第一篇：OHH品牌分析

對(duì)于這樣一個(gè)來(lái)自瑞典的男裝服飾品牌-OHH，要想在中國(guó)大陸上俘獲眾多年輕人的青睞，在未來(lái)的道路上仍然有許多細(xì)節(jié)要做到精益求精。

一個(gè)品牌要想成長(zhǎng)，必須一路思考下去，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，做出相應(yīng)的決策。無(wú)論未來(lái)的形勢(shì)是怎樣，消費(fèi)的主題始終是那些不間斷追求極致時(shí)尚的年輕群體。他們對(duì)待生活，對(duì)于工作有著自己的熱忱與專注。如何牢牢把握住這樣的人群，是需要在品牌的多樣性上下足功夫的。

OHH創(chuàng)立于1953年，二十世紀(jì)六十年的瑞典，一家專業(yè)從事高檔男裝服飾經(jīng)營(yíng)的設(shè)計(jì)公司，由瑞典皇家首席設(shè)計(jì)師OIRO Green一手創(chuàng)辦。

一個(gè)品牌要想在長(zhǎng)久的歷史中，一直取得領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，除了不斷的抓緊潮流趨勢(shì)，更應(yīng)該懂得傳承自己的文化，OHH的歷史不算長(zhǎng)也不算短。如何在這樣的環(huán)境中，抓準(zhǔn)當(dāng)下年輕人的消費(fèi)心理，如何去更新自己的品牌服飾，這些都是OHH需要去思考的。

OIRO Green曾說(shuō)過(guò)：他希望OHH不僅僅是一個(gè)品牌，一件服飾，他更希望它是一種文化的傳承，一種幸福的載體。而早些年在瑞典皇家設(shè)計(jì)服裝的經(jīng)歷也讓他懂得，服飾設(shè)計(jì)最大化的價(jià)值就在于能讓人提升幸福感，這是OHH更為看重的。

隨著市場(chǎng)化的不斷擴(kuò)大，如何在眾多服飾中獨(dú)占翹楚，最明顯的就是特色與差異化，而這恰恰是服飾的品牌文化才能夠帶來(lái)的影響與變化。只有有特色的服飾，才會(huì)給人眼前一亮的感受，而服飾傳達(dá)給人的并不只是外表的浮夸與簡(jiǎn)單，一件衣服往往能透露出一個(gè)人的性格、對(duì)待生活、工作的態(tài)度。OHH在應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)化格局的時(shí)候，文化積淀恰恰是他最強(qiáng)大的武器。

服飾創(chuàng)新思想的體現(xiàn)，現(xiàn)在不僅僅只是局限在單一的對(duì)潮流的把握，更多的應(yīng)該是將傳統(tǒng)的文化融入到現(xiàn)代的時(shí)尚氣息中去，將二者合一，使得男裝服飾在境界上不是單一的好看，傳播更多積極向上的正能量。

第二篇：品牌需求分析

品牌網(wǎng)站營(yíng)銷策劃方案

一、市場(chǎng)分析及產(chǎn)品分析 做一個(gè)真正的“品牌網(wǎng)站”。

絕大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站只是信息發(fā)布平臺(tái)：對(duì)內(nèi)有助于企業(yè)管理，對(duì)外是展示企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)的窗口；或者加上電子商務(wù)功能模塊，以便更好的促進(jìn)銷售。但是，這樣的網(wǎng)站是否切實(shí)支持了品牌的傳播與深化呢？現(xiàn)在已經(jīng)有一些做的比較好的品牌網(wǎng)站，比如可口可樂(lè)、耐克、ivillage等，它們?cè)诰W(wǎng)站互動(dòng)方面有所進(jìn)步，頁(yè)面設(shè)計(jì)也更為吸引人。但是，其實(shí)質(zhì)并沒(méi)有很大變化，無(wú)非是弱化企業(yè)，以品牌為直接載體的企業(yè)網(wǎng)站。因?yàn)樗鼈兩形赐耆臑槠放品?wù)，為便于說(shuō)明，以下我們將這類傳統(tǒng)網(wǎng)站統(tǒng)稱為企業(yè)網(wǎng)站，以區(qū)別我們提出的“品牌網(wǎng)站”概念。

品牌的傳播應(yīng)該面對(duì)所有的關(guān)系利益人：從企業(yè)內(nèi)部的員工到外部的消費(fèi)者，從上游的供應(yīng)商到下游的客戶，從相關(guān)政府機(jī)構(gòu)（工商、稅務(wù)）到其他社會(huì)公共組織都是品牌的關(guān)系利益人?！痢痢疗放坪帽壬嬗谝粋€(gè)大的生態(tài)圈中，我們應(yīng)該利用一切可用資源，整合一切相關(guān)訊息，持續(xù)一致的打造品牌，建立×××品牌資產(chǎn)。

由此，提出構(gòu)建×××品牌網(wǎng)站的設(shè)想。這一網(wǎng)站擺脫傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)站的模式，創(chuàng)造一種品牌運(yùn)作的全新理念。

做好×××網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，配合整體品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)深化品牌傳播這一目的。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為品牌的整合傳播開(kāi)辟了一條新途徑。網(wǎng)絡(luò)資源的最大優(yōu)勢(shì)在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互動(dòng)性。如今上網(wǎng)的人越來(lái)越多，信息傳播面廣，傳播速度快——我們可以充分利用這些特點(diǎn)，為×××品牌服務(wù)。

×××品牌網(wǎng)站通過(guò)獨(dú)特的網(wǎng)站風(fēng)格、主題突出的欄目?jī)?nèi)容，體現(xiàn)的品牌核心價(jià)值。通過(guò)這個(gè)以品牌傳播為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，營(yíng)造出的氛圍，由來(lái)訪者親身體驗(yàn)、感受，獲得對(duì)×××品牌核心價(jià)值的感性認(rèn)識(shí)，進(jìn)而接受、認(rèn)同這種價(jià)值觀，最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界中對(duì)其消費(fèi)行為的影響。

×××品牌網(wǎng)站主要具有以下作用：

1、品牌網(wǎng)站可以提升、拓展、縱深品牌的形象、價(jià)值及外延。

2、品牌網(wǎng)站能夠提供互動(dòng)、親切的“客戶關(guān)系管理”，不管是普通來(lái)訪者、消費(fèi)者，還是品牌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)。

3、品牌網(wǎng)站是實(shí)現(xiàn)線上推廣營(yíng)銷的根據(jù)地。一方面，在離線領(lǐng)域可以配合廣告、公關(guān)、促銷等開(kāi)展系列營(yíng)銷活動(dòng)；另一方面，網(wǎng)站本身就是一個(gè)互動(dòng)溝通平臺(tái)，二者活動(dòng)的反饋溝通均可在網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)。并且，這些活動(dòng)都應(yīng)以品牌核心價(jià)值為基準(zhǔn)點(diǎn)，因此可以確?；顒?dòng)的持久性與連貫性。

通過(guò)有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，可以使×××品牌網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)上述期望，能夠較傳統(tǒng)途徑和方法更為快捷的實(shí)現(xiàn)深化品牌傳播目的。

理想的品牌運(yùn)作應(yīng)整合所有資源、訊息，以品牌核心價(jià)值為基點(diǎn)展開(kāi)，同時(shí)又以品牌核心價(jià)值的完滿體現(xiàn)為目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。確保品牌傳播的一致性、持久性，實(shí)現(xiàn)品牌在消費(fèi)群中的內(nèi)化，最終獲得市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)力的提升，以及品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的發(fā)展。

二、計(jì)劃策略及步驟

1、網(wǎng)站推廣計(jì)劃

a、全面登錄搜索引擎： 統(tǒng)計(jì)表明，網(wǎng)站60％的訪問(wèn)量來(lái)自各大搜索引擎，因此“×××”品牌網(wǎng)站科學(xué)登錄各大搜索引擎，是進(jìn)行網(wǎng)站推廣的首要步驟。方法 說(shuō)明 效果評(píng)估 備注

Google搜索引擎 網(wǎng)站基于搜索引擎優(yōu)化（SEO）、Google關(guān)鍵字廣告

門戶網(wǎng)站搜索引擎 新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站推薦登錄，關(guān)鍵字廣告等

百度競(jìng)價(jià)排名 參加百度關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)排名，可在熱門關(guān)鍵字搜索排名靠前

中國(guó)搜索引擎聯(lián)盟 參加中國(guó)搜索引擎聯(lián)盟關(guān)鍵字固定排名

網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、通用網(wǎng)址 注冊(cè)3721行業(yè)實(shí)名和企業(yè)實(shí)名，登錄3721搜索引擎；注冊(cè)通用網(wǎng)址，可在其各類合作網(wǎng)站上出現(xiàn)

b、參加許可郵件營(yíng)銷：

郵件營(yíng)銷是快速、高效的營(yíng)銷方式，但應(yīng)避免成為垃圾郵件廣告發(fā)送者，參加可信任的許可郵件營(yíng)銷，向目標(biāo)客戶定期發(fā)送郵件廣告，是有效的網(wǎng)站推廣方式；

此外，建設(shè)自己的郵件列表，定期制作更新“×××”品牌網(wǎng)站電子雜志，向“×××”會(huì)員俱樂(lè)部會(huì)員和其他訂閱用戶發(fā)送，能有效的聯(lián)系網(wǎng)站訪客，提高用戶忠誠(chéng)度。方法 說(shuō)明 效果評(píng)估 備注

許可郵件發(fā)送 選擇可信任的許可郵件營(yíng)銷聯(lián)盟機(jī)構(gòu)，向目標(biāo)客戶定期發(fā)送郵件廣告

郵件列表 制作網(wǎng)站電子雜志，建設(shè)網(wǎng)站郵件列表，定期發(fā)送

c、投放網(wǎng)絡(luò)廣告：

網(wǎng)絡(luò)廣告是投入較大，效果也較為明顯的網(wǎng)站推廣方式。廣告投放對(duì)象選擇要符合網(wǎng)站訪問(wèn)群特征，并根據(jù)網(wǎng)站不同推廣階段的需要進(jìn)行調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)廣告主要分網(wǎng)站廣告和即時(shí)通訊廣告兩種。

方法 說(shuō)明 效果評(píng)估 備注

網(wǎng)站廣告投放 制定網(wǎng)站廣告投放計(jì)劃，在各大門戶網(wǎng)站和相關(guān)主題網(wǎng)站進(jìn)行廣告投放

即時(shí)通訊廣告 主要是在MSN、QQ等即時(shí)通訊工具進(jìn)行廣告投放

d、網(wǎng)站互動(dòng)推廣：

策劃開(kāi)展網(wǎng)站互動(dòng)活動(dòng)是有效的網(wǎng)站推廣手段，且能提高訪客忠誠(chéng)度，持續(xù)深入的傳播網(wǎng)站和品牌。

方法 說(shuō)明 效果評(píng)估 備注

網(wǎng)友上傳原創(chuàng)景觀描繪文字、音樂(lè)、音像、圖片等資料，并互相評(píng)分，優(yōu)秀有獎(jiǎng)

網(wǎng)友上傳原創(chuàng)笑容圖片，并互相評(píng)分、評(píng)論

聯(lián)合其他機(jī)構(gòu)，策劃或由網(wǎng)友自發(fā)開(kāi)展各類戶外運(yùn)動(dòng)，由網(wǎng)站提供物質(zhì)支持和獎(jiǎng)勵(lì)

引導(dǎo)網(wǎng)友創(chuàng)作各種有意思的玩法，與眾不同，出人意料。創(chuàng)意可以作為廣告系列題材，為品牌所用，并獎(jiǎng)勵(lì)作者，對(duì)作者有較大鼓勵(lì)，可以吸引更多人前來(lái)，刺激大家的積極性。

e、會(huì)員制營(yíng)銷：

會(huì)員網(wǎng)站放置×××網(wǎng)站鏈接或活動(dòng)內(nèi)容介紹與鏈接，通過(guò)該會(huì)員網(wǎng)站來(lái)到×××且注冊(cè)成為×××網(wǎng)站會(huì)員俱樂(lè)部成員的，為該會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)積分，積分可兌換網(wǎng)站紀(jì)念禮品。方法 說(shuō)明 效果評(píng)估 備注

會(huì)員制營(yíng)銷 通過(guò)會(huì)員網(wǎng)站進(jìn)行“×××”品牌網(wǎng)站推廣，會(huì)員可獲得多種形式的積分獎(jiǎng)勵(lì)，可兌換紀(jì)念禮品

f、信息發(fā)布：

有償信息發(fā)布是有效的網(wǎng)站推廣方式，主要分為網(wǎng)絡(luò)媒體信息發(fā)布和專業(yè)信息發(fā)布平臺(tái)信息發(fā)布兩種。

方法 說(shuō)明 效果評(píng)估 備注

行業(yè)新聞資訊發(fā)布 “×××”網(wǎng)站活動(dòng)及動(dòng)態(tài)通過(guò)行業(yè)新聞資訊發(fā)布平臺(tái)進(jìn)行有償發(fā)布

信息發(fā)布平臺(tái)發(fā)布 參加百度定向信息發(fā)布，新浪等門戶網(wǎng)站分類信息發(fā)布

g、媒體合作：

網(wǎng)站要推廣，宣傳報(bào)道不可少，“×××”品牌網(wǎng)站可與網(wǎng)上網(wǎng)下媒體展開(kāi)充分合作，撰寫公關(guān)文稿，關(guān)注網(wǎng)站發(fā)展動(dòng)態(tài)，并定期在各媒體發(fā)布 方法 說(shuō)明 效果評(píng)估 備注

媒體合作 撰寫公關(guān)文稿，定期在網(wǎng)上網(wǎng)下媒體發(fā)布

h、網(wǎng)站合作：

同其他網(wǎng)站進(jìn)行各種合作是效果明顯的網(wǎng)站推廣方式，可以借合作伙伴的力量，促使“×××”品牌網(wǎng)站的系列活動(dòng)有效開(kāi)展；此外，廣泛征求友情鏈接，擴(kuò)大網(wǎng)站外部鏈接活力，能增加網(wǎng)站的搜索引擎曝光率，獲得理想的排名效果。方法 說(shuō)明 效果評(píng)估 備注

尋求合作伙伴 就某個(gè)活動(dòng)或某個(gè)階段同其他相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行合作開(kāi)展

友情鏈接 廣泛征求鏈接互換，擴(kuò)大網(wǎng)站外部鏈接活力

2、品牌網(wǎng)絡(luò)傳播計(jì)劃

a、×××網(wǎng)站LOGO、BANNER有獎(jiǎng)?wù)骷?/p>

×××品牌網(wǎng)站新近推出，為使網(wǎng)站形象貼近群眾，深入人心，富有新意，現(xiàn)向社會(huì)公開(kāi)征集網(wǎng)站LOGO、BANNER設(shè)計(jì)方案，歡迎關(guān)心×××網(wǎng)站的廣大網(wǎng)絡(luò)工作者、美術(shù)愛(ài)好者踴躍參加。征集細(xì)則如下： 征集內(nèi)容

a)征集：網(wǎng)站BANNER一套。b)征集：網(wǎng)站LOGO設(shè)計(jì)稿。征集要求

a)BANNER設(shè)計(jì)要求：最好加入網(wǎng)址

主題詞瑯瑯上口，體現(xiàn)×××網(wǎng)站品牌特色。尺寸：468×60 88×31 文件大?。阂话阈∮?5K（FLASH格式的可在30K內(nèi)）b)網(wǎng)站LOGO設(shè)計(jì)要求：要加入網(wǎng)址

圖形設(shè)計(jì)方案要求既具有×××品牌的特點(diǎn)，又符合網(wǎng)站未來(lái)發(fā)展要求；鮮明、醒目，富于時(shí)代感。

尺寸：193×58左右

文件大小：一般小于12K 投稿方式

所有參選作品均采用電子郵件方式傳輸，投稿內(nèi)容含作品、文字說(shuō)明、作者詳細(xì)聯(lián)系方式（身份證號(hào)）。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 獎(jiǎng)級(jí) 裝品 一等獎(jiǎng)（各1名）現(xiàn)金5000元

二等獎(jiǎng)（各2名）價(jià)值2000元的紀(jì)念禮品 紀(jì)念獎(jiǎng)（若干名）價(jià)值300元的紀(jì)念禮品

b、×××網(wǎng)絡(luò)護(hù)綠計(jì)劃

為宣傳綠化，培養(yǎng)網(wǎng)友維護(hù)生態(tài)平衡的觀念，×××品牌網(wǎng)站將以省市一級(jí)為單位，開(kāi)展×××網(wǎng)絡(luò)護(hù)綠計(jì)劃，計(jì)劃的主要思路如下：

可聯(lián)合地市學(xué)校、團(tuán)委、政府機(jī)構(gòu)、綠化委員會(huì)等單位，開(kāi)展認(rèn)養(yǎng)小樹活動(dòng)，樹苗由“”提供，并制作銘牌，認(rèn)養(yǎng)人定期給小樹拍照，上傳到網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)比。由×××網(wǎng)站定期選出護(hù)綠明星，給予獎(jiǎng)勵(lì)。此活動(dòng)可長(zhǎng)期開(kāi)展，并逐步由小范圍開(kāi)展擴(kuò)展到全國(guó)范圍內(nèi)，主要針對(duì)對(duì)象是熱愛(ài)生態(tài)平衡和綠化的網(wǎng)友。

c、成為×××?xí)T俱樂(lè)部成員，好處多多（會(huì)員有積分，可兌換紀(jì)念品，發(fā)貼有分加）走進(jìn)“×××俱樂(lè)部”，能夠在這自然的環(huán)境里自由的選擇、自由的翱翔、自由的選擇任何屬于您自己的空間！是您走進(jìn)×××俱樂(lè)部的感受，在這里可以釋放你的情緒，釋放你的想象、釋放你的心靈，釋放你的激情，釋放你的活力，釋放你的能量，釋放你的回憶……，你可以釋放所有需要釋放的東西，自然的呼吸、生活，自由的追求成功，自信的實(shí)現(xiàn)自我，共同享受成功與快樂(lè)。

×××?xí)T俱樂(lè)部將成為一個(gè)網(wǎng)上與網(wǎng)下互動(dòng)結(jié)合的組織，只要成為俱樂(lè)部成員，就可以參加俱樂(lè)部和“×××”網(wǎng)站定期推出的各種活動(dòng)；會(huì)員有積分，參與各類活動(dòng)均可增加會(huì)員積分，積分達(dá)到一定程度，可以進(jìn)行星級(jí)評(píng)定，還可兌換由“×××”品牌網(wǎng)站提供的紀(jì)念禮品。

d、“×××的故事”全國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)有獎(jiǎng)大賽

×××品牌網(wǎng)站組織開(kāi)展以“×××的故事”為主題的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)有獎(jiǎng)大賽，旨在推廣網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)，為眾多愛(ài)好文學(xué)的朋友提供一展才華的“網(wǎng)絡(luò)空間”，讓更多的網(wǎng)友汲取豐富的文學(xué)營(yíng)養(yǎng)，友情相識(shí)，互幫互學(xué)，共同提高。同時(shí)能夠促進(jìn)“×××”的品牌傳播，在網(wǎng)友中展開(kāi)“×××”品牌聯(lián)想，擴(kuò)大“×××”品牌的知名度和影響力。參賽方式為了突出“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)”的特點(diǎn)，所有稿件均要在網(wǎng)站上發(fā)表，登陸網(wǎng)站后在線投稿；不能實(shí)現(xiàn)在線投稿的，可通過(guò)網(wǎng)下寄送軟盤或文字稿件，由網(wǎng)站工作人員代為在網(wǎng)站上發(fā)表。稿件在網(wǎng)站發(fā)表后，根據(jù)網(wǎng)友對(duì)該文的訪問(wèn)次數(shù)、跟貼評(píng)語(yǔ)作為初評(píng)的依據(jù)；通過(guò)初選而進(jìn)入復(fù)賽的文章，將由專業(yè)人士進(jìn)行最后的評(píng)審工作；參賽者優(yōu)秀文章將推薦到有關(guān)報(bào)紙發(fā)表。

3、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能之一，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及發(fā)展，企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、用戶需求信息的收集亦逐步跨進(jìn)網(wǎng)絡(luò)。與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法相比，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研有很多優(yōu)點(diǎn)，主要表現(xiàn)在縮短調(diào)研周期、節(jié)約費(fèi)用、不受地理區(qū)域限制等方面。因此，網(wǎng)上調(diào)研成為一種不可忽視的市場(chǎng)調(diào)研方法。煙草行業(yè)屬于特殊產(chǎn)品行業(yè)，網(wǎng)下的許多市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷廣告活動(dòng)受到社會(huì)的限制，通過(guò)“×××”品牌網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施，充分展開(kāi)網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查，服務(wù)于“”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃，具有重要的意義。從市場(chǎng)調(diào)研的程序上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上調(diào)研與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，只是采用的信息收集方式有所不同。通過(guò)在線調(diào)查表或者電子郵件等方式來(lái)完成網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，相對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)上調(diào)研具有高效率、低成本的特點(diǎn)，常用于產(chǎn)品調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查、品牌形象調(diào)查等，是獲得第一手市場(chǎng)資料有效的調(diào)查工具。調(diào)研內(nèi)容（主題）

a、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)情況調(diào)查（市場(chǎng)分析、從業(yè)情況調(diào)研）

b、主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案調(diào)查（競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案背景、規(guī)劃、管理模式、銷售策略、宣傳策略、銷售現(xiàn)狀）c、目標(biāo)客戶調(diào)查（客戶分析、客戶關(guān)系整理）調(diào)研形式：

在市場(chǎng)調(diào)研的整個(gè)過(guò)程中，收集市場(chǎng)信息資料工作量最大，耗時(shí)最長(zhǎng)，因此，互聯(lián)網(wǎng)為獲得第一手資料提供了良好的途徑，其優(yōu)勢(shì)在收集市場(chǎng)資料階段更加明顯。主要方式為：

（1）在線調(diào)查表：

通過(guò)“×××”品牌網(wǎng)站或其他合作調(diào)查網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查表，訪問(wèn)者在線填寫并提交到網(wǎng)站服務(wù)器，被調(diào)查人可留下自己的真實(shí)姓名和聯(lián)系方式，以獲取我們提供的獎(jiǎng)勵(lì)。這是網(wǎng)上調(diào)查最基本的形式，廣泛應(yīng)用于各種內(nèi)容的調(diào)查活動(dòng)，這實(shí)際上也就是問(wèn)卷調(diào)查方法在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。

（2）電子郵件調(diào)查：

合理設(shè)計(jì)“”調(diào)查表單，將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表直接發(fā)送到被調(diào)查者的郵箱中，或者在電子郵件正文中給出一個(gè)網(wǎng)址鏈接到在線調(diào)查表頁(yè)面。這種方式在一定程度上可以對(duì)用戶成分加以選擇，并節(jié)約被訪問(wèn)者的上網(wǎng)時(shí)間，若調(diào)查對(duì)象選擇適當(dāng)，往往可以獲得相對(duì)較高的問(wèn)卷加收率。

（3）海量數(shù)據(jù)庫(kù)搜索調(diào)查：

根據(jù)調(diào)查內(nèi)容需要，如進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案背景、規(guī)劃、管理模式、銷售策略、宣傳策略、銷售現(xiàn)狀調(diào)查，可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)海量數(shù)據(jù)庫(kù)搜索調(diào)查來(lái)實(shí)現(xiàn)。在調(diào)查之前，根據(jù)“”的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的所需，設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案調(diào)查參數(shù)指標(biāo)，并逐項(xiàng)展開(kāi)海量數(shù)據(jù)庫(kù)搜索調(diào)查。（4）會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)分析調(diào)查

“×××”品牌網(wǎng)站通過(guò)網(wǎng)站推廣工作實(shí)施和“×××”會(huì)員俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)，將會(huì)有為數(shù)可觀的俱樂(lè)部會(huì)員和其他網(wǎng)站數(shù)據(jù)，這些對(duì)于網(wǎng)上目標(biāo)客戶調(diào)研、客戶分析以及客戶關(guān)系整理均有重要意義。在進(jìn)行會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)分析調(diào)查之前，要做好會(huì)員資料收集整理工作，并根據(jù)客戶關(guān)系管理需要進(jìn)行取舍增刪，為科學(xué)進(jìn)行調(diào)查分析做好準(zhǔn)備。

三、效果分析 網(wǎng)絡(luò)廣告 在地方門戶、娛樂(lè)和**行業(yè)資訊網(wǎng)站投放為期三個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)廣告 三個(gè)月中，廣告總顯示次數(shù)310萬(wàn)次，網(wǎng)站訪問(wèn)量30萬(wàn)左右pv，注冊(cè)人數(shù)6000人左右 12萬(wàn)RMB 2 搜索引擎 確定關(guān)鍵詞，各大門戶網(wǎng)站搜索引擎登錄；Google、百度等搜索引擎自然排名優(yōu)化；Google、百度等搜索引擎關(guān)鍵詞廣告投放 登錄“新浪”、“搜狐”、“網(wǎng)易”等門戶網(wǎng)站，相關(guān)關(guān)鍵詞排名前列；網(wǎng)站優(yōu)化自然排名；投放時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、休閑、禮品、**等關(guān)鍵詞廣告，搜索結(jié)果中排名前列 4萬(wàn)RMB 3 網(wǎng)絡(luò)實(shí)名 選擇注冊(cè)企業(yè)實(shí)名、行業(yè)實(shí)名以及網(wǎng)絡(luò)排名 注冊(cè)10個(gè)左右相關(guān)企業(yè)實(shí)名；注冊(cè)城市、運(yùn)動(dòng)、獎(jiǎng)品、征文、流行等行業(yè)實(shí)名；選購(gòu)游戲、禮品、娛樂(lè)、等網(wǎng)絡(luò)排名 5.5萬(wàn)RMB 4 郵件營(yíng)銷 分“電子雜志”、“有獎(jiǎng)?wù){(diào)查”、“網(wǎng)站活動(dòng)通報(bào)”等內(nèi)容向客戶發(fā)送電子郵件進(jìn)行宣傳報(bào)道 分不同內(nèi)容，固定周期向100萬(wàn)許可郵件營(yíng)銷地址（包括注冊(cè)會(huì)員、客戶地址、電子雜志訂閱用戶等）發(fā)送電子郵件 2萬(wàn)RMB 5 合作推廣 分友情鏈接、合作開(kāi)展活動(dòng)、公關(guān)軟文等形式進(jìn)行合作推廣 100個(gè)網(wǎng)站友情鏈接，若干網(wǎng)站合作開(kāi)展活動(dòng)，發(fā)布相關(guān)公關(guān)軟文稿件 23.5萬(wàn)RMB

“***”網(wǎng)站的建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是一個(gè)創(chuàng)舉，它揭開(kāi)了傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的新模式。深入傳播是企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率的強(qiáng)大動(dòng)力，這也是眾多國(guó)內(nèi)大企業(yè)在企業(yè)營(yíng)銷中不遺余力在做的一件事情。網(wǎng)絡(luò)化的傳播現(xiàn)在終于要浮出水面了，“***”和“**” “×××”品牌網(wǎng)站的建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是一個(gè)創(chuàng)舉，它揭開(kāi)了傳統(tǒng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播的新模式。深入品牌傳播是企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率的強(qiáng)大動(dòng)力，這也是眾學(xué)習(xí)是成就事業(yè)的基石

多國(guó)內(nèi)大企業(yè)在企業(yè)營(yíng)銷中不遺余力在做的一件事情。網(wǎng)絡(luò)化的品牌傳播現(xiàn)在終于要浮出水面了，“×××”和“”無(wú)疑正在搶占這一先機(jī)，并將最終受益。

第三篇：德芙品牌分析范文

關(guān)于德芙（Dove）品牌的分析

一，德芙巧克力背景介紹

上世紀(jì)40年代，一天希臘裔美國(guó)人萊昂看到他的兒子正在大街上，不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面，出于對(duì)兒子安全的擔(dān)憂，為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑，這位芝加哥糖果店老板決定開(kāi)發(fā)一種優(yōu)質(zhì)的巧克力冰淇淋。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月對(duì)產(chǎn)品配方不斷的調(diào)整和改善，這個(gè)因愛(ài)而生的優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋終于問(wèn)世，并被萊昂命名為德芙。

二，德芙品牌的核心價(jià)值

德芙以品牌、品質(zhì)及香滑的口感為主線，體現(xiàn)與朋友分享的甜蜜，口號(hào) “牛奶香濃, 絲般感受” 表現(xiàn)了年輕、歡樂(lè)和浪漫。倡導(dǎo)以樂(lè)觀浪漫的態(tài)度在日常生活中獲得快樂(lè)，分享快樂(lè)。德芙廣告語(yǔ)：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE來(lái)講，巧克力可以用來(lái)表達(dá)Do you love me的含義，或者“得到你是我一生的幸?！?得福)。同時(shí)dove的中文是鴿子，還有和平的含義。

三，產(chǎn)品外包裝

（1）、在包裝圖形上德芙巧克力以寫實(shí)的產(chǎn)品形象為主，以此給消費(fèi)者一種信任感和美感。

（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行業(yè)的經(jīng)典咖啡色，并依據(jù)不同的產(chǎn)品輔以不同的系列色彩，主要的輔助色為粉色，浪漫的粉色營(yíng)造了一種溫馨的感覺(jué)。（3）、在字體設(shè)計(jì)上，德芙巧克力采用以曲線為主的設(shè)計(jì)方法，以此更接近消費(fèi)人群。德芙巧克力的外形包裝類型主要有碗裝、禮盒裝、零散裝三種類型，每種類型的包裝都有其獨(dú)特的含義和用途。

四，產(chǎn)品分析

市場(chǎng)上的巧克力種類繁多，德芙能夠成為中國(guó)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌在于它注重發(fā)揮自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)：（1）德芙巧克力采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)，讓顧客感覺(jué)到好的品質(zhì)和格調(diào)，非常精美。（2）命名寓意深刻，抓住消費(fèi)者的心里，有親切感。（3）味道香甜可口，深得消費(fèi)者的喜歡和信賴。（4）零售價(jià)格在40元到200元不等，適合不同階層的消費(fèi)群體。（5）注重廣告的宣傳效果，始終強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的口感效果，感受口齒留香的感覺(jué)，廣告既溫情又感人。

五，消費(fèi)者分析

德芙巧克力面向的主要消費(fèi)群體主要分為兩類。首先是15～24歲時(shí)尚前衛(wèi)的年輕人，主要是大學(xué)生群體。他抓住青年人的消費(fèi)心理，懂得時(shí)尚與浪漫，感情豐富。大多數(shù)的年輕人都喜歡品牌類產(chǎn)品，這在心理上滿足于需要品牌的年輕人。其次，德芙的消費(fèi)群體還包括16～40歲的城市中等收入的女性，她們多是時(shí)尚、知性、懂生活、有品位的白領(lǐng)女性。德芙巧克力的另一消費(fèi)群體是兒童，35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

六，營(yíng)銷戰(zhàn)略

德芙巧克力能在困難重重的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，主要是它采取了增加產(chǎn)品線的策略，即在細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)群的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理之后，針對(duì)不同的消費(fèi)群分別推出相應(yīng)的產(chǎn)品以滿足其需求。（1）延伸產(chǎn)品類型，滿足不同消費(fèi)者的口味喜好。（2）針對(duì)禮品市場(chǎng)，推出了精選禮盒系列。（3）結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣性，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度。

德芙產(chǎn)品在終端陳列上運(yùn)用了看似簡(jiǎn)單實(shí)則不易的三大陳列原則，并在終端銷售過(guò)程中顯示出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。（1）分布面廣，買得到。（2）顯而易見(jiàn)，看得到。（3）隨手可及，拿得到。

七，品牌宣傳

（1）電視廣告和雜志海報(bào)。德芙注重于情感營(yíng)銷。德芙巧克力的廣告語(yǔ)注重消費(fèi)者的體驗(yàn)感受。“牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)覺(jué)感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。包裝風(fēng)格定位偏向于感性設(shè)計(jì) ,包裝給人的感覺(jué)要夠經(jīng)典,夠浪漫,第一眼就很吸引人的口味!同時(shí)利用活動(dòng)海報(bào)和期刊雜志來(lái)提高品牌知名度和忠誠(chéng)度

（2）娛樂(lè)營(yíng)銷。大家還記得《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為解壓狂吃德芙巧克力的場(chǎng)景嗎？這是德芙攜手《杜拉拉升職記》電影追求味蕾上的誘惑，娛樂(lè)營(yíng)銷計(jì)劃的一部分。再者，為了配合新品巧克力“心聲”的上市，德芙聯(lián)手年輕導(dǎo)演楊婷和中國(guó)當(dāng)代話劇先鋒大師孟京輝創(chuàng)作話劇《一顆巧克力的心聲》。通過(guò)話劇這種目前非常具有文藝氣質(zhì)的表現(xiàn)形式，表達(dá)出人對(duì)生活的感悟和心聲。這就和德芙“心聲”巧克力包裹在糖紙上的“心聲”非常巧妙地結(jié)合在了一起。

（3）網(wǎng)絡(luò)傳播。以形象廣告和網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，引發(fā)相關(guān)媒體報(bào)道，從而加深目標(biāo)受眾對(duì)德芙的印象，吸引目標(biāo)受眾積極參與，擴(kuò)大德芙的影響力。病毒式營(yíng)銷傳播貫穿整個(gè)傳播的始終，德芙將通過(guò)自發(fā)的上傳非常有創(chuàng)意和有特色的視頻、游戲、互動(dòng)活動(dòng)以及話題至女性點(diǎn)擊率較高的網(wǎng)站，使其目標(biāo)受眾成為終端間接傳播者，從而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神內(nèi)涵傳播。

第四篇：德芙品牌分析

德芙品牌分析

前言：

德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 連起來(lái)是 DO YOU LOVE ME？dove的中文是鴿子，還有和平的含義。中文德芙諧音“得?！奔吹玫叫腋?。德芙巧克力1989進(jìn)軍中國(guó)，在中國(guó)的巧克力市場(chǎng)已然占據(jù)了半壁江山，德芙在中國(guó)的品牌推廣和營(yíng)銷戰(zhàn)略值得學(xué)習(xí)。本文主要對(duì)德芙品牌進(jìn)行橫向和縱向比較分析，對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)的營(yíng)銷策略和廣告推廣方面進(jìn)行了細(xì)致的分析。

關(guān)鍵字：巧克力 德芙 品牌

正文

一、巧克力的歷史：

巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。其實(shí)巧克力是一個(gè)外來(lái)詞Chocolate的譯音(曾被譯為“朱古力”）。主原料是可可豆（像椰子般的果實(shí)，在樹干上會(huì)開(kāi)花結(jié)果）。最早出現(xiàn)的巧克力，起源于墨西哥地區(qū)古代印

安人。友善的印

才成功地獲得了配方，將巧克力特引進(jìn)到英國(guó)。英國(guó)生產(chǎn)商根據(jù)本國(guó)人的口味，在原料里增加了牛奶和奶酪，于是，“奶油巧克力”誕生了。

奶油巧克力，是巧克力的

不久后，芭莎公主被選中和盟國(guó)比利時(shí)聯(lián)姻。一連幾天，萊昂都看不到芭莎，他心急如焚。終于在一個(gè)月后，芭莎出現(xiàn)在餐桌上，然而她已經(jīng)瘦了一大圈了，整個(gè)人看起來(lái)很憔悴。萊昂在準(zhǔn)備甜點(diǎn)的時(shí)候，在芭莎的冰淇淋上用熱巧克力寫了幾個(gè)英文字母“DOVE”，這是“DO YOU LOVE ME”的英文縮寫。

幾天之后，芭莎出嫁了。一年后，忍受不了相思的折磨，萊昂離開(kāi)了王室后廚。

結(jié)婚、生子，平靜的生活都不能撫平萊昂心底深處的創(chuàng)傷，他始終不能忘記芭莎，他的妻子也因此傷心地離開(kāi)了。

萊昂此后一直單身帶著兒子，經(jīng)營(yíng)他的糖果店。1946年的一天，萊昂看到兒子在追一輛販賣冰淇淋的車，記憶的門頓時(shí)被撞開(kāi)，萊昂決定繼續(xù)過(guò)去沒(méi)有為芭莎完成的研究。

經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的精心研制，一款被巧克力包裹的冰淇淋問(wèn)世了，并刻上了四個(gè)字母：“DOVE”（德芙）。這就是一個(gè)關(guān)于德芙浪漫的故事。

德芙之前是一個(gè)德國(guó)品牌，最早出現(xiàn)在德國(guó)，歐洲是巧克力的大本營(yíng)。世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司收購(gòu)德芙品牌之后在配方上對(duì)其進(jìn)行了改進(jìn)，是其口感更適合大眾口味。

德芙是最早進(jìn)入中國(guó)的巧克力品牌，在德芙進(jìn)入中國(guó)之前，我們國(guó)家自己也生產(chǎn)巧克力，但是口味實(shí)在不敢恭維。德芙在1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”

成為經(jīng)典廣告語(yǔ)?，F(xiàn)在看來(lái)德芙進(jìn)入中國(guó)的時(shí)機(jī)非常恰當(dāng)，改革開(kāi)放初見(jiàn)成效，剛剛有一批人富裕起來(lái)，開(kāi)始追求生活質(zhì)量的時(shí)候，德芙恰如其分的出現(xiàn)在他們的視線里。

三、德芙產(chǎn)品：

1.產(chǎn)品的外觀包裝

精美的產(chǎn)品外包裝可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和商品價(jià)值。商品的價(jià)值、價(jià)格和包裝是商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的三個(gè)主要要素，而在商品通往市場(chǎng)的道路上，包裝又是重要的一條。因?yàn)榘b設(shè)計(jì)與眾不同的產(chǎn)品在貨架上給人一強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，一般人們?cè)谫?gòu)物時(shí)，除有目標(biāo)購(gòu)物外經(jīng)常會(huì)有沖動(dòng)購(gòu)物。因此，包裝對(duì)巧克力產(chǎn)品的品質(zhì)、衛(wèi)生、貨價(jià)壽命都起到重要作用，好的產(chǎn)品必須有精致美觀的包裝。

德芙包裝：

（1）、在包裝圖形上德芙巧克力以寫實(shí)的產(chǎn)品形象為主，以此給消費(fèi)者一種信任感和美感。

（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行業(yè)的經(jīng)典咖啡色，并依據(jù)不同的產(chǎn)品輔以不同的系列色彩，主要的輔助色為粉色，浪漫的粉色營(yíng)造了一種溫馨的感覺(jué)。

（3）、在字體設(shè)計(jì)上，德芙巧克力采用以曲線為主的設(shè)計(jì)方法，以此更接近消費(fèi)人群。

德芙巧克力的外形包裝類型主要有碗裝、禮盒裝、零散裝三種類型，每種類型的包裝都有其獨(dú)特的含義和用途。

（1）碗裝：

上寬下窄，可直立的塑料包裝，里面的巧克力為小塊，獨(dú)立包裝，每袋80克，每小包裝6克。包裝的畫面讓人感覺(jué)到像一塊絲綢襯在背后，與廣告詞“牛奶香濃，絲滑般感覺(jué)”相應(yīng)和。

在形式上，直立塑料包裝比起塑料盒更節(jié)省成本，并且每塊巧克力的重量減少，每塊巧克力的外包裝上都印有德芙的字樣，雖然簡(jiǎn)單更讓人感覺(jué)到精致。

在色彩上，雖然每種口味的巧克力都有不同的顏色，但都會(huì)有巧克力與牛奶融合的畫面，與其主打的牛奶巧克力有關(guān)，看起來(lái)十分順滑。

在材質(zhì)上，由可可豆經(jīng)過(guò)研磨，制成可可粉，可可漿以及可可脂，再加上糖和牛奶，小塊包裝比起大塊包裝來(lái)說(shuō)，不用再通過(guò)掰開(kāi)分享，傳達(dá)著“我們可以分享，但又是獨(dú)立的”。

這款巧克力以優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比令中等的收入者欣然接受，借著德芙的品牌，使老百姓得到物美價(jià)廉的滿足，在檔次上比其他糖果要高，體現(xiàn)了商家人性化的服務(wù)態(tài)度。(2）禮盒裝

牛奶夾心及蘋果味夾心心形禮盒巧克力、集合三種流行巧克力。

在形式上，紙質(zhì)精美包裝。此類包裝種類有，德芙109克心語(yǔ)摩卡榛仁、采用塑料外形包裝，內(nèi)裝小型巧克力，采用塑料薄膜包裝。此類巧克力有，牛奶巧克力、黑巧克力、榛仁巧克力、純可可豆夾心巧克力、香橙味巧克力、麥芽脆心巧克力、清涼薄荷巧克力等。

這款巧克力以優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比令中高等收入者欣然接受，采用精美的包裝吸引消費(fèi)者，情人或親密朋友間用以表達(dá)愛(ài)意和關(guān)懷的禮物。（2）散裝型：

此類巧克力條形，外形以塑料包裝，精巧大方。此類包裝的種類有許多，大致每種德芙巧克力都有條形的出售，以滿足不同消費(fèi)者的口味，適合所有消費(fèi)者。

2.產(chǎn)品類型

德芙巧克力作為是瑪氏公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一，自1989年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，1995年就能成為中國(guó)巧克力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。該品牌品種齊全，其中熱銷的有以下十八個(gè)系列:

1、巧克力/糖果散裝系列 該系列巧克力共有23種不同口味，每種口味的巧克力的重量也不一樣，銷售價(jià)格也不一樣。

2、德芙排塊巧克力47克系列 該系列的巧克力共有20種不同的口味。

3、德芙排塊巧克力80克系列 該系列的巧克力有7種不同的口味。

4、德芙排塊巧克力150克系列 該系列的巧克力有5種口味

5、德芙碗裝巧克力系列 該系列的巧克力有14種口味

6、德芙分享裝巧克力系列 該系列共有5種口味

7、德芙心語(yǔ)巧克力系列 該系列共有7種口味

9、德芙脆香米巧克力系列 該系列共有6種口味

10、德芙真藏巧克力系列 該系列有8種口味

11、德芙巧克力精巧裝禮品系列 該系列共有4種口味

12、德芙巧克力星彩禮品系列 該系列有8種口味

13、德芙巧克力禮品系列 該系列有22種口味

14、德芙巧克力月餅系列 該系列有8種口味

15、M&M's 巧克力系列 該系列有10種口味

16、德芙脆香米巧克力禮品系列該系列有2種口味

17、麥提莎巧克力系列 該系列有2種口味

18、M&M's 巧克力禮品系列 該系列共有2種口味

19、士力架巧克力系列 該系列共有11種口味

20、限量產(chǎn)品 該系列共2種，屬于巧克力糖果混合裝。

3.產(chǎn)品分析

市場(chǎng)上的巧克力種類繁多，德芙能夠成為中國(guó)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌在于它注重發(fā)揮自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)：

（1）德芙巧克力采用歐美風(fēng)格設(shè)計(jì)，讓顧客感覺(jué)到好的品質(zhì)和格調(diào)，非常精美。

（2）命名寓意深刻，抓住消費(fèi)者的心里，有親切感。（3）味道香甜可口，深得消費(fèi)者的喜歡和信賴。

（4）零售價(jià)格在40元到200元不等，適合不同階層的消費(fèi)群體。（5）注重廣告的宣傳效果，始終強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的口感效果，感受口齒留香的感覺(jué)，廣告既溫情又感人。

4.巧克力月餅

德芙巧克力月餅也是瑪氏公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品，德芙月餅早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。面對(duì)市場(chǎng)上太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是月餅本省，而是月餅的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。德芙月餅均采用優(yōu)質(zhì)可可脂制成的德芙巧克力做

外層，讓你享受絲般的無(wú)比香濃柔滑，獨(dú)特感受，蘊(yùn)藏別樣風(fēng)情，來(lái)襯托出這個(gè)傳統(tǒng)的團(tuán)員節(jié)日。

2010年的德芙月餅有兩款：德芙月之誘惑禮盒、德芙月之浪漫禮盒。

5．營(yíng)銷戰(zhàn)略

德芙從1989年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，現(xiàn)以獨(dú)占中國(guó)巧克力市場(chǎng)銷量

出精裝碗裝系列；針對(duì)大眾消費(fèi)群體推出了促銷裝系列；針對(duì)家庭消費(fèi)市場(chǎng)、節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)特征，推出德芙分享裝、德芙星彩瓶系列。旨在讓更多的消費(fèi)者享受到“牛奶香濃，絲般感覺(jué)”的德芙巧克力。

（3）結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣性，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了不同形式的組合，即增加產(chǎn)品的規(guī)格，延伸產(chǎn)品深度。如“德芙牛奶巧克力”先后推出5g、47g、47g+5g、80g、80g+8g、150g不同SKU產(chǎn)品組合，豐富了產(chǎn)品線，提供給消費(fèi)者更多的選擇，滿足了消費(fèi)對(duì)象不同的需求，促進(jìn)了德芙產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)。

德芙在渠道選擇上非常注重單店盈利能力的考核，單店是否具有盈利性，是德芙選擇經(jīng)銷渠道的重要評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。由于巧克力具有易融、保質(zhì)期短、難儲(chǔ)存的特性，很多沒(méi)有冷氣設(shè)施、消費(fèi)力低下、流通較弱的終端渠道被德芙拒之門外。正是因?yàn)榈萝皆谇郎线M(jìn)行大膽的取舍，進(jìn)而減少了大量產(chǎn)品過(guò)期、變質(zhì)等不必要的耗損現(xiàn)象，每年節(jié)省資金數(shù)以千萬(wàn)元。與此同時(shí)，德芙又對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群生活、工作、休閑、娛樂(lè)等消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行了密集的開(kāi)發(fā)覆蓋。如對(duì)寫字樓、行政事業(yè)單位等渠道不斷地開(kāi)辟與維護(hù)。德芙渠道取舍政策不僅未影響產(chǎn)品的銷售，相反卻增加了產(chǎn)品的銷售機(jī)率、擴(kuò)大了渠道銷售范圍、促進(jìn)和提升了德芙產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

糖果巧克力作為沖動(dòng)性購(gòu)買商品，消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買率高達(dá)70%。在巧克力市場(chǎng)消費(fèi)過(guò)程中，90%以上的顧客在貨架前不會(huì)超過(guò)2分鐘，90%的沖動(dòng)購(gòu)買興趣在10秒鐘后明顯減退。德芙產(chǎn)品在終端陳列上運(yùn)用了看似簡(jiǎn)單實(shí)則不易的三大陳列原則，并在終端銷售過(guò)程中顯示出

強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

（1）分布面廣，買得到。（2）顯而易見(jiàn)，看得到。（3）隨手可及，拿得到。

6.巧克力的產(chǎn)品劣勢(shì)

（1）價(jià)格高(2)量少（3）不容易保存（4）口味膩，上火

四、德芙巧克力消費(fèi)者研究：

德芙巧克力面向的主要消費(fèi)群體主要分為兩類。首先是15～24歲時(shí)尚前衛(wèi)的年輕人，主要是大學(xué)生群體。他抓住青年人的消費(fèi)心理，懂得時(shí)尚與浪漫，感情豐富。大多數(shù)的年輕人都喜歡品牌類產(chǎn)品，這在心理上滿足于需要品牌的年輕人。但多數(shù)年輕人收入不會(huì)太高，因此對(duì)巧克力的消費(fèi)頻率不會(huì)很頻繁。

其次，德芙的消費(fèi)群體還包括16～40歲的城市中等收入的女性，她們多是時(shí)尚、知性、懂生活、有品位的白領(lǐng)女性。比如，在電影《杜拉拉升職記》中，杜拉拉為了解壓而狂吃德芙巧克力。針對(duì)她們，消費(fèi)德芙的頻率較高。

德芙巧克力的另一消費(fèi)群體是兒童，35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩子購(gòu)買，特別是35～44歲的人群，這一比例高達(dá)86.3%。

跟隨時(shí)尚的潮流，德芙打的廣告包括情侶篇的和友情篇的，它不僅是愛(ài)情的象征，更加是一種感情的交流，讓年輕一代有一種感情上的寄托，它承載者我們這代對(duì)一種感情的最好表達(dá)，把心情傳遞開(kāi)來(lái)。

由于中國(guó)巧克力市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國(guó)。CMMS2004(春)數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)巧克力市場(chǎng)中，品牌市場(chǎng)份額位居前十位的分別是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好時(shí)（5.52%）、金絲猴（2.94%）、費(fèi)列羅（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申豐（1.58%），合計(jì)共占整個(gè)市場(chǎng)的近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，中國(guó)巧克力市場(chǎng)品牌集中程度非常高，尤以德芙優(yōu)勢(shì)最為明顯。

德芙巧克力的消費(fèi)時(shí)間一般集中于情人節(jié)、七夕節(jié)和感恩節(jié)等各種節(jié)日，通常作為禮物贈(zèng)送，是一種表達(dá)愛(ài)的方式，購(gòu)買地點(diǎn)多為超市和各大商場(chǎng)。

消費(fèi)者喜歡的德芙巧克力口味可分為三種：牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。消費(fèi)者購(gòu)買巧克力最關(guān)注的因素是口味，其次是品牌和價(jià)格，當(dāng)然還有包裝質(zhì)量等。因此，想要吸引消費(fèi)者，就要做出較高品牌知名度、口味好并且價(jià)格適中的產(chǎn)品，德芙在這些方面做得都較為突出。

德芙從消費(fèi)者的心理層面切入，強(qiáng)調(diào)德芙心語(yǔ)的心形外型及所賦予的不同的祝福，利用了目標(biāo)受眾渴望愛(ài)情，喜歡吸引異性的心理，以親切、甜蜜、溫馨的感覺(jué)打動(dòng)他們。與消費(fèi)者保持了情感聯(lián)系，增

加了品牌的偏好度。通過(guò)產(chǎn)生感情觸動(dòng)的設(shè)計(jì)促使消費(fèi)者點(diǎn)擊，在禮盒的設(shè)計(jì)上也利用漂亮的形狀和顏色來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，從而是消費(fèi)者感受到德芙的溫馨。有研究認(rèn)為，巧克力作為快速消費(fèi)品，屬于沖動(dòng)性購(gòu)買的商品，一般來(lái)說(shuō)，其沖動(dòng)購(gòu)買力達(dá)70%以上，因此在包裝上吸引住消費(fèi)者也是制勝的關(guān)鍵。

五、德芙的廣告媒體類型以及視頻廣告描述

以電視廣告為主，平面廣告比較少見(jiàn)。

目前德芙的主打廣告對(duì)象是巧克力（巧絲威化僅有一個(gè)廣告，德芙月餅沒(méi)有電視廣告），而且現(xiàn)在以“情感”為主線形成了一系列電視廣告： 絲滑女人篇：

描述：廣告片從一片飛鳥飛過(guò)的天空開(kāi)始，背景音樂(lè)響起，鏡頭轉(zhuǎn)到露臺(tái)上正在看書的女人，一個(gè)時(shí)尚性感的白領(lǐng)女性，露臺(tái)咖啡廳的男侍者的目光一直落在她身上，女人拿出巧克力的動(dòng)作流暢，將一塊送入口中，畫面變成牛奶與巧克力交融的情景，然后產(chǎn)品特寫，背景音樂(lè)輕柔舒暢突出巧克力細(xì)膩絲滑的感受。順滑絲感的感覺(jué)從口中延續(xù)到身邊，咖啡色的絲綢輕繞過(guò)女人裸出一側(cè)的香肩上，接著又隨風(fēng)輕拂在撫過(guò)書頁(yè)的手背上，最后輕輕環(huán)繞在走過(guò)的男侍身上，女人一臉甜蜜的微笑，沉浸在閱讀和德芙所帶來(lái)的愉悅里。最后絲綢揭開(kāi)，畫面正中一行字：愉悅一刻，更享絲滑。同時(shí)低沉，感性的獨(dú)白響起：

愉悅一刻，更享德芙絲滑。明信片篇：

描述：輕松的音樂(lè)響起，小清新的清純女生伏案微笑仿佛憧憬著一份愛(ài)情和偶遇，忽然看到門縫里出現(xiàn)一張明信片寫著“等待來(lái)發(fā)現(xiàn)”，她按照明信片上的指示來(lái)到了那個(gè)地方，忽然一條絲狀巧克力蒙住了她的眼睛，讓她進(jìn)入了一個(gè)充滿愛(ài)意與新奇的地方，在這里她和她心中暗戀的對(duì)象一起汽車游行，當(dāng)張開(kāi)眼睛，手里拿的是一盒德芙巧克力。（旁白響起）：發(fā)現(xiàn)新德芙，更多絲滑感受，更多愉悅驚喜。文案出現(xiàn)：此刻盡絲滑。穿衣篇：

描述：一個(gè)性感的女人在臥室試衣服，可能要和男朋友去約會(huì)，在挑什么衣服適合自己約會(huì)，然后慵懶的躺在床上，拿出一盒德芙，掰開(kāi)一小節(jié)，放到嘴里輕輕一抿，如巧克力的絲狀絲帶就繞著女主角飄蕩起來(lái)，最后鏡頭拉伸延展至全景，女主角站在窗邊，很迷人，音樂(lè)聲一直蕩漾，旁白響起：愉悅一刻，共享德芙絲滑。櫥窗篇：

描述：在復(fù)古的英倫街道上，以為伸著小禮服的年輕女人走到櫥窗里面的帽子，表情很歡快，又走到珠寶的櫥窗，看著玻璃上自己的影子，擺出各種POSE，想著自己佩戴者這些珠寶的樣子，里面的店員看到了，溫情地會(huì)心一笑。女主角從包里拿出德芙巧克力，輕輕一咬，順滑的感覺(jué)從口中延續(xù)到身上，咖啡色的絲綢請(qǐng)繞過(guò)女人的手臂，最后離開(kāi)，女孩沉浸在歡樂(lè)里。背景音樂(lè)歡快輕柔，最后絲綢再次揭開(kāi)，文案：此刻盡絲滑。閱讀篇：

描述：“當(dāng)巧克力在口中慢慢融化，愉悅悄然而生，德芙，牛奶香濃，絲般感受”這句文案貫穿始終。一個(gè)小清新的學(xué)生般的女主角在讀著一本書，然后打開(kāi)一盒巧克力輕輕掰開(kāi)一節(jié)，閉上眼睛靜靜的享受，從遠(yuǎn)處飄來(lái)巧克力色的絲巾圍繞在女主角的身邊，女主角的眼神隨著絲巾轉(zhuǎn)動(dòng)，然后出現(xiàn)最后的巧克力的場(chǎng)景，絲般感受。車站篇：

描述：在雨后的晚上一個(gè)高高瘦瘦的女孩子在車站等公交車，旁白響起：“有兩樣?xùn)|西，我不會(huì)錯(cuò)過(guò)：一樣是回家的末班車”，然后女孩坐下拿出一盒德芙巧克力，輕輕一掰，然后閉眼享受，巧克力色的絲帶繞在女孩的身邊，旁白響起“另一樣是盡情享受每一刻的機(jī)會(huì)?！?/p>

然后一位帥帥的男子上車，兩人沒(méi)有言語(yǔ)，只是對(duì)眸一笑，前后坐下，公交車消失在視線里，文案出現(xiàn)“德芙，此刻盡絲滑。”

1.德芙視頻廣告風(fēng)格分析及特色符號(hào)標(biāo)志

這些以感情線為主打的廣告正是為了維護(hù)德芙的品牌形象，這些廣告都沒(méi)有以德芙巧克力的物理屬性為訴求點(diǎn)，而是以“咖啡”、“櫥窗”、“時(shí)尚”、“小資”、“清新”這些生活的碎片是觀眾形成一種時(shí)尚的符號(hào)、唯美的意境。

德芙電視廣告都有一些固定的符號(hào)，比如說(shuō)女孩（或者清新或者優(yōu)雅）、巧克力色的絲帶、比較暗的環(huán)境打造優(yōu)雅醇厚的感覺(jué)、每次都是掰開(kāi)一節(jié)巧克力、閉眼抿嘴品嘗等等??

而且加之創(chuàng)意與技術(shù)的完美結(jié)合為廣告添加了技術(shù)色彩。

2.受眾對(duì)廣告的反饋心理定位

一貫低沉、感性的旁白，優(yōu)美的吟唱音樂(lè)，巧克力絲般潤(rùn)澤的質(zhì)感，如清泉般流暢的律動(dòng)，將視覺(jué)與味覺(jué)的美好帶上最高點(diǎn)將產(chǎn)品呈獻(xiàn)給觀眾，使人過(guò)目難忘。頗受觀眾喜愛(ài)，年輕一代更是對(duì)德芙廣告好評(píng)如潮。

廣告大師奧格威說(shuō)過(guò)“不要販賣商品，要售賣夢(mèng)想”。應(yīng)該說(shuō)現(xiàn)在沒(méi)有獨(dú)特銷售主張的USP形式，所以說(shuō)德芙在尋找一種突破口，打破在口感和物理屬性上的慣性，而是形成以感情線路為主線，引導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)商品的同時(shí)，獲得心靈美的感受。

3.德芙和金帝廣告的對(duì)比

德芙主打的廣告形式和別的巧克力品牌存在著很大的不同，現(xiàn)在以金帝為例進(jìn)行分析。

金帝在電視上投放的廣告數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于德芙，2009年投放的一個(gè)一款：

描述：一片巧克力做的海，變換成各種各樣的形狀，打造貴族氣質(zhì)，“17世紀(jì)，黃金可可，自瑪雅故鄉(xiāng)，輾轉(zhuǎn)萬(wàn)里，傳入歐洲，醇香濃郁的可可味，令宮廷貴族如癡如醉。”最后再出現(xiàn)一個(gè)優(yōu)雅的美女拿起巧克力，“如今這醉人的可可濃香只屬于最懂享受的你?！蔽陌赋霈F(xiàn)：至濃至純，至愛(ài)金帝，金帝巧克力。相同點(diǎn)：

（1）兩個(gè)巧克力的廣告都是以巧克力色為背景，打造一種醇厚的香濃的感覺(jué)。

（2）都試圖串聯(lián)成一個(gè)故事。無(wú)論情節(jié)怎么樣，無(wú)論是走歷史還是情感路線。

（3）畫外音都是深沉的感覺(jué)。文案都很唯美。

（4）都有女孩品嘗巧克力的場(chǎng)景，形成“美女加美味”視覺(jué)和味覺(jué)享受。

（5）都沒(méi)有固定的品牌代言人，都是不同的女孩。不同點(diǎn)：

德芙已經(jīng)形成了一個(gè)情感線路的故事廣告，重視受眾的情感訴求，金帝比較重視口感和歷史的塑造感；金帝相比德芙來(lái)說(shuō)比較年輕，所以它的廣告主要是以塑造品牌為主，而德芙廣告主要是以維護(hù)品牌為主。

六．德芙巧克力與同類巧克力(金帝)的比較

1.金帝在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)：)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，引得了年輕人對(duì)巧克力的青睞，金帝抓住了這個(gè)市場(chǎng)，取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

2）細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)大，金帝巧克力提出了“金帝巧克力，只給最愛(ài)的人”這樣一個(gè)極富人情味的廣告語(yǔ)，并且正日益深入人 心。因此，金帝的市場(chǎng)不斷在拓展，業(yè)績(jī)?cè)诓粩嗟仫j升。3）金帝巧克力的歐派風(fēng)味獨(dú)特，質(zhì)量更是優(yōu)良，并且價(jià)格低于德芙。

2.金帝在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)：

1）品牌意識(shí)薄弱，德芙在中國(guó)市場(chǎng)的策略更具侵略性，在市場(chǎng)上采取了更為激進(jìn)的市場(chǎng)行為，明顯加大了中國(guó)市場(chǎng)的投入。)包裝欠缺，金帝的包裝在視覺(jué)識(shí)別上遠(yuǎn)不及一些國(guó)外產(chǎn)品 3）銷售渠道有限，最多的是超市銷售，在其他渠道上的銷售欠缺。

4）廣告宣傳力度單薄

金帝巧克力在廣告宣傳的力度上還顯得比較單薄，對(duì)于一些大

型媒體利用的程度不是很高。在一些固定性的節(jié)日到來(lái)之前的宣傳促銷活動(dòng)做的很少。

3.金帝與德芙在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使用的競(jìng)爭(zhēng)策略

（1）、產(chǎn)品定位

在市場(chǎng)依然以情侶市場(chǎng)為主，年齡階段為15—28歲，繼續(xù)開(kāi)拓老年，高考學(xué)生、兒童市場(chǎng)。（2）、品牌投入

中國(guó)人還是比較鐘愛(ài)洋品牌，為此，金帝應(yīng)該大力宣傳自己的品牌，在終端加大入。（3）、包裝策略

我們通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的衣裳——包裝，是最最能夠引人注目的，也最容易引起人們的購(gòu)買欲望，并且能夠最直接的提升商品的附加價(jià)值。金帝巧克力的包裝也一直在變化，在追求著一種別樣的感覺(jué)，使購(gòu)買的人群逐漸感到溫馨，并有一種持久的好感。早期的一些金帝巧克力如知音系列，用紙盒作為中包裝并輔以絲帶環(huán)繞，給人以端莊大方的美感。隨著巧克力糖及各類果仁巧克力等新產(chǎn)品的出現(xiàn)，金帝又適時(shí)改變包裝的定位設(shè)計(jì)，采取的的戰(zhàn)略是對(duì)于情人節(jié)，金帝更是獨(dú)具特色，他們采用了紫色心形的鐵盒包裝，并把碩大鮮艷的玫瑰花圖案印刷在盒形上，使消費(fèi)者感到了金帝所帶來(lái)的玫瑰和巧克力融合在一起的款款節(jié)日深情。（4）價(jià)格策略

中國(guó)人消費(fèi)水平不高，針對(duì)這一點(diǎn)，金帝可以大力開(kāi)拓中低端產(chǎn)

品。并且金帝可以適當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)高檔產(chǎn)品，以適應(yīng)的高收入群體的需求。在情人節(jié)等節(jié)日的旺季里可以大推高檔的禮品巧克力，在淡季可以力推中低檔巧克力，以供人們?nèi)粘Ｐ枨?。?yīng)該做到旺淡季并重。

七：國(guó)產(chǎn)巧克力出路在哪里

中國(guó)的巧克力生產(chǎn)歷史不過(guò)半個(gè)世紀(jì)，規(guī)模生產(chǎn)始于七十年代初；九十年代，中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)合資與外資的巧克力生產(chǎn)企業(yè)，國(guó)外著名的巧克力生產(chǎn)廠商開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)。因此，我國(guó)巧克力生產(chǎn)歷史不足半個(gè)世紀(jì)，在口味、包裝等工藝上與國(guó)外知名品牌還存在一定的差距。中國(guó)生產(chǎn)的巧克力品種較少，口味單一，巧克力加工設(shè)備選型不當(dāng)，配套設(shè)施不全，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量薄弱，產(chǎn)品更新?lián)Q代慢；另外，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)巧克力的營(yíng)養(yǎng)認(rèn)識(shí)也有誤區(qū)，這些都阻礙了中國(guó)巧克力制品消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展。

面對(duì)技術(shù)，財(cái)力和營(yíng)銷這全方位的差距，國(guó)產(chǎn)巧克力商真的就束手無(wú)策。其實(shí)不然，例如D&F機(jī)構(gòu)（德國(guó)糖果巧克力技術(shù)顧問(wèn)公司，是目前國(guó)際上最權(quán)威的糖果與巧克力技術(shù)咨詢顧問(wèn)機(jī)構(gòu)）和福建雅克食品公司在京宣布合作，推出國(guó)際頂尖品質(zhì)的新產(chǎn)品“精彩”巧克力。福建雅克食品有限公司總經(jīng)理陳天獎(jiǎng)?wù)J為：國(guó)產(chǎn)巧克力企業(yè)要想突出重圍，除了引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備和高檔原材料外，更重要的是學(xué)習(xí)國(guó)外品牌的營(yíng)銷手法。雖然我們的差距是全方位的，但因?yàn)閲?guó)內(nèi)企

業(yè)在技術(shù)、資金、人才等方面均不占優(yōu)勢(shì)，因此，營(yíng)銷應(yīng)該是我們首選突破口。

品牌塑造，打造中國(guó)巧克力文化。外資巧克力企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作上可謂是方法、技術(shù)、策略均比國(guó)產(chǎn)巧克力企業(yè)技高一籌，它們不以一時(shí)一地的銷量為唯一目標(biāo)，相反卻注重在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期的市場(chǎng)占有份額，注重品牌的建設(shè)和管理，它們常用的策略是：首先，這些企業(yè)以雄厚的資金實(shí)力為支撐，以巨大的廣告投入，公關(guān)和事件行銷來(lái)打造較高的品牌知名度。巧克力作為情人節(jié)

第五篇：Adidas品牌分析

Adidas

阿迪達(dá)斯，德國(guó)運(yùn)動(dòng)用品制造商，是Adidas AG的成員公司。阿迪達(dá)斯的創(chuàng)辦人阿道夫·阿迪·達(dá)斯勒(Adolf Adi Dassler)，在1920年于接近紐倫堡的赫佐格奧拉赫（Herzogenaurach）開(kāi)始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1949年8月18日正式創(chuàng)辦了阿迪達(dá)斯有限公司，命名為Adidas AG。

一、Adidas品牌的來(lái)源

adidas的創(chuàng)始者，阿迪·達(dá)斯勒先生，是一位擁有運(yùn)動(dòng)員身份和鞋匠技術(shù)的德國(guó)人。他的夢(mèng)想就是「為運(yùn)動(dòng)家們?cè)O(shè)計(jì)制作出最合適的運(yùn)動(dòng)鞋」。在這個(gè)理念下，阿迪·達(dá)斯勒于1920年設(shè)計(jì)出第一雙運(yùn)動(dòng)鞋，這就是世界上第一雙adidas鞋。因?yàn)樗艹浞至私膺\(yùn)動(dòng)員的需要，又有精巧的手藝和發(fā)明天才，他經(jīng)過(guò)不斷的研發(fā)，使他所設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋獲得許多頂尖選手的喜愛(ài)，不僅在奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)中大放異彩，并從此在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上立下金牌口碑。1948年，阿迪·達(dá)斯勒(Adi Dassler)先生用他的名字adi和姓氏（Dassler）的頭三個(gè)字母組成，合成“adidas”作為商品品牌并申請(qǐng)注冊(cè)；Adidas這個(gè)品牌就這樣應(yīng)運(yùn)而生。

二、品牌發(fā)展歷程

（一）1949年：三條紋標(biāo)志問(wèn)世 1949年，阿迪·達(dá)斯勒先生在多年來(lái)制鞋經(jīng)驗(yàn)中，得到利用鞋側(cè)三條線能使運(yùn)動(dòng)鞋更契合運(yùn)動(dòng)員腳型的發(fā)現(xiàn)融入設(shè)計(jì)的新鞋中，于是adidas品牌第一雙有三條線造型的運(yùn)動(dòng)鞋便在1949年呈現(xiàn)在世人面前。由于運(yùn)動(dòng)鞋獲得許多頂尖選手的喜愛(ài)，在奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)中大放異彩，人們形象地稱它為「勝利的三條線」。

（二）1972年-1949年：三葉草標(biāo)志問(wèn)世

三葉草從１９７２年開(kāi)始成為阿迪達(dá)斯的標(biāo)志。三葉草的形狀如同地球立體三維的平面展開(kāi)，很像一張世界地圖，她象征著三條紋延伸至全世界。從１９９６年開(kāi)始，三葉草標(biāo)志被專門使用于經(jīng)典系列Ｏｒｉｇｉｎａｌ產(chǎn)品。經(jīng)典系列是選擇阿迪達(dá)斯歷史上最好的產(chǎn)品作為藍(lán)本，在對(duì)其面料和款式進(jìn)行略微修改

之后重新發(fā)布的。整個(gè)系列更趨時(shí)尚化，產(chǎn)品包括鞋、服裝及包袋等附件。

（三）2000年：adidas喊出“沒(méi)有不可能”（impossible is nothing）2002年，阿迪達(dá)斯廣告語(yǔ)中“Impossible isnothing”為阿迪達(dá)斯廣告語(yǔ)中的點(diǎn)睛之筆，以其簡(jiǎn)潔、鮮明、生動(dòng)、瑯瑯上口的特點(diǎn)為消費(fèi)者津津樂(lè)道，成功的創(chuàng)造流行新話題。阿迪達(dá)斯通過(guò)“Impossible is nothing”最終告訴觀眾：只要努力就能成功。

巧妙的是，Impossible isnothing除了體現(xiàn)“努力就能成功”外，受眾還可以理解為使用阿迪達(dá)斯產(chǎn)品就可以實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，這樣就給觀眾遐想的空間，傳遞給觀眾一種態(tài)度：努力向前，超越極限，創(chuàng)出新局面。Impossible作為價(jià)值，體現(xiàn)了作者的態(tài)度和對(duì)事物的評(píng)價(jià)。

（四）2009年：adidas推出新品牌SLVR adidas SLVR于2009年2月在全球正式推出市場(chǎng)，這一季的服飾以基本色調(diào)的黑白色為主色調(diào)，栗色，橘黃和藍(lán)色為輔。作為SLVR 代表色的金屬灰將會(huì)被運(yùn)用在幾款主要的款式中。adidasSLVR, 帶給我們的是“簡(jiǎn)潔的完美”這一嶄新的品牌形象。整個(gè)產(chǎn)品系列充分體現(xiàn)出它與adidas的血脈關(guān)系。它展現(xiàn)給我們的是一致性，當(dāng)代性，包容性，忠誠(chéng)性，和力爭(zhēng)去超越和發(fā)現(xiàn)獨(dú)特的工藝方法。還有它帶給我們的永恒的，可以信賴的設(shè)計(jì)。一方面它傳達(dá)了一個(gè)很特殊的性格，同時(shí)它又是一個(gè)新鮮的，還需要成長(zhǎng)的品牌。

三、品牌發(fā)展策略

（一）品牌定位

Adidas品牌分為三大系列：1.阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，其以三條紋為標(biāo)志，運(yùn)動(dòng)無(wú)止境為口號(hào)；2.以三葉草為標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列；3.運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列，簡(jiǎn)潔、時(shí)尚、完美是它的特色。每個(gè)系列有它自己的定位，adidas運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，其形成時(shí)間最早，它定位為專業(yè)性強(qiáng)、競(jìng)技性高，走高端路線系列；以三葉草為標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列形成于運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列之后，經(jīng)典系列是選擇阿迪達(dá)斯歷史上最好的產(chǎn)品作為藍(lán)本，在對(duì)其面料和款式進(jìn)行略微修改之后重新發(fā)布的。以其深具內(nèi)涵和限量版的特色奪得adidas品牌迷的追捧；.運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列定位為簡(jiǎn)潔、時(shí)尚、完美，走中高端路線，這也是adidas進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)放低姿態(tài)，主

動(dòng)親近消費(fèi)者的決策。

（二）品牌傳播

阿迪-達(dá)斯勒的長(zhǎng)子霍斯特開(kāi)創(chuàng)性的為阿迪達(dá)斯品牌建立了“金字塔”型推廣模式，率先將品牌在視覺(jué)上與運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、大型比賽以及相關(guān)體育活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。在他的倡導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯成為第一個(gè)向優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員免費(fèi)贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)鞋的公司，第一家與運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽定長(zhǎng)期提供球鞋、球襪合同的公司，使人們?cè)谠S多世界級(jí)的比賽中看到優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員們腳上穿著阿迪達(dá)斯新推出的產(chǎn)品。最值得追朔是1956年的墨爾本奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯導(dǎo)入附屬品牌——“墨爾本”，推出了改進(jìn)型的多釘扣運(yùn)動(dòng)鞋。在那年，穿阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋的選手打破了33項(xiàng)紀(jì)錄，獲得72枚金牌。1980年，阿迪達(dá)斯的銷售額達(dá)到10億美元。主要產(chǎn)品類別的市場(chǎng)占有率高達(dá)70%。公司生產(chǎn)150種不同樣式的運(yùn)動(dòng)鞋，17個(gè)國(guó)家的24個(gè)工廠的日產(chǎn)量達(dá)到20萬(wàn)雙。阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品在150個(gè)國(guó)家銷售。

（三）品牌聯(lián)合 1.收購(gòu)銳步

2005年8月份，阿迪達(dá)斯斥資30余億歐元收購(gòu)美國(guó)銳步公司，旨在進(jìn)一步挑戰(zhàn)世界運(yùn)動(dòng)品制造業(yè)霸主美國(guó)耐克公司。這次收購(gòu)對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)是一個(gè)具有戰(zhàn)略意義的里程碑事件，在世界運(yùn)動(dòng)商品業(yè)的歷史上，讓兩家最具有代表性和知名度的巨頭聯(lián)合起來(lái)的事情一輩子只會(huì)出現(xiàn)一次。至此也可以看出，新阿迪達(dá)斯開(kāi)始逐鹿中國(guó)，撼動(dòng)耐克霸主地位的戰(zhàn)略構(gòu)想已然成形。

2.阿迪達(dá)斯(adidas)與迪賽品牌合作

迪賽設(shè)計(jì)的阿迪達(dá)斯三葉草牛仔系列（adidas Originals Denim by Diesel）已經(jīng)在2008年2月1日上市，該系列的宣傳廣告也已刊出，英文宣傳詞是：“83 Original Ways to Successfully Waste Your Time”（83種值得花時(shí)間的美好事情）。

與世界知名品牌聯(lián)合，很大程度上提高了adidas品牌的知名度，促進(jìn)了adidas的發(fā)展。

四、adidas開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)

阿迪達(dá)斯于1980年開(kāi)始關(guān)注中國(guó)體育用品市場(chǎng)，且在國(guó)內(nèi)設(shè)立品牌推廣機(jī)構(gòu)。然而在數(shù)十年的市場(chǎng)推進(jìn)中，表現(xiàn)得卻相當(dāng)克制，在市場(chǎng)占有率上始終不盡

人意。其原因有以下兩個(gè)方面，其一，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)更容易接受“更容易制造生意機(jī)會(huì)”的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，這給運(yùn)動(dòng)品牌如美國(guó)耐克、中國(guó)的李寧等提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)；另一方面，已經(jīng)取得相當(dāng)成績(jī)的阿迪達(dá)斯，其在全球的市場(chǎng)定位在高端市場(chǎng)，其每雙運(yùn)動(dòng)鞋一般定價(jià)均在近千元，甚至千元以上，雖然高價(jià)位表示產(chǎn)品具有高質(zhì)量，象征事業(yè)成功和社會(huì)地位，但對(duì)于中國(guó)普通消費(fèi)者而言，更多的是一種奢望。2010年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值可達(dá)281.2億元，被認(rèn)為是僅次于美國(guó)最有潛力的體育用品消費(fèi)市場(chǎng)。為此，阿迪達(dá)斯放棄了在中國(guó)市場(chǎng)高端姿態(tài)，降下身段從渠道著眼，加大了銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)和終端形象的推廣宣傳。因此adidas決定在中國(guó)實(shí)施以下戰(zhàn)略。

（一）中國(guó)本土化贊助運(yùn)動(dòng)

為了讓其中華區(qū)市場(chǎng)發(fā)展能夠擁有堅(jiān)實(shí)的本土傳播推廣資源，阿迪達(dá)斯在中華區(qū)機(jī)構(gòu)成立之時(shí)即提前與中國(guó)足協(xié)接觸。阿迪達(dá)斯在對(duì)中國(guó)足球市場(chǎng)未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行全面分析和預(yù)測(cè)后，最終開(kāi)出5億元人民幣的價(jià)碼將長(zhǎng)達(dá)6年的贊助合同攬于囊中。事隔不到一年時(shí)間，阿迪達(dá)斯又進(jìn)行了一次創(chuàng)紀(jì)錄投入，以2億元人民幣的資金和實(shí)物贊助中國(guó)國(guó)家排球隊(duì)，時(shí)長(zhǎng)五年時(shí)間。阿迪達(dá)斯之所以會(huì)重金贊助中國(guó)排球，這與中國(guó)女排長(zhǎng)期以來(lái)所取得的佳績(jī)有一定關(guān)系，中國(guó)女排的成績(jī)是中國(guó)大型球類項(xiàng)目中一向是最好的，形象也是非常好，但“身價(jià)”一直不高，長(zhǎng)期是“鳳凰賣了個(gè)雞價(jià)”。尤其隨著中國(guó)女排在2003年世界錦標(biāo)賽上重新奪得世界冠軍，2004年又重新奪回奧運(yùn)會(huì)冠軍，中國(guó)排球的身價(jià)水漲船高，直線上升。

（二）中國(guó)人制定的“金牌”策略——2008年北京奧運(yùn)會(huì)

2005年1月24日，在北京奧林匹克中心，北京奧委會(huì)執(zhí)行副主席王偉和阿迪達(dá)斯大中華地區(qū)總裁桑德琳分別在合作協(xié)議書上簽字。阿迪達(dá)斯(蘇州)有限公司和阿迪達(dá)斯-所羅門集團(tuán)成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)第七個(gè)合作伙伴。這意味著北京2008年奧運(yùn)會(huì)和北京殘奧會(huì)的所有工作人員、自愿者、技術(shù)官員以及參加冬奧會(huì)和08奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)成員屆時(shí)將穿著印有“ADIDAS”標(biāo)志的體育服飾。贊助總價(jià)值13億元。2008年首次在中國(guó)舉行，這必將為阿迪達(dá)斯提供一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的平臺(tái)，進(jìn)而在中國(guó)乃至整個(gè)亞洲樹立阿迪達(dá)斯的品牌形象與業(yè)務(wù)。

（三）網(wǎng)盡漏網(wǎng)之魚——品牌縱深細(xì)分與渠道擴(kuò)張

為了緊密配合阿迪達(dá)斯的強(qiáng)攻戰(zhàn)略執(zhí)行，近兩年以來(lái)，阿迪達(dá)斯在品牌構(gòu)建方面進(jìn)行了一次顛覆——將阿迪達(dá)斯品牌分成三大系列，包括阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列(以前的“運(yùn)動(dòng)無(wú)止境”系列)，運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列(以前的經(jīng)典系列)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列。這一劃分從根本上改變傳統(tǒng)的體育用品公司按服裝和鞋類劃分的方法。阿迪達(dá)斯給予每個(gè)系列以自己的標(biāo)志，分別定位不同人群，均以獨(dú)立品牌形式分別展示于賣場(chǎng)的不同區(qū)域，從而實(shí)現(xiàn)終端覆蓋。經(jīng)過(guò)各項(xiàng)策略的實(shí)施，阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售額10億歐元，同比增長(zhǎng)3%，整個(gè)阿迪達(dá)斯集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額120億歐元，同比增長(zhǎng)15%，超出阿迪達(dá)斯管理層此前做出的全年銷售額同比增長(zhǎng)不到10%的預(yù)計(jì)。阿迪達(dá)斯集團(tuán)2010年毛利率為47.8%，同比增加2.4個(gè)百分點(diǎn)，阿迪達(dá)斯方面解釋毛利率提高是因?yàn)闇p少了打折處理庫(kù)存一類的活動(dòng)，利潤(rùn)率更高的零售業(yè)務(wù)增加，以及成本降低。

五、總結(jié)

Adidas品牌自創(chuàng)立今，已有了60多年的歷史。經(jīng)過(guò)不斷地發(fā)展，adidas公司已成為歐洲最大體育用品制造商、世界第二大體育運(yùn)動(dòng)品牌公司，adidas也已經(jīng)形成三大系列：1.阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列，其以三條紋為標(biāo)志，運(yùn)動(dòng)無(wú)止境為口號(hào)；2.以三葉草為標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列；3.運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列，簡(jiǎn)潔、時(shí)尚、完美是它的特色。同時(shí)adidas公司也逐漸完善了自己的企業(yè)文化，愿景：我們的運(yùn)動(dòng)激情讓世界變得更和平；態(tài)度：IMPOSSIBLE IS NOTHING.沒(méi)有不可能；使命：成為領(lǐng)導(dǎo)世界的運(yùn)動(dòng)品牌；品牌核心價(jià)值：誠(chéng)實(shí)可信、負(fù)責(zé)守信、鼓舞人心；發(fā)展創(chuàng)新、誠(chéng)摯坦率、富有經(jīng)驗(yàn)。所以我們有理由相信，adidas這個(gè)品牌會(huì)走得更遠(yuǎn)。