第一篇：2014 新聞媒體狀況報(bào)告

從很多方面來(lái)看，2013年和2014年初都給新聞行業(yè)帶來(lái)了許久未見的勃勃生機(jī)。盡管過去幾年遭遇的挑戰(zhàn)仍在繼續(xù)，新的挑戰(zhàn)也在涌現(xiàn)，但今年的種種跡象已經(jīng)讓人們對(duì)美國(guó)新聞行業(yè)的未來(lái)產(chǎn)生了些許樂觀情緒，甚至不乏希望。

數(shù)字企業(yè)大舉涌入新聞行業(yè)，不僅引入了新的技能，還帶來(lái)了更多資金和人才。曾經(jīng)被人嘲笑為“點(diǎn)擊誘餌”的BuzzFeed如今也擁有170名新聞采編人員，而且不乏普利策獎(jiǎng)得主馬克·斯庫(kù)福斯(Mark Schoofs)這樣的重量級(jí)人物。就連ProPublica的保羅·斯泰格(Paul Steiger)都感慨說，倘若能再年輕一次，他也想去那里工作。Mashable現(xiàn)在擁有70名新聞采編人員，而且吸引《紐約時(shí)報(bào)》副總編吉姆·羅伯茨(Jim Roberts)擔(dān)任首席內(nèi)容官。去年1月，埃茲拉·克倫(Ezra Klein)離開《華盛頓郵報(bào)》，加盟Vox Meida，繼續(xù)發(fā)展他的“解釋性新聞”理念。這些公司很多都已經(jīng)成為成功的數(shù)字品牌，對(duì)科技有著深厚的理解力，而且還在利用從其他渠道賺取的收入促進(jìn)新聞的發(fā)展。

新聞行業(yè)還在獲取其他收入流。包括杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)、約翰·亨利(John Henry)和皮埃爾·奧米迪亞(Pierre Omidyar)在內(nèi)，一批新的企業(yè)家都在向該行業(yè)投入資金。有的創(chuàng)造了全新的實(shí)體，有的則希望為老牌媒體賦予新生。除了擁有巨額財(cái)富外，他們還有一個(gè)共同特點(diǎn)：都是科技行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士，但卻都是媒體行業(yè)的門外漢。慈善組織也在參與新聞行業(yè)，但多數(shù)都關(guān)注小公司，希望幫助他們填補(bǔ)因?yàn)閭鹘y(tǒng)新聞敗退而產(chǎn)生的空白。2014年3月，Jerome L.Greene Foundation宣布向紐約公共廣播電臺(tái)贊助1000萬(wàn)美元，幫助其打造數(shù)字業(yè)務(wù)。這凸顯出非盈利新聞的必要性。

越來(lái)越多的證據(jù)表明，新聞已經(jīng)成了社交媒體和移動(dòng)設(shè)備爆發(fā)的一部分，為新聞提供了前所未有的渠道來(lái)接觸更多的人。盡管用戶使用Facebook并不是為了看新聞，但還是有一半的Facebook用戶通過其獲取新聞。獲取新聞速度最快的Facebook用戶是18至29歲的人群。網(wǎng)絡(luò)視頻同樣如此，有半數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾觀看新聞，年輕人同樣占據(jù)最大比例。

這股風(fēng)潮也引發(fā)了一個(gè)問題：這些數(shù)字媒體的發(fā)展究竟為人們?cè)黾恿硕嗌傩侣劊课覀儗?duì)大約500家數(shù)字新聞機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，他們共有5000名全職專業(yè)新聞人士，多數(shù)崗位都是過去6年設(shè)立的。但絕大多數(shù)制作原創(chuàng)報(bào)道的機(jī)構(gòu)還是來(lái)自報(bào)業(yè)。但在這些報(bào)紙工作并不安全，全職專業(yè)新聞崗位2012年減少6.4%，2013年可能還會(huì)繼續(xù)減少。僅Gannett就裁剪了400個(gè)報(bào)紙崗位，Tribune Co也宣布裁員700人(并非全部來(lái)自采編人員)。

慈善家、風(fēng)險(xiǎn)投資家和其他個(gè)人及非媒體公司也在注入新的資金，雖然給人們帶來(lái)了希望，但在新聞行業(yè)的龐大資金來(lái)源中僅占一小部分。盡管印刷廣告收入正在快速下滑，但印刷和電視等傳統(tǒng)廣告仍然在新聞資金來(lái)源中占比過半。盡管數(shù)字訂閱和會(huì)議等新的收入實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但2012年的報(bào)紙廣告總收入?yún)s較2003年減少52%。電視廣告收入雖然已經(jīng)穩(wěn)定，但隨著網(wǎng)絡(luò)視頻日漸盛行，其未來(lái)也面臨不確定性。另外，促成這一勢(shì)頭的多數(shù)新聞收入流都并非源自新聞產(chǎn)品本身。

過去一年間，還出現(xiàn)了很多喜憂參半或影響難以確定的事件。作為美國(guó)成年人的主要新聞獲取來(lái)源，地方電視臺(tái)的觀眾5年來(lái)首次增長(zhǎng)。但與此同時(shí)，與2012年相比，制作原創(chuàng)新聞的電視臺(tái)卻減少了，主要是因?yàn)殡娨暸_(tái)之間的合并導(dǎo)致更少的企業(yè)控制了更多的電視臺(tái)。全美有952家電視臺(tái)，但卻有整整四分之一并不制作自己的新聞節(jié)目。另外，電視臺(tái)還都采取了共享模式，因此很多內(nèi)容都是在自己的采編室之外制作的。此事帶來(lái)的影響似乎并不一致。

有些市場(chǎng)因?yàn)樵緩牟徊シ判侣劦碾娨暸_(tái)開始播放新聞，所以增加了潛在受眾——盡管該電視臺(tái)播放的新聞與另外一家地方臺(tái)一模一樣。而在其他市場(chǎng)，由于新聞機(jī)構(gòu)裁員和縮減內(nèi)容成本，導(dǎo)致新聞減少。

在數(shù)字新聞?lì)I(lǐng)域，公關(guān)與新聞之間的重疊越發(fā)明顯。其中最重要的一種創(chuàng)收嘗試，就是廣告主將自己的內(nèi)容——通常由記者采寫——付費(fèi)發(fā)布在新聞網(wǎng)站上，而且發(fā)布方式與常規(guī)新聞并無(wú)區(qū)別?！洞笪餮笤驴泛蚆ashable展開早期嘗試后，這種所謂的“原生廣告”在2013年迅速蔓延開來(lái)?！都~約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》都開始投放這種廣告。eMarketer預(yù)計(jì)，2014年的原生廣告花費(fèi)將達(dá)到28.5億美元。

很多內(nèi)容發(fā)布商最初都對(duì)這類廣告表示謹(jǐn)慎，《華爾街日?qǐng)?bào)》主編吉拉德·貝克(Gerard Baker)甚至將其稱作“浮士德式的契約”。但很多內(nèi)容發(fā)布商最終還是得出了與貝克相同的結(jié)論：我們相信讀者能夠分辨出贊助內(nèi)容以及我們的全球員工貢獻(xiàn)的內(nèi)容?；蛟S的確如此，只要內(nèi)容夠好，就不會(huì)對(duì)用戶造成困擾。但目前還沒有公開數(shù)據(jù)能夠反映消費(fèi)者的想法。

盡管有證據(jù)表明Facebook用戶也會(huì)看新聞，但皮尤最近的數(shù)據(jù)顯示，這些用戶與新聞網(wǎng)站的互動(dòng)率很低。社交媒體面臨的另外一個(gè)問題在于，將自主選擇與基于算法的信息流整合到一起，是否會(huì)縮小美國(guó)人獲取信息的范圍？

愛德華·斯諾登(Edward Snowden)披露的美國(guó)國(guó)家安全局(NSA)文件，凸顯出數(shù)字時(shí)代的新聞業(yè)面臨的另外一個(gè)挑戰(zhàn)：網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容很容易被攔截。這對(duì)記者的通訊安全以及他們獲取消息的渠道構(gòu)成了威脅。這最終可能導(dǎo)致一些事件無(wú)法報(bào)道出來(lái)，更無(wú)法被讀者看到。

一年前的《新聞媒體狀況》報(bào)告提出了一個(gè)令人擔(dān)憂的問題，有證據(jù)表明，主流媒體的持續(xù)衰落正在對(duì)內(nèi)容和讀者滿意度造成影響。如上文所述，其中的很多問題仍然存在，有的甚至更加嚴(yán)重了，而新問題也已經(jīng)涌現(xiàn)。不過，過去一年出現(xiàn)的各種新跡象還是讓人們產(chǎn)生了這樣一種觀念：一些重要的事情正在發(fā)生，甚至有可能改變格局。即使2013年的發(fā)展目前看來(lái)還只是滄海一粟，但這“一粟”這的分量卻很重。這一趨勢(shì)背后的沖勁的確很足，但它對(duì)普通民眾和整個(gè)新聞系統(tǒng)的影響還不明確。

今年是我們第11次發(fā)布年度報(bào)告，我們將對(duì)營(yíng)收、工作、科技、內(nèi)容和消費(fèi)者行為等方面進(jìn)行分析。今年的報(bào)告結(jié)構(gòu)有所不同，我們希望闡述行業(yè)的范疇的擴(kuò)大、科技影響力的增加，并通過新的方式來(lái)分享我們的數(shù)據(jù)?？傮w來(lái)看，今年出現(xiàn)了以下6大趨勢(shì)：

1、數(shù)字媒體全球擴(kuò)張

30家最大的純數(shù)字新聞機(jī)構(gòu)共擁有3000名員工，他們正在投資展開全球擴(kuò)張。Vice Meida擁有35家海外分支機(jī)構(gòu)，“赫芬頓郵報(bào)”今年也希望將覆蓋范圍從11個(gè)國(guó)家或地區(qū)擴(kuò)大到15個(gè)，BuzzFeed在孟買、墨西哥城、柏林和東京等地聘請(qǐng)了外籍編輯，誕生近兩年的商業(yè)博客Quartz在倫敦、曼谷和香港都有記者，其采編團(tuán)隊(duì)說著19種不同的語(yǔ)言。

而與此同時(shí)，主流媒體的全球觸角卻在收縮。與1980年代末相比，2013年晚間新聞廣播報(bào)道的海外新聞減少了一半。2003至2010年間，為美國(guó)報(bào)紙工作的國(guó)際記者也減少了24%。隨著新興的純數(shù)字新聞機(jī)構(gòu)不斷擴(kuò)充員工，美國(guó)的國(guó)際新聞報(bào)道可能迎來(lái)數(shù)十年來(lái)第一次擴(kuò)

容。

2、營(yíng)收有待提升

目前為止，新注入到新聞行業(yè)的資金更關(guān)注于培養(yǎng)新的報(bào)道方式，以及與讀者接觸的方式，而不是創(chuàng)建可持續(xù)的全新收入結(jié)構(gòu)。據(jù)估計(jì)，美國(guó)新聞行業(yè)年度營(yíng)收略高于600億美元。至少?gòu)哪壳皝?lái)看，其中有三分之二來(lái)自廣告，多數(shù)仍然與傳統(tǒng)模式有關(guān)。新聞受眾直接貢獻(xiàn)的營(yíng)收約為四分之一，無(wú)論是總金額還是份額都處于增長(zhǎng)之中。但這類受眾的規(guī)模正在縮小，最多也只能保持不變。

活動(dòng)主辦和網(wǎng)絡(luò)咨詢等新收入的占比約為7%，而風(fēng)險(xiǎn)投資和慈善機(jī)構(gòu)的注資僅為1%。值得注意的是，雖然數(shù)字新聞創(chuàng)業(yè)公司無(wú)需受制于傳統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施，因此節(jié)約了成本，但同時(shí)也因?yàn)殚_發(fā)和維護(hù)技術(shù)而產(chǎn)生了新的成本。

3、移動(dòng)和社交趨勢(shì)改變新聞采編流程

社交和移動(dòng)行業(yè)的發(fā)展不僅帶來(lái)了更多用戶，同時(shí)也在改變新聞采編流程。最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約有半數(shù)社交媒體用戶會(huì)分享或轉(zhuǎn)發(fā)新聞報(bào)道、圖片或視頻，約有46%的用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上討論新聞事件。隨著移動(dòng)設(shè)備的逐漸普及，普通公眾在“波士頓馬拉松爆炸案”和“烏克蘭暴動(dòng)”中扮演著重要的目擊者角色。約有十分之一的社交網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)布過原創(chuàng)新聞視頻。約有11%的網(wǎng)絡(luò)新聞消費(fèi)者向新聞網(wǎng)站或博客提交過自己的內(nèi)容。

同樣重要的是，這些平臺(tái)的新聞傳播方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在社交網(wǎng)站和很多純數(shù)字新聞網(wǎng)站上，新聞還會(huì)混雜著多種內(nèi)容，在人們做其他事情時(shí)為其展示新聞，讓原本可能錯(cuò)過新聞的人看到這些內(nèi)容，但其中很多內(nèi)容或許并非出自新聞機(jī)構(gòu)之手。在通過Facebook獲取新聞的人中，大約只有三分之一關(guān)注了新聞機(jī)構(gòu)或記者。相反，這些報(bào)道很多都來(lái)自用戶的人際網(wǎng)絡(luò)。皮尤的另外一份報(bào)告顯示，直接訪問新聞網(wǎng)站的Facebook用戶占比很低。對(duì)于新聞機(jī)構(gòu)來(lái)說，這表明無(wú)論是為了吸引受眾，還是構(gòu)建可行的營(yíng)收來(lái)源，單一的數(shù)字戰(zhàn)略都是不夠的。

4、視頻新聞挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

新的報(bào)道方式既有前景，又充滿挑戰(zhàn)。2013年的網(wǎng)絡(luò)新聞視頻大舉擴(kuò)張。2013年的數(shù)字視頻廣告收入較2012年增長(zhǎng)了44%，今后還有望繼續(xù)增長(zhǎng)。但目前看來(lái)，其規(guī)模依然很小，大約只占到美國(guó)所有數(shù)字廣告收入的10%。YouTube一家網(wǎng)站的貢獻(xiàn)就達(dá)到20%，F(xiàn)acebook如今也進(jìn)入了數(shù)字視頻廣告市場(chǎng)，而從該公司顯示廣告收入的快速增長(zhǎng)來(lái)看，F(xiàn)acebook有望在其中迅速拿下較高份額。

從受眾吸引力來(lái)看，三分之一的美國(guó)成年人觀看網(wǎng)絡(luò)新聞視頻，但增長(zhǎng)卻大幅放緩。在2007至2009年增長(zhǎng)27%后，隨后4年的增長(zhǎng)僅為9%。同樣地，YouTube和Facebook等大型視頻內(nèi)容分銷商已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)中占據(jù)巨大份額。

不過，有些新聞機(jī)構(gòu)還是在向數(shù)字視頻領(lǐng)域加大投資?！昂辗翌D郵報(bào)”的HuffPost Live已經(jīng)推出整整一年?！兜驴怂_斯論壇報(bào)》也通過眾籌平臺(tái)Kickstarter成功融資，將利用這筆資金

采購(gòu)設(shè)備，以便在2014年德州州長(zhǎng)選舉期間進(jìn)行流媒體視頻直播報(bào)道。多媒體公司Vice 2014年初推出了新的多媒體門戶，專門播放新聞。

5、地方電視臺(tái)進(jìn)一步整合在美國(guó)成年人中普及率達(dá)到90%的地方電視臺(tái)，在2013年經(jīng)歷了重大變革，將近300家地方電視臺(tái)在2013年易主，總價(jià)超過80億美元。電視臺(tái)交易筆數(shù)較2012年增長(zhǎng)205%，價(jià)格增長(zhǎng)367%，呈現(xiàn)“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的態(tài)勢(shì)。如果所有交易都順利完成，Sinclair Broadcasting一家公司就將在77個(gè)市場(chǎng)擁有167家電視臺(tái)，覆蓋約40%的美國(guó)人口。Sinclair CEO大衛(wèi)·史密斯(David Smith)去年12月在瑞銀組織的一次會(huì)議上透露了進(jìn)一步做大規(guī)模的意愿：“如果可能，我希望覆蓋80%的美國(guó)人口，甚至是90%。”

并購(gòu)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿υ醋缘胤诫娨暸_(tái)可以向有線電視運(yùn)營(yíng)商收取更多轉(zhuǎn)播費(fèi)。Meredith(擁有13家電視臺(tái))和Scripps(擁有19家電視臺(tái))都表示，他們的轉(zhuǎn)播收入過去3年增長(zhǎng)了2倍。從節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)看，同一個(gè)市場(chǎng)中聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的電視臺(tái)有所增多，分享的內(nèi)容同樣在增加。截至2014年初，全美210家地方電視臺(tái)中，約有半數(shù)采用了聯(lián)合服務(wù)協(xié)議，高于2011年的55家。自主制作節(jié)目的電視臺(tái)則在減少，這對(duì)消費(fèi)者造成的最終影響還難以評(píng)估。但對(duì)電視臺(tái)的所有者來(lái)說，由此獲得的經(jīng)濟(jì)利益卻是無(wú)可爭(zhēng)議的。

6、人口結(jié)構(gòu)促進(jìn)新聞業(yè)變化

美國(guó)人口結(jié)構(gòu)的巨大變化無(wú)疑將對(duì)美國(guó)的新聞業(yè)產(chǎn)生影響，而在增長(zhǎng)最快的拉丁裔人口中，我們已經(jīng)看到了這種轉(zhuǎn)變。2002至2012年間，美國(guó)的拉丁裔人口已經(jīng)增長(zhǎng)了50%，達(dá)到5300萬(wàn)人。多數(shù)增長(zhǎng)都來(lái)自美國(guó)本土出生的人口，而非新移民，這一點(diǎn)與之前幾十年有所不同。

因此，越來(lái)越多的拉丁裔美國(guó)人是在美國(guó)本土出生的，能夠流利使用英語(yǔ)的人也在增多。為了應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，越來(lái)越多的大眾媒體公司——包括ABC、NBC、?？怂购汀昂辗翌D郵報(bào)”——開始了啟動(dòng)西班牙語(yǔ)業(yè)務(wù)。自從2010年以來(lái)，美國(guó)共出現(xiàn)了6家西班牙語(yǔ)全國(guó)性媒體，其中都能看到大眾媒體公司的身影，有的是全資控股，有的是參與合作。

但并非所有的計(jì)劃都取得了成功。今年初，NBC Latino網(wǎng)站上線16個(gè)月后關(guān)閉。擁有網(wǎng)站和廣播渠道的CNN Latino也在成立一年后關(guān)閉。與此同時(shí)，ABC和環(huán)球影業(yè)共同創(chuàng)辦的Fusion最初雖然瞄準(zhǔn)拉丁裔“千禧一代”，但隨后卻轉(zhuǎn)而以所有的“千禧一代”作為受眾——這類人群目前已經(jīng)成為美國(guó)規(guī)模最大、最多元化的群體。隨著人口結(jié)構(gòu)的不斷轉(zhuǎn)變，新聞生態(tài)系統(tǒng)也將繼續(xù)感受到相關(guān)影響。

本文來(lái)源：新浪科技

第二篇：新聞媒體播報(bào)材料[范文模版]

大學(xué)生：暑假下鄉(xiāng)重實(shí)踐

http://.cn 2011-07-29 10:06 來(lái)源：萊陽(yáng)電視臺(tái)

萊陽(yáng)傳媒網(wǎng)7月29日訊（記者趙明）暑假期間，在我市多個(gè)農(nóng)村活躍著一批實(shí)踐大學(xué)生的身影，他們免費(fèi)為村民們宣講衛(wèi)生安全知識(shí)、義務(wù)為敬老院的老人表演節(jié)目，在提高自身生活閱歷的同時(shí)，極大地豐富了假期文化生活。

周斌等人是山東科技大學(xué)的大一學(xué)生，暑假期間，為了鍛煉自身的人際交往能力，提高生活閱歷，周斌和同學(xué)不遠(yuǎn)千里來(lái)到梨鄉(xiāng)農(nóng)村，住在了前李牧莊村支部大院內(nèi)，每天白天和同學(xué)們一起來(lái)到村莊為村民們測(cè)量血壓、宣講衛(wèi)生安全知識(shí)，截至目前已經(jīng)先后在前李牧莊村、西留格莊村、中荊村等10余個(gè)村莊留下了足跡。而除了測(cè)量血壓、檢查身體外，這批實(shí)踐下鄉(xiāng)的大學(xué)生還為生活在敬老院內(nèi)的鰥寡老人帶來(lái)了豐富多彩的文娛節(jié)目，豐富老年人的業(yè)余文化生活。

據(jù)了解，這批實(shí)踐下鄉(xiāng)的學(xué)生分別來(lái)自威海、日照、菏澤、鐵嶺等地，大約在萊陽(yáng)逗留10天時(shí)間，下一步，他們將利用假期時(shí)間繼續(xù)前往別的地方體驗(yàn)生活。

http:///laiyang/system/2011/07/29/011350580.shtml

第三篇：新聞媒體推薦策劃書

一、前言

現(xiàn)代廣告的迅猛發(fā)展，已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一大優(yōu)勢(shì)。廣告收入增長(zhǎng)迅猛，媒體則是增長(zhǎng)最快的消費(fèi)品。應(yīng)運(yùn)而生的新媒體業(yè)務(wù)應(yīng)用進(jìn)一步成熟，價(jià)值進(jìn)一步提高。新媒體分流傳統(tǒng)媒體的廣告資源和用戶資源更加明顯，對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊正日益加大。

應(yīng)課程要求，選擇一種新媒體來(lái)進(jìn)行策劃推薦，我選擇的新媒體是城市下水道井

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蓋；廣告對(duì)象是中國(guó)銀行。運(yùn)用設(shè)計(jì)手段，使廣告成為可以踩到、感觸到的廣告，賦予它不同于其他媒介的廣告表現(xiàn)差異化策略。

二、媒介策略

⑴媒介主題：可以踩的廣告。廣告不僅可以看，而且可以用腳真切實(shí)意踩到、感觸到。一方面增強(qiáng)廣告效果，另一方面寓意中國(guó)銀行腳踏實(shí)地、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，具有雄厚實(shí)力和豐富的經(jīng)驗(yàn)這些形象而且深厚的企業(yè)品質(zhì)。這是一個(gè)表現(xiàn)手段差異化和訴求方式差異化的策略。

⑵訴求策略：中國(guó)銀行的標(biāo)志。

⑶廣告設(shè)計(jì)：（見圖）井蓋設(shè)計(jì)參照中國(guó)銀行標(biāo)志，把標(biāo)志“拷貝”到井蓋上來(lái)，其中“中”字設(shè)計(jì)上突出質(zhì)感，真正投放的時(shí)候運(yùn)用工藝手段使表面凸起來(lái)，這樣看起來(lái)有凹凸的視覺層次。受眾走在它上面感覺到質(zhì)感，除了加深受眾對(duì)銅錢這一中國(guó)銀行標(biāo)志原型的強(qiáng)烈的視覺印象外，用觸覺這一與眾不同的訴求方式，加強(qiáng)受眾對(duì)中國(guó)銀行已有的印象。

三、媒體目標(biāo)

金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，體現(xiàn)在媒體投放上更是如此。一直以來(lái)，中國(guó)銀行的廣告投放都是理性而睿智的，像“中國(guó)銀行信用卡方寸之間篇”“中國(guó)銀行深遠(yuǎn)意義篇”等。其經(jīng)營(yíng)理念，服務(wù)品質(zhì)，業(yè)務(wù)水準(zhǔn)及其企業(yè)品牌形象在業(yè)界和消費(fèi)者當(dāng)中已樹立相當(dāng)高的高度，所以這次媒介策劃目標(biāo)就是要利用新媒介打造一個(gè)平臺(tái)，強(qiáng)化中國(guó)銀行品牌印象和深度。

四、媒介市場(chǎng)背景分析

1、行業(yè)狀況分析

傳統(tǒng)的五大廣告媒體：電視廣告媒體，廣播廣告媒體，報(bào)刊廣告媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，戶外廣告媒體這些大眾媒體使用日漸飽和，在現(xiàn)代廣告變換多姿的背景下，傳統(tǒng)媒體已不能滿足廣告表現(xiàn)和訴求要求。中國(guó)傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)壓力也逐漸增大，利潤(rùn)不斷下滑。另一方面，不同于傳統(tǒng)媒體的新媒體以其個(gè)性化、互動(dòng)性、自組織等特點(diǎn)，營(yíng)銷推廣時(shí)更加精準(zhǔn)化，得到廣告主以及廣告公司、公關(guān)公司等營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的認(rèn)同，新媒體逐漸成為企業(yè)整合營(yíng)銷中的重要組成部分。

2、媒介swot分析

優(yōu) 勢(shì)

⑴下水道井蓋覆蓋總面積相當(dāng)大，由此而來(lái)的受眾率也相當(dāng)高。而且其圓形的特點(diǎn)個(gè)性化明顯，色澤多為接近馬路的灰暗色，與地面有一種渾然天成的感覺。作為媒介來(lái)投放，受眾走在上面不會(huì)覺得它的廣告功利性突出，心理貼近感和親切感強(qiáng)烈。

⑵時(shí)效性好。由于下水道自身的固定性和穩(wěn)定性決定了其覆蓋率穩(wěn)定，廣告投放時(shí)效性好。

⑶媒介費(fèi)用低。相比較其他新媒介，下水道井蓋以其可操作性簡(jiǎn)單而且費(fèi)用低優(yōu)越勝出。

缺 點(diǎn)

⑴所處地理位置特殊，與一般媒體視覺習(xí)慣不太一致，而且顏色不太明顯，引起受眾關(guān)注有一定難度。

⑵對(duì)于目標(biāo)受眾的狀況還沒有切實(shí)把握，訴求力不太強(qiáng)。新媒介市場(chǎng)影響力有待考驗(yàn)。

機(jī) 會(huì)

⑴井蓋獨(dú)一無(wú)二的圓形特征和鐵色色澤組合所形成的中國(guó)銀行標(biāo)志象征，決定了它比中國(guó)銀行廣告投放的其他媒體具有無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)性，這將是一個(gè)有創(chuàng)意的創(chuàng)作。

⑵可以“踩”的廣告，利用廣告表現(xiàn)差異化策略，訴求手段獨(dú)特，區(qū)別于其他廣告表現(xiàn)，更勝一籌。

風(fēng) 險(xiǎn)

由于新媒介的身份，而且區(qū)別于其他新媒體的視覺接受習(xí)慣，下水道井蓋的俯視要求要擔(dān)受顛覆傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)接收中國(guó)銀行這么大的一個(gè)廣告主，廣告投放勢(shì)必要引起受眾特別關(guān)注，具有一定壓力和風(fēng)險(xiǎn)。

3、產(chǎn)品分析

中國(guó)銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)采用了中國(guó)古錢與“中”字為基本形，古錢圖形是圓與形的框線設(shè)計(jì)，中間方孔，上下加垂直線，成為“中”字形狀，寓意天圓地方，經(jīng)濟(jì)為本，給人的感覺是簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、易識(shí)別，寓意深刻，頗具中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格。下水道井蓋的圓形和色彩給人總體感覺像一枚銅錢，這與中國(guó)銀行的標(biāo)志極為接近。同時(shí)圓形的井蓋也是穩(wěn)重的象征，與中國(guó)銀行的企業(yè)品質(zhì)契合，這是選擇廣告投放媒介最重要的一點(diǎn)。

4、競(jìng)爭(zhēng)分析

⑴中國(guó)銀行以往的廣告投放媒介，大多是渾厚大氣的電視廣告和有影響力的平面廣告，已深入人心，受眾已認(rèn)可中國(guó)銀行睿智大氣的廣告表現(xiàn)形式，這次采用新媒介，單一訴求中國(guó)銀行的標(biāo)志形象，要面對(duì)受眾接受中國(guó)銀行廣告新面孔的能力的考驗(yàn)。

⑵受眾對(duì)傳統(tǒng)媒介的心理認(rèn)可度和廣泛接受度早已覆蓋廣告媒體領(lǐng)域，同時(shí)正在激烈發(fā)展勢(shì)頭上的的其他新媒介，以其已經(jīng)被專家和受眾認(rèn)可的個(gè)性化和優(yōu)越性，對(duì)本案新媒介都形成不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

五、媒體投放策劃

1、媒介選擇

采用以下水道井蓋為主媒介，整合當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膱?bào)刊媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介為輔助媒介，利用可利用的媒介宣傳機(jī)會(huì)進(jìn)行整合營(yíng)銷。

2、媒體投放策略

⑴媒介整合：合作媒介前期主要負(fù)責(zé)宣傳主媒介以及媒介策略主題，以“可以‘踩’的廣告”為宣傳口號(hào)，貫徹至廣告投放同期，營(yíng)造神秘和熱烈的氣氛，以將受眾眼球吸引到大街小巷的普普通通的下水道井蓋上來(lái)為目的。

⑵投放排期：主媒介采用長(zhǎng)期投放，合作媒介在廣告前期和同期投放。與中國(guó)銀行活動(dòng)推廣和行業(yè)動(dòng)態(tài)保持同步。

⑶投放地段：主媒介選擇人流量多的馬路上的下水道井蓋。像城市步行街，寫字樓、工廠密集的路段，社區(qū)、公園路段等等。輔助媒介投放頭版廣告和正版廣告。

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第四篇：新聞媒體分析

淺析鳳凰衛(wèi)視的品牌塑造和整合營(yíng)銷

當(dāng)今世界是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，塑造品牌，進(jìn)行品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略工具。隨著我國(guó)傳媒市場(chǎng)的開放、新技術(shù)的運(yùn)用、新媒體的沖擊和資訊時(shí)代的到來(lái)，電視媒體進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。電視頻道品牌的塑造和擴(kuò)張成為激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的制勝法寶。被譽(yù)為華語(yǔ)媒體先鋒的鳳凰衛(wèi)視，率先打破全球信息對(duì)西方電視傳播的依賴，代表華語(yǔ)媒體躋身國(guó)際傳媒行列，其成功的品牌塑造和品牌整合營(yíng)銷為中國(guó)媒體的發(fā)展樹立了榜樣。

1.鳳凰衛(wèi)視的品牌塑造

品牌塑造對(duì)品牌順利進(jìn)入市場(chǎng)起著重要作用，電視媒體的品牌塑造在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代尤為重要。鳳凰衛(wèi)視遵循科學(xué)性、個(gè)性化、全面系統(tǒng)等原則，成功的塑造了媒體品牌。

1.1鳳凰衛(wèi)視的品牌定位

在媒體同質(zhì)化的今天，品牌定位已成為更高層次的競(jìng)爭(zhēng)策略。鳳凰衛(wèi)視通過準(zhǔn)確的品牌定位，使品牌形象凝固于廣告主和觀眾心中，樹立獨(dú)特的鳳凰品牌。鳳凰衛(wèi)視利用起坐落在香港的獨(dú)特地理位置，和特殊的經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境，并結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

鳳凰衛(wèi)視的立臺(tái)宗旨“拉近全球華人距離，向世界發(fā)出華人的聲音”，將其受眾定位于華人群體中的“三高一低”人群，“三高”即高知識(shí)水平、高消費(fèi)群體、高職位者，“一低”即低年齡層，這部分受眾是社會(huì)的精英階層，消費(fèi)力強(qiáng)，有較強(qiáng)的社會(huì)影響力。

鳳凰衛(wèi)視的品牌核心價(jià)值設(shè)定為以傳播中華民族優(yōu)秀文化為綱，與西方文化精華有機(jī)融合，力圖在東西方文化間架起溝通橋梁。

鳳凰衛(wèi)視的品牌形象經(jīng)歷了由“補(bǔ)缺”到“自主”兩大階段。鳳凰衛(wèi)視開始將媒介形象定位為“華語(yǔ)電視的補(bǔ)缺者”，利用其有利的地理?xiàng)l件和文化背景，將內(nèi)地不易傳播和不可能大規(guī)模傳播的各類新聞信息予以足夠的重視和相當(dāng)有規(guī)模、有分量的報(bào)道和傳達(dá)。以《中國(guó)人民解放軍駐港部隊(duì)新紀(jì)實(shí)》、《九七香港回歸世紀(jì)報(bào)道》為開端，向內(nèi)地輸送補(bǔ)缺信息。經(jīng)過幾年的發(fā)展，其“補(bǔ)缺”定位特征不斷清晰和穩(wěn)固，建立了早中晚整點(diǎn)滾動(dòng)播出的常態(tài)新聞節(jié)目，每天九次整點(diǎn)滾動(dòng)播出的標(biāo)題新聞節(jié)目，以及新聞專題和時(shí)事評(píng)論節(jié)目體系。2001年1月1日，鳳凰資訊臺(tái)成立，鳳凰衛(wèi)視提出“還你資訊自主權(quán)”口號(hào)。美伊戰(zhàn)爭(zhēng)中提出“多方位、多層次、多角度、多形態(tài)”的報(bào)道方針，是轉(zhuǎn)型后的品牌形象不斷強(qiáng)化，趨向成熟。鳳凰衛(wèi)視在啟播之初以“娛樂立臺(tái)”，與時(shí)俱進(jìn)，轉(zhuǎn)型為“新聞立臺(tái)”，從“創(chuàng)新品牌新聞欄目”到“開播準(zhǔn)新聞?lì)l道”鳳凰資訊臺(tái),通過一系列戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，確立其在全球華語(yǔ)電視品牌的強(qiáng)勢(shì)地位。

1.2鳳凰衛(wèi)視獨(dú)特品牌欄目體系的建立

在“內(nèi)容為王”的媒介競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，精品節(jié)目是塑造強(qiáng)勢(shì)電視品牌的關(guān)鍵。鳳凰衛(wèi)視運(yùn)用其獨(dú)特的策略建立了品牌欄目體系，以名牌欄目拉升頻道品牌效應(yīng)。

鳳凰衛(wèi)視以播報(bào)風(fēng)格個(gè)性化的特色，嘗試全新的方式演繹新聞，把說新聞從專題類節(jié)目擴(kuò)大到報(bào)道類節(jié)目中，使電視新聞從嚴(yán)肅正統(tǒng)逐步轉(zhuǎn)向通俗流行，同時(shí)，將新聞評(píng)論節(jié)目與其推出的個(gè)性化評(píng)論相聯(lián)系，構(gòu)建了《鳳凰早班車》、《時(shí)事評(píng)論會(huì)》、《鳳凰全球連線》等精品新聞節(jié)目。

鳳凰衛(wèi)視借助各界名人來(lái)打造自己的品牌節(jié)目。一是邀請(qǐng)名人主持節(jié)目，比如邀請(qǐng)楊瀾加盟主持《百年叱咤風(fēng)云錄》、《楊瀾工作室》；二是節(jié)目?jī)?nèi)容聚焦名人，或是名人訪談，或是專家講座，如《世紀(jì)大講堂》；三是邀請(qǐng)演藝明星為欄目活動(dòng)造勢(shì)，如在《千禧之旅》中請(qǐng)劉德華演唱主題曲。

以市場(chǎng)為導(dǎo)向?yàn)閺V告客戶提供多種靈活的廣告宣傳方式，廣告商可以根據(jù)不同的需求進(jìn)行選擇和組合，例如對(duì)于特定的節(jié)目在該節(jié)目播出前一周就開始對(duì)贊助商和節(jié)目?jī)?nèi)容在不同時(shí)段進(jìn)行廣泛宣傳，還為企業(yè)品牌理念專門設(shè)計(jì)欄目，將一個(gè)品牌口號(hào)以欄目形式出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)廣

告主和節(jié)目的雙贏，如海王在鳳凰衛(wèi)視的《健康成就未來(lái)》欄目。

2.鳳凰衛(wèi)視的品牌整合營(yíng)銷

電視媒體已經(jīng)由賣方市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，供求關(guān)系的改變削弱了“傳者本位”的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)傳播過剩、節(jié)目同質(zhì)、新媒體出現(xiàn)時(shí)，電視媒體需要武裝新的營(yíng)銷理念，進(jìn)行品牌整合營(yíng)銷，以在電視媒體競(jìng)爭(zhēng)中取勝。鳳凰衛(wèi)視巧妙運(yùn)用品牌整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大品牌影響和品牌的傳播和擴(kuò)張。

2.1建立統(tǒng)一的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)

品牌形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）是一項(xiàng)樹立頻道獨(dú)特形象，展示頻道魅力的系統(tǒng)工程，包括臺(tái)標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、聲音識(shí)別系統(tǒng)、話筒標(biāo)志、片尾字幕定版、頻道形象片花、頻道形象片、開始和結(jié)束曲等。

鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)突破以往紅、藍(lán)、綠三原色為主的束縛，選用鮮明富麗的金色，臺(tái)標(biāo)為當(dāng)空起舞的金鳳凰形象，以示其國(guó)際衛(wèi)星電視頻道的性質(zhì)，形象的表明鳳凰衛(wèi)視的總體風(fēng)格，與其身份定位和口號(hào)“開創(chuàng)新視野，創(chuàng)造新文化”相輔相成。

鳳凰衛(wèi)視將標(biāo)準(zhǔn)色金色用于片頭片尾和滾動(dòng)插播的節(jié)目導(dǎo)視中，強(qiáng)調(diào)整體感的同時(shí)，不乏靈活、精致。形象片的制作突出整體感，在播放時(shí)機(jī)上打破欄目間的分割，插入到各個(gè)廣告時(shí)段統(tǒng)籌安排。

鳳凰衛(wèi)視的欄目名稱創(chuàng)新、有特色。如時(shí)事新聞?lì)惖摹稌r(shí)事直通車》、《時(shí)事開講》，訪談?lì)惖摹剁I鏘三人行》，生活資訊類的《完全時(shí)尚手冊(cè)》以及系列專題類的《百年叱咤風(fēng)云錄》等，增強(qiáng)節(jié)目吸引力。

鳳凰衛(wèi)視最初的口號(hào)是“開拓新視野，創(chuàng)造新文化”，節(jié)目?jī)?nèi)容上多吸收港臺(tái)節(jié)目精華，給人新鮮感，在創(chuàng)辦了歐洲臺(tái)和美洲臺(tái)后，提出“拉近全球華人距離”的口號(hào)，傳達(dá)一個(gè)“向華人提供世界資訊，向世界發(fā)出華人聲音”的理念，而在鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)推出時(shí)，通過推廣會(huì)的形式，用“掌握資訊，擁有未來(lái)”的口號(hào)，傳達(dá)24小時(shí)華語(yǔ)新聞?lì)l道的概念。

另外，鳳凰衛(wèi)視在一些大型戶外活動(dòng)和時(shí)事直播活動(dòng)中，要求從業(yè)人員統(tǒng)一著裝來(lái)突出頻道氣質(zhì)。

鳳凰衛(wèi)視的頻道識(shí)別系統(tǒng)涉及方方面面，在細(xì)節(jié)中也隨時(shí)凸顯頻道氣質(zhì)，給觀眾以強(qiáng)烈的視覺沖擊，提升品牌的影響力。

2.2實(shí)施“三名”戰(zhàn)略

記者、主持人、評(píng)論員是媒介品牌形象的主要體現(xiàn)，一個(gè)媒體擁有明星主持人和名牌節(jié)目，就意味著較高的收視率和豐厚的廣告收入。鳳凰衛(wèi)視十分注重培養(yǎng)明星，其明星宣傳包裝團(tuán)隊(duì)屬于默多克集團(tuán)的STTV，擁有西方電視包裝經(jīng)驗(yàn)，熟練地運(yùn)用適合的方式，打造出“鳳凰”的名主持人、名記者、名評(píng)論員，利用明星效應(yīng)來(lái)宣傳自己，一個(gè)人品牌樹立“鳳凰”大品牌。

首先，量身定做適合主持人、評(píng)論員甚至記者個(gè)性、風(fēng)格、特長(zhǎng)的欄目，是他們有展示個(gè)性、才華的舞臺(tái)。通過主持人的知名度為欄目造勢(shì)，形成有鮮明特色、不可復(fù)制的品牌欄目。其次，以明星效應(yīng)推動(dòng)新節(jié)目的播出和收視率。利用名主持、名記者、名記者為節(jié)目貼上個(gè)性化標(biāo)簽，使節(jié)目在其他頻道同類節(jié)目中更具競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。

再次，讓主持人頻頻曝光，拉近與觀眾的距離。鳳凰衛(wèi)視專門設(shè)有公關(guān)部，負(fù)責(zé)在平面媒體上大量推介主持人、評(píng)論員的形象。公關(guān)部幫助主持人、評(píng)論員進(jìn)行的推廣包括記者會(huì)、觀眾見面會(huì)、演示會(huì)、報(bào)告會(huì)，平面媒體宣傳，設(shè)計(jì)主持人卡、拍宣傳片、建立專門網(wǎng)頁(yè)等，使這些名主持人、名記者、名評(píng)論員成為鳳凰衛(wèi)視的品牌代言人。

2.3活動(dòng)興臺(tái)

公共關(guān)系傳播可以給品牌帶來(lái)良好的美譽(yù)度，而且舉辦具有較大社會(huì)影響的活動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)推廣媒體品牌，提高媒體的影響力。鳳凰衛(wèi)視設(shè)立“鳳凰獎(jiǎng)學(xué)金”，創(chuàng)立“鳳凰慈善關(guān)愛基金”，與四川衛(wèi)視舉辦賑災(zāi)晚會(huì)等，凸顯鳳凰衛(wèi)視的社會(huì)責(zé)任感和公民意識(shí)，同時(shí)從1999年開始，鳳凰衛(wèi)視先后組織了探尋五大文明古國(guó)、世界主要宗教發(fā)源地的《千禧之旅》，深入歐洲各國(guó)民間生活的《歐洲之旅》，縱穿地球南北兩極的《兩極之旅》，經(jīng)南北西三條路線走遍非洲的《非洲之旅》等等，這些活動(dòng)自始至終都伴以密集的宣傳攻勢(shì)，大大提高了鳳凰衛(wèi)視的知名度和收視率。

除此之外，鳳凰衛(wèi)視注重多方面開發(fā)活動(dòng)的資源。

第一，開發(fā)“同源產(chǎn)品”。一方面，派生電視節(jié)目、晚會(huì)或是凱旋儀式專門制作播出。另一方面，推出其他媒介產(chǎn)品、系列圖書、VCD、錄像帶組成多種售賣渠道。

第二，軟性宣傳。即將頻道收視延伸到戶外，媒介的品牌標(biāo)識(shí)，包括聲音、圖像和大量平面宣傳資料，直接面對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾和沿途觀眾，提高品牌知名度。

第三，把握活動(dòng)中的突發(fā)事件，形成收視高峰。對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行快速、全面的報(bào)道，使鳳凰衛(wèi)視成為業(yè)界和大眾話題中心，提高收視率。

2.4媒體擴(kuò)張，品牌延伸

實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略，即將現(xiàn)有成功品牌用于新產(chǎn)品的策略，有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增強(qiáng)核心品牌形象，提升品牌價(jià)值呢。鳳凰衛(wèi)視實(shí)行多元化發(fā)展戰(zhàn)略。除鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視電影臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視歐洲臺(tái)和美洲臺(tái)五個(gè)電視頻道外，1998年，開通鳳凰網(wǎng)，2000年，創(chuàng)辦《鳳凰周刊》雜志。此外，鳳凰衛(wèi)視推出“鳳凰寬頻”，與中國(guó)移動(dòng)合作推出“鳳凰短信”，提供訂閱手機(jī)短信新聞、鈴聲、屏保下載等全面手機(jī)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)間和不同媒體間資源的循環(huán)互動(dòng)互補(bǔ)，形成鳳凰品牌整體的“和聲效應(yīng)”。

2.5整體運(yùn)作

鳳凰衛(wèi)視在節(jié)目宣傳上采取全頻道的整體運(yùn)作策略，即在新欄目推廣中，各個(gè)欄目密切配合，充分互動(dòng)，整個(gè)頻道整體凸顯新欄目，巧妙組合，統(tǒng)籌安排，實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。

經(jīng)歷十多年的發(fā)展，鳳凰衛(wèi)視以其與眾不同的媒體理念和價(jià)值取向使鳳凰品牌在華語(yǔ)媒體中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，被譽(yù)為“華語(yǔ)CNN”，擁有較高的公信力和權(quán)威性。鳳凰衛(wèi)視代表華人傳媒成為世界媒體體系中的一員，成為華語(yǔ)傳媒世界的領(lǐng)導(dǎo)品牌。鳳凰衛(wèi)視的品牌塑造和品牌整合營(yíng)銷策略為中國(guó)電視媒體開辟了新道路和發(fā)展模式，值得中國(guó)眾電視媒體借鑒和

第五篇：新聞媒體推薦策劃書范文

一、前言

現(xiàn)代廣告的迅猛發(fā)展，已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一大優(yōu)勢(shì)。廣告收入增長(zhǎng)迅猛，媒體則是增長(zhǎng)最快的消費(fèi)品。應(yīng)運(yùn)而生的新媒體業(yè)務(wù)應(yīng)用進(jìn)一步成熟，價(jià)值進(jìn)一步提高。新媒體分流傳統(tǒng)媒體的廣告資源和用戶資源更加明顯，對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊正日益加大。

應(yīng)課程要求，選擇一種新媒體來(lái)進(jìn)行策劃推薦，我選擇的新媒體是城市下水道井

蓋；廣告對(duì)象是中國(guó)銀行。運(yùn)用設(shè)計(jì)手段，使廣告成為可以踩到、感觸到的廣告，賦予它不同于其他媒介的廣告表現(xiàn)差異化策略。

二、媒介策略

⑴媒介主題：可以踩的廣告。廣告不僅可以看，而且可以用腳真切實(shí)意踩到、感觸到。一方面增強(qiáng)廣告效果，另一方面寓意中國(guó)銀行腳踏實(shí)地、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，具有雄厚實(shí)力和豐富的經(jīng)驗(yàn)這些形象而且深厚的企業(yè)品質(zhì)。這是一個(gè)表現(xiàn)手段差異化和訴求方式差異化的策略。

⑵訴求策略：中國(guó)銀行的標(biāo)志。

⑶廣告設(shè)計(jì)：（見圖）井蓋設(shè)計(jì)參照中國(guó)銀行標(biāo)志，把標(biāo)志“拷貝”到井蓋上來(lái)，其中“中”字設(shè)計(jì)上突出質(zhì)感，真正投放的時(shí)候運(yùn)用工藝手段使表面凸起來(lái)，這樣看起來(lái)有凹凸的視覺層次。受眾走在它上面感覺到質(zhì)感，除了加深受眾對(duì)銅錢這一中國(guó)銀行標(biāo)志原型的強(qiáng)烈的視覺印象外，用觸覺這一與眾不同的訴求方式，加強(qiáng)受眾對(duì)中國(guó)銀行已有的印象。

三、媒體目標(biāo)

金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，體現(xiàn)在媒體投放上更是如此。一直以來(lái)，中國(guó)銀行的廣告投放都是理性而睿智的，像“中國(guó)銀行信用卡方寸之間篇”“中國(guó)銀行深遠(yuǎn)意義篇”等。其經(jīng)營(yíng)理念，服務(wù)品質(zhì)，業(yè)務(wù)水準(zhǔn)及其企業(yè)品牌形象在業(yè)界和消費(fèi)者當(dāng)中已樹立相當(dāng)高的高度，所以這次媒介策劃目標(biāo)就是要利用新媒介打造一個(gè)平臺(tái)，強(qiáng)化中國(guó)銀行品牌印象和深度。

四、媒介市場(chǎng)背景分析

1、行業(yè)狀況分析

傳統(tǒng)的五大廣告媒體：電視廣告媒體，廣播廣告媒體，報(bào)刊廣告媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，戶外廣告媒體這些大眾媒體使用日漸飽和，在現(xiàn)代廣告變換多姿的背景下，傳統(tǒng)媒體已不能滿足廣告表現(xiàn)和訴求要求。中國(guó)傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)壓力也逐漸增大，利潤(rùn)不斷下滑。另一方面，不同于傳統(tǒng)媒體的新媒體以其個(gè)性化、互動(dòng)性、自組織等特點(diǎn)，營(yíng)銷推廣時(shí)更加精準(zhǔn)化，得到廣告主以及廣告公司、公關(guān)公司等營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的認(rèn)同，新媒體逐漸成為企業(yè)整合營(yíng)銷中的重要組成部分。

2、媒介swot分析

優(yōu) 勢(shì)

⑴下水道井蓋覆蓋總面積相當(dāng)大，由此而來(lái)的受眾率也相當(dāng)高。而且其圓形的特點(diǎn)個(gè)性化明顯，色澤多為接近馬路的灰暗色，與地面有一種渾然天成的感覺。作為媒介來(lái)投放，受眾走在上面不會(huì)覺得它的廣告功利性突出，心理貼近感和親切感強(qiáng)烈。

⑵時(shí)效性好。由于下水道自身的固定性和穩(wěn)定性決定了其覆蓋率穩(wěn)定，廣告投放時(shí)效性好。

⑶媒介費(fèi)用低。相比較其他新媒介，下水道井蓋以其可操作性簡(jiǎn)單而且費(fèi)用低優(yōu)越勝出。

缺 點(diǎn)

⑴所處地理位置特殊，與一般媒體視覺習(xí)慣不太一致，而且顏色不太明顯，引起受眾關(guān)注有一定難度。

⑵對(duì)于目標(biāo)受眾的狀況還沒有切實(shí)把握，訴求力不太強(qiáng)。新媒介市場(chǎng)影響力有待考驗(yàn)。

機(jī) 會(huì)

⑴井蓋獨(dú)一無(wú)二的圓形特征和鐵色色澤組合所形成的中國(guó)銀行標(biāo)志象征，決定了它比中國(guó)銀行廣告投放的其他媒體具有無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)性，這將是一個(gè)有創(chuàng)意的創(chuàng)作。

⑵可以“踩”的廣告，利用廣告表現(xiàn)差異化策略，訴求手段獨(dú)特，區(qū)別于其他廣告表現(xiàn)，更勝一籌。

風(fēng) 險(xiǎn)

由于新媒介的身份，而且區(qū)別于其他新媒體的視覺接受習(xí)慣，下水道井蓋的俯視要求要擔(dān)受顛覆傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)接收中國(guó)銀行這么大的一個(gè)廣告主，廣告投放勢(shì)必要引起受眾特別關(guān)注，具有一定壓力和風(fēng)險(xiǎn)。

3、產(chǎn)品分析

中國(guó)銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)采用了中國(guó)古錢與“中”字為基本形，古錢圖形是圓與形的框線設(shè)計(jì)，中間方孔，上下加垂直線，成為“中”字形狀，寓意天圓地方，經(jīng)濟(jì)為本，給人的感覺是簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、易識(shí)別，寓意深刻，頗具中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格。下水道井蓋的圓形和色彩給人總體感覺像一枚銅錢，這與中國(guó)銀行的標(biāo)志極為接近。同時(shí)圓形的井蓋也是穩(wěn)重的象征，與中國(guó)銀行的企業(yè)品質(zhì)契合，這是選擇廣告投放媒介最重要的一點(diǎn)。

4、競(jìng)爭(zhēng)分析

⑴中國(guó)銀行以往的廣告投放媒介，大多是渾厚大氣的電視廣告和有影響力的平面廣告，已深入人心，受眾已認(rèn)可中國(guó)銀行睿智大氣的廣告表現(xiàn)形式，這次采用新媒介，單一訴求中國(guó)銀行的標(biāo)志形象，要面對(duì)受眾接受中國(guó)銀行廣告新面孔的能力的考驗(yàn)。

⑵受眾對(duì)傳統(tǒng)媒介的心理認(rèn)可度和廣泛接受度早已覆蓋廣告媒體領(lǐng)域，同時(shí)正在激烈發(fā)展勢(shì)頭上的的其他新媒介，以其已經(jīng)被專家和受眾認(rèn)可的個(gè)性化和優(yōu)越性，對(duì)本案新媒介都形成不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

五、媒體投放策劃

1、媒介選擇

采用以下水道井蓋為主媒介，整合當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膱?bào)刊媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介為輔助媒介，利用可利用的媒介宣傳機(jī)會(huì)進(jìn)行整合營(yíng)銷。

2、媒體投放策略

⑴媒介整合：合作媒介前期主要負(fù)責(zé)宣傳主媒介以及媒介策略主題，以“可以‘踩’的廣告”為宣傳口號(hào)，貫徹至廣告投放同期，營(yíng)造神秘和熱烈的氣氛，以將受眾眼球吸引到大街小巷的普普通通的下水道井蓋上來(lái)為目的。

⑵投放排期：主媒介采用長(zhǎng)期投放，合作媒介在廣告前期和同期投放。與中國(guó)銀行活動(dòng)推廣和行業(yè)動(dòng)態(tài)保持同步。

⑶投放地段：主媒介選擇人流量多的馬路上的下水道井蓋。像城市步行街，寫字樓、工廠密集的路段，社區(qū)、公園路段等等。輔助媒介投放頭版廣告和正版廣告。

六、媒介的評(píng)估

廣告活動(dòng)最基本的功能就是廣告信息的傳遞。選擇廣告信息傳遞的媒介是廣告中最重要的環(huán)節(jié)之一。企業(yè)選擇媒介做廣告，要結(jié)合當(dāng)前與長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)做出決定。具體的參考指標(biāo)主要有：

1.有效受眾：所選的媒體投放地段是人流量多且不間斷地段，而且對(duì)中國(guó)銀行的潛在客戶對(duì)象具有壟斷能力。媒介受眾范圍的擴(kuò)大，將促使有效受眾范圍的擴(kuò)大。而且這些地段的消費(fèi)者也基本都符合中國(guó)銀行的服務(wù)對(duì)象要求。

2.廣告的單位成本

廣告費(fèi)用一般包括廣告制作成本和廣告媒介成本。從制作來(lái)看，相比較中國(guó)銀行廣告投放的傳統(tǒng)媒體和其他新媒體，下水道井蓋是一項(xiàng)制作成本和媒介成本相當(dāng)?shù)偷男旅襟w選擇。從廣告媒介來(lái)看，這個(gè)用千人成本來(lái)衡量，廣告接受者的人數(shù)越多，每千人成本就越低，企業(yè)的宣傳費(fèi)用自然降低。

3.廣告時(shí)段/版位

下水道井蓋本身處于地面的特點(diǎn)和以上投放地段的選擇，決定了它將在特點(diǎn)的版位以最大化的優(yōu)勢(shì)來(lái)施展廣告媒介效應(yīng)和利益。