第一篇：我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道模式的現(xiàn)狀分析

我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道模式的現(xiàn)狀分析

我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展演變，形成了以品牌授權(quán)4S店為主的渠道模式。品牌授權(quán)4S店模式在汽車市場(chǎng)的發(fā)展中起到了積極的作用，也仍存在著不足的方面。在整車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的實(shí)際操作中也已經(jīng)出現(xiàn)了新的探索與發(fā)展。

一、我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀與問(wèn)題

我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道模式的主體是品牌授權(quán)4S店。同時(shí)存在的其他形式還包括：汽車交易市場(chǎng)、汽車連鎖店、多品牌專賣等。

1、品牌授權(quán)4S店

品牌授權(quán)4S店，是一種品牌特許經(jīng)營(yíng)模式，以銷售、服務(wù)、配件、信息反饋4項(xiàng)功能為核心。4S店是擁有完整汽車營(yíng)銷服務(wù)能力的渠道終端，覆蓋售前、售中、售后全過(guò)程。通常在成熟的4S店的經(jīng)營(yíng)中，獲利情況是，整車銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)為2：1：4，維修利潤(rùn)是汽車4S店的主要利潤(rùn)業(yè)務(wù)。

國(guó)外汽車銷售的特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生于1908年，到上個(gè)世紀(jì)20至30年代就基本成型，成為汽車制造商的主要經(jīng)銷形式。

目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)汽車企業(yè)實(shí)行品牌授權(quán)4S店的營(yíng)銷渠道模式。上汽大眾、一汽大眾都擁有300家以上的品牌授權(quán)4S店。汽車銷售的特許經(jīng)營(yíng)模式對(duì)規(guī)范和發(fā)展我國(guó)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)起到了相當(dāng)積極的作用。

品牌專賣模式有利于樹(shù)立品牌形象。4S店可以使用整車生產(chǎn)企業(yè)的品牌標(biāo)記、服務(wù)標(biāo)記等，并享受到生產(chǎn)企業(yè)的品牌形象、信譽(yù)、廣告?zhèn)鞑サ葞?lái)的利益。整車生產(chǎn)企業(yè)也可以使自己的品牌形象在整個(gè)銷售鏈條上得到統(tǒng)一。

品牌專賣的模式節(jié)省了生產(chǎn)企業(yè)的人力財(cái)力。品牌專賣店由經(jīng)銷商投資，也由經(jīng)銷商自行管理。這就使制造商的資金流出要少于自己開(kāi)設(shè)銷售店，可以以更快的速度發(fā)展業(yè)務(wù)而突破自身資金限制。同時(shí)也可以突破自身人力和地域的限制在全國(guó)范圍，甚至于在世界范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張。這種模式也方便制造企業(yè)掌握營(yíng)銷過(guò)程和客戶信息。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，汽車特許經(jīng)營(yíng)的最大好處就是可以為消費(fèi)者提供完善和周到的售后服務(wù)。

品牌授權(quán)4S店模式存在的問(wèn)題

品牌授權(quán)4S店模式也由于投資規(guī)模較大而導(dǎo)致顧客付出的購(gòu)買成本相對(duì)較高。平均每個(gè)專賣店的建設(shè)和配套設(shè)備費(fèi)用在2000萬(wàn)元左右，年維護(hù)費(fèi)用也將在100萬(wàn)元左右，這些費(fèi)用都將轉(zhuǎn)嫁到最終用戶的消費(fèi)成本里。

品牌授權(quán)4S店在城市內(nèi)的布局受限。一般具備4位一體功能專賣店的占地面積都在5000平方米以上，要想在理想的銷售服務(wù)范圍內(nèi)找到合適的建店場(chǎng)所比較困難。

我國(guó)的品牌授權(quán)4S店并不是完整的“4S”。在市場(chǎng)信息反饋，與服務(wù)質(zhì)量上距離品牌授權(quán)4S店的初衷還有很大差距。很多4S店并沒(méi)有起到信息反饋的作用。信息反饋?zhàn)铌P(guān)鍵的是產(chǎn)品需求量的信息，廠家依據(jù)代理商返回的信息進(jìn)行生產(chǎn)。在中國(guó)，幾乎所有的汽車代理商都不能掌握潛在客戶的未來(lái)一段時(shí)間的需求，即使是將已售客戶的資料記錄準(zhǔn)確、保存完整、反饋給生產(chǎn)企業(yè)，也僅有一部份的銷售店能夠做到。我國(guó)整車生產(chǎn)企業(yè)都曾想實(shí)行訂單生產(chǎn)，要求其代理商提供未來(lái)時(shí)段內(nèi)訂貨數(shù)量并據(jù)此排產(chǎn)，但結(jié)果并不成功。

經(jīng)銷商建設(shè)品牌授權(quán)4S店需要的固定投資巨大，加大了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。由于在貨源、技術(shù)、設(shè)備等方面對(duì)供應(yīng)商的高度依賴，而使經(jīng)銷商落入供應(yīng)商的控制之中，造成供應(yīng)商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系不平等。同時(shí)單一品牌經(jīng)營(yíng)的品牌授權(quán)4S店在維修服務(wù)設(shè)施上往往達(dá)不到理想工作負(fù)荷，致使固定成本較高。這些最終都將成為用戶的負(fù)擔(dān)。

品牌授權(quán)4S店模式的這些不足構(gòu)成了阻礙其發(fā)展的因素，同時(shí)也是整車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商希望通過(guò)變革和創(chuàng)新去突破的方向

汽車交易市場(chǎng)，主要指一些小規(guī)模的經(jīng)銷商（一般是做二三級(jí)代理）租借汽車市場(chǎng)的攤位或者店面開(kāi)展汽車零售的一種模式。我國(guó)的汽車交易市場(chǎng)的出現(xiàn)于90年代，曾經(jīng)是汽車營(yíng)銷渠道的主體。它集中了國(guó)內(nèi)外各種品牌、價(jià)格、檔次的車，由多個(gè)代理經(jīng)銷商分銷，形成集中的多樣化交易場(chǎng)所，方便消費(fèi)者選購(gòu)，也可以滿足不同層次、各個(gè)方面消費(fèi)者的需求，從而可以更大程度地吸引消費(fèi)者、形成交易中心。同時(shí)這也是中國(guó)特色的、多數(shù)用戶樂(lè)于接受的有形汽車市場(chǎng)。

汽車交易市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，容易造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，商戶存在一定的生存壓力，也不夠穩(wěn)定。硬件和軟件條件都無(wú)法和4S店比美，也無(wú)法給消費(fèi)者提供良好的售后服務(wù)，使用戶產(chǎn)生有不信任感。這種模式已不是汽車營(yíng)銷渠道的主要模式。成為品牌授權(quán)4S店渠道之外的補(bǔ)充。

近幾年，我國(guó)汽車交易市場(chǎng)有也有了新的發(fā)展，市場(chǎng)創(chuàng)造條件歡迎特許經(jīng)營(yíng)的專賣店進(jìn)來(lái)，不少整車生產(chǎn)企業(yè)也同意品牌授權(quán)4S店進(jìn)場(chǎng)。品牌授權(quán)4S店的進(jìn)場(chǎng)一定程度上改變了人們對(duì)汽車市場(chǎng)環(huán)境差、服務(wù)差、價(jià)格亂的認(rèn)識(shí)。

汽車交易市場(chǎng)仍將持續(xù)存在并且不斷尋求新的發(fā)展方向。

3、汽車連鎖店

我國(guó)的汽車連鎖企業(yè)從上個(gè)世紀(jì)90年代末期開(kāi)始出現(xiàn)，那時(shí)汽車市場(chǎng)呈現(xiàn)出表面上比較明顯的供大于求現(xiàn)象。盡管這客觀上給了汽車連鎖企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)遇，但各個(gè)廠家卻沒(méi)有把汽車連鎖這種模式作為主要銷售渠道，而是采取了短期限合作協(xié)議、試用式的方式，并且嚴(yán)格限制連鎖企業(yè)的活動(dòng)區(qū)域，不讓其影響廠家原有的銷售渠道。

我國(guó)目前的汽車連鎖企業(yè)通過(guò)與汽車整車生產(chǎn)企業(yè)建立品牌專營(yíng)協(xié)議或買斷資源的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。它們利用連鎖的規(guī)模為用戶提供服務(wù)，各地的汽車連鎖店實(shí)施汽車品牌、技術(shù)、模式、經(jīng)驗(yàn)的特許經(jīng)營(yíng)，分店不能自行獨(dú)立進(jìn)貨從事汽車銷售。

我國(guó)目前汽車營(yíng)銷渠道由整車生產(chǎn)企業(yè)主宰，而不是經(jīng)銷商。隨著品牌專賣店的發(fā)展，連鎖銷售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)已不再明顯。僅在部分地區(qū)和部分品牌的銷售中發(fā)揮作用。

4、多品牌專賣

多品牌專賣指有實(shí)力經(jīng)銷商建設(shè)多個(gè)不同品牌的品牌授權(quán)4S店，實(shí)施多品牌銷售的模式。不同品牌的品牌專賣店之間可以形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的形式，形成經(jīng)銷商品牌。

單一品牌往往無(wú)法滿足經(jīng)銷商發(fā)展的需要。單一品牌的市場(chǎng)周期性，致使只做一個(gè)品牌的專賣店存在較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。大多數(shù)大經(jīng)銷商都代理多個(gè)品牌來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)在國(guó)外也有同樣的情況，美國(guó)平均一個(gè)經(jīng)銷商有2.5個(gè)代理品牌，幾家比較知名的上市經(jīng)銷商都是多品牌專賣的銷售集團(tuán)。

多品牌專賣可以發(fā)揮多品牌經(jīng)營(yíng)和網(wǎng)點(diǎn)布局比較寬的優(yōu)勢(shì)。如：雖然專賣店內(nèi)部禁止銷售其它品牌，但這并不排除上海大眾專賣店可能碰到希望購(gòu)買一汽豐田汽車的客戶，銷售集團(tuán)可以通過(guò)內(nèi)部的協(xié)作來(lái)滿足這個(gè)客戶需求。這樣集團(tuán)公司內(nèi)部多個(gè)品牌專賣店就結(jié)成了一張銷售網(wǎng)。在銷售方面，多品牌專賣銷售集團(tuán)可以為每個(gè)品牌建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的銷售門(mén)店，但在維修服務(wù)上，可以多個(gè)品牌共用維修服務(wù)站或者一些維修設(shè)備，一方面節(jié)約投資，另一方面發(fā)揮多品牌維修服務(wù)的規(guī)模效應(yīng)。

這種品牌專賣店集團(tuán)的模式在一定程度上降低了經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本，最大限度地利用資源，能提高經(jīng)銷商抗拒風(fēng)險(xiǎn)的能力，對(duì)經(jīng)銷商的發(fā)展有利。

同時(shí)由于經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和品牌眾多，從而會(huì)在資金和庫(kù)存上產(chǎn)生一定的壓力。多品牌同時(shí)經(jīng)營(yíng)對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)水平提出了更高的要求。再者，由于各種品牌在產(chǎn)品定位和銷售策略上存在著差異，所以對(duì)不同品牌進(jìn)行宣傳推廣成為一個(gè)難題。在某些有競(jìng)爭(zhēng)傾向的相關(guān)品牌之間，協(xié)調(diào)廠家的要求也有一定難度。

第二篇：我國(guó)汽車營(yíng)銷模式探究—

我國(guó)汽車營(yíng)銷模式探究

摘要：隨著汽車行業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位日趨重要，近年來(lái)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，汽車營(yíng)銷模式也引起了廣泛的重視。文章通過(guò)分析影響汽車營(yíng)銷模式的因素和國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷渠道發(fā)展的現(xiàn)狀，結(jié)合我國(guó)的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷模式進(jìn)行了比較，預(yù)測(cè)了我國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，并提出了適應(yīng)我國(guó)的汽車營(yíng)銷渠道模式。

關(guān)鍵詞：汽車市場(chǎng)；營(yíng)銷模式；趨勢(shì)

我國(guó)汽車營(yíng)銷，嚴(yán)格地說(shuō)是在90年代初期的物資流通體制改革之后發(fā)展起來(lái)的。而進(jìn)入21世紀(jì)之后，特別是在中國(guó)加入WTO之后，汽車營(yíng)銷格局才加快形成。一方面，市場(chǎng)規(guī)模速度迅速擴(kuò)大，私人購(gòu)車逐漸成為主流，另一方面，各種資本紛紛進(jìn)入汽車行業(yè)，新車型頻頻推出，車市價(jià)格戰(zhàn)連綿不斷，大部分汽車廠家也開(kāi)始嘗試各種營(yíng)銷手段，打造一批強(qiáng)勢(shì)汽車品牌，這標(biāo)志著中國(guó)汽車業(yè)真正進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代。

一、影響汽車營(yíng)銷模式的因素

企業(yè)實(shí)力決定營(yíng)銷體系的制定。對(duì)于不同實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實(shí)力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會(huì)存在差異，這就決定了它們的市場(chǎng)營(yíng)銷的策略會(huì)有較大的差別。綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)就易于組建自銷渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。

不同的汽車種類導(dǎo)致其價(jià)格、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn)和技術(shù)服務(wù)要求等方面存在差異，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品系列，以利于主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)特性產(chǎn)品銷售的地域，購(gòu)買者的層次、分布狀況和購(gòu)買習(xí)慣，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，也影響著市場(chǎng)營(yíng)銷的建立和發(fā)展。

交通基礎(chǔ)設(shè)施和城市的規(guī)劃建設(shè)情況也制約著汽車營(yíng)銷的發(fā)展，汽車工業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)城市規(guī)劃、公路建設(shè)以及交通網(wǎng)絡(luò)，而汽車的發(fā)展也極大地推動(dòng)了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡(luò)的完善，加快公路的建設(shè)，三者是一個(gè)有機(jī)的整體。

汽車稅收也是影響營(yíng)銷市場(chǎng)的一個(gè)因素，汽車稅征收過(guò)高大大增加購(gòu)車者的經(jīng)濟(jì)承受能力，影響消費(fèi)者的購(gòu)車意向，在我國(guó)嚴(yán)重影響汽車工業(yè)的發(fā)展的因素之一就是稅費(fèi)過(guò)高，養(yǎng)車的費(fèi)用支出偏高。

二、國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷模式現(xiàn)狀

汽車營(yíng)銷模式主要包括營(yíng)銷理念、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷手段三個(gè)要素，三部分是相互影響、相輔相成的。其中營(yíng)銷理念是戰(zhàn)略層，營(yíng)銷組織是戰(zhàn)術(shù)層，營(yíng)銷手段是具體操作層。營(yíng)銷理念是處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。營(yíng)銷組織是指汽車制造商和經(jīng)銷商之間存在的組織關(guān)系，是銷售渠道的模式。營(yíng)銷手段是指營(yíng)銷過(guò)程中所采用的方法手段，也包括廣告促銷等。營(yíng)銷組織和營(yíng)銷手段往往決定于營(yíng)銷理念。

（一）我國(guó)汽車營(yíng)銷模式現(xiàn)狀

隨著我國(guó)汽車營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展，在營(yíng)銷體制、營(yíng)銷模式和營(yíng)銷渠道上的差別在逐漸縮小。國(guó)際的各大汽車公司的營(yíng)銷體制在成熟的過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)的共性，奠定了產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合這三種營(yíng)銷體制。當(dāng)前，我國(guó)借鑒國(guó)際汽車產(chǎn)銷結(jié)合模式建立自己的汽車營(yíng)銷體系，主要有以下四種形式：

1、代理制和市場(chǎng)責(zé)任制。代理商大多是獨(dú)立中間商，一般從事整車銷售代理業(yè)務(wù)，也是汽車生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)站。生產(chǎn)廠家對(duì)代理商的進(jìn)貨渠道、銷售地區(qū)、代理傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。汽車廠家可將全國(guó)市場(chǎng)劃分為若干市場(chǎng)區(qū)域，通過(guò)合理劃分市場(chǎng)責(zé)任區(qū)范圍，使各渠道成員保持適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)。

2、“四位一體”專賣店。“四位一體”即汽車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋，這種多功能一體化的專賣店，一般是由汽車廠家統(tǒng)一制定經(jīng)銷商“四位一體”的管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一培訓(xùn)經(jīng)銷人員和維修人員，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求。四位一體的汽車銷售模式的營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項(xiàng)目不斷擴(kuò)大、標(biāo)識(shí)醒目、講究外在形象的塑造等。

3、汽車有形市場(chǎng)。汽車有形市場(chǎng)即汽車交易市場(chǎng)，這種百貨超市式的大型汽車交易市場(chǎng)，集納眾多的經(jīng)銷商和汽車品牌于同一場(chǎng)地，形成了集中的、多樣化交易場(chǎng)所，工商、交管等部門(mén)現(xiàn)場(chǎng)辦公，并設(shè)有專人協(xié)辦、代辦牌照，既提高購(gòu)車效率，又降低了交易成本。

4、汽車園區(qū)。汽車園區(qū)是汽車有形市場(chǎng)發(fā)展的新階段。汽車園區(qū)的目標(biāo)定位是與國(guó)際汽車市場(chǎng)接軌，以轎車為主，商務(wù)用車和專用車為輔，以汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)并涉及遞延行業(yè)，形成“四位一體”專賣店集群的高中檔次的汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。園區(qū)集合汽車交易、服務(wù)、展示、文化等眾多功能，體現(xiàn)汽車銷售由單一專賣店走向集約化、趨同性的趨勢(shì)。

同時(shí)，獨(dú)立經(jīng)銷商和分散的個(gè)性化銷售也在悄然興起。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營(yíng)、股份制的商家迅速崛起，有的私營(yíng)或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)被多個(gè)汽車廠家所看好，成為多個(gè)品牌的特許專營(yíng)，他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。

（二）國(guó)際上主要汽車營(yíng)銷模式現(xiàn)狀

目前，國(guó)際上汽車主要營(yíng)銷模式如下：

1、專賣店模式。它的投資大，對(duì)管理水平要求高，所以比較適合那些附加值高或規(guī)模大的汽車生產(chǎn)廠商。目前在國(guó)內(nèi)這樣的汽車產(chǎn)品還比較少，上海大眾和一汽奧迪可以應(yīng)用這一模式，它便于提高企業(yè)的形象和顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

2、汽車商店模式。由于它可以經(jīng)營(yíng)多種品牌的汽車產(chǎn)品，投資風(fēng)險(xiǎn)比較低，并且當(dāng)前國(guó)內(nèi)的整車廠中有大部分的年銷量不足10000輛，根本無(wú)實(shí)力進(jìn)行專賣店經(jīng)營(yíng)。因此，汽車商店模式應(yīng)是當(dāng)前和未來(lái)一段時(shí)期中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展的主流。

3、汽車大道模式。它是西方汽車工業(yè)高度發(fā)達(dá)和當(dāng)?shù)氐乩怼⑷宋臈l件形成的產(chǎn)物，而中國(guó)汽車發(fā)展比較落后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較低，所以在中國(guó)發(fā)展這種汽車營(yíng)銷模式尚不成熟。

4、網(wǎng)絡(luò)直銷模式。它要求一個(gè)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，而且與之配套的政策法規(guī)體系和技術(shù)支持比較成熟。中國(guó)在這方面處于發(fā)展階段，所以這種模式可以作為中國(guó)汽車工業(yè)營(yíng)銷體系建立的一個(gè)方向。

5、租賃營(yíng)銷模式。這是一種賣方保留對(duì)商品的所有權(quán)，而買方取得商品的使用權(quán)，租賃期滿再按合同處理商品的營(yíng)銷模式。20世紀(jì)90年代以來(lái)創(chuàng)造的分級(jí)租賃營(yíng)銷，是一種新的營(yíng)銷手段。它將汽車的整個(gè)壽命周期分成幾個(gè)階段，顧客購(gòu)買其中任意階段的使用權(quán)或所有權(quán)即可。

國(guó)外具有代表性的汽車營(yíng)銷模式主要有美國(guó)模式、德國(guó)模式及日本模式等三種類型。美國(guó)汽車銷售主要的模式有汽車專賣店、多品牌專賣銷售集團(tuán)、汽車商店、汽車大道或汽車一條街等。在德國(guó)，新車和二手車同場(chǎng)銷售，4S專賣店等是普遍的銷售模式，其中同一廠家多品牌同店銷售。德國(guó)模式更注重人性化服務(wù)，從而培養(yǎng)了大量的“忠誠(chéng)用戶”。日本汽車銷售模式最常見(jiàn)的是普通經(jīng)銷店。在銷售手段上，日本企業(yè)注重以促銷和公關(guān)擴(kuò)大知名度，刺激現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。

三、我國(guó)汽車營(yíng)銷模式的未來(lái)趨勢(shì)

在變化越來(lái)越快的中國(guó)汽車市場(chǎng)中，技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對(duì)于營(yíng)銷趨勢(shì)的把握、對(duì)營(yíng)銷策略的運(yùn)用已經(jīng)成為決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵所在。汽車營(yíng)銷在未來(lái)將呈現(xiàn)出五種明顯的趨勢(shì)。

（一）買斷式銷售

買斷式銷售是汽車經(jīng)銷商通過(guò)與廠商的談判，交納一筆不菲的費(fèi)用，一次性買斷某一批次汽車、在某一區(qū)域、某一時(shí)間段的完全銷售權(quán)。這種模式有利于銷售商自主把握銷售價(jià)格，有效控制銷售的節(jié)奏，同時(shí)快速積累車主資源，打造持續(xù)性發(fā)展基礎(chǔ)。汽車行業(yè)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，使得在一直在摸索、嘗試階段的汽車買斷銷售模式得到迅速的發(fā)展與應(yīng)用。

（二）汽車俱樂(lè)部營(yíng)銷

隨著一輪一輪的價(jià)格戰(zhàn)，汽車銷售的利潤(rùn)越來(lái)越低，汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈正向售后服務(wù)市場(chǎng)延伸。汽車俱樂(lè)部越來(lái)越成為受關(guān)注的焦點(diǎn)。在接下來(lái)的一段時(shí)間中，隨著價(jià)格戰(zhàn)的疲勞，一些市場(chǎng)觸覺(jué)敏銳的汽車銷售商會(huì)將更多注意力投向汽車俱樂(lè)部這個(gè)利潤(rùn)的金礦。通過(guò)品牌化的運(yùn)作、發(fā)掘更多具有利潤(rùn)發(fā)展?jié)摿Φ捻?xiàng)目，從而搶先一步攫取汽車營(yíng)銷的利潤(rùn)制高點(diǎn)。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

在新的營(yíng)銷時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷的勝利者，莫不是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息最有效利用與控制者。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車營(yíng)銷傳播，已經(jīng)發(fā)展成為汽車行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的營(yíng)銷趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多樣化手段及相對(duì)低廉的投入，對(duì)于汽車廠商或經(jīng)銷商迅速打響自己品牌或進(jìn)行產(chǎn)品銷售有多么大的推動(dòng)作用。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的深入利用與挖掘，不僅是產(chǎn)品銷售的助推器，更是企業(yè)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種重要手段。

（四）網(wǎng)上車市與有形市場(chǎng)相結(jié)合

隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，網(wǎng)上車市必將成為一個(gè)重要的營(yíng)銷方式。通過(guò)網(wǎng)上車市，人們可實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化、便利化、高效化”購(gòu)車；同時(shí)商家也可節(jié)省不少的開(kāi)支。網(wǎng)上車市可以使人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個(gè)部位，進(jìn)行同價(jià)位車型各項(xiàng)數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和用途、喜好確定車型。確定購(gòu)買后，可聯(lián)系經(jīng)銷商在預(yù)定的時(shí)間到指定的地點(diǎn)實(shí)地看車，這種方式對(duì)于減少場(chǎng)地占用、提高效率的意義十分明顯。

（五）娛樂(lè)營(yíng)銷

對(duì)于汽車營(yíng)銷而言，娛樂(lè)化精神是一種態(tài)度、一種思維，是一種商業(yè)精神，而不僅僅是一種營(yíng)銷手段。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，成功的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎(chǔ)，而在于對(duì)消費(fèi)心理準(zhǔn)確把握以及對(duì)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新性運(yùn)用，而這也正是娛樂(lè)營(yíng)銷給汽車營(yíng)銷帶來(lái)的影響。

（六）“以消費(fèi)者滿意度為中心”的汽車營(yíng)銷模式

購(gòu)買汽車的是消費(fèi)者，汽車營(yíng)銷企業(yè)需要面對(duì)的是消費(fèi)者，企業(yè)的盈利點(diǎn)正在從車延伸到人，這是時(shí)代發(fā)展的要求。對(duì)消費(fèi)者所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析、挖掘，預(yù)測(cè)下一步的需求，以保持和增加消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。汽車生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論采取何種銷售模式，都要以消費(fèi)者的利益為中心。只有這樣，才能贏得消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)、贏得發(fā)展。在維護(hù)消費(fèi)者利益的前提下，汽車營(yíng)銷模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者各方利益，達(dá)到“雙贏”效果，維系汽車營(yíng)銷模式的良性發(fā)展。

（七）新農(nóng)村戰(zhàn)略

在廣大的中小城市和農(nóng)村，汽車消費(fèi)市場(chǎng)還沒(méi)有得到有效開(kāi)發(fā)。隨著國(guó)家新農(nóng)村戰(zhàn)略的深入開(kāi)展，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)將會(huì)逐步提高，城鄉(xiāng)之間距離將不斷縮小，龐大農(nóng)村群體中被壓抑的購(gòu)買力將得到巨大的釋放，而這對(duì)于任何一家汽車廠商來(lái)說(shuō)，都具有極大的吸引力。企業(yè)可以通過(guò)加速汽車銷售的節(jié)奏、以更完善的售后服務(wù)等方式，有效化解進(jìn)口汽車的品牌優(yōu)勢(shì)，迅速去切入新農(nóng)村市場(chǎng)，提升自己的銷售量。

四、結(jié)論

通過(guò)分析國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展的現(xiàn)狀以及我國(guó)汽車營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合中國(guó)汽車企業(yè)的逐漸成熟，汽車廠家之間的終端競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不同企業(yè)之間的市場(chǎng)份額將在新一輪的兼并重組、渠道爭(zhēng)奪中發(fā)生變化的殘酷現(xiàn)實(shí)，以及在國(guó)外著名汽車廠商兵臨城下之際，我國(guó)的汽車工業(yè)要想取得長(zhǎng)足的發(fā)展，其營(yíng)銷模式走向扁平化是必然趨勢(shì)，渠道的層級(jí)要盡可能少，廠商與消費(fèi)者的距離盡可能近。具體的建設(shè)應(yīng)是以汽車商店模式為主，以專賣店和汽車俱樂(lè)部為輔，以租賃營(yíng)銷模式為補(bǔ)充和以網(wǎng)絡(luò)直銷模式為方向的發(fā)展模式。

參考文獻(xiàn)：

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第三篇：保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析

保險(xiǎn)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀分析

保險(xiǎn)營(yíng)銷是關(guān)于保險(xiǎn)商品的構(gòu)思、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、費(fèi)率厘定、推銷及售后服務(wù)等的計(jì)劃與實(shí)施過(guò)程，對(duì)保險(xiǎn)公司而言，保險(xiǎn)營(yíng)銷有利于了解市場(chǎng)需求，從而推出針對(duì)性的保險(xiǎn)商品，進(jìn)而達(dá)到占有市場(chǎng)、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。相比較而言，我國(guó)保險(xiǎn)公司無(wú)論在保險(xiǎn)營(yíng)銷的意識(shí)、保險(xiǎn)營(yíng)銷的理念以及保險(xiǎn)營(yíng)銷的手段上都跟國(guó)外同行存在著明顯的差距，其中又以財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司的差距尤為巨大。在國(guó)內(nèi)，壽險(xiǎn)公司率先引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷理念與營(yíng)銷機(jī)制，使其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)日新月異，業(yè)績(jī)明顯提高的時(shí)候，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司仍沿用傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式，導(dǎo)致財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)力下降，業(yè)務(wù)徘徊不前，經(jīng)營(yíng)陷入困境，行業(yè)地位下降。為了擺脫困境，尋找新的發(fā)展出路，一些財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司開(kāi)始著手探索財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)營(yíng)銷方式。但由于受各種主客觀條件的制約，國(guó)內(nèi)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司探索營(yíng)銷之路注定艱辛。

我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)亟需發(fā)展，潛力巨大。無(wú)論是從保險(xiǎn)深度、保險(xiǎn)密度，還是保費(fèi)占居民儲(chǔ)蓄的比重來(lái)看，我國(guó)和世界平均水平都有著非常明顯的差距，更不用說(shuō)與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距了。巨大的差距昭示了我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的落后，同時(shí)也意味著我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的巨大潛力。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，居民收入不斷提高，國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)需求將進(jìn)一步增長(zhǎng)，而最近幾年我國(guó)保費(fèi)收入一直以高于GDP增長(zhǎng)率的速度增長(zhǎng)也表明了我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭。

國(guó)內(nèi)財(cái)險(xiǎn)業(yè)務(wù)自恢復(fù)以來(lái)，一直習(xí)慣于依靠公司外勤直接展業(yè)，并輔之以兼業(yè)代理等簡(jiǎn)單的銷售方式，缺乏系統(tǒng)完善的營(yíng)銷體系。目前財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)營(yíng)銷方式對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道依賴性過(guò)強(qiáng)，而對(duì)新興的營(yíng)銷渠道，例如：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、保險(xiǎn)社區(qū)營(yíng)銷、滲透營(yíng)銷運(yùn)用很少，這樣就很難從多渠道、多方位構(gòu)建起復(fù)合型的保險(xiǎn)營(yíng)銷方式。

目前，財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司普遍缺少保險(xiǎn)營(yíng)銷專職培訓(xùn)人員以及營(yíng)銷主管，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷培訓(xùn)不足，營(yíng)銷管理滯后。很多營(yíng)銷員基本上沒(méi)有接受過(guò)任何的相關(guān)培訓(xùn)，只是在實(shí)踐中邊干邊學(xué)或在簡(jiǎn)單培訓(xùn)后匆忙上陣，業(yè)務(wù)操作不規(guī)范，責(zé)任心也不強(qiáng)，致使業(yè)務(wù)質(zhì)量不高，甚至出現(xiàn)截留保費(fèi)、賠款的現(xiàn)象。

第四篇：我國(guó)汽車4S營(yíng)銷模式現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策分析

我國(guó)汽車4S營(yíng)銷模式現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策分析

[摘要] 本文對(duì)我國(guó)汽車4S營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀進(jìn)行掃描，指出存在的五大問(wèn)題，對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并對(duì)解決存在問(wèn)題提出了建議和對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 汽車產(chǎn)業(yè) 營(yíng)銷模式 汽車4S店

一、前言

汽車4S店是指將整車銷售(sale)、零配件供應(yīng)(spare part)、售后服務(wù)(service)、信息反饋(survey)四項(xiàng)功能集于一體的汽車服務(wù)企業(yè)。汽車4S營(yíng)銷模式上個(gè)世紀(jì)90年代中期從歐洲傳入中國(guó)，中國(guó)汽車廠商1999年以后開(kāi)始大量建立自己的汽車銷售4S店。雖然4S營(yíng)銷模式在中國(guó)的歷史不到十年，但是在4S店的建設(shè)上已經(jīng)暴露出投資過(guò)熱后的各種問(wèn)題。中國(guó)出現(xiàn)了世界最豪華、最龐大的4S專賣店群，但是大部分經(jīng)銷店卻出現(xiàn)了“一流設(shè)施、二流銷售、三流服務(wù)”的尷尬現(xiàn)狀。

二、我國(guó)汽車銷售4S店現(xiàn)狀

1.我國(guó)轎車銷售4S店現(xiàn)狀

自從上海通用和廣州本田率先引進(jìn)4S模式之后，我國(guó)各種品牌汽車廠商紛紛仿效，在近五六年時(shí)間里，我國(guó)的4S店的數(shù)量已躍居全球前列，每個(gè)品牌的4S店基本上超過(guò)100家，像一汽豐田2001年才在中國(guó)設(shè)立合資企業(yè)，但到2004年它在中國(guó)的4S店已達(dá)到190家，僅在北京就有30多家。

我國(guó)轎車銷售4S店除少數(shù)幾個(gè)中高檔品牌外，其余品牌的4S店現(xiàn)狀已不容樂(lè)觀：深圳部分經(jīng)營(yíng)日產(chǎn)、一汽大眾和菲亞特品牌的經(jīng)銷商慘淡經(jīng)營(yíng)，有的已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)手賣店；2004年以后，北京基本上每月都有一到兩家4S店關(guān)閉??實(shí)際上，早在2004年，很多轎車4S店已經(jīng)瀕于破產(chǎn)。2005年以來(lái)，汽車整車銷售利潤(rùn)年均下降5％，4S營(yíng)銷模式已經(jīng)暴露出許多問(wèn)題，2006年汽車銷售繼續(xù)低迷，4S營(yíng)銷模式的弊端就顯得更為突出。車市繁榮時(shí)，4S店的一切問(wèn)題都被掩蓋了，一旦車市不景氣，4S店的很多問(wèn)題就會(huì)暴露出來(lái)。山西新寶鼎公司解除與長(zhǎng)安福特馬自達(dá)合約關(guān)系的“新寶鼎事件”，讓一直潛藏在汽車經(jīng)銷商和廠家之間的矛盾第一次在廣大消費(fèi)者面前曝光，說(shuō)明昔日風(fēng)光無(wú)限的4S店遭遇到窘境； 2006年12月31日正式實(shí)施的《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》，也必然影響全國(guó)數(shù)萬(wàn)家汽車經(jīng)銷商和4S店的生存。市場(chǎng)跡象表明，一場(chǎng)汽車銷售業(yè)的大洗牌正在來(lái)臨，首當(dāng)其沖的是各種壓力和矛盾集中的4S店經(jīng)銷商。

2.我國(guó)卡車銷售4S店現(xiàn)狀

卡車銷售4S店的情況與轎車的截然不同。卡車4S店的起步晚，可以說(shuō)是方興未艾。這幾年，幾大輕卡廠商銷售業(yè)績(jī)呈穩(wěn)步上升的發(fā)展態(tài)勢(shì)，卡車廠家有了信心和資本來(lái)興建4S專營(yíng)店以深化輕卡的營(yíng)銷模式，卡車4S店呈現(xiàn)出雨后春筍般的生長(zhǎng)勢(shì)頭。

三、我國(guó)汽車4S營(yíng)銷模式的主要問(wèn)題

4S店之所以造成今天這樣的困境，除了國(guó)家關(guān)稅下調(diào)、國(guó)家宏觀調(diào)控、轎車市場(chǎng)回歸理性發(fā)展等大環(huán)境的原因外，我國(guó)汽車4S營(yíng)銷模式本身的缺陷是主要原因。這主要表現(xiàn)在：

1.進(jìn)入壁壘中存在尋租現(xiàn)象

廠家掌握汽車銷售領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)，尤其是在汽車暢銷前幾年，申請(qǐng)一家4S店需要上百萬(wàn)元甚至幾百萬(wàn)的公關(guān)費(fèi)，這是業(yè)內(nèi)心照不宣的潛規(guī)則。

2.過(guò)度投資造成的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)

幾乎每個(gè)新品牌進(jìn)入中國(guó)，都要大張旗鼓地投資建網(wǎng)，每個(gè)品牌的4S店少則100多家，多則超過(guò)300家，更有老牌企業(yè)在全國(guó)已有600多家特約銷售商。如在北京東南一片半徑5公里的范圍內(nèi)，居然有7家豐田4S店，又如上海大眾僅在北京就有39家專賣店，若再加上新建的4家斯柯達(dá)店，僅在北京就有43家4S店。銷售網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于密集，利潤(rùn)空間逐年減少，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和投資逐步增大，某一品牌汽車的市場(chǎng)銷量被攤薄，其4S店難以支撐其運(yùn)作成本，至于能否盡快收回投資成本，對(duì)4S經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)。

3.4S經(jīng)銷商與汽車生產(chǎn)廠家地位不對(duì)等

汽車廠家從自身的利益最大化出發(fā)，對(duì)4S經(jīng)銷商進(jìn)行強(qiáng)行搭售、強(qiáng)制性接車現(xiàn)象并不少見(jiàn)。比如，2004年乘用車市場(chǎng)不好，有些汽車企業(yè)便強(qiáng)迫4S店不顧市場(chǎng)實(shí)際變化而吃貨，而4S店因?yàn)閾?dān)心汽車廠家將其4S資格收回，不得不大量積壓庫(kù)存。廠家的庫(kù)存壓力通過(guò)4S店推向了社會(huì)。

4.4S店初期投資過(guò)高

據(jù)調(diào)查，一個(gè)4S店的固定資產(chǎn)投資在1000萬(wàn)至1500萬(wàn)元，流動(dòng)資金要求在1000萬(wàn)元，總投資少則三五千萬(wàn)元，多的上億元。在汽車企業(yè)的嚴(yán)格規(guī)定下，一個(gè)集展示、銷售、維修保養(yǎng)為一體的4S店要占地5至10畝，有工位20至30個(gè)。

5.經(jīng)營(yíng)成本高

汽車專賣店追求數(shù)量增長(zhǎng)之時(shí)，提升檔次之風(fēng)也越演越烈。巨大的投入使賣車成本居高不下，我國(guó)目前80%以上的4S店在慘淡經(jīng)營(yíng)。一家4S店即使一臺(tái)車不賣，一天維持運(yùn)轉(zhuǎn)的水、電等的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用在一萬(wàn)元以上。

四、問(wèn)題分析及主要對(duì)策

1.降低成本是大勢(shì)所迫

建設(shè)一個(gè)4S店不僅需要支付灰色公關(guān)成本，而且需要支付巨大的初始成本，還需要高額的運(yùn)營(yíng)成本。在汽車銷售的暴利時(shí)代，成本問(wèn)題被虛假繁榮掩蓋了。隨著汽車市場(chǎng)新品種不斷推出，各種車型價(jià)格紛紛跳水，4S店的市場(chǎng)利潤(rùn)在縮水，汽車銷售進(jìn)入微利時(shí)代后，經(jīng)銷商自然無(wú)法承擔(dān)4S店高昂的投資費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，前期投入可能成為沉沒(méi)成本，因此難怪高投入高成本的4S模式進(jìn)入了消退期。如果4S店減少一些投資，降低建設(shè)成本，把富麗堂皇的商場(chǎng)建成大型倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)，把這部分節(jié)約下來(lái)的確投資在車價(jià)中相應(yīng)地減除或用于對(duì)用戶的服務(wù)，也許消費(fèi)者更樂(lè)于接受?，F(xiàn)代物流理論強(qiáng)調(diào)物資流通的高效率，不遺余力地減少流通環(huán)節(jié)的成本，中國(guó)4S店的奢華之風(fēng)，顯然是與之背道而馳的。

2.收縮營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是大勢(shì)所趨

在全球普遍整合經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的今天，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)卻在大搞分網(wǎng)經(jīng)營(yíng)，我國(guó)有很多4S店只銷售單一品牌的車型，比如：僅豐田在中國(guó)就有雷克薩斯、一汽豐田、廣州豐田3個(gè)網(wǎng)絡(luò)；上海通用有卡迪拉克、別克、雪佛蘭等3個(gè)品牌網(wǎng)絡(luò)；同是大眾品牌的一汽大眾和上汽大眾、同是馬自達(dá)的M6和323，都是分開(kāi)銷售的。這種分網(wǎng)經(jīng)營(yíng)必然是重復(fù)布點(diǎn)、資源不能共享，是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的。筆者認(rèn)為，廠家應(yīng)根據(jù)車型、品牌對(duì)旗下的4S店進(jìn)行整合，根據(jù)市場(chǎng)供求情況來(lái)調(diào)整產(chǎn)量，這樣不但可以節(jié)約開(kāi)支，也可以使4S店的產(chǎn)品更加多樣化。值得一提的是，與國(guó)內(nèi)大舉興建4S店的現(xiàn)象正好相反，美國(guó)、歐洲的汽車專營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)正因?yàn)楦鞣N原因不斷收縮，因?yàn)?S這種專營(yíng)方式正受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的質(zhì)疑：龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和過(guò)于密集的銷售網(wǎng)點(diǎn)消耗了巨額運(yùn)營(yíng)成本，最終卻轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。美國(guó)汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，美國(guó)本土經(jīng)銷商的利潤(rùn)連續(xù)五年走低，2006年更是下滑到銷售額的1.45%，為此，美國(guó)汽車經(jīng)銷商不得不采取多種措施（例如通用汽車將SAAB、卡迪拉克等高端品牌在歐洲并網(wǎng)銷售），努力降低4S店的運(yùn)營(yíng)成本，而歐盟為了降低銷售成本，打破汽車銷售過(guò)程中的壟斷，更是取消了汽車專營(yíng)政策。目前，在我國(guó)轎車4S店面臨困境、卡車4S店方興未艾的時(shí)候，國(guó)外4S店的發(fā)展歷程有前車之鑒的作用，防止我國(guó)卡車營(yíng)銷重蹈轎車4S店之覆轍，更是各卡車廠商、政策制定部門(mén)必須清醒思考的問(wèn)題。

3.不是什么品牌都能采用4S營(yíng)銷模式

4S是賣方市場(chǎng)時(shí)的經(jīng)營(yíng)理念，它不是惟一的營(yíng)銷模式，不適合所有的車型和地區(qū)。4S店就其高額成本、高效服務(wù)的角度來(lái)講，適合高檔轎車的營(yíng)銷，因?yàn)楦叨丝蛻魹榱说玫礁鼉?yōu)質(zhì)更省心的服務(wù)，錢(qián)并不是他們首先考慮的。對(duì)中檔車來(lái)說(shuō)，采用4S形式則要有良好的品牌和服務(wù)，成本核算和控制相對(duì)高檔車而言顯得更為重要和迫切。對(duì)于低端車來(lái)說(shuō)，雖然采取4S店的模式可以提升品牌形象，但是恐怕要為此付出比廣告費(fèi)高得多的代價(jià)。因?yàn)檫@里有個(gè)成本分?jǐn)偟膯?wèn)題，汽車市場(chǎng)中銷售一輛40萬(wàn)元的車和銷售一輛20萬(wàn)元的車相比，利潤(rùn)差距很大，如果4S店賣的是高檔車，一年銷售300輛可能有1200萬(wàn)元的毛利，但如果銷售低端車，一年銷售300輛毛利可能不到120萬(wàn)，這120萬(wàn)元毛利可能連固定資產(chǎn)的每年分?jǐn)偠贾Ц恫黄?，更不要說(shuō)盈利了。此外，一些銷量很低、市場(chǎng)占有率很小的品牌，也不宜采用4S營(yíng)銷模式，2006年連續(xù)幾個(gè)月汽車銷量下滑，對(duì)這類弱勢(shì)品牌的4S經(jīng)銷商已是致命的打擊，它們有的已成為第一批被洗牌出局的犧牲品。

4.不必拘泥于4S

這里有兩重含義:一是4S店的部分功能，如售后服務(wù)、零配件供應(yīng)可以合并，以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在這方面，歐美已有可供汲取的經(jīng)驗(yàn)。美國(guó)的汽車銷售已經(jīng)實(shí)行銷售和售后服務(wù)的分離。美國(guó)的汽車銷售是特許經(jīng)營(yíng)的，而售后服務(wù)則逐漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營(yíng)，具有相對(duì)的獨(dú)立性。美國(guó)有2.2萬(wàn)個(gè)汽車專賣店，大多數(shù)專賣店只做銷售，少數(shù)具有一定規(guī)模的才會(huì)建設(shè)售后服務(wù)體系，像通用公司賣出的汽車中，74%不是由特約經(jīng)銷商提供維修服務(wù)的，因?yàn)?S、4S經(jīng)銷模式提供維修服務(wù)費(fèi)用很高，而且每個(gè)經(jīng)銷商都購(gòu)置一套維修設(shè)備也是一種資源浪費(fèi)。歐洲作為4S店的起源地，這幾年也決定“開(kāi)放汽車銷售形式”，重新設(shè)計(jì)適應(yīng)新環(huán)境的營(yíng)銷形式，將銷售和維修完全分開(kāi)，并且對(duì)汽車零售業(yè)進(jìn)行改革，允許多品牌經(jīng)營(yíng)，減少中間環(huán)節(jié)，以達(dá)到降低成本，促進(jìn)消費(fèi)之目的。

二是從宏觀的角度看，汽車銷售除了4S模式，還有汽車有形市場(chǎng)（汽車大市場(chǎng)）、汽車經(jīng)銷集團(tuán)等業(yè)態(tài)。4S店模式的出現(xiàn)是社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)，但是需求的多樣化決定供給的多樣化，無(wú)論什么銷售方式，只要能夠滿足消費(fèi)者的需求，就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。就目前而言，汽車大市場(chǎng)和汽車銷售集團(tuán)作為汽車營(yíng)銷模式依然充滿著生命力。這是因?yàn)椋孩倨嚧笫袌?chǎng)有產(chǎn)品集中、品種品牌多、方便購(gòu)車者貨比三家的優(yōu)點(diǎn)，專賣店銷售規(guī)模再大，也不能與大的汽車大市場(chǎng)相比，因此，越來(lái)越多的4S店開(kāi)進(jìn)了大市場(chǎng)也就不足為奇了，像北京的亞運(yùn)村汽車市場(chǎng)交易量占北京汽車銷售總量的20%左右，廣州的廣東汽車市場(chǎng)2005年銷售額達(dá)到了63億元，這都說(shuō)明汽車大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)依舊；②汽車經(jīng)銷集團(tuán)經(jīng)過(guò)多年的沉寂之后，因?yàn)榫哂幸?guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)點(diǎn)，近兩年又顯露出它的生命力。車市洗牌使那些零散的、粗放式的經(jīng)銷商被淘汰，取而代之的是一些有實(shí)力、懂管理、有戰(zhàn)略眼光的大型汽車經(jīng)銷集團(tuán)，像中汽南方、兆方機(jī)電都是多品牌、集約化經(jīng)營(yíng)的成功代表。其實(shí)，縱觀發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)，一個(gè)區(qū)域的汽車經(jīng)銷多為幾大集團(tuán)所壟斷：像香港，所有汽車品牌均被英之杰、大昌行、森那美三大集團(tuán)瓜分；像廣東順德的汽車市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的一番大浪淘沙之后，最終幾乎所有的汽車品牌商都?xì)w屬于新協(xié)力集團(tuán)和合成汽貿(mào)兩個(gè)汽車營(yíng)銷集團(tuán)旗下。這種適度的集中，體現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和協(xié)同效應(yīng)，是對(duì)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和亂鋪攤子的糾正。

五、結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)我們把眼光投向西方，發(fā)現(xiàn)幾年前國(guó)內(nèi)汽車經(jīng)銷商追隨歐美大力發(fā)展的4S營(yíng)銷模式，原來(lái)卻是人家快要淘汰的東西。當(dāng)我們把眼光投向我們的鄰居日本，會(huì)發(fā)現(xiàn)，日本不同品牌汽車的銷售模式不盡相同，日本汽車品牌經(jīng)銷模式并不存在4S之說(shuō)。

顯然，國(guó)內(nèi)汽車4S營(yíng)銷模式超越了中國(guó)汽車工業(yè)的步伐，脫離了中國(guó)汽車工業(yè)的實(shí)際，有盲目跟風(fēng)之嫌。合資企業(yè)要求國(guó)經(jīng)銷商興建4S店，自有其自私自利的一面，亦不排除廠家有關(guān)人員設(shè)租的可能。作為一種市場(chǎng)行為，經(jīng)銷商開(kāi)不開(kāi)4S店，屬一個(gè)愿打一個(gè)愿挨的自由交易，不必旁人說(shuō)三道四，但是，當(dāng)這種交易給第三方造成損害，降低了社會(huì)總福利時(shí)，政府不能坐不理，我們的產(chǎn)業(yè)政策制定者和有關(guān)部門(mén)不能無(wú)所作為，而作為投資方，更是要有清醒、冷靜的頭腦。

第五篇：我國(guó)房地產(chǎn)融資渠道現(xiàn)狀分析

我國(guó)房地產(chǎn)融資渠道現(xiàn)狀分析

摘 要 我國(guó)房地產(chǎn)資金來(lái)源主要依賴銀行信貸，另外融資渠道房地產(chǎn)信托、房地產(chǎn)基金、海外融資、股權(quán)融資等，由于各種各樣的限制，融資規(guī)模仍然有限。近些年，國(guó)家金融宏觀調(diào)控，造成房地產(chǎn)企業(yè)資金供應(yīng)緊張。在這樣的背景下，我國(guó)房產(chǎn)企業(yè)融資趨向多元化發(fā)展。建立起一個(gè)多層次的房地產(chǎn)融資體系以滿足融資多元化的需求是當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)融資的主要問(wèn)題。

關(guān)鍵詞 融資渠道；銀行信貸；房地產(chǎn)信托；股權(quán)融資；債券融資

近年來(lái)中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已然成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的支柱性行業(yè)。為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了不少GDP。過(guò)去幾年，房地產(chǎn)相關(guān)的建筑投資占中國(guó)固定資產(chǎn)投資的20%以上，并貢獻(xiàn)10%的就業(yè)。作為資金密集型產(chǎn)業(yè)，融資是房地產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金來(lái)源還是以銀行信貸為主的單一融資格局，而另外融資渠道房地產(chǎn)信托、房地產(chǎn)基金、海外融資、股權(quán)融資等，由于各種各樣的限制，融資規(guī)模仍然有限。這種情形造成我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)和銀行業(yè)存在極大風(fēng)險(xiǎn)。如何突破房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資金瓶頸，盡快建立健全多渠道的房地產(chǎn)融資體系，是現(xiàn)階段我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)面臨的重要問(wèn)題。本文主要對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)融資渠道進(jìn)行分析。

一、我國(guó)房地產(chǎn)融資渠道現(xiàn)狀

1．銀行貸款

目前，中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的資金來(lái)源主要是國(guó)內(nèi)貸款、自籌資金及其他資金(主要是定金及預(yù)付款)二個(gè)方面。房地產(chǎn)企業(yè)自有資金比例較低，主要依賴銀行貸款。銀行信貸資金貫穿于土地儲(chǔ)備、交易、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與銷售的整個(gè)過(guò)程。根據(jù)央行和銀監(jiān)會(huì)對(duì)全國(guó)除西藏以外的30個(gè)省(市)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金來(lái)源中有55%的資金直接來(lái)自銀行系統(tǒng)，而另外的自籌資金主要由商品房銷售收入轉(zhuǎn)變而來(lái)，大部分來(lái)自購(gòu)房者的銀行按揭貸款，按首付30%計(jì)算，企業(yè)自籌資金中有大約70%來(lái)自銀行貸款；“定金和預(yù)收款”也有30%的資金來(lái)自銀行貸款，如果將施工企業(yè)墊資中來(lái)源于銀行部分加上的話，來(lái)源于銀行的資金總比例將高達(dá)70%以上

。銀行貸款實(shí)際上支撐了房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)的主要資金鏈。對(duì)比銀行貸款最多不超過(guò)房地產(chǎn)總投資40%的國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)銀行的依賴度明顯過(guò)高。一旦

房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)生波動(dòng)，房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)將轉(zhuǎn)變?yōu)殂y行的金融風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響國(guó)家的金融安全。為此，政府開(kāi)始頻頻出招調(diào)控，自2003年的“121號(hào)文”開(kāi)始，2004年《商業(yè)銀行房地產(chǎn)貸款風(fēng)險(xiǎn)管理指引》、2005年“國(guó)六條”、“國(guó)十五條”相繼出臺(tái)，銀行信貸被逐步收緊。特別是2007年國(guó)家開(kāi)始實(shí)行緊縮的貨幣政策，央行連續(xù)六次加息以及連續(xù)十次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，雖然這一措施并不是專門(mén)針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的，而是為了收縮流動(dòng)性、壓制通脹壓力，但給房地產(chǎn)的資金供應(yīng)產(chǎn)生了不小的影響。房產(chǎn)企業(yè)資金鏈的脆弱顯露無(wú)遺，房地產(chǎn)企業(yè)融資面臨前所未有的挑戰(zhàn)。面對(duì)資金瓶頸，開(kāi)發(fā)商有待拓寬融資渠道。

2．房地產(chǎn)信托

房地產(chǎn)信托一般是指以房地產(chǎn)及其相關(guān)資產(chǎn)為投向的資金信托投資方式，即信托投資公司制定信托投資計(jì)劃，與委托人(投資者)簽訂信托投資合同，委托人(投資者)將其合法資金委托給信托公司進(jìn)行房地產(chǎn)投資，或進(jìn)行房地產(chǎn)抵押貸款或購(gòu)買房地產(chǎn)抵押貸款證券，或進(jìn)行相關(guān)的房地產(chǎn)投資活動(dòng)。

緊縮性的宏觀政策使對(duì)銀行信貸依賴性極強(qiáng)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的資金非常緊張，這使房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)銀行以外的融資渠道的資金需求增加，房地產(chǎn)信托業(yè)務(wù)得以發(fā)展。全國(guó)各信托投資公司陸續(xù)推出了自己的信托產(chǎn)品，比如，上海國(guó)投推出了多元組合的房地產(chǎn)信托業(yè)務(wù)模式—信托貸款、財(cái)產(chǎn)權(quán)信托、信托股權(quán)融資等。現(xiàn)階段我國(guó)信托產(chǎn)品主要有兩種模式：①是股權(quán)融資。②模式是債權(quán)融資。前者是對(duì)一些

自有資本金不足35%的房地產(chǎn)企業(yè)，信托投資公司以注入股本金的方式與房地產(chǎn)公司組建有限責(zé)任公司，使其自有資本金達(dá)到35%的要求，信托投資公司作為股東獲得投資回報(bào)。后者則是針對(duì)雖然自有資金己達(dá)到國(guó)家要求，但是由于某些原因等造成房地產(chǎn)企業(yè)短期資金困難，這時(shí)候信托投資公司就可以籌集一定資金定向地貸給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，補(bǔ)上資金缺口，這種操作方式類似商業(yè)銀行的信貸業(yè)務(wù)。而政策規(guī)定銀行不能這樣做。2004年共發(fā)行了98支房地產(chǎn)集合資金(含財(cái)產(chǎn))信托投資計(jì)劃(以下簡(jiǎn)稱房地產(chǎn)信托)，實(shí)際募集資金總計(jì)115.? 866億元，平均每個(gè)房地產(chǎn)信托募集1.? 18億元，與2003年相比

總額增長(zhǎng)93.?4%。

不過(guò)，目前信托產(chǎn)品存在一些

制度性的限制，例如，法律政策的制約、信托產(chǎn)品的流通性問(wèn)題，以及信托計(jì)劃的異地發(fā)行、資金異地運(yùn)用的管理與審批比較嚴(yán)格等，這些都制約著房地產(chǎn)信托的發(fā)展。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看信托資金是一個(gè)能為房地產(chǎn)企業(yè)提供長(zhǎng)期穩(wěn)定資金的渠道，是對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的融資渠道的一個(gè)很好的補(bǔ)充，這種模式將會(huì)發(fā)展成為中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的主流融資模式。

3．上市融資

上市融資也是房地產(chǎn)企業(yè)一個(gè)理想的融資渠道，分直接上市融資和間接上市融資兩種。直接上市融資額比較大，但是上市融資的門(mén)檻高，比如負(fù)債率不能高于70%的規(guī)定使很多企業(yè)達(dá)不到上市要求。我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)由于傳統(tǒng)的融資渠道單一，一般負(fù)債率都在75%以上

。因此，通過(guò)直接上市的企業(yè)數(shù)量很少。

更多的房地產(chǎn)企業(yè)選擇間接上市——買殼上市。買殼上市需要大量現(xiàn)金，買殼上市的目的是通過(guò)增發(fā)、配股再融資籌集資金，但前提是企業(yè)必須有很好的項(xiàng)目和資產(chǎn)進(jìn)行置換。而擁有大量現(xiàn)金、好的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目與優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，這些都是中小企業(yè)很難具備的。因此我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)走上市融資的路子還很艱難。上市融資在房地產(chǎn)業(yè)總資金來(lái)源中的比重較小。2004年底，籌資總額占全部房地產(chǎn)企業(yè)的資金來(lái)源不足0.?5%?。06年到07年國(guó)內(nèi)股市高奏凱歌，房產(chǎn)企業(yè)融資額可能突破千億。但隨著股市行情的逆轉(zhuǎn)，這種局面也只是曇花一現(xiàn)。我國(guó)目前的房地產(chǎn)企業(yè)多達(dá)4萬(wàn)余家，而我國(guó)境內(nèi)上市的房地產(chǎn)公司只有90家(根據(jù)2005年數(shù)據(jù)，其中79家在滬深兩市上市和11家在香港上市)。

4．海外房產(chǎn)基金

據(jù)初步統(tǒng)計(jì)目前進(jìn)入我國(guó)的海外基金已超過(guò)100家。摩根士丹利、新加坡政府投資公司、SUN-REF盛陽(yáng)地產(chǎn)基金、美林投資銀行等著名國(guó)際地產(chǎn)基金也都進(jìn)入中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)。這些海外基金一般會(huì)挑選國(guó)內(nèi)有實(shí)力的大企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，合作開(kāi)發(fā)。截至2006年1-11月份累計(jì)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)資金來(lái)源總量中外資增速明顯，利用

外資總額313.6億元，同比增長(zhǎng)21.6%。應(yīng)該說(shuō)海外房產(chǎn)基金的進(jìn)入可以緩解國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)對(duì)銀行信貸的過(guò)度依賴，有助于融資方式的多樣化。

但目前我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)的不完善，再加上國(guó)內(nèi)一些

房產(chǎn)企業(yè)運(yùn)作的不規(guī)范，所以，海外房產(chǎn)基金在中國(guó)的投資還存在著一些

障礙。

另外海外資金在政策上得不到支持，中國(guó)并不缺資金只是缺少金融工具。為了防止海外資金的過(guò)多涌入，2006年和2007年間國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)外資準(zhǔn)入和管理的意見(jiàn)》、《關(guān)于外國(guó)投資者并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》，《關(guān)十進(jìn)一步加強(qiáng)、規(guī)范外商直接投資房地產(chǎn)業(yè)審批和監(jiān)督的通知》等文件，一系列的限外令使海外基金在中國(guó)的運(yùn)作困難重重。

5．債券融資

房地產(chǎn)證券是房地產(chǎn)利用

資本市場(chǎng)直接融資的重要工具，也是房地產(chǎn)資金籌集的一條重要渠道。房地產(chǎn)債券較一般債券收益相對(duì)較高；與股票相比，又可以按期收回本金和利息而有較高的安全性，又具有一定的流動(dòng)性，因此，在國(guó)外成熟的證券市場(chǎng)，企業(yè)債券成為企業(yè)外部融資的優(yōu)先考慮的方式，債券融資額往往是股票融資額的3到10倍。而我國(guó)的房地產(chǎn)債券發(fā)展還處于初級(jí)階段，債券融資額總量方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及股票融資額。目前，我國(guó)房地產(chǎn)債券的發(fā)行規(guī)模很小，債券流通市場(chǎng)不健全，債券發(fā)行程序不規(guī)范，債券評(píng)級(jí)的準(zhǔn)確性、可信性還有問(wèn)題。這些都影響了企業(yè)通過(guò)債券融資的規(guī)模。07年中國(guó)證監(jiān)會(huì)正式頒布實(shí)施《公司債券發(fā)行試點(diǎn)辦法》標(biāo)志著我國(guó)公司債券發(fā)行工作的正式啟動(dòng)，發(fā)行條件較原來(lái)

寬松很多。《試點(diǎn)辦法》施行之后，房地產(chǎn)證券融資的比重有望增加。

二、發(fā)展我國(guó)房地產(chǎn)融資渠道的對(duì)策和建議

1．建立多層次房地產(chǎn)融資體系

當(dāng)前我國(guó)房地產(chǎn)融資的主要問(wèn)題是建立一個(gè)穩(wěn)定的多層次的房地產(chǎn)融資體系，滿足不同層次企業(yè)多樣化需求。長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)房地產(chǎn)融資市場(chǎng)參與主體主要是商業(yè)銀行，缺少專業(yè)信貸機(jī)構(gòu)，目前唯一的住房?jī)?chǔ)蓄銀行是天津市中德儲(chǔ)蓄銀行。房地產(chǎn)債券、房產(chǎn)信托和基金發(fā)育不良對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)融資貢獻(xiàn)有限。股權(quán)融資門(mén)檻相對(duì)較高，中小企業(yè)很難達(dá)到要求

通過(guò)上市融資。近年來(lái)在國(guó)家對(duì)金融的宏觀調(diào)控下，銀行縮緊信貸，房地產(chǎn)企業(yè)深感資金壓力。因此，迫切需要建立多層次的融資體系，為不同類型企業(yè)提供不同的融資場(chǎng)所，才能真正減少對(duì)銀行貸款的依賴。

2．加緊開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)金融投資產(chǎn)品

房地產(chǎn)融資渠道的多元化發(fā)展，關(guān)鍵是需要設(shè)計(jì)出有差異的、服務(wù)不同房產(chǎn)企業(yè)的金融產(chǎn)品，從而形成一個(gè)穩(wěn)定的房地產(chǎn)金融產(chǎn)品供應(yīng)體系。目前，我國(guó)的房地產(chǎn)金融建設(shè)剛開(kāi)始起步。世界流行的五大金融產(chǎn)品中，我國(guó)獨(dú)缺房地產(chǎn)金融產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)銀行還沒(méi)有專業(yè)的、系統(tǒng)的地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)貸款。我們國(guó)家的房地產(chǎn)信托實(shí)際上和銀行貸款基本上是一樣，只不過(guò)銀行是吸收存款來(lái)的，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金是通過(guò)批發(fā)的，本質(zhì)還是銀行的貸款。2008年開(kāi)始銀行信貸正逐步退出房地產(chǎn)，取而代之的是地產(chǎn)基金、地產(chǎn)投資機(jī)構(gòu)、地產(chǎn)專業(yè)投資銀行，包括地產(chǎn)信托和地產(chǎn)的信托基金。房地產(chǎn)自身的金融建設(shè)必然會(huì)成長(zhǎng)起來(lái)。

3．完善房地產(chǎn)金融法律法規(guī)

國(guó)家、地方和部門(mén)頒布了一系列法律、法規(guī)。但是體系不全，規(guī)定不具體。從整體上看，嚴(yán)重滯后于房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在房地產(chǎn)融資多元化的過(guò)程中，新出現(xiàn)的很多融資工具如果沒(méi)有相應(yīng)的制度進(jìn)行規(guī)范，就難免陷入混亂局面。必須要建立和完善相關(guān)的法律體系，對(duì)新型融資工具的組織形式、資產(chǎn)組合、流通轉(zhuǎn)讓、收益來(lái)源和分配等，作出嚴(yán)格規(guī)范。才能使我國(guó)的房地產(chǎn)多元化融資規(guī)范的發(fā)展。

總之在信貸緊縮的大環(huán)境下，我國(guó)房地產(chǎn)融資迫切需要擺脫依懶銀行信貸的單一局面，走多元化發(fā)展路線。但面臨現(xiàn)實(shí)的困難，房地產(chǎn)金融市場(chǎng)中融資中介機(jī)構(gòu)不健全，金融產(chǎn)品和融資方式太匱乏，法律法規(guī)不完善。這就需要一方面國(guó)家在加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)金融市場(chǎng)的宏觀調(diào)控和管理的同時(shí)，進(jìn)一步完善法律法規(guī)，努力創(chuàng)新金融工具，不斷豐富融資方式。一方面房地產(chǎn)企業(yè)自身積極拓寬融資渠道，避免單純依靠銀行資金，根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)，采用多種融資途徑方法。

參考文獻(xiàn)

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