第一篇：論中國傳統(tǒng)文化元素在廣告語中的運用

論中國傳統(tǒng)文化元素在廣告語中的運用不知道

媒介經(jīng)營－ＭＥＩＪＩＥＪＩＮＧＹＩＮＧ 論中國傳統(tǒng)文化元素在廣告語運用 ◎趙洪梅周勇廣告語中傳統(tǒng)文化元素運用的意義 １．傳統(tǒng)文化元素是體現(xiàn)產(chǎn)品差異 化競爭的重要手段 中國幅員遼闊，既有共同的華夏文 明，又有濃郁地方特色的區(qū)域文化。按 照有關(guān)學(xué)者根據(jù)地域?qū)V告的分類，其 地方性廣告和區(qū)域性廣告就完全 可以通過對地方傳統(tǒng)文化的發(fā)掘，凸顯 自己的產(chǎn)品特色。比如浙江衛(wèi)視，它是 通過水墨畫的形式向觀眾展示了“小橋 流水人家、杏花煙雨江南”的水鄉(xiāng)形象，引用元?馬致遠的《天凈沙?秋思》中“枯 藤老樹昏鴉，小橋流水人家”的詩句和 徐悲鴻的“劍馬求不得，狂歌走天涯。自 馬秋風塞上。杏花煙雨江南?！眲e有一番 風味，不僅激起本省觀眾的強烈文化認 同，也很能吸引外省觀眾的好奇心和持 續(xù)關(guān)注。由此可見，產(chǎn)品品牌個性的打 造。離不開對傳統(tǒng)文化元素的開掘及 利用。２．傳統(tǒng)文化元素是提升廣告品位的一大法寶 了嗎？泡泡漂漂晾起來”受到批判，很大 原因就是其低俗化的表現(xiàn)，其中“泡”、“漂”利用諧音，曖昧的性暗示，給人一 種歧視女性的意味．當然不能為大眾所 接受。寶馬汽車２００６年１１月２３日在 《南方周末》上的一幅廣告就做得很成 功，不僅大氣，而且極具中國文化特色。這一疊廣告共８版。紙是整張。不裁開。８一ｌ為森林彎曲公路，文字為：有 容，處變亦坦然。２—３為一西裝領(lǐng)帶的 男子閉眼作陶醉狀，鬧市背景。文字為： 有容，鬧市亦靜室。翻開，４＿７為一輛寶 馬。文字為：有容，乃悅。從“海納百川，有容乃大”的中國古語中提煉出的廣告 語，在更深的層次上表達了寶馬力圖適 應(yīng)中國國情的良苦用心。在這里，廣告 傳遞的潛在文化信息、品位訴求無疑得 到了最好的表現(xiàn)。廣告語中傳統(tǒng)文化元素運用的形式 傳統(tǒng)文化元素是廣告語創(chuàng)意的一 大重要來源。中國傳統(tǒng)文化博大精深，驚人的效果，成為一種新的文化形式。１．廣告語中詩文的運用 用詩做廣告可謂由來已久。唐代大 詩人李白就曾寫過一首廣告詩《客中 行》：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀 光。但使主人能醉客，不知何處是他 鄉(xiāng)?！边@位嗜酒如命的“詩仙”，對“蘭陵 美酒”極盡贊美之辭，不管是有意還是 無意，此詩使“蘭陵美酒”美名遠揚，這 也許可算我們至今能夠確認的第一首 廣告詩了。古詩詞一般都具有整齊對稱、合轍 壓韻，讀起來朗朗上口的特點，而且寥 寥數(shù)語就能描寫出一種奇妙的境界。在 廣告制作中，若能夠正確、恰當?shù)倪x擇 古詩作為廣告宣傳語，使其情景交融、物我交融的境界發(fā)揮到產(chǎn)品上，無疑會 引起消費者的喜愛，從而激發(fā)購買欲。利用古詩詞作為廣告語，常見的有 三種形式： 第一，直接引用原詩文。直接引用 耳熟能詳?shù)脑娋渥鲝V告語，在獲得受眾 認同的同時，既能夠把產(chǎn)品的某種特色 展現(xiàn)出來，也能夠讓人們把對其詩句的 一些美好感受轉(zhuǎn)移到該產(chǎn)品上，有利于 其中有很多古詩文、神話傳說、民間故事、成語典故，可以作為廣告創(chuàng)意的取 材來源。廣告語若能對這些傳統(tǒng)文化元 素加以合理利用和編改，就會達到一種 大多數(shù)廣告的目標受眾都是普通 人，因此廣告應(yīng)力求通俗，但通俗決不 是庸俗。像雕牌洗衣粉“你泡了嗎？你漂 —■—－＋—＋一＋－＋一＋－＋?＋?＋－＋－＋?＋－＋—＋－＋?－●葉?＋—＋——卜—＋——卜?＋?十－＋－＋－＋－

＋－＋??！?。?＋斗?—卜?—■。??●—?＋—＋－＋一＋－＋?＋－＋—＋?＋?＋－＋? 一是報紙出版早。聞達報刊發(fā)行公 司不當收發(fā)員，而是積極參與到報紙的 編輯出版中去。我們和日報、晚報編輯 部協(xié)調(diào)，要求清樣簽發(fā)時間提前至晚上 １２點，特殊情況推遲到１２點半，這樣就 保證了印刷時間，為早投遞爭取了時 間，創(chuàng)造了條件。二是發(fā)行人員上班早。聞達報刊發(fā)行公司規(guī)定，員工夏季早晨 ５點鐘上班。５點半出發(fā)投遞；冬季５點 半上班，６點鐘出發(fā)投遞，從投遞時間上 得到了保證。三是科學(xué)規(guī)劃投遞線路。聞達報刊發(fā)行公司經(jīng)過多次實地測算，把城區(qū)１８條投遞線路進行了調(diào)整，增 加到４２條線路，縮短了投遞里程。四是 配備了交通工具。聞達報刊發(fā)行公司配 備了３輛專車，各縣市區(qū)的報紙由專車 直接送達，各偏僻點的報紙投遞由１０ 輛摩托車直接送達，避免了中間環(huán)節(jié)，縮短了投遞時間。提高投遞質(zhì)量。突出“好”宇 報紙投遞質(zhì)量的好壞，直接影響到 報社形象，影響到報紙的續(xù)訂。因此，聞 達報刊發(fā)行公司十分重視報紙投遞質(zhì) 量，要求員工不僅投遞報紙，而且投遞 服務(wù)理念，投遞報社形象。我們要求員工：一是報紙投遞上 樓、上門，荊門城區(qū)ｌＯ公里范圍內(nèi)，要 ．求讀者８點鐘開門見報，１０公里之外 的，當天上午１１點半投遞到位。各縣市 區(qū)城區(qū)要求上午１２點之前全部投遞到 位，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理點要求當天報紙投遞到 位。二是要求員工既當投遞員，又要當 “雷鋒”。投遞途中，要幫讀者倒垃圾，代 發(fā)信件，幫忙代買物品。讀者勞動時，要 搭一把手，把溫馨送給讀者。三是把每 月６ Ｅｌ定為報箱清潔日，清除報箱上的 污垢，更換破損的報箱。四是對于讀者 的投訴，及時處理，上午投訴的不過午，下午投訴的不過天，并把處理結(jié)果反饋 給讀者．給讀者～個滿意的答復(fù)。心主任）ｏ（作者系湖北省荊門日報社發(fā)行中 萬方數(shù)據(jù) ３２ ＭＥＩＪＩＥＪＩＮＧＹＩＮＧ＿媒介經(jīng)營宣傳產(chǎn)品的知名度。例如：借問酒家何 霜。”發(fā)展而來的。對聯(lián)文風古樸清雅，表達了旅店對客人的挽留之意。葡萄美酒今何有，請君催馬到?jīng)?雅、含蓄、生動、犀利而獨放異彩。成語廣告“既活潑又深沉，既新鮮又熟悉。既 有時新氣息，又有古典情趣，所以往往 能迎合顧客的心理，博得廣大消費者的 青睞。同時又透露出一種高層次的追 求”。成語同一般詞語相比，具有兩個非 常顯著的特點：第一，成語是人們長期習(xí)用、有某種歷史淵源的“古語”，這些 經(jīng)過大浪淘沙得以存活下來的成語，就 像語言“活化石”，蘊涵著豐富的民 族傳統(tǒng)文化信息。第二，成語結(jié)構(gòu)凝煉，較其他詞匯表意效能更大更強。中國自 古以來講究對稱美、均衡美，認為成雙 成對的東西象征著和諧、吉祥。這種審 美觀念在建筑、繪畫、民俗上都有體現(xiàn)，反映在語言結(jié)構(gòu)上，就是鐘愛四字格。成語廣告最常用的手法是直接選 用某個褒揚性的成語來集中凸顯該商 品的特殊品質(zhì)。舊瓶裝新酒。由于這些 成語大多為群眾所喜聞樂見，所以它的 效果不但言簡意賅，而且事半功倍，深 得眾多廠商的寵愛。上海南山箱包有限 公司生產(chǎn)的密碼箱廣告詞是“萬無一 失”，一語雙關(guān)、巧妙突出。由于密碼箱 的性能、特點與“萬無一失”意義相通。兩者搭配在一起，名實相符，恰如其 分。在成語廣告中，為了達到宣傳商品 的目的，利用一定語境撇開原成語的整 體義（比喻義）而回歸于成語的表面義 或把原成語某一字更換，使仿擬后 的成語貼近商品信息，這種現(xiàn)象我們稱 之為“成語活用”。例如：四季常飲，口服 處有，牧童遙指杏花村。——“杏花村曲酒”是安徽貴池縣杏花村酒廠生產(chǎn)的 傳統(tǒng)名酒。隋唐以來，就已經(jīng)很出名，人 稱“杏花自古艷池陽，美酒名花十里 香?！边@里就是借用唐代詩人杜牧《清 明》詩中早已膾炙人１３、廣為流傳的名 句作為廣告語，能夠給人留下深刻的印 象，其效果當然很好。州。——這是一則涼

州葡萄酒廠的廣告。語言流暢自然，頗有氣勢，讓人聯(lián)想 到唐代王翰的《涼州詞》：“葡萄美酒夜 光杯，欲飲琵琶馬上催?！备@酒廠歷史 悠久，而且能給消費者以美感，能吸引 消費者的購買欲望。除了利用詩文做廣告語的這三種 常見形式外，還有其他許多種形式。例 如：青翠紛披景物芳，島環(huán)萬頃海天長。啤花泉水成佳釀，酒自清清味自芳。寧可食無肉，不可居無竹——這是一則紋竹廣告，引用了蘇東坡《于潛僧 綠筠軒》的詩句渲染商品的文化氣質(zhì)。自古就有梅、竹、菊、蘭四君子的說法，這些植物被人格化了，而竹代表著超凡 脫俗，清新高雅。這句詩也表明人與自 然的和諧共存，相輔相成。食無肉，只不 過清苦一點；居無竹，則少了多少情致？ 在精神享受和物質(zhì)享受的大比拼中，精 神顯然更勝～籌。第二，化用原詩文。即只引用膾炙 人口的詩文的一部分。另一部分用來闡 述其商品。讓讀者把詩文和產(chǎn)品聯(lián)系起 來，突出產(chǎn)品的特點，便于記憶，并借此 提升產(chǎn)品的品位，促進銷售。例如：萬紫 ——這則廣告語是一首藏頭詩，即每 句的首字組成商品的名稱——青島啤酒。它既說明了啤酒的產(chǎn)地，又宣傳了 其特點。語言形象優(yōu)美，韻味十足，頗具 特色。諸如此類，不勝枚舉。２．廣告語中神話傳說與典故的運用 廣告語中運用神話傳說、典故的形 式，通常是引用神話傳說、典故的重要 字眼，如姓名、地點以及代表性的事物 等。如：欣當月老牽赤線，樂作紅娘搭鵲 橋?！@是某婚姻介紹所的廣告。它 用詩一樣的語言指出本所愿為男女雙 方牽線搭橋，其中引用了“月下老人”、“西廂紅娘”的古典神話傳說?！霸孪吕?人”最早記載是唐代韋固與其妻的愛情 故事，后人就把媒人叫做“月下老人”，簡稱為“月老”。后經(jīng)市井神話反復(fù)渲 染，也是神話中掌管世間姻緣的神仙?！凹t娘”是借《西廂記》中描寫張生與崔 鶯鶯這一對有情人在丫鬟紅娘的幫助 下，沖破困阻終成眷屬的故事。后人便 把媒人叫做“紅娘”。典雅不俗．讓人聯(lián) 想無限，而且很容易喚起人們心中美好 的情感，具有極強的感染力。膠鬲生涯，桓寬名論；夷吾煮海，傅 說和羹?！@是食鹽店的廣告。膠 鬲，原為殷紂王的臣子，歸隱為商人，后 被周文王在魚鹽販子中發(fā)現(xiàn)，舉薦為周 臣。桓寬，西漢時為廬江太守丞，曾著 《鹽鐵論》，主張鹽鐵專賣。管仲號夷吾，春秋齊人，佐齊桓公為相，為富國曾煮 海水熬鹽。傅說，傳說殷高宗武丁根據(jù) 夢中見到的宰輔形象，在傅巖找到正在 服勞役的刑徒傅說，在羹中放鹽，調(diào)和五 味。連用四個與食鹽有關(guān)的典故，說明食 鹽的重要，吸引人們前來購買食用。３．廣告語中成語的運用 在漢語浩瀚的詞林中．成語以其典 千紅誰裁出，飛燕剪得春光來。——這是河北阜城縣五金廠的“燕”牌剪刀的 廣告。它借用了唐代詩人賀知章《詠柳》 的名句“不知細葉誰裁出，二月春風似 剪刀”的意境而加以改寫，先設(shè)問—— 姹紫嫣紅的美麗服飾誰剪出呢？接著給 出答案，點出品牌名稱，加深消費者的 印象，是燕牌剪刀為裝點美麗春色作出 了自己的一份貢獻。語言清新雋永，風 格樸實而又不失俏皮，給人以愉悅的心 理享受。心服?！藢汖埧蓸窂V告妙就妙在 “心服口服”上，語義雙關(guān)，消費者在會 意一笑的同時，必然也記住了這個產(chǎn)品 品牌！一夫當關(guān)——這是“鎖”或“防盜 門”的廣告。這則廣告的精妙之處不僅 在于其巧妙的設(shè)喻、凝練的語言，更在 于其引用古代熟語卻又言之不盡。“一 夫當關(guān)”，人們張口便能接出下句“萬夫 莫開”，而廣告卻故意在上半句后嘎然 而止，字面言內(nèi)之意與字后言外之意相 映襯，才構(gòu)成了完整的廣告信息，而猶 以言外之意為廣告表達的重心所在。這 種手法或日欲擒故縱，或日欲揚先抑，定 音重錘讓消費者自己道出，從而更易深 深敲進其心底。含蓄的往往是最深刻的，這則廣告的無窮韻味便是很好的實證。因此，在選擇成語作為廣告語時，一定要慎

重選擇，要使選用的成語與產(chǎn) 春眠不覺曉，還是“蘭蘿”好?！?這是蘭蘿牌床單的廣告。緊扣產(chǎn)品特 點，巧妙引用孟浩然《春曉》中的詩句，頓生意趣。隨之又接下旬，嵌人品牌名 稱，從而使廣告信息的傳遞準確到位。上下兩句的結(jié)合渾然天成，毫無斧鑿痕 跡，不但字數(shù)相等，且“曉”、“好”押韻，讀來和諧悅耳，韻味悠長。第三，改用原詩文。就是把作家、詩 人的著名詩句全部加以有目的的改編，讓讀者在品讀時聯(lián)想到原文，記住產(chǎn)品 的名稱或特性，從而使其發(fā)揮預(yù)設(shè)的效 果。這種形式的運用更是多不勝舉，例 如：茅店明月雞唱早，板橋雪滑馬行遲?！@是舊時鄉(xiāng)村旅店常用的對聯(lián)，顯然從古詩名句“雞升茅店月，人跡板橋 萬方數(shù)據(jù) ３３ 媒介批評與審讀探索Ｉ ＭＥＩＪＩＥＰＩＰＩＮＧＹＵＳＨＥＮＤＵＴＡＮＳＵＯ 蔚閬閬濞喲蔚闐釋恩寄 ◎包東喜

一、新聞閱評的定義 到目前為止還沒有人對新聞閱評 作出過正式的定義，筆者從大量文獻研 究發(fā)現(xiàn)，２００２年最早出現(xiàn)對新聞閱評定 義的表述：“廣義地說，新聞閱評有兩 種．一種是大眾在接觸新聞報道時所產(chǎn) 生的共鳴、看法、意見、建議，是分散的、無意識的；另一種是新聞管理部門和新 聞單位自身組織的、有意識的評說。比 較而言，由新聞管理部門組織的閱評，是對新聞傳播行為的宏觀監(jiān)控，其意見 更客觀、更權(quán)威，其反饋更直接、及時?！雹?將新聞閱評分為廣義、狹義兩種，特別 指出新聞閱評是一種有意識的評說，具 有合理性，但它卻不是一種規(guī)范的、嚴 謹?shù)?、定義式的表述。更多的是對新聞 閱評進行分類。有學(xué)者認為，研究新聞閱評的定 義，必須把它置于整個新聞學(xué)的體系 中，借助新聞學(xué)的理論和概念。新聞閱 評有廣義、狹義之分，我們所提的新聞 閱評概念是狹義的，因為從這一概念產(chǎn) 生的時候起它就有特定的含義，是在新 聞宏觀管理的實踐中產(chǎn)生的。并認為，“新聞閱評作為新聞宏觀管理的手段，是對新聞報道的有意識的監(jiān)督和評 禹在２００４年出版的《新聞閱評選》中也 對新聞閱評的地位作用作過一些描述： “新聞閱評是新聞宏觀管理的重要組成 部分??著重放在新聞報道之后?！薄靶?聞閱評工作是說長論短的工作。要把握 正確的輿論導(dǎo)向，不能離開這項工作； 要減少‘噪音，排除干擾，確保新聞宣傳 的正確方向，也離不開這項工作’?！蓖?出了新聞閱評的一些本質(zhì)屬性。這些為 我們探求什么是新聞閱評奠定了很好 的基礎(chǔ)。筆者以為，新聞閱評是新聞宣傳和 出版部門立足新聞宏觀管理目的，通過 對新聞媒介刊登的信息開展閱評，對新 聞媒介機構(gòu)的信息導(dǎo)向進行管理和控 制，并表現(xiàn)為“批評”和“表揚”形態(tài)的各 種形式的總稱。這個定義一是明確了新 聞閱評的對象．即各種新聞媒體刊播的 所有新聞報道、廣告信息等。二是表明 了新聞閱評事后閱評的特性，是對已刊 播的信息特別是新聞報道的閱評。三是 表明了新聞閱評是新聞閱評主體（管理 議”?！^種觀點，強調(diào)了新聞閱評是新聞宏觀管理的手段，但在新聞閱評的對 象上限定為新聞報道，并不能科學(xué)地概 括新聞閱評的豐富內(nèi)涵。也有學(xué)者認為，“新聞閱評”是指在 我國已經(jīng)形成制度化的諸如“新聞閱 評”、“新聞審讀”等的總稱。＠也有人將 之稱為“報刊審讀”。并將其概括理解 為，一切黨和政府的宣傳、出版主管部 門對新聞媒介機構(gòu)進行管理、控制，并 表現(xiàn)為“批評”形態(tài)的各種形式的總稱?！靶侣勯喸u”作為一種批評形式在我國 由來已久，無論是解放前的新聞審查還 是現(xiàn)在的新聞審讀，都可視為“新聞閱 評”的表現(xiàn)形式。顯然，這種定義將事前 新聞審查與事后的新聞閱評等同，混淆 了二者的本質(zhì)區(qū)別。中宣部新聞閱評小組負責人劉祖 －■—?—卜．－＋－—卜－＋?——－—卜－—＋—?—＋一－＿．一－－＋一?—卜—－●—－?■－?■－?—卜—－＋呻?－＋—?—卜?＋?＋?—卜－—卜－—卜—－■—－—ｆ—－

■—?—＋??＋?＋?—卜－—卜——＋——●?－—卜—－●—?—卜?＿．一?＋?—●—＋－＋?＋?—卜—－－?一品產(chǎn)生一條體現(xiàn)關(guān)鍵關(guān)系的重要紐帶，讓讀者獲知清晰、明了的同時接受該產(chǎn) 品。４．廣告語中俗語及名人警句的運用 運用耳熟能詳?shù)乃渍Z及名人警句，更能夠把廣告語的功能發(fā)揮到極致，我 們常見的廣告語中運用俗語、名人警句 的很多，例如：車到山前必有路，有路必 時間之長，且套改“慧眼識英雄”為“慧 眼識東風”。廣告采用兩句人們所用的 俗語，運用比興的手法，指出在“東風” 車的經(jīng)久耐用中，您會發(fā)現(xiàn)此車的質(zhì)量 確實是上乘的。５．廣告語中對聯(lián)的運用 對聯(lián)是我國傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容 之一，楹聯(lián)廣告是以文學(xué)、語言藝術(shù)為 基礎(chǔ)的楹聯(lián)藝術(shù)與招牌、店堂廣告相結(jié) 在情趣之中銘刻人心。這種方式構(gòu)思精 巧，獨辟蹊徑。翁去八百年，醉鄉(xiāng)猶在；山行六七 里．亭影不孤?！砦掏ひ驗樗未膶W(xué)家歐陽修的一篇《醉翁亭記》而名滿 天下。安徽滁州醉翁亭的這則聯(lián)語廣告 抓住景點的文化價值做文章，時空縱 橫、意境開闊，把一種古典情懷注入游 客心里。由于對聯(lián)廣告具有對稱的形式美，富于音樂性和節(jié)奏感，對廣告內(nèi)容或直 有豐田車?！@則廣告一向被奉為廣告語中的經(jīng)典。廣告采用頂真的修辭 手法，從一句家喻戶曉的俗語出發(fā)，引 出汽車的品牌，同時含蓄地指出了豐田 車行銷世界的盛況。合的產(chǎn)物。例如：“五月黃梅天”——這 是２０世紀加年代，在上海某報上登載某餐館的－９１１〕征聯(lián)廣告的上聯(lián)。要求對 出下聯(lián)。一周之后，報紙以巨大篇幅刊 出下聯(lián)：三星白蘭地。至此，廣大消費者 才明白，這是為推銷“三星”牌白蘭地做 的廣告。征聯(lián)求對，陶冶情操，商品信息 接介紹，或間接褒贊，起到了一般廣告所不具有的效果。國（作者趙洪梅系重慶工商大學(xué)文學(xué) 與新聞學(xué)院碩士研究生；周勇系《重慶 日報》主任記者）路遙知馬力，慧眼識東風?！@是“東風”柴油車的廣告。語言簡潔，但 所含內(nèi)容豐富?！奥愤b知馬力”意指使用 萬方數(shù)據(jù) ３４

第二篇：淺談中國傳統(tǒng)文化元素在中的運用現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計

淺談中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計中的運用

引 言

隨著社會的不斷進步和人類生活質(zhì)量的日漸提高,人們對室內(nèi)空間的物質(zhì)和精神功能又有了新的理解,現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計的物質(zhì)功能已不再是設(shè)計的唯一要素,精神功能方面的民族化、個性化和多樣化愈來愈引起足夠的重視,如何把傳統(tǒng)的唯美的元素在現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計中得到充分的體現(xiàn),這已成為一個設(shè)計師和研究人員不斷思索和探索的新課題。應(yīng)該承認,許多設(shè)計師對中國傳統(tǒng)元素的理解和運用都比較到位,他們的很多作品讓人耳目一新,得到了國內(nèi)外同仁和欣賞者、享用者的一致好評。但是,撥開喧囂繁華的表面現(xiàn)象,我們又會發(fā)現(xiàn),許多贊揚的見解其實還只停留于表層之上。中國傳統(tǒng)文化元素是中國傳統(tǒng)文化精髓的一個重要組成部分,它的產(chǎn)生與流傳已足以證明它頑強的生命力以及和社會生活息息相關(guān)的血脈關(guān)系。因此,把它引入現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計毫無疑問是對傳統(tǒng)文化的繼承。

第一章 中國傳統(tǒng)文化元素的涵義和特點

1.1中國傳統(tǒng)文化元素的涵義

要知道傳統(tǒng)文化元素首先要知道傳統(tǒng)文化，所謂“傳統(tǒng)文化”是指中華民族共有的、以儒家思想文化為基線的、涵括其他各種不同思想文化內(nèi)容的有機構(gòu)成體系。中國傳統(tǒng)文化是針對中國文化的傳承而言的，它強調(diào)的是中國文化的淵源和傳承下來的客觀存在的文化遺產(chǎn)。而從傳統(tǒng)文化中吸取出有代表性的東西我們就可以稱之為傳統(tǒng)文化元素。

1.2中國傳統(tǒng)文化元素的特點

中國傳統(tǒng)文化元素是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富，有 它獨有的特點：

首先它具有多樣性，它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣。傳統(tǒng)文化元素自然 1 也包羅很廣，以下羅列了小部分元素：中國書法、篆刻印章、中國結(jié)、祥云圖案、中國織繡（刺繡等）、如意紋、京戲臉譜、唐裝、皮影、秦磚漢瓦、中國漆器、骨文、漢代竹簡、甲文房四寶（硯臺、毛筆、宣紙、墨）豎排線裝書、風箏、剪紙、鳳眼、彩陶、紫砂壺、中國瓷器、國畫、敦煌壁畫、石獅、筷子、漢字、金元寶、如意、八卦等。

其次它具有歷史性，中華文明上下五千年，形成了淵源流長的文化知識，流傳久遠。在世界藝術(shù)之林中，它那獨特的東方文化魅力正熠熠生輝。中國傳統(tǒng)文化元素是在對傳統(tǒng)文化藝術(shù)表現(xiàn)方式的理解基礎(chǔ)上，加以改造提煉和運用，使其更富有時代的特色。

中國傳統(tǒng)文化元素是中國人民在改造和創(chuàng)造世界的實踐過程中產(chǎn)生的藝術(shù)精華,它是中國傳統(tǒng)文化的一種載體,是人類不斷完善生命力的自由表現(xiàn),是人類智慧的結(jié)晶。究竟有哪些東西能代表中國傳統(tǒng)文化元素呢？

第二章 中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計的關(guān)系

傳統(tǒng)文化元素在室內(nèi)裝飾設(shè)計中的運用古已有之。翻開古代建筑資料,威嚴的皇宮、寂靜的廟宇、典雅的名宅紋樣比比皆是。保留至今的故宮、頤和園、圓明園廢墟、喬家大院和許多江南民居,可以說是中國傳統(tǒng)文化元素的集中展現(xiàn)之處。隨著時代的發(fā)展,傳統(tǒng)文化元素已經(jīng)逐步被人們淡忘了。傳統(tǒng)意義上的元素在現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計中更多地只是起點綴作用。今天,現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計已被賦予新的含義。它是指對建筑內(nèi)部固定表面的裝飾和可以移動的布置所做的表面的、視覺的整體效果設(shè)計,偏重于對室內(nèi)地面、墻面、天花等界面的藝術(shù)處理,同時兼顧門、窗、家具、簾幔、地毯、燈具、陳設(shè)等精心構(gòu)思。是符合現(xiàn)代人們追求形式的民族化、個性化、多樣化的審美需求的室內(nèi)裝飾設(shè)計。

1.室內(nèi)設(shè)計是社會文化的有機組成部分，從橫向維度來看，無論何種風格的設(shè)計，都有著特定的精神和文化心理結(jié)構(gòu)，是在一定的文化語境中展開和完成的，反映著不同的價值和審美觀念，體現(xiàn)出當時的文化風貌。從縱向維度來看，任何時代的室內(nèi)空間設(shè)計都是與當時的生產(chǎn)力和文化緊密聯(lián)系在一起的。設(shè)計形式來自文化，人們按照豐富的經(jīng)驗（歷史與傳統(tǒng)）加工著有關(guān)存在的一切印象。淺談中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計中的運用

2.傳統(tǒng)文化影響了室內(nèi)設(shè)計。盡管有些現(xiàn)代設(shè)計師，尤其是那些具有前衛(wèi)意識的設(shè)計師，時時聲稱要拋棄任何傳統(tǒng)，認為自己的作品是“無傳統(tǒng)”的，但實際情況不可能如此。即使最“反傳統(tǒng)”的設(shè)計師，也必須以“傳統(tǒng)”作為反面的參照物來定義與演繹自己的思維。設(shè)計從來就不是純粹的個人行為，從媒介、語言、表現(xiàn)手法等顯性傳統(tǒng)到對設(shè)計認識的文化心態(tài)、思維方式、審美觀點等隱性傳統(tǒng)，均有意無意地影響著每一位室內(nèi)設(shè)計師。

3.科技的發(fā)展和時代的進步使當代的設(shè)計師擁有前人不曾具的條件。計算機的應(yīng)用、信息的發(fā)達，使設(shè)計的作品具有更強的時代感。但作品手段上的豐富代替不了人們意識上的回歸，室內(nèi)設(shè)計師必須從與人類密切相關(guān)的效用方面來考慮作品所具有的優(yōu)良質(zhì)地和溫情。我們要創(chuàng)作出具有高雅格調(diào)的室內(nèi)空間環(huán)境，必然會遵循“大象無形”、“大音希聲”的創(chuàng)作之道，否則，就不可能讓受眾感覺到相應(yīng)的審美意象。這種“美”與“美”的創(chuàng)作對應(yīng)法則，正是從我國數(shù)千年的傳統(tǒng)文化中提取出來的。

在當代的中國,人們對于室內(nèi)設(shè)計,不僅僅關(guān)注在休息和睡覺,而且關(guān)心室內(nèi)對于人的安全、健康、效率、舒適等等諸多方面。因此,追求個性化的居住空間也已成為現(xiàn)代人的重要生活理念。室內(nèi)裝飾設(shè)計越來越引起人們的重視。在物質(zhì)功能得到充分表現(xiàn)的同時,精神功能也被放在了一個非常重要的位置。在這種情況下,室內(nèi)裝飾設(shè)計師和研究人員應(yīng)用而生。設(shè)計師根據(jù)自己的喜好,或設(shè)計歐式的、日式的、韓式的,或設(shè)計中西合璧式的。但不管哪一種類型,畢竟要生長在中國這塊土壤上,因此,中國式自然就成了一個不老的主題,只要提出是中國式,就一定是傳統(tǒng)式的,而只要是傳統(tǒng)式的,也就一定離不開中國傳統(tǒng)文化元素。

總的看來,人們現(xiàn)在對于中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計中運用的認識還處于一個探索階段。即認識到了傳統(tǒng)文化元素是體現(xiàn)文化精髓的元素,主觀上愿意運用;但如何運用,思路并不明確。對傳統(tǒng)紋樣的借鑒只是流于形式,往往是膚淺的、片面的生搬硬套。

第三章 中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計中的運用

西方設(shè)計界認為：“沒有中國元素，往往就沒有貴氣”。時下最時髦的一種 家居風格，便是以西方的裝飾風格和家具為主，混合入一到兩件中式家具，往往產(chǎn)生極美的效果。事實上，經(jīng)過數(shù)千年的承傳，目前還可見到的中式家具，已經(jīng)是大浪淘沙后的經(jīng)典，所以也就具備了極高的融合性。我們在關(guān)注中式家具的時候，除了考慮它的材質(zhì)，恐怕應(yīng)更注重其內(nèi)在設(shè)計體現(xiàn)出的一種中國人的家居智慧。

3.1.中國傳統(tǒng)文化元素符號

中國傳統(tǒng)文化元素，是中國人含蓄氣質(zhì)的體現(xiàn)。中國的傳統(tǒng)符號主要有:具有傳統(tǒng)象征內(nèi)涵和比喻意義的圖案和紋樣;古代傳統(tǒng)圖騰紋飾;傳統(tǒng)宗教紋飾符號。運用這些傳統(tǒng)符號作為裝飾元素,是營造傳統(tǒng)的文化室內(nèi)環(huán)境的有效手法。傳統(tǒng)室內(nèi)設(shè)計的裝飾手法通過中國傳統(tǒng)文化元素符號來體現(xiàn)其傳統(tǒng)文化的象征意義。

用符號來體現(xiàn)的象征意義。原始人類是用太陽光斑來為他們?nèi)后w的生活表示祝福的。你看那原始民族遺下的寧夏賀蘭山賀蘭口巖刻上，太陽與馬之間有一條相連的光芒；西藏阿里巖刻中，太陽的四周畫滿了牲口和魚類；新疆庫魯克山巖刻中，太陽與持弓的人同在。顯然這些都是在祝愿太陽賜福：保佑他們的馬群繁殖豐茂，漁獵時能夠滿載而歸。

鹿、蝙蝠、魚、鵲、梅是較常見的裝飾圖案。原因是“鹿”與“祿”諧音，可寓厚祿；“蝠”與“?！敝C音，可寓有福；“魚”與“余”諧音，可寓“年年有余”；鵲為喜鵲，取其喜鵲報喜之意；梅，古代又稱“報春花”。中國人視梅為吉祥物，以為吉慶的象征。

“梅、蘭、竹、菊”、“歲寒三友”等圖案則借用植物的某些生態(tài)特征，贊頌人類崇高的情操和品行是一種隱喻。松、梅耐寒，寓意人應(yīng)不畏強暴、不怕困難；竹有“節(jié)”，寓意人應(yīng)有“氣節(jié)”。同理，鴛鴦象征夫妻恩愛；石榴象征多子多孫；松鶴表示健康長壽。

3.2.中國傳統(tǒng)文化元素的設(shè)計思想

（1）宜設(shè)而設(shè)，精在體宜。在明清時代是室內(nèi)設(shè)計的核心概念和價值標準。淺談中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計中的運用

國內(nèi)的專家對“宜”的解釋是：宜可以分為三類，一是因地因人制宜，二是宜簡不宜繁，三是宜自然不宜雕琢。

（2）刪繁去奢，繪事后素?！袄L事后素”是孔子對美的一種看法。這體現(xiàn)是一種“大美無言，大象無形”的中國士大夫的文化追求。在孔子眼中，繪事是那種裝扮出來的美麗效果，而素則是自然的、氣質(zhì)的美，孔子認為“素”要美于“繪事”。

（3）因景互借。因景互借，體現(xiàn)了中國建筑設(shè)計的一種整體觀。蘇州拙政 園有一個特色就是“借景”，建于蘇州城中心的塔被巧妙地“借”到園林來了。居室、住宅、庭院，小環(huán)境和大環(huán)境統(tǒng)一在一起考慮，其目的是實現(xiàn)一個藝術(shù)化的生活環(huán)境。

（4）崇尚“宛自天成”的境界，從中國室內(nèi)設(shè)計的總體看，主要傾向于推崇素雅、樸實和自然?！半m為人作，宛自天成”是中國造園中最受推崇的境界，其情形也表露在中國室內(nèi)設(shè)計中。

第四章 中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計的完美結(jié)合

把傳統(tǒng)文化和當代文明運用到中國元素的設(shè)計風格中，強調(diào)功能與形式的完美統(tǒng)一。中國傳統(tǒng)元素風格與現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計的融合體現(xiàn)在把合理解決功能使用放在創(chuàng)意的第一位，使設(shè)計表現(xiàn)和功能結(jié)合得天衣無縫。傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代簡約設(shè)計相融合的室內(nèi)設(shè)計不是純粹元素符號的堆砌而是通過對傳統(tǒng)文化的認識，將現(xiàn)代簡約設(shè)計的理念與傳統(tǒng)元素融合在一起。以現(xiàn)代人的審美需求來打造富有傳統(tǒng)韻味的事物，讓傳統(tǒng)文化元素與藝術(shù)在當今社會得到合適的體現(xiàn)。因此，我們可以用中國的傳統(tǒng)文化元素和符號作為背景用現(xiàn)代簡約主義手法對中國傳統(tǒng)元素和符號進行提煉和二次設(shè)計，把富有中國文化內(nèi)涵和元素更加簡練化、更加符號化用現(xiàn)代簡約主義的手法表現(xiàn)出來。

4.1 中國傳統(tǒng)文化元素符號和設(shè)計思想在現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計中的運用

時下最時髦的一種家居風格便是以西方的裝飾風格和家具為主，混合入一到兩件中式家具，往往產(chǎn)生極美的效果。經(jīng)過數(shù)千年的承傳，目前還可見到的中式家具，具備了極高的融合性。不過如果材質(zhì)、線條、色彩搭配得不到位，很容易收到相反的效果。為了更符合居住的要求，選擇恰當?shù)闹袊兀拍茏尵邮疑l(fā)古雅而清新的魅力。

（1）桌。中式家具里的桌子有方桌、長桌、炕桌、書桌等。廳堂方桌是一家的門面，通常要上造型穩(wěn)重端莊，做工細致，裝飾考究的好硬木。

（2）案。又細分為畫案、供案、書案。案出現(xiàn)在神圣的場合，后來出現(xiàn)的畫案、書案則是案類家具的生活化，供案通常在廳堂中陳設(shè)，多采用雕刻作裝飾。很能體現(xiàn)中國文人的審美特點。

（3）椅。中式家具的椅子，有有官帽椅、太師椅、有圈椅，不同的椅子有不同的大小尺寸，其中清太師椅最大，常放在正廳中。

（4）床。目前我們能看到的中式床，是六柱式或者四柱式的架子床，床頂部有頂蓋，架子上可以圍上帷幔。中式床還有有點像加寬的長條椅，沒有架子，通常放在書齋午休時用的羅漢床。

每一件中式家具就像一首經(jīng)典的老歌,在每一個流動的音符中都蘊涵著深深的韻味,只有細細品味,才能悟出一些哲理來,它獨特的魅力也會吸引很多的視線。當然如果中式家具的材質(zhì),線條,色彩搭配的不到位,很容易收到相反的效果,為了更符合居住的要求,要選擇恰當?shù)闹袊夭拍茏尵邮疑l(fā)古雅而清新的魅力。

中式家具有著悠久的歷史，它是我國民族文化遺產(chǎn)的一個重要組成部分，也是世界家具寶庫中的一顆璀璨明珠。中式傳統(tǒng)家具特別是明、清家具作為東方家具的象征，以其端莊、沉穩(wěn)的造型和精妙絕倫的工藝，向世人展現(xiàn)出古樸、典雅的氣派，積淀著中國傳統(tǒng)文化深厚的底蘊。形式最純粹、特征最明顯當屬明式和清式家具兩大系列。明式家具選材講究，多依材而塑，追求表現(xiàn)木材的天然紋理。所以我國傳統(tǒng)家具多用大量的優(yōu)質(zhì)木材，包括紫檀、楠木、黃花梨、雞翅木等。為了能夠體現(xiàn)出一套優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)家具，在整體的室內(nèi)設(shè)計色調(diào)上，就要多花心思研究、推敲。在傳統(tǒng)家具與現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計的運用中，中式傳統(tǒng)家具本身的顏色搭配就有許多講究，為了不使房間過于發(fā)紅，所以不要使這個室內(nèi)設(shè)計的主色調(diào)全部都為木質(zhì)色調(diào)。這樣的房間設(shè)計也是過于的沉悶，不適合家庭成員的長期居住、6 淺談中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計中的運用

使用。作為設(shè)計師，應(yīng)該以傳統(tǒng)家具為藍本，進行改革，開發(fā)使用功能。揚長避短，把我國的傳統(tǒng)家具發(fā)揚光大。

在眾多的現(xiàn)代家居設(shè)計元素中,中式風格占著舉足輕重的位置。隨著時代的發(fā)展,國際設(shè)計界開始越來越重視中式元素和符號的使用,如今在我國的室內(nèi)設(shè)計作品中中國元素的廣泛運用正是說明它在設(shè)計中具有極其廣泛的使用基礎(chǔ)。引用新式的制造工藝,形式上以包含中國元素的風格表現(xiàn),便是中西合璧的解決之道。無論現(xiàn)在還是將來,中國元素都將會成為室內(nèi)設(shè)計中的重要元素之一。

作為設(shè)計師，如何古為今用，推陳出新，將傳統(tǒng)的中國元素完美的融入進室內(nèi)設(shè)計當中去試一門必修的課題。將現(xiàn)代元素導(dǎo)入其中，結(jié)合實用主義和功能主義，形成具有特色的現(xiàn)代中式設(shè)計。作為現(xiàn)代室內(nèi)裝飾的設(shè)計者，我們有必要把中國元素融入室內(nèi)設(shè)計中，隨著全球化的東方潮流和新式古典主義的流行，中國傳統(tǒng)文化元素又將被重新發(fā)掘，并延續(xù)到我們的現(xiàn)代生活中來，更起到一個民族文化傳承的作用，隨著人們對現(xiàn)代室內(nèi)空間的認識，中國傳統(tǒng)文化元素將會越來越明顯地受益于人們的生活中。

結(jié) 論

現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計中的傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代文化的相融合是傳統(tǒng)文化元素和裝飾設(shè)計合理運用的高度體現(xiàn)。室內(nèi)裝飾設(shè)計中真正的“中國味”不是停留在追求中國傳統(tǒng)文化元素的形似，而是講求神似的追求意境，具有深厚的文化底蘊，中式風格并不是元素的堆砌，而是通過對傳統(tǒng)文化的理解和提煉，將現(xiàn)代文化元素與傳統(tǒng)文化元素相結(jié)合，以現(xiàn)代人的審美需求來打造富有傳統(tǒng)韻味的空間。我們現(xiàn)在的設(shè)計師，應(yīng)該以現(xiàn)代化的設(shè)計手法，在現(xiàn)代簡約風格的室內(nèi)設(shè)計中滲透出一股濃郁的中華民族風味，讓現(xiàn)代簡約設(shè)計與中國傳統(tǒng)文化元素更加完美的結(jié)合，創(chuàng)造出既有現(xiàn)代風格又能體現(xiàn)中國風格的現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計。

淺談中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代室內(nèi)裝飾設(shè)計中的運用

參考文獻

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時光飛逝，轉(zhuǎn)眼間我們的大學(xué)學(xué)習(xí)生活即將結(jié)束，由此我感觸頗多。在大學(xué)四年中我學(xué)到了很多，使自己變得成熟穩(wěn)重了，我由衷地感謝院、系領(lǐng)導(dǎo)及任課老師們對我的栽培，沒有你們的關(guān)心就不會有我今天的成績。再這里我想對你們說一聲：“謝謝”！我還要感謝我的舍友們，是你們和我共同聯(lián)系著彼此之間親人般的感情，聯(lián)系著宿舍那份家的融合。四年近逝，仿若昨天。我們在一起的日子，我會一輩子記得，愿大家幸福快樂。再次感謝我的大學(xué)和所有幫助過我的人，謝謝大家！

我們就要離開學(xué)校走向自己的工作崗位了，我希望各位學(xué)弟、學(xué)妹們在大學(xué)期間，要尊敬領(lǐng)導(dǎo)、老師，團結(jié)同學(xué)，珍惜大學(xué)里的生活，要學(xué)好各門學(xué)科，業(yè)余時間培養(yǎng)一下自己的特長，以優(yōu)異的成績報答父母的養(yǎng)育之恩。

最后祝愿全院的領(lǐng)導(dǎo)、老師身體健康、工作順利！祝愿全院的學(xué)生學(xué)業(yè)有成，事業(yè)有成！

學(xué)生：zky

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第三篇：淺析公益廣告中的中國傳統(tǒng)文化元素

淺析公益廣告中的中國傳統(tǒng)文化元素

摘要:五千多年一脈相承的中國傳統(tǒng)元素博大精深，為廣告創(chuàng)意提供了豐富的創(chuàng)意素材。我國的公益廣告創(chuàng)新，應(yīng)當深層次的挖掘傳統(tǒng)文化資源與圖像元素，并巧妙的吸收到現(xiàn)代的設(shè)計中，以體現(xiàn)出中國文化內(nèi)涵的個性化設(shè)計。本文通過分析中國傳統(tǒng)文化元素在公益廣告中的運用，以期促進中國公益廣告更進一步的發(fā)展,并在民族文化的心理結(jié)構(gòu)和社會生活結(jié)構(gòu)重塑方面發(fā)揮更大的作用。

關(guān)鍵詞:公益 廣告 中國 傳統(tǒng)文化元素

“中國元素”應(yīng)分為三部分，分別是中國固有元素、中國傳統(tǒng)文化元素和中國現(xiàn)代文化元素。中國傳統(tǒng)文化元素不等于中國元素，它是中國元素的一個重要組成部分。從中國古代的四大發(fā)明到絲綢之路，從具有中國特色的戲曲到太極拳，從新石器時代的彩陶到殷商時期的青銅，從戰(zhàn)國時期的器皿、帛畫到漢代的雕塑畫像石，從唐宋的繪畫到明清的瓷器，以及民間廣為流傳的剪紙、木版年畫、建筑、紋飾、戲裝、面具等等。要論起中國的傳統(tǒng)元素可以說數(shù)不勝數(shù)，這一切都為今天的廣告設(shè)計提供了無比豐富、形式多樣的內(nèi)容題材。

一、中國傳統(tǒng)文化元素

中國傳統(tǒng)文化是中華文明演化而匯集成的一種反映民族特質(zhì)和風貌的民族文化，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表現(xiàn)，是指居住在中國地域內(nèi)的中華民族及其祖先所創(chuàng)造的、為中華民族世世代代所繼承發(fā)展的、具有鮮明民族特色的、歷史悠久、內(nèi)涵博大精深、傳統(tǒng)優(yōu)良的文化。簡單來說，就是通過不同的文化形態(tài)來表示的各種民族文明、風俗和精神的總稱。

傳統(tǒng)文化都是在長期的歷史演進中積淀而成的，中國傳統(tǒng)文化是我們整個民族的倫理道德、風俗習(xí)慣、文化教育、人生觀、價值觀與

現(xiàn)代理念、現(xiàn)代科技結(jié)合的結(jié)果。中華民族歷經(jīng)了數(shù)千年的沉淀和發(fā)展，擁有著自己獨特的傳統(tǒng)文化。中國的傳統(tǒng)文化元素根基深，形式多，范圍廣，其中包括古文、詩詞歌賦、音樂曲藝戲劇、繪畫書法、對聯(lián)、燈謎、射覆、酒令、歇后語等；也包括中國傳統(tǒng)節(jié)日以及各種民俗等；還包括傳統(tǒng)歷法在內(nèi)的中國古代自然科學(xué)以及生活在中華民族大家庭中的各地區(qū)、各少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化。到現(xiàn)在，中國的傳統(tǒng)文化已經(jīng)被推廣到全球的范圍，被越來越多的人接受認可和學(xué)習(xí)。

二、中國傳統(tǒng)文化元素在公益廣告中的運用

文化功能是廣告所具備的一個重要功能，文化傳播是廣告?zhèn)鞑サ闹匾獙傩?。不同民族的廣告都不自覺的體現(xiàn)著那個民族的文化，廣告創(chuàng)意必然會受到傳統(tǒng)文化的影響。因此，華夏文明中的傳統(tǒng)文化是我國廣告文化生存的環(huán)境之一。同時，世界各國之間的聯(lián)系愈來愈多，伴隨著改革開放，外國企業(yè)也在不斷的涌入中國，要想產(chǎn)品服務(wù)得到中國人認可，必然要尊重中國傳統(tǒng)文化，廣告也要根基于中國傳統(tǒng)文化。

中國傳統(tǒng)文化元素包含的各個方面幾乎都有應(yīng)用到廣告中去。特別是一些優(yōu)秀的廣告案例，更是展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化豐富多彩的元素。

1.審美文化元素。中國傳統(tǒng)的審美文化不同于西方國家所推崇的高調(diào)、強調(diào)對立，而是崇尚自然，追求天人合一，處事中庸，以和為貴。從哲學(xué)方面來看，中國傳統(tǒng)文化體現(xiàn)出極端重視感性心理和自然生命的審美特征。美的主要載體——各門類的傳統(tǒng)藝術(shù)流光溢彩。由最早的陶器、巖畫到后來的書法、繪畫、戲曲、文學(xué)等，無不表現(xiàn)出節(jié)奏化的生命世界，以和諧的形式表現(xiàn)出宇宙的節(jié)律。

另外，與西方注重寫實，重情景再現(xiàn)相比，我國的傳統(tǒng)文化則講究虛實相映、情景交融，以有意境為最高境界，這種特色與中國傳統(tǒng)文學(xué)作品有很大關(guān)系。具有濃厚審美傾向的中國文化造就了中國人的傳統(tǒng)思維模式，高揚一種人文精神，以現(xiàn)實主義為主，浪漫主義為輔的，追求著二者的和諧。

以下兩幅公益廣告就是在把握中國傳統(tǒng)審美文化的基礎(chǔ)上，運用傳統(tǒng)審美文化元素進行廣告創(chuàng)作。

圖１

圖２

2.倫理文化元素。歷經(jīng)了幾千年的歷史長河，中國傳統(tǒng)社會因其獨特的經(jīng)濟基礎(chǔ)、歷史文化，形成了濃厚的中國倫理主義特征。

道德準則是中國倫理思想的中心問題。早在先秦倫理思想中，已孕育著漢代以后中國封建統(tǒng)治者所推崇的忠、孝、仁、愛、信、義等道德規(guī)范。儒家道德規(guī)范體系的核心是“仁”，“仁”即“愛人”，由“父慈子孝”擴展為“天下一家”、“情同手足”的情感乃至整個社會的關(guān)愛，這有別于西方國家倫理人情淡薄的文化，而是充滿著濃厚的人情味。儒家道德規(guī)范體系中的“義”指各種具體的行為規(guī)范，包括忠、惠、孝、慈、悌等。漢代以后，儒家的道德規(guī)范體系被概括為“三綱五?！?，其中又以體現(xiàn)“君為臣綱”、“父為子綱”的“忠”、“孝”為根本，成為中國封建社會一直占統(tǒng)治地位的道德規(guī)范體系。中國傳統(tǒng)文化中有好有壞，因此，運用傳統(tǒng)文化元素進行廣告創(chuàng)意的時候要懂得有舍有得，取其精華去其糟粕。

圖３

圖４

以上兩幅公益廣告在把握中國傳統(tǒng)倫理道德的基礎(chǔ)上，運用具有中國國傳統(tǒng)文化特色的元素——水墨畫、書法來傳達中華民族的傳統(tǒng)美德。曾有系列關(guān)于廉政的公益廣告作品：潔白的背景下，一支筆直的毛筆挺立在畫面中央，筆毫換成了一支高潔的蓮花，寓意“一筆定清廉”；五支削尖的彩筆并排站立，其中青色和白色的筆尖斷了，旁書“少了青白，五彩人生是描繪不了的”。通過運用簡潔的創(chuàng)作元素、中國化的符號便創(chuàng)作出了寓意深刻、視覺沖擊力強的優(yōu)秀公益廣告作品。

3.禮俗文化元素?！岸Y儀之邦”似乎成了中國在世界上的代名詞，“傳統(tǒng)禮俗”也時刻展現(xiàn)在中國人的日常生活中。禮俗文化是中華民族在特定的歷史進程和社會制度中長期形成的禮節(jié)、風尚、習(xí)慣的總和。禮俗文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分之一，中國豐富的文化傳統(tǒng)決定了禮俗的多樣性，它涉及到我們生活的方方面面，具體包括：飲食起居、服飾打扮、待人接物、婚嫁喪葬、節(jié)日時令等內(nèi)容。

現(xiàn)代社會對這些禮俗文化各有揚棄，公益廣告應(yīng)用較多的是飲食、婚嫁、節(jié)令。

中國的飲食文化博大精深，但糧食浪費現(xiàn)象也日益嚴重，甚至有評論認為中國是餐飲最浪費的國度。因此，針對節(jié)約糧食的優(yōu)秀公益廣告不斷涌現(xiàn)。如圖

5、圖6。

圖5

圖6

關(guān)于節(jié)令，中央電視臺也曾播放過一則《我們的節(jié)日》公益廣告。廣告畫面背景是運用動畫制作的不斷變化著的中國傳統(tǒng)節(jié)日景象，畫面主體是一個穿著傳統(tǒng)服裝、留著傳統(tǒng)娃娃頭、提著燈籠的小男孩，邊走邊背誦著中國傳統(tǒng)節(jié)日的歌謠。歌謠朗朗上口，畫面生動形象而具有趣味性，取得了很好的廣告效果。

以下兩幅平面公益廣告則是通過將書法和傳統(tǒng)節(jié)日聯(lián)系起來進行廣告創(chuàng)意。畫面底色是傳統(tǒng)節(jié)日所對應(yīng)的顏色，畫面中部是毛筆書寫的節(jié)日名稱，運用和“節(jié)”諧音的“接”，揭示出現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日家人團聚的傳統(tǒng)習(xí)俗已經(jīng)慢慢被物質(zhì)化。畫面的右下角寫有文案“我們的節(jié)日不該這樣——民族傳統(tǒng)，團圓是?！?。廣告?zhèn)鬟_出希望回歸傳統(tǒng)習(xí)俗，重視家人團圓，不要讓物質(zhì)取代親情。

圖7

圖8

三、中國傳統(tǒng)文化元素在運用中存在的問題

雖然中國傳統(tǒng)文化元素在公益廣告中的運用積累了許多成功的經(jīng)驗，但仍然存在著一些問題。

1.中國傳統(tǒng)文化元素符號運用的表象化。廣告人對“中國傳統(tǒng)文化元素”符號認知的片面性，導(dǎo)致了公益廣告創(chuàng)意設(shè)計缺乏深度。

2.有些公益廣告設(shè)計運用中國傳統(tǒng)文化元素符號表現(xiàn)外國文化價值觀的現(xiàn)象，因為文化觀念的不同，容易引起爭論。

3.從設(shè)計手法上看，具有中國傳統(tǒng)文化元素符號的廣告設(shè)計表現(xiàn)尚顯得稚嫩，還沒有形成比較突出的設(shè)計風格。

4.中國傳統(tǒng)文化元素公益廣告大多出現(xiàn)于重大活動和廣告評選活動中，日常傳播卻較為缺失。

5.中國傳統(tǒng)文化元素公益廣告參與主體的兩級分化嚴重。參與主體主要是政府、媒體、廣告公司、學(xué)界和企業(yè)。其中，政府、媒體特別是是國家級媒體在中國傳統(tǒng)文化元素公益廣告活動中扮演著重要角色。廣告公司在中國傳統(tǒng)文化元素公益廣告中的作用是缺失的。而學(xué)界也因技術(shù)、資源和傳播渠道的限制，大多通過與媒體和政府的合作來參與中國傳統(tǒng)文化元素公益廣告的實踐。

6.世界范疇內(nèi)的中國傳統(tǒng)文化元素公益廣告喜憂參半。由于仍然

缺乏對中國文化多層次多角度的關(guān)注和研究，國外許多公益廣告中也存在著錯解、肢解甚至歪曲“中國傳統(tǒng)文化元素”的現(xiàn)象，難以得到受眾的認同。

應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素不是簡單的把傳統(tǒng)元素疊加、堆砌，而是要巧妙地進行搭配。漂亮而復(fù)雜的公益廣告不一定是好的，那些簡潔明快、寓意深刻并能引發(fā)受眾深層次思考的公益廣告作品才是優(yōu)秀作品。

正如上海世博會中國館的設(shè)計者——何鏡堂先生所說，中國傳統(tǒng)文化元素不一定要用一種具體的形象或形式來表達，更多的是需要一種中國精神，“神似而形不似”是運用中國傳統(tǒng)文化元素的最高境界。

面對全球設(shè)計化的浪潮，思想的貧瘠和意念的流失是每一個廣告設(shè)計者的勁敵。在中國這片具有悠久燦爛文化積淀的土壤中，中國公益廣告設(shè)計者既要善于吸收外來文化，更要善于發(fā)掘祖國傳統(tǒng)文化瑰寶，堅持以我為主，中西結(jié)合，突出民族個性、盡顯傳統(tǒng)特色。只有這樣，才能使我國的公益廣告在“國際化”的創(chuàng)意浪潮中大放異彩。

參考文獻

[1] 何德珍：《從中國元素看中國式廣告的崛起和發(fā)展策略》 [2] 李淑敏、高峻：《廣告中國元素》 [3] 郭有獻、都東恒:《中國元素與廣告創(chuàng)意》 [4] 谷文通：《用中國元素折射中華文明》

第四篇：論廣告中的中國元素（定稿）

論廣告中的中國元素

一、中國元素的內(nèi)涵：

近年來廣告界對中國元素的運用在逐步升溫，到底什么才一是“中國元素”呢?關(guān)于中國元素的內(nèi)涵，目前還沒有個明確的定義。國內(nèi)知名的創(chuàng)意人表達了自己個人的理解:著名廣告人上海梅高公司董事長高峻說，中國的創(chuàng)意人必須看到所謂的中國元素不是一種圖案，是山中國文化派生出來，用于溝通使用的素材，是體現(xiàn)中國文化精神的種載體;靈智精實整 合行銷傳播集團大中國區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)黃國雄說，我理解的中國元素的定義應(yīng)該是從中國的傳統(tǒng)文化中挖掘、提煉出來，發(fā)現(xiàn)并加以運用;智威湯遜上海創(chuàng)意總監(jiān)朱海良說，所謂中國元素應(yīng)該是中國獨有的，能反映中國、認知中國的東西;哈爾濱海潤國際廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F董事長潘陽認為，只要是最純粹的中國文化及符號圖騰，都叫稱之為“中國元素”。

由此叫見，中國元索的內(nèi)涵是相當豐富的，包含了很多方而。簡單說，凡是被大多數(shù)中國人(包括海外華人)認同的、凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神，并體現(xiàn)國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習(xí)慣，均叫被視為“中國元素”。

二、中國元索在廣告創(chuàng)意中的主要運用形式：

中國元素包含內(nèi)容廣，涉及面大，能夠為中國廣告提供取之不竭，用之不盡的創(chuàng)作靈感。分析近年來在中國廣告界興起的中國元素熱潮，小難發(fā)現(xiàn)中國元素在廣告中的運用主要運用形式，筆者簡要歸納如下:

1.中國漢字

漢字是中華民族的瑰寶，具有許多和其它民族文字不同的特點。漢字一字一音，每個音又分為四個音調(diào)，囚此讀起來響亮清晰，婉轉(zhuǎn)動聽，有節(jié)奏感，有音樂美。漢字是象形文字，其顯著的特點是字形和字義的聯(lián)系非常密切，具有明顯的直觀性和表意性。因此漢字給人們的不僅僅是視覺上的沖擊力，而且還能啟發(fā)人們的靈感。漢字的表意性使?jié)h字成為世界上單位字符信息量最大的文字，因此容易辨識，利于聯(lián)想。叫以說，世界上沒有哪種文字能像漢字那樣為廣告創(chuàng)意提供廣闊無垠的空間。

2.具體實物

中國元素的展現(xiàn)離不開物質(zhì)載體，就如同中國古代文化和精神通過有形的瓷器、建筑和音樂等來展現(xiàn)。中國書法、篆刻印章、中國結(jié)、京戲臉譜、皮影、中國武術(shù)、太極拳??能夠體現(xiàn)中國元索的具體實物比比皆是，不勝枚舉。些廣告創(chuàng)作者就巧妙的將能夠代表中國特色的實物和產(chǎn)品加以揉介，運用在廣告創(chuàng)作中，從而達到讓人感到既親切又耳口新的效果。

例如統(tǒng)一方便面的一組平面廣告，畫面中方便面被夸張的挑長，而而身散發(fā)的騰騰熱氣又形成了中國古代代表性的樂器一一古箏和琵琶，被挑起來的面條則巧妙地變成該樂器的琴弦。這個創(chuàng)意無論是創(chuàng)意、色調(diào)、執(zhí)行都做得很有中國味，使人過目不忘。

3.歷史故事

中國是一個歷史悠久的文明古國，有著五千年燦爛的文明史，在這五千年中，發(fā)生了無數(shù)驚人、感人、迷人、駭人的歷史故事，走出了無數(shù)令后人敬仰的歷史人物。這些故事對后人或啟迪或警示，留下了寶貴的文化遺產(chǎn)，也給廣告創(chuàng)作者提供了創(chuàng)意靈感。

以杜康酒曾經(jīng)的則電視廣告為例。千百年來，夏人杜康被致公認為是中國釀酒鼻祖?！毒剖贰吩?“酒自儀狄杜康始作，撅后作者日繁，愈出愈奇，南方多糯米，北方多黍米，為品小。”歷代有無數(shù)文人墨客贊美杜康酒，使杜康酒成了中國酒和酒文化的代名詞。魏武帝曹操在《短歌行》中的“慨當以慷，憂思難忘，何以解憂?唯有杜康!”更使杜康酒名垂千古。有了這樣難得的先天歷史條件，現(xiàn)代杜康酒的廣告自然當仁不讓的將曹操和他所吟的那句詩 運用到廣告創(chuàng)作中，借用這耳熟能詳?shù)臍v史典故成功地提升了產(chǎn)品的銷量。

4.風俗習(xí)慣

中國是個歷史悠久的國家，同時也是個多民族的國家。幾千年來的歷史積淀，中國形成 了自己獨特的風俗習(xí)慣，而56個民族彼此都有獨立的文化，所擁有的風俗習(xí)慣也各不相同。如此多充滿民族特色的風俗習(xí)慣，也成為了廣告創(chuàng)意的源泉。

中國民間習(xí)俗中的節(jié)日文化是廣告信息的重要載體。譬如元宵節(jié)是中國人很喜愛的傳統(tǒng)節(jié)日，則糯米粉的電視廣告以此為契機，設(shè)計創(chuàng)意了如下場面:高大的朱紅漆的扇大門“吱”的聲打開了，寬敞的院內(nèi)個精致的小石磨在轉(zhuǎn)動，流出瓊漿玉液般的漿液。雙紅色的漆筷從熱騰騰的鍋中夾出粒品榮欲滴的元宵。廣告語提醒人們:“一碗元宵圓又圓，吃了元宵好團圓。”其他的傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)等也在廣告創(chuàng)意中得到很多體現(xiàn)。

5.傳統(tǒng)文化

中國傳統(tǒng)文化是以人為本的人文道德文化，重倫理是它的核心和特點，注重道德修養(yǎng)和理想人格的實現(xiàn)是它的本質(zhì)內(nèi)涵。傳統(tǒng)文化對人們影響至深，人們置身于傳統(tǒng)文化的氛圍中，其思維方式、生活方式、價值取向、審美意識乃至話語、行為等無小受到這種文化的影響，人們對信息的理解、接受也常常受到這種文化的制約。所以，廣告創(chuàng)意如果能從商品世界深入到傳統(tǒng)文化深厚的土壤中，為廣告灌注積極的文化內(nèi)涵，構(gòu)建新的價值取向，實施合理的廣告策略，顯然是十分重要的。

中國傳統(tǒng)文化概括說來，大致包括以下幾種:以人為本的人文精神，精忠愛國的民族情節(jié)，珍視家庭親情的人倫之樂，誠信知報的道德原則，務(wù)實求穩(wěn)的文化心態(tài)，剛健有為、貴和尚中的民族思想。長虹集團的“長虹，以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任”;哇哈哈集團的“非?？蓸芬灰恢袊俗约旱慕袠?”海爾集團的“海爾，中國造!”這些富有震撼力的廣告口號，折射出中華民族企業(yè)不屈不撓的精神和滿腔報國熱忱。諸如此類的廣告，在市場上層出不窮，其受到認可的原囚就在于抓住了中國傳統(tǒng)文化的精髓，受眾易于接受。

第五篇：中國傳統(tǒng)文化元素在人物造型設(shè)計中的應(yīng)用

中國傳統(tǒng)文化元素在人物造型設(shè)計中的應(yīng)用

內(nèi)容提要：中國傳統(tǒng)文化元素在近些年來不斷地被設(shè)計師們挖掘，重要的表現(xiàn)就是在人

物造型設(shè)計中的應(yīng)用，而這種設(shè)計是帶動動漫、游戲等產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)，所以中

國傳統(tǒng)文化元素如何如何更加豐富且恰到好處的在人物造型設(shè)計上的應(yīng)用似乎

是一個新的挑戰(zhàn)。聯(lián)系國際上的環(huán)境和需求以及中國的傳統(tǒng)動畫和人物造型，模

仿者永遠不可能超越被模仿對象，這就在當前的這個時代下對人物造型設(shè)計提出

一些新的要求和區(qū)別于傳統(tǒng)風格原本上的變化。無論是動漫還是游戲領(lǐng)域，設(shè)計

師們不僅僅要做到在利用中國傳統(tǒng)文化元素進行人物造型設(shè)計出的角色形象刺

激到受眾的眼球，更多的是要中國的傳統(tǒng)文化感染到受眾的心靈。

關(guān)鍵詞：中國傳統(tǒng)文化元素人物造型設(shè)計新媒體動畫應(yīng)用

造型美學(xué)這門專業(yè)理論課程，使我對造型美的發(fā)展、應(yīng)用以及與領(lǐng)域里的關(guān)系有了更加進一步的深入認識。造型藝術(shù)是藝術(shù)形態(tài)之一，以一定物質(zhì)材料和手段創(chuàng)造的可視靜態(tài)空間形象的藝術(shù)。包括建筑、繪畫、工藝美術(shù)、設(shè)計、書法、篆刻等種類。通稱美術(shù)，是對美術(shù)在物質(zhì)材料和手段上的獨特的把握。

中國傳統(tǒng)文化元素近年來迅速走紅，出現(xiàn)了一系列的好作品，用東方藝術(shù)的魅力加上全新的設(shè)計理念創(chuàng)造了很多精品。在當前這個信息時代飛躍發(fā)展的情況下，很多的新事物層出不窮有很多吸引年輕人的動漫、游戲、網(wǎng)絡(luò)信息。第三次科技革命的產(chǎn)物深深的刺激著年輕人的創(chuàng)造力和想象力，激發(fā)著他們對虛擬世界的無限的遐想和創(chuàng)造。而視覺上的享受是人們最為基本的也是最直接的最求。怎樣才能使中國傳統(tǒng)文化顯示出它獨特的古老的東方魅力，做到新而不舊，久而不老的中國風格，更多的吸引人們緬懷于中國特有的東方文化。創(chuàng)新是設(shè)計的靈魂，沒有創(chuàng)新也就沒有設(shè)計，將中國傳統(tǒng)文化中的傳統(tǒng)元素，民族元素相結(jié)合，創(chuàng)造出真正的“舊元素，新組合”的中國新風格?，F(xiàn)代與中國風的蘊含相結(jié)合才能創(chuàng)造出經(jīng)典。

在信息產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達的美國，我們能夠深刻的去通過電子產(chǎn)品以及網(wǎng)絡(luò)媒體深深的感受到美國的文化存在，比如我們所熟知的好萊塢大片，迪斯尼樂園，變形金剛等等。而美國的文化似乎帶有更多的物質(zhì)色彩，這是經(jīng)濟基礎(chǔ)決定的，的確在世界上美國在經(jīng)濟上是一極。而歐洲共同聯(lián)合體的形成意味著歐洲走向聯(lián)合，終將成為一極，這是歷史的發(fā)展趨勢。那么我們中國在世界上是以什么樣的一種象征成為一極呢？無可厚非是文化，文化代表著中國。作為一個中國人說漢語寫漢字代表著你是一個中國人，中國有著5000年的歷史，沉淀了數(shù)千年的文化底蘊。那么我們靠什么存在了5000年，不是因為我們很能打仗，我們在歷史上要亡國的時候多了，但是誰滅了我們誰就變成了我們。這是因為我們的文化非常的偉大，中國的文化影響著世界，中國的文化元素也會成為國際上認可的一個標志。而傳播中國文化元素的渠道就是信息時代的信息媒介，好的設(shè)計，好的應(yīng)用可以更加迅速的讓中國文化的審美，中國傳統(tǒng)文化的元素走向國際。

談到繪畫，我不得不說最為基本的就是一個人的手繪功底，在本科期間里我接觸了人物造型設(shè)計，這在計算機上用Photoshop，Painter等軟件完成的人物造型設(shè)計似乎與傳統(tǒng)的繪畫有著極大的區(qū)別。首先我要對人物造型設(shè)計做一個簡單的介紹。人物造型設(shè)計需要設(shè)定負責設(shè)計登場角色的人物造型、身材比例，服裝樣式，不同的眼神以及表情，并表示出角色的外貌特征，個性特點等。通常需要繪制一人物的：頭部及、正、背、側(cè)等多個不同角度的三面效果，有時還會包括線條封閉和人物發(fā)型，身著不同款式的服裝造型，與其他角色的身

高對比，以及佩戴的小飾物等細節(jié)。如果動畫的原作來自漫畫，則需要將漫畫家筆下的人物重新繪制，以符合動畫的要求。也有部分動畫作品請原作者擔任人物設(shè)定。除了外貌特征之外人設(shè)還包括人物的性格，成就此人物的生活背景等相關(guān)資料。在插畫中對人物生活背景和環(huán)境進行強調(diào)可以更加清晰的描繪出人物的特點，同時豐富畫面，人物的性格一般要和繪畫的風格表現(xiàn)統(tǒng)一。

人物造型設(shè)計可以分為兩大類：一，角色設(shè)計；二，人物造型。角色設(shè)計包括：人物、動物、怪物等設(shè)計，主要負責設(shè)計動畫、游戲等角色?；蛘咧苯拥恼f不需要真人表演的，都需要設(shè)計角色。負責此職位的工作人員稱為角色設(shè)計師多數(shù)動畫、游戲、媒體廣告等的角色設(shè)計師亦肩負著服飾設(shè)計一職。人物造型是指動畫角色的身形、容貌發(fā)型以及表情。原則上，人物設(shè)計師設(shè)計角色的正面、側(cè)面和背面、正背3/4面，以及角色的不同表情各繪畫最少一幅草稿。無論從漫畫、劇集改編的動畫，或是原創(chuàng)動畫，角色設(shè)計均肩負重要的工作。通常從漫畫或劇集改編的動畫工作較原創(chuàng)容易，因為角色設(shè)計的工作可以依照原著繪畫造型；而原創(chuàng)的動畫則要從劇本、原著、或者其他文字資料中找出相關(guān)資訊，結(jié)合監(jiān)制口述、筆錄或錄音的要求來造出人物角色出來。平均計算，人物設(shè)計占整個動畫約一個月的制作時間。人物造型設(shè)計起源于美國，發(fā)展于日本，人物造型的設(shè)計對整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈上的發(fā)展起著至關(guān)重要的決定性作用。人物角色設(shè)定好后，根據(jù)劇本畫匠們就會畫出劇情，漫畫書籍就會批量生產(chǎn)，在暢銷的書籍得到廣泛的認可后，影視動畫制作公司就會進行進一步的制作，做出播放的動畫。隨之而帶動的還會有游戲，電影，玩具，裝飾等一系列產(chǎn)業(yè)。由此可以看出好的劇本，好的人物造型設(shè)計的結(jié)合所創(chuàng)造的價值是十分的巨大的。這就要求人物造型的設(shè)計師們有一個更能迎合大眾，更能適應(yīng)時代潮流的審美和創(chuàng)造。

從大環(huán)境來看，中國現(xiàn)今已經(jīng)是世界第二大經(jīng)濟體，物質(zhì)上得到了一定的保證，人們似乎需要更多的精神上的需求。在中國未來的十年的發(fā)展過程中中國的主流經(jīng)濟發(fā)展方向一定是以文化為中心。中國的經(jīng)濟也在轉(zhuǎn)型，這決定了中國未來市場上的商品將會有更多的中國文化元素上的設(shè)計。而文化的傳播方式上也存在著轉(zhuǎn)型文化，新媒體的快速崛起,促進了話語權(quán)向平民、向大眾、向社會的深刻轉(zhuǎn)移,加速了分眾化、對象化、個性化的傳播趨勢,這對推進社會主義核心價值體系建設(shè),增強社會主義意識形態(tài)的吸引力和凝聚力,提出了新的考驗和挑戰(zhàn)?？茖W(xué)認識新媒體傳播形態(tài)、深刻把握新媒體傳播規(guī)律、充分發(fā)揮新媒體促推作用,對于促進社會主義核心價值體系建設(shè)取得實實在在的效果具有重要作用。新的媒體媒介的傳播方式的出現(xiàn)，對于中國的文化傳播既是機遇又是挑戰(zhàn)。單純的就人物造型設(shè)計這一方面來說，我們就可以利用新媒體的力量，通過動漫，插畫，游戲等平臺對中國的文化元素進行進設(shè)計和傳播。人們可以足不出戶的在娛樂中對中國的服飾，裝飾，紋路等一系列的帶有中國文化元素的人物角色進行了解，同時感受中國審美和中國智慧。

以上是對國際環(huán)境形勢發(fā)展，新媒體萌發(fā)，以及中國文化元素有機遇在人物造型設(shè)計領(lǐng)域有更好的應(yīng)用和發(fā)展空間。下面我來具體介紹一下中國文化元素在人物造型設(shè)計中的應(yīng)用。中國是世界上動畫產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達的國家之一。1941年萬籟鳴兄弟以中國古典名著《西游記》為題材制作出了中國第一部有聲動畫片《鐵扇公主》，開創(chuàng)了中國動畫的先河。中國動畫曾經(jīng)擁有的輝煌，歸根結(jié)底是由于強大的民族文化所支撐，動畫作品中蘊含了民族文化藝術(shù)的精髓。看一部動畫片的成功與否，要看它是否真正扎根于民族的現(xiàn)貨生命體。動畫人

物角色設(shè)計不僅僅是寓教于樂的產(chǎn)物，它更是一種品牌，是動畫衍生產(chǎn)品的基礎(chǔ)，我們不能忽視動畫角色作為具有民族精神內(nèi)涵的文化形象。下面以《大鬧天宮》為例證來論述一下中國文化元素在人物造型設(shè)計上應(yīng)用的成功之處，越是民族的則越是世界的。

《大鬧天宮》作為中國動畫品的傳世經(jīng)典之作，其中運用了中國傳統(tǒng)文化元素作為裝飾性的造型，無論是動畫片中的人物造型上的設(shè)計還是環(huán)境裝飾上的設(shè)計。挖掘了多種傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式，綜合了古代繪畫、廟堂藝術(shù)，民間年畫的特色，又融入了中國傳統(tǒng)戲曲精湛的表演藝術(shù)技巧，使動畫藝術(shù)達到了一種新的審美境界。中國動畫片因其彰顯的特殊風格和審美品質(zhì)，而被稱為“中國學(xué)派或風格化時代的動畫片”。

在人物角色造型風格上，《大鬧天宮》強調(diào)線描和色塊的卡通表現(xiàn)形式，以古雅和神奇之聲，追求的是一種超凡脫俗的奇幻風格。影片從我國先秦青銅器、漢代畫像石、六朝造像以及民間皮影等多方面汲取營養(yǎng)，兼收并蓄，進而創(chuàng)造出自己的造型手法。真正的實現(xiàn)了中國文化元素在人物造型設(shè)計上的應(yīng)用和創(chuàng)新。片中人物臉部色彩大量借鑒、結(jié)合京劇藝術(shù)中的臉譜和民間年畫的色彩配比，服飾則吸收了中國壁畫以及戲曲舞臺服飾色彩的諸多元素，使本片擁有濃厚的中國文化符號。在場景上也借鑒了中國民間藝術(shù)造型元素并發(fā)揮想象創(chuàng)造力，使其不僅具有裝飾味，而且不同于一般人間的東西。造型簡練中有變化，又帶有歐美動畫片中浪漫的氣息。虛實結(jié)合的設(shè)計，鮮明地突出了神話中的幻境。

孫悟空——《大鬧天宮》主要取材于《西游記》的前七回，歷史四年創(chuàng)作完成，繪制了近七萬張畫作，但這并不是對中國古典文學(xué)或是神話傳說機械性地蒼白復(fù)制，而是把濃烈的延綿了五千的歷史文化積淀融入到故事框架中。巧妙地把故事主角孫悟空塑造成一個動物性、神性、人性三者相結(jié)合的動畫形象。弧線及S形線貫穿全身，充滿了生命力與張力。一張京劇式的臉譜，一雙銳利的火眼金睛，難以捉捕的表情瞬息萬變，機靈過人。在用色方面，多采用紅色，綠色，黃色等喜慶的中國傳統(tǒng)三原顏色。這樣一個古拙、賦有鮮明個性的造型出自于我國當代最為著名的漫畫家，裝飾家張光宇先生之手。張光宇先生廣泛的吸收了中國傳統(tǒng)藝術(shù)中民間木刻、剪紙、京劇藝術(shù)裝飾風格以及古人的繪畫技法，將多年來對中國傳統(tǒng)藝術(shù)的感悟和體會融匯在影片的角色設(shè)計當中，從而形成了這個具有濃厚中國文化元素的裝飾藝術(shù)的人物造型設(shè)計。

另外從角色的動作設(shè)計上來看，也是充滿了京劇的味道，這種中國特有的文化與美國動畫中美式的彈性動作有很大的區(qū)別。本片強調(diào)的是動作的舞臺效果，并且影片采用了京劇舞臺藝術(shù)來表現(xiàn)動作的流暢優(yōu)美。所以影片角色的動作設(shè)計相當?shù)目季?，具有極強的觀賞性和舞蹈性。動作的設(shè)計是與孫悟空的形象相結(jié)合相匹配的，設(shè)計者用跑、蹦、跳等動作來展現(xiàn)它的“猴性”，用高難度、高速度、千變?nèi)f化的動作來體現(xiàn)它的“神性”。利用角色的動作表演再現(xiàn)中國國粹京劇，頗具中國傳統(tǒng)文化特色。

玉帝——黑暗勢力的維護者，孫悟空的主要對手之一。在虛無縹緲的天空、云彩中有一座云霄寶殿，那里有一個天國的最高主宰——玉皇大帝。為體現(xiàn)出人物的最高主宰地位，顯示出其至高無上的權(quán)威性，設(shè)計者分別從人物的比例、鏡頭運用和服飾設(shè)計上都給予了考慮。型體體積的懸殊起到了暗示玉帝位高權(quán)重的作用，使得設(shè)計意念能夠直觀的傳達給觀眾。人物的外貌被構(gòu)思的及其巧妙，并吸取了民間年畫中的天神、文武門神。灶王等形象特征。

老龍王——馬臉青面、身材細長、身著金色龍袍、脖頸上掛著大串的寶物夜明珠，生

動的詮釋了一個貪婪自私的龍王形象，這些中國文化元素的應(yīng)用將形體相貌和性格充分體現(xiàn)在臉譜之中。

《大鬧天宮》中的不同角色設(shè)計都有著鮮明的個性特點、強烈的形式美感。形如流水的造型風格，優(yōu)美的舞臺動作設(shè)計，個個飽含著中國濃厚的文化底蘊。從《大鬧天宮》的成功中我們可以發(fā)現(xiàn)越是民族的越是世界的。中國人物造型設(shè)計借鑒傳統(tǒng)造型元素具有很多有利條件，幾千年形成的中國傳統(tǒng)藝術(shù)語言成分，有著渾厚的受眾群體。正如1983年在法國公映《世界報》所說：“《大鬧天宮》不但具有美國迪斯尼作品的美感，而且造型藝術(shù)有事迪斯尼所做不到的，即它完美的表達了中國傳統(tǒng)藝術(shù)風格?！?/p>

類似于《大鬧天宮》這樣的民族性動畫片在中國歷史上有很多，都是將中國文化元素在人物造型設(shè)計上應(yīng)用的成功案例。例如《三個和尚》的動畫，無論是場景上還是人物造型設(shè)計上都應(yīng)用了非常多的中國文化的元素，就連表現(xiàn)技法上也是都參考了一些中國傳統(tǒng)的繪畫技法。如山、水、廟的大全景具有誰墨山水畫造型的味道，人物造型寥寥幾筆，氣韻生動，隨意灑脫卻又神情具現(xiàn)，具有中國畫的表現(xiàn)力?！度齻€和尚》的風格有別于人物造型設(shè)計復(fù)雜的《大鬧天宮》，在故事取材、人物設(shè)計、場景設(shè)定，背景音樂和敘事表現(xiàn)手法上都別具一格。影片在藝術(shù)表現(xiàn)和動畫技術(shù)運用上，有獨到之處，達到了傳神寫意的藝術(shù)效果。在角色制作中將西方動畫的現(xiàn)代漫畫表現(xiàn)手法相結(jié)合并融合在自己的民族風格中。中國的文化元素是多元化的，無論是人物的外表還是內(nèi)心都可以通過各種具象的中國文化元素來統(tǒng)一表現(xiàn)所設(shè)計的人物造型。

在這里我也要談一下中國的水墨動畫，這也是很具有代表的中國文化元素的一種表現(xiàn)手法。最能體現(xiàn)中華民族風格特色的動畫電影當首推水墨動畫片，它的誕生石中國動畫對世界動畫片種的巨大貢獻。水墨作為一種傳統(tǒng)的藝術(shù)形式在中國已有了一千多年的歷史。水墨從它的一開始出現(xiàn)就凸顯出它在文化上的優(yōu)越地位。由此可見中國的文化元素無論是在動畫設(shè)計還是在人物造型設(shè)計等方面的開發(fā)、創(chuàng)新，都具備著很大的潛力。

近些年來有更多的設(shè)計師在人物造型設(shè)計方面加強了對中國文化元素的應(yīng)用，對人物的發(fā)型、神態(tài)、裝飾、服裝、道具等細節(jié)，添加了類似于漢字、水墨、圖標、色彩、八卦、五行等各個中國的文化元素。比如漢字可以以書法、篆刻、排列等形式表現(xiàn)在人物的服飾和道具上，中國結(jié)、中國女性的裝飾、古人佩戴的飾品等都會通常以圖標的形式展現(xiàn)在人物造型上，而色彩上又通常搭配著統(tǒng)一風格的中國藍或中國紅等顏色在服飾和人物造型設(shè)計的環(huán)境中。這樣的帶有中國文化元素的人物造型設(shè)計現(xiàn)在被普遍的用于動畫片、游戲、網(wǎng)絡(luò)flash等各個領(lǐng)域中。而如何更好的借鑒和傳承中國文化在人物造型設(shè)計上，似乎是當前每一個設(shè)計師都力求去打造自己的品牌，也在不斷地尋找中國文化元素與時代的對接點。

這里有一個例子也是眾多青年人所熟知的一款游戲——DOTA，這款魔獸爭霸的地圖游戲一路走紅，贏得眾多青年人的喜愛除了游戲規(guī)則上的樂趣以外，還有眾多關(guān)于游戲中人物造型設(shè)計上的插畫的宣傳吸引著眾多青少年的眼球。而這些人物造型設(shè)計的插畫普遍應(yīng)用了不少中國的文化元素，我以其中四位應(yīng)用為例來進行說明。1，風行者，中國傳統(tǒng)的大俠形象的綠色披風，傳統(tǒng)風格的中國弓箭配飾，古代時候中國人用樹枝進行的裝飾在其身上也有體現(xiàn)。2，火女，傳統(tǒng)的中國紅與中國黃色相結(jié)合的服飾，中國古代鳳凰形象的配飾，還有中國傳統(tǒng)的鐲子。3，天怒法師，傳統(tǒng)的中國黃在龍鷹身上體現(xiàn)，中國傳統(tǒng)的荷花造型元素

在法師身上也有體現(xiàn)，中國傳統(tǒng)的女性的靴子和傳統(tǒng)的中國紋飾。4，水晶室女，傳統(tǒng)的中國藍色女性服飾，具有中國特色的披風，有類似于中國八卦的紋飾在身上體現(xiàn)，還有中國傳統(tǒng)的青銅色的配飾。這四位英雄的形象上體現(xiàn)出的中國傳統(tǒng)文化元素更加充分的說明世界上的設(shè)計師都在人物造型設(shè)計上不斷地挖掘著中國傳統(tǒng)文化表現(xiàn)人物造型的優(yōu)勢。

“文化上的借鑒與傳承，并非是空洞的概念。我們現(xiàn)在重新提出對傳統(tǒng)文化藝術(shù)的繼承，其目的是為了更好地發(fā)展現(xiàn)代化的動漫產(chǎn)業(yè)以及人物造型設(shè)計，在繼承的同時我們也應(yīng)該認識到，從傳統(tǒng)藝術(shù)元素中尋找人物造型設(shè)計語言并非是照搬照抄，如果僅把一些傳統(tǒng)文化樣式、造型元素直接搬到動畫片上，或許永遠找不到與時代的對接點，也就無法找到動畫中人物造型設(shè)計的傳統(tǒng)文化基因?！比绻瞻岫鼗捅诋?、中國水墨畫、民間剪紙、皮影、玩具等具體形象，將無法脫離它自身的功能特點。目前我們所主張的在傳統(tǒng)文化元素中尋找動畫形象，應(yīng)該是那些民族風格鮮明，造型形式獨特，而又適應(yīng)于動漫產(chǎn)業(yè)藝術(shù)表現(xiàn)的文化資源。作為當代的動畫設(shè)計者，應(yīng)該注重尋找中國傳統(tǒng)藝術(shù)中最具表現(xiàn)力的造型語言，不論是傳統(tǒng)的木板年畫、木雕、磚雕、石雕、刺繡皮影、剪紙等都具有造型動畫角色所需求的造型因素。但是如何把這些豐富的形象具體化、個性化并加以提煉綜合，并且適應(yīng)現(xiàn)在的科學(xué)技術(shù)手段的表達仍需要一個再創(chuàng)作和整合的過程。

中國的動漫產(chǎn)業(yè)要想發(fā)展起來，創(chuàng)造令人喜愛的中國動畫形象，必須從中國傳統(tǒng)藝術(shù)造型元素中汲取營養(yǎng)，從中尋找審美語言，造型風格和藝術(shù)符號。那么我們就必須深刻的理解東方造型觀念，并將這些傳統(tǒng)的藝術(shù)元素很好的運用到人物造型設(shè)計創(chuàng)作之中。我們必須要做到增強民族化的風格和元素，立足傳統(tǒng)，繼續(xù)深入挖掘民族文化精神和動畫角色形象，大力發(fā)展動畫教育事業(yè)，培養(yǎng)動畫人才。深入地挖掘中國傳統(tǒng)文化元素在人物造型設(shè)計上的潛力，創(chuàng)造出大眾認可的審美的造型，讓更多的人認識到中國傳統(tǒng)文化元素在設(shè)計上的美，使其更好地與時代接軌，與國際接軌。我們要做到的不僅僅是要將中國的傳統(tǒng)文化元素在人物造型設(shè)計上刺激到受眾的眼球，更多的是要感染受眾的心靈。

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美術(shù)-王鈞瓏

學(xué)號：201231948