第一篇：以營造品牌為目的的國內(nèi)海產(chǎn)品營銷規(guī)劃

以營造品牌為目的的國內(nèi)海產(chǎn)品營銷規(guī)劃

一、Markain品牌的含義：Market + gain，把握市場(chǎng)需求才能收獲。

LOGO的含義：藍(lán)色代表海洋，白色條紋為帆的造型，以45度角往上，說明我們對(duì)這一品牌的最美好祝愿和期望。

二、企業(yè)營銷的使命：

1、我們是專業(yè)從事海洋深加工產(chǎn)品加工和銷售的企業(yè)，因?yàn)椋?/p>

⑴海洋資源的稀缺性和壟斷性；

⑵青島海產(chǎn)品有天然的品牌優(yōu)勢(shì)，在國內(nèi)外享有盛譽(yù)；

⑶在膠南海產(chǎn)品干貨貨源充足；

⑷我們的工廠就是我們宣傳的資本；

總結(jié)：靠山吃山，靠海吃海，我們立足海產(chǎn)品，做好海洋的文章。先有市場(chǎng)，再有工廠；誰掌握通路，誰就有市場(chǎng)；品牌為龍頭，產(chǎn)品是內(nèi)容；

2、如何營銷：

⑴深加工海產(chǎn)品國內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀：品牌概念沒有形成；價(jià)格低，批發(fā)市場(chǎng)銷售為主，貿(mào)易公司主導(dǎo)性；熱銷海產(chǎn)品以凍鮮品為主；

⑵我們的機(jī)會(huì)：打品牌，以高附加值海參產(chǎn)品、保健品為盈利點(diǎn)，以量大的蝦皮、海米、烤蝦、牡蠣肉為促銷點(diǎn)，吸引顧客眼球，以低促高；

3、我們的手段：

⑴打品牌最好的方式：廣告、公共宣傳、商超、專賣店；

⑵我們以開專賣店為主，進(jìn)商超為輔，以邀請(qǐng)合作代理商做廣告為契機(jī)，進(jìn)行廣告和公共宣傳；

⑶在膠南模仿開一個(gè)旗艦專賣店，打出咱們自己的品牌，這是推廣山東市場(chǎng)的樣板店；

⑷必須進(jìn)一家超市，推廣我們的品牌，本地沒有知名度的企業(yè)就無法占領(lǐng)本省市場(chǎng)；

⑸專賣店銷售策略：高價(jià)品打品牌，低價(jià)品促銷量，外埠離膠南市場(chǎng)近的可以提供凍鮮品，直接從養(yǎng)殖場(chǎng)收，我們直接送到縣的經(jīng)銷代理商那里；

⑹以提供鮮品、低價(jià)散貨為誘餌，一個(gè)縣找一個(gè)大的經(jīng)銷代理商，要求必須進(jìn)一個(gè)超市，必須是我們的專賣店；我們可以提供廣告和宣傳支持；

⑺盡快找尋我們合適的供貨渠道，散貨質(zhì)量可以低一點(diǎn)，但品牌產(chǎn)品必須保證質(zhì)量；

⑻公司必須有銷售的經(jīng)營范圍或單獨(dú)注冊(cè)一個(gè)貿(mào)易公司；

⑼聘幾個(gè)海產(chǎn)品采購和銷售人員，銷售人員的主要工作是發(fā)展我們的外地經(jīng)銷商，是專業(yè)的市場(chǎng)監(jiān)督員，我和張經(jīng)理負(fù)責(zé)對(duì)他們管理；

看準(zhǔn)就做，時(shí)不我待；做了不一定成功，不做就肯定不會(huì)成功；

第二篇：品牌規(guī)劃及營銷

品牌規(guī)劃及營銷

營銷四大策略

品牌個(gè)性簡稱bp，包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象……

品牌傳播：企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的有效手段，是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。傳播方式：

壹.廣告?zhèn)鞑?/p>

貳.公關(guān)傳播

叁.銷售傳播

肆.人際傳播

傳播特點(diǎn)：

壹.信息的聚合性

貳.受眾的目的性

叁.媒介的多元性

肆.操作的系統(tǒng)性

伍.傳播的可信性

品牌傳播簡稱bc，包括廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、口碑形象、終端展示……(在傳播上，BM與整合營銷傳播所不同的是，BM的媒體可以是單一媒體，也可是幾種媒體組合，完全根據(jù)市場(chǎng)需要決定。)

品牌銷售簡稱bs，包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓……

品牌管理簡稱bm，包括隊(duì)伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、渠道管理、經(jīng)銷商管理……

營銷六大要素：

壹.質(zhì)量第一

貳.誠信至上

叁.定位準(zhǔn)確

肆.個(gè)性鮮明

伍.巧妙傳播

陸.樹立品牌

人群=>分析、包裝=>規(guī)劃、價(jià)格=>定位

第三篇：品牌的營銷策略規(guī)劃

“**”品牌的營銷策略再規(guī)劃

1.**品牌的發(fā)展情況簡介

2.**品牌的主要競(jìng)爭對(duì)手分析

3.**品牌在市場(chǎng)上的現(xiàn)有營銷活動(dòng)總結(jié)

4.**品牌的營銷戰(zhàn)略的重新制定

1)目標(biāo)人群的新選擇

2)目標(biāo)人群的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為分析

3)市場(chǎng)定位策略的修正

5.**品牌的營銷策略的再規(guī)劃（包括）

1)產(chǎn)品的品牌、包裝、組合、功能、質(zhì)量…的新規(guī)劃

2)價(jià)格的重新確定

3)渠道上的修正規(guī)劃

4)促銷活動(dòng)的重新規(guī)劃（重點(diǎn)是：廣告的思路及廣告語的設(shè)計(jì)、主題推廣活動(dòng)的策劃思路、公共關(guān)系的開展）

第四篇：品牌規(guī)劃是建立以塑造強(qiáng)勢(shì)品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略

品牌規(guī)劃是建立以塑造強(qiáng)勢(shì)品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識(shí)別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定“憲法”。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五個(gè)核心

品牌規(guī)劃（Brand Plan）

一、提煉品牌的核心價(jià)值

作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營活動(dòng)

品牌規(guī)劃

品牌的核心價(jià)值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營活動(dòng)里。比如，白沙集團(tuán)的品牌核心價(jià)值是“飛翔”，廣告口號(hào)是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費(fèi)者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營銷活動(dòng)中，白沙集團(tuán)積極打造品牌個(gè)性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結(jié)合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價(jià)值“飛翔”的概念，表現(xiàn)的淋漓盡致，從而達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的。

二、規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)

并把品牌識(shí)別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動(dòng)中去

以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，使品牌識(shí)別與企業(yè)營銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性；使品牌識(shí)別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動(dòng)中，使每一次營銷傳播活動(dòng)都演繹和傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累

品牌的核心價(jià)值

積。同時(shí)，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。比如，麥當(dāng)勞的“M”形標(biāo)志，我們隨處所見，特別醒目，你會(huì)被它的“M”字所吸引，當(dāng)你走到麥當(dāng)勞餐廳里面時(shí)，“M”形無處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報(bào)，無形中給你視覺的記憶；同時(shí)，它們?cè)谶M(jìn)行互動(dòng)促銷活動(dòng)時(shí)，你同樣感受到“M”形的 存在，隨處可見。當(dāng)然，品牌識(shí)別系統(tǒng)包含許多元素，不是LOGO的簡單重復(fù)；麥當(dāng)勞公司不但是品牌識(shí)別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表，而且是我們學(xué)習(xí)的榜樣。

三、建立品牌化模型

優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略；通過整合所有的資源，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升

建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項(xiàng)重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的

品牌規(guī)劃

屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及品牌愿景等問題，而且在營銷策略決策中，提供具有前瞻性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)。

規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略,并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略,是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。

對(duì)大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項(xiàng)小小決策都會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大；品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低，將會(huì)有不同的結(jié)果；如果決策水平高的話，企業(yè)多贏利幾千萬、幾億元是很平常的事情；如果決策水平低的話，導(dǎo)致企業(yè)幾千萬、上億元的損失也會(huì)發(fā)生。

四、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張

避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價(jià)值最大化

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對(duì)品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。因?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展；為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

五、加強(qiáng)品牌管理

避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)

如果要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強(qiáng)品牌的日常管理和維護(hù)，盡量避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。

首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠度的內(nèi) 涵及相互之間的關(guān)系。

其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢，減 少不必要的浪費(fèi)。

第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資 產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。

第四，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生；如果“品牌危機(jī)”事件真的發(fā)生了，要及時(shí)處理和用一種聲音說話，盡量減少品 牌的損失。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程 第1步，品牌診斷和定位

對(duì)品牌進(jìn)行診斷定位，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步，并且品牌診斷和

品牌管理

定位也是一項(xiàng)非常嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作。

品牌診斷調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場(chǎng)環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌與競(jìng)爭品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織等等。

第2步，規(guī)劃品牌愿景和目標(biāo)

品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進(jìn)的方向。

品牌愿景就是告訴消費(fèi)者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方向和品牌未來的目標(biāo)。

第3步，提煉品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營銷傳播活動(dòng)所圍繞的中心。

提煉品牌核心價(jià)值應(yīng)遵循的原則

1.品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性。當(dāng)今需求多元化的社會(huì)，沒有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能“萬綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠”等。

2.品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦。提煉品牌核心價(jià)值，一定要揣摩透消費(fèi)者的的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動(dòng)他們的內(nèi)心。

3.品牌核心價(jià)值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費(fèi)。

品牌戰(zhàn)略

第4步，制定品牌中長期戰(zhàn)略

品牌核心價(jià)值確定后，應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值制定品牌戰(zhàn)略，并盡最大可能使其具有操作性。

品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動(dòng)的大法，它使企業(yè)一切營銷傳播活動(dòng)有法可依，有章可循。

品牌戰(zhàn)略由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成。品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定的問題

1.企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等等；

2.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理，是采用“寶潔—潘婷”，還是象SMH那樣，根本就不希望消費(fèi)者知道“雷達(dá)”、“浪琴”是SMH公司的品牌；

3.企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來張顯新產(chǎn)品個(gè)性；

4.新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適；

5.如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用。品牌識(shí)別系統(tǒng)

品牌識(shí)別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識(shí)別、理念識(shí)別、視覺識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、行為識(shí)別、責(zé)任識(shí)別等等，在這些識(shí)別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個(gè)品牌的企業(yè)理念文化，價(jià)值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報(bào)、品牌的氣質(zhì)特點(diǎn)、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé) 任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。

這些品牌識(shí)別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌核心價(jià)值這個(gè)抽象的概念能和企業(yè)日常活動(dòng)有效對(duì)接具有可操作性。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)等方面，甚至每個(gè)員工的行為上。第5步，配置品牌機(jī)構(gòu)和人才

目前，我國許多企業(yè)非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置并不科學(xué)。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場(chǎng)部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺設(shè)計(jì)等，還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。

對(duì)于實(shí)力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗(yàn)，例如上海家化實(shí)施品牌經(jīng)理制度就取得了成功。

對(duì)于其它多數(shù)以品牌為核心競(jìng)爭力的企業(yè)，建議成立一個(gè)由精通品牌的公司副總掛帥，市場(chǎng)部或公關(guān)企劃部主要負(fù)責(zé)，其它部門參與的品牌管理組織，從而有效組織 調(diào)動(dòng)公司各部門資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、市場(chǎng)費(fèi)用支配權(quán)、產(chǎn)品價(jià)格制定權(quán)等，從而把握品牌發(fā)展的大方向。第6步，品牌傳播和推廣

品牌戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該進(jìn)行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。

品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無廣告經(jīng)營照樣一支獨(dú)秀，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略。

品牌傳播與推廣應(yīng)把握的原則

1.合理布局運(yùn)用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場(chǎng)生動(dòng)化、關(guān)系營銷、銷售促進(jìn)等多種手段。例如，可口可樂在中國捐建了50多所希望小學(xué)和100多個(gè)希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽(yù)度，更難積淀成品牌文化。

2.根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視，但一定是適合產(chǎn)品階段與市場(chǎng)階段的。

3.品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投，而應(yīng)進(jìn)行合理規(guī)劃與聚焦，在某一區(qū)域市場(chǎng)“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”。例如，腦白金剛問世時(shí)，史玉柱向朋友借了50萬元，投入10萬元在無錫江陰這個(gè)小縣城做廣告宣傳，很快便在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了市場(chǎng)效應(yīng)，為其進(jìn)軍全國市場(chǎng)走好了第一步。

4.品牌傳播要持久、持續(xù)。品牌的提升是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要長久的投入與堅(jiān)持，“老鼠啃倉”的結(jié)果只能是前功盡棄、半途而廢。第7步，維護(hù)品牌的一致性

一個(gè)強(qiáng)大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由“持之以恒”打造的。

品牌核心價(jià)值一旦確定，企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)都應(yīng)該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)它，這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣。

橫向堅(jiān)持：同一時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場(chǎng)生動(dòng)化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象。

縱向堅(jiān)持：1年、2年、10年??品牌不同時(shí)期的不同表達(dá)主題都應(yīng)圍繞同一品牌核心價(jià)值。

叱咤風(fēng)云的強(qiáng)勢(shì)品牌，無一不是幾十年如一日地堅(jiān)守品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾?？煽诳蓸费堇[“樂觀向上”百年未變，吉利詮釋“男人的選擇”達(dá)100年，力士傳達(dá) “滋潤高貴”的形象已有70年，萬寶路表現(xiàn)“陽剛豪邁”也有50年，鉆石廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”流傳已有60年??

而國內(nèi)許多品牌（甚至知名品牌），品牌核心價(jià)值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，“換個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，換個(gè)logo”，“換個(gè)廣告公司，換個(gè)品牌定位”，盡管品牌建設(shè)投入巨大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。

第8步，精心策劃品牌延伸

一個(gè)品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時(shí)就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。

在競(jìng)爭日趨激烈的市場(chǎng)上，要完全打造一個(gè)新品牌將耗費(fèi)巨大的人力、物力、財(cái)力，據(jù)統(tǒng)計(jì)，新品牌的失敗率高達(dá)80%，在美國開發(fā)一個(gè)新品牌需要3500— 5000萬美元，而品牌延伸只需50萬美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場(chǎng)的“綠色通道”。雀巢經(jīng)過品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬 茶等，結(jié)果每種產(chǎn)品都賣得不錯(cuò)，樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元，延伸后不到3年就達(dá)到近20億元。

然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。

所以品牌延伸應(yīng)該謹(jǐn)慎決策，一定應(yīng)遵循品牌延伸的原則:

1.延伸的新產(chǎn)品 應(yīng)與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價(jià)值。例如：金利來品牌核心價(jià)值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微；

2.新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)具有相關(guān)性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結(jié)果慘敗而歸；

3.延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類產(chǎn)品中位居前三名。編輯本段品牌規(guī)劃的四個(gè)“籌碼”

品牌到底是屬于企業(yè)還是屬于消費(fèi)者？對(duì)這個(gè)問題的爭論似乎一直沒有定論。不過無論如何，品牌需要消費(fèi)者的高度認(rèn)同、應(yīng)能讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴卻沒有什么爭議。從這個(gè)角度出發(fā)，那么品牌是什么就不很重要了，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為品牌是什么，消費(fèi)者對(duì)品牌有什么樣的看法。所謂品牌認(rèn)同就是企業(yè)希望消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的認(rèn)知與歸屬。由于競(jìng)爭的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的爭奪上，競(jìng)爭就是消費(fèi)者認(rèn)知之戰(zhàn)，所以品牌的競(jìng)爭力來源于品牌認(rèn)同。藥企如果想要消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品品牌認(rèn)同具有廣度和深度，就必須在企業(yè)、產(chǎn)品、文化、個(gè)性等４個(gè)方面進(jìn)行規(guī)劃。雖然他們是４個(gè)完全不同的概念，但卻有一個(gè)共同的目的，就是要幫助企業(yè)更完整地顧及品牌的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認(rèn)同顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。從整體上來看，這４個(gè)方面又是相互聯(lián)系、相互支持、相互統(tǒng)一的。企業(yè)、產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，是一種有形的屬性；而文化、個(gè)性則賦予了品牌精神層面的內(nèi)涵，能對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行升華。１ 企業(yè) 綜合競(jìng)爭力決定品牌形象

企業(yè)品牌是以企業(yè)發(fā)展為基本目標(biāo)的系統(tǒng)工程，涵蓋企業(yè)宗旨、理念、整體實(shí)力、創(chuàng)新能力、科技、管理、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等總范疇，體現(xiàn)著企業(yè)的綜合競(jìng)爭力。品牌的競(jìng)爭實(shí)際上就是企業(yè)綜合實(shí)力的較量，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的人才策略、技術(shù)策略、產(chǎn)品策略、營銷策略、速度效益策略、價(jià)格成本策略、服務(wù)策略、信息質(zhì)量策略等方面領(lǐng)先水平的競(jìng)爭。消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)同，最基本的表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的直觀印象上。西安楊森、中美史克、哈藥、石藥、新華、魯抗、同仁堂、宏濟(jì)堂等直接就給人以制藥行業(yè)的認(rèn)知。當(dāng)年三株公司進(jìn)軍酒業(yè)，很多消費(fèi)者就將三株酒業(yè)的產(chǎn)品當(dāng)作了藥酒、保健酒，其實(shí)三株酒業(yè)的閣老貢酒是百分之百的飲用白酒，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的認(rèn)知給三株酒業(yè)的市場(chǎng)推廣造成了很大的障礙。深圳太太藥業(yè)本身是以太太口服液、靜心口服液等女用健康產(chǎn)品起家的，給人的直觀印象，太太藥業(yè)就是從事女性健康產(chǎn)業(yè)的；后來太太藥業(yè)收購鷹牌、喜悅、麗珠后，在市場(chǎng)上，企業(yè)的品牌形象就產(chǎn)生了一定的混亂，于是“太太”就果斷更名為“健康元”。在目標(biāo)消費(fèi)者中建立起高科技企業(yè)的認(rèn)知和富有歷史文化積淀的認(rèn)知，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)核心競(jìng)爭力的培養(yǎng)相當(dāng)重要。對(duì)于消費(fèi)者來講，一個(gè)有較強(qiáng)科技力量和悠久歷史的企業(yè)和產(chǎn)品，是比較能令人放心的，尤其是在中藥行業(yè)。企業(yè)注重產(chǎn)品品質(zhì)，并將這一理念有效地傳遞給目標(biāo)顧客，這對(duì)提升企業(yè)的誠信形象極為有利。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生高品質(zhì)的認(rèn)知后，對(duì)于這個(gè)品牌屬下的產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。積極投身公益事業(yè)，通過贊助、捐贈(zèng)等公益活動(dòng)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的社會(huì)形象進(jìn)行商業(yè)推廣，其宣傳容易被大眾接受，因而效果也相對(duì)直接的廣告宣傳要好一些。目前，通過公益營銷樹立企業(yè)和產(chǎn)品品牌、促進(jìn)銷售是不少制藥企業(yè)常用的模式。例如上海強(qiáng)生、西安楊森與中國紅十字總會(huì)共同發(fā)起的“伸出你的手臂，創(chuàng)出生命奇跡”造血干細(xì)胞捐獻(xiàn)活動(dòng)，支持我國造血干細(xì)胞資料庫的擴(kuò)容，取得了良好的效果。濟(jì)南宏濟(jì)堂制藥集團(tuán)熱心贊助被遺棄的母親王美容，承擔(dān)起全部醫(yī)藥費(fèi)，體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，引起了較大的反響。２ 產(chǎn)品 影響品牌有五大關(guān)聯(lián)

和產(chǎn)品特性及屬性相關(guān)的概念，在建立品牌認(rèn)同的過程中扮演了重要的角色。因?yàn)檫@些特性和屬性對(duì)于消費(fèi)者滿意程度以及是否購買這項(xiàng)產(chǎn)品，有著最直接的影響。一般來說，產(chǎn)品和品牌有５個(gè)方面的關(guān)聯(lián)—— 品牌和產(chǎn)品類別結(jié)合

品牌認(rèn)同的基本要素之一，往往是產(chǎn)品的種類。也就是說，當(dāng)我們向消費(fèi)者提到一個(gè)品牌時(shí)，他們首先會(huì)聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。例如，當(dāng)提到匯仁時(shí)，首先會(huì)想到腎寶合劑；提到東阿時(shí)，則會(huì)想到阿膠。然而，要讓品牌和產(chǎn)品密切相連，并不是為了讓消費(fèi)者聯(lián)想這個(gè)品牌所代表的產(chǎn)品，比如消費(fèi)者在提到金嗓子時(shí)聯(lián)想到嗓子藥，這并不是企業(yè)或品牌所希望的，重要的是要讓消費(fèi)者在嗓子疼時(shí)想到金嗓子。品牌和產(chǎn)品屬性結(jié)合

一個(gè)品牌的產(chǎn)品屬性，往往是激發(fā)消費(fèi)者購買和使用意愿的一個(gè)重要條件，而這些產(chǎn)品屬性通常也能為消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性的幫助，同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品產(chǎn)生感情，要讓消費(fèi)者覺得買的不只是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的獨(dú)特利益點(diǎn)。當(dāng)年的紅桃Ｋ以“補(bǔ)血快”的利益點(diǎn)占據(jù)著補(bǔ)血市場(chǎng)龍頭老大的地位，而后來的血爾以“功效持久”的訴求在城市市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。品牌和產(chǎn)品價(jià)值結(jié)合

當(dāng)某一產(chǎn)品的某一項(xiàng)屬性顯得特別突出時(shí)，這項(xiàng)屬性也就是形成品質(zhì)的基本因素。例如：泰諾、護(hù)彤、百服寧，就分別代表了感冒藥中３種不同的產(chǎn)品屬性。品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合

消費(fèi)者在需要某類產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。比如當(dāng)消費(fèi)者想到保護(hù)嗓子時(shí)，很快就會(huì)想到金嗓子喉寶；眼睛出現(xiàn)酸、澀、癢等視疲勞癥狀時(shí)，很多人就直接想到潤潔滴眼液。品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合

建立強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)同的另一個(gè)途徑，是將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。其中最為著名的是太太口服液，從產(chǎn)品名稱到企業(yè)名稱（健康元藥業(yè)的前身是太太藥業(yè)）都直指產(chǎn)品使用者，既強(qiáng)勢(shì)區(qū)隔于同類品牌，又突出了產(chǎn)品的專業(yè)化特點(diǎn)。

３ 文化 形成品牌就形成了文化力

有一位品牌策略專家曾經(jīng)說過：如果一家企業(yè)能建立正確的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，那么，品牌認(rèn)同便會(huì)自然形成。在市場(chǎng)營銷中，可以把文化的含義表述為：人們?cè)陂L期的生產(chǎn)和生活中形成的一種穩(wěn)定的生活方式，其實(shí)質(zhì)是一種精神文化。它反映在人們的日常行為（行為文化）和思想觀念（觀念文化）中，其構(gòu)成要素包括語言、“身體語言”、素養(yǎng)、思想觀念、風(fēng)俗習(xí)慣與禁忌、宗教信仰等。品牌是文化的結(jié)晶，品牌文化通過行業(yè)文化、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化形成文化營銷的著力點(diǎn)，并對(duì)營銷傳播產(chǎn)生有效的推動(dòng)、開拓、導(dǎo)向、鼓舞等作用。文化作為一種重要的無形資產(chǎn)，能使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感。對(duì)企業(yè)內(nèi)部可促成凝聚力，對(duì)外界則可產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌競(jìng)爭力。品牌文化一般來自兩個(gè)方面：一是企業(yè)在長期的經(jīng)營管理、營銷傳播中自己的優(yōu)勢(shì)積聚，比如可口可樂、海爾、同仁堂等；另一種是借助社會(huì)資源提升企業(yè)和產(chǎn)品的地位，比如仲景牌六味地黃丸，借助醫(yī)圣張仲景所代表的中醫(yī)藥文化，快速啟動(dòng)市場(chǎng)。不難看出，中醫(yī)藥營銷中傳播的就是一種文化，企業(yè)產(chǎn)品一旦形成品牌就具有了文化力。這時(shí)候，產(chǎn)品不僅僅是單純的物質(zhì)，而是由企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)造的生活方式。

４ 個(gè)性 品牌最有價(jià)值的東西

正如前文所說的，品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，是一種消費(fèi)體驗(yàn)。因此，品牌要真正做到不同凡響，就要與消費(fèi)者建立聯(lián)系。如果品牌不僅與目標(biāo)消費(fèi)者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到了強(qiáng)烈的情感關(guān)聯(lián)，那么品牌創(chuàng)建就有了成功的基礎(chǔ)，因?yàn)槠放苽€(gè)性正是這一情感的主要體現(xiàn)。建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，讓它能代表購買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的想法和精神追求。讓消費(fèi)者產(chǎn)生了認(rèn)同感，滿足了消費(fèi)者的情感需求，也就拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了消費(fèi)者購買的理由，從而使品牌得到發(fā)展、提升。品牌個(gè)性不僅僅是指品牌物理意義上的差異性，而是品牌人性化的表現(xiàn)，它具有品牌人格化的獨(dú)特性。理解品牌個(gè)性，不妨將品牌比喻成一個(gè)“人”，這個(gè)“人”的名字就是品牌名稱，這個(gè)人的身材體格高矮胖瘦美丑就相當(dāng)于品牌的功能、功效、視覺形象，這個(gè)人的情感心理和氣質(zhì)性格就是品牌個(gè)性。中國有句老話叫“物以類聚，人以群分”，只有與自己同類的人在一起，才會(huì)感到自如、放松，在一個(gè)不熟悉的環(huán)境和不同類的人群中會(huì)感到不自然、不自在。消費(fèi)者的購買和消費(fèi)行為也是如此。只有具有消費(fèi)者所欣賞的個(gè)性化品牌，才能為消費(fèi)者所接納、喜歡，從而體現(xiàn)出其品牌價(jià)值。品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的核心，提升品牌價(jià)值就必須塑造出鮮明的品牌個(gè)性，否則就會(huì)被淹沒在品牌的汪洋大海中。消費(fèi)者有意無意地在按照自己的個(gè)性選購商品，而且往往總是購買與自己的個(gè)性和形象相一致的品牌產(chǎn)品。每個(gè)人對(duì)自己有一定的看法，對(duì)別人怎么看自己也有一定的要求，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己的崇拜者相似的個(gè)性。因此，對(duì)于某一消費(fèi)群體而言，創(chuàng)建具有與之相近個(gè)性的品牌將是一種有效的營銷戰(zhàn)略。品牌個(gè)性是一個(gè)品牌最有價(jià)值的東西，它可以超越產(chǎn)品而不易被競(jìng)爭品牌模仿。因此，塑造品牌就必須塑造品牌個(gè)性，一旦形成鮮明、獨(dú)特的個(gè)性，就會(huì)形成一個(gè)富有競(jìng)爭力的品牌。這應(yīng)該是品牌建設(shè)的方向[1]。

第五篇：論合同詐騙罪以非法占有為目

論合同詐騙罪以非法占有為目的 專

業(yè)：

學(xué)

號(hào)：

學(xué)生姓名：

指導(dǎo)教師：

摘要 合同詐騙罪的非法占有目的,其含義不限于“非法所有”,而是也包含“非法占用”;合同詐騙行動(dòng)有必要與不合法占有意圖并存才干構(gòu)成合同詐騙罪;確定不合法占有意圖應(yīng)當(dāng)以行動(dòng)人的外在表現(xiàn)為根據(jù),采納歸納判別和現(xiàn)實(shí)推定的方法。本文通過對(duì)非法占有目的的概述，及對(duì)非法占有目的與民法上的非法占有、非法占為己有、非法占用相區(qū)別，并對(duì)合同詐騙罪以非法占有為目的進(jìn)行判定分析，最后對(duì)合同詐騙罪的“非法占有目的”與犯罪故意進(jìn)行了總結(jié)和敘述，綜合的對(duì)合同詐騙罪以非法占有為目的進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞：合同詐騙罪；非法占有目的；研究

Abstract

The purpose of illegal possession of the crime of contract fraud, its meaning is not limited to “illegal possession”, but also contains the “illegal occupation”;the contract fraud and illegal possession intention is necessary both to constitute the crime of contract fraud;illegal possession intention should be to determine the external manifestation of human action is adopted according to the method of induction, identification and reality of presumption the.Based on the overview of the purpose of illegal possession, and illegal possession of illegal possession purpose and in civil law, the illegal possession, illegal occupation of phase difference, and the crime of contract fraud to the illegal possession for the purpose of decision analysis, at the end of the contract fraud crime of “illegal possession of purpose of criminal intent” and has carried on the summary and the the crime of contract fraud, the illegal possession for the purpose of.Keywords: contract fraud;illegal possession;research

目錄

摘要---------------------------------------------------------------Ⅰ Abstract------------------------------------------------------------Ⅱ 緒論----------------------------------------------------------------1 一、非法占有目的概述------------------------------------------------1（一）非法占有目的含義------------------------------------------1（二）非法占有目的與相近概念的區(qū)分------------------------------2（1）與民法上的非法占有的區(qū)別--------------------------------2（2）與非法占為己有的區(qū)別------------------------------------2（3）非法占用的區(qū)別------------------------------------------3 二、合同詐騙罪的概念------------------------------------------------3 三、合同詐騙罪以非法占有為目的的判定--------------------------------4 四、合同詐騙罪的“非法占有目的”與犯罪故意--------------------------6（一）“非法占有目的”與間接故意--------------------------------6（二）“非法占有目的”與直接故意--------------------------------7 五、合同詐騙罪的“非法占有目的”------------------------------------7（一）“非法占有目的產(chǎn)生的時(shí)間”與合同詐騙罪--------------------7（二）合同詐騙罪中“非法占有目的產(chǎn)生時(shí)間”的表現(xiàn)----------------8（三）合同詐騙犯罪中的“事后故意”------------------------------8 結(jié)語---------------------------------------------------------------10 參考文獻(xiàn)-----------------------------------------------------------14 致謝---------------------------------------------------------------15

緒論

非法占有目的是合同詐騙罪主觀方面的必備要件,如何正確理解和認(rèn)定合同詐騙罪的非法占有目的,是刑法理論界和實(shí)踐部門所面臨的重要課題。在合同有效的情況下,行為人收受對(duì)方財(cái)物之后才產(chǎn)生非法占有目的并實(shí)施了欺詐行為的,可能產(chǎn)生違約責(zé)任或者構(gòu)成侵占罪,但在對(duì)方給付財(cái)物之前,即產(chǎn)生非法占有目的并實(shí)施了欺詐行為的,則可能構(gòu)成詐騙犯罪。同理,在合同無效的情況下,行為人可能構(gòu)成侵占罪或者詐騙犯罪。正確理解?以非法占有為目的?是正確認(rèn)定合同詐騙罪的前提,也是區(qū)分合同詐騙罪與普通合同糾紛的重要標(biāo)準(zhǔn),對(duì)于區(qū)分合同詐騙罪的罪與非罪具有重要的意義。

一、非法占有目的 概述（一）非法占有目的含義 所謂非法占有是指行為人實(shí)施犯罪行為時(shí)客觀上對(duì)財(cái)物的實(shí)際非法控制狀態(tài)和主觀上企圖通過危害行為達(dá)到對(duì)財(cái)物實(shí)際非法控制的目的而不是要求行為人對(duì)財(cái)物的永久控制。

詐騙罪中非法占有目的包括排除意思與利用意思，前者是區(qū)分詐騙罪與非罪行為的標(biāo)志，后者是區(qū)分詐騙罪與故意毀壞財(cái)物罪的標(biāo)志。同樣，金融詐騙罪中的非法占有目的，也包括排除意思與利用意思。雖然在司法實(shí)踐中，大多數(shù)財(cái)產(chǎn)犯的行為人都具有永久性的排除意思，但非法占有目的并不要求行為人具有永久性的排除意思。不過，部分金融詐騙罪(主要是集資詐騙罪、貸款詐騙罪、惡意透支型信用卡詐騙罪)的排除意思具有特殊性。

第一，在一時(shí)性地取得他人財(cái)物的行為不具有刑事違法性的情況下，通常只有具有永久性或持續(xù)性的排除意思時(shí)，才能認(rèn)定行為人具有非法占有目的。例如，刑法第 193 條明文規(guī)定貸款詐騙罪必須“以非法占有為目的”，但任何貸款行為都導(dǎo)致行為人占有了金融機(jī)構(gòu)的貸款，如果只是占有金融機(jī)構(gòu)的貸款，而不具有

永久性的排除意思，就不可能成立貸款詐騙罪。第二，在一時(shí)性地取得他人財(cái)物的行為雖然具有較輕犯罪的刑事違法性，但不具有金融詐騙罪(較重犯罪)的刑事違法性的情況下，通常只有具有永久性的排除意思時(shí)，才能認(rèn)定行為人具有金融詐騙罪中的非法占有目的。例如，欺詐發(fā)行股票、債券，非法吸收公眾存款，擅自發(fā)行股票、公司、企業(yè)債券等行為，一時(shí)性地占有了公眾財(cái)產(chǎn)，具有一時(shí)性的排除意思。換言之，只有當(dāng)行為人具有永久性的排除意思時(shí)，才能認(rèn)定其具有集資詐騙罪中的非法占有目的。

（二）非法占有目的與相近概念的區(qū)分 （1）與民法上的非法占有的區(qū)別

刑法意義上的“占有”，不僅包括行使財(cái)產(chǎn)所有權(quán)中的占有權(quán)，還包括使用、收益和處分其他三項(xiàng)權(quán)利，并且這種占有必須是非法的。刑法中的非法占有是通過刑法所禁止的手段將他人所有的財(cái)物進(jìn)行實(shí)際掌握和控制，使物主對(duì)物失去控制。這種非法占有決不僅僅是占為行為人自己所有，也包括行為人非法處理自己控制和占有的物，如銷贓等。民法理論上的“占有”可分為兩類，一是物權(quán)占有，與“持有”同義;二是指所有權(quán)四項(xiàng)權(quán)能中的占有，它是使用、收益、處分等其他權(quán)能的前提。包括合法占有和非法占有，善意占有和惡意占有。以合同詐騙為例，非法性體現(xiàn)為:一無法律根據(jù)，若行為人在簽訂、履行合同過程中違背法律規(guī)定而取得對(duì)方當(dāng)事人財(cái)物，即屬于法律禁止的非法占有;二無合同依據(jù)，包括基于無效合同的占有，合同期滿仍霸占對(duì)方財(cái)物等情形。

（2）與非法占為己有的區(qū)別

非法占有目的，既包括行為人將他人財(cái)物“占為己有”，也包括“為單位或第三人占有”。能單純限定成為自己的利益而控制他人財(cái)物，或者控制后為自己本人所有。犯罪目的不因最終占有人的不同而改變，在合同詐騙犯罪中，不論是為單位生產(chǎn)經(jīng)營解困行騙，還是為抵償?shù)谌藗鶆?wù)行騙，都只是行為人內(nèi)心起因和意志傾向的不同罷了，其犯罪目的仍然是希望發(fā)生轉(zhuǎn)移他人財(cái)物所有權(quán)的結(jié)果。所以，非法占有目的即使不為自己，而是為單位或第三人而控制他人財(cái)物，仍屬非法占有。

（3）非法占用的區(qū)別

兩者的共同之處在于：首先，兩者在主觀上都是故意，不存在過失的問題；其次，兩者在客觀上都采取欺騙方法，包括捏造事實(shí)、隱瞞真相等；第三，兩者的行為人都處于對(duì)特定資產(chǎn)的不法占有狀態(tài)。兩者的區(qū)別在于：首先，兩者主觀上故意的內(nèi)容不同。非法占有的目的是將資金據(jù)為已有，無歸還之意；而非法占用是為了解決一時(shí)之需，之后會(huì)積極歸還。其次，兩者對(duì)獲取的資金的使用方式不同。以非法占有為目的的巧巳罪嫌疑人獲取資金后，處置資金的方式是用于隱匿、轉(zhuǎn)移或違法犯罪、揮霍等；而以非法占新世紀(jì)刑法新觀念研究用為目的的行為人獲取資金后，多用于正常的生產(chǎn)經(jīng)營或解決一時(shí)之需。第三，兩者對(duì)資金的控制狀態(tài)不同。非法占有往往無法控制或無法完全控制所騙取的資金，而非法占用則能有效地控制資金，有條件支配或退還所騙取的資金。第四，非法占有者不予履行或無能力履行自己償還賠付的義務(wù)，而最終無償?shù)卣加匈Y產(chǎn)；而非法占用往往有能力積極履行自己歸還資金的義務(wù)。

二、合同詐騙罪的概念

為了正確地認(rèn)識(shí)合同詐騙罪的內(nèi)涵和外延，刑法理論有必要科學(xué)地界定合同詐騙罪的定義。廣義的合同詐騙罪就是指一切利用合同騙取他人財(cái)物的犯罪，狹義的合同詐騙罪是僅指我國刑法第 224 條規(guī)定的合同詐騙罪。我國刑法對(duì)于可能利用合同形式騙取他人財(cái)物的犯罪規(guī)定了若干罪名，除刑法第 224 條規(guī)定狹義的合同詐騙罪以外，還包括刑法第 266 條規(guī)定的詐騙罪、第 192 條規(guī)定的集資詐騙罪、第 193 條規(guī)定的貸款詐騙罪、第 194 條規(guī)定的票據(jù)詐騙罪、金融詐騙罪、第195 條規(guī)定的信用證詐騙罪、第 196 條規(guī)定的信用卡詐騙罪、第 197 條規(guī)定的有價(jià)證券詐騙罪和第 198 條規(guī)定的保險(xiǎn)金詐騙罪。因此，廣義的合同詐騙罪與狹義的合同詐騙罪之間的關(guān)系是包容關(guān)系。所以，我們認(rèn)為合同詐騙罪的定義應(yīng)當(dāng)界定為：以非法占有為目的，在簽訂、履行合同過程中，采取虛構(gòu)事實(shí)、隱瞞真相的手段，騙取對(duì)方當(dāng)事人數(shù)額較大的財(cái)物，擾亂市場(chǎng)秩序的行為。

三、合 同詐騙罪以非法占有為目的 的判定 合同債務(wù)人為了，達(dá)到違約以謀取利益的目的，常以沒有財(cái)產(chǎn)能力為借口不實(shí)際履行合同。同時(shí)，債務(wù)人又放棄到期債權(quán)，無償轉(zhuǎn)讓或者低價(jià)轉(zhuǎn)讓財(cái)產(chǎn)，以放“人情債”為將來的利益回報(bào)墊底。這類行為也是一種常見的合同履行中的陷阱。構(gòu)置這種陷阱的債務(wù)人主觀上存在故意逃避債務(wù)，不履行合同的惡意，客觀上采取了形式上看來并不違法的放棄債權(quán)或者轉(zhuǎn)讓財(cái)產(chǎn)的行為，并且給債權(quán)人實(shí)現(xiàn)權(quán)利造成損害。如果合同債權(quán)人不及時(shí)了解對(duì)方的資產(chǎn)變化情況，追蹤債務(wù)人處理現(xiàn)實(shí)財(cái)產(chǎn)與債權(quán)的行為，或者輕信對(duì)方的財(cái)產(chǎn)證明材料，就可能進(jìn)入陷阱而招致?lián)p害。同詐騙罪是目的犯。以“非法占有”為目的，是立法對(duì)合同詐騙罪的抉擇。有學(xué)者認(rèn)為，凡是使用刑法所規(guī)定的欺詐手段的，原則上均應(yīng)認(rèn)定為具有非法占有目的。但某種含有欺詐因素的行為是否是合同詐騙罪構(gòu)成中的客觀行為。歸根到底還是取決于有無非法占有目的。因此在判斷一行為是否構(gòu)成合同詐騙罪時(shí)。除看行為人是否符合刑法第二百二十四條所規(guī)定的行為類型外。還必須看行為人是否以非法占有為目的。由此可見，非法占有目的的有無是認(rèn)定合同詐騙罪的關(guān)鍵。非法占有目的的判斷。

首先，簽訂合同的目的動(dòng)機(jī)不同。經(jīng)濟(jì)合同的雙方當(dāng)事人，是想通過簽訂和履行確認(rèn)相互權(quán)利義務(wù)的協(xié)議，在正常的活動(dòng)中取得經(jīng)濟(jì)利益。利用合同進(jìn)行詐騙犯罪，是通過簽訂虛假、無效的經(jīng)濟(jì)合同，或者大面子來是有效合法的合同，實(shí)際上限本不準(zhǔn)備履行，或根本無能力履行，只是淪為詐騙門手段，達(dá)到非法占有受騙一方財(cái)物的目的。因此，是否具有刑法規(guī)定的非法占有這種犯罪目的，是判定詐騙罪的關(guān)鍵。其次，實(shí)現(xiàn)合同內(nèi)容的依據(jù)不同。前者通常以相應(yīng)的事實(shí)為依據(jù)，后者是以虛構(gòu)(包括故意擴(kuò)大)的事實(shí)，誘騙對(duì)方簽訂合同，“自愿”交付財(cái)物。第三，履行合同的能力和意志不同。利用合同詐騙的人，客觀上沒有履行合同的能力，主觀上沒有履行合同的誠意，行為上沒有履行合同的實(shí)際努力，往往是合同一簽，非法占有的目的達(dá)到，就自行支配占有的財(cái)物。一旦對(duì)方追究，就蒙混搪塞，或躺倒了事。他們?nèi)我馓幏趾蛽]霍花錢的事實(shí)，充分說明了他們的犯罪目的。

由此可見，民事上的經(jīng)濟(jì)合同糾紛和利用經(jīng)濟(jì)合同行騙犯罪，界限是清楚的。

如果我們離開刑法看問題，人為地把維護(hù)改革和依法懲處這類詐騙犯罪對(duì)立起來，或者離開犯罪構(gòu)成的基本原理，特別是離開相應(yīng)嚴(yán)重的社會(huì)危害性這一犯罪的最本質(zhì)的特征和行為人的目的、動(dòng)機(jī)，片面地強(qiáng)調(diào)合同這一表面“合法”形式，就不易分清合同糾紛與詐騙犯罪的界限。我們從審判實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，對(duì)這種新形態(tài)的詐騙罪的具體標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格，存在幾種片面認(rèn)識(shí)，以致混淆罪與非罪的界限。

首先是如何看待這種詐騙犯罪在犯罪故意中的意志因素。這類犯罪中，行為人虛構(gòu)事實(shí)，隱瞞真相，誘使對(duì)方簽訂合同，騙取財(cái)物占為已有，甚至盜竊空白合同紙，私刻公章，偽造法定代理人證件，虛構(gòu)貨源及履約能力，騙得貸款潛逃。這種詐騙行為的直接故意是十分明顯的。但是有的故意詐騙不是很確定的，它在形成非法占有最終目的前，有一個(gè)逐步發(fā)展和轉(zhuǎn)化的過程。在開放、搞活政策實(shí)行以后，有些一無資金、二無貨款、三無固定經(jīng)營范圍的“開發(fā)公司”唯利是圖，從不考慮簽訂合同的起碼條件和履約能力，僅憑從茶館，旅店，碼頭和旅途中得來門信息，削尖腦袋拉關(guān)系，任意與對(duì)方簽訂合同。行為人開始的心理狀態(tài)還不是確定的蓄謀行騙，也絕非誠意守法經(jīng)營，而在內(nèi)心潛藏著“先占有對(duì)方財(cái)物后再說”的任意性。所以他們主動(dòng)兜攬，不擇手段，盲目簽約，不顧后果。當(dāng)對(duì)方要求履約或索回貨款時(shí)，他們花言巧語，繼續(xù)搪塞，以達(dá)到在相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)或者永久性地非法占有對(duì)方財(cái)物的目的。應(yīng)當(dāng)認(rèn)為這不是什么合同糾紛，因?yàn)樗麄兠髦獩]有簽約條件和履約能力，可能會(huì)給對(duì)方造成嚴(yán)重危害結(jié)果，而采取隱瞞真相的欺騙手段簽訂合同，以達(dá)到先行占有，實(shí)際控制對(duì)方財(cái)物，以致最終使這種危害結(jié)果發(fā)生。我們?nèi)魪谋举|(zhì)上，從危害行為的全過程分析，可以看出行為人，非法占有的因素，只不過是由不確定故意，逐步發(fā)展演變?yōu)楣室獯_定罷了。或者說，開始是潛伏著非法占有的可能性，到最后徹底暴露了現(xiàn)實(shí)性。

認(rèn)定行為人有無非法占有目的除了要根據(jù)行為人的外在行為表現(xiàn)進(jìn)行綜合判斷之外,還應(yīng)當(dāng)采取事實(shí)推定的方法。事實(shí)推定是一種證明方法,“是指法院依據(jù)某一已知事實(shí),根據(jù)經(jīng)驗(yàn)法則,推論與之相關(guān)的訴訟中需要證明的另一事實(shí)是否存在?！巴贫ā币辉~是法律移植的產(chǎn)物。想明確推定的涵義，就必須將它與推理及推論等相近概念加以區(qū)分。推理是從己知的事實(shí)或判斷出發(fā)，按照一定的邏輯規(guī)律和規(guī)則，推導(dǎo)出新的事實(shí)或判斷;而推論是“用語言形式表達(dá)出來的推理”。刑事推定作為一種法律上的認(rèn)證方法，在于改變傳統(tǒng)的、一般意義上用證據(jù)直接

證明犯罪事實(shí)的做法，當(dāng)不存在直接證據(jù)或者僅憑直接證據(jù)不足以證明待證事實(shí)時(shí)，通過間接事實(shí)(即基礎(chǔ)事實(shí))與待證事實(shí)(推定事實(shí))之間的常態(tài)聯(lián)系進(jìn)行推理，從而得出待證事實(shí)為真的結(jié)論。推定是對(duì)案件事實(shí)的最后認(rèn)定，即對(duì)已知事實(shí)和未知事實(shí)之間關(guān)系的一種具有法律效力的確定。從它們各自適用的主體來看，推理主要為偵查人員所采用:推論主要是公訴人員和辯護(hù)律師所采用;而推定的主體一般是審判人員。判斷的內(nèi)容是某事物的存在、不存在或該事物的狀態(tài)，并允許當(dāng)事人提出反證予以推翻。推定的一般機(jī)理表現(xiàn)為根據(jù)基礎(chǔ)事實(shí)的存在推斷推定事實(shí)也存在。當(dāng)推定事實(shí)無法直接證明或者直接證明的成本過高時(shí)，就可以通過證明基礎(chǔ)事實(shí)的存在而間接證明推定事實(shí)的存在。英國著名法學(xué)家克羅斯和瓊斯曾經(jīng)指出:事實(shí)推定“由于它往往是能夠證明被告人心理狀態(tài)的唯一手段,因而在刑事司法中起著非常重要的作用,法官應(yīng)當(dāng)對(duì)陪審團(tuán)作出這樣的指示,即他有權(quán)從被告已經(jīng)實(shí)施的違禁行為的事實(shí)中,推斷出被告是自覺犯罪或具有犯罪意圖,如果被告未作任何辯解,推斷通常成立。

四、合同詐騙罪的“非法占有目的”與犯罪故意 （一）“非法占有目的”與間接故意 合同詐騙罪的非法占有目的是只能由直接故意構(gòu)成，還是也可由間接故意構(gòu)成，以刑法學(xué)界爭論較多。間接故意對(duì)犯罪結(jié)果是有意識(shí)的，但意識(shí)淺而不深、朦朧而不確定。有人認(rèn)為間接故意既然也稱為可能故意，那么行為人對(duì)危害結(jié)果發(fā)生的認(rèn)識(shí)和心理態(tài)度也就有兩種可能性，一種是可能產(chǎn)生，一種是可能不產(chǎn)生?；蛘哒f既有目的又沒有目的，既希望又不希望，兩種因素交織在一起。合同簽訂后，先把對(duì)方的定金、預(yù)付款據(jù)為己有，然后對(duì)履行合同抱著漠不關(guān)心、聽之任之的態(tài)度，有辦法履行就履行，沒辦法就不履行。如果實(shí)際上沒有履行合同，而是把己到手的財(cái)物非法占有，這種行為人的主觀心理態(tài)度應(yīng)屬于間接故意。

也有人認(rèn)為，合同詐騙罪作為目的型犯罪，行為人主觀上有非法占有的目的，客觀上在該目的的支配下積極選擇合同這一手段，使相對(duì)人陷入錯(cuò)誤并交出財(cái)物從而達(dá)到非法占有這一目的。所以合同詐騙罪的非法占有目的只能由直接故意構(gòu)成，不包括間接故意。行為人犯罪的全過程均是圍繞非法占有這一目的展開的，它表現(xiàn)為行為人有意識(shí)、有目的的積極的選擇過程，對(duì)于詐騙的結(jié)果不可能是放任的。

（二）“非法占有目的”與直接故意 通常所說的“非法占有目的”與犯罪故意的關(guān)系，實(shí)質(zhì)是說非法占有目的與直接故意的關(guān)系，非法占有目的是詐騙、盜竊等取得罪的直接故意內(nèi)容之一，還是直接故意之外的獨(dú)立的主觀要件，這是刑法理論上有爭議的問題。

五、合同詐騙罪的“非法占有目的” （一）“非法占有目的產(chǎn)生的時(shí)間”與合同詐騙罪

關(guān)于合同詐騙罪非法占有目的的形成時(shí)間，存在不同的認(rèn)識(shí)。有人認(rèn)為，本罪的故意只能產(chǎn)生在簽訂合同時(shí)或之前。如果行為人簽訂合同時(shí)并無非法占有的目的，也無任何欺詐行為，則合同是有效的。此時(shí)，行為人依有效合同取得相對(duì)人財(cái)物實(shí)際上是依合同而享有的權(quán)利，其取得財(cái)物為合法占有，此時(shí)，行為人是不可能產(chǎn)生非法占有目的的。如果說有故意，那么它或是民法上不履行債的故意，或是侵占罪的故意，而不可能是詐騙的故意，因而不會(huì)構(gòu)成合同詐騙罪。將非法占有的目的形成時(shí)問局限于合同簽訂前或者合同簽訂時(shí)，是十分片面的。就《刑法》第 224 條的規(guī)定來看，明確了合同詐騙犯罪發(fā)生“在簽訂、履行合同”的過程中，就是說，既可以發(fā)生在簽訂合同的過程中，也可以發(fā)生在履行合同的場(chǎng)合。人為限制合同詐騙的主觀故意只能發(fā)生在簽訂合同前或者簽訂合同時(shí)，排斥履行合同時(shí)的詐騙，是缺乏法律依據(jù)的；其次，行為人簽訂合同時(shí)雖然沒有非法占有目的，但在合同簽訂之后，由于種種原因，如貨源、銷路、市場(chǎng)行情的變化等，致使合同無法履行，從而產(chǎn)生詐騙故意。行為人為了達(dá)到侵吞對(duì)方財(cái)產(chǎn)的目的，采取虛構(gòu)事實(shí)或隱瞞真相的手段欺騙對(duì)方，這完全符合合同詐騙罪的主客觀特征，沒有理由限制行為人的主觀目的只能是產(chǎn)生在簽訂合同前或簽訂合同時(shí)。

（二）合同詐騙罪中“非法占有目的產(chǎn)生時(shí)間”的表現(xiàn)

有關(guān)非法占有目的的產(chǎn)生時(shí)間說法足以證實(shí)將非法占有目的的產(chǎn)生時(shí)間存在于不同階段而進(jìn)行分類是有利于深入探討非法占有目的，也有利于全面發(fā)現(xiàn)和運(yùn)用非法占有目的的特征。如果行為人只想暫時(shí)的占用他人的財(cái)物則無非法占有的目的,也就不可能構(gòu)成合同詐騙罪。但是,如果其雖然承認(rèn)其所負(fù)的債務(wù),卻以各種借口長期占用他人資金而不予返還則可認(rèn)定其主觀上具有非法占有的目的,其行為能夠構(gòu)成合同詐騙罪。有司法人員結(jié)合案例認(rèn)為，“侵占罪的非法占有目的往往產(chǎn)生于合法占有行為之后;而詐騙、盜竊罪的非法占有目的則產(chǎn)生于行為人非法占有他人財(cái)物之前。經(jīng)過預(yù)謀、策劃以后，采用虛構(gòu)事實(shí)或隱瞞真相的方法，誘使對(duì)方簽訂、履行合同，達(dá)到騙取他人財(cái)物的目的。這種非法占有的故意屬于事前故意，具有較強(qiáng)的欺騙性、隱蔽性，這類合同詐騙行為往往呈現(xiàn)有計(jì)劃、有步驟，危害性也比較大。所謂的“事中故意”。“事中故意”，是指行為人在實(shí)施某一行為時(shí)，最初并無犯罪的故意，但在行為進(jìn)行中產(chǎn)生了犯罪故意。有很多合同詐騙案件是在行為人簽訂合同之后，發(fā)現(xiàn)自己沒有履行合同的能力或發(fā)現(xiàn)對(duì)方管理混亂而覺得有機(jī)可乘，就產(chǎn)生非法占有目的，然后隱瞞事實(shí)真相欺騙對(duì)方繼續(xù)履行合同騙取對(duì)方財(cái)物的行為，明顯屬于合同詐騙罪?；\統(tǒng)地認(rèn)可合同詐騙的故意存在于合同履行階段也是不妥的。

（三）合同詐騙犯罪中的“事后故意”

“事后故意”，是指行為人完成了某一合法或非法行為并發(fā)生結(jié)果后，開始產(chǎn)生犯罪意圖。例如醫(yī)生為病人甲剖胸作手術(shù)，剖開胸后，發(fā)現(xiàn)甲乃其仇人，遂放任不管，致甲死亡。這是屬于事后的故意，這種事后的故意不影響行為人的行為構(gòu)成故意殺人罪。事后的故意實(shí)際上是一種由先行行為引起的不作為的犯罪行為，不屬嚴(yán)格意義上的事后故意。在合同詐騙犯罪過程中，行為人在簽訂合同之后，先履行了部分合同，收受對(duì)方的定金、貨款、預(yù)付款、貨物后，為了避免損失或覺得有機(jī)可乘，便產(chǎn)生非法占有對(duì)方財(cái)物目的，然后編造虛假事實(shí)不履行合同或不繼續(xù)履行合同，騙取對(duì)方財(cái)物。根據(jù)我國刑法中罪責(zé)刑相適應(yīng)的原則，只能將事前與事中形成的非法占有目的的合同詐騙罪與事后形成非法占有目的的債權(quán)債務(wù)糾紛分別處理，而不能作混合處理?？傊?，合同詐騙罪之“非法占有目的”的產(chǎn)生時(shí)間只能是在于簽訂合同或履行合同過程中的對(duì)方當(dāng)事人交付(處分)財(cái)物之前，而不能在行為人收受對(duì)方當(dāng)事人財(cái)物之后。也就是說，合同詐騙罪的罪過當(dāng)中不存在“事后故意”。

結(jié)語

我國刑法規(guī)定，認(rèn)定經(jīng)濟(jì)詐騙犯罪必須認(rèn)定其主觀上具有非法占有目的。非法占有目的認(rèn)定是否準(zhǔn)確關(guān)系到此類犯罪的定罪處罰。刑法上非法占有目的，一方面表明行為人意圖永久獲得財(cái)物所有權(quán);另一方面，還表現(xiàn)為行為人意圖使權(quán)利人的所有權(quán)無法實(shí)現(xiàn)，其共同點(diǎn)是行為排除權(quán)利人對(duì)財(cái)物的所有，以自己作為財(cái)物所有人的意思進(jìn)行處置，導(dǎo)致所有權(quán)人無法實(shí)現(xiàn)其所有權(quán)的特定犯罪目的。非法占有目的的規(guī)定，體現(xiàn)了罪刑法定原則，把不具備非法占有目的欺詐行為排除刑法調(diào)整范圍之外，體現(xiàn)刑法的謙抑，也是區(qū)分罪與非罪、此罪與彼罪的界限。

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致謝 在論文的寫作過程中，從選題到收集資料，再從寫稿到反復(fù)修改，這期間經(jīng)歷了煩躁、糾結(jié)、堅(jiān)持等不同的心境。如今，這篇論文最終完成，這些復(fù)雜的心情也都隨之煙消云散?？墒?，在寫作的過程中留下的感悟與體會(huì)永遠(yuǎn)都不會(huì)消失。

在這里，我首先要感謝導(dǎo)師給予的幫助和指導(dǎo)，還有各科老師的諄諄教誨，正是因?yàn)樗麄兊膰?yán)格要求，才使得我在學(xué)習(xí)上更加的嚴(yán)謹(jǐn)對(duì)待，從他們的身上，我學(xué)會(huì)了如何學(xué)習(xí)，如何工作，更學(xué)會(huì)了如何做人。

其次，我還要謝謝我身邊所有的朋友和同學(xué)，你們是我大學(xué)生活中最重要的組成部分。在這幾年的大學(xué)生活里，不管是學(xué)習(xí)還是生活，你們都給了我最多的幫助和支持，謝謝你們，有了你們對(duì)我的關(guān)心和理解，才使得我走的更遠(yuǎn)、更有信心，我的生活因你們而更加精彩。

最后，我要感謝的是我的父母和家人，沒有人比你們更愛我，更包容我，你們對(duì)我的關(guān)愛讓我深深地體會(huì)到了到了生活的美好，謝謝你們一直以來給予我的付出，鼓勵(lì)和支持，你們是我不斷取得進(jìn)步的永恒動(dòng)力。

路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。我愿在未來的學(xué)習(xí)和研究過程中，以更加豐厚的成果來答謝曾經(jīng)關(guān)心、幫助和支持過我的老師和同學(xué)。