第一篇：再談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者心理分析與實(shí)踐意義

再談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者心理分析與實(shí)踐意義

丁家永

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 On-line Marketing 指基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用信息技術(shù)與工具滿足商家與客戶之間交換概念、產(chǎn)品、服務(wù)的過(guò)程，通過(guò)在線活動(dòng)創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價(jià)值，并且對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，以達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有跨時(shí)空、整合性、交互性和經(jīng)濟(jì)性等特征，正已成為營(yíng)銷中發(fā)展最快的一種策略。

從消費(fèi)者心理角度講，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程包含了消費(fèi)心理產(chǎn)生過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)行為兩方面。消費(fèi)心理產(chǎn)生是內(nèi)在的變化，購(gòu)買(mǎi)行為則是外在的表現(xiàn)。即消費(fèi)者心理變化要經(jīng)歷動(dòng)機(jī)、知曉、學(xué)習(xí)和信念四個(gè)階段，從而形成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，據(jù)此影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為一般經(jīng)歷信息收集、商品比較、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和購(gòu)后反應(yīng)，這其實(shí)也就是購(gòu)買(mǎi)決策。然而對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者心理與行為分析與研究較少，這將大大影響了電子商務(wù)的效率與效益。要認(rèn)識(shí)與理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者心理與行為，首先要了解什么產(chǎn)品或服務(wù)適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。美國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家 R.Glazer 認(rèn)為主要有兩大因素決定產(chǎn)品或服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的適應(yīng)性。一是產(chǎn)品或服務(wù)與信息的相關(guān)性即信息強(qiáng)度的連續(xù)性，一是產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)性即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中消費(fèi)者決策是與經(jīng)過(guò)體驗(yàn)后才能做出品質(zhì)的判斷有關(guān)。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，雖大多數(shù)消費(fèi)者缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估，但他們對(duì)于獲取與商品有關(guān)的信息的心理需求并未因此消失，反而日益增強(qiáng)。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取目前主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解與商品有關(guān)的信息，并進(jìn)行分析比較后產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)心理與行為。消費(fèi)者心理受到這種趨勢(shì)帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的環(huán)境下消費(fèi)品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期縮短反過(guò)來(lái)又會(huì)促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。這一消費(fèi)者心理特點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)具有重要的實(shí)踐意義，即如何在網(wǎng)上表征的商家的商品信息對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)者十分重要。因?yàn)樗鼤?huì)影響到消費(fèi)者對(duì)你的商品關(guān)注與選擇。

進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與傳統(tǒng)購(gòu)物的消費(fèi)動(dòng)機(jī)并沒(méi)有太大區(qū)別，只是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生具有更多的影響因素。應(yīng)該清醒的看到，網(wǎng)上購(gòu)物作為一種新興的商業(yè)模式，在信息收集、商品比較、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和購(gòu)后反應(yīng)等消費(fèi)行為方面與傳統(tǒng)購(gòu)物模式還是有著較大差別的即優(yōu)勢(shì)的。正因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物有比傳統(tǒng)購(gòu)物不可比擬的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者行為也相應(yīng)發(fā)生了很多變化，并形成了其獨(dú)特的特征：

1.購(gòu)買(mǎi)方式個(gè)性化。有關(guān)調(diào)查表明，網(wǎng)上購(gòu)物以年輕化、知識(shí)化的消費(fèi)者群體為主，他們?cè)谫?gòu)物消費(fèi)的同時(shí)也在追求較高層次的心理需求滿足，更加重視商品的象征意義，更加注重通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲取個(gè)性的和精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這種消費(fèi)個(gè)性趨勢(shì)的出現(xiàn)，標(biāo)志著感性與理性結(jié)合的信息時(shí)代新消費(fèi)主義的到來(lái)。信息時(shí)代新消費(fèi)主義者所注重的不僅是消費(fèi)的數(shù)量和質(zhì)量，而且也注重消費(fèi)與自身形象和個(gè)性關(guān)系的密切程度，購(gòu)買(mǎi)的往往是由理性判斷和心理認(rèn)同的個(gè)性化商品，乃至要求完全個(gè)性化的定制服務(wù)。

2.消費(fèi)方式便捷化。互聯(lián)網(wǎng)的興起造就了新的工作和生活方式，也造就了一批新消費(fèi)主義群體。這一群體消費(fèi)者可以利用互聯(lián)網(wǎng)了解世界各地任何一種產(chǎn)品和服務(wù)的信息，要求生產(chǎn)者和供應(yīng)商以最便捷的方式滿足他們的各種需求。他們不用離開(kāi)他們的辦公室或住所就可以找到有關(guān)公司、產(chǎn)品、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)者等方面的可比信息；他們不必排隊(duì)等候，而無(wú)論身處何地都可以24小時(shí)訂購(gòu)產(chǎn)品；甚至懶得到銀行取現(xiàn)，而讓商家順便在支付寶上劃取相應(yīng)金額后把現(xiàn)金連同其所購(gòu)貨物帶給他，當(dāng)然前提是要快。

3.互動(dòng)性極大提高。隨著QQ、微信、微博等交互方式的崛起以及交互技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性已經(jīng)大大增強(qiáng)。網(wǎng)上購(gòu)物的互動(dòng)性，一方面讓供應(yīng)商更加充分地了解以及

更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)也讓品牌和商品信息傳播有了更多樣化的途徑。近幾年興起的商品消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)也是以互動(dòng)信息為主體，消費(fèi)者可將自己的消費(fèi)感受（不管是正面的還是負(fù)面的）與感興趣者進(jìn)行分享，而且還逐漸形成了一些消費(fèi)偏好群組，其中也包括品牌粉絲（忠實(shí)消費(fèi)者）群組，他們可在群組中隨意地與其他同好者交流消費(fèi)心得，并且樂(lè)于滿足個(gè)人的角色扮演欲望，成為別人認(rèn)可或接受的某一消費(fèi)群組的角色定位。上述這些消費(fèi)者特征對(duì)商家來(lái)說(shuō)營(yíng)銷意義就是如何吸引與維系消費(fèi)者并通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物不斷地滿足消費(fèi)者需要與價(jià)值體現(xiàn)，這些都是影響消費(fèi)者滿意與忠誠(chéng)的重要策略。

需要指出的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)同時(shí)也決定了它不能滿足特定的某些消費(fèi)心理需求。由于網(wǎng)上購(gòu)物可替代部分人際互動(dòng)關(guān)系，也就不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。此外，虛擬商店也無(wú)法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重。消費(fèi)者無(wú)法以購(gòu)物過(guò)程來(lái)顯示自己的社會(huì)地位、成就。而且網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格欠缺靈活，會(huì)令某些喜歡在現(xiàn)場(chǎng)討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者大失所望。總之，經(jīng)營(yíng)者要從上述消費(fèi)者心理變化的特點(diǎn)中認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)與實(shí)踐意義，只有這樣才能找到有效的策略，在市場(chǎng)上立于不敗之地。

作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)院 中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì) 品牌管理專業(yè)委員會(huì)理事、專家

研究方向：消費(fèi)者心理與品牌管理

第二篇：3370-當(dāng)前消費(fèi)者心理與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

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當(dāng)前消費(fèi)者心理與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

鄭毅

(河南職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院，新鄉(xiāng)，453003)

摘 要 本文從消費(fèi)個(gè)性化、消費(fèi)行為及價(jià)格等方面分析了當(dāng)代消費(fèi)者的心理變化趨勢(shì)，探討了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在滿足消費(fèi)者心理需要的優(yōu)勢(shì)和不足。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代即將到來(lái)，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能取代傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，企業(yè)應(yīng)針對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行權(quán)衡利弊，正確選擇。

關(guān)鍵詞 營(yíng)銷模式；消費(fèi)心理；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著信息社會(huì)的來(lái)臨，人們的生活方式發(fā)生了一系列根本性的變化，致使交換也發(fā)生了變革，產(chǎn)生了無(wú)紙貿(mào)易、信用貿(mào)易、電子廣告、網(wǎng)上采購(gòu)等一系列全新的營(yíng)銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)通，為企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新的契機(jī)，虛擬營(yíng)銷、無(wú)紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷的綜合。銷工具的利弊做出分析。

一、當(dāng)代消費(fèi)者的心理特點(diǎn)

當(dāng)今企業(yè)正面臨著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在買(mǎi)方市場(chǎng)上，這一變化使這些特點(diǎn)和趨勢(shì)主要集中在以下七個(gè)方面：

1．消費(fèi)個(gè)性化趨勢(shì)增強(qiáng)

據(jù)“2002型轉(zhuǎn)向應(yīng)用個(gè)性化。產(chǎn)品質(zhì)量、個(gè)性化據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所對(duì)消費(fèi)心理的調(diào)查研究結(jié)果：82.2%的認(rèn)為商品的款式、流行樣式在保證基本功能的情況下，消費(fèi)者可以對(duì)功能、外觀提出

即使在日常生活用品的購(gòu)買(mǎi)中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估，但他們對(duì)于獲取與商品有關(guān)的信息和知識(shí)的心理需求卻并未因此而消失，反而日益增強(qiáng)。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對(duì)單向的“填鴨式”營(yíng)銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費(fèi)品(如電腦)的購(gòu)買(mǎi)上，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析和比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡。

3．消費(fèi)心理轉(zhuǎn)換速度加快

現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng)，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。過(guò)去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已極為罕見(jiàn)，消費(fèi)品更新?lián)Q代的速度加快，品種花樣層出不窮。產(chǎn)品生命周期的縮短反過(guò)來(lái)又會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度的進(jìn)一步加快。

4．對(duì)購(gòu)買(mǎi)方便性的需求與對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存

一部分工作壓力較大，緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成精品講座下載網(wǎng):.海量管理資源下載,40000多講培訓(xùn)視頻，最新最全！聯(lián)系QQ：815250251

本的盡量節(jié)省。特別是對(duì)于需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常消費(fèi)品，這點(diǎn)尤為突出。然而另一些消費(fèi)者則恰好相反，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增加，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過(guò)購(gòu)物消遣時(shí)間，尋找生活樂(lè)趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。這兩種相反的心理將在今后較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。

5．消費(fèi)品味發(fā)生變化

消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的要求將會(huì)越來(lái)越多，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品包裝，從產(chǎn)品使用到產(chǎn)品的售后服務(wù)，不同消費(fèi)者將有不同的要求。這些要求還會(huì)越來(lái)越詳細(xì)、專業(yè)，越來(lái)越個(gè)性化?，F(xiàn)代顧客追求時(shí)尚、表現(xiàn)時(shí)尚；追求個(gè)性、表現(xiàn)自我；追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟；注重情感、容易沖動(dòng)。這些要求是傳統(tǒng)的營(yíng)銷媒體所難以實(shí)現(xiàn)的。傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷以企業(yè)為主動(dòng)方，轟炸式的傳統(tǒng)廣告和高頻的人員推銷是其主要特征；而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是種“軟營(yíng)銷”，其主動(dòng)方是消費(fèi)者，營(yíng)銷者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)禮儀的運(yùn)用從而獲得一種微妙的營(yíng)銷效果。

6．休閑與體驗(yàn)將逐漸成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的需求

之后，將進(jìn)入“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，并且?jiàn)蕵?lè)因素、7．價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素

對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格的敏感度，中國(guó)消費(fèi)者的指數(shù)比美國(guó)消費(fèi)者高30%中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)消費(fèi)心理調(diào)查研究結(jié)果表明：89.3%的人希望物美價(jià)廉，另外1/5的人偏愛(ài)選購(gòu)高價(jià)商品。避免惡性削價(jià)

就必須按照消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的(一)

消費(fèi)者擁有比過(guò)去更大的選擇自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)選擇，不受地域限制。通過(guò)進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或網(wǎng)上商場(chǎng)，消費(fèi)者可獲取更多的相關(guān)信息，使購(gòu)物更顯個(gè)性。消費(fèi)者可以通過(guò)商務(wù)網(wǎng)站的搜索引擎，將其關(guān)心的內(nèi)容一網(wǎng)打盡，從而獲得一份完全依據(jù)個(gè)性要求的資料庫(kù)。網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)就在于信息交互能力比其他手段豐富和快捷。網(wǎng)上商店的用戶可以在BBS上發(fā)表對(duì)某類產(chǎn)品的看法，也可以在購(gòu)買(mǎi)潛在網(wǎng)上商店中尋求咨詢和幫助，網(wǎng)上商店可以建立完善的信息溝通渠道，包括購(gòu)買(mǎi)者與網(wǎng)上商店之間的、購(gòu)買(mǎi)者與生產(chǎn)商之間的、購(gòu)買(mǎi)者之間的等等。在商品方面，網(wǎng)上商店可以向購(gòu)買(mǎi)者提供完善的多媒體的信息服務(wù)，比如產(chǎn)品三維模型、移動(dòng)影像資料、聲音、文字等多方面信息。購(gòu)買(mǎi)者能夠充分地了解產(chǎn)品的多方面信息：廠商的、網(wǎng)上商店的、消費(fèi)者的??這一切是傳統(tǒng)商業(yè)無(wú)法做到的。為滿足個(gè)性消費(fèi)心理的需求，電子商務(wù)可以為個(gè)性消費(fèi)者提供產(chǎn)品服務(wù)，以較低成本提供多品種小批量產(chǎn)品。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上以數(shù)字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改。商務(wù)網(wǎng)站也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過(guò)自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)，定制個(gè)性化服務(wù)菜單。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以全面了解和引導(dǎo)消費(fèi)者心理過(guò)程

傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的組合。現(xiàn)代營(yíng)銷管理則追求顧客、成本、方便和溝通。然而無(wú)論哪一種觀念都必須實(shí)行全程營(yíng)銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就開(kāi)始充分考慮消費(fèi)者的需求。在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，無(wú)論什么企業(yè)都可以通過(guò)電子布告、在線討論和電子郵件等方式，以極低的成本在營(yíng)銷的全過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)的信息搜集，而消費(fèi)者也可以有機(jī)會(huì)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到定價(jià)以至于服務(wù)等所有問(wèn)題發(fā)表自己的見(jiàn)解。這種互動(dòng)式的溝通方式有效地提高了消費(fèi)者參與的積極性，更為重要的是它能夠使企業(yè)的營(yíng)銷策略有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告成為吸引消費(fèi)者主動(dòng)選擇的新亮點(diǎn)

在虛擬的電子商城中，廣告的目的依然是介紹商品。這時(shí)網(wǎng)頁(yè)的創(chuàng)意、色彩、風(fēng)格顯然是吸引個(gè)性消費(fèi)者的重要手段。但嚴(yán)格科學(xué)的商品信息分類，多方位、多品種、全面的商品信息查詢方法才是更重要的。優(yōu)美的網(wǎng)頁(yè)可以讓訪問(wèn)者更多地停留在你的網(wǎng)頁(yè)上，使他們對(duì)你的商品產(chǎn)生更大的興趣，因此，一個(gè)好的網(wǎng)頁(yè)廣告應(yīng)該更好地展示商品，更有利于廣告宣傳和商品促銷。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足消費(fèi)者價(jià)格和便利的心理特征

產(chǎn)品的價(jià)格是電子商務(wù)的最大優(yōu)勢(shì)之一。中間商—零售商—消費(fèi)者的物流方式，以商家直接面對(duì)消費(fèi)者，24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日

(二)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的心理不足

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有強(qiáng)大的生命力，它仍存在著消費(fèi)心理上的不足。

67%的網(wǎng)站目前還沒(méi)有設(shè)立專門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，同臨時(shí)產(chǎn)生的市場(chǎng)調(diào)研需求更多這些網(wǎng)站的相關(guān)負(fù)責(zé)人坦率地承認(rèn)自己獨(dú)立進(jìn)行市場(chǎng)研

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)決定了它不能滿足某些特定的消費(fèi)心理需求。由于網(wǎng)上購(gòu)物可代替某些部分人際互動(dòng)關(guān)系，也就不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。例如家庭主婦或朋友之間希望通過(guò)結(jié)伴購(gòu)物來(lái)保持鄰里關(guān)系或友情等。此外，虛擬商店也無(wú)法使消費(fèi)者因購(gòu)物而受到注意和尊重。消費(fèi)者也無(wú)法以購(gòu)物過(guò)程來(lái)顯示自己的社會(huì)地位、成就或支付能力，而且網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格欠缺靈活，會(huì)令某些喜歡在現(xiàn)場(chǎng)討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者失去興趣。

3．消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍缺乏信任

首先，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)一個(gè)突出的特點(diǎn)是能使大企業(yè)變小，小企業(yè)變大，即所有企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境。在傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，中小企業(yè)會(huì)受到經(jīng)濟(jì)規(guī)模和企業(yè)發(fā)展歷史等條件的束縛，而在網(wǎng)上它們則更具有自由度，可利用信息武裝自己，縮小與大企業(yè)之間的差距。對(duì)中小企業(yè)而言這一特點(diǎn)是優(yōu)點(diǎn)，但也增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇和鑒別的難度。一些在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感覺(jué)，例如對(duì)零售企業(yè)營(yíng)業(yè)面積，店容店貌等的感受，在網(wǎng)上將無(wú)用武之地。消費(fèi)者必須重新學(xué)習(xí)或繼續(xù)以現(xiàn)實(shí)途徑進(jìn)行

輔助判別，這就增大了消費(fèi)者判別的難度和成本。此外，網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立，因而也容易做假，消費(fèi)者對(duì)此也心存疑慮。

其次，現(xiàn)階段網(wǎng)上購(gòu)物安全性仍然不足。目前，網(wǎng)上購(gòu)物的危險(xiǎn)主要來(lái)源于兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者的私人資料在傳輸過(guò)程中可能被截流或盜用?，F(xiàn)時(shí)期加密技術(shù)的發(fā)展仍不能完滿地解決這一問(wèn)題。另一方面，蓄意的計(jì)算機(jī)病毒也令人望而生畏。

再次，目前，網(wǎng)上交易還不能夠解決購(gòu)物的個(gè)性化問(wèn)題，以克服消費(fèi)者在電子商務(wù)過(guò)程中接觸實(shí)體產(chǎn)品的障礙，充分發(fā)揮其便利優(yōu)勢(shì)讓消費(fèi)者在網(wǎng)上享受十足的購(gòu)物樂(lè)趣。最后，消費(fèi)者權(quán)益不能得到足夠保障?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放和自由的系統(tǒng)，目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆苫蚱渌侄芜M(jìn)行規(guī)范。因此，如果網(wǎng)上發(fā)生糾紛，消費(fèi)者的權(quán)益未必能獲得足夠的保障。

綜上所述，從消費(fèi)者心理和行為角度分析，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比發(fā)生了巨大的改變。面對(duì)嶄新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式及其引起的消費(fèi)者心理和行為的改變，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)和適應(yīng)這種變化，并且通過(guò)促銷活動(dòng)主動(dòng)地影響消費(fèi)者的心理和購(gòu)買(mǎi)行為，不敗之地。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷極有希望發(fā)展成為一種重要的營(yíng)銷方式。

參考文獻(xiàn)：

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2．陳昆玉.論新型消費(fèi)文化下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J].2001（5）

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河南職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院

鄭 毅

院 系： 信息工程與管理學(xué)院學(xué) 專 業(yè)： 信息管理與信息系統(tǒng) 導(dǎo)師姓名職稱： 馬清學(xué)

論文完成時(shí)間： 2004－4－20

第三篇：消費(fèi)者心理分析

八大類型顧客的消費(fèi)特點(diǎn)分析

從提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度的角度來(lái)講，零售賣(mài)場(chǎng)要想形成具有差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力并將服務(wù)品牌真正地打造出來(lái)，那么就必須要實(shí)實(shí)在在地從營(yíng)業(yè)員的素質(zhì)、特色服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境等方面入手來(lái)多下功夫。下面，筆者僅就零售賣(mài)場(chǎng)中的促銷員與營(yíng)業(yè)員(以下統(tǒng)稱為“營(yíng)業(yè)人員”)所應(yīng)具備的素質(zhì)來(lái)談一些看法，以供有關(guān)家電企業(yè)作為拋磚引玉的參考。

今年7月，上海有兩家百貨公司曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)有趣的測(cè)試，即分別將一位服裝銷售的服務(wù)明星和一位化妝品銷售的服務(wù)明星輪換到了家電商場(chǎng)來(lái)做營(yíng)業(yè)員。沒(méi)想到的是，一個(gè)月之后，這兩位對(duì)家電商品只能講是剛有所了解的服務(wù)明星便使家電商場(chǎng)內(nèi)的其它營(yíng)業(yè)人員感到了壓力。為什么？因?yàn)檫@兩位服務(wù)明星在對(duì)顧客類型及各自特點(diǎn)的分析、營(yíng)業(yè)人員在交談與接待方法上如何把握等方面具有扎實(shí)的基礎(chǔ)。所以說(shuō)，作為零售賣(mài)場(chǎng)中的營(yíng)業(yè)人員而言，懂商品當(dāng)然重要，但這只是基本的素質(zhì)；而更重要的則是要懂顧客，因?yàn)檫@才是真正具有“內(nèi)功”的營(yíng)業(yè)人員所應(yīng)具備的關(guān)鍵素質(zhì)。

若按照現(xiàn)代營(yíng)銷理論來(lái)對(duì)顧客的消費(fèi)特征進(jìn)行分析，則可將顧客細(xì)分為12種類型，每種類型的顧客在選購(gòu)商品前或選購(gòu)商品時(shí)的主要特點(diǎn)、次要特點(diǎn)和其它特點(diǎn)都有所不同，這就要求營(yíng)業(yè)人員在交談與接待方法上也應(yīng)該有所區(qū)別。而從手機(jī)市場(chǎng)近幾年來(lái)的實(shí)際情況來(lái)分析，常見(jiàn)顧客類型主要有8種，即果斷型、沖動(dòng)型、實(shí)際型、周到型、沉默型、猶豫型、懷疑形和過(guò)激型。

果斷型——行為果斷的顧客：主要特點(diǎn)：懂得他(她)要的是什么樣的商品；

次要特點(diǎn)：確信他(她)的選擇是正確的；

其它特點(diǎn)：對(duì)其它的見(jiàn)解不感興趣。

營(yíng)業(yè)人員的交談與接待方法：

自然地銷售，爭(zhēng)取做成買(mǎi)賣(mài)；并可在被詢問(wèn)時(shí)機(jī)智、老練地插入一點(diǎn)見(jiàn)解。要注意的是，在插入見(jiàn)解時(shí)的語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔并力求避免爭(zhēng)論。

消費(fèi)心理分析：

這種類型的顧客在進(jìn)入商場(chǎng)前就已經(jīng)拿定了品牌、功能、款式等方面的主意，一般不會(huì)輕易地接受營(yíng)業(yè)人員的推薦，而且確信 自己的選擇是正確的，確信的主要原因是：第一、購(gòu)買(mǎi)的目的是為了更新，消費(fèi)心理比較成熟且對(duì)原來(lái)使用過(guò)的品牌有迷戀感；第二、對(duì)某一品牌的認(rèn)同感和歸屬感較強(qiáng)并向往擁有該品牌的產(chǎn)品。所以說(shuō)，在接待這種類型的顧客時(shí)，營(yíng)業(yè)人員絕對(duì)不能講出“你什么時(shí)候買(mǎi)，如果真的想要就可以試一下”之類的話，而應(yīng)不打折扣地按顧客的要求來(lái)讓其試聽(tīng)或試看。還要注意的是，在顧客試聽(tīng)或試看時(shí)不要去打擾，而當(dāng)顧客詢問(wèn)你時(shí)，才可以插入一點(diǎn)見(jiàn)解，但插入見(jiàn)解時(shí)的語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔并力求避免與顧客發(fā)生爭(zhēng)論。

沖動(dòng)型——容易沖動(dòng)的顧客：主要特點(diǎn)：會(huì)很快地做出選擇或決定；

次要特點(diǎn)：急躁、無(wú)耐心；

其它特點(diǎn)：有時(shí)會(huì)突然停止購(gòu)買(mǎi)行為。

營(yíng)業(yè)人員的交談與接待方法：

迅速接近，避免講話過(guò)多。要注意的是，使顧客做出購(gòu)買(mǎi)決定的關(guān)鍵因素是什么。

消費(fèi)心理分析：

這種類型的顧客在進(jìn)入商場(chǎng)前一般只有一個(gè)較粗的概念，即就是要購(gòu)買(mǎi)某一種家電商品，而且往往會(huì)有兩個(gè)特征：第一、這種類型的顧客基本上是添置型消費(fèi)，并且對(duì)要購(gòu)買(mǎi)的這一種家電商品是不太熟悉的；第二、使其做出購(gòu)買(mǎi)決定的關(guān)鍵因素有可能不是商品本身所具有的吸引力。所以說(shuō)，在接待這種類型的顧客時(shí)，營(yíng)業(yè)人員要注意這種類型顧客無(wú)耐心的特點(diǎn)，直截了當(dāng)?shù)匮杆俳咏⒘私馇宄诡櫩妥龀鲑?gòu)買(mǎi)決定的關(guān)鍵因素究竟是什么。還要注意的是，在試聽(tīng)或試看時(shí)一定要按照顧客的要求來(lái)確定商品的類型。

實(shí)際型——了解實(shí)際的顧客：主要特點(diǎn)：對(duì)有實(shí)際根據(jù)的信息很感興趣并愿意具體一些；

次要特點(diǎn)：對(duì)營(yíng)業(yè)人員介紹中的差錯(cuò)很警覺(jué)；

其它特點(diǎn)：注重查看商品的標(biāo)識(shí)。

營(yíng)業(yè)人員的交談與接待方法：

從商品的標(biāo)識(shí)來(lái)展開(kāi)，介紹生產(chǎn)企業(yè)的真實(shí)情況并盡可能地詳細(xì)一點(diǎn)。

消費(fèi)心理分析：

這種類型顧客中的大多數(shù)是有點(diǎn)懂行的，而且對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際情況也比較了解并相信“眼見(jiàn)為實(shí)”。所以說(shuō)，在接待這種類型的顧客時(shí)，營(yíng)業(yè)人員所介紹的具體內(nèi)容一定要有實(shí)際根據(jù)，絕對(duì)不能“夸夸其談”，因?yàn)檫@種類型的顧客對(duì)營(yíng)業(yè)人員介紹中所出現(xiàn)的差錯(cuò)很警覺(jué)，并會(huì)由此而產(chǎn)生不信任感。還要注意的是，在對(duì)這種類型的顧客進(jìn)行介紹時(shí)，最好是讓顧客邊看著商品的標(biāo)識(shí)、外觀、功能等，邊聽(tīng)營(yíng)業(yè)人員的介紹，而且在介紹時(shí)要盡量從產(chǎn)品的本身開(kāi)始，并在展開(kāi)時(shí)多突出一些生產(chǎn)企業(yè)的有關(guān)內(nèi)容。

周到型——考慮周到的顧客：主要特點(diǎn)：需要與別人商量；

次要特點(diǎn)：尋求別人當(dāng)參謀；

其它特點(diǎn)：對(duì)自己不確切知道的東西感到?jīng)]有把握。

營(yíng)業(yè)人員的交談與接待方法：

通過(guò)某個(gè)一致的看法，引出自己的見(jiàn)解，從而與顧客接近。

消費(fèi)心理分析：

這種類型的顧客盡管在進(jìn)入商場(chǎng)前就已經(jīng)做過(guò)了一些市場(chǎng)調(diào)查，但在購(gòu)買(mǎi)前仍需要與別人商量或?qū)で髣e人當(dāng)參謀，同時(shí)卻又不會(huì)將這種想法直截了當(dāng)?shù)馗嬖V營(yíng)業(yè)人員。所以說(shuō)，在接待這種類型的顧客時(shí)，營(yíng)業(yè)人員一定要有耐心，通過(guò)交談來(lái)捕捉到某個(gè)一致的看法，然后便順著這個(gè)看法來(lái)引出自己的見(jiàn)解。還要注意的是，在給顧客進(jìn)行試聽(tīng)或試看時(shí)也要有耐心，而且顧客想聽(tīng)或想看什么類型的碟片就放什么類型的碟片，因?yàn)檫@種類型的顧客中有相當(dāng)一部分在沒(méi)有經(jīng)過(guò)多次的試聽(tīng)比較或試看比較的情況下是不會(huì)隨便下決心的。

沉默型——沉默寡言的顧客：主要特點(diǎn)：不愿交談只愿思考；

次要特點(diǎn)：對(duì)信息似乎不感興趣，但實(shí)際上是在注意地聽(tīng)著有關(guān)信息；

其它特點(diǎn)：表面上似乎沒(méi)有明顯的購(gòu)買(mǎi)跡象。

營(yíng)業(yè)人員的交談與接待方法：尊重他(她)們，并注意“購(gòu)買(mǎi)”跡象。

消費(fèi)心理分析：

盡管從表面上來(lái)看，這種類型的顧客似乎沒(méi)有明顯的購(gòu)買(mǎi)跡象，但營(yíng)業(yè)人員首先應(yīng)該做到的是尊重顧客，因?yàn)檫@是最基本的職業(yè)道德，然后可向這種類型的顧客簡(jiǎn)潔地介紹一些有關(guān)的商品信息，只要顧客沒(méi)有走出店堂，就說(shuō)明顧客確實(shí)是在聽(tīng)，而且還在想。一旦當(dāng)顧客提出詢問(wèn)時(shí)，就說(shuō)明“購(gòu)買(mǎi)”跡象已開(kāi)始出現(xiàn)，這時(shí)候的回答要直截了當(dāng)。還要注意的是，在給這種類型的顧客進(jìn)行介紹時(shí)，內(nèi)容要圍繞著自己所銷售的品牌來(lái)進(jìn)行展開(kāi)，而盡量不要去貶低其它品牌的產(chǎn)品。

猶豫型——猶豫不決的顧客：主要特點(diǎn)：自己下決心的能力很?。?/p>

次要特點(diǎn)：顧慮、不安，恐怕考慮不周而出現(xiàn)差錯(cuò)；

其它特點(diǎn)：希望營(yíng)業(yè)人員當(dāng)參謀。

營(yíng)業(yè)人員的交談與接待方法：

暫時(shí)將顧客所表示的需要和疑慮擱一擱，先實(shí)事求是地介紹有關(guān)商品或服務(wù)的情況。

消費(fèi)心理分析：

這種類型的顧客自己下決心的能力很小，原因主要是怕考慮不周而出現(xiàn)差錯(cuò)，因此在購(gòu)買(mǎi)前往往希望營(yíng)業(yè)人員能為其當(dāng)參謀，并且這種類型的顧客還會(huì)將這種想法較為明確地告訴營(yíng)業(yè)人員，而營(yíng)業(yè)人員在開(kāi)始時(shí)也往往會(huì)認(rèn)為這種生意是最好做的，但結(jié)果卻往往不盡人意。原因主要是一些營(yíng)業(yè)人員在為顧客當(dāng)參謀時(shí)夾雜著較濃的商業(yè)味道，而這種類型的顧客本身又都是比較敏感的，一旦感覺(jué)到了較濃的商業(yè)味道后便會(huì)對(duì)營(yíng)業(yè)人員產(chǎn)生不信任感。所以說(shuō)，在接待這種類型的顧客時(shí)，營(yíng)業(yè)人員應(yīng)暫時(shí)將顧客所表示的需要和疑慮擱一擱，而先實(shí)事求是地介紹有關(guān)商品或服務(wù)的情況。

懷疑型——懷有疑慮的顧客：主要特點(diǎn)：不相信營(yíng)業(yè)人員的話；

次要特點(diǎn)：不愿意接受營(yíng)業(yè)人員的推薦；

其它特點(diǎn)：要經(jīng)過(guò)審慎的考慮后才會(huì)做出決定。

營(yíng)業(yè)人員的交談與接待方法：出示商品，讓顧客查看并試聽(tīng)或試看。

消費(fèi)心理分析：

由于這種類型的顧客中有相當(dāng)一部分對(duì)營(yíng)業(yè)人員存在著片面的看法，所以營(yíng)業(yè)人員在接待這種類型的顧客時(shí)，最好是先出示商品讓顧客自己來(lái)查看，并且要注意在顧客查看商品時(shí)營(yíng)業(yè)人員不要先對(duì)商品進(jìn)行評(píng)介，而應(yīng)先讓顧客自己去判斷；但當(dāng)顧客提出詢問(wèn)時(shí)，營(yíng)業(yè)人員則應(yīng)針對(duì)顧客的詢問(wèn)來(lái)簡(jiǎn)潔地回答，而不要過(guò)多地去展開(kāi)。同樣，在顧客試聽(tīng)或試看時(shí)營(yíng)業(yè)人員也不要去打擾，也應(yīng)先讓顧客自己去判斷；但當(dāng)顧客詢問(wèn)時(shí)，營(yíng)業(yè)人員才可以簡(jiǎn)潔地插入一點(diǎn)見(jiàn)解和建議。

過(guò)激型——喜歡辯論的顧客：主要特點(diǎn)：對(duì)營(yíng)業(yè)人員的話都持有異議；

次要特點(diǎn)：不相信營(yíng)業(yè)人員的話，并力圖從中尋找出差錯(cuò)之處；

其它特點(diǎn)：謹(jǐn)慎緩慢地做出決定。

營(yíng)業(yè)人員的交談與接待方法：

出示商品，使顧客確信是好的并隨后介紹有關(guān)的商品情況，在交談時(shí)適宜用“對(duì)--但是”這樣的話語(yǔ)。消費(fèi)心理分析：

在這種類型的顧客中有相當(dāng)一部分自認(rèn)為對(duì)商品的熟悉程度要超過(guò)營(yíng)業(yè)人員，因而會(huì)對(duì)營(yíng)業(yè)人員的話持有異議并且不相信。所以營(yíng)業(yè)人員在接待這種類型的顧客時(shí)，首先出示商品讓顧客自己查看和判斷，在顧客對(duì)商品已確信的情況下，營(yíng)業(yè)人員隨后才可對(duì)有關(guān)的商品情況等進(jìn)行介紹。但要注意的是，在介紹時(shí)不但具體的內(nèi)容一定要有實(shí)際根據(jù)，而且在和顧客交談時(shí)適宜用“對(duì)--但是”這樣的話語(yǔ)，以避免出現(xiàn)與顧客發(fā)生爭(zhēng)論的現(xiàn)象。

顧客為什么會(huì)有異議

a.顧客對(duì)促銷員還不信任

初次交往難以完全信任；故意難為促銷員以防受騙；

b.顧客對(duì)自己不自信

顧客擔(dān)心自己產(chǎn)品知識(shí)太少，或一時(shí)無(wú)法完全接受店員的介紹，因此需要進(jìn)一步咨詢來(lái)證實(shí)。

c.顧客的期望沒(méi)有得到滿足

顧客抱有不同的期望來(lái)到門(mén)店，若期望得不到滿足，則會(huì)產(chǎn)生不滿，希望通過(guò)提出疑問(wèn)和異議來(lái)達(dá)到目的。d.顧客對(duì)促銷員的服務(wù)不夠滿意

促銷員在主動(dòng)相迎、了解需求或介紹信息的過(guò)程中使客戶感到不滿，或者此前他就有帶有不滿在心。e.促銷員沒(méi)有提供足夠的信息

對(duì)于顧客關(guān)心的問(wèn)題。促銷員沒(méi)有提供滿意的答復(fù)或足夠的信息。

f.顧客有誠(chéng)意購(gòu)買(mǎi)

調(diào)查顯示：提出疑問(wèn)和異議的人往往是有誠(chéng)意購(gòu)買(mǎi)者。

如何解答顧客疑問(wèn)

A.持有積極態(tài)度

☆ 熱情自信：記?。耗闶穷櫩偷念檰?wèn)！

☆ 保持禮貌，面帶形容。

☆ 態(tài)度認(rèn)真，關(guān)注。

☆ 表情平靜，訓(xùn)練有素。

B.先弄清楚顧客反對(duì)或懷疑的原因

☆ 聽(tīng)清顧客的疑問(wèn)或異議，必要時(shí)檢查一下自己的理解是否正確。

☆ 禮貌性地向顧客詢問(wèn)其疑問(wèn)或異議的原因。

☆ 認(rèn)真理解顧客所表述或暗示的原因。

c.根據(jù)顧客疑問(wèn)或異議的原因予以回答

☆ 對(duì)于因誤解或懷疑造成的疑問(wèn)或異議，可予以解釋、澄清，提供證據(jù)。

☆ 避開(kāi)弱點(diǎn)，耐心講述其它品牌不具備的優(yōu)點(diǎn)

☆ 顯示整體優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)積極的一面。

☆ 對(duì)于抱怨和投訴，正面承認(rèn)錯(cuò)誤，以行動(dòng)改正，以獲得顧客的認(rèn)同和尊重。

d.隨時(shí)注意核查顧客反應(yīng)，觀察和詢問(wèn)顧客態(tài)度是否有所改變。

第四篇：消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告分析

消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告分析

消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告分析

學(xué)號(hào)：

姓名：

班級(jí)：

消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告分析

消費(fèi)者心理學(xué)是研究人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中由于受到心理暗示的影響而產(chǎn)生的行為變化，對(duì)于商業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，如果能在消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中不斷增加積極的心理暗示，則可以有效促進(jìn)商品的消費(fèi)。

消費(fèi)者行為對(duì)商品促銷有很大聯(lián)系，包括重大節(jié)日期間，商場(chǎng)布局與廣告的發(fā)放等對(duì)商品促銷、商場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益都是密切相關(guān)的。在本次頂崗實(shí)習(xí)期間，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為分析，我對(duì)商場(chǎng)商品促銷方面總結(jié)了一些結(jié)論并提出一些注意事項(xiàng)。

此次的實(shí)習(xí)單位是光華華潤(rùn)蘇果，超市是2010年新建的，是一家校企合作的實(shí)習(xí)單位。蘇果位于白下區(qū)市中心一帶，其營(yíng)業(yè)面積達(dá)幾千平方米，包括地下到地上三層樓，其經(jīng)營(yíng)的商品可謂是琳瑯滿目、成千上萬(wàn)。但從商品經(jīng)營(yíng)大類來(lái)分，主要有以下幾個(gè)大類：一樓是招商類，包含青年女士服裝類、青年男士服裝類、中老年服裝類（含鞋帽），另外還包括煙酒柜臺(tái)、金銀首飾珠寶類、美容化妝品類、家電類、IT數(shù)碼類、體育服裝用品類。二樓是百貨、沖調(diào)、洗化、紙品、雜百類，三樓為食品、生鮮、日配、醫(yī)藥保健用品類。由于超市位于市中心，而市民經(jīng)濟(jì)水平都比較寬裕，這對(duì)商場(chǎng)的銷售額和銷售利潤(rùn)率都會(huì)產(chǎn)生重要影響。針對(duì)這一問(wèn)題，如何做好商場(chǎng)商品促銷提高商場(chǎng)的銷售額和銷售利潤(rùn)率，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益是一個(gè)非常有意義且值得深思的問(wèn)題。

通常來(lái)講，進(jìn)入商場(chǎng)的人群大致可以分為三類：有明確購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，無(wú)明確購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者和無(wú)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的顧客。無(wú)明確購(gòu)

買(mǎi)動(dòng)機(jī)的顧客在進(jìn)入商場(chǎng)之前并無(wú)明確購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，而無(wú)購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的顧客則根本沒(méi)打算購(gòu)買(mǎi)任何商品，他們?cè)谶M(jìn)入商場(chǎng)參觀瀏覽之后，或是看到許多人都在都買(mǎi)某種商品，或是看到自己早已想買(mǎi)而一直沒(méi)碰到的某種商品，或是看到某種有特殊感情的商品，或是看到與其知識(shí)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)的某一新產(chǎn)品等。從而需求欲望與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)引起這兩類人的購(gòu)買(mǎi)欲望是零售業(yè)營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容之一，這些欲望、動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生，在很大程度上是消費(fèi)者彼此在商場(chǎng)進(jìn)進(jìn)出出，在商場(chǎng)通道之前穿行相互影響的結(jié)果。

本來(lái)我是被分配在食品部門(mén)，主要工作是負(fù)責(zé)冷凍食品的理貨等，每天都要注意查看食品的保質(zhì)期，因?yàn)檫@些食品的保質(zhì)期都相對(duì)較短，大概做了兩三天，就被調(diào)換到了客服中心。在客服中心的主要工作是登記班車(chē)、充水電費(fèi)，公交卡、退換貨、贈(zèng)品發(fā)放、會(huì)員卡辦理、顧客疑難解答及客訴問(wèn)題處理都是我們需要做的。另外我在空余時(shí)間做了一份兼職，在收銀線幫忙。在這期間，每天都會(huì)接觸到形形色色的消費(fèi)者，并且能聽(tīng)到他們對(duì)蘇果不同的評(píng)價(jià)。在圣誕節(jié)來(lái)臨期間，圣誕裝飾品、小禮品，特別是蘋(píng)果、巧克力的銷量特別高，一般購(gòu)買(mǎi)對(duì)象為青年情侶、夫妻、中年消費(fèi)者居多。年輕人一般購(gòu)買(mǎi)巧克力、零食比較多；老年人則較為節(jié)省，面點(diǎn)、蜂蜜、雞蛋、油、鹽、大米等比較多；而一般有小孩的家庭，家長(zhǎng)主要會(huì)購(gòu)買(mǎi)牛奶、奶酪、糖果、書(shū)本等。其中消費(fèi)者們都比較注重商品促銷價(jià)格，只要促銷期一到，促銷商品的銷量便會(huì)暴漲，而且有些限量商品很快會(huì)銷售一空。在收銀的時(shí)候，很多消費(fèi)者非常注重特價(jià)商品，而且他們結(jié)賬后會(huì)將

商品與小票仔細(xì)核對(duì)，以防出錯(cuò)。其中也有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，有些就會(huì)將特價(jià)商品放錯(cuò)，使消費(fèi)者誤解為特價(jià)商品；還有散稱區(qū)的售貨員會(huì)將商品價(jià)格打錯(cuò)，明明是土豆的價(jià)錢(qián)會(huì)誤稱為山藥的價(jià)格，而且消費(fèi)者有反應(yīng)這種錯(cuò)誤已經(jīng)不止一次了，所以值班班長(zhǎng)得負(fù)責(zé)幫消費(fèi)者退貨并且道歉。有時(shí)候一次小的失誤會(huì)導(dǎo)致很大的麻煩。我們收銀的時(shí)候也是，也一定要仔細(xì)仔細(xì)再仔細(xì)，不能出一點(diǎn)差錯(cuò)。

在客服中心負(fù)責(zé)退換貨的時(shí)候也發(fā)現(xiàn)過(guò)很多問(wèn)題，有顧客買(mǎi)過(guò)霉變的面包；開(kāi)袋即食的肉制品里面發(fā)現(xiàn)有血，未燒熟；豆制品、肉類等發(fā)現(xiàn)有變質(zhì)等。所以食品安全是一大問(wèn)題，在這方面也一定要把好關(guān)?？梢远ㄆ诘貙?duì)一些真空包裝的食品進(jìn)行抽樣檢查，一些生鮮食品每天都要嚴(yán)格把關(guān)，避免將過(guò)期產(chǎn)品擺放在貨架上。同時(shí)在辦會(huì)員卡的時(shí)候我也發(fā)現(xiàn)了不少問(wèn)題，新卡辦理需要十元，另外送1000分的積分；老卡換新卡是加一塊錢(qián)，老卡需要回收，另外送100分的積分。而且從七月十二號(hào)開(kāi)始老卡升級(jí)統(tǒng)一沒(méi)有積分，不少消費(fèi)者對(duì)新卡辦理有意見(jiàn)，他們覺(jué)得辦卡不應(yīng)該花那么多的錢(qián)，而且超市將老卡的積分全部清空了。消費(fèi)者覺(jué)得沒(méi)有考慮到他們的權(quán)益，有些消費(fèi)者很重視積分換贈(zèng)商品，這樣一來(lái)，他們覺(jué)得不能理解了。還有很多消費(fèi)者覺(jué)得辦新卡是自己花錢(qián)買(mǎi)的積分所以多數(shù)都不愿辦理，有些消費(fèi)者還能理解，覺(jué)得還可以接受，但有些消費(fèi)者根本接受不了。其實(shí)新卡的功能的確增多了，但是既然是服務(wù)性的行業(yè)就一定要從廣大消費(fèi)者角度出發(fā)，如果消費(fèi)者在哪方面有疑惑商家一定要有明確的說(shuō)明，不要讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑，并且應(yīng)該切實(shí)考慮到消費(fèi)者的感受，為顧客的利

益著想。

此外，商場(chǎng)也有很多好的方面，很多消費(fèi)者都喜歡超市的購(gòu)物環(huán)境，覺(jué)得安靜、干凈。也有一些老年消費(fèi)者反映商場(chǎng)的面點(diǎn)做得很棒，每天銷量也很高，同時(shí)商場(chǎng)的贈(zèng)品也很多很好。除此之外，商場(chǎng)是非常重視禮貌用語(yǔ)的，特別對(duì)收銀員的要求很高。顧客來(lái)的時(shí)候要說(shuō)：“歡迎光臨”，顧客結(jié)賬臨走時(shí)要雙手遞小票并且說(shuō)：“謝謝光臨”，如果是刷的VIP卡一定要告知余額，而且說(shuō)話聲音要洪亮，給顧客留下深刻印象。

我想在接下來(lái)的實(shí)習(xí)期間會(huì)多做多想，不僅要做好本職工作，而且要多關(guān)注消費(fèi)者，知道他們需要什么并了解他們的心理感受，幫助消費(fèi)者解決更多的難題。

第五篇：男性消費(fèi)者心理分析

男性消費(fèi)者心理分析 2009 年 11 月 02 日 星期一 13:37
男性消費(fèi)者心理及姿態(tài)特點(diǎn) 男性消費(fèi)者相對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)商品的范圍較窄，一般多購(gòu) 買(mǎi)“硬性商品”，考究理性，較強(qiáng)調(diào)陽(yáng)剛氣質(zhì)。其特點(diǎn)首要清晰示為：（１）考究商品德量、實(shí)用性。男性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品多為理性購(gòu)買(mǎi)，不易受商品外觀、外圍及他人的連累?？季可唐返膯⒂眯Ч捌占百|(zhì)量，不太關(guān)注末節(jié)。（２）男性消費(fèi)者心理—購(gòu)買(mǎi)商品目的供認(rèn)、快速果斷。男性的邏輯思維重力強(qiáng)，并垂 青路過(guò)雜志等媒體完備收集有關(guān)產(chǎn)品的情報(bào)，決策快速。（３）火性的自尊好勝心，購(gòu)物不太考究金值問(wèn)題。由于男性本身所具有的碰擊性和成 果欲較強(qiáng)，所以男性購(gòu)物時(shí)垂青選購(gòu)高等派頭的產(chǎn)品，而且不愿討價(jià)還價(jià)，忌諱外人說(shuō)本人量小 或所購(gòu)產(chǎn)品“不上檔次”。在琢磨性別變數(shù)時(shí)，有兩點(diǎn)需注意：第一，是商品的“性別屬性”，即商品本身的性別區(qū)別。譬如說(shuō)，口紅當(dāng)然是針對(duì)女性市場(chǎng)，領(lǐng)帶當(dāng)然是針對(duì)男性市場(chǎng)。商品的 性別區(qū)別無(wú)可禁忌地連累行銷策略，盡管你可以想辦法鼓吹男人買(mǎi)口紅送給女好友，或幫助女人 買(mǎi)領(lǐng)帶送給男好友，但這只能作為一種拓展市場(chǎng)的權(quán)宜計(jì)，口紅和領(lǐng)帶的首要行銷策略仍須專程 針對(duì)啟用者的性別而定出。男性消費(fèi)者心理—第二，是市場(chǎng)的 “性別屬性”，即市場(chǎng)本身的性別區(qū)別。許多商品，譬如說(shuō)一張信用卡，其實(shí)是“中性”的無(wú)分男人或女人專用。為一項(xiàng)“中性”商品定出行銷策略，必要琢磨市場(chǎng)的性別區(qū)別。例如在一個(gè)職業(yè)婦女快速增產(chǎn)的都市里，女性市場(chǎng)清晰然是一個(gè)極具 潛力的市場(chǎng)，給一些“中性商品”貼上“女性”標(biāo)簽（例如強(qiáng)調(diào)小型汽車(chē)合適女性駕駛。男性消費(fèi)者心理—操控了商品和市場(chǎng)的“性別屬性”，便可以依據(jù)男女的異常心理，錄 用、定出最合適的行銷策略
男性消費(fèi)者心理及行為特征 男性消費(fèi)者相對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，采購(gòu)商品的范圍較窄，一般多采購(gòu)“硬性商 品”，器重感性，較重申陽(yáng)剛氣質(zhì)。其特征主要展示為：（１）器重商品質(zhì)量、頂事性。男性消費(fèi)者采購(gòu)商品多為感性采購(gòu)，不易受商品外觀、處境及他人的 拉扯。器重商品的起用結(jié)果及整體質(zhì)量，不太注意詳情。（２）男性消費(fèi)者心理—采購(gòu)商品標(biāo)準(zhǔn)確切、快速斷然。男性的邏輯思維壓力強(qiáng)，并喜歡透亮雜志等 媒體廣闊收集有關(guān)產(chǎn)品的信息，決策快速。（３）激烈的自尊好勝心，購(gòu)物不太器高價(jià)格問(wèn)題。由于男性本身所擁有的撞擊性和佳績(jī)欲較強(qiáng)，所 以男性購(gòu)物時(shí)喜歡購(gòu)置高檔闊綽的產(chǎn)品，而且不愿爭(zhēng)長(zhǎng)競(jìng)短，忌諱外人說(shuō)親手量小或所購(gòu)產(chǎn)品“不上檔

次”。在考慮性別變數(shù)時(shí)，有兩點(diǎn)需關(guān)注：第一，是商品的“性別屬性”，即商品本身的性別差別。譬如說(shuō)，口紅 當(dāng)然是針對(duì)女性市場(chǎng)，領(lǐng)帶當(dāng)然是針對(duì)男性市場(chǎng)。商品的性別差別無(wú)可避免地拉扯行銷計(jì)謀，盡管你能夠 想辦法鼓吹男人買(mǎi)口紅送給女友好，或激勵(lì)女人買(mǎi)領(lǐng)帶送給男友好，但這只能作為一種拓展市場(chǎng)的權(quán)宜計(jì)，口紅和領(lǐng)帶的主要行銷計(jì)謀仍須專門(mén)針對(duì)起用者的性別而擬定。男性消費(fèi)者心理—第二，是市場(chǎng)的“性別屬性”，即市場(chǎng)本身的性別差別。大多商品，譬如說(shuō)一張信用 卡，其實(shí)是“中性”的無(wú)分男人或女人專用。為一項(xiàng)“中性”商品擬定行銷計(jì)謀，需要考慮市場(chǎng)的性別差別。

例如在一個(gè)職業(yè)婦女快速猛增的都市里，女性市場(chǎng)顯然然是一個(gè)極具潛力的市場(chǎng)，給一些“中性商品”貼上 “女性”標(biāo)簽（例如重申小型汽車(chē)絕對(duì)女性駕駛。男性消費(fèi)者心理—緊握了商品和市場(chǎng)的“性別屬性”，便能夠遵循男女的分岐心理，選取、擬定最絕對(duì) 的行銷計(jì)謀。男性消費(fèi)者心理及動(dòng)作特色 男性消費(fèi)者相對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)商品的范圍較窄，一般多購(gòu)買(mǎi)“硬性商品”，著重理性，較強(qiáng)調(diào)陽(yáng)剛氣質(zhì)。其特色首要展示為：（１）著重商美德量、頂用性。男性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品多為理性購(gòu)買(mǎi)，不易受商品外部、境地及旁人的 攀扯。著重商品的起用結(jié)局及集體質(zhì)量，不太關(guān)愛(ài)細(xì)節(jié)。（２）男性消費(fèi)者心理—購(gòu)買(mǎi)商品目的適合、火速果斷。男性的邏輯思維力量強(qiáng)，并青睞通行雜志等 媒體普遍收集有關(guān)產(chǎn)品的信息，決策火速。（３）煩躁的自愛(ài)好勝心，購(gòu)物不太著高價(jià)值問(wèn)題。由于男性本身所具有的攻擊性和佳績(jī)欲較強(qiáng)，所 以男性購(gòu)物時(shí)青睞選購(gòu)高檔氣魄的產(chǎn)品，況且不愿討價(jià)還價(jià)，避免他人說(shuō)本人量小或所購(gòu)產(chǎn)品“不上檔次”。在考慮性別變數(shù)時(shí)，有兩點(diǎn)需關(guān)切：第一，是商品的“性別屬性”，即商品本身的性別異常。譬如說(shuō)，口紅 當(dāng)然是針對(duì)女性市場(chǎng)，領(lǐng)帶當(dāng)然是針對(duì)男性市場(chǎng)。商品的性別異常無(wú)可禁忌地攀扯行銷計(jì)謀，盡管你能夠 想門(mén)道鼓吹男人買(mǎi)口紅送給女交好，或扶持女人買(mǎi)領(lǐng)帶送給男交好，但這只能作為一種拓展市場(chǎng)的權(quán)宜計(jì)，口紅和領(lǐng)帶的首要行銷計(jì)謀仍須專門(mén)針對(duì)起用者的性別而擬定。男性消費(fèi)者心理—第二，是市場(chǎng)的“性別屬性”，即市場(chǎng)本身的性別異常。很多商品，譬如說(shuō)一張信用 卡，其實(shí)是“中性”的無(wú)分男人或女人專用。為一項(xiàng)“中性”商品擬定行銷計(jì)謀，需要考慮市場(chǎng)的性別異常。例如在一個(gè)職業(yè)婦女火速超產(chǎn)的都市里，女性市場(chǎng)顯然是一個(gè)極具潛力的市場(chǎng)，給一些“中性商品”貼上“女 性”標(biāo)