(jié)目吸引力。

鳳凰衛(wèi)視最初的口號是“開拓新視野，創(chuàng)造新文化”，節(jié)目內(nèi)容上多吸收港臺節(jié)目精華，給人新鮮感，在創(chuàng)辦了歐洲臺和美洲臺后，提出“拉近全球華人距離”的口號，傳達一個“向華人提供世界資訊，向世界發(fā)出華人聲音”的理念，而在鳳凰衛(wèi)視資訊臺推出時，通過推廣會的形式，用“掌握資訊，擁有未來”的口號，傳達24小時華語新聞頻道的概念。

另外，鳳凰衛(wèi)視在一些大型戶外活動和時事直播活動中，要求從業(yè)人員統(tǒng)一著裝來突出頻道氣質(zhì)。

鳳凰衛(wèi)視的頻道識別系統(tǒng)涉及方方面面，在細節(jié)中也隨時凸顯頻道氣質(zhì)，給觀眾以強烈的視覺沖擊，提升品牌的影響力。

2.2實施“三名”戰(zhàn)略

記者、主持人、評論員是媒介品牌形象的主要體現(xiàn)，一個媒體擁有明星主持人和名牌節(jié)目，就意味著較高的收視率和豐厚的廣告收入。鳳凰衛(wèi)視十分注重培養(yǎng)明星，其明星宣傳包裝團隊屬于默多克集團的STTV，擁有西方電視包裝經(jīng)驗，熟練地運用適合的方式，打造出“鳳凰”的名主持人、名記者、名評論員，利用明星效應來宣傳自己，一個人品牌樹立“鳳凰”大品牌。

首先，量身定做適合主持人、評論員甚至記者個性、風格、特長的欄目，是他們有展示個性、才華的舞臺。通過主持人的知名度為欄目造勢，形成有鮮明特色、不可復制的品牌欄目。其次，以明星效應推動新節(jié)目的播出和收視率。利用名主持、名記者、名記者為節(jié)目貼上個性化標簽，使節(jié)目在其他頻道同類節(jié)目中更具競爭力和生命力。

再次，讓主持人頻頻曝光，拉近與觀眾的距離。鳳凰衛(wèi)視專門設(shè)有公關(guān)部，負責在平面媒體上大量推介主持人、評論員的形象。公關(guān)部幫助主持人、評論員進行的推廣包括記者會、觀眾見面會、演示會、報告會，平面媒體宣傳，設(shè)計主持人卡、拍宣傳片、建立專門網(wǎng)頁等，使這些名主持人、名記者、名評論員成為鳳凰衛(wèi)視的品牌代言人。

2.3活動興臺

公共關(guān)系傳播可以給品牌帶來良好的美譽度，而且舉辦具有較大社會影響的活動，強勢推廣媒體品牌，提高媒體的影響力。鳳凰衛(wèi)視設(shè)立“鳳凰獎學金”，創(chuàng)立“鳳凰慈善關(guān)愛基金”，與四川衛(wèi)視舉辦賑災晚會等，凸顯鳳凰衛(wèi)視的社會責任感和公民意識，同時從1999年開始，鳳凰衛(wèi)視先后組織了探尋五大文明古國、世界主要宗教發(fā)源地的《千禧之旅》，深入歐洲各國民間生活的《歐洲之旅》，縱穿地球南北兩極的《兩極之旅》，經(jīng)南北西三條路線走遍非洲的《非洲之旅》等等，這些活動自始至終都伴以密集的宣傳攻勢，大大提高了鳳凰衛(wèi)視的知名度和收視率。

除此之外，鳳凰衛(wèi)視注重多方面開發(fā)活動的資源。

第一，開發(fā)“同源產(chǎn)品”。一方面，派生電視節(jié)目、晚會或是凱旋儀式專門制作播出。另一方面，推出其他媒介產(chǎn)品、系列圖書、VCD、錄像帶組成多種售賣渠道。

第二，軟性宣傳。即將頻道收視延伸到戶外，媒介的品牌標識，包括聲音、圖像和大量平面宣傳資料，直接面對現(xiàn)場觀眾和沿途觀眾，提高品牌知名度。

第三，把握活動中的突發(fā)事件，形成收視高峰。對突發(fā)事件進行快速、全面的報道，使鳳凰衛(wèi)視成為業(yè)界和大眾話題中心，提高收視率。

2.4媒體擴張，品牌延伸

實施品牌延伸戰(zhàn)略，即將現(xiàn)有成功品牌用于新產(chǎn)品的策略，有助于強化品牌效應，增強核心品牌形象，提升品牌價值呢。鳳凰衛(wèi)視實行多元化發(fā)展戰(zhàn)略。除鳳凰衛(wèi)視中文臺、鳳凰衛(wèi)視電影臺、鳳凰衛(wèi)視資訊臺、鳳凰衛(wèi)視歐洲臺和美洲臺五個電視頻道外，1998年，開通鳳凰網(wǎng)，2000年，創(chuàng)辦《鳳凰周刊》雜志。此外，鳳凰衛(wèi)視推出“鳳凰寬頻”，與中國移動合作推出“鳳凰短信”，提供訂閱手機短信新聞、鈴聲、屏保下載等全面手機服務(wù)，實現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)間和不同媒體間資源的循環(huán)互動互補，形成鳳凰品牌整體的“和聲效應”。

2.5整體運作

鳳凰衛(wèi)視在節(jié)目宣傳上采取全頻道的整體運作策略，即在新欄目推廣中，各個欄目密切配合，充分互動，整個頻道整體凸顯新欄目，巧妙組合，統(tǒng)籌安排，實現(xiàn)資源的有效配置。

經(jīng)歷十多年的發(fā)展，鳳凰衛(wèi)視以其與眾不同的媒體理念和價值取向使鳳凰品牌在華語媒體中獨領(lǐng)風騷，被譽為“華語CNN”，擁有較高的公信力和權(quán)威性。鳳凰衛(wèi)視代表華人傳媒成為世界媒體體系中的一員，成為華語傳媒世界的領(lǐng)導品牌。鳳凰衛(wèi)視的品牌塑造和品牌整合營銷策略為中國電視媒體開辟了新道路和發(fā)展模式，值得中國眾電視媒體借鑒和