第一篇：ECR策略研究論文

ECR（Efficient Consumer Response）即高效客戶響應，也稱為高效消費者響應、有效客戶反應。它是從美國食品雜貨業(yè)發(fā)展起來的一種供應鏈管理策略，是一種新型的商品流通模式。根據(jù)ECR歐洲執(zhí)行董事會的定義：“ECR是一種通過制造商、批發(fā)商和零售商各自經(jīng)濟活動的整合，以最低的成本，最快、最好地實現(xiàn)消費者需求的流通模式?！?ECR產(chǎn)生的背景

ECR是美國食品雜貨行業(yè)開展供應鏈體系結構的一種實踐，可以說ECR吹響了美國食品雜貨行業(yè)全面推動供應鏈管理的號角。ECR之所以能在美國食品雜貨行業(yè)得到認可和實踐，其主要原因有三點：

1.1 零售業(yè)態(tài)間競爭激化

20世紀90年代初，美國食品雜貨產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)了一些新型的零售業(yè)態(tài)，并且得到了迅速發(fā)展，成為食品零售市場中的主要競爭者，這種新型的食品零售業(yè)態(tài)主要是批發(fā)俱樂部（Wholesale Club）和倉儲式商店（Mass Merchants）,他們強調(diào)的是每日低價、絕對凈價進貨以及快速的商品周轉(zhuǎn)，這樣無疑就大大削弱了超市的競爭優(yōu)勢。針對這種情況，美國食品雜貨行業(yè)開始了ECR的實踐和探索，并最終形成了供應鏈構筑的高潮。

1.2 日益膨脹的促銷費用和大量進貨造成成本高昂、消費增加

在傳統(tǒng)的經(jīng)營體制中，各企業(yè)為了保持自己的銷售額和不斷增長的市場份額，紛紛采取直接或間接的方法調(diào)整降低商品銷售的價格或經(jīng)銷價，其結果就是生產(chǎn)商的負擔加重，各種促銷活動日益損壞了生產(chǎn)企業(yè)的利益。由于ECR實踐的推行能夠有效地避免無效商品的生產(chǎn)、經(jīng)營，提高產(chǎn)銷雙方的效率，所以，美國ECR的推行吸引了大量生產(chǎn)企業(yè)的加入。

1.3 產(chǎn)銷合作或供應鏈構筑的呼聲越來越高

隨著產(chǎn)銷合作或供應鏈構筑的呼聲越來越高，特別是QR和戰(zhàn)略聯(lián)盟的日益發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)與零售商直接交易的現(xiàn)象越來越普遍。與此同時，批發(fā)業(yè)則日益萎縮，產(chǎn)銷之間都開始在交易中間排除批發(fā)商環(huán)節(jié)。但在ECR的推行過程中，并不是盲目地排斥批發(fā)商，而是通過批發(fā)商經(jīng)營體系的改造和現(xiàn)代經(jīng)營制度的建立，將其有機地納入到供應鏈管理的構筑中。ECR的發(fā)展戰(zhàn)略

ECR的最終目標是分銷商與供應商組成聯(lián)盟，建立一個敏捷的、消費者驅(qū)動的系統(tǒng)，實現(xiàn)精確的信息系統(tǒng)和高效的實務流，在整個供應鏈內(nèi)部有序流動。

ECR的三個重要戰(zhàn)略是顧客導向的零售模式（消費者價值模型）、品類管理和供應鏈管理。

2.1 顧客導向的零售模式

它是通過購買者調(diào)查、競爭對手調(diào)查、市場消費趨勢研究，確定目標顧客群，了解自己的強項、弱項和機會，確定自己的定位和特色，構建核心競爭力。圍繞顧客群選擇商品組合、經(jīng)營的品類，確定品類的定義和品類在商店經(jīng)營承擔的不同角色。

2.2 品類管理

品類管理是以數(shù)據(jù)為決策依據(jù)，不斷滿足消費者的過程。品類管理是零售業(yè)精細化管理之本。主要戰(zhàn)術是高效的商品組合、高效的貨架管理、高效的新品引進、高效定價和促銷、高效的補貨。

2.3 供應鏈管理

建立全程供應鏈管理的流程和規(guī)范，制訂供應鏈管理指標；利用先進的信息技術和物流技術縮短供應鏈，減少人工失誤，提高供應鏈的可靠性和快速反應能力；通過規(guī)范化、標準化管理，提高供應鏈的數(shù)據(jù)準確率和及時性；建立零售商與供應商數(shù)據(jù)交換機制，共同管理供應鏈，最大程度地減低庫存和缺貨率，降低物流成本。ECR的模式結構分析

3.1 ECR的模式結構介紹

ECR模式結構示意圖（見圖1）。

ECR主要解決四個問題：向消費者以最合理的價格，最合理的時間，最合理的形式提供他們所需要的商品；保持一個合理必要的商品庫存，保證暢銷商品不會因為各種原因出現(xiàn)斷貨；如何通過宣傳和價格刺激向消費者有效地傳遞商品的價值和利益；如何基于顧客需求有效地開發(fā)商品。

3.2 ECR模式的四個要素

ECR以信任和合作為理念，通過引進最新的供應鏈管理模式，創(chuàng)造消費者價值觀念，推廣供應鏈管理新技術、供應鏈管理的成功經(jīng)驗和零售業(yè)的精細化管理技術，協(xié)調(diào)制定相應的標準，在滿足消費者需求和優(yōu)化供應鏈兩個方面同時取得突破。

ECR模式的四個要素（如圖2）。

（1）高效的新產(chǎn)品導入（Efficient product Introduction）。正確分析和把握消費者的需求是ECR的核心。ECR能夠幫助供應商和零售商最有效地開發(fā)新產(chǎn)品。

（2）高效的店鋪配置（Efficient Store Assortment）。運用ECR系統(tǒng)，提高貨物的分銷效率，使庫存和商店空間的使用率最優(yōu)化。在有限的店鋪空間內(nèi)，選擇最佳的陳列方式，增加暢銷商品，減少滯銷商品。

（3）高效的促銷（Efficient promotion）。ECR系統(tǒng)可以提高倉庫、運輸、管理和生產(chǎn)效率，使貿(mào)易和促銷的整個系統(tǒng)效益最高。

（4）高效的補貨系統(tǒng)(Efficient Replenishment)。運用ECR系統(tǒng)，包括電子交換數(shù)據(jù)（EDI）、以需求為導向的自動連續(xù)補貨和計算機輔助訂貨系統(tǒng)，可以使補貨系統(tǒng)的時間和成本最優(yōu)化。

3.3 實現(xiàn)ECR模式的“四R”革命

ECR流通模式的核心內(nèi)容是管理，要從傳統(tǒng)的流通模式向ECR流通模式轉(zhuǎn)化，就必須對整個商品供應鏈進行徹底的“4R”革命，即Restructure（組織構架再造）、Reposition（策略再定位）、Revitalization（企業(yè)文化再造）、Reengineering（流程再造）。

（1）組織構架再造。ECR流通模式以消費者需求為系統(tǒng)動力，而零售商是第一位置和第一時間與消費者接觸，因此零售商自身的組織化程度至關重要。通常采用連鎖經(jīng)營方式提高商業(yè)組織化的程度和增強規(guī)模經(jīng)濟的效應。零售商、批發(fā)商、制造商和社會物流之間，可以通過廣泛的合并、合作，形成新的企業(yè)集團或戰(zhàn)略聯(lián)盟，以促進供應鏈的整體優(yōu)化。（2）策略再定位。在ECR流通模式中，供應鏈的上下游之間應彼此分享資訊，共同改進各個流程和經(jīng)濟活動。因此，企業(yè)之間的相互信任非常重要。這需要對競爭環(huán)境、競爭對手、合作伙伴和競爭策略進行再認識和再定位。作為一項長期的流通模式改造，需要進行綜合性、根本性的謀劃。事先應明確實施ECR的階段性目標和長遠目標，并對其所需要的資金和人力投入進行仔細的投資效益評估。

（3）企業(yè)文化再造。導入ECR流通模式之后，會對企業(yè)原有的經(jīng)營理念、思維方式、管理激勵、績效評估、商品采購等帶來沖擊。為此，企業(yè)內(nèi)部各部門的作用和關系也需要作重新的調(diào)整。要更多地倡導合作精神和團隊精神。

（4）流程再造。首先，在整個供應鏈上的各方，要以消費者的利益為出發(fā)點，在健全和完善自身內(nèi)部工作流程的基礎上，再與合作伙伴共同討論彼此之間的交易流程。其次，研究和推進商品資訊的標準化。ECR的實施原則和階段

4.1 ECR實施的五大原則

（1）以較低的成本，不斷致力于向供應鏈客戶提供產(chǎn)品性能更優(yōu)、質(zhì)量更高、品種更多、現(xiàn)貨服務更好以及更加便利的服務。

（2）必須有相關的商業(yè)巨頭帶動。通過雙贏的經(jīng)營聯(lián)盟來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的輸贏關系。

（3）必須利用準確、適時的信息支持有效的市場、生產(chǎn)及物流決策。這些信息將以EDI的方式在貿(mào)易伙伴間自由流動，在企業(yè)內(nèi)部將通過計算機系統(tǒng)得到充分、高效的利用。

（4）產(chǎn)品必須以最大的增值過程進行流通，以保證在適當?shù)臅r候得到適當?shù)漠a(chǎn)品。

（5）必須采用一致的工作業(yè)績考核和獎勵機制。它著眼于系統(tǒng)整體的效益，即通過減少開支、降低庫存以及更好的資產(chǎn)利用來創(chuàng)造更高的價值。明確可能的收益，并且公平地分配這些收益。

4.2 ECR實施的四大階段

（1）供應鏈構筑。主要是供應鏈的優(yōu)化，是在物流和信息上的交互、存貨管理。這個階段比較重要的是電子數(shù)據(jù)交換。從補貨體系來看，零售商的訂單通過一個平臺發(fā)給供應商，供應商通過EC平臺看到自己的存貨從而判斷需不需要補貨。電子數(shù)據(jù)交換在生產(chǎn)商和零售商之間呈現(xiàn)上升的趨勢；顧客導向訂貨現(xiàn)在還做不到，這是相對比較高級的階段；持續(xù)補貨目前一般零售商都具備了；高效的卸貨，說起來比較簡單，但是其實還是比較復雜的，它主要強調(diào)的是配送環(huán)節(jié)；直通在國內(nèi)是比較少的，目前還不是太容易。

（2）品類管理。通過品類管理，將集中點從成本縮減轉(zhuǎn)移至增長，從顧客需求、市場份額、盈利能力、顧客忠誠度來看是供應商和零售商雙方的合作。品類管理涉及到補貨、促銷、有效的門店品類組合、有效的新品引進等。如果品類管理的思想能夠得以貫徹，大家所關心的所謂渠道變革、通路費、勝者為王的概念不再存在，因為在這里沒有誰是勝者，只有雙贏。

（3）激發(fā)顧客熱情。品類管理相對來說是比較數(shù)據(jù)化的，它是從現(xiàn)有的需求來考慮，在這個階段里就是需要激發(fā)顧客消費熱情，有一個長期的滿意度。消費者最大的期望是企業(yè)了解顧客并給予滿意的服務，然后建立企業(yè)與消費者持久的供需關系，加強消費者對企業(yè)商品的信任。

（4）強調(diào)顧客價值、強調(diào)品牌的階段。對生產(chǎn)商和零售商來說要考慮資源的整合，畢竟資源是有限的。同時管理水平也要有所增長，管理水平和知識的增長，必須要超越銷售額份額的增長，這樣的增長才是比較有效的。消費者價值有兩個方面：價值輸出和價值導入。你傳導的價值和顧客接受的價值是不是一樣的，如果是平等的，你傳導多少顧客就接受多少。比如說襯衣在廣東加工廠做可能是80元錢，但是包裝之后在商店就是賣800元錢了，所以傳導的價值和顧客接受的價值，有很大的溢價。

第一個階段結果是供應鏈成本降低，第二個階段結果是銷售額和毛利率增長，第三個階段的結果是以更少的需求整合達到更大的購買力，第四個階段的結果是購物觀念改變，需求增長?？偟膩碚f實施這四個階段的效果是價值的有效傳導。結束語

盡管ECR于1995年開始進入發(fā)展的高潮，但ECR發(fā)展到1996年，在美國食品行業(yè)卻突然出現(xiàn)了停滯，面臨著進一步發(fā)展的巨大阻礙。當前，隨著供應鏈理念的不斷深入，我們期望能夠通過多種途徑解決ECR發(fā)展過程中的瓶頸，整合整個產(chǎn)業(yè)鏈，將各個供應商、分銷商和零售商的能力集成，發(fā)揮1＋1>2的效應，真正實現(xiàn)有效的店鋪空間安排、有效的促銷、有效的補貨和有效的新產(chǎn)品導入。

第二篇：ECR策略研究的論文

ECR（EfficientConsumerResponse）即高效客戶響應，也稱為高效消費者響應、有效客戶反應。它是從美國食品雜貨業(yè)發(fā)展起來的一種供應鏈管理策略，是一種新型的商品流通模式。根據(jù)ECR歐洲執(zhí)行董事會的定義：“ECR是一種通過制造商、批發(fā)商和零售商各自經(jīng)濟活動的整合，以最低的成本，最快、最好地實現(xiàn)消費者需求的流通模式?！?/p>

1ECR產(chǎn)生的背景

ECR是美國食品雜貨行業(yè)開展供應鏈體系結構的一種實踐，可以說ECR吹響了美國食品雜貨行業(yè)全面推動供應鏈管理的號角。ECR之所以能在美國食品雜貨行業(yè)得到認可和實踐，其主要原因有三點：

1.1零售業(yè)態(tài)間競爭激化

20世紀90年代初，美國食品雜貨產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)了一些新型的零售業(yè)態(tài)，并且得到了迅速發(fā)展，成為食品零售市場中的主要競爭者，這種新型的食品零售業(yè)態(tài)主要是批發(fā)俱樂部（WholesaleClub）和倉儲式商店（MassMerchants）,他們強調(diào)的是每日低價、絕對凈價進貨以及快速的商品周轉(zhuǎn)，這樣無疑就大大削弱了超市的競爭優(yōu)勢。針對這種情況，美國食品雜貨行業(yè)開始了ECR的實踐和探索，并最終形成了供應鏈構筑的高潮。

1.2日益膨脹的促銷費用和大量進貨造成成本高昂、消費增加

在傳統(tǒng)的經(jīng)營體制中，各企業(yè)為了保持自己的銷售額和不斷增長的市場份額，紛紛采取直接或間接的方法調(diào)整降低商品銷售的價格或經(jīng)銷價，其結果就是生產(chǎn)商的負擔加重，各種促銷活動日益損壞了生產(chǎn)企業(yè)的利益。由于ECR實踐的推行能夠有效地避免無效商品的生產(chǎn)、經(jīng)營，提高產(chǎn)銷雙方的效率，所以，美國ECR的推行吸引了大量生產(chǎn)企業(yè)的加入。

1.3產(chǎn)銷合作或供應鏈構筑的呼聲越來越高

隨著產(chǎn)銷合作或供應鏈構筑的呼聲越來越高，特別是QR和戰(zhàn)略聯(lián)盟的日益發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)與零售商直接交易的現(xiàn)象越來越普遍。與此同時，批發(fā)業(yè)則日益萎縮，產(chǎn)銷之間都開始在交易中間排除批發(fā)商環(huán)節(jié)。但在ECR的推行過程中，并不是盲目地排斥批發(fā)商，而是通過批發(fā)商經(jīng)營體系的改造和現(xiàn)代經(jīng)營制度的建立，將其有機地納入到供應鏈管理的構筑中。

2ECR的發(fā)展戰(zhàn)略

ECR的最終目標是分銷商與供應商組成聯(lián)盟，建立一個敏捷的、消費者驅(qū)動的系統(tǒng)，實現(xiàn)精確的信息系統(tǒng)和高效的實務流，在整個供應鏈內(nèi)部有序流動。

ECR的三個重要戰(zhàn)略是顧客導向的零售模式（消費者價值模型）、品類管理和供應鏈管理。

2.1顧客導向的零售模式

它是通過購買者調(diào)查、競爭對手調(diào)查、市場消費趨勢研究，確定目標顧客群，了解自己的強項、弱項和機會，確定自己的定位和特色，構建核心競爭力。圍繞顧客群選擇商品組合、經(jīng)營的品類，確定品類的定義和品類在商店經(jīng)營承擔的不同角色。

2.2品類管理

品類管理是以數(shù)據(jù)為決策依據(jù)，不斷滿足消費者的過程。品類管理是零售業(yè)精細化管理之本。主要戰(zhàn)術是高效的商品組合、高效的貨架管理、高效的新品引進、高效定價和促銷、高效的補貨。

2.3供應鏈管理

建立全程供應鏈管理的流程和規(guī)范，制訂供應鏈管理指標；利用先進的信息技術和物流技術縮短供應鏈，減少人工失誤，提高供應鏈的可靠性和快速反應能力；通過規(guī)范化、標準化管理，提高供應鏈的數(shù)據(jù)準確率和及時性；建立零售商與供應商數(shù)據(jù)交換機制，共同管理供應鏈，最大程度地減低庫存和缺貨率，降低物流成本。

3ECR的模式結構分析

3.1ECR的模式結構介紹

ECR模式結構示意圖（見圖1）。

ECR主要解決四個問題：向消費者以最合理的價格，最合理的時間，最合理的形式提供他們所需要的商品；保持一個合理必要的商品庫存，保證暢銷商品不會因為各種原因出現(xiàn)斷貨；如何通過宣傳和價格刺激向消費者有效地傳遞商品的價值和利益；如何基于顧客需求有效地開發(fā)商品。

3.2ECR模式的四個要素

ECR以信任和合作為理念，通過引進最新的供應鏈管理模式，創(chuàng)造消費者價值觀念，推廣供應鏈管理新技術、供應鏈管理的成功經(jīng)驗和零售業(yè)的精細化管理技術，協(xié)調(diào)制定相應的標準，在滿足消費者需求和優(yōu)化供應鏈兩個方面同時取得突破。

ECR模式的四個要素（如圖2）。

（1）高效的新產(chǎn)品導入（EfficientProductIntroduction）。正確分析和把握消費者的需求是ECR的核心。ECR能夠幫助供應商和零售商最有效地開發(fā)新產(chǎn)品。

（2）高效的店鋪配置（EfficientStoreAssortment）。運用ECR系統(tǒng)，提高貨物的分銷效率，使庫存和商店空間的使用率最優(yōu)化。在有限的店鋪空間內(nèi)，選擇最佳的陳列方式，增加暢銷商品，減少滯銷商品。

（3）高效的促銷（EfficientPromotion）。ECR系統(tǒng)可以提高倉庫、運輸、管理和生產(chǎn)效率，使貿(mào)易和促銷的整個系統(tǒng)效益最高。

（4）高效的補貨系統(tǒng)(EfficientReplenishment)。運用ECR系統(tǒng)，包括電子交換數(shù)據(jù)（EDI）、以需求為導向的自動連續(xù)補貨和計算機輔助訂貨系統(tǒng)，可以使補貨系統(tǒng)的時間和成本最優(yōu)化。

3.3實現(xiàn)ECR模式的“四R”革命

ECR流通模式的核心內(nèi)容是管理，要從傳統(tǒng)的流通模式向ECR流通模式轉(zhuǎn)化，就必須對整個商品供應鏈進行徹底的“4R”革命，即Restructure（組織構架再造）、Reposition（策略再定位）、Revitalization（企業(yè)文化再造）、Reengineering（流程再造）。

（1）組織構架再造。ECR流通模式以消費者需求為系統(tǒng)動力，而零售商是第一位置和第一時間與消費者接觸，因此零售商自身的組織化程度至關重要。通常采用連鎖經(jīng)營方式提高商業(yè)組織化的程度和增強規(guī)模經(jīng)濟的效應。零售商、批發(fā)商、制造商和社會物流之間，可以通過廣泛的合并、合作，形成新的企業(yè)集團或戰(zhàn)略聯(lián)盟，以促進供應鏈的整體優(yōu)化。（2）策略再定位。在ECR流通模式中，供應鏈的上下游之間應彼此分享資訊，共同改進各個流程和經(jīng)濟活動。因此，企業(yè)之間的相互信任非常重要。這需要對競爭環(huán)境、競爭對手、合作伙伴和競爭策略進行再認識和再定位。作為一項長期的流通模式改造，需要進行綜合性、根本性的謀劃。事先應明確實施ECR的階段性目標和長遠目標，并對其所需要的資金和人力投入進行仔細的投資效益評估。

（3）企業(yè)文化再造。導入ECR流通模式之后，會對企業(yè)原有的經(jīng)營理念、思維方式、管理激勵、績效評估、商品采購等帶來沖擊。為此，企業(yè)內(nèi)部各部門的作用和關系也需要作重新的調(diào)整。要更多地倡導合作精神和團隊精神。

（4）流程再造。首先，在整個供應鏈上的各方，要以消費者的利益為出發(fā)點，在健全和完善自身內(nèi)部工作流程的基礎上，再與合作伙伴共同討論彼此之間的交易流程。其次，研究和推進商品資訊的標準化。

4ECR的實施原則和階段

4.1ECR實施的五大原則

（1）以較低的成本，不斷致力于向供應鏈客戶提供產(chǎn)品性能更優(yōu)、質(zhì)量更高、品種更多、現(xiàn)貨服務更好以及更加便利的服務。

（2）必須有相關的商業(yè)巨頭帶動。通過雙贏的經(jīng)營聯(lián)盟來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的輸贏關系。

（3）必須利用準確、適時的信息支持有效的市場、生產(chǎn)及物流決策。這些信息將以EDI的方式在貿(mào)易伙伴間自由流動，在企業(yè)內(nèi)部將通過計算機系統(tǒng)得到充分、高效的利用。

（4）產(chǎn)品必須以最大的增值過程進行流通，以保證在適當?shù)臅r候得到適當?shù)漠a(chǎn)品。

（5）必須采用一致的工作業(yè)績考核和獎勵機制。它著眼于系統(tǒng)整體的效益，即通過減少開支、降低庫存以及更好的資產(chǎn)利用來創(chuàng)造更高的價值。明確可能的收益，并且公平地分配這些收益。

4.2ECR實施的四大階段

（1）供應鏈構筑。主要是供應鏈的優(yōu)化，是在物流和信息上的交互、存貨管理。這個階段比較重要的是電子數(shù)據(jù)交換。從補貨體系來看，零售商的訂單通過一個平臺發(fā)給供應商，供應商通過EC平臺看到自己的存貨從而判斷需不需要補貨。電子數(shù)據(jù)交換在生產(chǎn)商和零售商之間呈現(xiàn)上升的趨勢；顧客導向訂貨現(xiàn)在還做不到，這是相對比較高級的階段；持續(xù)補貨目前一般零售商都具備了；高效的卸貨，說起來比較簡單，但是其實還是比較復雜的，它主要強調(diào)的是配送環(huán)節(jié)；直通在國內(nèi)是比較少的，目前還不是太容易。

（2）品類管理。通過品類管理，將集中點從成本縮減轉(zhuǎn)移至增長，從顧客需求、市場份額、盈利能力、顧客忠誠度來看是供應商和零售商雙方的合作。品類管理涉及到補貨、促銷、有效的門店品類組合、有效的新品引進等。如果品類管理的思想能夠得以貫徹，大家所關心的所謂渠道變革、通路費、勝者為王的概念不再存在，因為在這里沒有誰是勝者，只有雙贏。

（3）激發(fā)顧客熱情。品類管理相對來說是比較數(shù)據(jù)化的，它是從現(xiàn)有的需求來考慮，在這個階段里就是需要激發(fā)顧客消費熱情，有一個長期的滿意度。消費者最大的期望是企業(yè)了解顧客并給予滿意的服務，然后建立企業(yè)與消費者持久的供需關系，加強消費者對企業(yè)商品的信任。

（4）強調(diào)顧客價值、強調(diào)品牌的階段。對生產(chǎn)商和零售商來說要考慮資源的整合，畢竟資源是有限的。同時管理水平也要有所增長，管理水平和知識的增長，必須要超越銷售額份額的增長，這樣的增長才是比較有效的。消費者價值有兩個方面：價值輸出和價值導入。你傳導的價值和顧客接受的價值是不是一樣的，如果是平等的，你傳導多少顧客就接受多少。比如說襯衣在廣東加工廠做可能是80元錢，但是包裝之后在商店就是賣800元錢了，所以傳導的價值和顧客接受的價值，有很大的溢價。

第一個階段結果是供應鏈成本降低，第二個階段結果是銷售額和毛利率增長，第三個階段的結果是以更少的需求整合達到更大的購買力，第四個階段的結果是購物觀念改變，需求增長。總的來說實施這四個階段的效果是價值的有效傳導。

5結束語

盡管ECR于1995年開始進入發(fā)展的高潮，但ECR發(fā)展到1996年，在美國食品行業(yè)卻突然出現(xiàn)了停滯，面臨著進一步發(fā)展的巨大阻礙。當前，隨著供應鏈理念的不斷深入，我們期望能夠通過多種途徑解決ECR發(fā)展過程中的瓶頸，整合整個產(chǎn)業(yè)鏈，將各個供應商、分銷商和零售商的能力集成，發(fā)揮1＋1>2的效應，真正實現(xiàn)有效的店鋪空間安排、有效的促銷、有效的補貨和有效的新產(chǎn)品導入。

第三篇：中學生厭學成因及策略研究論文

中學生厭學成因及策略研究論文

現(xiàn)如今，大家都經(jīng)常接觸到論文吧，借助論文可以有效訓練我們運用理論和技能解決實際問題的的能力。你寫論文時總是無從下筆？以下是小編為大家整理的中學生厭學成因及策略研究論文，僅供參考，大家一起來看看吧。

很多中學生存在厭學心理，因此我們需要正確認識和解決中學生厭學心理。如何使中學生走出厭學心理誤區(qū)，是我們教育工作者迫切需要解決的問題。因家庭，社會，學校以及學生自己的原因從而導致中學生厭學。厭學是指學生對學習否定的內(nèi)在反應傾向，包括厭學情緒、厭學態(tài)度和厭學行為。本文覺得可以通過采取加強學習目的和學習動機的教育；培養(yǎng)學生自尊心與自信心；組織豐富多彩的課外活動，注意課堂教育方法改革，建立融洽和諧的師生關系等策略來試圖解決厭學心理。

關鍵字：中學生；厭學心理；課堂教育方法

中學生普遍存在厭學情況。厭學是“學生對學校的學習生活失去興趣，產(chǎn)生厭倦情緒，持冷漠態(tài)度等心理態(tài)度及其在行動中的不良表現(xiàn)方式”。學生厭學主要表現(xiàn)是：注意力分散，上課不認真聽講，思維遲緩，提不起精神和情緒消極，作業(yè)拖拉，敷衍了事，伴隨著學習效率降低，作業(yè)錯誤率上升，學習成績差等后果。

一、造成厭學的原因

（一）外部原因

造成厭學的外部原因很多，有社會，家庭，學校等原因。學習的時間周期較長；學習內(nèi)容繁瑣、教學方法的呆板；現(xiàn)代中學生承受的心理壓力太重，無論是望子成龍的家長，還是受片面追求升學率驅(qū)使的教師，都對學生的學習抓得特別緊；缺乏必要的輔導和關心；當然也還有教師的原因。親其師信其道，反過來也有厭其師而倦其道。

“上學無用論”在當代中學生中普遍流行，中學生不能客觀地看待和理解知識的重要性，認為學習是被動、煩惱的事，學習是為老師而學、為家長而學，與自己無關。并且受校外營業(yè)性娛樂場所影響或吸引，使中學生將更多的精力投入到自認為有趣的事情上。另外受一些社會現(xiàn)象影響，如知識分子就業(yè)難的現(xiàn)狀等。

家長要求過于苛刻?！巴映升?，望女成鳳?！庇行娭菩约议L不顧孩子的想法，完全按照自己的意愿規(guī)劃孩子的人生與未來，逼迫孩子學習，如果孩子成績不好還要嚴加懲罰，這樣便造成孩子的逆反心理，進而產(chǎn)生厭學情緒。家庭關系不和或家庭破裂。家庭關系不和或家庭破裂會給孩子的心靈造成難以抹去的創(chuàng)傷，家庭的陰影會占據(jù)孩子思想的很大一部分，進而無心學習，產(chǎn)生厭學情緒。

學校是中學生接受教育的主要場所，教師是學生第一線的教育者，是影響中學生學習態(tài)度的最關鍵因素。教師往往只重視學生的學習成績，而忽略學生其他方面的素質(zhì)，低素質(zhì)的教師使學生對其產(chǎn)生逆反心理，明知自己做得不對還是要做，為的就是“整老師”，“你想辦法整我，我就想辦法整你！教師教學觀念陳舊，不懂因材施教，重死記硬背、題海戰(zhàn)術，輕思想政治教育、方法指導和能力培養(yǎng)，講課枯燥無味。作業(yè)繁多乏味，多為反復型、單純抄寫型作業(yè)，容易導致學生厭學。

（二）內(nèi)部原因

學生可能存在的內(nèi)部原因：學生沒有樹立正確的學習目標，沒有明確的學習動機，不知道為什么而學習，該怎樣去學，在學習過程中產(chǎn)生盲目性。學習成績差的學生還會受到來自家長和同學的壓力、責怪和鄙視，同時又不知道怎樣與教師密切配合和交流。導致自信心降低，遇到困難時就產(chǎn)生逃避的想法。

學習不刻苦，基礎差，成績跟不上，學習方法不當，感覺付出沒有回報。其實，說到底，自身因素也歸屬于客觀因素，這是父母及教育工作者的失職，完全可以避免。學生缺乏良好的學習習慣，由于沒有培養(yǎng)良好的學習習慣導致學業(yè)成績不良，造成精神苦悶，覺得難以學習下去，產(chǎn)生厭學的心理。因此加強學習方法的指導，使學生從“學會”走向“會學”極重要。

另外，厭學學生中一部分學生的智力水平往往不是很高，表現(xiàn)在觀察力、想象力、記憶力、思維力、理解能力、創(chuàng)造能力都不會太高。

二、解決厭學的策略

良好的學習目的和學習動機，能激發(fā)愛國熱情，在學習上表現(xiàn)出積極的態(tài)度、強烈的責任感。培養(yǎng)學生擁有良好的學習目的，讓學生明白學習不是為別人而學，而是為自己學，只有學生自身的素質(zhì)提高了，才能施展出自身的才華與價值。當今科技迅猛發(fā)展，競爭日益激烈，社會需要的是智力型人才，一個人如果不努力學習，不能掌握足夠的科技文化知識，就不能在社會立足，甚至不能生存。

轉(zhuǎn)變教育觀念，樹立全面發(fā)展的人才觀。社會、學校及家庭，為從根本上減輕學生過重的學習負擔，做出了積極的努力。九年義務教育化學教學大綱和教材都適當降低了要求，減少了教學難度，減輕了學生的學習負擔，使學生從過重的學習負擔中解脫出來，有充裕的`時間去從事自己喜歡干的事，參加有利于青少年身心健康和個性發(fā)展的實踐活動，使學生有張有弛，勞逸結合，保持旺盛的精力，情緒飽滿地投入學習生活。

作為學校的教育工作者，應積極與學生家長聯(lián)系、配合，使雙方的信息得到及時地反饋，發(fā)現(xiàn)學生有厭學情緒應想方設法積極進行心理誘導，決不能任其自流，也不能實行強制管理，這樣更會加重學生的厭學心理，使問題更加難以解決。改革課堂教學方法，提高課堂教學效率。改革課堂教學方法，提高課堂教學效率，向45分鐘要質(zhì)量。課堂教學的消化、吸收率高就等于減輕了學生的課業(yè)負擔。這樣就杜絕了厭學情緒的產(chǎn)生。組織豐富的課外的活動。作為中學生，更期望通過課外活動或社會實踐來獲取知識，展示才華，激發(fā)學生學習興趣。

教師的作用不只是教書，還有育人。應當發(fā)現(xiàn)學生的閃光點，因材施教。每個學生都有自己的優(yōu)點，當這些優(yōu)點被別人認可并贊揚時，他便會擁有很強的自尊心與自信心，這樣，他才能嚴于律己，勤奮學習。試想，如果學生在教師眼中都一無是處，他還有什么動力推動他學習呢？教師應該更為關注處于弱勢的學生，真心地幫助他們，孜孜不倦地誘導他們走出陰影。輔導學生提高學習能力，營造學習環(huán)境。教學過程中，教師心中時時要裝著厭學學生，為其營造一個能廣泛參與學習的機會，備課時要了解厭學學生的知識結構，學習過程中做到優(yōu)先提問，優(yōu)先答問，優(yōu)先演算，優(yōu)先批改，優(yōu)先輔導。并且經(jīng)?？疾?，經(jīng)常指導，經(jīng)常鼓勵，經(jīng)常強化。

師生情感的融洽，不僅能保證教學的順利進行，而且能吸引學生的注意力，調(diào)動學生學習的注意力與主動性。課上是老師，課下是朋友，變傳統(tǒng)的師生關系為平等、互尊互愛的師生關系。老師真誠地關心愛護和尊重學生，充分挖掘其閃光點并給予充分的肯定，給予鼓勵與表揚，這樣的老師也必定能夠得到學生的尊重與認可，使學生專心致志地聽課，以積極的態(tài)度，積極配合各項教學工作。

三、結束語

當代中學生厭學心理的成因是復雜多樣的，但解決途徑也是多種多樣、相互滲透的，這仍需要我們在實踐中積極探索、合理選擇、綜合運用，需要學生自身的努力，學校、家庭、社會相互配合，多管齊下，才能達到最佳效果。

第四篇：互聯(lián)網(wǎng)下網(wǎng)絡營銷策略研究論文

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術突飛猛進地發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)延伸到了世界的各個角落。在互聯(lián)網(wǎng)不斷普及的今天，網(wǎng)絡技術的廣泛應用，為企業(yè)創(chuàng)造了一種嶄新的生存空間。為了能夠使得企業(yè)保持競爭力，不斷滿足消費者多樣化和個性化的需求，企業(yè)必須采用有效的網(wǎng)絡營銷策略。但是，由于網(wǎng)絡技術發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡營銷的模式正在不斷地更新，加之企業(yè)的決策者對網(wǎng)絡營銷的認識存在不足，導致許多企業(yè)往往不能夠正確地采用適用于本企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略。因此，研究網(wǎng)絡營銷策略也成了企業(yè)和學界關注的一個重要議題。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時代；網(wǎng)絡營銷；策略

一、網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國外發(fā)展現(xiàn)狀

在上世紀90年代初期，全球刮起了發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，網(wǎng)絡營銷也隨著互聯(lián)網(wǎng)的熱潮快速發(fā)展，全球知名的公司都慢慢使用互聯(lián)網(wǎng)進行信息營銷管理活動，開拓公司業(yè)務，并且結合企業(yè)的結構與網(wǎng)絡營銷的需要調(diào)整企業(yè)結構，網(wǎng)絡營銷快速崛起。進入21世紀后，隨著網(wǎng)絡技術進一步發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已徹底改變了人們生活、工作、學習、合作和交流的環(huán)境。網(wǎng)絡營銷正是在這樣的大背景下得以迅速發(fā)展，并已成為跨世紀的營銷策略。

（二）國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀

國內(nèi)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展相較于國外算是較晚一些，按照國內(nèi)學者較為認可的網(wǎng)絡營銷的起步應該算是1996年開啟的。而1997年開始很多國產(chǎn)品牌才開始嘗試使用網(wǎng)絡營銷，例如著名的國產(chǎn)品牌海爾集團就是在1997年通過互聯(lián)網(wǎng)將三千臺的冷凍冰箱賣到愛爾蘭的，而后“北上廣”的企業(yè)都紛紛開始開展網(wǎng)絡營銷開展業(yè)務。目前，隨著國內(nèi)電子商務空前、快速的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷作為電子商務的重要組成部門發(fā)展迅速，各類網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)、網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡銷售、網(wǎng)絡服務、移動分銷、網(wǎng)絡推廣等營銷活動在網(wǎng)絡中發(fā)展的如火如荼?？梢哉f，目前國內(nèi)的企業(yè)如果離開了網(wǎng)絡營銷，終將失去市場、失去客戶。而依托網(wǎng)絡營銷，國內(nèi)也涌現(xiàn)了一大批巨頭企業(yè)，例如，騰訊、阿里巴巴、京東、360等等。

二、網(wǎng)絡營銷策略存在的問題

由于網(wǎng)絡技術發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡營銷的模式正在不斷地更新，加之企業(yè)的決策者對網(wǎng)絡營銷的認識存在不足，導致許多企業(yè)往往不能夠正確地采用適用于本企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略。具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡營銷開展范圍廣，但是網(wǎng)絡營銷的效果較差，營銷策略使用不合理。對網(wǎng)絡營銷這種特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)性研究，沒有形成一套適合我國國情的網(wǎng)絡營銷策略。不少企業(yè)沒有結合本身企業(yè)的需求，沒有系統(tǒng)的分析網(wǎng)絡營銷的具體的目的，常常是看到其他企業(yè)做了，自己企業(yè)也要做，導致網(wǎng)絡營銷的開展具有一定的盲目性。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代下網(wǎng)絡營銷策略

通過網(wǎng)絡營銷策略應用在我國所存在的問題的分析，為企業(yè)進一步制定網(wǎng)絡營銷策略提供了依據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下網(wǎng)絡營銷策略，應從以下三個方面來分析：網(wǎng)絡營銷定價策略、網(wǎng)絡營銷渠道策略以及網(wǎng)絡營銷品牌策略。

（一）網(wǎng)絡營銷定價策略

不管是網(wǎng)絡營銷還是傳統(tǒng)營銷，定價是非常重要的，定價策略就像雙刃劍，用好了市場大好，用偏了傷及企業(yè)自身。企業(yè)只有深入分析自身企業(yè)的網(wǎng)絡營銷的情況，掌握網(wǎng)絡營銷定價策略的體系，才能夠在網(wǎng)絡營銷的定價策略中免受損失。每個行業(yè)都有其各自偏好的定價策略，在選定了目標市場和進行了市場定位后，考慮產(chǎn)品或服務應該達到什么樣的定價目標，將定價目標與整個營銷目標緊密聯(lián)系起來。對于任何一家公司而言，目標越清楚，制定價格就越容易。

（二）網(wǎng)絡營銷渠道策略

在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，渠道的作用是非常重要的，傳統(tǒng)行業(yè)“渠道為王”，掌握了渠道，也就抓住了市場。而網(wǎng)絡營銷的渠道跟傳統(tǒng)的渠道有很多不同之處。網(wǎng)絡營銷渠道作為一種集資源配置、物流配送、信息傳遞、售后服務于一體的新型渠道，集合了“信息流、物流、商流及資金流”，對企業(yè)的要求較高。目前，網(wǎng)絡營銷的渠道策略主要分類直接營銷渠道、間接營銷渠道以及直接營銷與線下傳統(tǒng)渠道相結合的方式。

（三）網(wǎng)絡營銷品牌策略

所謂“品牌”是企業(yè)一種標識、一種形象的象征，“品牌”的“品”三個口是通過消費者的口碑，不斷積累，品出企業(yè)的文化，形成企業(yè)特有的企業(yè)特征與特質(zhì)。網(wǎng)絡影響品牌策略，一定是一個企業(yè)為了特定的目的，在網(wǎng)絡中通過“營銷化”、“故事化”、“事件化”、“形象化”的塑造企業(yè)標識的過程。其中，企業(yè)的信息服務內(nèi)容、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)的網(wǎng)上的信息就是企業(yè)的形象化過程，對這個內(nèi)容要進行品牌經(jīng)營，形成故事性、事件性，讓消費者記住企業(yè)的品牌。例如，大家說到小米，都會想起其品牌口號“為發(fā)燒而生”；說到華為,很多人會想起其的品牌口號“華為，不僅僅是世界500強”，在文化與實質(zhì)產(chǎn)品的結合，打造優(yōu)秀的網(wǎng)絡品牌，形成的就是具有一定品牌效應的網(wǎng)上形象。通過故事化、事件化將企業(yè)的品牌快速營銷推廣。小米的總裁雷軍，錘子手機的羅永浩每一次新機的發(fā)布會都是一個故事大會、通過品牌營銷策略，讓企業(yè)獲得更大市場。

四、企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略應注意的問題

任何一個成功的營銷模式都不是單一的營銷策略實施過程，而是全方位的營銷策略的組合，對于復雜網(wǎng)絡環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡營銷模式也是如此。企業(yè)應當重點關注品牌、定價和渠道策略，只有在進行了仔細認真的分析基礎之上，網(wǎng)絡營銷策略的實施才是科學有效的，才能經(jīng)受住環(huán)境的檢驗。

參考文獻：

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[3]周寧,李鵬.網(wǎng)絡營銷:網(wǎng)商成功之道[M].電子工業(yè)出版社,2009,06

第五篇：包裝設計商業(yè)策略研究論文

摘要:包裝設計是現(xiàn)代市場營銷策略中必不可少的組成部分?！邦櫩妥尪蓛r值”理論作為現(xiàn)代市場營銷學的理論成果之一，對于豐富現(xiàn)代包裝設計理論，在包裝設計實踐中采取適當?shù)牟呗跃哂兄匾饬x?，F(xiàn)代包裝設計可以通過提高商品的產(chǎn)品價值、服務價值、形象價值，減少商品的貨幣成本和隱性成本，從而增加商品的顧客讓渡價值，提高商品的市場占有率，達到促進市場營銷的目的。

關鍵詞:顧客讓渡價值;包裝設計;商業(yè)策略

20世紀初隨著全球經(jīng)濟的迅速發(fā)展，市場營銷學作為一門獨立學科產(chǎn)生于當時商品經(jīng)濟最為發(fā)達的美國，如果以哈沸大學赫杰特齊教授于1912年出版的《Marketing》為其誕生標志的話，那么這門學科的歷史尚不足百年。然而就在這短短近百年的時間里，全球市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化，賣方市場的消退、買方市場的形成、企業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變等各種活躍因素促使傳統(tǒng)市場營銷學實現(xiàn)了向現(xiàn)代市場營銷學的跨越發(fā)展，與此同時，“4P”理論、大市場理論、“4C”理論等學科理論蓬勃發(fā)展，總而言之，“顧客中心論”取代了傳統(tǒng)的“生產(chǎn)中心論”，其中菲利普科特勒提出的“顧客讓渡價值”(CustomerDeliveredValue)理論可以說是對現(xiàn)代市場營銷理論的重要發(fā)展。包裝設計作為現(xiàn)代市場營銷策略的重要組成部分，可以從該理論中吸取最新成果，并在現(xiàn)代包裝設計實踐中采取適當?shù)牟呗浴?/p>

1顧客讓渡價值理論對包裝設計的啟示

菲利普科特勒在其《市場營銷管理———分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》(第八版)一書中提出了“顧客讓渡價值”這一概念，并將其定義為“顧客總價值(TotalCustomerValue)與顧客總成本(TotalCus-tomerCost)之間的差額”。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。用公式表達出來則為:顧客讓渡價值=顧客總價值－顧客總成本。根據(jù)菲利普科特勒的理論，消費者總是趨向于挑選能夠獲取最大顧客讓渡價值的商品。包裝作為商品最為直觀的外在表現(xiàn)形式，在現(xiàn)代市場營銷中所發(fā)揮的作用早已不僅僅局限于單純的包裹、覆蓋等功能，無論是商品的有形包裝還是無形包裝，都已發(fā)展成為商品投入市場營銷時所必不可缺的重要組成部分，對實現(xiàn)商品的價值轉(zhuǎn)換具有重要作用。那么，如何有效提高產(chǎn)品包裝的親和力及宣傳力，如何通過產(chǎn)品包裝強化產(chǎn)品賣點、提高產(chǎn)品市場占有率等問題成為市場營銷者和包裝設計者共同關心的課題。根據(jù)菲利普科特勒的“顧客讓渡價值理論”公式，如果要追求“顧客讓渡價值”最大化，那么首先需要將顧客總價值最大化，同時還需將顧客總成本最小化，由此才能不斷擴大商品的“顧客讓渡價值”，達到市場營銷的目的?，F(xiàn)代產(chǎn)品包裝設計可以按照“顧客讓渡價值“理論的基本原理，探討如何在產(chǎn)品包裝層面增加商品的顧客讓渡價值，從而為消費者更好地選擇商品，提高產(chǎn)品的市場占有率服務。

2基于顧客總價值最大化的包裝設計商業(yè)策略

菲利普科特勒定義的顧客總價值包括四個方面:產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值。在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設計中，可以分別增加產(chǎn)品包裝的產(chǎn)品價值、服務價值及形象價值，從而提高商品的顧客總價值。

2.1通過包裝設計提高商品的產(chǎn)品價值

產(chǎn)品價值是顧客總價值中的核心價值，包括了產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)與樣式等所產(chǎn)生的價值。除此以外，筆者認為產(chǎn)品價值還應包括產(chǎn)品包裝所帶來的附加價值，相對于上述直接產(chǎn)品價值而言，產(chǎn)品包裝帶來的附加價值是產(chǎn)品的間接價值。就商品本身而言，包裝最初始、最基本的作用即為商品提供其所需的包裹、覆蓋等功能，以確保商品走下生產(chǎn)流水線后能夠攜帶著其完整屬性傳遞到消費者手中，但現(xiàn)代包裝設計的功能已遠遠不僅限于此?，F(xiàn)代產(chǎn)品包裝還在很大程度上拓展了商品的時間局限與空間局限，可以說是確保產(chǎn)品參與市場營銷的基礎，尤其是產(chǎn)品的有形包裝，毫無疑問屬于產(chǎn)品本身必不可少的組成部分。負有創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝本身就可以增加產(chǎn)品的內(nèi)在價值以及拓展產(chǎn)品的功能，而這一點卻常常被營銷者忽視，以至于包裝本身所攜帶的產(chǎn)品價值長期被忽視。包裝的產(chǎn)品價值在食品方面體現(xiàn)得尤為明顯，由于食品的特殊屬性，食品包裝設計除了需要富有宣傳效應的圖案和造型之外，更重要的是能夠為食品提供清潔、長期的質(zhì)保環(huán)境，并方便顧客的存取與食用。易拉式封口包裝設計，自發(fā)明以來就迅速被大量食品包裝設計所采用，因為只需在包裝封口處添加一條易拉式封口條，就大大地方便了顧客封存食品，簡單明了的設計輕松解決了食品儲存的問題，在一定程度上延長了食品的儲藏時間，間接地為消費者提高了產(chǎn)品價值。例如喜之郎果凍的吸入式包裝就是采用的這一設計策略，傳統(tǒng)包裝的果凍往往在開啟后非常容易變質(zhì)，且不便于攜帶，而喜之郎將新產(chǎn)品包裝設計成帶蓋式立體袋包裝，并打出“可以吸的果凍”的廣告語，將創(chuàng)新性包裝作為該產(chǎn)品的賣點，不僅滿足了目標消費群體求新求異的心理需求，同時還延長了產(chǎn)品開啟后的保質(zhì)期限，便于攜帶、存取，自然贏得了極高的市場占有率。從中我們可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品包裝設計完全可以為產(chǎn)品本身帶來價值，而且這樣的間接價值還具有相當大的發(fā)展空間。

2.2通過包裝設計提高商品的服務價值

服務價值是伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術培訓、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。菲利普科特勒提出的顧客讓渡價值理論認為，產(chǎn)品的服務價值主要存在于諸如家電類大宗商品等需要后續(xù)服務的商品中，消費者購買這類產(chǎn)品不僅獲得了商品的產(chǎn)品價值，還需要企業(yè)為消費者提供保修維修、技術指導、質(zhì)量保障等服務內(nèi)容。筆者認為，服務價值不僅僅存在于需要后續(xù)服務的大宗商品上，其他諸如生活類商品也同樣具有服務價值，而產(chǎn)品包裝正是所有商品企業(yè)為顧客提供各種附加服務的起點。因為包裝設計不僅僅包括外形圖案等部分，還必然應當包括文字說明部分，顧客通過產(chǎn)品外包裝上的說明信息對產(chǎn)品形成理性認知，往往人性化的產(chǎn)品說明設計能夠在很大程度上增加產(chǎn)品親和力，同時將產(chǎn)品自身所攜帶的服務價值傳遞給消費者，從而提升產(chǎn)品總體價值競爭力，所以，如何在絢麗的圖案設計中融入簡潔、明了、易懂的產(chǎn)品說明同樣應當受到重視。例如在許多沖泡類食品包裝上，商家通常會注明產(chǎn)品標準配用量或最佳配用量，但一些商家采用形象的湯匙、玻璃杯等圖案來標示用量，而非直接以數(shù)字形式標示，這樣則更容易讓顧客對標配用量形成直觀印象，進而享受產(chǎn)品的最佳狀態(tài)。再如，立白洗衣液在產(chǎn)品包裝設計上，充分將瓶身設計與產(chǎn)品用量說明結合起來，引導消費者使用瓶蓋充當洗衣液的測量容器，并用圖示清晰標明出來，以周密的包裝設計思維從細節(jié)上為顧客提供商品后續(xù)使用的便利，體現(xiàn)出良好的服務價值。

3通過包裝設計提高商品的形象價值

形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值，包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術、質(zhì)量、包裝、商標、工作場所等所構成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務態(tài)度、作風等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學等理念形象所產(chǎn)生的價值等。產(chǎn)品包裝設計可以說是產(chǎn)品形象價值的最為直觀的體現(xiàn)方式，其本身既屬于產(chǎn)品有形形象，又需要承載產(chǎn)品的理念形象，是產(chǎn)品形象價值的雙載體，自然也是迅速提高產(chǎn)品形象價值的最主要途徑之一。一個好的商品包裝設計除了需要具備符合商品特性的外部造型、圖案標識等之外，還需在整體設計中傳達、表現(xiàn)出生產(chǎn)企業(yè)的價值觀念等理念形象，進而才能推進企業(yè)實現(xiàn)從商品營銷到文化營銷的飛躍。例如四川竹葉青茶業(yè)在茶葉產(chǎn)品形象推廣中并沒有僅僅局限于茶葉本身的包裝宣傳，而是將產(chǎn)品包裝設計與中國茶文化密切結合起來，推出了“論道”竹葉青的系列宣傳包裝，風格清爽、簡潔，配合了竹葉青茶葉本身所具有的口感清爽、色澤清亮的產(chǎn)品特性，同時以軟筆書法“論道”二字作為品牌宣傳重點，將中國傳統(tǒng)的經(jīng)典“道”文化在產(chǎn)品包裝設計中重墨渲染出來，既彰顯了中國傳統(tǒng)“道”文化與世無爭、中正平和的文化形態(tài)，又蘊含了竹葉青茶業(yè)所秉持的“平常心”的企業(yè)主體文化，將產(chǎn)品包裝設計宣傳提升到了企業(yè)文化理念宣傳的新高度，有效地提高了商品形象價值。

4基于顧客總成本最小化的包裝設計商業(yè)策略

菲利普科特勒定義的顧客總成本包括產(chǎn)品貨幣成本、時間成本、精神成本及體力成本。貨幣成本是成本四要素中最基本的因素，通常也是顧客考慮是否購買某一商品的首要因素。而其他三大要素———時間成本、精神成本以及體力成本則相對而言較為隱性，可以稱為產(chǎn)品的隱性成本?，F(xiàn)代產(chǎn)品包裝設計可以從減少商品貨幣成本和隱性成本的角度，減少商品顧客總成本，從而增加商品顧客讓渡價值。

4.1通過包裝設計可以減少商品的貨幣成本

隨著時代的發(fā)展，消費者的消費觀也在日漸轉(zhuǎn)變，綠色環(huán)保的消費行為正發(fā)展成為主流消費方向，所以在產(chǎn)品的包裝設計理念上，相應地也應該由傳統(tǒng)的一次性包裝向可持續(xù)循環(huán)利用的包裝設計轉(zhuǎn)型，由過去奢華、繁復的包裝向簡易、實用的包裝設計轉(zhuǎn)型，以迎合消費者消費理念的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代包裝設計在注重增加產(chǎn)品的吸引力的同時，也要從減少包裝成本的角度，從節(jié)約社會資源的角度，采取相應的設計策略。一方面，產(chǎn)品包裝可以采用可循環(huán)、可回收的包裝材料，使消費者在使用完商品后可以回收支付的部分包裝成本，為消費者節(jié)約資金。另一方面，產(chǎn)品包裝也可以設計成即使在使用完該產(chǎn)品后，其包裝也可以單獨使用。這樣就賦予了產(chǎn)品包裝以單獨的使用價值，變相減少了顧客支付的產(chǎn)品包裝成本。例如成都棒棒娃企業(yè)棒棒娃牛肉產(chǎn)品的包裝設計，即采取了可循環(huán)利用的紙質(zhì)包裝袋替換了過去的塑料包裝袋，降低了產(chǎn)品包裝的貨幣成本。而棕色系的紙質(zhì)包裝不僅更加貼合產(chǎn)品的原生態(tài)優(yōu)質(zhì)性，同時還憑借其綠色環(huán)保的屬性增加了與消費者之間的親和力。同時，棒棒娃企業(yè)還創(chuàng)新性地推出了布袋裝系列，采用小手提布袋作為產(chǎn)品包裝，使消費者享用了產(chǎn)品之后還可以繼續(xù)利用產(chǎn)品包裝，無形中增加了產(chǎn)品和企業(yè)的宣傳面，同時也降低了顧客的貨幣成本，順應了綠色包裝的消費大潮。

4.2通過包裝設計可以減少商品的隱形成本

在“以顧客為中心”的市場環(huán)境下，包裝設計理念自然也以追從消費者心理為出發(fā)點，以滿足消費者需求為終極目標，而在思考如何實現(xiàn)顧客總成本最小化時，當今包裝設計在觀念上往往多傾向于從顯性成本要素，即貨幣成本出發(fā)，而從隱性成本要素著眼的則相對較少，但事實上正是由于這樣的偏向性，目前我國包裝設計在隱性成本的開發(fā)上可以說還具有相當大的可發(fā)展空間。現(xiàn)代消費心理學認為，消費者要完成整個消費行為，首先需要經(jīng)過一個對商品的復雜的認知過程。這個認知過程需要通過消費者的感覺、知覺、注意、記憶、思維、想象、聯(lián)想等心理機能來實現(xiàn)，通常分為感性認知階段及理性認知階段。產(chǎn)品包裝作為商品的直觀外部表現(xiàn)形式，往往是消費者對商品形成感性認知的第一步。所以，如何在包裝設計中增強產(chǎn)品的吸引力，充分刺激消費者的感官，使消費者在選擇同類商品時能第一時間注意到本產(chǎn)品，從而減少消費者選擇本產(chǎn)品時需要付出的隱性成本，是產(chǎn)品包裝設計中至關重要的考慮因素。百事可樂公司在對其新產(chǎn)品極度百事可樂進行包裝設計時，很好地把握住了消費者的第一感覺，通過通體黑色不透光的瓶身設計取代了過去傳統(tǒng)的透明瓶身設計，使商品在貨架上與同類商品相比能夠形成強烈的視覺沖擊力。但是，把握消費者的第一感覺并不意味著一味的求新求異，百事可樂公司在新產(chǎn)品的包裝上整體而言并沒有脫離公司品牌的主體形象，仍然沿用了其紅白藍的經(jīng)典標志性符號標識，在瓶體形狀上也只是取消了流線型經(jīng)典可樂瓶身設計，改變成直線型瓶體設計，并未作出包裝標識和瓶體設計上的顛覆性變化，便于消費者在最短時間內(nèi)知曉自身選擇的產(chǎn)品品牌。所以，產(chǎn)品包裝設計只有將繼承與創(chuàng)新相結合，才能充分吸引消費者的注意力，為消費者節(jié)約隱性成本，提高產(chǎn)品的顧客讓渡價值，進而達到市場營銷的目的，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的互利雙贏。

綜上所述，在當今市場環(huán)境下，現(xiàn)代市場營銷學理論必然仍將延續(xù)“顧客中心論”，而菲利普科特勒所提出的“顧客讓渡價值”理論則正是在這樣的市場背景和理論基礎上建立起來的，其理論價值毋庸置疑?，F(xiàn)代產(chǎn)品包裝設計作為現(xiàn)代市場營銷中必不可缺的組成部分，同樣也應當秉持“以顧客為本”的設計理念，可以充分借鑒“顧客讓渡價值”理論的有益成果，并將其基本原理融入到包裝設計理念和策略中來，進而不斷提升商品包裝的產(chǎn)品價值、服務價值及形象價值，降低商品的貨幣成本、時間成本、精神成本及體力成本，以最終實現(xiàn)提高產(chǎn)品“顧客讓渡價值”，促進商品市場營銷的目的。

參考文獻

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