第一篇：《營銷心理分析》復(fù)習(xí)提綱-2012級市場營銷1234

《營銷心理分析》復(fù)習(xí)提綱

2012級市銷營銷1234班

1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.13.14.15.16.17.18.19.20.21.消費(fèi)的定義P4 消費(fèi)態(tài)勢包括哪些P10 影響消費(fèi)心理的商品因素主要包括什么？ P11 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法有哪六種。P13 常用的投射測試法是角色扮演法。P15 感覺的定義。P22感覺包括什么。P22 感覺的基本特征。（3個）P22-23 知覺的定義。P24 知覺有哪些。P24 知覺的基本特征。（4個）要懂得如何靈活運(yùn)用選擇P25 錯覺的種類。P25+PPT筆記要懂得如何靈活運(yùn)用選擇 記憶的過程。（4個）P29 情感過程包括情緒和情感。P33 情緒的定義。P33 情感的定義。P34 情感的類型。（3個）P35 消費(fèi)者意志過程的基本特征。（3個）P37 個性的特點(diǎn)（5個）P45要懂得如何靈活運(yùn)用選擇 消費(fèi)者的氣質(zhì)類型。（4種）P47 針對不同氣質(zhì)表現(xiàn)的消費(fèi)者的銷售策略。（膽汁質(zhì)型消費(fèi)者：接待這類消費(fèi)者，要求營銷服務(wù)人員……不要刺激對方；多血質(zhì)型消費(fèi)者：接待這類消費(fèi)者，一是營銷服務(wù)人員應(yīng)主動介紹……縮短購買過程；粘液質(zhì)型消費(fèi)者：接待這類消費(fèi)者要避免過多的提示，……接待時更要有耐心；抑郁質(zhì)型消費(fèi)者：接待這類消費(fèi)者要注意態(tài)度和藹、耐心……不必要的反感而拒絕購買。）P48

消費(fèi)者能力與購買行為。（1）按購買目標(biāo)的確定程度劃分為：確定型、半確定型、盲目型。（2）按對商品的認(rèn)識程度劃分為：知識型、略知型、無知型。P56-57（要懂得在進(jìn)行分析運(yùn)用）

需要的特征。（7個）P68-69

馬斯洛需要層次理論P(yáng)70（要懂得進(jìn)行靈活運(yùn)用選擇）

動機(jī)的功能：激活功能、指向功能、強(qiáng)化功能。筆記

消費(fèi)群體對消費(fèi)心理的影響。（4個）P93

文化包括什么。P94

流行的內(nèi)容：物質(zhì)流行、行為流行、精神流行。筆記

按照年齡指標(biāo)各個年齡短的消費(fèi)群體有哪些，具體年齡是什么。P100 少年消費(fèi)心理特征。（4個）P101

青年用品市場的營銷心理策略。（5個）P103-104

商品名稱的心理功能。（4個）P114-115

商標(biāo)的心理功能。（5個）P119

商品價(jià)格與消費(fèi)心理的關(guān)系。（3個）P140

影響商品價(jià)格的社會心理因素。（4個）P141 22.23.24.25.26.27.28.29.30.31.32.33.34.35.36.37.38.39.40.41.42.43.44.45.46.47.48.49.50.51.消費(fèi)者價(jià)格心理特征。（5個）P142-144+ppt案例（要懂得在進(jìn)行分析運(yùn)用）商品提價(jià)的心理策略與技巧。P155（要懂得在進(jìn)行分析運(yùn)用）商業(yè)廣告的要素。（5個）P162-163 商業(yè)廣告的心理功能。（7個）P163-166+ppt筆記（藝術(shù)功能、影響態(tài)度功能）理性訴求常見的方法。（4個）P173-174 感性廣告創(chuàng)意中常用的情感因素：關(guān)愛感、美感、成就感。P175 感性訴求廣告的心理策略。（5個）P175-176 售前消費(fèi)者心理分析，心理特征集中表現(xiàn)為：多樣性、時尚性、可誘導(dǎo)性。P188-189 售前服務(wù)心理策略。（3個）P188-189 店外環(huán)境設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容：商店的選址、店面建筑造型與結(jié)構(gòu)、櫥窗設(shè)計(jì)、店名與招牌設(shè)計(jì)、色彩與照明。PPT筆記 商店類型與選址心理。（3個）P209（要懂得進(jìn)行靈活運(yùn)用選擇）商店店標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略。（4個）P213-214 櫥窗的消費(fèi)心理功能。（4個）P215-216 利用環(huán)境設(shè)施提高商店聲譽(yù)包括哪幾方面。（4個）P219-220 POP廣告定義。P219 微氣候包括：濕度與溫度。筆記

第二篇：市場營銷 營銷策略分析

市場營銷學(xué)

實(shí)

習(xí)

報(bào)

告

姓名：馬鴻雁20101130

班級：會計(jì)1005班

實(shí)習(xí)項(xiàng)目:市場營銷

實(shí)習(xí)時間:2012年11月28號

實(shí)習(xí)地點(diǎn)：無

實(shí)習(xí)人員：馬鴻雁

指導(dǎo)老師：崔茂森

實(shí)習(xí)目的：本次實(shí)踐是在系統(tǒng)學(xué)習(xí)《市場營銷》課程基礎(chǔ)上所進(jìn)行的一次理論聯(lián)系實(shí)際的教學(xué)實(shí)踐活動，是將理

論知識與實(shí)踐相結(jié)合的一次自我嘗試，是提高觀察、思考、分析和解決問題能力的一次實(shí)踐機(jī)會。

實(shí)習(xí)意義：對所學(xué)課程知識進(jìn)行科學(xué)有效的整合；培養(yǎng)良好的工作作風(fēng)。

實(shí)習(xí)內(nèi)容：

（一）了解和分析企業(yè)營銷環(huán)境

1、了解企業(yè)的經(jīng)營項(xiàng)目和內(nèi)容，分析企業(yè)營銷環(huán)境（宏觀、微觀），分析市場環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響以及帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

2、了解企業(yè)是否重視市場調(diào)查工作？是否需要開展市場調(diào)查？是否建立起了信息收集和信息管理系統(tǒng)，企業(yè)市場信息的主要來源渠道是什么？

（二）了解和分析企業(yè)營銷策略

1、了解和分析企業(yè)的定價(jià)方法和策略，其合理性如何？

2、了解和分析企業(yè)的供應(yīng)渠道和分銷渠道構(gòu)成，對營銷活動有何影響？

3、了解和分析企業(yè)的促銷（廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等）策略，效果如何？研究對象：加多寶飲料公司

概要：改革開放30年來我國經(jīng)濟(jì)取得了飛速的發(fā)展，但是去年下半年以來，世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了走低趨勢，我國經(jīng)濟(jì)也受了一定影響。但隨著人們生活水平的不斷提高，人們?nèi)找骊P(guān)注健康飲食。保健飲品已成為人們的主流飲品。近年來人們對保健飲品的消費(fèi)呈日益增長趨勢。我國悠久的歷史造就了很多中華老字號藥業(yè)，隨著時代的變遷，很多老字號已經(jīng)銷聲匿跡，但是唯有加多寶還蒸蒸日上。廣州加多寶藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于 1828年,歷經(jīng)百多年的發(fā)展,現(xiàn)已成為我國中成藥生產(chǎn)企業(yè)50強(qiáng)之一,曾榮獲“中華老字號”、“全國先進(jìn)集體”、“廣東省醫(yī)藥行業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”和中國五星級企業(yè)等榮譽(yù)稱號。

一、營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境

1、人口環(huán)境：我國是一個人口大國，擁有全世界最多的人口，這為加多寶提供了廣大的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著我國經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，人們對飲料的消費(fèi)支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的飲品，加多寶獨(dú)特的市場定位“預(yù)防上火的飲料”，能更好的引起消費(fèi)者的購買欲望。

3、政治與法律環(huán)境：隨著我國飲料市場的逐步發(fā)展，國家越來越重視這個行業(yè)的發(fā)展，為了適應(yīng)飲料市場的發(fā)展需求，我國推出了一系列法律法規(guī)保護(hù)商家和消費(fèi)者的合法權(quán)益，為飲料市場的發(fā)展提供了一個良好的競爭環(huán)境。

4、自然環(huán)境：我國從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火，獨(dú)特的地理氣候?yàn)榧佣鄬毥⒘肆己玫臓I銷環(huán)境。

5、文化環(huán)境：我國作為一個擁有五千年悠久文化歷史的國家，清熱解毒、除火、去火都是傳統(tǒng)的中藥概念，這些概念已經(jīng)深入人心。加多寶飲料符合了中國的傳統(tǒng)文化觀念。

6、技術(shù)環(huán)境：紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。

（二）微觀環(huán)境

1、消費(fèi)者分析：

1）、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢（1）、有1/4的消費(fèi)者表示最近兩年喝飲料的數(shù)量基本上沒有變化，僅有少量消費(fèi)者最近兩年喝飲料的數(shù)量減少了，表明有近1/2的消費(fèi)者喝飲料的數(shù)量在增加，飲料市場容量在不斷的擴(kuò)大，整個飲料行業(yè)市場前景看好。（2）、根據(jù)市場調(diào)查分析看出，喝功能性飲料的消費(fèi)者越來越多，而喝碳酸飲料和水飲料的消費(fèi)者將會逐漸減少。

2）、消費(fèi)者行為分析 在影響飲料購買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過50%以上?？梢?，口味是影響消費(fèi)群體購買的最重要因素。其次，價(jià)格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知

名度、保質(zhì)期、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，包裝對購買也有一定的吸引力。

2、供應(yīng)商

加多寶公司和加多寶藥業(yè)的有利支持，與眾多餐飲業(yè)相互合作。為加多寶的銷售提供了眾多營銷渠道。

3、社會公眾

因?yàn)榍鍩峤舛尽⒊?、去火都是傳統(tǒng)的中藥理念深入人心，這就為廣大消費(fèi)者購買加多寶提供了有利動機(jī)。

4、內(nèi)部營運(yùn)環(huán)境

科學(xué)的組織分工、和諧的部門協(xié)作、決策者準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力、良好的企業(yè)內(nèi)部組織文化，為加多寶的發(fā)展提供了有利的基礎(chǔ)。

5、市場競爭

1）、劣勢與威脅

（1）最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不

僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實(shí)現(xiàn)市場區(qū)隔。

（2）品牌競爭的白熱化、品牌消費(fèi)的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。

（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；

（4）我國本土飲料企業(yè)大都實(shí)行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較?。粎^(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有

影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。

2）、優(yōu)勢與機(jī)會

（1）本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌獲得消費(fèi)者喜愛.（2）消費(fèi)者需求多元化為飲料新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間.隨著社會的進(jìn)步和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者開

始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要表現(xiàn)為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分以及是否天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高層面的心理需求。

（3）日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為飲料企業(yè)開展目標(biāo)營銷提供機(jī)會.不同飲料群體有著不同的飲料消費(fèi)需求，這些差異

表現(xiàn)在對口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場為飲料企業(yè)進(jìn)行市場拓展提供無限空間。

（4）飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間.飲料企業(yè)可以根據(jù)各品牌市場占有情況，對競爭企

業(yè)很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢兵力對競爭品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時不同地域的飲料消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異，飲料企業(yè)對此也應(yīng)予以重視。

二、加多寶公司營銷策略分析

(一)STP1、市場細(xì)分

在現(xiàn)有的飲料市場情況來看，碳酸飲料中的可口可樂、百事可樂為龍頭企業(yè)，如果加多寶想進(jìn)入碳酸飲料行業(yè)，不管是在實(shí)力上還是在品牌方面都不是他可以比你的，進(jìn)去將回事舉步維艱這是明智的選擇。茶飲料、果汁飲料中則以康師傅、統(tǒng)一、匯源等品牌很多企業(yè)，市場競爭激烈，而且又趨于飽和，選擇以此進(jìn)入也是不行的。而在功能性飲料方面已有菊花茶、清涼茶等為代表，但是加多寶卻選擇了它，功能性飲料滿足了廣大消費(fèi)者的心理需求，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。而且也沒有實(shí)力如可口可樂那樣雄厚的直接競爭對手。

2、目標(biāo)市場選擇及戰(zhàn)略

加多寶企業(yè)的產(chǎn)品雖然是同屬于飲料行業(yè)中，但其直接的競爭行業(yè)是如菊花茶、清涼茶等為代表的“功能性飲料”的企業(yè)，消費(fèi)者喝飲料的心理十分看重其安全健康，而加多寶作為一個功能性的飲料，著重的強(qiáng)調(diào)了其“ 預(yù)防上火”的功能，這恰好與消費(fèi)者的認(rèn)知沒有什么沖突，而且還溫和。

3、市場定位

以往市場定位分析與評價(jià)，具體在以下幾個方面：

（1）“涼茶”和 “飲料”的區(qū)分不明確。

（2）加多寶出于廣東、浙南，在其他地區(qū)沒有涼茶的概念，紅色加多寶無法明確地區(qū)分是屬于哪個競爭行業(yè)，這就導(dǎo)致它無法有能力的去和飲料行業(yè)的其他企業(yè)競爭，這就使紅色加多寶面臨兩難的境地：首先是不可能不走出廣東、浙南，但想走出去又無法。

（3）企業(yè)只知道買的是涼茶，卻沒有明確自身獨(dú)特的價(jià)值體現(xiàn)。

（二）4P1、產(chǎn)品策略

加多寶把產(chǎn)品定位在“ 預(yù)防上火”這一個功能飲料上，這就避免紅色加多寶與以可口可樂、百事可樂的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競爭，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。而且紅色加多寶的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場，“預(yù)防上火”的飲料的定位，使加多寶在細(xì)分市場上成立了一新的行業(yè)的第一，占據(jù)很大的優(yōu)勢。

2、定價(jià)策略

加多寶進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，3.5元的零售價(jià)格，讓許多的消費(fèi)者都能夠“預(yù)防上火”。

3、渠道策略

（1）從狹窄市場轉(zhuǎn)向廣普市場。在這個階段，加多寶的定位從最初的餐館顧客，開始轉(zhuǎn)向家庭、戶外、辦公室、網(wǎng)吧、酒吧，力圖告訴顧客，它是一種廣普飲料;再者，其適宜的范圍，也從最先的“飲食上火”轉(zhuǎn)向了熬夜上 火、季節(jié)變化、區(qū)域氣候?qū)е律匣鸬确矫?。大量的針對性廣告在央視出現(xiàn)，啟動了巨大的涼茶市場，同時也支持了加多寶高速增長的勢頭。

（2）在銷售模式上，加多寶采取總經(jīng)銷制，一個總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家分銷商，如批

發(fā)分銷商、餐飲分銷商、便利店分銷商、夜場分銷商、特殊渠道分銷商、商超分銷商、綜合分銷商等，各種分銷商渠道互不沖突。

（3）紅色加多寶的電視媒體首先鎖定的是覆蓋全國最廣的中央電視臺，然后再結(jié)合本地區(qū)強(qiáng)勢的媒體進(jìn)行宣傳

報(bào)道。

4、促銷策略

（1）規(guī)避“涼茶”的地方缺陷，把視線轉(zhuǎn)移到人人“怕上火”的共性。加多寶在宣傳上采取了一個技巧，即突

出“預(yù)防上火”這個人人都需要的中醫(yī)概念，避開了北方人并不認(rèn)同的“涼茶”概念。于是中央電視臺的廣告上，大家看到的是鋪天蓋地的“怕上火喝加多寶”，壓根兒就沒有出現(xiàn)“涼茶”二字。前所未有的飲料功效充分激發(fā)出了全國各地餐飲消費(fèi)者的欲望。他是第一個如此來宣傳的企業(yè)，因此讓加多寶成了這個細(xì)分市場的第一品牌，從南方的濕熱，到西南的火鍋、中部地區(qū)的熱辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虛火??任何時候只要人們擔(dān)心“上火”，人們第一個想到的就是喝加多寶。

（2）“要捐就捐一個億，要喝就喝加多寶”。2008年5?12地震后央視舉辦的募捐晚會上，加多寶捐款1億元的義舉，與當(dāng)時某些著名企業(yè)的吝嗇舉動形成強(qiáng)烈反差，激起了全國人民情緒性地?fù)泶鳎耙杈途枰粋€億，要喝就喝加多寶”，“今夏喝飲料，就喝加多寶”等煽動性語言在網(wǎng)上廣為傳播，社會美譽(yù)度達(dá)到了巔峰的同時，人們也開始狂喝加多寶。

（3）注重公關(guān)事件，比如 2003年“非典”之后，鐘南山在接受電視采訪時的一句話為涼茶做了一次價(jià)值不可

估量的廣告——“廣東人自古以來就有喝涼茶的習(xí)慣，喝涼茶對抵抗SARS病毒有良好效果??”以如此的形式來大力的推廣加多寶涼茶的銷售，打響了品牌，使其銷售業(yè)績逐年的攀升。

（三）營銷實(shí)施建議

1、處理好與內(nèi)地加多寶藥業(yè)的關(guān)系。紅色加多寶定位在功能“預(yù)防上火”飲料，但他的發(fā)源與加多寶藥業(yè)，如

果能搞好它們之間的關(guān)系，那么就會得到更多的合作伙伴，大家互惠互利，這在企業(yè)營銷中是一種很實(shí)用的策略。

2、處理好與消費(fèi)者的關(guān)系

（1）通過適當(dāng)?shù)拇黉N活動，比如加多寶公司舉行了“炎夏消暑加多寶，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費(fèi)者

刮中“炎夏消暑加多寶”字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M(fèi)住宿2天。這樣的促銷，既達(dá)到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色加多寶“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

（2）嚴(yán)格遵守行業(yè)法則，誠信經(jīng)營，在消費(fèi)者心中建立好的聲譽(yù)。

（3）合理的價(jià)格策略，良好的服務(wù)態(tài)度必不可少。

3、處理好與中間商的關(guān)系在針對中間商的促銷活動中，大家需要的是互惠互利，比如提供資金和商家一起舉辦

促銷活動，給商家提供更多的實(shí)惠。

4、加在餐廳終端加大廣告力度，具體可以在餐廳的桌面鋪放宣傳單張，利用等菜的時間強(qiáng)行宣傳；大廣告的宣

傳力度。

5、充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳，目前互聯(lián)網(wǎng)越來越普及，互聯(lián)網(wǎng)廣告性價(jià)比更高。新浪、網(wǎng)易郵箱、QQ、MSN、百度、搜狗等等都是很好的網(wǎng)絡(luò)宣傳媒體。

三、總結(jié)

加多寶能取得巨大成功，總結(jié)起來其成功的關(guān)鍵有以下的幾個方面：

（1）精準(zhǔn)的品牌定位。在細(xì)分市場創(chuàng)造一個新的行業(yè)，成為第一；

（2）強(qiáng)勢的廣告推廣；

（3）有力的營銷手段；

（4）良好的品質(zhì)；

（5）企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力

四、實(shí)習(xí)心得：

本次的實(shí)習(xí)課程所包含的內(nèi)容，比如：企業(yè)影響環(huán)境、機(jī)會市場、企業(yè)營銷策略等很多東西基本上都是書本上的知識。而實(shí)習(xí)的過程就是為了指導(dǎo)我們以科學(xué)的方法將我們從書本上學(xué)到的知識進(jìn)行有機(jī)的整理運(yùn)用于實(shí)踐之中，這不僅讓我們重溫了書本上的知識，而且也實(shí)現(xiàn)了知識的升華，將理論上的東西轉(zhuǎn)化成為我們自己所能掌握的一項(xiàng)技能。

第三篇：市場營銷專業(yè)復(fù)習(xí)提綱

一、簡答

1、簡述訴訟時效的中止和中斷的區(qū)別

2、簡述設(shè)立有限責(zé)任公司的條件。

3、簡述股份有限責(zé)任公司成立的條件。

4、無效合同包括哪些情形？

5、簡述可變更可撤銷合同的情形？

6、哪些屬于效力待定合同？

7、簡述不安抗辯權(quán)行使的條件及法律后果。

8、簡述違約責(zé)任的內(nèi)容？

9、簡述合同法定解除的事由。

10、簡述合同訂立的程序。

11、不正當(dāng)行為有哪些？

12、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中賠償責(zé)任主體是如何確定的？

13、起訴應(yīng)具備什么條件？

14、簡述表見代理的成立要件和法律后果。

15、簡述法律事實(shí)。

二、論述

1、論有限責(zé)任公司與股份有限公司的主要區(qū)別。

2、試論經(jīng)濟(jì)法律關(guān)系三要素。

3、普通合伙企業(yè)與有限合伙企業(yè)的區(qū)別。

4、仲裁與訴訟的區(qū)別。

5、中外合資企業(yè)與中外合作企業(yè)的區(qū)別。

第四篇：現(xiàn)代市場營銷復(fù)習(xí)提綱

現(xiàn)代市場營銷復(fù)習(xí)提綱

1.傳統(tǒng)營銷的4Ps營銷組合和取代現(xiàn)代營銷追求4Cs組合分別是什么？有人說后者已經(jīng)取代前者，你同意這種觀點(diǎn)嗎？為什么？

4P指代的是Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(地點(diǎn)，即分銷，或曰渠道)和Promotion(促銷)。4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。不同意，他們不是取代關(guān)系，而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個時期內(nèi)，4Ps還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4Cs也是很有價(jià)值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。

2.美國心理學(xué)家馬斯洛提出需求層次理論中的五個層次是什么？

馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。

3.企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷功能有哪些？

品牌形象產(chǎn)品/服務(wù)展示顧客服務(wù)網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上銷售信息發(fā)布顧客關(guān)系資源合作

4.企業(yè)網(wǎng)站建站的途徑有哪些？建站過程中對網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化的原則是什么？

堅(jiān)持用戶導(dǎo)向而不是搜索引擎導(dǎo)向，網(wǎng)站基本要素的優(yōu)化是網(wǎng)站優(yōu)化的基礎(chǔ)

5.什么是搜索引擎營銷？其常見的模式有哪些？

搜索引擎營銷，是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡稱為SEM。就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機(jī)會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶免費(fèi)登錄分類目錄搜索引擎優(yōu)化付費(fèi)登錄分類目錄關(guān)鍵詞廣告關(guān)鍵詞競價(jià)排名網(wǎng)頁內(nèi)容定位廣告

6.E-mail營銷的基本原則是什么？

基于用戶許可、通過電子郵件傳遞信息、信息對用戶是有價(jià)值的7.簡述RSS營銷與博客營銷之間的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)。

8.簡述網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式及其特點(diǎn)。

按紐型廣告 圖標(biāo)廣告 旗幟廣告 主頁型廣告 分類廣告 列表分類播發(fā)型廣告 電子雜志廣告 新聞式廣告 文字鏈接 移動廣告 通欄廣告 巨型廣告 全屏廣告網(wǎng)上視頻廣告 其他形式的廣告

交互性強(qiáng)。具有靈活性和快捷性。廣告成本低廉。感官性強(qiáng)。傳播范圍廣。受眾針對性明確。受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)。

9.企業(yè)打出“免費(fèi)”等營銷策略搶占市場，會產(chǎn)生哪些不良后果？ 漸漸讓消費(fèi)者覺得，免費(fèi)是理所當(dāng)然的，收費(fèi)則是奸詐刻薄的10.病毒式營銷是常見的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，試設(shè)計(jì)一個簡單的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。（可以同Hotmail和Gmail為例說明）

在《網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》一書中，介紹了一個小公司的病毒性營銷案例：圣地亞哥出版公司經(jīng)營的網(wǎng)站Killerstandup.com采用電子書作為營銷信息傳遞載體，并且通過電子郵件快速傳播，從而達(dá)到了網(wǎng)站推廣的目的。免費(fèi)策略是一種病毒性很強(qiáng)的策略。在網(wǎng)站看到免費(fèi)東西的人，可以沒有心理負(fù)擔(dān)的向其他人推薦。反正是免費(fèi)的，不會被人覺得是拿了什么回扣或好處才推薦別人來網(wǎng)站。免費(fèi)策略營銷是為日后盈利打基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。用免費(fèi)的東西獲得用戶，必然要在其他地方賺回來。因?yàn)槿吮旧淼南嚓P(guān)特性，免費(fèi)策略營銷也有強(qiáng)大的生命力

第五篇：市場營銷復(fù)習(xí)提綱(答案)

市場營銷 期末復(fù)習(xí)提綱 09級 汪洋旸

1.什么是市場營銷？構(gòu)成市場營銷概念范疇的四個要素是哪些？

答：市場營銷是指在市場活動中，以賣方的立場，發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值轉(zhuǎn)移而進(jìn)行的有組織、有創(chuàng)造性的管理活動及其全過程。

四要素：①市場營銷的主體是市場中賣方的活動；

②市場營銷的核心是關(guān)注消費(fèi)者的需求；

③市場營銷的目的是實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值轉(zhuǎn)移；

④市場營銷是一種具有創(chuàng)造性的組織管理活動。

2.什么是市場？舉例說明市場的七大類型。

答：市場是交易雙方從事交易活動的場所、活動、以及由此形成的各種關(guān)系的總和。

市場類別：

1)資源市場：原材料、勞動力、金融資本、信息等資源類市場

2)制造商市場：采購、制作、加工等產(chǎn)業(yè)市場——專業(yè)化成熟的購買者市場

3)中間商市場：流通環(huán)節(jié)的批發(fā)商市場

4)政府市場：采購、征稅、服務(wù)等非營利市場

5)消費(fèi)者市場：日趨成熟的購買者市場

6)國際市場：面向全球的海外市場（地域市場）

7)網(wǎng)絡(luò)市場：基于互聯(lián)網(wǎng)的新興的虛擬市場

3.什么是需求、供給？如何理解需求的五大類型？

答：需求是指有能力購買具體產(chǎn)品的欲望；供給是指企業(yè)通過提供給市場的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、以及相應(yīng)地解決方案，來滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的價(jià)值交換，獲取企業(yè)利潤的行為。

五大市場：

1)潛在需求和現(xiàn)實(shí)需求：現(xiàn)實(shí)需求是指消費(fèi)者對現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)存在的產(chǎn)品的需求；潛在需求是指消費(fèi)者對現(xiàn)實(shí)生活中尚不存在的產(chǎn)品的需求。滿足現(xiàn)實(shí)

需求、發(fā)現(xiàn)潛在需求，是市場營銷的主要任務(wù)。

2)無需求和負(fù)需求：無需求是指消費(fèi)者對某種產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的現(xiàn)實(shí)

表現(xiàn)；負(fù)需求是指消費(fèi)者對某種產(chǎn)品感到厭惡甚至回避的狀況。

3)波動需求和下降需求：波動需求是指消費(fèi)者的購買由于季節(jié)等時間因素，導(dǎo)

致需求的上下波動；下降需求是指消費(fèi)者對某種產(chǎn)品逐步減少、直至停止的購買行為；不規(guī)則需求：非周期性波動的需求

4)充分需求和過分需求：充分需求是指消費(fèi)者剛好購買市場上所有的產(chǎn)品；過

分需求是指消費(fèi)者想要購買的產(chǎn)品數(shù)量超過市場的供應(yīng)數(shù)量。

5)健康需求和非健康需求：健康需求是指消費(fèi)者購買和消費(fèi)產(chǎn)品，對社會將產(chǎn)

生積極的作用；非健康需求是指消費(fèi)者購買并消費(fèi)產(chǎn)品，對社會將產(chǎn)生不良

后果；鼓勵健康需求、抑制非健康需求是文明社會的基本要求。

4.試分析交易營銷與關(guān)系營銷。

答：交易營銷：現(xiàn)在仍然存在一次性交易，它有時被稱為交易營銷。它只是一次性的、不會保持長久的關(guān)系。交易的雙方對交易十分滿意，在交易結(jié)束之后便各走各路。一次性的交易是存在的，同樣，交易的環(huán)境也可能決定這次交易是一次性的。

關(guān)系營銷：關(guān)系營銷不僅要與顧客建立關(guān)系，更要與供應(yīng)鏈上所有的成員建立關(guān)系。從關(guān)系營銷中最大化長期利益的關(guān)鍵不僅在于維持忠誠的顧客，而且在于與供應(yīng)商保持良好的關(guān)系。保持相同的供應(yīng)商，既可以節(jié)約成本，又可以避免尋找新供應(yīng)商的潛在風(fēng)險(xiǎn)。這還有更多直接的利益，如當(dāng)一個穩(wěn)定的供應(yīng)商與購買者有著良好的關(guān)系時，供應(yīng)商就更能賣力工作。

5.企業(yè)經(jīng)營中的八大戰(zhàn)略導(dǎo)向是什么？重點(diǎn)關(guān)注推銷導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向、合作導(dǎo)向。

答：八大戰(zhàn)略導(dǎo)向：

1)生產(chǎn)導(dǎo)向：將工廠放在第一位。企業(yè)經(jīng)營者關(guān)注企業(yè)的生產(chǎn)能力和生產(chǎn)效率。主

要通過降低生產(chǎn)成本，獲取企業(yè)利潤的經(jīng)營思想。三大特征：注重生產(chǎn)規(guī)模（產(chǎn)能、產(chǎn)量）、關(guān)心成本控制（采購、生產(chǎn)）、局限性（沒有真正面向市場）

2)產(chǎn)品導(dǎo)向：將產(chǎn)品放在第一位。企業(yè)經(jīng)營者關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，是一種“專注于

制造最好最合適的產(chǎn)品”的經(jīng)營思想。經(jīng)營理念：如果提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，并以合理價(jià)格出售，公司其他部門就不需要多努力，顧客也會購買。經(jīng)營方略：提高質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品、增加品種。適用范圍：科技創(chuàng)新型企業(yè)提供的新產(chǎn)品、供不應(yīng)求的產(chǎn)品、競爭不激烈的產(chǎn)品。局限性：只有少數(shù)企業(yè)能夠達(dá)到如此境界；需求的變化速度>產(chǎn)品的更新速度

3)推銷導(dǎo)向：將銷售放在第一位。企業(yè)經(jīng)營者關(guān)注與本企業(yè)產(chǎn)品的銷售額，是一種

重視銷售方賣出存貨、完成銷售任務(wù)的經(jīng)營思想?；纠砟睿褐灰袕?qiáng)大的推銷隊(duì)伍，利用各種可能的銷售手段，甚至用硬性推銷的方法也能夠達(dá)到售出產(chǎn)品的目的。經(jīng)營方略：銷售培訓(xùn)、售后服務(wù)、宣傳材料等。經(jīng)營誤區(qū)：對自己的需要的興趣大于對顧客的需求的興趣；夸大銷售中“推”的作用。

4)顧客導(dǎo)向：將顧客放在第一位。企業(yè)經(jīng)營者關(guān)注與本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，是一種

“真正將顧客放在首位”的經(jīng)營思路。局限性：企業(yè)只關(guān)注最終顧客，而不關(guān)注中間商，產(chǎn)品是很難順利銷售的，必須給中間商留有足夠的利潤空間；顧客的需求不能替代消費(fèi)者的真正需求。（辨析顧客和消費(fèi)者：顧客是購買者，消費(fèi)者是最終使用者）

5)營銷導(dǎo)向：顧客與競爭并重。企業(yè)經(jīng)營者在關(guān)注顧客的同時，也關(guān)注本企業(yè)的競

爭對手，是一種“比你的對手做得更出色”的經(jīng)營思路。要點(diǎn)：關(guān)注顧客和競爭對手并舉；提供比競爭對手更好的產(chǎn)品和服務(wù)；有效地信息溝通與工作協(xié)調(diào)。優(yōu)勢：更好地理解顧客的需求；更好的客戶關(guān)系；更好的產(chǎn)品或企業(yè)聲譽(yù)；更多的新顧客；更多的重復(fù)購買；相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢。

6)社會導(dǎo)向：顧客與社會并重。企業(yè)經(jīng)營者在關(guān)注顧客的同時，兼顧社會利益，是

“以一種能增加消費(fèi)者和社會長期利益的辦法來迎合顧客的需求”的經(jīng)營思路?；痉铰裕杭缲?fù)社會責(zé)任；樹立公德意識；盈利與社會效益兼顧。局限性：特殊商品的兩難（如煙、酒）

7)財(cái)務(wù)導(dǎo)向：資金第一。企業(yè)經(jīng)營者關(guān)注與企業(yè)資金流向，并以此作為經(jīng)營主線的經(jīng)營思路。基本理念：企業(yè)的資金鏈決定一切。優(yōu)勢：掌控企業(yè)的財(cái)源命脈；通過資金鏈判斷企業(yè)的經(jīng)營狀況；調(diào)度資金進(jìn)而調(diào)控企業(yè)。局限性：財(cái)務(wù)是內(nèi)控機(jī)制，不可能代替市場；財(cái)務(wù)是經(jīng)營的一個面，不可能代替全面。

8)合作導(dǎo)向：員工第一。企業(yè)經(jīng)營者關(guān)注與建立良好的員工關(guān)系，并以此作為經(jīng)營

主線的一種經(jīng)營管理的思路。優(yōu)勢：員工安定；企業(yè)和諧。局限：沒有充分面向市場；沒有突出企業(yè)的屬性。

6.什么是網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、營銷道德？舉例分析營銷道德在現(xiàn)實(shí)的營銷活動中的具體表現(xiàn)。

答：網(wǎng)絡(luò)營銷：因特網(wǎng)突破了原有的商業(yè)模式，在以往的市場營銷基礎(chǔ)上，形成了特有的網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，基于手機(jī)、數(shù)字電視等工具的“網(wǎng)絡(luò)營銷”方式將會成熟、發(fā)展起來。

數(shù)據(jù)庫營銷：“用計(jì)算機(jī)處理客戶數(shù)據(jù)，從而與客戶進(jìn)行溝通并促進(jìn)進(jìn)一步的銷售”的市場營銷方式。早期的顧客忠誠計(jì)劃多采用這種形式，目前已經(jīng)為大多數(shù)企業(yè)采用。

營銷道德：企業(yè)依據(jù)一定的道德標(biāo)準(zhǔn)，從事市場營銷活動，就形成了營銷道德。具體表現(xiàn)：

1)企業(yè)提供的產(chǎn)品應(yīng)對社會負(fù)責(zé)——不是說服人們購買有害的物品；

2)企業(yè)提供的產(chǎn)品不能損害消費(fèi)者權(quán)益；

3)市場營銷應(yīng)遵守基本的商業(yè)規(guī)則，如：客戶資料的保密、廣告的真實(shí)性等；

4)市場營銷應(yīng)遵守國家的法律法規(guī)，如：物價(jià)法、反不正當(dāng)競爭法等。

7.什么是市場營銷環(huán)境、環(huán)境掃描？市場環(huán)境分析PEST模型的具體內(nèi)容是什么？

答：市場營銷環(huán)境：組織或個人從事市場營銷活動面臨的所有物質(zhì)或非物質(zhì)條件的總和。

環(huán)境掃描：指那些對環(huán)境持續(xù)具有目的性的監(jiān)控、識別、評價(jià)等活動的總和，是應(yīng)對市場動態(tài)的有力工具，是一個持續(xù)的調(diào)研活動，掃描的時空范圍取決于問題本身的性質(zhì)。

PEST具體內(nèi)容：

Political：來自政治方面的影響因素。政治環(huán)境是市場營銷的外部環(huán)境。主要受來自政府、政黨以及其他利益團(tuán)體的影響。對市場營銷的影響主要體現(xiàn)：制定法律的政體利益傾向；采購大戶，成為有利可圖的顧客；國際政治。影響國際化企業(yè)的生存發(fā)展。

Economic：來自經(jīng)濟(jì)方面的影響因素。經(jīng)濟(jì)形勢及其狀況，對市場營銷產(chǎn)生直接而重大的影響。關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，應(yīng)注意：經(jīng)濟(jì)是呈周期性變化的，變化的經(jīng)濟(jì)形勢又作用于市場營銷活動；經(jīng)濟(jì)周期的不同階段，應(yīng)采取不同的營銷策略。認(rèn)清微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，應(yīng)重點(diǎn)把握企業(yè)的“經(jīng)濟(jì)”狀況。

Social：來自社會方面的影響因素。人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)、城市化進(jìn)程、生活方式的改變等社會因素，是影響市場營銷的重要社會環(huán)境。人口數(shù)量與結(jié)構(gòu)的變化，對市場營銷產(chǎn)生直接影響：人口數(shù)量直接影響資源消耗，人口結(jié)構(gòu)影響消費(fèi)需求改變；城市化進(jìn)程加速，導(dǎo)致消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化——原有的鄉(xiāng)村文化和消費(fèi)習(xí)慣將會改變；生活節(jié)奏的改變，引起消費(fèi)方式的變化。

Technological：來自技術(shù)方面的影響因素。技術(shù)環(huán)境對市場營銷的影響，是近年來影響力增加幅度最大的一個環(huán)境因素。因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展速度是前所未有的。技術(shù)改變著生產(chǎn)方式和生活方式；技術(shù)影響著市場營銷，產(chǎn)品創(chuàng)新：新技術(shù)推動產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)；運(yùn)營管理：制作、成本、物流等技術(shù)含量增加；反應(yīng)時間：訂單到達(dá)顧客所需要的時間加快。

8.波特（Porter）競爭力分析法的內(nèi)容是什么？

答：波特把競爭力分為五種，“五力分析法”可幫助企業(yè)分析其受到的競爭威脅的強(qiáng)度。

1)新進(jìn)入者的威脅：取決于資本、品牌、市場規(guī)模、法律限制等方面的進(jìn)入壁壘；

2)替代品威脅：替代品多，維持優(yōu)勢困難；

3)顧客討價(jià)還價(jià)能力：顧客>商家（話語權(quán)）；

4)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力：原材料供不應(yīng)求；

5)內(nèi)部現(xiàn)存競爭者：同行企業(yè)之間的競爭

9.什么是細(xì)分市場？消費(fèi)者市場的細(xì)分，主要從哪些細(xì)分變量入手進(jìn)行細(xì)分？

答：在一個大市場中，具有不同特點(diǎn)的子市場，就是細(xì)分市場。

細(xì)分變量：

1)地理因素：根據(jù)消費(fèi)者所處的地理位置和區(qū)域范圍，而進(jìn)行的市場細(xì)分；

2)人口因素：從性別、年齡、家庭、民族、信仰等方面，來考察和細(xì)分消費(fèi)者

市場；

3)職業(yè)因素：從職業(yè)、收入、社會地位等方面入手，可以有助于確認(rèn)具體的細(xì)

分市場；

4)心理因素：通過消費(fèi)者心理傾向的研究，考察消費(fèi)者行為特征，也是市場細(xì)

分的一個視角和途徑；

5)行為因素：從消費(fèi)者購買、使用、體驗(yàn)產(chǎn)品的角度出發(fā)，確認(rèn)特定的消費(fèi)者

細(xì)分市場；

6)媒體細(xì)分：從消費(fèi)者習(xí)慣的信息獲取媒體渠道的不同，細(xì)分出不同的子市

場。

10.什么是目標(biāo)市場？確定目標(biāo)市場可以采用哪些基本的營銷戰(zhàn)略選擇？

答：目標(biāo)市場，指企業(yè)在具有類似需求或特征的顧客所形成的細(xì)分市場中，進(jìn)行選擇并作為經(jīng)營重點(diǎn)的市場，通常是指那些在細(xì)分市場中最有盈利價(jià)值的市場，一方面目標(biāo)市場來自細(xì)分市場，另一方面，目標(biāo)市場一定是有營利潛力的、并且是可以進(jìn)入的。

戰(zhàn)略選擇：

1)無差異營銷：指企業(yè)在細(xì)分市場之后不考慮各個子市場的特征，而只注重子

市場的共性，采用大規(guī)模營銷模式的營銷戰(zhàn)略選擇。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品品種、規(guī)格、款式單一，有利于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，從而降低成本。局限：單一產(chǎn)品不可能滿足個別細(xì)分市場，進(jìn)而給競爭對手可乘之機(jī)。

2)差異化營銷：選擇一個或多個消費(fèi)需求不同的細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市

場，并針對不同的目標(biāo)市場采取不同營銷組合策略的市場營銷戰(zhàn)略。市場需求是多樣化的，因此，差異化營銷具有普遍意義。實(shí)施差異化營銷，形成不同的營銷方案。

3)聚焦?fàn)I銷：指企業(yè)只選擇一個子市場作為目標(biāo)市場，并把所有資源投放在這

個目標(biāo)市場進(jìn)行經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇。又稱為“集中營銷”。其中，如果這個子市場非常小，市場顧客更加集中，那么就稱之為利基營銷。針對每個不同的顧客采取不同的營銷策略，提供個性化的產(chǎn)品及服務(wù)，則是定制化營銷。無差異營銷?差異化營銷?集中營銷?利基營銷?定制化營銷，反映了目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇的連續(xù)過程。

11.什么是市場定位？重新定位的三大目標(biāo)是什么？

答：市場定位：在確定目標(biāo)市場、選擇營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，為企業(yè)及其產(chǎn)品確定市場位置的營銷活動。

重新定位的三大目標(biāo)：調(diào)整經(jīng)營理念的重新定位；針對競爭對手的重新定位；面向市場發(fā)展的重新定位。

12.如何站在企業(yè)營銷的角度，客觀地認(rèn)識消費(fèi)者的購后評價(jià)？

答：購后評價(jià)：消費(fèi)者購買產(chǎn)品之后對產(chǎn)品的評價(jià)，是消費(fèi)者購買決策過程的最后一個環(huán)節(jié)，也是市場營銷者尤其應(yīng)該給予關(guān)注的重要環(huán)節(jié)。購買后的評價(jià)對于營銷者有特別重要的意義，它決定了消費(fèi)者是否會再次購買這種產(chǎn)品，而且這些評價(jià)還會影響到其他購買這種產(chǎn)品的人。

13.購買新產(chǎn)品的五大類型采用者是哪些群體？

答：購買新產(chǎn)品的五大類型的采用者：

1)先驅(qū)者：總會有極少數(shù)的消費(fèi)者，他們準(zhǔn)備隨時試用新產(chǎn)品。這部分人很少，大

約只占到2.5%；

2)早期使用者：也有很少一部分消費(fèi)者，能較早地接受新產(chǎn)品。通常是那些有相當(dāng)

消費(fèi)能力的“意見領(lǐng)袖”，這些人約占13.5%；

3)前期使用者：在多數(shù)新產(chǎn)品使用者中，這是一些具有一定冒險(xiǎn)精神的消費(fèi)者，通

常會比一般人先采用新產(chǎn)品。這些前期使用者約占34%；

4)后期使用者：在多數(shù)新產(chǎn)品使用者中，那些較為理性的消費(fèi)者，只有在大多數(shù)人

試用過后，才會購買。這些使用者也約占34%；

5)滯后者：這通常是那些保守、落伍者在新產(chǎn)品購買選擇時的常規(guī)表現(xiàn)。這些人約

占16%。

14.影響組織機(jī)構(gòu)采購主要涉及哪些因素？

答：組織機(jī)構(gòu)的采購?fù)ǔＪ芪鍌€方面的影響：

1)使用者：指具體使用所購買產(chǎn)品的組織成員，例如：電腦的操作者；

2)影響者：組織中能夠?qū)Σ少彯a(chǎn)生影響的人；

3)決策者：組織中有權(quán)利確定最終供應(yīng)商的人，通常是組織中的最高權(quán)力者，如老

板；

4)購買者：選擇供應(yīng)商、與之談判、并做出購買行為的人；

5)監(jiān)督者：對購買決策過程有一定控制力的人。

15.什么是品牌？如何理解品牌的三大戰(zhàn)略選擇？

答：品牌是指為了使顧客能夠識別出被承諾的某種獨(dú)特利益而形成的、附加在產(chǎn)品上的標(biāo)識系統(tǒng)。

品牌的三大戰(zhàn)略選擇：

1)自有商標(biāo)品牌戰(zhàn)略：根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要和可能，賦予產(chǎn)品以自己注冊的品

牌，如“貼標(biāo)生產(chǎn)”；

2)聯(lián)合品牌戰(zhàn)略：根據(jù)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)和企業(yè)的實(shí)際狀況，兩家公司的品牌同

時出現(xiàn)，如“Intel inside”

3)多品牌戰(zhàn)略：企業(yè)在同一類別的不同產(chǎn)品中，使用不同的品牌，如：寶潔公

司擁有多個品牌的洗發(fā)液

16.什么是促銷、渠道和供應(yīng)鏈？舉例說明需求價(jià)格彈性。

答：促銷是指說服消費(fèi)者接受企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，激發(fā)其購買需求并促使其實(shí)施

購買行為的一系列行動及其工具方法。也稱營銷溝通。

渠道是指存在于產(chǎn)品生產(chǎn)者與購買者之間，促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織及其一系列路徑。

供應(yīng)鏈?zhǔn)侵竻⑴c分銷產(chǎn)品和服務(wù)的市場主體所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。

需求價(jià)格彈性是指對產(chǎn)品價(jià)格敏感性的度量。大部分生活必需品價(jià)格無彈性，如面包、香煙、石油等；非生活必需品、奢侈品具有較高的需求價(jià)格彈性，如冰激凌、蛋糕、珠寶等。

17.市場導(dǎo)向定價(jià)法包括哪些內(nèi)容？

答：市場導(dǎo)向定價(jià)法：依據(jù)市場變化，確定或調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的方法。

1)顧客認(rèn)知價(jià)值定價(jià)：產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志是消費(fèi)者購買了產(chǎn)品，顧客是產(chǎn)品價(jià)值

實(shí)現(xiàn)的實(shí)踐者。顧客理應(yīng)具有定價(jià)權(quán)。

2)心理定價(jià)：顧客選購商品往往具有一個心理價(jià)位，超過這個“底線”，交易就會終

止。營銷者通常會考慮這個因素確定商品的售出價(jià)格。如，網(wǎng)上競拍。

3)跟隨者定價(jià)：根據(jù)競爭對手的價(jià)位，確定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。如，肯德基與麥當(dāng)

勞。

4)招標(biāo)定價(jià)：若干企業(yè)為一個合同（訂單）競價(jià)，合同給予出價(jià)合理的企業(yè)。有一

定的公平性。出價(jià)低有一定優(yōu)勢，但還應(yīng)“合理”。

5)卡特爾定價(jià)：在寡頭壟斷市場中，企業(yè)之間為了避免價(jià)格大戰(zhàn)而協(xié)商確定價(jià)格的方法。如，OPEL在國際油價(jià)制定中的作用。

6)外幣定價(jià)：發(fā)生國際業(yè)務(wù)的企業(yè)會涉及不同國家的貨幣，選用哪國貨幣結(jié)算將影

響收益。其中存在交易成本——兌換成本。

18.什么是營銷組合？試比較4P與4C兩種營銷組合的異同。

答：營銷組合，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，將各種營銷工具組織整合起來，使其成為相互協(xié)調(diào)、相互支持的一系列營銷工具的組合。

4P與4V的異同：

1)4P：即由產(chǎn)品、促銷、渠道和價(jià)格四個營銷工具構(gòu)成的營銷組合。也是最具

有代表性的營銷組合。

2)4C：是在4P基礎(chǔ)上，以顧客為中心的營銷組合，即顧客需求、顧客成本、便

利性、溝通。

3)4P是以營銷為中心的戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)術(shù)安排：產(chǎn)品、促銷、渠道、定價(jià)——始

終圍繞著產(chǎn)品在市場營銷中的活動而活動。

4)4C則是以顧客為中心的營銷組合，始終圍繞：顧客需求、顧客成本、便利性

和溝通展開活動。

5)4P是基礎(chǔ)，4C具有其特色。

19.什么是營銷管理？影響營銷管理的因素包括哪些方面？

答：營銷管理：為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，營銷者應(yīng)用計(jì)劃、組織、控制等職能，合理配置人力、物力、財(cái)力等營銷資源，提高效率、獲取收益的活動。

影響因素：

1)環(huán)境：營銷者面對的營銷環(huán)境通常是不相同的。無論是外部環(huán)境還是內(nèi)部環(huán)

境，營銷者只有適應(yīng)環(huán)境，才能在特定的環(huán)境下取得管理成效。如，組織結(jié)構(gòu)、部門沖突；

2)任務(wù)：營銷涉及企業(yè)的各個領(lǐng)域，與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源和售后服務(wù)等部

門相關(guān)聯(lián)。營銷經(jīng)理也承擔(dān)著營銷調(diào)研、廣告、公共關(guān)系等不同的任務(wù)。任務(wù)不同，管理的側(cè)重點(diǎn)也就不同。如，廣告與渠道是完全不同的營銷領(lǐng)域，管理者承擔(dān)的任務(wù)有一定的差異。

3)管理者：面對環(huán)境和任務(wù)，每個管理者的反應(yīng)是不同的，一次做出的決策和

采取的行動也是有差異的。主要原因在于管理者個體特性的不同：個人品德、專業(yè)知識、操作技能、工作能力等。營銷管理者往往需要更多、更頻繁溝通：一方面，對溝通技能水品提出更高的要求，另一方面，暴露水平較高（直接對決策負(fù)責(zé)）。