第一篇：開發(fā)研究：三四線城市操盤經(jīng)驗(yàn)總結(jié)17p(DOC)

開發(fā)研究：三四線城市操盤經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

在總結(jié)三四線城市操盤經(jīng)驗(yàn)之前，首先需要對各種形式的城市劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行厘定。根據(jù)我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展情況，我們把房地產(chǎn)行業(yè)最為發(fā)達(dá)的城市北京、上海、深圳、廣州劃分為一線城市；把天津、杭州、武漢、沈陽、長春、成都、青島、大連等發(fā)達(dá)的省會城市和沿海城市作為二線城市；把一些落后的省會城市和地級市列為三線城市，如青海、呼和浩特、襄樊、宜昌等城市；剩余的縣級市和縣城則是所謂的四線城市。

開發(fā)：“高、大、全”模式易于成功

高，即是做當(dāng)?shù)氐母叨隧?xiàng)目，標(biāo)桿性項(xiàng)目，把項(xiàng)目做成當(dāng)?shù)氐摹懊笔巾?xiàng)目，制造小“富人區(qū)”。此類項(xiàng)目是全城的頂尖小區(qū)，能夠創(chuàng)造一種全新的生活方式，將城里最有權(quán)和最有錢的金字塔人士一網(wǎng)打盡。而且在銷售價(jià)格方面通常能高于周邊5-15%，在一定程度上具有較高的回報(bào)。

九江樓王麗景灣，高端生活建筑群

大，即是規(guī)模大。10-15萬㎡的項(xiàng)目在一二線城市并不起眼，但是在三四線城市卻可以成為當(dāng)?shù)氐拇蟊P。因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)，在優(yōu)惠政策、工程成本、廣告推廣投入等方面能夠大大降低成本，利潤也相當(dāng)可觀。

17萬㎡大盤水岸明珠，領(lǐng)袖彭澤人居

全，即是產(chǎn)品全。由于受制于城市規(guī)模和消費(fèi)能力，單一的產(chǎn)品類型如純住宅產(chǎn)品去劃周期較長，在一定程度上會影響開發(fā)資金的使用效率，如果在產(chǎn)品的類型上增加商業(yè)、街鋪等類型產(chǎn)品，則能夠有效避免單一產(chǎn)品去劃周期長的矛盾，同時(shí)提高資金使用率。

此外，在產(chǎn)品的策略方面還要保持適度領(lǐng)先原則，這樣易于被市場所接受。由于三四線城市城市化發(fā)展速度相對較慢，對于外來新的產(chǎn)品及類型的接受度是不一樣的。一味的引進(jìn)一二線城市的先進(jìn)產(chǎn)品是不可取的。從產(chǎn)品的建筑形態(tài)上講，多層板式結(jié)構(gòu)產(chǎn)品仍是三四線城市客戶首選產(chǎn)品。當(dāng)然，受制于城市發(fā)展，三四線城市的小高層、高層項(xiàng)目在市場上初現(xiàn)端倪，并開始逐步為客戶所接受，但仍然以南北通透的板樓市場接受度較高。

板式多層（上圖）為市場首選，高層產(chǎn)品（下圖）逐漸被接受

從建筑類型看，別墅、洋房等低密度產(chǎn)品正從一、二線城市向三四線城市市場進(jìn)行蔓延，而此類在一、二線城市司空見怪的產(chǎn)品卻代表著三四線城市中最為高檔的住宅類型。

低密度產(chǎn)品成為三四線城市高檔住宅產(chǎn)品的代表

從戶型面積的選擇方面講，三四線城市對三房的選擇和接受度最高，三房面積普遍在120㎡及以上。隨著市場的發(fā)展和消費(fèi)的引導(dǎo)，一些城市的主流戶型面積在逐步縮小。

三四線城市對于戶型面積的要求：

營銷：找準(zhǔn)定位抓主流易于操作

三四線城市由于發(fā)展相對滯后，其購房客戶構(gòu)成相對固定。根據(jù)操盤經(jīng)驗(yàn)，主要有這樣四類人群，一是泛公務(wù)員人群，主要是企事業(yè)單位工作人員，工作穩(wěn)定，具備較強(qiáng)的購房能力；二是支柱性產(chǎn)業(yè)職工，如電信、石油、石化、煙草、化工等當(dāng)?shù)赜忻漠a(chǎn)業(yè)企業(yè)職工；三是私營企業(yè)主，主要是從事個(gè)體及私營企業(yè)的企業(yè)人員；四是下屬縣市富裕人群，向往城市生活，希望在城市或城鎮(zhèn)擁有住宅。

相對而言，三四線城市置業(yè)觀念落后，客戶對于新事物的接受程度有限。但是在三四線城市置業(yè)者往往有較強(qiáng)的從眾心理，購房容易隨著主流人群形成扎堆現(xiàn)象。因此，項(xiàng)目操盤要找準(zhǔn)定位，抓住主流客戶，形成聚合效應(yīng)，其銷售影響力自然擴(kuò)散開來。

推廣：因地制宜易于接受

俗話說一方水土養(yǎng)一方人。每一個(gè)城市都有每一個(gè)城市的風(fēng)俗人情和生活習(xí)慣。采取因地制宜的推廣方式才能為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。譬如在廣告途徑上，必須“合情合理”。一二線城市的報(bào)紙可能是人們了解信息的主要方式，因此房地產(chǎn)報(bào)紙廣告、夾報(bào)等隨處可見。但是三四線城市卻不然。由于城市規(guī)模有限，生活方式固定，報(bào)紙并不是最普遍的信息來源。相反，電視或者廣播一類卻有可能是主要的信息來源，甚至非常不起眼的鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體廣告都有可能是最具性價(jià)比的廣告方式。在三四線城市，一件事情或者消息很容易被全城人所熟知，因此在推廣上注重新聞性主題宣傳亦可取得不俗傳播效果。

另外，在廣告創(chuàng)意和形式也需要因地制宜。由于人們觀念的滯后和思想開放程度的差異，決定了三四線城市人們對廣告接受的差異和認(rèn)可度。一般而言，一二線城市房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)形式可以多樣，可以創(chuàng)新。但是三四線城市的廣告創(chuàng)作必須考慮受眾的審美習(xí)慣和接受程度。一般不需要“第一”，恰如其分的“唯一”就足以吸引廣告受眾。

總體而言，三四線城市的房地產(chǎn)發(fā)展對于開發(fā)企業(yè)和營銷機(jī)構(gòu)都是一個(gè)巨大的市場，進(jìn)入這樣的市場需要深入實(shí)地，全面了解城市的風(fēng)情風(fēng)貌、風(fēng)土人情，在項(xiàng)目開發(fā)、營銷、推廣上多做考量，做足功夫，既要因地制宜，又要有的放矢，切不可生搬硬套以往所謂的成功經(jīng)驗(yàn)，三四線城市同樣大有發(fā)展。

淺談縣城房地產(chǎn)項(xiàng)目的操盤之道。(2010-12-29 22:17:15)[發(fā)送到微博]

分類：拍案 標(biāo)簽：博客 搜房 |

近幾年來，隨著南寧房地產(chǎn)開發(fā)門檻不斷提高，越來越多的中小型開發(fā)商將目光轉(zhuǎn)向了土地成本低、政策環(huán)境寬松、利潤空間大及發(fā)展前景廣闊的縣級城市。本人2008年期間有幸參與一個(gè)縣級樓盤的操盤營銷工作，全程負(fù)責(zé)項(xiàng)目前期策劃、后期的推廣及營銷。本文就操盤的經(jīng)歷與各位有意參與縣級市場房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營的業(yè)內(nèi)人士一起探討交流一下。

項(xiàng)目簡況 該項(xiàng)目位于廣西某縣城一個(gè)老城區(qū)邊緣地帶，占地80多畝，規(guī)劃總建筑面積約15萬平米，項(xiàng)目分三期開發(fā)建設(shè)，一期以多層住宅為主，二三期涵蓋小高層及高層建筑。項(xiàng)目依山望江，具有良好的江山景觀資源。距離老城中心區(qū)約5分鐘步程，生活、商業(yè)、教育配套齊全，出門達(dá)濱江公園，具有非常好的休憩及人文氛圍。美中不足的是，項(xiàng)目地塊處于兩個(gè)村落結(jié)合部，出人不方便，靠村路進(jìn)出，過去村落間爭端糾紛導(dǎo)致村民互相交惡，民風(fēng)彪悍，治安環(huán)境令人擔(dān)憂。

前期規(guī)劃篇

本人接到項(xiàng)目時(shí)，地塊還是閑置廠房狀態(tài)，從項(xiàng)目前期策劃入手，規(guī)劃需要突破90/70、容積率、綠地率及地塊位置形象等條件的限制。

項(xiàng)目SWOT分析

優(yōu)勢：

具有一定的規(guī)模。在當(dāng)?shù)貙儆谥械纫?guī)模的純居住盤。

老城成熟地段，商業(yè)生活配套齊全。

出門公園、依山望江，具有良好的景觀優(yōu)勢。

劣勢：

居住形象差，項(xiàng)目夾在棚戶民房之間。

入口道路狹窄，項(xiàng)目進(jìn)深大，二三期交通出入不方便。

展示面差，不利于大規(guī)模商業(yè)配套，社區(qū)生活配套少。開發(fā)商首個(gè)項(xiàng)目、開發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足，資金實(shí)力薄弱。

機(jī)會：

當(dāng)?shù)厣唐贩块_發(fā)剛剛起步，建筑品質(zhì)、園林規(guī)劃上還處于普通綠化的水平上。

物業(yè)管理還處于只有門衛(wèi)這一認(rèn)識上。

競爭項(xiàng)目的建筑風(fēng)格多走現(xiàn)代風(fēng)格，戶型為傳統(tǒng)戶型，附加值小。

威脅：

競爭項(xiàng)目都在城市新區(qū)，在區(qū)域上集群的優(yōu)勢，未來規(guī)劃新區(qū)，形象市政配套優(yōu)越。

競爭項(xiàng)目多為商住混合型物業(yè)，大規(guī)模商業(yè)生活配套，城市生活感強(qiáng)。

競爭項(xiàng)目多為本地開發(fā)公司，開發(fā)項(xiàng)目多，市民熟知，口碑效應(yīng)好。

規(guī)劃要點(diǎn)

在當(dāng)時(shí)，行政新區(qū)往城市東北方向發(fā)展，項(xiàng)目在區(qū)位區(qū)域上不具備競爭優(yōu)勢；競爭項(xiàng)目都在新區(qū)，且規(guī)模都在一百多畝，甚至五百多畝以上，也不具備規(guī)模優(yōu)勢。

綜合以上分析，項(xiàng)目不宜盲目走高端產(chǎn)品定位，考慮到項(xiàng)目江山景觀及人文公園的獨(dú)特優(yōu)勢，我們將項(xiàng)目定位高端形象、中高檔品質(zhì)、中檔價(jià)位的純住宅項(xiàng)目，目標(biāo)客戶主要針對首次置業(yè)的剛性客戶或周邊城區(qū)的改善型置業(yè)客戶。項(xiàng)目價(jià)值通過產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新、區(qū)域價(jià)值再造、展示價(jià)值來實(shí)現(xiàn)突破。具體如下：

1、建筑風(fēng)格：針對江山景觀環(huán)境、競爭樓盤建筑普遍現(xiàn)代風(fēng)格為主，突出產(chǎn)品差異化，打造當(dāng)?shù)厥讉€(gè)歐式風(fēng)情高尚社區(qū)。

2、園林風(fēng)格：規(guī)劃與歐式建筑風(fēng)格交相呼應(yīng)的閑情地中海風(fēng)情園林，通過入口大門、流水臺階、中庭園林廣場、架空休憩設(shè)施、游泳池景觀等28個(gè)主題景點(diǎn)營造濃郁的地中海異域風(fēng)情。

3、水景社區(qū)：利用項(xiàng)目濱江優(yōu)勢，走水景社區(qū)路線?？紤]到成本，不做大規(guī)模水域、以游泳池、枯水園林點(diǎn)綴為主。

4、組團(tuán)劃分：多層住宅定位為“歐式莊園”, 小高層水景泳池組團(tuán)定位為“歐洲水岸”、高層山景組團(tuán)定位為“歐洲城堡”組團(tuán)，以多層、小高層、高層豐富的產(chǎn)品面降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。

5、戶型定位：首次引入大城市流行的N＋1戶型，以三房為主，針對剛性需求和改善型需求客戶，入戶花園、飄窗、可變空間等大面積贈送空間，提高產(chǎn)品高附加值和性價(jià)比。

6、停車位：項(xiàng)目定位中高檔，停車位和雜物間要配比充足，可以考慮地下停車場或綠化停車位。

7、區(qū)域提升：通過政府有關(guān)部門互動(dòng)，突破“行政新區(qū)”概念封鎖，提出“濱江景觀核心帶”概念，炒作營造良好的區(qū)域形象。依托濱江公園濃郁的人文氛圍，對歷史人文景點(diǎn)的保護(hù)性開發(fā)，提升片區(qū)價(jià)值。在后續(xù)推廣中借助區(qū)域、歷史人文公園展開文化營銷。

8、銷售展示：項(xiàng)目展示面差，地塊狹長，不利于修建銷售中心。需要在項(xiàng)目外租賃銷售中心，現(xiàn)場陣地外移，決勝于外。建議在城中心繁華地帶，體育廣場旁租賃鋪面，打造“首個(gè)歐式風(fēng)格生活體驗(yàn)中心”，主要是利用體育廣場是縣城大型活動(dòng)集聚點(diǎn)，晚上人流量大特點(diǎn)，可以在白天、晚上銷售中心都開放，最大程度吸取人流、人氣。

9、廣告包裝：產(chǎn)品在開盤時(shí)若要以中檔價(jià)位銷售，必須要在現(xiàn)場包裝、在前期的廣告形象上樹立高端的品牌形象，只有形象價(jià)值高于實(shí)際售價(jià)時(shí)，才能給客戶以高性價(jià)比的超值印象。

項(xiàng)目推廣篇

內(nèi)部認(rèn)購：精準(zhǔn)客群定位，首批產(chǎn)品認(rèn)購火爆。

大多數(shù)非品牌項(xiàng)目產(chǎn)品在入市前，可以針對大客戶進(jìn)行一次內(nèi)部定向認(rèn)購，主要為了進(jìn)行價(jià)格試探，摸清客戶及市場對公開入市產(chǎn)品的心里價(jià)位，并作調(diào)整。通過對項(xiàng)目周邊幾個(gè)已經(jīng)入住的樓盤客戶了解，發(fā)現(xiàn)這些濱江樓盤大部分客戶為水上人家、船上人家購買。原因主要是該縣臨江，航運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá)，全縣沿江約3000多戶水上人家，掛靠縣航運(yùn)管理公司，統(tǒng)一管理。濱江靠岸停滿航運(yùn)船只、漁船，他們具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，置業(yè)首選濱江樓盤，符合他們的生活習(xí)慣。了解到這一點(diǎn)后，我們決定與多個(gè)航運(yùn)公司進(jìn)行接洽，了解他們的需求，選擇一期一棟相對較差的樓棟，針對他們開展一次低價(jià)的“水上人家”內(nèi)部認(rèn)購，因?yàn)槎ㄎ粶?zhǔn)確，一經(jīng)推出后，認(rèn)購火爆，70套房基本認(rèn)購?fù)戤叀?/p>

形象預(yù)熱：6000元贊助龍舟賽，未賣先紅 在入市前3個(gè)月，銷售中心正在裝修中，先啟用臨時(shí)接待中心，參與贊助由縣政府主辦、縣文體局承辦的一年一度“全縣龍舟賽”。龍舟賽在當(dāng)?shù)貋碚f是一場規(guī)模較大、較濃重的賽事，全縣十幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)組隊(duì)參加，組織鄉(xiāng)鎮(zhèn)民眾進(jìn)城觀看，其中很多參賽隊(duì)伍、現(xiàn)場觀眾為水上、船上人家，當(dāng)天現(xiàn)場沿江數(shù)萬人觀看，縣機(jī)關(guān)通訊、電視臺大力報(bào)道，通過本賽迅速占位，首戰(zhàn)推出，迅速擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，項(xiàng)目未賣先紅，為一期產(chǎn)品開盤熱銷奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

文化行銷：中西合璧、文體聯(lián)合，提升品位

縣城購房客戶主要來自政府官員、泛公務(wù)員群體、教師、當(dāng)?shù)厣馊?、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客戶。在當(dāng)?shù)貋碚f，政府官員、泛公務(wù)員群體是行政新區(qū)幾個(gè)競爭樓盤主要目標(biāo)客戶。而本樓盤主要客戶來源水上人家、老師、個(gè)體私營戶及鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)程客戶。

在項(xiàng)目廣告推廣上，線上總體走“歐式風(fēng)情”推廣路線，但線下也不要忽視本土文化、特別是風(fēng)水文化的活動(dòng)行銷。

項(xiàng)目周邊有多所中學(xué)及小學(xué)，而且出門就有一個(gè)紀(jì)念歷史名人的公園“濱江公園”，歷史人文氣息濃郁，但公園多年失修。為了提升項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值，我們多次與政府部門溝通，并提交重修公園文化走廊，擴(kuò)建公園的建議，得到有關(guān)部門的認(rèn)可，并啟動(dòng)文化公園再造工程，大大改善項(xiàng)目的居住環(huán)境和片區(qū)形象。

此后還多次與政府部門合作，挖掘歷史文化名人對城市發(fā)展帶來的經(jīng)濟(jì)文化效應(yīng)，與南寧市文化局合作，引進(jìn)某大型粵劇重回故地，通過粵劇公演，拔高項(xiàng)目的文化底蘊(yùn)，得到老師等目標(biāo)客戶的廣泛認(rèn)同。

軍民共建：擁軍護(hù)民 化解安全擔(dān)憂 項(xiàng)目周邊兩村落的民風(fēng)問題給項(xiàng)目銷售帶來很多消極影響：項(xiàng)目則夾在兩村間，相隔一個(gè)田垌和一條路，小區(qū)居民需要通過該進(jìn)村路出入，村落村民之間相互交惡對項(xiàng)目安全環(huán)境產(chǎn)生較大消極影響，嚴(yán)重時(shí)，晚上兩村落相互追砍，青年村民多次群毆，項(xiàng)目附近，民眾不敢靠近，在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生惡劣影響，在后續(xù)銷售推廣中發(fā)現(xiàn)購房客戶擔(dān)憂購房后兩村落間爭斗時(shí)，被誤認(rèn)為雙方村民，而被誤傷，更有市民戲稱：“在XX購房后，晚上可以在陽臺上嘆茶睇武斗”。

為了解決這一難題，我們建議公司，爭取得到相關(guān)縣委領(lǐng)導(dǎo)支持，與當(dāng)?shù)叵馈⑷宋洳繙贤ê献?，軍民攜手共同創(chuàng)建“軍民共建和諧社區(qū)”，公司通過進(jìn)軍營、物質(zhì)慰問等形式展開擁軍活動(dòng)，邀請他們定期舉辦聯(lián)誼活動(dòng)，邀請人武官員現(xiàn)場指導(dǎo)物業(yè)管理人員消防、安全防護(hù)知識，最重要的是搞了一塊“軍民共建和諧社區(qū)”的牌匾掛在工地現(xiàn)場，給購房客戶吃定心丸，提升片區(qū)的安全形象，化解客戶對社區(qū)今后安全問題的擔(dān)憂。

推廣結(jié)果

通過前期精確產(chǎn)品定位、精品工程理念、精致品位的現(xiàn)場包裝，精細(xì)化的銷售管理，精準(zhǔn)的整合推廣，多渠道的政府公關(guān)，以不到1%的推廣成本，完成10萬人縣級市場每年500套的銷售任務(wù)，銷售價(jià)格達(dá)到市場中上水平，并多次拉升銷售價(jià)格，基本實(shí)現(xiàn)了最初項(xiàng)目規(guī)劃所定的“高端形象、中高檔品質(zhì)、中檔價(jià)位”的運(yùn)營目標(biāo)。

推廣總結(jié) 經(jīng)過該樓盤的操盤推廣以及和其他曾參與縣城樓盤運(yùn)轉(zhuǎn)的業(yè)內(nèi)人士交流，基本有以下幾點(diǎn)認(rèn)同：

1.江山景觀資源非縣城項(xiàng)目的核心優(yōu)勢。廣西是一個(gè)山多、水多的省份，在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)山山水水觸目皆是，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶處于鄉(xiāng)野,進(jìn)城買房主要的考慮點(diǎn)，一是面子、二是孩子教育、三是享受城市化生活、四是居住風(fēng)水。江山景觀這些賣點(diǎn)如果放在大城市里面，可能會具備高端項(xiàng)目的潛質(zhì)，但在縣城客戶眼中會給人有點(diǎn)“山”的感覺（即偏僻荒涼的意思）。

2.山水、風(fēng)水好、養(yǎng)生環(huán)境好是縣城客群看好的因素之一，城市化生活、孩子享受更好教育是鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客戶看好的因素。針對這些需求，可以做一些風(fēng)水、名校名師高考備考講座活動(dòng)。

3.縣城購房客戶主要來自政府官員、泛公務(wù)員群體、教師、當(dāng)?shù)厣馊恕⑧l(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客戶。

4.推廣環(huán)境與一二線城市不同?？h城樓盤投放南國早報(bào)報(bào)廣媒體費(fèi)用太高，主要以戶外廣告，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體廣告，短信、DM廣告為主，費(fèi)用占總費(fèi)用的三分之一左右。通?？梢钥紤]在進(jìn)城路口、城市中心地帶五岔路口、汽車站及項(xiàng)目沿線布置三四塊大型戶外廣告牌，每塊費(fèi)用約3、5萬/年，對進(jìn)城客戶、縣城客戶及項(xiàng)目周邊進(jìn)行全方面攔截。將戶外廣告當(dāng)做報(bào)媒來用，圍繞節(jié)點(diǎn)頻繁更換，更換費(fèi)用不多，每塊費(fèi)用一千多的畫面費(fèi)用，保持項(xiàng)目的市場關(guān)注度和銷售動(dòng)態(tài)更新。

5.縣城客戶講求實(shí)在、實(shí)惠。這決定了后續(xù)的推廣手段和廣告宣傳要隨鄉(xiāng)入俗。針對他們這些特點(diǎn)，可以開展大規(guī)模的禮銷：項(xiàng)目入市前可以先印制大批量的禮品，禮品可以分為來訪禮品、預(yù)約禮品、成交禮品、新年禮品。來訪禮品可以為5元左右的鑰匙扣、禮品傘；預(yù)約禮品可以在100左右的家庭擺設(shè)、實(shí)用生活品，成交禮品可以價(jià)值高點(diǎn)，新年禮品主要是新年掛歷、臺歷之類，禮品的派送可以給來訪客戶以驚喜，提高滿意度和口碑傳播力度、客帶客的積極性。特別是縣城推廣時(shí)候，需要常常下鄉(xiāng)鎮(zhèn)、上門推介拜訪，這些禮品將帶來不可估量的好處。

6.縣城客戶主要居住為主，投資需求少?？h城購房者基本為剛性需求客戶，首次置業(yè)或改善型置業(yè)。因此在戶型規(guī)劃配比上，要以面積約120平米三房為主，配比可以高達(dá)80%，同時(shí)配比少量二兩和四房或樓中樓。同一類戶型的戶型面積要拉開差距，三房戶型一般以面積約120㎡最為暢銷，縣城房價(jià)基本在均價(jià)2700元/㎡左右。在總價(jià)不高的情況，若同一戶型面積差異太小，購房客戶更愿意置業(yè)一步到位，購買大面積戶型，導(dǎo)致小面積的戶型滯銷。

7.縣級市場，公攤少、居住舒適的多層住宅屬于暢銷產(chǎn)品，電梯房具有一定抗性。對于有多層小高層、高層產(chǎn)品混合的項(xiàng)目，一般以多層產(chǎn)品快速消化回收資金，穩(wěn)健開發(fā)型產(chǎn)品；小高層高層電梯房在后續(xù)銷售中實(shí)現(xiàn)利潤最大化，因?yàn)榭h城客戶對電梯房，公攤高、物業(yè)電梯費(fèi)高具有抗性，但電梯房也是未來的一種居住趨勢。通過送電梯費(fèi)，老帶新成交贈送一年物業(yè)費(fèi)來消除客戶對電梯房的抗性。

8.在銷售上要坐銷和行銷相結(jié)合：在縣城，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體、報(bào)紙媒體等信息傳遞不及時(shí)，需要下鄉(xiāng)行銷相結(jié)合，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)單位拜訪、街頭商鋪、商貿(mào)市場DM派發(fā)，裝設(shè)橫條幅、條幅廣告，在客戶有限，擴(kuò)大樓盤廣告的覆蓋面。以銷售中心坐銷打陣地戰(zhàn)，精美大氣的現(xiàn)場包裝，訓(xùn)練有素的置業(yè)顧問，待客上門，在銷售中心促成交易，有條件的，可以組織一個(gè)泛銷售隊(duì)伍，不在縣城開展，主要針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶展開滲透。

9.縣城的政策法規(guī)環(huán)境較寬松。推廣銷售上可以打很多擦邊球，比如在未取得預(yù)售證前，可以打預(yù)約廣告，展開預(yù)約，收取客戶小定。經(jīng)過近半月的預(yù)約后，推出產(chǎn)品基本預(yù)訂一空，開盤時(shí)候只是象征性開盤，交錢簽合同。

10.現(xiàn)場力量大于廣告力量，口碑力量大于現(xiàn)場力量?？h城客戶接觸商品房少，對商品房認(rèn)識程度有限，主要通過現(xiàn)場參觀了解項(xiàng)目，所以要強(qiáng)化現(xiàn)場包裝，包括銷售現(xiàn)場和工地施工現(xiàn)場，通過現(xiàn)場力量、施工進(jìn)度樹立他們對產(chǎn)品的信心。與廣告比，縣城更加相信朋友介紹、親朋之間的口碑推薦，在銷售中加大“老帶新”的激勵(lì)優(yōu)惠力度，促進(jìn)老帶新的積極性。

11.縣城項(xiàng)目不能單打獨(dú)斗，大規(guī)模的項(xiàng)目，需要加強(qiáng)政府公關(guān)，共同造勢，運(yùn)營城市。公關(guān)活動(dòng)多與政府部分互動(dòng)配合，提高活動(dòng)的權(quán)威性，不要學(xué)一二線城市動(dòng)不動(dòng)就搞太多大明顯、大師、大腕什么的來助陣，一則縣城客戶不認(rèn)識，二則花費(fèi)巨大不實(shí)用，開發(fā)商營銷成本吃不消。政府公關(guān)一方面要“吃喝請送”攻人情，二要“運(yùn)城造勢”攻縣情，幫政府提升城市，幫領(lǐng)導(dǎo)提升政績，二者缺一不可。

12、近30%甚至以上的購房客戶來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)。了解到這一點(diǎn)后，重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶開拓和營銷，項(xiàng)目在入市之初，要將推廣擴(kuò)散至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，先入為主。通過墻體廣告、街道橫幅、海報(bào)單張派發(fā)，重點(diǎn)學(xué)校、機(jī)關(guān)單位上門拜訪等這些工作要先做。這一點(diǎn)在本項(xiàng)目推廣前期做得不多，總以為，把縣城廣告做好，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶進(jìn)城購房通過縣城廣告就可接觸項(xiàng)目信息，忽視了前期鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣告的推廣，導(dǎo)致流失很多客戶。此外，歲末年初，搞一次針對外出打工的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的“返鄉(xiāng)購房優(yōu)惠”促銷，將起到顯著效果。

13、縣城項(xiàng)目的客戶容量小，分散分布，不集中。不適合大規(guī)模全盤一次性推量，適宜走小步快跑，能消化多少，就推貨多少的推盤策略。

14、在縣城，開大奔的不一定是購房客戶，有可能是踩盤的同行，開電驢的反倒有可能是真實(shí)客戶，因?yàn)殚_大奔的客戶，基本都上南寧買房了。

15、縣城招聘來的置業(yè)顧問，要實(shí)行人性化的管教，要重“教”，而非“管”。拿一二線城市的置業(yè)顧問管理方式來管理縣城置業(yè)顧問是行不通的。一則因?yàn)榭h城的姑娘們接觸房地產(chǎn)行業(yè)不多，行業(yè)知識太淺，需要多教化，二則呆縣城的青年們工作是一種休閑，管得太嚴(yán)，會當(dāng)逃兵。

最近也操作了縣城項(xiàng)目,就把最近一些自己在操盤中的一些細(xì)節(jié)及想法總結(jié)一下.1、項(xiàng)目前期產(chǎn)品定位及規(guī)劃設(shè)計(jì)：首先應(yīng)該對當(dāng)?shù)乜蛻舻木幼×?xí)慣進(jìn)行分析，不能照搬一、二線城市的操盤經(jīng)驗(yàn)而先入為主的去進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。產(chǎn)品應(yīng)該是適度超前，例如我們第一個(gè)項(xiàng)目只是引入凸窗概念（80CM）、大進(jìn)深陽臺（2.2米）主要戶型定位為：80——125平米，事實(shí)證明這一面積區(qū)間的戶型還是很受歡迎的。特別當(dāng)你開盤時(shí)，已經(jīng)高出當(dāng)?shù)仄骄蹆r(jià)500元/平米時(shí)，相對同樣的使用尺度，較低的總價(jià)還是比較容易接受的。

現(xiàn)在正在做規(guī)劃的第二個(gè)項(xiàng)目，就將步入式凸窗、入戶花園（可改餐廳或房間）、內(nèi)嵌式衣柜等設(shè)計(jì)理念融入規(guī)劃設(shè)計(jì)中。特別是在90平米占70%的這一硬性規(guī)定下，面對扎堆的90平米戶型，同質(zhì)化將會越來越嚴(yán)重，這時(shí)必須從產(chǎn)品入手，形成具有差異化產(chǎn)品。以產(chǎn)品說話將會使銷售更為輕松。

縣城許多客戶對于廚房、主臥、客廳的尺度、朝向、風(fēng)水的要求特別嚴(yán)格。就需要操盤手從每個(gè)細(xì)節(jié)出發(fā)，多方權(quán)衡以做到戶型、朝向、景觀上的均好性。而且在設(shè)計(jì)上盡量避免每套房之間戶型、朝向、景觀上懸殊過大，以免對尾盤銷售帶來不利。縣城客戶由于長久以來所熟悉的都是一梯二戶南北通透的多層項(xiàng)目，如果對于高層項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就需要更為謹(jǐn)慎，盡量選擇朝向上較好控制的T字型或板樓作為主要建筑形態(tài)。

在外立面材質(zhì)的選擇上根據(jù)我對縣城項(xiàng)目了解，選擇瓷磚會更為保險(xiǎn)一些，并且讓客戶感覺實(shí)用、高檔。由于縣城客戶對于管理費(fèi)根本沒有什么概念，涂料在入住后期的維護(hù)上的缺陷將會影響購買。當(dāng)然選擇一些高檔涂料（帶自潔功能）亦可，但縣城當(dāng)?shù)剡@些好的材質(zhì)很難買的到。例如在一二線城市很普通的彩色透水磚、彩鋁，到了縣城根本就沒有見過。

2、銷售準(zhǔn)備期、導(dǎo)入期

縣城很多發(fā)展商對于營銷還是很漠視的，樓書可以沒有、戶型單張可以沒有、效果圖可以沒有、模型可以沒有、置業(yè)顧問可以用房嫂代替、樣板房那根本就是奢望。這些銷售資料及銷售的輔助工具對于樓花階段的銷售其實(shí)是非常關(guān)鍵及必要的。我還是那句老話：細(xì)節(jié)決定成敗。銷售隊(duì)伍的搭建及培訓(xùn)也必然是銷售這個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)非常必要的基礎(chǔ)，特別當(dāng)項(xiàng)目均價(jià)高于市場平均售價(jià)及客戶心理預(yù)期價(jià)格時(shí)，就需要通過銷售人員將項(xiàng)目的所有核心賣點(diǎn)全部予以展示，進(jìn)而影響客戶進(jìn)行購買。售樓處布置不像一二線城市那么費(fèi)神，需要講究一個(gè)調(diào)調(diào)，到這里只需要將展示區(qū)、談判區(qū)、交款區(qū)合理布局，色彩上能夠烘托熱銷氣氛就可以了。

銷售文件準(zhǔn)備的同時(shí)我們應(yīng)該注意到縣城客戶對于合同的約束力都沒有什么概念，并且每個(gè)客戶好像都可以與縣里的領(lǐng)導(dǎo)粘點(diǎn)親、帶點(diǎn)故。我們需要在認(rèn)購書中詳細(xì)注明逾期繳納首期款的所有嚴(yán)重后果。或則直接取消定金收取的模式，定房直接繳納首期款。簽訂買賣合同時(shí)強(qiáng)烈建議先由客戶簽訂按揭合同后再簽訂買賣合同，這樣可以盡快取得銀行按揭款并對按揭客戶提前進(jìn)行貸款審查，以避免簽訂完買賣合同，銀行又不放款的尷尬。

買賣合同中雙方約定條款的制定也絲毫不能馬虎，特別是針對面積、入伙、退房、停車場、架空層、會所所有權(quán)等細(xì)節(jié)需要仔細(xì)斟酌。

縣城小有小的好處，造勢階段你只要多立幾塊立柱、工地圍板、燈桿旗、車身廣告這些一做，基本上地球人都知道了。雖說整個(gè)縣城開個(gè)車一個(gè)小時(shí)肯定能兜完一圈，但別以為只要項(xiàng)目在城區(qū)，至于在縣城東、南、西、北那個(gè)方位對于樓盤而言影響就不大了?；卮鹗牵篘o。當(dāng)?shù)鼐用駥τ诰幼〉膮^(qū)域上的要求還是很高的，隔了一個(gè)牌樓，當(dāng)?shù)厝司蜁f那是下鄉(xiāng)了、那里都是上來的農(nóng)民買的等等。讓我感覺特別的搞笑。本來就是一個(gè)鄉(xiāng)下地方講究還那么多。寫了一下午了，明天再寫吧。

第二篇：三、四線城市操盤經(jīng)驗(yàn)總結(jié)報(bào)告(最全最實(shí)用)

三、四線城市操盤經(jīng)驗(yàn)總結(jié)報(bào)告

序言：

隨著城市進(jìn)程的加快，本地開發(fā)商和外來開發(fā)商紛紛進(jìn)軍三、四線城市，群雄逐鹿，硝煙并起。尺度地產(chǎn)作為房地產(chǎn)綜合服務(wù)首選機(jī)構(gòu)，近年來深耕三、四線城市，取得了寶貴的實(shí)踐與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在此，與各位同仁分享。

在總結(jié)三、四線城市操盤經(jīng)驗(yàn)之前，首先需要對各種形式的城市劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行厘定。根據(jù)我國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展情況，我們把房地產(chǎn)行業(yè)最為發(fā)達(dá)的城市北京、上海、深圳、廣州劃分為一線城市；把天津、杭州、武漢、沈陽、長春、成都、青島、大連等發(fā)達(dá)的省會城市和沿海城市作為二線城市；按照常理把一些落后的省會城市和地級市列為三線城市，如西寧、銀川、呼和浩特、襄樊、宜昌等城市；剩余的縣級市和縣城則是所謂的四線城市，如永濟(jì)、運(yùn)城、義烏，江陰、景洪等。

從以上可以看出，三、四線城市相對于一、二線城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力差距很大，而作為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，他們之間的實(shí)際操盤過程會有如何不同呢？

下面重點(diǎn)談一談三、四線城市的操盤經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：

第一部分：

三、四線城市的房地產(chǎn)開發(fā)特征

1、市場容量小，項(xiàng)目投資須謹(jǐn)慎 三、四線城市規(guī)模較小，人口一般在10-200萬之間，市場容量有限。目前最新消息統(tǒng)計(jì)，城市風(fēng)險(xiǎn)榜單前50強(qiáng)主要集中在華北、西北、西南，大多數(shù)集中在內(nèi)陸城市，排名第一的是酒泉，第二為呼倫貝爾，備受關(guān)注的鄂爾多斯排名第六，其土地消化周期長達(dá)9.71年，供求比高達(dá)3.88，市場嚴(yán)重供過于求。部分開發(fā)商經(jīng)歷近兩年大規(guī)模的造城運(yùn)動(dòng)才發(fā)現(xiàn)完全忽略了市場供需的關(guān)系，中海地產(chǎn)在銀川的項(xiàng)目以最具性價(jià)比的定位和先進(jìn)的營銷模式努力銷售一年才達(dá)到原計(jì)劃銷售量的40%，區(qū)域負(fù)責(zé)人說深入三、四線拓展是一件有風(fēng)險(xiǎn)的事情，尤其是房價(jià)止跌回升的過程中，一線城市和熱點(diǎn)二線城市更能帶來銷量和利潤。

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2、開發(fā)商綜合水平不高，市場成熟度較低

受經(jīng)濟(jì)、政策和市場化水平的影響，三、四線的房地產(chǎn)開發(fā)起步較晚且不成熟。住宅商品化水平不高，居住水平較低，建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)落后，缺少新的開發(fā)理念和營銷推廣策略，消費(fèi)者的商品房產(chǎn)品消費(fèi)意識差。在所研究的內(nèi)蒙左旗市場，曾有這樣兩件“奇聞”：幾個(gè)包工頭隨便找?guī)资畟€(gè)工人就組建一個(gè)建筑公司，房子建到4層居然塌了；還有甚者，某個(gè)號稱要做最高端樓盤的開發(fā)商財(cái)大氣粗，一、二、三期項(xiàng)目同時(shí)開工，結(jié)果前期銷售不佳，資金斷鏈，造成項(xiàng)目擱淺。

3、復(fù)制一、二線城市作戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，容易水土不服

很多在一、二線成熟市場取得驕人戰(zhàn)績的開發(fā)商和營銷公司卻在三、四線城市面臨銷售不佳至于進(jìn)退兩難，許多在成熟市場被驗(yàn)證了的戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)總是大打折扣。例如銀川綠地21城，項(xiàng)目定位和理念都非常超前，但由于在周邊配套環(huán)境不成熟的地段建造了公寓和企業(yè)公園，造成滯銷，等周邊配套成熟時(shí)，市場已經(jīng)飽和；又如北京京能集團(tuán)開發(fā)的天下川項(xiàng)目由于一期監(jiān)管不善，造成的工程質(zhì)量問題在3.15被網(wǎng)友和各大媒體曝光，而其北京代理公司又由于解決流程繁瑣一直拖延，導(dǎo)致品牌形象一落千丈。

究其原因是三、四線城市的城市規(guī)模都比較小，如果產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確和質(zhì)量不合格，會導(dǎo)致前期銷售狀

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郵箱：1587335602qq.com http://004km.cn 況不佳，而試圖運(yùn)用一、二線大城市慣用的“改頭換面”方法重新包裝進(jìn)行市場推廣的成功機(jī)率比較小。因?yàn)樵诖祟惓鞘校捎谑杏蚍秶容^小，口耳傳播比較快，焦點(diǎn)效應(yīng)非常明顯，好的事情馬上就能受到幾乎全城的追捧，同樣，差的事情也會馬上受到全城的共同指責(zé)或抵制。

4、受行政影響明顯

為了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長和提升政績，三、四線城市的政府往往把招商引資作為重中之重。一些房地產(chǎn)投資項(xiàng)目甚至?xí)蔀榈胤秸摹笆组L”工程，享受各項(xiàng)稅費(fèi)等特殊優(yōu)惠，得到各方面的大力支持。典型案例就是廣州雅居樂集團(tuán)旗下的海南清水灣項(xiàng)目，拿地樓面價(jià)為245元/平米，而市場銷售價(jià)格最低為8800元/平米，結(jié)合內(nèi)幕資料保守估計(jì)，其一、二級聯(lián)動(dòng)的毛利潤最低值是71%，最高值為242%。所以，政府關(guān)系比一、二線城市可發(fā)揮更大的作用！

5、客戶對產(chǎn)品要求不高，暫且停留在價(jià)格、戶型上

在三、四線城市中，城市的經(jīng)濟(jì)水平較之大城市要低很多，大型的支柱產(chǎn)業(yè)少，欠缺成熟的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，消費(fèi)者的消費(fèi)意識守舊保守，房價(jià)永遠(yuǎn)是消費(fèi)者最關(guān)心的因素，尤其對商品房總價(jià)的敏感度極高。價(jià)格、戶型的設(shè)計(jì)往往會成為影響消費(fèi)者選擇的核心要素?；谶@些特點(diǎn)，中海地產(chǎn)、海亮地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)、中房地產(chǎn)在設(shè)計(jì)上均在戶型上下了大功夫，并且均以價(jià)換量，迅速占得市場份額，其中中海地產(chǎn)銷量領(lǐng)跑全市。

6、消費(fèi)偏好明顯，需入鄉(xiāng)隨俗

城市規(guī)模越小，當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)風(fēng)俗、人際交往和消費(fèi)習(xí)慣等特點(diǎn)越為明顯。一方水土養(yǎng)育一方人，不同的民族、人文、氣候、經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)等自然和社會屬性都會在當(dāng)?shù)氐木幼∧Ｊ缴洗蛳律羁潭?dú)特的烙印。房地產(chǎn)的開發(fā)和推廣一定要經(jīng)過充分的前期調(diào)研，尊重當(dāng)?shù)亓?xí)慣。大連萬達(dá)地產(chǎn)因地制宜，銀川萬達(dá)廣場在設(shè)計(jì)很多方面融入了伊斯蘭風(fēng)格，拉近了與寧夏人民的距離；

小結(jié)： 三、四線城市起步較晚，發(fā)展較快，但本地開發(fā)商水平還不夠高，以至于前期走了很多彎路，結(jié)合“外來和尚”——品牌開發(fā)商和知名投資策略機(jī)構(gòu)的強(qiáng)勢進(jìn)入，加上政府調(diào)控能力弱，市場容量小等綜合因素，如今的部分市場已經(jīng)“生產(chǎn)過?！薄５珜τ陂_發(fā)商和銷售顧問公司來說，是不是已經(jīng)沒有機(jī)會了呢？答案

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第二部分：

三、四線城市的產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)

1、樓盤的角色定位 三、四線城市的各個(gè)城市的發(fā)展情況、城市的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、人們消費(fèi)習(xí)慣都不盡相同，必須深入進(jìn)行市場調(diào)查，理清該地區(qū)的樓市發(fā)展脈絡(luò)，深入了解目前樓市發(fā)展處于哪個(gè)階段，了解項(xiàng)目營銷的大環(huán)境，才能使樓盤的角色得以明確。例如銀川，房地產(chǎn)行業(yè)從2004年才剛剛起步，真正有所起色也只是在近三、四年，市場上的住宅供應(yīng)多為南北向、通透、方正的舒適房型，大部分為板式樓。2007年以后，產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)了高層以及小高層。截止到目前，產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)趨于豐富，與一二線城市接軌：別墅、點(diǎn)式樓，洋房、LOFT等多種產(chǎn)品形態(tài)陸續(xù)上市，發(fā)展速度非常之快。而在樓盤的形象定位和推廣理念上，已超越傳統(tǒng)路線，出現(xiàn)了不少前衛(wèi)、時(shí)尚的概念或理念，比較容易接受新鮮的產(chǎn)品形態(tài)及理念。在實(shí)際資料的有力支撐下，項(xiàng)目的各項(xiàng)定位越發(fā)清晰，整個(gè)樓盤的角色定位也就更加明確了。定位過程中不乏遇到很多問題，共同探討下：

（1）定位的前提要從營銷的角度出發(fā)。

目前的三、四線市場亦不是當(dāng)年建好房子就有人來搶的時(shí)代，前期的策劃工作一定是重中之重，首先確定目標(biāo)客戶人群在哪里？他們是什么情況？現(xiàn)在的市場是否飽和？是否有嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象？是否找準(zhǔn)了市場的空白點(diǎn)？自己的項(xiàng)目將來會有多少優(yōu)勢？怎么樣解決資金問題？怎么樣解決周期長問題？這就是營銷先行的重要作用，在項(xiàng)目定位確定時(shí)已經(jīng)大概明確項(xiàng)目情況了，萬達(dá)廣場開發(fā)模式就叫“訂單式開發(fā)”，就是這個(gè)道理，所以別人項(xiàng)目不火都難。

（2）一定要結(jié)合政府的規(guī)劃。

做項(xiàng)目定位時(shí)在，三四線城市的開發(fā)商容易忽略市場、忽略政府規(guī)劃。一定要先了解清楚政府在區(qū)域板塊上的規(guī)劃建設(shè)，利己的地方加以利用，不利的地方合理避開。在銀川一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目中國穆斯林國際商貿(mào)城，號稱總投資3 6億，可就在此項(xiàng)目還在發(fā)愁招商工作時(shí)，2012年8月5日，總估算投資230億的世界穆斯林城（距中國穆斯林國際商貿(mào)城25公里）在永寧縣正式開工建設(shè)，是中國與57個(gè)穆斯林國家廣泛合作、增進(jìn)交流、加深友誼的重要平臺，定位更高、規(guī)模更大、影響力更廣！這樣一來，中國穆斯林豈不是啞巴吃黃連！

（3）定位的檔次要結(jié)合市場情況。

一般情況下，三、四線城市的開發(fā)商多是從業(yè)多年、經(jīng)驗(yàn)豐富的商人，身邊的朋友和圈層都和開發(fā)商有基本一致的看法，即對自身的項(xiàng)目相當(dāng)樂觀，這樣往往容易憑個(gè)人主觀意志決定項(xiàng)目定位，將給項(xiàng)目開發(fā)埋下巨大的隱患。位于銀川森林公園的親水購物廣場包含世紀(jì)金花、物美超市和嘉禾影城三個(gè)部分，開發(fā)商自

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郵箱：1587335602qq.com http://004km.cn 認(rèn)為占據(jù)了重要的地理位置-北京中路；重要的自然資源-森林公園、艾依河；重要的市政配套-國際會展中心、圖書館、科技館等；主觀臆斷把項(xiàng)目定位成銀川最高端的一站式購物中心，結(jié)果由于周邊居民稀少、競爭對手-萬達(dá)廣場的崛起、人們消費(fèi)觀念很難改變等因素以至于項(xiàng)目至今冷冷清清。針對這樣現(xiàn)象，應(yīng)以實(shí)際案例做參考，并且拿出市場數(shù)據(jù)和客戶意見說服開發(fā)商，避免造成嚴(yán)重后果。

（4）關(guān)于三、四線城市的形象定位膽子要大，要有新意。

在三、四線城市，尤其是作為四線的縣級城市，只要產(chǎn)品不是太差，那么就先往高拔了說，當(dāng)然營銷推廣要做到位。為什么這么說？主要是因?yàn)榭h城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶比較容易跟風(fēng)，虛榮心比較強(qiáng)。在大城市的人們已經(jīng)逐漸摒棄了奢侈，追求舒適的時(shí)候，縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民才開始追求名牌，買最貴的衣服、吃最貴的大餐、住最貴的小區(qū)，以此來顯示自己的身份。舉個(gè)例子，寧夏中衛(wèi)市有個(gè)縣城，十來個(gè)項(xiàng)目，品質(zhì)其實(shí)都相差無幾。但是有一個(gè)項(xiàng)目銷售業(yè)績卻一枝獨(dú)秀，把其他的項(xiàng)目狠狠地甩開一大截。為什么？就是因?yàn)轫?xiàng)目形象拔得很高。比如“臻貴、上層”之類我們看了都要吐的詞語，卻讓這些客戶感覺到一種尊榮感，從而形成一種追風(fēng)。需要注意的是這樣的定位要看市場的飽和度，并且要把握分寸，以現(xiàn)在市場情況做純高端項(xiàng)目成本高，并且隨著經(jīng)濟(jì)形勢和調(diào)控政策，塔尖購房群體越來越少，如上案例所說，拔高項(xiàng)目形象，推廣到位，注重細(xì)節(jié)，只要超過競爭對手，亦可略勝一籌。

最后需把握一點(diǎn)：在三、線市，樓盤的定位不可太過于虛渺、深?yuàn)W，最好能夠平實(shí)、易懂一點(diǎn)，給項(xiàng)目一個(gè)清晰的形象，讓購房者感覺很實(shí)在。并且，應(yīng)該結(jié)合一些項(xiàng)目無可比擬的優(yōu)勢（沒有優(yōu)勢可以制造優(yōu)勢），制造一些吸引人的亮點(diǎn)

2、三、四城市項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)更要因地制宜

（1）規(guī)劃設(shè)計(jì)

北方的很多三、四線城市項(xiàng)目地塊平整，客戶大多比較喜歡正南正北通透的房子，所以設(shè)計(jì)院一般采用兵營式布局，而看起來又顯得死板，怎么樣解決這個(gè)問題呢？

第一、要豐富產(chǎn)品多樣性，商業(yè)、花園洋房、小高層、高層等樓體擺放錯(cuò)落有致；

第二，盡量是每棟之間的山墻形成半圍合之勢，同時(shí)在道路規(guī)劃方面使之婉轉(zhuǎn)曲折、曲徑通幽； 第三，就是結(jié)合整體規(guī)劃多做景觀廣場、雕塑、亭、回廊、噴泉等，使之與建筑互相搭配；

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郵箱：1587335602qq.com http://004km.cn 綜合下來，就很容易做到移步換景、規(guī)劃新穎別致的效果，整體效果和性價(jià)比就會提升不少。（2）建筑外立面

顏色、建材、風(fēng)格等最為引人矚目，在三、四線城市屬于投資少市場反響明顯的切入點(diǎn)。很典型的例子就是銀川的東方尚都，溫馨的簡歐風(fēng)情，淡黃的顏色使得樓體之間的空間略顯開闊，解決了后半部分高層容積率低的問題。

（3）綠化

綠化成本小幅度的增加可能就會使項(xiàng)目增色不少，使得項(xiàng)目的檔次品位上升一個(gè)臺階。利用條件做微地形景觀設(shè)計(jì)、同時(shí)在花草樹木的選擇上加以甄選和擺放：一是適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臍夂?，二是適當(dāng)控制成本，在展示區(qū)選擇名貴、形象好的樹木，在園林內(nèi)部可適當(dāng)降低標(biāo)準(zhǔn)。綠化簡單比喻起來就如人的衣服，可以提高整體的氣質(zhì)，尤其是在四線城市，一些客戶還未離開土地太長時(shí)間，對花草樹木更有親切感。

（4）主入戶門

一定要醒目氣派，體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次和地位，營造尊貴豪華的感覺。主要是三、四線城市很多客戶愛面子，講排場。

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郵箱：1587335602qq.com http://004km.cn（5）樣板房及樣板區(qū) 三、四線城市消費(fèi)者更愿意相信自己的眼睛。當(dāng)一個(gè)超過他們預(yù)期之外的美好場景猛然出現(xiàn)在自己眼前的時(shí)候，他們腦海里已經(jīng)跳過買不買的考慮，直接進(jìn)入到了怎么設(shè)計(jì)自己家的階段。想要達(dá)到這樣的效果，則要求樣板展示一定要超過當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的普遍預(yù)期，可以適當(dāng)?shù)乜鋸埛糯?，但主基調(diào)要生活化，避免抽象化和印象派。針對這些特點(diǎn)，中海地產(chǎn)隆重推出的小戶型婚房和實(shí)景樣板區(qū)讓人耳目一新，海亮地產(chǎn)在工法樣板房方面做得非常細(xì)致而且體驗(yàn)區(qū)的園林讓人體味到了英倫風(fēng)情，恒大地產(chǎn)則直接推出奢裝樣板房與豪華售樓部，這些樣板房都各具特色，激發(fā)了消費(fèi)者的聯(lián)想與購買欲望。

（6）新能源的利用

寧夏回族自治區(qū)吳忠市，是風(fēng)、光、熱等新能源發(fā)展比較成熟的城市，當(dāng)?shù)亻_發(fā)商通過能源部門合作，開發(fā)建設(shè)了包含太陽能、熱能充分利用的高科技社區(qū)，受到政府的大力支持和客戶的喜愛。

（7）從規(guī)劃上緩解三、四線城市開發(fā)商資金短缺、去化周期長問題

由于受制于城市規(guī)模和消費(fèi)能力、當(dāng)?shù)貧夂騿栴}（部分城市冬季不能施工），單一的產(chǎn)品類型如純住宅產(chǎn)品去化周期較長，在一定程度上會影響開發(fā)資金的使用效率，如果在產(chǎn)品的類型上增加商業(yè)、街鋪等類型產(chǎn)品，則能夠有效避免單一產(chǎn)品去劃周期長的矛盾，同時(shí)提高資金使用率。

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3、產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)一樣要細(xì)心考究，力爭經(jīng)得住考驗(yàn)

初次接觸三、四線城市的戶型，是有深刻印象的：一個(gè)開發(fā)商的尾盤將近20%滯銷，究其原因，竟是戶型設(shè)計(jì)缺陷：兩梯六戶做了兩個(gè)大的回廊、還有親子門，公攤面積太大導(dǎo)致92㎡戶型使用面積只有60幾個(gè)平方，并且廚房旁邊忘了開槽留天然氣管道。像這樣前期由于設(shè)計(jì)缺陷的的例子在三、四線城市比比皆是。

而三、四線城市的戶型目前大多以自用為主，面積多為90-120㎡兩居室和三居室，客戶喜歡多層甚于高層，北方的三、四線城市喜歡大陽臺，飄窗，因?yàn)橄矚g陽光；而像內(nèi)蒙一些牧民則喜歡北側(cè)有露臺，可以用來晾肉與蔬菜；隨著市場的發(fā)展，戶型的多樣性也逐漸增多，但在設(shè)計(jì)時(shí)都要充分考慮市場和消費(fèi)人群的喜好程度。

小結(jié)： 三、四線城市的規(guī)劃設(shè)計(jì)不但要改變營銷觀念、提高專業(yè)水平、而且更要立足市場、注重客戶需求、因地制宜等，開發(fā)商和顧問公司才能在競爭激烈的市場中找到機(jī)會。眼前面對政府的調(diào)控和市場的壓力，三、四線城市的銷售策略和銷售方式和常規(guī)又有何不同呢？

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郵箱：1587335602qq.com http://004km.cn 第三部分：營銷信息釋放和蓄客及銷售

1、銷售信息的釋放

(1)現(xiàn)場力量大于廣告力量，口碑力量大于現(xiàn)場力量 三、四線城市特別是四線城市客戶接觸商品房少，對商品房認(rèn)識程度有限，主要通過現(xiàn)場參觀了解項(xiàng)目，所以要強(qiáng)化現(xiàn)場包裝，包括銷售現(xiàn)場和工地施工現(xiàn)場，包裝時(shí)一定要注意圍擋包裝是畫面顏色要鮮艷，語言簡潔，通俗易懂，如果再引入本地的方言，那就會更好，通過現(xiàn)場力量、施工進(jìn)度樹立他們對產(chǎn)品的信心。與廣告比，縣城客戶更加相信朋友介紹、親朋之間的口碑推薦，在銷售中加大“老帶新”的激勵(lì)優(yōu)惠力度，促進(jìn)老帶新的積極性。在經(jīng)歷過的一個(gè)小城市，曾有一個(gè)老大爺帶領(lǐng)自己的親戚朋友共計(jì)14戶過來買房的場景，所以從項(xiàng)目前期開始，一定要抓住幾個(gè)這樣的關(guān)鍵性客戶。

(2)策劃好三、四線城市樓盤的前期客戶積累（蓄水）及開盤銷售 三、四線城市的前期客戶積累（蓄水）很重要，在眾多的蓄客方法中有兩種方法容易取得良好的效果。

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郵箱：1587335602qq.com http://004km.cn 第一種：進(jìn)行客戶登記及發(fā)行 VIP 會員卡的形式進(jìn)行前期客戶積累，發(fā)行 VIP 卡時(shí)，必須要求客戶拿現(xiàn)金購買，而客戶拿現(xiàn)金的多少可以根據(jù)城市的居民收入情況，不可過高，可以達(dá)到吸引客戶的目的即可，同時(shí)說明開盤時(shí)按照 VIP 卡號碼排隊(duì)優(yōu)先選房的機(jī)會，同時(shí)買了 VIP 卡的客戶在開盤當(dāng)日可優(yōu)惠XXXX元每張不等。此方法的好處是可以依據(jù) VIP 卡的購買情況，策劃開盤時(shí)機(jī)及樓盤定價(jià)。

第二種方法是日進(jìn)斗金法?？蛻魬{有效身份證填取意向登記卡即可得到一張“日進(jìn)斗金”卡，每天去售樓部簽到一次可優(yōu)惠總價(jià)50-300元不等，直到項(xiàng)目開盤。此種方法實(shí)用，并且滿足了三、四線城市愛貪圖小便宜的心理，在銷售現(xiàn)場方面容易增加人氣，主要關(guān)鍵的地方在于要控制好時(shí)間節(jié)點(diǎn)和金額幅度。案例：在銀川老城區(qū)比較偏北的一個(gè)山東開發(fā)商，細(xì)致的運(yùn)用了此方法，最高峰期，每套房子有七位備選客戶，開盤熱銷一空。

（3）開盤銷售的現(xiàn)場氣氛及控制很重要。

一般來說，三、四線城市小，宣傳到位，容易聚集人氣。開盤當(dāng)天一定要舉行開盤慶典及抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有的舉行大型的歌舞表演，有的樓盤是宣傳單上大膽的寫上“開盤當(dāng)日重大禮品來就送”這樣只要有人來，人氣就上來了。

小城市喜歡熱鬧、俗氣、喜慶的音樂，對烘托現(xiàn)場氣氛很有作用。

比如把售樓部里面的音響聲音放大，如宋祖英唱的“好日子”，李娜唱的“家就在黃土高坡”等等。這樣氣氛就出來了?，F(xiàn)場再稍微控制下，多增加一些客戶進(jìn)去，這樣前面的客戶看到后面的客戶進(jìn)來了馬上會引起緊張的情緒，加上音響的亢奮作用，就馬上會產(chǎn)生沖動(dòng)，人一沖動(dòng)，就失去理智，有購買的欲望和沖動(dòng)，只要有人帶頭，后面就順理成章，一氣呵成了。

總之，三、四線城市的操盤，需要敏銳的觀察現(xiàn)場的氣氛及節(jié)奏，同時(shí)盡快調(diào)整及部署現(xiàn)場氣氛，使其達(dá)到最佳效果。

（4）

三、四線城市的持銷期及后期策略

一般，在三、四線城市，開盤后當(dāng)天銷售 30%--40% 以上，樓盤比較成功，如能銷售到 50%--60% 以

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郵箱：1587335602qq.com http://004km.cn 上即非常成功。所以，開盤后如何進(jìn)行延續(xù)期的銷售非常重要，總結(jié)了以下方法：

1.快馬加鞭。開盤當(dāng)晚馬上趕制 DM 宣傳單頁，于第二天快馬加鞭的要印刷廠印刷，于第三天安排人員散發(fā)，速度要快，制造出樓盤銷售好、轟動(dòng)的效果，同時(shí)發(fā)送手機(jī)短信，老百姓跟風(fēng)情況比較嚴(yán)重，少數(shù)服從多數(shù)，這么多人都買了一定有買的道理，這樣，如果沒什么問題一周內(nèi)又可銷售 10%，就可達(dá)到 50%--70%。

2.老帶新。利用老客戶帶新客戶的銷售方法，此方法很管用。把已經(jīng)購買樓房的業(yè)主電話號碼記錄下來，一周后發(fā)信息，如能介紹新客戶買房，可以送 2000 元物業(yè)管理費(fèi)，或者簽訂合同時(shí)再優(yōu)惠 2000 元到 5000 元。這個(gè)方法馬上起作用，因?yàn)闃I(yè)主說一句，好過銷售人員說十句。這樣大概可以銷售掉 10% 這樣就到 80%，尾盤了。

3.感情銷售法。接下來要做什么呢？就是使用你的感情，去感化業(yè)主或者客戶。比如：有的沒買到商鋪或者住宅的可以向客戶推薦一些商鋪給客戶用，免租 2 年，先租給你安慰一下，一般來講，買商鋪者一般不經(jīng)商，公司招商部為了帶旺市場，銷售時(shí)就會采用返租或者免租的形式，這下剛好用上了主動(dòng)免租服務(wù)，可以感化一批沒買到當(dāng)時(shí)認(rèn)為合適的商鋪或者住宅，這樣客戶覺得這個(gè)公司誠信、溫暖，有歸屬感。再過一個(gè)月，這批租鋪的客戶，馬上即可成為新業(yè)主。廣州的祈福新村就是有很多客戶先租房，再買房，此個(gè)樓盤的一個(gè)銷售經(jīng)理說，先租房后買房的業(yè)主占 30%，可見，這種感情銷售法多重要。

小結(jié)：

在三、四線城市銷售中，客戶看到的是實(shí)在，在意的是價(jià)格、講的是實(shí)惠、所以銷售策略要入鄉(xiāng)隨俗，真情實(shí)意。那么，在推廣活動(dòng)上是不是這樣呢？

第四部分：營銷推廣活動(dòng)與策略

1、時(shí)間節(jié)點(diǎn)把控。三、四線城市購房客戶的主要特征，40%比例甚至以上的購房客戶來自市縣周圍鎮(zhèn)鄉(xiāng)，“候鳥”特征明顯，春節(jié)前后一月左右在家，平時(shí)只有留守老人和小孩。可以在歲末年初，做一次針對外出打工的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的“返鄉(xiāng)購房優(yōu)惠”促銷，將起到顯著效果。

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郵箱：1587335602qq.com http://004km.cn 另外主要客戶為城里上班族，除春節(jié)外，國慶假期最長。這兩個(gè)假期街道人氣最旺，三、四線項(xiàng)目操盤必須緊緊抓住這幾個(gè)節(jié)點(diǎn)，提前做足文章、提前促銷蓄客。

2、推廣渠道及活動(dòng)

（1）戶外： 三、四線城市需要設(shè)計(jì)視覺沖擊力較強(qiáng)的戶外廣告，比如大牌、道旗、圍墻甚至條幅等，直接向目標(biāo)客戶進(jìn)行傳達(dá)，這是目前中小城市最為有效的信息傳播方式之一。小城市要以戶外廣告，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體廣告，短信、DM廣告為主，費(fèi)用占總費(fèi)用的三分之一左右。通?？梢钥紤]在進(jìn)城路口、城市中心地帶五岔路口、汽車站及項(xiàng)目沿線布置三、四塊大型戶外廣告牌，每塊費(fèi)用約幾萬不等/年，占領(lǐng)都市視覺制高點(diǎn)和主要交通要道是營銷代理公司推廣之初首先要考慮的工作。

（2）DM掃街：

派單是三、四線城市非常有效的信息傳達(dá)方式。以項(xiàng)目位置為核心，針對２公里輻射半徑內(nèi)的可能目標(biāo)客群進(jìn)行派單，只要 DM 單頁廣告文案寫得好，通俗易懂，開盤前印刷幾十萬份，大家通俗說法是說的 “掃街” 一個(gè)都不錯(cuò)過，一個(gè)只有幾十萬人口的城市，馬上會引起轟動(dòng)，效果很好。成本也低，8 開紙張只要 幾毛錢每張。一般很多樓盤采用此方法取得很大成功。

（3）鄉(xiāng)鎮(zhèn)中少花錢多辦事的推廣方式：

鄉(xiāng)鎮(zhèn)式推廣主要是流動(dòng)宣傳車、跨街橫幅。流動(dòng)宣傳車是比較深入的推廣方式，其實(shí)就是學(xué)鄉(xiāng)鎮(zhèn)電影院宣傳影片的方式，租一輛小微型車，包裝一下車身（打上項(xiàng)目廣告），配上一個(gè)大喇叭，讓它在縣城、鎮(zhèn)上市集滿街跑，別看這個(gè)很俗氣，還真管用，吆喝個(gè)半天，整個(gè)縣城或鎮(zhèn)上保準(zhǔn)都知道了。

跨街橫幅也是有效的推廣方式，學(xué)習(xí)腦白金的鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣方式，以鋪天蓋地的跨街橫幅或墻體廣告狂炸市場，在欠發(fā)達(dá)的地方，這招很好使。大城市是不讓懸掛跨街橫幅的，影響市容，小縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)可沒有限制，到處都是。既然到處都是，做跨街橫幅的時(shí)候切記兩點(diǎn)：第一是要多，多而集中才能出效果；第二是內(nèi)容要簡潔、醒目，最好有“禮品”、“優(yōu)惠”等字眼，這樣才吸引眼球。

（4）SP活動(dòng)：

SP活動(dòng)在中小城市房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣的地位舉足輕重，在樹立形象、形成事件新聞、吸引關(guān)注、擴(kuò)大影響、促進(jìn)銷售等方面起到了重要的作用。盡可能多做活動(dòng)，積聚人氣，禮品永遠(yuǎn)是最好的刺激，禮品的選擇上一定要實(shí)惠大氣，否則效果會大打折扣甚至適得其反?！罢钆_，企業(yè)唱戲”，如果活動(dòng)能與當(dāng)?shù)卣畳煦^，效果將更為突出。

（5）短信息：

短信息的覆蓋面廣，目標(biāo)集中，針對性較強(qiáng)，信息傳達(dá)率高，成本相對不高該方式已經(jīng)越來越受三、四

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郵箱：1587335602qq.com http://004km.cn 線城市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所鐘愛。

（6）直投：

通過直郵或者專人定向投放宣傳資料由于目標(biāo)對象明確，信息傳達(dá)到位率和獲知率高，就是把 DM 宣傳單頁夾在報(bào)紙里面，此種方法主要針對的行政事業(yè)單位的人員，如公務(wù)員、老師、醫(yī)生、個(gè)體工商戶、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村黨支部等。范圍稍小，但也是被認(rèn)為是行之有效的信息傳播方式。

（7）電視、電臺：

中小城市當(dāng)?shù)仉娨暸_收視率普遍較高，在當(dāng)?shù)仉娨暸_做形象廣告、圖標(biāo)廣告、文字廣告等傳播效果較好。電臺廣告的循環(huán)播放輻射面窄，但針對性強(qiáng)，成本較低，也是行之有效的信息傳播方式。

（8）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（適用于三線城市）：

網(wǎng)絡(luò)傳媒時(shí)效性強(qiáng)，刷新快，不受地域限制。表現(xiàn)手段多樣，靈活，聲音，圖像可一應(yīng)俱全，客戶不僅在家中就可以了解樓盤，還可以與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)討論和互動(dòng)。是近年來許多開發(fā)商比較重視的一個(gè)傳播平臺。但是，在部分三線城市中，許多大型專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體還未滲入當(dāng)?shù)?，而?dāng)?shù)乜蛻粢参葱纬缮暇W(wǎng)查看樓盤的習(xí)性，所以，三線城市的互聯(lián)網(wǎng)推廣較少，但應(yīng)實(shí)時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)在三、四線城市的發(fā)展。

3、營銷策略

（1）在銷售上要坐銷和行銷相結(jié)合

在三、四線城市尤其是不發(fā)達(dá)的地區(qū)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體、報(bào)紙媒體等信息傳遞不及時(shí)，需要下鄉(xiāng)行銷相結(jié)合，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)重點(diǎn)單位拜訪、街頭商鋪、商貿(mào)市場DM派發(fā)，裝設(shè)橫條幅、條幅廣告，在客戶有限，擴(kuò)大樓盤廣告的覆蓋面。以銷售中心坐銷打陣地戰(zhàn)，精美大氣的現(xiàn)場包裝，訓(xùn)練有素的置業(yè)顧問，待客上門，在銷售中心促成交易，有條件的，可以組織一個(gè)泛銷售隊(duì)伍，不在縣城開展，主要針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶展開滲透，可以達(dá)到意想不到效果。

（2）

三、四線城市客戶講求實(shí)在、實(shí)惠，禮品先行。

針對他們這些特點(diǎn)，可以開展大規(guī)模的禮銷：項(xiàng)目入市前可以先印制大批量的禮品，禮品可以分為來訪禮品、預(yù)約禮品、成交禮品、新年禮品。來訪禮品可以為5元左右的鑰匙扣、禮品傘；預(yù)約禮品可以在100元左右的家庭擺設(shè)、實(shí)用生活品，成交禮品可以價(jià)值高點(diǎn)，新年禮品主要是新年掛歷、臺歷之類，禮品的派送可以給來訪客戶以驚喜，提高滿意度和口碑傳播力度、客帶客的積極性。特別是縣城推廣時(shí)候，需要常常下鄉(xiāng)鎮(zhèn)、上門推介拜訪，這些禮品將帶來不可估量的好處。

（3）

三、四線城市的的政策法規(guī)環(huán)境較寬松，適時(shí)解決開發(fā)商資金問題。三、四線推廣銷售上可以打很多擦邊球，比如在未取得預(yù)售證前，可以打預(yù)約廣告，展開預(yù)約，收取客戶小定。近半月的預(yù)約后，推出產(chǎn)品基本預(yù)訂一空，開盤時(shí)候只是象征性開盤，交錢簽合同。另外一種方

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郵箱：1587335602qq.com http://004km.cn 式就是團(tuán)購，通過開發(fā)商或者自身關(guān)系找到企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)人，讓其發(fā)動(dòng)員工積極性，并給與一定的優(yōu)惠政策，找準(zhǔn)適合的時(shí)機(jī)在會議室或者酒店會議中心開展選房大會，再給予一定的促銷政策如優(yōu)先選房，團(tuán)購折上折等。需要注意的問題就是要讓單位領(lǐng)導(dǎo)出面并起帶頭作用，這個(gè)可以私下送套房子或給予優(yōu)惠等。這樣可以及時(shí)解決開發(fā)商前期資金不足的問題。

（4）四線城市項(xiàng)目不能單打獨(dú)斗，大規(guī)模的項(xiàng)目，需要加強(qiáng)政府公關(guān)，共同造勢。

公關(guān)活動(dòng)多與政府部分互動(dòng)配合，提高活動(dòng)的權(quán)威性，不要學(xué)一、二線城市動(dòng)不動(dòng)就搞太多大明顯、大師、大腕什么的來助陣，一則縣城客戶不認(rèn)識，二則花費(fèi)巨大不實(shí)用，開發(fā)商營銷成本吃不消。政府公關(guān)一方面要“吃喝請送”攻人情，二要“運(yùn)城造勢”攻縣情，幫政府提升城市，幫領(lǐng)導(dǎo)提升政績，二者缺一不可。

（5）

三、四線城市招聘來的置業(yè)顧問，要實(shí)行人性化的管教，要重“教”，而非“管”。

拿一二線城市的置業(yè)顧問管理方式來管理縣城置業(yè)顧問是行不通的。一則因?yàn)椴糠挚h城的姑娘們接觸房地產(chǎn)行業(yè)不多，行業(yè)知識太淺，需要多教化，二則是縣城的青年們工作是一種休閑，管得太嚴(yán)，會當(dāng)逃兵。

4、平面廣告

（1）適宜的廣告創(chuàng)意

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、人們的觀念、思想開放程度等各方面的差異，決定了不同級別城市人們欣賞能力的差異。在三、四線城市推廣項(xiàng)目，必須充分考慮人們的審美習(xí)慣和接受能力。在北京、上海、廣州等一線城市，各類抽象的概念、前沿的理念充斥樓市，豐富地產(chǎn)文化的同時(shí)，超前、獨(dú)特的廣告創(chuàng)意會十分吸引人的眼球。而在三、四線城市，人們的接受能力有限，很多富有內(nèi)涵極具欣賞價(jià)值的廣告卻受到人們的冷落，原因很簡單，目標(biāo)消費(fèi)群不理解其中的寓意，或者超前的創(chuàng)意脫離了他們的品味范圍，使樓盤與目標(biāo)群體脫節(jié)。尤其是縣城人的視野、理念相對狹窄，同時(shí)又更實(shí)在，重利益多于概念、重物質(zhì)勝于精神，他們的“尊貴”、“榮耀”都需要實(shí)物體現(xiàn)，如果推廣主題不緊扣項(xiàng)目實(shí)際賣點(diǎn)，他們是沒有閑功夫理你的。

（2）文案方面有新意：

由于三、四線城市居民民風(fēng)純樸，生活節(jié)奏緩慢，文化水平相對較低，簡單、通俗、直接明了、親切、可信的文案更容易被接受。文案表現(xiàn)忌晦澀、生詞，避免散文詩、朦朧詩般云山霧罩，不知所云。如銀川森林半島的廣告語：2.4萬輕松入住，敢于對丈母娘說不！銀川澳海瀾庭則用幽默詼諧的寧夏話詮釋了怎樣用房子Hold住愛情，都達(dá)到良好的宣傳效果。

（3）平面表現(xiàn)方面：

宜簡潔、明快、適當(dāng)媚俗、易理解、易記憶，色彩適當(dāng)濃烈明顯對比，字要大且粗線條，畫面適當(dāng)夸張，避免唯美、含蓄、抽象。

總之，相對于一、二線城市的營銷推廣，三、四線城市的營銷更具特色，需要解決開發(fā)商

深圳市尺度房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司

郵箱：1587335602qq.com http://004km.cn 的資金短缺問題，各種營銷活動(dòng)需要把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)、更貼近客戶、貼近市場，尤其是四線城市需要行銷和坐銷相結(jié)合。歸納總結(jié)為：

大城市的眼光（專業(yè)化）+ 小城市的運(yùn)作（本土化）= 三、四線城市項(xiàng)目操盤制勝之道。

但不同城市有不同城市的特點(diǎn)，調(diào)查研究清楚了就可有針對性的進(jìn)行策劃，還有很多不足之處，希望多多指導(dǎo)。

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第三篇：三四線城市住宅操盤經(jīng)驗(yàn)談-一個(gè)策劃師的總結(jié)

三四線城市住宅操作經(jīng)驗(yàn)談

提綱：

市場調(diào)查

產(chǎn)品及物業(yè)規(guī)劃 項(xiàng)目定位

營銷策略及執(zhí)行 與開發(fā)商溝通方式

一、市場調(diào)查

在三四線城市做市場調(diào)查相對一二線城市來說，有一定的難度。原因是三四線城市信息相對閉塞，開發(fā)商或者代理公司的觀念和管理方式不同于一二線城市。在我經(jīng)歷過的幾個(gè)項(xiàng)目所在的城市中，開發(fā)商很多都是本地人，所有的東西都當(dāng)成是商業(yè)機(jī)密，都是無可奉告，冷眼相待。這還是小事，到一個(gè)地方，我們就要適應(yīng)。

下面的事情可能讓有些人不再愿意去三四線城市工作了。記得初到臨沂的時(shí)候做市場調(diào)查，我和他們聊天的時(shí)候比較隨便，沒事開開玩笑，竟然被我們當(dāng)?shù)卣衅傅匿N售經(jīng)理警告說，不要太放肆，曾經(jīng)有個(gè)人做市場調(diào)查，因?yàn)榘嫡{(diào)被發(fā)現(xiàn)，一只胳膊被剁掉了。當(dāng)?shù)亻_發(fā)商的“護(hù)窩子狗”式的瘋狂程度可見一斑。扯多了，言歸正傳。

三四線城市如何做市場調(diào)查？

一是態(tài)度要好，謙遜一些。并非所有的項(xiàng)目都像之前說的那樣可怕。你對他態(tài)度好些，相信他也不會對你怎么樣，他才會愿意和你交談，透漏給我們一些信息。二是多和為數(shù)不多的比較開放的代理公司工作人員交談?，F(xiàn)在越來越多的比較知名的代理公司拓展進(jìn)入三四線城市，他們帶去了比較先進(jìn)的操作方式，同時(shí)相對比較開放，會告訴你他了解的市場大致是什么樣子。不過有時(shí)具體數(shù)據(jù)會有些偏差，但總是有幫助的。

三是利用開發(fā)商的資源（如果開發(fā)商是本地的）。這也是初到一個(gè)人生地不熟的地方后，獲得較為真實(shí)信息的很重要的一種方式。讓開發(fā)商介紹人給你認(rèn)識，然后了解你想要知道的內(nèi)容，這在客戶特征調(diào)查的時(shí)候比較有用。四是和媒體打好關(guān)系。雖然三四線城市房地產(chǎn)發(fā)展目前大都很不規(guī)范，信息很閉塞，但有些三四線城市，尤其是三線城市，他們開始有了專注于房地產(chǎn)廣告的媒體。這些媒體會主動(dòng)搜集市場信息，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。和他們搞好關(guān)系，他們的資源有助于我們分析該城市近些年房地產(chǎn)發(fā)展的脈絡(luò)和階段，對于我們給自己的項(xiàng)目做準(zhǔn)確的定位有很好的幫助。

二、產(chǎn)品及物業(yè)發(fā)展規(guī)劃

前幾天給開發(fā)商提案，要改變策略，多做些展示和行銷活動(dòng)，開發(fā)商說等等，說反正住宅死不了盤，就是賣得早晚的問題。

三四線城市的很多項(xiàng)目都存在這樣的問題。導(dǎo)致銷售困難的原因中，除了營銷方式和力度等問題之外，另外很重要的原因就是產(chǎn)品沒做好。戶型面積不是太大就是太小。市場調(diào)查所反映出來客戶的喜好完全被置之度外。

現(xiàn)在在做的一個(gè)項(xiàng)目，我們進(jìn)來之前都已經(jīng)施工好幾個(gè)月了。戶型配比里面，竟然有相當(dāng)比例的50㎡的房子，而這樣的市場，一室的房子基本沒人要，開盤到現(xiàn)在，4個(gè)月賣了3套！

外立面、建筑、景觀、物業(yè)等方面，更是照搬照抄別處，而且還降低了標(biāo)準(zhǔn)。我是代理公司的，如果群里有開發(fā)商的人，或者今后準(zhǔn)備去開發(fā)商做事的兄弟，今后做規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)等的時(shí)候，能少折騰代理公司就少折騰點(diǎn)。改規(guī)劃不愿意改，不改又增加銷售阻力，完了說你代理公司不行。所以，前期工作對于開發(fā)商和代理公司來說都很重要，有些東西是必須要做好的，不然目標(biāo)就難以實(shí)現(xiàn)。

三、項(xiàng)目定位

我個(gè)人覺得，其實(shí)北方很多三四線城市（我做的項(xiàng)目一般在山東），不做市調(diào)，想都能想出來他們喜歡的戶型怎樣，客戶在哪里。

這里不多說，因?yàn)椴煌牡胤健⒉煌捻?xiàng)目實(shí)際上真的是千差萬別，我們還是要認(rèn)真做定位。

在我操作的幾個(gè)項(xiàng)目中，他們都有些共同點(diǎn)，就是他們普遍較容易接受的戶型面積在90-120㎡三室，喜歡多層甚于高層?？蛻粢鶕?jù)行政區(qū)劃放下去一層。比如縣城的項(xiàng)目，目標(biāo)客群可能更多地來自于鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

關(guān)于形象定位，我也有個(gè)比較偏激的想法。就是只要你的產(chǎn)品不是較差，那么在三四線城市，尤其是作為四線的縣級城市，那么你就拔高了說，當(dāng)然營銷推廣要做到位。

為什么這么說？主要是因?yàn)榭h城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶比較容易跟風(fēng)，虛榮心比較強(qiáng)。在大城市的人們已經(jīng)逐漸摒棄了奢侈，追求舒適的時(shí)候，縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的居民開始追求名牌，買最貴的衣服、吃最貴的大餐、住最貴的小區(qū)，以此來顯示自己的身份。

舉個(gè)例子，我們那個(gè)縣城，十來個(gè)項(xiàng)目，品質(zhì)其實(shí)都相差無幾。但是有個(gè)項(xiàng)目銷售業(yè)績卻一枝獨(dú)秀，把其他的項(xiàng)目狠狠地甩開一大截。為什么？就是因?yàn)轫?xiàng)目形象拔得很高。比如“臻貴、上層”之類我們看了都要吐的詞語，卻讓這些客戶感覺到一種尊榮感。

有時(shí)會想，在做宣傳推廣的時(shí)候，是否需要完全考慮受眾的接受水平，是否縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)就必須要實(shí)際點(diǎn)的文字表現(xiàn)方式？和他們的思維高度、接受程度拉開點(diǎn)距離，或許會有意想不到的效果。

四、營銷推廣策略及執(zhí)行

營銷推廣策略要“入鄉(xiāng)隨俗”，相信大家都很清楚。那么一二線城市的推廣方式肯定不能照搬進(jìn)三四線城市。電視、報(bào)紙這樣的媒體在三四線城市收效甚微，紅酒會、自駕游這樣的活動(dòng)效果大都沒有想象的好。如果你非要舉行按常規(guī)舉行產(chǎn)品說明會類似枯燥無味的活動(dòng)，務(wù)必要給客戶一些蠅頭小利，不然就要以你極強(qiáng)的心理素質(zhì)，面對逐漸離去的人群。加一句，在下不保證有蠅頭小利，他們就能一直等到最后。

那么在三四線城市如何進(jìn)行營銷推廣？

活動(dòng)方面，行銷路演之類的活動(dòng)更為有效。這樣的活動(dòng)在縣級城市，營銷和推廣的效用可能接近各半吧，這種與客戶近距離接觸、讓客戶更容易看見的方式，能夠在縣城客戶信息獲知渠道相對狹窄的情況下，彌補(bǔ)媒體推廣的不足。

老帶新活動(dòng)也是需要重視的一種方式?？h城本來就不大，客戶鄰里之間交談，信息不脛而走。事情無論好壞，一天可傳遍全城。因此，很多開發(fā)商懼怕搞促銷活動(dòng)或者降價(jià)會馬上傳到老客戶的耳朵里；但卻沒想到事情總有兩面性。如果你形象、產(chǎn)品等都做得很好，也會很快建立好的口碑，自然會給項(xiàng)目銷售帶來好處。

媒體選擇，戶外廣告、短信、直投報(bào)紙、單頁的作用相對較大一些。戶外廣告，我個(gè)人傾向于覆蓋面積相對較大的道旗廣告。當(dāng)然，高炮、立柱、路牌等也是必須的。

短信渠道的來客量相對較多，但是要去監(jiān)督短信群發(fā)公司的操作。據(jù)說他們很多通過減量來獲取利潤。而且不去監(jiān)督，很可能他們不會給你專門找那種質(zhì)量好的號碼，即便你提前已經(jīng)告訴他要發(fā)給哪些人。

展示。這方面龍湖做的比較好。其實(shí)很簡單的一個(gè)道理，既然做期房，那么就有非常的必要做部分展示。雖然期房是空中樓閣，但麻煩也做得盡量現(xiàn)實(shí)一些，至少讓人看見一點(diǎn)點(diǎn)蛛絲馬跡。本來就是期房，如果再什么都不給看的話，怕很難讓客戶下決定買你的產(chǎn)品。這在無論幾線城市都是一樣的。在這里提出來，主要是三四線城市的項(xiàng)目基本做展示的很少，再加上有些開發(fā)商不愿做太多的推廣，銷售基本上靠置業(yè)顧問的三寸不爛之舌，很恐怖。

服務(wù)方面。三四線城市置業(yè)顧問的水平高低暫且不說，服務(wù)態(tài)度就很讓人頭疼。不管什么時(shí)候，他們總是一副“愛買不買”的模樣，真是“以不變應(yīng)萬變”呀。有些項(xiàng)目因?yàn)橹脴I(yè)顧問服務(wù)態(tài)度太差，流失了很多客戶。記得業(yè)內(nèi)流傳一個(gè)故事，一位穿著樸素的老者去某豪宅售樓處，接待他的置業(yè)顧問看他樣子寒酸，肯定買不起房，就表現(xiàn)出很不耐煩的樣子。后來爭執(zhí)起來，經(jīng)理過去，這位老者說要兩套，不過有個(gè)要求，就是要把那名置業(yè)顧問開掉。我要是那位經(jīng)理，即便那位老者不買，我也要開了那個(gè)置業(yè)顧問。

好了，就說到這里，各位同仁請指教。

第四篇：三四線城市青年調(diào)查報(bào)告

《南方都市報(bào) 創(chuàng)富志周刊》三四線新興城市“Y一代”

消費(fèi)調(diào)查

“Y一代”———最早出自美國作家布魯斯〃圖根和卡羅琳〃馬丁共同撰寫的《管理Y一代》一書，指的是繼出生于1965-1979年的“X一代”之后、在1980-1995年出生的這一代人。盡管美國埃默里大學(xué)英語教授馬克〃鮑爾萊因曾指責(zé)這代人是“最愚蠢的一代”，但不可否認(rèn)的是，這群在鮑爾萊因筆下“被數(shù)碼時(shí)代各類娛樂工具所淹沒，整天沉溺于幼稚膚淺的東西，而對歷史、公民義務(wù)、國際事務(wù)和美術(shù)等成人世界所需的智慧一無所知”的年輕人正成為今天社會中消費(fèi)、投資和價(jià)值創(chuàng)造的主體。

“新興市場”———本是國際投資銀行為那些“欠發(fā)達(dá)地區(qū)國家”取的漂亮名字，但在中國，伴隨著大規(guī)劃城市化浪潮、社會結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變和消費(fèi)能力提升，三四線城市(注)正展示出巨大的商業(yè)機(jī)會和發(fā)展空間。

而在這兩個(gè)概念的交集處，正是一個(gè)最令人不可忽視且充滿好奇的群體。他們不同于生活在一二線城市中、同鮑爾萊因筆下的美國青年毫無二致的典型“Y一代”們，又和同樣生活在三四線城市中的60后、70后們有著明顯的區(qū)隔。更重要的是，兩億人的龐大規(guī)模決定了他們的一言一行、所思所想都將在很大程度上影響著企業(yè)未來做生意的方式。

兩億“中堅(jiān)力量”

國家統(tǒng)計(jì)局2000年第五次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國“Y一代”的人口總數(shù)超過3億，其中三分之二生活在三四線城市及五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)。當(dāng)我們真正走近這個(gè)龐大的群體，對遍布中國不同地域的8個(gè)三四線城市(汕頭、惠州、長沙、衡陽、益陽、烏海、營口、晉城)共17位“Y一代”的消費(fèi)及生活觀念進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們一個(gè)最大的共同特點(diǎn)便是，這些生活在三四線城市的“Y一代”都有著提升生活品質(zhì)的迫切愿望，過去的經(jīng)驗(yàn)讓他們堅(jiān)信明天會更好，但同時(shí)他們又對自己現(xiàn)有的生活表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)臐M足和保守，不愿再為物質(zhì)上的追求而承受太大的壓力與付出。正是這兩者間的矛盾，構(gòu)成了他們獨(dú)特的消費(fèi)觀和生活態(tài)度。

從年齡上看，大多數(shù)90后的“Y一代”尚屬高中或大學(xué)在校生，除父母提供的生活費(fèi)和兼職打工收入外，沒有其他經(jīng)濟(jì)來源，但每月800-1200元的可支配資金足以滿足他們在三四線城市中的基本開銷。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的普及，他們所掌握的有關(guān)服裝、日用消費(fèi)品、電子消費(fèi)品等的品牌知識和收集這類知識的技巧與能力并不遜于一二線城市中同齡人的平均水平，但由于購買渠道的限制，大多數(shù)人最終仍會選擇身邊實(shí)體店內(nèi)觸手可及的品牌或非品牌產(chǎn)品，同時(shí)也不乏一些敢于嘗新者會通過網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)施購買行為，以獲得在當(dāng)?shù)責(zé)o法買到的品牌產(chǎn)品。

與他們相比，已踏入社會的80后們手頭顯然“闊綽”不少，通?？芍滟Y金在2000-5000元不等，因而也更有可能追求相對高端的品牌產(chǎn)品以及進(jìn)行網(wǎng)購嘗試。從我們的調(diào)查結(jié)果來看，80后選擇網(wǎng)購的人數(shù)和次數(shù)明顯高于90后的“Y一代”們，而他們網(wǎng)購的目的也從單純地獲得在當(dāng)?shù)責(zé)o法買到的品牌轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、性能、品質(zhì)等方面的追求。但同時(shí)，隨著80后們年齡漸長，買房、購車等大件消費(fèi)也開始被提上日程，這一方面限制了80后們在其他品類領(lǐng)域的消費(fèi)。

從職業(yè)來看，在三四線城市中任職公務(wù)員或國企員工的80后們比其他同齡人對自己目前的生活更為滿足，這類職業(yè)所給予他們的穩(wěn)定而可觀的收入，以及他們享有的某些特定的權(quán)利甚至讓他們的生活成為同齡人心目中“最想要的生活”。而對于其他80后們來說，則更渴望改變現(xiàn)狀，或轉(zhuǎn)而成為公務(wù)員、國企員工，或去一二線城市闖蕩。但正如我們的調(diào)查所發(fā)現(xiàn)的，這些人對一二線城市的看法也正在由無限憧憬轉(zhuǎn)向又向往又害怕。他們擔(dān)心一二線城市中高昂的生活成本和巨大的工作壓力，也越來越重視三四線城市所帶給他們的出行便利與人際關(guān)系的親密。

“北上廣深”逃兵

伴隨2010年初，電視劇《蝸居》的熱播和《河南商報(bào)》一則專門針對一線城市白領(lǐng)所作的“逃離北上廣深”調(diào)研報(bào)告的發(fā)布，不少曾在一二線城市中接受過高等教育的80后精英們也開始向三四線城市回流，在我們的調(diào)查中就不乏他們的身影。

而將這一群體從三四線城市“Y一代”中獨(dú)立出來，不僅是因?yàn)樗麄儶?dú)特的教育背景使得他們更容易在三四線城市中找到一份穩(wěn)定且收入可觀的工作，從而成為當(dāng)?shù)匾恢碌南M(fèi)主力，更重要的是，這部分有著更高學(xué)歷背景和一二線城市生活經(jīng)歷的人的消費(fèi)心理具

有更強(qiáng)的自主性，也更樂于接受新鮮事物，并將使用體驗(yàn)分享給周圍其他人。

與一直生活在三四線城市中，對大城市生活“又愛又怕”的80后、90后們相比，這些從“北上廣深”叛逃回來的精英們對這兩種不同的生活方式的好處和壞處有著更深切的體會，并已經(jīng)作出了自己的選擇。但即便是這樣，他們的內(nèi)心仍不乏矛盾之處：一方面，他們慶幸自己從過去的“高壓”生活中解脫出來，回到安穩(wěn)、平靜、人際關(guān)系也更為簡單熟悉的三四線城市中，但另一方面，又掛念著一二線城市更為完善成熟的生活配套設(shè)施，并沒有完全放棄重新回到那里生活的念頭。與身邊的同齡人相比，他們具有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，更喜歡自己拿主意，而不是聽從銷售人員的推薦介紹，他們對互聯(lián)網(wǎng)更加依賴，且這種依賴更多是源自情感，而非獲取信息的需求。

這些“北上廣深”的逃兵，在周圍人眼中，更可能成為“時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)”或“意見領(lǐng)袖”。在調(diào)查中，不止一位受訪者向我們表示，自己心目中的時(shí)尚“潮人”曾有過在大城市里生活的經(jīng)歷，他們的穿著、使用的手機(jī)、M P3的款式都讓人感到無比“新鮮”，他們的生活也因此成為僅次于公務(wù)員而令大多數(shù)三四線城市中的“Y一代”所渴望的生活。

新市場，新玩法

與這些新興市場中的“Y一代”一樣，那些早就開始關(guān)注這股處在快速崛起的新興市場中的新興消費(fèi)力量、卻一直躊躇不前的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者們也同樣懷揣著矛盾心理。但正如我們在調(diào)查中所發(fā)現(xiàn)的，在他們看似復(fù)雜而多樣的消費(fèi)偏好之下有著一種共通的矛盾心理，這為企業(yè)重新建立從品牌建設(shè)到渠道策略，再到溝通方式的一整套新的“游戲規(guī)則”提供了基本參考。

對于這部分獨(dú)特的消費(fèi)者來說，企業(yè)首先要制定有針對性的品牌定位。簡單地復(fù)制移植一二線城市的品牌，直接把門店開到那里去，并不是占據(jù)這一消費(fèi)群體的辦法，也極易引起“水土不服”。新興市場“Y一代”們高度趨同的矛盾心理，要求企業(yè)必須在他們中的大多數(shù)能夠消費(fèi)得起的范圍之內(nèi)，為他們營造盡可能“現(xiàn)代”、“都市化”、“超值”的購物體驗(yàn)。這也正是大批“山寨版”星巴克、王品臺塑得以在三四線城市中立足的主要原因。

其次，要讓品牌融入他們的日常生活。與他們的叔父輩相比，新興市場的“Y一代”們明顯更為品牌效應(yīng)所吸引。互聯(lián)網(wǎng)的普及首先為企業(yè)提供了一種進(jìn)入他們生活，并在他們心中構(gòu)筑自己的品牌形象的機(jī)會。但同時(shí)，與一二線城市相比，三四線城市中習(xí)慣網(wǎng)購的“Y一代”仍占少數(shù)，因此，這些地區(qū)的實(shí)體終端便肩負(fù)著更重要的將“消費(fèi)者”變成“購買者”的任務(wù)。對于企業(yè)來說，這意味著實(shí)體門店的大小、選址、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列，甚至可能會迅速改變當(dāng)?shù)氐母偁幐窬?。第三，與“Y一代”共同成長。這幾乎是所有想搶先占領(lǐng)這群消費(fèi)者的企業(yè)共同的目標(biāo)，而時(shí)間不僅意味著更早地得到更為豐厚的利潤，也同樣幫他們積累著寶貴的“隱性知識”。麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查顯示，目前，中國一二線城市已開始出現(xiàn)西方常見的兩極分化的消費(fèi)模式，即純粹以價(jià)格取勝的必需品和擁有品牌溢價(jià)的高端產(chǎn)品的分離。

這同樣也將成為三四線城市的未來趨勢，而如何與必將成為未來消費(fèi)主流的“Y一代”建立起牢固的情感紐帶就成了企業(yè)現(xiàn)在真正需要爭分奪秒去做的事。

注：參考了多方專家的意見和多個(gè)維度的比照，本次調(diào)研中的三四線城市涵蓋了除北京、上海、香港、重慶、廣州、天津、成都、西安、武漢、南京等一二線城市之外的其他省會城市與地級市。

第五篇：三、四線城市的開發(fā)特點(diǎn)和贏利模式突出表現(xiàn)

首先我們對各種形式的城市劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行一下梳理并統(tǒng)一確認(rèn)一次：根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)在全國城市發(fā)展的狀況和公開的流行說法，通常我們把房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)軔地區(qū)和最發(fā)達(dá)的城市如北京、深圳、廣州和上海劃分為一線城市；而把天津和一些發(fā)達(dá)的省會城市如杭州、成都、沈陽、濟(jì)南等及一些沿海開放城市如大連、青島等劃分為二線城市；習(xí)慣將地級市甚至一些落后省會城市如青海、呼和浩特等劃分為三線城市；毫無疑問縣級市和縣城就是我們所謂的四線城市了。

三線城市的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)觀念、生活習(xí)性等與一二線城市有著本質(zhì)的區(qū)別，其營銷策略與推廣方式也大相徑庭，所以很多在一線城市有過輝煌業(yè)績的代理公司曾在三線城市栽過跟頭，最后煞羽而歸。我們智盟時(shí)代的幾個(gè)策劃人曾在省內(nèi)各地做過些項(xiàng)目，也逐漸形成了自己的一些心得與體會，今日寫來與大家交流。

目前，三、四線城市的開發(fā)特點(diǎn)和贏利模式突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、做“名片”式住宅項(xiàng)目，制造小“富人區(qū)”。此類住宅項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)就是做成全城頂尖的小區(qū)，創(chuàng)造一種全新的生活方式，將城里最有權(quán)和最有錢的金字塔人士一網(wǎng)打盡。價(jià)格通常能上沖15-20%。眾多一、二線城市的開發(fā)商第一次到三、四線城市做項(xiàng)目，大都走上這條路子。

2、以商業(yè)為主要贏利點(diǎn)。一種表現(xiàn)是：幾乎所有的住宅小區(qū)都最大限度地增加商業(yè)面積，大多拓寬到二層甚至地下一層。贏利模式是住宅小賺、大頭全靠商鋪賺。有得城市甚至出現(xiàn)“剝皮建筑”的奇特現(xiàn)象即只蓋臨街住宅，里面不動(dòng)，因?yàn)榕R街能出商業(yè)面積。第二種表現(xiàn)是：很多地方出現(xiàn)了大型商業(yè)項(xiàng)目，然后分割成“豆腐塊”，以低首付的小面積產(chǎn)權(quán)商鋪吸引了大量投資者。

注意：

三、四線城市中的頂級住宅小區(qū)、中心區(qū)商鋪兩種物業(yè)的利潤率甚至達(dá)到一、二線城市的水平，一個(gè)地、縣級市黃金地帶的臨街底商賣到每平方米1萬元左右早已屢見不鮮。

3、規(guī)模制勝。15萬㎡的樓盤放到一、二線城市并不起眼，但到了三、四線城市里就可算是大盤了。規(guī)模一大，就能得到很多優(yōu)惠政策，就可以大大降低成本，利潤就相當(dāng)可觀了。

在對此類城市的特點(diǎn)有了大致的了解后，我們對在這類城市操盤的理解如下。

首先，每個(gè)城市都有自己的獨(dú)特性。城市發(fā)展情況、城市的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和媒介環(huán)境等不盡相同，必須深入進(jìn)行市場摸底，做好樓盤角色定位工作。要理清此地區(qū)的樓市發(fā)展脈絡(luò)，深入理解樓市的發(fā)展處于哪一個(gè)階段，了解項(xiàng)目營銷的大環(huán)境。大環(huán)境是項(xiàng)目發(fā)展的基礎(chǔ)，只有順應(yīng)大環(huán)境發(fā)展趨勢的項(xiàng)目才能獲得較好的發(fā)展空間。經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況、商業(yè)興旺程度、現(xiàn)有居住環(huán)境考察、建筑風(fēng)格考察等都是研究區(qū)域營銷大

環(huán)境的重要問題，一般來說，通過以上的專項(xiàng)研究，結(jié)合相近城市情況，進(jìn)行橫向比較就可以初步推斷出此區(qū)域樓市處于哪一個(gè)階段，然后根據(jù)發(fā)展趨勢，給項(xiàng)目做一個(gè)合適的角色定位，使項(xiàng)目的發(fā)展能順合市場的發(fā)展趨勢。畢竟樓市領(lǐng)軍者和跟隨者是兩種截然不同的操盤方式。

其次，俗話說一方水土養(yǎng)一方人，必須詳實(shí)了解該城市的風(fēng)俗人情和生活習(xí)性，（比如當(dāng)?shù)赜惺裁疵麆倜袼?，有什么名人軼事，人們對房型的要求等等，）只有了解了這些，才能準(zhǔn)確把握他們的心理，才能制定出切實(shí)可行的產(chǎn)品策略，才能真正打動(dòng)他們的心。這一條是操盤成功與否的先決條件，它決定了以后整個(gè)銷售策略是否能夠順利執(zhí)行，是否能夠達(dá)到預(yù)期的理想目標(biāo)。這也正是許多在一二線城市做得非常出色的代理公司，為什么在三線城市很難立足的主要原因。就是因?yàn)槿狈@方面的了解，即使去了解了，由于時(shí)間和精力的關(guān)系也不會很深入。而后，在深入研究市場需求特征的基礎(chǔ)上，做好產(chǎn)品優(yōu)化工作。

第三，“合情合理”的傳播途徑。在大城市，早餐點(diǎn)上你隨處可見一人，一碗豆?jié){，一包油條，一份報(bào)紙的組合場景，在公共汽車上，看報(bào)紙更是人們打發(fā)時(shí)間消磨時(shí)光的必然首選，也就是說讀報(bào)已經(jīng)成為人們的一種習(xí)慣，成了了解信息的首選途徑。報(bào)紙也成了樓盤廣告的首選媒體。但在三線城市則不然，人們并沒有養(yǎng)成讀報(bào)的習(xí)慣，報(bào)紙媒體在這里成了從屬性和品牌性媒介。推廣工作要充分考慮當(dāng)?shù)氐那闆r，可行性要側(cè)重考慮。這是一個(gè)非常重要的問題，許多策劃者在操作三線城市樓盤的時(shí)候，往往根據(jù)大城市的習(xí)慣來想一些大創(chuàng)意和大規(guī)模媒介組合，到執(zhí)行的時(shí)候發(fā)現(xiàn)根本不是那么一回事，結(jié)果往往事倍功半、人疲財(cái)耗，有的甚至因?yàn)榛㈩^蛇尾，為當(dāng)?shù)厝怂覆?。事?shí)求是的態(tài)度是做策劃推廣工作的前提，大城市有大城市的完善推廣環(huán)境，小城市也有小城市推廣的優(yōu)勢條件，可以說在三線城市發(fā)放宣傳單頁和樹立視覺沖擊力較強(qiáng)的戶外廣告成了最行之有效的信息傳播途徑，成為直達(dá)目標(biāo)客戶群的最佳選擇。更是節(jié)省廣告費(fèi)用支出，創(chuàng)造廣告效果最大化的首選。因此在三線城市必須根據(jù)項(xiàng)目自身的特點(diǎn)和目標(biāo)客戶群具體情況選擇恰當(dāng)?shù)膹V告投放途徑。

第四，廣告創(chuàng)意和形式。由于人們觀念的滯后和思想開放程度的差異，決定了三線城市人們對廣告接受的差異和認(rèn)可度。在一二線城市，廣告你可以隨便創(chuàng)意，只要不違反廣告法。但在三線城市你必須充分考慮人們的審美習(xí)性和接受能力。舉一個(gè)簡單的例子，在思想開放的一二線城市適當(dāng)?shù)穆懵赌鞘敲?，但在三線城市卻有傷風(fēng)俗。這就是人們觀念的差異，也就決定了人們對新鮮事物的接受程度和能力。為什么要了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗情，這就是原因之一，因?yàn)橹挥羞@樣在廣告推廣中才不會犯忌諱，才不會成為人們飯后的談資和笑柄。

第五，銷售說辭的地方性。曾經(jīng)有一個(gè)朋友向我抱怨，說他以前在公司是絕對的銷售冠軍，每個(gè)月成交幾百萬那都是很正常的事，但自從公司把他調(diào)派到某三線城市后，銷售業(yè)績還不如公司從當(dāng)?shù)卣衅傅匿N售人員。后來有一次筆者親眼目睹了他同客戶的談判過程，終于明白了其中的原由。原來是因?yàn)樗匿N售說辭太專業(yè)了，當(dāng)客戶聽到他說層高是多少，開間進(jìn)深是多少時(shí)只是一頭霧水，如聽天書，根本就不知所云，起碼的溝通都不能，還何談成交。反觀，另一當(dāng)?shù)劁N售人員，用半生不熟夾雜著濃重本地方言的普通話卻能介紹的頭頭是道，客戶更是面帶微笑，聽的津津有味。所以，在一二線城市屢試不爽的銷售說辭，在三線城市必須充分結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況加以改進(jìn)。所謂的看人說話，其實(shí)就是找到“共同語言”。

第六，良好的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。由于城市幅員的狹小，小城市的人們大多相互認(rèn)識，在三線城市真可謂抬頭不見低頭見，城東發(fā)生點(diǎn)什么事當(dāng)天城西的人就能馬上知道。所以客戶的口碑也是決定項(xiàng)目銷售好壞的關(guān)鍵所在，是最好的廣告方式，良好的人際關(guān)系所帶來的附加值是不容低估和忽視的，客帶客就是最好的證明，筆者曾經(jīng)接待過一個(gè)這樣的客戶，只這一個(gè)客戶就介紹了五個(gè)朋友來買房子。搞好與當(dāng)?shù)卣椭鞴懿块T及媒體之間關(guān)系的重要性就更毋須多言了。

第七，注意品牌的累積，通俗講就是“好名聲”。一般來說，開發(fā)商在一個(gè)三線城市做出一個(gè)比較精品的樓盤后，二次拿地就比較容易了，因此要注意維護(hù)開發(fā)商的品牌，為其下一個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。比如建立客戶關(guān)系營銷資源庫，維護(hù)客戶關(guān)系，當(dāng)然，對于一些打一槍換一個(gè)地方的開發(fā)商而言，雖然不一定會聽得進(jìn)品牌的道理，但作為我們來說，必須盡到這一份責(zé)任。地產(chǎn)大佬潘石屹說過“賺錢是商人的道德”，我們認(rèn)為：錢要賺，名聲也要賺；今天賺到的好名聲，其實(shí)也是為了明天賺更多的錢！

中小城市房地產(chǎn)開發(fā)具備一些明顯的優(yōu)勢：一是土地、稅收等政策優(yōu)惠，綜合成本低；二是機(jī)會成本小，有時(shí)依靠政府支持，一些重要部門（稅務(wù)、電信、銀行等）和壟斷型企業(yè)單位的團(tuán)體訂購就能消化掉可觀的銷售任務(wù)。但風(fēng)險(xiǎn)也同樣存在：一是市場容量小，如果項(xiàng)目過大則難以“掉頭”；二是消費(fèi)能力相對偏低，如果一個(gè)城市沒有重要產(chǎn)業(yè)支持，價(jià)格上揚(yáng)很難，銷售形勢微妙而險(xiǎn)峻；三是地方政策變化大，有時(shí)一屆領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)局面。

因此，對開發(fā)商而言，在中小城市開發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目要特別注意五點(diǎn)：一是要算準(zhǔn)開發(fā)周期，最保險(xiǎn)的方法是將項(xiàng)目在本屆領(lǐng)導(dǎo)任期內(nèi)完成；二是要做好充分的市場調(diào)查，更要做好民間訪查，這不僅涉及項(xiàng)目和產(chǎn)品定位，也關(guān)系到營銷方式；三是廣告推廣一定要結(jié)合當(dāng)?shù)噩F(xiàn)狀，大城市賣期房和炒概念的手法在這里如不能合理運(yùn)用，或許會碰得頭破血流，假如在一個(gè)從來沒有見過和住過配套齊全和物業(yè)管理封閉小區(qū)的小城，你吹的越玄他越心理沒底，眼見為實(shí)和身臨其境才是比較恰當(dāng)?shù)牟俦P思路；四是在營銷過程中口碑相傳的影響力很大；五是民間信用超過商業(yè)信用甚至法律信用。

總之，做三線城市，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的營銷模式，要加以變化利用，更不能盲目推測，脫離當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況。偉人說過的“具體情況具體分析”，放到地產(chǎn)營銷上亦是至理名言。

三線房地產(chǎn)市場營銷五法

三線城市樓市的發(fā)展情況、城市的經(jīng)濟(jì)和媒介環(huán)境等不盡相同，因此操盤的時(shí)候也是手法不一，但有些環(huán)節(jié)還是非常重要且必須要做的。

首先市場摸底，做好樓盤角色定位工作。要理清此地區(qū)的樓市發(fā)展脈絡(luò)，深入理解樓市的發(fā)展處于哪一個(gè)階段，了解項(xiàng)目營銷的大環(huán)境。大環(huán)境是項(xiàng)目發(fā)展的基礎(chǔ)，只有順應(yīng)大環(huán)境發(fā)展趨勢的項(xiàng)目才能獲得較好的發(fā)展空間。