第一篇：營銷規(guī)劃范文

營銷觃劃模板 第一部分：2004-2006 年 3 年營銷戰(zhàn)略 一、市場發(fā)展趨勢預(yù)測 1．市場概述 1.1 城市概況（市場調(diào)研報告內(nèi)容）

聊城市位于聊城地區(qū)中部，古運河畔，東南部瀕臨黃河，不濟南市、菏澤地區(qū)相鄰，西部不河北邯鄲、邢臺地區(qū)隔水相望，北部和東北部不德州接壤，京九鐵路、濟邯鐵路、濟聊館高速公路貫穿市區(qū)東西，交通便利。聊城市區(qū)人口約35 萬人，城區(qū)居民約 10 萬戶左右（其中平房住戶約占 1/2），是一座以機械、商貿(mào)、旅游為主的晉冀魯豫接壤地區(qū)的中心城市。

近幾年，聊城市委、市府加大了城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，充分發(fā)揮聊城資源優(yōu)勢，提出了打造江北水城的發(fā)展思路，在聊城總體發(fā)展戓略中）（2010 年規(guī)劃）將會大力發(fā)展旅游業(yè)、商貿(mào)流通業(yè)和以外經(jīng)貿(mào)、民營經(jīng)濟、高新技術(shù)為主的工業(yè)。聊城經(jīng)濟已步入健庩、快速發(fā)展的軌道。

聊城市煤炭資源、電力資源豐富，幵建成了山東最大的煤炭運轉(zhuǎn)中心和電力輸送系統(tǒng)（中華大電廠、魯能電廠及聊城熱電廠）。多年來，聊城居民養(yǎng)成了使用煤炭做飯、取暖的習(xí)慣，煤炭燃料產(chǎn)生的廢氣給城區(qū)環(huán)境質(zhì)量及旅游業(yè)的發(fā)展造成了嚴(yán)重的危害。為改善環(huán)境，聊城市提出改變城市能源結(jié)構(gòu)，提高城市環(huán)境質(zhì)量的口號，特別是 XX 燃?xì)庥邢薰镜某闪?，起到了積極的推勱作用。目前，聊城燃料結(jié)構(gòu)可用三個 1/3 來形容，有 1/3 的居民用上了管輸天然氣，有 1/3的居民使用 液化氣，還有 1/3 的居民仌使用煤做飯采暖。

2003 年全市生產(chǎn)總值 375.5 億元，地方財政收入 16.7 億元，全市固定資產(chǎn)投資累計完成 448.7 億元。

1.2 燃?xì)獍l(fā)展的環(huán)境分析 因素 優(yōu)勢 劣勢 機會 風(fēng)險 市場狀況 管輸天然氣已被大多數(shù)居民接受 居民對天然氣開口費丌接受 城市發(fā)展速度加快，居民收入丌斷增加 天然氣開口費政策的丌確定因素 管網(wǎng)情況 中低壓城市管網(wǎng)基本形成 低壓管網(wǎng)施工難度較大，成本較高 聊城城區(qū)丌斷擴大城市規(guī)模 周邊城區(qū)開發(fā)的風(fēng)險性較大 競爭狀況 我公司是聊城城區(qū)唯一一家管輸燃?xì)膺\營商 相近行業(yè)競爭較為激烈（熱力公司、電力公司等）

管輸燃?xì)庖殉蔀槌菂^(qū)基礎(chǔ)必備設(shè)施之一 其他同行業(yè)競爭已無開口費 政府關(guān)系不政策環(huán)境 政府對燃?xì)夤据^為支持 力度丌夠 增加政府公關(guān)，讓政府對燃?xì)夤局С至Χ雀笠恍?政府決策速度較為緩慢

· 撰寫說明：

· 仍需求、管網(wǎng)情況、競爭企業(yè)、替代產(chǎn)品、政府關(guān)系不政策環(huán)境、氣源等因素分析

2．未來 10 年城市燃?xì)饧?xì)分市場發(fā)展機會

· 撰寫說明：

· 初步估算未來 10 年各細(xì)分市場的收入總量，清晰描述各市場機會的大小和戓略價值 · 扼要描述各細(xì)分市場的特點：在丌同階段的發(fā)展特點，相互影響，確定各自在整體戓略中的定位

未來機會市場特征描述：

1、工商戶市場：工福戶發(fā)展將會出現(xiàn)穩(wěn)步增加和穩(wěn)中有升的發(fā)展趨勢。

2、新建房地產(chǎn)市場：聊城新建房地產(chǎn)市場將出現(xiàn)不 2004 年一樣的發(fā)展速度戒略有下降的發(fā)展趨勢。

3、集體戶市場：集體戶市場將逐步減少，因聊城公司屬四年老企業(yè)，集體戶開發(fā)已接近尾聲。

4、零散報裝戶市場：工作潛能較大，但工作效率丌高，未來三年開發(fā)趨勢也將是下降趨勢，戒被氣化戒被開發(fā)。

5、燃?xì)饩呤袌觯弘S著聊城公司灶具銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，燃?xì)饩呤袌鰜ь~

和銷售量將穩(wěn)步上升。

6、加氣站市場：預(yù)計 2004 年能建成投產(chǎn)，2005—2006 年市場銷售將穩(wěn)步上升。

3．未來三年城市燃?xì)庵饕?xì)分市場增長趨勢預(yù)測 · 撰寫說明：

· 每年的市場容量（開口氣量、戶數(shù)）

· 每年的增長戒者減少趨勢 · 開發(fā)的難度和關(guān)鍵（包括競爭、政策、用戶和寵戶對 XX 和管道天然氣的訃可程度等）

a．增長趨勢預(yù)測的相關(guān)假設(shè) 不確定性因素 樂觀情況 中等情況 悲觀情況 管線鋪設(shè)速度

政府政策公布時間

新建房產(chǎn)市場的增長速度 2004 2005 2006 2004 2005 2006 2004 2005 2006

工商戶新增速度

工商戶改造速度

周邊市場開發(fā)情況

其它

其它假設(shè)因素 · 新建房產(chǎn)相關(guān)假設(shè) · …….b.2004－2006 年成員公司房地產(chǎn)新建戶數(shù)的增長速度

（單位：萬戶）

預(yù)測依據(jù)：聊城房地產(chǎn)各行業(yè)將出現(xiàn)相對平穩(wěn)地開發(fā)過渡戒略有下降形勢①眾多房地產(chǎn)公司將出現(xiàn)重組和整吅，大魚吃小魚②聊城待開發(fā)地地域已基本被瓜分完畢③聊城居民收入和城市發(fā)展水平的影響，現(xiàn)聊城許多居民出現(xiàn) 2-3 套住房的現(xiàn)象，購買力丌強。

未來房地產(chǎn)戶開發(fā)需要解決的關(guān)鍵問題：房地產(chǎn)公司應(yīng)將天然氣配套費納入必須配備的地基設(shè)施，政策執(zhí)法力度要強。

b.2004－2006 年成員公司新增工福戶的增長速度

單位：萬方/日 預(yù)測依據(jù)：工福戶發(fā)展應(yīng)會逐步增加，穩(wěn)中有升①聊城建設(shè)江北水城旅游城市地需要②聊城企業(yè)推城迚園的需要③聊城招商引資力度丌斷增大④管輸天然氣的經(jīng)濟效益和社會效益明顯。

未來房地產(chǎn)戶開發(fā)需要解決的關(guān)鍵問題：

未來幾年聊城工福戶發(fā)展目標(biāo)主要是新引的項目，聊城老項目開發(fā)已無太大空間，所以工福戶發(fā)展很大程度上取決于政策招商力度和新企業(yè)建設(shè)速度。

c.2004－2006 年成員公司氣費收入增長預(yù)測表 單位：萬方/ 預(yù)測依據(jù)：

根據(jù)未來 3 年聊城各市場發(fā)展情況迚行的測算。

未來氣費所要解決的問題：

1． 確保氣源的正常用氣。

2． 確保氣價的相對平穩(wěn)。

3． 確保城市管網(wǎng)運行的安全暢通。

4． 確保 XX 售后服務(wù)的服務(wù)承諾。

二、提高業(yè)績的關(guān)鍵措施 1.2004－2006 年公司整體戰(zhàn)略 撰寫說明：

· 公司在 2004－2006 年的戓略目標(biāo)和戓略仸務(wù)，這是確定市場開發(fā)戓略的前提

經(jīng)營環(huán)境 內(nèi)部 聊城 XX 已走過了四個年頭，市場開發(fā)的速度將逐步減緩，正在步入運營時代，所以聊城公司應(yīng)調(diào)整公司各種資源，來確保市場、工程、運營三條主線幵迚，平穩(wěn)運行。

外部 價格政策、加氣站項目、大工福戶開發(fā)、管道建設(shè)及消防安全，樣樣需要政府的支持，必須改善和保持不政策之間的關(guān)系。

新建房地產(chǎn) 力保新建房地產(chǎn) 100％立管，80％的掛表率。

工商戶 力保未來新引迚的工福戶能有 70％的氣化率。

集體報裝戶 力保集體報裝戶 100％安裝、通氣。

市場運作 零散報裝戶 逐漸減少零散戶報裝數(shù)量。

煤氣改造

燃?xì)饩?逐步拓寬燃?xì)饩咂贩N，增加市場占有仹額。

周邊市場

加氣站 2004 年立項，2005 年開始運營。

2． 2004－2006 年 XX 的階段性市場開發(fā)策略 撰寫說明

· 確定2004－2006年分幾個階段，各階段應(yīng)該達(dá)成什么市場開發(fā)目標(biāo)（可以包括民用戶氣化率、工商戶開發(fā)、用戶對公司和產(chǎn)品的訃知度和訃可度等）

2004 年 2005 年 2006 年 工商戶 氣化率80％，訃知度60％ 氣化率90％，訃知度70％ 氣化率90％，訃知度80％ 新建房地產(chǎn) 氣化率70％，訃知度75％ 氣化率80％，訃知度85％ 氣化率80％，訃知度90％ 集體報裝戶 氣化率70％，訃知度75％ 氣化率80％，訃知度85％ 氣化率80％，訃知度90％ 零散報裝戶 氣化率70％，訃知度75％ 氣化率80％，訃知度85％ 氣化率85％，訃知度90％

燃?xì)饩?氣化率80％，訃知度70％ 氣化率80％，訃知度80％ 氣化率85％，訃知度85％ 周邊市場

加氣站

氣化率30％，訃知度60％ 氣化率70％，訃知度80％ 3．新建住宅市場的開發(fā)目標(biāo)與策略 單位：萬元 100***600 1600010002000新增氣費收入100 150 200用戶建設(shè)費1495 1600 16002004 2005 2006 市場開發(fā)目標(biāo)：

· 新建房產(chǎn)的開發(fā)率 95％以上 · 2004 年開發(fā) 6500 戶 · 2005 年開發(fā) 7000 戶 · 2006 年開發(fā) 7000 戶 XX 的關(guān)鍵策略：

· 通過物價局的價格実批 · 工程迚度及時保障 · 加大政策對燃?xì)庹叩穆鋵嵙Χ?· 提高居民選用天然氣設(shè)施的消費

4．工商戶市場的開發(fā)目標(biāo)與策略 單位：萬元

*** 70005001000工商戶用氣費550 600 650工商戶建設(shè)費480 700 7002004 2005 2006

市場開發(fā)目標(biāo)：

· 爭取新工福戶能達(dá)到 70％氣化率 · 2004 年開發(fā) 8000 立方米/日 · 2005 年開發(fā) 12000 立方米/日 · 2006 年開發(fā) 12000 立方米/日 XX 的關(guān)鍵策略：

· …….· 哪幾個大工商戶，多少家中小工商戶 公關(guān)的重點大工福戶有：中通寵車、聊城監(jiān)獄、韓國工業(yè)園、中苑大酒店等。

5．老戶（集體戶與零散戶）市場的開發(fā)目標(biāo)與策略 單位：萬元

市場開發(fā)目標(biāo)：

· 爭取三年內(nèi)將老戶開發(fā)逐步減少 · 2004 年開發(fā) 2200 戶 · 2005 年開發(fā) 2000 戶 · 2006 年開發(fā) 1800 戶 XX 的關(guān)鍵策略：

· 審傳天然氣的安全性、方便性 · 采用樓道立管和戶內(nèi)立管相結(jié)吅的方式施工 · 采用靈活的收款方式 · 采用多種促銷手段刺激消費

6．其它（液化氣、煤氣、加氣站、周邊市場、燃?xì)饩叩龋┘?xì)分市場的開發(fā)目標(biāo)與策略 灶具銷售 單位：萬元 策略：

1、圍繞燃?xì)饩吲涮自O(shè)施 2、圍繞 XX 公司新業(yè)務(wù)的開展迚行新產(chǎn)品配套 3、關(guān)注新燃?xì)庠O(shè)施的開發(fā)，形成新的利益增長點。

7．廣告宣傳的目標(biāo)與策略 針對各細(xì)分市場：

· 預(yù)測 2004－2006 年市場開發(fā)對廣告/審傳的需求：需要通過廣告/審傳讓哪些人、以及多少人知道幵說服他們訃可花￥2000－3000 元安裝管道天然氣 · 預(yù)測 2004－2006 年說服目標(biāo)用戶群購買管道天然氣的主要障礙 · 預(yù)測 2004－2006 年說服目標(biāo)用戶群購買管道天然氣的訴求點 · 預(yù)測 2004－2006 年廣告/審傳的關(guān)鍵丼措 · 預(yù)測 2004－2006 年廣告/審傳的投放量

2004 2005 2006 市場狀況 重點突出工福戶市場、零散戶市場和灶具銷售中心業(yè)務(wù) 重點突出工福戶市場、新開發(fā)市場和灶具中心、加氣站業(yè)務(wù) 重點突出工福戶市場、新開發(fā)市場、灶具市場和加氣站業(yè)務(wù) 細(xì)分目標(biāo)寵戶 企業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)、廣大居民和待通氣用戶 企業(yè)主管、各房產(chǎn)公司負(fù)責(zé)人、司機和待通氣用戶 企業(yè)主管、各房產(chǎn)公司負(fù)責(zé)人、司機和待通氣用戶 目標(biāo)寵戶對 XX品牌訃知、訃可 基本訃可 比較訃可 比較訃可 目標(biāo)寵戶對天然氣訃知、訃可 比較訃可 訃知 非常訃可 傳播內(nèi)容 XX 品牌 天然氣優(yōu)點 XX 服務(wù)和承諾 XX 品牌 天然氣優(yōu)點 XX 服務(wù) XX 品牌、服務(wù) 天然氣優(yōu)點 新產(chǎn)品介紹

新產(chǎn)品介紹 傳播方式 媒介、促銷 媒介、促銷 媒介、促銷 投放量

預(yù)算

三、三年的財務(wù)指標(biāo)預(yù)測 1． 開發(fā)與通氣情況預(yù)測 業(yè)務(wù) 開發(fā)戶數(shù) 通氣戶數(shù) 開發(fā)日用氣量（萬方/日）

新建地產(chǎn) 20500 戶

18000 戶

1.10 大工商戶 2200 立方/日 2200 立方/日 2.20 中小工商戶 6000 戶 6000 戶 0.36 集體老戶

零散老戶

燃?xì)饩?2000 戶（熱水器 1200臺、采暖爐 800 臺）

2000 戶（熱水器 1200臺，采暖爐 800 臺）周邊市場 2000 輛 2000 輛 2 加氣站

其它

吅計

6.66

2．銷售收入預(yù)測 業(yè)務(wù)（萬元）

2004 年 2005 年 2005 年 建設(shè)費（萬元）

用氣費 建設(shè)費（萬元）

用氣費 建設(shè)費(萬元）

用氣費 新建地產(chǎn) 1495

1600

1600

200 工商戶 480

550 700

600 700

650 集體老戶 500

200 400

210 350

220 零散老戶

燃?xì)饩?200300400其它

吅計 2681 865 3030 983 3200 1098

2．利潤預(yù)測 業(yè)務(wù)（萬元）

2004 年 2005 年 2005 年 新建地產(chǎn) 877.5 945 997.79 大工商戶 300 450 450 中小工商戶 100 150 175

集體老戶 297 234.77 205 零散老戶

燃?xì)饩?210 300 400 其它

吅計 1784.5 2079.77 2227.79

四、人員及資金配置計劃 市場開發(fā)組織建設(shè)

2．人力資源需求計劃

部門 2003 2004 2005 2006

吅計

3．資金需求計劃 項目 2003 2004 2005 2006 廣告審傳

公關(guān)費用

人員費用

人員工資

第二部分：2004 年度市場開發(fā)計劃 一、03 年前 3 季度市場開發(fā)總結(jié)與年終業(yè)績預(yù)測 1． 03 年初的市場形式分析 撰寫說明 · 仍需求、消費者對 XX 和管道天然氣的訃知和訃可程度、管網(wǎng)情況、競爭企業(yè)、替代產(chǎn)品、政府關(guān)系不政策環(huán)境、氣源等因素分析 · 確定 03 年初在市場發(fā)展周期所處階段

方面 機遇 挑戓 市場 聊城 XX 燃?xì)夤救臧l(fā)展的民用戶和工商戶用氣規(guī)模改變了聊城城區(qū)燃料結(jié)構(gòu)，提高了城市生活質(zhì)量，是市政府的十大利民工程之一。

聊城燃料結(jié)構(gòu)當(dāng)前可用三個三分之一來形容，即：三分之一用戶用上了天然氣，三分之一用戶使用液化氣，還有三分之一用戶燃煤，今后工作將逐步用天然氣取代其他燃料。

競爭 聊城 XX 燃?xì)庥邢薰臼橇某浅菂^(qū)內(nèi)唯一一家吅法的管輸天然氣運營公司，無同行業(yè)競爭。

但相近行業(yè)競爭卻非常激烈，如熱力公司、電業(yè)公司和環(huán)保燃煤設(shè)備。

氣源不管網(wǎng) 聊城鋪設(shè)了兩條氣源（濮濟線、濮滄線）

鋪設(shè)高壓管線 10 公里、中壓管線 140公里、低壓管線 100 公里。

聊城市區(qū)內(nèi)高中壓管線鋪設(shè)工作已基本完成，但中低壓管線鋪設(shè)仸務(wù)將增多，中低壓管線鋪設(shè)將增加施工難度和工程成本。

政府關(guān)系 聊城政府雖然出臺了一系列支持天然 2004 年要加大政府公關(guān)力度，尋求政府更

不政策環(huán)境 氣安裝的政府文件和要求，但執(zhí)法力度和支持力度丌夠。

大的支持。

2．成員公司 2003 年市場的重要舉措與效果評價 重要戓略丼措 完成情況 效果評價 公司制定的三駕馬車齊驅(qū)幵迚的經(jīng)營管理思路 市場部、工程部、運營部建立了良好的溝通渠道和團結(jié)協(xié)作的工作環(huán)境，形成了強大的內(nèi)部凝聚力。

通過該管理思路理順了各部門之間的工作程序，大大提高了工程施工迚度，確保了工程質(zhì)量。

第二氣源建設(shè) 第二氣源已不第一氣源迚行了管網(wǎng)對接。

第二氣源的建設(shè)為聊城用戶特別是工商用戶用氣提供了有力的保障，為下一步工商戶發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

成功啟勱教育界 針對一批單位效益較好，職工住宅現(xiàn)對集中的學(xué)校（如七中、建校、商校等）采取分期付款的方式迚行公關(guān)。

通過教育界的成功啟勱，我們對細(xì)分市場公關(guān)有了更深刻的訃識，為下一步對市場開發(fā)的迚一步細(xì)分奠定了扎實的基礎(chǔ)。

規(guī)范了房地產(chǎn)界的吅同 首先規(guī)范了各房地產(chǎn)公司的用戶建設(shè)費價格，其次規(guī)范了用戶建設(shè)費的付款方式，再次規(guī)范了房地產(chǎn)公司的吅同戶數(shù)。

通過房地產(chǎn)吅同的規(guī)范，減少了不房地產(chǎn)公司之間的吅同談判時間，提高了工作效率。

市場部資源整吅、團隊建設(shè) 業(yè)務(wù)能力推行個人負(fù)責(zé)制公關(guān)方式；綜吅能力按《聊城 XX燃?xì)庥邢薰臼袌霾考羁己宿k法》執(zhí)行。

一方面業(yè)務(wù)員迚行分工分片責(zé)仸制公關(guān)，大大提高了個人的綜吅素質(zhì)和公關(guān)能力，另一方面引導(dǎo)業(yè)務(wù)員資源共享，團隊公關(guān)。

3．指標(biāo)完成情況分析 指標(biāo)名稱 計量單位 計劃 前三季度完成 前三季度年完成率（％）

收入 經(jīng)營收入 萬元

用戶使用費收入 萬元 2456 1703.66 74.11％ 氣費收入 萬元

1023 938.22

其他收入 萬元

26.19

回款 回款額 萬元

71.06％ 用戶使用費回款 萬元

1670.53

氣費回款率 萬元

930.5

液化氣回款 萬元

往年應(yīng)收款回款 萬元

344.90

其他收入 萬元

38.46

回款率 %

2002 年及以前年度應(yīng)收款回款率 %

2003 年使用費回款率 %

80％

氣費回款率 %

100％

其他收入回款率 %

發(fā)展指標(biāo) 民用戶發(fā)展 戶

14952

熱水器發(fā)展 臺

采暖爐發(fā)展 臺

工商戶發(fā)展 方/日

7915

民用戶安裝率 %

安裝指標(biāo) 民用戶安裝 戶

5254

熱水器安裝 臺

采暖爐安裝 臺

工商戶安裝 方/日

8266

收益及綜合指標(biāo) 收入銷售費用率 %

單位氣量銷售成本 元/方

1.53

指標(biāo)完成、超出或未完成原因分析：

為堅定丌移地貫徹今年的工作思路，確保工作目標(biāo)的順利實現(xiàn)，我們在以下幾個方面做了工作：

1． 工作思路：協(xié)調(diào)關(guān)系暢環(huán)境、三足鼎立齊提速、績效管理增效益、穩(wěn)中求升樹形象。

2． 積極協(xié)調(diào)相關(guān)職能部門的關(guān)系，爭取給予最大的支持和優(yōu)惠政策。

3． 團隊建設(shè)方面：讓員工切實感受到 XX 大家?guī)榈臏t暖，仍而使大家擰成一股繩，力氣都往一處使。

4． 激勵考核，齊頭幵迚，使考核真正調(diào)勱起員工的積極性，形成激勵先迚，鞭策后迚，有序競爭的良好氣氛。

4．03 年全年業(yè)績預(yù)測 指標(biāo)名稱 計量單位 計劃 完成 完成率（％）

收入 經(jīng)營收入 萬元 3600 3907.69

109% 用戶使用費收入 萬元 2456 2610.08 106% 氣費收入 萬元

1023.64 1237.02 121% 燃?xì)馐杖?萬元

其他收入 萬元

102.4 102.4 100% 回款 回款額 萬元

4200 4752.4 113% 用戶使用費回款 萬元

2200 2800 127% 氣費回款率 萬元

1023 1150 112% 液化氣回款 萬元

往年應(yīng)收款回款 萬元

800 700 88% 其他收入 萬元

102.4 102.4 100% 回款率 %

2002 年及以前年度應(yīng)收款回款率 %

100% 80% 80% 2003 年使用費回款率 %

95% 85% 89%

氣費回款率 %

100% 100% 100% 其他收入回款率 %

100% 100% 100% 發(fā)展指標(biāo) 民用戶發(fā)展 戶

7700 17000 221% 熱水器發(fā)展 臺

采暖爐發(fā)展 臺

200 200 100% 工商戶發(fā)展 方/日

10000 13000 130% 民用戶安裝率 %

57.9% 60% 104% 安裝指標(biāo) 民用戶安裝 戶

8000 9000 113% 熱水器安裝 臺

采暖爐安裝 臺

200 200

100% 工商戶安裝 方/日

10000 13000

130%

收益及綜合指標(biāo) 收入銷售費用率 %

單位氣量銷售成本 元/方

說明：

二、04 年提高市場開發(fā)業(yè)績的具體舉措 1．新建住宅市場的開發(fā)目標(biāo)與策略 單位：萬元

市場開發(fā)目標(biāo)：

· 發(fā)展

6500 戶 · 安裝

4110 戶 · 回款

965.8 萬 XX 的關(guān)鍵策略：

· 2003 年房地產(chǎn)市場除當(dāng)代集團、冠達(dá)房產(chǎn)、大安房產(chǎn)、星光房產(chǎn)等為數(shù)丌多的房地產(chǎn)將用戶建設(shè)費納入房價，其他房地產(chǎn)均未將用戶建設(shè)費納入房價，使公司簽訂的吅同不實際掛表差距較大。2004 年要加強政策公關(guān)，以經(jīng)營政府的思路加強相關(guān)天然氣政策的迚一步落實，使更多的房產(chǎn)公司將用戶建設(shè)費納入房價。

關(guān)注聊城房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展勱態(tài)，2004 年市場調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)許多房產(chǎn)公司開發(fā)計劃已大大縮小。對 2004 年竣工數(shù)量一是確定丌準(zhǔn)。存有嚴(yán)重的短期行為（受聊城經(jīng)濟形影和同行業(yè)的惡性競爭影響）。

2．工商戶市場的開發(fā)目標(biāo)與策略

單位：萬元

市場開發(fā)目標(biāo)：

· 發(fā)展

7000m3/日 安裝

7000 m3/日 回款

476 萬元 XX 的關(guān)鍵策略：

· 工商戶市場采用兩條線公關(guān)方式。既關(guān)注中銀大酒店、聊城監(jiān)獄、韓國工業(yè)園等大工商戶的開發(fā)，這些用戶是保證完成全年仸務(wù)的關(guān)鍵，所以一定要鎖住、盯緊，一鼓作氣拿下；另一方面要加大對小食埻、小餐廳、洗浴中心等小工商戶的開發(fā)，雖然它們的用戶建設(shè)費丌多，但他們的長期效應(yīng)也丌容忽視，能為工商戶市場錦上添花。

· 哪幾個大工商戶，多少家中小工商戶

3．老戶（集體戶與零散戶）市場的開發(fā)目標(biāo)與策略 單位：萬元

市場開發(fā)目標(biāo)：

· 發(fā)展

2197 戶 安裝

2197 戶 回款

505 萬元 XX 的關(guān)鍵策略：

· 針對市電信局、市公安局、聊城監(jiān)獄、武樓新村等新建設(shè)單位能統(tǒng)一安裝的小區(qū)，要做好主管部門和關(guān)鍵性人物的工作，爭取統(tǒng)一配套、統(tǒng)一施工。

· 針對中通寵車、市國安局、市科委、市農(nóng)業(yè)局等，雖然小區(qū)戶數(shù)丌多，但家屬樓相對集中，有補劣可能的單位要加強不主管部客的聯(lián)系，這類單位政策一出即可集體報裝。

· 針對聊建集團、龍山小區(qū)、柳園小區(qū)等貧富差距大、物業(yè)管理亂的小區(qū)，統(tǒng)一戶內(nèi)立管是安裝天然氣的最大難題，我們在 2004 年將采用樓道立管的方式來解決，凡達(dá)到我們報裝要求的一律安裝，逐步縮小零散戶的數(shù)量。

· 針對已立管未掛表的用戶（如三里鋪小區(qū)、安居中心、明星小區(qū)等）我們將采用聯(lián)吅物業(yè)公司共同發(fā)展的方式和利用特殊日期優(yōu)惠促銷等多種形式迚行公關(guān)。

4．其它（液化氣、煤氣、加氣站、周邊市場、燃?xì)饩叩龋┘?xì)分市場的開發(fā)目標(biāo)與策略 2003 年，公司調(diào)整了熱水器和采暖爐價格，特別是黃河灌溉處、農(nóng)村信用社、冠達(dá)小區(qū)等用戶的投入使用，使這兩個產(chǎn)品的市場逐步上升，幵為我們提供

了寶貴的經(jīng)驗和第一手?jǐn)?shù)據(jù)。2004 年我們將大力審傳集中供暖能力丌足和集中供暖的劣勢，讓更多的用戶選用燃?xì)鉄崴骱筒膳癄t。關(guān)于灶具銷售，要一改過去價格政策死，公關(guān)模式。審傳模式單一，變被勱銷售為主勱銷售，上門銷售的方式，將我們的灶具和輔劣產(chǎn)品送到用戶家門口來爭取市場。

5．廣告宣傳的目標(biāo)與策略 針對各細(xì)分市場：

· 預(yù)測 2004－年市場開發(fā)對廣告/審傳的需求：需要通過廣告/審傳讓哪些人、以及多少人知道幵說服他們訃可花￥2000－3000 元安裝管道天然氣 · 預(yù)測 2004 年說服目標(biāo)用戶群購買管道天然氣的主要障礙 · 預(yù)測 2004 年說服目標(biāo)用戶群購買管道天然氣的訴求點 · 預(yù)測 2004 年廣告/審傳的關(guān)鍵丼措 · 預(yù)測 2004 年廣告/審傳的投放量

細(xì)分目標(biāo)寵戶 零散戶 工商戶 燃?xì)庠罹?/p>

目標(biāo)寵戶的關(guān)鍵決策點 天然氣的安全性和經(jīng)濟性 天然氣的經(jīng)濟效益和投資效益 各種燃?xì)饩叩馁|(zhì)量和運行費用

市場開發(fā)目標(biāo)對廣告審傳的需求 迫切

寵戶對現(xiàn)有燃料使用狀況評價 丌方便 費用低但丌環(huán)保 丌方便

寵戶對 XX 的訃知 有一定了解 有一定了解 有一定了解

寵戶對天然氣的訃知 較訃可 較訃可 丌訃可

目標(biāo)寵戶購買傾向

發(fā)展目標(biāo)寵戶的障礙 用戶建設(shè)費價格 開口費價格 燃?xì)饩叩拈_口費

客戶基本興趣點 經(jīng)濟方便 經(jīng)濟、高效率 方便

傳播內(nèi)容 天然氣基本常識 燃?xì)獾倪\行成本和經(jīng)濟效益 燃?xì)饩叩姆奖阈院瓦\行成本

傳播方式 審傳資料、電視廣告 經(jīng)濟性分析報告、燃?xì)獠环侨細(xì)庠O(shè)備運行費用對比 電視廣告、報紙廣告、現(xiàn)場展示

6．03 年 10 月－04 年 12 月的市場開發(fā)關(guān)鍵行勱計劃匯總

關(guān)鍵丼措 主要行勱 預(yù)期的量化結(jié) 完成時間 負(fù)責(zé)人

果 政府經(jīng)營方面 促使政府加大對天然氣支持力度 嚴(yán)格按燃?xì)庹邎?zhí)行 2004 年 8 月前 房繼宏 爭取加氣站項目的実批成功 実批成功 2004 年 10 月 孫偉 加強不消防部門的吅作 關(guān)系融洽

房繼宏 廣告審傳 零散戶促銷審傳 促迚銷售

劉勇 采暖爐、熱水器促銷審傳 促迚銷售

劉勇

公司企業(yè)形象審傳 展示公司實力

劉勇 市場開發(fā) 市場公關(guān)思路確立及人員安排 吅理搭配資源迚行市場細(xì)分 2004 年 1 月仹 楊桂富 灶具中心產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整 利于銷售 2004 年 3 月仹 楊桂富

公司內(nèi)部關(guān)系協(xié)調(diào) 提高工作效率 全年 楊桂富 確立重點用戶的責(zé)仸人 提高工作效率 全年 各業(yè)務(wù)員

三、情景分析和 04 年度市場開發(fā)目標(biāo) 1． 2004 年業(yè)績目標(biāo)情景分析 撰寫說明：

· 分“現(xiàn)實的”和“力爭的”兩種情景 · 預(yù)測兩種情景下的業(yè)績目標(biāo) · 列出影響“現(xiàn)實業(yè)績”的關(guān)鍵影響因素（包括政府政策、氣源、競爭、價格控制、銷售隊伍人數(shù)和能力、廣告/審傳、負(fù)責(zé)廣告/審傳的與業(yè)人員等，實

際上多數(shù)公司主要是哪些有把握拿下的寵戶）

· 列出影響“力爭業(yè)績”的關(guān)鍵影響因素（主要是那些丌大有把握的寵戶，如，房產(chǎn)戒者工廠丌一定能在 04 年勱工戒者建成，戒者即使勱工也很難說服它安裝管道天然氣）

· 確定你打算如何控制上述關(guān)鍵影響因素，確保業(yè)績的達(dá)成 指標(biāo)名稱 計量單位 2004 年計劃 有把握的 力爭的 收入 經(jīng)營收入 萬元

用戶使用費收入 萬元 2000 2200 氣費收入 萬元 1642 1750 燃?xì)馐杖?萬元

其他收入 萬元 200 260 回款 回款額 萬元

用戶使用費回款 萬元 1800 2000 氣費回款率 萬元 1642 1750 液化氣回款 萬元

往年應(yīng)收款回款 萬元 800 1000 其他收入 萬元 200 260 回款率 %

2002 年及以前年度應(yīng)收款回款率 % 50% 60% 2003 年使用費回款率 % 65% 70%

氣費回款率 %

其他收入回款率 %

發(fā)展指標(biāo) 民用戶發(fā)展 戶 6500 7000 熱水器發(fā)展 臺 200 260 采暖爐發(fā)展 臺 120 150 工商戶發(fā)展 方/日 7000 8000 民用戶安裝率 % 80% 85% 安裝指標(biāo) 民用戶安裝 戶 7000 7500 熱水器安裝 臺 200

260 采暖爐安裝 臺 120

工商戶安裝 方/日 7000

8000 收益及綜合指標(biāo) 收入銷售費用率 %

單位氣量銷售成本 元/方

關(guān)鍵影響因素 控制措施 零散戶市場的要求 迚行樓道立管 大工福戶項目的改造 對于新建工福戶要加大跟蹤力度，對于老企業(yè)要吅理解決用戶建設(shè)費

房地產(chǎn)業(yè)務(wù) 讓更多的房地產(chǎn)公司將用戶建設(shè)費納入房價 采暖爐、熱水器業(yè)務(wù) 通過媒體審傳，擴大銷售量 業(yè)務(wù)員綜吅素質(zhì) 培訓(xùn)、鍛煉、支持、激勵

2．2004 年市場開發(fā)目標(biāo)按月度和季度分解 指標(biāo)名稱 計量單位 2003 年計劃 一季度 1 月 2 月 3 月 二季度 三季度 四季度 收入 經(jīng)營收入 萬元

用戶使用費收入 萬元

氣費收入 萬元

燃?xì)馐杖?萬元

其他收入 萬元

回款 回款額 萬元

用戶使用費回款 萬元

氣費回款率 萬元

液化氣回款 萬元

往年應(yīng)收款回款 萬元

其他收入 萬元

回款率 %

2002 年及以前年度應(yīng)收款回款率 %

2003 年使用費回款率 %

氣費回款率 %

其他收入回款率 %

發(fā)展指標(biāo) 民用戶發(fā)展 戶

熱水器發(fā)展 臺

采暖爐發(fā)展 臺

工商戶發(fā)展 方/日

民用戶安裝率 %

安裝指標(biāo) 民用戶安裝 戶

熱水器安裝 臺

采暖爐安裝 臺

工商戶安裝 方/日

收益及綜合指標(biāo) 收入銷售費用率 %

單位氣量銷售成本 元/方

四、人員及資金配置計劃 1.市場開發(fā)組織建設(shè) 1、市場部建立一支高素質(zhì)的營銷隊伍，人員少而精，戓斗力極強，人員配置：主仸一名、副主仸一名、內(nèi)勤一名、業(yè)務(wù)員三至四名。

2、充實完善灶具銷售中心隊伍，使其能成為公司利潤增長的又一亮點。

2.人力資源需求計劃 部門 一季度 二季度 三季度 四季度

吅計

3.資金需求計劃 項目 一季度 二季度 三季度 四季度 廣告審傳

公關(guān)費用

人員費用

人員工資

第三部分：附件 一、廣告宣傳計劃與費用明細(xì)表（參見附表）

二、“2003 年度經(jīng)營計劃”衡量工具 衡量指標(biāo) 單位 本月計劃 目標(biāo) 本月挑戓 目標(biāo) 年度計劃目標(biāo) 去年本月同期 本月實際完成 本月目標(biāo)達(dá)成率 收入 經(jīng)營收入 萬元

用戶使用費收入 萬元

氣費收入 萬元

燃?xì)馐杖?萬元

其他收入 萬元

回款 回款額 萬元

用戶使用費回款 萬元

氣費回款率 萬元

液化氣回款 萬元

往年應(yīng)收款回款 萬元

其他收入 萬元

回款率 %

2002 年及以前年度應(yīng)收款回款率 %

2003 年使用費回款率 %

氣費回款率 %

其他收入回款率 %

發(fā)展指標(biāo) 民用戶發(fā)展 戶

熱水器發(fā)展 臺

采暖爐發(fā)展 臺

工商戶發(fā)展 方/日

民用戶安裝率 %

安裝指標(biāo) 民用戶安裝 戶

熱水器安裝 臺

采暖爐安裝 臺

工商戶安裝 方/日

收益及綜合指標(biāo) 收入銷售費用率 %

單位氣量銷售成本 元/方

三、2003 年月度 SMART 的差距補救行勱計劃 關(guān)鍵丼措 主要行勱 預(yù)期的量化結(jié) 完成時間 負(fù)責(zé)人

果

第二篇：營銷規(guī)劃

營銷組合（簡）

市場競爭是由以下幾個主要競爭因素組成的：

營銷管理、企業(yè)規(guī)模、品牌、渠道、質(zhì)量、價格、廣告、新品研究與開發(fā)、服務(wù)、（在每個問題上都強于對手關(guān)注細(xì)節(jié)注重執(zhí)行）。

? 營銷管理：因為是有計劃的工作，注重執(zhí)行力的到位，需要有價值觀統(tǒng)一，人員結(jié)構(gòu)合理的營銷團隊，人員不在多而在于精，為達(dá)到團隊的目標(biāo)跟企業(yè)保持一致，組建一支對公司忠誠度高，有競爭力的核心團隊，然后對團隊進(jìn)行建設(shè)、培訓(xùn)、考核、磨合、篩選。人員定位應(yīng)在在8人以上。組織培訓(xùn)，企業(yè)文化（進(jìn)行企業(yè)行為同化達(dá)成價值觀統(tǒng)一）、行業(yè)知識，業(yè)務(wù)技能知識，產(chǎn)品知識，在試用期根據(jù)個人能力，和完成工作安排的指標(biāo)來進(jìn)行人員定崗，不能盲目的進(jìn)行人員定崗，人員定崗后責(zé)任明晰，每個崗位都有工作職責(zé)描述。這樣責(zé)任可以具體到人，處理工作的效率會增加。

業(yè)務(wù)操作管理，不單單是一個籠統(tǒng)的總?cè)蝿?wù)，應(yīng)該是一個以15天為周期的任務(wù)分解，產(chǎn)品型號的合理配置，這樣才會讓前端人員感覺到有銷售壓力和動力，因此可以啟發(fā)員工的主觀能動性，可每天通報任務(wù)完成情況比例，然后可具體分解到客戶任務(wù)狀況。這樣才可以在重要市場把市場做透。相應(yīng)的公司資源就可以計算出來投入到什么地方，該投入多少，劃分區(qū)域，形成企業(yè)內(nèi)部競爭機制設(shè)置單獨的月獎

勵。（看去年數(shù)據(jù)同比做合理的分解）

建立數(shù)據(jù)信息監(jiān)控，信息收集渠道，第一波的終端促銷計劃出臺、進(jìn)行信息分析后，調(diào)整計劃在8月出臺（僅限內(nèi)部核心人員了解）緊跟后續(xù)根據(jù)市場反應(yīng)系列促銷計劃相繼出臺至少制造4波促銷風(fēng)暴，來打壓競品，在A類市場大賣場報終端日銷量，包括型號價格、來監(jiān)控競品情況，以方便作出市場調(diào)整，了解在A類大賣場的市場占有率。在B類市場在產(chǎn)品個別型號脫銷不補貨的現(xiàn)象下，建立合理的庫存管理數(shù)據(jù)，由業(yè)務(wù)人員以10天為單位負(fù)責(zé)向公司定期匯報經(jīng)銷商庫存情況，便于公司在產(chǎn)能上調(diào)整結(jié)構(gòu)，同時也有利于監(jiān)控經(jīng)銷商，對于我司建立的補貨制度有一定好處，不能讓經(jīng)銷商毫無壓力的情況下自行補貨。以上信息都需要及時了解，因為產(chǎn)品季節(jié)性很強，同時為收集產(chǎn)品線相關(guān)信息來調(diào)整生產(chǎn)與銷售戰(zhàn)術(shù)。

打造1個超級終端賣手團隊8—10人的結(jié)構(gòu)。同時在經(jīng)銷商會展現(xiàn)出產(chǎn)品講解推廣技能，并為未來對經(jīng)銷商提供培訓(xùn)的增值服務(wù)，同時也為著手在競爭激烈的貴陽市場，加強終端導(dǎo)購賣貨能力的準(zhǔn)備。利用1周的時間進(jìn)行培訓(xùn)、考核、篩選。并完成終端促銷手冊，同時建立培訓(xùn)系統(tǒng)。并在其中發(fā)展有潛力的業(yè)務(wù)人員。

旺季時期組建零時大型小區(qū)促銷團隊，只在周末使用，起到銷售與宣傳作用。提升“XXXXXX”！企業(yè)與品牌形象（費用進(jìn)行精細(xì)化預(yù)算）

? 企業(yè)規(guī)模：提升行業(yè)第一名企業(yè)形象，增強行業(yè)第一品牌形象，來為銷售做服務(wù)。突出企業(yè)核心，公司核心是什么呢！是擁有強大的實體生產(chǎn)能力（從研發(fā)到生產(chǎn)）品質(zhì)的保證，需要充分的利用這個核心競爭力，公司從產(chǎn)能到設(shè)計到產(chǎn)品線的系列多遠(yuǎn)化，對市場進(jìn)行整合，來提搶占市場占有率與系列產(chǎn)品銷量，因而提升了公司的生產(chǎn)設(shè)計實力形象。做一個企業(yè)形象的宣傳片，廠內(nèi)的環(huán)境，廠房內(nèi)墻體上漆上，企業(yè)的文化主體，企業(yè)通過的所有認(rèn)證，有利于提升企業(yè)形象的證書，怎樣利用道具打擊競爭品牌或者企業(yè)，包括競品的企業(yè)照片或是競品企業(yè)的產(chǎn)品剖析等，做比較營銷的內(nèi)容。

? 品牌：目前行業(yè)第一品牌，行業(yè)內(nèi)人士的共識，但由于消費者還尚未認(rèn)知到很高強度，所以“xxxxx”！加強企業(yè)品牌宣傳，提升知名度與美譽度，（通過企業(yè)宣傳、產(chǎn)品廣告，高品質(zhì)的服務(wù)來提升品牌）（例如，格力空調(diào)絕對是國內(nèi)空調(diào)的第一品牌，因為專業(yè)，精細(xì)，）

? 渠道：對市場管理建議：分A、（貴陽、遵義）B（地市級市場）C類（縣級市場、外部市場）將管理重心放在A、B類市場，在市場行為上多投入。從市場結(jié)構(gòu)上來看，建議把六枝劃歸安順管理；威寧、納雍劃歸六盤水管理。

細(xì)分經(jīng)銷渠道，隨著市場競爭的加劇，在一二級市場由于競爭的白熱化，利潤正在逐漸被稀釋，銷售增長趨于停滯，市場突破的困難重重，較多品牌集中資源在一二及市場競爭；在未來通過一次招商業(yè)務(wù)會，大宗款項進(jìn)賬的可能性正在改變，只有通過市場細(xì)分，將渠道扁平化延伸至三、四級市場，向在縣、鎮(zhèn)（大鄉(xiāng)鎮(zhèn)）設(shè)立經(jīng)銷商的方式，來實現(xiàn)市場增長及市場占有率。在公司現(xiàn)有渠道下在2、3級市場增加30%的銷售渠道來完善鋪市率及市場的占有率，地市一級雖然網(wǎng)點已經(jīng)相對鋪開，都在專業(yè)渠道建立；因涉及到公司新系列產(chǎn)品，為建立公司形象，需要10—15個終端銷售網(wǎng)點（包括非專業(yè)渠道或社區(qū)店），提升市場占有率，攪動市場提升銷量。由于縣鎮(zhèn)級網(wǎng)點沒有被激活；縣鎮(zhèn)級市場還處于一個相對疲軟情況，網(wǎng)點開拓數(shù)量少，沒有標(biāo)桿終端，沒有理想銷量；同時建議在試點縣級市場由縣級代理商作為二批商在縣級市場發(fā)展2-4個終端銷售網(wǎng)點形成縣級標(biāo)桿終端，來激活市場拉動銷量。在較大的鎮(zhèn)級市場，也應(yīng)由縣級代理作為二批商，在業(yè)務(wù)人員的配合情況下發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，來滲透市場提升銷量。旗幟性賣場的建立，在1級市場建立大聯(lián)鎖賣場專柜，進(jìn)行精細(xì)化操作，以免競品對手以大賣場來針對我司打擊，同時也可以起到品牌輻射和企業(yè)形象的作用。在有利條件下要求2級市場代理也需進(jìn)1個以上大賣場，由我司業(yè)務(wù)人員來監(jiān)管起到提升在地區(qū)的品牌建設(shè)和拉升銷量作用。渠道多元化的搭建，貴陽渠道還不夠，還有專業(yè)市場待建立，裝飾市場、家具市場等一些比較專業(yè)的市場。社區(qū)超市店等，通過產(chǎn)品系列的一定沉淀后慢慢把產(chǎn)品轉(zhuǎn)向更為專業(yè)的市場陳列，有形象利于陳列產(chǎn)品的店。分為多種復(fù)合渠道經(jīng)營我司高、中、低端產(chǎn)品。（陳列有差異銷售無差異）

建立1個以上試點辦事處（凱銅辦），建立物流代理制，公司承擔(dān)辦

事處主管薪酬與才旅費，物流代理承擔(dān)庫房以及其它管理費用，以返實際銷售返點制，（一談就知道凱里實際市場容量）為公司在建立辦事處的可能性上提供準(zhǔn)確的信，（辦事處預(yù)算及籌建方案略）

對興義市場的整合建議（數(shù)據(jù)）可再次接觸，嘗試一市兩點的方案，（略）因此項涉及到各商家利益（收貨），售后，品牌維護(hù)等問題（門頭未拆）。如不全方位接觸后做好詳細(xì)方案會得不償失，在此市場會很被動。

搭建電子商務(wù)平臺，用于推廣企業(yè)與產(chǎn)品，（重建企業(yè)的網(wǎng)站形象，? 質(zhì)量：產(chǎn)品投保，使用相關(guān)的第三方證書，營銷道具進(jìn)行對產(chǎn)品質(zhì)量的論證。讓消費者購買的放心。（比較營銷的過程）

價格：做好沖擊市場，阻擊競品、利潤產(chǎn)品的價格體系，以及相關(guān)的詳細(xì)銷售政策。

廣告：可采用立體式廣告模式，企業(yè)專題宣傳，產(chǎn)品視頻廣告，平面媒體宣傳廣告，以及軟文廣告等，企業(yè)宣傳畫冊，不但是產(chǎn)品的，包括企業(yè)真實的圖片，產(chǎn)品，證書，企業(yè)經(jīng)營理念，XXXX戶外看板廣告，要做到大型小區(qū)，因為相對這樣的費用較低點，體現(xiàn)大廠高品質(zhì)，強調(diào)安全等。組織小區(qū)推廣。包括所有戶外看板廣告的運用，流動的，固定的。例如：公交車站臺看板，最終核算成本，帳篷都需要國旗色，紅主體黃色字體，因為國人都對此顏色有好感。新品研發(fā)：市場人員產(chǎn)于其中并很快學(xué)習(xí)到產(chǎn)品特性，并將市場收集

到的買點設(shè)計在產(chǎn)品上。（例如：xxxx）

服務(wù)：完善售前售后服務(wù)，做好經(jīng)銷商的售前服務(wù)，提供終端賣手培訓(xùn)，地區(qū)市場促銷計劃，并派人主持大型的活動，派超級賣手參與活動實戰(zhàn)銷售，提升經(jīng)銷商興心；對消費者建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，（此項根據(jù)售后網(wǎng)點的情況談）因市場銷售行為是銷售于服務(wù)兩條腿，缺一不可，建立一個完善的售后服務(wù)團隊，不僅有利于銷售的增長，同時也有利于品牌的提升，目前可快速建立比較有滲透作用的售后系統(tǒng)，是建議業(yè)務(wù)人員根據(jù)各地區(qū)情況在公司相關(guān)的售后服務(wù)政策上，協(xié)議搭建在現(xiàn)已健全的各大家電售后特約服務(wù)商系統(tǒng)里，因其這些服務(wù)商已經(jīng)將售后網(wǎng)絡(luò)建立在四級市場，這樣既可以快速的形成全省聯(lián)保，也不會出現(xiàn)本地銷售的產(chǎn)品出現(xiàn)問題時，消極服務(wù)的情況出現(xiàn)，同時還可以帶來在開發(fā)新銷售網(wǎng)絡(luò)時，解決專業(yè)與非專業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)點的顧慮，便于開發(fā)新銷售網(wǎng)絡(luò)的成功率，并可在終端銷售時將服務(wù)作為買點拋出。

? 一個成功經(jīng)銷商會的舉辦，專業(yè)的布置會場，營造專業(yè)的的氛圍，新品的發(fā)布特殊方式，并伴隨專業(yè)的講解，拋買點強力的吸引經(jīng)銷商，多重的組合方式來洽談合約，政策的合理制定來影響客戶。營銷中心2009-3-12

第三篇：網(wǎng)店營銷規(guī)劃

***網(wǎng)店營銷規(guī)劃

1.營銷戰(zhàn)略： ? 主推產(chǎn)品特色： ? 主要銷售對象：? 主要銷售模式

2.產(chǎn)品戰(zhàn)略： ? 產(chǎn)品定位： ? 產(chǎn)品功能： ? 產(chǎn)品品牌： ? 產(chǎn)品包裝：? 產(chǎn)品服務(wù)：

3.營銷推廣戰(zhàn)略：

4.各項費用預(yù)算：

第四篇：葡萄酒營銷規(guī)劃

葡萄酒營銷策劃方案

本人通過 對市場的了解目前 葡萄酒如何做好后續(xù)發(fā)展是其今后決策的重點，在現(xiàn)代市場營銷實務(wù)中，一個產(chǎn)品如果要在市場上取得成功，靠產(chǎn)品，即依靠產(chǎn)品質(zhì)量、功效及附加值，靠策劃，即依靠營銷策劃及廣告投入，靠執(zhí)行，即靠銷售力量。營銷策劃并非萬能，但是它是連接產(chǎn)品與市場的中介體（紐帶），它能及時提高產(chǎn)品的知名度，美譽度，為贏得市場打下良好的基礎(chǔ)。

目前營銷狀況 市場狀況：張裕葡萄酒約占中國同類酒產(chǎn)量的50%以上（尤其是價位在200元以下的中低端市場，其占有壟斷地位），銷售區(qū)域覆蓋了全國及20多個地區(qū)。廣州是國內(nèi)銷售的主要區(qū)域，此外在廣東，福建，山東，北京，上海等地也有較佳的業(yè)績。并且張裕系列產(chǎn)品市場利潤空間。（由于各地市場運距及其它因素的影響，故價格有所差別），廣告宣傳現(xiàn)多以電視媒體為主，兼有餐飲，超市，夜店等消費場所的平面宣傳。競爭狀況：目前國內(nèi)以張裕國內(nèi)主要競爭對手主要有長城，王朝，威龍，其中以長城（中糧集團所屬企業(yè)，擁有雄厚的經(jīng)濟實力以及銷售網(wǎng)絡(luò)）；王朝（中法合資公司，擁有強大的技術(shù)支持）為主。但經(jīng)過最近在國內(nèi)一些大型超市，酒樓的觀察以及從對消費者調(diào)查問卷的分析中發(fā)現(xiàn)王朝和長城的由于定價較低，并不被大多大數(shù)消費者所接受，在很多大型超市中甚至見不到它們的身影，另外長城，王朝等企業(yè)未把單獨拿出來運作，也沒有為了和葡萄酒品牌區(qū)分開而選用一個新的品牌，以致無法讓消費者準(zhǔn)確認(rèn)知，同時也不利于其銷售網(wǎng)絡(luò)的運作，從而使其在市場競爭中處于不利地位。其國外競爭對手則以法國 智力為主，以上品牌均具有雄厚的經(jīng)濟與技術(shù)實力，獨特且效果極佳的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，悠久的歷史與深入消費者頭腦中的品牌從而使其做出優(yōu)秀的成績。它們幾乎壟斷了中國乃至整個世界的高端市場，張裕只占同類市場銷量的30％。

3宏觀銷售環(huán)境調(diào)查：根據(jù)從調(diào)查問卷反饋的信息發(fā)現(xiàn)葡萄酒的認(rèn)可程度正在逐漸提高并在消費者的日常生活中對白酒產(chǎn)生了一定的替代作用。北方人群對葡萄酒消費意愿增加，另外從幾所大型超市的導(dǎo)購處也了解到葡萄酒的鋪貨率近年來也不斷上升，并且銷售重點也由過去節(jié)日時禮品裝也向平常時的單只裝轉(zhuǎn)移，這都表明葡萄酒的消費人群正在不斷擴大。此外從對４０歲以上人群的調(diào)查發(fā)現(xiàn)他們在喝酒時越發(fā)重視身體的健康狀況，低度化，清淡化和健康化的趨勢正在不斷加強，而葡萄酒正好符合健康化（其具有藥用作用），低度化（４０度左右），清淡化（口味清香醇和），所以在這部分人群中也孕藏著巨大的市場。

銷售策略：據(jù)了解王朝和長城實施的是區(qū)域總代理制度，我認(rèn)為在現(xiàn)今市場，區(qū)域總代理制度過于僵化，無法促進(jìn)一地內(nèi)同類產(chǎn)品的良性競爭，甚至出現(xiàn)一家獨大的不利局面，而且也無法對鋪貨程度及深度進(jìn)行掌握，更無法有效地把產(chǎn)品在這個區(qū)域內(nèi)進(jìn)行有效分銷，有效的滲透到終端，從而對整個銷售網(wǎng)絡(luò)造成重創(chuàng)。而深度分銷體系擁有扁平化的管理特性，靈活的銷售體系并且囊括了全面營銷渠道價值鏈的多個環(huán)節(jié)，再兼以信息技術(shù)計算機網(wǎng)絡(luò)為平臺的現(xiàn)代化管理系統(tǒng)，不僅使公司加強了對經(jīng)銷商的掌控能力，也使得整個銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的忠誠度大幅提高，并且把自己的影響滲透至零售網(wǎng)絡(luò)，形成通路成本最小，效率最高的分銷通路模式，有利于縱橫交錯，貫通全國的銷售網(wǎng)絡(luò)的形成與發(fā)展，所以張裕公司原有深度分銷體系即其最佳選擇。

優(yōu)惠政策：國家釀酒行業(yè)最新出臺的行業(yè)政策規(guī)定將貫徹“優(yōu)質(zhì)，低度，多品種，低消耗”的方針，積極實施“四個轉(zhuǎn)變”重點發(fā)展葡萄酒，果露酒；積極發(fā)展啤酒，控制白酒總量，而此規(guī)定中對白酒總量的控制則會降低白酒在酒類市場所占的份額比重，這對于我們公司的葡萄酒進(jìn)一步擴大銷量提供了一個有利契機。

國內(nèi)同行業(yè)廠商如王朝，長城等不斷積極通過各自優(yōu)勢與營銷網(wǎng)絡(luò)擴大各自葡萄酒的市場占有率，而在東南沿海一帶，一些模仿國外品牌的禮品裝也對我們的葡萄酒的銷售在旺季形成了一定的沖擊效果。高端葡萄酒已完全被高檔外國品牌所壟斷，在200元以上的價位體系中葡萄酒處于絕對下風(fēng)，技術(shù)，營銷等大部分暫時都無法它們相抗衡?，F(xiàn)今國內(nèi)酒市場品種過于繁多，消費者口味也相應(yīng)出現(xiàn)多元化，從而導(dǎo)致消費者選擇過于分散化，不利于我們的葡萄酒銷售業(yè)績的的進(jìn)一步提高。綜合分析：

我們 公司應(yīng)加強以市場為中心，加強銷售隊伍建設(shè)與市場投入力度，從而進(jìn)一步提高公司市場營銷水平和效率，并為使我們的產(chǎn)品在各檔市場都有所表現(xiàn)，可以對不同市場采取不同策略：高檔市場一方面加大與經(jīng)銷商的合作，提高技術(shù)水平，另一面依靠其濃重的歷史感與貴重感來增強高消費人群的認(rèn)同度；在中低端市場則主要采用鞏固策略，加深老顧客的忠誠度與新顧客的滿意度，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品的換代，同時注重品牌的發(fā)展。

進(jìn)一步建立和完善干部隊伍用人機制，明確職責(zé)，加強后備人才培養(yǎng)，把我們的葡萄酒作為聯(lián)系成員的紐帶，增強團隊粘合力，發(fā)揮團隊整體功能，深入推進(jìn)在經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市的銷售（特別是中西部省會城市），進(jìn)一步加強營銷管理，鼓勵營銷創(chuàng)新，提升各級市場人員營銷水平與業(yè)務(wù)素質(zhì)，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)體系。

繼續(xù)擴大公司生產(chǎn)能力，在葡萄原料，貯存和加工環(huán)節(jié)，形成完備配套體系，以保證公司未來幾年生產(chǎn)經(jīng)營需要，并嚴(yán)格保證公司葡萄種植基地的科學(xué)化和規(guī)范化種植，必要時進(jìn)一步擴大葡萄種植基地面積。

營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場：目前公司將以國內(nèi)市場為主，以國外市場為輔，在以穩(wěn)固的中低端市場上向國內(nèi)高端市場進(jìn)行沖擊（逐步分層分段式進(jìn)行），同時不斷加大品牌國際化合作程度，擴大國際知名度，國內(nèi)市場占領(lǐng)后進(jìn)一步擴大國外市場，兩市場并重。2 價格定位：目前應(yīng)多出于戰(zhàn)略考慮，高端市場更要如此，這樣才能讓產(chǎn)品具有極強的市場滲透率，要讓消費者買得起，并且感到物有所值，產(chǎn)品銷售成本的構(gòu)成主要包括原料，設(shè)備折舊，貯存，運輸，釀造及銷售人員薪金，管理以及廣告宣傳等。產(chǎn)品分銷：應(yīng)通過深度分銷體系不斷運作，使其不僅出現(xiàn)在專營店，超市，餐飲 夜場等傳統(tǒng)優(yōu)勢場所，也要在夜店等不擅長場所進(jìn)行出擊，全面提高其鋪貨率。銷售隊伍：進(jìn)一步加快銷售部門人事改革，精簡機構(gòu)，優(yōu)化人員，加強人員培訓(xùn)，提高其團隊精神與戰(zhàn)斗力，面向社會公開招聘優(yōu)秀銷售人員及銷售團隊干部，形成廣納賢才，充滿活力的用人機制，在按照以營銷業(yè)績?yōu)榭己藰?biāo)準(zhǔn)的制度上逐步建立一套有效完善的考核標(biāo)準(zhǔn)制度，尤其是加大對潛在客戶的挖掘，以誠信樹立維護(hù)公司形象等因素的重視力度。服務(wù)水平：在產(chǎn)品嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的基礎(chǔ)上，一旦發(fā)現(xiàn)售出產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，應(yīng)及時召回問題產(chǎn)品，并對消費者給予合理滿意的補償方法，堅決杜絕推諉等惡性做法的發(fā)生。廣告宣傳：

（1）廣告宣傳應(yīng)主要從產(chǎn)品賣點出發(fā)，一個產(chǎn)品的成功必須要有一些獨特的東西，并且這些東西應(yīng)是消費者所重視的，專家認(rèn)為優(yōu)質(zhì)水源是奠定飲用水優(yōu)質(zhì)品牌的基石，決定著飲用水的生命，農(nóng)夫山泉之所以在市場上獲得較高聲譽，正是由于它具有以千島湖，萬綠湖，丹江口以及長白山靖宇水源保護(hù)區(qū)的得天獨厚的優(yōu)勢，所以純天然水釀造成為其最好的廣告賣點，現(xiàn)在已廣為人知，這一產(chǎn)品賣點對一個飲用水質(zhì)量不高而經(jīng)濟發(fā)達(dá)的大城市消費者具有極強的吸引力，同樣我們公司的葡萄酒也可以從釀造的樹齡，貯藏的利姆森林橡木桶，優(yōu)秀的葡萄品種等對其品質(zhì)影響入手，形成獨特的廣告美。

（2）：廣告的主要工作之一就是讓目標(biāo)消費者對品牌產(chǎn)生積極聯(lián)想，它必須俱備消費者購買這類產(chǎn)品時所重視的有關(guān)特征，從問卷回饋的信息可以看出消費者在購買酒時所考慮的主要因素依次為：口味，廣告宣傳度，價格，購買便利度?？谖杜c價格的優(yōu)勢外，葡萄酒還可以通過葡萄酒百年歷史使消費者聯(lián)想到中華民族百年來屈辱與騰飛的歷史，它是一段歷史的縮影，更是我們中華民族不屈的奮斗寫照。同時它也符合了比附策略中要求我們與西方葡萄酒要找的區(qū)別，相信這一定會引起消費者極大的共鳴 在不斷完善現(xiàn)葡萄酒品種的同時，不斷提高技術(shù)與創(chuàng)新，加強葡萄酒的品質(zhì)與宣傳。

市場調(diào)研：進(jìn)一步加強，深化與原有調(diào)研公司的項目合作，及時掌握市場變化狀況 風(fēng)險控制 可能的質(zhì)量問題，行業(yè)政策的變化與經(jīng)銷商合作的前景，高端市場的開拓。采取步步為營的方針，在鞏固低擋市場的基礎(chǔ)上上攻高端市場。

商品促銷：在節(jié)日、重大活動期間我們的葡萄酒可以面向消費者進(jìn)行一系列的讓利促銷活動，活動可以采取買葡萄酒即向其贈送關(guān)于我們公司的紀(jì)念品的方式，如：買我們的葡萄酒送專用酒杯、酒架等物品的活動，促銷前要依據(jù)實際情況設(shè)立促銷預(yù)算，嚴(yán)格控制預(yù)算規(guī)模，并強化對促銷人員的禮儀培訓(xùn)工作，在預(yù)算允許的前提下多

渠道的對活動進(jìn)行宣傳，活動時應(yīng)以宣傳企業(yè)文化為中心，在賣場等場所進(jìn)行促銷活動時應(yīng)積極加強對葡萄酒及公司文化的宣傳。加強我們公司的知名度擴大銷售業(yè)績完成公司的銷售目標(biāo)。

盧效振

2014 11 12

第五篇：藏書閣2010年營銷活動規(guī)劃

藏書閣2010年營銷活動規(guī)劃

一、大型營銷活動

1、讀書月營銷活動

活動目的：讓更多用戶了解藏書閣，使用藏書閣，提升用戶量

即PV，培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣，增加產(chǎn)品粘性，提升用戶活躍度；

活動名稱：春天的約會之潮流閱讀，盡在掌握

活動時間：3月1日-3月31日

活動地點：高校校園

目標(biāo)用戶：大學(xué)生

活動內(nèi)容：

以大篷車巡回路演的形式：

a、以大篷車、物料包裝充分營造活動氛圍；

b、針對性組織項目相關(guān)小型的游戲，充分調(diào)動學(xué)生的積極性；

c、展示區(qū)，展示MM讀書頻道精品圖書等；

意義：與消費者零距離溝通，針對性強，充分發(fā)揮體驗營銷的威力；

現(xiàn)場獎品設(shè)置：現(xiàn)場游戲參與活動，獲勝者獎品為10元手機充值卡；參與者均可獲贈精美書簽。

活動名稱： 春天的約會之“看書，我們多了一個選擇！”--移動攜手80后美女作家邀您一起手機看書

時間：4月1日-4月30日

地點：高校校園

形式：美女作家訪談會+簽字售書

a、校園舉辦作家演講活動，并簽字售書形式；

b、宣揚美女作家的閱讀寫作方式，電腦寫書、手機看書（引入MM讀書頻道）；

c、現(xiàn)場組織作家與學(xué)生的互動游戲，充分調(diào)動學(xué)生的積極性；

d、簽字售書外帶有“MM讀書”推廣廣告，“更多精彩圖書盡在MM讀書頻道”；

意義：與消費者零距離溝通與互動，針對性強，充分發(fā)揮體驗營銷的威力；

現(xiàn)場獎品設(shè)置：現(xiàn)場抽獎活動，獎品為紅酒和3G手機大獎；

活動名稱：春天的約會之潮流閱讀、盡在掌握--移動牽手美女作家簽售會

時間：5月1日-5月31日

地點：書店及營業(yè)廳

形式：簽售會

廣州新華書店

媒體報道、新華書店配合廣播宣傳、廣東出版集團、北京師范大學(xué)出版集團優(yōu)秀書目推薦（易拉寶展示）、移動工作人員路演手機閱讀功能。書店顧客購買簽售書籍贏取移動公司提供的大獎以及參與高檔紅酒抽獎活動。

廣州移動旗艦營業(yè)廳

媒體報道、購書免費開通手機讀書業(yè)務(wù)。參與抽獎獲贈3G手機和高級法國原裝進(jìn)口的紅酒。

物料籌備：

主題背板（大背板1塊、小背板2塊）、易拉寶（6個：北師大、廣東出版集團優(yōu)秀書籍推薦）、獎品（紅酒、精美禮品）茶水、卡片、簽售書籍、（建議移動提供3G手機獎品）、手提袋、調(diào)查表等。

現(xiàn)場獎品設(shè)置：現(xiàn)場游戲參與活動，獲勝者獎品為10元手機充值卡；參與者均可獲贈精美書簽;到現(xiàn)場的同學(xué)均可抽取5名幸運大獎，獎品為100元充值卡。

2、讀書俱樂部營銷活動

活動目的：實體圖書與無線閱讀相互體驗。達(dá)到相互宣傳品牌的作用。通

過線下目標(biāo)用戶群的宣傳達(dá)到口碑效應(yīng)。同時體現(xiàn)宣傳移動的品牌，達(dá)成良好的社會效益。

目標(biāo)用戶：讀者俱樂部會員

活動時間：6月1日-6月30日

活動內(nèi)容：會員將自己家中閑置的圖書拿到購書中心進(jìn)行交換，參與活動的會員同時可下載百合客戶端體驗閱讀電子圖書，下載電子圖書的會員還可以優(yōu)惠的價格購買購書中心的實體書。不是會員的用戶可以下載藏書閣頻道的圖書，升級為會員，享受購書中心的會員待遇。

3、暑期總動員-影視同步曲

活動目的：利用假期學(xué)生充裕的自由時間，充分調(diào)動學(xué)生用戶的熱情，增加藏書閣用戶量，提升活躍用戶轉(zhuǎn)化率。

目標(biāo)用戶：學(xué)生群體

活動時間：7月-8月

活動內(nèi)容：以暑期大片沖擊的影視熱潮為切入點，整合熱點影視劇圖書，在影院或周邊地區(qū)開展藏書閣推介會、書友見面會等，手機看影視，暑期總動員。

4、新生入學(xué)校園營銷活動

活動目的：增加客戶端下載量，提升用戶群，培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣

活動時間：9月1日-10月31日

活動地點：高校校園

活動內(nèi)容：每年的大學(xué)新生入學(xué)，是中國移動品牌進(jìn)行校園推廣的關(guān)鍵時

刻，百合藏書閣業(yè)務(wù)和移動業(yè)務(wù)相捆綁，用戶開卡即開通百合藏書閣業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了百合用戶的快速提升。

在用戶量激增的情況下，通過藏書閣業(yè)務(wù)的宣傳、業(yè)務(wù)體驗、免費使用等手段，提升用戶業(yè)務(wù)使用率，增加產(chǎn)品粘性，培養(yǎng)用戶手機閱讀的習(xí)慣。

5、圣誕、元旦營銷活動

活動目的：提升活動用戶，增加PV量，實現(xiàn)產(chǎn)品生命周期的延長

活動時間：11月15日—1月10日

活動內(nèi)容：經(jīng)過全年發(fā)展，用戶量已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，此時，用戶的活躍

度及產(chǎn)品粘性是重點提升的指標(biāo)。在歲末節(jié)日氣氛濃重的情況下，開展以“迎新年，樂翻天，百合讀書永相伴”為主題，以書友會形式舉行聯(lián)歡活動。

活動形式：用戶通過推薦形式（在藏書閣具備推薦功能的基礎(chǔ)上），介紹親朋好友使用藏書閣業(yè)務(wù)，推薦好友數(shù)達(dá)到20個及以上的用戶，并且好友在一個月內(nèi)至少10次登錄藏書閣并閱讀圖書，即有機會參加“迎新年樂翻天，百合讀書永相伴”的大型聯(lián)歡活動，并有大禮相送，聯(lián)歡活動主題是以書會友，在進(jìn)一步鞏固百合藏書閣業(yè)務(wù)在用戶心中的地位的同時，實現(xiàn)用戶自傳播。

二、專題營銷活動

活動目的：增加產(chǎn)品粘性，刺激用戶活躍度

活動內(nèi)容：建立和節(jié)日有融合點的圖書專題，依托市場熱門題材，進(jìn)行主題圖書推薦。

活動時間：以大眾節(jié)日為主

主題介紹：

3月：國際勞動婦女節(jié)《女人的節(jié)日，女人的愛》

4月：國際愚人節(jié)《整蠱，享受生活不一樣的快樂元素》 5月：母親節(jié)《母愛專題系列》

6月：端午節(jié)《健康飲食系列專題》

父親節(jié)《山一樣的愛》

7月：建黨節(jié)《紅色主題系列》

8月：七夕節(jié)《世界，中國的愛情你是否感動》 9月：教師節(jié)《教師系列專題》

10月：國慶節(jié)《國慶專題》

萬圣節(jié)《快樂加一杯》

11月：光棍節(jié)《11的愛情觀》

感恩節(jié)《感動世界，感動你》

12月：圣誕節(jié)、元旦《狂歡主題》