第一篇：包裝設計商業(yè)策略研究論文

摘要:包裝設計是現(xiàn)代市場營銷策略中必不可少的組成部分?！邦櫩妥尪蓛r值”理論作為現(xiàn)代市場營銷學的理論成果之一，對于豐富現(xiàn)代包裝設計理論，在包裝設計實踐中采取適當?shù)牟呗跃哂兄匾饬x?，F(xiàn)代包裝設計可以通過提高商品的產品價值、服務價值、形象價值，減少商品的貨幣成本和隱性成本，從而增加商品的顧客讓渡價值，提高商品的市場占有率，達到促進市場營銷的目的。

關鍵詞:顧客讓渡價值;包裝設計;商業(yè)策略

20世紀初隨著全球經(jīng)濟的迅速發(fā)展，市場營銷學作為一門獨立學科產生于當時商品經(jīng)濟最為發(fā)達的美國，如果以哈沸大學赫杰特齊教授于1912年出版的《Marketing》為其誕生標志的話，那么這門學科的歷史尚不足百年。然而就在這短短近百年的時間里，全球市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化，賣方市場的消退、買方市場的形成、企業(yè)經(jīng)營觀念的轉變等各種活躍因素促使傳統(tǒng)市場營銷學實現(xiàn)了向現(xiàn)代市場營銷學的跨越發(fā)展，與此同時，“4P”理論、大市場理論、“4C”理論等學科理論蓬勃發(fā)展，總而言之，“顧客中心論”取代了傳統(tǒng)的“生產中心論”，其中菲利普科特勒提出的“顧客讓渡價值”(CustomerDeliveredValue)理論可以說是對現(xiàn)代市場營銷理論的重要發(fā)展。包裝設計作為現(xiàn)代市場營銷策略的重要組成部分，可以從該理論中吸取最新成果，并在現(xiàn)代包裝設計實踐中采取適當?shù)牟呗浴?/p>

1顧客讓渡價值理論對包裝設計的啟示

菲利普科特勒在其《市場營銷管理———分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》(第八版)一書中提出了“顧客讓渡價值”這一概念，并將其定義為“顧客總價值(TotalCustomerValue)與顧客總成本(TotalCus-tomerCost)之間的差額”。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。用公式表達出來則為:顧客讓渡價值=顧客總價值－顧客總成本。根據(jù)菲利普科特勒的理論，消費者總是趨向于挑選能夠獲取最大顧客讓渡價值的商品。包裝作為商品最為直觀的外在表現(xiàn)形式，在現(xiàn)代市場營銷中所發(fā)揮的作用早已不僅僅局限于單純的包裹、覆蓋等功能，無論是商品的有形包裝還是無形包裝，都已發(fā)展成為商品投入市場營銷時所必不可缺的重要組成部分，對實現(xiàn)商品的價值轉換具有重要作用。那么，如何有效提高產品包裝的親和力及宣傳力，如何通過產品包裝強化產品賣點、提高產品市場占有率等問題成為市場營銷者和包裝設計者共同關心的課題。根據(jù)菲利普科特勒的“顧客讓渡價值理論”公式，如果要追求“顧客讓渡價值”最大化，那么首先需要將顧客總價值最大化，同時還需將顧客總成本最小化，由此才能不斷擴大商品的“顧客讓渡價值”，達到市場營銷的目的?，F(xiàn)代產品包裝設計可以按照“顧客讓渡價值“理論的基本原理，探討如何在產品包裝層面增加商品的顧客讓渡價值，從而為消費者更好地選擇商品，提高產品的市場占有率服務。

2基于顧客總價值最大化的包裝設計商業(yè)策略

菲利普科特勒定義的顧客總價值包括四個方面:產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。在現(xiàn)代產品包裝設計中，可以分別增加產品包裝的產品價值、服務價值及形象價值，從而提高商品的顧客總價值。

2.1通過包裝設計提高商品的產品價值

產品價值是顧客總價值中的核心價值，包括了產品的功能、特性、品質與樣式等所產生的價值。除此以外，筆者認為產品價值還應包括產品包裝所帶來的附加價值，相對于上述直接產品價值而言，產品包裝帶來的附加價值是產品的間接價值。就商品本身而言，包裝最初始、最基本的作用即為商品提供其所需的包裹、覆蓋等功能，以確保商品走下生產流水線后能夠攜帶著其完整屬性傳遞到消費者手中，但現(xiàn)代包裝設計的功能已遠遠不僅限于此?，F(xiàn)代產品包裝還在很大程度上拓展了商品的時間局限與空間局限，可以說是確保產品參與市場營銷的基礎，尤其是產品的有形包裝，毫無疑問屬于產品本身必不可少的組成部分。負有創(chuàng)意的產品包裝本身就可以增加產品的內在價值以及拓展產品的功能，而這一點卻常常被營銷者忽視，以至于包裝本身所攜帶的產品價值長期被忽視。包裝的產品價值在食品方面體現(xiàn)得尤為明顯，由于食品的特殊屬性，食品包裝設計除了需要富有宣傳效應的圖案和造型之外，更重要的是能夠為食品提供清潔、長期的質保環(huán)境，并方便顧客的存取與食用。易拉式封口包裝設計，自發(fā)明以來就迅速被大量食品包裝設計所采用，因為只需在包裝封口處添加一條易拉式封口條，就大大地方便了顧客封存食品，簡單明了的設計輕松解決了食品儲存的問題，在一定程度上延長了食品的儲藏時間，間接地為消費者提高了產品價值。例如喜之郎果凍的吸入式包裝就是采用的這一設計策略，傳統(tǒng)包裝的果凍往往在開啟后非常容易變質，且不便于攜帶，而喜之郎將新產品包裝設計成帶蓋式立體袋包裝，并打出“可以吸的果凍”的廣告語，將創(chuàng)新性包裝作為該產品的賣點，不僅滿足了目標消費群體求新求異的心理需求，同時還延長了產品開啟后的保質期限，便于攜帶、存取，自然贏得了極高的市場占有率。從中我們可以發(fā)現(xiàn)，產品包裝設計完全可以為產品本身帶來價值，而且這樣的間接價值還具有相當大的發(fā)展空間。

2.2通過包裝設計提高商品的服務價值

服務價值是伴隨產品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、產品保證等所產生的價值。菲利普科特勒提出的顧客讓渡價值理論認為，產品的服務價值主要存在于諸如家電類大宗商品等需要后續(xù)服務的商品中，消費者購買這類產品不僅獲得了商品的產品價值，還需要企業(yè)為消費者提供保修維修、技術指導、質量保障等服務內容。筆者認為，服務價值不僅僅存在于需要后續(xù)服務的大宗商品上，其他諸如生活類商品也同樣具有服務價值，而產品包裝正是所有商品企業(yè)為顧客提供各種附加服務的起點。因為包裝設計不僅僅包括外形圖案等部分，還必然應當包括文字說明部分，顧客通過產品外包裝上的說明信息對產品形成理性認知，往往人性化的產品說明設計能夠在很大程度上增加產品親和力，同時將產品自身所攜帶的服務價值傳遞給消費者，從而提升產品總體價值競爭力，所以，如何在絢麗的圖案設計中融入簡潔、明了、易懂的產品說明同樣應當受到重視。例如在許多沖泡類食品包裝上，商家通常會注明產品標準配用量或最佳配用量，但一些商家采用形象的湯匙、玻璃杯等圖案來標示用量，而非直接以數(shù)字形式標示，這樣則更容易讓顧客對標配用量形成直觀印象，進而享受產品的最佳狀態(tài)。再如，立白洗衣液在產品包裝設計上，充分將瓶身設計與產品用量說明結合起來，引導消費者使用瓶蓋充當洗衣液的測量容器，并用圖示清晰標明出來，以周密的包裝設計思維從細節(jié)上為顧客提供商品后續(xù)使用的便利，體現(xiàn)出良好的服務價值。

3通過包裝設計提高商品的形象價值

形象價值是指企業(yè)及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值，包括企業(yè)的產品、技術、質量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務態(tài)度、作風等行為形象所產生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產生的價值等。產品包裝設計可以說是產品形象價值的最為直觀的體現(xiàn)方式，其本身既屬于產品有形形象，又需要承載產品的理念形象，是產品形象價值的雙載體，自然也是迅速提高產品形象價值的最主要途徑之一。一個好的商品包裝設計除了需要具備符合商品特性的外部造型、圖案標識等之外，還需在整體設計中傳達、表現(xiàn)出生產企業(yè)的價值觀念等理念形象，進而才能推進企業(yè)實現(xiàn)從商品營銷到文化營銷的飛躍。例如四川竹葉青茶業(yè)在茶葉產品形象推廣中并沒有僅僅局限于茶葉本身的包裝宣傳，而是將產品包裝設計與中國茶文化密切結合起來，推出了“論道”竹葉青的系列宣傳包裝，風格清爽、簡潔，配合了竹葉青茶葉本身所具有的口感清爽、色澤清亮的產品特性，同時以軟筆書法“論道”二字作為品牌宣傳重點，將中國傳統(tǒng)的經(jīng)典“道”文化在產品包裝設計中重墨渲染出來，既彰顯了中國傳統(tǒng)“道”文化與世無爭、中正平和的文化形態(tài)，又蘊含了竹葉青茶業(yè)所秉持的“平常心”的企業(yè)主體文化，將產品包裝設計宣傳提升到了企業(yè)文化理念宣傳的新高度，有效地提高了商品形象價值。

4基于顧客總成本最小化的包裝設計商業(yè)策略

菲利普科特勒定義的顧客總成本包括產品貨幣成本、時間成本、精神成本及體力成本。貨幣成本是成本四要素中最基本的因素，通常也是顧客考慮是否購買某一商品的首要因素。而其他三大要素———時間成本、精神成本以及體力成本則相對而言較為隱性，可以稱為產品的隱性成本?，F(xiàn)代產品包裝設計可以從減少商品貨幣成本和隱性成本的角度，減少商品顧客總成本，從而增加商品顧客讓渡價值。

4.1通過包裝設計可以減少商品的貨幣成本

隨著時代的發(fā)展，消費者的消費觀也在日漸轉變，綠色環(huán)保的消費行為正發(fā)展成為主流消費方向，所以在產品的包裝設計理念上，相應地也應該由傳統(tǒng)的一次性包裝向可持續(xù)循環(huán)利用的包裝設計轉型，由過去奢華、繁復的包裝向簡易、實用的包裝設計轉型，以迎合消費者消費理念的轉變。現(xiàn)代包裝設計在注重增加產品的吸引力的同時，也要從減少包裝成本的角度，從節(jié)約社會資源的角度，采取相應的設計策略。一方面，產品包裝可以采用可循環(huán)、可回收的包裝材料，使消費者在使用完商品后可以回收支付的部分包裝成本，為消費者節(jié)約資金。另一方面，產品包裝也可以設計成即使在使用完該產品后，其包裝也可以單獨使用。這樣就賦予了產品包裝以單獨的使用價值，變相減少了顧客支付的產品包裝成本。例如成都棒棒娃企業(yè)棒棒娃牛肉產品的包裝設計，即采取了可循環(huán)利用的紙質包裝袋替換了過去的塑料包裝袋，降低了產品包裝的貨幣成本。而棕色系的紙質包裝不僅更加貼合產品的原生態(tài)優(yōu)質性，同時還憑借其綠色環(huán)保的屬性增加了與消費者之間的親和力。同時，棒棒娃企業(yè)還創(chuàng)新性地推出了布袋裝系列，采用小手提布袋作為產品包裝，使消費者享用了產品之后還可以繼續(xù)利用產品包裝，無形中增加了產品和企業(yè)的宣傳面，同時也降低了顧客的貨幣成本，順應了綠色包裝的消費大潮。

4.2通過包裝設計可以減少商品的隱形成本

在“以顧客為中心”的市場環(huán)境下，包裝設計理念自然也以追從消費者心理為出發(fā)點，以滿足消費者需求為終極目標，而在思考如何實現(xiàn)顧客總成本最小化時，當今包裝設計在觀念上往往多傾向于從顯性成本要素，即貨幣成本出發(fā)，而從隱性成本要素著眼的則相對較少，但事實上正是由于這樣的偏向性，目前我國包裝設計在隱性成本的開發(fā)上可以說還具有相當大的可發(fā)展空間?，F(xiàn)代消費心理學認為，消費者要完成整個消費行為，首先需要經(jīng)過一個對商品的復雜的認知過程。這個認知過程需要通過消費者的感覺、知覺、注意、記憶、思維、想象、聯(lián)想等心理機能來實現(xiàn)，通常分為感性認知階段及理性認知階段。產品包裝作為商品的直觀外部表現(xiàn)形式，往往是消費者對商品形成感性認知的第一步。所以，如何在包裝設計中增強產品的吸引力，充分刺激消費者的感官，使消費者在選擇同類商品時能第一時間注意到本產品，從而減少消費者選擇本產品時需要付出的隱性成本，是產品包裝設計中至關重要的考慮因素。百事可樂公司在對其新產品極度百事可樂進行包裝設計時，很好地把握住了消費者的第一感覺，通過通體黑色不透光的瓶身設計取代了過去傳統(tǒng)的透明瓶身設計，使商品在貨架上與同類商品相比能夠形成強烈的視覺沖擊力。但是，把握消費者的第一感覺并不意味著一味的求新求異，百事可樂公司在新產品的包裝上整體而言并沒有脫離公司品牌的主體形象，仍然沿用了其紅白藍的經(jīng)典標志性符號標識，在瓶體形狀上也只是取消了流線型經(jīng)典可樂瓶身設計，改變成直線型瓶體設計，并未作出包裝標識和瓶體設計上的顛覆性變化，便于消費者在最短時間內知曉自身選擇的產品品牌。所以，產品包裝設計只有將繼承與創(chuàng)新相結合，才能充分吸引消費者的注意力，為消費者節(jié)約隱性成本，提高產品的顧客讓渡價值，進而達到市場營銷的目的，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的互利雙贏。

綜上所述，在當今市場環(huán)境下，現(xiàn)代市場營銷學理論必然仍將延續(xù)“顧客中心論”，而菲利普科特勒所提出的“顧客讓渡價值”理論則正是在這樣的市場背景和理論基礎上建立起來的，其理論價值毋庸置疑?，F(xiàn)代產品包裝設計作為現(xiàn)代市場營銷中必不可缺的組成部分，同樣也應當秉持“以顧客為本”的設計理念，可以充分借鑒“顧客讓渡價值”理論的有益成果，并將其基本原理融入到包裝設計理念和策略中來，進而不斷提升商品包裝的產品價值、服務價值及形象價值，降低商品的貨幣成本、時間成本、精神成本及體力成本，以最終實現(xiàn)提高產品“顧客讓渡價值”，促進商品市場營銷的目的。

參考文獻

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［5］趙虹．消費心理學［M］．重慶:重慶大學出版社，2006．

第二篇：包裝設計論文

品牌包裝設計論文

前言: 品牌包裝設計應從商標、圖案、色彩、造型、材料等構成要素入手，在考慮商品特性的基礎上，遵循品牌設計的一些基本原則，如：保護商品、美化商品、方便使用等，使各項設計要素協(xié)調搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設計方案。如果從營銷的角度出發(fā)，品牌包裝圖案和色彩設計是...品牌包裝設計應從商標、圖案、色彩、造型、材料等構成要素入手，在考慮商品特性的基礎上，遵循品牌設計的一些基本原則，如：保護商品、美化商品、方便使用等，使各項設計要素協(xié)調搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設計方案。如果從營銷的角度出發(fā)，品牌包裝圖案和色彩設計是突出商品個性的重要因素，個性化的品牌形象是最有效的促銷手段。

（一）包裝圖案的設計

包裝圖案中的商品圖片、文字和背景的配置，必須以吸引顧客注意為中心，直接推銷品牌。包裝圖案對顧客的刺激較之品牌名稱更具體、更強烈、更有說服力，并往往伴有即效性的購買行為。它的設計要遵循的基本原則：

1．形式與內容要表里如一，具體鮮明，一看包裝即可知曉商品本身。

2．要充分展示商品。這主要采取兩種方式，一是用形象逼真的彩色照片表現(xiàn)，真實地再現(xiàn)商品。這在食品包裝中最為流行，如巧克力、糖果、食品罐頭等，逼真的彩色照片將色、味、型表現(xiàn)得令人攙涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包裝、開天窗包裝在食品、紡織品、輕工產品中是非常流行的。

3．要有具體詳盡的文字說明。在包裝圖案上還要有關于產品的原料、配制、功效、使用和養(yǎng)護等的具體說明，必要時還應配上簡潔的示意圖。

4．要強調商品形象色。不只是透明包裝或用彩色照片充分表現(xiàn)商品本身的固有色，而是更多地使用體現(xiàn)大類商品的形象色調，使消費者產生類似信號反映一樣的認知反映，快速地憑

色彩確知包裝物的內容。例如萬寶路煙盒上身采用暗紅色，下身是純白色，色彩搭配醒目、突出，使人聯(lián)想到西部牛仔的陽剛之氣。煙盒上方飾有燙金的菲利浦·莫里斯公司的標志：兩匹駿馬護衛(wèi)著一頂金色王冠，再加上黑色的Marlboro商標，更使人覺得萬寶路氣度不凡。

5．“石門家族”式的包裝，要將其重點體現(xiàn)在包裝的主要展銷面。凡一家企業(yè)生產的或以同一品牌商標生產的商品，不管品種、規(guī)格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設計，均采用同一格局，甚至同一個色調，給人以統(tǒng)一的印象，使顧客一望即知產品系何家品牌。

6．要注意功效設計。包裝圖案中的功效設計主要表現(xiàn)在以下方面：

①保護性能設計，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防擠壓等。

②方便性能設計，包括要方便商店陳列，銷售；方便顧客攜帶、使用等。

③推銷性能設計，即無需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面文圖的“自我介紹”就可以了解商品，從而決定購買。

包裝圖案的設計手法，則要求以其簡單的線條、生動的個性人物、搭配合理的色彩等給消費者留下深刻的印象。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮21為例。該酒是經(jīng)過21年精心釀制而成的，用藍、紅、綠三種顏色的宮庭御用精制瓷瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的圓桌騎士形象，品牌商標圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協(xié)會頒發(fā)的21年酒齡的鑒定證明，整個包裝顯得典雅、富貴。以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細心地收藏起來。

包裝圖案設計禁忌也是一個值得注意的問題。不同的國家和地區(qū)有不同的風俗習慣和價值觀念，因而也就有他們自己喜愛和禁忌的圖案，產品的包裝只有適應這些，才有可能贏得當?shù)厥袌龅恼J可。包裝圖案設計禁忌可分為人物、動物、植物和幾何圖形禁忌幾種。這里不多贅述。

（二）包裝色彩設計

色彩在包裝設計中占有特別重要的地位。在競爭激烈的商品市場上，要使商品具有明顯區(qū)別于其他產品的視覺特征，更富有誘惑消費者的魅力，刺激和引導消費，以及增強人們對品牌的記憶，這都離不開色彩的設計與運用。

日本色彩學專家大智浩，曾對包裝的色彩設計做過深入的研究。他在《色彩設計基礎》一書中，曾對包裝的色彩設計提出如下八點要求：

1．包裝色彩能否在競爭商品中有清楚的識別性；

2．是否很好地象征著商品內容；

3．色彩是否與其他設計因素和諧統(tǒng)一，有效地表示商品的品質與份量；

4．是否為商品購買階層所接受；

5．是否是較高的明視度，并能對文字有很好的襯托作用；

6．單個包裝的效果與多個包裝的疊放效果如何；

7．色彩在不同市場，不同陳列環(huán)境是否都充滿活力；

8．商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一。

這些要求，在商品包裝的色彩設計的實踐中無疑都是合乎實際的。隨著消費需求的多樣化、商品市場的細分化，對品牌包裝設計的要求，也越來越嚴格和細致起來。為了更準確地掌握不同種類商品包裝色彩設計的不同要求，我們可以將生活消費品劃分為三大類別，分別提出色彩設計的具體要求：

第一類，奢侈品。如化妝品中的高檔香水、香皂以及女性用服飾品等；男性用如香煙、酒類、高級糖果、巧克力、異國情調名貴特產等。這種商品特別要求獨特的個性，色彩設計需要具有特殊的氣氛感和高價、名貴感。例如法國高檔香水或化妝品，要有神秘的魅力，不可思議的氣氛，顯示出巴黎的浪漫情調。這類產品無論包裝體型或色彩都應設計得優(yōu)雅大方。再如，男人嗜好的威士忌，包裝設計要有18世紀法國貴族生活的特殊氣氛，香煙包裝設計要求有

一種貴族的氣質感。健牌特（KENT）香煙的煙盒遍體為白色，一座白色的古城堡聳立在一片白色之中，再配以金光燦爛的“KENT”商標，會使人聯(lián)想起古老的城堡里的貴族生活。駱駝牌（CAMEL）香煙盒的底色是淡黃色，暗喻廣闊的沙漠。背景圖案上的金字塔和棕桐樹代表古老的東方，給人一種神秘的和原始的感覺。這類商品的包裝都應給人一種高價名牌的感覺。國內的“茅臺酒”、“五糧液”、“滬州老窖”、“中華煙”、“云煙”等極品包裝，也在設計上開始向國際名牌看齊。

第二類，日常生活所需的食品，例如罐頭、餅干、調味品、咖啡、紅茶等。這類商品包裝的色彩設計應具備兩點特征：（1）引起消費者的食欲感；（2）要刻意突出產品形象，如礦泉水包裝采用天藍色，暗示涼爽和清純，并用全透明的塑料瓶，充分顯示產品的特征。目前國內這一類型的產品以廣東的食品、飲料、礦泉水等較為成功。

第三類，大眾化商品，如中低檔化妝品、香皂、衛(wèi)生防護用品等。這類商品定位于大眾化市場，其包裝色彩設計要求：（1）要顯示出易于親近的氣氛感；（2）要表現(xiàn)出商品的優(yōu)質感；（3）能使消費者在短時間內辨別出該品牌。

第三篇：包裝設計論文

月餅的包裝設計與分析

傳統(tǒng)文化是一種流淌廣遠而又包羅萬象的精神存在，具有整體性的精神特質，中國的歷史源遠流長，眾多的民族文化故事和傳統(tǒng)圖案既是設計的源泉，也是設計所受的地域性限制的特定文化背景，這種文化背景是具有深層文化結構的，它保留了一個民族所共同的東西。

包裝設計作為一種文化符號載體，它不僅體現(xiàn)著地域性特色，同時也起著傳播文化特色的作用。在我國設計處于借鑒和創(chuàng)新的轉型期，如何找到具有本民族特色的包裝設計語言，對我國的包裝設計走向世界具有重大意義。本文正立足這一主題，以民族文化為切入點，對民族文化包裝設計的實施和意義進行了深入論述。

我們知道,月餅首先是一種樸實的民族食品,是中華民族團圓文化的象征性食品,而在社會交往過程中,它又作為禮物,承載和傳遞著送禮者的情感企圖、“心意”和“面子”，這時月餅的品質和包裝就成了消費者最為關注的焦點。

曾子曾說過“慎終追遠，民德歸厚”意思是說只有慎重的對待自然與生死，永遠追懷自己的祖先與傳統(tǒng)，社會風尚與公民道德才會回歸淳厚。

如何在設計中保持民族文化的設計情節(jié)？何種設計才是民族化的？一直是許多設計師探討的問題。我國的民族文化是我非常感興趣的，如何利用這些豐富的傳統(tǒng)文化要素，在荊楚園月餅包裝中體現(xiàn)出民族性的風情，我在設計中作了新的嘗試，將民族文化圖案經(jīng)過現(xiàn)代演繹來詮釋中秋文化意境。月餅是中秋節(jié)的特色食品，是中國食文化的特色禮盒品，在包裝設計上充分應該體現(xiàn)它的現(xiàn)代氣息和充分結合傳統(tǒng)文化才會使人們更喜歡。

荊楚園月餅的包裝設計應該體現(xiàn)民族傳統(tǒng)文化的精神與藝術內涵;在包裝設計中將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技、現(xiàn)代設計藝術完美結合 ,體現(xiàn)具有民族個性的、高品位的設計風格。通過文化性設計 ,將傳統(tǒng)文化的精神與藝術內涵進行有機的結合 ,可以提升月餅的檔次。

月餅包裝中的中國傳統(tǒng)文化內涵

中國傳統(tǒng)設計元素是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富，它題材廣泛、內涵豐富、形式多樣、流傳久遠，是其他藝術形式難以替代的，在世界藝術之林中，它那獨特的東方文化魅力正熠熠生輝。在“國際設計風格”潮流之后，開創(chuàng)多元化的設計潮流，是新一代設計師們所面臨的課題。這種發(fā)揮是在對傳統(tǒng)藝術表現(xiàn)方式的理解基礎上，傳統(tǒng)的元素加以改造提煉和運用，使其更富有時代的特色。

中國吉祥圖案無論是造型還是裝飾，都深深地植根于中國傳統(tǒng)文化之中，在現(xiàn)代包裝設計中，傳統(tǒng)文化思想以包裝作為載體,不僅表達了人們的一種美好愿望和情感,而且使包裝具有了獨特的美感。各種吉祥圖案、紋樣、造型以活躍的、豐富的想象力為基礎,按照形式美的規(guī)律來組合形象,使中國的包裝設計形成了鮮明的民族特色、時代特色以及地域特征,為現(xiàn)代包裝設計注入了活躍的生命力。

傳統(tǒng)文化在月餅包裝中的作用

中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代包裝設計中的運用，是對民間藝術元素進行微觀細致地采納和吸取，將抽象變?yōu)榫呦?，將意境變?yōu)閳D形和文字。在月餅包裝設計中運用傳統(tǒng)元素具有一定的歷史和文化意義。地域文化特色一直是商家和消費者所鐘愛的包裝風格形式。如何適度運用“地域文化特色”，將商品自身的特點與地域文化巧妙和諧地融合在一起，這是每個設計師所要考慮的問題。對傳統(tǒng)民族化包裝設計來講，特征在于人們對某一事物共性認可的典型性行為；特色則重在個性、地方性表達的差異性。形象特征注重包裝品基本形象的形態(tài)表達；形象特色在把握特征的典型性中，創(chuàng)造一種具有某種個性的形象。在表現(xiàn)中不僅在于圖形、色彩、文字等局部形象的處理，更應注意整體效果的把握，局部要融入整體之中。牡丹文化是我設計包裝的靈感出發(fā)點，貫穿于整個包裝設計之中。這樣不但體現(xiàn)了咀香園月餅包裝當?shù)氐奈幕裕瑫r也可以讓消費者更加明確所選商品的特色。

傳統(tǒng)文化在月餅包裝中的設計思想

設計是民族文化的有機組成部分，他在文化的參與和制約下展開和完成并能體現(xiàn)出當時文化的現(xiàn)狀和風貌，設計的發(fā)展是與民族文化的發(fā)展分不開的。不同的國家有不同的民族文化，不同的民族文化有著不同的精神風習和文化心理結構或說文化心理邏輯，反映不同的價值和審美觀念。在設計“荊楚園”月餅的包裝時，我應用洛陽牡丹及其深厚的文化底蘊，把牡丹花進行藝術抽象美化，將商品的特點形象加以展示，吸引商家和消費者的注意力。

中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代月餅包裝設計的和諧統(tǒng)一 中國傳統(tǒng)文化的精髓就是道法自然，和諧統(tǒng)一。這樣的意境深藏于形式中，意境通過審美來體驗。一切審美活動的最后都是指向欣賞，設計的最終意義是被欣賞和接受。欣賞是藝術境界的完成階段，也是意境創(chuàng)造的現(xiàn)實目的。中國傳統(tǒng)元素根植于傳統(tǒng)民族文化之中，體現(xiàn)出了儒家、道家追求和諧統(tǒng)一思想。如靳埭強等設計師將傳統(tǒng)元素融入月餅包裝系列，讓人們真正體味到了意境的美。在現(xiàn)代包裝設計中，這種和諧統(tǒng)一之美，把設計藝術帶入一個耐人回味的境界。

“荊楚園”月餅系列包裝在設計過程中也遵循著中國傳統(tǒng)文化中道法自然，和諧統(tǒng)一的意境美，在顏色選用和版式編排上進行了諸多嘗試之后，最終選用現(xiàn)在的顏色基調和圖形編排形式，從一定程度上體現(xiàn)了我對于中國傳統(tǒng)文化的理解和運用。

月餅包裝形象視覺設計的文化特質

包裝設計是人類文化活動的重要組成部分，它體現(xiàn)了人類心智的積極、創(chuàng)造性行為。包裝形象的視覺設計本身就是造物的藝術和文化，無論是作為藝術還是作為商品，都是文化的產物，具有一種獨特的文化品質。它本身就具有很深厚的區(qū)別于其他任何地方的歷史文化底蘊。在進行荊楚園月餅包裝設計時，我查閱了大量的文獻資料，可以讓我更加了解荊門這個城市所具有的特殊的民族文化特質，同時把我所總結來的這些文化特質和現(xiàn)代設計理念相結合充分運用于我的月餅包裝設計創(chuàng)作中，使我所做的月餅包裝能夠很好的體現(xiàn)出來傳統(tǒng)民族文化和現(xiàn)代設計結合在一起所體現(xiàn)出來別具一格的特色。

月餅包裝設計的傳統(tǒng)文化元素

包裝設計有著穩(wěn)定的基本文化格局，并不斷為社會文化注入鮮活的內容，不斷產生著與時代同步的新面貌。也就是說，它具有與時俱進的明顯特征。包裝本身就是人類物質文明、精神文明的成果，人類又利用這一成果創(chuàng)造出新的思維模式。在進行咀香園月餅包裝設計時，我搜索、收集了全國各個地區(qū)的月餅包裝資料，來分析他們的設計理念及它們所具有的當?shù)匚幕陌b特點，加以借鑒，以此來增加自己的知識、經(jīng)驗和綜合分析能力，發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，在設計時堅持自己的觀念和構思，努力讓自己所要表達的主題，信息更加生動，更具有洛陽特色，更具有說服力和感染力。

寓意吉祥的圖案 我國有著歷史悠久的文化傳統(tǒng)，我國傳統(tǒng)圖形具有鮮明的地域性和民族特色而盡顯中華民族的風貌，傳統(tǒng)圖案紋樣是包裝設計中常見的一種裝飾手法，在顯示民族風格上起著潛移默化的藝術效果。利用傳統(tǒng)圖案設計完美的包裝作品的例子比比皆是，尤其應用在一些傳統(tǒng)老字號商品及特色的商品包裝上。常用作主體圖案、邊框或圖標圖案。

傳統(tǒng)漢字的運用

漢字的創(chuàng)造來自遠古，它作為漢語中最基本的文字符號，一直是炎黃文明忠實的記錄者和中國文化堅實的載體，即便忽略了它作為文字的性質，漢字單體所承載的文化內涵仍然是博大精深的。從古至今，漢字及其各種藝術形式，對中國古代平面設計藝術的影響和對現(xiàn)代平面設計領域的啟迪，始終伴隨著中國文化的傳承和發(fā)揚。而文化的傳承和發(fā)揚，正是一種文明成長的重要的標志。在中華文明這一矢量的發(fā)展過程中，漢字的發(fā)明、發(fā)展和應用起到了根本性的作用。正如臧克和先生指出的，漢字保存初民悠遠記憶的歷史性、純粹性，具有其他文獻不可替代的價值。這種文字對中國文化的記錄和表現(xiàn)的獨一性、準確性和穩(wěn)定性，是無可爭議的。我們對漢字的創(chuàng)意與創(chuàng)形思維特征進行分析：漢字的字形演化完善的過程，就是漢字漫長而且復雜的設計過程，這一過程實際上一直延續(xù)到了今天。

漢字作為東方文化的重要組成部分，在商品包裝設計中泛運用。書法字體由于其產生的年代不同而風格各異，將其應用在包裝設計上，不僅能使作品具有豐富的表現(xiàn)力和藝術感染力，更能夠充分體現(xiàn)作品的地域文化特色。書法字體在包裝設計中的運用，已經(jīng)越來越被設計界所重視，一些優(yōu)秀的包裝作品應運而生，這些作品不但使消費者欣賞到了書法藝術之美，而且還使包裝作品具有一定的收藏價值。

在這次我所做的“荊楚園”月餅系列包裝里面運用了大量的漢字和書法字體當做背景或用來排版。緊緊圍繞中秋節(jié)月餅的主題加以改變進行藝術化，以圖形表現(xiàn)的形式在設計過程中加以運用，從而體現(xiàn)出荊門獨特的傳統(tǒng)民族文化風格。以各種書法字體的“月”字，進行組合、排版，并加以藝術處理，用作包裝背景，從而突出中秋節(jié)月餅包裝這一主題。使用一些關于中秋節(jié)的詩文和吉祥書法文字，以古書的形式重新做了一些特別排版設計，作為一種特殊的圖形烘托氛圍。傳統(tǒng)色彩在包裝設計中的運用

色彩是食品包裝設計中最重要的環(huán)節(jié)，常常具有先聲奪人的力量，它是美感中最普遍的形式，極易引起人的情感反應與變化。也是消費者能最快接受到的信息，給整個包裝定下了一個基調。我們看到某一顏色時，使人回憶起各式各樣的事物或者聯(lián)想到和顏色有關的東西。顏色可以給人美好的味覺暗示。包裝最終色彩的選擇還得考慮食品的味道、口感、檔次和區(qū)別同類產品等許多因素，既傳達產品的特色，又能和諧的組合色彩，給消費者味覺上的暗示。

由于味道除了主要有甜、咸、酸、苦、辣之分外，各種味道又有濃與淡的區(qū)別。要在包裝上表現(xiàn)這么多的味覺，并且要向消費者正確傳遞味覺的信息，設計師就要根據(jù)上述人類認識事物的方法和規(guī)律來進行表現(xiàn)。

“荊楚園”月餅系列包裝的大體顏色設計我采用的是紅色和象征著中國高貴的黃色。這樣就會體現(xiàn)出月餅這種食品是中國的一種傳統(tǒng)同時紅色又體現(xiàn)出了中國節(jié)日的喜慶。

紅色的碩果給予人甜美的口感，因此，紅色用于包裝主要就是要傳遞甜的味覺。紅色還給人以熱烈、喜慶、革命的聯(lián)想。因此，在食品上應用紅色，又有喜慶、熱烈的含義。而黃色使人聯(lián)想到剛烘焙出爐的糕點，散發(fā)著誘人的香味。因此，在表現(xiàn)食品的香味時，多用黃色。

經(jīng)過這段時間的月餅包裝設計畢業(yè)創(chuàng)作，我從中學到了很多東西，在包裝設計的剛開始，十分迷茫，沒有一點方向，感覺無從下手，不知道從哪開始做起。對這些也不太了解，也不知道應該從哪些方面去構思。在網(wǎng)上翻閱圖片，查找資料，開始對傳統(tǒng)文化有了進一步的了解，慢慢了解了月餅包裝，構思雖然還是不是很清楚，但是比剛開始有了一些思路，就開始嘗試著做起來。但是效果依然不夠理想?？戳艘恍┖玫陌b作品，仔細分析它的內容，了解它的內涵，分析它的設計原理，聯(lián)系自己的作品，考慮作品的內在含義。在做月餅包裝設計時不僅要考慮一些最基本的形態(tài)，還要考慮它的整體效果，考慮多方面，把想到的結合到一起，做出效果好的作品。在做的時候遇到了一些困難，比如，畫面的處理，色彩的運用，文字和圖案的排版，構思的最終效果等，考慮不好，作出來的效果也不是很好。通過這一階段的學習，老師的指導，明白了設計的方向。要做好一個月餅包裝設計，第一步就是要了解包裝設計的注意事項。品牌包裝設計應從商標、圖案、色彩、造型、材料等構成要素入手，在考慮商品特性的基礎上，遵循品牌設計的一些基本原則，如：保護商品、美化商品、方便使用等，使各項設計要素協(xié)調搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設計方案。包裝圖案和色彩設計是突出商品個性的重要因素。

“荊楚園”月餅包裝設計的目的是在傳統(tǒng)文化中吸取營養(yǎng)，將傳統(tǒng)文化相統(tǒng)一，希望通過包裝向世界傳遞我們本土文化和民族特色，把月餅包裝設計融于文化氛圍，由此發(fā)散與創(chuàng)新，加之與現(xiàn)代工藝的結合，相信我們一定能走出“追隨”所謂現(xiàn)代文明這個誤區(qū)，獨創(chuàng)蹊徑，開辟設計第二條戰(zhàn)線。從而讓我們的月餅包裝重新回到傳統(tǒng)文化特色的軌道上。

中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代包裝設計中的運用，是對民間藝術元素進行微觀細致地采納和吸取，將抽象變?yōu)榫呦螅瑢⒁饩匙優(yōu)閳D形和文字。在包裝設計中運用傳統(tǒng)元素具有一定的歷史和文化意義。

如今，包裝設計也變得國際化，但各國的包裝在細節(jié)上都有側重點和主題，這是各個國家的歷史文化底蘊所能承載的，我國的歷史文化不但繼承了祖先巨大的物質財富，更有珍貴的精神財富。包裝設計有一定的特殊性，既有實用性，又有藝術觀賞性，好的設計不但可以提升產品的知名度，同時也滿足了消費者追求藝術的心理需求。包裝設計通過自身所特有的藝術形式，通過視覺要素向消費者傳遞產品的信息，設計文化、設計風格在包裝上得以體現(xiàn)，最重要的是包裝設計的意境可以詮釋設計者自身的情感提煉，對藝術形象的再創(chuàng)造。如何讓中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代包裝設計達到的完美結合，從而讓中國傳統(tǒng)元素得到更好的發(fā)揚，這既是一種挑戰(zhàn)也是一種不可推卸的責任。

第四篇：淺談包裝設計與包裝策略

淺談包裝設計與包裝策略

梁思平

遼東學院信息技術學院 118000

摘要：包裝設計是一門集實用技術學、營銷學、美學為一體的設計藝術科學。它使產品具有安全、漂亮的外衣，同時它更是一種強有力的營銷工具。因此一個有經(jīng)驗的包裝設計師在執(zhí)行設計個案時，考慮的不僅是視覺的掌握或結構的創(chuàng)新，更重要的是對此個案所牽涉的產品行銷規(guī)劃的全盤了解。在自由化的社會經(jīng)濟活動中，產品通常是擺在“消費市場”上判斷及評估它的商業(yè)經(jīng)濟價值力，然而經(jīng)濟價值力總是在上市后才能見其成果。包裝設計若缺乏周全的產品分析、定位、行銷策略等前置規(guī)劃，就不算是一件完備、成熟的設計作品。

關鍵詞：包裝設計 商品訴求 附加價值

A Brief Talk to Package Design and Package Strategies

Liang Siping Information Technology College of Eastern Liaoning University 118000

Abstract: Package design is a design and art science with operative technology, marketing and esthetics.It not only makes products safe and externally beautiful, but also becomes a strong marketing tool.Therefore, an experienced package designer considers not only the visual control or structural innovation also the overall comprehension of planning the products marketing involved in the case when he or she designs.In the social economic activities of liberalization, any commercial value is judged and evaluated on its commercial economic capacity value in “the consumption market” while its economic capacity value is presented after it is in the market.So if there is a lack of preparatory programs such as complete products analysis, position, marketing strategies and so on, the package design will not be a perfect and mature one.Keywords: package design, commodity demand, added value

包裝設計是視覺傳達設計中的精華部分。它最具有商業(yè)功能，因此最能體現(xiàn)平面設計師的設計功底。在產品風格的千變萬化中，廣大消費者日益增長的審美需求正是設計師靈感取之不盡的源泉，為設計師形式自由度的發(fā)揮開辟了廣闊天地。作為一名設計師，只有依靠設計創(chuàng)新才能幫助企業(yè)開拓市場和創(chuàng)造市場，以取得產品占有市場的主動權。

一個新商品的誕生是要經(jīng)過企業(yè)內部的產品分析、定位到行銷概念等全過程，細節(jié)相當繁復，這些過程與包裝設計方向的擬定是密不可分的。設計師在進

行個案規(guī)劃時，企業(yè)主若沒有提供這些訊息，設計師亦應主動去了解分析。因此在接受包裝設計任務后，首先要了解所包裝商品的性質、性能特點、商品品牌的含義、商品生產過程、商品的用途和市場受眾，然后對包裝進行全面的策劃，從形態(tài)的規(guī)格尺寸、形態(tài)的造型至材料、色彩、圖形和文字都要和商品的屬性與用途相適合。

包裝設計是傳達信息的媒介，是商品最直接的廣告。獨特、美觀、合理的造型，加上精美的畫面，還有適宜的材料、精致的印刷效果，可以引起消費者視覺的愉悅；逼真或富有意趣的圖形設計，能夠傳達出商品的質感、形狀、用途及使用對象、使用效果等；文字設計則詳細說明了商品的品牌、品質、成分、保存方式、制造時間與有效時間，以及一般技術性指示、用后處理方法等；色彩設計更有效的渲染了商品的特質與韻味、整體構成關系，最終傳達出一種獨特的文化氛圍。一個優(yōu)秀的包裝設計一定是將諸多要素整體考慮的，只有整體的設計才能使每個要素發(fā)揮它的獨特魅力，從而體現(xiàn)它的商業(yè)經(jīng)濟價值。

一、包裝的視覺設計

包裝的視覺化設計就是以商品內容特性為主題，經(jīng)過精心策劃而進行的包裝外表的設計。包裝設計創(chuàng)意可以從包裝的文字、色彩、圖形和版面編排等環(huán)節(jié)體現(xiàn)，尋求視覺的獨創(chuàng)性、審美性和明確的信息傳達。包裝上的元素有品牌、品名、口味識別、容量標識??，有些項目有邏輯可循，并不能以設計師天馬行空的創(chuàng)意來表現(xiàn)，企業(yè)主若沒有事先厘清，設計師也應根據(jù)邏輯推演的方式來進行。

1．品牌形象的強化。隨著社會的發(fā)展，人們的品牌意識不斷增強，以品牌的名稱或標志作為設計的主表現(xiàn)是當今很多強調品牌的包裝手段。某些設計元素是品牌既有的資產，設計師不能隨意更動或舍棄。如立頓黃牌紅茶包裝上的黃色色塊，延伸到利樂包以及冰紅茶包裝上，也都保留了黃色色塊的印象，甚至立頓茗閑情包裝也承襲了一致的品牌形象。因此在這一類包裝設計中，其表現(xiàn)手法通常是改變其品牌名稱的字體、位置、色彩、占用空間大小，運用加投影、描邊等其他特殊效果來增強品牌名稱的視覺沖擊力。

2．文字的雙重作用。文字在包裝中的作用大致分為品牌文字、廣告文字和說明文字三部分。在現(xiàn)代設計中，包裝上的文字除了是識別品牌、了解商品、選擇購買的指示性符號外，還應起到讓消費者視覺擴張的效果。

品牌文字包括品牌的名稱和商品的名稱，這些文字是包裝的核心設計。它們的形式處理具有識別性與特定的規(guī)范感，有助于樹立產品品牌形象。因此在符合商品內在的特點的前提下，應該想方設法將主體文字進行個性化設計。比如選擇突出醒目的字體，運用金屬質感的文字、放射性文字、有動感文字、立體感文字等；運用連筆、筆畫裝飾、改變文字的大小、顏色等變化方法對文字進行賦予裝飾性的編輯，形成強烈的視覺沖擊力。

廣告文字是包裝上的廣告語，其功能是宣傳商品特色，引導商品促銷。因此不宜作太多變化，其視覺張力強度不能超過品牌和商品文字，以免喧賓奪主，在位置的編排中，應安排在主要展面。

說明文字包括產品成份、重量、容量、體積、型號、用途、保存條件、注意事項等，對于商品的銷售是十分重要的。詳盡、清晰的說明能使消費者購買放心。一般這類文字應采用統(tǒng)一、規(guī)范的基本印刷字體，并編排的清晰流暢，大多放在側面、背面展面。

3．色彩特性的情感體驗。一個商品包裝給人的第一印象就是色彩。包裝的色彩運用直接影響到消費者的購買心情，同時代表了產品的形象定位。例如果汁包裝多采用強烈、明亮的色彩；嬰兒用品多采用粉色系的色彩計劃；高價的化妝品多采用穩(wěn)重極簡的理性配色。色彩的運用也不再停留于傳統(tǒng)的理解認識上，如：食品業(yè)中，傳統(tǒng)觀念認為應多用易于產生食欲的暖色調理性設計，但如“趣多多”食品在色彩上則運用了傳統(tǒng)工業(yè)包裝設計中運用的藍色，“怡口蓮”食品也用了通常被視為有色的紫色，而“汰漬”洗衣粉卻用了食品業(yè)中的桔色。這樣的例子還有很多，它們一反常態(tài)的色彩理念給消費者留下深刻的第一印象，使產品品牌形象深入人心，為提高銷售發(fā)揮了不可忽視的作用。

4．商品特質訴求和企業(yè)文化訴求。商品包裝可藉由理性（Functional）或感性（Emotional）的方式表達。例如藥品或高價商品多采用理性訴求，借以傳達商品的功能及質感；感性訴求多用于低價、忠誠度低的商品，如飲料或零食等商品。包裝為產品而設計，產品出自于企業(yè)，包裝設計無疑也折射出企業(yè)的文化形象。比如：可口可樂的包裝設計不但賦予了產品品牌內涵，更是可口可樂企業(yè)文化積累的一種反映。那種朝氣蓬勃、熱情似火的企業(yè)精神已滲透世界各地，每當可口可樂的包裝出現(xiàn)時，人們總會感受得到可口可樂公司那固有的文化精髓。

包裝需要訴求的內容很多，如果包裝上每一設計元素都要大又清楚，在視覺呈現(xiàn)上反而會顯得凌亂、缺乏層次且沒有重點。因此，設計師在進行創(chuàng)作時，必須很清楚抓住一個視覺焦點，才能真正表現(xiàn)出商品的訴求的重點。

二、包裝的形態(tài)設計

設計師在創(chuàng)意時可以天馬行空，但在正式提出作品之前，需一一過濾執(zhí)行的可能性。不同的商品屬性，對包材的要求也不盡相同。因此，包材的選用同屬于設計考慮的范疇內。

1．包裝材質。為求產品的品質穩(wěn)定，材質的選用也是關鍵。如曼寧花果茶花采用KOP保鮮包材；白蘭洗衣精采康美包環(huán)保紙質包材等。此外，在運輸過程中為了確保產品的完好性，包材的選用更應考慮。例如蛋的包裝，其緩沖保護需求絕對是包裝設計功能的第一要件。

隨著新材料的開發(fā)和利用也為包裝設計的造型提供了更大的空間，傳統(tǒng)材料不再是唯一的選擇。新型再生材料和環(huán)保性材料等也使包裝設計有了更多的發(fā)展形式。金屬，其特點是表面富有光澤，具有特殊的亮度，可以澆鑄成任意復雜的形式，可以滿足奢侈、裝飾、華麗、炫耀等需要。高科技產品常使用鋁、鈦、鎂等輕金屬及其合金作為制造材料，輕巧堅固，具有科技感、時代感和未來感；玻璃，不僅能塑成各種形態(tài)，而且表面的花紋、圖案也多種多樣，其美妙的透明性、折射和反射特性，使香水瓶、酒瓶等顯現(xiàn)出流淌的、動勢的、凝固時間的美感；塑料，是最具模仿性的材料，但低廉的造價在很多場合上并不被當做高級材料，常等同于通俗和廉價。因此常作為一次性產品的包裝材料；木材，是典型的“有限階級”符號材料。從視覺感覺上，它觸感柔和、溫暖，常用來表現(xiàn)溫馨、優(yōu)雅、含蓄、溫暖、舒適的主題；紙，因為可以回收，重新攪拌成為紙漿，作為一種可再生的資源，許多設計師開始倡導在設計中使用再生紙。紙有一定的透光性，表面的質感溫和、色彩艷麗，充滿了朦朧、含蓄的傳統(tǒng)韻味。

2．特殊形態(tài)。為求包材工業(yè)更趨精致化，國外有許多企業(yè)努力鉆研開發(fā)新包材或新結構。圓形的包裝、柔軟的線條顯示出浪漫、可親的感覺；利用模切的手段給包裝開個窗戶，給消費者真實、直觀的感覺；禮盒設計給人以大方高雅的感覺等等。如利樂包公司研發(fā)出「Tetra Top」結構包裝，消費者對其印象深刻，市場上也引起一陣話題。企業(yè)主為了告知新產品的上市，會匯集各通路經(jīng)銷商舉

辦上市說明會，會中除說明產品特性及銷售利潤之外，亦贈送業(yè)務推廣禮盒Sales Kit（內含新產品樣、廣告投資計畫及末端通路陳列之文宣）予各經(jīng)銷商；此一方式已漸成為一種新的行銷手法。

包裝設計是一項有目的的創(chuàng)造性活動，具有實用與審美雙重屬性，直接影響消費者做出決策、使用、評價的全部消費過程。因此一個真正成功的設計師，除了上述基本認知，更應深入了解消費者真正的需求，喚起購前的鑒賞和選擇或者購后的使用過程中的各種情感體驗，提供消費者生活利益，以滿足消費心理。也唯有兼顧消費者生理、心理、使用方便等層面的包裝作品，并確實達到行銷目的，才稱得上是一件成功的作品，一個高質量的設計。

參考文獻：《平面設計師從業(yè)資格培訓教程》，中國電力出版社，左愛軍編著，121-125頁； 《設計藝術心理學》，清華大學出版社，柳沙編著，269-272頁。聯(lián)系方式：遼寧丹東市江盈花園6號樓2單元705室，118000

第五篇：土特產包裝設計論文

土特產包裝與地域文化的聯(lián)系

product packaging and regional culture contac

張迎

zhangying（陜西科技大學設計與藝術學院 陜西 西安 710021）

(College of Art and Design of Shaanxi university of science and technology, Shaanxi Xian 710021)

摘要：土特產是地方風物的代表，也是經(jīng)濟全球化時代最具文化韻味的產品之一。中國土特產的包裝，不僅需要中國風格的“宏大敘事”，而且需要地方性的精妙表達。地方性表達既激發(fā)了外界對產地的審美想象，又表征了中國文化的多樣性。關鍵詞：土特產；經(jīng)濟全球化；包裝；地方性；中國文化

Abstract: Special local product is representative of the local custom, but also the economic globalization age the most culture lasting appeal of one of the products.China's special local product packaging, not only need Chinese style of “grand narrative”, but also need to local subtle expression.Local expression is inspired to the outside world of aesthetic imagination, and represent the diversity of Chinese culture.Key words: Local products;Economic globalization;Packing;Local;Chinese culture

土特產是一個地方獨有的最具特色的產品，而它的包裝同樣有很強的地域性。土特產包裝的地域性特征要包括自然特征和社會特征兩方面，核心是地域文化。地域性的文化內涵是土特產包裝需要重點關注和表現(xiàn)的內容，也是關系到其能否走向特色之路和形成品牌效應的關鍵所在。它具有很強的地域性。土特產包裝必須凸顯地域性特征，主要包括自然特征和社會特征兩方面。自然特征是土特產本身所賦有的，即土特產生產的地域性和季節(jié)性，一般都有悠久的歷史和獨特的生產加工方式；社會特征是土特產在長期的區(qū)域經(jīng)濟文化發(fā)展過程中形成的特色產業(yè)及特色經(jīng)濟，通過培育和發(fā)展“人無我有、人有我優(yōu)”的特色產品，低成本、大規(guī)模、高質量地打造一個能真正代表地方經(jīng)濟發(fā)展的亮麗名片。因此在土特產的包裝設計中，如何充分地挖掘利用地域性設計元素，將成為土特產包裝設計的關鍵所在。

可以說，當代中國土特產包裝這種乏善可陳的局面，與中國豐富的地域文化狀況是極不相稱的。進一步講，這種不相稱在一定程度上也折射了中國當前設計界一個普遍性的問題，那就是“沒有哲學，欠缺美學，跳過歷史，略過了人文，直接受到急功近利的商潮的沖擊?！睆乃枷胛幕返母叨葋韺徱曔@一普遍性問題，不難發(fā)現(xiàn)，這其實既是我國設計界在西方設計潮流到來時缺乏準備的表現(xiàn)，也是對自己文化不自信和不自覺的表現(xiàn)。盡管中國設計界長期以來懷有創(chuàng)立“中國風格”的理想，并一直為之努力著。但在實踐層面上不少設計者卻往往誤入歧途，滿以為玩玩大紅燈籠和龍鳳麒麟這些傳統(tǒng)圖形就體現(xiàn)了中國風格，殊不知這是對中國風格最狹隘的理解。假若這種懶漢式的設計理念和設計實踐改變，到頭來只會導致外界對“中國風格”的誤讀。

具體到土特產的包裝設計，中國風格的體現(xiàn)最終要落實到地域風格的展示上，而地域風格的展示又歸結于地方性的表達。由此，我們可以這樣認為，當代對于土特產的包裝設計不僅需要中國風格的“宏大敘事”，而更為迫切的是一種對于地方性的精妙表達。1.選用地域性材料

服裝是一個時代的標志，是人類記錄生活經(jīng)驗和表達審美意識的特殊語言，是傳承歷史與文明的重要載體。影視服裝作為服飾的一個旁支體系，自其存在的那一天起，便處于文化的顯性層面之上。影視服裝在影視業(yè)急速發(fā)展的今天，也越來越彰顯自身的符號性，《Vogue》曾經(jīng)問過這樣的問題：“時裝和電影，到底是誰影響了誰？”這個問題誰都很難判個前后，但能肯定的是二者相互受益。影視為服裝鋪設了一個舞臺，影視服裝又不僅僅是拷貝時尚或滿足劇情，同時也能展現(xiàn)一個歷史時期的特點，具有鮮明的符號性。進行影視服裝的符號語意研究有助于我們由一個視角更加透徹地解讀服裝和電影相以為榮的關系,認識其源流與走向,使影視豐富的內涵得到更加深刻的挖掘。地域性的材料是土特產包裝最廉價最具個性特點的物質條件，它為土特產包裝的品牌化提供了基礎。傳統(tǒng)土特產的包裝一般可以就地取材，這些自然材料只需經(jīng)過較為簡單的加工或干脆不作任何加工就能加以利用。這種利用大自然的原材料和加工后的再生材料的方法，更適合于對當?shù)赝撂禺a進行包裝。1.1遵循自然材料的就地性

在從事包裝設計時應該盡量考慮采用包裝對象產地大量出產的自然包裝材料，使其能夠和土特產一起強化地域信息，塑造品牌個性。如大自然中的竹、木、稻草、泥土、藤、葵、棕、莖葉、柳條、玉米皮等編織材料以及陶瓷都可用于包裝。典型的像福建用來包裝茶葉的竹筍皮、海南用來裝飾紀念品的椰子殼，還有經(jīng)過燒制的陶器與玻璃制品等，都是作為土特產包裝材料的上佳選擇。在材料的選擇上應注重包裝設計的適應性，特別是對某些地區(qū)民族特定風俗習慣的適應性。我國地域遼闊，民族眾多，城鄉(xiāng)差異大，往往有不同的審美習慣，在設計中不應把南方的竹類材料硬運用在北方水果商品包裝上，也不應把四川泡菜做成易拉罐式包裝。

1.2挖掘自然材料的文化內涵

土特產包裝作為一種強化視覺形象的手段，它的品牌化需要注入地域性的文化內涵。每一種自然材料都是傳達地域文化的有效載體，在土特產的包裝設計中要充分地加以運用、移植和放大。如梅象征高傲，蘭花象征高雅，荷花象征清廉，葫蘆表達如意，藤條象征不屈不饒等等。在我國土特產的天然包裝材料中，竹子是運用最廣泛、最普及的材料。碧綠的

竹子，作為一種自然的構成，給美麗的大自然增添了光澤。竹子的生命力強，韌性足，具有很強的耐磨性，在中國傳統(tǒng)文化中，竹子象征著氣節(jié)、長壽、幸福和真理，而在日本，竹子則象征的是真實與奉獻。1.3巧用自然材料的原始肌理

由于材料的不同配料、組成和構造，使人得到不同的材質表面的觸覺質感和視覺質感。包裝的視覺、觸覺質感是由包裝的材料、質地以及包裝材料表面的肌理造成的，它給我們不同的感覺，傳達著不同的信息。在土特產包裝設計中，經(jīng)常利用自然材料觸視覺肌理來表達包裝要傳達的信息內容。例如由日本著名設計師原研哉設計的獼猴桃飲料包裝就是視觸覺理念導入包裝設計的典范。他創(chuàng)造性地把獼猴桃的真實表皮材質肌理利用到包裝紙材的設計中，使消費者通過視覺判斷出商品的屬性和相關信息。肌理的運用不一定要覆蓋整個包裝，部分運用往往達到出奇不意的包裝效果，因為通過材質的對比，能加強視覺刺激，強化品牌的視覺沖擊力。土特產包裝用的材質除了真實的自然材料外，還可以用特殊紙張、塑料等，通過加工、沖壓等工藝產生各種仿自然材料的肌理。譬如木紋、石紋、植物紋等，逼真地再現(xiàn)自然，給人以親近自然的感覺。2.汲取地域文化元素

我國歷史悠久，風俗多樣，民間美術豐富多彩，在世界上也是極富特色的。地域性圖文大量存在于年畫、織繡、剪紙壁畫、皮影、民族服飾、臉譜等藝術形式中，多來自于民間，是一個地方長期積淀下來的藝術成果，也最易被民眾接受，將其運用于土特產包裝，不僅體現(xiàn)了歷史價值和時代價值，也反映了審美價值。2.1參考民間美術形式

地域性是民間美術的重要特征之一，是民間美術形成及發(fā)展的空間特征。民間美術是融合在具體的民俗生活的藝術形式，因而每一種民間美術形式的產生、發(fā)展、傳播、消失都要受某—具體地域內生產及生活因素、人文因素等條件的制約，由此而形成獨特的地方風貌。土特產包裝和民間美術相結合，從形式上看，包裝將呈現(xiàn)出單純的、地方色彩極濃的特點；從包裝的品牌化來看，則構成因地而異、獨具風采的藝術特征。2.2選擇傳統(tǒng)圖形紋樣

中國的傳統(tǒng)圖形之所以歷經(jīng)千年而不衰，是由于在傳統(tǒng)造型的背后呈現(xiàn)著美好喻意，形式上受儒、道思想的影響，追求“豐富、完滿之美”、“空靈灑脫之姿”和“天人合一”的境界，講求“圖必有意，意必吉祥”，這正是中華民族民族心理與民族情感的再現(xiàn)。在包裝設計中，特別是土特產的包裝設計中，美的喻意、祥和的祈福，會為包裝設計增加民族文化的厚重感和親切感。如“中國龍酒”、“龍威酒”的包裝設計，就突出一個“龍”字這一中華民族特定的圖騰形象。3.發(fā)展地域性的造型

土特產包裝在造型設計時可以對當?shù)刈匀晃镄芜M行模仿、解構與創(chuàng)新，也可以與當?shù)氐穆糜问袌鱿嘟Y合，以個性化、特色化、系列化的造型促進包裝品牌化。3.1對當?shù)刈匀晃镄蔚哪７?/p>

自然界中的動植物，有大量的天然包裝：豆莢給我們提供了分隔式包裝原理，柑橘更是提供了一個典型的包裝創(chuàng)意。蛋、葫蘆、椰子等自然包裝數(shù)不勝數(shù)，在土特產的包裝結構設計中，我們要善于發(fā)現(xiàn)和利用這種大自然的包裝，可以利用自然界中生物的原型，也可用仿生法加以借鑒，利用。在自然力量的支配下，生物世界充滿神秘的多樣性與復雜性，成為造型的楷模，仿生設計的靈感源于自然。3.2對當?shù)刈匀晃镄蔚慕鈽?/p>

設計師要不斷地從大自然中汲取養(yǎng)分來創(chuàng)造新的設計形態(tài)，自然以無聲的形態(tài)給我們的設計帶來無數(shù)的創(chuàng)作靈感，最自然的造型形態(tài)也是最美的形態(tài)。對自然的感悟及表現(xiàn)主要取決于從不同的角度對自然的觀察、理解與感受，用解構主義的某些觀點來詮釋重構新的形態(tài)，打破思維定勢，運用逆向思維和創(chuàng)造性思維，重新解讀自然，往往會產生一些意想不到的嶄新形態(tài)，設計出具有神奇視覺體驗的產品包裝。4.巧用地域性的色彩

色彩是視覺傳達設計里面最活躍的因素，成功的包裝離不開先聲奪人的色彩美感。包裝色彩觸及人們的審美并引起人們的美好聯(lián)想，寄托人們的美好情感，是一把打開消費者心靈的鑰匙。在土特產的包裝設計中要巧妙地設計、運用地域性的色彩使產品給人以強烈的視覺沖擊力，樹立土特產的形象和品牌個性。4.1了解色彩因地與因人的差異

從原始社會紅色礦物染料的使用到今天色彩的數(shù)碼技術，幾千年色彩的運用與發(fā)展，讓人們追求、探索、認識了色彩美的規(guī)律，也逐漸形成了某些固定的觀點和習俗。它依時代、地域而差異，或依個人喜好而懸殊。各個國家、民族，由于社會背景、經(jīng)濟狀況、生活條件、傳統(tǒng)習慣、風俗人情和自然環(huán)境的影響而形成了不同的色彩習俗。此外，一些國家地區(qū)對色彩有一定的禁忌，應了解各國、各地區(qū)對色彩的喜好和禁忌，土特產包裝上的色彩處理應注意適應各國國情，以提高產品在國際市場上的競爭力。4.2注重色彩具象與抽象的結合

產品本身的色彩會對包裝設計所選擇的色彩產生影響，有的土特產包裝色彩就直接選用產品本身的顏色。在土特產的包裝設計中除了運用這種具象的顏色，還要結合抽象的色彩性格與感覺。色彩的感覺中有冷暖感、軟硬感、動靜感、遠近感、性別感、酸甜感等等；色彩還可以反映不同的個性、情緒、氣質。當然不同的人由于自身心理、生理機制上的不同，對色彩的反映也會有不同之處。在土特產包裝設計上還要注重色彩具象與抽象的結合。例如:孔府家酒的包裝盒采用藍底紅條紋黑字傳統(tǒng)的色彩搭配,不僅突出了孔府家酒的圣潔性而且給消費者一種真實感、信任感。4.3把握色彩情感與意境的渲染

成功的包裝離不開個性化的標準色彩，包裝標準色彩的成功應用不僅能夠促進銷售、樹立品牌形象,而且還具有呼喚情感的力量。土特產更能讓許多人產生對家鄉(xiāng)的感覺和回味，如今在城市里的“農村人”很多，所以土特產更能讓人產生對家鄉(xiāng)的記憶，對家鄉(xiāng)親人的思念，對家鄉(xiāng)風光和風味的回味??外出旅游、出差總會在當?shù)刭I一些土特產贈送親友，以增進感情。受禮人也會倍感高興，正所謂“千里送鵝毛，禮輕情義重”。所以，設計土特產的包裝要利用色彩對“情”進行渲染。表現(xiàn)手法上追求單純、明快、和諧，而不是立體明暗的沖突;藝術效果上，要求處處表現(xiàn)出一種“麗而不艷”、“濃而不膩”、“土而不俗”、“重而不滯”、“淡而不薄”、“深而不臟”的境界，在適時適度中求圓滿的審美效果。隨著時代的發(fā)展，人們不斷地去發(fā)掘、尋回土特產包裝設計中一些耐人尋味的內涵和審美趣味，一種對地域傳統(tǒng)及文化的關注和體驗,對藝術品位的追求和探索，已經(jīng)成為消費土特產之外的更高追求。越有地域特點的包裝設計，就越有世界性；越是品牌化的包裝設計，也就越能贏得更加廣泛的消費市場。土特產包裝設計要充分地挖掘利用地域性設計元素，突出鮮明的包裝個性，最終促進土特產包裝的品牌化。3.結語

任何一種服裝符號，在經(jīng)歷了歲月的洗練后都滲透出濃厚的歷史凝重感，我們應該尊重這份歷史的凝重，并用影視語言詮釋與重現(xiàn)這份凝重。這便給我們的服裝設計師和影視工作者提出了更高的要求，不僅能夠找到可以豐富影視主題的服裝符號元素，還要將這些元素巧妙的運用于影視設計之中。影視服裝的符號語意一定不是簡單的剪切與粘貼的關系，純形式的結合也不具備說服力。把握好形式與內涵之間的轉化機制，用影視語言去設計能夠傳遞傳統(tǒng)影視文化內蘊的服裝符號，才能更好的達到服裝與電影的相以為榮。參考文獻 ⑴． 李硯祖.視覺傳達設計的歷史與美學[M].北京：中國人民大學出版社，2000 ⑵． 魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?藝術與視覺知覺[M].成都：四川人民出版社，1997 ⑶． 徐曉庚.現(xiàn)代設計藝術學[M].武漢：長江文藝出版社，2003 ⑷． 胡紹中.包裝設計[M].長沙：湖南美術出版社，2004 ⑸． 潘阿芳.談土特產包裝的地域性設計

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