第一篇：如何進行市場調(diào)查和信息收集

如何進行市場調(diào)查和信息收集？

深圳讀者陳洪標：企業(yè)面臨激勵競爭必須要以市場調(diào)查入手，發(fā)現(xiàn)機會，確立競爭優(yōu)勢。但作為一家中小型的制造企業(yè)，不可能長期依賴專業(yè)調(diào)研機構(gòu)，我們自已該如何進行營銷的市場調(diào)查和信息收集呢？

史永翔（頂峰首席顧問師）：

市場調(diào)查、信息收集是辨認市場機會，確立企業(yè)競爭優(yōu)勢，建立市場競爭戰(zhàn)略的出發(fā)點。國內(nèi)多數(shù)中小型企業(yè)普遍缺乏對市場調(diào)查、競爭情報收集的足夠重視，你有這個意識我很高興。

市場調(diào)查是營銷管理的基礎(chǔ)工作，具有長期性、動態(tài)性，是需要專項化的工作，在管理時更需要全面落實。

為了更好地回答這個問題，我將市場調(diào)查、營銷信息統(tǒng)稱營銷信息采集系統(tǒng)，分為內(nèi)部報告系統(tǒng)和外部情報收集系統(tǒng)兩部份。

一、內(nèi)部報告。包括客戶訂單；銷售預測表；銷售匯總報表（月、季分地區(qū)）；銷售價格水平表；存貨統(tǒng)計表；應收帳款統(tǒng)計表。

客戶訂單要按照行業(yè)、地區(qū)、交貨期、產(chǎn)品規(guī)格進行歸類；銷售產(chǎn)品預測表要分產(chǎn)品種類成交可能評估值、交貨期、按年、季、月，如批次多，則要分到每周；銷售匯總報表要統(tǒng)計詳細，分產(chǎn)品，分時間段，分地區(qū)、分人員；銷售價格水平表要能夠從中看出大類產(chǎn)品的價格狀況、贏利能力及分地區(qū)、分人員的贏利能力，從中可看出某地區(qū)的貢獻利潤值；存貨統(tǒng)計表要將企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品供應狀況做一一統(tǒng)計，注意要與銷售預測表配合來看，同時注意存貨的動態(tài)變化，如產(chǎn)品規(guī)格復雜、交貨頻繁，存貨期的統(tǒng)計則周期要短，最好借助計算機信息系統(tǒng)每日進行統(tǒng)計。應收帳款統(tǒng)計表要區(qū)分帳齡，并結(jié)合客戶信用分析使用。

以上報表提供結(jié)果數(shù)據(jù)要形成制度化，定期統(tǒng)計，一切數(shù)據(jù)只有在經(jīng)過集合、歸納，對比時才有意義。

內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單收款循環(huán)。這不僅是收集市場情報，也是分析企業(yè)內(nèi)部營運狀況，是營銷管理的基礎(chǔ)工作。重要的數(shù)據(jù)，往往就在身邊。

二、外部情報收集系統(tǒng)。應從五個方面著手：

1．消費者調(diào)查。應注意從消費者的角度收集，了解消費者的欲望需求，不要將消費者的意愿、表述“翻譯”成制造商的想法，要客觀。如工業(yè)品需注意：客戶要求我們產(chǎn)品在其整體產(chǎn)品中的功能要求，可能的話要實際操作客戶如何使用我們的產(chǎn)品。

2．產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查。盡可能收集本行業(yè)的發(fā)展、現(xiàn)狀、趨勢，行業(yè)生存條件等方面內(nèi)容，密切注意新技術(shù)在本行業(yè)的運用，同時也要關(guān)注與本行業(yè)相關(guān)行業(yè)動向，如房地產(chǎn)業(yè)對建材行業(yè)的影響。

3．競爭調(diào)查。對競爭者的調(diào)查，要注意對其市場行為規(guī)律的分析，特別是主要經(jīng)營者的變動及其它動向。在這里要提醒的是，競爭不僅來自于同行業(yè)間最類似的產(chǎn)品，還來自例如供應商、客戶、替代品、新加入的競爭者等多方面的威脅。由于各企業(yè)所處的行業(yè)不同，要有所區(qū)別。有些行業(yè)新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，因而替代品威脅成為主要的競爭壓力，就應列為競爭調(diào)查的重點。

4．營銷渠道的調(diào)查。市場網(wǎng)絡成員的地區(qū)、數(shù)量、規(guī)模、性質(zhì)、營銷能力、信用等級，代替競爭者產(chǎn)品情況、合作情況、主要經(jīng)營者的情況等做專案記錄，并需做動態(tài)的調(diào)查，定期（如半年）更新一次。

5．宏觀環(huán)境調(diào)查。要注意經(jīng)濟環(huán)境的變化，特別是主要產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化對本行業(yè)的影響，有些行業(yè)反應較快，如石油價格的變化等等。中國經(jīng)濟仍處于轉(zhuǎn)型期，各項法規(guī)政策及政府主管部門職能都在轉(zhuǎn)變之中，要注意收集，并注意產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的要求與政府行為的力度，如環(huán)保的要求對很多行業(yè)企業(yè)（如小化工企業(yè)）成了生死線。

外部情報的收集該如何著手？在這里提供一些簡單易行的方法：

1．自行收集閱讀書報（經(jīng)濟類）、行業(yè)出版物，安排專人做簡報工作，將有價值的信息收集下來供傳閱分析之用；同外部人員交談，包括供應商、顧客、經(jīng)銷商及外界其他人士，在閑聊之中，或許就會得到重要情報；同本公司內(nèi)部人員交談，如采購人員、送貨人員、銷售助理等；也可以在公司管理上提出要求，如讓員工在工作日報表上記錄信息情報。

2．由于銷售人員在一線服務，對市場反應最為敏感，要重視發(fā)揮他們的作用。在銷售人員的工作中，將情報收集列為其基本工作之一，并列入考核。

3．鼓勵經(jīng)銷商收集、提供情報，可考慮將經(jīng)銷商情報收集納入年度評定指標之中，并給予適當獎勵。當經(jīng)銷商認為他參與到企業(yè)的發(fā)展之中，他的積極性也會高漲許多。

4．購買情報。這分成二種：一是向權(quán)威專業(yè)情報機構(gòu)購買，價格雖然高些但畢竟值得；二是向行業(yè)資深人士購買，這個方法較靈活，并且可就某一問題要求深入調(diào)查，但一要選對人，二是要處理好合作關(guān)系。

5．購買專業(yè)新聞簡報、國家經(jīng)濟統(tǒng)計年鑒、行業(yè)統(tǒng)計年鑒，這些有一定的參考價值，并要歸納為好對本企業(yè)有用的信息。

6．裝扮成顧客去訪問競爭者，既要學習競爭者高明之處，更要及時發(fā)現(xiàn)競爭者所忽視的地方，因為這往往就是機會所在。

市場調(diào)查、情報收集是一項非常值得花精力去做的重要工作。要做好這項工作：一要有專人負責；二要記錄下來分類進行登記整理、并作動態(tài)調(diào)整；三是要全方位地推行，對所有外務人員做統(tǒng)一培訓，告知如何收集情報，什么情報有用。這項工作并不復雜，只要用心就可以做好。中國企業(yè)普遍存在“研究同行是內(nèi)行，研究市場是外行”，希望你們有所突破。

第二篇：市場調(diào)查和信息收集的幾種方法

如何進行市場調(diào)查和信息收集？

一、內(nèi)部報告。包括客戶訂單；銷售預測表；銷售匯總報表（月、季分地區(qū)）；銷售價格水平表；存貨統(tǒng)計表；應收帳款統(tǒng)計表。

客戶訂單要按照行業(yè)、地區(qū)、交貨期、產(chǎn)品規(guī)格進行歸類；銷售產(chǎn)品預測表要分產(chǎn)品種類成交可能評估值、交貨期、按年、季、月，如批次多，則要分到每周；銷售匯總報表要統(tǒng)計詳細，分產(chǎn)品，分時間段，分地區(qū)、分人員；銷售價格水平表要能夠從中看出大類產(chǎn)品的價格狀況、贏利能力及分地區(qū)、分人員的贏利能力，從中可看出某地區(qū)的貢獻利潤值；存貨統(tǒng)計表要將企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品供應狀況做一一統(tǒng)計，注意要與銷售預測表配合來看，同時注意存貨的動態(tài)變化，如產(chǎn)品規(guī)格復雜、交貨頻繁，存貨期的統(tǒng)計則周期要短，最好借助計算機信息系統(tǒng)每日進行統(tǒng)計。應收帳款統(tǒng)計表要區(qū)分帳齡，并結(jié)合客戶信用分析使用。以上報表提供結(jié)果數(shù)據(jù)要形成制度化，定期統(tǒng)計，一切數(shù)據(jù)只有在經(jīng)過集合、歸納，對比時才有意義。

內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單收款循環(huán)。這不僅是收集市場情報，也是分析企業(yè)內(nèi)部營運狀況，是營銷管理的基礎(chǔ)工作。重要的數(shù)據(jù)，往往就在身邊。

二、外部情報收集系統(tǒng)。應從五個方面著手：

1．消費者調(diào)查。應注意從消費者的角度收集，了解消費者的欲望需求，不要將消費者的意愿、表述“翻譯”成制造商的想法，要客觀。如工業(yè)品需注意：客戶要求我們產(chǎn)品在其整體產(chǎn)品中的功能要求，可能的話要實際操作客戶如何使用我們的產(chǎn)品。

2．產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查。盡可能收集本行業(yè)的發(fā)展、現(xiàn)狀、趨勢，行業(yè)生存條件等方面內(nèi)容，密切注意新技術(shù)在本行業(yè)的運用，同時也要關(guān)注與本行業(yè)相關(guān)行業(yè)動向，如房地產(chǎn)業(yè)對建材行業(yè)的影響。

3．競爭調(diào)查。對競爭者的調(diào)查，要注意對其市場行為規(guī)律的分析，特別是主要經(jīng)營者的變動及其它動向。在這里要提醒的是，競爭不僅來自于同行業(yè)間最類似的產(chǎn)品，還來自例如供應商、客戶、替代品、新加入的競爭者等多方面的威脅。由于各企業(yè)所處的行業(yè)不同，要有所區(qū)別。有些行業(yè)新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，因而替代品威脅成為主要的競爭壓力，就應列為競爭調(diào)查的重點。

4． 營銷渠道的調(diào)查。市場網(wǎng)絡成員的地區(qū)、數(shù)量、規(guī)模、性質(zhì)、營銷能力、信用等級，代替競爭者產(chǎn)品情況、合作情況、主要經(jīng)營者的情況等做專案記錄，并需做動態(tài)的調(diào)查，定期（如半年）更新一次。

5． 宏觀環(huán)境調(diào)查。要注意經(jīng)濟環(huán)境的變化，特別是主要產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化對本行業(yè)的影響，有些行業(yè)反應較快，如石油價格的變化等等。中國經(jīng)濟仍處于轉(zhuǎn)型期，各項法規(guī)政策及政府主管部門職能都在轉(zhuǎn)變之中，要注意收集，并注意產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的要求與政府行為的力度，如環(huán)保的要求對很多行業(yè)企業(yè)（如小化工企業(yè)）成了生死線。

外部情報的收集該如何著手？

1． 自行收集閱讀書報（經(jīng)濟類）、行業(yè)出版物，安排專人做簡報工作，將有價值的信息收集下來供傳閱分析之用；同外部人員交談，包括供應商、顧客、經(jīng)銷商及外界其他人士，在閑聊之中，或許就會得到重要情報；同本公司內(nèi)部人員交談，如采購人員、送貨人員、銷售助理等；也可以在公司管理上提出要求，如讓員工在工作日報表上記錄信息情報。

2． 由于銷售人員在一線服務，對市場反應最為敏感，要重視發(fā)揮他們的作用。在銷售人員的工作中，將情報收集列為其基本工作之一，并列入考核。

3． 鼓勵經(jīng)銷商收集、提供情報，可考慮將經(jīng)銷商情報收集納入評定指標之中，并給予適當獎勵。當經(jīng)銷商認為他參與到企業(yè)的發(fā)展之中，他的積極性也會高漲許多。

4． 購買情報。這分成二種：一是向權(quán)威專業(yè)情報機構(gòu)購買，價格雖然高些但畢竟值得；二是向行業(yè)資深人士購買，這個方法較靈活，并且可就某一問題要求深入調(diào)查，但一要選對人，二是要處理好合作關(guān)系。

5． 購買專業(yè)新聞簡報、國家經(jīng)濟統(tǒng)計年鑒、行業(yè)統(tǒng)計年鑒，這些有一定的參考價值，并要歸納為好對本企業(yè)有用的信息。

6． 裝扮成顧客去訪問競爭者，既要學習競爭者高明之處，更要及時發(fā)現(xiàn)競爭者所忽視的地方，因為這往往就是機會所在。

市場調(diào)查、情報收集是一項非常值得花精力去做的重要工作。要做好這項工作：一要有專人負責；二要記錄下來分類進行登記整理、并作動態(tài)調(diào)整；三是要全方位地推行，對所有外務人員做統(tǒng)一培訓，告知如何收集情報，什么情報有用。這項工作并不復雜，只要用心就可以做好。

第三篇：關(guān)于XX學院化妝品市場調(diào)查和預測

關(guān)于XX學院化妝品市場調(diào)查和預測

一、引言

XX學院共有學生六千余名，因大部分文科學生在此，故女生比例比較大，大概在百分之六十以上。這個群體的化妝品消費能力巨大。首先我們用該弄清的是XX學院的學生化妝品市場的特征是什么？根據(jù)這樣的特征我們應該制定怎樣的營銷策略呢？

二，調(diào)查的結(jié)果分析

(一)市場容量

由于所在系別的不同，其消費行為上存在很大的差異，財會系，外語系，等文科專業(yè)，與計算機系這類理科專業(yè)之間，存在很大的差異，從數(shù)據(jù)上顯示經(jīng)常使用化妝品的人數(shù)比例達到56%.但是在數(shù)字的背后我們可以看到，文科專業(yè)學生使用化妝品比例可高達65%。而理科專業(yè)學生使用化妝品的比例僅為32%。

市場容量是指市場總量與該品牌的市場份額的乘積。通過數(shù)據(jù)我們可以得出如果把目標市場定位針對文科類專業(yè)的學生，我們將有更大的市場。

市場容量除了包括消費容量還包括潛在的消費容量，在不使用化妝品的人群中這類群體的個體數(shù)量相當可觀，占到全體的48.5%，通過問卷的數(shù)據(jù)反饋，我們了解到他們不使用化妝品的原因主要為：“認為平淡也是一種美，不必要刻意的修飾“”平時太忙，沒時間化妝“和”不會化妝“也分別占到29.4%和27.6%。盡管她們不使用化妝品，但是絕大多數(shù)的人都沒有認為”在這方面花錢不值得“選這項的人僅僅占3%左右，這說明不使用化妝品或許是一種無奈的選擇，內(nèi)心的潛意識還是向往的，畢竟愛美是女人的天性，但是在實際中卻缺少令他們行動的理由，如果我們能找到這樣的一個理由，潛在的消費者會立刻轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的消費者。

(二)品牌認識

在選擇什么價位的化妝品上，學生集中選擇了中檔價位，選擇高價位的人也有部分，比如說雅詩蘭黛這樣的化妝品，在品牌訴求上注重身份的體現(xiàn)，回歸高雅的品味。產(chǎn)品多是一些穩(wěn)重成熟的色系。這類品牌的價位都很高，限制了學生購買能力。而美寶蓮、曼秀雷敦等的銷路就比較好。因為作為學生中化妝品的比較大的品牌，已經(jīng)牢牢抓住人心，搶走大部分的市場份額。

三、由調(diào)查結(jié)果分析給出的營銷建議和市場預測

首先就是打價格戰(zhàn)，大部分學生主要經(jīng)濟來源就是家長每月給的800~2000的生活費，想爭取跟多的學生顧客，價格首先不能定位太高，多做促銷活動，未來學生的經(jīng)濟能力只可能上升，但是同時品牌多種多樣，競爭不可避免。

另一方面，大學生在選擇化妝品品牌時對其口碑比較看重，多數(shù)會選擇有知名度的品牌，所以要加大宣傳力度。

然后，針對男生的化妝品業(yè)應該有更廣闊的市場，現(xiàn)在不僅女生注重自己的形象，男生也開始逐漸實用化妝品，這是一個很好的研發(fā)方向。

針對大一和大四學生要著力誘導購買，因為一個是剛剛邁進大學校園應該是將要走進社會，都對自己的形象要求很高，這也是一個營銷挖掘點。

四、結(jié)語

總的看來，XX學院的化妝品市場前景是樂觀的，化妝品商應該抓住機會在宣傳和促銷上下功夫。學生的消費觀是不誠熟的，這意味著存在更大的商機，就看怎么樣去誘導。在實際的宣傳中，應該堅定他們的購買決策。第一步是關(guān)鍵，一旦學生消費者形成品牌忠實度，則很難在短時間內(nèi)去改變。

XX學院七千多師生，假設三分之一每年消費五十元的化妝品，每年就有十萬以上的利潤。同時XX學院周邊還有其他學校，所以商機是巨大的。

第四篇：企業(yè)如何進行市場營銷策劃

企業(yè)如何進行市場營銷策劃目錄： 營銷管理 》 營銷策劃 》

所屬信息源： 中國管理網(wǎng)

行業(yè)： 其他

時間：2010年3月29日

摘要： 企業(yè)如何進行市場營銷策劃由于市場競爭的日益激烈，很多企業(yè)對產(chǎn)品銷路開始犯愁。如何讓自己企業(yè)的產(chǎn)品銷得更好;如何打敗競爭對手;已成為眾多企業(yè)的頭等難題。誰能爭取到消費者，誰能打開產(chǎn)品銷路，誰就能在市場上擁有立足之地.。如何讓更多的人了解您的企業(yè)、產(chǎn)品和服務?如何開拓更廣闊的市場?市場營銷策劃就顯得愈加重要。市場營銷策劃是一個技術(shù)含量較高的系統(tǒng)工程……

企業(yè)如何進行市場營銷策劃

由于市場競爭的日益激烈，很多企業(yè)對產(chǎn)品銷路開始犯愁。如何讓自己企業(yè)的產(chǎn)品銷得更好;如何打敗競爭對手;已成為眾多企業(yè)的頭等難題。誰能爭取到消費者，誰能打開產(chǎn)品銷路，誰就能在市場上擁有立足之地.。

如何讓更多的人了解您的企業(yè)、產(chǎn)品和服務?如何開拓更廣闊的市場?市場營銷策劃就顯得愈加重要。市場營銷策劃是一個技術(shù)含量較高的系統(tǒng)工程。如沒有專業(yè)策劃的人員指點，結(jié)果往往是事倍功半。一個好的市場營銷策劃能使您的企業(yè)用最少的投入 , 在最短的時間里產(chǎn)生最大的效益。而一個差的市場營銷策劃讓您花了大量的冤枉錢，并不能達到您的預期效果。更有甚者，由于采用了錯誤的市場營銷策劃，結(jié)果不但得不到訂單，反而流失了客戶。

因此，由直覺和經(jīng)驗來做市場營銷策劃，或盲目地選擇市場營銷策劃公司。都不是一種合適的辦法。

很多企業(yè)只有在需要搞營銷活動;會展;廣告投放;企業(yè)形象宣傳時才會去找策劃公司做一個單項策劃。這樣，就會出現(xiàn)以下幾個問題：

1、各個策劃公司的策劃風格和策略都不一樣，而且，他們只會考慮這一次的單項策劃的效果。不會考慮對企業(yè)整個市場營銷戰(zhàn)略的影響。其最終產(chǎn)生的效果不是相互疊加;而是相互抵消。

2、請多家策劃公司的費用遠遠超過請一家市場營銷策劃公司做企業(yè)形象,品牌,產(chǎn)品和服務的全程策劃的費用。

3、市場營銷策劃是一個很復雜的系統(tǒng)工程。在產(chǎn)品生命周期的不同階段;不同的時間;不同的區(qū)域;不同的客戶群都應采用不同的營銷策略。只有通過最佳的營銷組合才能產(chǎn)生最好的效果。

還有一些企業(yè)在做市場營銷策劃時沒有考慮到實施的可行性。其實，并不是每個市場營銷策劃都能得到很好的實施。

1、由于技術(shù)原因，沒能達到全部的預期效果。

2、雖然達到了全部的預期效果，但其投入資金將是選擇好的專業(yè)市場營銷策劃公司所化費的幾倍，甚至幾十倍。”有一些很好的策劃;因為他的實施成本遠遠大于企業(yè)的承受能力而只能放棄。

3、由于各種不確定的因素使得原先的策劃無法實施。

再好的策劃得不到實施的保障,也只能是一張好看的圖畫而已。

企業(yè)如果需要進行市場營銷策劃。希望用最少的投入產(chǎn)生最大的營銷效果。唯一的最好的辦法只有一個：盡早地選擇一家好的專業(yè)市場營銷策劃公司。由他們對您的企業(yè)形象,品牌,產(chǎn)品和服務做一個全程的策劃和實施。

第五篇：2011中國進口葡萄酒市場調(diào)查和前景預測

2011中國進口葡萄酒市場調(diào)查和前景預測

進口葡萄酒市場正在中國展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力！

剛剛過去的2009年和2010年，中國市場的進口葡萄酒“ 量價齊升”，銷售量年均增長超過100%，未來五年預計將占據(jù)中國葡萄酒市場份額的30%，同時高價甚至天價產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。

進口葡萄酒中，原瓶進口酒、國內(nèi)灌裝酒、貼牌酒??在產(chǎn)品極大豐富多元化的同時，推廣活動也扎堆涌現(xiàn)，更有眾多資本不斷進入并推波助瀾，使產(chǎn)業(yè)競爭日益加劇，市場洗牌不僅必然，而且必須。洗牌震蕩期，誰能險中求勝，笑到最后？

綁定有限的國際酒莊資源，就等于綁定了高價和利潤？

歲末年初，中國的葡萄酒市場很熱鬧，在著名葡萄產(chǎn)區(qū)河北昌黎曝出勾兌假葡萄酒的時候，與進口葡萄酒相關(guān)的各利益方都在偷著樂，更暗暗籌劃著2011年的如意算盤。這些利益方?jīng)]法不樂，這塊市場太火了。很多人喜歡用“井噴”來形容進口葡萄酒。

近些年在中國的表現(xiàn)，在全球葡萄酒消費漸緩的同時，中國巨大的市場潛力吸引著來自 世界各地酒莊的目光。

專家預測，未來進口葡萄酒市場將進入 一個群雄逐鹿的時代，無論是葡萄酒投資還是消費都將不斷增長，如何制定規(guī)則、如何打造品牌、如何理性投資是各利益方都要面對的問題。而對于中國酒商來說，爭奪到國際酒莊資源，就等于鎖定了未來。缺乏規(guī)則的市場中國的進口葡萄酒市場有多熱，通過幾組數(shù)字就可以看出。

據(jù)國家海關(guān)總署的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010 年1 月～10 月份，葡萄酒進口量為22.04 萬千升，已超過2009年全年進口量。其中瓶裝酒11.47萬千升，散裝酒（指2升以上包裝）10.57 萬千升。

根據(jù)中投顧問發(fā)布的《 2010 年-2015 年 中國葡萄酒市場投資分析及前景預測報告》 顯示，我國葡萄酒消費市場以全球排名第一的增速，已發(fā)展為全球第八大葡萄酒消費國，其中進口葡萄酒近幾年保持64%的年復合增長率。與火熱的市場相對

應的則是國內(nèi)進口葡萄酒市場的混亂。

一是參與主體多。據(jù)中國副食流通協(xié)會副會長、全國糖酒商品交易會辦公室主任何繼紅介紹，僅2009 年，內(nèi)地專門從事進口葡萄酒經(jīng)銷與流通業(yè)務的企業(yè)已達24137 家，其中主要從事法國葡萄酒經(jīng)營活動的約占總數(shù)的73% ；進口品

牌達1386 個，其中上海為全國進口葡萄酒品牌最多的市場，其次為北京和廣州。進口酒之所以是任何一家酒商都不能忽視的業(yè)務，主要原因是利潤較國內(nèi)產(chǎn)品高很多，而國內(nèi)頻發(fā)的造假事件也把部分消費者推向進口酒陣營。增長空間大，利潤高，當然擠破頭也要進來。

二是市場規(guī)則缺失，定價隨意。與法國葡萄酒有三級分級體系、定價透明清晰不同，國內(nèi)葡萄酒市場剛剛興起，沒有這樣的行規(guī)。僅由工商部門對進口產(chǎn)品的商標和標簽進行監(jiān)管，價格則完全由市場定價。無序競爭、假“ 進口”、隨意提價現(xiàn)象非常普遍，卻缺乏有效控。

鎖定酒莊，鎖定未來

2010年12月22日，在杭州洲際酒店，一場紅酒品鑒會在觥籌交錯中舉行。會上，中國最大的酒商之一浙江商源宣布與法國瑪歌度韋列級酒莊簽約，成為其在中國區(qū)的唯一運營商。這是法國列級名莊首次把一個國家的代理權(quán)授予某個酒商。這場品鑒會被市場從兩個角度來解讀：

一是強勢酒商對國際名酒莊資源的爭奪戰(zhàn)正式打響；

二是中國進口葡萄酒的市場推廣開始強化，酒會、贊助、品鑒活動將進入密集期。

為何酒莊受到青睞？受金融危機影響，全球葡萄酒價格有走低的趨勢。相反，名莊酒因品牌、產(chǎn)地、質(zhì)量和文化等因素，再加上名莊酒投資收藏升溫，價格不降反升，利潤豐厚。提前鎖定酒莊，就等于鎖定了未來。

2010年年初，商源集團投資近億元成立商源國際酒業(yè)有限公司，從名酒莊采購和分銷、知名品牌全國總代理和自有品牌三個方面入手，專做進口酒生意。旗下久加久連鎖店已經(jīng)超過50家，是華東地區(qū)擁有強勢渠道的酒商之一。采訪中，商源集團董事長朱躍明喜歡用“進口葡萄酒熱，沒有100度，也有99度”和“拉菲瘋了”來形容眼下的進口市場。的確，在中國，拉菲的酒莊文化營銷是最成功的，中國消費者幾乎把拉菲等同于法國紅酒，其價格也被炒得高上了天。拉菲酒莊自然賺得盆滿缽滿。目前全世界有3萬多個酒莊，看到拉菲的“榜樣力量”，都有進入中國的欲望，但多數(shù)不得其門而入，只能在各種各樣的品酒會、博覽會上奮力吆喝，吸引中國酒商的投資目光。這也給了中國內(nèi)地一直單純扮演貿(mào)易商角色的酒商提供了提高自己話語權(quán)的機會。朱躍明介紹，他是2010年開始接受1855年就被評為法國瑪歌產(chǎn)區(qū)二級莊的度韋酒莊的，并于當年7月赴法考察。直至此次簽約，時間不到一年。而像朱躍明一樣，中國的投資者手握大把現(xiàn)金，出沒于全世界各個酒莊，展開令人眼花繚亂的收購。連中糧這樣的大腕也未能免俗，2010年9月，花費1800萬美元收購了智利Bisquertt家族位于中央山Colchagua產(chǎn)區(qū)的酒廠及周圍350公頃的葡萄園。

2011年，國際酒莊仍將是中國酒商競相追逐的目標，當然，收購價格也一定水漲船高。

理性，還是理性

據(jù)何繼紅介紹，目前葡萄酒進入中國市場主要有三種方式，一是有貿(mào)易權(quán)的酒商直接采購；

二是買斷品牌，利用自己的分銷渠道銷售；

三是與酒莊合作。

三種方式各有利弊，但高端產(chǎn)品走酒莊合作的趨勢已經(jīng)非常明顯。與此前不同，雙方的合作更理性，也開始注意利用合同的條款來保護自己，以避免像此前卡斯特及其中國運營商之爭那樣的鬧劇。

現(xiàn)在中國酒商或資本與國際酒莊的合作，逐漸擺脫了純粹的限期代理模式。比如此次浙江商源與度韋酒莊的合作，其產(chǎn)品在中國的商標所有權(quán)就歸商源所有。雙方在合作中試探開拓市場的方式。度韋莊園莊主貢薩戈·勒頓同時也是瑪歌地區(qū)多個列級莊和中級莊的莊主，此次只授權(quán)一個二級莊給商源，其探路中國市場的意味也非常明顯。

而另一家酒商加華酒業(yè)貿(mào)易（大連）有限公司則不同，該公司在財團支持下，并不是把國外品牌以代理方式引進國內(nèi)市場，而是直接在加拿大、美國、澳大利亞等國家買下了七個酒莊，在國內(nèi)專門注冊了“一莊”品牌。這樣一來可以增加對中國本土消費者的親和感，二來也可以拉開與此前進入中國的品牌之間的區(qū)擱。

葡萄酒在國內(nèi)的售價為1380元～8800元/瓶不等。這樣的價格水平基本是張裕、華夏等國內(nèi)品牌的十幾倍，與同檔次的進口葡萄酒相比，也高上四五倍。加華酒業(yè)副總經(jīng)理張歡為高價賦予的“理由”：

一是全部為純正原裝原瓶進口；

二是強調(diào)自有產(chǎn)地背后的品質(zhì)保證。因為每畝葡萄產(chǎn)量對最終酒的品質(zhì)有莫大影響，而企業(yè)自己控制產(chǎn)地，就可以有效保證品質(zhì)的可靠性；

三是在中國選擇在各個目標城市建設會所的方式進行銷售，以會員制的方式發(fā)展和培養(yǎng)自己的消費者。不過，加華酒業(yè)選擇“會所+會員”的銷售方式，雖然可以保持住產(chǎn)品的高端形象，但也存在拓展渠道單

一、用戶數(shù)量過少、銷售周期過長，進而帶來成本和資本壓力過大等問題的考驗。如果為擴大銷量而放開經(jīng)銷商渠道，又會導致品牌形象和高價定位的質(zhì)疑。如何平衡好兩者的矛盾，一看

企業(yè)是否有足夠的資金實力能夠堅持自己的策略，二是取決于中國葡萄酒消費文化的成長速度。

波爾多紅酒身價揭秘

國外某通訊社曾這樣評價中國的進口葡萄酒消費：

富裕的中國消費者在對名牌手袋、意大利西裝和豪華跑車的需求瘋狂增長之后，昂貴的法國和意大利葡萄酒將成為他們的下一個必備品。這樣的表述，既可看出中國市場之誘人，也從另一個側(cè)面表現(xiàn)出消費者的非理性和不成熟。在這樣的不理性下，進口葡萄酒在國內(nèi)的價格持續(xù)上漲，一瓶拉菲紅酒短時間內(nèi)價格就飆升十倍，甚至幾十倍。這背后，究竟是盲目投資，還是商機無限呢？

進口葡萄酒主要分為投資型和消費型兩大類，目前除了投資型葡萄酒價格飛漲外，消費型也持續(xù)水漲船高，生產(chǎn)商、進口商、渠道商、代理商、分銷商和消費者共同參與到了這場瘋狂的價格游戲。

投資型紅酒———黃金還是泡沫？

“現(xiàn)在的大拉菲，幾乎月月都在漲價，僅2010年底這兩個月就漲了2500元，我?guī)缀趺刻於嫉枚⒅娔X，保持和波爾多的聯(lián)系?！彪娫捯欢送醴秋@得很煩躁。王非是一個年輕時尚的女孩，在法國一所大學畢業(yè)后留在波爾多做紅酒出口，看到國內(nèi)訂單越來越多，2007年她毅然辭職，回國做起紅酒生意。

2007年王非剛回國的時候，“小拉菲”零售價大約在900元/瓶。之后幾年，價格一路上揚飆升到5000元/瓶。隨著拉菲價格在中國的一路狂漲，也帶動了法國波爾多市場的漲幅。就在兩個月前，2007年的“大拉菲”在法國的出口價是5800元，現(xiàn)在已經(jīng)漲到8000元。有意思的是，拉菲在法國的銷量很小，不到總產(chǎn)量的20%?！胺▏硕枷犹F?！蓖醴钦f。

那么到底是什么原因?qū)е吕频氖袌鋈绱嘶鸨兀孔钪苯拥囊蛩厥侨藗儗t酒知識的匱乏?！霸谖覀冏龅南M者調(diào)查中，幾乎100%的人都認為法國的紅酒是世界上最好的紅酒，并且只知道拉菲?！逼肪茙燑S甜甜對《中國經(jīng)營報》記者說。原因很簡單，紅酒和白酒一樣，它的品質(zhì)從表面上無法分出優(yōu)劣，只能靠鑒別力，而對酒的鑒別力需要時間和經(jīng)驗的積累。

中國的紅酒消費市場剛剛打開，消費者根本達不到這樣的水平，幾千種不同的品種，加上全法文的商標更是讓人無所適從，這些信息的不對等導致了消費者對單一品牌的依賴度非常強。其實，和拉菲品質(zhì)相同的紅酒，在五大莊中，熱錢的進入更加使得本來已熾熱的市場更加燙手。

“投資紅酒，門檻低，而且只要是拉菲幾乎沒什么風險可言?！绷舴ǘ嗄甑氖詹貝酆谜邉娬J為。2009年是波爾多繼2005年以來另一個非常好的年份，預計2011年的紅酒投資者會更多。那么，是哪些資本在幕后慫恿了價格的瘋狂呢？

劉強認為，目前主要是一些房地產(chǎn)商、溫州老板在操縱著中國的進口葡萄酒市場。至于這個資本數(shù)額有多大卻無從統(tǒng)計。

除了投資現(xiàn)貨，現(xiàn)在國內(nèi)資本甚至已經(jīng)瞄準了國外的期酒市場。期酒投資就是投資還沒有釀造出的未來葡萄酒，很像購買還沒上市的“原始股”，因為投資期酒被認為是回報最高的投資方式之一。值得警醒的是，拉菲紅酒，尤其是副牌“小拉菲”近幾年的漲幅，已經(jīng)遠遠超過了其在國際市場上的價值，紅酒市場的泡沫已經(jīng)開始逐漸浮出水面。很多投資拉菲紅酒的投資客已經(jīng)開始把目標轉(zhuǎn)向拉圖、木桐等其他五大名莊的正牌紅酒。

只是，2011年的拉菲市場會不會依然這么火呢？消費型紅酒：身價“合理”倍增和投資性的紅酒不同的是消費性的紅酒。這類紅酒在國內(nèi)終端的價位在100元～1000元/瓶不等。

在法國，葡萄酒劃分為三個等級，就已經(jīng)劃分了不同紅酒的價格空間，但是由于中國消費者對紅酒的認知并不多，三個等級雖然也寫在商標上，但是幾乎沒有人看。相同品質(zhì)的酒標價可謂千差萬別。一瓶波爾多AOC紅酒，由于渠道的不同，終端價格也從80元到200元、300元不等。價格之所以有差異，完全取決于銷售渠道。在國內(nèi)，超市是消費型紅酒最主要的銷售渠道，占到總銷量的43%，其他約有42%是通過直銷和葡萄酒商店及餐館銷售。

除了麥德龍、歐尚、家樂福這樣的外資超市由于直接在法國采購，紅酒價格較低外，大部分超市和各種餐飲娛樂場所，都有自己的收費潛規(guī)則。比如一個中型賣場，紅酒的進場費大約在10萬~15萬元，在一般的餐飲店，還有開瓶費，賣一瓶酒付給服務人員5~10元，還要及時予以返點，抽獎等各種好處。一瓶法國波爾多的AOC紅酒，出廠價是2.5歐，合人民幣約20元，到中國以后，關(guān)稅加上運費保險，成本提高了1.5倍，達到30元。批發(fā)商批出的價格是50元，經(jīng)過了重重關(guān)卡，從一級批發(fā)商，轉(zhuǎn)到二級批發(fā)商，每層加價20%，再到分銷商，最后到消費者手中時，價格就變成100元到300元不等。

其他

大拉菲與小拉菲

在所有的法國紅酒中，只有不到10%的紅酒是可以用來投資的，這些紅酒大部分產(chǎn)自波爾多五大名莊酒。

拉菲莊園是法國波爾多五大名莊之一，拉菲紅酒有“大拉菲”和 “小拉菲”?！?大拉菲”，(Chateau5De5 Lafite)5指的是拉菲莊園里25~40年的葡萄樹所釀造，這種樹齡釀造的 酒最優(yōu)質(zhì)，在紅酒投資市場是最受追捧的品牌?！?小拉菲”(Carruades5 De5Lafite)是拉菲的副牌，由拉菲莊園15~20年的葡萄樹所產(chǎn)。

列級酒莊

法國波爾多有四個產(chǎn)區(qū)針對酒莊做出分級排名。其中又以1855年巴黎萬國博覽會所做的波爾多最大法定產(chǎn)區(qū)梅多克的酒莊排名最為著名。當時，根據(jù)當時波爾多各個酒莊的聲望和各酒莊葡萄酒的價格確定了58個酒莊，命名為列級酒莊(GrandCruClasse)，并分為五級。列級酒莊之外是中級酒莊和名莊。分級制誕生至今，已經(jīng)成為世界上最權(quán)威的認可度。這個分級表也起著市場價格表的作用，成為波爾多當?shù)睾喕Q(mào)易談判程序的手段。