第一篇：(簡化版)總復習__機電產(chǎn)品市場營銷學

《機電產(chǎn)品市場營銷學》

第一章緒論市場營銷學營銷學研究的內容營銷學的發(fā)展過程麥卡錫的市場營銷組合理論（4P理論）5 市場營銷觀念的發(fā)展階段勞特朋教授的4C理論（整合營銷理論的核心）7 4R營銷策略（以關系營銷為核心）8 5A后營銷理論新世紀企業(yè)營銷觀念市場營銷管理的發(fā)展階段營銷學的研究方法

第二章機電產(chǎn)品市場分析制造業(yè)的發(fā)展趨勢市場營銷環(huán)境：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 3 市場調研內容、步驟與方法現(xiàn)代策略營銷的核心（STP營銷）

第三章機電產(chǎn)品發(fā)展策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品生命周期的五個階段、各階段的營銷策略品牌的定義、特征、功能與內容品牌營銷、品牌策略與品牌保護

第四章機電新產(chǎn)品的開發(fā)新產(chǎn)品的分類新產(chǎn)品的基本特性要求新產(chǎn)品開發(fā)應遵循的原則開發(fā)新產(chǎn)品的方式發(fā)揮專利制度的作用

第五章機電產(chǎn)品價格策略企業(yè)在競爭環(huán)境中，通常要面對的主要競爭威脅（波特競爭模型）2 企業(yè)降價競爭的優(yōu)缺點企業(yè)產(chǎn)品定價的多目標選擇

第六章機電產(chǎn)品用戶購買行為分析機電產(chǎn)品消費者行為階段（六個）消費者購買活動分析（6W）機電產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場的特點影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素（四個）

第七章機電產(chǎn)品市場營銷策略特許經(jīng)營的方式、特征與優(yōu)勢市場營銷計劃

第八章機電產(chǎn)品的國際市場開發(fā) 1 國際營銷環(huán)境分析設立海外研發(fā)機構的原因技術標準的重要性

第九章網(wǎng)絡技術在機電產(chǎn)品營銷中的應用 1 機電產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的特點機電產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷的策略網(wǎng)絡技術在機電產(chǎn)品營銷中應用的優(yōu)缺點

第二篇：市場營銷學總復習及答案

市場營銷學總復習

一.單選題（1×20=20）

1.在市場營銷實踐中，希望從別人那里取得所需資源并愿意以某種有價之物作為交換的人是

（C）。A.買主B.賣主C.市場營銷者D.潛在顧客

2.市場營銷學是研究以滿足（A）為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應用科學。

A.消費者需求B.企業(yè)需求C.市場需求D.競爭者需求

3.產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段的營銷觀念是（C）。

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念

4.通過提升客戶占有率、客戶忠誠度和客戶終生價值，實現(xiàn)利潤增長的觀念是（C）。

A.推銷觀念B.市場營銷觀念C.客戶觀念D.生產(chǎn)觀念

5.引導經(jīng)濟物品從生產(chǎn)者流轉到消費者，有效地使供給與需求相適應，以促進社會目標實現(xiàn)的社會經(jīng)濟過程的營銷哲學是（A）。

A.宏觀營銷B.微觀營銷C.綠色營銷D.社會市墩營銷

6.4C組合認為（A）是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心。

A.顧客B.成本C.便利D.溝通

7.某企業(yè)試圖通過自產(chǎn)自銷業(yè)務來尋求新增長，則屬于（A）。

A.后向一體化B.前向一體化C.水平一體化D.同心多角化

8.企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或個性特征的做法屬于（B）。

A.市場細分B.市場定位C.市場選擇D.市場拓展

9.一旦新技術、新產(chǎn)品出現(xiàn)，企業(yè)會面臨效益滑坡的危險的增長方式是（D）。

A.市場集中化B.選擇專業(yè)化C.市場專業(yè)化D.產(chǎn)品專業(yè)化

10.企業(yè)得以生存的關鍵，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營行為時所擁有的（A）。

A.應變能力B.自我調節(jié)能力C.適應能力D.創(chuàng)造力

11.企業(yè)可以用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來分析和評價所經(jīng)營的業(yè)務，其中低機會、低威脅的業(yè)務屬于（C）。

A.理想業(yè)務B.冒險業(yè)務C.成熟業(yè)務D.困難業(yè)務

12.由于市場營銷環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品、新品勝不斷涌現(xiàn)，消費者的購買行為必須經(jīng)過多方搜集有關信息之后，才能做出購買決策，這本身就是一個（B）過程。

A.驅使力B.學習C.強化D.刺激物

13.生產(chǎn)者市場的需求（C）。

A.無彈性B.富有彈性C.缺乏彈性D.彈性無窮大

14.在評標過程中，技術上無特殊要求的采購項目，可以采取的方式是（B）。

A.競爭性談判B.現(xiàn)場競技C.邀請報價D.協(xié)商報價

15.在市場營銷研究中，最經(jīng)濟、最實用的調查方法是（B）。

A.電話訪問B.郵寄問卷C.人員訪問D.抽樣調查

16.有些商店在店內某些罐頭產(chǎn)品貨架上安裝電視照相機，記錄顧客目光的運動過程，以弄清顧客如何瀏覽各種品牌。這種搜集資料的方法歷于（C）。

A.實驗法B.觀察法C.調查法D.專家估計法

17.在市場營銷研究中，需要花費成本最高的調查方法是（A）。

A.電話訪問B.郵寄問卷C.人員訪問D.抽樣調查

18.企業(yè)開展目標市場營銷的第三個步驟是（C）。

A.市場細分B.目標市場選擇 C.市場定位D.執(zhí)行和控制市場營銷計劃

19.不屬于市場細分有效標志的是（D）。

A.可測量性B.可進入性C.可盈利性D.可持續(xù)性

20.對于同質產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行（A）。

A.無差異市場營銷 B.差異市場營銷 C.集中市場營銷D.大量市場營銷

21.某些消費老先連續(xù)購買B 品牌產(chǎn)品，后來又連續(xù)購買A 品級的產(chǎn)品，于B 品牌來說，這類消費者屬于（D）。

A.堅定品牌忠誠者 B.鐵桿品牌忠誠者C.轉移品牌忠誠者D.不一定

22.識別競爭者并非一件簡單易行的事，通?？蓮模ˋ）來識別企業(yè)的競爭者。

A.產(chǎn)業(yè)和市場B.市場方面C.產(chǎn)業(yè)方面D.競爭環(huán)境方面

23.當富士在美國向柯達公司發(fā)動攻勢的，柯達公司報復的手段是以牙還牙，攻入日本市場?？逻_公司的這種做法屬于（C）。

A.陣地防御B.以攻為守C.反擊防御D.運動防御

24.消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中的（B）。A.有形產(chǎn)品B.核心產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.擴展產(chǎn)口

25.所謂（D）是指產(chǎn)品類別中具有密切關系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點銷售或同屬于一個價格幅度）的一組產(chǎn)品。

A.產(chǎn)品集B.產(chǎn)品項目C.產(chǎn)品類型D.產(chǎn)品線

26.所謂產(chǎn)品組合的（B），是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。

A.長度B.寬度C.關聯(lián)性D.深度

27.企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品組合決策為（A）。

A.向上延伸B.向下延伸C.雙向延伸D.擴大產(chǎn)品組合28.銷售量的增長減慢，利潤增長接近于零時，說明產(chǎn)品已進入（C）。

A.介紹期B.成長期C.成熟期D.衰退期

29.企業(yè)利潤最低的時期是在產(chǎn)品生命周期的（A）。

A.導入期B.成長期C.成熟期D.衰退期

30.“奔馳”意味著昂貴、工藝精湛、馬力雖大、高貴、轉賣價值高、速度快等等，這是品牌的（A）層次。A.屬性B.利益C.價值D.文化

31.（A）就是要在選定的目標市場上找到自己的位置，并在消費者的心中占據(jù)一個特定位置。A.品牌戰(zhàn)B.市場定位C.品牌定位D.品牌忠誠

32.“汽車要加油，我要喝紅牛”的“紅?！憋嬃?，其選擇的定位策略是(D)。

A.屬性定位策略B.利益定位策略C.用途定位策略D.用戶定位策略

33.當品牌步入成長期的，提高品級的（D）是企業(yè)營銷努力的重點。

A.認知度B.美譽度C.忠誠度D.聯(lián)想

34.在（C）條件下，賣主和買主只能是價格的接受者，而不是價格的決定者。

A.壟斷競爭B.寡頭壟斷C.完全競爭D.純粹壟斷

35.在企業(yè)定價方法中，目標定價法屬于（A）。

A.成本導向定價B.需求導向定價C.競爭導向定價D.市場導向定價

36.產(chǎn)品的最高價格取決于（A）。

A.市場需求B.供給水平C.質量標準D.規(guī)格型號

37.利用顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引做客，采用的是（A）。

A.招徠定價B.撇脂定價C.價格歧視D.折扣定價

38.直接市場營銷渠道主要用于分銷（A）。

A.產(chǎn)業(yè)用品B.農產(chǎn)品C.生活消費品D.食品

39.購買者對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任，在很大程度上受（A）的影響。

A.人員推銷B.銷售促進C.宣傳D.廣告

40.（A）是最常見的市場營銷組織形式。

A.職能型組織B.產(chǎn)品型組織C.地區(qū)型組織D.管理型組織

二.多項選擇題（1×20=20）

1.市場的構成要素包括（ACD）。

A.人口B.價格C.購買力D.購買愿望

2.市場營銷和推銷的關系是（BD）。

A.市場營銷等同于銷售或促銷B.售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動的一部分

C.推銷是市場營銷中最重要的部分 D.銷的售成為不必要

3.下列幾項中，屬于傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的有（ABC）

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念

4.大市場營銷的6P在傳統(tǒng)4P的基礎上增加的兩P 是（AD）。

A.權力B.優(yōu)先C.定位D.公共關系

5.如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，則可采取密集增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括（ABC）。

A.市場滲透B.市場開發(fā)C.產(chǎn)品開發(fā)D.水平多角化

6.對企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種微觀環(huán)境力量主要包括（ABCD）。

A.企業(yè)本身B.營銷渠道企業(yè)C.市場D.競爭者

7.市場營銷渠道企業(yè)包括（ACD）。

A.供應商B.合作企業(yè)C.代理中間商D.輔助商

8.市場營銷管理所考察的市場包括（AC）。

A.消費者市場B.組織市場C.產(chǎn)業(yè)市場D.中間商市場

9.影響消費者購買行為主要因素為（ABCD）。

A.文化因素B.心理因素C.社會因素D.個人因素

10.在消費者購買決策過程中，參與購買的角色在（ABC）。

A.發(fā)起者B.影響者C.信息控制者D.使用者

11.企業(yè)采購中心包括下列哪些成員（BCD）。

A.發(fā)起者B.使用者C.信息控制者D.影響者

12.政府采購主要方式有（ABCD）。

A.招標B.競爭性談判C.邀請報價D.采購卡

13.組織市場是指所有為滿足其各種需求而購買產(chǎn)品和服務的組織機構所構成的市場，包括（ABD）。A.生產(chǎn)者市場B.中間商市場C.消費者市場D.政府市場

14.市場營銷人員及管理人員對業(yè)已存在的二手資料必須進行嚴格審查與評估。審查與評估的標準為（AD）。

A.公正性B.一致性C.有效性D.多樣性

15.運用實驗法搜集原始資料時，實驗設計的主要類型有（ABCD）。

A.簡單時間序列實驗 B.重復時間序列驗 C.前后控制組分析D.階乘設計

16.收集原始數(shù)據(jù)的主要方法包括（ACD）。

A.觀察法B.實驗法C.調查法D.回歸分析

17.企業(yè)在決定為多個子市場服務時可供選擇的戰(zhàn)略有（BCD）。

A.大量市場營銷B.無差異市場營銷C.差異市場營銷D.集中市場營銷

18.企業(yè)在選擇目標市場涵蓋戰(zhàn)略時需考慮的主要因素有（ABCD）。

A.企業(yè)資源B.產(chǎn)品同質性C.市場同質性D.產(chǎn)品生命周期階段

19.根據(jù)對降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反應，可以將競爭者劃分為（ABCD）。

A.從容不迫型競爭者 B.選擇型競爭者C.兇猛型競爭者D.隨機型競爭者

20.現(xiàn)代市場營銷理論根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，把企業(yè)分為（ABC）。

A.市場主導者B.市場挑戰(zhàn)者C.市場補缺者D.市場開拓者

21.市場主導者為了維護自己的優(yōu)勢，保住自己的領先地位，通常采取的策略有（ABCD）。

A.發(fā)現(xiàn)新用戶B.保護市場占有率 C.提高市場占有率D.開辟新用途

22.產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括（ABCD）。

A.實物B.服務C.場所D.組織

23.下列屬于產(chǎn)品整體概念中有形產(chǎn)品層次的有（AC）。

A.產(chǎn)品質量水平B.免費送貨C.外觀特色D.提供信貸

24.產(chǎn)品包裝一般包括（ABD）。

A.首要包裝B.次要包裝C.相似包裝D.裝運包裝

25.產(chǎn)品生命周期各階段的分界是根據(jù)產(chǎn)品的（CD）。

A.市場增長率B.成本C.銷售量D.利潤額

26.品牌最持久的含義是其（ABCD），它們構成了品牌的實質。

A.個性B.利益C.價值D.文化

27.在品牌資產(chǎn)的構成中，（BCD）是品牌資產(chǎn)的物質載體。

A.品牌名稱B.品牌認知C.品牌美譽度D.品牌標識物

28.下列哪些商品具有正的需求收入彈性（AD）。

A.高檔商品B.低檔商品C.生活必需品D.耐用消賀品

29.企業(yè)定價時，劃分市場結構的依據(jù)主要有（BCD）。

A.競爭對手分布B.行業(yè)內企業(yè)數(shù)目 C.企業(yè)規(guī)模D.產(chǎn)品是否同積

30.下列企業(yè)和個人既屬于市場營銷渠道又屬于分銷渠道的是（BCD）。

A.供應商B.消費者C.生產(chǎn)者D.商人中間商

31.生產(chǎn)者在處理與經(jīng)銷商關系時，為激勵渠道成員，常依不同情況而采取的方法有（BCD）。

A.合并B.合作C.合伙D.分銷規(guī)劃

32.一個訓練有素的推銷員可為消費品市場營銷做如下重要貢獻（BCD）。

A.把產(chǎn)品放到貨架上B.培養(yǎng)熱情C.增加貨位D.勸導推銷

33.在建立購買者知曉方面，哪些促銷工具比人員推銷的效益好得多（BCD）。

A.家庭展示會B.廣告C.宣傳D.銷售促進

34.市場營銷計劃中的背景或現(xiàn)狀部分應提供（ABCD）以及與現(xiàn)實環(huán)境有關的背景資料。

A.市場B.產(chǎn)品C.競爭D.分銷

35.市場營銷控制包括（ABD）。

A.計劃控制B.盈利控制C.質量控制D.效率控制

36.下列屬于企業(yè)走向國際化的主要動機的是（ABC）。

A.創(chuàng)造內部市場B.取得規(guī)模效益C.降低風險D.政治考慮

37.國際背銷經(jīng)濟環(huán)境中的經(jīng)濟特征包括（AB）。

A.人口因素B.收入因素C.環(huán)境因素D.基礎設施

38.企業(yè)走向國外市場的方式有（ABCD）。

A.產(chǎn)品出口B.國外生產(chǎn)C.補償貿易D.加工貿易

39.“三來一補”是指（ABCD）。

A.來料加工B.國外生產(chǎn)C.來樣定制D.補償貿易

40.國際市場的產(chǎn)品價格構成包括（ABCD）。

A.關稅B.國際中間商成本C.運輸和保險費D.匯率變動

三.判斷題（1×10=10）

1.產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素，其他因素，如價格，分銷，促銷等必須以產(chǎn)品為基礎進行決策。（√）

2.有形產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。（×）

3.產(chǎn)品整體概念的內涵和外延都是以追求優(yōu)質產(chǎn)品為標準的。（×）

4.產(chǎn)品組合的深度，指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色品種。（√）

5.包裝的作用對于消費者是不可或缺的。（√）

6.品牌核心價值是企業(yè)重要的核心競爭力。（√）

7.聯(lián)想計算機中的“聯(lián)想”二字是品牌名稱。（√）

8.顧客購買商品實質是購買某種功能。（√）

9.需求的價格彈性反映需求量對價格的敏感程度。（√）

10.習慣定價法是企業(yè)按消費者的求方便的心理制定價格。（×）

11.競爭導向定價法包括隨行就市定價法和需求差異定價法。（×）

12.分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取反向定價法。（√）

13.強制力是生產(chǎn)者要求中間商履行雙方合同而執(zhí)行某些地[能的權力。（×）

14.生產(chǎn)者為贏得中間商的合作，往往避免使用脅迫力。（√）

15.互聯(lián)網(wǎng)分銷系統(tǒng)容易造成渠道之間的沖突，給渠道控制和管理帶來更大難度。（×）

16.企業(yè)一般根據(jù)競爭者的現(xiàn)行顧客服務水平來確定自己的顧客服務水平。（√）

17.人員推銷的雙重目的是相互聯(lián)系，相輔相成的。（√）

18.推銷員除了要負責為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應該成為顧客的顧問。（√）

19.非人員促銷適用于消費者數(shù)量多、比較集中的情況。（×）

20.公共關系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術。（√）

四.名詞解釋（2×5=10）

1.促銷組合2.市場營銷戰(zhàn)略控制3.密集式成長戰(zhàn)略4.市場營銷環(huán)境 5.相關群體

6.市場細分7.產(chǎn)品組合8.品牌資產(chǎn)9.滲透定價10.市場營銷管理

五.簡答題（4×8=32）市場營銷答案 詞解釋（2×5=10）

1.促銷組合即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。

2.市場營銷戰(zhàn)略控制是審計企業(yè)的戰(zhàn)略、計劃是否有效地抓住了市場機會，是否同市場營銷環(huán)境相適應。

3.密集式成長戰(zhàn)略主要是指在現(xiàn)有的業(yè)務范圍內，尋找機會進行發(fā)展。

4.市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。

5.相關群體也稱為參考群體或參照群體，是指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。

6.市場細分是根據(jù)消費者的消費需求和購買習慣的差異，將整體市場劃分為有許多消費需求大致雷同的消費者群體所組成的子市場群。

7.產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結構，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。

8.滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

五.簡答題（4×8=32）

1.簡要說明企業(yè)市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃的含義及其主要內容。

答：企業(yè)市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程。其任務是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標與變化的市場機會之間的適應關系。其目標是形成和重新開拓企過的業(yè)務和產(chǎn)品，以期獲得目標利潤和成長。企業(yè)市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內容包括：

（1）正確選擇和調整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務作為一個組合來管理。

（2）根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每次具體業(yè)務卜（事業(yè)單位）的未來利潤潛力。

（3）從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務制訂一個“戰(zhàn)略方案”以實現(xiàn)其長期目標。

2.影響消費者行為的個體因素包括哪些？

答：影響消費者行為的個體因素主要有消費者的心理因素、生理因素、行為因素與經(jīng)濟因素等。其中，心理因素包含較多內容，有消貨老的認知過程、消費者的個性、消費者的學習、消費者的態(tài)度等。

3.什么是市場定位？它的任務是什么？

答：所謂市場定位就是指企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立一個明確的、有利于競爭者產(chǎn)品的、符合消費者需要的地位。市場定位的任務：（l）確立產(chǎn)品的特色；（2）樹立產(chǎn)品形象；（3）鞏固市場形象。

4.市場挑戰(zhàn)者的進攻戰(zhàn)略有哪些？主要的進攻對象是哪些？

答：市場挑戰(zhàn)者的進攻戰(zhàn)略有：正面進攻、側翼進攻、包抄進攻、迂回進攻和游擊進攻五種。市場挑戰(zhàn)者應主要進攻市場領導者；規(guī)模相當?shù)?jīng)營不佳、資金不足的公司；規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。

5.簡述品牌設計過程中應堅持的基本原則。

答：品牌設計過程中一般應遵循以下基本原則：①簡潔醒目，易讀易記；③構思巧妙，暗示屬性；③富蘊內涵，情意濃重；④避免雷同，超越時空。

6.企業(yè)要達到有效性，實現(xiàn)上述有效性，必須具備的基本條件是什么？

答：（1）市場營銷部門要有與完成自身任務相一致的權力，包括人權、物權、財權和發(fā)言權、處理事務權。（2）市場營銷組織要有暢通的內部溝通和外部信息渠道。（3）善于用人，各司其職。為了保證效率，要制定規(guī)章制度，獎勤罰懶，充分調動積極性。

1.簡要說明企業(yè)市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃的含義及其主要內容。

2.影響消費者行為的個體因素包括哪些？

3.什么是市場定位？它的任務是什么？

4.市場挑戰(zhàn)者的進攻戰(zhàn)略有哪些？主要的進攻對象是哪些？

5.簡述品牌設計過程中應堅持的基本原則。

6.簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價策略？

7.企業(yè)要達到有效性，實現(xiàn)上作的城效韓，必須具備的選本條件是什么？

8.企業(yè)公共關系有哪些作用？

六.案例分析題（1×8=8）

1.上海蜜餞廠是一家具有悠久仍史的百年老廠，如今陷入了困境，其各類蜜餞年產(chǎn)量已從高峰時的3000多噸，下降到400多噸，去年虧損額達到68萬元。前幾年，廣東蜜餞率先進入上海，隨后，浙江、江蘇、福建等地的一些蜜餞也開始在上海商店紛紛露臉。遺憾的是，上海蜜餞廠卻不以為然，瞧不起鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠的“原始”工藝，對他們善待商家的種種“攻心”、“攻關”技巧，更是嗤之以鼻。但就在這“不以為意”中，外省市蜜餞品牌，在上海的市場份額越來越高，而上海蜜餞廠的經(jīng)濟效益卻頻頻滑坡。問題：（1）本案例說明了什么問題？（2分）（2）給您的啟發(fā)是什么？（6分）

第三篇：《機電產(chǎn)品市場營銷學》學期總結

《機電產(chǎn)品市場營銷學》學期總結

營銷0821 譚嗣俊

《機電產(chǎn)品市場營銷學》學期總結

本學期是項目化教學，老師從理論在深入到實際，模擬經(jīng)營一家機電公司，為公司的產(chǎn)品策劃營銷方案，使我們不會感到枯燥，而且能讓我們更能找我理論知識。感覺讓我在理論方面進步了不少，感覺營銷者東西真的很神奇，還是需要理論來支撐。而且要發(fā)展，要更進一步，必須把理論更深一步的學精、學透。營銷這東西用的是人的腦子，它是靠腦子來吃飯的家伙，所以不斷的吸收一些理論的支持，做事會更有方向，考慮問題也更有方向，與人交流也就更有條理。社會競爭越來越激烈，我們必須沉著應戰(zhàn)，能經(jīng)得起殘酷的市場考驗。

通過這一學期的學習，應該說我對《機電產(chǎn)品市場營銷學》有了一定的了解。在《機電產(chǎn)品市場營銷學》介紹了很多關于機電產(chǎn)品在我們當今世界的重要性和機電產(chǎn)品營銷的策略等問題。雖然每個星期只有四節(jié)課，但是我們能夠從中學到很多我們想要學習的知識。如果你想畢業(yè)出來之后從事機電產(chǎn)品營銷這一方面的工作的話，這科《機電產(chǎn)品市場營銷學》是我們必不可少的課程。我們是經(jīng)管系的學生，如果要想從事機電方面的營銷的話，這科顯然是必不可少的。在《機電產(chǎn)品市場營銷學》有機電產(chǎn)品市場的分析、機電產(chǎn)品發(fā)展策略、機電新產(chǎn)品的開發(fā)、機電產(chǎn)品價格策略。機電產(chǎn)品用戶購買行為分析、機電產(chǎn)品市場營銷策略、機電產(chǎn)品如何走向國際市場、網(wǎng)絡技術在機電產(chǎn)品營銷中的應用等.在《機電產(chǎn)品市場營銷學》中我印象最深刻的是機電新產(chǎn)品的開發(fā)，新產(chǎn)品是一個現(xiàn)對的概念，是與老產(chǎn)品在技術指標、性能、結構、材質、用途和使用方式上具有本質不同或明顯差異的產(chǎn)品，可以是應用了最新科研成果、最新技術開發(fā)出來的最新產(chǎn)品，它以全新的功能原理和結構形式滿足某方面的需要。其中新產(chǎn)品在制造技術、性能特點、市場營銷觀念等方面進行分類。在機電新產(chǎn)品的開發(fā)我們需要懂得新產(chǎn)品開發(fā)的程序，其中包括：新產(chǎn)品構思、新產(chǎn)品篩選、商業(yè)分析、編制產(chǎn)品計劃書、新產(chǎn)品設計制造過程準備、新產(chǎn)品試制鑒定、新產(chǎn)品試銷、進入商業(yè)性規(guī)模生產(chǎn)、市場營銷等程序。在技術引進、自行研究與技術引進相結合、自行研究開發(fā)、應用新技術加快新產(chǎn)品的開發(fā)等辦法都是新產(chǎn)品開發(fā)的有效方式。在新產(chǎn)品開發(fā)出來之后我們必須申請專利來保證自己的產(chǎn)品不受別人盜用等問題。因為申請了專利他人在未經(jīng)許可的情況下不能無償使用，想使用我《機電產(chǎn)品市場營銷學》學期總結

營銷0821 譚嗣俊 的專利就必須給錢。新產(chǎn)品的開發(fā)也是我們的財富到來的一個途徑。

通過老師的悉心教導和《機電產(chǎn)品市場營銷學》課本上的學習，使我對市場營銷學理念、機電產(chǎn)品的市場前景、機電產(chǎn)品市場營銷環(huán)境和發(fā)展策略等有了一定程度的認識和了解。而且為了更深入的了解，書上的知識還不夠充分，必須要與時俱進，放眼看世界，觀察國內外機電市場的行情，抓住時代的脈搏，才能把握市場機會、占領市場。

我雖然不打算在機電營銷方向找工作，但是所有的營銷知識都是相通的。只要自己認真鉆研就會有收獲。活到老，學到老，營銷這門課學問是沒有盡頭的。要鍛煉一顆睿智的頭腦，就必須不斷的學習。我現(xiàn)在覺得學習真好，沒有哪一項社會活動有學習更管用、更能提高自己。

第四篇：市場營銷學復習材料(完整)

1.（理解）市場：是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者和消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。

2.市場營銷：是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。

3.市場營銷的最終目標：“使個人或群體滿足欲望和需求”。

4.市場營銷的核心 ——“交換”

5.（理解）市場營銷學的研究方法：傳統(tǒng)研究法、歷史研究法、管理研究法、系統(tǒng)研究法。

6.市場營銷管理：指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。

7.市場營銷管理的本質是需求管理：負/無/潛伏/下降/不規(guī)則/充分/過量/有害需求。

8.市場營銷管理哲學的核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。

9.以企業(yè)為中心的觀念：生產(chǎn)觀念（最古老）、產(chǎn)品觀念、推銷觀念

10.以消費者為中心的觀念（市場營銷觀念）有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意、盈利率。

11.以社會長遠利益為中心的觀念（社會營銷觀念）是對市場營銷觀念的補充和修正。

12.顧客滿意：是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。

13.高度滿意是達致顧客忠誠的重要條件。

14.戰(zhàn)略：泛指企業(yè)為實現(xiàn)總任務和目標所制定的全局性規(guī)劃。

15.戰(zhàn)略的特征：全局性、長遠性、抗爭性、綱領性。

16.（理解）規(guī)劃投資組合的兩種模式：市場成長率/市場占有率、多因素投資組合17.規(guī)劃成長戰(zhàn)略：密集式成長戰(zhàn)略（市場深入/市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)）；一體化成長戰(zhàn)略（后向、前向、水平一體化）；多角化成長戰(zhàn)略（同心、水平、綜合多角化）。

18.（理解）選擇競爭戰(zhàn)略：成本領先戰(zhàn)略、差別化或別具一格戰(zhàn)略、重點集中或市場“聚焦”戰(zhàn)略。

19.營銷環(huán)境的特征：客觀性、差異性、多變性、相關性。

20.微觀營銷環(huán)境的影響因素：企業(yè)、供應者、營銷中介、顧客、競爭者、公眾

21.宏觀營銷環(huán)境的影響因素：人口、經(jīng)濟、自然、科學技術、社會文化環(huán)境

22.環(huán)境威脅：指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢對企業(yè)形成的挑

戰(zhàn)，或對企業(yè)的市場地位構成的威脅。

23.市場機會：指由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領域。

24.“SWOT”分析法：優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、機會（opportunities）、威脅（threats）

25.組織市場：指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，其購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。

26.消費者市場：指個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。（生活消費是產(chǎn)品和服務流通的最終點，因而消費者市場也稱最終產(chǎn)品市場。）

27.消費者行為影響因素：消費者個體、環(huán)境、市場營銷因素。

28.影響消費者行為的個體因素主要有消費者的心理因素、生理因素、行為因素、經(jīng)濟因素。心理因素包含消費者的認知過程、消費者的個性、消費者的學習、消費者的態(tài)度等等。

29.影響消費者購買行為的環(huán)境因素：文化因素、相關群體、情境。

30.組織市場的類型：生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場、政府市場。

31.組織市場的特點：①購買者比較少、購買數(shù)量大②地理位置集中③組織市場的需求是派生需求④需求波動性大⑤需求彈性?、迣I(yè)人員采購

32.生產(chǎn)者購買行為的主要類型：直接重購（最簡單）、修正重購、新購（最復雜）。

33.（理解）影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素。

34.市場細分：是企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。

35.市場細分的作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場機會、掌握目標市場的特點、制定市場營銷組合策略、提高企業(yè)的競爭能力。

36.市場細分的標準：（1）消費者市場細分的標準：地理因素、人口因素、消費者心理因素、消費行為因素。（2）生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)。

37.市場細分的原則：可衡量性、可實現(xiàn)性、可盈利性、可區(qū)分性。

38.（理解）選擇目標市場的五種模式：市場集中化（最簡單）、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場全面化

39.（認真復習）目標市場戰(zhàn)略：①無差異性營銷戰(zhàn)略，指企業(yè)把整體市場看做一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；缺點是風險較大。②差異性營銷戰(zhàn)略，把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。優(yōu)點是有針對性的滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力；缺點是市場營銷費用大幅度增加。③集中性營銷戰(zhàn)略，是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。優(yōu)點是可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利，滿足特定消費者的需求；缺點是承擔風險較大。

40.選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件：企業(yè)能力、產(chǎn)品同質性、產(chǎn)品壽命周期階段、市場的類同性、競爭者戰(zhàn)略。

41.市場定位：也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。

42.市場定位的方式：避強定位、迎頭定位、重新定位。

43.市場定位戰(zhàn)略：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務差別化戰(zhàn)略、人員差別化戰(zhàn)略、形象差別化戰(zhàn)略。

44.判定競爭者的戰(zhàn)略和目標：（1）判定競爭者的戰(zhàn)略：不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同、同一戰(zhàn)略群體內的競爭最為激烈、不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。（2）判定競爭者的目標。

45.評估競爭者的反應模式：①從容型競爭者，指對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強烈反應。②選擇型競爭者，指只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。③兇狠型競爭者，指對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。④隨機型競爭者，指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預測。

46.進攻與回避對象的選擇：①強競爭者與弱競爭者②近競爭者與遠競爭者③好競爭者與壞競爭者

47.市場領導者：指占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領導作用的公司。

48.市場挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領導者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。

49.市場追隨者：指那些在產(chǎn)品、技術、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領導者的公司。

50.市場利基者：指專門為規(guī)模較小或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務的公司。

51.產(chǎn)品整體概念的三個層次：①核心產(chǎn)品，指向顧客提供的基本效用或利益，從根本上說，每一種產(chǎn)品實質上都是為解決問題而提供的服務。②形式產(chǎn)品，指產(chǎn)品的基本形式，或核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，或目標市場對某一需求的特定滿足形式。③延伸產(chǎn)品，指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和。

52.產(chǎn)品組合：指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結構，即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。（產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關的產(chǎn)品。產(chǎn)品項目：指產(chǎn)品線中不同品牌和細類的特定產(chǎn)品。）

53.（理解）產(chǎn)品組合的 ①寬度（產(chǎn)品線數(shù)目）、②長度（產(chǎn)品項目的總數(shù)）、③深度（產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質量、產(chǎn)品數(shù)目的多少）、④關聯(lián)度（各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度）。

54.產(chǎn)品組合決策：①擴大產(chǎn)品組合②縮減產(chǎn)品組合③產(chǎn)品線延伸策略（向下延

伸、向上延伸、雙向延伸）④產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策⑤產(chǎn)品線特色化和削減決策。

55.產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟壽命周期。

56.產(chǎn)品生命周期四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。

57.（理解）各階段的特點與營銷策略：①引入期，銷售量小，單位成本高，利潤少，風險大。策略：快速掠取策略(高價格高促銷)、緩慢掠取策略（高價格低促銷）、快速滲透策略（低價格高促銷）、緩慢滲透策略（低價格低促銷）。②成長期?建立品牌偏好③成熟期?市場、產(chǎn)品、營銷組合改良④衰退期?集中、維持、榨取策略。

58.品牌：是用以識別某個銷售者或某銷售群體的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。

59.品牌包括品牌名稱和品牌標志。

60.品牌的作用：

（1）品牌對營銷者的重要作用：①品牌有助于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象；②品牌有利于保護品牌所有者的權益；③品牌有利于約束企業(yè)的不良行為；④品牌有助于擴大產(chǎn)品組合；⑤品牌有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。

（2）品牌給消費者帶來的益處：①品牌便于消費者辨認、識別所需產(chǎn)品，有助于消費者選購商品；②品牌有利于維護消費者利益；③品牌有利于促進產(chǎn)品改良從，有益于消費者。

61.品牌設計基本原則：①簡潔醒目，易讀易記；②構思巧妙，暗示屬性；③富蘊內涵，情意濃重；④避免雷同，超越時空。

62.包裝的作用：保護產(chǎn)品、便于儲運、促進銷售、增加盈利

63.影響定價的主要因素：①定價目標②產(chǎn)品成本（主要因素）③市場需求④競爭者的產(chǎn)品和價格⑤政府的政策法規(guī)

64.確定基本價格的一般方法 / 定價方法：①成本導向定價法②需求導向定價法③競爭導向定價法

65.價格折扣的主要類型①現(xiàn)金折扣②數(shù)量折扣③功能折扣④季節(jié)折扣⑤價格折讓

66.影響折扣策略的主要因素：①競爭對手及競爭實力②折扣的成本均衡性③市場總體價格水平下降

67.心理定價策略：①聲望定價②尾數(shù)定價③招徠定價④中間價格定價法⑤便利定價法⑥習慣定價法

68.新產(chǎn)品定價策略：①撇脂定價②滲透定價

69.分銷渠道：指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉移過程中所經(jīng)過一切取得所有權的商業(yè)組織和個人。

70.分銷渠道的類型：①分銷渠道的層次②分銷渠道的寬度：指渠道中的每個層次使用的同種類型中間商的數(shù)目。策略：密集分銷、選擇分銷、獨家分銷

71.2.影響分銷渠道設計的因素：①顧客特性②產(chǎn)品特性③中間商特性④競爭特性⑤企業(yè)特性⑥環(huán)境特性

72.批發(fā)商類型：①商人批發(fā)商（最主要）②經(jīng)濟人和代理商③制造商及零售商的分店和銷售辦事處

73.零售商類型：①專用品商店②百貨商店③超級市場④方便商店⑤超級商店、聯(lián)合商店和特級商場⑥折扣商店⑦倉儲商店⑧商品陳列室推銷店

74.無門市零售的四種形式：①直復市場營銷②直接銷售③自動售貨④購物服務公司

75.促銷，就是營銷者將有關企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。

76.促銷組合，指廣告、人員促銷、營業(yè)推廣和公共關系的組合與搭配。

77.四種促銷策略：人員推銷、廣告、公共關系、銷售促進。

78.在市場壽命周期的各階段要相應選配不同的促銷組合，采用不同的促銷策略。以消費品為例，投入期（廣告）、成長期（廣告+人員推銷）、成熟期（銷售促進、廣告、人員推銷）、衰退期（銷售促進+廣告+公關手段）

79.公共關系（公眾關系）：指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關系，以便樹立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。

80.公共關系的作用：①搜集信息，監(jiān)測環(huán)境②咨詢建議，決策參考③輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛④交往溝通，協(xié)調關系⑤教育引導，社會服務

81.銷售促進（營業(yè)推廣）：指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。

82.銷售促進的方式：①向消費者推廣的方式：贈送樣品、贈送代金券、包裝兌現(xiàn)、廉價包裝、贈品印花。②向中間商推廣的方式：購買折扣、資助、經(jīng)銷獎勵。

第五篇：2013市場營銷學總復習資料

市場營銷學總復習資料

一、單項選擇題

1.市場包含的三個因素為有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力、購買欲望。

2.消費者主權論在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)是 市場營銷觀念。

3.客戶觀念以工廠定制化、運營電腦化、溝通網(wǎng)絡化為前提條件。

4.社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足、社會利益。

5.市場營銷管理過程的步驟是分析市場機會、選擇目標市場、設計市場營銷組合、管理市場營銷活動。

6.市場營銷組合的四個基本變量是產(chǎn)品、價格、地點、7.企業(yè)市場營銷管理過程的第四個主要步驟是管理市場營銷活動即市場營銷的計劃、組織、執(zhí)行和控制。

8.戰(zhàn)略由 計劃、政策、模式、定位、觀念組成。

9.定點超越的四種基本類型有產(chǎn)品定點超越、過程定點超越、組織定點超越、戰(zhàn)略定點超越。

10.戰(zhàn)略計劃過程是指制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務組合計劃和新業(yè)務計劃。

11.企業(yè)的常用目標有貢獻目標、市場目標、、發(fā)展目標。

12.一個有效的任務報告書應該具備的條件是市場導向、切實可行、富鼓動性、具體明確。

13.為了企業(yè)目標的切實可行目標必須符合的要求是層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性。

14.高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務單位是。

15.矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務單位分為四種不同類型：問號類、明星類、金牛類、瘦狗類。

16.企業(yè)對其所有的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價之后就應當采取適當?shù)膽?zhàn)略，可供選擇的戰(zhàn)略有發(fā)展、保持、收割 和放棄。

17.密集增長戰(zhàn)略包括市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。

18.企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的方法有密集增長、一體化增長、多元化增長。

19.有效的市場營銷系統(tǒng)應能向決策者提供迅速、、可解釋的信息。

20.市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)組成，分別是內部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。

21.審查與評估二手數(shù)據(jù)的標準有公正性、有效性、可靠性。

22.收集原始數(shù)據(jù)的方法有觀察法、實驗法、調查法和專家估計法。

23.調查方法有電話訪問、郵寄問卷、人員訪問。

24.進行需求測量與預測對于正確的進行市場機會分析、營銷資源配置、營銷控制具有特殊的意義。

25.市場需求的最高界限稱為 市場潛量。

26.市場營銷環(huán)境分為宏觀市場營銷環(huán)境和 微觀市場營銷環(huán)境。

27.企業(yè)用環(huán)境威脅矩陣和市場機會矩陣來分析和評價企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務可能會出現(xiàn)的四種結果理想業(yè)務、冒險業(yè)務、28.企業(yè)對威脅所選擇的對策有反抗、減輕、轉移。

29.競爭者包括愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者。

30.消費者支出模式主要受消費者收入、家庭生命周期的階段、。

31.地球上的自然資源有三大類，取之不盡、用之不竭的資源有限但可以更新的資源，有限但不能更新的資源。

32.消費者的購買決策很大程度上受文化、社會、個人、心理等因素的影響。

33.消費者購買行為受到 參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。

34.人們要經(jīng)歷的三種知覺過程是選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留。

36.消費者購買行為的四種類型是習慣型購買行為、變換型購買行為、協(xié)調型購買行為、復雜型購買行為。

37.消費者信息來源主要有個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源。

38.組織市場可分為三種類型即產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場。

39.產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型大體上有三種：直接重購、修正重購、全新采購。

40.產(chǎn)業(yè)購買者作出購買決策時受環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素的影響。

41.中間商的配貨決策主要有四種：獨家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。

42.識別競爭者的關鍵是從 產(chǎn)業(yè) 和市場兩個方面將產(chǎn)品細分和市場細分結合起來，綜合考慮。

43.競爭者的市場反應有從容不迫型競爭者、、兇猛型競爭者、隨機型競爭者。

44.現(xiàn)代市場營銷理論根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位把企業(yè)分為四種類型： 市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者。

45.市場主導者在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度 和促銷力量等方面處于主宰地位，為同行業(yè)者所公認。

46.市場主導者為保持自己的優(yōu)勢，通常采取的三種戰(zhàn)略是擴大市場需求總量、保護市場占有率、提高市場占有率。

47.市場主導者可從三個方面擴大市場需求量： 發(fā)現(xiàn)新用戶、開辟新用途、增加使用量。

48.市場挑戰(zhàn)者的三種戰(zhàn)略是攻擊市場主導者、攻擊與自己實力相當者、。

49.跟隨戰(zhàn)略有緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。

50.目標市場營銷主要有三個步驟組成，分別是市場細分、選擇目標市場、進行市場定位。

51.根據(jù)顧客的重視程度來細分市場會出現(xiàn)三種不同的消費者群體： 同質偏好、分散偏好、集群偏好。

52.消費者市場的細分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量四種。

53.有效的市場細分，必須使細分后的市場具備可測量性、可進入性、可盈利性 以及可區(qū)分性。

54.企業(yè)在決定為多少個子市場服務，即確定其目標市場戰(zhàn)略時，有三種選擇，分別是無差異市場營銷、差異性市場營銷、集中性市場營銷。

55.企業(yè)定位的第一步要做好三個方面的工作，分別是分析競爭形勢、評估目標市場的潛量、針對競爭者的市場定位和 潛在顧客的利益要求。

56.根據(jù)消費者購物習慣分類，產(chǎn)品可分為便利品、、特殊品、非渴求物品四類。

57.產(chǎn)業(yè)用品按照產(chǎn)品生產(chǎn)過程和產(chǎn)品價值可分為完全進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、部分進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、不進入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品三類。

58.產(chǎn)品組合涉及的四個維度包括了 寬度、長度、深度和相關性。

59.企業(yè)在調整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)不同的情況，可選擇的策略有擴大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品延伸、產(chǎn)品大類現(xiàn)代化。

60.產(chǎn)品延伸的方式有 向上延伸、向下延伸、雙向延伸三種情況。

61.品牌的整體含義可分為

62.構筑品牌資產(chǎn)的五大元素分別是品牌忠誠、品牌知名度、感知品質品牌聯(lián)想和其他獨有資產(chǎn)。

63.產(chǎn)品命名從形式上要有 獨特性、簡潔性、便利性。

64.企業(yè)品牌統(tǒng)分策略可有個性品牌、統(tǒng)一品牌、、企業(yè)名稱加個別品牌四類。

65.企業(yè)經(jīng)常采取的品牌和商標策略包括：品牌有無策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。

66.產(chǎn)品包裝的三個最重要的作用是保護產(chǎn)品、促進銷售、提高價值。

67.產(chǎn)品生命周期一般可分為 介紹期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。

68.新產(chǎn)品采用的過程分為認識階段、說服階段、決策階段、實施階段、證實階段這五個階段。

69.企業(yè)定價目標主要有維持企業(yè)生存、70.市場結構的劃分依據(jù)有行業(yè)內企業(yè)數(shù)目、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品是否同質這三個。

71.當企業(yè)采取成本導向定價時，通常包括 成本加成定價法 和目標定價法兩類。

72.定價策略有折扣與折讓定價策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略產(chǎn)別定價策略、差別定價策略、新產(chǎn)品定價策略和產(chǎn)品組合定價策略六類。

73.企業(yè)分銷策略通常分為密集分銷、選擇分銷、獨家分銷三種。

74.分銷渠道可分為 傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)、整合渠道系統(tǒng)兩大類型。

75.整合渠道系統(tǒng)可分為 垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)以及多渠道系統(tǒng)。

76.預防和化解渠道沖突的策略有信息加強型策略、信息保護型策略、渠道勢力策略。

77.物流供應鏈具有的特性有復雜性、動態(tài)性、78.影響促銷組合策略的因素是產(chǎn)品類型、推式與拉式策略、促銷目標、產(chǎn)品生命周期階段、經(jīng)濟前景。

79.企業(yè)確定廣告預算的四種方法：量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法、目標任務法。

80.企業(yè)計劃的演變階段是無計劃階段、、長期計劃階段、戰(zhàn)略計劃階段四個階段。

81.市場營銷計劃的內容有與市場營銷有關的企業(yè)計劃、市場營銷部門與企業(yè)計劃、市場營銷計劃的內容。

82.市場營銷組織的目標有對市場需求做出快速反應、使市場銷售效率最大化、代表并維護消費者利益。

83.市場營銷組織可分為專業(yè)化組織和 結構性組織 兩種。

84.專業(yè)化組織包括四種類型：職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理性組織。

85.分析組織環(huán)境需要看以及競爭者狀況。

86.市場營銷組織內部的活動包括 職能性活動 和管理性活動兩大類。

87.建立組織職位需要考慮的三個重要因素是職位類型、職位層次、職位數(shù)量。

88.設計組織結構取決于分化程度和 管理寬度 兩個因素。

89.市場營銷控制包括計劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制。

90.企業(yè)社會責任可以概括為保護消費者權益、保護社會利益和發(fā)展、保護社會自然環(huán)境三大類。

91.綠色營銷的實施過程包括 樹立綠色營銷觀念、收集綠色需求信息、制定綠色營銷戰(zhàn)略、確定綠色營銷組合四大步驟。

92.整合營銷的兩個層次分別是不同的營銷功能必須共同工作、營銷部門必須和企業(yè)的其他部門相協(xié)調。

93.整合營銷的效果是、傳播效果整合化、交易費用最低化。

94.關系營銷的本質特征是信息溝通的雙向性、戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、營銷活動的互利性、信息反饋的及時性。

95.關系營銷的實施過程為關系營銷的組織設計、關系營銷的資源配置、關系營銷的效率提升。

96.產(chǎn)品整體的概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品 五個基本層次。

97.市場定位的方法有初次定位、重新定位、對峙定位、避強定位。

98.企業(yè)提高市場占有率應考慮的因素有引起反壟斷活動的可能性、組合戰(zhàn)略。

99.識別企業(yè)的競爭者通常從產(chǎn)業(yè)競爭觀念和 市場競爭觀念 兩個方面入手。

100.組織市場可分為 產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場。

101.結構型組織有 金字塔型 和矩陣型兩種。

102.市場營銷組織設計有分析組織環(huán)境、確定組織內部活動、建立組織職位、設計組織結構、配備組織人員、組織評價與調整。

103.市場營銷中的問題及其原因是計劃脫離實際、長短期目標矛盾、缺乏創(chuàng)新和激情、沒有執(zhí)行方案。

104.市場營銷執(zhí)行過程的六個步驟是制定行動方案、建立組織結構、涉及決策和報酬制度、開發(fā)人力資源、建設企業(yè)文化、確定管理風格。105.市場營銷審計內容有市場營銷環(huán)境審計、市場營銷戰(zhàn)略審計、銷職能審計。

106.影響企業(yè)道德水準和社會責任感的因素是 個人道德觀、企業(yè)價值觀、組織關系、報酬制度。

二、多項選擇題

1.根據(jù)需求水平時間和性質的不同可歸納出八種不同的需求狀況：負需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求。

2.現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學可歸納出六種：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念、社會市場營銷觀念。

3.發(fā)現(xiàn)市場機會有收集市場信息、分析產(chǎn)品、進行市場細分。

4.5.大市場營銷的特點是產(chǎn)品、價格、地點、促銷、權力與公共關系。

6.定點超越的內涵可歸納為四個要點：對比、分析和改進、提高效率、成為最好的。

7.定點超越由八個步驟組成，分別是明確目的和目標、確定量化方法和信息來源、選擇定點超越的對象、測量和描述本企業(yè)、測量和描述定點超越對象、對比、建議策劃、計劃的執(zhí)行與控制。

8.9.多元化增長的主要方式是同心多元化、水平多元化、集團多元化。

10.企業(yè)借助市場營銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評估和分配適當?shù)?、及時的、準確的信息。

11.在市場營銷情報系統(tǒng)中企業(yè)一般比較重視普查數(shù)據(jù)、企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)、市場調研三個方面。

12.市場營銷調研最主要的研究活動是市場特性的確定、潛在市場開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭。

13.實驗設計主要有五種類型有前后控制組分析、簡單時間序列實驗、重復時間序列實驗、階乘設計、拉丁方格設計。

14.市場需求預測的主要方法有購買者意向調查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場實驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、統(tǒng)計需求分析法。

15.16.根據(jù)購買者的購買目的，市場包括消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場。

17.公眾包括金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾、企業(yè)內部公眾。

18.19.馬斯洛需要層次理論有生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要。

20.消費者購買決策的過程是引起需要、收集信息、評價方案、決定購買、購后行為。

21.企業(yè)采購中心通常包括五種成員：使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者。

22.企業(yè)建立競爭情報系統(tǒng)的步驟是建立系統(tǒng)、收集數(shù)據(jù)、評價分析、傳播反映。

23.24.進攻戰(zhàn)略有正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻。

25.市場細分有地理細分、人口細分、心里細分、行為細分。

26.市場定位的主要依據(jù)包括產(chǎn)品特色定位、顧客利益定位、使用者定位、使用場合定位、競爭定位。

27.產(chǎn)業(yè)延伸的弊端有品牌忠誠度降低、產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分、產(chǎn)品延伸以及成本增加。

28.企業(yè)通常采取的品牌與商標策略包括品牌有無策略、品牌使用者策略、品牌統(tǒng)分策略、品牌擴展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略、企業(yè)形象識別系統(tǒng)策略。

29.包裝策略有相似包裝策略、差異包裝策略、相關包裝策略、復用包裝策略、分等級包裝策略、附贈品包裝策略、改變包裝策略。

30.31.針對成長期的特點，可選擇的策略有改善產(chǎn)品品質、尋找新的子市場、改變廣告宣傳的重點、適當時機可采取降價策略。

32.成熟期的產(chǎn)品可采取的策略有調整市場、調整產(chǎn)品、調整營銷組合。

33.衰退期的營銷策略有繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略。

34.新產(chǎn)品的開發(fā)過程由尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定營銷策略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷、批量上市。

35.36.銷定價的因素有定價目標、成本、需求、競爭者、其他市場營銷組合因素。

37.寡頭競爭的形式有 完全寡頭競爭、不完全寡頭競爭。

38.企業(yè)定價工作由六個步驟組成，分別是 選擇定價目標、測定需求的價格彈性、估算成本、分析競爭對手的產(chǎn)品與價格、選擇適當?shù)亩▋r方法、選定最后價格。

39.定價方法有 成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。

40.定價策略有 折扣與折讓定價策略、地區(qū)定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品組合定價策略。

41.分銷渠道的主要職能有 調研、促銷、接洽、配合、談判、物流、融資、風險承擔。

42.。

43.設計一個有效的渠道系統(tǒng)要經(jīng)過的步驟是 確定渠道目標與限制、明確各種渠道方案、評估各種可能的渠道方案。

44.分銷渠道的管理有 選擇渠道成員、激勵渠道成員、評估渠道成員、生產(chǎn)者的勢力。

45.渠道沖突類型有 垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突。

46.產(chǎn)生渠道沖突的原因有 目標差異、歸屬差異、認知差異、過度依賴。

47.運輸方式有

48.廣告的預先測評方法是 直接評分、組合測試、實驗室測試。

49.廣告銷售的效果測定方法有 廣告費用占銷率法、廣告費用增銷率法、單位費用促銷法、單位費用增銷法、彈性系數(shù)測定法。

50.市場營銷計劃主要由。

51.強調以消費者為中心的營銷組合是 消費者、成本、便利、溝通。

52.市場營銷執(zhí)行技能有 配置技能、調控技能、組織技能、互動技能。

三、名詞解釋

1.市場營銷2.市場營銷者3.市場營銷管理4.市場營銷戰(zhàn)略5.逆向營銷

6.定點超越7.戰(zhàn)略計劃過程8.目標管理9.市場營銷信息系統(tǒng)10.市場營銷調研 11.一手數(shù)據(jù)和二手數(shù)據(jù)12.市場預測13.市場潛量14.市場營銷環(huán)境15.市場營銷機會16.市場營銷微觀環(huán)境17.市場營銷宏觀環(huán)境18.消費者市場19.政府市場20.21.選擇性保留22.市場補缺者23.市場主導者24.競爭者25.側翼防御

26.行為細分27.市場定位28.無差異市場營銷29.差異性市場營銷30.產(chǎn)品

31.核心產(chǎn)品32.產(chǎn)品組合33.產(chǎn)品生命周期34.平均成本35.邊際成本

36.需求彈性37.替代性需求關系38.密集分銷39.水平渠道系統(tǒng)40.多渠道系統(tǒng)

41.分銷規(guī)劃42.促銷43.促銷組合44.廣告45.人員推銷

46.市場營銷組織47.產(chǎn)品型組織48.市場營銷計劃49.市場營銷執(zhí)行企業(yè)文化51.營銷道德p33052.企業(yè)價值觀p35453.報酬制度p 35454.外部報酬p35455.CRM p357

56.整合營銷57.綠色營銷58.市場營銷控制p315

四、簡答題

1.簡述市場營銷管理過程的步驟2.簡述生產(chǎn)觀念的產(chǎn)生條件是

3.簡述與一般營銷相比，大市場營銷具有的特點是4.簡述市場營銷觀念和客戶觀念的區(qū)別5簡述定點超越過程的主要步驟6.戰(zhàn)略計劃人員至少會在哪些方面需要依賴企業(yè)市場營銷部門

7.規(guī)定企業(yè)任務需考慮的主要因素

8.戰(zhàn)略業(yè)務單位具有的特征是

9.定點超越的基本類型10.在滿足什么條件下，購買者意向調查法比較有效

11.專家意見法的優(yōu)缺點

12.一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應具備什么素質13.市場營銷信息系統(tǒng)的構成14.進行經(jīng)濟環(huán)境分析時，為什么還要區(qū)別貨幣收入與實際收入?15.簡述目前許多國家人口環(huán)境方面的主要動向有？16.市場營銷部門在制定決策時應如何考慮企業(yè)內部的環(huán)境力量？

17.簡述市場營銷學根據(jù)購買者及其購買目的進行劃分的市場有

18.產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差異

19.簡述馬斯洛需求層次理論的主要內容

20.簡述消費者購買決策的過程

21.簡述企業(yè)采購中心通常包括的五種成員22.影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的主要因素是23.簡述組織市場的特點24.簡述中間商配貨決策的涵義和類型25.簡述產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有哪些？

26.一個好的“補缺基點”應具有的特征有 ？27.為什么說做一個跟隨者比做挑戰(zhàn)者更加有利 ？28.企業(yè)建立競爭情報系統(tǒng)的具體步驟是 ？29.市場挑戰(zhàn)者可以選擇的進攻戰(zhàn)略有哪些？30.簡述企業(yè)選擇目標市場戰(zhàn)略應考慮的因素

31.為了準確地選擇相對競爭優(yōu)勢，需要分析，比較企業(yè)與競爭者在哪些方面的優(yōu)勢和劣勢？32.簡述無差異市場營銷的優(yōu)缺點

33.簡述市場細分的利益

34.對成熟期的產(chǎn)品，可采取的策略有哪些？

35.營銷策略報告書有哪幾部分組成36.簡述縮減產(chǎn)品組合的主要原因

37.簡述產(chǎn)業(yè)延伸的利弊38.早期大眾有哪些特征？

39.簡述新產(chǎn)品擴散與新產(chǎn)品采用的區(qū)別40.在品牌戰(zhàn)中，中間商有什么優(yōu)勢？

41.簡述新產(chǎn)品采用過程包括的階段？

42.簡述企業(yè)定價工作的主要步驟

43.企業(yè)降價的主要原因有哪些

44.簡述分區(qū)定價的涵義和存在的主要問題 45.簡述地區(qū)定價策略的五種形式

46.分銷渠道和市場營銷渠道的區(qū)別是什么？ 47.分銷渠道的主要職能有哪些？

48.影響分銷渠道設計的因素有哪些？

49.渠道方案主要涉及的基本因素有哪些？50.在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷組合是怎樣的51.銷售人員的主要工作任務有哪些？52.宣傳的主要促銷作用是什么

53.簡述網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢和局限性54.簡述市場營銷計劃的內容55.簡述建設企業(yè)的市場營銷文化需要做好的工作

56.簡述產(chǎn)品型組織的優(yōu)缺點

57.簡述企業(yè)市場營銷組織設計的步驟

58.簡述市場營銷執(zhí)行過程的步驟 p312

59.計劃控制的主要目的是什么？P316

60.相稱理論對營銷道德建設有什么現(xiàn)實的指導意義？61.簡述定價策略中的不道德行為。62.簡述市場營銷道德與社會責任兩個概念的區(qū)別。63.顧客開發(fā)需要做好哪些工作？64.充分利用顧客數(shù)據(jù)的效果有哪些？

65.關系營銷和交易營銷的區(qū)別主要表現(xiàn)在哪些方面？

66.簡述網(wǎng)絡營銷的特點？

五、案例分析題

1.曾為取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時間也門庭若市。可惜好景不長，1975年2月，首批進入香

港的美國肯德基連鎖店全軍覆沒。經(jīng)過認真總結發(fā)現(xiàn)是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不被接受，舔手指被視為骯臟的行為，對這種廣告起了反感。其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價格不容易被接受，雞的喂養(yǎng)方式是美國式的，用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價格對于一般市民來說還有點承受不了。此外，在美國，顧客一般是駕車到餐店買食物回家吃，因此店內是不設座的，而中國人通常是三三兩兩在店內邊吃邊聊，不設座的方式難尋回頭客。

10年后，肯德基帶著對中國文化的一定了解卷土重來，并大幅調整了營銷車略。廣告宣傳方面低調，市場定價符合當?shù)叵M。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強，成為香港快餐業(yè)中，與麥當勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。

問：（1）10年后，肯德基在香港的成功，是考慮了市場營銷中的什么因素？（2）本案例涉及了該因素的哪些方面？（3）從該案例中你有哪些啟示？

答：（1）10年后，肯德基在香港的成功，是考慮了市場營銷環(huán)境的影響。

（2）該案例涉及的環(huán)境因素包括：經(jīng)濟環(huán)境中的消費者的收入水平，社會和文化環(huán)境中的價值觀念和消費習俗等。

（3）在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)必須建立適當?shù)氖袌鰻I銷系統(tǒng)，采取有效的措施，經(jīng)常監(jiān)視和預測其周圍的市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化，并善于分析和識別由于環(huán)境變化而形成的主要機會和威脅，及時采取適當?shù)膶Σ?，使其?jīng)營管理與其市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應。

2.美國G公司是世界上最大的汽車公司，年工業(yè)總產(chǎn)值達1000多億美元。從汽車產(chǎn)量看，該公司占美國汽車產(chǎn)量的一半左右，而小轎車則占60%左右。但是曾有一段時間，美國G汽車公司不愿意耗費資金去生產(chǎn)小型汽車，結果被日本公司侵入美國汽車市場，G汽車損失巨大。

試問：（1）美國G汽車公司在美國汽車市場上處于什么位置？有什么影響？（2）美國G汽車公司遭受損失的原因是什么？（3）美國G汽車公司應該吸取的教訓是什么？

答：（1）美國G汽車公司在美國汽車市場上是市場主導者。它在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道的寬度和促銷力量等方面處于主宰地位，為同行業(yè)所公認。

（2）美國G汽車公司遭受損失的原因是：由于在市場不斷發(fā)生變化的過程中，市場主導者如果不發(fā)動進攻，就必須嚴守陣地，不能有任何疏漏。盡可能使中間商多銷售自己的產(chǎn)品，以防其他品牌侵入。如果營銷策略有一定的漏洞，要及時彌補，雖然可能要付出很高的代價，但是放棄彌補該漏洞，就等于放棄了一個細分市場，其后果就可能產(chǎn)生巨大的損失。

（3）市場主導者必須善于辨認哪些是值得耗資防守的陣地，哪些是風險很小可以放棄的陣地，然后采取相應的戰(zhàn)略。

3.北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日都要舉辦“一元拍賣活動”，所有拍賣商品均以一元起價，報價每次增加五元，直至最后定奪。由于拍賣活動將基價定得過低，最后成交價往往比市場價低得多，因此會讓人們產(chǎn)生一種“賣得越多，賠得越多”的感覺。實際上，該商場用的定價術，是以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動整個商場的銷售額上升

問：該商場采用的是何種定價策略？答案：采用的是招徠定價，是一種有意將少數(shù)商品降價以招徠吸引顧客的定價方式。商品價格定的低于市價，一般都能消費者的注意，這是適合消費者“求廉”的心。

4.凡到過聯(lián)想集團總部大樓的人會知道表述聯(lián)想精神的四個大字，這四個字一進大廳就可看到——“求實進取”。聯(lián)想人就要具有腳踏實地的求實精神和奮發(fā)向上的進取精神。“求實”精神的體現(xiàn)：不要光說不練的假把式；制訂工作規(guī)劃或方案，不能只考慮應該做什么，更要考慮現(xiàn)有的資源能做什么？能夠做多大？投入有多大？是否值得？撒上一層土，夯實了，再撒上一層土，再夯實了?！斑M取”精神的體現(xiàn)：所有干部和員工都要有上進心，積極進取。主動接受任務，知難而上不推諉；主動承擔責任、勇挑重擔；在工作中主動發(fā)展不足，不斷地提升工作目標，主動地給自己加碼，尋求工作突破。正因為聯(lián)想人有了“求實進取”的精神，才有了聯(lián)想人每一年、每一天的進步；而聯(lián)想人就是要達到“每一年、每一天，我們都在進步”。

提倡客戶意識是國內外許多大公司取得成功、步入卓越的重要因素。聯(lián)想要創(chuàng)建百年基業(yè)，成為國際化大公司，就必須樹立起強烈的客戶意識?？偟恼f來，聯(lián)想倡導的客戶意識的含義是“客戶至上，誠信為本”。

試問：（1）上述資料描述的是企業(yè)經(jīng)營管理中的什么問題？（2）聯(lián)想的上述做法對企業(yè)發(fā)展有何益處？

答：（1）資料描述的是企業(yè)經(jīng)營管理中的企業(yè)文化問題。企業(yè)文化是一個企業(yè)內部全體人員共同持有和遵循的價值標準、基本信念和行為準則。（2）企業(yè)文化對企業(yè)經(jīng)營思想和領導風格，對職工的工作態(tài)度和作風，均起著決定性的作用。由于企業(yè)文化體現(xiàn)了集體責任感和集體榮譽感，甚至關系到職工的人生觀，它能夠起到把全體員工團結在一起的“粘合劑”的作用。因此，塑造和強化企業(yè)文化是執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略過程中不容忽視的一環(huán)。

5.可口可樂公司積極參與希望工程，截止2004年5月，該公司已在中國捐建了52所希望小學、100多個希望書庫。中國是潛力巨大的戰(zhàn)略性市場，可口可樂選擇農村教育作為突破口，專門設立了公益事務部，全力負責公益項目的策劃與實施。在公司公益事務部的電腦里，存有捐建的52所希望小學的詳細資料和信息，并與28個裝瓶廠緊密配合，一同為這些希望小學持續(xù)服務。

試問：（1）可口可樂的做法體現(xiàn)了什么？（2）該舉措與企業(yè)增加利潤是否矛盾？

答：（1）可口可樂的做法體現(xiàn)了市場營銷中的社會責任問題。社會責任是某個組織有責任擴大其對社會的積極影響和減少對社會的消極作用。（2）實踐證明，社會責任與企業(yè)利潤二者不僅不矛盾，而且企業(yè)的社會責任感還能為其帶來長遠的利益。它會改變人們對企業(yè)的看法，間接地促進企業(yè)的聲譽、形象以及銷售等。