第一篇：可愛多廣告調研報告

可愛多廣告調研報告

班 級：K電力營銷111 編寫人：趙曉青 240113216 組 員：朱 幸 240113218 楊丹丹 240113215 朱 婧 240113217

目錄

一、品牌概況

二、SWOT分析

（一）環(huán)境分析

（二）優(yōu)勢和劣勢

（三）機會和威脅

三、目標市場分析

四、競爭者分析

五、消費者分析

六、以往廣告溝通分析

七、廣告主分析

八、結論與建議

可愛多廣告調研總結報告

一、品牌概況

可愛多是聯(lián)合利華（中國）有限公司旗下冰淇淋品牌和路雪中國的品牌之一，也是亞太地區(qū)最著名的品牌之

一、中國最大的冰淇淋品牌、中國最受歡迎的二十大品牌之一。在中國15-45歲人群中品牌知名度高達80%。

在中國，可愛多十年來樹立的強大品牌形象和其獨特口感、高品質更是征服了無數(shù)年輕消費者?？蓯鄱喑浞职l(fā)揚創(chuàng)新精神，為冰淇淋品牌開啟了諸多先河，成為當之無愧的“蛋筒冰淇淋之王”，從美味的頂花，到香脆的蛋筒，最后巧克力尖尖的驚喜，從第一口到最后一口都值得享受。2012年由阮經(jīng)天代言，2013更力邀新生代人氣小天王柯震東代言。

對于所有到歐洲旅游的美國人來說，最吸引他們眼球的，就是聯(lián)合利華生產(chǎn)的“可愛多”，這種隨處可見的香草、巧克力、草莓冰淇淋，無疑是孩子們的首選。

二、SWOT分析

環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的收入水平不斷提高，消費能力也進一步加強。人們的消費水平和消費觀念較之以前也大有改變?，F(xiàn)今，吃冰淇淋是追求浪漫、時尚、品位的象征，是快樂幸福情感的表

達，吃冰淇淋已經(jīng)衍生成為一種文化而存在，并且得到目標顧客群的一致認可。

中國，冰激凌有著廣泛的消費群，上至耄耋老者，下至乳齒孩童無不將冰激凌視為消暑解渴、休閑娛樂的佳品。時至盛夏，冰激凌市場又迎來了它的風光時節(jié)，據(jù)新生代市場檢測機構CMMS數(shù)據(jù)顯示：夏季人均每月消費冰激凌14次，是其他季節(jié)的7倍。但與此同時，愈演愈烈的品牌競爭也紛至沓來。

微觀環(huán)境分析（消費者分析與競爭者分析）優(yōu)勢和劣勢

產(chǎn)品定位明確，產(chǎn)品特色符合目標消費群，可愛多產(chǎn)品在大學生以及相應的在職非白領階層的有一定的知名度，又由于可愛多的宣傳推廣，進一步提高可愛多的產(chǎn)品形象，提升情感訴求，但市場品牌影響力依舊比一些競爭公司弱，渠道推廣也沒有很全面，公司內部管理不是很高效，存在一些問題。

優(yōu)勢：天使與惡魔是可愛多推出的新口味，名字取得獨特新穎，可以與市場上的其他的同類甜筒冰激凌相媲美。同時拍攝了以它為主題的微電影廣告《這一刻，愛吧！》起到強大的宣傳作用，電影本身也被消費者喜愛，同時拉動其本身的需求。

劣勢：與高端冰激凌不同的是，作為中端市場有個比較尷尬的情況就是它并沒有單獨的營業(yè)店面，而是與其他冰激凌一起放在零銷售商的冰柜里面進行銷售。這樣就不得不而對與其他品牌冰激凌相比價格偏高的情況，一開始也許會不容易被消費者所接受。機會和風險

機會:當今人們的生活水平漸漸提高，冰激凌的市場也越來越大。炎炎夏日的來臨更是給人們帶來了清涼又甜蜜感覺。可愛多抓住年輕人的消費習慣，打造自己的獨特風格在甜筒冰激凌里面打造出一片天地。加上微電影啟用了當紅偶像陳柏霖以及大眾喜歡的感情戲線路吸引了消費者的眼球。

風險:任何事情都具有風險性，我們這個策劃也不例外，只有提前考慮可能的情況，預先對可能發(fā)生的突發(fā)狀況有一定的準備，才能在風險發(fā)生時及時反應，把風險影響降到最小。

1、外部風險：（1）、政策風險：（2）、社會風險：（3）、自然風險：

2、市場風險：

據(jù)調查，現(xiàn)在市場上，誠信度不高，市場風險組要存在于以下幾個方面：

(1)、前期規(guī)模不大時，周轉資金不足，導致無法繼續(xù)發(fā)展。前

期利高，初期是一個非常重要的考驗，我們需要在吸引資金的時候就需要盡量多吸引一些資金，在初期減少盲目求快的發(fā)展，以穩(wěn)住根基為主要目標，在成功運轉公司后在進行一些有計劃和針對性的嘗試。

(2)、經(jīng)驗不足，策劃不完善，市場實際情況與預期有較大出入，導致策劃無法完整的實行。正是因為我們的經(jīng)驗不足，所以才要在策劃時候更加多的考慮可能發(fā)生的情況，做好各種應急的策略，同時深入調查市場，保證策劃內的市場情況與現(xiàn)實的緊密結合，以做出正確的決策。

3、法律與信用風險

威脅：主要有兩大威脅，第一就是現(xiàn)在許多女生怕長胖而拒絕吃冰激凌之類的甜食，這帶給了商家很大的壓力，但是這是可以克服的，在制作與宣傳的時候注重低糖低卡路里也可以；第二就是同類品牌帶來的競爭威脅，產(chǎn)品競爭壓力大，市面上的冰激凌種類過多，消費者難以抉擇。

三、目標市場分析

1、目標市場：追求時尚新觀念的年輕人；戀愛一族（18-28歲）

2、目標市場特征：渴望愛情，憧憬愛情，享受愛情，不在乎價格，重要的是快樂的感覺。

四、競爭者分析

目前市場占有率排在前五位的為伊利、和路雪（可愛多）、蒙

牛、雀巢（8%）和美登高。和路雪（可愛多）的主要競爭對手是同樣走中高端路線的雀巢冰激凌。

在廣告方面的對比：兩者均在2007開始廣告活動，不同的是代言人，前者選用的是林俊杰和金莎，后者是熱依扎；前者以{代言主題曲《發(fā)現(xiàn)愛》}，男主角林俊杰則騎著單車追一輛搭載著女主角金莎的和路雪公車兩人最終重逢，寫下了愛情的圓滿結局為主要內容，以唱享甜蜜一刻為主題，以全新的形象出現(xiàn)，走出一條更加貼近年輕人的路線－與音樂時尚相接軌，后者以熱依扎穿著細膩精致蕾絲的懷舊藍色迷你裙，還帶有藍色羽毛的時尚發(fā)型，在廣告中魔術般的表現(xiàn)瑰冠花心筒為主要內容，在原有的向消費者傳達魔幻概念基礎上，繼續(xù)傳達一種時尚。

在目標市場方面的對比：可愛多以追求時尚新觀念的年輕人、戀愛一族（18-28歲）為目標市場，確定以渴望愛情，憧憬愛情，享受愛情，不在乎價格，重要的是快樂的感覺作為目標市場特征；而雀巢是以15-25歲的青少年為目標市場，以喜歡生活的神秘色彩，喜歡冒險，充滿幻想為目標市場特征。

五、消費者分析

消費心理決定產(chǎn)品訴求，針對不同的消費群，采取的策略也應有所不同。同樣的，在冰激凌的市場上也有哈根達斯、DQ、優(yōu)根芙絲代表的高檔冰激凌，而向著高收入階層和時尚消費人群，高昂的價格帶給消費者的是高品位的享受，追求高品質的生活，他們需要的是消費帶來的享受，而哈根達斯等正是為消費者營造了一種時

尚、高雅的消費文化和消費環(huán)境。

伊利、蒙牛為代表的中低檔品牌，其消費群為普通百姓，他們的生活習慣和消費習慣決定了他們在選擇冷飲的時候除了考慮品牌之外，價格與口味才是決定購買的重要因素。

而對于中檔品牌“和路雪可愛多”、“雀巢”來說，它們的消費群多數(shù)是年輕、時尚的都市青年，這類人群追求時尚與個性的心理促使他們選擇消費時更注重于產(chǎn)品給他們帶來的幸福感。

六、以往廣告分析

可愛多的廣告以其目標市場為基本依據(jù)，選用當下最受歡迎的男女作為廣告的代言人，以愛為主題，不管是最開始的發(fā)現(xiàn)愛—期待愛—勇敢愛，還是現(xiàn)在采用微電影的新形式，用不同的愛情故事詮釋著愛情的三個不同階段，都深深吸引著眾多戀愛中的男女，讓他們感受愛情的美好。

（一）最開始選用林俊杰和金莎兩位當紅的人氣歌手，演繹純美的愛情故事，讓人感受到濃濃的愛情的味道以及一股清純風。

（二）緊接著林俊杰和金莎的小清新風（發(fā)現(xiàn)愛——期待愛）之后，掀起一陣勇敢愛的狂潮，廣告主也重新更改了代言人，啟用當

紅偶像阮經(jīng)天作為勇敢愛的男主角。

（三）隨著微電影的問世，廣告主為了迎合市場的需求，除了采取新的媒介方式，當然也選用了當紅的男女演員陳柏霖、柯震東、付辛博等共同演繹愛情的三段式，吸引年輕、時尚的都市男女。

七、廣告主分析

可愛多的廣告主一直以來都是針對愛的主題，以愛為題，設置不同的情景吸引消費者，隨著社會日新月異的發(fā)展,微電影的影響力逐漸強大起來，廣告主也隨之采用此種方式，編織了三段不同的愛情故事來詮釋愛情的三個階段，除了在主題、形式方面吸引眼球，在代言人方面更是選取當紅的男女明星，深深吸引著消費者的眼球，很好的發(fā)揚了自身的優(yōu)點，但是缺乏一定的新意，因為愛情這個概念一直反復的被利用，想要做的出彩，奪人眼球其實是有一定的難度的，很容易就被淹沒了。

八、結論及建議

（一）可愛多的廣告以愛為主題，設定的群體是18-28歲的年輕時尚的男女、熱戀中的男女，很有針對性，但是受眾群太小，應該擴大它的受眾群，不僅僅是情侶，我們可以將其擴大至友情的地界等等；

（二）隨著人們生活水平的提高，消費水平的提高，消費觀念也隨之發(fā)生了很大的變化，冰激凌不再僅僅是夏天的專屬飲品了，廣告主應該也要涉及到反季節(jié)營銷，例如冬季，愛的甜品可以讓你的冬天不再寒冷；零度的溫度零度的激情。

第二篇：廣告調研報告

廣告調研報告

調研組：206宿舍組

組長：王磊

成員：朱國碩孫豐宗王文濤殷鵬飛于超

在前不久的廣告調研中，我們組圍繞著廣告發(fā)起的目的將調研中拍攝的圖片分為贏利性廣告和非營利性廣告。并以此為基礎細致地對拍攝的典型廣告進行了分析與評價。贏利性廣告中聯(lián)邦快遞廣告和班尼路服飾廣告最具代表性。聯(lián)邦快遞廣告以反恐為背景，講述的是聯(lián)邦快遞員正在小巷中給反恐特警組作戰(zhàn)前地理位置的分析與部署，生動有趣的表現(xiàn)出聯(lián)邦快遞公司的專業(yè)化服務，值得消費者信賴。班尼路服飾品牌是意大利品牌，20世紀80年代進駐香港市場，近幾年開始打入中國內陸市場，“班尼路”善于集合當季流行元素，盡享時尚大方。班尼路服飾廣告以時尚大方的黃曉明為品牌形象代言人，將品牌特點與形象代言人形成默契的配合，能充分吸引愛時尚，追時尚的消費者的注意。非贏利性廣告以兩幅關注兒童的廣告最具代表性。第一幅是以兩句簡短的對話展開。——“孩子你想干啥？”——“想上學”其中“想上學”是一個孩子在地面用石子排成的，質樸而感人，使人不自覺的同情貧困地區(qū)孩子們對想上學的急切渴望。第二幅以藍色墻棕色地面磚為背景色，一個孩子身上圖染與背景色相同的顏色，若不是1

前面還放著一塊白色面板上面寫著“不要忽略我”的提示，很難看到坐在地下的孩子，使人恍然大悟，生動的表達出留守兒童渴望得到親人、社會的關注。贏利性廣告和非贏利性廣告只是廣告分門別類中的一種，作為廣告專業(yè)的學生我們需要更多的專業(yè)知識，以便為我們廣告工作中提供理論指導。

調研時間：2013年3月25日調研地點：煙大市場和佳世客

第三篇：廣告調研報告

關于廣告設計調研報告

調研時間：

2011年4月13號

調研地點：

賽格電子城

調研目的：

為了解現(xiàn)在的一些電子產(chǎn)品廣告設計

調研內容：

電子產(chǎn)品對現(xiàn)在人的生活需求量越來越廣。要想銷售量提高就要對其廣告進行更加的完善。

電子產(chǎn)品種類繁多。電腦是現(xiàn)在人生活最常用的東西，電腦的種類也繁多。聯(lián)想的廣告語“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣。”聯(lián)想的這個廣告，不光是在IT行業(yè)，即使在整個品牌廣告領域，也絕對是氣勢不凡的廣告語。在這句廣告語里，“聯(lián)想”是泛義的，可以是和人類發(fā)展密切相關的“聯(lián)系”、“想象”之類；而以“失去??會怎樣”這樣一種假設反問的形式，更加暗示

受眾“聯(lián)想”對人類的重要性。

戴爾的廣告語“美國貨，本土價”。戴爾的這句廣告語除了向大家傳遞其品牌是來自美國以外，還體現(xiàn)了DELL優(yōu)秀的品質和平易近人的價格。這句廣告與平實、簡練，卻很實用。

第四篇：手機廣告調研報告

手機廣告調研報告

調查方：XX

委托方：XX

報告時間：2010年10月9日

序言

一、調查背景

本研究旨在通過對大學生手機消費情況的調查，探討影響當代大學生購買決策的因素。

二、調查方法

我采取的調查方法是問卷調查的方法。

三、調查目的了解大學生對手機消費的趨勢與影響因素，能夠讓我們能夠更加了解到針對這個消費群體應該采取的措施。分析得出結論：影響大學生購買決策的因素主要分為兩個方面：第一，外顯因素即手機本身特點（外觀、質量、價格）；第二，潛在因素即品牌（公司形象、知名度、廣告），銷售方式（服務態(tài)度、購買的物理環(huán)境），流行時尚。

四、調查對象和調查內容

調查的對象是在校大學生，只要是以問卷的內容為調查的內容

報告主體

在調查的過程中，一方面，從區(qū)內各大手機專賣或代理店處獲悉，有一部分大學生挑選手機受時尚潮流影響較大，例如由金喜善代言的TCL的紅色風暴，F(xiàn)4代言的西門子2118均為熱買機型。另一方面，相較于高檔手機，價格居于1000~2000的中檔手機更受被試青睞；被試在判斷一個產(chǎn)品是否是名牌時更多地信賴實證研究所得的統(tǒng)計數(shù)據(jù)或是專業(yè)人士，而非明星；在生產(chǎn)、銷售策略上，最欣賞注重技術革新，其次為價格戰(zhàn)，公益事業(yè)與明星。大學生普遍喜歡的機型具有以下特點：高質量、功能強、外觀色澤以銀灰、藍、白等為主色、體積小、翻蓋等。

就存在這一特點的原因可以從以下方面進行考慮：

時尚、品牌與人的情感有著千絲萬縷的聯(lián)系：時尚不僅激發(fā)人們的好奇心，讓他們始終保持積極探索未知世界的積極性，也觸動了年輕人的最為敏感的神經(jīng)，讓他們?yōu)榱说玫剿嘶蚴撬趫F體的普遍認可而不斷地追隨潮流，更為重要的是讓在實際生活中無法實現(xiàn)的理想的人們在潮流的傳播過程中得到替在的滿足感。大學生有其自身生理和心理的特點：發(fā)展心理學認為在生理方面，大學生大腦的活動特點是興奮性與抑制性處于平衡狀態(tài)，這為大學生能有效地控制自己的行為提供了基礎。在心理特點方面大學的思維方式以辨證邏輯思維為主，不再憑一時沖動盲目消費，他們會從多個角度去權衡得失后再作出決定。結論與建議

基于以上的描述，研究者認為針對大學生的產(chǎn)品廣告訴求形式最好是情感訴求與理性訴求形式相結合，并適當?shù)耐怀龊笳?。所謂的情感訴求與理性訴求是廣告訴求的兩種形式。前者認為，在市場營銷中如何用廣告多產(chǎn)品進行包裝和產(chǎn)品本身一樣重要。這種廣告通過塑造產(chǎn)品或品牌形象及產(chǎn)品典型使用者的形象，使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，強調消費者通過使用這一產(chǎn)品可以表現(xiàn)或獲得這種自我形象，而很少或根本不提及產(chǎn)品 本身的質量、性能等方面的特點，這一廣告策略被稱為“軟銷售”；理性訴求所強調的是產(chǎn)品的質量、性能、價格等為消費者帶來的實際利益，特別是產(chǎn)品特有的品質，這種廣告策策略被稱為“硬銷售”。有效的廣告訴求是告訴消費者如何才能滿足他的一種或數(shù)種需要促使他去為 滿足需要而購買。消費行為學家研究認為：消費者不僅僅消費實際的產(chǎn)品本身，而且還消費，甚至主要消費產(chǎn)品的象征意義，即通過產(chǎn)品的使用表現(xiàn)出一定的自我形象或生活方式。在精細加工可能性模型基礎上，Sirgy等進一步研究了消費者加工情感廣告和理性廣告時的具體過程，指出情感廣告和理性廣告對消費者產(chǎn)生影響的具體機制是自我一致性和功能一致性。自我一致性指產(chǎn)品的形象和消費者的自我形象的一致性。產(chǎn)品使用者形象是消費者對產(chǎn)品典型使用者所具有一種刻板印象。自我形象的四種形式：實際自我形象，理想自我形象，實際社會自我形象，理想社會自我形象。情感廣告通過自我一致性對消費者所進行的說服過程也是消費者把產(chǎn)品典型使用者形象和自我形象相匹配的過程。兩者的一致性越高，廣告說服力越好，越容易形成積極的品牌態(tài)度。

情感訴求更容易激發(fā)消費者的求新好奇動機；求美動機；自尊心理（這是一種出于顯示個人的社會地位成就或希望別人對自己的尊重的心理而購買）重視商品的社會價值特別是商品的象征意義；求名好勝動機； 同步動機。理性訴求更容易激發(fā)消費者的求廉動機 ；追求實惠（價廉和經(jīng)濟得益為主的動機）偏愛動機（偏愛往往與某種專業(yè)特長專門知識和生活情趣有關因而具有穩(wěn)定持久和理智的特點）除此以外有效的廣告策略還應用各種技術提升消費者注意力，并有效地促進他們的“記憶”與“聯(lián)想”。有效的策略能突現(xiàn)自我、喚起注意，使廣告順利進入消費者的感知領域；制造印象、引導記憶，使廣告在消費者心智中獲長久印跡；發(fā)掘聯(lián)系、激發(fā)想象，使廣告在消費者的心目中擁有自身意義。要做到有效廣告策略應注意：1.突出目標問題，超越干擾。目標排放位置宜在視覺中心位置，以上半部比下半部1：1.26的比例中線為中心線，保持上下平衡，并以略偏右側的分線為垂直中心線，保持左右平衡。這樣能支持重心形成安定感。廣告專家斯塔茨指出：廣告配置訴求點圖畫或口號的最適當最能引起注意的地方是：視覺中心：視覺分配線上部；視覺分配線下部；近上端部分；近下端部分。2.提高刺激強度，引起積極興奮。3.增加刺激反差（對比度）造成感官刺激。4.利用刺激物的動態(tài)與變化，加強視覺效果。5.增加刺激物的新奇性，吸引強烈好奇心。6.提高刺激物的感染力，喚起情緒注意。

有業(yè)內人士分析指出國產(chǎn)手機與國際知名品牌相比在產(chǎn)品外觀設計，附加功能和個性化，廣告上有優(yōu)勢，但在技術，價格，品牌知名度上仍處于弱勢地位。而對于傾向理性消費的大學生群體來說，國產(chǎn)手機的技術含量不及國外的，其主要定位在高檔商務手機，可供學生選擇的余地較小，實用性不高、價格昂貴，而且其最具優(yōu)勢個性化設計也無法充分展示。所以，研究人員認為國內的廠家在保持其優(yōu)勢特點以外，還應進一步地提高產(chǎn)品的技術含量。

研究人員在對被試的調查中還發(fā)現(xiàn)購買環(huán)境的特點會影響被試的情緒，這主要分為兩個方面既營業(yè)員服務態(tài)度和營業(yè)廳的環(huán)境。被試普遍認為在以下的環(huán)境中購物是比較愉快的：營業(yè)員較為熱情，能適當?shù)慕o出建議，又不過多地干涉被試的自由。

以上結果符合大學生的個性特點的，既屬于社會的人，自然想與他人保持聯(lián)系，喜歡受到別人重視，但又自我意識強，體現(xiàn)出強烈的自治需求。比較合適的應對策略是無言的微笑或是先詢問是否需要幫忙，最好的距離是0.5~1米之間，不宜過遠或過近，過遠會造成距離感，過近會造成壓迫感；輕松的環(huán)境。可以考慮使用較為輕柔的背景音樂，與開放式貨架。

附錄

調查問卷一份：

有關于大學生購買手機的調查問卷

1、你覺的自己購買手機的目的是什么？

（１）方便與同學的聯(lián)絡（２）追求新潮（３）其他

２、你購買手機注重的是它的什么？

（１）外表美觀（２）功能多（３）適合自己

３、你購買手機能夠接受的價格是多少？

（１）５００－１０００（２）１０００－２０００（３）２０００以上 ４、你身邊的同學大多數(shù)都擁有一部手機嗎？

（１）是（２）否

５、現(xiàn)在的手機功能越來越多，你怎么認為的？

（１）很好，可以多種用途（２）沒什么想法，無所謂（３）手機能發(fā)短信和打電話就行了，其他沒什么用

６、你理想的更換手機頻率是多久

（１）６個月之內（２）６個月到一年（３）一年以上

７、你購買手機會不會很注重品牌？

（１）會（２）不會

８、你現(xiàn)在使用的手機是什么品牌的？

９、你對手機希望另外加上什么功能？

１０、對于這份問卷你有什么意見嗎？

第五篇：關于廣告調研報告

1.廣告環(huán)境

1.1政治法律環(huán)境

1.2社會文化環(huán)境

1.3經(jīng)濟環(huán)境

2.廣告產(chǎn)品

2.1廣告產(chǎn)品自身調查

2.1.1廣告產(chǎn)品新概念

2.1.2廣告新產(chǎn)品的原測試

2.1.3產(chǎn)品系統(tǒng)

2.1.4產(chǎn)品類別

2.1.5產(chǎn)品利益

2.1.6產(chǎn)品包裝

2.1.7產(chǎn)品通路

2.2產(chǎn)品生命周期調查

2.3產(chǎn)品分析

2.3.1消費者和現(xiàn)在使用者的信息

2.3.2基本的市場信息

2.3.3廣告產(chǎn)品的信息

2.3.4獲得關于競爭者的信息

2.4廣告USP=產(chǎn)品特點+消費者心理

2.4.1產(chǎn)品分析:核心產(chǎn)品,形勢產(chǎn)品,附加產(chǎn)品

2.4.2消費者動機研究

3.廣告消費者和受眾調查

廣告受眾,廣告目標消費者,實際消費者 消費者調查消費者對于產(chǎn)品的印象,消費者行為調查消費者生活方式和文化價值觀調查

消費者決策調查

目標消費者購買力情況調查和分析

4.廣告競爭調查

企業(yè)在競爭中的地位

企業(yè)的競爭對手

企業(yè)與競爭對手的比較

企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動

企業(yè)和競爭對手以往的目標市場策略

企業(yè)和競爭對手以往的產(chǎn)品定位策略

企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略

企業(yè)和競爭對手以往的表現(xiàn)策略

企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略

廣告效果

競爭分析的總結

5.廣告主經(jīng)營調查

6.廣告媒體調查

7.廣告效果調查

7.1經(jīng)濟效果

7.2傳播效果

7.3心理效果

7.4社會效果

撰寫調查報告

廣告調查報告的格式一般由標題、目錄、概述、正文、結論與建議、附件等幾部分組成。

1、標題

標題和報告日期、委托方、調查方，一般應打印在扉頁上。一般要在與標題同一頁，把被調查單位、調查內容明確而具體地表示出來。有的調查報告還采用正、副標題形式，一般正標題表達調查的主題，副標題則具體表明調查的單位和問題。

2、目錄

如果調查報告的內容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應當使用目錄或索引形式列出報告所包括的主要章節(jié)和附錄，并注明標題、有關章節(jié)號碼和頁碼。一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如：

目錄

1.調查設計與組織實施2.調查對象構成情況簡介3.調查的主要統(tǒng)計結果簡介

4.綜合分析 5.數(shù)據(jù)資料匯總表 6.附錄

3、概述

概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調查課題的順序將問題展開，并闡述對調查的原始資料進行選擇、評價、作出結論、提出建議的原則等。主要包括三方面的內容：第一、簡要說明調查目的。即簡要地說明調查的由來和委托調查的原因。

第二、簡要介紹調查對象和調查內容，包括調查時間、地點、對象、范圍、調查要點及所要解答的問題。

第三、簡要介紹調查研究的方法。介紹調查研究的方法，有助于使人確信調查結果的可靠性，因此對所用方法要進行簡短敘述，并說明選用方法的原因。例如，是用抽樣調查法還是用典型調查法，是用實地調查法還是文案調查法，這些一般是在調查過程中使用的方法。如果部分內容很多，應有詳細的工作技術報告加以說明補充，附在市場調查報告的附件中。

4、正文

正文是市場調查分析報告的主體部分。這部分必須準確闡明全部有關論據(jù)，包括問題的提出到引出的結論，論證的全部過程，分析研究問題的方法，還應當有可供市場活動的決策者進行獨立思考的全部調查結果和必要的市場信息，以及對這些情況和內容的分析評論。

5、結論與建議

結論與建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內容的總結，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結論和建議與正文部分的論述要緊密對應，不可以提出無證據(jù)的結論，也不要沒有結論性意見的論證。

6、附件

附件是指調查報告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關、必須附加說明的部分。它是對正文報告的補充或更詳盡說明，包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料背景材料和必要的工作技術報告，例如為調查選定樣本的有關細節(jié)資料及調查期間所使用的文件副本等。

報告的寫作

市場調查報告的文體結構一般分為四個部分：序言、調查結果和結論摘要、正文和附件等（若篇幅較大，可以加上目錄）。

1、序言

一般只簡單地介紹有關市場調查項目的基本情況，通常包括扉頁、目錄和簡介等三項內容。扉頁單獨占一頁紙，要求以簡潔工整的文字載明市場調查專題的名稱、使用市場調查報告的企業(yè)名稱、市場調查工作人員的姓名和部門，以及呈交報告的具體日期等項內容。目錄則要求完整地列出構成報告的主要章節(jié)題目和索引。簡介則應說明組織這次市場調查的原因和時間背景，對這次調查的基本目的做扼要說明，簡述原先確定調查的主要問題，并說明變化及調整情況。

2、摘要

摘要的目的在于使企業(yè)有關人員很快了解有關市場調查的基本結果，以便從中引出結論和決定采取相應的措施。因此，要求摘要用簡單扼要的語言對調查結果作概括介紹，說明有關市場容量、潛在的增長速度以及市場所在地的消費者對有關產(chǎn)品的正反兩方面的態(tài)度和意見，并提出某些帶有行動意義的結論和建議。

3、正文

調查報告的正文部分必須準確地載明全部有關論據(jù)，從提出問題到得出結論以及論證過程均應全部地概述無遺，同時，還應說明對問題進行分析的方法。此外，正文還必須載明可供企業(yè)決策階層不受支配地進行獨立思考問題的全部調查結果，或重新提出的具有個人創(chuàng)見的其他必要信息，而對一切無關的或不很確切的資料作毫不猶豫的刪除。

市場調查報告的正文應該包含關于市場調查方法的說明、市場背景介紹、商品市場的具體說明和結論與建議等四部分。

在關于市場調查方法的說明中，應簡要地說明所使用的調查方法以及選擇這些方法的原因。其基本內容應包括如何確定抽樣結構和選擇樣本、資料的搜集方法、調查的深入程度和市場調查資料的分析處理方法等。

在商品市場情況的介紹中，應該全面說明對本企業(yè)組織產(chǎn)品銷售的方式、規(guī)模和對發(fā)展前景可能構成重要影響的當?shù)厥袌龅奶攸c。而且，各項說明必須反映出調查產(chǎn)品的類別以及進

行這次市場調查的目的。一般來說，這部分應包括產(chǎn)品的市場容量、潛在變化趨勢、市場結構細分、銷售渠道與分銷方式、競爭企業(yè)的市場占有份額與競爭產(chǎn)品同本企業(yè)產(chǎn)品的比較，本企業(yè)產(chǎn)品的市場反映與客戶對產(chǎn)品的需求、購買行為、習慣和態(tài)度等內容，并相應地提出定價原則和建議采用的廣告和促銷辦法。

在結論和建議部分，具體說明市場調查結果對本企業(yè)產(chǎn)品及其銷售業(yè)務提出的要求，應該采取的改進措施。在此，還可以提出多種方案，供有關人員選擇，并說明可能需要支付的費用和預期達到的目標。同時，對未來市場的變化和本企業(yè)產(chǎn)品的銷售作出合理的預測。

4、附件

根本目的在于盡可能將有關資料集中起來，而這些資料正是論證、說明或深入分析報告正文內容所必要的參考資料。每一份附件都應該按一定的邏輯順序標上編碼。一般附件有各類統(tǒng)計圖表、資料來源名單、調查問卷副本、調查樣本詳細情況、工作時間表、談話記錄等內容。