第一篇：藥品營銷學(xué)

藥品市場特點(diǎn):1.藥品市場需求彈性大 2.藥品市場需求的多樣化和差異性.3.藥品市場被動消費(fèi)現(xiàn)象突出.4.藥品市場專業(yè)性強(qiáng).5.藥品市場競爭激烈.6.藥品市場需求分散,銷售時(shí)間受到限制影響藥品市場的因素1.宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.醫(yī)療體制改革3.零售藥業(yè)格局的改變4.新的藥品管理政策法規(guī)必然影響藥品市場5.招標(biāo)采購加劇藥品市場競爭6.網(wǎng)上交易尚難形成氣候7.入世來新的重組熱潮藥品市場:就是藥品現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和,分類:非處方藥市場,處方藥市場,保健品市場,原料藥市場.研究市場營銷環(huán)境的意義:1.市場營銷環(huán)境是企業(yè)市場營銷活動的組成部分2.研究市場環(huán)境有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營銷機(jī)會3.分析和研究市場營銷環(huán)境是企業(yè)市場營銷決策科學(xué)化的前提市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)1.客觀性2.多變性3.可利用性微觀環(huán)境:1.藥品經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部環(huán)境a.考慮最高管理層的意圖b.藥品營銷部門要考慮其他職能部門的情況2.供應(yīng)商a.供貨的及時(shí)性和穩(wěn)定性b.供貨的質(zhì)量水平c.供貨的價(jià)格水平3.藥品營銷中介a.藥品中間商.b.實(shí)體分銷商c.營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)d.金融機(jī)構(gòu)4.客戶a.消費(fèi)者市場b.生產(chǎn)者市場c.中間商市場d.政府市場e.國際市場5.競爭者a..愿望競爭者b.平等競爭者c.產(chǎn)品形式競爭者d.品牌競爭者6.社會公眾a..社會公眾b.煤介公眾c.金融公眾d.群眾團(tuán)體e.地方公眾f.企業(yè)內(nèi)部公眾宏觀環(huán)境1.政治環(huán)境a..法律制度b.政府的方針政策c.社會團(tuán)體2.人口環(huán)境a.人口數(shù)量和增長速度b.人口結(jié)構(gòu)c.人口分布3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境a.消費(fèi)者收入水平的變化b.消費(fèi)者支出模式的變化c.消費(fèi)者儲蓄和信貸變化4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境a.新技術(shù)的出現(xiàn)為新產(chǎn)品出現(xiàn)提供機(jī)遇b.新技術(shù)的出現(xiàn)有利于增加企業(yè)的綜合競爭力c.新技術(shù)的出現(xiàn)，會影響零售業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的消費(fèi)偏好5.自然地理環(huán)境a..自然環(huán)境b.地理環(huán)境6.社會文環(huán)境a.價(jià)值觀念b.教育水平c.風(fēng)俗習(xí)慣市場調(diào)查的作用1.了解藥品市場的供求情況，推廣適銷對路的藥品2.開拓新的市場，發(fā)揮潛在的競爭優(yōu)勢3.在利于確定經(jīng)營策略，從而擴(kuò)大銷售4.改善醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營管理水平，提高經(jīng)濟(jì)效益藥品市場調(diào)查的原則1.客觀原則2.系統(tǒng)性原則3.反饋性原則4.經(jīng)濟(jì)性原則5.時(shí)效性原則藥品市場調(diào)查的類型1.探索性調(diào)查2.描述性原則3.因果性調(diào)查藥品市場調(diào)查的內(nèi)容1.藥品市場基本環(huán)境調(diào)查2.藥品市場供需調(diào)查3.顧客狀況調(diào)查4.競爭對手狀況調(diào)查5.市場營銷狀況調(diào)查市場細(xì)分的方法：1.單一變量因素2.多個(gè)變量因素組合法3.系列變量因素法目標(biāo)市場的策略1.無差異市場營銷策略2.差異性市場營銷策略3.集中性市場營銷策略藥品市場定位策略1.避強(qiáng)定位2.迎頭定位3.重新定位4.共享定位市場定位的原則1.重要性2.獨(dú)特性3.難以替代性4.可傳達(dá)性5.可接近性6.可盈利性市場調(diào)查的方法1.詢問法a.當(dāng)面詢問b.電話詢問c.信函詢問d.留置問卷e.網(wǎng)上調(diào)查2.觀察法a.直接觀察b.店鋪觀察c.痕跡觀察d.行為記錄3.試驗(yàn)法a.實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)b.銷售區(qū)域試驗(yàn)市場調(diào)查的步驟1.確定調(diào)查課題2.市場調(diào)查策劃3.正式調(diào)查.悼念數(shù)據(jù)4.調(diào)查資料整理5.分析研究6.撰寫市場調(diào)查報(bào)告調(diào)查問卷的格式1.開放式調(diào)查問卷2.封閉式調(diào)查3.調(diào)查半開放式問卷問卷的設(shè)計(jì)原則1.合理性

2.一般性3.邏輯性4.明確性5.非誘導(dǎo)性6.便于整理.分析問卷的結(jié)構(gòu)內(nèi)容1問卷的名稱.2被調(diào)查者的基本情況.3調(diào)查問卷的文體內(nèi)容.4作業(yè)證明的記載.5.問卷說明品牌策略1.制造商或經(jīng)銷商的品牌策略2.群體或個(gè)別的品牌策略3.多品牌策略4.創(chuàng)新商標(biāo)策略藥品組合策略類型1.全線全面型2.市場專業(yè)型3.產(chǎn)品線專業(yè)型4.有限產(chǎn)品專業(yè)型5.特殊產(chǎn)品專業(yè)型6.特殊專業(yè)型產(chǎn)品組合策略1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略a.垂直多樣化策略b.水平多樣化策略2.縮減產(chǎn)品組合策略3.產(chǎn)品差異化策略新藥開發(fā)策略1.優(yōu)質(zhì)策略2.低成本策略3.配套策略4.拾遺補(bǔ)缺策略新產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素,也是企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場.競爭取勝的根本醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念是指人們向市場提供的能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)藥品的生命周期及策略1.引入期:a.快速—撇取策略b.緩慢—撇取策略c.快速—滲透策略d.緩慢—滲透策略2.成長期:a產(chǎn)品策略b.價(jià)格策略c.渠道策略d.促銷策略3.成熟期:a市場改良策略b.產(chǎn)品改良策略c.營銷組合改良策略4.集中策略a.榨取策略b.維持策略c.轉(zhuǎn)移策略藥品價(jià)格的因素1.生產(chǎn)成本2.流通費(fèi)用3.國家稅金4.利潤藥品定價(jià)的基本策略1.藥品組合定價(jià)2.新藥定價(jià)策略3.心理定價(jià)策略4.折扣定價(jià)策略5.地理區(qū)域定價(jià)策略新藥定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)策略2.滲透定價(jià)策略3.溫和定價(jià)策略藥品定價(jià)的方法1.成本導(dǎo)向定價(jià)法2.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法3.競爭導(dǎo)向定價(jià)法a.隨行就市法b.投標(biāo)定價(jià)法c.主動競爭定價(jià)法流通渠道的選擇因素1.醫(yī)藥消費(fèi)者特性2.醫(yī)藥產(chǎn)品的特性3.市場特征4.競爭特征5.企業(yè)特性6.營銷環(huán)境因素醫(yī)藥藥品流通渠道的策略1.確定渠道的基本模式2.確定中間商的數(shù)目3.規(guī)定渠道成員的權(quán)利與義務(wù)4.對渠道設(shè)計(jì)方案的評估市場營銷渠道，是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。包括買賣中間商和代理中間商還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶藥品流通渠道的類型1.直接渠道與間接渠道2.長渠道與短渠道3.寬渠道與窄渠道

第二篇：藥品市場營銷學(xué)

調(diào)查方案

一、調(diào)查目的調(diào)查我們的產(chǎn)品應(yīng)進(jìn)入怎樣的市場，做推廣時(shí)應(yīng)突出宣傳的產(chǎn)品特點(diǎn)

二、調(diào)查項(xiàng)目我們的目的是更好的推廣我們的產(chǎn)品，突出消費(fèi)者重視的部分。為此我們調(diào)查的是消費(fèi)者對本產(chǎn)品的了解、對保健品的需求、兒童較常出現(xiàn)的癥狀、三、調(diào)查工具

四、調(diào)查對象

五、調(diào)查單位

六、調(diào)查方法

七、人員安排家長對哪些癥狀較重視、家長對出現(xiàn)這些癥狀的認(rèn)知程度、家長更樂于接受哪種的口服液的包裝、家長認(rèn)為口服液的哪些特性更重要等等。為了節(jié)省時(shí)間，使調(diào)查者使用方便，易于整理資料，我們將采用問卷的形式進(jìn)行調(diào)查。我們的產(chǎn)品適用于兒童、孕婦和老人，但是我們的宣傳主要是兒童，所以 我們的調(diào)查對象主要是家長。50人 根據(jù)調(diào)查目的及內(nèi)容，我們選擇隨機(jī)抽樣調(diào)查法。全組討論，每人設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷初稿，兩人對所有調(diào)查問卷初稿進(jìn)行篩

選、匯集，最后完成一份調(diào)查問卷。一人完成調(diào)查問卷的修改及復(fù)印。完成后，全組人員進(jìn)行市場調(diào)查。

第三篇：藥品市場營銷學(xué)

科目：藥品市場營銷學(xué) 試卷名稱：2013年7月藥品市場營銷學(xué)正考 滿分：100

單選題

1.醫(yī)藥企業(yè)的直接環(huán)境包括供應(yīng)商、營銷中介、患者、競爭者、公眾和(分值：1分)

A.醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

2.根據(jù)恩格爾定律，隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重會(分值：1分)

B.下降

3.市場營銷環(huán)境中什么被稱為是一種創(chuàng)造性的毀滅力量(分值：1分)

A.新技術(shù)

4.下面不屬于藥品市場環(huán)境調(diào)研內(nèi)容的是(分值：1分)

B.消費(fèi)者需求調(diào)研

5.組織購買行為參與者的影響力最大的是(分值：1分)

C.決策者

6.維生素C最大的生產(chǎn)國是(分值：1分)

B.中國

7.藥品購買組織中處于受政府法律、法規(guī)影響最大的類型是(分值：1分)

C.非營利性組織市場

8.按購買者的態(tài)度、購買動機(jī)進(jìn)行細(xì)分是屬于哪種因素的細(xì)分(分值：1分)

B.心理因素

9.原料藥生產(chǎn)企業(yè)宜選擇的目標(biāo)市場策略是(分值：1分)

D.無差異性策略

10.在普通食鹽市場上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為(分值：1分)

A.同質(zhì)市場

11.某藥品根據(jù)使用者的年齡將市場細(xì)分為青年、中年和老年人市場，這是按哪個(gè)因素進(jìn)行的市場細(xì)分(分值：1分)

C.消費(fèi)者人口與社會經(jīng)濟(jì)因素

12.下列各項(xiàng)中，不屬于藥品整體概念的是(分值：1分)

C.價(jià)格

13.在藥品生命周期中，豐厚的利潤一般開始出現(xiàn)在(分值：1分)

C.成熟階段

14.某制藥廠最近研制生產(chǎn)出一種抗癌藥，你認(rèn)為該種藥品的定價(jià)應(yīng)采取(分值：1分)

A.撇脂定價(jià)

15.藥品渠道的主要作用是(分值：1分)

A.實(shí)現(xiàn)快速覆蓋

16.下列哪項(xiàng)藥品能夠進(jìn)入藥店以外的超市、特大型超市、百貨店、食品店等零售渠道(分值：1分)

B.乙類非處方藥

17.對于一些知名度較低、企業(yè)規(guī)模較小的中小企業(yè)來說，企業(yè)宜采用(分值：1分)

C.間接渠道

18.代理商屬于(分值：1分)

B.批發(fā)商

19.在經(jīng)濟(jì)合理區(qū)域范圍內(nèi)，根據(jù)用戶要求，對物品進(jìn)行揀選、加工、包裝、分割、組配等

作業(yè)，并按時(shí)送達(dá)指定地點(diǎn)的物流活動被稱為(分值：1分)

D.配送

20.大規(guī)模促銷的最主要渠道是(分值：1分)

A.廣告

填空題

21.只重視產(chǎn)品質(zhì)量，而忽視市場需求的觀念叫()。(分值：1分)

答： 生產(chǎn)觀念

22.按照《藥品管理辦法》，非處方藥又為分()和()。(分值：2分)

答： 甲類和乙類

23.非處方藥的遴選原則包括()、()、()、()。(分值：4分)

答：

1、應(yīng)用安全

2、療效確切

3、質(zhì)量穩(wěn)定

4、使用方便

24.藥品市場細(xì)分的客觀依據(jù)是()、()。(分值：2分)

答： 藥品市場需求的差異性、藥品市場需求的相似性

25.藥品市場細(xì)分的原則有()、()、()、()、()。(分值：5分)

答： 同質(zhì)原則、可衡量性原則、足夠大原則、可開發(fā)性原則

26.評估藥品細(xì)分市場時(shí)應(yīng)考慮的因素有()、()。(分值：2分)

答： 細(xì)分市場的吸引力、企業(yè)的目標(biāo)和資源

27.原料藥生產(chǎn)企業(yè)宜選擇的目標(biāo)市場策略是()。(分值：1分)

答： 無差異性策略

28.在非人員促銷中，又有()、()、()等多種形式。(分值：3分)

答： 廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣

名詞解釋

29.產(chǎn)品研究法(分值：2分)

答：以藥品為主體，主要研究藥品的設(shè)計(jì)、包裝、品牌、商標(biāo)、定價(jià)、分銷、廣告及各類藥品的市場開拓。

30.推銷觀念(分值：2分)

答：又稱作銷售觀念，是許多企業(yè)所采用的另一種觀念。

31.無差異策略(分值：2分)

答：是指企業(yè)把一個(gè)藥品的整體市場看作是目標(biāo)市場，只向市場推出單一藥品，采用一種市場營銷組合。

32.同質(zhì)市場(分值：2分)

答：凡消費(fèi)者或用戶對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)等方面具有基本相同或極為相似的一致性，這種產(chǎn)品的市場就是同質(zhì)市場

33.藥品市場生命周期(分值：2分)

答：是指從試制成功投放市場開始，直到最后被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時(shí)間。

34.藥品組合(分值：2分)

答： 主要是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營藥品的范圍結(jié)構(gòu)，即各種藥品線及藥品項(xiàng)目的有機(jī)組成方式。

35.藥品分銷渠道(分值：2分)

答：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過一切取得所有權(quán)的商業(yè)組織和個(gè)人

36.品牌標(biāo)志(分值：2分)

答：是指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語稱呼的部分

37.特許經(jīng)營(分值：2分)

答：是指特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營活動的商業(yè)經(jīng)營模式。

38.統(tǒng)一定價(jià)策略(分值：2分)

答：是指企業(yè)的同一產(chǎn)品在國際市場上采用同一價(jià)格的策略。

問答題

39.簡述市場營銷間接環(huán)境諸因素。(分值：10分)

答：（1）人口環(huán)境：1.人口數(shù)量2.人口結(jié)構(gòu)3.人口分布（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：1.消費(fèi)者收入水平的變化2.消費(fèi)者支出模式的變化3.消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化（3）自然環(huán)境：1.自然資源日益短缺2.環(huán)境污染日趨嚴(yán)重3.政府干預(yù)不斷加強(qiáng)（4）科學(xué)技術(shù)環(huán)境：1.促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整2.促使消費(fèi)者購買行為的改變3.利于醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營管理的改善（5）政治和法律環(huán)境：1.政治環(huán)境分析2.法律環(huán)境分析（6）社會文化環(huán)境：1.價(jià)值觀念分析2.教育水平分析3.風(fēng)俗習(xí)慣分析4.宗教信仰分析

40.簡述差異性策略的含義及優(yōu)缺點(diǎn)。(分值：10分)

答： 含義：是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇若干細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并針對每個(gè)細(xì)分市場生產(chǎn)不同的藥品，采取不同的市場營銷策略。

優(yōu)點(diǎn)：（1）有針對性的藥品和市場營銷組合可以更好地滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售總量，提高市場占有率。（2）可以降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。由于細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性不大，一個(gè)藥品市場的失敗不會威脅到整個(gè)企業(yè)的利益。（3）有特色的藥品及其營銷策略可以提高企業(yè)的競爭力。（4）一個(gè)企業(yè)在多個(gè)細(xì)分市場取得良好的效益后，可以提升企業(yè)的知名度，有利于企業(yè)對新藥品種的推廣。

缺點(diǎn)：差異性策略同樣有其局限性，它的不足之處主要是成本較高。由于生產(chǎn)的品種多、批量小，單位藥品的生產(chǎn)成本提高；市場調(diào)研及新藥開發(fā)成本、存貨成本也會相應(yīng)提高；多樣化的營銷策略使渠道、廣告成本都會增加。

41.新產(chǎn)品的定價(jià)策略有哪些？新藥通常采用哪幾種定價(jià)策略？(分值：10分)

答： 1：（1）撇脂定價(jià)策略（2）滲透定價(jià)策略（3）滿意定價(jià)策略

2：（1）撇脂定價(jià)策略（2）滲透定價(jià)策略（3）滿意定價(jià)策略

42.藥品國際市場營銷的產(chǎn)品策略有哪些？(分值：10分)

答：（1）產(chǎn)品延伸策略（2）產(chǎn)品改造策略（3）全新產(chǎn)品策略

第四篇：藥品市場營銷學(xué)試卷

藥品市場營銷學(xué)第一次隨堂測試

一、單項(xiàng)選擇題題：（每小題2分，共20分）

1.對于人口狀況的宏觀環(huán)境分析,分析的內(nèi)容不應(yīng)包括()

A.年齡結(jié)構(gòu)B.個(gè)人收入

C.家庭狀況D.地理分布

2.醫(yī)藥消費(fèi)者行為的影響因素在基本分類上還是與普通商品的完全類似,可以分為環(huán)境影響因素、情境因素和個(gè)人影響因素。亞文化因素屬于（）

A.情境因素B.環(huán)境影響因素

C.個(gè)人影響因素D.文化因素

3．聯(lián)想集團(tuán)以前主要生產(chǎn)電子類產(chǎn)品，后來涉足醫(yī)藥行業(yè)生產(chǎn)藥品，其成長戰(zhàn)略屬于（）

A．水平多元化B．綜合多元化

C．同心多元化D．密集式成長戰(zhàn)略

4.下列哪些藥不可以做廣告宣傳（）

A.保健品B.感冒藥

C.治療消化不良藥D.抗生素

5.消費(fèi)者的購買過程一般是（）。

A.認(rèn)識需要→產(chǎn)生動機(jī)→收集信息→選擇評價(jià)→決定購買→買后感受

B.認(rèn)識需要→決定購買→收集信息→選擇評價(jià)→產(chǎn)生動機(jī)→買后感受

C.認(rèn)識需要→選擇評價(jià)→收集信息→產(chǎn)生動機(jī)→決定購買→買后感受

D.認(rèn)識需要→產(chǎn)生動機(jī)→收集信息→買后感受→決定購買→選擇評價(jià)

6.個(gè)人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類的基本要求，稱為()

A.需要B.欲望

C.需求D.饑餓感

7.一般而言,醫(yī)院的臨床科室主任在藥品采購中心中的角色為()

A.決策者B.批準(zhǔn)者

C.采購者D.影響者

8.以調(diào)查某地居民收入對醫(yī)藥公司藥品銷量的影響程度的市場調(diào)研是（）調(diào)研。

A.探測性B.描述性

C.因果性D.預(yù)測性

9.（）是最簡單最基本的隨機(jī)抽樣方法。

A.分層隨機(jī)抽樣B.等距隨機(jī)抽樣

C.整群隨機(jī)抽樣D.簡單隨機(jī)抽樣

10.新藥品研發(fā)過程的第一個(gè)階段是（）

A.評核和篩選B.問題分析

C.產(chǎn)品開發(fā)D.提出并確定目標(biāo)

二、多項(xiàng)選擇題：（每小題3分，共15分）

11.藥品組織市場包括()

A.藥品生產(chǎn)企業(yè)購買原料藥組成的市場B.患者購買藥品組成的市場

C.醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買藥品組成的市場D.藥品批發(fā)企業(yè)購買藥品組成的市場

12.構(gòu)成藥品市場的要素有（）

A.人口B.購買力

C.購買欲望D.產(chǎn)品

13.屬于宏觀市場營銷環(huán)境因素的是（）

A.供應(yīng)商B.人口總量

C.收入狀況D.科學(xué)技術(shù)

14.屬于藥品消費(fèi)者購買決策過程行為的是（）

A.比較選擇B.購后行為

C.搜集信息D.心里波動

15.屬于藥品市場信息的功能的是（）

A.信息功能B.效率功能

C.管理功能D.智能功能

三、判斷題：（每小題2分，共10分）

16.藥品組織市場是由生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場構(gòu)成的。（）

17.微觀市場營銷環(huán)境受制于宏觀市場營銷環(huán)境。（）

18.我們通過各種渠道所收集到的文件、數(shù)據(jù)、圖表、新聞報(bào)道等都是原始資料。（19.處方藥品可以采用有獎(jiǎng)銷售、附贈藥品等營業(yè)推廣方式。（）

20.藥品市場營銷的主體為個(gè)人和藥品組織。()

四、簡答題：（每小題5分，共15分）

21.藥品組織市場有何特點(diǎn)？

22.簡述藥品市場調(diào)研的作用。）

23.簡述常規(guī)藥的招標(biāo)采購流程。

五、案例分析題：（共40分）

中美史克進(jìn)入腳氣藥市場

中國屬于腳氣病患者高發(fā)地區(qū)，全國平均發(fā)病率高達(dá)30%，在一些高發(fā)區(qū)域，如東南沿海地區(qū)的發(fā)病率高達(dá)60%。由于市場上出現(xiàn)各類治療腳氣的新藥，但由于藥物和療效不顯著或治愈后易復(fù)發(fā)，因此此類藥物的產(chǎn)品生命周期特別短暫。中美史克藥業(yè)集團(tuán)是目前我國一家知名制藥企業(yè)，該企業(yè)為了推出全新的蘭美抒腳氣藥物，將其產(chǎn)品生命周期盡量延長并穩(wěn)定市場，將產(chǎn)品的核心訴求點(diǎn)定位為：治療腳氣的更佳選擇。產(chǎn)品特點(diǎn)：快速殺滅腳氣真菌，又止癢又縮短治療期，減少腳氣的復(fù)發(fā)在于有效地持久抑制真菌的再生。市場定價(jià)為145元（0.25g*7片），比該類藥物的其他產(chǎn)品的市場價(jià)格高出很多。雖然中美史克是知名的制藥企業(yè)，但其生產(chǎn)的蘭美抒腳氣藥物卻是全新品牌。為了宣傳推廣這個(gè)新產(chǎn)品，中美史克利用電視等廣告媒體和全國性的醫(yī)學(xué)、健康類雜志長期發(fā)表有關(guān)指導(dǎo)性的文章與功能信息；大規(guī)模啟用戶外廣告，通過一些大城市的公共汽車、地鐵車站的廣告牌接觸大眾人群；階段性地使用互聯(lián)網(wǎng)，展開“全國5000人挑戰(zhàn)腳氣大行動”的有獎(jiǎng)活動，招募大量患者試用，對大眾媒體形成有效的補(bǔ)充；還在全國20多個(gè)大城市的醫(yī)院對參加挑戰(zhàn)腳氣活動的患者實(shí)施優(yōu)惠低價(jià)酬金。由于蘭美抒腳氣軟乳膏的明顯療效和市場的良好反饋信息，產(chǎn)品不僅在市場中立穩(wěn)腳步，占了不少的份額，而且在醫(yī)生和患者兩大受眾群中擴(kuò)大了知名度，成了一種有效治療腳氣病的首選藥物。

思考：

1、蘭美抒腳氣軟膏在產(chǎn)品引入期采用了哪種營銷策略？有何特點(diǎn)？實(shí)施這種策略需要怎樣的市場條件？

2、分析中美史克的促銷組合策略？

第五篇：藥品市場營銷學(xué)教學(xué)大綱

藥品市場營銷學(xué)教學(xué)大綱

第一部分 說明

一、課程性質(zhì)

《藥品市場營銷學(xué)》是高等院?；瘜W(xué)制藥專業(yè)的一門選修課，它是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和行為學(xué)基礎(chǔ)上的綜合應(yīng)用科學(xué)。由于我校的化學(xué)制藥專業(yè)方向培養(yǎng)的是懂醫(yī)藥和懂管理的復(fù)合型人才，該門課程在研究市場營銷一般原理的基礎(chǔ)上，突出藥品市場營銷的特點(diǎn)，總結(jié)醫(yī)藥市場營銷的規(guī)律、為醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷活動提供理論指導(dǎo)。

二、課程的目的在《藥品市場營銷學(xué)》的教學(xué)中，應(yīng)該堅(jiān)持醫(yī)藥與營銷知識結(jié)合的原則，理論與實(shí)際結(jié)合的原則，通過課堂講授、案例分析等手段與形式，使學(xué)生掌握營銷學(xué)、醫(yī)藥學(xué)的基本概念、理論知識，初步具有分析藥品市場營銷經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的正確觀點(diǎn)與方法，并對其發(fā)展趨勢有一定了解。培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)，獨(dú)立思考，積極思考的能力，為進(jìn)一步鉆研、提高打下基礎(chǔ)。

三、課程的教學(xué)任務(wù)

本學(xué)科是隨著市場營銷學(xué)的產(chǎn)生而出現(xiàn)的，是市場營銷學(xué)理論的一個(gè)分支，本課程整合了市場營銷學(xué)原理和藥品市場特征的基本知識。通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生具備從事藥品營銷工作所必須的營銷學(xué)基本知識和基本技能，為學(xué)生今后學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)知識和職業(yè)技能、增強(qiáng)繼續(xù)學(xué)習(xí)和適應(yīng)職業(yè)變化的能力奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

四、課程的教學(xué)內(nèi)容

本課程需要學(xué)習(xí)化學(xué)、生物學(xué)、藥理學(xué)、藥劑學(xué)等專業(yè)課程，另外還要有一定的營銷基礎(chǔ)，如公共關(guān)系學(xué)、服務(wù)營銷學(xué)、推銷策略與藝術(shù)、消費(fèi)心理學(xué)等。

本課程的教學(xué)內(nèi)容主要包括：藥品市場營銷的相關(guān)概念及營銷觀念、藥品營銷環(huán)境、藥品消費(fèi)者的購買行為分析、藥品的目標(biāo)市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷、藥品營銷的相關(guān)策略等等。

五、課程的教學(xué)原則和方法

以課程講授法為主，輔以適當(dāng)?shù)陌咐治觥?/p>

篇次 教學(xué)內(nèi)容

第一章

藥品市場營銷環(huán)境

第二章

藥品的購買行為

第三章

醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷

第四章

醫(yī)藥產(chǎn)品策略

第五章

醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略

第六章

醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格策略

第七章

醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道策略 第八章

醫(yī)藥產(chǎn)品側(cè)向策略

第二部分

教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)目的 緒

論

教學(xué)目的

通過本章節(jié)學(xué)習(xí)，了解藥品市場的概念，熟悉藥品市場營銷的基本理論、基本方法，為后續(xù)學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。

熟悉市場營銷的定義、市場的分類、影響市場的因素。了解市場營銷的形成與發(fā)展。

使學(xué)生對處方藥市場、非處方市場、保健品市場、原料藥市場及特點(diǎn)、影響因素有深刻的認(rèn)識，為后續(xù)學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ) 教學(xué)重點(diǎn)

市場營銷的定義、分類、影響因素；藥品市場的特點(diǎn)及影響因素、藥品市場的分類 教學(xué)難點(diǎn)

市場的類型及特征；藥品市場營銷的基本理論 教學(xué)內(nèi)容

1、市場及市場營銷

2、藥品市場及藥品市場營銷 復(fù)習(xí)思考題

1、試從營銷的角度理解藥品市場？

2、影響藥品市場的因素。

第一章

藥品市場營銷環(huán)境

教學(xué)目的

通過本章，主要學(xué)習(xí)藥品市場營銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；同時(shí)，注重微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境對藥品企業(yè)經(jīng)營管理活動的影響范圍、程度等內(nèi)容的學(xué)習(xí)，以便有效地利用藥品營銷環(huán)境，進(jìn)行藥品營銷活動。教學(xué)重點(diǎn)

藥品市場營銷環(huán)境分析的方法；微觀營銷分析和宏觀營銷分析 教學(xué)難點(diǎn)

宏觀環(huán)境對營銷活動的影響；微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境的關(guān)系；微觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響。

教學(xué)內(nèi)容

1、概述：藥品市場營銷環(huán)境的概念和特點(diǎn)、市場營銷環(huán)境的分類、市場營銷環(huán)境的分析方法、分析醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的意義。

2、藥品市場宏觀營銷環(huán)境分析：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會文化環(huán)境

3、藥品市場的微觀營銷環(huán)境分析：藥品的供應(yīng)商、藥品企業(yè)本身、藥品營銷中介、競爭者、公眾。復(fù)習(xí)思考題

1、如何區(qū)別可支配的個(gè)人收入和可隨意支配的個(gè)人收入？

2、藥品微觀市場營銷環(huán)境的內(nèi)容及如何影響醫(yī)藥企業(yè)的？

第二章

藥品的購買行為

教學(xué)目的

通過本章的學(xué)習(xí)，主要學(xué)習(xí)藥品消費(fèi)者市場和藥品組織市場的購買行為的特征，影

響購買行為的因素、購買決策過程等內(nèi)容，以便更有效地運(yùn)用營銷策略，進(jìn)行藥品營銷活動。教學(xué)重點(diǎn)

醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為的模式、主要影響因素和決策過程。教學(xué)難點(diǎn)

藥品消費(fèi)者市場和組織者市場的特點(diǎn)。教學(xué)內(nèi)容

1、概述：藥品市場購買行為的定義、市場購買行為分析、分類

2、藥品消費(fèi)者市場購買行為：藥品消費(fèi)者市場及其需求特征、藥品購買者的購買動機(jī)、藥品消費(fèi)者的購買行為等。

3、藥品組織者市場購買行為：藥品組織市場及其分類、影響藥品組織市場購買行為的因素、藥品組織市場的購買決策、藥品組織市場的購買行為等 復(fù)習(xí)思考題

1、假設(shè)你是一位藥品銷售代表，正在向醫(yī)院推銷一種治療肝炎的新藥品。請你分析醫(yī)院購買決策的參與者及其充當(dāng)?shù)慕巧驮谫徺I決策中的作用，并準(zhǔn)備針對性的面談

2、藥品消費(fèi)者市場和藥品組織者市場的需求有何不同？

第三章

醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷

教學(xué)目的

通過本章的學(xué)習(xí)，了解藥品市場細(xì)分的益處、有效市場細(xì)分的條件、有效市場定位的條件；熟悉藥品市場細(xì)分的概念、藥品市場定位的含義及市場定位的方向和方法；掌握區(qū)分藥品消費(fèi)者需求的差異性的因素及方法、滿足目標(biāo)市場的策略、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素。教學(xué)重點(diǎn)

醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇 教學(xué)難點(diǎn)

醫(yī)藥市場定位 教學(xué)內(nèi)容

1、藥品市場細(xì)分：藥品市場細(xì)分的定義、作用、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)分方法等

2、醫(yī)藥目標(biāo)市場的選擇：目標(biāo)市場的概念與確定方式、目標(biāo)市場選擇的模式、目標(biāo)市場選擇策略、影響目標(biāo)市場選擇策略的因素等。

3、藥品市場定位：藥品市場定位、定位方向、有效的藥品市場定位、定位步驟、定 位策略等。復(fù)習(xí)思考題

請同學(xué)們分別列舉采用無差異策略、差異化策略、集中性策略企業(yè)的例子，并根據(jù)你所舉的例子分析個(gè)測量的優(yōu)缺點(diǎn)及使用條件。

第四章

醫(yī)藥產(chǎn)品策略

教學(xué)目的

通過本章的學(xué)習(xí)，要求在理解醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念、藥品生命周期和新藥概念的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)掌握藥品生命周期各階段的特點(diǎn)及應(yīng)采取的營銷策；熟悉醫(yī)藥產(chǎn)品祝賀的廣度與深度和關(guān)聯(lián)度的概念、新藥的概念、新藥開發(fā)的程序等。