第一篇：廣告文化論文淺談廣告全球化傳播與文化安全

淺談廣告全球化傳播與文化安全

088313142 殷冠男

在世界經(jīng)濟全球化的趨勢下，各國之間文化的滲透和沖突越來越頻繁。廣告作為文化傳播的重要載體，它不僅要在本國傳播，而且要跨出國界，融入世界經(jīng)濟文化的大潮中。廣告?zhèn)鞑ブ兴鶐淼恼婊蜇撁娴挠绊懹心抗捕?，它是影響了一個國家的文化安全，還是促進了人類信息資源的共享和文化的交流？我們有必要對此進行探討。

文化是個很復雜的系統(tǒng)。人類學家泰勒認為：文化是一個復合的整體，其中包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及個人作為社會成員而獲得的任何其他的能力和習慣。馬林諾斯基認為，文化顯然是一個有機的整體，包括工具和消費品，各種社會群體的制度憲綱，人們的觀念和技藝、信仰和習俗。

在營銷活動中，追逐利潤和謀求發(fā)展也許是普遍的規(guī)律，但在不同的市場上，這一目標的實現(xiàn)方法和手段也不盡相同。就其原因，就在于營銷絕不是一種單純的商品買賣行為，它同時也是一種復雜而微妙的文化行為，它與社會風俗、文化偏見以及人們的意識觀念、價值取向等有著不可分割的聯(lián)系。正如美國廣告界知名人士迪諾.貝蒂所言：如果沒有人做廣告，誰能創(chuàng)造今天的文化？你又能從哪兒為文化活動找到比一種廣告媒介更生動的宣傳方式呢？國際上的知名企業(yè)早已不把廣告僅僅作為推銷產(chǎn)品的營銷手段，以此來傳達企業(yè)經(jīng)營理念，塑造與提升企業(yè)整體形象。即“先推銷文化，再推銷商品”。

在目前經(jīng)濟全球化的背景下，各民族文化處在大碰撞、大分裂、大融合的時期，全球化廣告?zhèn)鞑プ優(yōu)樵絹碓街匾奈幕瘋鞑シ绞?。它的影響力甚至超過了任何一種傳播方式，成為經(jīng)濟與文化全球化最有力的助推器之一。當前品牌競爭已成為經(jīng)濟競爭的決定因素，而決定品牌價值的背后是文化支撐，以品牌支出為代表的全方位輸出已成為國際資本大流通的亮點。經(jīng)濟全球化和文化霸權主義的珠聯(lián)璧合，呼應進軍，正在造成弱勢民族文化的“斷裂”，附加于商品之上的西方文化正在成為世界性的文化。全球化不僅為廣告?zhèn)鞑砹藦V闊的舞臺，更帶來了重重矛盾，最主要的表現(xiàn)即“文化沖突和文化消失”。通常情況下，全球化廣告?zhèn)鞑ブ饕腥N模式，一是文化適應模式，二是文化變遷模式，三是全球化標準策略。無論是哪種模式，弱勢民族文化都面臨生存威脅。因此，在國家、民族還存在的當今世界，各民族文化保持其相對的獨立性是必要的，這是關系到一個國家民族生存的重大問題。我們認為，各民族個性化的文化傳統(tǒng)和文化選擇應該而且必須得到尊重。廣告作為物質(zhì)文明與不同價值觀傳播的重要陣地，更多地表現(xiàn)為強勢文化對弱勢文化的沖擊，是維護國家文化安全的重要窗口。

改革開放以來，伴隨著可口可樂、耐克、萬寶路、麥當勞等品牌的廣告宣傳，美國文化中那特有的對“英雄主義”的狂熱崇拜精神，那“征服與超越”的那種從勝利走向勝利的自信，那種個人主義的價值追求，那種粗獷、奔放、自由而不失幽默的美國精神等，便成為許多國家追求的大眾流行文化。這些品牌已成為美國文化的代名詞，使消費者潛移默化地體驗著美國的文化。不過，雖然以可口可樂、好萊塢為代表的美國消費文化在全世界大行其道，但并沒有出現(xiàn)弱勢文化消亡的現(xiàn)象。相反，各民族國家不同的文化滲透中，越來越重視對本民族文化的保護與開發(fā)。

文化是一個民族經(jīng)過長期的共同生活積淀而來的，它根植于民族心理中，更偏重于精神意識層面，不會輕易質(zhì)變。各國不同的傳統(tǒng)文化、民族文化的滲透與融合，可以通過多種形式與手段，廣告無疑是影響力最大的傳播形式之一。

廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘽B透表現(xiàn)在：

廣告作為一種商業(yè)文化，是人們所創(chuàng)造的經(jīng)濟與文化的最佳結(jié)合。廣告?zhèn)鞑ゼ仁且环N商業(yè)宣傳，更是一種文化傳播。它不僅影響并引導人們的消費，在潛移默化中也影響著人們的價值觀念、生活方式乃至社會風氣、社會文明。廣告?zhèn)鞑チ巳祟愖顣r尚的文明信息，使人們在不知不覺中接受了不同的生活理念，進而接受了自己認可的價值觀。廣告的文化功能主要表現(xiàn)在通過塑造一定的價值理想來影響消費者的心理需求。廣告塑造的價值理想，或追求健康美麗，或?qū)で笕碎g友愛，它必須通過積極向上的形象，來引導公眾的價值需求，幫助社會營造一種良性的文化空間。

廣告?zhèn)鞑ピ谝I世界潮流中接受當代強勢文化。如“搖滾文化”、“追星文化”、“怪異文化”、“我的地盤聽我的”等，傳遞了異類的文化信息。那種五花八門密集轟炸般的視覺表象，配合震耳欲聾竭斯底里的聽覺表象，最大限度地發(fā)泄著人們的浮躁壓抑、無歸宿感和價值重心的感受與情緒。西方MTV音樂頻道入主中國，使附著在音樂背后的西方文化價值理念，對青年一代的影響極為明顯。一些年輕人努力追求的“酷”裝束時尚、半土半洋的口語交流，都表現(xiàn)著外來文化對中國當前社會生活習慣和生活方式的改變。

廣告?zhèn)鞑ンw現(xiàn)了強勢文化對弱勢文化的沖擊。全球化使各個民族的文化封閉性受到了前所未有的沖擊。在全球化時代，各個民族的文化難以自主地被放在一個平臺上進行交流和碰撞。盡管有互相吸收借鑒的地方，但是弱勢文化終歸難敵強勢文化的沖擊。在國際廣告舞臺上，中國的聲音非常弱小。1996年以來國際嘎納廣告獎評審，幾乎沒有中國廣告的位置。國外廣告咄咄逼人的態(tài)勢，反映了其背后強大的經(jīng)濟實力。經(jīng)濟全球化成為政治、文化全球化的基礎。發(fā)達國家挾其優(yōu)勢，以多種方式叩開了不發(fā)達國家的門戶。

各民族的文化傳統(tǒng)目標價值各不相同，且長期積淀，根深蒂固，不可能隨著經(jīng)濟標準的統(tǒng)一而統(tǒng)一，文化多元化是不會消失的。相反，越是經(jīng)濟全球化，文化的滲透與沖突越激烈。在這樣一個時代，對作為經(jīng)濟文化先鋒載體的廣告來說既是機遇又是挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)在于廣告全球化傳播不可避免地遭遇文化沖突，而機遇在于把這種沖突轉(zhuǎn)化為雙方共贏的策略。

全球化廣告?zhèn)鞑ソo我國文化帶來了巨大的機遇：首先，通過廣告?zhèn)鞑?，應在更大程度上借鑒、吸收世界文明的先進成果。當今的世界是開放的世界，閉關自守是不可能的，中國的發(fā)展離不開世界。由于經(jīng)濟文化發(fā)展的不平衡性，發(fā)達國家在中國進行的廣告?zhèn)鞑?，給我們帶來了物質(zhì)文明與先進的理念，并融入我們的本土文化文化的全球化并不排斥民族文化的特色，而各民族文化的發(fā)展也有助于推進文化的全球化。其次，通過廣告?zhèn)鞑ィ欣跀U大中國文化的影響。世界成功廣告都是通過傳播本民族文化走向世界的，廣告?zhèn)鞑サ谋澈罂偸前殡S著本土文化的輸出。中華民族有著悠久燦爛的文化，為人類的文明做出了卓越貢獻。應始終把民族精神、民族文化作為廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，將中國傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化傳播出去，使它成為走向世界的中國品牌。因此，在廣告藝術表現(xiàn)手法上，要多運用中國特有的詩詞、民歌、諺語、書法、國畫、戲劇、音樂、建筑等藝術風格，將傳統(tǒng)文化推向世界，讓全球消費者不斷認同和了解中國文化。

文化的產(chǎn)業(yè)化是發(fā)達國家文化擴張的重要政策，是占領世界文化市場的重要產(chǎn)品。發(fā)達國家的文化產(chǎn)業(yè)給落后國家的文化產(chǎn)業(yè)施加了壓力，其中廣告?zhèn)鞑ナ俏幕a(chǎn)業(yè)化的突出表現(xiàn)，我們已經(jīng)感到發(fā)達國家文化輸出的壓力。這種外在的壓力必然會形成內(nèi)在的改革文化管理體制的動力，使我國的文化資源得到充分的開發(fā)和利用。在這種新的歷史條件下，我們要按照文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，不斷推進文化體制和機制創(chuàng)新，大力加強我國產(chǎn)品在世界市場上的主導聲音，并輸出我們自己的價值觀念。只有主動出擊，才能熱

切參與民族文化安全的保護，也才能自覺抵制西方文化價值觀念的滲透。

大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ソo全球文化帶來了日益頻繁的融合，其中積極的和負面的因素同時存在。廣告?zhèn)鞑ソo國家文化安全造成的威脅，是在于“如何保持民族文化的個性”。在全球化進程中，我們對于西方廣告文化中的一切積極因素如企業(yè)競爭觀念、公平意識及效益原則等應予接受，而對于其中的腐朽思想如拜金主義、商品拜物教及極端個人主義思潮等必須加以鑒別。我們要以自己的優(yōu)秀文化為后盾，采取積極主動的進取精神，保護我國在經(jīng)濟全球化背景下的文化安全。

立足傳統(tǒng)文化，保持鮮明特色。民族文化是一個民族在歷史長河的洗禮中凝集沉淀下來的最為可貴的東西。尤其是作為有5000年文明的中華民族，具有強大的凝聚力、向心力和生命力。在其傳統(tǒng)文化里出現(xiàn)了大量具有表現(xiàn)頑強不屈、奮勇進取的文化現(xiàn)象，我們在傳播商品信息的同時，應弘揚民族的文化價值觀，如孔府家酒廣告中的“叫人想家”、人倫親情、血緣文化，紅豆襯衫的“紅豆詩”等?？梢哉f，傳統(tǒng)文化藏在人們的靈魂深處。中國的傳統(tǒng)文化是一個取之不盡的寶藏，廣告人要善加利用。全球化廣告?zhèn)鞑ヒ詡鹘y(tǒng)文化為依托，兼容外來文化之精粹，在各種不同文化的碰撞、交匯、融合中形成自己的特色。當然，我們要舍棄傳統(tǒng)文化中的糟粕，才能有效地實現(xiàn)廣告的商業(yè)價值和社會價值。

堅持文化創(chuàng)新，不斷有所發(fā)展。人類文化發(fā)展的歷史證明，對于民族文化最有效的保護就是與時俱進地不斷發(fā)展，最有效的繼承就是與母體血肉相連地不斷創(chuàng)新。創(chuàng)新是民族進步的靈魂，創(chuàng)新才有生命力。中華民族優(yōu)秀的文化只有通過不斷創(chuàng)新，才能更好地參與國際交流。著名的“海爾文化”就是融合東西方文化于一身，在繼承中創(chuàng)新，在引進中消化，最終根植于本民族文化的土壤。

克服思維定勢，增強全球化傳播能力。在文化市場中，發(fā)展中國家不僅要引進來，而且要“打出去”，不僅要大力出口一般商品，更要積極出口文化商品。要在廣告?zhèn)鞑ブ腥谌氇毺氐闹腥A文化，形成鮮明的個性特征，不僅能避免廣告淹沒在信息洪流中，還能使中華文化在世界大放異彩。當然，民族特色應選擇各國受眾容易理解的方式表現(xiàn)出來。因此，在國際廣告?zhèn)鞑ブ?，我們要增強自己的全球化傳播能力。隨著全球經(jīng)濟一體化的到來，人們的品位和偏好都在趨向統(tǒng)一化，由于任何地方的人群都因為相同的原因而需要相同的產(chǎn)品，因而企業(yè)可以通過在全球范圍內(nèi)使用標準化的主題統(tǒng)一廣告宣傳，獲取最大的經(jīng)濟效益。

理智地對待全球化與民族化的關系。馬克思和恩格思在《共產(chǎn)黨宣言》中精彩地影射出當代全球化的意義，即一個民族的經(jīng)濟與文化活動，不僅是單純地屬于本民族，只在本國本民族中得到交流和享用，而是從國家和民族閉關自守狀態(tài)下擺脫出來，成為具有某種共同共通的經(jīng)濟與文化交往交流的關系。雖然這些國家和民族之間在這種關系中的地位、作用、利益是并不相同的，但趨向卻是從封閉、隔絕、拒斥而走向超國界的交往與交流，走向全球性的文化共享。

世界各國文化正向趨同方向發(fā)展。我們對外來文化不能“一棍子打死”，畢竟任何文化都有值得借鑒的地方。如果我們只強調(diào)“本文化”的純潔而反對與“他文化”進行交流和交往，就可能發(fā)展成為一種以自我為中心、拒斥異質(zhì)文化存在的“文化孤立主義”。廣告?zhèn)鞑ヒ趯δ竾幕c目標市場文化充分了解的基礎上，巧妙尋覓文化之間的共同點，并架構起東西方文化連接的橋梁。

面對強勢國家通過廣告?zhèn)鞑ミM行的文化滲透，其根本原因就在于他們有強大的經(jīng)濟實力作后盾。一個國家的文化形態(tài)是建立在經(jīng)濟基礎之上的，發(fā)達國家在經(jīng)濟領域的強勢地位必然造成他們在文化領域的強勢地位。特別在當前以“和平與發(fā)展”為主題的時

代，經(jīng)濟和科技實力的競爭成為全球競爭的主要內(nèi)容。國家文化安全的前提是發(fā)展經(jīng)濟。經(jīng)濟發(fā)展了，就能夠在世界競爭中處于優(yōu)勢地位。

人們都說，廣告是經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表，廣告?zhèn)鬟f的信息反映了一個國家經(jīng)濟發(fā)展的水平。廣告?zhèn)鞑U大了人類文明的成果，改變著許多民族的原本的文化構架。美國評論家波特在分析現(xiàn)代廣告的文化功能時說：“廣告對社會的影響，目前已發(fā)展到可以與擁有悠久傳統(tǒng)的教會和學校相匹敵。廣告支撐了各種媒體的發(fā)展，在大眾興趣的形成上也起了很大的作用?？梢哉f，廣告已成為當代社會重要的組成部分?！敝劣趶V告?zhèn)鞑ナ欠衿茐牧艘粋€國家或民族的文化安全，一定要把這個問題放在某個歷史階段或歷史過程來考察，只要其促進了社會的發(fā)展與進步，就是對全人類有益的。我們無意極端擴大廣告?zhèn)鞑サ奈幕α?，但由于廣告?zhèn)鞑ケ旧淼闹貜托?、大批量化，其隱性的文化影響力不可低估。

我們要始終堅信：廣告全球化傳播的最終目的是實現(xiàn)全球范圍內(nèi)的信息資源共享，使人類文明的交流突破歷史強加的局限；同時，又在世界文化舞臺中表現(xiàn)出其獨特的價值，形成開放、自由、平衡、多元的國際文化傳播新秩序。

第二篇：廣告與文化論文

廣告與文化——論廣告的跨文化傳播

毛玉瑾08財務A1（084840471）選修課學號：56號

隨著社會經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，廣告已不再只是一種促銷手段，更是成為了一種文化載體，“廣告是文化”的觀念也漸漸為人們所接受。而在世界經(jīng)濟全球化的趨勢下，各國之間文化的滲透和沖突也變得越來越頻繁。廣告作為文化傳播的重要載體，它不僅要在本國傳播，而且要跨出國界，融入到世界經(jīng)濟文化的大潮流中。也因此，廣告?zhèn)鞑ブ兴鶐淼恼婊蜇撁娴挠绊懹心抗捕?，它是影響了一個國家的文化安全，還是促進了各個國家間文化的交流？我們有必要對此進行探討。

一：跨文化與廣告跨文化的意義

跨文化是指交叉文化，指具有兩種不同文化背景的群體（指不同民族，不同國家）之間的交互作用。

而廣告中的跨文化因素主要指三個方面： 1）傳統(tǒng)差異：

東方人對自己悠久、持續(xù)、統(tǒng)一的歷史傳統(tǒng)有著自豪感。以中國人而言，擁有幾千年歷史的中國傳統(tǒng)文化博大精深，我國現(xiàn)代廣告的發(fā)展方向就是要從中汲取有益的元素，既保持民族傳統(tǒng)文化特色，又融入現(xiàn)代意識與創(chuàng)作理念，從而制作出文化特質(zhì)鮮明、立意獨特的現(xiàn)代廣告作品。

可以說，傳統(tǒng)文化是藏在人們的靈魂深處的。有些廣告靈活運用文學藝術作品來進行廣告創(chuàng)意，將中國藝術與廣告設計理念完美結(jié)合，這樣的典型例子在廣告中隨處可見。比如南山奶粉：“采菊東籬下，悠然見南山”、浙江衛(wèi)視形象片中“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”、三九胃泰：“悠悠寸草心，報得三春暉”、紅豆制衣“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝”、稻花香酒“稻花香里說豐年，聽取蛙聲一片”、春蘭空調(diào)“春來江水綠如蘭”、藍夢席夢思“春眠不覺曉，還是?藍夢?好”，將商品或地域特性與古典詩詞的美好意境完美融合。又比如許多廣告語中的有中國文化特色的字眼。如紅花朗酒“數(shù)百年的工藝”“傳統(tǒng)的釀造”等等。

西方人漠視自己繼承的可以追溯至古希臘時期甚至是更早的古代文化遺產(chǎn)，更愿意把自己關注的焦點放在自己文化的創(chuàng)新上。比如我非常喜歡的那個伊云礦泉水的廣告，形象可愛、思路清晰、突出主題、極具創(chuàng)意。以動畫可愛小人的形式表現(xiàn)這一層層的過濾，以達到讓消費者放心的目的。其背景音樂也以時下流行的音樂，容易引起年輕人的共鳴，抓住了它的主要消費群體。

2）文化價值觀與文化心理結(jié)構的差異：

東方文化發(fā)展取向：重群體、道德、實用（實用效果）

西方文化發(fā)展取向：重個體、科學、思辨（感觀效果）

以同樣是洗發(fā)水廣告為例。

中國的霸王洗發(fā)水廣告請成龍作代言，用明星效應，告訴大家，他沒有用任何特技效果，只是用了霸王，頭發(fā)就變得烏黑有亮澤。

上課的時候看過一則外國的洗發(fā)水廣告，具體的牌子我沒有注意，大概是講用了**洗發(fā)水，無論怎么甩，吸塵器里一樣西部到一點頭皮屑。

相對來說，前者比較傳統(tǒng)，重道德。而后者比較有創(chuàng)意，個體意識較強。

3）思維方式的差異：是指一個民族或一個區(qū)域的思維定式。

東方廣告：意深詞淺，意在言外。

這里我要指出的是中國銀行的廣告語：止，而后能觀。風動，竹動，心動；有節(jié)，情意不動。我認為，一則好的銀行廣告語要抓住顧客“一瞬間的感動”，富有感情的廣告語能夠為銀行贏得意想不到的顧客。提高顧客對銀行的忠誠度，提升銀行在顧客系目中的美好形象。而中國銀行的這則廣告做到了除了“一瞬間的感動”之外的種種，唯獨沒有讓人有一瞬間的感動。其原因就是意義太深刻，不容易理解。我不否認它是一則好廣告，從廣告的文化意義、對于中國傳統(tǒng)思想的宣揚以及對于廣告人來說，這樣的文化含義是其追求的。但作為消費者

來說，廣告本身應該讓各個消費者都明白其想表達的意思。就銀行類廣告來說，我更偏向于中國交通銀行的廣告語“百年之交，心心相通”這一類的以消費者情感訴求為主的。

西方文化：留有一定空間，帶動觀眾思考。

例如在廣告與影視這一節(jié)課中我們所看到過的懸疑篇“禁殺動物”。一開始是有時裝表演，非常好看的服飾，但是到了最后，模特所穿的衣服下所留下的是動物的血跡。這才讓觀眾想到平時自己穿的皮草類服飾也許都是用動物的生命所換來的。一次告誡消費者要購買“綠色服飾”。

二：廣告跨文化給我國所帶來的機遇

各民族的文化傳統(tǒng)目標與價值各不相同，并且經(jīng)過長期積淀而根深蒂固，因此即使是隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，文化多元化也是不會消失的。相反，越是經(jīng)濟全球化，文化的滲透與沖突便越為激烈。在這樣一個時代，對廣告來說既是機遇又是挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)在于廣告跨文化傳播不可避免地遭遇文化沖突，而機遇在于把這種沖突轉(zhuǎn)化為雙方共贏的策略。

機遇首先在于通過廣告?zhèn)鞑?，應在更大程度上借鑒、吸收世界文明的先進成果。當今的世界是開放的世界，閉關自守是不可能的，中國的發(fā)展離不開世界。廣告意亦是如此。

例如：以方正集團的標志與口號為例。2005年7月，方正集團推出品牌階段性主題詞“中國的方正，我們的方

正”?！爸袊姆秸?，我們的方正”延承了“世界在變，創(chuàng)新

不變”的自主創(chuàng)新這一根本特色，表現(xiàn)了現(xiàn)階段方正通過自

主創(chuàng)新弘揚中國品牌的主張。

“中國的方正”是指中國自主創(chuàng)新的品牌，方正很自豪來自中國；“我們的方正”是指品牌訴求上更親和一些，消費人群實際上范疇不只是中國人，方正還是致力于國際影響力的。這個概念立足于中國，但是也是面向全世界的。因此，方正未來的目標，就是要做成一個有世界影響力的中國企業(yè)。并且非常自豪地要把這個中國的烙印貼在全球。

“中國的方正”也是品牌定位：方正代表中國的高科技自主品牌，扎根于中國，起源于中國，一直堅持自主創(chuàng)新，致力于掌握核心技術，是中國高科技自主品牌的代表。

“我們的方正”表明了方正的民族自信心：方正將成為具有國際影響力的中國品牌。隨著中國經(jīng)濟的崛起，方正肩負著強烈的民族使命感與責任感，致力成為中國人為之驕傲的中國品牌，成為具有國際影響力的中國品牌。

“世界在變，創(chuàng)新不變”仍然是方正的立身之本、發(fā)展之道，是一個長期不變的品牌廣告語。

此外，方正還做了一個非常重要的品牌視覺創(chuàng)新，就是在廣告?zhèn)鞑ブ?，將主色調(diào)由IT企業(yè)傳統(tǒng)的科技感藍色，變成了激情凝重的中國紅，而且通過非常鮮明的中國元素來表達。這樣一來，方正的中國精神得到了極為顯著的彰示，也和IBM、聯(lián)想這些IT企業(yè)形成了差異化溝通。只是很可惜，我在網(wǎng)上還是只搜到了還是藍色時的標志。

其次，通過廣告?zhèn)鞑?，有利于擴大中國文化的影響。

世界上的成功廣告都是通過傳播本民族文化走向世界的，廣告?zhèn)鞑サ谋澈罂偸前殡S著本土文化的呈現(xiàn)。中華民族有著悠久燦爛的文化，為人類的文明做出了卓越貢獻。我們應始終把民族精神、民族文化作為廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，將中國傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化傳播出去，使它成為走向世界的中國品牌。

三：跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕踩珜Σ?/p>

針對于廣告跨文化對各國造成的挑戰(zhàn)，我認為，作為我國來說，可以有這樣幾個方面來應對。

1：立足傳統(tǒng)文化，保持鮮明特色。

2：堅持文化創(chuàng)新，不斷有所發(fā)展。

2001年2月8日，中國廣東移動通信“溝通從心開始（牽手篇）”榮獲第30屆莫比廣告節(jié)影視類第一名。該節(jié)是全球最具權威的三大廣告節(jié)之一，實現(xiàn)了中國廣告在此節(jié)廣告評比中的“零的突破”。在作品中，選擇“牽手”來用為表達理念的符號，而載體是兒童。因兒童是純潔、真誠的標志，兒童是未來的希望：“一種來自中國的聲音，引發(fā)全球的回應，在童聲合唱《歡樂頌》旋律的伴奏下，來自美國、法國、印度、馬爾代夫，來自世界各地的孩子突破心靈屏障穿越地域的界限，奔聚在一起，手牽著手連成一體……”。廣告對“以心溝通”的企業(yè)理念進行了出色的詮釋，其團結(jié)友愛的訴求點正好是站在人性的高度。這種對和平、團結(jié)的追求，對兒童的關愛之情是世界各國人民所共有的，也與我們中華民族崇尚和平、尊老愛幼的傳統(tǒng)美德相一致。

3：克服思維定勢，增強跨文化傳播能力。

海爾集團1997年時曾試圖以“海爾：中國造”的核心廣告語來塑造其全球化品牌形象，卻忽略了這一廣告語其實包含了一種民族情緒，仿佛是要為中國人爭氣，是一種典型的弱民族心態(tài)。事實證明，這一廣告語成效甚微，海爾不得不回到“真誠到永遠”的廣告口號上。同樣，像“非?？蓸罚袊俗约旱目蓸贰敝惖膹V告語也暗含了民族排外情緒，對產(chǎn)品和品牌的國際化十分不利。國際品牌可口可樂在中國有“泥娃娃阿?！钡南盗匈R歲廣告，豐田有“車到山前必有路，有路必有豐田車”這樣妙用中國諺語的廣告語，都深深打動中國消費者的心。因此，在國際廣告?zhèn)鞑ブ?，我們要增強自己的跨文化傳播能力。隨著全球經(jīng)濟一體化的到來，“人們的品位和偏好都在趨向統(tǒng)一化，由于任何地方的人群都因為相同的原因而需要相同的產(chǎn)品，因而企業(yè)可以通過在全球范圍內(nèi)使用標準化的主題統(tǒng)一廣告宣傳，獲取最大的經(jīng)濟效益。”

后記：在寫這篇論文的過程中，我發(fā)現(xiàn)，其實廣告與文化這個專題是很難用“廣告與民族文化”或者“廣告與消費文化”這樣的專題區(qū)分開來說的。應該來說，廣告與文化是一個整體，一個好的廣告必定運用了許多元素，民族的、現(xiàn)代的等等等等，甚至是相對立的兩面，也有可能在同一個廣告中出現(xiàn)。

第三篇：廣告文化論文

審美泡沫”：文化消費意識與廣告

陳定家

內(nèi)容提要 商品一方面通過廣告形象的審美包裝，獲得了越來越接近藝術品的外觀特征，另一方面，廣告藝術也使商品生產(chǎn)在觀念上越來越接近藝術生產(chǎn)；在藝術不斷商品化的今天，商品也在不斷藝術化。而無所不在的廣告正是“商品藝術化”神話的主要制造者之一。關鍵詞 廣告 文化消費 工業(yè)文化

一、廣告的文化意味

在現(xiàn)代社會里，廣告不僅是一種商業(yè)行為，而且已成為一種文化現(xiàn)象，它的影響深入到社會生活的各個方面，改變著人們的價值觀念和生活方式。廣告文化是一種大眾文化，其最顯著的特征是商業(yè)性，主要以時尚為表征。

廣 告作為向消費者傳遞產(chǎn)品或品牌信息、樹立企業(yè)形象的傳播活動，就其本身目的而言，是一種商業(yè)行為，屬經(jīng)濟范疇。但是，在現(xiàn)代社會里，廣告的影響，已越出經(jīng) 濟領域，深入到社會生活的各方面，改變著人們的價值觀念和生活方式。正如羅斯福所言：“廣告充實了人類的消費能力，也創(chuàng)造了追求較好生活水平的欲望；它為 我們及我們的家人建立了一個改善衣食住行的目標，也促進了個人向上奮發(fā)的意志和更努力地生產(chǎn)。廣告使這些極豐

[1]碩的成果同時實現(xiàn)，沒有一種活動能有這樣神奇 的力量。”無論這句話說得是否有些夸

張，一個不可否認的事實是，廣告已成為一種文化現(xiàn)象。關于這點，戈公振早在1927年就已指出：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之紀錄。人類生活，因科學之發(fā)明日趨繁

[2]密美滿，而廣告即有促進人生與指導人生之功能?！?/p>

隨著現(xiàn)代工業(yè)文明的發(fā)展，我們的社會進入了所謂“大眾社會”，在大眾社會中，原先有著自主自律的主體性的個人逐漸被置于龐大的組織機制中，成為喪失個性、孤立被動的“大眾”(mass)，即馬爾庫塞所謂的“單向度的人”。按照馬爾庫塞的說法，“單向度的人”的社會，文化已經(jīng)與商業(yè)和工業(yè)結(jié)成一體，按照廣告來放松、娛樂、行動和消費，愛人所愛，恨人所恨成了最流行的時尚。大眾文化成了一種被掏空了批判內(nèi)容的，能同化各種對立面的萬能工具。

大 眾文化滿足了大眾的文化需求，而它遵循的是商品邏輯，尋求大量制造的可能性和市場的可銷售性，基本上是一種“消費文化”。廣告文化正是大眾文化的突出形 態(tài)。廣告作為企業(yè)達到促銷目的，獲取利潤的手段，首先考慮的就是如問視消費者的需求，其文化內(nèi)涵，也是為其商業(yè)性服務，正如美國著名廣告人大衛(wèi)·奧格威所 指出的那樣：“在現(xiàn)代商業(yè)世界里，除非你能把你所創(chuàng)作的東西賣出去，否則，創(chuàng)意、獨具匠心都是毫無價值的?！?/p>

[3]。因此，廣告文化也必然是消費文化。有許多論者甚至認為，大眾文化之所以迅速發(fā)展并普及，是由于廣告的支配作用。

廣 告文化中包涵的價值觀念和行為模式，主要是引導大眾的消費觀念，從而改變其消費模式和生活方式，為企業(yè)贏得更多的利潤。這種影響，往往不是一夜之間發(fā)生 的，而常常是長期的潛移默化的影響。雀巢咖啡在中國市場的成功就是一個改變消費觀念從而影響生活方式的典型例子。對于有著上千年茶文化傳統(tǒng)的中國人，雀巢 咖啡通過廣告迅速開辟了一個咖啡消費的市場，一句“味道好極了”，改變了許多人的生活方式。

作 為大眾消費文化的廣告文化，要獲得大眾的認同，必定要體現(xiàn)出民族文化的特征，在廣告中融進本文化特定的價值觀念和行為模式。有人說“萬寶路”香煙廣告中的 牛仔形象，體現(xiàn)的正是奮進開拓的美國精神；奧格威得意的“海賽威”襯衫廣告中戴黑眼罩的男子形象，也只有在美國文化背景下才能得到人們的認同。而中國的廣 告，絕大多數(shù)都體現(xiàn)出中華民族傳統(tǒng)的文化觀念，如強調(diào)權威，所以就屢屢在廣告中宣稱“金獎”；注重集體，便有“四世同堂”的廣告語；重視人際關系，廣告中 就經(jīng)常以送禮來號召消費者。

這 些價值觀念和行為模式的訴求，表現(xiàn)了同一文化的親和力，極易喚起消費者的文化認同，從而導致其購買行為。但是，跨文化傳播并非輕而易舉地實現(xiàn)溝通的，由于 不同文化之間既吸收又排斥的特性，尤其是文化差異性較大的地區(qū)，許多跨文化廣告無法達到預期效果。因而，一些跨國公司在跨文化的產(chǎn)品營銷中，又采用當?shù)鼗?即以當?shù)匚幕Ｊ綖閺V告訴求的基礎的策略。例如雀巢咖啡，就是以當?shù)鼗癁閺V告訴求的。其電視廣告中的人物和言行，包括隱含其中的價值觀，就是典型的中國文 化。寶潔公司(P&G)也是當?shù)鼗瘡V告策略的積極推行者，其在中國銷售的產(chǎn)品，都以中國文化為廣告訴求的背景。它們均獲得了很大

[4]的成功。另人吃驚的是，這些廣告，竟然把文學藝術的潛移默化功能發(fā)揮到了近乎完美的程度。

丹尼爾·貝爾說，在當代社會，“汽車、電影和無線電本是技術上的發(fā)明。而廣告術、一次性丟棄商品和信用賒買才是社會學上的創(chuàng)新。戴維·M·波特評論說，不懂廣告術就別指望理解現(xiàn)代通俗作家，這就好比不懂騎士崇拜就無法理解中世紀吟游詩人，或者像不懂基督教就無法理解19世 紀的宗教復興一樣。”而“廣告頗不尋常的地方是它的普遍滲透性。如果沒有燈光標牌，什么才能作為大城市的標志呢？人們乘飛機掠過市區(qū)時，可以看到夜幕的背 景上，一叢叢五彩繽紛的燈光廣告在閃爍不停，宛如晶瑩的寶石。在大都市的中心地區(qū)——泰晤士廣場、皮卡迪利大街、香榭里舍大街、銀座等等——人們攢聚到閃 耀著的霓虹燈廣告下，匯入熙來攘往的人流之中，分享都市的活力。如果要考慮廣告術的社會影響，那么它最直接、最易為人所忽視的作用正是改造城市中心的面 貌。整修城市市容時，譬如說更換舊教堂、市政廳或?qū)m廷塔樓，廣告就在我們文明的門面上打上‘烙印’。它是貨物的標記，新生活方式展示新價值觀的預告。正如 流行的作法那樣，廣告術突出了商品的迷人

[5]魅力。小汽車被說成是‘美滿生活’的象征，它的誘惑力無處不在?！?/p>

在 市場經(jīng)濟條件下，廣告幾乎成為我們生活的一個重要組成部分，它告訴我們應該吃什么樣的食品，喝什么樣的飲料，穿什么款式的衣服，用什么品牌的護膚品，抽什 么煙，喝什么酒，住在什么規(guī)格的房子，坐哪種風格的椅子，睡什么類型的床，甚至什么年齡生什么病，吃什么藥，住哪家醫(yī)院，看哪位醫(yī)生，它都能給我們一個滿 意的答案。

廣 告幾乎對我們所有的需求了如指掌，對我們潛在的需求比我們自己了解得還要透徹?？v有“難言之隱”，它也能教我們?nèi)绾误w面“了之”。連我們“骨子”里缺少的 那點東西，上哪兒去補，廣告都毫無保留地把寶貴的信息貢獻給我們?！耙痪湓挘虝藗冞m應新地位的生活方式。最初的變革主要在舉止、衣著、趣尚和飲食方 面，但或遲或早它將在更為根本的方面產(chǎn)生影響：如家庭權威的結(jié)構，兒童和青年怎樣作為社會上的獨立的消費者，道德

[6]觀念的形式，以及成就在社會上的含義?！逼鋵?，五光十色的廣告并非突然間鋪天蓋地、無處不在地擠滿我們的視聽的。

應 該說廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。計劃經(jīng)濟時代除了街頭巷尾常見的“為人民服務”，“要斗私批修”等等大紅標語外，像貨幣一樣流行的不是廣告，而是糧票、布票、油票之類的日雜用品限量供應的票證，他們似乎恰恰是與廣告相對立的一種存在。那時不少人以為，廣告是資本主義社會騙人的玩意兒。當年上海國際飯店樹起第一 塊日本家電商的霓虹燈廣告牌時，大多數(shù)上海市民既懷疑又反感，認為為國內(nèi)看不到的電器做廣告純粹是浪費錢財，而在繁華鬧市中心，讓外國人做廣告，這顯然是 有辱國格的大事情。至于改革開放之初，讓日本人肆意大做廣告，在某些人看來，那簡直就是喪權辱國嘛！抗日戰(zhàn)爭也不過是30多年前的事，當年的抗日英雄們怎么能夠答應日本人的東西在中國如此“顯擺”？當年那些抵制日貨的愛國市民對此怎么能不義憤填膺？

時 至今日，廣告幾乎無處不在，它無孔不入地彌漫于我們的公共空間，它不擇手段地滲入我們的個人生活，它潛移默化地影響著我們的生活習尚，它不動聲色地改變著 我們的觀念和情感。廣告不僅成了現(xiàn)代都市的裝飾，它們也是都市文化的某種象征。每當夕陽西下

華燈初上之時，五光十色的廣告，構成了一個令人目眩的“花花世 界”，每條街道都像發(fā)著高燒似的，燈光明滅，放肆而絢麗。當我們拖著疲憊的身軀從廣告大軍的“圍追堵截”中回到居室，長噓一口氣，以一種輕松的心情打開電 視機，結(jié)果，充斥大街小巷的各種招貼上的明星和時尚產(chǎn)品爭先恐后地撲向屏幕。如果遇上所謂的黃金時段，差不多每個節(jié)目背后，都會埋伏著各路廣告奇兵。當我 們剛剛有點喜歡一個節(jié)目的時候，或情意微有遷隨的時刻，就有可能冷不丁地冒出一個滿清王爺對我們說：“您不是腰酸背疼腿抽筋嗎？趕快補鈣！”或者是“天上 掉下個林妹妹”，以一種不可拒絕的口氣說：“您想像我一樣保持嬌好容顏和魔鬼身材嗎？請服用絳珠草茶！絳珠草生于西方靈河岸上三生石畔，受天地精華，得雨 露滋養(yǎng)??”

“廣 告不再僅僅是一種商品宣傳、一種購物導向；它同時還是一種時尚，一種與明星共穿一個品牌、共食一種美味的滿足。在幻覺中，我們與明星共享同一種生活，他們 就在我們的四周，仿佛我們在舉杯時，他們也頻頻點頭與我們共飲??廣告就是這樣以幻覺的形式號召影響著我們的消費，它以無比溫馨和軟性的姿態(tài)迫使我們繳械 投降，這就是商品時代的意識形態(tài)，它的無處不在已無言地告訴我們，這個時代具有支配性的力量就掌握在這雙

[7]隱形之手中，而它背后則清晰地寫著‘金錢就是一 切’！”因此，廣告作為消費社會的“啟蒙者”，它不只是單純地刺激人們的物欲，在激發(fā)人們的消費意識方面，廣告總是無所不用其極的。形形色色的廣告竟然有能夠把一個長期禁欲的社會在轉(zhuǎn)眼之間變成一個物欲橫流的社會。

丹 尼爾·貝爾認為，廣告所慫恿的大規(guī)模消費和高水平生活，一旦被視為經(jīng)濟體制的合法目的，廣告所覬覦的一切就出于社會對變革的需要及其對文化變革的接受而產(chǎn) 生了。銷售活動變成了當代發(fā)達資本主義社會最主要的事業(yè)。銷售本身直接與節(jié)儉習慣相沖突，它強調(diào)揮霍，反對禁欲主義，它鼓勵講排場、比闊氣。于是“娛樂道 德觀”代替了約束沖動的“行善道德觀”。若沒有了歡樂，人們就要暗自反省自己是否做錯了什么，在過去，滿足違禁的欲望令人產(chǎn)生負罪感。在今天，如未能得到 歡樂，就會降低人們的自尊心。

然 而，廣告營造的只是一個虛構的世界，人們真正能夠?qū)崿F(xiàn)的愿望比起可望而不可及的高高掛起的欲望如同滄海一粟。所以，人在廣告無遠弗屆的社會里，在期望中過 著類似“坦特羅斯式”的生活，追求即將出現(xiàn)而非現(xiàn)實存在的東西。傳統(tǒng)道德或超驗的倫理觀念已明日黃花般一去不復返了。而文化準則和社會結(jié)構準則的矛盾越來 越變得不可調(diào)和。一方面，市場經(jīng)濟的發(fā)展需要人們努力工作，愛崗敬業(yè)，忠于職守，勤儉節(jié)約，艱苦奮斗，就像在西方人們應該接受所謂的延期報償理論一樣，社 會需要個體的奉獻精神。另一方面，消費社會的“產(chǎn)品和廣告卻助長快樂、狂喜、放松和縱欲的風氣。人們白天‘正派規(guī)矩’，晚

[8]上卻‘放浪形骸’。這就是自我完 善和自我實現(xiàn)的實質(zhì)！”更為可怕的一種觀念是，消

費在一些似是而非的經(jīng)濟學家那里與奉獻等同了起來，認為放縱的消費就是無私的奉獻，有些人甚至從馬克思的《資本論》中找到了所謂的理論依據(jù)，因為，馬克思認為，任何消費同時就是生產(chǎn)。消費既是生產(chǎn)的動力也是生產(chǎn)的目的。

因 此，消費和享受本身在消費的時代就是一種積極向上的革命行為。按照這種邏輯，享受就是革命?！案锩褪钦埧统燥垺边@一句當下流行的俏皮話，在某些商家的廣 告公關部門其實就是一種體現(xiàn)敬業(yè)精神的戰(zhàn)斗口號。如今抬頭是廣告，低頭是廣告，閉上眼睛還是形形色色的廣告，穿過一條地下通道，甚至上一趟公共廁所，我們 都會遭遇數(shù)十條廣告。有時候，只要我們一開口說話，就有可能在不知不覺地重復著某種產(chǎn)品的廣告詞。不要以為只有那些所謂的產(chǎn)品形象代言人才有資格成為會說 話的廣告，充當肉身廣告的先生小姐充斥著每一個大都市的每一個消費場所。大腕明星以廣告身價竟相標榜已成時尚，即使無名鼠輩也有可能為能充當廣告人而倍感 自豪。常常出沒于北京市三環(huán)路上的那些XX家具廣告的自行車隊里，穿著令人目眩的廣告服的浩蕩大軍都是滿臉稚氣的青少年，他們的快樂像燦爛的陽光。這一隊隊年輕的廣告大軍對“祖國的未來”將意味著什么呢？

其 實，廣告的目的主要是美化產(chǎn)品，促進銷售。但是，“它從不批判檢討哪怕是十分惡劣的商品，它從來不具有自省意識?？裢源?、唯我獨尊、舉世無雙就是它們的 潛臺詞。為了爭得市場，它們在傳媒上耗費巨資，以覆蓋性的轟炸迫使消費者就范。漸漸地，人們也習慣了贊美。習慣了就范、習慣了物的引誘而不再有別的關懷。這個世界仿佛只剩下了消費。廣告從來不關心任何人的焦慮，不關心任何人的精神與生存處境。在它虛假面孔的掩飾下，這個世界已經(jīng)陽光普照燦爛無比。所以，就 其形式和取向而言，再也沒有比廣告更居

[9]心叵測深懷偏見的了。”所以，大多數(shù)廣告有時候與美麗的謊言并沒有太大的分別。

廣 告通過不斷地向消費者許愿來欺騙消費者。它以強烈刺激視聽的五光十色的感性形象激發(fā)消費者的欲望，但是它的許諾卻很少能在實際的消費過程中全部得到兌現(xiàn)，因為廣告所擁有的魅力往往依賴于畫餅充饑式的暗示和望梅止渴般的鼓動。有學者認為，現(xiàn)代廣告

[10]已將商品消費變成了形象消費。在商品消費的時代，人們側(cè)重的是經(jīng)濟成本。而在形象

消費的時代，人們的消費心理則必然從側(cè)重經(jīng)濟成本轉(zhuǎn)向側(cè)重心理成本。在這種情況下，人們衡量一個商品的 價值的標準已經(jīng)不是花錢的多少，而是花費心理成本的多少了。人們對商品的選擇也不再是簡單的消費活動，而成為一種生存活動；一種對于自身的生存方式、身份 地位、社會形象的選擇了。每個人都通過消費選擇的方式來塑造自己的生命形象；從而將自己生命中潛在的可能性予以實現(xiàn)。被廣告引導的購買活動成為現(xiàn)代人一種 自我定性的神圣“儀式”、成為人與世界、人與人之間的唯一聯(lián)系。對于一個剛剛從禁欲主義的牢籠中解放出來的民族來說，這到底是喜劇還是悲劇，我們還得拭目 以待。

二、“商品藝術化”的現(xiàn)代神話

中 央電視臺推出了這樣一個響亮的口號：“傳承文明，開拓創(chuàng)新”！別以為這是時代媒體追求的理念，如今，任何口號通常只是一種廣告，中央電視臺似乎也不例外。中央電視臺推出了這樣一句響亮的廣告詞：“我們的使命就是享受”！別以為這僅僅是一句廣告用語，如今它已經(jīng)變成了這個消費時代的一種“深入人心”的生活理 念。這種“享受生活”的理念，以電子復制的速度從少數(shù)小資的日記和書信中，從先鋒藝術家的音樂和繪畫中迅速蔓延到打工族和工薪階層、大學講壇和幼兒園、政 府機關和養(yǎng)老院??好萊塢影片中“享受每一天”的臺詞，變成了工業(yè)經(jīng)濟宰制下的大眾最喜歡的口頭禪，即使那些標榜“傳承文明，開拓創(chuàng)新”的媒介人物，在舉 杯觥籌交錯之際也常常情不自禁地說些類似“人生得意須盡歡”的豪言壯語，以體現(xiàn)對傳統(tǒng)文明的傳承。一切都是為了享受，享受就是一切？在 現(xiàn)代生活中，人們已不可能脫離文化工業(yè)，“為了克服消費者飽食終日無所事事和麻木不仁漠不關心的精神狀態(tài)，就必須生產(chǎn)出大量的文化用品。從文化用品本身來 說，它也是要求大量生產(chǎn)的。廣告宣傳是使文化用品長生不老的靈丹妙藥。今天，廣告宣傳到處都是，五彩繽紛、光怪陸離，令人眼花繚亂。??廣告成了唯一的藝 術品，戈培爾曾狡黠地

[11]把廣告算作純粹的藝術，實際上，廣告本身純粹是社會權力的展示?！奔?一種與經(jīng)濟和

技術融為一體的社會權力的展示。盡管廣告宣傳極盡美化浮夸之能事，卻常常能成功地制造令人信任的富麗堂皇的假象，使消費者的欲望盡可能地展開 高飛的翅膀。而所有欲望在真實的消費中都注定要大打折扣。注定無法真正滿足的欲望，對追求的目標最終必然只能降格以求?？犊S諾但是永遠不輕易兌現(xiàn)，這就 是廣告的秘訣。

廣 告所激發(fā)的消費需求無論多么虛假、荒謬和不切實際，一旦成為時尚，這些虛假的需求就會制造出眾多“自愿的奴隸”。市場的“無所不有”和科技的“無所不能” 的假象，給所有的，只要人能夠想象出來的需求提供了實現(xiàn)的“保障”，在這種永無止境的消費欲望的無限膨脹過程中，消費者的自由就越陷越深地受到廣告制造的 欲望的操縱和控制。通過制造時尚來制造眾多“自愿的奴隸”，這就是廣告在商品宣傳中屢試不爽的秘密武器。在 某種意義上說，廣告所制造的只不過是一種審美幻象，但是滲透在人們無意識層次的廣告形象仿佛具有某種神奇的超驗力量。它幾乎如同一個新的上帝?！斑@個新上 帝不同于昔日的上帝：不再是禁欲的，而是縱欲的。人們按照廣告形象去判斷世界，也通過廣告形象所提供給人們的認同集體的機會去融匯于集體之中。??廣告把 人工制造物高舉在人之上，這究竟是在抬高人還是在貶低人呢？廣告形象使原來高雅的事物大眾化了，又使原來大眾化的事物高雅化了。這究竟是美的獲得還是美的 淪落呢？假如人類一意孤行，一味從傾銷商品的角度去利用廣告形象，這對人類來說究竟是喜劇還是悲劇呢？對廣告形象的報怨就是對商品對人性的廣泛滲透的報 怨。它使人憂患著人性的肆無忌憚的貶值，憂患著人類的[12]虛無主義時代的悄然降臨。”這種警告雖然染上了廣告式的夸張色彩，但是，我們似乎沒

有理由認為這是聳人聽聞的欺世妄談。

在 工業(yè)化、市場化、科技化、全球化的時代，產(chǎn)業(yè)、市場、流通、利潤等非文化成分日甚一日地滲入文化體系，使文化變成了一個幾乎是無限多元和徹底開放的領域； 同時，正如帕森斯的結(jié)構功能主義所指出的，文化也在隨物賦形般地變成其他體系的組成部分。例如，文化如今已成為經(jīng)濟不可或缺的要素，并具體化為經(jīng)濟生活中 的規(guī)范與價值，影響或組成人們的觀念和信條。

因 此，在文化與經(jīng)濟相互依存日趨一體的社會里，“市場工業(yè)方式為了擴大生產(chǎn)規(guī)模，加大利潤，改變先前只是簡單滿足消費者物質(zhì)需求的方式，開始以文化方式如廣 告、包裝、服務、心理滿足等附加因素創(chuàng)造出新的價值。這樣，原有的物質(zhì)產(chǎn)品的實用功能便被大大突破，而非實用的超越性功能則急劇膨脹起來。這種超越性功能 不僅包含商品上附加的文化意蘊，還包含著對消費者的經(jīng)濟實力、社會地位、消費水準、生活檔次，以及在時尚潮流中

[13]的地位等的無形表征，因而成了消費者追求的 超越實用價值的更重要的消費原則?！边@

種“超價值的欲望消費”之所以在人們的溫飽問題基本解決后的今天得以流行，是人們實現(xiàn)了“絕對需求”后仍然要追求“相對需求”的滿足的必然結(jié)果。

按 照凱恩斯的說法，所謂的“相對需求”，即自我實現(xiàn)和要求社會尊重的欲望往往是永無止境的，而在任何情況下必不可少的“絕對需求”則相對有限。因此，現(xiàn)代廣 告即使推銷的是滿足人們絕對需要的日用產(chǎn)品，它也會從物品能間接滿足人們的“相對需求”的角度大做文章。于是，虛幻的需求在廣告的偽裝下變得比真實的需求 更加重要。

阿多諾說過，往往是廣告中的樣品和使用者的審美觀(也常常受廣告的左右)決定流行的式樣?？纯瓷磉呥@個被廣告重新包裝過的世界，我們相信，阿多諾的話并非僅僅針對他生活的那一個社會。蘇格拉底曾經(jīng)說過，美就是可以滿足需要的東西。誰能想到這句諷刺古希臘社會時尚的話，兩千四百年后，竟然成了中國社會時尚的精妙寫照！

商 品一方面通過廣告形象的審美包裝，獲得了越來越接近藝術品的外觀特征，另一方面，廣告藝術或藝術廣告也使商品生產(chǎn)在觀念上越來越接近藝術生產(chǎn)；同時，商品 消費由于廣告長期的審美化宣傳而滲透著濃厚的藝術意味。于是，商品的生產(chǎn)和消費，具有越來越多的藝術生產(chǎn)和藝術消費的特點。廣告創(chuàng)造了一個消費的社會，無 論是物質(zhì)產(chǎn)品還是精神產(chǎn)品，都毫無例外地變成了消費品。在這樣一個消費一切的文化環(huán)境里，藝術成為消費品就毫不奇怪了。但是，另一個傾向卻多少有點出人意 料：在藝術不斷商品化的今天，商品也在不斷藝術化。而無所不在的廣告正是“商品藝術化”神話的主要制造者之一。

注釋:

[1]轉(zhuǎn)引自《現(xiàn)代企業(yè)管理百科全書》，中國對外翻譯出版公司1984年版，第540頁。

[2]戈公振：《中國報學史》，三聯(lián)書店1955年版，第216頁。

大衛(wèi)〃奧格威：《一個廣告人的自白》，中國友誼出版公司1991年版，第15頁。

[4]潘向光：《廣告的文化意味》，見《杭州大學學報》1996年第3期。

[5][6]丹尼爾〃貝爾：《資本主義文化矛盾》，三聯(lián)書店，1989年版，第115、116頁。

[7]孟繁華：《眾神狂歡》，今日中國出版社1997年9月版，第117頁。

[8]丹尼爾〃貝爾：《資本主義文化矛盾》，三聯(lián)書店，1989年版，第117-119頁。

[9]孟繁華：《眾神狂歡》，今日中國出版社1997年9月版，第118頁。

[10]潘知常：《反美學》，學林出版社，1995年12月版，第113頁。

[11]陳學明等：《社會水泥》，云南人民出版社，1998年版第34頁。

[12]潘知常：《反美學》，學林出版社，1995年12月版，第114頁。[3]

[13]金元浦、陶東風：《闡釋中國的焦慮》，中國國際廣播出版社，頁。

年版，第306 1999

第四篇：淺論廣告?zhèn)鞑ヅc文化的互動

[論文關健詞]廣告?zhèn)鞑?文化;互動 心理結(jié)構

[論文摘要]廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，自身又包含著商品文化及營銷文化。廣告活動不僅僅是一種經(jīng)濟活動，還是一種文化交流。文化因素對廣告創(chuàng)意產(chǎn)生著深刻的影響，同時，在知識經(jīng)濟時代，隨著信息技術的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，廣告對文化也產(chǎn)生了一定的互動。

文化已經(jīng)滲透進當代社會生活的各個層面，成為含義最豐富、最常用的概念之一。人生活于社會之中，由于地理狀況的差異、生產(chǎn)實際活動的不同、經(jīng)濟活動方式的不同，各民族也形成了不同的歷史文化。不同的價值觀念、思維模式、人生態(tài)度、情感方式等等，諸多的不同元素相互交織，融合成一個民族特有的文化心理結(jié)構。這種文化心理結(jié)構經(jīng)歷了從雛形胚胎到成形完整，再到發(fā)展變化的演進過程，在一代又一代的心靈中積淀下來。

這種文化心理結(jié)構經(jīng)歷了從胚胎到成形完整，再到發(fā)展變化的演講過程，在一代又一代的心靈中積淀下來。列寧曾描繪這種生物性遺傳:“群眾是在這個舊制度下教養(yǎng)出來的，他們在吃母親奶的時候，就吸取了這個制度的原則習慣、傳統(tǒng)和信仰。”榮格提出“集體無意識”，他承認或多或少屬于表層的無意識無疑含有個人特性。對此，他稱之為“個人無意識”。但是，這種個人經(jīng)驗，并非從后天獲得，而是天生存在的。這一更深的層次，即是“集體無意識”。他強調(diào)選擇“集體”一詞是因為這部分無意識不是個別的，而是以所有個人皆有的大體相似的內(nèi)容和行為方式，普遍地存在于我們每一個人身上。

在文化學界，一些學者開始把廣告稱之為“第八種文化”，也就是繼“小說、散文、詩歌、戲劇、影視、音樂、繪畫”之后的文化—廣告文化。有學者認為，廣告?zhèn)鞑w根結(jié)底是一種文化傳播。廣告是向更廣泛的公眾告知的以反映經(jīng)濟信息和其他社會內(nèi)容為目的的文化傳播形式。廣告作為一種傳播行為，從市場競爭的角度上看，成功的廣告，也必須以精心選擇所要傳播的廣告信息為前提?？梢哉f，張揚產(chǎn)品個性、凸顯服務特質(zhì)，形成獨特魅力的創(chuàng)意要求，是廣告宣傳的必然。廣告在傳播過程中釋放著許多功能，體現(xiàn)出文化的特征。

在現(xiàn)代社會里，廣告的影響已越出經(jīng)濟領域，深人到社會生活的各方面，改變著人們的價值觀念和生活方式，因而廣告已成為一種文化現(xiàn)象。廣告文化是與人類的精神生活相關的一種現(xiàn)象。“所謂廣告文化，即是蘊含在廣告運動過程中的，逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、風俗習慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動力、以改變?nèi)藗兊南M觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式?！?/p>

廣告文化中包含的價值觀念和行為模式，主要是經(jīng)過大眾的消費觀念，從改變其消費模式和生活方式，為企業(yè)贏得更多的利潤。為了贏得更多的消費者，廣告往往必須以大眾的消費觀念及其價值理念作為廣告運作的標準來進行廣告?zhèn)鞑ィㄓ蝎@得大眾文化上的認同，廣告才能帶動產(chǎn)品的銷售。在現(xiàn)代市場營銷中，經(jīng)常會出現(xiàn)一個產(chǎn)品的質(zhì)量和服務都很好，但在市場中卻倍遭冷落，這其中的一個原因是沒有體現(xiàn)甚至違背了當?shù)氐娘L俗、習慣、信仰等文化和亞文化因素。

廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，自身又包含商品文化以及營銷文化。廣告是把企業(yè)產(chǎn)品或服務的信息傳播給受眾，是企業(yè)借以擴大市場，贏得消費者的一種傳播手段。廣告通過自身的策劃、表現(xiàn)形式借助傳播工具傳播給我們。為了達到這一目的，廣告必須要進行精心策劃，美國的湯·狄龍認為:“一個指定的廣告要達到競爭的目的，就一定要在潛在顧客的耳目之前放人不同凡俗的東西?！睆V告在傳播商品的同時也傳播著文化，其中包括廣告本身的文化和商品中體現(xiàn)出來的文化。商品文化表現(xiàn)在廣告中就是廣告文化的一種存在，商品中反映出來的文化價值一定程度影響著人們的審美傾向以及精神享受。這也是廣告與文化同時存在的原因。

當今消費者文化性消費心態(tài)日趨成熟，在商品的消費過程中越來越強調(diào)文化品位和藝術格調(diào)。為了提高現(xiàn)代廣告的有效性，需要從源遠流長的民族傳統(tǒng)文化和絢麗紛呈的文化中吸取

營養(yǎng)，借助文化適應、文化融合、文化包裝等策略，使文化與現(xiàn)代廣告有機結(jié)合，有效地提高現(xiàn)代廣告的文化品位，強化廣告宜傳活動的市場銷售效果和形象塑造效應。

廣告活動不僅是一種經(jīng)濟活動，還是一種文化交流。文化因素對廣告創(chuàng)意產(chǎn)生了深刻的影響。同時，在知識經(jīng)濟時代，隨著信息技術的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用，廣告對文化產(chǎn)生了一定的互動。

一、文化對廣告的影響是顯而易見的。接受者從來不可能是洛克所假定的那種具有“白板”意識的純凈個體。人浸泡在文化之中，文化滲透在人的精神之內(nèi)。文化是人創(chuàng)造的，同時這個“人”是總體上經(jīng)歷了許多世代地人，真正作為個體的人則塑造出“有色眼睛”來看待周遭的世界，世界的圖景已經(jīng)被蒙上了一層文化賦予的色彩。正如心理學所指出的那樣，外在的文化長期熏陶、約束，漸漸地內(nèi)化為人的自我，所以觀眾所欣賞作品的好壞、真實與否的標準，實際上是一個文化的標準。

英國學者馬林諾夫斯基對文化下的定義是意味深長的:“文化根本是一種手段的現(xiàn)實”?！盀闈M足人類需要而存在，其所取的方式遠勝于一切對于環(huán)境的直接適應……文化，人類的累積的創(chuàng)造物，提高了個人的效率的程度和動作的力量，并且它與人以這樣的深刻的思想和遠大的眼光……，文化深深的改變?nèi)祟惖南蓉操x與?！币虼耍爸挥邪褜τ诳赡芩囆g及其接受的考察維系于對社會的文化類型的把握，才有可能透視到藝術接受現(xiàn)象所蘊含的復雜性和深刻性，從而進一步趨近對它所固有的文化機制的認識。也只有這樣，才使我們對于藝術接受的現(xiàn)代性的分析及其未來性的超前感受獲得一種可行性。

廣告能否被認同、接納，關鍵看這種廣告本身能否體現(xiàn)該群體或文化圈的共同經(jīng)驗、價值取向，能否折射與滲透出一種社會文化的安排和群休共同的價值目標。海德格爾在《存在與時間》一書中把理解不僅僅看作方法，而是看成對象得以存在的本質(zhì)，看成是對事物本體存在的探詢。海德格爾認為理解發(fā)生的先決條件是“前理解”。他所說的“前理解”是由先行具有、先行見到、先行掌握三個要素構成。海德格爾所說的“前理解”也叫“前結(jié)構”。這里所說的“前理解”或者“前結(jié)構”包含了歷史、傳統(tǒng)、價值觀念、風俗習慣、語言范式等等內(nèi)容?，F(xiàn)代人對客觀事物，也包括對廣告的認識都是在前結(jié)構基礎上的理解的存在。

廣告在定位時，不僅要使廣告內(nèi)容顯示商品本身的特點，更重要和更關鍵的是展示一種文化，表達一種期盼，體現(xiàn)一種精神，提供一種滿足，從文化角度定位正可以實現(xiàn)這種廣告目標和宗旨。根據(jù)這一點，在廣告創(chuàng)意上應該透射和流淌著濃重的文化意蘊。奧美廣告公司的臺灣籍副總經(jīng)理湛祥國先生在接受記者采訪時如是評論:“文化太大了，把它縮到一個廣告點上來談很不容易。但文化的魅力和效用真是在發(fā)揮著很大作用。比如在臺灣，廣告越是跟文化扯上關系，就越受消費者歡迎。看了有意境的廣告，消費者會說:?哇，這個拍得好有氣勢，那正是我向往的意境?，或者?我要是那樣該多好??！?/p>

廣告成功來源于對廣告的正確理解，而這種富有意義的理解直接產(chǎn)生于一定的廣告文化。人們的生活經(jīng)驗、管理經(jīng)驗、經(jīng)營意識、消費意識、思想觀念等等屬于文化內(nèi)涵的范疇，共同地綜合地影響著廣告事業(yè)和廣告活動的理解。社會生活習俗是人們在長期的共同勞動生活中自然形成的文化規(guī)范，雖不具有很強的約束力，但在一定程度上仍然制約著人們的言行、觀念等，不同的社會習俗對廣告的影響很大。美國廣告創(chuàng)意人彭巴克為金龜汽車作廣告時就是發(fā)揮了廣告的引導功能取得了成功。美國公眾在二戰(zhàn)以后由于經(jīng)濟上的成就，追求豪華氣派。在這個背景下，彭巴克提出了“簡樸才是財富”的文化理念，取得了廣告上的成功。廣告文化基于大眾傳播媒介而得以運行，并且作為大眾傳媒的一個部分它已經(jīng)強制地介人了大眾的生活空間，因此，廣告文化中包含的價值觀念和行為模式，主要是經(jīng)過大眾的消費觀念，從改變其消費模式和生活方式，為企業(yè)贏得更多的利潤。為了贏得更多的消費者，廣告往往必須以大眾的消費觀念及其價值理念作為廣告運作的標準來進行廣告?zhèn)鞑?，唯有獲得

大眾文化.上的認同，廣告才能帶動產(chǎn)品的銷售。

廣告信息必須反映當?shù)氐奈幕?，廣告運動中的廣告主、廣告內(nèi)容，廣告受眾、廣告表現(xiàn)手段等基本要素無不受制于特定時期、特定區(qū)域的文明程度，在不同時期內(nèi)有不同的依托對象和顯示途徑、生成方式廣告無一不隨著具體的時空情境而及時調(diào)整自身在文化形態(tài)中的位置。所以，所有的廣告元素都在不同程度上帶有社會文化的時代痕跡。

社會心理包括樸素的社會信念，流行的社會價值觀，社會情趣以及社會道德觀等，是一種自發(fā)的日常經(jīng)驗性文化，反映一定社會現(xiàn)象及人們在社會生活中的直接需要。廣告是一種文化，是文化的傳播者和塑造者。廣告文化雖然有其自身的獨特表現(xiàn)，但作為當代文化整體中的一部分，必然有其文化的民族性和融合性的特征?！皠?chuàng)建一個全球性廣告主題，必要時對特定市場要進行當?shù)鼗?，以適應當?shù)氐南M心理。

文化與民族是密不可分的。順著這一思路去理解，廣告文化，特別是優(yōu)秀的中國廣告文化，一定包含著厚重的民族文化。中國文化從孔子首創(chuàng)儒家學說以后，逐步形成了以“禮”、“仁”為中心的生活方式、思想觀念和道德規(guī)范。在進行廣告創(chuàng)意時，應從文化學的角度對產(chǎn)品所蘊涵的文化情感予以合理的延伸性宣傳。中華老字號，百年老店雙合成月餅的主題廣告語是“團圓情感思心”，強調(diào)團圓日，親人團聚的情誼;強調(diào)團圓日人們所應懷抱的一顆感恩的心，這就將月餅食品文化融人到中華文化中的親情文化之中，一種雙合成自身的廣告文化也就被營造出來了。

西歐和美國的文化與中國文化有天壤之別。西方社會是以個人為本位的。從中世紀到近代到現(xiàn)代，西方世界始終在團體與個人之間進行著沖突和斗爭。在西方，個人主義是近代文化的主流，它是集團生活下激起的反抗，它是生氣勃勃的。整個社會彌漫著民主和尊重個人自由的氣氛。西歐經(jīng)歷了漫長的中世紀，宗教和神學長期主宰著社會的政治經(jīng)濟和文化的方方面面。所以宗教觀念在西方人的意識中是根深蒂固的。

東西方文化由于處于不同的地域環(huán)境和人文環(huán)境中，所以形成了東西方不同的文化價值觀和不同的心理結(jié)構。這種差異在廣告中有著突出的表現(xiàn)。在道德情感上，國人非常敏感且看重的是關于“性”的問題。在我國要吸引廣告客戶或者制作廣告節(jié)目，如果涉及性的內(nèi)容，便應謹慎一些以適合中國國情，而不能盲目照搬歐美國家的模式。1999年，美國廣播公司利用白宮性丑聞搞了一個最驚人的新聞策劃來吸引廣告客戶，獲得巨大成功。在晚上黃金時段，該公司獨家推出著名主持人芭芭拉·沃特什對萊溫斯基的兩小時持別專訪電視節(jié)目。這個節(jié)目吸引了4900萬名觀眾，成為全美迄今收視率最高的特別新聞，由此帶來的廣告收人高達2000萬美元中國的電視臺絕不能利用如此“性丑聞”來提高收視事和廣告效益，廣告公司也不能利用這樣的“性丑聞”來制作廣告。

J.W.Young說“我所認識的真正具有創(chuàng)造力的廣告人都具有兩個顯著特點。第一，從埃及的葬禮習慣到現(xiàn)代藝術，對太陽底下所有的問題無不感興趣。第二，對任何方面的知識都如饑信渴地極取。廣告人如同牛一般，不吃草的話就擠不出牛奶?！北姸鄰V告案例之所以能成功，就是因為每一個品牌的廣告中都深深包含著對人類文化的理解、尊重與接受。

廣告是文化的一種表現(xiàn)，對中外文化的深人的探詢，無疑有助于廣告人對廣告的生存語境以及文化內(nèi)涵和表征給予更精確的把握，從而可以更好地使廣告在社會舞臺上扮演好自己的角色。因此，成功的廣告必須從產(chǎn)品訊息中提煉出一個核心點，這個核心點是給出來的“附加值”，它體現(xiàn)在消費者對生活品位追求的文化層面意義上。

二、現(xiàn)代廣告是一種力，是一種文化力。它以其鮮明的時代性、深厚的民族性和普遍的人類性的特征，以其宏大的、嚴謹?shù)?、豐厚的建構體系和蓬勃旺盛的自身發(fā)展態(tài)勢，給文化以富有活力的影響。

人類文化在現(xiàn)代世界性的市場經(jīng)濟的一體化的過程中流變著、演進著。在這個過程中人們

會強烈地感受到文化斷裂所帶來的陣痛，但是不容置疑的是文化推動著人類由愚昧、野蠻到文明的進程。這個人類文化的發(fā)展過程，必然伴隨著科技進步、經(jīng)濟發(fā)展和社會倫理道德水平的提高，同時也伴隨著各民族文化的交融。在這個過程中現(xiàn)代廣告文化作為社會整體文化中前沿的富有活力的一部分起著非常重要的作用。

廣告文化的觀念、思維、意蘊直接關系到廣告意識的能動性。自覺性和創(chuàng)造性能否充分展現(xiàn)，關系到整個廣告活動目的性、指意性能否圓滿實現(xiàn)，也關系到廣告作品能夠達到多高的藝術水準。

廣告所體現(xiàn)的文化對人們起著導向的作用，促使人們從原有文化到新的認識。在營銷管理中，廣告的功能就是將產(chǎn)品或服務的信息通過一定的媒體傳播給受眾。所謂廣告文化，即是蘊含在廣告運動過程中的，逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、俗習慣等生活方式的總和，是以廣告為載體、以推銷為動力、以改變?nèi)藗兊南M觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式。根據(jù)傳播學的規(guī)則理論，人們相互作用是有組織的，因為它受到規(guī)則制約，在一定情境下規(guī)則對可以做出的選擇帶來影響。著名的符號學家查爾斯·莫里斯認為，人類的一切行動以各種方式牽扯到符號和意義。廣告活動中的文化現(xiàn)象，在刺激人們物質(zhì)需要的同時也刺激著人們的精神需要，創(chuàng)造與推動文化的發(fā)展，影響深人到社會生活的各個方面，改變著人們的價值觀念和生活方式以及社會行為。廣告經(jīng)由大眾媒介的大范圍傳播，尤其是像電視和廣播這樣的電子傳媒在傳播頻率上的高頻次重復，使得廣告的語言效應遠遠超過了任何其他語言形式，對人們的語言習慣乃至思維都產(chǎn)生了不可低估的影響。廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。

從傳播學的角度來說，消費者只是受眾，廣告宜傳對于他的影響是巨大的，如果長時間的受一種文化的熏陶會使其改變消費觀念。在傳播過程中，廣告中運用了大量的技巧，將一般的信息抽象化、人性化或者具體化，使得人們在獲取信息的時候印象更加深刻，更容易記住。廣?告不僅關注商品本身，也更關注消費者的真正需求以及人們隨時隨地改變著的文化傾向。大眾的廣告?zhèn)髅竭€會介紹或倡導一些新的生活方式，注重現(xiàn)實的物質(zhì)享受被越來越多的人所接受，傳統(tǒng)的先積累后消費的觀念在現(xiàn)在的年輕人中已不多見了，有多少花多少，甚至超前消費的觀念已廣泛被接受。廣告作為一種文化形態(tài)己經(jīng)深刻的影響著現(xiàn)代人的生活。廣告促使人們從原有文化到新的認識。人們在看廣告時，根本無法完全保持知覺上的“超脫”狀態(tài)，潛移默化地受到影響，或多或少地有些改變，廣告所特有的語言表達方式已成為深刻影響人們?nèi)粘Ｉ畹恼Z言力量，這是任何其他媒介都無法比擬的。因此有人認為，對廣告語言的思考，就既不是廣告學的思考，也不是純粹語言學的思考，而應該是一種批判性的文化思考。

人類的追求總是不停向前發(fā)展和變化著的，而廣告中的文化導向作用促使人們向更高的方面發(fā)展。停留在原有基礎上的滿足不能吸引人們的興趣，現(xiàn)有的情感可以暫時打動人們的心靈，而在長時間的發(fā)展中，這種情感也不為人所動。因為廣告中的文化滿足了大眾審美的傾向同時也帶來新的娛樂消遣，使得人們產(chǎn)生新的文化感官，從而渴求一種新的滿足。廣告本身包含著許多文化，文化深深的影響著廣告，廣告文化的運用需要技巧，需要因人而異，因地而異。現(xiàn)代商場正爆發(fā)著轟轟烈烈的廣告戰(zhàn)?？芍^是廣告無處不在，要想在這浩如煙海的商品世界里使企業(yè)立于不敗之地，除了在設計廣告的時候注意文化的因素，誰在這商業(yè)大環(huán)境中把文化和廣告結(jié)合的最好，做得最好、最得心應手，誰就能使自己的企業(yè)立于不敗之地。

總之，大眾文化與大眾傳播活動和消費社會密不可分，而廣告賴以生存與發(fā)展的空間，恰恰是大眾傳播活動與消費社會，商業(yè)廣告作為一種商品宣傳活動，它事實上也承擔著豐厚的文化職能。廣告與文化是一種相互作用的雙向關系。從人類生態(tài)學的觀點來看，廣告與文化的作用是雙重的:廣告反映了不斷變化的文化，同時，反過來也改變了文化。

第五篇：孝文化與廣告

【摘要】

【關鍵詞】 孝文化

廣告表現(xiàn)

運用方式

中華文化包羅，博大精深，是老祖宗經(jīng)過五千年的積淀留給我們最寶貴最引以為傲的財富，孝作為構建于血緣關系上的特殊情感，是中國人特有的一種文化表現(xiàn)，長久存在于中國的歷史之中。傳統(tǒng)的中國社會，更是奠基于孝道之上的社會，因而孝道乃是使中華文明區(qū)別于其他文明的重大現(xiàn)象之一。經(jīng)過幾千年的篩選和積淀，孝道是民族傳統(tǒng)道德的一個重要范疇，在所有的傳統(tǒng)規(guī)范中具有特殊的地位和作用。“百善孝為先”孝成為了做人最根本最重要的準則，成為了中華民族的傳統(tǒng)美德，是促使社會和諧的潤滑劑，自身的和諧、家庭的和諧、社會的和諧都要靠孝來維系。然而，在我們的日常生活中，在鋪天蓋地的媒體報道中，不孝敬父母的例子并不鮮見，自己山珍海味，人間天堂的享受著社會主義的美好，而父母卻露宿街頭，連最基本的生活保障都沒有，不聞不問甚至打罵含辛茹苦把自己養(yǎng)大的父母。一個個鮮活的例子告訴我們，傳統(tǒng)的孝道在物質(zhì)利益的誘惑下在人們的思想中正慢慢的淡化，老祖宗留下來的東西我們已經(jīng)丟的所剩無幾了，所以，不管是有識之士，家庭還是整個社會，都在真誠的呼喚孝道的回歸。

一、孝文化與現(xiàn)代廣告融合的意義

在需求多樣化和市場競爭日益激烈的今天，隨著外資的介入，產(chǎn)品競爭力的加大，推銷層次的提高，簡單告知式的廣告已成為歷史，在中國廣告業(yè)與外來廣告業(yè)競爭的手段和途徑上，中國廣告人提出了“中國廣告本土化”的聲音，以來更接近受眾的心理，二來可以創(chuàng)造具有中國特色的廣告作品，在資金、技術和人才都相對弱勢的中國廣告業(yè)，這似乎是最好的應對策略了。而縱觀近幾年出現(xiàn)的廣告作品，確實有不少運用傳統(tǒng)文化的廣告都收到了奇效。比如央視——品牌的力量篇運用水墨山水很好地對其形象進行了宣傳，得到業(yè)界和觀眾的一致好評，上世紀80年代威力洗衣機因為“獻給母親的愛”為主題的廣告打動了千萬中國人的心而名聲大震，堪稱中國廣告的經(jīng)典。不僅如此，外來廣告也開始模仿本土廣告，紛紛貼上“中國特色”的標簽，意欲通過中國的傳統(tǒng)文化打開中國消費者的心扉，所以我們在可口可樂的賀歲廣告中看到了對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術，在哈根達斯月餅廣告中看到了青花器、嫦娥的元素。孝文化作為中國傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀文化，更具有根源性、綜合性與代表性，巧妙地將其融入到廣告中，可以起到意想不到的效果。

1、孝文化增進廣告效果。目前我國廣告業(yè)專業(yè)人才匱乏，資金短缺，廣告公司規(guī)模和技術都有待發(fā)展，大部分廣告都是模仿西方，缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意。在一個標新立異的時代廣告必須要有個性和特色才能抓住受眾的眼球，吸引并打動觀眾。中國傳統(tǒng)文化底蘊豐厚，是創(chuàng)造中國特色的豐富源泉。同時傳統(tǒng)文化拉近了廣告與受眾的距離，是廣告更容易被受眾接受。例如雕牌洗衣粉的廣告“下崗篇”，通過小女孩用雕牌洗衣粉幫下崗后找工作的媽媽洗衣服的畫面，深深地打動了消費者和觀眾，其利益就是中國傳統(tǒng)文化中的孝文化，一幅溫馨感人的畫面拉近了廣告與消費者的距離，與市面上那些個一個勁兒的吹捧洗衣粉去污能力有多強的廣告相比，這則廣告顯得親切而富有“創(chuàng)意”。孝文化對中國廣告有著深遠的影響和意義，在感動與深思中增進廣告效果，達到“潤物細無聲”的效果。

2、廣告宣揚孝文化。百善孝為先，孝是中華民族的傳統(tǒng)美德，理應發(fā)揚光大而不該丟棄，孝文化不僅可以作為家庭和代際關系的的潤滑劑，同時也是和諧社會構建的保障。隨著人們對孝文化價值的認識不斷深入，傳承和發(fā)揚孝文化的呼聲日益高漲，全國各地競相開辦起了免費的傳統(tǒng)文化孝敬父母的研習班，試圖通過開展相關學習和教育的方式發(fā)揚孝文化，這種做法有一定的合理性，但是有些流于表面，最終的結(jié)果是“學”難以致“用”，在實際的生活中，孝 依然被慢慢的遺棄。相比之下，間接地教育更能起到潛移默化的影響，而廣告就是間接教育的方式之一。大多數(shù)情況下，由于廣告本身的性質(zhì)，它的目的最重要宣傳自己的產(chǎn)品，消費者所有的抵觸和戒備往往都在廣告所要宣傳的產(chǎn)品身上，而對廣告創(chuàng)意本身不會有太大的情緒性的“反抗”，這對于反叛性比較強的80后90后而言，這種間接性的宣傳和教育更容易打動他們，比直接教育灌輸效果要好得多。

二、孝文化在廣告中運用的形式

1、用禮品孝敬父母，報答父母的養(yǎng)育之恩?！靶ⅰ鄙钌畹氐旎谥袊说牡赖掠^念之中，無疑是中國人心中道德的最低標準，孝敬父母是這個社會永恒不變的話題，它既是一種道德規(guī)范，也是一種傳統(tǒng)美德，將孝敬父母運用于廣告，以其作為抓住消費者心理的利益點。保健品廣告涉足對孝的解釋，是表現(xiàn)“孝”最多的一類商業(yè)廣告。

“父母為其疾而憂”孝敬父母，首先最基本的是要在物質(zhì)上滿足父母，關心父母的身體健康，注重養(yǎng)生與保薦。將保健品作為禮品送給父母或長輩，是子女孝敬父母最直接也是最普遍的一種方式，無怪乎很多品牌如椰島鹿龜酒，五糧液黃金酒在市面上投放的廣告都是以“孝”為主題的。從椰島鹿龜酒電視廣告中兩個老棋友對女兒好還是兒子好的爭論到它的廣告語“椰島鹿龜酒，父親的補酒”再到五糧液黃金酒的轟炸式的投放頻率及它經(jīng)典的廣告語“送長輩，黃金酒”都是直接把產(chǎn)品定位在孝敬父母上，不僅可以傳達兒女的一片孝心，也是父母與兒女在在心靈上有了溝通與交流，很容易與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。

當然子女送給長輩的禮品不只局限于保健品，家電、化妝品、保險等也稱為子女孝敬父母的范疇之內(nèi)，可以看出子女為父母想得更周到，消費需求也在不斷擴大。

2、身體力行，體貼父母。對父母長輩的孝順，不僅要在物質(zhì)上滿足父母，而且在精神上也要給予他們支持、安慰與鼓勵，為他們分憂解勞，比送禮品更能讓他們欣慰與感動。雕牌洗衣粉廣告《下崗篇》中就以下崗女工和懂事孝順的的女兒為主人公，用一句稚嫩的語言“媽媽說，雕牌洗衣粉，只用一點點，就能洗好多好多的衣服”和讓人眼角酸酸的留言“媽媽，我能幫您干活了”表達了一個很小的孩子對父母的孝心，不僅可以為媽媽分憂，更在心靈上給了媽媽極大的安慰，由此，它突破了洗衣粉生硬的宣傳其功效的常規(guī)，在情感上與消費者產(chǎn)生共鳴，成功地將品牌形象植入消費者心中。

3、用心關愛老人，從現(xiàn)在開始。孔子認為，對父母最好的孝敬就是不能讓老人在感情上受到任何傷害和產(chǎn)生孤獨感?，F(xiàn)代人由于與老人分開居住、工作繁忙壓力大、忙于照顧自己的家庭，早已疏于與父母的溝通與交流，甚至較少探望。隨著父母年齡的增加，他們需要的不是物質(zhì)，而是子女們更多的關心、體貼與陪伴。于是很多廣告商抓住了這一訴求心理，制作出了立意鮮明溫暖的的作品來，愛立信早年的廣告“溝通就是關懷”篇，傅彪主演的兒子由于發(fā)了財，給父親買了很多電器保健品，但是送完東西就匆忙離開了，父親臉上信息的表情瞬間變得沮喪起來，一會兒子回來了，樂呵呵的對父親說“爸，我跟他們說了，今天我哪也不去，爸，咱先做飯，吃完我再陪您殺兩盤”父親開心的笑了。不管你送父母再多的東西，都比不上陪他們吃頓飯，聊聊天，下下棋，孝敬父母不是簡單的說說而已，要以實際行動關懷他們，愛立信的這則廣告充滿的親情的溫情，很容易讓人動之以情。

三、孝文化在廣告表現(xiàn)中的運用方式

廣告表現(xiàn)是指廣告創(chuàng)意與廣告制作形成的，最終與廣告受眾見面、并能說服或影響其購買行為的方式。廣告畫面、廣告語及廣告音樂都是廣告表現(xiàn)的方式，孝文化在廣告中的表現(xiàn)和融合也可以從這幾個方面著手。

1、孝文化與廣告畫面的融合?？偨Y(jié)中國的廣告，以孝敬為題材的創(chuàng)意并不少見，但大都以給父母送禮的形式出現(xiàn)，腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”到“孝敬爸媽腦白金”就重磅打出了用腦白金孝敬爸媽的招牌，但是廣告畫面，仍然以一對木偶老年人為主，給人很機械的感覺，畫面始終是他們在跳舞，沒有任何情節(jié)，缺乏情感的交流與溝通，看后仍然給人一種空洞俗套的感覺，兒女對父母的孝心也全然感覺不出來。相比之下，靜心口服液的“禮物篇”的廣告畫面