第一篇：我國目前汽車分銷渠道狀況調(diào)研總結(jié)

我國目前汽車分銷渠道狀況調(diào)研總結(jié)

我國汽車分銷渠道在傳統(tǒng)上一向采用總代模式，但是，隨著國外品牌的涌入、家用轎車的普及，傳統(tǒng)的分銷渠道已經(jīng)不能滿足市場的需求，汽車廠商為加快渠道流通，提高品牌形象，完善售后服務(wù)，紛紛進行渠道轉(zhuǎn)型。特別是國外汽車企業(yè)不斷進入中國市場，在帶來汽車產(chǎn)品和品牌的同時，也帶來了高效的分銷模式。目前，國內(nèi)汽車行業(yè)分銷渠道改革總的趨勢是扁平化，以加快產(chǎn)品和資金流動、加強對市場和終端的控制。其主要分銷渠道有以下五種模式：

（一）直銷。由汽車制造商及其下設(shè)的各地的銷售機構(gòu)，直接向最終用戶銷售汽車。

（二）總代理制。渠道模式可表述為制造商→總代理→區(qū)域代理→下級代理商→顧客。進口汽車主要采用這種模式。

（三）區(qū)域代理制。渠道模式可表述為制造商→區(qū)域總代理→下級代理商→顧客。這是汽車渠道最早采用的模式，目前使用這種模式的廠商已較少。

（四）特許經(jīng)銷制。渠道模式可表述為制造商→特許經(jīng)銷商→顧客。區(qū)域代理制實施一段時間后，汽車制造商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進行規(guī)范，市場價格體系混亂，1996年后，汽車渠道逐漸向特許經(jīng)銷制轉(zhuǎn)變。

（五）品牌專賣制。渠道模式可表述為制造商→專賣店→最終用戶。品牌專賣制是1999年發(fā)展起來的渠道模式。主要以三位一體（包括整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)）專賣店和四位一體（整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋）專賣店為表現(xiàn)形式。

特許經(jīng)銷制和品牌專賣制是汽車渠道的主流模式，二者的區(qū)別主要有以下幾點：

（1）對經(jīng)銷商的要求不同：特許經(jīng)銷制下，制造商一般只能就經(jīng)銷商的地理位置、銷售能力等進行考察，不能對申請?zhí)卦S經(jīng)銷的代理商有過多的軟硬件要求，比如店面的大小、裝修水平、售后服務(wù)方面，而品牌專賣制下，制造商不僅注重專賣店的位置和銷售，同時對專賣店的硬件有著嚴格的規(guī)定，有的甚至連裝修材料的采購地點都有明確的規(guī)定，四位一體的專賣店還特別強調(diào)售后服務(wù)、信息反饋功能。

（2）管理力度不同：制造商對特許經(jīng)銷商的銷售管理和培訓方面支持較少，而品牌專賣制下，制造商對專賣店有著嚴格的管理，在店面管理、銷售管理、員工培訓等方面都有統(tǒng)一的管理措施。

（3）展示的形象不同：特許經(jīng)銷制下，經(jīng)銷商不能打制造商的品牌形象；而品牌專賣制下，專賣店可以打制造商的牌子，注重展示制造商的形象。（4）經(jīng)營品牌的數(shù)量不同：特許經(jīng)銷商經(jīng)營汽車的品牌數(shù)量不是惟一的，制造商也不能對此進行控制，而品牌專賣店則只能經(jīng)營單一的汽車品牌。從面對客戶的渠道終端來看，汽車銷售渠道的表現(xiàn)形式體現(xiàn)為大型的汽車交易市場（如北京的亞運村汽車交易市場、廣東汽車交易市場、三鷹汽車城、廣州汽車博覽中心、華南汽車貿(mào)易城、浙江的康橋汽車銷售集團等）、汽車制造商設(shè)立的品牌專賣店、汽車交易市場外的非汽車廠商直營的專賣店（如授權(quán)銷售服務(wù)中心、特約銷售服務(wù)店等）、從事汽車單一服務(wù)的行業(yè)，如汽車維修廠、汽車俱樂部等。

其中我國汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足的地方：

我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認識到規(guī)模經(jīng)濟的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟看成是優(yōu)先于財務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標，但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設(shè)計的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。

（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制，特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴重影響了品牌形象。

（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①備件供應(yīng)不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時；③維修技術(shù)，對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。

（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續(xù)，國外汽車大量進入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。

最后，我們總結(jié)下對我國當前汽車市場分銷渠道模式的建議：

（一）堅持品牌專營的主渠道地位。品牌專營，對汽車工業(yè)的發(fā)展起著積極的推動作用，并且也是目前最為有效的一種渠道模式。尤其是在消費者對汽車服務(wù)功能的延伸具有較高需求的時候，品牌專營具有無法比擬的優(yōu)越性。制造商在品牌經(jīng)營上要著重提高軟件水平，降低成本，提高顧客滿意度。

（二）雖然傳統(tǒng)的汽車交易市場與現(xiàn)代汽車工業(yè)的發(fā)展需要相去甚遠，從某種程度而言已完成其歷史使命。但由于其能夠降低用戶的購買和比較成本，依然受到消費者的認可。因此在很長一段時間內(nèi)這種模式依然會存在，只是內(nèi)容將有所改變。為了適應(yīng)今后汽車市場發(fā)展趨勢及私人購車的需要，汽車交易市場要進行戰(zhàn)略調(diào)整：引進各大汽車名牌專營店，使專賣店集群成為市場的主體形象；加大招商引資，完善“四位一體”功能；促進經(jīng)營機制的改變，由管理型向經(jīng)營管理型轉(zhuǎn)變。

（三）對汽車園區(qū)進行合理規(guī)劃。汽車園區(qū)的建設(shè)大多位于城郊，因此應(yīng)順應(yīng)城市的整體發(fā)展規(guī)劃，合理利用土地，加強交通設(shè)施的規(guī)劃，以功能化、規(guī)?；?、園林化等特點，體現(xiàn)“以人為本”的現(xiàn)代經(jīng)營理念，加強園區(qū)周邊設(shè)施的配套建設(shè)，調(diào)動投資者的積極性，打消顧慮，增加投資力度，促進汽車園區(qū)建設(shè)和發(fā)展。

（四）汽車連鎖經(jīng)營，采用了世界第三次商業(yè)革命的成果-特許連鎖經(jīng)營作為手段，以低成本、低風險迅速發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)。當前應(yīng)完善連鎖服務(wù)體系，將保險、維修、零部件供應(yīng)和汽車救援等建立起全國連鎖體系，真正實現(xiàn)汽車連鎖經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢效益。

（五）探索開拓電子商務(wù)等創(chuàng)新型渠道模式。通過電子商務(wù)提供的模塊化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在滿足顧客需求、降低流通成本、減少交易環(huán)節(jié)、便利溝通等方面具有

傳統(tǒng)分銷渠道無可比擬的優(yōu)越性。通過網(wǎng)絡(luò)進行信息傳播，加強客戶關(guān)系管理，實施有針對性的溝通，可以極大提高顧客滿意度，創(chuàng)造消費價值。

第二篇：分銷渠道總結(jié)

目錄

一、公司概括

二、渠道詳析

三、企業(yè)總體戰(zhàn)略

四、SWOT分析

五、分銷渠道目標

六、順豐速運渠道體系設(shè)計

七、順豐渠道擴展激勵計劃

一、公司概況

(一）順豐企業(yè)簡介

順豐速運（集團）有限公司（以下簡稱順豐）于1993年成立，總部設(shè)在深圳，是一家主要經(jīng)營國內(nèi)、國際快遞及相關(guān)業(yè)務(wù)的服務(wù)性企業(yè)。目前，順豐在國內(nèi)（包括港、澳、臺地區(qū)）建立了龐大的信息采集、市場開發(fā)、物流配送、快件收派等業(yè)務(wù)機構(gòu)，建立服務(wù)客戶的全國性網(wǎng)絡(luò)，同時，也積極拓展國際件服務(wù)，目前已開通韓國及新加坡等地開通了業(yè)務(wù)。

（一）SWOT分析

優(yōu)勢：快捷的時效服務(wù)

安全的運輸服務(wù) 高效的便捷服務(wù) 靈活的支付結(jié)算方式

劣勢：網(wǎng)絡(luò)局限

人才缺乏 資金不足

機遇：電子商務(wù)的發(fā)展

EMS份額逐年遞減 宏觀環(huán)境及政策

威脅：潛在的新競爭者

替代品 供應(yīng)商

購買者

二、渠道詳析

（一）順豐渠道一：自營渠道

即所有收派員都由順豐總部統(tǒng)一管理，總部客服統(tǒng)一對收派員進行客服分配

1、順豐在早期采取了“自營+加盟”的發(fā)展形式，但是問題很快就暴露出來：工作人員服務(wù)不規(guī)范、著裝不統(tǒng)一、很多網(wǎng)點老總（對自身形象極不重視、網(wǎng)點之間推諉現(xiàn)象嚴重為了實現(xiàn)服務(wù)效率和質(zhì)量的最優(yōu)化

2、自2000年起，順豐開展了聲勢浩大的收權(quán)運動，將網(wǎng)點全部收歸直營

3、順豐目前擁有3個先進的分撥中心，通過建立兩級中轉(zhuǎn)模式，100余個一、二級中轉(zhuǎn)場，應(yīng)用大批先進設(shè)備，配備自動/半自化分揀系統(tǒng)，全部實現(xiàn)流水線作業(yè)，實現(xiàn)快件分揀數(shù)據(jù)傳輸信息化

4、干線采用的航空，中短途采用中小型車輛發(fā)運，速度快，安全有保障，網(wǎng)點豐富，但價格較高，僅適用于個人的非常零散小件，或高附加值貨品

①優(yōu)勢：

1、相較于加盟商運營的方式，增加了公司對終端網(wǎng)絡(luò)的控制能力，保證了派送時效和服務(wù)質(zhì)量；

2、充分調(diào)動收派員的工作積極性和主動性，因確立了收派提成制度，將收派人員的收入與業(yè)績掛鉤；

3、在服務(wù)流程方面，公司從接單-收件-中轉(zhuǎn)-分撥-航空-派件全流程實現(xiàn)上、下流程和系統(tǒng)間的計算機智能交叉驗證和責任人到相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的KPI考核追究制度；

4、建立了三級營運質(zhì)量保證機制，能實時發(fā)現(xiàn)和糾正絕大部分差錯，極大提升了運作質(zhì)量和客戶滿意度；

5、確保對運營網(wǎng)絡(luò)的控制，從而保證快遞產(chǎn)品流轉(zhuǎn)過程中的作業(yè)標準化和信息透明化

②劣勢：

1、完全的直營模式不僅加大了投入，而且提高了風險；

2、網(wǎng)點的管理模式均由總部統(tǒng)一，戰(zhàn)略性風險極大，很可能會造成全盤皆輸?shù)膽K局；

3、在直營模式下，順豐與員工之間是赤裸裸的利益關(guān)系，順豐的考評制度非?？量蹋?/p>

4、其最大的劣勢在于網(wǎng)絡(luò)的相對不健全，在涉及大多數(shù)3、4線城市，偏遠或較不發(fā)達地區(qū)，順豐的快遞業(yè)務(wù)尚未觸及

（二）順豐渠道二：便利店渠道

1、授權(quán)便利店：2011年10月，順豐在深圳和知名連鎖便利店7-11達成合作協(xié)議，將深圳地區(qū)100多家7-11門店變成順豐授權(quán)代辦點；同年12月，廣州的8字連鎖便利店也加入其中

2、自營便利店：目前在深圳東莞和廈門三地已經(jīng)開設(shè)約30間自營的順豐便利店，這些便利店除了作為順豐快件終端收集點，還提供日用品的零售工作。

①優(yōu)勢：發(fā)件方式、發(fā)件時間都更為靈活，由于便利店是24小時營業(yè)，同時便利店在很多居民小區(qū)都有設(shè)點；在擴大收件業(yè)務(wù)量的同時降低成本。開通便利店渠道，既可實現(xiàn)人力資源的整合，同時還可以降低成本

②劣勢：便利店面積不大，存放包裹的空間受限，對其收件、配送的周轉(zhuǎn)頻次要求很高；快遞企業(yè)新的渠道模式還需要逐步培養(yǎng)消費者的習慣，同時對合作零售企業(yè)要求較高

三、企業(yè)總體戰(zhàn)略：

（一）順豐速運公司差異化競爭戰(zhàn)略的選擇

順豐公司的企業(yè)使命可以確定為：振興民族快遞產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)企業(yè)價值最大化，成為我國快遞行業(yè)持續(xù)領(lǐng)先的公司，順豐公司可以通過不斷創(chuàng)新，不斷提高員工的素質(zhì)，逐步完善企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和客戶服務(wù)，通過自身的發(fā)展來促進國內(nèi)快遞市場的持續(xù)發(fā)展，保證物流、信息流、資金流的有序流動，給消費者帶來了更方便快捷的服務(wù)，同時帶動我國民族快遞產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為我國快遞產(chǎn)業(yè)國際化貢獻自己的力量

（二）順豐公司的戰(zhàn)略目標

實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，建立科學合理的財務(wù)預(yù)算，業(yè)務(wù)流程的調(diào)整優(yōu)化是企業(yè)降低運營成本、提高工作效率的必經(jīng)環(huán)節(jié)，順豐公司的客戶對快遞服務(wù)時效和服務(wù)質(zhì)量的要求十分嚴格，因此針對這些重要指標，公司必須對業(yè)務(wù)流程進行全面分析和調(diào)整，明確責任主體，將各個環(huán)節(jié)的操作安排妥當，實現(xiàn)整個服務(wù)流程進行全面分析和調(diào)整。

（三）市場營銷戰(zhàn)略

1、市場細分：通過細分市場，設(shè)計差異化產(chǎn)品，可以在很大程度上避免同 質(zhì)服務(wù)低價惡性競爭，同時可以產(chǎn)出較高的利潤空間。只要市場細分定位準確，總有一片專屬的天地。

快遞主要是從事國際之間和國內(nèi)城市、城鄉(xiāng)、同城之間的文件與小件包裹的快速派送查詢服務(wù),市場細分可以從經(jīng)營范圍上細分為國際快遞市場和國內(nèi)快遞市場。

國際快遞的主要客戶是外資銀行和中資銀行國際結(jié)算部;另一主要客戶群就是外貿(mào)公司和外資公司的出口部門。國內(nèi)快遞市場分為城市間快遞、城鄉(xiāng)之間的快遞和同城之間的快遞。

順豐可以根據(jù)市場需求進一步細分市場，如按物品性質(zhì)可以分為專營藥品運輸、化工品運輸、鮮活類產(chǎn)品運輸、手機類運輸、精密儀器運輸、危險品運輸?shù)?；按路線分，可將部分線路作為精品線路，如上?！本?、北京—廣州業(yè)務(wù),以安全、快速、準確、低價在行業(yè)內(nèi)取得卓越的口碑。通過細分市場做出自己的特色，提高市場競爭力

2、目標市場選擇：目標市場的選擇成為戰(zhàn)略實施首先要考慮的問題,只有合理地選擇目標市場,做到有的放矢,才能利用有限的資源取得最大的效益,而且只有堅持服務(wù)目標市場,不盲目多元經(jīng)營,才能做到優(yōu)勢集中。

國際快遞的主要客戶是外資銀行和中資銀行國際結(jié)算部;另一主要客戶群就是外貿(mào)公司和外資公司的出口部門。這些大宗客戶的國際快遞由于時間要求緊,尤其是銀行信用證、提單等的派送時效性非常強,所以不僅僅在派送速度上要求高,而且在查詢等方面也需要特別準確及時的信息,民營快遞目前的狀況顯然不能達到他們的要求。同時,由于這些客戶與外資快遞合作時間比較久,且國外收件人更傾向于接收大的國際快遞公司的服務(wù),從而基本成了外資快遞公司的固定客源。

國內(nèi)快遞市場分為城市間快遞、城鄉(xiāng)之間的快遞和同城之間的快遞,由于城市之間的快遞一直是EMS 的強項,它有強大的中國郵政網(wǎng)絡(luò)支撐,所以一直經(jīng)營良好,但近年來EMS 的市場占有率日益萎縮,而民營快遞企業(yè)涉足國內(nèi)快遞時間長,與鐵路、公路、民航等都有比較長期的合作,在這一方面具有競爭優(yōu)勢;另外城鄉(xiāng)之間和同城之間的快遞,大的外資公司雖然一直想介入,但由于政策的限制,目前仍沒有直接的舉措;再就是國內(nèi)市場相對于國際市場來講,利潤比較薄,即使介入,這些大公司也不會把主要精力放在這些業(yè)務(wù)上?；谝陨系姆治? 順豐速運應(yīng)將自己的目標市場鎖定在國內(nèi)快件市場上,在原來城市間快遞與城鄉(xiāng)之間快遞基礎(chǔ)上,增加同城之間的快遞業(yè)務(wù),堅持服務(wù)國內(nèi)市場。

3、市場定位：市場定位有利于建立企業(yè)及產(chǎn)品的市場特色，是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。為了使自己的服務(wù)產(chǎn)品獲得穩(wěn)定銷路，防止被競爭對手的產(chǎn)品所替代，企業(yè)必須從各方面樹立起一定的市場形象，以期在顧客心目中形成一定的偏愛。

4、營銷戰(zhàn)略：

① 產(chǎn)品策略：順豐速運首先在市場細分與市場定位的基礎(chǔ)上，根 據(jù)物流市場需求和本企業(yè)資源，有所為有所不為；其次應(yīng)分析不同顧客的需求與欲望，設(shè)計、開發(fā)個性化的服務(wù)項目；第三，正確對產(chǎn)品的品牌與形象定位，注重服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，進行專業(yè)化經(jīng)營，進行精細化服務(wù)，努力通過各種方式提高物流服務(wù)的品牌價值；最后，應(yīng)與客戶需求建立關(guān)聯(lián)，加強物流作業(yè)現(xiàn)場管理，增強“安全、快捷、優(yōu)質(zhì)”，提高客戶的服務(wù)滿意度。

② 定價策略：合理的定價和價格策略將影響順豐速運企業(yè)客戶 的訂貨規(guī)模、企業(yè)經(jīng)濟效益、搬運和運輸作業(yè)的效率。在定價方面，應(yīng)綜合考慮客戶需求，從客戶出發(fā)，制定即符合客戶心理價位，有滿足企業(yè)發(fā)展利潤的價格。定價時企業(yè)還要注意在市場上正確處理與競爭對手之間的關(guān)系，通過正確合理定價實現(xiàn)雙贏乃至多贏。目前，順豐速運的收費標準是50克內(nèi)收不超過20 元的費用，全國聯(lián)網(wǎng)，上門送貨，36小時到達。這個價格既滿足了企業(yè)發(fā)展對利潤的需要，又處理好了與競爭對手之間價格競爭關(guān)系，同時也為廣大客戶所接受。

③ 銷售渠道：我國速運企業(yè)在構(gòu)建渠道的過程中面臨著很多難題，比如竄貨、效率低下、機構(gòu)臃腫、信息傳遞失真等。基于此，在渠道構(gòu)建方面，順豐速運首先應(yīng)過網(wǎng)絡(luò)等建立高效的信息系統(tǒng)，使企業(yè)做到快速回應(yīng)，對市場變化迅速做出調(diào)整。與此同時，應(yīng)注重渠道拓展，改變傳統(tǒng)的狹隘的營銷渠道，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，電子營銷等。順豐速運在銷售渠道上要做到以下方面：

一、堅持直營模式:順豐發(fā)展初期選擇過加盟制擴張，不過問題很快暴露出來，如順豐所經(jīng)營的是高附加值的快件業(yè)務(wù)，客戶對價格相對不敏感，更重視速度和可靠性，但加盟商不少出身于運輸公司，處于利益考慮在承攬快件的同時還會接一些其他的貨，這降低了快件的時效性和安全性。2000年起，順豐下定決心直營，經(jīng)過兩年的變革、克服了重重困難完成了由加盟制轉(zhuǎn)向全面直營的轉(zhuǎn)變。完成直營網(wǎng)點管理后，順豐在服務(wù)標準的統(tǒng)一性和可靠性上，明顯超越了不少競爭對手。在快件丟失率和破損率等關(guān)鍵指標上，對地方公司實行直接管理的順豐也遠遠低于其他快遞公司。因此，發(fā)展直營是順豐速運實現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品一體化的重要制度保障，是一條要堅持走下去的道路。通過直營使得服務(wù)質(zhì)量和流程的監(jiān)控得以實現(xiàn)。雖然目前直營的這種優(yōu)勢可能還不是十分明顯，但可預(yù)見的是在未來一定會爆發(fā)出巨大的競爭力，乃至關(guān)系到 企業(yè)的存亡

④ 促銷策略:順豐速運除了根據(jù)市場需求設(shè)計并提供產(chǎn)品、降低成本制定合理價格、建立合理渠道使“顧客”易于得到所需的物流服務(wù)外，還要求其樹立物流企業(yè)在市場上的形象。結(jié)合4Ps的運用，適合第三方物流企業(yè)的促銷方法有：注重與客戶的溝通，與客戶建立長期良好關(guān)系； 對物流服務(wù)進行品牌廣告等包裝，擴大產(chǎn)品知名度，樹立產(chǎn)品在客戶心中的形象；開展關(guān)系營銷，對重點客戶、核心客戶，進行重點公關(guān)；由專門的部門或高級別的人員進行跟蹤服務(wù)，圍繞核心客戶物流特點和要求，量身定制物流方案、設(shè)計物流操作流程、安排物流作業(yè)。

這里重點講一下擴大產(chǎn)品知名度的策略。不同的媒體有不同的特色及功能，善用新的媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人的效力。順豐速運在促銷策略方面要做到應(yīng)該讓營銷的壓迫力留在電視上發(fā)揮，讓報紙廣告繼續(xù)保持高曝光度的優(yōu)勢，把漂亮的產(chǎn)品圖片印在雜志上，然后充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體，填補長年以來營銷上的漏洞，建立與消費者之間真正貼心、朋友般的互動關(guān)系。借助電視及其他媒體建立起品牌形象，當品牌形象建立，消費者愿意主動了解這個產(chǎn)品的特色時，網(wǎng)絡(luò)營銷便可以充分利用其低廉的價格，提供詳盡的資料，充分發(fā)揮它的功能。在網(wǎng)絡(luò)時代，由于消費者具有了方便快捷的處理信息的能力和條件，促銷的功能和傳播方式將發(fā)生驚人的變化。因此，網(wǎng)絡(luò)促銷策略策劃顯得尤為突出、重要。其手段主要是:

A利用網(wǎng)絡(luò)廣告: 網(wǎng)絡(luò)廣告“互動式”的運作方式使其完全有別于

報紙、雜志、電視這三類傳統(tǒng)的廣告媒體。它使傳播者與接受者之間的關(guān)系發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，使原來壓迫式的單向訴求變?yōu)殡p向互動的信息交流。正是這個轉(zhuǎn)變，縮短了生產(chǎn)者與消費者之間的距離。網(wǎng)絡(luò)廣告再也不是單向的“強制”輸送的形式，而是將商品的特點、性能、功能、規(guī)格、技術(shù)指示和價格、包括售后服務(wù)和質(zhì)量承諾等都盡量多地放在網(wǎng)絡(luò)上，由消費者在自己愿意或需要時間進行查詢。消費者將在一個信息網(wǎng)絡(luò)中的有關(guān)商品專題的“主頁”上，首先看到一個產(chǎn)品信息的廣告界面和信息內(nèi)容的簡要索引，再據(jù)此來決定自己是否要再進一步了解該信息。廣告信息將呈現(xiàn)立體化和多方位化，經(jīng)過計算機多媒體技術(shù)的處理，變得豐富多彩、聲情并茂、引人入勝。

B 進行網(wǎng)絡(luò)公關(guān):網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系策劃必須根據(jù)各類公眾對網(wǎng)絡(luò)運

用的特點，利用站點宣傳、網(wǎng)上新聞發(fā)布、欄目贊助、參加或主持網(wǎng)上會議、發(fā)送電子推銷信等手段企業(yè)，服務(wù)公眾，建立和鞏固關(guān)系，解決有爭議的問題，消除不良影響，為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造良好的生存和發(fā)展環(huán)境

C網(wǎng)絡(luò)促銷活動:傳統(tǒng)營銷中的大部分促銷活動，如打折、優(yōu)惠、推行會員制等都可以用于網(wǎng)絡(luò)營銷。實際中營銷者經(jīng)常采用一些促銷策略如使用優(yōu)惠卡，建立會員制，一對一行銷，提供免費送貨，無條件更換保證，降低價位等。采用優(yōu)惠措施的商店更可能吸引顧客的惠顧。尤其采用那種隨采購額數(shù)量增多而不斷擴展優(yōu)惠額的措施，更可能拴住一些長久客戶，而建立會員制的措施更是從多方面人手以留住顧客。通過向會員提供電子問卷，一方面可增加商店的價值感，更重要的是借客戶填寫會員資料可建立起一個完整的消費者資料庫。借著會員的資料，可隨時發(fā)送電子郵件，提供最新產(chǎn)品資訊和優(yōu)惠、折扣等以促進消費，或促使其再次光臨，形成一批長期的忠實客戶。

四、SWOT分析：

（一）優(yōu)勢：快捷的時效服務(wù)

安全的運輸服務(wù)

高效的便捷服務(wù)

靈活的支付結(jié)算方式

（二）劣勢：人才缺乏

資金不足

（三）機遇：電子商務(wù)的發(fā)展

EMS份額逐年遞減

宏觀環(huán)境及政策

（四）威脅：潛在的新競爭者

替代品

供應(yīng)商

購買者

五、分銷渠道目標:

（一）渠道決策的經(jīng)濟性: 開設(shè)便利店，既可以實現(xiàn)人力資源的整合，同時還可以降低成本。

（二）渠道戰(zhàn)略的適應(yīng)性和可行性:

對順豐而言2013年是瘋狂擴張的一年。根據(jù)順豐官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，2013年順豐服務(wù)范圍總共擴展了27個地級市、629個縣區(qū)，目前已建有6000多個營業(yè)網(wǎng)點，覆蓋了中國大陸31個省、自治區(qū)和直轄市，300多個大中城市及1900多個縣級市或縣區(qū)。短短一年間，順豐的服務(wù)網(wǎng)點就從4000多個擴充到6000多個，增加了600多個縣級經(jīng)營區(qū)域，這樣瘋狂的擴張步伐和節(jié)奏，肯定出乎大部分人的意料，甚至順豐人也不曾預(yù)料。按2013年初順豐的內(nèi)部規(guī)劃，本原計劃只新增500個服務(wù)網(wǎng)點，但從4月份開始，順豐猛然發(fā)力，實際增長的服務(wù)網(wǎng)點是原計劃的4倍還多。與一般快遞公司在擴張過程中采用的松散加盟體系不同，順豐全部采用“直營”模式，其網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和服務(wù)體系遠遠勝于競爭對手。這一張含金量極高的“超級巨網(wǎng)”一旦建立起來，在打破中郵速遞的規(guī)模壁壘同時，也順勢建立起其他同行競爭對手只能望其項背的新一重規(guī)模壁壘和競爭門檻。

六、順豐速運渠道體系設(shè)計

（一）渠道長度

我國速運企業(yè)在構(gòu)建渠道的過程中面臨著很多難題，比如竄貨、效率低下、機構(gòu)臃腫、信息傳遞失真等?；诖?，在渠道構(gòu)建方面，順豐速運首先應(yīng)過網(wǎng)絡(luò)等建立高效的信息系統(tǒng)，使企業(yè)做到快速回應(yīng)。對市場變化迅速做出調(diào)整，與此同時，應(yīng)注重渠道拓展，改變傳統(tǒng)狹隘的營銷渠道，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，電子營銷等。順豐速運在銷售渠道上要做到以下方面：

1、堅持直營模式

順豐發(fā)展初期選擇過加盟制擴張不過問題很快暴露出來，比如順豐所經(jīng)營的是高附加值得快件業(yè)務(wù)，客戶對價格相對不敏感，更重視速度和可靠性，但加盟商不少出身于運輸公司，處于利益考慮在承攬快件的同時還會接一些其他的貨，這降低了快件的時效性和安全性。

順豐完成了由加盟制轉(zhuǎn)向全面直營的轉(zhuǎn)變。完成直營網(wǎng)點的管理后，順豐在服務(wù)標準的統(tǒng)一性和可靠性上，明顯超越了不少競爭對手。在快件丟失率和破損率等關(guān)鍵指標上，對地方公司實行直接管理的順豐也遠遠低于其他快遞公司

2、開展網(wǎng)絡(luò)營銷，電子營銷

客戶登錄順豐速運的官網(wǎng)就能實現(xiàn)辦理網(wǎng)上寄件、快件追蹤等業(yè)務(wù)，使客戶足不出戶就能享受到順豐速運優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)。

順豐速運還應(yīng)堅持這一發(fā)展方向，把網(wǎng)上營業(yè)廳建設(shè)的更加完整，突出以客戶為本，使用戶用的得心應(yīng)手。以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷這一方式的普及，擴大其所占有的市場份額，從而實現(xiàn)銷售渠道拓寬。

（二）渠道寬度

1、自營渠道：

2、便利店渠道：

（三）模式

1、發(fā)展直營+代理模式：它能夠有效解決服務(wù)標準不統(tǒng)一的問題，但是由于直營資金投入巨大、規(guī)劃和發(fā)展速度慢，給急需擴張的順豐快遞帶來一定阻力，所以還應(yīng)結(jié)合代理模式實行渠道的快速擴張。企業(yè)只需對代理商進行統(tǒng)一管理，由代理商對區(qū)域內(nèi)其他的網(wǎng)點按照企業(yè)的要求，為客戶提供標準化的服務(wù)。通過這種渠道發(fā)展模式，可以有效解決企業(yè)資金短缺與迅速擴張的矛盾。

2．拓寬服務(wù)種類：中國為何會出現(xiàn)雙匯物流、國美物流，是因為沒有大的物流配送公司為他們提供物流。制造業(yè)為了在競爭中占有優(yōu)勢，集中精力投入到產(chǎn)品的研發(fā)等核心業(yè)務(wù)方面，他們會把占成本較大的物流部分外包給第三方物流；下一步的發(fā)展方式就是將自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓寬，延伸到為一個企業(yè)承擔第三方物流的領(lǐng)域，并不是僅局限于提供小包裹，信函，文件的速遞服務(wù)，尋找到企業(yè)新的利潤增長點，分散經(jīng)營風險，解決服務(wù)單一的問題。

3．改善渠道管理模式：一方面, 在全國按照行政區(qū)劃設(shè)立省級分公司, 管理各省的配送網(wǎng)點和線路,并實行獨立的成本核算，控制公司的運營成本。另一方面, 總公司還下轄若干個運轉(zhuǎn)中心, 運轉(zhuǎn)中心按照配送效率最優(yōu)的原則, 進行管理區(qū)域的劃分、配送線路的規(guī)劃、配送工具的選擇和貨物的調(diào)度, 一個運轉(zhuǎn)中心的業(yè)務(wù)管理范圍可以覆蓋到多個行政管理區(qū)域?？爝f企業(yè)的這種管理模式, 有助于企業(yè)兼顧成本和效率, 實現(xiàn)多目標的經(jīng)營。

4．加強快遞企業(yè)的信息化建設(shè)：現(xiàn)在的快遞行業(yè)更以效率取勝，要提高效率，提高快遞企業(yè)處理突發(fā)事件的能力，就必須加強企業(yè)的信息化建設(shè)。由于人、財、物等資源的稀缺性以及市場或顧客對產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)效果無止境的追求，企業(yè)面臨的壓力越來越大。一般來說，企業(yè)對市場的控制能力是十分有限的，因此，企業(yè)必須更多地在可控的企業(yè)內(nèi)部運營管理上下功夫。為此，企業(yè)必須努力提高資金、人力、設(shè)備等資源的使用效率以及管理本身的效率，改善運營效果。

5．增加渠道硬件投入：順豐快遞的渠道硬件投入與國外快遞企業(yè)相比相差甚遠，而相較于國內(nèi)的快遞企業(yè)也有一定的差距。良好的硬件設(shè)施不僅能過提高企業(yè)服務(wù)的效率，使包裹快速安全的到達顧客手中，而且能夠增加企業(yè)的業(yè)務(wù)量，提高市場占有率，獲得更多利潤。首先，利用信息技術(shù)建立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，發(fā)展電子商務(wù)，借較為完善的信息系統(tǒng),為客戶提供快遞物品的門到門或桌到桌服務(wù),給客戶帶來很大的便利。同時，為順應(yīng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)需求,企業(yè)應(yīng)借助電子商務(wù)企業(yè)的信息技術(shù)優(yōu)勢，深化互信、合作共贏伙伴關(guān)系,加快推進網(wǎng)絡(luò)建設(shè),加強與電子商務(wù)運營商的信息對接,提供包括倉儲、代收貨款等多種增值服務(wù),不斷提高郵件追蹤查詢能力和企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。其次，加大對轉(zhuǎn)運中心的投資建設(shè)，通過合理的選址，在國內(nèi)形成一個成本高，效率低的轉(zhuǎn)運中心網(wǎng)，提高包裹的集合，分撥效率。再次，增加對運輸設(shè)施的投資，合理規(guī)劃運輸網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)包裹定點，定價，定線，定時，定車次到達目的地。

6．強化人才培養(yǎng)注重：對人才的培養(yǎng)過去一些快遞企業(yè)只從成本來考慮，導(dǎo)致從事快遞的人員魚龍混雜，素質(zhì)達不到，所以經(jīng)常出現(xiàn)內(nèi)部盜件、扣件的行為。隨著快遞行業(yè)內(nèi)管理水平的提高和技術(shù)的進步，就迫切需要一些高素質(zhì)的專業(yè)人才，這就要求我們必須重視專業(yè)人才的培養(yǎng)。

7、順豐速運冷鏈物流方案優(yōu)化設(shè)計：成立獨立的冷鏈物流部門管理、運營等一系列業(yè)務(wù)核心得獨立出來，并且統(tǒng)籌管理全系統(tǒng)冷鏈物流業(yè)務(wù)，實行垂直一體化管理模式。如采取和生產(chǎn)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟甚至合資合作等形式，充分發(fā)揮其現(xiàn)有冷藏車、冷庫等資源，向客戶提供全方位的冷鏈物流服務(wù)。在業(yè)務(wù)逐漸成熟時，盡量發(fā)展獨立的專業(yè)第三方冷鏈物流企業(yè)。在業(yè)務(wù)逐漸成熟時，盡量發(fā)展獨立的專業(yè)第三方冷鏈物流企業(yè)。一體化處理客戶的物流訂單，進行任務(wù)的分解和分配。訂單與冷鏈集裝箱、與監(jiān)控設(shè)備及其數(shù)據(jù)綁定。根據(jù)訂單號，管理者與用戶都可以查看冷鏈裝箱的實時情況。

七、順豐渠道拓展激勵計劃

（一）激勵實施的前提與意義

營銷渠道管理中，激勵實施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實行激勵措施，達到良好地激勵效果，使其產(chǎn)生最佳工作業(yè)績。

1、經(jīng)濟的需求

追求銷售和利益最大化，不愿承擔過多銷售費用。

2、安全的需求

理性中間商總是會把貨款安全放在第一位，不會為了完成廠商期望的銷售任務(wù)而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財務(wù)負擔和直接經(jīng)濟損失。同時，在經(jīng)營中力求穩(wěn)健，往往不會在市場前景不明朗的情況下做大量市場開拓工作。

3、權(quán)利的需求

力圖最大限度地控制零售客戶，希望賣場是自己的資源，自己是廠商和賣場的樞紐，不希望廠商越過自己直接和賣場溝通。

由此可知，只有激勵滿足中間商的需求，才能實現(xiàn)雙贏局面，即中間商實現(xiàn)產(chǎn)品銷售既得利益的同時，也使廠商獲得目標利益的實現(xiàn)。換言之，激勵有利于調(diào)動中間商的積極性與主動性，有利于廠商經(jīng)銷政策的順利執(zhí)行，并且通過對中間商的控制，使其嚴格執(zhí)行廠商制定的分銷政策，進而避免“竄貨”與跨區(qū)銷售。

（二）順豐渠道拓展激勵計劃

1、在原有渠道維護方面對各級工作人員進行臺階式獎勵，通過考核，分階段、分層次地把豐厚的獎金獎勵給優(yōu)秀的工作人員；同時還將實行周密的價格保障體系，穩(wěn)定價格

2、在新渠道開拓方面：一方面, 在全國按照行政區(qū)劃設(shè)立省級分公司, 管理各省的配送網(wǎng)點和線路,并實行獨立的成本核算，控制公司的運營成本。另一方面, 總公司還下轄若干個運轉(zhuǎn)中心, 運轉(zhuǎn)中心按照配送效率最優(yōu)的原則, 進行管理區(qū)域的劃分、配送線路的規(guī)劃、配送工具的選擇和貨物的調(diào)度, 一個運轉(zhuǎn)中心的業(yè)務(wù)管理范圍可以覆蓋到多個行政管理區(qū)域。快遞企業(yè)的這種管理模式, 有助于企業(yè)兼顧成本和效率, 實現(xiàn)多目標的經(jīng)營。并向三、四級區(qū)域市場拓展，建立網(wǎng)點

1）店面建設(shè)。為了加強對零售終端的管理，激勵銷售并提高順豐的品牌形象、凝聚力，建立直營的網(wǎng)點

2）加強終端。在終端方面，順豐將對終端收派員實行獎懲政策；對于工作號的客服人員及收派員給予補貼和獎勵；

3）加大培訓。針對新入門的客服人員及收派員會進行為期一個月的培訓時間，同時針對各店面的管理人員，順豐都將進行大力度的產(chǎn)品培訓和銷售技巧培訓，并建立良好的培訓體系。

4）行業(yè)拓展。成立獨立的冷鏈物流部門管理、運營等一系列業(yè)務(wù)核心得獨立出來，并且統(tǒng)籌管理全系統(tǒng)冷鏈物流業(yè)務(wù)，實行垂直一體化管理模式。如采取和生產(chǎn)企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟甚至合資合作等形式，充分發(fā)揮其現(xiàn)有冷藏車、冷庫等資源，向客戶提供全方位的冷鏈物流服務(wù)。在業(yè)務(wù)逐漸成熟時，盡量發(fā)展獨立的專業(yè)第三方冷鏈物流企業(yè)。在業(yè)務(wù)逐漸成熟時，盡量發(fā)展獨立的專業(yè)第三方冷鏈物流企業(yè)。一體化處理客戶的物流訂單，進行任務(wù)的分解和分配。訂單與冷鏈集裝箱、與監(jiān)控設(shè)備及其數(shù)據(jù)綁定。根據(jù)訂單號，管理者與用戶都可以查看冷鏈裝箱的實時情況。

（三）順豐化解渠道沖突的辦法

1、直營模式： 順豐發(fā)展初期選擇過加盟制擴張不過問題很快暴露出來，比如順豐所經(jīng)營的是高附加值得快件業(yè)務(wù)，客戶對價格相對不敏感，更重視速度和可靠性，但加盟商不少出身于運輸公司，處于利益考慮在承攬快件的同時還會接一些其他的貨，這降低了快件的時效性和安全性。

順豐完成了由加盟制轉(zhuǎn)向全面直營的轉(zhuǎn)變。完成直營網(wǎng)點的管理后，順豐在服務(wù)標準的統(tǒng)一性和可靠性上，明顯超越了不少競爭對手。在快件丟失率和破損率等關(guān)鍵指標上，對地方公司實行直接管理的順豐也遠遠低于其他快遞公司。

2、開展網(wǎng)絡(luò)營銷，電子營銷：客戶登錄順豐速運的官網(wǎng)就能實現(xiàn)辦理網(wǎng)上寄件、快件追蹤等業(yè)務(wù)，使客戶足不出戶就能享受到順豐速運優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)。

順豐速運還應(yīng)堅持這一發(fā)展方向，把網(wǎng)上營業(yè)廳建設(shè)的更加完整，突出以客戶為本，使用戶用的得心應(yīng)手。以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷這一方式的普及，擴大其所占有的市場份額，從而實現(xiàn)銷售渠道拓寬。

第三篇：分銷渠道總結(jié)

分銷渠道學習總結(jié)

市場營銷3121 張乘銘 28號

經(jīng)過了這段時間的學習，對分銷渠道學有了一個比較全面，深刻的了解，對心理學非常的感興趣，一下是我學習總結(jié)

第一節(jié) 分銷渠道及其功能

1.分銷渠道：是促使產(chǎn)品（服務(wù)）順利地經(jīng)由市場交換過程轉(zhuǎn)移給消費者（用戶）使用或 消費的一整套相互依存的組織。2.分銷渠道的特征：

（1）分銷渠道反映某一特定產(chǎn)品或服務(wù)價值實現(xiàn)的全過程（2）分銷渠道是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（3）分銷渠道的核心業(yè)務(wù)是購銷（4）分銷渠道是一個多功能系統(tǒng) 3.分銷渠道的功能：調(diào)研、尋求、分類、促銷、洽談、物流、財務(wù)、風險 4.渠道功能的三個特點：它們都使用稀缺資源； 這些功能通?？梢酝ㄟ^專業(yè)化更好地發(fā)揮作用； 分類功能可以在渠道成員之間相互切換和組合

5.管理者在考慮渠道功能組合時應(yīng)當遵循下列三個重要原則：

1分銷渠道的所有功能不能增加或減少2分銷渠道的參與成員可以增減或被代替 3渠道成員增減或被替代，其承擔的功能必須在渠道中向前或向后轉(zhuǎn)移，交由其他成 員來承擔

6.分銷渠道功能與流程的基本關(guān)系：分銷渠道的功能通過渠道流程來完成；流程效率決定 功能產(chǎn)出效率

第二節(jié) 分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)

1.類型結(jié)構(gòu)（是否包含及包含的中間商層級的多少）（1）零階渠道：是制造商將產(chǎn)品直接銷售給消費者的直銷類型，特點是沒有中間 商參與轉(zhuǎn)手（M-C）

（2）一階渠道（M-R-C）（3）二階渠道（M-W-R-C）（4）三階渠道（M-W-J-R-C）（5）直接渠道、間接渠道、短渠道、長渠道 消費品市場分銷渠道 2.寬度結(jié)構(gòu)（根據(jù)渠道每一層級使用同類型中間商的多少）制造商M 批發(fā)商W 專業(yè)經(jīng)銷商J 零售商R 消費者C 3.系統(tǒng)結(jié)構(gòu)（按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度）

（1）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)：這是指由獨立的成纏上、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道，各成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。

（2）整合渠道系統(tǒng)：這是指在傳統(tǒng)渠道中，渠道成員通過不同程度的一體化經(jīng)營系統(tǒng)整 合形成的分銷渠道，包括：垂直渠道系統(tǒng)（公司式、管理式、合同式）、水平渠道系 統(tǒng)、多渠道營銷系統(tǒng)

第三節(jié) 分銷渠道決策與管理 1.分銷渠道管理的重要性

（1只有通過分銷，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)才能進入消費，實現(xiàn)其價值（2充分發(fā)揮分銷渠道組織，特別是中間商的功能，是提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要手段（3）建立和管理良好的分銷渠道，是確定企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要武器

2.構(gòu)建有競爭優(yōu)勢的分銷渠道的核心是：提高渠服務(wù)產(chǎn)出水平并使系統(tǒng)總成本最小化 3.巴克林的分銷渠道服務(wù)產(chǎn)出（站在消費者的角度）：空間便利性、批量規(guī)模、等待或發(fā)貨時間、經(jīng)營產(chǎn)品品種多樣性 4.整合渠道成本優(yōu)勢規(guī)模經(jīng)濟（專業(yè)化、分工）+協(xié)調(diào)渠道關(guān)系（加強渠道關(guān)系）+職能轉(zhuǎn)換（職能外包）=整合渠道成本優(yōu)勢 其中，渠道關(guān)系是指一條渠道中共同做生意的各成員之間的交往狀態(tài)和合作深度。分銷渠道成員及其營銷特征

分銷渠道主要成員（生產(chǎn)者、中間商、消費者或用戶）

一、生產(chǎn)者

1.生產(chǎn)者在渠道中的作用（1）生產(chǎn)者為渠道提供作為交換對象的產(chǎn)品或服務(wù)，構(gòu)成分銷渠道的源頭和起點（2）生產(chǎn)者是分銷渠道的主要組織者（3）生產(chǎn)者是渠道創(chuàng)新的主要推動者

2.生產(chǎn)者的類型：專業(yè)型生產(chǎn)者、復(fù)合型生產(chǎn)者

二、中間商

1.中間商在渠道中的地位（1）中間商是渠道功能的重要承擔者（2）中間商在提高分銷渠道效率和效益中有重要作用（3）中間商是協(xié)調(diào)渠道關(guān)系的重要力量 2.中間商的主要類型（1）按其服務(wù)的市場類型：工業(yè)品市場中間商和消費品市場中間商（2）按其直接銷售對象：批發(fā)商和零售商（3）按其在交易過程中是否擁有產(chǎn)品所有權(quán)：經(jīng)銷商和代理商（4）按行業(yè)或產(chǎn)品類型來劃分：日化用品中間商、家電中間商等

三、批發(fā)商 1． 批發(fā)的定義：批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給那些為了轉(zhuǎn)賣或其他經(jīng)營用途的客戶的 商業(yè)活動。（重點）2． 批發(fā)商的類型：商人批發(fā)商、代理批發(fā)商和制造商銷售部及辦事處（理解即可）三 零售商

1.零售的定義：零售是指將商品或服務(wù)直接銷售給最終消費者，以供個人（或家庭）作非 商業(yè)性用途的活動

2.零售商的定義：零售商是指以零售為其主營業(yè)務(wù)的機構(gòu)或個人

3.零售商的行業(yè)特征：終端服務(wù)、業(yè)態(tài)多元、銷售地域范圍小、競爭激烈

4.零售商在分銷系統(tǒng)中的作用（1）直接為最終消費者服務(wù) 2）實現(xiàn)生產(chǎn)者和消費者溝通的重要紐帶（3）實現(xiàn)渠道成員經(jīng)營目標的重要節(jié)點（4）調(diào)整和管理渠道的基本力量 5.零售競爭要素（1）毛利與存貨周轉(zhuǎn)目標（2）經(jīng)營商品種類與花色（3）選址和便利性（4）消費者服務(wù) 分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計理論 1.渠道系統(tǒng)環(huán)境理論

（1）經(jīng)濟環(huán)境：發(fā)展水平、制度、特征、人口數(shù)量、收入水平、消費方式等（2）社會文化環(huán)境：意識形態(tài)、道德規(guī)范、生活方式、價值觀念、風俗習慣等（3）競爭環(huán)境：競爭格局和程度的變化

（4）科技環(huán)境：互聯(lián)網(wǎng)、家庭電視購物、電子商務(wù)等大量新技術(shù)的使用

（5）渠道環(huán)境：綜合營銷渠道成員的價值觀和行為準則，形成一種平衡力量，決定渠道 結(jié)構(gòu)與行為

2． 渠道設(shè)計總成本理論

巴克林提出“分銷系統(tǒng)總成本最低原則”理論，認為分銷系統(tǒng)設(shè)計面臨兩大相反相成的制約因素，即“延后訂貨”和“盡早訂貨”?！把雍笥嗀洝庇械惋L險的好處，但增大了機會成本；“盡早訂貨”可以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效益，但風險較大，分銷成本較高。分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計程序

一、渠道戰(zhàn)略設(shè)計概念（重點）1.分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計：是指對關(guān)系企業(yè)生存與發(fā)展的基本分銷模式、目標與管理原則的決 策。

2.基本要求：適應(yīng)變化的市場環(huán)境，以最低總成本傳遞重要的消費者信息，達成最大限度 的顧客滿意。3.兩個價值原則：以合理價格向消費者提供值得信賴的產(chǎn)品或服務(wù)；準確確定細分化的目 標市場并以合適的產(chǎn)品或服務(wù)滿足這一需要 渠道設(shè)計步驟

1.分析營銷分銷渠道選擇的因素

（1）市場因素：目標市場的大小、目標顧客的集中程度（2）產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的易毀性或易腐性、產(chǎn)品單價、產(chǎn)品的體積與重量、產(chǎn)品的技術(shù)性（3）生產(chǎn)企業(yè)本身的因素：企業(yè)實力強弱、企業(yè)的管理能力強弱、企業(yè)控制渠道的能力（4）政府有關(guān)立法及政策規(guī)定（5）中間商特性：中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響、中間商的數(shù)目不同的影響、消費者的購買數(shù)量、競爭者狀況 2.評估選擇分銷方案（1）經(jīng)濟性標準評估：比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高；比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點、直接銷售所花費用與使用銷售代理商所花費用，看哪種方式支出的費用大，企業(yè)對上述情況進行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。

（2）可控性標準評估：一般說，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大；分銷 渠道長，控制難度大，渠道短控制較容易。

（3）適應(yīng)性標準評估：生產(chǎn)企業(yè)必須考慮其選擇策略的靈活性，一般不要簽訂時間過長 的合約，除非在經(jīng)濟或控制方面具有十分優(yōu)越的條件。

3.分銷渠道管理與控制（1）控制的出發(fā)點（2）激勵渠道成員：合作、合伙、經(jīng)銷規(guī)劃 分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計分析

1.分銷渠道系統(tǒng)的服務(wù)水平規(guī)劃分析批量大小、等候時間、空間便利、產(chǎn)品品種、服務(wù)支持

2.分銷渠道系統(tǒng)方案的決策分析（1）采取長渠道還是短渠道（2）采取密集性渠道還是選擇型或獨家型渠道（3）采取開放性渠道策略還是排他性渠道策略（4）采取一種渠道模式還是多種渠道模式并用（5）選擇和確定渠道成員，明確各個渠道成員的任務(wù)（6）是把商流渠道與物流渠道一體化，還是把它們分開（7）規(guī)劃終端建設(shè) 渠道戰(zhàn)略模式的選擇與實施

1.限制條件分析（重點）（1）產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的理化性質(zhì)、產(chǎn)品單價、產(chǎn)品式樣、產(chǎn)品技術(shù)的復(fù)雜程度（2）市場因素：目標市場范圍、顧客的集中程度、消費者購買習慣、銷售的季節(jié)性、競 爭狀況

（3）企業(yè)自身因素：企業(yè)的財力和信譽、企業(yè)的管理能力、企業(yè)控制渠道的愿望（4）經(jīng)濟形勢與有關(guān)法規(guī) 2.選擇和確定方案：經(jīng)濟性標準、控制性標準、適應(yīng)性標準（見書P77）（次重點）分銷渠道信息系統(tǒng)

1.渠道信息系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)（重點）（1）渠道信息系統(tǒng)的基本功能：是為企業(yè)有效地組織商品分銷、實體分配以及整體市場營銷活動提供現(xiàn)實的和歷史的真實、可靠、充分的情報資料（2）子系統(tǒng)：促銷溝通、市場預(yù)測、訂單處理、庫存控制、應(yīng)收賬款、送貨服務(wù)、客戶服務(wù)、績效管理 渠道布局的含義與要求

1.渠道布局的含義：定義為有關(guān)商品分銷渠道的空間范圍、網(wǎng)點分布和網(wǎng)點類別的決策 2.渠道布局的三大主要內(nèi)容：

第一，分銷渠道的空間廣度，即多大空間范圍內(nèi)進行渠道布局

第二，分銷渠道的空間密度，即在一定的空間范圍內(nèi)，分銷渠道網(wǎng)點的數(shù)量如何 第三，分銷渠道主要成員的背景，即分銷渠道是否由哪些具有較高市場聲譽 終端銷售點的選擇

1.終端銷售點的含義：終端銷售點就是企業(yè)的商品最后轉(zhuǎn)移到消費者或最終用戶手上的事 件發(fā)生地，或者說是目標市場的直接服務(wù)點。2.終端銷售點選擇的主要取決因素：1）顧客對最方便購買的地點的要求（2）顧客最樂意關(guān)顧并購買的場所的要求（3）商品最充分展現(xiàn)、讓更多人認知的地點要求（4）樹立商品形象的地點要求等 3.終端銷售點選擇的方式：

（1）根據(jù)消費者收入和購買水平等來選擇

（2）根據(jù)目標顧客出現(xiàn)的位置來選擇（見書P212 可能出題）

（3）根據(jù)顧客購買心理來選擇（重質(zhì)量、重品牌、重價格、重便利、重服務(wù)、防風險、從眾）

終端銷售點密度決策

1.可選擇的密度方案：（1）密度分銷策略（2）選擇分銷策略（3）獨家分銷策略 第四節(jié) 選擇中間商 2.選擇中間商的原則：

（1）把分銷渠道延伸至目標市場原則（2）分工合作原則（3）樹立形象的原則（4）效率原則（5）共同愿望和共同抱負原則

以上是對這段時間的學習的一個總結(jié)，通過課程的學習，讓我們明白在分銷渠道的重要性。充分了解市場行情和技術(shù)標準，拓寬視野，提高自身的技術(shù)能力和對水平。為中國銷售事業(yè)貢獻出一份自己應(yīng)有的力量。同時在這里非常感謝洪老師的授業(yè)解惑。

第四篇：分銷渠道學習總結(jié)

營銷渠道學習的心得體會

營銷3121 韓昭 5號

經(jīng)過一個學期對營銷渠道的學習，給自己最大的感受可以概括為“受益匪淺”。因此為了深刻鞏固知識，對于這次作業(yè)且當做是一次對這門課程的期末復(fù)習吧，當然其中也會有很多我自己的心得體會，因為若一味的看書背書，對于所學的知識沒有融會貫通，加入自己的理解的話，在這樣一個日新月異，快速發(fā)展的時代，更別說現(xiàn)在市場變化無常，懂再多的理論知識也無異于紙上談兵。沒學過分銷渠道以前，我甚至沒聽過分銷渠道這個詞，因為沒特地去了解過，單從字面上理解，就是產(chǎn)品生產(chǎn)到賣出去的一個過程，在我看來，這個過程無非是生產(chǎn)批發(fā)銷售。也沒想到渠道還有這么多講究，在把商品賣出去的過程中起的作用是如此之大。但是現(xiàn)在，經(jīng)過一個學期對分銷渠道的學習，慢慢的使我感覺到，所謂營銷無非就是品牌加渠道。

隨著對渠道了解的逐漸深刻，簡單地說，渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。其功能主要是對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織；發(fā)展趨勢是以終端市場建設(shè)為中心、由機械化轉(zhuǎn)向全方位化、由單一化轉(zhuǎn)向多元化、渠道結(jié)構(gòu)的扁平化，最終實現(xiàn)“合縱連橫”形成渠道網(wǎng)。老師說過一切事物都以形成網(wǎng)為最終目標，因此我想渠道是否也能形成交錯復(fù)雜的網(wǎng)，在我看來，最終的渠道網(wǎng)中，制造商與制造商、制造商與中間商、中間商與中間商之間甚至制造商與其直銷辦事處的沖突不可避免的，但卻無傷大雅；不同品牌能共用同一渠道，同一渠道無爭端；同一產(chǎn)品不再有所謂的竄貨，即供需平衡波動。

對于渠道的設(shè)計與管理，其中設(shè)計，主要是以消費者需求為導(dǎo)向為實現(xiàn)分銷目標，對各種備選渠道進行評估選擇，從而開發(fā)或改進現(xiàn)有的分銷渠道的過程。而渠道的管理，則是以確保充分發(fā)揮分銷渠道的作用、管理產(chǎn)品市場價格、有效地促進市場推廣為目標；是保證渠道成員、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動?？偟膩碚f這塊內(nèi)容給我印象最深的是，老師上課講的關(guān)于哇哈哈公司營銷的再設(shè)計——聯(lián)銷體。用老師給的比喻就是渠道就像一根根竹節(jié)，當一根竹子長的很長的時候，難免會有所彎曲站立不住，而為了讓竹子依舊能夠立而不倒，則必須從地面再架起一根柱子來扶住竹子的末端。這也說明了渠道的扁平化，不一定是所有公司的分銷渠道的目標，還有無論是自建銷售渠道還是利用中間銷售渠道，無論是選擇長渠道還是選擇短渠道，都需要考慮行業(yè)的特點、產(chǎn)品的特性與規(guī)模、企業(yè)的能力等。

原本課文中枯燥無味的知識，經(jīng)老師一講就變的生動有趣使人聽的津津有味，即使是一節(jié)課都讓人舍不得錯過。上課過程中老師不僅教會了我們書中的知識，更使我們了解到了很多書本中沒有的知識以及社會中新奇的事物。最后一次上課，更是使我大開眼界，讓我了解到，平時隨意逛的淘寶，竟然還有這么多門道。感覺還有很多很多東西沒寫進去，可篇幅有限，自己的表達能力也不好，修修改改寫了好多天也就寫成這個樣子?？傊麄€課程中學到的最重要的是，借用老師的一句話：“學會學習”。

第五篇：分銷渠道管理知識點總結(jié)

總結(jié).專業(yè)知識.渠道管理.有新浪微博的話，請您關(guān)注一下這個：@子衿文摘 如果覺著還不錯，可以給您的好友推薦下哈！

【分銷渠道的功能、結(jié)構(gòu)與管理關(guān)系】

? #分銷渠道#一般是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者所經(jīng)過的整個通道。（這個通道通常由制造商、批發(fā)商、零售商及其他輔助機構(gòu)組成。）#特征#分銷渠道的基本功能是將產(chǎn)品（服務(wù)）順利地分銷給消費者。（包括：調(diào)研；尋求；分類；促銷；洽談；物流；財務(wù)；風險。）

? 由于渠道成員在執(zhí)行各類功能時會有專長、成本、效率和效益的差異，構(gòu)建與管理良好渠道問題的焦點也就集中在選擇誰來執(zhí)行這些功能上。制造商可以承擔全部功能，也可以將其中一部分甚至全部功能轉(zhuǎn)給中間商執(zhí)行。? 一般來說，渠道管理者在選擇渠道成員及其執(zhí)行的功能時，必須充分注意渠道功能的三個特點，即：它們都使用稀缺資源；這些功能通?？梢酝ㄟ^專業(yè)化更好地發(fā)揮作用；各類功能可以在渠道成員之間相互切換和組合。（具體來說，管理者在考慮渠道功能組合時應(yīng)當遵循下列三個重要原則：①分銷渠道的所有功能不能增加或減少。②分銷渠道的參與成員可以增減或被替代。③渠道成員增減或被替代，其承擔的功能必須在渠道中向前或向后轉(zhuǎn)移，交由其他成員來承擔。）

? 分銷渠道的功能通過渠道流程來完成；渠道效率決定功能產(chǎn)出效率。這是分銷渠道功能和流程的基本關(guān)系。（渠道流程協(xié)調(diào)的關(guān)鍵是渠道成員信息共享。）? 分銷渠道的功能不可或缺，但可以由不同成員承擔。同樣地，渠道流程也不能缺少，也可以由渠道成員分別完成。事實上，分銷渠道通常都要通過某類機構(gòu)專門參與一種或幾種流程，形成一系列專業(yè)化的分工體系，以便更有效地完成分銷功能。

? 實踐表明，制造商引入新產(chǎn)品失敗的常見原因是物流與促銷流缺乏配合：盡管市場促銷有聲有色地進行，但運輸延誤和分銷倉庫不足卻阻礙了終端零售點獲得產(chǎn)品。

? 分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)：零階渠道（直銷）；一階渠道（包括一級中間商）；二階渠道（包括兩級中間商）；三階渠道（包括三級中介結(jié)構(gòu)的渠道類型）；直接渠道、間接渠道、短渠道、長渠道。? 按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，分銷渠道還可以劃分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。（1）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是指由獨立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費者組成的分銷渠道。（傳統(tǒng)渠道成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。由于這種渠道的每一個成員均是獨立的，它們往往各自為政，各行其是，都為追求其自身利益的最大化而激烈競爭，即使為此犧牲整個渠道利益也在所不惜。在傳統(tǒng)渠道中，幾乎沒有一個成員能完全控制或基本控制其他成員。隨著市場環(huán)境的變遷，傳統(tǒng)渠道正面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。）（2）整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道中，渠道成員通過不同程度的一體化經(jīng)營系統(tǒng)整合形成的分銷渠道，包括垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、多渠道營銷系統(tǒng)。? 構(gòu)建有競爭優(yōu)勢的分銷渠道的核心是提高服務(wù)產(chǎn)出水平并使系統(tǒng)總成本最小。所謂服務(wù)產(chǎn)出水平是指分銷渠道成員行使各種營銷職能，提供服務(wù)，以滿足消費者需求的總體表現(xiàn)。（美國渠道問題專家巴克林將分銷渠道服務(wù)產(chǎn)出細分為四類：空間便利性；批量規(guī)模；等待或發(fā)貨時間；經(jīng)營產(chǎn)品品種多樣性。）

? 強調(diào)服務(wù)產(chǎn)出的主要目的是傳遞服務(wù)質(zhì)量。（服務(wù)質(zhì)量通常是指消費者預(yù)期與感覺到的質(zhì)量的差距。）渠道服務(wù)產(chǎn)出主要決定于：渠道成員行使各項營銷職能的資源和能力，最終用戶需要的服務(wù)產(chǎn)出類型，以及上述兩者之間的相互作用。

? 分銷渠道的構(gòu)建要在渠道成員達到的每一營銷流程的規(guī)模經(jīng)濟性和滿足消費者對各種服務(wù)產(chǎn)出的要求之間進行平衡。理想的渠道結(jié)構(gòu)是通過調(diào)整服務(wù)產(chǎn)出水平使商業(yè)與最終用戶組成的系統(tǒng)總成本最小化。在這一條渠道內(nèi)，為了實現(xiàn)以盡可能低的成本，提供最多的服務(wù)產(chǎn)出，可以嘗試調(diào)整其渠道成員參與每一流程的程度。但這種調(diào)整需要大量的協(xié)作和合作。這也是渠道系統(tǒng)管理之所以至關(guān)重要的原因之一。

? 分銷渠道的團隊競爭力的形成，很大程度上來源于其每一流程的成本及其組合的整體成本優(yōu)勢。提高分銷渠道決策與管理水平，將在下列幾個方面強化這種優(yōu)勢：通過規(guī)模經(jīng)濟強化成本優(yōu)勢；通過協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強化成本優(yōu)勢；通過職能轉(zhuǎn)換強化成本優(yōu)勢。

? 強調(diào)渠道服務(wù)產(chǎn)出的系統(tǒng)設(shè)計，建立高質(zhì)量的服務(wù)系統(tǒng)；整合分銷渠道的各類成本優(yōu)勢；改善渠道關(guān)系，建立持久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，是實現(xiàn)渠道競爭優(yōu)勢的基本方向。

【分銷渠道成員及其營銷特征】

? 在渠道成員中，生產(chǎn)者構(gòu)成一條渠道的源頭或起點，是渠道構(gòu)建和管理的主導(dǎo)力量。中間商（以及輔助商）承擔著分銷渠道的基本功能，對分銷效率和效益有決定性的影響。消費者（用戶）是分銷系統(tǒng)的服務(wù)對象，其特征與行為直接決定著渠道的模式、類型和特征。

? #批發(fā)商#是主營批發(fā)業(yè)務(wù)的組織或個人，它從事的是將產(chǎn)品（服務(wù)）銷售給中間性消費者（用戶）的商業(yè)業(yè)務(wù)。#零售#是將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者的商業(yè)活動，零售商主要分為商店零售商、非商店零售商和零售組織三大類群。（零售商制定基本戰(zhàn)略通常圍繞四大操作性因素：①關(guān)注毛利和存貨周轉(zhuǎn)率。②商品種類與花色。③強調(diào)選址和便利性。④消費者服務(wù)。）? 研究顯示出下面的12項核心戰(zhàn)略改變著分銷的結(jié)構(gòu)：（1）合并與收購；（2）資產(chǎn)重組；（3）公司多樣化；（4）前向和后向一體化；（5）自有品牌；（6）向國際市場擴展；（7）附加值服務(wù)；（8）系統(tǒng)銷售；（9）新游戲戰(zhàn)略；（10）利基市場營銷；（11）復(fù)合市場營銷；（12）新的分銷技術(shù)。

【分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計】

? 保持和發(fā)展與環(huán)境系統(tǒng)的適應(yīng)關(guān)系，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要旨，也是分銷渠道管理的核心。

? #渠道設(shè)計總成本理論#美國渠道專家巴克林在20世紀80年代提出“分銷系統(tǒng)總成本最低原則” 理論。他認為，分銷系統(tǒng)設(shè)計面臨兩大相反相成的制約因素。①其中一類因素如消費者需求多變、市場日益細分、產(chǎn)品花色品種?

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? 越來越多等，要求渠道系統(tǒng)盡可能推遲訂貨時間，即“延后訂貨”，使訂貨時間更接近消費時間，減少訂貨后需求變化帶來的貨不對路的風險。（對制造商來說，延后訂貨意味著它能根據(jù)更為確定的需求（訂單）來組織生產(chǎn)，將市場風險降到最低，并能減少產(chǎn)品儲存費用。因此，分銷系統(tǒng)效率的提高，可以通過最大限度的“延后訂貨”來實現(xiàn)。）②另一類因素如生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟性、消費者購買的隨機選擇、減少多次訂貨的較高成本、減少存貨斷檔帶來顧客“跳槽”的機會損失等，又要求渠道系統(tǒng)通過“盡早訂貨”來實現(xiàn)。（顯然，“延后訂貨”有低風險的好處，但增大了機會成本；“盡早訂貨”可以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效益，但風險較大，分銷成本較高。）

#交易成本理論#交易成本理論認為，組織與協(xié)調(diào)商品交換會產(chǎn)生一系列交易費用，這些費用主要來源于三項經(jīng)濟活動：①買賣雙方互相尋找，比較產(chǎn)品質(zhì)量、廠商信譽等過程引發(fā)的調(diào)研活動費用；②買賣雙方商定供貨條件的談判簽約活動相關(guān)的管理費用；③協(xié)約執(zhí)行費用。（在渠道設(shè)計中，要具體分析影響交易成本的各種因素，主要有以下四個方面：①專用資產(chǎn)；②外部不確定性（與決策環(huán)境有關(guān)）；③內(nèi)部不確定性（與渠道內(nèi)的評價有關(guān)）；④“搭車”投機問題（是指交易的一方利用另一方的努力獲得利益，卻不承擔其必須付出的成本）。）

#進入市場的戰(zhàn)略行為理論#成本最低的分銷方式，并不一定能為企業(yè)帶來最高利潤或最大競爭優(yōu)勢。企業(yè)在渠道設(shè)計中，還應(yīng)當重視競爭因素。很多時候，企業(yè)選擇進入市場的方式，并非因其進入成本低，而是因其能增強企業(yè)的競爭地位，獲取壟斷利潤。企業(yè)戰(zhàn)略行為理論認為，競爭優(yōu)勢和超額利潤的存在，是因為該市場存在某種使業(yè)外企業(yè)無法進入的“進入壁壘”。#進入壁壘#主要表現(xiàn)為兩大類型：成本劣勢和報復(fù)威脅。（1）成本劣勢是指由企業(yè)進入某市場的初始階段必須承擔的許多額外費用所形成的、與該行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)相比具有較高成本，難于競爭立足。這種劣勢主要表現(xiàn)在：①規(guī)模經(jīng)濟效益；②品牌聲譽和“跳槽成本”；③初始投資與資產(chǎn)性質(zhì)；④經(jīng)驗曲線和歷史優(yōu)勢；⑤渠道控制。（2）報復(fù)威脅是指行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)可能對新進企業(yè)采取的報復(fù)和威脅反應(yīng)。例如，業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)可能利用其成本優(yōu)勢，把產(chǎn)品價格定在潛在新進企業(yè)的收支平衡點之下，使之無法進入；或利用其渠道關(guān)系，卡斷新進企業(yè)的分銷渠道。

以上情況，要求企業(yè)在進入市場時，要做好戰(zhàn)略選擇并盡量避免報復(fù)威脅。一般可以采取兩種戰(zhàn)略：（1）選擇進入行業(yè)的特異部分，或新的細分市場，以差異化產(chǎn)品與市場降低相對成本劣勢。（2）兼并該行業(yè)中的現(xiàn)有企業(yè)嗎，盡量避免行業(yè)總生產(chǎn)規(guī)模過分擴大而導(dǎo)致價格戰(zhàn)，盡可能不改變行業(yè)現(xiàn)有結(jié)構(gòu)，避免與行業(yè)巨頭正面沖突。

#分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計#的基本要求是：適應(yīng)變化的市場環(huán)境，以最低總成本傳遞重要的消費者信息，達成最大限度的顧客滿意。（為此，渠道設(shè)計必須遵循兩個價值原則：即以合理價格向消費者提供值得信賴的產(chǎn)品或服務(wù)，準確確定細分化的目標市場并以合適的產(chǎn)品或服務(wù)滿足這一需要。）

#密集式分銷#指生產(chǎn)企業(yè)同時選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。一般說，日用品多采用這種分銷形式。（工業(yè)品中的一般原材料、小工具、標準件等也可用此分銷形式。）

#選擇性分銷#指在同一目標市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商。這有利于提高企業(yè)的經(jīng)營效益。一般說，消費品中的選購品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。

? #獨家分銷#指企業(yè)在某一目標市場，在一定時間內(nèi)，只選擇一個中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商則只對選定的經(jīng)銷商供貨。一般說，此分銷形式適用于消費品中的家用電器，工業(yè)品中專用機械設(shè)備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場。? 通常渠道評估的標準有三個：經(jīng)濟性、可控性和適應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟標準。

? #經(jīng)營戰(zhàn)略實施計劃的內(nèi)容#有：①根據(jù)渠道戰(zhàn)略所規(guī)定的各項目標編制出較為詳細的戰(zhàn)略項目及其行動計劃。（例如資金籌集計劃、人力資源安排計劃、市場開發(fā)計劃、廣告促銷計劃等。）②區(qū)別各戰(zhàn)略項目間必要的順序和關(guān)系。（如劃分重點區(qū)域市場、一般區(qū)域市場；可也劃分釘子市場與規(guī)范市場。）③確定各戰(zhàn)略項目的執(zhí)行人員及負責人。（對一些重要市場區(qū)域應(yīng)配備得力的銷售管理人員和市場開拓能力強的銷售人員。）④確定各戰(zhàn)略項目的實施方法和所需資源。（如各區(qū)域市場廣告的投入，促銷方案的制定。）⑤估計各戰(zhàn)略項目所需的時間。⑥與渠道相關(guān)成員進行溝通，取得外部分銷商的理解和支持。⑦評價與控制。（即建立工作目標和考核標準。）

【分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式】

? 分銷渠道的組織形式通常可以按生產(chǎn)企業(yè)“擁有”或者“外購”分銷服務(wù)功能來分類。其一是由生產(chǎn)企業(yè)“擁有”（獨立建設(shè)或控股組建）的分銷渠道，是企業(yè)生產(chǎn)和分銷一體化組織的一部分，可以稱之為“剛性”一體化組織；另一類是生產(chǎn)企業(yè)“外購”分銷服務(wù)（即中間商的分銷服務(wù)）所組成的渠道，可稱之為“柔性”分銷組織。

? 采用“剛性”縱向一體化組織形式的企業(yè)，承擔著供應(yīng)、生產(chǎn)和銷售等多種職能，保持著相對封閉的生產(chǎn)與分銷體系。（早期的產(chǎn)銷一體經(jīng)營方式，是后來縱向一體化組織的雛形。）

? 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，采用縱向一體化組織形式的企業(yè)，通常是為了使其產(chǎn)品能夠在最短的流通時間內(nèi)銷售給消費者和最終用戶，以最快的速度完成“商品變貨幣”的轉(zhuǎn)變。

? 通過向流通領(lǐng)域延伸（實行后向一體化發(fā)展），采用縱向一體化組織形式，生產(chǎn)企業(yè)能夠根據(jù)自己掌握的市場需求信息，不失時機地組織商品生產(chǎn)和 商品銷售，從而迅速實現(xiàn)“商品變貨幣”。（相當多的生產(chǎn)企業(yè)向流通領(lǐng)域發(fā)展，是因為難以找到符合商品銷售中某些特殊要求的分銷商或零售商。）除了生產(chǎn)企業(yè)向流通領(lǐng)域延伸的情況外，也有相當多的流通企業(yè)向生產(chǎn)領(lǐng)域延伸（即實行前向一體化發(fā)展戰(zhàn)略。）

? 采用縱向一體化組織形式，對許多企業(yè)來說，是把生產(chǎn)過程或流通過程內(nèi)部化的結(jié)果。（一個相對完整的商品價值鏈包括：需求信息；原料供應(yīng)；生產(chǎn)制造；商品儲運；廣告促銷；商品銷售；售后服務(wù)。）

? 市場交易成本是造成企業(yè)選擇內(nèi)部化發(fā)展方式，進行縱向一體化發(fā)展的主要原因。（在現(xiàn)實市場中，信息偏在是造成市場交易成本過高的原因之一，市場不完全也是造成市場交易費用的重要原因之一。）除了交易費用對縱向一體化組織形式的選擇的影響外，還要考慮職能效率的影響。

? 如果一個企業(yè)在經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)展中，同時占有商品價值鏈中的生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)，它就可被認為是縱向一體化的企業(yè)。一般來說，在現(xiàn)實經(jīng)濟中，主要有三種縱向一體化的組織模式：直線制組織模式（規(guī)模相對較小的企業(yè)）；直線職能制組織模式（規(guī)模較大的企業(yè)中）；事業(yè)部制組織模式（也稱子公司）。? “柔性”垂直整合組織與縱向一體化組織的最大差別是組織中的聯(lián)結(jié)力不同?？v向一體化組織內(nèi)部的聯(lián)結(jié)力是一個同一主體的產(chǎn)權(quán)以及由這一產(chǎn)權(quán)派生出的管理權(quán)；而“柔性”垂直整合組織中的聯(lián)結(jié)力是不同主體之間的合作意愿以及維護合作者權(quán)益的法律制度。? “柔性”垂直整合組織可以分為：（1）管理型垂直渠道系統(tǒng)。（#特點#有一個龍頭企業(yè)；有一個組織體系；有統(tǒng)一的營銷策略。#優(yōu)勢#組織化程度較高；具有一定程度的穩(wěn)定性和整體性；能避免渠道成員之間的競爭。#劣勢#要求核心企業(yè)具備很強大的資源、市場影響力和協(xié)調(diào)管理能力，當核心企業(yè)不具備這些要求時，網(wǎng)絡(luò)成員之間就會因缺少“領(lǐng)袖”而產(chǎn)生矛盾和沖突，甚至瓦解。）（2）契約型垂直渠道系統(tǒng)。（處于商品價值鏈上前后環(huán)節(jié)的企業(yè)通過平等談判和簽訂商品供應(yīng)和銷售合作契約，建立起契約型垂直渠道系統(tǒng)。#優(yōu)勢#渠道建設(shè)成本低；渠道成員之間有著明確的分工與合作；具有很高的運作效率；渠道調(diào)整具有很大的靈活性。）（3）特許經(jīng)營組織。（特許經(jīng)營組織屬于契約型銷售渠道組織的一種特別類型，其成員之間的聯(lián)結(jié)力是特許契約，這種契約體現(xiàn)的既是一種知識產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓，也是特定品牌市場份額的轉(zhuǎn)讓。#特點#有一個特許人；采用相同的經(jīng)營方式與特色；倡導(dǎo)一個共同文化。）? 由于采用單一渠道模式具有風險和不完善性，許多企業(yè)也采用混合渠道模式，即同時采用兩種或兩種以上的分銷渠道組織模式。采用“雙重分銷”渠道模式，不僅可以擴大商品銷售，進入不同的目標市場，還可以借用競爭機制，激勵渠道成員更好地發(fā)揮作用。

【分銷物流系統(tǒng)設(shè)計與管理】

? 狹義的物流是指商品實體的空間位移。廣義的物流包括實物物流（物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；運輸；保管；裝卸；流通加工；配送），和信息流動（物流信息設(shè)施建設(shè)；流通信息的收集加工和傳遞）。

? 物流管理的基本任務(wù)是：建立組織和激勵各個部門共同承擔和執(zhí)行物流職能的系統(tǒng)機制?；疽笫牵捍龠M合作、規(guī)模適當化、運送及時、庫存合理化、節(jié)省費用。主要職能是：預(yù)測銷售量。

? 運輸管理是物流管理的主要內(nèi)容，其主要職能是選擇合適的運輸方式和運輸方案，并安排和執(zhí)行運輸計劃。

? 倉儲管理的內(nèi)容包括倉庫建設(shè)、儲存標準制定、出入庫管理、信息管理和日常保管。（為了有效降低倉儲費用，應(yīng)該用經(jīng)濟原則制定訂貨批量標準，其結(jié)果就是經(jīng)濟訂貨批量。）（為有效控制商品儲存量，可以采用定量訂貨控制方式或定期訂貨控制方式。此外，還要運用ABC管理法加強庫存品管理，做好倉儲信息管理、出入庫管理和日常商品保管工作。）

【分銷渠道信息系統(tǒng)】

? 按照現(xiàn)代管理理論，管理就是決策，決策依賴信息。加強分銷渠道管理的重要條件是要有一個高效運轉(zhuǎn)的渠道信息系統(tǒng)，利用電子計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來建設(shè)分銷渠道信息系統(tǒng)已經(jīng)成為一種必然的選擇。

【分銷渠道政策】 ? 分銷渠道政策是一定時期內(nèi)和一定的市場背景條件下，企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期的分銷戰(zhàn)略和業(yè)績目標而制定的行動準則。（①渠道政策是生產(chǎn)企業(yè)落實分銷渠道戰(zhàn)略、實現(xiàn)階段性商品分銷渠道建設(shè)與運作目標的基本手段，②也是用來吸引和激勵渠道成員、變消極參與為積極合作、推動分銷渠道發(fā)生預(yù)期反應(yīng)的主要工具，③還是企業(yè)用來對積極合作、在分銷渠道建設(shè)和運作目標的實現(xiàn)過程中做出過重要貢獻的渠道成員進行獎勵的基本依據(jù)。）? 渠道政策具有以下四項基本作用：（1）分銷戰(zhàn)略執(zhí)行作用；（2）渠道運作指導(dǎo)作用；（3）渠道行為激勵作用；（4）渠道能效控制作用。

? 分銷渠道政策包括渠道建設(shè)政策、渠道行為規(guī)則和渠道退出機制三部分的行為準則。（分銷渠道建設(shè)政策包括：①根據(jù)分銷渠道網(wǎng)點覆蓋空間范圍的戰(zhàn)略目標，確定何時、利用誰的資源將分銷渠道網(wǎng)點建設(shè)在規(guī)定的目標市場空間范圍內(nèi)；②決定分銷渠道網(wǎng)絡(luò)的層次結(jié)構(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)成員的功能分布；③渠道成員的資格與審查程序；④界定每個成員的責任、權(quán)利與義務(wù)。）

? 分銷渠道政策的吸引力因子是指引導(dǎo)人們?nèi)プ鍪裁础⒉灰プ鍪裁吹恼咭蜃?，這些政策因子實際上是生產(chǎn)企業(yè)、中間商和消費者三方利益的聯(lián)結(jié)點。（政策的內(nèi)容通?？砂凑找?guī)范的項目來細分，每個項目都可視為一個吸引力因子。）

? 分銷渠道政策的吸引力因子有：（1）商品銷售區(qū)域政策；（2）區(qū)域差別化政策；（3）銷售價格；（4）差價與折扣；（5）貸款支付；（6）轉(zhuǎn)售定價權(quán)；（7）備貨水平；（8）商品質(zhì)量保證；（9）鋪貨；（10）貨架與櫥窗展示；（11）專人負責；（12）銷售服務(wù)；（13）促銷組織；（14）競爭性品牌銷售權(quán)；（15）包裝；（16）配送；（17）信息溝通；（18）顧客滿意；（19）知識產(chǎn)權(quán)保護；（20）傭金與獎金支付。

? 對渠道成員的激勵手段：精神鼓勵；創(chuàng)新激勵；物質(zhì)鼓勵；競爭激勵。? 分銷渠道政策的主要內(nèi)容：價格政策；支援政策；保護政策。（1）只有當渠道成員認識到制造商的定價策略與其利益一致時，它們才會與生產(chǎn)廠商進行高度合作。因此在定價方面，渠道管理人員有責任幫助營銷經(jīng)理制定合理價格，借以促進渠道合作和減少渠道沖突。（2）為渠道成員提供支持是指生產(chǎn)廠商滿足渠道成員的需要并幫助其解決銷售問題，如果能正確使用這種支持，就能有效地激發(fā)渠道成員的積極性和主動性，從而產(chǎn)生出更大的分銷功能。為渠道成員提供支持的項目有=可以劃分為三大類，即合作性計劃、伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟、分銷計劃設(shè)計。（3）由于價格策略對渠道成員的影響，渠道管理人員必須考慮對渠道成員的利益加以保護。（比如可以是對特許銷售區(qū)域的保護，如杜絕交叉授權(quán)、竄貨等；也可以是在服務(wù)政策和技術(shù)保障政策方面的保護。）

【渠道布局與成員選擇】

? 所謂渠道布局，簡單地說，就是指把商品擺放到什么地方銷售?？蓪⑶啦季侄x為有關(guān)商品分銷渠道的空間范圍、網(wǎng)點分布和網(wǎng)點類別的決策，它有三大主要內(nèi)容：（1）分銷渠道的空間廣度，即多大空間范圍內(nèi)進行渠道布局；（2）分銷渠道的空間密度，即在一定的空間范圍內(nèi)，分銷渠道網(wǎng)點的數(shù)量如何；（3）分銷渠道主要成員的背景，即分銷渠道是否由那些具有較高市場聲譽、顧客踴躍光顧的中間商所構(gòu)成。? 對終端銷售點的選擇主要取決于：（1）顧客對最方便購買的地點的要求；（2）?

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? 顧客最樂意光顧并購買的場所的要求；（3）商品最充分展示、讓更多人認識的地點要求；（4）樹立商品形象的地點要求等。（根據(jù)消費者收入和購買力水平等來選擇；根據(jù)目標顧客出現(xiàn)的位置來選擇；根據(jù)顧客購買心理來選擇。）終端銷售點密度決策的基本任務(wù)是：確定企業(yè)在目標市場利用多少渠道成員來銷售產(chǎn)品，從而最大限度地提高產(chǎn)品分銷的效率。（評價一個企業(yè)終端銷售點密度決策是否正確的主要依據(jù)是企業(yè)產(chǎn)品的市場覆蓋率與分銷效率。）可選擇的密度方案：（1）密集分銷策略。（意味著渠道成員之間的激烈競爭和很高的產(chǎn)品市場覆蓋率，最適用于便利品。）（2）選擇分銷策略。（3）獨家分銷策略。

選擇密度方案的#評價標準#分銷成本；市場覆蓋率；控制能力。#方法#一般來說，企業(yè)應(yīng)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)上述標準和以往管理市場的經(jīng)驗教訓，并借助于其他科學分析方法進行選擇，而且邊試驗邊改進，從而使密度方案不斷趨于合理化。

#評價中間商#（1）中間商來自歷史因素的分銷優(yōu)勢。①地理位置；②經(jīng)營某種商品的歷史和成功經(jīng)驗；③經(jīng)營范圍；④經(jīng)營實力。（2）來自戰(zhàn)略和管理因素的分銷優(yōu)勢。①經(jīng)營機制和管理水平；②經(jīng)營方式；③自有分銷渠道和商圈；④信息溝通與貸款結(jié)算政策。（3）來自歷史因素的分銷劣勢。（4）來自戰(zhàn)略和管理因素的分銷劣勢。

【渠道沖突管理】

? #渠道沖突管理#是指分析和研究渠道合作關(guān)系，對預(yù)防、化解渠道沖突工作加以計劃、組織、協(xié)調(diào)和控制的過程。（這一過程包括明確沖突問題、分析沖突問題、確定沖突管理目標、制定并優(yōu)選沖突管理方案、落實執(zhí)行沖突管理方案、檢查并評估沖突管理績效等六個環(huán)節(jié)。）

? #渠道沖突管理的任務(wù)#主要體現(xiàn)在兩個方面。一是預(yù)防，也就使預(yù)防渠道沖突的發(fā)生；二是當沖突發(fā)生時能及時有效地解決沖突問題。（為此，渠道沖突管理的主要任務(wù)一般包括以下的工作：①預(yù)防和避免沖突；②控制沖突水平，避免病態(tài)沖突發(fā)生；③利用沖突資源，激勵渠道成員；④化解沖突危機，緩和渠道合作關(guān)系；⑤切斷沖突源頭，調(diào)整渠道關(guān)系。）

? #渠道沖突管理的最終目的#是提高渠道的整體運轉(zhuǎn)效率，實現(xiàn)渠道管理目標。? #渠道沖突#是指某渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事會損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，或是由于觀點不

一、目標差異，從而引發(fā)在他們之間的爭執(zhí)、敵對和報復(fù)等行為。（渠道沖突的根源在于渠道成員的相互依賴，渠道成員之間的相互依賴是因為他們需要利用他人的資源——不僅僅是資金，還有專業(yè)技能和市場通道等。）? #渠道沖突的發(fā)展階段#①潛在沖突階段；②知覺沖突階段；③感覺沖突階段；④明顯沖突階段；⑤沖突余波階段。

? 對渠道成員的沖突進行研究和分析，是解決渠道沖突問題、理順渠道關(guān)系的重要內(nèi)容，也是渠道沖突管理的重要步驟。

? #渠道沖突的分類#（1）按渠道成員的關(guān)系類型可分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突；（2）按其產(chǎn)生的原因可分為競爭性沖突和非競爭性沖突；（3）按照其顯現(xiàn)程度可分為潛在沖突和現(xiàn)實沖突；（4）按其性質(zhì)可以分為功能性沖突和病態(tài)性沖突。

? #渠道沖突產(chǎn)生的原因#主要包括：（1）目標不相容（最好能夠設(shè)計一份高效? ?

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? 的合同）；（2）歸屬差異（目標顧客、銷售區(qū)域、渠道分工和技術(shù)方面歸屬上存在的矛盾和差異）；（3）對現(xiàn)實認知的差異（渠道成員之間對渠道中事件、狀態(tài)和形勢的看法與態(tài)度不同）。沖突=重要程度x強度x頻度 渠道沖突管理，一般會涉及三個層次的工作：（1）沖突預(yù)防：重心在于減少、降低、消除導(dǎo)致沖突發(fā)生的相關(guān)因素的影響，以避免病態(tài)沖突的發(fā)生。（針對引起渠道沖突的三大原因，渠道沖突的預(yù)防主要應(yīng)做好目標、組織和制度等方面的工作，包括設(shè)立共同目標、合理選擇渠道成員和權(quán)力配置、組織優(yōu)化和建立健全信息溝通體系等。）（2）沖突預(yù)警：重在找出可能引致沖突的原因，并分析這些原因的重要程度以及引致沖突的可能性。（3）沖突處理：涉及成員對待沖突的態(tài)度和沖突的處理方法兩個方面。（方法：一是建基于信息加強型策略的方法，一是建基于信息保護型策略的方法。）

（1）高風險的策略是信息加強型策略。這一策略包括如渠道外交、加入貿(mào)易協(xié)會、高層人員互訪等預(yù)防性措施和協(xié)商、勸服等化解措施。這一策略需要高度的信息交流，要冒一定風險。（2）低風險的策略是信息保護型策略。這一策略主要采取調(diào)解、仲裁、訴訟等措施。由于涉及較少的信息流動，信息保護型策略風險較低，但可能會降低渠道成員的合作意愿。

權(quán)利的本身也是解決沖突的策略之一，恰當使用權(quán)利可以減少沖突的發(fā)生。（利用非脅迫權(quán)利可以預(yù)防沖突發(fā)生和化解沖突，利用脅迫權(quán)利可以迅速解決沖突問題，但要注意使用方法。除非對方堅持不合作，不然，最好不要使用脅迫權(quán)利。）

最后，發(fā)展渠道成員之間的信任和承諾關(guān)系，從而強化渠道成員的合作，也是預(yù)防、減少、降低、化解沖突的有效方法。