第一篇：終端形象建設(shè)與品牌培育的關(guān)系

終端形象建設(shè)與品牌培育的關(guān)系

零售終端是零售網(wǎng)絡(luò)重要組成部分，在營(yíng)銷工作中具有不可替代的獨(dú)特價(jià)值。但目前卷煙零售終端素質(zhì)參差不齊、形象千差萬別，需求紛繁多樣，為此我們從研究終端形象建設(shè)與品牌培育的關(guān)系入手，在提升卷煙零售終端形象、客戶經(jīng)營(yíng)能力和卷煙銷售技巧的同時(shí)，為卷煙品牌培育營(yíng)造堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

所謂終端形象是指卷煙銷售渠道的最末端，是卷煙從工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)到達(dá)消費(fèi)者，完成交易，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性消費(fèi)的最終端口。因此，終端形象建設(shè)工作是吸引消費(fèi)者眼光的和影響消費(fèi)者購(gòu)買心理的一個(gè)重要因素，也是體現(xiàn)品牌放射點(diǎn)的關(guān)鍵所在。

隨著全國(guó)“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”全新格局的逐步形成，做強(qiáng)品牌，穩(wěn)定市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，成為穩(wěn)固與零售戶合作關(guān)系最重要的紐帶。但不同的零售戶對(duì)事物的態(tài)度也不同，有的喜歡新品牌、有的是喜歡維系舊品牌、有的隨大流等市場(chǎng)的反映等等，盡管如此，但步入每個(gè)客戶的店堂，首先映入眼簾的都是客戶店堂的終端形象，整潔的店容、明碼標(biāo)價(jià)、卷煙陳列有序、品牌上柜齊全不僅能給消費(fèi)者帶來舒適的消費(fèi)環(huán)境，也提高了品牌在消費(fèi)者心中的形象地位。因此提高終端形象是品牌培育的第一步，也是零售終端建設(shè)的第一步。以下就通過三個(gè)方面的談?wù)劷K端建設(shè)與品牌培育的關(guān)系。

（一）利潤(rùn)刺激：

以金典狼為例，除了批零價(jià)差大大高于競(jìng)爭(zhēng)品牌（如芙蓉王、軟玉溪等），給終端零售戶較高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)外，零售戶非常樂于經(jīng)營(yíng)的一種價(jià)格策略是通過贈(zèng)品、回扣、補(bǔ)貼等一種或多種方式提高零售戶的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。這種方法也有利于提高客戶的銷售積極性，如2007年9月份的金典狼促銷活動(dòng)，得到客戶的大力支持，金典狼的上柜率和銷量都有明顯的上漲。

（二）自建終端：

根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建立自己的終端，形成網(wǎng)絡(luò)，以終端網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，排擠競(jìng)爭(zhēng)品牌。我們通過贈(zèng)送終端柜臺(tái)擴(kuò)大卷煙陳面積，一旦有新品投放市場(chǎng)，引導(dǎo)客戶打造各自的終端形象，如：不同品牌的卷煙采取不同排列方式，或者自創(chuàng)新穎的陳列樣式以充分吸引消費(fèi)者的目光，實(shí)現(xiàn)終端擺放的差異化、個(gè)性化、生動(dòng)化。

（三）反客為主：

與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品共處一室，加強(qiáng)終端貨架擺放能力，通過環(huán)境布置，提高陳列檔次和產(chǎn)品品味，突出目標(biāo)品牌。通過統(tǒng)一形象，以點(diǎn)帶面，來提升零售戶的經(jīng)營(yíng)能力和發(fā)展水平，實(shí)現(xiàn)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)向零售終端延伸，實(shí)現(xiàn)煙草公司與零售客戶的雙贏。

終端市場(chǎng)就像一件藝術(shù)品，需要能工巧匠的精心雕琢才會(huì)異彩紛呈。墨守陳規(guī)和盲目移植克隆都只能永遠(yuǎn)落在別人后面。而只有銳意創(chuàng)新，走差異化個(gè)性化的策略，才是獲取競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)

鍵。所以我們卷煙銷售終端要更加體現(xiàn)與眾不同的形象來，通過因人、因地的制宜，積極為品牌培育做好鋪墊作用。

第二篇：如何提高終端品牌培育能力

如何提高終端品牌培育能力

《煙草控制框架公約》生效以來，煙草品牌廣告受到了很大的限制，而作為直接面對(duì)消費(fèi)者的零售終端，卷煙品牌的營(yíng)銷活動(dòng)限制相對(duì)較少。因此，作為品牌培育的主體的煙草商業(yè)企業(yè)也應(yīng)順勢(shì)而變，把品牌培育的重點(diǎn)放在零售終端身上。此外，卷煙上水平是實(shí)現(xiàn)稅利保增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在，作為卷煙銷售“第一要?jiǎng)?wù)”的品牌培育是卷煙上水平的重要手段，而作為卷煙價(jià)值鏈下游的零售終端，在品牌培育中起著重要的作用。因此，“如何提高終端品牌培育能力”已成為我們商業(yè)企業(yè)的一個(gè)重要課題。筆者認(rèn)為，要提高終端品牌培育能力，主要可以從以下幾個(gè)方面展開：

一、改造終端，突出品牌形象點(diǎn)。

首先，進(jìn)行零售客戶細(xì)分，尋找品牌形象點(diǎn)。零售客戶素質(zhì)高低不同、經(jīng)營(yíng)能力參差不齊，選擇合適的卷煙零售客戶可以使我們的品牌培育工作取得事半功倍的效果。依據(jù)零售客戶的所處地段、店面形象、經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、輻射范圍以及業(yè)主綜合素質(zhì)等因素，將零售客戶進(jìn)行細(xì)分，尋找適合不同培育品牌的可塑形象店。

其次，亮化終端，塑造品牌形象店。在進(jìn)行終端形象改造時(shí)，融入煙草企業(yè)的文化元素，利用煙草統(tǒng)一的視覺標(biāo)識(shí)對(duì)終端進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)。同時(shí)，可以為他們統(tǒng)一制作“重點(diǎn)品牌展示架”用于某時(shí)期培育某重點(diǎn)品牌展示，并制定統(tǒng)一的終端陳列標(biāo)準(zhǔn)，這樣既可以讓消費(fèi)者在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，激發(fā)消費(fèi)欲望，也可以打造出商業(yè)企業(yè)所要培育的品牌形象。

第三，跟進(jìn)管理，持續(xù)定點(diǎn)形象。品牌形象店的選點(diǎn)與店面改造后，必須對(duì)這些形象店進(jìn)行維護(hù)管理，設(shè)專人負(fù)責(zé)，定期維護(hù)，確保形象如一。

通過設(shè)立品牌形象店，突出品牌的形象效果，直接提高形象店的品牌培育能力。然后，以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)鄰近終端品牌經(jīng)營(yíng)能力，進(jìn)而帶動(dòng)整片終端的品牌經(jīng)營(yíng)能力的提升。

二、策應(yīng)終端，共塑品牌形象面。

菲利普?科特勒的營(yíng)銷渠道層級(jí)理論分析中提出，在煙草行業(yè)的供應(yīng)鏈中，卷煙商業(yè)企業(yè)面對(duì)著兩個(gè)層級(jí)市場(chǎng)：一是由卷煙零售終端構(gòu)成的終端銷售市場(chǎng)，二是由卷煙消費(fèi)者構(gòu)成的終極消費(fèi)市場(chǎng)，這兩個(gè)市場(chǎng)逐層遞進(jìn)、缺一不可。因此，要想提升零售終端的品牌培育能力，一方面，要著力指導(dǎo)零售客戶對(duì)其顧客進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，提升其品牌培育能力；另一方面，商業(yè)企業(yè)也要對(duì)消費(fèi)者直接進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，為終端品牌培育營(yíng)造品牌氣氛，以此來提高終端培育品牌的熱情，進(jìn)而提高他們的品牌培育能力。

去年以來，煙草商業(yè)企業(yè)著力構(gòu)建面向消費(fèi)者營(yíng)銷體系，借助這一平臺(tái)，商業(yè)企業(yè)可直接面向消費(fèi)者進(jìn)行品牌推介、消費(fèi)引導(dǎo)。如可在農(nóng)村墟場(chǎng)進(jìn)行品牌品吸活動(dòng)、在宴席開展促銷活動(dòng)、開展消費(fèi)者代表品牌推介品吸會(huì)、免費(fèi)郵寄樣品煙、新品短信告知等面向消費(fèi)者的系列措施，在整個(gè)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)造品牌氣氛，以此策應(yīng)零售終端的品牌培育活動(dòng)。

三、利益終端，激發(fā)培育積極性。

首先，為了有效激勵(lì)零售終端積極開展品牌培育，可定期組織零售客戶開展品牌培育競(jìng)賽活動(dòng)，獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)出后，給予相應(yīng)激勵(lì)措施。然后，由獲勝客戶介紹品牌培育經(jīng)驗(yàn)以及煙草公司宣傳優(yōu)秀零售客戶經(jīng)驗(yàn)的方式以點(diǎn)帶面，全面推進(jìn)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，形成零售客戶你追我趕培育品牌的火熱局面。

其次，與工業(yè)企業(yè)充分溝通，協(xié)同制定面向消費(fèi)者的品牌促銷活動(dòng)方案，與零售客戶共同開展品牌培育活動(dòng)。如以打火機(jī)、撲克牌、旅行杯、紙巾等促銷禮品，開展回饋消費(fèi)者活動(dòng)，形式可以是定點(diǎn)促銷、精品一條街促銷到全面促銷等，以點(diǎn)帶片，以片帶面的方式逐漸展開。這樣，一方面，可以帶動(dòng)零售客戶卷煙銷量的提升，為他們帶來更多的銷售利潤(rùn)，直接提高他們品牌培育的積極性，另一方面，促銷還可以為品牌引來更多的消費(fèi)者，為煙草企業(yè)的品牌培育鋪設(shè)良好前景。

第三，針對(duì)零售客戶、消費(fèi)者定期開展品牌有獎(jiǎng)問卷問答活動(dòng)。問卷中融入品牌相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，如產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌文化、品牌宣傳語、品牌賣點(diǎn)等，以此加深零售客戶與消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，進(jìn)而達(dá)到零售終端品牌培育能力提升的目的。

第四，市場(chǎng)監(jiān)控，防止零售客戶間競(jìng)價(jià)銷售帶來的負(fù)面影響。一是利益說服，確保零售客戶按統(tǒng)一的指導(dǎo)零售價(jià)進(jìn)行卷煙經(jīng)營(yíng)；二是組織成立零售客戶價(jià)格自律小組，制定獎(jiǎng)懲機(jī)制，互相監(jiān)督；三是通過專賣人員介入，對(duì)零售客戶的卷煙零售價(jià)進(jìn)行監(jiān)督。通過市場(chǎng)監(jiān)控，保證客戶卷煙經(jīng)營(yíng)得益，提高其卷煙經(jīng)營(yíng)積極性。

利益是緊密終端的關(guān)鍵所在，提高零售客戶的利益最能激發(fā)零售戶配合公司做好品牌培育，利益是推動(dòng)、提升零售客戶品牌培育能力的一個(gè)重要桿杠。

四、培訓(xùn)終端，提升培育競(jìng)爭(zhēng)力。

一是由商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷人員擔(dān)當(dāng)內(nèi)訓(xùn)師，組織零售客戶代表或優(yōu)質(zhì)零售客戶以生動(dòng)形象的PPT課件展示方式進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容主要包括：品牌文化、品牌理念、品牌賣點(diǎn)、品牌發(fā)展規(guī)劃、品牌推介技巧、客戶溝通方法、推銷技巧、店面設(shè)計(jì)、柜臺(tái)展示專賣法律法規(guī)、真假煙識(shí)別等知識(shí)。

二是由優(yōu)秀零售客戶擔(dān)當(dāng)內(nèi)訓(xùn)師，開展零售客戶品牌培育經(jīng)驗(yàn)分享活動(dòng)。一方面，可以進(jìn)一步加深優(yōu)秀零售客戶的品牌培育意識(shí)，另一方面，還可以讓其他零售客戶以同行的眼光吸取品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而全面提升終端品牌培育的能力。

三是可印制相關(guān)品牌文化集錦，圖文并茂地介紹卷煙品牌信息，讓零售客戶充分理解品牌的寓意與文化內(nèi)涵，掌握卷煙的吸味、包裝等特色賣點(diǎn)，更易、更有效地向消費(fèi)者進(jìn)行品牌推介、推廣。

此外，營(yíng)銷人員可上門現(xiàn)身指導(dǎo)，現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，比如卷煙陳列指導(dǎo)、向消費(fèi)者推介示范、消費(fèi)者消費(fèi)引導(dǎo)示范等現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)。

五、無憂終端，防止滯銷減積壓。

首先，營(yíng)銷人員需要對(duì)客戶進(jìn)行訂貨以及庫(kù)存指導(dǎo)。由于在卷煙產(chǎn)品購(gòu)進(jìn)上需要占用較多資金，而零售客戶市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力不高，故零售客戶一般對(duì)未曾銷售過的卷煙或是新上市的品牌往往持觀望態(tài)度，顧慮由于卷煙滯銷造成資金積壓，同時(shí)影響其他產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。為此，營(yíng)銷人員需要根據(jù)對(duì)零售客戶的心理分析和相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)零售客戶的卷煙訂購(gòu)量及庫(kù)存量進(jìn)行有效指導(dǎo)，降低因卷煙滯銷給零售戶帶來的壓力，以解決零售客戶卷煙銷售的后顧之憂，從而調(diào)動(dòng)零售客戶品牌培育的積極性。

其次，當(dāng)客戶已經(jīng)存在某種滯銷品牌時(shí)，要給予一定的幫扶措施。如可向公司申請(qǐng)物料進(jìn)行駐店促銷、入店指導(dǎo)銷售、介紹朋友或熟悉消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)等，幫忙解決滯銷煙，讓零售客戶免除后顧之憂，從而提高其品牌培育的積極性。

最后，營(yíng)銷人員經(jīng)常指導(dǎo)零售客戶整理卷煙陳列，傳授銷售技巧，持續(xù)提升零售客戶卷煙推介、引導(dǎo)消費(fèi)、品牌培育的能力，通過零售客戶經(jīng)營(yíng)能力的提升降低其卷煙滯銷的風(fēng)險(xiǎn)，從而提高其品牌培育的積極性。

第三篇：如何提高終端品牌培育能力

如何提高終端品牌培育能力

《煙草控制框架公約》生效以來，煙草品牌廣告受到了很大的限制，而作為直接面對(duì)消費(fèi)者的零售終端，卷煙品牌的營(yíng)銷活動(dòng)限制相對(duì)較少。因此，作為品牌培育的主體的煙草商業(yè)企業(yè)也應(yīng)順勢(shì)而變，把品牌培育的重點(diǎn)放在零售終端身上。此外，卷煙上水平是實(shí)現(xiàn)稅利保增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在，作為卷煙銷售“第一要?jiǎng)?wù)”的品牌培育是卷煙上水平的重要手段，而作為卷煙價(jià)值鏈下游的零售終端，在品牌培育中起著重要的作用。因此，“如何提高終端品牌培育能力”已成為我們商業(yè)企業(yè)的一個(gè)重要課題。筆者認(rèn)為，要提高終端品牌培育能力，主要可以從以下幾個(gè)方面展開：

一、改造終端，突出品牌形象點(diǎn)。

首先，進(jìn)行零售客戶細(xì)分，尋找品牌形象點(diǎn)。零售客戶素質(zhì)高低不同、經(jīng)營(yíng)能力參差不齊，選擇合適的卷煙零售客戶可以使我們的品牌培育工作取得事半功倍的效果。依據(jù)零售客戶的所處地段、店面形象、經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、輻射范圍以及業(yè)主綜合素質(zhì)等因素，將零售客戶進(jìn)行細(xì)分，尋找適合不同培育品牌的可塑形象店。

其次，亮化終端，塑造品牌形象店。在進(jìn)行終端形象改造時(shí)，融入煙草企業(yè)的文化元素，利用煙草統(tǒng)一的視覺標(biāo)識(shí)對(duì)終端進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)。同時(shí)，可以為他們統(tǒng)一制作“重點(diǎn)品牌展示架”用于某時(shí)期培育某重點(diǎn)品牌展示，并制定統(tǒng)一的終端陳列標(biāo)準(zhǔn)，這樣既可以讓消費(fèi)者在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，激發(fā)消費(fèi)欲望，也可以打造出商業(yè)企業(yè)所要培育的品牌形象。

第三，跟進(jìn)管理，持續(xù)定點(diǎn)形象。品牌形象店的選點(diǎn)與店面改造后，必須對(duì)這些形象店進(jìn)行維護(hù)管理，設(shè)專人負(fù)責(zé)，定期維護(hù)，確保形象如一。

通過設(shè)立品牌形象店，突出品牌的形象效果，直接提高形象店的品牌培育能力。然后，以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)鄰近終端品牌經(jīng)營(yíng)能力，進(jìn)而帶動(dòng)整片終端的品牌經(jīng)營(yíng)能力的提升。

二、策應(yīng)終端，共塑品牌形象面。

菲利普?科特勒的營(yíng)銷渠道層級(jí)理論分析中提出，在煙草行業(yè)的供應(yīng)鏈中，卷煙商業(yè)企業(yè)面對(duì)著兩個(gè)層級(jí)市場(chǎng)：一是由卷煙零售終端構(gòu)成的終端銷售市場(chǎng)，二是由卷煙消費(fèi)者構(gòu)成的終極消費(fèi)市場(chǎng)，這兩個(gè)市場(chǎng)逐層遞進(jìn)、缺一不可。因此，要想提升零售終端的品牌培育能力，一方面，要著力指導(dǎo)零售客戶對(duì)其顧客進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，提升其品牌培育能力；另一方面，商業(yè)企業(yè)也要對(duì)消費(fèi)者直接進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，為終端品牌培育營(yíng)造品牌氣氛，以此來提高終端培育品牌的熱情，進(jìn)而提高他們的品牌培育能力。

去年以來，煙草商業(yè)企業(yè)著力構(gòu)建面向消費(fèi)者營(yíng)銷體系，借助這一平臺(tái)，商業(yè)企業(yè)可直接面向消費(fèi)者進(jìn)行品牌推介、消費(fèi)引導(dǎo)。如可在農(nóng)村墟場(chǎng)進(jìn)行品牌品吸活動(dòng)、在宴席開展促銷活動(dòng)、開展消費(fèi)者代表品牌推介品吸會(huì)、免費(fèi)郵寄樣品煙、新品短信告知等面向消費(fèi)者的系列措施，在整個(gè)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)造品牌氣氛，以此策應(yīng)零售終端的品牌培育活動(dòng)。

三、利益終端，激發(fā)培育積極性。

首先，為了有效激勵(lì)零售終端積極開展品牌培育，可定期組織零售客戶開展品牌培育競(jìng)賽活動(dòng)，獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)出后，給予相應(yīng)激勵(lì)措施。然后，由獲勝客戶介紹品牌培育經(jīng)驗(yàn)以及煙草公司宣傳優(yōu)秀零售客戶經(jīng)驗(yàn)的方式以點(diǎn)帶面，全面推進(jìn)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，形成零售客戶你追我趕培育品牌的火熱局面。

其次，與工業(yè)企業(yè)充分溝通，協(xié)同制定面向消費(fèi)者的品牌促銷活動(dòng)方案，與零售客戶共同開展品牌培育活動(dòng)。如以打火機(jī)、撲克牌、旅行杯、紙巾等促銷禮品，開展回饋消費(fèi)者活動(dòng)，形式可以是定點(diǎn)促銷、精品一條街促銷到全面促銷等，以點(diǎn)帶片，以片帶面的方式逐漸展開。這樣，一方面，可以帶動(dòng)零售客戶卷煙銷量的提升，為他們帶來更多的銷售利潤(rùn)，直接提高他們品牌培育的積極性，另一方面，促銷還可以為品牌引來更多的消費(fèi)者，為煙草企

業(yè)的品牌培育鋪設(shè)良好前景。

第三，針對(duì)零售客戶、消費(fèi)者定期開展品牌有獎(jiǎng)問卷問答活動(dòng)。問卷中融入品牌相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，如產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌文化、品牌宣傳語、品牌賣點(diǎn)等，以此加深零售客戶與消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，進(jìn)而達(dá)到零售終端品牌培育能力提升的目的。

第四，市場(chǎng)監(jiān)控，防止零售客戶間競(jìng)價(jià)銷售帶來的負(fù)面影響。一是利益說服，確保零售客戶按統(tǒng)一的指導(dǎo)零售價(jià)進(jìn)行卷煙經(jīng)營(yíng)；二是組織成立零售客戶價(jià)格自律小組，制定獎(jiǎng)懲機(jī)制，互相監(jiān)督；三是通過專賣人員介入，對(duì)零售客戶的卷煙零售價(jià)進(jìn)行監(jiān)督。通過市場(chǎng)監(jiān)控，保證客戶卷煙經(jīng)營(yíng)得益，提高其卷煙經(jīng)營(yíng)積極性。

利益是緊密終端的關(guān)鍵所在，提高零售客戶的利益最能激發(fā)零售戶配合公司做好品牌培育，利益是推動(dòng)、提升零售客戶品牌培育能力的一個(gè)重要桿杠。

四、培訓(xùn)終端，提升培育競(jìng)爭(zhēng)力。

一是由商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷人員擔(dān)當(dāng)內(nèi)訓(xùn)師，組織零售客戶代表或優(yōu)質(zhì)零售客戶以生動(dòng)形象的PPT課件展示方式進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)的內(nèi)容主要包括：品牌文化、品牌理念、品牌賣點(diǎn)、品牌發(fā)展規(guī)劃、品牌推介技巧、客戶溝通方法、推銷技巧、店面設(shè)計(jì)、柜臺(tái)展示專賣法律法規(guī)、真假煙識(shí)別等知識(shí)。

二是由優(yōu)秀零售客戶擔(dān)當(dāng)內(nèi)訓(xùn)師，開展零售客戶品牌培育經(jīng)驗(yàn)分享活動(dòng)。一方面，可以進(jìn)一步加深優(yōu)秀零售客戶的品牌培育意識(shí)，另一方面，還可以讓其他零售客戶以同行的眼光吸取品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而全面提升終端品牌培育的能力。

三是可印制相關(guān)品牌文化集錦，圖文并茂地介紹卷煙品牌信息，讓零售客戶充分理解品牌的寓意與文化內(nèi)涵，掌握卷煙的吸味、包裝等特色賣點(diǎn)，更易、更有效地向消費(fèi)者進(jìn)行品牌推介、推廣。

此外，營(yíng)銷人員可上門現(xiàn)身指導(dǎo)，現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，比如卷煙陳列指導(dǎo)、向消費(fèi)者推介示范、消費(fèi)者消費(fèi)引導(dǎo)示范等現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)。

五、無憂終端，防止滯銷減積壓。

首先，營(yíng)銷人員需要對(duì)客戶進(jìn)行訂貨以及庫(kù)存指導(dǎo)。由于在卷煙產(chǎn)品購(gòu)進(jìn)上需要占用較多資金，而零售客戶市場(chǎng)預(yù)測(cè)能力不高，故零售客戶一般對(duì)未曾銷售過的卷煙或是新上市的品牌往往持觀望態(tài)度，顧慮由于卷煙滯銷造成資金積壓，同時(shí)影響其他產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。為此，營(yíng)銷人員需要根據(jù)對(duì)零售客戶的心理分析和相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)零售客戶的卷煙訂購(gòu)量及庫(kù)存量進(jìn)行有效指導(dǎo)，降低因卷煙滯銷給零售戶帶來的壓力，以解決零售客戶卷煙銷售的后顧之憂，從而調(diào)動(dòng)零售客戶品牌培育的積極性。

其次，當(dāng)客戶已經(jīng)存在某種滯銷品牌時(shí)，要給予一定的幫扶措施。如可向公司申請(qǐng)物料進(jìn)行駐店促銷、入店指導(dǎo)銷售、介紹朋友或熟悉消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)等，幫忙解決滯銷煙，讓零售客戶免除后顧之憂，從而提高其品牌培育的積極性。

最后，營(yíng)銷人員經(jīng)常指導(dǎo)零售客戶整理卷煙陳列，傳授銷售技巧，持續(xù)提升零售客戶卷煙推介、引導(dǎo)消費(fèi)、品牌培育的能力，通過零售客戶經(jīng)營(yíng)能力的提升降低其卷煙滯銷的風(fēng)險(xiǎn)，從而提高其品牌培育的積極性。

第四篇：強(qiáng)化零售終端建設(shè) 鞏固品牌培育陣地

強(qiáng)化零售終端建設(shè) 鞏固品牌培育陣地

“卷煙上水平”是行業(yè)主要任務(wù)，是實(shí)現(xiàn)稅利保增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在，也是提高行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。作為基層營(yíng)銷部門，應(yīng)牢固樹立“主動(dòng)培育觀念”，凝聚培育活力，充分發(fā)揮零售終端建設(shè)的市場(chǎng)機(jī)制作用，延伸培育平臺(tái)，使卷煙品牌貼近市場(chǎng)實(shí)際、滿足市場(chǎng)需求；著力提升零售終端在品牌培育中的樞紐作用，引導(dǎo)消費(fèi)者品牌消費(fèi)習(xí)慣，建立對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行目標(biāo)引導(dǎo)的戰(zhàn)略模式。

零售終端在品牌培育中的地位和作用決定商業(yè)企業(yè)在終端建設(shè)中必須轉(zhuǎn)變觀念，營(yíng)銷戰(zhàn)略由傳統(tǒng)銷售提升到品牌營(yíng)銷，將“品牌培育作為第一要?jiǎng)?wù)”理念貫徹到營(yíng)銷工作各個(gè)層面，滲透到終端建設(shè)每個(gè)環(huán)節(jié)。

零售終端作為卷煙價(jià)值鏈的下游，是“引導(dǎo)消費(fèi)、培育品牌”的支點(diǎn)和平衡點(diǎn)。在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈卷煙零售市場(chǎng)中，只有那些洞察消費(fèi)者心理，敏銳把握品牌變化的零售客戶，才能真正做大做強(qiáng)。影響消費(fèi)者消費(fèi)行為主要有三大因素：購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買興趣及品牌忠誠(chéng)度，“購(gòu)買習(xí)慣”是指消費(fèi)者購(gòu)買的穩(wěn)定性、規(guī)律性，“購(gòu)買興趣”是指促使消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)生興趣的特性?！捌放浦艺\(chéng)度”是指消費(fèi)者對(duì)某一種或幾種卷煙品牌的依賴度。

透過消費(fèi)者購(gòu)買心理因素分析圖不難發(fā)現(xiàn)，零售終端的卷煙零售客戶在銷售過程中卷煙品牌推薦水平和有效性是成功培養(yǎng)其購(gòu)買欲望、購(gòu)買習(xí)慣的關(guān)鍵所在，也是有待加強(qiáng)的環(huán)節(jié)。通過零售終端充分發(fā)揮品牌培育引導(dǎo)作用，進(jìn)一步挖掘客戶潛在價(jià)值，帶動(dòng)周邊消費(fèi)群體的吸食習(xí)慣和品牌選擇，使其作為重點(diǎn)骨干品牌規(guī)模擴(kuò)張、提升卷煙結(jié)構(gòu)的支柱，其培育品牌作用的發(fā)揮，直接影響著最終效果。

品牌提升，樣本終端龍頭舞起來

對(duì)客戶按照忠誠(chéng)度、營(yíng)銷能力等指標(biāo)進(jìn)行分類，然后有重點(diǎn)的選擇那些帶動(dòng)能力強(qiáng)、輻射范圍廣、經(jīng)營(yíng)思路活的零售終端作為樣本示范戶，將這部分核心客戶最終打造成為反映市場(chǎng)的“小樣本”、掌控市場(chǎng)的“晴雨表”、反饋市場(chǎng)的“信息員”，同時(shí)充分發(fā)揮他們的市場(chǎng)引導(dǎo)作用和“滾雪球”示范效應(yīng)，通過他們將卷煙品牌的特點(diǎn)、賣點(diǎn)、利益點(diǎn)用通俗易懂的語言向千千萬萬個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，讓其成為品牌培育的重點(diǎn)宣講者和傳播者，構(gòu)建“以示范帶一片，以一片帶全縣”模式。

（一）選定“樣本戶”。引導(dǎo)消費(fèi)雖然需要零售終端整體努力和提升，但實(shí)際操作起來更要先規(guī)劃、找針對(duì)、有選擇的執(zhí)行，客戶經(jīng)理要按照“地段好、門店好、能力好、誠(chéng)信好”的“四好”標(biāo)準(zhǔn)全面推廣培育“示范戶”，種好“樣板田”，使其成為品牌培育的陣地、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的標(biāo)桿、市場(chǎng)信息收集的前沿。對(duì)于所選定的零售客戶，客戶經(jīng)理要積極采用各種行之有效、切合實(shí)際的方式方法進(jìn)行引導(dǎo)，確?！斑x一戶，成一戶”。

（二）打造“樣本片”。鄰幫鄰、戶幫戶是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，“典型示范”是發(fā)揮樣本輻射效果的一個(gè)捷徑。如果僅把目光聚焦在少數(shù)優(yōu)質(zhì)樣本零售終端上，即變?cè)俅蟮慕K端，其個(gè)體影響力都是有限的，只有通過樣本客戶主動(dòng)把自己的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、品牌策略和經(jīng)營(yíng)技巧傳授給左鄰右舍，形成規(guī)模集聚效應(yīng)，才能確?！俺梢粦?，帶一片”。

（三）延伸“消費(fèi)群”。零售終端建設(shè)是品牌培育之基，最基礎(chǔ)、最終目的是要推動(dòng)重點(diǎn)品牌的良性發(fā)展，這就需要我們一方面把消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力成功的轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，另一方面需要我們建立構(gòu)建面向消費(fèi)者的信息分析體系暨卷煙品牌培育體系。通過建立消費(fèi)者細(xì)分模型，考察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，結(jié)合品牌發(fā)展能力和空間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，找出被培育品牌所在價(jià)格段的替代目標(biāo)，通過品牌戰(zhàn)略定位分析、目標(biāo)商圈分析、各價(jià)格段供求關(guān)系、品牌分布以及基本特質(zhì)重要信息模塊的分析，不斷找準(zhǔn)培育方向，開發(fā)良性市場(chǎng)消費(fèi)商圈，實(shí)現(xiàn)“品牌得歸屬、終端取所需、消費(fèi)得其所”，正所謂“帶一片，活一群”。

品牌拓展，終端營(yíng)銷模式俏起來

品牌培育工作既是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)，只有在實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí)、探究品牌營(yíng)銷模式、手段、方法，充分發(fā)揮廣大卷煙零售終端客戶在培育品牌上的主戰(zhàn)場(chǎng)作用，充分調(diào)動(dòng)他們的主觀能動(dòng)性，只有這樣，才能將品牌培育工作最終做好、做實(shí)。

（一）挖掘電子商務(wù)建設(shè)，搭建品牌培育新平臺(tái)

突出“規(guī)范、高效、互動(dòng)、快速”特點(diǎn)，建立以零售終端為核心的電子商務(wù)體系建設(shè)，由“以我為主”回歸到“以客戶為主”，通過挖掘終端價(jià)值手段，吸引客戶、服務(wù)客戶，為品牌營(yíng)銷注入新的活力，認(rèn)真總結(jié)品牌培育“前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)”發(fā)生的變化，梳理品牌網(wǎng)上培育流程，實(shí)時(shí)對(duì)品牌信息、培育技巧、貨源投放政策等進(jìn)行全面宣傳，通過客戶培訓(xùn)全方位提升零售客戶的品牌培育能力，搭建相互交流的平臺(tái)，促進(jìn)零售客戶之間的相互交流，有效促進(jìn)客戶品牌培育能力的同步提升，營(yíng)造和諧的品牌培育市場(chǎng)環(huán)境。

（二）完善現(xiàn)代營(yíng)銷模式，提升品牌培育軟實(shí)力

積極探索“卷煙零售經(jīng)營(yíng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)店”建設(shè)，與零售戶結(jié)成利益共同體，搭建品牌培育的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，發(fā)揮零售終端在展示行業(yè)和企業(yè)形象、引導(dǎo)規(guī)范經(jīng)營(yíng)、培育骨干品牌、收集市場(chǎng)信息以及為消費(fèi)者提供增值服務(wù)等方面作用，按照“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一運(yùn)行模式和統(tǒng)一管理模式”的要求，有序組織實(shí)施，有效挖掘和提升零售終端價(jià)值。充分認(rèn)識(shí)“卷煙零售經(jīng)營(yíng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)店”對(duì)零售終端品牌的戰(zhàn)略意義，樹立品牌導(dǎo)向在終端、品牌檢驗(yàn)在終端、品牌決勝在終端、品牌實(shí)現(xiàn)在終端，與零售終端建立其品牌培育利益共同體、文化共同體、經(jīng)營(yíng)共同體、發(fā)展共同體。

（三）探索客我協(xié)作能力，塑造品牌培育實(shí)效果

客戶經(jīng)理根據(jù)貨源狀況，挑選貨源供應(yīng)有更多保障的骨干品牌推薦給客戶，零售客戶按月、周、日制定明確的品牌推薦銷售計(jì)劃和量化指標(biāo)，進(jìn)一步建立完善客戶品牌培育日點(diǎn)評(píng)、周分析、月總結(jié)制度，圍繞品牌銷售情況、需求滿足情況、消費(fèi)者意見反饋情況等進(jìn)行總結(jié)和分析，促使客戶的分析能力得到全面鍛煉和提升。同時(shí)通過向樣本零售客戶贈(zèng)送統(tǒng)一VI標(biāo)識(shí)的品牌宣傳手冊(cè)，結(jié)合不同品牌特點(diǎn)和不同類型消費(fèi)者特點(diǎn)整理出切合自身實(shí)際的精練、簡(jiǎn)潔、富有效果的品牌推薦標(biāo)準(zhǔn)用語，引導(dǎo)顧客對(duì)消費(fèi)的卷煙品牌做到“心有靈犀一點(diǎn)通”，深化品牌推薦效果。

品牌深化，終端客戶引導(dǎo)動(dòng)起來

欲先取之，必先予之，我們商業(yè)企業(yè)非常清楚終端客戶對(duì)我們品牌培育的重要意義，那么我們?cè)谝龑?dǎo)終端客戶品牌培育從哪些方面動(dòng)起來呢？

（一）完善的品牌培訓(xùn)計(jì)劃

卷煙不同于普通消費(fèi)品，它對(duì)于售后服務(wù)專業(yè)性要求很高，消費(fèi)者提出的諸如吸味、焦油量等各式各樣的問題不是終端客戶所能掌握的，需要商業(yè)企業(yè)提供智力支撐。在終端客戶卷煙銷售中，客戶的營(yíng)銷素質(zhì)和水平，對(duì)卷煙品牌的形象至關(guān)重要，我們對(duì)客戶銷售人員的培訓(xùn)，要從每個(gè)卷煙品牌的內(nèi)涵元素入手，例如品牌故事、品牌體驗(yàn)等使終端客戶熟練掌握不同品牌的相關(guān)性、差異化的特質(zhì)，進(jìn)而將品牌價(jià)值放大至顧客價(jià)值，使其潛意識(shí)中形成該品牌的信任感、認(rèn)同感、歸屬感。同時(shí)針對(duì)不同客戶，以“分層施教、把握重點(diǎn)、適應(yīng)需求”為原則，統(tǒng)一制作智能終端陳列等內(nèi)容的管理標(biāo)準(zhǔn)，在示范樣本客戶“傳、幫、帶”拉動(dòng)作用下提升整個(gè)區(qū)域終端品牌宣傳效果。

（二）合理的庫(kù)存控制方案

零售終端作為卷煙品牌培育的主要推動(dòng)者，利益是其關(guān)注的焦點(diǎn)，這就要求我們?cè)谶M(jìn)行品牌培育時(shí)，要保證零售客戶的利益才能調(diào)動(dòng)其主動(dòng)參與品牌培育的積極性，才能形成良性的互動(dòng)共贏局面。所以品牌培育的第一步應(yīng)把終端切身利益放在第一位，千萬不能簡(jiǎn)單把商業(yè)庫(kù)存轉(zhuǎn)移給社會(huì)庫(kù)存，如果我們單純把卷煙賣到終端手里，但終端卻把貨堆在店里，一年半載賣不出去，造成卷煙積壓，占用了周轉(zhuǎn)資金，接下來，終端只能“價(jià)格倒掛”大甩賣，勢(shì)必對(duì)卷煙市場(chǎng)帶來嚴(yán)重沖擊，對(duì)于這些情況，我們應(yīng)該進(jìn)行事前控制，幫終端客戶制定一個(gè)最佳的庫(kù)存方案，以銷售來定進(jìn)貨量，勤進(jìn)快銷，這樣才能保證零售客戶資金鏈的暢通。我們的客戶經(jīng)理應(yīng)以“與客戶共創(chuàng)成功”為宗旨，輔助客戶對(duì)于在更全面把握本地市場(chǎng)的情況作周密分析，對(duì)終端在進(jìn)貨量、頻率、時(shí)機(jī)等方面做出指導(dǎo)，制定可行的品牌培育方案，首批選點(diǎn)、貨源投放等必須準(zhǔn)確無誤，張馳有度，對(duì)于同檔多品類卷煙銷售的終端，要注意在品牌互補(bǔ)性方面多加考慮，避免卷煙結(jié)構(gòu)出現(xiàn)重復(fù)。只要我們處處把零售戶的利益放在首位，最終我們將贏得廣大終端零售客戶對(duì)品牌培育的支持和配合。

零售終端卷煙品牌培育工作是一項(xiàng)復(fù)雜、艱苦、細(xì)致、長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，我們商業(yè)企業(yè)要全心全意為零售戶當(dāng)好參謀，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化工作方法，克服各種不確定因素，理清思路，把科學(xué)發(fā)展觀始終貫穿于品牌培育的全過程，尊重工業(yè)企業(yè)的創(chuàng)造，以高度的責(zé)任感和使命感去不斷探索和完善零售終端品牌培育的經(jīng)驗(yàn)，解決存在的矛盾和問題，對(duì)每個(gè)卷煙品牌進(jìn)行合理定位、精心維護(hù)，推動(dòng)品牌培育工作穩(wěn)步、快速地前進(jìn)，為建設(shè)嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿活力的中國(guó)煙草做出應(yīng)有的努力和貢獻(xiàn)！

第五篇：2014年終端形象建設(shè)

客戶為中心

--------關(guān)于零售終端形象建設(shè)的體會(huì)

零售戶是社會(huì)了解煙草行業(yè)的主要渠道之一，必須樹立“零售終端就是行業(yè)對(duì)外窗口”的理念。通過不同經(jīng)營(yíng)形式展現(xiàn)層次分明而又豐富多彩的經(jīng)營(yíng)形象；通過信息系統(tǒng)和電子商務(wù)開發(fā)應(yīng)用，展現(xiàn)現(xiàn)代科學(xué)的管理形象；通過理念、視覺、行為三個(gè)識(shí)別系統(tǒng)，展現(xiàn)批零統(tǒng)一的文化形象；通過理論培訓(xùn)和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，展現(xiàn)零售戶的素質(zhì)形象

零售終端是卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的橋頭堡，要充分發(fā)揮終端優(yōu)勢(shì)、提升終端價(jià)值，應(yīng)從以下明天幾個(gè)方面著手：

一是強(qiáng)化終端建設(shè)意識(shí)

零售終端是煙草行業(yè)對(duì)外傳播信息的媒介，是連接工商企業(yè)、零售客戶與消費(fèi)者的紐帶。零售終端建設(shè)是提高客戶品牌培育能力、消費(fèi)引導(dǎo)能力的有力措施，是提高卷煙上柜率和銷量的必要手段。零售終端直接面對(duì)消費(fèi)者，零售終端建設(shè)的好壞直接影響到商品的銷售，因此讓客戶經(jīng)理和零售客戶認(rèn)識(shí)到零售終端建設(shè)的必要性和重要性是零售終端建設(shè)的基礎(chǔ)。

二是強(qiáng)化終端服務(wù)意識(shí)

客戶經(jīng)理要樹立服務(wù)零售客戶的意識(shí)，積極主動(dòng)地為客戶提供經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)服務(wù)，為他們提供市場(chǎng)信息，指導(dǎo)他們做好店面布置和卷煙陳列。零售客戶要明白服務(wù)的好壞直接關(guān)系到消費(fèi)者的二次購(gòu)買和購(gòu)買心理的變化。所以，零售客戶要讓來店里購(gòu)買商品的消費(fèi)者既能買到稱心如意的商品，也能享受到熱情周到的服務(wù)。此外，零售客戶還應(yīng)主動(dòng)改善店面形象，提升商品的展示效果，通過為消費(fèi)者提供增值服務(wù)來吸引消費(fèi)者上門。

三是重視信息采集和客戶細(xì)分

市場(chǎng)信息和客戶信息是零售終端建設(shè)的重要決策依據(jù)。加強(qiáng)零售終端建設(shè)必須重視市場(chǎng)信息和客戶信息的采集工作。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，市場(chǎng)也相應(yīng)發(fā)生著深刻變化，零售客戶的卷煙銷售模式也在不斷變化。這就需要客戶經(jīng)理認(rèn)真采集市場(chǎng)信息和客戶信息，在細(xì)分市場(chǎng)中細(xì)分客戶，為客戶提供更加個(gè)性化的服務(wù)，增強(qiáng)服務(wù)的針對(duì)性，提高客戶滿意度。

四是確保明碼標(biāo)價(jià)執(zhí)行到位

明碼標(biāo)價(jià)是誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的體現(xiàn)，也是維護(hù)零售客戶利益、消費(fèi)者利益和國(guó)家利益的重要舉措。一些零售客戶沒有明碼標(biāo)價(jià)的意識(shí)，個(gè)別地方的卷煙零售價(jià)格執(zhí)行不到位，嚴(yán)重影響了守法經(jīng)營(yíng)的零售客戶的收益，也對(duì)品牌培育工作產(chǎn)生了不利影響。明碼標(biāo)價(jià)執(zhí)行不到位，根本原因是客戶對(duì)這項(xiàng)工作不夠重視。因此，行業(yè)應(yīng)在繼續(xù)加強(qiáng)宣傳，通過廣泛宣傳卷煙明碼標(biāo)價(jià)的目的、意義和作用，取得客戶的認(rèn)同的同時(shí)，加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)管，建立切實(shí)可行的制度，引導(dǎo)客戶相互監(jiān)督、自主管理，確保明碼標(biāo)價(jià)執(zhí)行到位。

五是提高客戶經(jīng)理工作能力

客戶經(jīng)理要順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，主動(dòng)學(xué)習(xí)，提高對(duì)市場(chǎng)需求的把握能力，通過對(duì)市場(chǎng)信息和零售客戶信息的分析，細(xì)分客戶，為客戶提供差異化服務(wù)，提高零售終端管理水平。要加強(qiáng)客戶經(jīng)理培訓(xùn)，提高他們的信息分析能力，經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)水平，努力為客戶提供更多的增值服務(wù)，提升客戶的贏利能力。