第一篇：科特勒演講稿（xiexiebang推薦）

科特勒咨詢集團(tuán)是目前最大的，服務(wù)最廣的專注于發(fā)展戰(zhàn)略的全球頂尖咨詢公司之一?？偛吭O(shè)在美國華盛頓，在英國，瑞典，加拿大，澳大利亞，韓國，法國，巴林和中國設(shè)有辦事機(jī)構(gòu)，并在美國芝加哥設(shè)有“大客戶管理研究中心”和“科特勒企業(yè)大學(xué)”。

1999年底，科特勒咨詢集團(tuán)進(jìn)入中國，把北京和深圳作為切入點(diǎn)，開始為中國的企業(yè)提供咨詢服務(wù)。迄今，已為中國近10個(gè)城市政府機(jī)構(gòu)，3個(gè)國家級產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)提供了產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，戰(zhàn)略營銷管理，國際招商引資戰(zhàn)略等咨詢服務(wù)，為來自于近10多個(gè)行業(yè)的近200家中國企業(yè)的提供了企業(yè)戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略和業(yè)績提升咨詢服務(wù)。

德魯克，生于維也納，后來移居美國，終身以教書、著書和咨詢?yōu)闃I(yè)。德魯克一生共著書39本，在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表文章30余篇，被譽(yù)為“現(xiàn)代管理學(xué)之父”。他文風(fēng)清晰練達(dá)，對許多問題提出了自己的精辟見解，比爾·蓋茨等人都深受其思想的影響。德魯克一生筆耕不輟，被《紐約時(shí)報(bào)》贊譽(yù)為“當(dāng)代最具啟發(fā)性的思想家”。

可見科特勒在學(xué)術(shù)界和商界的權(quán)威有多大，影響有多大。

同時(shí)他還是將近二十本著作的作者，并且為《哈佛商業(yè)評論》、《管理科學(xué)》等第一流雜志撰寫了100多篇論文。迄今為止，科特勒咨詢集團(tuán)已為中國數(shù)十個(gè)城市的政府機(jī)構(gòu)、國家級產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)提供了產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、戰(zhàn)略營銷管理、國際招商引資戰(zhàn)略等咨詢服務(wù)，并為來自數(shù)十個(gè)行業(yè)的近500家中國企業(yè)的提供了企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和業(yè)績提升咨詢/培訓(xùn)服務(wù)。科特勒咨詢集團(tuán)所服務(wù)的客戶包括眾多“財(cái)富1000強(qiáng)”和“世界500強(qiáng)”企業(yè)：

最后是一些客戶心聲，都是著名企業(yè)的高層對科特勒集團(tuán)的評價(jià)。

擺脫了經(jīng)驗(yàn)主義和教條主義，富有無窮的想象力和創(chuàng)造力。

從這些評價(jià)中，我們可以看到科特勒集團(tuán)在商界的影響力，幾乎沒有哪個(gè)咨詢公司能與之抗衡。

第二篇：科特勒的思想

科特勒的思想

菲利普·科特勒(Philip Kotler)是現(xiàn)代營銷的集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”。他幾乎成了營銷學(xué)的同義詞——其經(jīng)典著作《營銷管理》一書已經(jīng)成為包括中國在內(nèi)的全球各國商學(xué)院首選的營銷教材，其本人也被公認(rèn)為“20世紀(jì)50位最佳管理大師之一”。

科特勒博士一直致力于營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷的研究，他的最新研究領(lǐng)域包括：高科技市場營銷，城市、地區(qū)及國家的競爭優(yōu)勢研究等。他創(chuàng)造的一些概念，如 “反向營銷”和“社會營銷”等等，被人們廣泛應(yīng)用和實(shí)踐。

科特勒大約在10年前推出的《營銷大未來》(原名《社會營銷》)一書將營銷理念從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、營銷觀念最終推進(jìn)到“社會營銷”階段。在經(jīng)濟(jì)日益全球化、世界更趨多極化、知識經(jīng)濟(jì)初露端倪的20世紀(jì)末和今天，人們看到的是這樣一副景象：環(huán)境嚴(yán)重惡化、資源日益短缺、人口急劇增長、全球經(jīng)濟(jì)緊縮、社會達(dá)爾文主義盛行、公共服務(wù)水平下降、艾滋病蔓延、電子垃圾花樣百出，等等，所有這些都是社會營銷學(xué)面臨的課題?？铺乩仗岢龅摹吧鐣I銷”觀念，將營銷推進(jìn)到了一個(gè)更高的層次。

在中國市場全面向買方市場過渡的情況下，科特勒的營銷理論對推動營銷普及和企業(yè)營銷水準(zhǔn)的提升發(fā)揮了重大作用。如今，顧客需求、顧客價(jià)值、顧客忠誠、整合營銷、營銷定位、全球營銷等概念在國內(nèi)已經(jīng)流傳很廣，并逐步深入人心，許多企業(yè)已經(jīng)或正在向“顧客導(dǎo)向型”企業(yè)轉(zhuǎn)變，一批優(yōu)秀的企業(yè)在全面提升營銷能力后已經(jīng)成功走向了國際市場。

《營銷管理》是市場營銷學(xué)的核心教材，它改變了主要以推銷、廣告和市場研究為主的營銷概念，擴(kuò)充了營銷的內(nèi)涵，將營銷上升為科學(xué)。彼得·德魯克是敦促管理界重視市場營銷的第一人，市場營銷不僅僅是推銷術(shù)的華麗版本，和創(chuàng)新一樣，它是企業(yè)最重要的功能之一。在科特勒之前，市場營銷是4P營銷組合（product：產(chǎn)品，pricing：價(jià)格，place：地點(diǎn)，promotion：推銷）的同義詞，隨著市場營銷概念的不斷拓寬，重新定義4P成為當(dāng)務(wù)之急，本書的中心思想就是企業(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場?！皟?yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場?！边@是他的名言。

市場營銷學(xué)涉及市場安排、市場調(diào)查以及客戶關(guān)系管理等，科特勒曾經(jīng)寫到，市場營銷是“創(chuàng)造價(jià)值及提高全世界的生活水準(zhǔn)”關(guān)鍵所在，它能在“贏利的同時(shí)滿足人們的需求。”他一直試圖將有關(guān)市場營銷的探討提升到產(chǎn)品與服務(wù)之上，1987年出版的《高度可見性》（High Visibility，1998）就是圍繞著市場營銷的地點(diǎn)、理念和知名度展開的，他的一些論著專門針對特殊的聽眾，其中包括了非營利性機(jī)構(gòu)、宗教、甚至博物館等。他深信世界上最有成就感的市場營銷工作應(yīng)該“帶給人們更多的健康和教育，使人們的生活質(zhì)量有根本的改觀?！?/p>

但事物沒有十全十美，科特勒營銷思想也存在局限性。

“科特勒營銷”的確存在問題，而且不僅僅簡單地只是本土化的問題，在其理論基礎(chǔ)上的問題則更為嚴(yán)重。

理論基礎(chǔ)的問題

一、建立在“以顧客為中心的需求管理”基礎(chǔ)上的營銷理論科學(xué)嗎？

包括科特勒在內(nèi)的早期研究市場營銷的學(xué)者基本都是經(jīng)濟(jì)學(xué)出身，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)思想就構(gòu)成了營銷管理大廈的地基。然而當(dāng)時(shí)構(gòu)成地基的經(jīng)濟(jì)學(xué)思想業(yè)已過時(shí)，“營銷大廈”幾成“比薩斜塔”。“科特勒營銷”的“顧客中心論”實(shí)際上來自于上世紀(jì)五六十年代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)凱恩斯學(xué)派的一條著名定律：凱恩斯定律（需求創(chuàng)造自己的供給），科特勒強(qiáng)調(diào)“營銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理”也與凱恩斯學(xué)派的論點(diǎn)如出一轍。從某種意義而言，營銷學(xué)領(lǐng)域的“科特勒革命”是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的“凱恩斯革命”的翻版，前者以“顧客導(dǎo)向”代替了傳統(tǒng)的“產(chǎn)品導(dǎo)向”，后者以“需求創(chuàng)造供給”代替了傳統(tǒng)的“供給創(chuàng)造需求”?！皠P恩斯定律”已經(jīng)被證明缺陷甚大，與之一脈相承的“科特勒定律”到底還有多少現(xiàn)實(shí)意義？

二、建立在“純粹市場”基礎(chǔ)上的營銷理論現(xiàn)實(shí)嗎？

《營銷管理》的字里行間無不散發(fā)著這樣的氣息：市場是完美的所以營銷是一個(gè)純粹的市場問題。然而“看不見的手”果真如此靈驗(yàn)嗎？

出于對“純粹市場”的推崇，在“科特勒營銷”里面幾乎找不到政府或政治的位置，政府或政治只是一個(gè)孤立的“不可控的環(huán)境變量”、一個(gè)營銷組合和營銷流程里都沒有地位的因素。然而這顯然是對實(shí)踐的麻木不仁，眾所周知日韓企業(yè)的成功絕離不開其政府的積極干預(yù)，西方企業(yè)也屢屢利用“反傾銷”等政治手段來遏制中國對手。到了上世紀(jì)八十年代，科特勒感覺“非政府營銷”的說服力不足，新推出“政治權(quán)力（political

power）”和“公共關(guān)系（public relation）”加入原有的4P營銷組合予以完善。然而這新增的2P依舊無法令人滿意，首先并未從根本上解決缺乏政治導(dǎo)向，政策依舊是一個(gè)戰(zhàn)略問題而不是一個(gè)營銷問題；其次著眼點(diǎn)停留于被動地化解關(guān)系集團(tuán)的壓力，而不是積極主動整合社會資源；再次這政治性的2P缺乏明確的內(nèi)涵，沒有給出類似于傳統(tǒng)4P那樣具體的操作工具與操作方法，難以把握的結(jié)果自然是難以執(zhí)行和控制；最后這政治性的2P不屬于傳統(tǒng)營銷的職能，因而營銷部門不可能獨(dú)立對其負(fù)責(zé)。

三、建立在“對競爭和競爭戰(zhàn)略的漠視”基礎(chǔ)上的營銷能成功嗎？

盡管“科特勒營銷”也考慮競爭者的分析與評價(jià)，但粗陋之處不勝枚舉。

首先科特勒僅僅是把競爭者當(dāng)作一個(gè)營銷環(huán)境變量來考慮，環(huán)境變量的相對固定性使得營銷不可能全面、深入和動態(tài)地分析競爭局勢，最終做出來的方案常常是有競爭分析之名而無競爭策略之實(shí)；其次沒有系統(tǒng)性地將競爭與營銷融合，對波特的“五力模型”和“價(jià)值鏈模型”在營銷中的運(yùn)用生搬硬套，對競爭者的分析沒有建立起一套周密完善的框架，競爭戰(zhàn)略如何與營銷組合結(jié)合存有斷層，“競爭情報(bào)系統(tǒng)”的建立與“營銷情報(bào)系統(tǒng)”的關(guān)系也語焉不詳?shù)?；最后由于競爭?dǎo)向未明，使得實(shí)戰(zhàn)中的營銷規(guī)劃常常只考慮競爭者的現(xiàn)狀和戰(zhàn)術(shù)層面，很難對競爭者的發(fā)展和戰(zhàn)略層次做出思考，更為致命的是營銷策略的擬定常常是“旁若無人”的，只單方面地考慮自己卻不考慮競爭對手可能產(chǎn)生的反應(yīng)。

當(dāng)波特把競爭的范圍擴(kuò)大的時(shí)候，科特勒卻把營銷的景框縮小。事實(shí)上，企業(yè)的營銷績效不僅取決于能否滿足顧客的需求，而且很大程度上被競爭者的行為所決定。盡管科特勒在《營銷管理》里專辟一節(jié)“平衡顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向”來討論這一問題，并且認(rèn)為“能夠在消費(fèi)者和競爭者兩者之間取得平衡的公司才是實(shí)行真正的市場導(dǎo)向”，然而具體如何平衡、發(fā)生分歧如何處理等卻語焉不詳。同時(shí)依舊強(qiáng)調(diào)“一家公司可能過分強(qiáng)調(diào)以競爭者為中心，以至于會忽視更為重要的以顧客為中心”。

這種三心二意的“競爭導(dǎo)向”，使得中國企業(yè)的“同質(zhì)化競爭”沉疴纏身。

四、建立在“理性模型”基礎(chǔ)上的西方經(jīng)典營銷理論實(shí)際嗎？

在“科特勒營銷”中有三個(gè)極為重要的模型：“理性認(rèn)知模型”、“理性決策模型”、“理性管理模型”。這些模型是建立在兩大假設(shè)基礎(chǔ)上的，即“主體的認(rèn)知世界與

真實(shí)世界一致”和“完整的資訊供給和無限的心理能力”，而這兩大假設(shè)在現(xiàn)實(shí)中都不存在或者說與現(xiàn)實(shí)的吻合程度相當(dāng)差。

拿“理性認(rèn)知模型”來說，90年代以來顧客需求在理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上滲透了越來越多的情感因素，個(gè)人化認(rèn)知、無規(guī)律動機(jī)、沖動性購買的特征越來越明顯，而從理性的角度認(rèn)識顧客則顧客必不能被正確的認(rèn)識?！袄硇詻Q策模型”更是如此，不僅天然存在著“消費(fèi)者黑箱”，而且客觀存在的信息不對稱和決策能力有限使得模型的作用大打折扣，現(xiàn)在連營銷組合之一的廣告的效果都無法有信服力的衡量，更勿庸談營銷組合的效果了?！袄硇怨芾砟Ｐ汀卑言久懿豢煞值臓I銷管理過程分成一個(gè)個(gè)孤立的單元，又沒有闡明如何進(jìn)行系統(tǒng)思考，從而不可避免地造成了規(guī)劃與實(shí)施的脫節(jié)，管理成本和管理效率的惡化。近年來，業(yè)界的“學(xué)院派”與“實(shí)戰(zhàn)派”之爭愈演愈烈，企業(yè)內(nèi)企劃部門與銷售部門的分歧有似鴻溝，皆濫觴于此。

五、建立在“放之天下而皆準(zhǔn)”基礎(chǔ)上的西方經(jīng)典營銷理論可行嗎？

科特勒一再強(qiáng)調(diào)“營銷無國界”、“營銷基本的觀念方法是通用的”，事實(shí)果真如此嗎？

首先“科特勒營銷”未必適合于發(fā)展中國家，西方經(jīng)典營銷理論源自于美國，帶有深刻的美國特色和文化烙印，比如從某種意義而言，西方營銷實(shí)際上是“中產(chǎn)階級營銷”，而在中國中產(chǎn)階級尚處發(fā)育之中，這注定了“科特勒營銷”不可能象美國一樣成為主流營銷；另外美國的經(jīng)濟(jì)整體性和文化統(tǒng)一性非常強(qiáng)，而中國則存在著更為多元的結(jié)構(gòu)，發(fā)達(dá)市場、欠發(fā)達(dá)市場、不發(fā)達(dá)市場并存，產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向同在，“馬斯洛的五種需求”不僅存在于不同群體而且同時(shí)存在于同一個(gè)人身上，相對而言西方營銷過于簡單以至于不能套用于如此復(fù)雜的場合。

其次“科特勒營銷”未必適合于所有的行業(yè)，簡單的說象服務(wù)業(yè)營銷就與產(chǎn)品營銷大相徑庭，產(chǎn)品營銷是4P而服務(wù)營銷是7P，產(chǎn)品營銷通常是外部營銷而服務(wù)營銷除此之外還有內(nèi)部營銷和交互營銷，產(chǎn)品營銷強(qiáng)調(diào)物流管理而服務(wù)營銷基本沒有，服務(wù)營銷講求排隊(duì)管理而產(chǎn)品營銷根本不存在。除此之外，科特勒對行業(yè)不同發(fā)展階段、對不同屬性的產(chǎn)業(yè)，如零散型產(chǎn)業(yè)、集中型產(chǎn)業(yè)的營銷戰(zhàn)略若有若無或似乎沒有注意到。

最后“科特勒營銷”未必適合于不同資源稟賦或競爭地位的企業(yè)，在“科特勒營銷”里面看不到領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補(bǔ)缺者應(yīng)該采取和不應(yīng)該采取何種營銷組合（這四種市場角色的戰(zhàn)略有而營銷組合沒有），也看不到資源充裕的企業(yè)和資源匱乏的企業(yè)應(yīng)該采取和不應(yīng)該采取何種營銷組合，更看不到執(zhí)行能力強(qiáng)和差的企業(yè)應(yīng)該采取和不應(yīng)該采取何種營銷組合。

就某種意義而言，營銷理論的直接顧客是企業(yè)，如果連企業(yè)都無法滿意的話，哪里談得上能讓企業(yè)的顧客真正滿意。

參考文獻(xiàn)

1、《營銷管理》（Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control，1967第一版，與凱文·凱勒合著）

2、《》（Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth and Renewal，2002）

3.1987年出版的《高度可見性》（High Visibility，1998）

4、2009年5月，由菲利普·科特勒博士與博士聯(lián)手推出的新作《混沌時(shí)代的管理和營銷》

第三篇：科特勒營銷批判

科特勒營銷批判

“定位”被美國營銷學(xué)會評定為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，可為什么定位在實(shí)踐中卻雷聲大、雨點(diǎn)小？

傳統(tǒng)營銷的“定位”危機(jī)

傳統(tǒng)營銷是以4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）為基礎(chǔ)發(fā)展而來的?？铺乩赵f：“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，制定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功。”

然而，隨著競爭日益激烈和營銷知識的普及、模仿的加快，人們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營銷越來越難以奏效，像波導(dǎo)、TCL、聯(lián)想等國產(chǎn)手機(jī)品牌短短數(shù)年間從輝煌崛起到集體遭遇困局，它們驚人相似的軌跡正是傳統(tǒng)營銷面臨危機(jī)的表征。那么，導(dǎo)致這種危機(jī)的原因是什么呢？

一言以蔽之，當(dāng)今已進(jìn)入戰(zhàn)略營銷的時(shí)代。而傳統(tǒng)營銷最薄弱的環(huán)節(jié)就是戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略是什么？世界頂尖競爭戰(zhàn)略大師邁克爾·波特曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表雄文指出，戰(zhàn)略就是定位，即通過提供與競爭者不同的價(jià)值來取得獨(dú)特的地位。

事實(shí)上，“定位”這個(gè)詞是由美國營銷大師阿爾·里斯和杰克·特勞特提出后而流行的。鮮為人知的是，兩位大師所創(chuàng)立的“定位論”，本質(zhì)上是與傳統(tǒng)營銷大相徑庭的新一代營銷學(xué)，是一種系統(tǒng)的戰(zhàn)略論。在定位論經(jīng)典之作《營銷戰(zhàn)》中，里斯和特勞特說：“戰(zhàn)略和時(shí)機(jī)的選擇就是市場營銷的喜馬拉雅山，其它的只是低山矮林而已?！?/p>

科特勒對定位也是十分推崇的，并吸納定位作為其戰(zhàn)略營銷4P的一個(gè)步驟，這4P為：探查(Probing，即市場調(diào)研)、分割(Partitioning，即市場細(xì)分)、優(yōu)先(Prioritizing，即目標(biāo)市場選擇)、定位(Positioning)。

更具影響的是其另一種縮寫STP，即市場細(xì)分(Segmentation)、目標(biāo)市場的選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)。這里的定位是指在確定的目標(biāo)市場尋找與競爭者相區(qū)別的最重要的差異化，然后以此為戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)4P營銷組合，以有效地傳播這一定位。

科特勒說：“一系列營銷活動都是以STP為基礎(chǔ)的。”

然而，恰恰是ST把P(定位)給“ST”了(現(xiàn)在，沒炒股的人都知道“ST”是什么意思)。

因?yàn)槟繕?biāo)市場不應(yīng)是由市場細(xì)分而得來，它實(shí)際上是由定位形成的。換句話說，你要面對的市場，不是由內(nèi)而外的思維所圈定的某類固定的消費(fèi)人群，而是由外

而內(nèi)、由消費(fèi)者的認(rèn)知所決定的。在定位時(shí)代，如果你還固執(zhí)地先確定一個(gè)目標(biāo)市場再在里面定位，無疑將被具有新觀念的營銷對手所淘汰。

S：市場細(xì)分“抓瞎”了

首先是“S”出了問題。市場細(xì)分本身已經(jīng)越來越脫離于市場。

市場細(xì)分這一概念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代，當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境遠(yuǎn)沒有今天復(fù)雜。雖然幾十年來，每一本營銷教科書都會花很大篇幅來介紹各種細(xì)分方法，然而在實(shí)踐中，這一經(jīng)典工具日益淪為一種“紙上游戲”。

原因是今天的消費(fèi)者已經(jīng)變了，他們變得越來越矛盾、善變、個(gè)性化和多面化，他們已經(jīng)走出了傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)和心理學(xué)分類模式的框框，把那些不真實(shí)的特征描述拋之腦后。盡管學(xué)者們對消費(fèi)者行為和心理的研究日趨復(fù)雜，細(xì)分變量層出不窮，企業(yè)用于市場調(diào)研的費(fèi)用也不斷提高，但其實(shí)用價(jià)值與所花費(fèi)的資源相比實(shí)在不相稱。

另一個(gè)重要因素是，你的競爭對手能使用跟你一樣的市場細(xì)分工具，你看到的，對手也看到了，你以為你很聰明，對手卻也不笨。結(jié)果大家所界定的目標(biāo)消費(fèi)群體，竟然絕大部分是相同的，雖然也會有那么一小部分目標(biāo)群有所不同，但廣告宣傳針對的重點(diǎn)差別不大。

市場細(xì)分陷入無可奈何的尷尬境地。這也就難怪為什么STP理論上完美，實(shí)際的應(yīng)用卻并不如人意，大量所謂的“定位”有其名而無其實(shí)，它們大多只是戰(zhàn)術(shù)意義上的微弱的差異化而已，對消費(fèi)者而言，這些細(xì)微而復(fù)雜的差別只會導(dǎo)致混亂。

比如冰箱業(yè)里各個(gè)品牌不約而同瞄準(zhǔn)保鮮市場，因?yàn)閾?jù)調(diào)查保鮮功能已成為消費(fèi)者選購冰箱最關(guān)注的因素，于是新飛的“殺菌保鮮”、容聲的“原生態(tài)保鮮”、西門子的“0℃保鮮”、海爾的“光波增鮮”、美菱的“光觸媒保鮮”??你見過哪個(gè)消費(fèi)者是沖著這些保鮮技術(shù)來買冰箱的嗎？

T：選擇，你是我胸口永遠(yuǎn)的痛

在“T”階段，STP更是有很大缺陷。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的市場細(xì)分是對現(xiàn)有市場需求進(jìn)行分析，選擇目標(biāo)市場時(shí)，評估的重要標(biāo)準(zhǔn)是市場規(guī)模，所問的第一個(gè)問題就是“這個(gè)市場有多大？”

問題是，消費(fèi)者無法知道如果將來他們的選擇面發(fā)生重大變化之后，他們可能會買什么東西。一種有潛力的新市場，常常就會因看起來太小而被放棄。

1959年，施樂推出914復(fù)印機(jī)前，曾迫于資金壓力想把這個(gè)專利產(chǎn)品賣給IBM。IBM雇請咨詢公司做了市場調(diào)研，結(jié)論是即使現(xiàn)有的熱敏紙復(fù)印機(jī)市場全部被這

種新式靜電普通紙復(fù)印機(jī)奪得，總銷量也不超過5000臺，這還不抵為制造新機(jī)器所費(fèi)的投資。因此，IBM拒絕了施樂的這項(xiàng)專利。這可謂是IBM歷史上最重大的失誤之一。

施樂公司完全置調(diào)研結(jié)果于不顧，堅(jiān)信人們會發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值。結(jié)果上市幾個(gè)月后，《財(cái)富》雜志就稱贊它為“美國有史以來銷售最成功的產(chǎn)品”。一個(gè)傳奇性的大公司由此誕生。

管理宗師德魯克也反對對市場上還沒有的東西進(jìn)行市場研究，并曾說，如果家用照明系統(tǒng)的發(fā)展一直依賴于市場研究的話，現(xiàn)在房間里點(diǎn)的將是高度復(fù)雜的煤油燈。

哈佛教授克利斯坦森的研究則指出，大公司往往過于討好現(xiàn)有客戶，專注于“持續(xù)性創(chuàng)新”，不敢嘗試新產(chǎn)品、新做法，反而無法維持繁榮景象，而市場上真正能博取廣大商機(jī)的，常常是披著羊皮的狼——“破壞性創(chuàng)新”，它一旦確立，就會很快成為主流。

克利斯坦森的“破壞性技術(shù)”的原文為“disruptive technology”，disruption的意思是破壞性的、分裂性的，它本來是指在進(jìn)化中產(chǎn)生的“分歧”之義。也就是說，所謂“破壞性創(chuàng)新”，實(shí)質(zhì)上就是定位論所講的最重要的法則之一——“分化法則”所表現(xiàn)出的一種現(xiàn)象。

分化是成功打造大品牌的惟一方法，因?yàn)槠放频膹?qiáng)勢力量只有一種來源，即成為某一品類的代表。因此，STP常常會讓你錯(cuò)失一些深藏不露的重要市場機(jī)會，也就是分化——開創(chuàng)新品類的機(jī)會。

P：一廂情愿的差異化

現(xiàn)在說到“P”——定位。定位從應(yīng)用的實(shí)際內(nèi)涵上講分成兩種：心智的定位和非心智的定位。營銷中的定位就是在顧客大腦中尋找對自己最有利的位置，即心智的定位。而尋找一個(gè)不存在于顧客大腦中的位置是非心智的定位，比如發(fā)射導(dǎo)彈對目標(biāo)的定位、管理者對屬下工作分工的定位。營銷者往往把這兩種本質(zhì)上完全不同的定位混為一談，脫離了心智這個(gè)基礎(chǔ)來給自己定位。如TCL定位于要做中國3C融合領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，這注定是一個(gè)失敗的目標(biāo)，因?yàn)轭櫩托闹侵胁⒉淮嬖谝粔K叫作“3C”的地盤。

STP所進(jìn)行的分析，恰恰是基于市場上的競爭狀況，而不是顧客心智中的競爭狀況，這導(dǎo)致大多數(shù)情況下它作出的定位，只是一種一廂情愿，營銷者認(rèn)為具有差異化，顧客卻并不認(rèn)同。而其中最為根深蒂固的一個(gè)差異化“神話”就是：你會因更好而成為贏家。

科特勒曾諄諄教誨：“一個(gè)公司可以通過使提供物更好、更新、更快或更便宜創(chuàng)造價(jià)值?！薄爸灰驹谀承┗顒由献龅帽人母偁幷吆?，它就獲得了競爭優(yōu)

勢。”他把“更好”、“更新”、“更快”、“更便宜”作為對公司產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化的4條大路。

這種看似很強(qiáng)有力的邏輯無疑與人們慣常的思維相契合，于是大家熱情高漲，紛紛搞起標(biāo)竿(即基準(zhǔn)營銷，Bechmarketing)，對比競爭者的優(yōu)點(diǎn)“比學(xué)趕超”，有人甚至把標(biāo)竿法稱為“終極競爭策略”。

隨之，一個(gè)悖論應(yīng)運(yùn)而生：企業(yè)越是精熟于傳統(tǒng)營銷方法，它們的戰(zhàn)略就越是趨同。市場上商品琳瑯滿目，實(shí)際上罕有區(qū)隔，相互替代性極強(qiáng)，真正對消費(fèi)者有意義的選擇卻難得出現(xiàn)。我們常?？梢钥吹?，一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的所有競爭者在一個(gè)零和博弈中追逐著相互模仿，利潤被破壞，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也因?yàn)榇蠹疫^度擁擠在一個(gè)狹窄的空間中而日漸衰落。

日本電子業(yè)的競爭就呈現(xiàn)出這種病態(tài)。里斯曾研究日本前六家電子公司日立、松下、索尼、東芝、富士通和三洋1994～2003年10年的財(cái)務(wù)業(yè)績，其總利潤為32億美元，銷售凈利潤率僅為0.1％，而同期戴爾的銷售收入只有這六家企業(yè)銷售收入總和的1/14，利潤額卻是它們的四倍多，為132億美元，銷售凈利潤率為6.2％。波特還專門寫了一本書《日本還有競爭力嗎？》，批評日本式競爭方法沒有戰(zhàn)略，是在同一價(jià)值維度上的互相拆臺的戰(zhàn)爭。如果日本企業(yè)沒有全球化而僅在國內(nèi)死掐的話，它們無疑早已傷痕累累。

戰(zhàn)略營銷，定位先行

科特勒的STP模式在營銷界長期被奉為圭臬，幾十年來幾乎未遭到質(zhì)疑，倒是科特勒自己在其2003年出版的《水平營銷》中指出，像STP這種基本的營銷策略“日漸開始暴露出其不足之處”，“已不再能引領(lǐng)我們重現(xiàn)往日的輝煌”，“市場細(xì)分與定位策略的不斷運(yùn)用盡管能擴(kuò)大規(guī)模，最終會導(dǎo)致市場的飽和與極度細(xì)分。從長遠(yuǎn)看，市場細(xì)分的弊大于利，而且會降低新產(chǎn)品的成功率。”因而需要突破傳統(tǒng)思維，進(jìn)行水平營銷。

問題是，科特勒提出的水平營銷僅僅是一種運(yùn)用橫向思維進(jìn)行創(chuàng)新的方法，嚴(yán)格說來算不上一種新的營銷理念，實(shí)際上，在其2006年新出的《營銷管理》第12版中，科特勒仍在強(qiáng)調(diào)：“所有的營銷戰(zhàn)略都是建立在STP的基礎(chǔ)上的?！?/p>

科特勒雖然認(rèn)識到STP的局限性，但由于這個(gè)思維框架很符合邏輯，科特勒根本上并不打算改造它。然而營銷是一門實(shí)踐的學(xué)問，在實(shí)際中，STP卻是在為創(chuàng)造性的(而不是平庸的)營銷活動中確定目標(biāo)市場時(shí)最無用的方法。

那么要如何確定你的目標(biāo)市場呢？

答案是根據(jù)品牌的定位來確定目標(biāo)市場。

定位是競爭導(dǎo)向的。定位最重要的前提，就是確定你的競爭對手是誰。然后你要

在顧客大腦中尋找競爭者的位置、或通過給競爭對手重新定位，從而發(fā)現(xiàn)一個(gè)尚未被占據(jù)的有價(jià)值的位置，再通過一致性的營銷活動清晰地向顧客傳播該定位而搶占之。當(dāng)顧客產(chǎn)生相應(yīng)的認(rèn)知后，你的目標(biāo)市場就自然形成了。這就是在定位時(shí)代，一個(gè)有效的戰(zhàn)略營銷的整個(gè)過程。

試問，你如何用STP對王老吉進(jìn)行定位呢？所有的涼茶都可以預(yù)防上火，否則就不叫“涼茶”了。很明顯，用市場細(xì)分法是提不出“預(yù)防上火”的定位的，否則早就有那么多的涼茶品牌捷足先登了。當(dāng)然，如果你愿意做“事后諸葛”，也能絞盡腦汁把STP給套上去，以證明STP仍然有效，但你會發(fā)現(xiàn)這并沒有說服力。

事實(shí)上，“預(yù)防上火的飲料”——這個(gè)讓王老吉走出廣東、行銷全國的定位，得出的過程是直接而簡單的。它采用了對立定位法。針對一般汽水飲料只能暫時(shí)清涼解渴的功能，王老吉站在對立面，只提一個(gè)要點(diǎn)，告訴大家飲料還可以防上火，從而把自己與競爭品類鮮明地區(qū)隔開來，輕易打入了消費(fèi)者的心智。怕上火、有防上火需求、甚至已經(jīng)上火想降火的人，都成了它的目標(biāo)市場。

注意，這里的順序是顛覆的，定位在先，而根本不需要在定位前進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇。市場調(diào)查當(dāng)然是必須的，不過你的任務(wù)不再是為了市場細(xì)分，而是了解顧客大腦中的“競爭地圖”，找到空當(dāng)，然后搶占它來影響消費(fèi)者的選擇面。

比如蒙牛起步時(shí)的定位是依附伊利，“向伊利學(xué)習(xí)”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”。這是用了關(guān)聯(lián)定位法，對一個(gè)品類，人們大腦里最多可以容納7個(gè)品牌，而在人們只知道老大的情況下，蒙牛精明地?fù)屨剂说诙奈恢?，這要是用STP，該怎么搞呢？

重新認(rèn)識“定位”

STP將“定位”嫁接在過時(shí)的模式上，以致效果不彰。不過需說明的是，定位論也并不是全盤否定市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場的作用，事實(shí)上，定位標(biāo)明了你的目標(biāo)市場之后，你必須要針對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，并結(jié)合你的資源狀況，設(shè)計(jì)更有效的戰(zhàn)術(shù)來提高營銷效率。

定位論的戰(zhàn)略營銷，是主張擺脫S-T-P這種僵化形式，倡導(dǎo)在營銷的全過程中都注入一種靈魂，即所謂“運(yùn)用之妙，存乎一心”——這個(gè)“心”，指的是顧客的心智，而不僅是營銷者的創(chuàng)造性。顧客心智是營銷的終極戰(zhàn)場，你的定位必須贏得顧客的認(rèn)知，否則你的定位規(guī)劃得再合理，登入不了人們的大腦，目標(biāo)市場也只是你的“畫餅”而已。許多商戰(zhàn)敗局，都是因?yàn)椴幻靼走@個(gè)簡單的真諦而白白付出了諸多努力。

要做出正確定位，你還要打破對顧客滿意、品牌忠誠度的迷信。事實(shí)的真相是，消費(fèi)者是矛盾的、善變的，幾乎沒有品牌能讓人絕對忠誠（即使有那種僅僅使用一種品牌的消費(fèi)者，其規(guī)模通常也太小，并不具有專門營銷的價(jià)值），大多數(shù)情況下，購買者擁有一套品牌清單，出于不同目的購買功能不同的品牌。人們有時(shí)也渴望變化。

定位則保持相對穩(wěn)定。實(shí)際上，消費(fèi)者越是捉摸不定，你的品牌越是要保持定位堅(jiān)定不移。這樣，在紛紜變化的世界里，你的品牌就會以一種獨(dú)特的形象，牢牢占據(jù)一種屬性，在消費(fèi)者大腦里占有一個(gè)字眼，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，自然會把你的品牌作為首選。比如寶潔旗下三大洗發(fā)水品牌，飄柔曾長期聚焦于“柔順”，海飛絲則定位于“去屑”，潘婷主張“營養(yǎng)”，許多人都買過所有這三種產(chǎn)品。再比如沃爾沃代表“安全”，奔馳代表“聲望”，而寶馬代表“駕駛機(jī)器”。

遺憾的是，中國企業(yè)還很少有這樣在一個(gè)行業(yè)里各個(gè)品牌分據(jù)不同定位良性競爭的例子。中國彩電業(yè)十余年來幾次瀕于全行業(yè)崩潰的邊緣可為典型。

中國企業(yè)亟需對“定位”重新認(rèn)識，使競爭擺脫零和博弈。當(dāng)大家真正在消費(fèi)者心智中相互區(qū)隔開來的話，就能夠擴(kuò)大總體市場，讓很多公司同時(shí)取得成功，新公司目標(biāo)和新的競爭方式將層出不窮，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)繁榮，而非大家擁擠在一個(gè)無利可圖的市場上自相殘殺。中國品牌的未來和中國營銷的進(jìn)步，蓋系于此。

第四篇：2009中國媒企合作高峰論壇 科特勒演講稿

2009中國媒企合作高峰論壇 米爾頓·科特勒演講速記

【主持人：楊錦麟】下面要演講的是大師米爾頓·科特勒，他即將跟他們分享和演講的題目是《全球金融危機(jī)背景之下中國企業(yè)的突圍之道》，順便在這里解釋一下，大師有一個(gè)很棒的中文名叫“諸葛慕中”，他非常欣賞諸葛亮，覺得今天和在座的中國的企業(yè)家、中國的媒體人、中國的廣告策劃家們這樣的面對面的溝通就跟諸葛亮的隆中對具有同樣重要的意義，“慕中”就是愛慕中國、喜歡中國，我今天中午跟他吃飯的時(shí)候看他拿筷子了，雖然不是很嫻熟，但是還夾得起那一塊豬肉，入鄉(xiāng)隨俗不懂得用筷子怎么能夠懂得掙中國人的錢呢？“慕中”，我希望他下一次到英國去不要叫“慕西”。有請我們的大師米爾頓·科特勒！

【米爾頓·科特勒】（用中文說）我很高興來到這里！

這對于我們營銷集團(tuán)來說也是非常重要的，我們剛才談?wù)摿嗽S多的策略，我們尤其是談到了促進(jìn)國內(nèi)增長的一個(gè)非常重要的策略，是的，我們都非常清楚現(xiàn)在世界正處于經(jīng)濟(jì)蕭條當(dāng)中。我不會談到一些非常詳細(xì)瑣碎的方面，我也不會用很多數(shù)字來煩大家，來告訴大家用什么樣的數(shù)字來表示我們現(xiàn)在所面臨的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，我們現(xiàn)在所面臨什么樣的挑戰(zhàn)。因?yàn)楝F(xiàn)在西方的世界處于一個(gè)非常嚴(yán)重非常深度而持久的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，日本也不例外，中國的情況怎么樣呢？我們把他叫做“中國現(xiàn)在處于一種虛擬的蕭條，而是一種相對西方世界、相對于世界其他的地方一種相對的蕭條。”因?yàn)橹袊芙?jīng)濟(jì)危機(jī)的影響可能并沒有那么大，只是他的增長速度被放緩了，我們知道中國原來的增長速度一直處于一個(gè)相當(dāng)高的態(tài)勢，原來一直處于8%的GDP增長的速度，人們都認(rèn)為可能現(xiàn)在中國的增長度可能要降到6.5%等等。日本原來是6%左右，但是現(xiàn)在中國有一些地方的GDP增長還是比較快的。

由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響我們也可以看到世界各地的增長是不平衡的，在中國內(nèi)部不同省份、不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長也有一些差異，因?yàn)樵诂F(xiàn)在這個(gè)充滿了各種動態(tài)因素的經(jīng)濟(jì)危機(jī)里面，我們認(rèn)為這種高度的表現(xiàn)很好地績效、很好的各種表現(xiàn)總是最關(guān)鍵的。還有一些表現(xiàn)得非常好的是區(qū)域在中國的北部、在渤海地區(qū)和華中地區(qū)等等，還有中國的西部，我認(rèn)為那些地方都有一個(gè)前進(jìn)的非常強(qiáng)勁的趨勢。所以中國確實(shí)是表現(xiàn)非常得棒，如果把他跟美國、歐洲和日本相比的話。金融系統(tǒng)也非常有秩序，一切都井井有條，銀行也沒有倒閉，大家知道現(xiàn)在國際很多金融機(jī)構(gòu)都已經(jīng)倒閉了。但是還是存在一些問題的，零售市場還是在增長，但是中國的零售增長率卻在下降，但還是一個(gè)非常正面的增長。

還有國際的保護(hù)主義也在有越來越激烈地趨勢，歐洲、美國、澳洲，還有其他的一些國家會對中國的出口關(guān)門，所以現(xiàn)在外交關(guān)系也是非常脆弱也是非常重要的。我們必須要讓這些國家保持對中國打開進(jìn)口和出口，但是現(xiàn)在這一段時(shí)間確實(shí)是一個(gè)具有威脅的危險(xiǎn)期。當(dāng)危機(jī)在西方世界演變得愈來愈烈的時(shí)候，在2009年、2010年維持這種情況的話我覺得我們會看到一些真正的非常大幅度的保護(hù)主義的出現(xiàn)，還有一些關(guān)稅的大幅增長等等。中國必須要解決他出口的降低和內(nèi)部零售市場的增長趨勢的放緩，必須要加強(qiáng)與海外華人更多的聯(lián)系來找出新的市場、新的出口市場，中國人在這一點(diǎn)上做得還很不錯(cuò)，做得非常棒。

但是，美國現(xiàn)在進(jìn)口方面下降是非常的厲害，之后我們會持續(xù)地看到中國的出口對發(fā)達(dá)國家市場還會慢慢放緩，這個(gè)會影響到國內(nèi)的需求。如果我說這個(gè)零售社會是一個(gè)學(xué)院的說法，這是什么意思呢？國內(nèi)的零售需求必須要更多，就是零售的社會，消費(fèi)者的社會，這一點(diǎn)是中國面臨最大的挑戰(zhàn)。中國必須要增強(qiáng)消費(fèi)者的購買力，要有更強(qiáng)的購買力就要有更大的信用，所以最大的挑戰(zhàn)就是要增強(qiáng)擴(kuò)大這方面的信用，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。

第二個(gè)挑戰(zhàn)，中國的企業(yè)必須要改變他們的市場營銷策略，從把他定位為一個(gè)廉價(jià)的國內(nèi)銷售的產(chǎn)品，我們把他叫做非常廉價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行一下轉(zhuǎn)換，可以看到外國的市場已經(jīng)從高端的品牌轉(zhuǎn)到了價(jià)廉物美的品牌，但是中國是從價(jià)廉物美的產(chǎn)品轉(zhuǎn)到了標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。全世界都是這種趨勢，消費(fèi)者轉(zhuǎn)變了他們的消費(fèi)習(xí)慣不再購買很昂貴的品牌，而去購買價(jià)廉物美的一些產(chǎn)品。最終中國的企業(yè)必須要彌補(bǔ)他們在出口方面損失掉的那一部分利潤，在國內(nèi)的市場上來找到這部分的利潤，同時(shí)還要增強(qiáng)他們對于外國發(fā)達(dá)國家的市場的一些營銷。

有一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，我們也跟深圳其他的合作伙伴一起來開發(fā)深圳第一工業(yè)區(qū)，所以中國的制造業(yè)將會變得更加強(qiáng)勁，中國有可能會把他們的品牌在國外做，在美國、在歐洲、在非洲做都有可能的，有這樣的一個(gè)趨勢。國內(nèi)市場的增長給了我們幾個(gè)選擇，中國也有刺激經(jīng)濟(jì)的方案。國內(nèi)市場的增長方面，我們知道政府出臺了一系列的經(jīng)濟(jì)刺激方案來增加在基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資，另外一個(gè)方法我們把他叫做供應(yīng)鏈那邊的，就是稅務(wù)的降低，對制造業(yè)的降稅或者是退稅等等的手段，來幫助制造業(yè)的利潤增長。問題是不管是需求方面還是供應(yīng)方面，可能都會使這個(gè)公司收入的增長，但是可能不會帶來消費(fèi)者市場的消費(fèi)力的增強(qiáng)。你可以給人一些錢，但是這個(gè)人很喜歡省錢的話也沒有辦法，這3千年的文化就是你給他錢了他也可能把這個(gè)錢存起來不去消費(fèi)，這樣的話就會影響到我們的制造業(yè)，影響到我們的勞動力市場。

所以我建議有第三種方法，怎么樣來刺激我們的經(jīng)濟(jì)，會直接地影響我們的消費(fèi)者市場。就是增大我們消費(fèi)者的信用，信用跟現(xiàn)金是不一樣的，因?yàn)榇蠹铱赡艽嬷X不可能存信用，他要花信用。中國現(xiàn)在的信用卡市場蓬勃發(fā)展，必須要進(jìn)一步的發(fā)展信用卡市場，我們都遇到過這個(gè)問題，美國在1950年之前也是一個(gè)省錢的文化，但是有了信用卡以后，百貨公司或者是各種各樣的制造業(yè)都收益匪多，但是我們必須要了解到這兩個(gè)社會的區(qū)別。大家不會花他們存的錢，如果他們有穩(wěn)定的收入可以支持、可以付他們信用卡帳單的話，他們就會花他們省下的錢，這樣的話消費(fèi)者的信用也不會最后變得很瘋狂，就像美國現(xiàn)在面臨的次債危機(jī)。

我們投資了很多在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上，我們也要了解，他會給我們的就業(yè)帶來一定的貢獻(xiàn)，有可能制造業(yè)的工人他們的工資拿到以后40%多都存進(jìn)了銀行，他可以幫我們平復(fù)這個(gè)社會，讓社會變得和穩(wěn)定，但是不能夠幫助我們提高國內(nèi)市場的內(nèi)需消費(fèi)能力，不能夠幫我們帶來增值的生產(chǎn)制造。

再從供應(yīng)那邊來看，降稅和退稅也可能幫助企業(yè)來省一些錢，但這個(gè)錢省了之后不管是幫個(gè)人省還是企業(yè)省，還是沒有幫助我們增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)能力，他可能把這個(gè)錢用在更好地改善他們工廠的制造能力，購買一些新的設(shè)備等等。消費(fèi)者信用那是非常重要的，所有的國有的銀行都意識到這一點(diǎn)，中國的銀行要學(xué)會怎么樣從消費(fèi)者就是零售的信用方面來賺錢，就像美國和歐洲做了這么多年一樣。從刷卡交易或者是手續(xù)費(fèi)收入等等來賺錢。不僅僅是從存款那邊來賺錢。中國會進(jìn)一步的正規(guī)化消費(fèi)者市場，這樣的話信用的放寬也不會使市場變得瘋狂。

我們可以看一些數(shù)據(jù)（PPT），中國確實(shí)有一個(gè)節(jié)省的文化，大家工資的40%都存去了銀行，在中國的GDP里面只有30%是零售的，而美國恰恰相反，沒有這樣的一個(gè)節(jié)省的意識，他的節(jié)省率是0%，美國的零售在整個(gè)國民生產(chǎn)總值里面占了70%。我覺得經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇可能在未來5年之內(nèi)都不會發(fā)生，但是一旦經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇發(fā)生之后，美國的節(jié)省率還是會降到0%，因?yàn)閺?950年開始就已經(jīng)成為了美國的一個(gè)文化了。美國的零售在美國整個(gè)經(jīng)濟(jì)國民生產(chǎn)總值里面是72%，中國的比例是30%。歐洲各有不同，英國跟美國相近，支出率很高，而德國有一些像中國，個(gè)人消費(fèi)率是40%，比中國的節(jié)省率稍微少一些。

因此，我們可以看到中國所面臨的窘境就是這樣的，中國通過推動基礎(chǔ)設(shè)施來刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我們可以看到他通過這種基礎(chǔ)設(shè)施的刺激方案以及來促進(jìn)中國的就業(yè)和收入，只是能夠占私人支出的60%，在這一個(gè)總量里面，只有平均30%或者是大概1/3會轉(zhuǎn)移到零售的渠道上面。我們也可以看到有另外一種狀況，就是在這一個(gè)刺激方案當(dāng)中會有一種打折的現(xiàn)象，而且并沒有其他的一些杠桿性的措施來調(diào)節(jié)，從一些地收入的人或者是一些工薪階層他們要怎么花，沒有杠桿的措施去調(diào)整他們。當(dāng)然我們能夠支持他們的發(fā)展，支持他們的生存，這是非常好的，但是他們的收入怎么花這是另外一回事。而這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施的經(jīng)濟(jì)刺激方案是否能夠促進(jìn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，是否能夠促進(jìn)國內(nèi)的消費(fèi)，這也是另外一個(gè)問題。我們可以通過更好的消費(fèi)主義或者是這一種支出性的其他方法來提高國內(nèi)的消費(fèi)。

中國需要消費(fèi)者信用，也需要一些支出的運(yùn)動來把這些錢釋放到零售渠道、零售部門上面，來充分地釋放中國人的消費(fèi)潛力。同時(shí)，能夠更好地取得一種平衡，這個(gè)平衡是可以抵消在出口的衰退，因?yàn)槲覀兌贾缹χ袊闹圃飚a(chǎn)品的訂單減少，中國需要能夠采取一些措施能夠抵消這種消退，中國的政府所面臨的當(dāng)務(wù)之急就是如何讓人們?nèi)セㄥX。我們可以看到信用卡的不斷發(fā)展以及各種貸款杠桿也會對現(xiàn)在的消費(fèi)產(chǎn)生一系列的影響，在中國所用的許多信用卡都是一些商業(yè)的支出，比如說一些報(bào)銷或者是一些支出的稅收的憑據(jù)等等，但是我們要促進(jìn)信用卡在消費(fèi)者的日常支出上面的使用。

現(xiàn)在我們都可以理解其中一個(gè)最基本的關(guān)于消費(fèi)者信心的理論，這個(gè)理論如下：我將向大家展示消費(fèi)者的市場將如何是以消費(fèi)者的信用為基礎(chǔ)的，這是一個(gè)非常簡單的公式。創(chuàng)新能夠創(chuàng)造不同的、有用的、滿足人們需求的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品也是高度差異化的。品牌能夠添加一種理性的、情感的訴求來更好地促進(jìn)翻作用用這種創(chuàng)作和創(chuàng)新，產(chǎn)品的差異化也是如此，但是只有消費(fèi)者的信用能夠讓人們有這個(gè)可能去購買這些創(chuàng)新而得的產(chǎn)品，這是一個(gè)非常簡單的互相推導(dǎo)兩邊都平等的公式。創(chuàng)新對于市場而言，對于我們這個(gè)品牌推廣而言，對于我們現(xiàn)在的一些信貸緊縮現(xiàn)在的影響，消費(fèi)者的購買、消費(fèi)者的消費(fèi)以及消費(fèi)者在國內(nèi)的一些支出的增長，都會成為我們現(xiàn)在需要調(diào)整的一些因素。因此，消費(fèi)者的信用從基本而言，就是購買創(chuàng)新性的消費(fèi)者產(chǎn)品。

鄧小平曾經(jīng)說過“致富是光榮的”，這就是他為了宣傳當(dāng)時(shí)的中央政策的口號，當(dāng)時(shí)他就引導(dǎo)了中國邁向這個(gè)市場經(jīng)濟(jì)，中國隨著改革開放不斷地加強(qiáng)了市場經(jīng)濟(jì)的建設(shè)和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從中國接受越來越多的外國直接投資創(chuàng)造了以出口為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)，這一系列的FDI就是直接投資創(chuàng)造了中國的一些工商企業(yè)的階層他們能夠更好地投資于一些出口為導(dǎo)向的企業(yè)，但是在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)蕭條情況之下，不斷衰退的出口增長卻要求我們采取一種新的做法，現(xiàn)在是“花錢光榮消費(fèi)光榮”，這就是我們今天應(yīng)該倡導(dǎo)的理念。

這是一個(gè)文化挑戰(zhàn)，我們所有的人都不能夠獨(dú)善其身，如果是我們不斷地加大國內(nèi)的支出和國內(nèi)的消費(fèi)，這對于促進(jìn)國內(nèi)的生產(chǎn)是非常有利的，零售的經(jīng)濟(jì)、零售部門的增長也會隨之而不斷地向上，消費(fèi)者的信用能夠很好地控制這一個(gè)消費(fèi)的不斷增長，這一個(gè)國內(nèi)的消費(fèi)不斷地提高也能夠很好地抵消出口衰退對中國的負(fù)面影響。我們知道在07年年底，中國一共流通了1億張信用卡，我不知道這個(gè)具體的數(shù)據(jù)有什么樣的水分或者是抵消的層面。我們可以看到一個(gè)傳統(tǒng)的信用卡的額度是非常小的，大概是1萬人民幣，這是中國的信用卡。但是我們可以看到其他的一些標(biāo)準(zhǔn)，像美國的消費(fèi)者信用大概是國民生產(chǎn)總值的20%，美國的零售通過信用卡來交易的大概占美國零售部門交易的1/3。在德國的消費(fèi)者信用大概是國民生產(chǎn)總值的10%，即使在墨西哥這樣的一個(gè)國家里面，34%的墨西哥國民也會有信用卡，這個(gè)國家的人口是1億8百萬，但是有3600萬張的信用卡在流通。但是只有0.01%的中國人使用或者是持有信用卡，這就是為什么我們需要邁向一個(gè)更有理性的目標(biāo)，我們要更理性地邁向一個(gè)用消費(fèi)者信用來倡導(dǎo)、來主導(dǎo)的目標(biāo)，從長期的基準(zhǔn)來衡量，德國的基準(zhǔn)可能是最適合的，也是最理性的。因?yàn)榈聡娜丝谟?200萬，他們一共持有大概2200張信用卡，這就是說25%或者是1/4的德國人口都會擁有信用卡。德國的存儲率像中國一樣非常接近，大概是40%。德國的出口與GDP的比例也是40%，中國的長遠(yuǎn)目標(biāo)應(yīng)該是擁有3億5千萬張信用卡才是比較能夠接近德國的比例，我們把他認(rèn)為是一個(gè)比較理性的比例。美國的這一個(gè)理性比例之下，美國卻大大超出了這個(gè)比例，大概超過了30%等等。

我們可以看一下這個(gè)目標(biāo)的一些細(xì)分，現(xiàn)在的零售市場處于一個(gè)非常深度而持久的蕭條，尤其是在德國。人們似乎都不愿意花錢去購買更多的東西，剛才我們也說過了德國1/4的人口擁有信用卡，德國現(xiàn)在業(yè)面臨著許許多多的問題，尤其在他的國內(nèi)市場。所以現(xiàn)在我們需要在倡導(dǎo)國內(nèi)的消費(fèi)者去用信用消費(fèi)的這一個(gè)主要部門是怎么樣呢？屬于哪一些部門？我們可以看到一些聯(lián)合的部門，換言之，最佳的一些目標(biāo)應(yīng)該能夠得到一些更好的平衡，就是似乎要讓那些已經(jīng)持有信用卡的人能夠在合理的信用額度或者是擴(kuò)展他們的信用額度。美國的一個(gè)典型的美國人都有6張信用卡，中國的銀行需要增加信用額度、透支額度。

最后，我們絲毫找不到理由要把人們每一個(gè)人都打造成一個(gè)守財(cái)奴或者是讓他們每一個(gè)人都捂緊他們的口袋，不用信用卡去消費(fèi)，不去消費(fèi)，這非常糟糕的一個(gè)途徑。我們要讓一些人們或者是一些50歲以下或者是25歲以下的人群，或者是他們已經(jīng)有一些支出經(jīng)驗(yàn)的人群，有一些人是用母親的錢，像25歲以下的孩子們他們也累積了一定的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。在25—50歲之內(nèi)的企業(yè)家和一些專業(yè)人士，他們需要買一些象征著他們身份地位的一些貨品，像一些奢侈品來反映他們的社會地位與眾不同，而折射出他們的一些人生理念和人生成就。這也是我們可以努力的一些細(xì)分人群，一些目標(biāo)人群。

消費(fèi)者信用必須要尋求一個(gè)以價(jià)值為基礎(chǔ)的，他同時(shí)也是一種對于個(gè)人和家庭進(jìn)步的一種投資，如果是你取得了一定的成功，你需要一些物質(zhì)去反映、去彰顯你的這一種個(gè)人的成功。人們也出于一些考慮，比如說我們會有一種理念未雨綢繆，可能會考慮現(xiàn)在要不要去花那么多的錢去買一些東西來彰顯我們這樣的一些理念。但是這可能是與另外一種人們的一些理念，比如說他們對自己的崗位、對自己的飯碗很有信心的話，他們就可以去有信心花這個(gè)錢來反映他們的個(gè)人成就。因?yàn)槿藗冇幸恍┐婵睿麄兙蜁ㄟ^信用卡來購買一些東西。

但是我們也面臨著一種悖論，就是存款是一種基礎(chǔ)，他是使用信用卡的一種基礎(chǔ)，存款似乎也成為了一種現(xiàn)在似乎在艱難時(shí)事里面捍衛(wèi)自己的一種標(biāo)志。消費(fèi)者信用是一種品牌的側(cè)學(xué)，來更好地彰顯這一個(gè)價(jià)值理念，因?yàn)槲覀兛梢钥吹剿枰恍┓浅?qiáng)大的廣告信息和故事，也需要一些能夠有積極的身份認(rèn)同感的象征來帶給這種信用卡的使用者。但是這些信用卡的發(fā)行銀行必須有一套可靠的信譽(yù)度很高的系統(tǒng)，以及非常完善、卓越的信用卡的服務(wù)。還有一些商業(yè)人士廣泛認(rèn)可某一種信用卡，還有使用信用卡的人必須得到一定的獎勵，以及邀請一些名人作為代言，作為使用信用卡的這種模范和楷模?；蛘呤悄軌虿粩嗟刈屵@些商人在使用信用卡的時(shí)候享受到更多的優(yōu)惠，列舉一下有哪些名人用過這些信用卡，也能夠帶來一些社會價(jià)值，尤其對于中國是這樣的。

我們可以看到有許許多多種不同的信用卡，比如說有銀行卡，有商業(yè)卡，還有一些附屬卡。我們可以看到這些卡有不同的發(fā)行公司。剛剛我們也說過了有一些銀行發(fā)行的卡，有一些其他的附屬卡等等。他們也有不同的透支額度和消費(fèi)額度，有一些代表了你的生活方式不同可以選擇不同的金卡、銀行、白金卡等等。在銀行的信用卡里面，我們也可以看到有一些其他的方面，比如貸款的服務(wù)或者是車貸的服務(wù)折扣等等，那當(dāng)然是在時(shí)事好的時(shí)候。

還有一些俱樂部也會發(fā)卡，那就叫聯(lián)名卡了，比如說萬事達(dá)聯(lián)名卡。還有他們會跟航空公司還有百貨公司來做合作，還跟一些社會福利的機(jī)構(gòu)合作，這樣能夠使具有福利信用的一些人也能夠用卡。信用卡的廣告力度也很大，在線的廣告營銷，還有直接發(fā)郵件發(fā)到客戶的家里去，使用也非常的簡單、非常好用，因?yàn)樗麄冞@個(gè)數(shù)據(jù)還有他們的一些信息系統(tǒng)都做得很好，他們也加強(qiáng)了他們的信息安全服務(wù)等等。信用卡也有一些定價(jià)的策略，信用卡之間互相競爭，競爭這個(gè)卡的利率，這個(gè)是一個(gè)非常活力四射的行業(yè)，有一個(gè)信用卡跟另外一張信用卡來競爭，比如說這個(gè)負(fù)債率是多少，哪一張信用卡的負(fù)債率更佳一些等等。還有提現(xiàn)，還有其他的一些好處，有一些商家可以打折，或者是用到一定的額度給你一定的積分等等，有各種各樣的方法。散發(fā)的方法也有各種各樣的方法，在后臺有信用額度的審查，信用狀況的審查，信用額度的計(jì)算，安全系統(tǒng)，在前臺有一些分銷公司，有數(shù)據(jù)庫，有信息系統(tǒng)，有交易的系統(tǒng)，支付的系統(tǒng)等等。還有怎么樣跟監(jiān)管機(jī)構(gòu)交流，他其實(shí)是一整套非常復(fù)雜的供應(yīng)鏈。

剛才講了第一個(gè)能夠拉動國內(nèi)消費(fèi)的策略，但是大家記住一個(gè)基本的概念，即使從社會學(xué)的角度上來看，一個(gè)全國的角度來看，或者是以基礎(chǔ)建設(shè)能夠使我們國家的一個(gè)資產(chǎn)得到進(jìn)一步的增值，能夠給低收入的人或者是沒有收入的人增加更多的就業(yè)機(jī)會，這個(gè)給社會或者是一個(gè)國家的發(fā)展歷史上能夠帶來貢獻(xiàn)，但是從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上來看，他并不能夠給國內(nèi)的內(nèi)需起到任何的拉動作用。

第二點(diǎn)，有價(jià)值的品牌。經(jīng)濟(jì)的減退使全世界買東西的人行為都有所改變，不僅僅是發(fā)達(dá)國家，還有一些發(fā)展中的國家，不管是哪個(gè)國家都是一樣的。美國的2008年最后一個(gè)季度高端產(chǎn)品的銷售量也就是奢侈產(chǎn)品的銷售量降低得非常大，像這些高端的Neiman百貨公司降了28%或者是第五大道的Saks降了17%，即使是那些銷售評價(jià)產(chǎn)品的品牌和百貨公司銷售量有所下降的，還有J.C.下降了13%，Kohl’s下降了9%，有一些很便宜的零售商有所生長，沃爾瑪升了2.3%，麥當(dāng)勞在全世界的銷量增長了8%。這是一個(gè)非常清晰的情況，剛才說了麥當(dāng)勞全球的銷售量增了8%，所以麥當(dāng)勞是一個(gè)非常典型的物美價(jià)廉的品牌形象，可以說給整個(gè)的食品的市場提供了一個(gè)水準(zhǔn)，還有一些非常廉價(jià)的、低價(jià)的連鎖商場，他們的銷售量也有所增長，不管是2008年還是09年上半年，Dollar General上漲了5%，家庭Dollar整個(gè)08年增長了48%，股票價(jià)上升了50%。剛才給大家講的是消費(fèi)者一些行為的改變，從而給不同的零售商帶來的影響。

什么是物美價(jià)廉的一些品牌呢？他們提供了一些產(chǎn)品應(yīng)該有了最基本的功能，換句話說，就是一些非?；镜漠a(chǎn)品里面有一點(diǎn)點(diǎn)特色，通過一些平價(jià)超市和平價(jià)的百貨商場來銷售，比如說沃爾瑪品牌并不是太出名，有時(shí)候這個(gè)品牌有可能會缺乏一些創(chuàng)意，多少年都是維持同樣的風(fēng)格，大家都知道高露潔牙膏比較貴，賣的是3.5美金在美國，但是另外一種牙膏Pepsodent是1.19美金，他的銷售量是有很大的一個(gè)上升。消費(fèi)者現(xiàn)在不再過多地購買這些奢侈的高端品牌了，而選擇去購買一些更加物美價(jià)廉的標(biāo)準(zhǔn)的一些產(chǎn)品。大家最近看到奢侈車的市場受到很大的沖擊，就是因?yàn)檫@個(gè)原因。

我們看一下車的市場上哪一些是比較標(biāo)準(zhǔn)的品牌呢？什么叫“標(biāo)準(zhǔn)的品牌”？我覺得對中國來說并不陌生，標(biāo)準(zhǔn)的品牌就是說他是一個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)的品牌，但是他有一些文化，有一些特色的，他有一些社會影響力、社會地位的。比如本田的雅閣，或者是現(xiàn)代的索納塔，這一些牌子是汽車行業(yè)里面標(biāo)準(zhǔn)品牌的代表，物美價(jià)廉的品牌是哪些呢？他是標(biāo)準(zhǔn)品牌下面的位于第二位，他也有一些比較小范圍的社會地位的影響了，福特、本田的思域，或者是一些廉價(jià)的品牌，比如Chevole，在未來的5年中國的汽車品牌，吉利、長城會進(jìn)軍歐洲市場，他們現(xiàn)在已經(jīng)在歐洲市場了，他們是廉價(jià)汽車的代表。他們會逐漸地取代歐洲的一些低價(jià)的品牌車。所以中國在汽車行業(yè)方面將會變成全球主要的一個(gè)制造商了。

這張表如果大家想要的話都可以復(fù)制給你們（PPT），中國的品牌趨勢跟西方并不一樣，西方的品牌趨勢是在往下走的，而中國的品牌趨勢是一個(gè)混合的，有一個(gè)比較高端的品牌，像上走的也有一個(gè)物美價(jià)廉的品牌。就是說有奢侈的，也有物美價(jià)廉的，并存。

在中國見到的奢侈品牌大多數(shù)是外國產(chǎn)的，中國現(xiàn)在在各個(gè)方面現(xiàn)在沒有這樣的能力達(dá)到奢侈的零售產(chǎn)品，就是還沒有這方面非常奢侈的產(chǎn)品制造條件。我們可以看到在中國的國內(nèi)零售市場大部分還是一些廉價(jià)的產(chǎn)品，但是我們也看到了這個(gè)趨勢，大家越來越多地傾向去買價(jià)廉物美的產(chǎn)品，就是比廉價(jià)的產(chǎn)品還要高一級的產(chǎn)品。格蘭仕就是這個(gè)趨勢改變了一下他們的策略，更好地跟美的做一個(gè)競爭，美的也將海信推上了一級。所以我們可以看到在各行各業(yè)都有一個(gè)中國的中產(chǎn)階級他們的購買趨勢有所改變，正在從買物美價(jià)廉的品牌到買標(biāo)準(zhǔn)的、有一定社會地位的品牌，比如說在買車方面他可能會考慮榮威，在購買家庭電器方面可能會考慮海信。現(xiàn)在在中國看到的奢侈的品牌還是一些外國的品牌，在外來的幾年中我覺得這些外國的品牌都很難被中國的品牌所取代。如果要做這些奢侈的品牌，將會給中國的制造業(yè)或者是其他的一些營銷業(yè)帶來比較大的沖擊和挑戰(zhàn)。

這張圖（PPT）是全球品牌的一個(gè)趨勢，上面描述了西方的消費(fèi)者零售品牌的趨勢，還有中國零售品牌的一個(gè)趨勢。在中國我們可以看到這個(gè)廉價(jià)的商品向物美價(jià)廉發(fā)展，慢慢地向標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展，這跟國外剛剛是一個(gè)相反的趨勢，國外是從奢侈品牌一直到一個(gè)高端、到物美價(jià)廉、到標(biāo)準(zhǔn)的，然后再到廉價(jià)的，是這樣的走勢。中國品牌也面臨著一些挑戰(zhàn)，怎么樣在廉價(jià)的低端市場保持中國的競爭力呢？無論在中國的市場還是外國的市場如何維持這樣的競爭力呢？因?yàn)樵诂F(xiàn)在的金融危機(jī)下全世界都需要低價(jià)的產(chǎn)品，對于中國低價(jià)的產(chǎn)品需求巨大，中國在制造低價(jià)產(chǎn)品方面可以說是大師了。

我們可以看到有一些國內(nèi)的品牌正在不斷地漲價(jià)，有許多的一些外國的奢侈品的制造現(xiàn)在他們正在這個(gè)市場上面、價(jià)值取向上面有一些變化，他們從奢侈品到了一些高級產(chǎn)品的制造，剛才我們也談到了這個(gè)下降的趨勢。他們也不斷地猛勢進(jìn)攻來更好地捕捉一些國內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)品牌的市場。這對于一些新的中國中產(chǎn)階級來說是一個(gè)新的品牌市場。我們可以看到一些中國的中產(chǎn)階級他們的一些品牌地位或者是社會地位所折射出來的這種品牌意識又發(fā)生了什么樣的變化，我們看到財(cái)富積累的最初20—25年里面，中國人認(rèn)識或者是界定到他們的成就是與一些奢侈品掛鉤的，他們需要奢侈品來表現(xiàn)他們所取得的這一種人生成就和社會地位的提高。我們可以看到有許多的意大利、歐洲、法國等等一些很有名的奢侈品的牌子，中國的中產(chǎn)階級也需要一種社會地位，需要從這種奢侈品的使用，似乎原來有一些人希望能夠從奢侈品得到一種社會的認(rèn)可，得到一種標(biāo)志身份的象征，但是如果這能夠很好地取得的話，中國可以或者是可能能夠取得這一種標(biāo)準(zhǔn)的中產(chǎn)階級的社會地位，或者是剛才所說的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的市場能夠得到長足的發(fā)展，能夠大幅度、或者是大批量地生產(chǎn)這種產(chǎn)品。

最后不要嘗試與一些外國的制造者在一些性能、產(chǎn)品的表現(xiàn)或者是高級與一些奢侈品的層次進(jìn)行相比，因?yàn)檫@是一種非常難的帶有許多律法因素的原因，比如上海要打造成“東方的紐約”等等，上海當(dāng)然有這些優(yōu)勢，但是我們可以看到其他一些標(biāo)準(zhǔn)品牌的市場，或者說剛才說的像一些丹麥的品牌等等。他們許多的品牌都進(jìn)駐了上海。

我們再來看一下這個(gè)全球生產(chǎn)的一個(gè)發(fā)展趨勢，或者稱之為生產(chǎn)的全球化。正如我先前所提到的，全球的經(jīng)濟(jì)萎靡并不僅僅是降低了對于出口的需求，同時(shí)他也不斷地促進(jìn)保護(hù)主義的一種萌生。我們可以看到在前不久召開的20國峰會里面，他們說保護(hù)主義是不斷地會抬頭，是難以避免的。但是，我們也要避免保護(hù)主義，他們作為國家的領(lǐng)導(dǎo)人，我們可以看到保護(hù)主義有時(shí)似乎是一種勢在必行的自保的一種行為。我們看到一些國家現(xiàn)在西班牙的失業(yè)率已經(jīng)達(dá)到了15%，而適齡的一些人群似乎在25歲以下的人雇傭率只有45%，美國的失業(yè)率也上升了15%，其他國家的一些失業(yè)率也上升了12%，這是官方公布的失業(yè)率。如果我們?nèi)ハ胂耄绱吮Ｊ氐臄?shù)字都已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的層次，似乎美國的失業(yè)率也會真正的達(dá)到也會達(dá)到18%，這一些都是災(zāi)難性的數(shù)字，從政治緯度而言，這個(gè)數(shù)字會令出口遭受沉重的打擊，因此中國必須要采取一種先發(fā)制人的先于別人的一種舉動，能夠把這一個(gè)出口的生產(chǎn)有一些更好的調(diào)整，通過采取其他的方式來調(diào)整。這不僅僅對于中國，對于世界而言都是非常重要的。如果中國繼續(xù)采取大批量的生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品基地的話，我們可以看到他的一些勞動力資源，他的一些文化因素，或者是他的勞動力的鏈?zhǔn)降墓芾矶紩a(chǎn)生許多不良的影響。

我們現(xiàn)在中國的生產(chǎn)可以看到，在深圳、在越南、在埃及等等一些國家和地方，在一些城市都出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象，正是因?yàn)檫@一些現(xiàn)象，令世界許多地方都充斥著一些廉價(jià)的產(chǎn)品。我們可以看到為了以更加有利潤的方式來取代這一點(diǎn)，我們不一定降低制造的額度，需要加大本地區(qū)、本地域的一種分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，來更好地為同一批產(chǎn)品產(chǎn)生更高的利潤額，這是制造業(yè)所必須注意到的地方。因此中國必須把他們外向型的出口轉(zhuǎn)到區(qū)域內(nèi)的本地區(qū)內(nèi)的一些戰(zhàn)略性的聯(lián)盟來更好地轉(zhuǎn)移因?yàn)槌隹谒ネ怂鶐淼囊恍┯绊懙窒?/p>

我們可以看到，中國的生產(chǎn)和分銷的企業(yè)會在外國市場的一些就業(yè)措施和稅務(wù)措施的調(diào)整都會受到很大的影響，中國的企業(yè)在外國可能會對那個(gè)地方的稅收產(chǎn)生影響。我們可以看到在深圳，在天津，在中國的一些其他城市，像蘇州等等，可以看到有許多的經(jīng)濟(jì)特區(qū)或者是一些經(jīng)濟(jì)園區(qū)、高科技園區(qū)，他們都很好地整合了公共的資金支持，國家的刺激和鼓勵方案，各種各樣的補(bǔ)貼，各種各樣在研發(fā)、生產(chǎn)之物流及營銷方面的私人投資。中國可以發(fā)展一些與美國、與歐洲的經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)的聯(lián)盟，但是這種聯(lián)盟是必須以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的外國市場的一種建立。中國的中央政府與中國的一些當(dāng)?shù)氐恼?，例如深圳能夠通過擴(kuò)大國內(nèi)市場、國內(nèi)企業(yè)的不斷壯大而獲得越來越多的稅收收入，增加收入。這一些經(jīng)濟(jì)特區(qū)像美國、歐洲、發(fā)展中國家的一些經(jīng)濟(jì)特區(qū)，可以與中國成立一些合資公司，能夠更好地控制生產(chǎn)、品牌建立和品牌促銷。

在美國的土地購買價(jià)格比廣東例如深圳和東莞的都要低，在美國的地方政府他們也會提供一些勞工成本的退款尤其是為一些外國的制造公司服務(wù)，中國的企業(yè)可以使用一些當(dāng)?shù)氐墓芾砣藛T來擔(dān)任相關(guān)的管理工作，這一些經(jīng)濟(jì)特區(qū)同時(shí)也會要求非常明智的規(guī)劃，非常詳細(xì)而謹(jǐn)慎的政治磋商以及很好地讓這些外國公司和當(dāng)?shù)氐姆▌t、法規(guī)融合在一起。而這一些經(jīng)濟(jì)特區(qū)也會為中國的地方特產(chǎn)提供一些政治保護(hù)，中國的公司如果是購買一家美國公司是非常危險(xiǎn)的，例如在美國的威斯康星州，在新澤西州或者是肯薩斯州是非常危險(xiǎn)的，因?yàn)樗麄兛赡軙艿秸蔚墓铝?，如果他們沒有受到政治保護(hù)的話。這一些經(jīng)濟(jì)特區(qū)都會在就業(yè)方面或者是這一個(gè)價(jià)值傳遞方面都會給地方帶來一些有益的影響，我們要很好地去看待這些地方保護(hù)主義。例如經(jīng)濟(jì)特區(qū)的模式都可以完成我們所提出上述的構(gòu)想。

最后我想總結(jié)一下，我的演講當(dāng)中有三點(diǎn)的要點(diǎn)。

第一點(diǎn)，消費(fèi)者信用是最快也是最大地促進(jìn)國內(nèi)增長的引擎，這是適用于中國，如果他能夠充分地被調(diào)動的話，需要大力地宣傳金融和制度性的改革來促進(jìn)消費(fèi)者信用。

第二點(diǎn)，在近期內(nèi)中國的企業(yè)必須很好地管理掌控價(jià)值和標(biāo)準(zhǔn)的品牌促銷，以及技術(shù)投資應(yīng)該能夠以價(jià)值和標(biāo)準(zhǔn)品牌的掌控為導(dǎo)向向更好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。我非常高興看到海爾集團(tuán)能夠獲得了2008年德國的紅點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎，這是一個(gè)國際的產(chǎn)品設(shè)計(jì)大獎的競賽。海爾就贏得了一個(gè)大獎，海爾冰箱獲得了一等獎。他的冰箱產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常好，這并不是對于一種設(shè)計(jì)和技術(shù)的投資，而是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)對于我們來說非常重要。這是一種混合型的技術(shù)。所以我為什么說中國必須把他的技術(shù)尤其是投資需要一些深入而持久的投資，這也是某種對市場的掌控。如果是我們投入技術(shù)、投入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)的話，這一個(gè)產(chǎn)品就能夠有更好的特性去吸引購買者的信心和目光。

第三點(diǎn)，中國應(yīng)該大力地發(fā)展自己的技術(shù)與創(chuàng)新及自主研發(fā)、自主創(chuàng)新，去讓他能夠更好地保證自己的競爭優(yōu)勢。

中國的企業(yè)必須能夠很好地處理保護(hù)主義，也要很好地在競爭中保護(hù)自己，建立更好的一些近海的生產(chǎn)和分銷的中心。我今天非常榮幸能夠與各位見面，為各位作演講，謝謝各位！

第五篇：《科特勒營銷策略》讀后感（精選）

重慶工商大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院

專業(yè)名著閱讀通識課讀后感

關(guān)于的讀后感

（20—20學(xué)年期）

班級學(xué)號

姓名

指導(dǎo)老師

所在專業(yè)完成日期專業(yè)名著名稱

營銷管理讀后感 我視它為市場營銷學(xué)的“圣經(jīng)”。菲利普·科特勒博士所著《營銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》 是美國高等學(xué)府最普遍采用的市場學(xué)教材，也被用作全球MBA課程教學(xué)使用的教材。自1967年科特勒推出第1版的《營銷管理》后，歷經(jīng)40年的發(fā)展，《營銷管理》已經(jīng)出到了第12版，發(fā)行量達(dá)到了數(shù)百萬冊，被選為全球最佳的50本商業(yè)書籍之一，許多海外學(xué)者把它譽(yù)為市場營銷學(xué)的“圣經(jīng)”，而對于我們當(dāng)代大學(xué)生來說，無疑是茫茫書海中的瑰寶。

據(jù)書所言，優(yōu)秀的企業(yè)可以在經(jīng)濟(jì)動蕩甚至長期衰退的惡劣市場環(huán)境中生存下來。而要在惡劣的市場環(huán)境中生存下來，很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)要有一個(gè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警系統(tǒng)，《新營銷》榮譽(yù)顧問菲利普·科特勒博士稱之為“混沌管理系統(tǒng)”。6月8日，在靈思傳播機(jī)構(gòu)成立10周年之際，其營銷傳播領(lǐng)域的專業(yè)人才培訓(xùn)計(jì)劃—“天階計(jì)劃”正式啟動，菲利普·科特勒博士應(yīng)邀前來北京，以“混沌時(shí)代的營銷”為主題進(jìn)行演講。期間，《新營銷》記者采訪了菲利普·科特勒博士和靈思傳播機(jī)構(gòu)總裁譚明。

根據(jù)書中所言，營銷管理可分為八大類型：

第一類：扭轉(zhuǎn)性營銷 需求狀況：負(fù)需求（是指全部或大部分潛在購買者對某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒有需求，甚至厭惡。）

營銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求

第二類：刺激性營銷 需求狀況：無需求或?qū)π庐a(chǎn)品、新的服務(wù)項(xiàng)目不了解而沒有需求；或非生活必需的“奢侈品”“賞玩品”等，是“有閑階級”“有錢階級”的選擇。營銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章，設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣刺激需求。

第三類：開發(fā)性營銷 需求狀況：潛在需求是指消費(fèi)者對現(xiàn)實(shí)市場上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈需求。

營銷任務(wù)：實(shí)現(xiàn)需求設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)。

第四類：平衡性營銷 需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時(shí)間、季節(jié)需求量不同，因而與供給量不協(xié)調(diào)。

營銷任務(wù)：調(diào)節(jié)需求設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步。

第五類：恢復(fù)性營銷 需求狀況：需求衰退是指消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退。

營銷任務(wù)：恢復(fù)需求設(shè)法使已衰退的需求重新興起，但實(shí)行恢復(fù)性營銷的前提是：處于衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無功。

第六類：維護(hù)性營銷 需求狀況：飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致，但會變化：一是消費(fèi)者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競爭。營銷任務(wù)：維護(hù)需求設(shè)法維護(hù)現(xiàn)有的銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢。

第七類：限制性營銷 需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。

營銷任務(wù)：限制需求通常采取提高價(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。第八類：抑制性營銷 需求狀況：有害需求

營銷任務(wù)：消除需求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營。

在科特勒的名著中，圍繞著一個(gè)中心點(diǎn)，就是：讓客戶得到更多實(shí)惠！消費(fèi)者所理解的一件產(chǎn)品的效能與其期望值進(jìn)行的比較，決定了顧客滿意的程度。如果產(chǎn)品的效能低于顧客的期望，購買者便不會感 到滿意；如果效能符合期望，購買者便會感到滿意；而如果效能超過期望，購買者便會感到十分驚喜。首先對能提供的效能做出承諾，然后再提供多于其承

諾的效能，這樣才能取悅顧客，得到顧客的忠誠?？铺乩罩赋觯櫩偷闹艺\遠(yuǎn)比市場占有率重要，市場營銷的首要目標(biāo)，就是要不斷提升顧客對企業(yè)的“忠誠度”。在顧客 利益公式中，市場出售物的價(jià)值(V)、品牌價(jià)值(B)、關(guān)系價(jià)值(R)，是當(dāng)數(shù)，做加法；而市場出售費(fèi)用

(C)、時(shí)間成本(T)，則是負(fù)數(shù)，做減法。兩相比較，你應(yīng)該讓客戶得到更多的實(shí)惠。

與其他相似題材的著作相比，菲利普·科特勒的《營銷管理》一書具有以下顯著特點(diǎn)：內(nèi)容更為翔實(shí)，涵蓋了每一位專業(yè)營銷經(jīng)理所必備的全部知識。結(jié)構(gòu)更加合理，使其更簡練且更適應(yīng)新世紀(jì)教學(xué)的要求。重點(diǎn)介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷，其內(nèi)容之詳盡是其他營銷學(xué)教材？能比擬的，討論了營銷者在新經(jīng)濟(jì)條件下所面臨的電子商務(wù)、信息傳播及銷售渠道等問題。同時(shí)，也介紹了其他一些新興的營銷體系與營銷方式。案例全部進(jìn)行了更新，修正了一些時(shí)效性的內(nèi)容(包括統(tǒng)計(jì)數(shù)字)，并增加了許多著名公司的資料。

《營銷管理》這本書從宏觀到微觀，從理論到實(shí)踐，深刻而形象的講述了營銷的玄機(jī)。這樣的編排也使讀者消除了疲勞感，能夠一氣呵成的讀完這樣一本偉大的著作。營銷不僅是要營銷自己的企業(yè)、自己的產(chǎn)品、同時(shí)也要營銷顧客和競爭對手。只有做到全面的營銷，才能達(dá)到營銷的根本目的?！稜I銷管理》這本書真的讓我受益匪淺。在這樣一本營銷學(xué)圣經(jīng)的指引下，讓我真正認(rèn)識了營銷、知道了營銷、啟發(fā)了我對于營銷的興趣，原來無論做任何的事情，都有其內(nèi)在的智慧和知識含量。這不禁讓我轉(zhuǎn)載自百分網(wǎng)http://，請保留此標(biāo)記認(rèn)識到做任何事都有無窮無盡的樂趣。所以，對于任何一件事，我們都應(yīng)該付出自己百分之百的努力。所以我們可以說《營銷管理》這本書開辟了一個(gè)時(shí)代，一個(gè)營銷的新時(shí)代，從此營銷不再僅僅是藝術(shù)，有了更多的規(guī)律和科學(xué)依據(jù)。也從此，營銷在企業(yè)中上升到了絕對的重要位置，我們也開始生活在了營銷的時(shí)代。在21實(shí)際我們要樹立嶄新的營

銷觀，要丟棄以往的錯(cuò)誤營銷理念，記住顧客至上的原則，盡量合理的營銷自己的產(chǎn)品和品牌，使我們的市場營銷建立在和-諧和發(fā)展的大前提下。

一、兩本書都是理論的東西居多，但相對來說中國版更顯得理論化，幾乎每一章節(jié)都是N個(gè)名詞解釋構(gòu)成，而且某些解釋很晦澀，不易于理解，而與之相結(jié)合的例子也不具體。我的感覺就是它只想告訴你這個(gè)名詞是什么意思，而沒有真正說明怎么應(yīng)用，這是中國教材的通玻。

二、中國版確實(shí)加入了很多本土元素，大部分的舉例和案例分析都是與中國市電相關(guān)的，大部分的舉例和案例分析都是與中國市電相關(guān)的，但問題是有些案例分析與這一章節(jié)的內(nèi)容有些偏離，感覺上沒有與這一章節(jié)所學(xué)的理論很好地結(jié)合起來，只是陳述一個(gè)公司的發(fā)展策略而沒有寫出如何把所學(xué)的理論融入到案例中，重點(diǎn)不明顯，這點(diǎn)我感覺與原版有很大的差距，案例對于對于所學(xué)的理論有總結(jié)，歸納，應(yīng)用的作用。

營銷確實(shí)無處不在。無論是有意識的還是無意識的，任何組織和個(gè)人都在從事著各種各樣的營銷活動。市場營銷已經(jīng)滲透到人們生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，無論是早餐的一杯豆?jié){，一個(gè)包子。

我覺得我們在做營銷的時(shí)候也要學(xué)習(xí)別人的長處，用心的區(qū)，我們的品牌才會友長久的生命力。而菲利普 科特勒也告訴我們，對于企業(yè)而言，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是沒有能夠認(rèn)真的對待顧客和競爭對手進(jìn)行監(jiān)視，也沒能夠持續(xù)改進(jìn)其產(chǎn)品與服務(wù)。他們只是注意短期利益，風(fēng)行銷售至上的原則，結(jié)果無法滿足股東、員工、供應(yīng)商和渠道商的需求。實(shí)際上，精妙的市場營銷望望是一個(gè)永無止境的過程。

當(dāng)今的市場，已經(jīng)不再是昔日的市場了。營銷人員必須對一系列的重要變化及其發(fā)展給予足夠的專注并作出及時(shí)的反應(yīng)。每個(gè)人都有兩個(gè)彼此不同的人機(jī)網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)是你自然得來的，一個(gè)是你創(chuàng)造的。自然得來的人機(jī)網(wǎng)絡(luò)包括你的親屬，好朋友以及其他一些熟人，這種人機(jī)關(guān)系是可靠的，但并不一定適用于營銷。如果你具有良好的個(gè)人魅力，主動開拓自己的人機(jī)關(guān)系，你就可以通過這些人獲得更大的人際網(wǎng)絡(luò)。營銷管理是計(jì)劃和貫徹營銷觀念，對商品、服務(wù)與創(chuàng)意的時(shí)間和促銷，以便與目標(biāo)群體，即滿意的顧客和組織目標(biāo)，實(shí)行有創(chuàng)造性的叫喚活動。營銷管理的本職是需求管理，它的任務(wù)是營銷需求的水平、時(shí)間和內(nèi)容。組織在開展其營銷工作時(shí)，會受到5種不同哲學(xué)的影響：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷/銷售觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。營銷觀念的關(guān)鍵是認(rèn)為組織的主要目標(biāo)是確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并比競爭對手更有效和有力地傳送滿意。它首先要很好地確定市場，著眼于顧客需求，開展一體化地營銷掛科的活動，通過顧客滿意獲取利潤。

菲利普的營銷管理很好的詮釋著我們將來做營銷的營銷人應(yīng)該具有的職業(yè)道德以及應(yīng)對的挑戰(zhàn)，從對方心理入手，需求，滿足等等、我們更應(yīng)該努力的汲取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為以后營銷做更大的貢獻(xiàn)。