第一篇：農(nóng)副土特產(chǎn)品營銷規(guī)劃書（范文）

農(nóng)副土特產(chǎn)品營銷規(guī)劃書

一、方案目的......................錯誤！未定義書簽。

二、市場背景......................錯誤！未定義書簽。

三、行業(yè)特性......................錯誤！未定義書簽。

四、營銷策略與方法.................錯誤！未定義書簽。

（一）營銷策略..........錯誤！未定義書簽。

（1）聯(lián)體化銷售策略.............錯誤！未定義書簽。

（2）零銷售策略..........錯誤！未定義書簽。

（3）協(xié)會聯(lián)盟銷售策略...........錯誤！未定義書簽。

（4）活動營銷策略...............錯誤！未定義書簽。

（5）海外批發(fā)策略...............錯誤！未定義書簽。

（6）產(chǎn)品研究策略...............錯誤！未定義書簽。

（7）電子商務(wù)策略...............錯誤！未定義書簽。

（二）營銷方法..........錯誤！未定義書簽。

（1）代理分銷法..........錯誤！未定義書簽。

（2）展銷訂購法..........錯誤！未定義書簽。

（3）電子商務(wù)銷售法.............錯誤！未定義書簽。

（4）連鎖直營分鋪銷售法.........錯誤！未定義書簽。

五、營銷管理......................錯誤！未定義書簽。

六、總結(jié).......................錯誤！未定義書簽。

一、方案目的①幫助農(nóng)副產(chǎn)品公司建立完整的營銷團隊與營銷思路；

②改變傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品銷售從被動走向主動的策略運營；

③建設(shè)完整的銷售渠道，保證物流運輸與交易的暢通性；

④塑造先進農(nóng)副產(chǎn)品品牌，塑造品牌形象；

⑤創(chuàng)建完善完整的營銷策略方案，推廣公司農(nóng)幅產(chǎn)品行走國內(nèi)與國外銷售兩條道路。

二、市場背景

農(nóng)副產(chǎn)品的營銷目前還很幼稚，農(nóng)副產(chǎn)品在中國的市場營銷大致經(jīng)歷了三個階段：建國初期至70年代末的基本無營銷時期、80年代初至90年代中期的大量生產(chǎn)向大量推銷轉(zhuǎn)變時期、90年代末以來的從大量推銷向現(xiàn)代營銷轉(zhuǎn)變時期。如今，對農(nóng)產(chǎn)品提價和實行有效價格保護的基本沒有了，過去國家通過行政手段提高農(nóng)副產(chǎn)品的價格來保證生產(chǎn)者旱澇保收，從而使得大家對產(chǎn)品的營銷沒有重視，但從當(dāng)前和今后一段時間看，我國農(nóng)副產(chǎn)品從整體上講已經(jīng)出現(xiàn)了供大于求的狀況，如果還停留在以前的老觀念上，只是進行生產(chǎn)，而不顧市場的變化，就會造成更為嚴(yán)重的產(chǎn)品過剩。

三、行業(yè)特性

①農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)以生產(chǎn)為主，銷售被動為副，由于國家相應(yīng)的政策控制，使得農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)出現(xiàn)大量過剩，增加被動銷售的負(fù)擔(dān)。

②農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)銷售品牌性價值較低，產(chǎn)品銷售附加值領(lǐng)域表現(xiàn)懦弱。

③農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)銷售出現(xiàn)斷層，關(guān)聯(lián)性差，生產(chǎn)銷售沒有明確分工，以生產(chǎn)代銷售趨勢嚴(yán)重。

④沒有專業(yè)農(nóng)副產(chǎn)品銷售公司與銷售顧問公司，市場營銷與策劃相對薄弱，公司單體出口與營銷市場薄弱。

⑤缺乏適當(dāng)?shù)恼咧С峙c渠道管理，導(dǎo)致產(chǎn)品營銷出現(xiàn)盲目，銷售運行困難。⑥銷售與成本投入比例失調(diào)，行業(yè)運行出現(xiàn)嚴(yán)重的缺點。

四、營銷策略與方法

（一）營銷策略

〖說明〗

農(nóng)副產(chǎn)品營銷策略從宏觀與微觀兩個方面進入詳細入手，以切實有用與賦予實施為策劃前提，將策略方式的內(nèi)涵與底蘊完全展示出來，給予公司運營有效的指導(dǎo)與幫助。

（1）聯(lián)體化銷售策略

采用協(xié)調(diào)聯(lián)動的方法，增加企業(yè)、產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、延伸性、精深性、增值性，以降低競爭成本，形成集約優(yōu)勢，盡可能多賣“項鏈”，少賣“珍珠”，形成以農(nóng)副產(chǎn)品的龍頭企業(yè)帶動——協(xié)會協(xié)調(diào)——半成品坯料加工——農(nóng)戶基地協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，避免惡性競爭。

（2）零銷售策略

通過組建專業(yè)銷售團隊，開發(fā)周遍及外區(qū)市場，以市場質(zhì)量、價格、服務(wù)取得先天優(yōu)勢，穩(wěn)抓市場零售商與終端客戶，擴大產(chǎn)品的銷售范圍。

（3）協(xié)會聯(lián)盟銷售策略

聯(lián)系相關(guān)協(xié)會與聯(lián)盟組織，開辦相應(yīng)的訂銷活動，增大產(chǎn)品的銷售渠道。

（4）活動銷售策略

加強對市場營銷渠道的調(diào)查，深入了解和分析合作伙伴和競爭對手的實力和營銷策略，根據(jù)市場變化及時調(diào)整營銷方略，在擴大農(nóng)副產(chǎn)品銷售的同時確保經(jīng)營安全。要積極實施“走出去”戰(zhàn)略，推進農(nóng)副產(chǎn)品深購遠銷，通過組織舉辦和參加各類農(nóng)副產(chǎn)品交易會、展銷會、洽談對接會，廣交海內(nèi)外客商；加強與系統(tǒng)內(nèi)外批發(fā)商、批發(fā)市場、生產(chǎn)加工企業(yè)、連鎖超市等渠道的互訪溝通，抓住實力強、經(jīng)營好的大客戶，誠信經(jīng)營，建立長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系；采取到外埠開設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品展銷中心、設(shè)點直銷、代理銷售等方式，開辟新的銷售網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)產(chǎn)品特點和當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣，有選擇、有針對性地開展產(chǎn)品促銷，分割和占領(lǐng)銷區(qū)市場。加強與龍頭企業(yè)對接，促進農(nóng)副產(chǎn)品加工增值。

（5）海外批發(fā)策略

通過相關(guān)的學(xué)會與協(xié)會關(guān)系取得海外貿(mào)易批發(fā)的認(rèn)證資格，開展海外貿(mào)易銷售渠道。

（6）產(chǎn)品開發(fā)策略

推進科技進步和技術(shù)創(chuàng)新，培育精品名牌農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)品。市場的競爭，最終體現(xiàn)在產(chǎn)品的競爭上，發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品加工，必須做好名優(yōu)特產(chǎn)品開發(fā)這篇大文章，要廣辟資金渠道，加大企業(yè)技改與技術(shù)更新的投入，實現(xiàn)加工技術(shù)質(zhì)的飛躍。建立企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系和機制，走產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合之路，提高新產(chǎn)品開發(fā)能力，加快開發(fā)速度，積極培育名優(yōu)產(chǎn)品

（7）電子商務(wù)策略

打造自身的核心競爭優(yōu)勢已成為每個企業(yè)的重心工作，一方面注重原產(chǎn)地綠色特色農(nóng)副產(chǎn)品的品牌整合，提高農(nóng)副產(chǎn)品在新型業(yè)態(tài)和高端市場中的比重。廣泛進行網(wǎng)上交易，開展電子商務(wù)，延伸交易半徑，擴大交易商圈，加速交易過程，降低交易成本。另一方面利用其他涉農(nóng)網(wǎng)站的信息服務(wù)功能，將當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品供求信息發(fā)布出去，促進交易。期貨市場具有發(fā)現(xiàn)價格和套期保值的功能。要在控制風(fēng)險、安全經(jīng)營的前提下嘗試開展期貨業(yè)務(wù)，利用期貨及衍生工具了解和掌握農(nóng)副產(chǎn)品現(xiàn)貨市場行情的未來走勢，實現(xiàn)大宗農(nóng)副產(chǎn)品套期保值。

（二）營銷方法

農(nóng)副產(chǎn)品的營銷方法是在綜合整理產(chǎn)品營銷策略的前提精心策劃的具體實施方法方案，方法以實用，有效，低成本為選擇標(biāo)準(zhǔn)。

（1）電子分銷法

公司招聘專業(yè)的銷售人員，分管代理商銷與直接終端銷售兩個核心渠道，采用代理分銷法迅速擴展產(chǎn)品市場，組建良好的客戶資源關(guān)系。

農(nóng)副產(chǎn)品（公司）

1.、以公司所在省市為單位，分省內(nèi)、外雙線代理商（一級、二級或多級）為分銷渠道，做到農(nóng)副產(chǎn)品整批工作。由專業(yè)分管代理商銷售人員負(fù)責(zé)產(chǎn)品進貨與回款任務(wù)。銷售人員根據(jù)實際銷售預(yù)定額提取獎金分紅。

2、以公司所在省市為單位，直接以終端銷售為核心管理，產(chǎn)品零批推廣銷售，采用“讓利法”“返利法”等方法措施實施營銷，提升產(chǎn)品在零售終端的核心位置。公司與終端銷售店共同雙贏。同時做好大型超級零售進貨采購市場。

（2）銷售訂購法

公司在調(diào)查本地區(qū)產(chǎn)品銷售的前提下，通過制定優(yōu)惠活動方案，開展相應(yīng)的訂購會。凡是參與訂購產(chǎn)品的終端客戶，公司采取頒發(fā)禮品或現(xiàn)金活動方式進行有償獎勵。

（3）電子商務(wù)銷售法

電子商務(wù)銷售法是建立在日益發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)市場而開展的銷售方法。銷售方法通過農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)商城、在線訂購等相關(guān)系統(tǒng)在開展實施。由專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售人員負(fù)責(zé)實施進行。

此方法的宣傳只需推廣電子商務(wù)網(wǎng)站。通過軟文推廣、通訊信息推廣、口碑推廣等方法塑造產(chǎn)品品牌，建設(shè)優(yōu)勢品牌效應(yīng)。

（4）連鎖直營分鋪銷售法

公司直接組建或有償加盟方式建立銷售分鋪，按照合適的區(qū)域市場進行優(yōu)良劃分。

組建方式見下：

① 公司直營，員工對公司直接負(fù)責(zé)，按照公司規(guī)定直接負(fù)責(zé)銷售。工資與獎金

制。

②加盟經(jīng)營，公司提供產(chǎn)品、渠道加盟，由加盟者按照任務(wù)比例自我完成，銷售按提成比例。加盟者提供自備門面，公司給予貨物、統(tǒng)一裝飾等政策支持。

五、營銷管理

公司的營銷管理主要包括兩個方面：

① 代理商與終端的管理。劃分按照代理商銷售量劃分代理商等級資格，建立合適而健全的代理銷售渠道，建立合理而齊全的終端銷售渠道。

② 公司員工的銷售管理。具體劃分公司銷售人員的職能與權(quán)責(zé)范圍，確定統(tǒng)一

規(guī)劃的區(qū)域范圍與區(qū)限，建設(shè)合適完整的員工銷售渠道。

六、總結(jié)

認(rèn)真策劃完整，切實實用的原則制作，為客戶提供相應(yīng)的幫助！

第二篇：營銷規(guī)劃書

使用說明：

1、規(guī)劃書必須在2008年8月30日之前提交。

2、請認(rèn)真填寫，若有問題請隨時與直接上司聯(lián)系。

3、模板中的內(nèi)容不得隨意刪減，表格為縮小版，在運用時請從新編輯，電子版本會后向小盧要。

營銷規(guī)劃書模板

2008年9月-2008年12月

規(guī)劃區(qū)域： 負(fù)責(zé)人：

一、規(guī)劃的目的（請描述最少三個規(guī)劃的目的）1、2、3、二、規(guī)劃的目標(biāo)

1、自來水公司開發(fā)：（）家

2、水務(wù)公司開發(fā)：（）家

3、經(jīng)銷商、代理商開發(fā)：（）家

4、銷售業(yè)績：（）萬

三、市場分析

1、營銷環(huán)境分析：

3.1、經(jīng)銷商（按照客戶的經(jīng)營狀況進行分析將客戶分為A、B、C三級，其中A：為重點目標(biāo)客戶，年銷售量大，意向性強，發(fā)展?jié)摿玫目蛻?；B、為次重要目標(biāo)客戶，年銷量較大，意向性尚可，發(fā)展?jié)摿^好的客戶；C、為一般性目標(biāo)客戶，年銷量一般，意向性尚可，發(fā)展?jié)摿σ话愕目蛻簟?/p>

3.2、自來水公司、水務(wù)公司：

3.2.2、將CRM表分析后，得出重點目標(biāo)客戶，并對客戶的公關(guān)和銷售做出推進計劃。

四、銷售計劃

1、目標(biāo)細分

2、銷售策略（要求在整體策略方向的基礎(chǔ)上，對每個客戶制定個案策略）整體策略：客戶分兩條腿走路，一條是以經(jīng)銷商、代理商為基礎(chǔ)，進行有效的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，另一條是做水務(wù)公司、自來水公司建立良好的長久的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。2.1、產(chǎn)品策略（迎合市場、避竟品鋒芒）： A、對鋼塑管的市場分析與判斷： B、對產(chǎn)品線的要求與建議： 2.2、價格策略：

A、價格與品牌定位：

B、價格等級的設(shè)置（如何運用好公司零售價、批發(fā)價、二級代理價、一級代理價四者價差）2.3、渠道策略：

A、如何在公司現(xiàn)有的政策條件下開發(fā)經(jīng)銷商、代理商？ B、如何開發(fā)水務(wù)公司、自來水公司等集團采購客戶？ 2.4、促銷策略（主要針對經(jīng)銷商代理商）：

A、營銷活動開展的同時，如何促進銷售，如何通過促銷活動來協(xié)助營銷計劃的實施？ 2.5、公關(guān)策略（主要針對水務(wù)公司、自來水公司等集團客戶）：

3、資源配置：

3.1、人員配置：描述中實現(xiàn)銷售計劃的過程中需要的人力資源。3.2、費用計劃：描述中實現(xiàn)銷售計劃的過程中的財務(wù)預(yù)算。

3.3、硬件配置：描述中實現(xiàn)銷售計劃的過程中的硬件配置如：倉庫設(shè)置、辦事處設(shè)施等。

第三篇：長白山農(nóng)副土特產(chǎn)品交易訂貨會儀式上的致辭

在安圖長白山農(nóng)副土特產(chǎn)品

交易訂貨會上的致辭

安圖縣人民政府尹成龍

（2007年8月1日）

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來賓、同志們：

大家好！

今天，我們在這里隆重集會，舉行“長白山農(nóng)副土特產(chǎn)品交易訂貨會”。在此，我謹(jǐn)代表安圖縣委、縣政府，向給予這次交易訂貨會關(guān)心和支持的各位領(lǐng)導(dǎo)及相關(guān)部門表示衷心的感謝！同時，也向出席這次交易訂貨會的廠家、經(jīng)銷商和種植大戶們表示熱烈的歡迎！

近年來，我縣按照“建設(shè)以長白山文化為底蘊的生態(tài)經(jīng)濟強縣”發(fā)展戰(zhàn)略，依托資源優(yōu)勢，大力發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟、綠色經(jīng)濟和特色經(jīng)濟，著力培育壯大農(nóng)副土特產(chǎn)的種植推廣、深加工及貿(mào)易，有效推動了縣域經(jīng)濟快速發(fā)展。松江鎮(zhèn)是安圖傳統(tǒng)的農(nóng)副土特產(chǎn)品加工中心和集散地，有著自然、人文、交通等諸多優(yōu)勢，也有著較大的發(fā)展?jié)摿Α?006年松江鎮(zhèn)被省政府正式命名為“省十強鎮(zhèn)發(fā)展改革試點單位”，這不僅為松江鎮(zhèn)乃至安圖縣的經(jīng)濟快速增長提供了有利條件，而且也為安圖打造自己的農(nóng)副土特產(chǎn)品品牌提供了難得的發(fā)展

1機遇。

此次長白山農(nóng)副土特產(chǎn)品交易訂貨會正是在這一歷史條件下應(yīng)運而生的，他的召開標(biāo)志著我縣土特產(chǎn)品開始步入了產(chǎn)、經(jīng)、銷一體化進程，并將會更加有力促動我縣經(jīng)濟快速增長。我相信，在我們大家的共同努力下，這次交易訂貨會一定會給我們帶來生動活潑的新氣氛和振奮人心的好消息。我真誠地希望本次訂貨會能夠成為大家互相溝通的良好平臺，希望遠道而來的朋友們不虛此行。

最后，再次感謝各位的光臨，祝各位來賓身體健康，祝交易訂貨會圓滿成功！

謝謝大家。

第四篇：土特產(chǎn)品市場建設(shè)項目申報書

2007年吉林省社會主義新農(nóng)村建設(shè)

專項資金補助項目申報書

申報單位名稱：吉林省長白山管委會池北區(qū)二道村 法定代表人姓名：楊維生

通訊地址：吉林省長白山管委會池北區(qū)二道村 郵政編碼：133613 聯(lián)系電話：*** 申報日期：二○○七年六月十五日

吉林省社會主義新農(nóng)村建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室制

一、項目概況

1.項目名稱：池北區(qū)二道村社會主義新農(nóng)村建設(shè)專項資金補助項目

2.建設(shè)單位：池北區(qū)二道村 3.建設(shè)期限：至二○○七年十月末 4.建設(shè)內(nèi)容：二道村農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)

5、投資估算及資金籌措：總投資為15萬元，二道村集體負(fù)擔(dān)10萬元，省新農(nóng)村建設(shè)專項資金補助5萬元。

6.效益評估：農(nóng)產(chǎn)品市場建成后，將實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品年交易量達10噸，年成交額達100多萬元，人均農(nóng)民增收500元，二道村集體年增收近10萬元。

二、項目背景

吉林省長白山管委會池北區(qū)濱河街道二道村位于吉林省長白山保護開發(fā)區(qū)管理委員會所在地的池北區(qū)境內(nèi)，地處長白山腳下，二道白河?xùn)|岸，距長白山北麓景區(qū)山門28公里。二道村是池北區(qū)的唯一一個行政村，全村共有186戶，554人，農(nóng)村勞動力396人，二道村產(chǎn)業(yè)主要由種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)和服務(wù)業(yè)構(gòu)成，由于地處山區(qū)，很不適合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，種植業(yè)主要以蔬菜為主，糧食為輔。

二道村位于池北區(qū)的中心偏東，西、南與市區(qū)接壤，東與白河林業(yè)局廠區(qū)為鄰，北靠美人松保護林，因此近幾年二道村的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展比較快，比較好。二道村2006年，全村地區(qū)生產(chǎn)總值276萬元，其中，農(nóng)業(yè)占28.5％，養(yǎng)殖業(yè)占29.5％，村集體收入占11.8％，服務(wù)業(yè)占30.2％，農(nóng)民人均純收入4981元。

三、項目建設(shè)的必要性和可行性

（一）必要性

一是根據(jù)規(guī)劃調(diào)整的要求。根據(jù)池北區(qū)不斷增長的經(jīng)濟發(fā)展趨勢和現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的市場需求，為進一步擴大農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模、增加交易量有必要進行農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)。

二是促進池北區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、城市建設(shè)的必然要求?，F(xiàn)在池北區(qū)正在積極籌辦有長白山特色的生態(tài)旅游經(jīng)濟示范區(qū)，經(jīng)濟和城市建設(shè)將高速發(fā)展。每天有流動性很大的群體，積極構(gòu)建安全、便捷、暢通、高效的農(nóng)產(chǎn)品市場是實現(xiàn)池北區(qū)現(xiàn)代化建設(shè)的重要組成部分。

（二）可行性

1、二道村民有一部分是靠種植蔬菜為生，一部分經(jīng)營土特產(chǎn)品，這些人都分散在池北區(qū)內(nèi)的地方進行自主經(jīng)營。

2、我們計劃將農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)在池北區(qū)山珍一條街內(nèi)，這條街是池北區(qū)農(nóng)貿(mào)最繁華的地段，有群眾基礎(chǔ)和地理位置。同時得到了池北區(qū)的大力支持。

四、建設(shè)目標(biāo)和任務(wù)

（一）建設(shè)目標(biāo)

建設(shè)一個以賣土特產(chǎn)品主、蔬菜為輔的農(nóng)產(chǎn)品市場。

（二）建設(shè)任務(wù)

1、建設(shè)市場大棚一座。

2、建設(shè)蔬菜市場攤位

10個。

3、建設(shè)土特產(chǎn)品市場攤位20個。

4、建設(shè)其他水果、肉類等攤位5個。

五、項目建設(shè)內(nèi)容

產(chǎn)業(yè)發(fā)展項目 農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)

六、投資估算和資金籌措

（一）投資估算

二道村養(yǎng)鹿合作經(jīng)濟組織建設(shè)總投資為15萬元。25個攤位×6000元＝15萬元

（二）資金籌措

總投資為15萬元，二道村集體負(fù)擔(dān)10萬元，省新農(nóng)村建設(shè)專項資金補助5萬元，補助比例為33.3％。

七、建設(shè)期限和實施進度安排

二道村農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)截止到二○○七年十月末。

（一）二○○七年七月末，規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品市場的布局和設(shè)計方案。

（二）二○○七年八月—十月，完成市場的建設(shè)和出租工作。

八、項目組織管理與運行

（一）項目建設(shè)組織管理

1、項目建設(shè)由二道村主任負(fù)責(zé)聯(lián)系和協(xié)調(diào)。

2、市場的出租由二道村負(fù)責(zé)確定和公告。

3、整體施工建設(shè)由池北區(qū)規(guī)劃建設(shè)局幫助規(guī)劃，二道村負(fù)責(zé)建設(shè)。

（二）項目建成后的運行管理

1、二道村農(nóng)產(chǎn)品市場以出租為主。

2、成立農(nóng)產(chǎn)品市場管理機構(gòu)，對市場進行衛(wèi)生和日常管理。

3、搞好市場的安全檢查和消防安全設(shè)施的建設(shè)工作，防患于未然。

九、效益評估

農(nóng)產(chǎn)品市場建成后，將實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品年交易量達10噸，年成交額達100多萬元，人均農(nóng)民增收500元，二道村集體年增收近10萬元。

十、結(jié)論和建議

二道村農(nóng)產(chǎn)品市場的建設(shè)，對池北區(qū)和二道村都有很大的促動作用，可以很好整合本地區(qū)的土特產(chǎn)品市場資源，帶動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，解決二道村勞動力資源的就業(yè)，同時能使二道村每年得到一筆客觀的收入。

第五篇：營銷項目規(guī)劃書

浙江古越龍山紹興酒股份有限公司營銷

項目規(guī)劃書

浙江古越龍山紹興酒股份有限公司是中國黃酒行業(yè)第一家也是唯一的一家上市公司，它于1997年在上證所掛牌交易。公司的主營業(yè)務(wù)和主要利潤都來自于紹興的傳統(tǒng)產(chǎn)品——紹興酒。公司擁有中國弛名商標(biāo)“古越龍山”，浙江省著名商標(biāo)，具有300多年歷史的品牌“沈永和”，以及“鑒湖”、“狀元紅”等在消費者中有一定影響力的品牌。在率先通過ISO9002認(rèn)證后，公司又于2001年成為黃酒行業(yè)第一家通過ISO14000認(rèn)證的企業(yè)。可以說，古越龍山是黃酒行業(yè)當(dāng)之無愧的龍頭企業(yè)。

但是公司在黃酒主業(yè)上卻受到了強有力的挑戰(zhàn)。據(jù)對該公司2001年年報分析,公司盈利能力下降，賺取現(xiàn)金能力削弱，每股收益(2001年 0.31元，2000年 0.40元)和凈資產(chǎn)收益率(2001年 7.56，2000年 11.05)下降突出。公司近三年的銷售額為482,342,560元，462,137,408元，510,229,568元，如果剔除新上項目的影響，可以得出一個主業(yè)紹興酒銷售額逐年小幅遞減的結(jié)論。而公司近三年的存貨占用現(xiàn)金凈增長卻呈持續(xù)上升的態(tài)勢，1999年為59,994,280 元，2000年為73,008,776元，2001年為78,253,848元，如此大幅的庫存增長使公司的現(xiàn)金能力下降，在國內(nèi)22家釀酒上市公司中排名為17位。

為什么會出現(xiàn)這種情況？除了該企業(yè)的產(chǎn)能大大高于銷售能力（該企業(yè)具有年產(chǎn)紹興酒11萬噸的生產(chǎn)能力，而銷量大約徘徊在4萬噸左右）和必要的熟化庫存等客觀原因外，更深層次的原因在哪里？我們認(rèn)為，該企業(yè)的營銷戰(zhàn)略上存在一定的誤區(qū)。我們將從消費者需求、競爭對手戰(zhàn)略、公司傳統(tǒng)優(yōu)勢等要素入手，來分析古越龍山公司所應(yīng)采取的整體營銷戰(zhàn)略。

一、消費者分析

一種產(chǎn)品之所以能立足于市場，是因為它能夠滿足一個消費群體的某種需求。從深一層的意義上講，消費者需要的并不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的功能和價值。就如同消費者購買鉆頭，他真正的需要是“鉆洞”的功能。有一些產(chǎn)品的價值，只要購買者自己認(rèn)可就可以了，比如鉆頭。而另一些消費品，消費者則需要很好的消費體驗，他們希望這種產(chǎn)品能夠得到別人的認(rèn)可才能達到自身的滿足，比如服裝。宴酒的消費應(yīng)屬于后者。

“古越龍山”是古越龍山紹興酒股份有限公司最有號召力的品牌，并且在其產(chǎn)品系列中有不少的高檔酒種，所以由“古越龍山”作為中高檔紹興酒的品牌是比較恰當(dāng)?shù)摹Ｖ懈邫n紹興酒的消費可以用一句話來概括，即“江浙滬地區(qū)中年男子在酒店或家宴中的低度酒精飲料”，我們可以把中年男子的年齡界定為35—65歲。江浙滬地區(qū)一向以富庶而著稱，在改革開放之后社會經(jīng)濟文化得到了長足的發(fā)展，而35—65歲年齡段的人正是這個時代的中堅，是這一經(jīng)濟奇跡的創(chuàng)造者。他們的人生閱歷較為豐富，重視文化教育，對自己的文化傳統(tǒng)很重視。當(dāng)然這種對文化的尊重他們一般不會用明確的語言來表達，但是只要我們認(rèn)真的觀察一下他們的生活細節(jié)和偏好，還是可以看到他們這種對地方文化和傳統(tǒng)的強烈認(rèn)同。紹興酒和仿紹酒的生產(chǎn)廠家很多，但是資質(zhì)卻很差，用一句話來概括現(xiàn)在的紹興酒市場，就是“在一個低層次上展開的很激烈的競爭”。真正品牌個性鮮明，能夠反映中高檔紹興酒消費者的個性、消費心態(tài)和價值觀念的品牌還沒有出現(xiàn)。這就給古越龍山品牌的個性定位留下了一個寬松的范圍。產(chǎn)品的自然屬性、品牌個性和消費者個性的一致必將能夠鑄就一個偉大的品牌。

現(xiàn)在讓我們再回到中高檔紹興酒的消費者的個性上來，如果用最凝練的詞語來概括，那么我們可以用下面的幾個詞來表述：

成熟

謙和

豐富

傳統(tǒng)

厚重

在中高檔紹興酒的消費過程中，消費者需要產(chǎn)品提供的價值是什么？我想對一個請客的人來說，他對產(chǎn)品的最重要的要求就是要讓對方能夠理解他所提供的酒的品位和價值，而自己的感官感受則處于次要的位置。這種酒應(yīng)該在以下幾個方面體現(xiàn)上述價值：

知名度

品位

個性

恰當(dāng)

醇和

只有在這幾個方面認(rèn)消費者感受到產(chǎn)品的價值，才能引起他們的消費欲望，從而達到從其它紹興酒和白酒、果酒的競爭對手那里爭奪到一些市場份額。

二、競爭對手的戰(zhàn)略

古越龍山公司的傳統(tǒng)競爭對手有會稽山、塔牌、黃中黃、女兒紅、金楓和眾多的小型企業(yè)，它們的戰(zhàn)略也并不都是十分清晰。目前在紹興酒的主戰(zhàn)場之一上海市場上，競爭的格局正在悄然的發(fā)生著變化。以和酒為代表的營養(yǎng)型黃酒市場份額快速擴張，而這一市場上傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)廠商古越龍山的份額卻出現(xiàn)了萎縮。高端市場上，由古越龍山、會稽山、塔牌所構(gòu)成的“兩山一塔”的市場格局已徹底被打破。而在低端市場上，金楓公司依靠其扁平化的營銷模式和有效的配送網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了穩(wěn)步的擴張。作為一家兼顧高中低端市場的公司，古越龍山公司在上海處于一個腹背受敵的局面。

和酒是掛靠于冠生園旗下的一家公司，它并不從事紹興酒的生產(chǎn)。其所有原酒都由紹興某酒廠代工，在得到原酒后，和酒對其進行簡單的再加工即可。和酒的核心競爭力在于其強大的廣告?zhèn)鞑ツ芰Γ麄兪堑谝患掖笠?guī)模投入電視廣告的黃酒商。之所以說他們的核心能力是廣告?zhèn)鞑ツ芰Χ皇瞧放频慕⑴c管理，是因為它們的品牌觀念還是比較原始的?？梢哉f他們的品牌并沒有一個明確的戰(zhàn)略平臺，只是圍繞“和文化”作大量的廣告轟炸而已。只要有一個強有力的，有戰(zhàn)略眼光的品牌出現(xiàn)，他們這種缺乏個性的品牌就會受到很大的沖擊。和酒在生產(chǎn)上采用外包形式是一招高明之舉，但是對于古越龍山卻沒有借鑒意義。

金楓酒廠在上海市場深耕細作，采用了直接向零售商配送的方式，每年的銷量達到6萬噸左右，成為銷量最大的黃酒商。渠道的扁平化使其對銷售終端的控制力大為增強，而且由于它在上海市場的密集營銷戰(zhàn)略，使其平均銷售成本并沒有沒大的攀升?？梢哉f，金楓酒廠是一個典型的低成本戰(zhàn)略的實踐者。古越龍山公司具有年產(chǎn)紹興酒11萬噸的生產(chǎn)能力，如果僅僅在中高端市場上消化，顯然是不可能的，因此，利用“沈永和”品牌沖擊低端市場是可以考慮的一項決策。如何實施這個方案，本文將不作深入的討論。

三、公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢

古越龍山公司作為黃酒行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)，并非徒具虛名。黃酒行業(yè)許多里程碑式的發(fā)展都發(fā)生在該公司。中國釀酒協(xié)會黃酒分會就設(shè)在該公司，該公司生產(chǎn)的古越龍山紹興酒是中國釣魚臺國賓館國宴用酒?？梢哉f，古越龍山代表的是國酒正宗。古越龍山公司擁有的國家級評酒員、ISO14000和ISO9000雙料注冊審核員、具有豐富操作經(jīng)驗的開耙?guī)煾刀剂钇渌S酒企業(yè)艷羨不已。

公司在江、浙、滬市場上具有良好的口碑，擁有一批忠誠的用戶群。即使在公司投入的宣傳很少，品牌的個性并沒有樹立起來的階段，這些忠誠消費群體也依然把古越龍山作為其購買的首選。公司具有一個比較穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，多年的合作使他們和古越龍山公司結(jié)成良好的伙伴關(guān)系。

四、古越龍山之品牌戰(zhàn)略平臺

品牌個性和戰(zhàn)略定位是創(chuàng)建品牌的兩大戰(zhàn)略平臺，古越龍山的戰(zhàn)略定位是中高檔宴會用酒，消費者群體界定為35—65歲的中年男子。人們總是喜歡符合自己觀念的品牌，所以在進行品牌個性的確定過程中，盡可能使品牌的個性與消費者的個性或與他們追求的個性相一致。前文我們已經(jīng)對目標(biāo)消費群的特征做了刻畫，即：

成熟

謙和

豐富

傳統(tǒng)

厚重

當(dāng)品牌個性和顧客個性彼此交融時，消費者就會產(chǎn)生強烈的消費體驗，從而影響其購買欲望，而品牌的體驗來自對顧客需求的不斷滿足。這些需求包括與購買產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的功能性需求，以及從品牌衍生出來的情感需求和效應(yīng)?，F(xiàn)在我們來繼續(xù)分析宴酒對消費者需求的滿足。一般來說，喝酒的人是怕喝酒的，當(dāng)然正宗的酒鬼除外。但是在我們的傳統(tǒng)文化中，宴席和酒是緊緊的聯(lián)系在一起的，無論是在酒店還是家宴中，酒都是必不可少的。那么酒的功能是什么？其實酒可以創(chuàng)造一種氛圍，創(chuàng)造一種有利于人們良好交流的氣氛。有許多的話，大家在一般場合是不能說或者是說了不合適的，放在酒桌上就顯得那么的自然。無論是愛酒的還是恨酒的，大家都離不開它。特別是在我們中國這種特定的文化傳統(tǒng)下，酒的作用是無可替代的。

我們必須飲酒，我們希望我們的酒對身體不要有太大傷害，我們希望在飲酒中良好的溝通，我們希望客人認(rèn)可我們提供的酒的品位的價值。這就是一般飲者的心態(tài)。

根據(jù)對消費者個性的分析，我們可以把品牌的個性和相關(guān)自然屬性做如下的提練： 消費者個性品牌個性產(chǎn)品自然屬性

成熟正宗自然熟化

謙和豐富入口綿軟

豐富品位復(fù)合香型

傳統(tǒng)傳統(tǒng)國酒正宗

厚重和諧回味無窮

當(dāng)然，品牌的個性要從長計議，不能草率從事，一旦確定，就要作為品牌戰(zhàn)略的重要要素在一個相當(dāng)長的時期固定下來。公司的一切活動都要考慮品牌的戰(zhàn)略，并在這一平臺上展開，任何與品牌個性相悖的宣傳和舉措都會給品牌造成極大的傷害。樹立個性很難，但破壞一個品牌的個性或使之模糊化卻非常簡單，所以品牌需要精心的呵護。

五、品牌建設(shè)的戰(zhàn)略宣傳

無論何人，身處何處，都必須眾口一詞的支持公司的品牌。如果宣傳的任何一部分內(nèi)容與品牌個性不一致或不相稱，就會極大的損害品牌。

我想可以在以下的十個方面對品牌開展全方位的宣傳

１、有關(guān)品牌的傳聞

２、雇員的精神面貌和素質(zhì)

３、產(chǎn)品性能及開發(fā)

４、經(jīng)營場所的面貌

５、包裝

６、公共關(guān)系

７、公司的重大活動

８、促銷活動

９、贊助和其它活動

１０、廣告

在近期要處理好的幾個問題。

一是產(chǎn)品線的深度確定，要把低檔酒系列全部從古越龍山的品牌中剔除出去，保持在消費者心目中中高檔酒的形象。對于確定留下的產(chǎn)品，要重新進行審定，對每一個細節(jié)都不放過，因為所謂高檔品和大路貨，其實差異就是在產(chǎn)品和包裝的細節(jié)上。因此，凡高檔品無不追求細節(jié)之完美。

二是廣告選擇，廣告是最簡便的一種宣傳方式。在廣告中一定要堅決的維護品牌的個性，可以只宣傳其中的一點，也可以把其中的幾點組合起來。如果要選擇代言人，則一定要注意代言人與“古越龍山”品牌的個性是否相符，代言人是否有可替代性，以利品牌長期健康成長。在宣傳中可以品牌的個性和產(chǎn)品的屬性同時進行，做到左右腦同時刺激，但一定要注意品牌自然屬性和個性的一致性。

在媒體的選擇上，要對消費者的行為模式進行深入的分析，尋求最為經(jīng)濟有效的傳播媒介。我認(rèn)為應(yīng)以主流的報紙為主，在春節(jié)前一段時間內(nèi)可以在電視廣告上開展地毯式轟炸的策略。

三是促銷活動，切忌采用降價、優(yōu)惠等方法，因為這樣等于自貶身價。

四是員工的精神面貌上，要做艱苦的改進工作。雖然生產(chǎn)性企業(yè)中員工的“可感知度”比服務(wù)性企業(yè)要弱的多，但是，古越龍山公司旗下眾多的專賣店以及促銷人員還是要直面消費者的。他們的一舉一動都會影響消費者對品牌的認(rèn)知。公司中的重要員工，如國家級評酒員、研發(fā)和生產(chǎn)骨干的形象也十分重要。因為從一般的邏輯來說，有什么樣的人就有什么樣的產(chǎn)品。如果消費者和企業(yè)員工并不是很深刻，那么一些“表面現(xiàn)象”，如衣著、談吐、行為方式就顯的十分重要。古越龍山是個老企業(yè)，要改變員工的行為方式是一項很有難度的工作，但通過培訓(xùn)和考核，還是可以有所作為的。

五是要和新聞媒介處理好關(guān)系，要讓他們多做一些軟性的廣告來配合。

六、項目進度與目標(biāo)設(shè)定

7．5—8．5基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集和分析，確定品牌的定位和個性

8．6—9．5產(chǎn)品線的重審和確定

9．6—9．15整體營銷方案的布局

9．16—10．15廣告與媒體的確定

10．16———大規(guī)模的廣告投放，同時全部撤下古越龍山品牌下的低檔酒

半年內(nèi)要在消費者心目基本中確立起古越龍山品牌的一至兩條個性，改變古越龍山公司在中高檔黃酒市場上銷量持續(xù)下降的局面，銷量要達到10%的增長。徹底改變在品牌方面沒有指導(dǎo)思想的局面，為公司以后的整體營銷方案打下一個堅實的基礎(chǔ)。