第一篇：高端白酒營銷的消費者攻略

高端白酒營銷的消費者攻略

近幾年來，高端酒市場出現(xiàn)了爆炸性的增長，“水井坊”、“國窖?1573”、“貴州茅臺年份酒”、“洋河藍(lán)色經(jīng)典”、“郎酒”、“西鳳年份酒”、“酒鬼酒年份酒”、“汾酒年份酒”等等高端白酒的涌現(xiàn)，將整個高端白酒市場燒的一片火熱。

白酒的高端化是市場發(fā)展的必然，也是白酒企業(yè)一個戰(zhàn)略性的機(jī)遇，一個發(fā)展的新希望、創(chuàng)造利潤的新大陸，但是究竟如何立足于消費者基礎(chǔ)上，做好高端白酒品牌塑造，卻是一個值得深思的課題。

首先，從企業(yè)角度分析，高端白酒品牌必須抓住一個支撐品牌高度的品牌靈魂

對于高端白酒來說，所謂品牌靈魂就是支撐品牌之樹常青的品牌核心價值，它可以是品牌的故事、歷史、文化、人文、風(fēng)情、傳奇、情感、氣質(zhì)等等，也可以是這些元素的綜合體。

品牌靈魂是品牌核心價值的終極追求，是一切品牌營銷活動的原點，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的支點。企業(yè)的一切營銷活動都要圍繞品牌的靈魂進(jìn)行展開，體現(xiàn)與演繹品牌的靈魂，豐滿和強(qiáng)化品牌的靈魂。

茅臺、五糧液、國窖1573的品牌靈魂的塑造，依靠是不可替代的歷史地位和稀缺資源；劍南春依靠的塑造中華盛世的文化符號，瀟灑在高端白酒市場；“水井坊”能夠后發(fā)制人，既得益于“天下第一坊”歷史傳奇，更多的是得益于品牌的人文色彩“高尚生活元素”；“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，恰恰得益于它“藍(lán)色風(fēng)情”，在市場上掀起一股藍(lán)色風(fēng)暴；“神采飛揚(yáng)，中國郎”的郎酒，依靠著“神采飛揚(yáng)”的情感文化，創(chuàng)造了郎酒市場的“神采飛揚(yáng)”的天下。

通過這些白酒高端品牌成功塑造的案例，給了大家一個這樣的啟示，高端白酒并不是茅臺、五糧液的專利，新品牌、小企業(yè)同樣可以運(yùn)做高端品牌。但是，若想在高端白酒市場中真正搶占一席之地，并有所作為，就絕對不能僅僅為了做高端品牌而擠入高端之林，必須給品牌塑造一個屬于自己的高端品位與價值的靈魂，抓住一個正真支撐品牌靈魂的支點，而這個品牌的靈魂支點必須是消費者相通融的，如洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷，而非單獨孤立的立足于企業(yè)自身一味的塑造自己的歷史、文化、人文、風(fēng)情、傳奇、情感、氣質(zhì)等。

其次，從消費者角度分析，高端白酒品牌必須挖掘一個影響消費傳播的品牌個性

對于高端白酒來說，所謂品牌個性的就是其品牌特色深刻烙印在消費者心智資源中，而且容易被消費者形成“口碑”效應(yīng)，容易傳播。

許多專業(yè)人士曾對茅臺的品牌訴求進(jìn)行批駁，說其品牌訴求比較零亂，今天打出“國酒”口號，明日炒作“綠色、健康”形象，擾亂消費者心智，損傷品牌積淀。其實，象茅臺、五糧液這樣的品牌無論其打出什么樣的品牌訴求和品牌形象，只要不是破壞性的標(biāo)新立異式怪誕訴求，都是在美化其品牌風(fēng)度，都不會改變它們在消費者心中的茅臺的“國酒”形象、五糧液的“酒王”“酒霸”形象。這是因為茅臺的“國酒”地位已經(jīng)根深蒂固的扎根于消費者的心智資源中，五糧液的“酒王”之氣也已經(jīng)悄無聲息地滲透到了消費者的潛意識里，而且這樣的口碑效應(yīng)一直在市場廣為傳播并一直影響下去。這就是品牌個性的影響力，它是通過長期的積淀，占據(jù)在消費者心智中的形象地位與氣質(zhì)價值。

大家無法忘記“酒鬼”酒的神秘湘西文化，但卻淡忘了橫空出世時酒鬼酒，真正依靠的是“最貴的酒”的這一支點，才在白酒市場中掀起了渲染大波?！白钯F的酒”這一價值取向，瞬時震撼了多消費者的消費心理，而且很快在消費者當(dāng)中形成口碑效應(yīng)廣為傳播。不過，酒鬼酒因為種種原因，價格持續(xù)走低，其“最貴的酒”的口碑無法在市場上立足，其品牌風(fēng)度的影響力也逐漸在消費者心智中淡化與磨滅。

所以，當(dāng)一個高端白酒品牌想在消費者心智中打下烙印，就必須在消費者心智中抓住一個能夠建立自己品牌個性的支點，形成自己的獨特口碑效應(yīng)，并且不停的圍繞這個成型的品牌風(fēng)度進(jìn)行修飾和美化。高端白酒是情感化深厚的產(chǎn)品，白酒的品牌個性必須符合高端消費群體的消費心意，和他們潛意識中的心理或情感的需求或表現(xiàn)對接，就會產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，讓消費者感受到這個品牌有自己期望中的個性表現(xiàn)，并為之而進(jìn)行傳播。

再次，塑造高端白酒品牌，必須要實現(xiàn)企業(yè)與消費者關(guān)系的品牌價值共鳴

所謂品牌價值共鳴就是企業(yè)品牌能夠深深觸動消費者心智資源的價值表現(xiàn)。

對于中國白酒市場來說，高端白酒的消費更多的是一種面子文化的消費，買高端酒的并非是真正消費高端酒的。而消費高端白酒的那部分群體，則是非富即貴的理智人群，他們更在意的是他們所活動圈子內(nèi)的某一品牌形成的品牌價值影響力。

由此看來，高端白酒一定讓高端消費人群發(fā)自內(nèi)心被品牌魅力和品牌價值所征服，才能真正在市場上形成影響。高端白酒是理性和感性的結(jié)合體，除了包含價格、地位因素，高端白酒更要體現(xiàn)另一種價值――即“生活方式”。生活方式是一種最高境界的“功能價值”，生活方式直接影響著高端白酒消費人群的消費行為，直接體現(xiàn)高端消費人群生活價值，直接把高端白酒和消費者之間建立一種默契的價值共鳴關(guān)系。

對于如何塑造高端白酒的品牌價值體現(xiàn)，我們不妨借鑒一下中國蘇煙的營銷方式。

蘇煙在其品牌風(fēng)度的塑造與傳播上始終堅持以體驗式會議傳播為載體，“教育意見領(lǐng)袖，激發(fā)大眾口碑”，通過口口相傳，與高端消費者零距離溝通，來增強(qiáng)“蘇煙”的吸引力、凝聚力和感召力，加強(qiáng)“中國蘇煙，最貴經(jīng)典”與消費人群的價值共鳴，進(jìn)而在高端消費群體中形成了蘇煙的品牌價值，在無形之中雙方共同達(dá)成默契的價值體現(xiàn)。

大家也許會把水井坊的營銷成功歸結(jié)到“中國第一坊”塑造與傳播，其實，正真與消費者產(chǎn)品價值共鳴的，而是水井坊“高尚生活元素”的品牌概念的塑造與傳播。水井坊在塑造與推廣其概念時，采取的也是小眾傳播方式，對于高消費人群密切接觸的媒體，投入了大量具有針對性主題的平面廣告，一系列的事件營銷，一系列的公關(guān)推廣，來實現(xiàn)高價值品牌的體驗式傳播，進(jìn)而使其消費者心智上形成“高尚生活元素”與“高價值的人”共同的品牌價值體現(xiàn)。

最后，找對路線，小眾營銷打造高端白酒消費的領(lǐng)頭人

隨著人們對于精神層面的追求提高，其中一個現(xiàn)象就是具休閑化、娛樂化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現(xiàn)，這在高端消費人群形成了某種共性的消費追求。面對高端消費人群的生活方式，高端白酒營銷思路就必須摒棄大眾營銷模式，而采用定向小眾營銷方式，致力打造在高端消費群體中造成深度影響力，通過小眾群體消費帶動大眾消費群體的消費“向往”。

小眾營銷的特點是注重領(lǐng)袖人物，注重邊緣文化，注重個體價值，注重體驗感受，注重互動影響，注重擴(kuò)散帶動，注重口碑效應(yīng)，其營銷目的就是通過打動核心消費領(lǐng)袖群體，然后帶動大眾消費群體的“向往”，進(jìn)而使自己的高端產(chǎn)品在消費者心中建立一種獨特的品牌價值和魅力。

一般小眾營銷方式分為以下幾種：

事件營銷，在高端人群關(guān)注的領(lǐng)域制造新聞事件，進(jìn)行事件行銷。

教育營銷，利用高端白酒專題論壇、沙龍等形式組織目標(biāo)消費群進(jìn)行會議營銷。

滲透營銷，利用白酒行業(yè)協(xié)會(行業(yè)協(xié)會)進(jìn)行滲透營銷。

聯(lián)合營銷，與社區(qū)會所、俱樂部等高端會員機(jī)構(gòu)進(jìn)行白酒體驗式互動營銷。

廣告營銷，在行業(yè)媒體進(jìn)行軟文傳播，在高檔消費雜志上進(jìn)行軟文傳播，使之感受黃酒文化的魅力。

口碑營銷，樹立消費輿論領(lǐng)袖，帶動群體消費。

電子營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信進(jìn)行白酒消費的傳播。

展會營銷，利用專業(yè)展會進(jìn)行品牌傳播等。

活動營銷，定期組織會員進(jìn)行專題活動。

總的來說，品牌靈魂是為高端白酒品牌塑造一個屬于自己品牌的核心價值觀，品牌個性是在消費者心智資源中打下深刻烙印的口碑效應(yīng)，而品牌價值的同鳴則是企業(yè)與消費者之間共同價值的體現(xiàn)；小眾營銷是可以說高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意見領(lǐng)袖群體，影響大眾群體，成就高端形象。

第二篇：中國高端白酒市場營銷攻略

中國高端白酒市場營銷攻略

一、高端白酒市場的現(xiàn)狀

茅五劍一直被業(yè)內(nèi)和消費者幾乎公認(rèn)的高端白酒品牌形象。繼三大品牌后，國窖1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破高端白酒競爭格局。前兩者在高端白酒市場取得了

三、高端白酒站穩(wěn)市場的營銷攻略

1、要營建一個高端品牌與消費者的“距離感”

依靠品質(zhì)的、價格的、文化的、價值的元素構(gòu)筑和細(xì)節(jié)營建，賦予品牌“奢華”和“珍貴”特征。如何體現(xiàn)一個品牌是“高端酒”或者“高檔酒”？第一、高檔酒是價格和價值成正比的“珍貴”，表現(xiàn)在價格上，一定是高價位或者高消費成本；表現(xiàn)在價值上，又一 定是高品位、高質(zhì)量的“最高級產(chǎn)品”，這種最高級體現(xiàn)在某一產(chǎn)品從外觀到內(nèi)在品牌的每一個細(xì)節(jié)；第二、高檔酒必須根植于某一特殊的文化土壤中；第三、高檔酒必須有個性的文化和價值特征，他能滿足消費者超越酒本身（即“酒”的“實用價值”）的更多“奢侈需求”，包括體現(xiàn)身份價值的、情感依賴的。

距離感是奢侈品的必要條件，高檔白酒也一樣，需要讓絕大多數(shù)消費有“可望而不可即”的“消費體驗”，這是營銷奢侈品的關(guān)鍵?！皣泼┡_”近年來在建立消費距離感上，做出了卓越不凡的動作，首先堅持傳統(tǒng)釀造工藝和特色，沿襲傳統(tǒng)文化精髓，注重品質(zhì)，不以盲目擴(kuò)大規(guī)模來提高產(chǎn)量。強(qiáng)調(diào)“茅臺”是“國酒”，必須有品質(zhì)超群的質(zhì)量；堅持醬香的傳統(tǒng)“七甑烤酒”工藝和原產(chǎn)地域釀酒，注定了一年就只能出產(chǎn)這么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅臺酒”高價位的合理性，這是“茅臺酒”的“稀罕體驗”；其次是不斷設(shè)置消費壁壘，只為少不了消費者服務(wù)，反而折射出維護(hù)目標(biāo)顧客對品牌的優(yōu)越感和自豪感。不斷提高價格，并推出年份酒，強(qiáng)調(diào)隨著年份增長，其價值也愈來愈大的產(chǎn)品藏酒價值。

2、在企業(yè)定位方面，向品牌運(yùn)營商轉(zhuǎn)型。

一個成功的企業(yè)，既擁有強(qiáng)大的企業(yè)品牌，還擁有眾多的杰出產(chǎn)品品牌。這時，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成了相互呼應(yīng)的格局，企業(yè)品牌為產(chǎn)品品牌“保駕護(hù)航”，產(chǎn)品品牌為企業(yè)品牌“錦上添花”。偉大的企業(yè)無不是在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌兩個方面具有強(qiáng)大的市場感召力，會把自身定位為品牌運(yùn)營商角色，而不是簡單的產(chǎn)品生產(chǎn)商或者服務(wù)提供者。

高端白酒企業(yè)要真正成為酒水品牌運(yùn)營商，就需要在本領(lǐng)域擁有多個強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌，否則只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作業(yè)。因為，只有在多個產(chǎn)品領(lǐng)域同時獲得市場的深度認(rèn)可，才能夠憑借在高端酒水領(lǐng)域的產(chǎn)品組合力充分彰顯企業(yè)品牌的包容度和感召力。在國內(nèi)，不少高端白酒企業(yè)通過品牌延伸或者多品牌策略（例如五糧液的多品牌策略，瀘州老窖與汾酒的雙品牌策略，茅臺的副品牌策略）就是豐富企業(yè)品牌的一種嘗試和努力。

高端白酒品牌必須成就企業(yè)品牌，才能讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。那么，無論采用多品牌運(yùn)營模式，還是品牌延伸模式，只要企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N單純的“品質(zhì)符號”，為旗下子品牌或者延伸產(chǎn)品提供“背書”功能，進(jìn)而將旗下的眾多酒水品牌納入麾下進(jìn)行整合營銷，最終才能既節(jié)省企業(yè)資源，又能夠?qū)崿F(xiàn)多品牌甚至多酒種的戰(zhàn)略提升和轉(zhuǎn)型，走上品牌運(yùn)營商的道路。

3、在品牌定位方面，力求文化營銷轉(zhuǎn)型。

近年來，中國白酒消費量持續(xù)五年保持20%以上增幅，銷售收入與利潤的增長更是達(dá)到了30%左右。之所以實現(xiàn)了如此快速的增長，其中的重要原因之一就是眾多白酒企業(yè)對于高端市場的開拓與推進(jìn)，除了傳統(tǒng)的“茅五劍”，瀘州老窖、汾酒和洋河也紛紛樹立起了品牌高端化的旗幟，并成功加入到高端白酒陣營。此外，市場上還崛起了諸如今世緣、郎酒和口子窖等銷售收入超過10億元的白酒行業(yè)“中產(chǎn)階級”。

從普遍意義來講，在任何一個行業(yè)，價格貴、高消費被人們稱為高端消費，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù)。但是在信息透明化程度提高和理性消費觀念的指引下，部分消費者認(rèn)為“高價格并不代表高品質(zhì)”，可見，高端白酒除了高價格，還應(yīng)該有其他的內(nèi)在品質(zhì)。高端白酒不僅僅是在向市場銷售產(chǎn)品，要讓市場順理成章地接受產(chǎn)品的高價格，高端白酒就需要在更深層次上觸動目標(biāo)消費群體的情感。因此，高端白酒品牌應(yīng)該既能夠做到高價格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時，更多的將是去體會產(chǎn)品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。

高端白酒品牌與國際洋酒巨頭之間的競爭也必然聚焦在文化營銷層面。其實，白酒企業(yè)在文化營銷方面也有很多可以圈點之處，但是大部分企業(yè)只是流于廣告口號的表面形式。究其根本，是因為沒有理解“文化”一詞的真正含義。文化不是一種個體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗的許多人所共有的心理程序。通過文化營銷，企業(yè)可以有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。

文化營銷傳播的核心內(nèi)容是企業(yè)理念與品牌獨特價值觀念，這不是簡單的廣告宣傳口號可以解決的問題，而是應(yīng)該進(jìn)行“立體性”設(shè)計、塑造與傳播。高端白酒品牌只有在品牌傳播訴求點選擇、事件營銷策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計、消費文化引導(dǎo)和渠道培訓(xùn)等層次全面下手，才能將良好的企業(yè)理念與品牌價值觀念灌輸?shù)侥繕?biāo)市場中去。商務(wù)軍政贊助（例如茅臺的國宴用酒、五糧液和茅臺的軍隊特供等）不僅是提升品牌形象和促進(jìn)銷量的有效渠道，還是將企業(yè)理念與品牌價值觀念傳播出去的平臺。

4、品牌傳播方面，小眾營銷是打造高端白酒消費的有效途徑

隨著人們對于精神層面的追求提高，其中一個現(xiàn)象就是具休閑化、娛樂化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現(xiàn)，這在高端消費人群形成了某種共性的消費追求。面對高端消費人群的生活方式，高端白酒營銷思路就必須摒棄大眾營銷模式，而采用定向小眾營銷方式，致力打造在高端消費群體中造成深度影響力，通過小眾群體消費帶動大眾消費群體的消費“向往”。

小眾營銷的特點是注重領(lǐng)袖人物，注重邊緣文化，注重個體價值，注重體驗感受，注重互動影響，注重擴(kuò)散帶動，注重口碑效應(yīng)，其營銷目的就是通過打動核心消費領(lǐng)袖群體，然后帶動大眾消費群體的“向往”，進(jìn)而使自己的高端產(chǎn)品在消費者心中建立一種獨特的品牌價值和魅力。

一般小眾營銷方式分為以下幾種：

事件營銷，在高端人群關(guān)注的領(lǐng)域制造新聞事件，進(jìn)行事件行銷。

教育營銷，利用高端白酒專題論壇、沙龍等形式組織目標(biāo)消費群進(jìn)行會議營銷。

滲透營銷，利用白酒行業(yè)協(xié)會(行業(yè)協(xié)會)進(jìn)行滲透營銷。

聯(lián)合營銷，與社區(qū)會所、俱樂部等高端會員機(jī)構(gòu)進(jìn)行白酒體驗式互動營銷。

廣告營銷，在行業(yè)媒體進(jìn)行軟文傳播，在高檔消費雜志上進(jìn)行軟文傳播，使之感受黃酒文化 的魅力。

口碑營銷，樹立消費輿論領(lǐng)袖，帶動群體消費。

電子營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信進(jìn)行白酒消費的傳播。

展會營銷，利用專業(yè)展會進(jìn)行品牌傳播等。

活動營銷，定期組織會員進(jìn)行專題活動。

總的來說，品牌靈魂是為高端白酒品牌塑造一個屬于自己品牌的核心價值觀，品牌個性

是在消費者心智資源中打下深刻烙印的口碑效應(yīng)，而品牌價值的同鳴則是企業(yè)與消費者之間共同價值的體現(xiàn)；

小眾營銷是可以說高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意見領(lǐng)袖群體，影響大眾群體，成就高端形象。

巨大成功，成為全國性高端白酒市場的新寵，而舍得酒的銷量卻一直難以得到較大突破。湘酒鬼運(yùn)用獨特的高端白酒的邊緣文化和窖藏年份酒概念，也曾一度在高端白酒市場取得不錯的市場份額，但現(xiàn)今狀況有點舉步維艱；紅花郎、雙溝珍寶坊、古井貢年份酒也于近幾年加入高端白酒競爭序列，但只能在局部區(qū)域形成優(yōu)勢，外埠市場始終無法突圍。

一些中低檔品牌覬覦高端白酒市場巨大的市場與利潤空間，也相繼開發(fā)了高端白酒品規(guī)，但都差強(qiáng)人意，難得建樹。最終落得高開低走，主要銷售價格段位與品牌期望值相差甚遠(yuǎn)。在白酒市場愈發(fā)集中的，行業(yè)洗牌巔峰時刻，業(yè)界認(rèn)為高端白酒市場已經(jīng)形成了鼎立之勢，其它白酒企業(yè)再想進(jìn)入高端領(lǐng)域，無異于巴蛇吞象。

中國高端白酒占據(jù)了整體白酒市場份額15%。隨著消費者消費能力愈發(fā)增強(qiáng)，消費健康意識越來越濃，對白酒消費高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場份額在逐年增長。近幾年來，茅臺從2003年的30億銷售規(guī)模已經(jīng)上升到了60億元左右；五糧液母品牌銷售規(guī)模也一度達(dá)到了近70億元。兩大高端白酒的整體銷售規(guī)模高歌猛進(jìn)的同時，劍南春、水井坊、國窖1573等高端白酒的銷量也一路飆升，整體高端白酒市場在曾不斷上升之勢。高端白酒難道就成了少數(shù)白酒品牌的獨享？涉足高端白酒領(lǐng)域一度成為白酒企業(yè)的滑鐵盧，讓眾多白酒企業(yè)只能臨淵羨魚。

消費者對高端白酒的消費需求主要對品牌價值有著絕對的追求。這個價值形成需要經(jīng)過長時間的品牌推廣與積淀，期間的巨額投入，非一般資本所能承受，企業(yè)也難以為了一個品牌塑造過程有長期守候的耐力。高端白酒市場不是沒有機(jī)會，也不是完全要依靠高昂的媒體推廣與市場運(yùn)作費用，才能分得一杯羹。白酒行業(yè)從業(yè)人員與其它消費品行業(yè)相比，普遍缺乏前瞻意識與突破能力。思維固化，市場運(yùn)作缺乏創(chuàng)新，高打高舉視乎成了高端白酒的必由之路。畫地為牢，固步自封的白酒運(yùn)作模式是絕大多數(shù)白酒企業(yè)無法涉足高端白酒企業(yè)而難以突破的瓶頸。

2010年貴州茅臺一季度實現(xiàn)銷售收入30.4億元，同比增長20.99%；實現(xiàn)凈利潤12.66億元，同比增長4%。雖然貴州茅臺一季度銷售仍然呈現(xiàn)出增長的趨勢，但凈利潤增幅卻低于此前15%的市場預(yù)期，首次出現(xiàn)低于收入增幅的現(xiàn)象。

而五糧液2010年第一季度實現(xiàn)銷售收入44.94億元，同比增長34.95%；實現(xiàn)凈利潤15.22億元，同比增長20.78%。而五糧液在2009年的銷售總收入為350.3億元。

對于兩大白酒巨頭而言，雖然銷售和利潤仍然保持增長，但步伐有所放緩，減速背后的原因是什么？

原材料、用工成本等近期不斷上漲，加之白酒消費稅調(diào)整、企業(yè)市場費用大幅提高，高端白酒的進(jìn)貨價格比去年同期偏高，購買需求隨之下降。但我們應(yīng)當(dāng)看到，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒在近年來通過連續(xù)幾輪調(diào)價，不僅化解了各種成本的增長，更進(jìn)一步強(qiáng)化鞏固了其在高端白酒中的統(tǒng)治地位，進(jìn)一步突出了其市場稀缺性。且隨著國際金融危機(jī)的影響日漸消弭，價格上的“出位”不會成為影響茅臺、五糧液增速的主要原因。

另外社會消費習(xí)慣的變遷對傳統(tǒng)高端白酒的銷售產(chǎn)生沖擊，特別是對于50度以上的高度酒來說，其市場占有率將越來越小。

事實上，要判斷高端白酒的增長趨勢，最可靠的依據(jù)就是核心消費群的需求變化。

從2009年以后，國家產(chǎn)業(yè)政策規(guī)劃向中低層收入人群傾斜，高端人群的基數(shù)增長速度在未來一段時間有可能放緩；隨著樓市和政府財政收入平緩增長以后，高端人士的收入增速率會下降；國家對“酒駕”的約束力度持續(xù)加大，以及政府精簡接待經(jīng)費，很多地方政府都在下禁酒令，國家也明令政府招待標(biāo)準(zhǔn)。

綜合種種因素，高端白酒的目標(biāo)人群呈現(xiàn)出消費活力下降的態(tài)勢，市場必然有所反映，而茅臺、五糧液無疑是首當(dāng)其沖者。

當(dāng)消費者的需求越來越明確和理性，高端白酒市場將進(jìn)入“冷靜期”。減速，或許正是一個標(biāo)志。

二、高端白酒市場存在的問題分析

1、營運(yùn)模式

現(xiàn)今的白酒市場營銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重，年份牌、歷史牌、文化牌已幾近打盡。依靠重金投入，在市場上集中轟炸的窮兵黷武式的推廣模式已經(jīng)很難很快奏效。一時的轟動效應(yīng)也許會在較短時間內(nèi)對消費者加深品牌印象，但很快就會風(fēng)吹云散，無法將品牌牢牢植入消費者的心智中?！袄匣镉嫛本蒲堇[的飛機(jī)灑酒、環(huán)衛(wèi)車灑酒獲得相應(yīng)的市場回報早已成為一段傳說。中高端白酒“盤中盤”運(yùn)作模式曾經(jīng)讓洋河藍(lán)色經(jīng)典、黃鶴樓等為數(shù)不多的白酒品牌取得了理想的業(yè)績，如今也不再是神秘而有效的魔咒，讓很多白酒企業(yè)在這個盤子上折戟沉沙?？谧咏训融厔萦谶@個模式白酒品牌有多少弄成了賠本賺吆喝，在諸多市場留下了傷心足跡，落得半途而廢。

越來越多的企業(yè)也已經(jīng)認(rèn)識到了通過VIP營銷模式的重要性，紛紛抓住團(tuán)購這根救命草，期于能利用消費領(lǐng)袖作用打開一片天地。但絕大多數(shù)缺乏VIP營銷綜合能力，僅僅招幾個人成立了團(tuán)購部，東奔西走搞團(tuán)購，忙的熱火朝天卻天道難酬勤，業(yè)績平平。VIP營銷是個復(fù)雜的營銷過程，需要通過綜合的資源全方位的整合，還要有完善有效的管理方能達(dá)成目的。沒有去認(rèn)真研究目標(biāo)消費群體的消費動機(jī)和消費價值觀，或者僅憑一知半解盲目從事，是很多企業(yè)團(tuán)購部分碌碌無為的主要原因之一。

如何細(xì)分切入高端白酒市場，是大家老生常談卻無力為之的問題。國窖1573在特定的時期，以比茅五劍更高的價格補(bǔ)位切走了一塊大蛋糕；水井坊的白酒歷史文化與現(xiàn)代時尚元素有效融合，一改高檔白酒中規(guī)中矩的慣性品牌訴求方向，也獲得了不錯的市場回報；舍得酒玩起了舍與得的國學(xué)套路，但至今根基未牢。各類方式幾乎使用殆盡，被白酒企業(yè)競相效仿，然成功者寥寥無幾。

模式死角成了進(jìn)軍高端白酒市場墳冢。還有什么更好的方法？面對高端白酒市場這塊天鵝肉，白酒企業(yè)都只能是只癩蛤蟆，癡心妄想？不然，細(xì)分營銷、創(chuàng)新營銷肯定可以斬殺出一片新天地。

2、消費特征

消費者為什么要喝高檔酒？我們首先要了解此類消費者的消費動機(jī)。無論是送禮還是宴請，或者公務(wù)消費，基本上都存在者面子心理。高檔白酒可以支撐起這方面的面子要求。在健康與口感要求上，高端白酒一般是高品質(zhì)的象征，實際酒質(zhì)也相對較高。購買高端白酒應(yīng)該有相對應(yīng)的品牌價值支撐，缺乏品牌力與美譽(yù)度的白酒自然很難被高端白酒消費人群認(rèn)可，也難以在高端白酒市場有所作為。

茅五劍之所以在高端白酒市場紅旗不倒，主要是多年的高端品牌推廣積淀和本身釀造工藝、歷史相互輝映，在消費者心智中已經(jīng)成為了高端白酒的代言者。水井坊、國窖1573等后起之秀，通過高端品牌持續(xù)不斷的運(yùn)作，在品牌推廣上一直延續(xù)高舉高打的模式，以巧妙的方式切入高端白酒市場并取得成功。這些都是積極迎合高端消費人群的消費特征展開市場營銷工作而獲得理想回報。

如今的高端市場的價格層次覆蓋已經(jīng)很全面，在價格補(bǔ)位上找突破口已經(jīng)很難；眾多白酒企業(yè)炒作年份酒、過度挖掘歷史，讓消費者對白酒歷史文化產(chǎn)生了質(zhì)疑，即使擁有悠久釀造歷史的白酒企業(yè)，想以歷史概念切入高端白酒市場也絕非易事；白酒在國內(nèi)本身賦予了傳統(tǒng)意義上的價值內(nèi)涵和消費認(rèn)知，創(chuàng)新概念在高端白酒市場運(yùn)用則有點不倫不類。雙溝珍寶坊玩另類包裝與飲用概念，僅在少數(shù)市場占有一席之地，其它市場難有進(jìn)展。

高端白酒除了上述消費特征外，還有鑒賞、收藏、慶典、紀(jì)念等消費附加值體現(xiàn)，這就給了新進(jìn)入者在彰顯這些功能上加以更多的營銷模式創(chuàng)新，能夠找到進(jìn)入高端白酒新的銷售機(jī)會。

3、渠道布局

瀘州老窖在國窖1573的基礎(chǔ)上推出的其它系列的高端白酒，在面向市場時首先碰到的問題就是招商工作難以開展，目前在市場招商工作四處碰壁。擁有強(qiáng)大品牌背景和企業(yè)實力的白酒企業(yè)尚且如此，其它先天不足的企業(yè)招商難度則可見一斑。

即使在某些市場已經(jīng)取得了招商進(jìn)展，仍需行之有效，持之以恒的市場運(yùn)作才能一隅立足。招商工作僅僅是完成了市場運(yùn)作的第一步，如不能在招商成功的市場上取得長足的發(fā)展，招商則成了一錘子買賣，也僅完成了簡單少量的庫存轉(zhuǎn)移，企業(yè)面臨一個市場死局。

企業(yè)在一些市場取得招商成功，一般都會面臨著投入和回報的矛盾。一個區(qū)域招商所獲得現(xiàn)金流對整個市場前期運(yùn)作費用可謂杯水車薪。一些實力不足的企業(yè)此時會產(chǎn)生嚴(yán)重的畏難情緒，投入很可能就是找死，不投入市場等死。有足夠?qū)嵙Φ钠髽I(yè)由于運(yùn)作策略的不當(dāng)，持續(xù)投入?yún)s難以獲得回報，最終壯志未酬身先死。缺乏實力的企業(yè)投入方向一旦失誤難免落得雞飛蛋打。

白酒市場特別是中高端白酒市場的運(yùn)作好比雨天煮開水，到達(dá)沸點的過程曲折而漫長，方向不當(dāng)就會南轅北轍，燒再多的錢也無濟(jì)于事。有時前期投入過猛，或者市場布局急功近利，貪大求全，在臨近沸點時缺了最后一把火，功虧一簣，前功盡棄。

三、高端白酒站穩(wěn)市場的營銷攻略

1、要營建一個高端品牌與消費者的“距離感”

依靠品質(zhì)的、價格的、文化的、價值的元素構(gòu)筑和細(xì)節(jié)營建，賦予品牌“奢華”和“珍貴”特征。如何體現(xiàn)一個品牌是“高端酒”或者“高檔酒”？第一、高檔酒是價格和價值成正比的“珍貴”，表現(xiàn)在價格上，一定是高價位或者高消費成本；表現(xiàn)在價值上，又一定是高品位、高質(zhì)量的“最高級產(chǎn)品”，這種最高級體現(xiàn)在某一產(chǎn)品從外觀到內(nèi)在品牌的每一個細(xì)節(jié)；第二、高檔酒必須根植于某一特殊的文化土壤中；第三、高檔酒必須有個性的文化和價值特征，他能滿足消費者超越酒本身（即“酒”的“實用價值”）的更多“奢侈需求”，包括體現(xiàn)身份價值的、情感依賴的。

距離感是奢侈品的必要條件，高檔白酒也一樣，需要讓絕大多數(shù)消費有“可望而不可即”的“消費體驗”，這是營銷奢侈品的關(guān)鍵?！皣泼┡_”近年來在建立消費距離感上，做出了卓越不凡的動作，首先堅持傳統(tǒng)釀造工藝和特色，沿襲傳統(tǒng)文化精髓，注重品質(zhì)，不以盲目擴(kuò)大規(guī)模來提高產(chǎn)量。強(qiáng)調(diào)“茅臺”是“國酒”，必須有品質(zhì)超群的質(zhì)量；堅持醬香的傳統(tǒng)“七甑烤酒”工藝和原產(chǎn)地域釀酒，注定了一年就只能出產(chǎn)這么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅臺酒”高價位的合理性，這是“茅臺酒”的“稀罕體驗”；其次是不斷設(shè)置消費壁壘，只為少不了消費者服務(wù)，反而折射出維護(hù)目標(biāo)顧客對品牌的優(yōu)越感和自豪感。不斷提高價格，并推出年份酒，強(qiáng)調(diào)隨著年份增長，其價值也愈來愈大的產(chǎn)品藏酒價值。

2、在企業(yè)定位方面，向品牌運(yùn)營商轉(zhuǎn)型。

一個成功的企業(yè)，既擁有強(qiáng)大的企業(yè)品牌，還擁有眾多的杰出產(chǎn)品品牌。這時，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成了相互呼應(yīng)的格局，企業(yè)品牌為產(chǎn)品品牌“保駕護(hù)航”，產(chǎn)品品牌為企業(yè)品牌“錦上添花”。偉大的企業(yè)無不是在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌兩個方面具有強(qiáng)大的市場感召力，會把自身定位為品牌運(yùn)營商角色，而不是簡單的產(chǎn)品生產(chǎn)商或者服務(wù)提供者。

高端白酒企業(yè)要真正成為酒水品牌運(yùn)營商，就需要在本領(lǐng)域擁有多個強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌，否則只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作業(yè)。因為，只有在多個產(chǎn)品領(lǐng)域同時獲得市場的深度認(rèn)可，才能夠憑借在高端酒水領(lǐng)域的產(chǎn)品組合力充分彰顯企業(yè)品牌的包容度和感召力。在國內(nèi)，不少高端白酒企業(yè)通過品牌延伸或者多品牌策略（例如五糧液的多品牌策略，瀘州老窖與汾酒的雙品牌策略，茅臺的副品牌策略）就是豐富企業(yè)品牌的一種嘗試和努力。

高端白酒品牌必須成就企業(yè)品牌，才能讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。那么，無論采用多品牌運(yùn)營模式，還是品牌延伸模式，只要企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N單純的“品質(zhì)符號”，為旗下子品牌或者延伸產(chǎn)品提供“背書”功能，進(jìn)而將旗下的眾多酒水品牌納入麾下進(jìn)行整合營銷，最終才能既節(jié)省企業(yè)資源，又能夠?qū)崿F(xiàn)多品牌甚至多酒種的戰(zhàn)略提升和轉(zhuǎn)型，走上品牌運(yùn)營商的道路。

3、在品牌定位方面，力求文化營銷轉(zhuǎn)型。

近年來，中國白酒消費量持續(xù)五年保持20%以上增幅，銷售收入與利潤的增長更是達(dá)到了30%左右。之所以實現(xiàn)了如此快速的增長，其中的重要原因之一就是眾多白酒企業(yè)對于高端市場的開拓與推進(jìn)，除了傳統(tǒng)的“茅五劍”，瀘州老窖、汾酒和洋河也紛紛樹立起了品牌高端化的旗幟，并成功加入到高端白酒陣營。此外，市場上還崛起了諸如今世緣、郎酒和口子窖等銷售收入超過10億元的白酒行業(yè)“中產(chǎn)階級”。

從普遍意義來講，在任何一個行業(yè)，價格貴、高消費被人們稱為高端消費，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù)。但是在信息透明化程度提高和理性消費觀念的指引下，部分消費者認(rèn)為“高價格并不代表高品質(zhì)”，可見，高端白酒除了高價格，還應(yīng)該有其他的內(nèi)在品質(zhì)。高端白酒不僅僅是在向市場銷售產(chǎn)品，要讓市場順理成章地接受產(chǎn)品的高價格，高端白酒就需要在更深層次上觸動目標(biāo)消費群體的情感。因此，高端白酒品牌應(yīng)該既能夠做到高價格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時，更多的將是去體會產(chǎn)品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。

高端白酒品牌與國際洋酒巨頭之間的競爭也必然聚焦在文化營銷層面。其實，白酒企業(yè)在文化營銷方面也有很多可以圈點之處，但是大部分企業(yè)只是流于廣告口號的表面形式。究其根本，是因為沒有理解“文化”一詞的真正含義。文化不是一種個體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗的許多人所共有的心理程序。通過文化營銷，企業(yè)可以有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。

文化營銷傳播的核心內(nèi)容是企業(yè)理念與品牌獨特價值觀念，這不是簡單的廣告宣傳口號可以解決的問題，而是應(yīng)該進(jìn)行“立體性”設(shè)計、塑造與傳播。高端白酒品牌只有在品牌傳播訴求點選擇、事件營銷策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計、消費文化引導(dǎo)和渠道培訓(xùn)等層次全面下手，才能將良好的企業(yè)理念與品牌價值觀念灌輸?shù)侥繕?biāo)市場中去。商務(wù)軍政贊助（例如茅臺的國宴用酒、五糧液和茅臺的軍隊特供等）不僅是提升品牌形象和促進(jìn)銷量的有效渠道，還是將企業(yè)理念與品牌價值觀念傳播出去的平臺。

4、品牌傳播方面，小眾營銷是打造高端白酒消費的有效途徑

隨著人們對于精神層面的追求提高，其中一個現(xiàn)象就是具休閑化、娛樂化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現(xiàn)，這在高端消費人群形成了某種共性的消費追求。面對高端消費人群的生活方式，高端白酒營銷思路就必須摒棄大眾營銷模式，而采用定向小眾營銷方式，致力打造在高端消費群體中造成深度影響力，通過小眾群體消費帶動大眾消費群體的消費“向往”。

小眾營銷的特點是注重領(lǐng)袖人物，注重邊緣文化，注重個體價值，注重體驗感受，注重互動影響，注重擴(kuò)散帶動，注重口碑效應(yīng)，其營銷目的就是通過打動核心消費領(lǐng)袖群體，然后帶動大眾消費群體的“向往”，進(jìn)而使自己的高端產(chǎn)品在消費者心中建立一種獨特的品牌價值和魅力。

一般小眾營銷方式分為以下幾種：

事件營銷，在高端人群關(guān)注的領(lǐng)域制造新聞事件，進(jìn)行事件行銷。

教育營銷，利用高端白酒專題論壇、沙龍等形式組織目標(biāo)消費群進(jìn)行會議營銷。

滲透營銷，利用白酒行業(yè)協(xié)會(行業(yè)協(xié)會)進(jìn)行滲透營銷。

聯(lián)合營銷，與社區(qū)會所、俱樂部等高端會員機(jī)構(gòu)進(jìn)行白酒體驗式互動營銷。

廣告營銷，在行業(yè)媒體進(jìn)行軟文傳播，在高檔消費雜志上進(jìn)行軟文傳播，使之感受黃酒文化的魅力。

口碑營銷，樹立消費輿論領(lǐng)袖，帶動群體消費。

電子營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信進(jìn)行白酒消費的傳播。

展會營銷，利用專業(yè)展會進(jìn)行品牌傳播等。

活動營銷，定期組織會員進(jìn)行專題活動。

總的來說，品牌靈魂是為高端白酒品牌塑造一個屬于自己品牌的核心價值觀，品牌個性

是在消費者心智資源中打下深刻烙印的口碑效應(yīng)，而品牌價值的同鳴則是企業(yè)與消費者之間共同價值的體現(xiàn)；

小眾營銷是可以說高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意見領(lǐng)袖群體，影響大眾群體，成就高端形象。

陳旭，安徽八部營銷策劃公司戰(zhàn)略運(yùn)營專家 中國酒業(yè)“不對稱營銷戰(zhàn)略”倡導(dǎo)者，專注研究實踐中國酒類企業(yè)“戰(zhàn)略制訂，戰(zhàn)術(shù)實施，經(jīng)銷商管理，餐飲終端運(yùn)作，商超和K/A渠道運(yùn)作，流通渠道運(yùn)作，員工激勵培訓(xùn)” 十年，創(chuàng)建的“現(xiàn)代企業(yè)，不對稱營銷戰(zhàn)略” “不對稱營銷戰(zhàn)略，打造區(qū)域樣板市場”等管理系統(tǒng)成為眾多合作企業(yè)核心策略系統(tǒng)。主要合作品牌：水井坊、古井、健力寶、清華婺、沉缸、喀塔斯、英雄坊、月山、御珍??聯(lián)系電話: ***，電子郵件: chenxu6666@sina.com，QQ：55508089

第三篇：高端白酒的營銷方案

中國高端白酒市場營銷攻略

一、高端白酒市場的現(xiàn)狀

茅五劍一直被業(yè)內(nèi)和消費者幾乎公認(rèn)的高端白酒品牌形象。繼三大品牌后，國窖1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破高端白酒競爭格局。前兩者在高端白酒市場取得了巨大成功，成為全國性高端白酒市場的新寵，而舍得酒的銷量卻一直難以得到較大突破。湘酒鬼運(yùn)用獨特的高端白酒的邊緣文化和窖藏年份酒概念，也曾一度在高端白酒市場取得不錯的市場份額，但現(xiàn)今狀況有點舉步維艱；紅花郎、雙溝珍寶坊、古井貢年份酒也于近幾年加入高端白酒競爭序列，但只能在局部區(qū)域形成優(yōu)勢，外埠市場始終無法突圍。

一些中低檔品牌覬覦高端白酒市場巨大的市場與利潤空間，也相繼開發(fā)了高端白酒品規(guī)，但都差強(qiáng)人意，難得建樹。最終落得高開低走，主要銷售價格段位與品牌期望值相差甚遠(yuǎn)。在白酒市場愈發(fā)集中的，行業(yè)洗牌巔峰時刻，業(yè)界認(rèn)為高端白酒市場已經(jīng)形成了鼎立之勢，其它白酒企業(yè)再想進(jìn)入高端領(lǐng)域，無異于巴蛇吞象。

中國高端白酒占據(jù)了整體白酒市場份額15%。隨著消費者消費能力愈發(fā)增強(qiáng)，消費健康意識越來越濃，對白酒消費高附加值有了更高的期望。高端白酒的市場份額在逐年增長。近幾年來，茅臺從2003年的30億銷售規(guī)模已經(jīng)上升到了60億元左右；五糧液母品牌銷售規(guī)模也一度達(dá)到了近70億元。兩大高端白酒的整體銷售規(guī)模高歌猛進(jìn)的同時，劍南春、水井坊、國窖1573等高端白酒的銷量也一路飆升，整體高端白酒市場在曾不斷上升之勢。高端白酒難道就成了少數(shù)白酒品牌的獨享？涉足高端白酒領(lǐng)域一度成為白酒企業(yè)的滑鐵盧，讓眾多白酒企業(yè)只能臨淵羨魚。

消費者對高端白酒的消費需求主要對品牌價值有著絕對的追求。這個價值形成需要經(jīng)過長時間的品牌推廣與積淀，期間的巨額投入，非一般資本所能承受，企業(yè)也難以為了一個品牌塑造過程有長期守候的耐力。高端白酒市場不是沒有機(jī)會，也不是完全要依靠高昂的媒體推廣與市場運(yùn)作費用，才能分得一杯羹。白酒行業(yè)從業(yè)人員與其它消費品行業(yè)相比，普遍缺乏前瞻意識與突破能力。思維固化，市場運(yùn)作缺乏創(chuàng)新，高打高舉視乎成了高端白酒的必由之路。畫地為牢，固步自封的白酒運(yùn)作模式是絕大多數(shù)白酒企業(yè)無法涉足高端白酒企業(yè)而難以突破的瓶頸。

2010年貴州茅臺一季度實現(xiàn)銷售收入30.4億元，同比增長20.99%；實現(xiàn)凈利潤12.66億元，同比增長4%。雖然貴州茅臺一季度銷售仍然呈現(xiàn)出增長的趨勢，但凈利潤增幅卻低于此前15%的市場預(yù)期，首次出現(xiàn)低于收入增幅的現(xiàn)象。

而五糧液2010年第一季度實現(xiàn)銷售收入44.94億元，同比增長34.95%；實現(xiàn)凈利潤15.22億元，同比增長20.78%。而五糧液在2009年的銷售總收入為350.3億元。

對于兩大白酒巨頭而言，雖然銷售和利潤仍然保持增長，但步伐有所放緩，減速背后的原因是什么？

原材料、用工成本等近期不斷上漲，加之白酒消費稅調(diào)整、企業(yè)市場費用大幅提高，高端白酒的進(jìn)貨價格比去年同期偏高，購買需求隨之下降。但我們應(yīng)當(dāng)

看到，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒在近年來通過連續(xù)幾輪調(diào)價，不僅化解了各種成本的增長，更進(jìn)一步強(qiáng)化鞏固了其在高端白酒中的統(tǒng)治地位，進(jìn)一步突出了其市場稀缺性。且隨著國際金融危機(jī)的影響日漸消弭，價格上的“出位”不會成為影響茅臺、五糧液增速的主要原因。

另外社會消費習(xí)慣的變遷對傳統(tǒng)高端白酒的銷售產(chǎn)生沖擊，特別是對于50度以上的高度酒來說，其市場占有率將越來越小。

事實上，要判斷高端白酒的增長趨勢，最可靠的依據(jù)就是核心消費群的需求變化。

從2009年以后，國家產(chǎn)業(yè)政策規(guī)劃向中低層收入人群傾斜，高端人群的基數(shù)增長速度在未來一段時間有可能放緩；隨著樓市和政府財政收入平緩增長以后，高端人士的收入增速率會下降；國家對“酒駕”的約束力度持續(xù)加大，以及政府精簡接待經(jīng)費，很多地方政府都在下禁酒令，國家也明令政府招待標(biāo)準(zhǔn)。綜合種種因素，高端白酒的目標(biāo)人群呈現(xiàn)出消費活力下降的態(tài)勢，市場必然有所反映，而茅臺、五糧液無疑是首當(dāng)其沖者。

當(dāng)消費者的需求越來越明確和理性，高端白酒市場將進(jìn)入“冷靜期”。減速，或許正是一個標(biāo)志。

二、高端白酒市場存在的問題分析

1、營運(yùn)模式

現(xiàn)今的白酒市場營銷模式同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重，年份牌、歷史牌、文化牌已幾近打盡。依靠重金投入，在市場上集中轟炸的窮兵黷武式的推廣模式已經(jīng)很難很快奏效。一時的轟動效應(yīng)也許會在較短時間內(nèi)對消費者加深品牌印象，但很快就會風(fēng)吹云散，無法將品牌牢牢植入消費者的心智中。“老伙計”酒演繹的飛機(jī)灑酒、環(huán)衛(wèi)車灑酒獲得相應(yīng)的市場回報早已成為一段傳說。中高端白酒“盤中盤”運(yùn)作模式曾經(jīng)讓洋河藍(lán)色經(jīng)典、黃鶴樓等為數(shù)不多的白酒品牌取得了理想的業(yè)績，如今也不再是神秘而有效的魔咒，讓很多白酒企業(yè)在這個盤子上折戟沉沙。口子窖等趨勢于這個模式白酒品牌有多少弄成了賠本賺吆喝，在諸多市場留下了傷心足跡，落得半途而廢。

越來越多的企業(yè)也已經(jīng)認(rèn)識到了通過VIP營銷模式的重要性，紛紛抓住團(tuán)購這根救命草，期于能利用消費領(lǐng)袖作用打開一片天地。但絕大多數(shù)缺乏VIP營銷綜合能力，僅僅招幾個人成立了團(tuán)購部，東奔西走搞團(tuán)購，忙的熱火朝天卻天道難酬勤，業(yè)績平平。VIP營銷是個復(fù)雜的營銷過程，需要通過綜合的資源全方位的整合，還要有完善有效的管理方能達(dá)成目的。沒有去認(rèn)真研究目標(biāo)消費群體的消費動機(jī)和消費價值觀，或者僅憑一知半解盲目從事，是很多企業(yè)團(tuán)購部分碌碌無為的主要原因之一。

如何細(xì)分切入高端白酒市場，是大家老生常談卻無力為之的問題。國窖1573在特定的時期，以比茅五劍更高的價格補(bǔ)位切走了一塊大蛋糕；水井坊的白酒歷史文化與現(xiàn)代時尚元素有效融合，一改高檔白酒中規(guī)中矩的慣性品牌訴求方向，也獲得了不錯的市場回報；舍得酒玩起了舍與得的國學(xué)套路，但至今根基未牢。各類方式幾乎使用殆盡，被白酒企業(yè)競相效仿，然成功者寥寥無幾。

模式死角成了進(jìn)軍高端白酒市場墳冢。還有什么更好的方法？面對高端白酒市場這塊天鵝肉，白酒企業(yè)都只能是只癩蛤蟆，癡心妄想？不然，細(xì)分營銷、創(chuàng)新營銷肯定可以斬殺出一片新天地。

2、消費特征

消費者為什么要喝高檔酒？我們首先要了解此類消費者的消費動機(jī)。無論是送禮還是宴請，或者公務(wù)消費，基本上都存在者面子心理。高檔白酒可以支撐起這方面的面子要求。在健康與口感要求上，高端白酒一般是高品質(zhì)的象征，實際酒質(zhì)也相對較高。購買高端白酒應(yīng)該有相對應(yīng)的品牌價值支撐，缺乏品牌力與美譽(yù)度的白酒自然很難被高端白酒消費人群認(rèn)可，也難以在高端白酒市場有所作為。

茅五劍之所以在高端白酒市場紅旗不倒，主要是多年的高端品牌推廣積淀和本身釀造工藝、歷史相互輝映，在消費者心智中已經(jīng)成為了高端白酒的代言者。水井坊、國窖1573等后起之秀，通過高端品牌持續(xù)不斷的運(yùn)作，在品牌推廣上一直延續(xù)高舉高打的模式，以巧妙的方式切入高端白酒市場并取得成功。這些都是積極迎合高端消費人群的消費特征展開市場營銷工作而獲得理想回報。

如今的高端市場的價格層次覆蓋已經(jīng)很全面，在價格補(bǔ)位上找突破口已經(jīng)很難；眾多白酒企業(yè)炒作年份酒、過度挖掘歷史，讓消費者對白酒歷史文化產(chǎn)生了質(zhì)疑，即使擁有悠久釀造歷史的白酒企業(yè)，想以歷史概念切入高端白酒市場也絕非易事；白酒在國內(nèi)本身賦予了傳統(tǒng)意義上的價值內(nèi)涵和消費認(rèn)知，創(chuàng)新概念在高端白酒市場運(yùn)用則有點不倫不類。雙溝珍寶坊玩另類包裝與飲用概念，僅在少數(shù)市場占有一席之地，其它市場難有進(jìn)展。

高端白酒除了上述消費特征外，還有鑒賞、收藏、慶典、紀(jì)念等消費附加值體現(xiàn)，這就給了新進(jìn)入者在彰顯這些功能上加以更多的營銷模式創(chuàng)新，能夠找到進(jìn)入高端白酒新的銷售機(jī)會。

3、渠道布局

瀘州老窖在國窖1573的基礎(chǔ)上推出的其它系列的高端白酒，在面向市場時首先碰到的問題就是招商工作難以開展，目前在市場招商工作四處碰壁。擁有強(qiáng)大品牌背景和企業(yè)實力的白酒企業(yè)尚且如此，其它先天不足的企業(yè)招商難度則可見一斑。

即使在某些市場已經(jīng)取得了招商進(jìn)展，仍需行之有效，持之以恒的市場運(yùn)作才能一隅立足。招商工作僅僅是完成了市場運(yùn)作的第一步，如不能在招商成功的市場上取得長足的發(fā)展，招商則成了一錘子買賣，也僅完成了簡單少量的庫存轉(zhuǎn)移，企業(yè)面臨一個市場死局。

企業(yè)在一些市場取得招商成功，一般都會面臨著投入和回報的矛盾。一個區(qū)域招商所獲得現(xiàn)金流對整個市場前期運(yùn)作費用可謂杯水車薪。一些實力不足的企業(yè)此時會產(chǎn)生嚴(yán)重的畏難情緒，投入很可能就是找死，不投入市場等死。有足夠?qū)嵙Φ钠髽I(yè)由于運(yùn)作策略的不當(dāng)，持續(xù)投入?yún)s難以獲得回報，最終壯志未酬身先死。缺乏實力的企業(yè)投入方向一旦失誤難免落得雞飛蛋打。

白酒市場特別是中高端白酒市場的運(yùn)作好比雨天煮開水，到達(dá)沸點的過程曲折而漫長，方向不當(dāng)就會南轅北轍，燒再多的錢也無濟(jì)于事。有時前期投入過猛，或者市場布局急功近利，貪大求全，在臨近沸點時缺了最后一把火，功虧一簣，前功盡棄。

三、高端白酒站穩(wěn)市場的營銷攻略

1、要營建一個高端品牌與消費者的“距離感”

依靠品質(zhì)的、價格的、文化的、價值的元素構(gòu)筑和細(xì)節(jié)營建，賦予品牌“奢華”和“珍貴”特征。如何體現(xiàn)一個品牌是“高端酒”或者“高檔酒”？第一、高檔酒是

價格和價值成正比的“珍貴”，表現(xiàn)在價格上，一定是高價位或者高消費成本；表現(xiàn)在價值上，又一定是高品位、高質(zhì)量的“最高級產(chǎn)品”，這種最高級體現(xiàn)在某一產(chǎn)品從外觀到內(nèi)在品牌的每一個細(xì)節(jié)；第二、高檔酒必須根植于某一特殊的文化土壤中；第三、高檔酒必須有個性的文化和價值特征，他能滿足消費者超越酒本身（即“酒”的“實用價值”）的更多“奢侈需求”，包括體現(xiàn)身份價值的、情感依賴的。距離感是奢侈品的必要條件，高檔白酒也一樣，需要讓絕大多數(shù)消費有“可望而不可即”的“消費體驗”，這是營銷奢侈品的關(guān)鍵。“國酒茅臺”近年來在建立消費距離感上，做出了卓越不凡的動作，首先堅持傳統(tǒng)釀造工藝和特色，沿襲傳統(tǒng)文化精髓，注重品質(zhì)，不以盲目擴(kuò)大規(guī)模來提高產(chǎn)量。強(qiáng)調(diào)“茅臺”是“國酒”，必須有品質(zhì)超群的質(zhì)量；堅持醬香的傳統(tǒng)“七甑烤酒”工藝和原產(chǎn)地域釀酒，注定了一年就只能出產(chǎn)這么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅臺酒”高價位的合理性，這是“茅臺酒”的“稀罕體驗”；其次是不斷設(shè)置消費壁壘，只為少不了消費者服務(wù)，反而折射出維護(hù)目標(biāo)顧客對品牌的優(yōu)越感和自豪感。不斷提高價格，并推出年份酒，強(qiáng)調(diào)隨著年份增長，其價值也愈來愈大的產(chǎn)品藏酒價值。

2、在企業(yè)定位方面，向品牌運(yùn)營商轉(zhuǎn)型。

一個成功的企業(yè)，既擁有強(qiáng)大的企業(yè)品牌，還擁有眾多的杰出產(chǎn)品品牌。這時，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成了相互呼應(yīng)的格局，企業(yè)品牌為產(chǎn)品品牌“保駕護(hù)航”，產(chǎn)品品牌為企業(yè)品牌“錦上添花”。偉大的企業(yè)無不是在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌兩個方面具有強(qiáng)大的市場感召力，會把自身定位為品牌運(yùn)營商角色，而不是簡單的產(chǎn)品生產(chǎn)商或者服務(wù)提供者。

高端白酒企業(yè)要真正成為酒水品牌運(yùn)營商，就需要在本領(lǐng)域擁有多個強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌，否則只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作業(yè)。因為，只有在多個產(chǎn)品領(lǐng)域同時獲得市場的深度認(rèn)可，才能夠憑借在高端酒水領(lǐng)域的產(chǎn)品組合力充分彰顯企業(yè)品牌的包容度和感召力。在國內(nèi)，不少高端白酒企業(yè)通過品牌延伸或者多品牌策略（例如五糧液的多品牌策略，瀘州老窖與汾酒的雙品牌策略，茅臺的副品牌策略）就是豐富企業(yè)品牌的一種嘗試和努力。

高端白酒品牌必須成就企業(yè)品牌，才能讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。那么，無論采用多品牌運(yùn)營模式，還是品牌延伸模式，只要企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N單純的“品質(zhì)符號”，為旗下子品牌或者延伸產(chǎn)品提供“背書”功能，進(jìn)而將旗下的眾多酒水品牌納入麾下進(jìn)行整合營銷，最終才能既節(jié)省企業(yè)資源，又能夠?qū)崿F(xiàn)多品牌甚至多酒種的戰(zhàn)略提升和轉(zhuǎn)型，走上品牌運(yùn)營商的道路。

3、在品牌定位方面，力求文化營銷轉(zhuǎn)型。

近年來，中國白酒消費量持續(xù)五年保持20%以上增幅，銷售收入與利潤的增長更是達(dá)到了30%左右。之所以實現(xiàn)了如此快速的增長，其中的重要原因之一就是眾多白酒企業(yè)對于高端市場的開拓與推進(jìn)，除了傳統(tǒng)的“茅五劍”，瀘州老窖、汾酒和洋河也紛紛樹立起了品牌高端化的旗幟，并成功加入到高端白酒陣營。此外，市場上還崛起了諸如今世緣、郎酒和口子窖等銷售收入超過10億元的白

酒行業(yè)“中產(chǎn)階級”。

從普遍意義來講，在任何一個行業(yè)，價格貴、高消費被人們稱為高端消費，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù)。但是在信息透明化程度提高和理性消費觀念的指引下，部分消費者認(rèn)為“高價格并不代表高品質(zhì)”，可見，高端白酒除了高價格，還應(yīng)該有其他的內(nèi)在品質(zhì)。高端白酒不僅僅是在向市場銷售產(chǎn)品，要讓市場順理成章地接受產(chǎn)品的高價格，高端白酒就需要在更深層次上觸動目標(biāo)消費群體的情感。因此，高端白酒品牌應(yīng)該既能夠做到高價格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時，更多的將是去體會產(chǎn)品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。

高端白酒品牌與國際洋酒巨頭之間的競爭也必然聚焦在文化營銷層面。其實，白酒企業(yè)在文化營銷方面也有很多可以圈點之處，但是大部分企業(yè)只是流于廣告口號的表面形式。究其根本，是因為沒有理解“文化”一詞的真正含義。文化不是一種個體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗的許多人所共有的心理程序。通過文化營銷，企業(yè)可以有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。

文化營銷傳播的核心內(nèi)容是企業(yè)理念與品牌獨特價值觀念，這不是簡單的廣告宣傳口號可以解決的問題，而是應(yīng)該進(jìn)行“立體性”設(shè)計、塑造與傳播。高端白酒品牌只有在品牌傳播訴求點選擇、事件營銷策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計、消費文化引導(dǎo)和渠道培訓(xùn)等層次全面下手，才能將良好的企業(yè)理念與品牌價值觀念灌輸?shù)侥繕?biāo)市場中去。商務(wù)軍政贊助（例如茅臺的國宴用酒、五糧液和茅臺的軍隊特供等）不僅是提升品牌形象和促進(jìn)銷量的有效渠道，還是將企業(yè)理念與品牌價值觀念傳播出去的平臺。

4、品牌傳播方面，小眾營銷是打造高端白酒消費的有效途徑

隨著人們對于精神層面的追求提高，其中一個現(xiàn)象就是具休閑化、娛樂化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現(xiàn)，這在高端消費人群形成了某種共性的消費追求。面對高端消費人群的生活方式，高端白酒營銷思路就必須摒棄大眾營銷模式，而采用定向小眾營銷方式，致力打造在高端消費群體中造成深度影響力，通過小眾群體消費帶動大眾消費群體的消費“向往”。小眾營銷的特點是注重領(lǐng)袖人物，注重邊緣文化，注重個體價值，注重體驗感受，注重互動影響，注重擴(kuò)散帶動，注重口碑效應(yīng)，其營銷目的就是通過打動核心消費領(lǐng)袖群體，然后帶動大眾消費群體的“向往”，進(jìn)而使自己的高端產(chǎn)品在消費者心中建立一種獨特的品牌價值和魅力。

一般小眾營銷方式分為以下幾種：

事件營銷，在高端人群關(guān)注的領(lǐng)域制造新聞事件，進(jìn)行事件行銷。

教育營銷，利用高端白酒專題論壇、沙龍等形式組織目標(biāo)消費群進(jìn)行會議營銷。

滲透營銷，利用白酒行業(yè)協(xié)會(行業(yè)協(xié)會)進(jìn)行滲透營銷。

聯(lián)合營銷，與社區(qū)會所、俱樂部等高端會員機(jī)構(gòu)進(jìn)行白酒體驗式互動營銷。廣告營銷，在行業(yè)媒體進(jìn)行軟文傳播，在高檔消費雜志上進(jìn)行軟文傳播，使之感受黃酒文化的魅力。

口碑營銷，樹立消費輿論領(lǐng)袖，帶動群體消費。

電子營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信進(jìn)行白酒消費的傳播。

展會營銷，利用專業(yè)展會進(jìn)行品牌傳播等。

活動營銷，定期組織會員進(jìn)行專題活動。

總的來說，品牌靈魂是為高端白酒品牌塑造一個屬于自己品牌的核心價值觀，品牌個性是在消費者心智資源中打下深刻烙印的口碑效應(yīng)，而品牌價值的同鳴則是企業(yè)與消費者之間共同價值的體現(xiàn)；小眾營銷是可以說高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意見領(lǐng)袖群體，影響大眾群體，成就高端形象。

陳旭，安徽八部營銷策劃公司戰(zhàn)略運(yùn)營專家 中國酒業(yè)“不對稱營銷戰(zhàn)略”倡導(dǎo)者，專注研究實踐中國酒類企業(yè)“戰(zhàn)略制訂，戰(zhàn)術(shù)實施，經(jīng)銷商管理，餐飲終端運(yùn)作，商超和K/A渠道運(yùn)作，流通渠道運(yùn)作，員工激勵培訓(xùn)” 十年，創(chuàng)建的“現(xiàn)代企業(yè)，不對稱營銷戰(zhàn)略” “不對稱營銷戰(zhàn)略，打造區(qū)域樣板市場”等管理系統(tǒng)成為眾多合作企業(yè)核心策略系統(tǒng)。主要合作品牌：水井坊、古井、健力寶、清華婺、沉缸、喀塔斯、英雄坊、月山、御珍……聯(lián)系電話: ***，電子郵件: chenxu6666@sina.com，QQ：55508089

第四篇：高端白酒消費者體驗品牌化的成長路徑

高端白酒消費者體驗品牌化的成長路徑

糖酒快訊 2008-10-03 10:03

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紫光液酒在高端白酒行業(yè)里，不算是一個非常強(qiáng)勢的高端白酒品牌，但是紫光液能夠連續(xù)6年在業(yè)績方面獲得持續(xù)性的增長，能夠不斷地獲得高端政務(wù)、商務(wù)人群的偏愛，這是因為紫光液品牌所具有的特殊背景資源和產(chǎn)品包裝本身，體現(xiàn)出來的皇家文化底蘊(yùn)的各個元素將中國皇家第一御用品牌酒的地位凸顯了出來。紫光液的營銷決策者們通過品鑒酒會的形式，讓他們通過體驗紫光液酒能夠感受到給他們所帶來的一種地位上的尊貴顯赫，成就上的卓越非凡。通過邀請他們游覽故宮、天安門、紫光閣等來進(jìn)一步加深他們對紫光液品牌文化內(nèi)涵的認(rèn)知，從而完成了深度的情境體驗。近些年來，很多高端白酒品牌都會運(yùn)用品鑒會、定制收藏等多種體驗的方式讓消費者去體驗品牌，并通過這種方式著力開發(fā)核心消費者和培養(yǎng)核心消費領(lǐng)袖，以及作為新品上市的一個主要手段。顯然，高端白酒的營銷決策者們已經(jīng)意識到，體驗營銷作為高端白酒營銷一個成功的商業(yè)模式，正在成為公司持久的競爭優(yōu)勢與獲取利潤來源的主要驅(qū)動力。他們正在重新審視他們的消費者，從消費者的視角重新思考和設(shè)計他們的營銷策略，也正在嘗試著將他們具有明確的、差異化的和有價值的品牌體驗帶給他們的消費者。

通過上述這個案例以及其他眾多高端白酒品牌在體驗營銷上的應(yīng)用所帶來的成長，筆者結(jié)合自己的體驗，研究總結(jié)出了高端白酒品牌運(yùn)用體驗營銷，使消費者品牌化的四個主要路徑，以供大家參考。

路徑一：建立以高端白酒消費者體驗品牌化為核心的營銷戰(zhàn)略計劃

美國著名顧客體驗訓(xùn)練專家喬惠勒、肖恩史密斯說，“有兩種方式創(chuàng)立顧客體驗品牌化。其一是體驗?zāi)称放疲涠菍⒛撤N體驗品牌化?！逼鋵?，高端白酒品牌在整個體驗營銷的運(yùn)作環(huán)節(jié)上都是在圍繞著這兩個方面來進(jìn)行的。那么，如何體驗高端白酒品牌？如何將高端白酒體驗品牌化？這里涉及到在公司的整體戰(zhàn)略規(guī)劃上，體驗營銷模式如何植入，如何發(fā)展的問題，這就要求高端白酒品牌的營銷決策者，必須要圍繞著這兩個核心問題來進(jìn)行以顧客需求驅(qū)動為中心的營銷戰(zhàn)略計劃的設(shè)計工作。這是決定高端白酒品牌能否清晰、有效地貫徹顧客體驗品牌化的基礎(chǔ)平臺。

體驗高端白酒品牌，首先，必須要了解品牌的核心價值，知道這個核心價值傳遞給外界的信息，給消費者帶來的是一種什么樣的品牌承諾，能夠給消費者帶來一種什么樣的品牌體驗，又是怎樣影響和改變消費者的生活的。其次，我們要知道，我們應(yīng)該采取一個什么樣的營銷行動去實現(xiàn)品牌對消費者的承諾的。

將高端白酒體驗品牌化，是從消費者體驗這個環(huán)節(jié)開始建立起來的，通過消費者與每一個品牌差異化的元素的互動創(chuàng)造一個獨特的體驗，進(jìn)而為體驗品牌化，提煉出新的品牌核心的核心訴求，建立起一個全新的品牌形象，發(fā)展出相應(yīng)的與眾不同的體驗品牌。

案例：紫光液酒的品牌體驗

高端白酒的價格都很高，對于很多新的消費者來說，在對品牌的認(rèn)知度不夠的情況下，我們很難說服其產(chǎn)生購買行為。針對這種情況，很多高端白酒品牌都采用了小規(guī)格包裝的產(chǎn)品，用來進(jìn)行品鑒推廣活動。紫光液也采用了這一方法，推出了50ML小規(guī)格酒伴，消費者只需要幾十塊錢就可以品嘗到在酒店銷售1000多元一瓶的紫光液。紫光液通過消費者曲線認(rèn)知的嘗試，為消費者提供了中國皇家第一御用品牌的價值體驗。

與其他品牌不同的是，紫光液為了讓消費者體驗到品牌的差異、增加體驗價值，特意為消費者印制了紫光液文化專刊、品鑒手冊，品鑒電視專題片、介紹紫光液品牌的文化、產(chǎn)品的品質(zhì)以及產(chǎn)品的品鑒程序。通過這種方式的推廣紫光液品牌已經(jīng)在高端白酒行業(yè)里面奠定了第一皇家御用品牌的地位。

路徑二：高端白酒品牌體驗營銷的流程體系

高端白酒品牌體驗營銷的設(shè)計流程實際上就是構(gòu)建持續(xù)穩(wěn)定的、獨特的消費者價值體驗的過程。主要有以下幾個環(huán)節(jié)的內(nèi)容：

1、高端白酒品牌的營銷決策者們針對同類品牌的競爭狀況，進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場。

在眾多的高端白酒品牌中，和國窖1573、舍得等品牌不同的是，水井坊的產(chǎn)品線是非常豐富的，但水井坊的營銷決策者們是非常了解哪一個消費者的細(xì)分市場對他們來講是最具有價值的。所以，在他們的營銷傳播系列活動中，在圍繞著“中國高尚生活元素”的品牌核心訴求的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種營銷策略手段，進(jìn)一步深度挖掘核心消費領(lǐng)袖的價值，了解其真實的需求和體驗，與競爭對手進(jìn)行有效地區(qū)隔，選擇最有價值的目標(biāo)市場，把他們對消費者的品牌承諾、品牌體驗持續(xù)不斷地傳遞出去。

2、建立高端白酒品牌消費者體驗營銷的核心載體

高端白酒品牌的體驗營銷需要確定三個核心的載體：確定體驗品牌、進(jìn)行消費者體驗定位以及設(shè)計并執(zhí)行一系列的體驗活動。

3、建立高端白酒品牌體驗營銷的管理系統(tǒng)，強(qiáng)化績效考核。

美國著名顧客體驗訓(xùn)練專家喬惠勒、肖恩史密斯說，“顧客體驗是一個領(lǐng)導(dǎo)問題。領(lǐng)導(dǎo)對體驗的態(tài)度是關(guān)鍵因素，他們必須是通過顧客體驗來達(dá)到成功的倡導(dǎo)者?！彼?，對于高端白酒的營銷決策者們，必須要把自己的團(tuán)隊改革成一個以消費費者需求驅(qū)動為中心的營銷組織，并且讓消費者體驗注入到組織文化里面，這就需要一個戰(zhàn)略機(jī)制來作為保障。

案例：高端白酒顧客體驗品牌化管理模型

第五篇：高端白酒消費者體驗品牌化的成長路徑

高端白酒消費者體驗品牌化的成長路徑

華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)

作者：喬運(yùn)昌

編輯：施紅

時間：2008-10-24 15:19:22

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紫光液酒在高端白酒行業(yè)里，不算是一個非常強(qiáng)勢的高端白酒品牌，但是紫光液能夠連續(xù)6年在業(yè)績方面獲得持續(xù)性的增長，能夠不斷地獲得高端政務(wù)、商務(wù)人群的偏愛，這是因為紫光液品牌所具有的特殊背景資源和產(chǎn)品包裝本身，體現(xiàn)出來的皇家文化底蘊(yùn)的各個元素將中國皇家第一御用品牌酒的地位凸顯了出來。紫光液的營銷From EMKT.com.cn決策者們通過品鑒酒會的形式，讓他們通過體驗紫光液酒能夠感受到給他們所帶來的一種地位上的尊貴顯赫，成就上的卓越非凡。通過邀請他們游覽故宮、天安門、紫光閣等來進(jìn)一步加深他們對紫光液品牌文化內(nèi)涵的認(rèn)知，從而完成了深度的情境體驗。

近些年來，很多高端白酒品牌都會運(yùn)用品鑒會、定制收藏等多種體驗的方式讓消費者去體驗品牌，并通過這種方式著力開發(fā)核心消費者和培養(yǎng)核心消費領(lǐng)袖，以及作為新品上市的一個主要手段。顯然，高端白酒的營銷決策者們已經(jīng)意識到，體驗營銷作為高端白酒營銷一個成功的商業(yè)模式，正在成為公司持久的競爭優(yōu)勢與獲取利潤來源的主要驅(qū)動力。他們正在重新審視他們的消費者，從消費者的視角重新思考和設(shè)計他們的營銷策略，也正在嘗試著將他們具有明確的、差異化的和有價值的品牌體驗帶給他們的消費者。

通過上述這個案例以及其他眾多高端白酒品牌在體驗營銷上的應(yīng)用所帶來的成長，筆者結(jié)合自己的體驗，研究總結(jié)出了高端白酒品牌運(yùn)用體驗營銷，使消費者品牌化的四個主要路徑，以供大家參考。

路徑一：建立以高端白酒消費者體驗品牌化為核心的營銷戰(zhàn)略計劃

美國著名顧客體驗訓(xùn)練專家喬惠勒、肖恩史密斯說，“有兩種方式創(chuàng)立顧客體驗品牌化。其一是體驗?zāi)称放?，其二是將某種體驗品牌化?！逼鋵?，高端白酒品牌在整個體驗營銷的運(yùn)作環(huán)節(jié)上都是在圍繞著這兩個方面來進(jìn)行的。那么，如何體驗高端白酒品牌？如何將高端白酒體驗品牌化？這里涉及到在公司的整體戰(zhàn)略規(guī)劃上，體驗營銷模式如何植入，如何發(fā)展的問題，這就要求高端白酒品牌的營銷決策者，必須要圍繞著這兩個核心問題來進(jìn)行以顧客需求驅(qū)動為中心的營銷戰(zhàn)略計劃的設(shè)計工作。這是決定高端白酒品牌能否清晰、有效地貫徹顧客體驗品牌化的基礎(chǔ)平臺。

體驗高端白酒品牌，首先，必須要了解品牌的核心價值，知道這個核心價值傳遞給外界的信息，給消費者帶來的是一種什么樣的品牌承諾，能夠給消費者帶來一種什么樣的品牌體驗，又是怎樣影響和改變消費者的生活的。其次，我們要知道，我們應(yīng)該采取一個什么樣的營銷行動去實現(xiàn)品牌對消費者的承諾的。

將高端白酒體驗品牌化，是從消費者體驗這個環(huán)節(jié)開始建立起來的，通過消費者與每一個品牌差異化的元素的互動創(chuàng)造一個獨特的體驗，進(jìn)而為體驗品牌化，提煉出新的品牌核心的核心訴求，建立起一個全新的品牌形象，發(fā)展出相應(yīng)的與眾不同的體驗品牌。

案例：紫光液酒的品牌體驗

高端白酒的價格都很高，對于很多新的消費者來說，在對品牌的認(rèn)知度不夠的情況下，我們很難說服其產(chǎn)生購買行為。針對這種情況，很多高端白酒品牌都采用了小規(guī)格包裝的產(chǎn)品，用來進(jìn)行品鑒推廣活動。紫光液也采用了這一方法，推出了50ML小規(guī)格酒伴，消費者只需要幾十塊錢就可以品嘗到在酒店銷售1000多元一瓶的紫光液。紫光液通過消費者曲線認(rèn)知的嘗試，為消費者提供了中國皇家第一御用品牌的價值體驗。

與其他品牌不同的是，紫光液為了讓消費者體驗到品牌的差異、增加體驗價值，特意為消費者印制了紫光液文化?？?、品鑒手冊，品鑒電視專題片、介紹紫光液品牌的文化、產(chǎn)品的品質(zhì)以及產(chǎn)品的品鑒程序。通過這種方式的推廣紫光液品牌已經(jīng)在高端白酒行業(yè)里面奠定了第一皇家御用品牌的地位。

路徑二：高端白酒品牌體驗營銷的流程體系

高端白酒品牌體驗營銷的設(shè)計流程實際上就是構(gòu)建持續(xù)穩(wěn)定的、獨特的消費者價值體驗的過程。主要有以下幾個環(huán)節(jié)的內(nèi)容：

1、高端白酒品牌的營銷決策者們針對同類品牌的競爭狀況，進(jìn)行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場。

在眾多的高端白酒品牌中，和國窖1573、舍得等品牌不同的是，水井坊的產(chǎn)品線是非常豐富的，但水井坊的營銷決策者們是非常了解哪一個消費者的細(xì)分市場對他們來講是最具有價值的。所以，在他們的營銷傳播系列活動中，在圍繞著“中國高尚生活元素”的品牌核心訴求的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種營銷策略手段，進(jìn)一步深度挖掘核心消費領(lǐng)袖的價值，了解其真實的需求和體驗，與競爭對手進(jìn)行有效地區(qū)隔，選擇最有價值的目標(biāo)市場，把他們對消費者的品牌承諾、品牌體驗持續(xù)不斷地傳遞出去。

2、建立高端白酒品牌消費者體驗營銷的核心載體

高端白酒品牌的體驗營銷需要確定三個核心的載體：確定體驗品牌、進(jìn)行消費者體驗定位以及設(shè)計并執(zhí)行一系列的體驗活動。

3、建立高端白酒品牌體驗營銷的管理系統(tǒng)，強(qiáng)化績效考核。

美國著名顧客體驗訓(xùn)練專家喬惠勒、肖恩史密斯說，“顧客體驗是一個領(lǐng)導(dǎo)問題。領(lǐng)導(dǎo)對體驗的態(tài)度是關(guān)鍵因素，他們必須是通過顧客體驗來達(dá)到成功的倡導(dǎo)者。”所以，對于高端白酒的營銷決策者們，必須要把自己的團(tuán)隊改革成一個以消費費者需求驅(qū)動為中心的營銷組織，并且讓消費者體驗注入到組織文化里面來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)，這就需要一個戰(zhàn)略機(jī)制來作為保障。

案例：高端白酒顧客體驗品牌化管理模型

路徑三：高端白酒品牌體驗營銷的策略

體驗營銷在高端白酒品牌市場運(yùn)作的過程中，作為一種成功的商業(yè)增長模式，對品牌價值的創(chuàng)造和銷售業(yè)績的提升一直發(fā)揮著非常重要的作用。每個成功的高端白酒品牌，在運(yùn)用體驗營銷模式的策略方面都有自己的側(cè)重與偏愛。但是，不管是哪一種策略的體驗，都是以消費者體驗品牌化為目的，去驅(qū)動消費者的忠誠和創(chuàng)造更多的價值和利潤的。

在高端白酒品牌體驗營銷策略的實際應(yīng)用中，有很多經(jīng)典的、成功的體驗營銷案例。比如，以綿柔型白酒為主體的洋河藍(lán)色經(jīng)典的感官體驗營銷、水井坊高爾夫球比賽活動的娛樂體驗營銷、以中國皇家御用文化訴求為主線的紫光液的文化體驗營銷、以國酒訴求為品牌核心價值的茅臺所體現(xiàn)出來的品牌體驗營銷、五糧液與茅臺都重點發(fā)展的旗艦店、專賣店營銷的店鋪體驗營銷、以及幾大主流高端白酒品牌都經(jīng)常采用的會員制體驗營銷、俱樂部體驗營銷等等。

案例:XX五糧液旗艦店的會員制營銷

1、會員卡的設(shè)定：VIP卡

2、會員卡功能：

（1）、在規(guī)定活動時間內(nèi)，在五糧液旗艦店內(nèi)購買五糧液系列產(chǎn)品的消費者都可以申請成為會員。同時獲得一張擁有唯一編號的專屬VIP貴賓會員卡，可憑卡上熱線電話查詢該款酒的序列號。

（2）、會員享受五糧液旗艦店規(guī)定的會員價格。

（3）、會員長期享受會員積分促銷活動。消費者消費五糧液系列產(chǎn)品（普通五糧液除外）產(chǎn)品，每1元可以兌換積分X個積分。消費普通五糧液產(chǎn)品每1元可以兌換X個積分。消費者可以按積分情況兌換促銷禮品。

3、會員卡的服務(wù)：

（1）所有會員卡須做客戶資料登記。

（2）凡持會員卡顧客進(jìn)行消費都會根據(jù)客戶資料檔案資料進(jìn)行銷量登記，以便后期進(jìn)行回訪或通知公司的優(yōu)惠活動消息。

路徑四：高端白酒品牌消費者體驗營銷管理

高端白酒行業(yè)在消費者需求升級、消費者行為的深刻變化，以及競爭品牌數(shù)量急劇增多，競爭異常激烈的情況下，體驗營銷模式在管理上也要求更進(jìn)一步的規(guī)范、完善和深化。

在這種情況下，怎么樣創(chuàng)建適合高端白酒品牌的體驗?zāi)Ｊ剑⑦M(jìn)行有效的體驗營銷運(yùn)作管理將是高端白酒品牌的營銷決策者需要重點考慮的問題。

1、在高端白酒產(chǎn)品中附加體驗

在產(chǎn)品中附加體驗是高端白酒產(chǎn)品進(jìn)行體驗營銷的基礎(chǔ)。目標(biāo)消費者在和體驗化的高端白酒接觸的過程中，能夠感受到不同于一般產(chǎn)品的價值功能，進(jìn)而強(qiáng)化了消費者對品牌的認(rèn)知，這也是進(jìn)一步驅(qū)動消費者需求的基本手段。以五糧液為首的幾大高端白酒品牌之所以能夠在市場上給自己的消費者帶來強(qiáng)大的需求，主要因素之一就是在他們在各自的產(chǎn)品中都成功地附加了區(qū)別于競品的體驗訴求。瀘州老窖的國窖1573封藏大典“世界頂級奢侈定制酒”的策略，就是為了增加消費者的體驗而根據(jù)消費者的需求，從消費者的視角來考慮，設(shè)計消費者自己喜歡的產(chǎn)品。就像他們的廣告訴求當(dāng)中講的那樣，“定制，您的品味---國窖1573”把消費者帶到了一個與眾不同的體驗境界。

2、通過高端白酒品牌的整合營銷傳播運(yùn)動來傳遞體驗價值

高端白酒品牌的成功必須要通過戰(zhàn)略性整合傳播的方法把自己品牌的核心價值更為廣泛地傳遞給更多的目標(biāo)消費者，讓消費者認(rèn)識到品牌帶給自己的體驗感覺正是自己所需要的。舒爾茨認(rèn)為，“戰(zhàn)略性整合營銷傳播的重點在于客戶對產(chǎn)品和公司的整體體驗上。而不只是對營銷活動的體驗。以檢視整體客戶體驗為目標(biāo)，也就是判定各種對客戶的感受體驗帶來正面或負(fù)面影響的因素并加以管理?！彼?，我們看到，任何一個高端白酒品牌在實施整合傳播的活動中，體驗品牌和使消費者體驗品牌化始終主導(dǎo)著活動的始終，設(shè)計活動的每一個環(huán)節(jié)都是在向消費者傳遞著體驗價值。

3、通過高端白酒的消費終端去創(chuàng)造體驗

高端白酒的消費終端是多元化的，承擔(dān)著培育消費領(lǐng)袖、挖掘更多潛在的消費者和檢核產(chǎn)品問題、產(chǎn)生更大銷量的多重任務(wù)。所以，很多高端白酒品牌，尤其是第二、三勢力范圍內(nèi)的高端白酒，特別注意營造消費終端的內(nèi)部環(huán)境，從終端場所的每一個環(huán)節(jié)的布置上都注重突出品牌的尊貴、奢華等貴族的氣息。消費終端永遠(yuǎn)是演繹高端白酒體驗營銷的舞臺。

4、將互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用引入高端白酒的體驗營銷

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)進(jìn)入了爆發(fā)性增長階段，幾大高端白酒品牌都紛紛選擇互聯(lián)網(wǎng)這個平臺作為品牌傳播和產(chǎn)品銷售的一個另類營銷路徑。尤其是五糧液在網(wǎng)絡(luò)的廣告?zhèn)鞑ベM用在近幾年急劇上升。五糧液發(fā)展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營平臺的方向，正在逐步地向創(chuàng)建一個強(qiáng)勢的電子商務(wù)品牌邁進(jìn)。五糧液國邑干紅在2007年舉行的博客體驗營銷活動是在線體驗營銷的一個大膽的嘗試。茅臺也正在通過互聯(lián)網(wǎng)來解決白酒消費的斷層問題，通過這個平臺建立起屬于自己的忠誠消費者購買網(wǎng)絡(luò)。所以，在這種形勢下，將高端白酒體驗營銷深入到互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用就成了新形勢下高端白酒企業(yè)一個要重點面對的新課題。

小結(jié)：只有創(chuàng)造有價值的消費者體驗，才能使消費者體驗一步一步走向品牌化。高端白酒品牌如果要想深入消費者的心智，那么我們應(yīng)該要注意專注于傳遞消費者體驗品牌化。