第一篇：眼鏡營銷攻略

價值、品牌、模式——眼鏡營銷攻略

眼鏡產業(yè)有著鮮明的全球采購、全球生產、全球銷售特點，隨著中國日益成為“世界制造工廠”，眼鏡產業(yè)得以迅速成長，形成深圳、溫州、廈門、丹陽四大集群。然而，經歷連續(xù)多年的快速增長后，發(fā)展中的瓶頸問題愈來愈突出，最顯而易見的有“三角債”、低價惡性競爭、以次充優(yōu)、缺少自有品牌等。

諸如此類問題，成為整個眼鏡產業(yè)的成長之痛，很大程度上影響了產業(yè)的良性快速發(fā)展，至今眼鏡廠商依然以OEM為主要的經營方式。

中國眼鏡產業(yè)長期在價值鏈低端徘徊，以筆者之見，從內因來說其根本在于，產業(yè)成員對“競爭”與“合作”的認識不足，企業(yè)各自為戰(zhàn)，將橫、縱向產業(yè)同伴視為競爭對手，而價格是最重要的競爭手段，與此同時，企業(yè)間的合作不充分特別是缺乏深層次的戰(zhàn)略合作。

面對眼鏡廠商長期為國際品牌商“打工”，面對近些年來國外巨頭紛紛搶灘國內市場，中國眼鏡產業(yè)如何實現升級，企業(yè)如何提升競爭力，培養(yǎng)并建立自己的核心優(yōu)勢，都已成為相當緊迫的問題。

對中國眼鏡產業(yè)而言，企業(yè)之間的“競合”應是促進產業(yè)快速升級、乃至實現從OEM到ODM再到OBM（品牌供應商）兩級跳的最佳方式。因此，如何競爭、怎樣合作都是擺在眼鏡企業(yè)面前最為重大的課題。

要回答好這兩個問題，眼鏡企業(yè)應樹立競爭不是你死我活，而是各自找準自己的最佳位置，合作不僅要在上、下游之間，還要橫向開展多角度、全方位的合作。也就是要“善于競爭”與“合作多贏”。

要做到這兩方面，眼鏡企業(yè)必須意識到，產業(yè)是一個生態(tài)系統，而企業(yè)需要良好的生態(tài)環(huán)境。落實到行動中，眼鏡廠商們要實現以下三個轉變，通過走“競合”之路促進產業(yè)升級：

價格競爭走向價值同創(chuàng)

某歐洲知名材料廠商銷售人員曾幽默地對一位業(yè)內人士說：“這些年，歐洲人只要知道到中國拿眼鏡去賣的，都發(fā)了大財。”一句玩笑道出了中國眼鏡制造業(yè)“為他人作嫁”的尷尬與無奈。

事實上，產業(yè)鏈總有一個“高利潤區(qū)間”，從材料、配件到成品，中國的眼鏡廠商們在鏈條上的低價值區(qū)間“搏弈”，以達到降成本并低價獲得訂單的目的。這樣一來，本可以是合作伙伴的上、下游產業(yè)成員之間，卻形成了競爭關系，在價值鏈上短短的低利潤區(qū)間上演拉鋸戰(zhàn)，各自爭奪最大利益，價格壓力從眼鏡廠商逐層向上游廠商轉移。

有觀點認為，新產品設計開發(fā)兩端才是企業(yè)制勝的關鍵，一端是如何通過市場調研，經過轉換研發(fā)設計出滿足消費者需求的新產品，另一端是如何通過行銷和品牌來創(chuàng)造產品的價值。而處在中間段的制造組裝生產等工序則利潤空間最小。這兩端正是中國眼鏡產業(yè)的軟肋，是產業(yè)升級的關鍵所在。

中國成為全球眼鏡制造基地之一憑的是成本優(yōu)勢，而我們必須清醒地認識到，這種優(yōu)勢會隨著經濟的發(fā)展而逐漸弱化，甚至消失，盡管中國經濟的二元化結構將使這種優(yōu)勢維持較長時間。

經歷了十來年發(fā)展，眼鏡廠商打價格戰(zhàn)帶來的問題，不少業(yè)內人士都心知肚明。擺脫價格困境，眼鏡廠商需要從價格競爭走向價值同創(chuàng)。也就是，眼鏡廠商需要優(yōu)勢互補，提升產業(yè)的整體競爭力。

市場競爭無時無處不在，但價格戰(zhàn)并非最佳選擇。競爭戰(zhàn)略之父邁克爾&波特2004年6月中國之行中再次強調：“好的競爭方式有很多種，有很多提供價值的方式。有一種關于競爭的想法更加有用，即如何能夠做到與眾不同，并且以這種方式提供獨特的價值。這種競爭方式為顧客提供了更多的選擇，為市場提供了更多的創(chuàng)新。”

善于競爭，從橫向來說，要求企業(yè)最終以差異化的競爭戰(zhàn)略，找到各自不同的位置，尤如園中的百花，各有嬌容，各吐芬芳。產品相同的企業(yè)之間，無論材料、配件還是成品廠商，能找到自己的細分市場，進行準確定位，就能夠獲得成功；而縱向，善于競爭就要求材料、配件、成品以及相關廠商之間，多角度、多層面合作，如為滿足市場需求而進行的新產品開發(fā)，有可能從產品創(chuàng)意、設計開始，倒推到材料創(chuàng)新，到配件加工、電鍍、焊接、成品制造許多環(huán)節(jié)都需要進行相關的各種創(chuàng)新，最終才能產生有生命力的新產品。日本企業(yè)界曾提出的“鏈條競爭”也就是這個意思，唯其如此，才能通過鏈條競爭力的提升，提高企業(yè)競爭力，提高區(qū)域競爭力，并最終提升區(qū)域產業(yè)在全球市場上的競爭力。中國眼鏡產業(yè)過于依賴外單，全行業(yè)以OEM方式為主。近年來，企業(yè)的品牌意識逐漸增強，不少企業(yè)推出了自己的品牌產品。但是，全球市場、即使是中國市場上，真正屬于中國企業(yè)的知名眼鏡品牌根本就少之又少。

按道理，中國有龐大的內需市場，是眼鏡企業(yè)創(chuàng)建品牌的基礎和契機。國內家電、服裝等行業(yè)，都涌現出了不少知名品牌產品，甚至有海爾等國際級的著名品牌。

有人說，現在大陸的狀況尤如八十年代的臺灣，其制造業(yè)用十余年時間實現了從OEM到ODM再到OBM的產業(yè)升級，有不少值得中國眼鏡產業(yè)借鑒和學習的經驗?；仡^看看臺灣走過的產業(yè)升級之路，可得出這樣的結論，高度重視產品設計能力和產品形象的提升，是臺灣制造業(yè)得以升級的主要原因。由于臺灣的本地市場非常狹小，當局和企業(yè)極為重視國際市場的拓展，在高度的緊迫感下，1991年，臺灣當局制定了提升臺灣產品設計能力的計劃；隨后在1992年接著制定了提升臺灣產品形象的計劃。臺灣當局為此制定政策、投入資金、挖人才、請專家、買技術，相繼在日本東京、意大利米蘭、美國舊金山設立海外設計中心，如企業(yè)需要開拓國際市場，開發(fā)出適合當地市場的產品，可由該中心進行產品設計，同時政府提供一部分研發(fā)費用的支持。此外，還有“臺灣精品”評選活動以及國際性宣傳活動的組織等。一系列緊緊圍繞產品研發(fā)和產品形象的政策和措施，使臺灣制造業(yè)得以在十來年的時間里完成了產業(yè)升級。

與臺灣不同的是，中國眼鏡市場潛力巨大，近年來國際眼鏡業(yè)巨頭如依視路等紛紛到中國投資設廠、國際知名品牌產品也開始大舉搶灘中國市場就已說明了這一點。中國眼鏡廠商一邊做貼牌加工的同時，也應著重考慮在產品研發(fā)能力、品牌創(chuàng)建方面培養(yǎng)自己的核心競爭力?？梢钥隙ǖ氖牵魏螘r候，資源對企業(yè)來講都是稀缺的，企業(yè)應重視對外部力量的整合。如國內手機廠商擁有營銷、渠道，但缺乏生產能力，通過外包手機制造，從而很快地切入此行業(yè)，而自行設計、生產則可能喪失市場時機。眼鏡產業(yè)有所不同，企業(yè)可根據自身情況有針對性地在產品設計、品牌運作等方面與專業(yè)公司包括國際性的大公司合作，總之，一切的出發(fā)點就是獲得市場主動權，避免長期受制于人。

簡單經營走向專業(yè)模式

國內眼鏡產業(yè)的經營模式還很簡單，材料、配件廠商生產并推銷，貿易行做買賣，眼鏡廠商接定單并加工生產。隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，這種相對簡單的經營方式已不能滿足市場和競爭的要求。

通常情況下，國外客戶直接從眼鏡廠商提供的樣板產品中選擇若干款式，就可下單生產了。而近期以來，品牌商或中間機構越來越注重其品牌產品針對目標顧客群體的需求，注重品牌產品的鮮明特色及定位，進而自帶眼鏡產品設計方案尋找加工廠。由于這些產品的設計各有特點，用某知名眼鏡廠人員的話來說，就是“變成客戶開發(fā)產品，我們要開發(fā)技術”了。這樣的方式，僅靠眼鏡廠的技術力量是不足夠的，必須要相關產業(yè)成員予以積極配合，包括材料、配件以及電鍍廠商等。

最近，深圳標誠眼鏡公司提議上游合作伙伴，從供應產品向提供“解決方案”轉型，如提供材料解決方案，即材料廠商應提供材料產品如何更好地應用于眼鏡產品加工制造的全套方案，使材料特別是新材料產品相對可以順利地得到應用。

縱觀全行業(yè)，產業(yè)各環(huán)節(jié)廠商都迫切需要全面增強專業(yè)性，以更好地服務于客戶。如材料、配件廠商應發(fā)揮研發(fā)、制造優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新，或以更為便利的方式迅速滿足客戶個性化的需求，如降低成本、開發(fā)新產品或創(chuàng)建自有品牌等不同的需求。而材料、配件貿易行應從代理或經銷商向專業(yè)服務商轉型，其專業(yè)性可表現在兩個方面，一是在材料、耗材、產品配件、設備配件方面進行專業(yè)性的整合，使供應的物品實現便利、完善的配套，如金屬材料與相關焊絲、焊膏等的配套組合；二是還應該成為現代物流服務商，整合全球資源并提供迅捷的服務，在這方面香港的一些貿易行就做得很好，如東峰貿易行可提供給客戶來自全世界的各種材料包括很多新材料產品。

同樣，良好互動的合作對提高產業(yè)成員的專業(yè)性將起到積極的促進作用，只有產業(yè)各環(huán)節(jié)成員在新材料、新技術、新產品等方面密切協作，才能使區(qū)域產業(yè)的創(chuàng)新力得到快速提升，才能較為從容應對愈演愈烈的全球化的競爭趨勢

第二篇：土特產營銷攻略

土特產營銷攻略

土特產的營銷問題一直是營銷界值得研究的重要課題，土特產品往往形成了區(qū)域影響卻難以形成全國影響，土特產往往獲得了即有消費者的長久支持卻難以獲得年輕消費群體的獵奇眼光，土特產往往成為饋贈佳品卻難以成為日常消費品，土特產的企業(yè)往往習慣了延續(xù)傳統的經營模式卻難以適應土特產營銷有太多的特殊性和艱巨性。土特產銷售分為網上銷售和店面銷售，網上銷售主要是通過在互聯網上開通網上在線銷售系統，直接在網上購買。店面銷售就是我們通常所說的傳統的銷售摸式。

土特產市場存在的問題

由于歷史形成的原因，土特產的銷售方式和現代商品的銷售方式還是有著很大的差別，所以要使土特產成為暢銷的商品，還需要不斷的摸索和適應。有些東西可以改，有些東西不宜改，但怎么做會更好，是要付出時間和代價的。

因此目前市場上的土特產存在諸多問題。

1、沒有廠名廠址的三無產品；

2、包裝低劣，檔次不夠；

3、外包裝不規(guī)范，存在諸多問題，比如要么地址不實，要么地址不詳，甚至地址混亂，有的連起碼的生產日期和合格證的標識都沒有；

4、假冒現象嚴重，規(guī)范管理跟不上；

5、有些產品有害物質嚴重超標；

6、缺乏有效的產品標準，有的標準代號不符；

7、有些家養(yǎng)，假冒野生；

8、同一產品，包裝不同價格相差很大；

9、采用價格戰(zhàn)、回扣戰(zhàn)等一些比較原始的營銷手段。

所以“土特產品”要變成“商品”的一躍，還有很多東西要做，才能實現接軌。

土特產營銷存在的問題

1、面對競爭，土特產往往陷入血腥的“價格戰(zhàn)”與“低檔化”運作。

由于土特產的營銷起步較低，因此幾乎沒有一個成熟的產品策略和營銷策略，同時由于進入門檻較低，在一時間都會擠入這個市場分得一杯羹，所以所有的產品就會在一種低檔次的運行中，大打價格戰(zhàn)，最后不但個人掙不到錢，還影響到整個行業(yè)的健康發(fā)展。

2、由于缺乏策劃，成為“沒有品牌，沒有包裝，沒有賣點”的“三無產品”。

對于土特產品的策劃，不是在某個方面，而是綜合的，因為土特產在現在的市場中發(fā)展，消費者的接受心理和要求已經大大改變，以消費者為核心的產品和營銷提升計劃必須是一個完整的符合邏輯的環(huán)環(huán)相扣的計劃，而在這方面幾乎沒有企業(yè)去關注、去策劃，事實上也缺少這樣的人才。所以很多的土產品難登大雅之堂，在消費中缺少真正的消費意見領袖，難成氣候。

土特產營銷策略

1、“土帽子”和“土掉渣”

土特產品雖然以其“土”、“特”吸引消費，但包裝的外表、品質的標準不能“土”，也就是土其“味”而不能土其“形”。有很多消費者反映，自己十分渴望一些帶有地方風土人情的產品，但現在的土特產品需要在外表形象上提升層次和品牌效應。所以土特產也應該摘掉自己的“土帽子”土特產的賣點不僅僅就一個“土”字。

與此形成對比的是前兩年火暴異常的“土掉渣”燒餅，核心賣點就是土，因此在市場上出現了井噴現象，這就是一種新的以土為核心的創(chuàng)意，恰恰相反它不是把燒餅做的更土，消費者吃燒餅時，并沒有感覺到有多土，相反造成了一種時尚。

2、家鄉(xiāng)的感覺真好

實際土特產更能讓很多人產生對家鄉(xiāng)的感覺和回味，如今在城市里的“農村人”很多，或者和農村有些關聯的人很多，所以土特產更能讓人產生對家鄉(xiāng)的記憶，對家鄉(xiāng)親人的思念，對家鄉(xiāng)風光和風味的回味……

你可能去過很多地方，吃過許多地方的土特產品，但很難，或者說基本吃不到地道的家鄉(xiāng)土特產品，其中去除一些深加工特產，去除一些假冒原產地的土特產，更沒有機會品嘗到真正地道的鄉(xiāng)土產品。

所以，真正的土特產品宣揚對家鄉(xiāng)的情結也是土特產的一項明確的具體的打動消費者的利益，也是一張最佳的感情牌。

3、土特產區(qū)域牌

十大名茶之首的龍井茶，黃土高原的紅蘋果，國酒之稱的貴州茅臺，景德鎮(zhèn)的瓷器……正是獨特的地理來源賦予了它們獨一無二的特殊品質，土特產的地理標志很大程度上就是土特產的“保護傘”。

地理標志既是產地標志，也是質量標準，是推動土特產走向市場的重要工具。地理標志產品保護，可以讓原本名不見經傳的茶葉、花生、調味品、蘋果、茶葉、榨菜等土特產聲名遠播，身價倍增，成為創(chuàng)收的“金字招牌”。比如陜西的蘋果、河南信陽的毛尖茶葉、重慶的涪陵榨菜等等。

我國歷史悠久的土特產品很多很多，這些土特產品應該抓住這個地理標簽，讓更多的名優(yōu)特產走出地方，走向全國乃至全世界。但同時要謹記不能因為數量而犧牲質量，不能因為短期利益而犧牲長期利益，龍口粉絲、金華火腿因部分企業(yè)粗制濫造、以次充好導致自毀信譽的典型案例就是前車之鑒。

4、產品創(chuàng)新

兵馬俑穿著花襯衫，一聽你就會在心里產生一種好奇。在西安，出現彩繪兵馬俑，分別繪有民間剪紙、安塞腰鼓、皮影等圖案，融傳統文化與現代文明于一體，生動展現了陜西的文化元素，也再現了兵馬俑的時尚價值，引起很多人的關注和稱贊。

對于土特產來說，也可以打破固有的單一的概念，實行新的的嘗試和改進，像這樣進行

產品創(chuàng)新的土特產還不多，不能說土特產就不能創(chuàng)新，只要你是商品，就得先具備商品的屬性，土特產也不例外。如果有好的載體，獨特的思路，土特產也可以活靈活現起來，增強土特產的核心價值。

5、包裝提升

既然是土特產，在以前，就談不上包裝。要適應現代的商品競爭，在包裝上就得下大工夫，人的形象很重要，產品的形象也很重要，我們要研究在消費者心目中，對某一特產的形象應是什么樣的，以此來確定我們的形象設計，就像這個姑娘喜歡的是紳士，那我們就不要穿牛仔一樣。

同時要盡量避免雷同，比如要表達綠色，就簡單的搞一片綠色，看現在超市里的土特產品就能看出來，紅棗的包裝就是一片紅，獼猴桃干的包裝就是一片綠，如此大的雷同跟沒有特色的包裝是一樣的效果，而現有的土特產品，普遍對形象力的研究不透徹，達不到讓消費者一看就覺得是最好的土特產品的感覺，不能用視覺很清晰的表達產品的風格，達到了讓人一看眼前一亮，仿佛回到鄉(xiāng)間田園的感覺。

6、品牌建設是土特產發(fā)展的一項任務

國內的土特產基本具備濃郁的地方特色，有些特產已經婦孺皆知，被全國人民所接受，有些則困于一隅，瀕臨滅絕，被人遺忘。

區(qū)域特產目前大多是中小企業(yè)和手工作坊，有幾家甚至有數十家同樣的企業(yè)提供同樣的產品，造成行業(yè)混亂、市場分散。大多企業(yè)在一個地區(qū)，使用統一地域名稱，銷售著相同的產品，普通消費者根本無法區(qū)分。同質化是這幾年來市場競爭中提及率最高的一個詞語之一，在特產領域，只有樹立品牌才能讓消費者辨別清楚，產生信任和忠誠。而不能和其他魚目混雜的小作坊共享品牌，低劣競爭。山東的龍大粉絲就做的相當好，占盡地理優(yōu)勢，“龍大”一度成為龍口粉絲的代表。

第三篇：寶島眼鏡的營銷戰(zhàn)略

寶島眼鏡的營銷戰(zhàn)略

寶島眼鏡集團一步一步發(fā)展為中國眼鏡零售業(yè)領頭羊的實戰(zhàn)案例，展示了零售服務企業(yè)在擴張壯大中的營銷戰(zhàn)略方法。

眼鏡行業(yè)簡介

眼鏡行業(yè)是一個半醫(yī)半商的行業(yè)。近幾年來,眼鏡更從功能性商品進化到時尚商品，加深了管理的深度與難度。眼鏡行業(yè)有四大商品類別：鏡框，鏡片，隱形眼鏡,藥水。商品的特性又有很大的不同。鏡框是流行性商品，時尚性很強，商品周期短。鏡片是光學商品，功能性強。隱形眼鏡是美容型商品，強調方便性及舒適性。藥水是隱型眼鏡的消耗品，周期性型強。四大類商品構成眼鏡零售業(yè)的商品系列組合。眼鏡零售業(yè)的另外一個特點是顧客回轉周期較長。顧客平均回轉周期為：鏡框4.5年，鏡片3.5年，隱形眼鏡1年，藥水0.2年。青少年(在學期)的回轉率比較高，約1.5年，女性的回轉率周期也高,約1.2年。男性是回轉率最低的群體，一般超過5年，年紀越大，回轉率周期越長。眼鏡業(yè)所面臨的問題是一個顧客在配好一次服務滿意的商品后，可能要3年半以后才會再來光臨。

中國眼鏡零售業(yè)簡介

國內眼鏡零售業(yè)在計劃經濟時期是從國營企業(yè)發(fā)展起來，很多老字號在全國各地都隸屬地方政府企業(yè)。改革開放以來，廣東省的眼鏡零售業(yè)最早發(fā)展連鎖。據業(yè)內專家估計，全國約有三億人口是需要視力矯正(配眼鏡)，大陸市場一年約有200到250億元的零售額。其中鏡框大約有8000萬支的銷售量，鏡片約有2億片的年消化量。幾年來，全國各地的眼鏡業(yè)發(fā)展到一定程度的連鎖規(guī)模，但大多數是地方上的連鎖，很少有跨省發(fā)展的眼鏡連鎖集團。

零售服務業(yè)的營銷

零售業(yè)是服務業(yè)的重要產業(yè)，在營銷的科學理論與一般的營銷組合(4P)不同。除了4P外，零售業(yè)還有另外3個P，People(服務人員)，Process(服務流程)及Physical Evidence(購物環(huán)境)。零售服務業(yè)還有以下的特性：

? Intangibility: 服務的不可觸摸性，服務是隱形的，無法觸摸，以“經驗”為主；

? Inseparability:服務無法獨立于與服務人員的互動；

? Heterogeneity:服務的內容難于標準化；

? Perishability：服務的產能是可揮發(fā)，無法儲存；

? ownership: 顧客可以使用，但是不擁有服務的場合。（黑體）

零售業(yè)是商品交付給消費者的“最后一公里”，也是最直接與顧客互動的環(huán)節(jié)，因此營銷戰(zhàn)略也特別復雜。在7P及以上所提的特性外，發(fā)展大陸市場還有以下的考慮：

有限的資源: 大陸市場非常復雜，在市場成熟度、開放程度、潛力、排外性等方面有很大的差異性，在有限的資源內，必需有嚴謹的發(fā)展計劃，才能發(fā)揮到最佳的效果；

銷售據點的取得: 零售業(yè)需要提供舒適的購物環(huán)境給消費者,因此銷售據點是所有零售業(yè)競爭的重點之一。在一些都市里的重要商圈,更是各家連鎖集團的必爭之地，快餐業(yè)、服飾業(yè)、手機業(yè)、眼鏡業(yè)等等都在競爭銷售據點。銷售據點的取得也是零售業(yè)擴張速度的瓶頸之一。

員工培訓: 零售業(yè)在服務的內容部分也有很大的差異，如快餐業(yè)，服務的內容就很簡潔。眼鏡業(yè)與顧客的服務內容及互動就很復雜。不同的零售業(yè)因服務內容的差異，員工培訓也因此大不相同。眼鏡業(yè)的基本培訓就要6個月以上，而快餐業(yè)可能只需要2個星期的培訓就可以上崗。培訓的長短也影響每一種零售業(yè)發(fā)展的速度。員工的培訓素質是企業(yè)長期發(fā)展的根基。員工的培訓素質不佳,在零售業(yè)初期發(fā)展時不會有很大的差異，當一個企業(yè)在快速擴張時，培訓體系的優(yōu)劣就會影響企業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性。零售業(yè)的培訓體系堪稱是零售業(yè)發(fā)展的根基，培訓體系無法跟上企業(yè)發(fā)展速度，該企業(yè)現有的成果是可慮的。

管理人才培養(yǎng)計劃: 快速發(fā)展的企業(yè)管理人才也要跟上。零售業(yè)最基本的管理干部是“店長”。店鋪為零售業(yè)的基本業(yè)務單位，每開一家店,就需要一個店長(也需要副店長)，除了店長的培養(yǎng)外，都市級、省級的高級管理干部也不能缺乏。因此管理人才培養(yǎng)效率如果無法提升，零售業(yè)要快速發(fā)展會有相當大的困難。

語言問題: 中國地大物博，每個地區(qū)有著不同的人文地理，語言上更是百家爭鳴，地方語言也是零售業(yè)在發(fā)展時必需要突破的難題。員工當地化是零售業(yè)必需走的路，也只有當地化才能克服語言問題。

都市發(fā)展先后順序: 零售業(yè)全國版圖，需要制定一個發(fā)展計劃，都市發(fā)展的優(yōu)先順序是戰(zhàn)略重點。中國地域上差異很大，在有限的財力、人力、物力資源下，都市的開發(fā)順序會直接影響企業(yè)的資源累積及發(fā)展速度。一級城市如北京、上海、廣州、深圳，市場大、費用高、競爭激烈。一級城市的發(fā)展對企業(yè)的知名度可以起到燈塔效果，對二級城市的發(fā)展有推動的效應。二級城市市場較不成熟，但是發(fā)展?jié)摿?，費用較低，競爭沒有一級城市激烈。在二級城市發(fā)展對全國知名度的累積比較慢。

服務流程，管理標準化: 服務業(yè)(零售業(yè)是服務業(yè)的一種)最難克服的問題就是服務流程及管理流程標準化的問題。零售業(yè)如果無法在服務流程、管理流程上完成一定程度的標準化，很難成為一家真正的連鎖企業(yè)，充其量是一家企業(yè)擁有很多掛統一招牌的店鋪。

寶島眼鏡的發(fā)展歷程

寶島眼鏡在大陸市場的發(fā)展可分為三個階段:

1.1997-1999，草創(chuàng)期

寶島眼鏡在大陸市場的起步是在1997年３月份，同年在武漢、天津、廈門、福州進入市場。從1997年到1999年，寶島眼鏡著重于摸索大陸市場的發(fā)展戰(zhàn)略，同時調整營運流程及管理流程。在地方上，努力做公關工作，了解政府的互動。(在臺灣,管理眼鏡零售業(yè)的政府部門幾乎沒有，沒有技術監(jiān)督局，沒有勞動局等等。)在草創(chuàng)階段，寶島眼鏡的目標是放在培養(yǎng)人才及研究市場。先談生存之道，了解如何在大陸市場生存，再求發(fā)展。到1999年底，寶島眼鏡在國內約有20家店。

2.1999-2000，沉淀期

1999年到2000年,寶島眼鏡在大陸的發(fā)展力度仍然不是很快，資源相當緊張(員工及管理人才)。在這段時間，本地化的政策在每個都市都得到落實，國內干部的數量越來越多，儲備了未來發(fā)展的力道。到2000年，寶島在國內的店數達到32家。

3.2001-現在，快速發(fā)展期

2001年是寶島眼鏡在大陸市場快速發(fā)展的啟動年。從2001年開始,寶島眼鏡在大陸開始開發(fā)其他都市。寶島眼鏡在2001年也投入了全國信息化的項目，項目在2001年9月啟動，ERP項目在2002年1月份完成廈門上線，從此寶島眼鏡在管理平臺上更上一層。2001年底，寶島眼鏡共有52家店。2002年底，突破100家，成為中國眼鏡零售市場的龍頭企業(yè)。2003年底，店數將達到150家(2003年9月底已達140家)，成為一家跨全國的眼鏡連鎖企業(yè)。2003年底，寶島眼鏡在國內的服務都市有: 哈爾濱、大慶、長春、沈陽、大連、吉林、北京、天津、合肥、上海、南京、蘇州、杭州、寧波、福州、泉州、廈門、漳州、廣州、武漢、重慶、成都。

寶島眼鏡營銷戰(zhàn)略的運用

寶島眼鏡的整體營銷戰(zhàn)略分成店內及店外。店內的營銷就是7P里的PROCESS、PEOPLE、PHYSICAL EVIDENCE。傳統的4P營銷在對外的使用上仍然是重點。寶島眼鏡對外的營銷主題是: 專業(yè)、服務及時尚。專業(yè)及服務的體驗是必需要在店內才能發(fā)揮。

一．店內營銷

之前已經提到眼鏡的商品類別分為四大類別。眼鏡行業(yè)的商品,除了博士倫

(隱形眼鏡、藥水)有拉動消費者的效應外，其他的眼鏡品牌，拉動的力量相對薄弱。另外一個有拉動力量的商品，是全球出名的時尚品牌如GUCCI、CD、VERSACE、CHANEL。此類商品對追求時尚品味的人來說，有一定的吸引力，但是對一般大眾消費者而言，品牌的知名度沒有到達眾人皆知的地步。眼鏡業(yè)是一個商品比較不透明化的行業(yè)，因此，銷售人員有相當大的影響力。

員工(PEOPLE)（黑體）: 眼鏡行業(yè)的員工需要在專業(yè)、服務及銷售技能上有相當的培訓。視光學是一個非常專業(yè)的行業(yè)，因此員工技能的培訓需要很長的時間。作為服務的供應方，員工的服務態(tài)度，服務品質，是零售業(yè)成敗的關鍵因素。眼鏡業(yè)的商品不透明化，使銷售員工可以影響消費的意向。寶島眼鏡在視光學專業(yè)領域服務態(tài)度及銷售技巧上，對員工做全方位的培訓，每年每個員工接受最少80個鐘頭以上的在職訓練，維持寶島員工的素質。

服務流程(PROCESS)（黑體）: 每一個零售業(yè)的服務流程有很大的不同。北歐航空公司(SAS)總裁 Jim Carlzone認為，員工跟顧客接觸的時間,就是“關鍵時刻”(moments of truth)，員工對顧客的服務流程及相處的時間就是最好的營銷手段。眼鏡業(yè)的服務流程分為銷售前與銷售后。銷售前的服務流程約45分鐘，分成兩大部分,驗光(約20到25分鐘)及銷售推薦(約15到20分鐘)。驗光流程的20分鐘是建立“專業(yè)形象”最好的時刻。每一個驗光流程的環(huán)節(jié),都是與顧客溝通,建立互動感情，使消費者產生“專業(yè)”形象的時刻。銷售環(huán)節(jié)是與顧客產生互動，了解顧客的需求重要環(huán)節(jié)。第二個環(huán)節(jié)是售后服務，眼鏡業(yè)通常不是當場完成交易，而是需要顧客再次來取商品。因此，售后環(huán)節(jié)的服務流程也是很重要的。服務流程是員工培訓的成果檢驗。如果員工培訓到位，服務流程所產生的結果將是滿意的顧客，也是最直接最重要的營銷。

購物環(huán)境(Physical Evidence)（黑體）：購物環(huán)境對零售業(yè)而言也是企業(yè)差異化的重要因素。寶島眼鏡從1997年開始發(fā)展，就把購物環(huán)境當成差異化的重要指標之一。寶島眼鏡在全國的店鋪裝修、LOGO、顏色,基本一致。走的是專業(yè)、高尚的顏色及裝墴格調。除了外在的明顯企業(yè)識別系統(CIS)外，店鋪里的規(guī)劃，也很著重消費者的感受。盡量讓消費者能感覺在寶島眼鏡消費時的舒適、安心、滿意。

人員、服務流程及購物環(huán)境是實踐體驗營銷的基礎。消費者在一個良好的購物環(huán)境，接受來自素質、態(tài)度良好人員的服務及一流的服務流程，是一家成功企業(yè)的基本要求。寶島眼鏡在內部的營銷理念就是讓消費者了解、體驗公司的企業(yè)承諾“專業(yè)，誠實，服務”。

二．對外營銷

從1997年到現在，寶島眼鏡先后在數十個都市發(fā)展，在營銷上有相當穩(wěn)定的目標。寶島眼鏡對外的營銷目的分成三部分：初創(chuàng)期、成長期及成熟期戰(zhàn)略。在三段時期內，4P的交叉運用也不大相同。寶島眼鏡在三個時間段的宗旨是品牌營銷。品牌的創(chuàng)立，有利于消費者簡化購買決策過程，也就是說，在談市場占有率前,必需先談心理占有率，也就是如何打造“寶島眼鏡”而使寶島眼鏡等于眼

鏡的代名詞，寶島眼鏡等于“專業(yè)，服務，時尚”的代名詞，使寶島眼鏡成為在考慮眼鏡消費時的第一優(yōu)先品牌。

1.初創(chuàng)階段

每到一個新都市發(fā)展，寶島眼鏡所面臨的挑戰(zhàn)大多相似。知名度不夠，使顧客信賴度不足。知名度不夠，使招募員工進展不順。因此，寶島眼鏡在新市場的短期目標很直接——如何在最短的時間內建立知名度。寶島眼鏡在每一個都市的開發(fā)，財務上都是自主的。因此，可以把每個都市的開發(fā)都當成一家新公司的開始，都是在資源相對缺乏的狀態(tài)下發(fā)展而壯大的。

媒體策略: 在一個新的都市開發(fā)時，因為店數相對較少，因此廣告預算不夠，寶島與當地的媒體會先有聯系。基本簽訂整的費用及活動內容。目的是每個月有一定程度的報道，一定程度的曝光率。寶島稱之為“毛毛雨”策略。零售連鎖的知名度建立,不是用大規(guī)模轟炸可以在短期內達成的。如果店鋪普及率不夠，大規(guī)模的營銷方案的投入是很大資源的浪費。因此在初期發(fā)展階段，只能用“毛毛雨”策略，慢慢在社區(qū)內把知名度打開。

開店程序: 店鋪對零售業(yè)也是創(chuàng)造知名度的一種方法。店鋪的位置如果選擇在人流量大的地方，可以累積品牌的能量。全國很多都市，都有步行街或是商業(yè)的主要街道，如北京王府井，上海南京西路、淮海路，廣州北京路、天河城，在以上的地區(qū)開店，都是能創(chuàng)造知名度和信賴度的地方。能在以上地區(qū)開店鋪的集團，都需要有雄厚的背景。另外在開店的程序上,務必做到開店時非常的熱鬧，造成重大影響。

社區(qū)影響力: 在初期階段，店鋪普及率及知名度不夠的情況下，開發(fā)的重點是在現有店鋪的社區(qū)。扎根社區(qū)是連鎖店生存的硬道理。只有在社區(qū)產生影響后,才能從點發(fā)展到線，再到面的覆蓋率。

商品策略: 寶島眼鏡在全國的采購量是行業(yè)內最大的。很多地區(qū)是以“自有品牌”為銷售的主力。在一個新開發(fā)的都市，寶島眼鏡的策略不會著重在“自有品牌”，反而會用大眾品牌、知名品牌來帶動公司的地位。有知名品牌的商品，可以定位一家新公司的市場地位。因此，在初期的商品策略上，寶島會以大品牌、大眾知名品牌協助定位“寶島”在新市場的消費者心理地位。

促銷: 初期的發(fā)展，無法有大量廣告上投入,促銷是以當地為中心的腹地做促銷。

2.成長階段

一個都市在達到5 到10家店數以后(看城市的大小，有時候，10家店在一個都市里普及率還是很低的)，基本上就進入中期的開發(fā)階段，營銷策略上就會有變化。在店數達到一定數量后的市場，營銷的重點會擴大，除了持續(xù)擴大零售企業(yè)知名度外，另外一個重點是定位零售企業(yè)在一個都市的品牌地位。零售企業(yè)在 一個市場的定位是很重要的，而且定位必需非常的明確，不能模棱兩可。消費者對品牌的印象是比較長遠的，因此必需長期的投入，而投入后，如果品牌定位無法一致，常常會淹沒在眾多的競爭對手。在中期發(fā)展的階段，寶島眼鏡用以下的策略，持續(xù)發(fā)展一個市場的戰(zhàn)略。

營銷主軸: 專業(yè),服務，時尚。在中期階段的營銷，主軸就必需要比前期明確，眼鏡業(yè)的成功之路，最基本的基礎是在“專業(yè)”的服務，因此大多數的眼鏡行業(yè)營銷主軸都是專業(yè)及服務。寶島眼鏡在內部的培訓上，一直都著重在“專業(yè)、服務”，對外的營銷主軸也會運用“時尚”來突出與競爭對手的差異。

現場活動，造勢。在中期的發(fā)展過程,經費及資源都較初期豐富，在中期的發(fā)展，投入的資源通常會是最大的，需要與地方上的領先者競爭地位。現場活動造勢如演唱會活動、大型抽獎、專業(yè)知識講座等等也是在這一個階段開始利用。

強強連手: 寶島眼鏡會利用強式品牌來帶動人流量，如博士倫是眼鏡業(yè)內最出名的品牌，寶島眼鏡會選擇與博士倫做現場活動，贈品會選擇可口可樂，帶動大量的人流量，達到廣告，銷售的效果。

媒體上制造話題: 在媒體上，中期階段也是需要開始創(chuàng)造話題的時候，商標侵權、新商品介紹、時尚新聞，都是可以在媒體上提升公司品牌認知的機會。

名人效應: 名人效應在中期開發(fā)中也是寶島眼鏡常運用的營銷手段。在成長期階段，名人效應的效果特別明顯。店數太少名人效應太浪費，店數普及率高，公司本身就是一個大品牌，名人效應的效果不佳，在中期階段，名人效應可以把公司的知名度推進到另外一個層次。

會員制: 寶島眼鏡在全國都是在同一個管理信息系統平臺上，所有的寶島顧客，自動成為寶島的會員。寶島的會員制有很多附加價值。會員制的推廣，有利于建立更高的知名度及顧客忠誠度。

主動出擊: 主動到單位做護眼咨詢，轉被動成為主動，擴大寶島的影響力。

商品策略: 在成長階段的商品策略，可以開始走差異化。寶島眼鏡在全國有足夠的采購量，基本上可以“貼牌”生產自己的品牌商品。在中期發(fā)展時期，貼牌的比率還不大，但是已經開始走差異化的路。

3.成熟階段

成熟階段是在寶島眼鏡成為一個都市或省份的三甲。在前三名內時，寶島眼鏡的當地知名度已經是眾所皆知，但是在店數上或營業(yè)額上還不是領導者。成熟階段的營銷目的是盡快成為當地市場的領導者或維持市場領導者的地位。在成熟階段的寶島眼鏡(如福建省寶島)，在資源及預算充分的情況下，是最容易主導營銷戰(zhàn)略的，但存在市場成長率放緩的挑戰(zhàn)。如何在成熟的市場，穩(wěn)定成長(至少要成長高于市場的平均值)，又維持市場領導者的地位是本階段的挑戰(zhàn)。

營銷主軸: 在成熟階段的營銷主軸將與其他階段不同。在專業(yè)及服務上，寶島眼鏡在一個都市的耕耘，都已經被廣大的消費者認同了，因此營銷的主軸主要在與競爭者的差異化，在此階段的營銷，寶島眼鏡多數把主題集中在時尚、健康。以商品的特性為主題，把市場領導者的優(yōu)勢發(fā)揮出來。

公益活動,融入社會: 在成熟階段的寶島，大都已經在一個都市耕耘很多年了，也已經是一個都市的知名企業(yè)。在現代資訊爆炸的時代，硬性廣告的充斥,是一般消費者所厭惡的，在此階段的營銷，寶島眼鏡會把一部分的預算提拔到公益活動。公益活動的用意，在于讓消費者及整個都市感覺的到，寶島是當地的企業(yè)，積極參與當地社會的公益性活動。使寶島眼鏡成為真正當地的企業(yè)，當地居民能感覺到寶島眼鏡在他們的都市是有利于當地的。而公益活動的曝光，也可以強化寶島眼鏡的“形象”。

名牌效應: 在進入三甲后，大多數的消費者不會對排名有很大的興趣，反而是三甲的企業(yè)“定位”是否與消費者的“心理認知”相符。如上文所說的，寶島在成熟階段的營銷主軸是時尚與健康，因此就需要與世界名牌掛鉤。讓品牌的效應能夠帶動、強化寶島眼鏡在當地市場的領導地位，產生與競爭對手的差異。

多維營銷通道: 在預算充分的狀態(tài)下，媒體的運用可以更加多元化。以福建寶島為例，最大的挑戰(zhàn)是如何將要發(fā)布的信息以最快的速度告知消費者。現有的戰(zhàn)略都是多維的媒體鋪蓋，以公車廣告、廣播電臺、電視廣告、周刊，月刊為主。每個營銷方案根據目標消費者的不同，選擇的媒體載體也不同。但是每一次的信息發(fā)布，都是以多維、立體的覆蓋，使信息告知速度達到最快速的階段。

會員制: 大型會員資料庫，顧客分類營銷。寶島眼鏡從2003年6月份開始，就完成全國連網的項目。在強大的SAP 管理系統下，全國的資料大集中有利于會員制的發(fā)展。到2003年10月份，寶島眼鏡共有150萬有效消費者資料。會員量也已經超過100萬，而且每年以30到50萬在成長。隨著店數的成長，寶島會員數將更加快速的發(fā)展。寶島眼鏡也已經著手于發(fā)展更精細的會員制度,提高當寶島會員的附加價值，以求使忠實的顧客更忠實，建立競爭的壁壘。

商品策略:在成熟期的商品策略，寶島非常強勢。寶島已經建立起在一個市場的品牌知名度，因此本身就是個品牌。除了非常有市場影響力的品牌，如博士倫外，寶島的商品規(guī)劃將以“自有品牌”為主，避開與競爭者的品牌沖擊。寶島擁有全國最大的采購量，因此可以以量壓價，也可以拿到部分市場的專賣權。尤其是在開發(fā)成熟的市場，完全有領先市場推出最新商品的能力，在商品競爭力的部分可以領先同業(yè)。

體驗經濟與消費者的互動: 成熟期的會員活動是最重要的，而與會員及潛在客戶的互動是成熟期的重點。把顧客與寶島的關系推廣到一個不只是交易的關系上，把趣味、流行時尚(新商品上市發(fā)表會)、健康保健(專業(yè)護眼講座)，轉換成與顧客互動的機會。眼鏡業(yè)的回轉期是很長的，如何使消費者盡快回到寶島，是一個挑戰(zhàn)。因此，會員活動的設計，就是讓會員可以多次的回到寶島。不一定是

要購買商品，服務也是增強品牌忠誠度的重點。

爭取成為市場領導者的發(fā)言權: 作為市場的三甲，或是領導者，一家公司必需擁有對市場發(fā)布信息的能力及權力。一家公司如果有對市場的動向有舉足輕重的影響才是一個行業(yè)的領導者，話語權就是其中之一。在成熟階段的發(fā)展，寶島眼鏡對新商品的推廣、市場的動向及未來的發(fā)展趨勢、時尚的走向都能侃侃而談，就能在消費者的心目中定位成市場領導者，因此取得市場動態(tài)的發(fā)言權是很重要的一個營銷目的。當企業(yè)有了市場發(fā)言權的時候，對市場、商品及消費者的影響力就更加強大。

第四篇：眼鏡企業(yè)如何做論壇營銷

目前，眼鏡企業(yè)通過互聯網進行品牌化打造，已不鮮見，多種網絡營銷方式的組合式運用成為了聚焦點和難點，其中的網絡論壇互動營銷則已經成為網絡營銷中的一個重要部分。這來源于眼鏡企業(yè)對論壇營銷這種模式的認可。論壇營銷“就是企業(yè)利用論壇這種網絡交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產品和服務的信息，從而讓目標客戶更加深刻地了解企業(yè)的產品和服務。最終達到企業(yè)宣傳企業(yè)的品牌、加深市場認知度的目的，這種網絡營銷活動就是論壇營銷。

近兩年，許多影響較大的新聞都起源于網絡，而網絡論壇的討論和轉帖正是制造這些新聞的最初推手。當不少眼鏡企業(yè)嘗試了網絡廣告、新聞傳播等方式之后，對于論壇營銷、博客營銷等網民參與的互動營銷方式也產生了濃厚的興趣。原因很簡單，論壇里網民的言論往往可以產生病毒傳播的效果，而且營銷成本很低。在淘寶的社區(qū)論壇上，網民們就捧紅了很多國產化妝品品牌。論壇營銷往往在某些大事件中會產生爆發(fā)的效果。王老吉實際上從前年就開始嘗試網絡推廣，在前年“5.12”以及今年玉樹大地震以后，其論壇推廣迅速跟上，帶動了網民的熱議，無論是品牌美譽度還是銷售量，都取得了巨大的收益。

筆者認為，互動是論壇營銷的核心價值。由于論壇營銷這種形式剛開始被眼鏡企業(yè)所接觸，許多眼鏡企業(yè)還存在認識上的盲區(qū)。有些眼鏡企業(yè)找到網絡營銷公司，經常會提出這樣的要求：能否炒作一個網絡紅人，通過炒作過程來推廣眼鏡品牌。有些眼鏡企業(yè)則更多地關注發(fā)帖的條數，認為發(fā)帖越多，效果越好。

對于帖子條數與推廣效果的關系，真正有效的論壇推廣在于網民互動的程度：有多少獨立ID參與了討論，有多少網民將帖子轉載到其他論壇，這才是論壇營銷的核心價值。至于怎么讓網友形成互動，嘉盛科技積累了許多有效的方法，比如，第一個帖子并不是盡善盡美，而是留下破綻，由網友提出質疑，形成討論。但是在眼鏡產品推廣時，這個破綻一定不能是眼鏡產品破綻而是話題破綻。因為話題的正面或者負面，對于眼鏡產品會產生傳播作用，如果是眼鏡產品破綻被網友糾出，那就是失敗的營銷。因此，操作方式的拿捏要相當準確，也相當重要。

由于版主要維護版面的純潔性，常常會刪掉廣告帖。嘉盛科技也經常遇到，有些客戶指定要求傳播的就是硬廣告,或是帖子尾巴帶著明顯的廣告。實際上在許多專業(yè)論壇，這是一種拙劣的做法，比如汽車論壇、母嬰論壇、美容論壇等，版主并不完全反對廣告帖，而是反對那種言之無物，單純夸贊產品的廣告帖。將眼鏡產品信息融入到經驗分享、技術交流中的帖子反而不會被刪，因為版主的標準只有一條，帖子會不會給這個版帶來人氣，而經驗分享類帖子恰恰經常成為專業(yè)論壇里的人氣帖。

不過，眼鏡企業(yè)要操作論壇營銷，最核心的一點就是深刻了解每個論壇的特點，要深諳網絡語言，比YY，BS，打醬油，躲貓貓等等。真正想做好論壇營銷，一定要有天天泡論壇了解并熟悉論壇的員工，他們懂得用網絡語言與網友交流。從而讓目標客戶更加深刻地了解眼鏡企業(yè)的產品和服務。最終達到眼鏡企業(yè)宣傳品牌、加深市場認知度的目的。

第五篇：幼兒園招生營銷攻略（范文）

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幼兒園招生營銷攻略

幼兒園招生營銷攻略幼兒園招生營銷攻略

如果把幼兒園的基礎行政管理看作是劍把，把教學軟硬件的建設看作是劍身，那么招生 的營銷工作就是劍刃。劍把不扎實牢靠則揮之無力，劍身不豐厚則難成氣勢，劍刃不鋒利則

難有成效，三者緊密結合，又相互獨立。招生的營銷工作并非一日一事之功，只有做好了“十

年磨一劍”的準備，才會有利于經營效果最大化。

招生的營銷首先是“知己知彼”。

所謂“彼”主要包括兩個方面：商圈和競爭者。

幼兒園的經營有很強的地域性，每個幼兒園基于自己的規(guī)模、發(fā)展規(guī)劃和影響力都有一

個基本的地理輻射范圍。如一般處在城鎮(zhèn)的200—400人規(guī)模的幼兒園應以幼兒園為中心

3—5公里為自然半徑。根據人口密集度和競爭者的情況不同可以靈活擴大這個范圍。這個

范圍的形成取決于兩個基本要素——家長的偏好和管理的難度。家長為了方便一般就近選

擇，幼兒園為了降低接送等管理成本通常就近招生。經營者應對這個范圍所處的地理位置、住宅與企業(yè)分布、配套設施（如公立小學）、經濟收入狀況、人口數量組成和流動情況、文

化教育水平、教育觀念和價格敏感度等盡量有一個較全面的認識，在方法上可以采用比較法，如將發(fā)達地區(qū)、不發(fā)達地區(qū)和本地區(qū)做比較。對商圈較好的管理辦法是分層與重點區(qū)域結合、逐片操作、逐步深耕?！胺謱印本褪前吹乩磉h近分為招生核心層、有效輻射層、邊緣層，對關

系招生核心利益的核心層進行重點管理，保證在此區(qū)域達到高度的知名度，并結合的幼兒園

經營獲得通過口碑傳播為主的美譽度，確保這一區(qū)域的生源不外流?！爸攸c區(qū)域”就是核心層

里生源密集的區(qū)域，如大企業(yè)、機關單位或規(guī)范管理的大型社區(qū)?？梢酝ㄟ^與其管理機構的合作進行集中、長期的合作招生。“有效輻射層”是核心區(qū)域的外圍，關系幼兒園擴大招生和

近期發(fā)展的區(qū)域，這一區(qū)域的運作可以把重點區(qū)域操作法和小眾分眾傳播結合起來，比如車

體廣告、精心設計的形象標示物傳播等都可以在長期內取得宣傳效果，此區(qū)域管理效果的衡

量以知名度為主，美譽度為輔?！斑吘墝印笔顷P系幼兒園長遠發(fā)展的區(qū)域，也是防御競爭者的 新加坡品格蒙特梭利（中國）運營中心 004km.cn

一線區(qū)域，在這個區(qū)域的策略以不定期的大眾傳播為基本方式，以獲得知名度為基本管理指

標。管理好“有效輻射層”和“邊緣層”的另一個重要意義就是在長期內保持生源數量的穩(wěn)定性，避免大起大落?！爸鹌僮鳌⒅鸩缴罡币粋€是在面上要逐步做全，一個是在溝通的層次上逐

步加深。比如逐個社區(qū)和企業(yè)搞活動，從形象宣傳到教育觀念的溝通。

鄰近的幼兒園招生競爭是不可避免的，這方面政府審批會有一定的考慮，但核心商圈附

近強有力的競爭者還是會對幼兒園造成很大的影響。如果是綜合水平相近的幼兒園，采取“差

異化策略”、“品牌借力”、“經營升級”等競爭策略，區(qū)分賣點，拉開差距都是有效的選擇，盡

量避免的是進入價格惡性競爭。如果對方在品牌號召力和教學軟硬件方面優(yōu)勢明顯，對附近 的生源有很強的吸引力，則需要對癥下藥，根據實際情況采取針對措施。比如利用對方初期

投資大，管理不到位，利用時間差對家長的親情化溝通做深做細，做好教學和成本管理，給

家長更大的優(yōu)惠，或者引進“強勢品牌”等辦法都會相當程度上提高自己的競爭力。

招生的方法“以正合，以奇勝”

招生的方法萬變不離其宗，主要也是兩個方面：挖掘賣點和有效傳播。

賣點可以源于自身的也可以是外部引進的，或者是與周邊相結合的，比如幼兒園畢業(yè)后

升小學是家長很關心的一個問題，如果周邊有優(yōu)質的公立小學，和他們又有不錯的關系，通

?？梢宰鳛橐粋€不錯的賣點。先進的課程體系或師資的引進、幼兒園評級升級、幼兒活動獲獎情況、硬件的優(yōu)勢等方面都可以作為賣點。賣點的宣傳內容和方式需要結合具體的傳播方

式和環(huán)境，結合自身資源、家長獲取信息的渠道、競爭者的宣傳策略等。有效的傳播方式未

必是高成本的傳播。“多、快、好、省”永遠是傳播的終極追求?；谟捉滩煌谝话闵虡I(yè)領

域的獨特性，過分的商業(yè)化包裝反而會引起家長的抵觸。因此宣傳時，教育觀念的溝通，富

有人性化也是兩條重要的基本參考要素。

知名度和美譽度是衡量品牌經營效果的兩大指標，結合幼教行業(yè)的特殊性，建議采取“宣

傳為輔，重在溝通” 的招生宣傳策略。宣傳是提高知名度的基本措施，獲得家長的好感和美 新加坡品格蒙特梭利（中國）運營中心 004km.cn

譽更有效的方法在于面對面的溝通。宣傳可以出 “奇”，溝通重在務實。下面將提供一些基

本的溝通和宣傳的參考方法，供幼兒園根據自己不同的情況選擇：

一、溝通

1、家長調查。對家長的教育水平、幼教觀念進行了解。幼教不僅僅是幼兒園的事，家

長的參與和配合甚至更重要。幼兒園通過調查方式了解家長情況，既可以傳達幼兒園的教育

觀念，又可以充分了解家長情況，便于教學管理工作的開展。

要點說明：

l 調查應做的徹底，避免表面化，問卷需要精心設計。比如下面的現象恐怕都有一定的

普遍性——有的經濟條件比較差，無精力和能力充分關注孩子；有人認為孩子成長是自然的

過程，不去多管他（她）；有的家長過分溺愛和呵護孩子，對孩子的一點點問題動輒反應過

激。這些家長的情況都需要掌握，這樣才便于有針對性地開展招生工作，也降低將來管理的

難度。l 通過調查掌握對招生有利的信息。比如有的家長比較熱心，有的在計生或居委會等機構里

面有號召力，他們的一句話有時候比一千張傳單都有效。掌握這些信息后，可以通過邀請這

些熱心人士到園里指導工作，幫助找毛病提意見等方式，讓他們充分關注幼兒園，關心幼兒

園的發(fā)展。

2、專家講座。請專家宣講幼兒教育的先進理念和方法。和家長統一認識，提高幼兒園

管理理論水平，現場交流為家長答疑，也能發(fā)現一些平常不易發(fā)現的問題。

3、專題培訓。專家講座因為費用問題，通常適合充分準備后的大規(guī)模宣講，每學期招

生期和學期結束的時候舉辦兩次基本就可以取得不錯的效果。專題培訓就可以有針對性的小

規(guī)模不定期舉行，作為對大規(guī)模宣講的補充，又增加了和家長深入溝通交流的機會，如飲食、保健、醫(yī)療等。幼兒園老師的親情化內訓也可以邀請家長參加。

要點說明：

l 專題要選擇家長關心或頭疼的問題，比如針對現在的獨生子女問題，建議爸爸媽媽“做 新加坡品格蒙特梭利（中國）運營中心 004km.cn

孩子的知心朋友”；嬰幼保健與營養(yǎng)方面經常為家長提供一些知識和配方；為充分調動家長 的積極性和參與性，可以在專業(yè)人士引導下，讓家長來講孩子健康成長的經驗和問題。針對

內部的培訓可以選擇一些非常具有操作性，老師每天面對的問題，如“如何快樂工作”、“用媽

媽的心走過每一天”、“怎樣面對5類不同的孩子”等。

l 精心設計一些親子游戲，在老師參與下和爸爸媽媽一起玩。對老師和家長的配合互動

有很大的幫助，易于消除孩子的陌生感和距離感，對提高家長的滿意度也有很大幫助。

4、家長熱線。有條件的幼兒園可以和培訓機構或專家合辦專家熱線，規(guī)定每周末某段

時間為家長解惑答疑。這種方式的好處是，回避面對面溝通家長的顧慮和不好意思，對家長 的幫助是實質性的，是建立幼兒園口碑的很好的方式。

二、宣傳

1、外教參與招生活動：找?guī)讉€膚色明顯的外教參與招生活動，對吸引注意力有不錯的

效果，也能體現幼兒園對雙語教育的重視和安排。

要點說明：

l 免費為孩子和外教拍照（一起做游戲、學習），留下家長的地址寄過去，這樣就自然

而然的了解了家長的信息，也便于通過相片的形式進行二次傳播。

l 活動的場所可以選在人員流量大的超市、小孩子集中的公園或兒童娛樂中心、麥當勞肯德

基餐廳等。組織小孩子一起表演，現場購物教學，配合幼兒園招牌或橫幅一起宣傳。

2、幼兒園形象玩偶。制作一些印有幼兒園形象、名稱、電話的小玩具或標牌標貼，廣

泛散播到各種交通工具上，人氣集中的商場等地方，傳播的趣味性和長效性都會比較強。

3、“大客戶”公關。附近的企業(yè)和管理規(guī)范的社區(qū)可以通過與其管理機構建立聯系，在

宣傳欄定期張貼幼教知識、不定期的組織表演、邀請參觀，讓外教給企業(yè)或社區(qū)進行一次英

語口語培訓等方式開展宣傳活動。

4、“回娘家”：如果是多年經營的幼兒園，“老客戶”的作用不容忽視，他們的口碑傳播很

有力量，可以邀請家長和孩子“回家”看看，看看新的變化，關心一下孩子現在的成長情況等，新加坡品格蒙特梭利（中國）運營中心 004km.cn

都是富有人性化的宣傳措施。要點說明：

要取得效果，一定要買一點紀念性的小禮物，在用過的教室桌椅和原來的老師一起照個

相?？傊?，明確目的在于通過強化“老客戶”的認可協助招生。

5、溫馨提示?，F在多數幼兒園都把車接車送作為幼兒園服務的標準配置，因此有很多 的接送站點，在這些站點做一個幼兒園的溫馨提示牌，既能體現幼兒園的細心周到，在當地

也能起到一定宣傳作用。這種類型的溫馨提示在園內適當布置，也會讓家長感覺到獨到的用

心。

6、“新學期，新感覺”。每年從8月份中旬開始，各幼兒園的老師在經過短暫的休假后

又以全新的姿態(tài)投入到新學期的招生教學工作中，這段時間的幼兒園是否也應該有個新的面

貌呢？整理一下脫落的墻體，粉刷一新，增加幾個色彩亮麗的可愛形象，繼續(xù)就讀的小孩子

也有新鮮感，新來的家長也心情舒暢，投入也不大。

像這樣成本節(jié)省又新穎的招生方式還有很多，幼兒園需要根據不同的情況靈活選擇。