第一篇：把握市場(chǎng)方向,描繪旅游藍(lán)圖——以“大水滸”旅游策劃為例

2012山東省旅行社協(xié)會(huì)年會(huì)

編者按：

近年來(lái)，我省梁山、東平、鄆城、陽(yáng)谷等“水滸文化”旅游資源較集中的縣，對(duì)水滸文化旅游景區(qū)進(jìn)行了修復(fù)和建設(shè)，具備了一定的接待條件。為將我省“水滸文化”旅游資源盡快推向市場(chǎng)，我會(huì)積極整合有關(guān)資源，多次組織策劃營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行宣傳促銷?，F(xiàn)將山東省三維旅游設(shè)計(jì)院萬(wàn)東林院長(zhǎng)關(guān)于論述開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品的文章節(jié)選如下。

以大水滸旅游系列策劃研究為例

把握市場(chǎng)發(fā)展方向，描繪旅游規(guī)劃藍(lán)圖

山東省三維旅游設(shè)計(jì)院院長(zhǎng)萬(wàn)東林

前言

根據(jù)省旅游局、旅行社協(xié)會(huì)的有關(guān)大力開(kāi)發(fā)水滸游的精神，應(yīng)有關(guān)市縣要求，山東省三維旅游設(shè)計(jì)院于2010年初開(kāi)始，先后數(shù)次赴鄆城、東平、梁山、陽(yáng)谷、菏澤等地進(jìn)行調(diào)研、考察，涉及有關(guān)“區(qū)域旅游節(jié)點(diǎn)”在“大水滸旅游”格局中的地位與作用、區(qū)域形象定位、節(jié)事活動(dòng)策劃、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃及有關(guān)重點(diǎn)支撐項(xiàng)目策劃等，形成了一批成果，并得了有關(guān)方面的充分認(rèn)可，為“水滸之旅”提供理論依據(jù)和技術(shù)支撐。本文就是對(duì)上述課題的梳理和總結(jié)，并在此次年會(huì)上交流，不足之處敬請(qǐng)批評(píng)指正。

一、解讀市場(chǎng)

1、水滸市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)

“水滸文化游”的原點(diǎn)是《水滸傳》，旅游市場(chǎng)上人們對(duì)《水滸傳》的“關(guān)注點(diǎn)”無(wú)疑是期望的觀賞和體驗(yàn)點(diǎn)，也是水滸旅游策劃、規(guī)劃、開(kāi)發(fā)的核心點(diǎn)。經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)外近千家旅行商交流和5000份網(wǎng)上游客問(wèn)卷調(diào)查，人們對(duì)《水滸傳》的關(guān)注點(diǎn)主要集中在人物（好

漢）、景物（梁山寨、水泊）、地點(diǎn)（鄆州）和故事（智取生辰綱、刀劈王倫、斗殺西門慶、武松打虎等）四個(gè)方面。

2、水滸旅游市場(chǎng)賣點(diǎn) 根據(jù)市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)、所在地域及其資源特點(diǎn)，結(jié)合旅游線路產(chǎn)品組合、設(shè)計(jì)原則，大水滸旅游線要做到以下幾點(diǎn)：時(shí)間以2-3天為宜；關(guān)注點(diǎn)的內(nèi)容空間上要拉開(kāi)布局；各關(guān)節(jié)點(diǎn)要突出主題、打出品牌形象；內(nèi)容要富有節(jié)奏變化，觀賞與互動(dòng)參與兼顧。

1）陽(yáng)谷——荒野“水滸”——“武松打虎景陽(yáng)岡”；2）東平——水上“水滸”——“八百里水泊”；2）梁山——山上“水滸”——“英雄聚義第一寨”；3）鄆城——城中“水滸”——“好漢城”。

3、水滸旅游市場(chǎng)買點(diǎn) 1）陽(yáng)谷——“景陽(yáng)岡” 探秘——

探;2）東平——“八百里水泊”水上體驗(yàn)、尋蹤——尋;3）梁山——“梁山寨”覽勝、體驗(yàn)——看;4）鄆城——“好漢城”體驗(yàn)、休閑——休。

二、水滸游區(qū)域分工與定位

1、《水滸傳》中的區(qū)域景觀特點(diǎn)

1）、陽(yáng)谷——荒野景陽(yáng)岡——林——荒野；

2）、東平——浩淼水泊——水——神秘；

3）、梁山——梁山遺跡——山——威嚴(yán)；

4）、鄆城——好漢鄆州——城——休閑。

2、主題形象定位

1）、陽(yáng)谷——沒(méi)有進(jìn)行專題研究，暫不論述；

2）、東平——“水泊東平”；

3）、梁山——“水滸梁山”；

4）、鄆城——“好漢之鄉(xiāng)”。

3、主題功能定位

1）、陽(yáng)谷——沒(méi)有進(jìn)行專題研究，暫不論述；

2）、東平——水泊體驗(yàn)游；

3）、梁山——山寨嘯聚游；

4）、鄆城——好漢休閑游。

4、支撐要素

1）、陽(yáng)谷——沒(méi)有進(jìn)行專題研究，暫不論述;

2）、東平——完善水寨景觀，增加水上水滸景觀，再現(xiàn)水滸故事互動(dòng)情景;

3）、梁山——再現(xiàn)“上山”、“嘯聚”、“下山”互動(dòng)情景，“復(fù)原”活動(dòng)景觀，創(chuàng)造聚義大本營(yíng)氛圍;

4）、鄆城——“復(fù)原”古鄆州，打造好漢城，創(chuàng)造險(xiǎn)惡江湖中的享樂(lè)休閑大本營(yíng)。

5、宣傳口號(hào)

1）、陽(yáng)谷——沒(méi)有進(jìn)行專題研究，暫不論述;

2）、東平——千年水滸，澤國(guó)東平;

3）、梁山——走進(jìn)水滸，必上梁山;

4）、鄆城——好客山東，好漢鄆城。

6、產(chǎn)品組合特征

綜合旅游市場(chǎng)心理需求，由梁山山寨、東平水泊、鄆州好漢城三個(gè)重要關(guān)節(jié)點(diǎn)組合成山東大水滸線路框架，即山-水-城-人水滸旅游線。

三、大水滸空間結(jié)構(gòu)與布局

一個(gè)核心——梁山。一條軸線——山（梁山）-水（東平水泊）-人（鄆城好漢）旅游線。

四個(gè)主題區(qū)——梁山水滸大本營(yíng)的“山寨王國(guó)”主題；——東平“八百里的水泊”現(xiàn)景的“神秘水泊”主題區(qū)；——鄆城好漢享樂(lè)的“好漢城休閑”主題區(qū)；——陽(yáng)谷景陽(yáng)岡“荒野探秘”主題區(qū)。多點(diǎn)輻射——青州、清河、高唐、臨清、聊城等說(shuō)胡故事輻射點(diǎn)。

四、“好漢鄆城”策劃案例

（一）、鄆城區(qū)域形象定位

“形象定位”是個(gè)比較復(fù)雜的問(wèn)題，要準(zhǔn)確定位，首先應(yīng)符合其區(qū)域的總體形象基礎(chǔ)，并從地理環(huán)境、資源特色、歷史文化、市場(chǎng)感應(yīng)等幾個(gè)方面進(jìn)行全面分析和系統(tǒng)綜合，然后才能確定區(qū)域的旅游形象。

1、鄆城區(qū)域形象大盤點(diǎn)

關(guān)于鄆城區(qū)域形象的基本特征，在外界有一定基礎(chǔ)的有：水滸故地、武術(shù)之鄉(xiāng)、戲劇之鄉(xiāng)等，但都不具有唯一性特征。“梁山一百單八將，七十二名出鄆城”，加上“鄆”源于軍事重鎮(zhèn)，又有遠(yuǎn)古及歷史諸多知名好漢支撐，“好漢之鄉(xiāng)”、“好漢鄆城”最為恰當(dāng)。

2、鄆城自然文化環(huán)境分析

鄆城處于中國(guó)東部季風(fēng)區(qū)域，地處魯西南大平原，現(xiàn)存有古雷

澤、巨野沼澤、八百里梁山泊的遺存——宋江濕地；有水滸著名遺跡——黃泥崗，有全國(guó)聞名的武?！谓湫?，還有剛剛建設(shè)的古街——宋江古街（已按作者提議改為“好漢風(fēng)情街”）等。自古即為中原文化與齊魯文化的碰撞、融合地帶，悠久的歷史文化和獨(dú)特濃郁的好漢遺風(fēng)，共同孕育了風(fēng)格迥異的人文旅游資源。

3、鄆城旅游資源分析

鄆城旅游資源總體上表現(xiàn)為五大旅游景觀系列：水滸遺跡系列；好漢風(fēng)情系列；河-湖景觀系列；大平原田園農(nóng)業(yè)生態(tài)系列；特產(chǎn)風(fēng)味佳肴系列。其中好漢風(fēng)情系列在中國(guó)是獨(dú)一無(wú)二的，這就是鄆城旅游資源的最大特色和優(yōu)勢(shì)。因此，“好漢風(fēng)情”是設(shè)計(jì)鄆城旅游總體形象的基點(diǎn)。

4、市場(chǎng)感應(yīng)分析

形象定位應(yīng)站在寬廣角度，從旅游者心理感應(yīng)和需求的角度來(lái)考慮，從鄆城所處的周邊地區(qū)來(lái)看，菏澤旅游推出的是牡丹之鄉(xiāng)，梁山強(qiáng)調(diào)的是水滸山寨，東平是水滸水泊，曲阜是圣人故里、東方圣城，泰安是神靈之山。鄆城是產(chǎn)生好漢之地，也是好漢云集之地。

5、鄆城區(qū)域形象理念通過(guò)縱橫的深度分析，不難看出，鄆城的形象定位就是“好漢鄆城”。山東好漢聞名遐邇，鄆城按照我們策劃意見(jiàn)，已經(jīng)完成“好漢之鄉(xiāng)”的定位、申報(bào)和注冊(cè)，“好漢鄆城”已經(jīng)名副其實(shí)。

事實(shí)上，“好漢”這個(gè)概念，本身就蘊(yùn)涵著多層意思，首先，包含了神秘、豪爽、俠義、誠(chéng)信、實(shí)在等表象含義；其次，還有民風(fēng)淳樸、熱情好客、投資環(huán)境好、旅游環(huán)境好等內(nèi)涵；三是，有水滸好漢、水滸故地之意；四是，“鄆城好漢”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了“水滸好漢”，既包含了遠(yuǎn)古時(shí)期就在這一帶活動(dòng)的伏羲、大舜等中華始祖“好漢”，也有歷史進(jìn)程中歷代好漢，還有山東好漢的代表之意.（二）鄆城區(qū)域形象的確認(rèn)

1、宣傳口號(hào)

基于上述基礎(chǔ)理念和整體形象，設(shè)計(jì)推出一套相關(guān)促銷口號(hào)，以完善和強(qiáng)化區(qū)域形象。

1）品牌宣傳口號(hào)

●好客山東，好漢鄆城

2）對(duì)外系列宣傳口號(hào)

●走進(jìn)好漢之鄉(xiāng)，探訪水滸蹤跡

●云南有個(gè)“女兒國(guó)”，山東有個(gè)“好漢城”

●好漢之鄉(xiāng)，水滸故地

●好漢之鄉(xiāng)——人好，酒醇，飯香，風(fēng)景美

●好漢之鄉(xiāng)——學(xué)人品，習(xí)武藝，品美食，觀勝景

3）區(qū)內(nèi)宣傳口號(hào)

●好漢之鄉(xiāng)做好人

●好漢之鄉(xiāng)，人品為上

●好漢之鄉(xiāng)，環(huán)境優(yōu)良

4）海外宣傳口號(hào)

●中國(guó)好漢之鄉(xiāng)——山東鄆城

2、形象標(biāo)識(shí)

聘請(qǐng)著名金文書法家題寫“好漢之鄉(xiāng)”，與英文組合，采用多彩的色調(diào)，直接多為鄆城形象標(biāo)識(shí)，立于各景區(qū)醒目之處，如牌坊、路標(biāo)、路牌等，使人一進(jìn)入鄆城就能有“我已經(jīng)進(jìn)入好漢之鄉(xiāng)”視覺(jué)沖擊。

3、地域命名

應(yīng)經(jīng)被權(quán)威機(jī)構(gòu)命名為 “好漢之鄉(xiāng)”。

4、節(jié)慶推動(dòng)

“山東好漢”聞名遐邇。在國(guó)內(nèi)，“山東好漢”、“山東人

好”、“山東人仗義”、“山東人實(shí)在”等有口皆碑；即使在國(guó)外，東亞、東南亞及歐美澳等國(guó)外僑民群體中，一提“山東梁山好漢”無(wú)人不知。舉辦“好漢節(jié)”將對(duì)深化“好客山東”的品牌宣傳起到相輔相成的效果。水滸好漢是山東好漢的代表，歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，一直影響了幾百年。在策劃鄆城“好漢之鄉(xiāng)”“好漢鄆城”形象同時(shí)，提出舉辦“好漢節(jié)”建議，制定了中國(guó)鄆城“好漢節(jié)”方案。鄆城已經(jīng)成為山東好漢節(jié)、中國(guó)好漢節(jié)的主會(huì)場(chǎng)！并與2011年9月24-28日，由國(guó)臺(tái)辦、菏澤市人民政府聯(lián)合成功舉辦了第一節(jié)中國(guó)鄆城“好漢節(jié)”。

（三）“好漢鄆城”旅游開(kāi)發(fā)

“好漢鄆城”品牌已經(jīng)確立。旅游策劃、規(guī)劃、開(kāi)發(fā)要緊緊抓住“好漢”主題，進(jìn)行“好漢文化”的全面轉(zhuǎn)換，營(yíng)造“好漢之鄉(xiāng)”氛圍。

下一步，我擬院配合鄆城旅游局，以鄆城歷史的“好漢文化”和東方都會(huì)的“視覺(jué)情景”精心設(shè)計(jì)、打造世界獨(dú)一無(wú)二的“好漢

城”，作為鄆城水滸游節(jié)點(diǎn)的核心和引爆點(diǎn)，以此推動(dòng)鄆城旅游的振興。

第二篇：綠色騰飛藍(lán)色崛起 鹽城描繪全域旅游藍(lán)圖

近日，江蘇省“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作培訓(xùn)暨推進(jìn)會(huì)在鹽城召開(kāi)。鹽城市旅游局負(fù)責(zé)人表示，會(huì)議的召開(kāi)對(duì)鹽城全域旅游發(fā)展意義重大，必將激勵(lì)鹽城旅游產(chǎn)業(yè)繼續(xù)揚(yáng)優(yōu)成勢(shì)，釋放活力，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

近年來(lái)，鹽城市圍繞“水、綠、趣、文、健”，充分挖掘地方文化內(nèi)涵，做好生態(tài)濕地文章，推出了一批精品景區(qū)。其中，中華麋鹿園成功創(chuàng)建國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，丹頂鶴濕地生態(tài)旅游區(qū)和黃海國(guó)家森林公園2016年均創(chuàng)成國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，全市國(guó)家4A級(jí)以上景區(qū)達(dá)到12家，比“十一五”末增長(zhǎng)了3倍。

全域旅游必須打造核心吸引物，只有在擦亮精品景區(qū)名片基礎(chǔ)上，才能拓展到全域。市旅游局局長(zhǎng)童健介紹，鹽城市將立足資源品位高、品牌形象優(yōu)、核心吸引力強(qiáng)，全力打造黃海森林公園旅游度假區(qū)、中華麋鹿園旅游度假區(qū)、荷蘭花海旅游度假區(qū)、大縱湖旅游度假區(qū)、九龍口旅游度假區(qū)和大洋灣生態(tài)旅游景區(qū)等六大精品景區(qū)，立足為市民服務(wù)，加快景區(qū)功能配套，同時(shí)，整合資源，打造特色旅游產(chǎn)品，引進(jìn)國(guó)際知名度假酒店品牌，建設(shè)國(guó)際知名的度假酒店群。同時(shí)，加強(qiáng)資源包裝策劃、整合提升、宣傳推介，將這些精品景區(qū)串聯(lián)成線，推出觀鶴賞鹿生態(tài)游、湖蕩濕地風(fēng)情游及生態(tài)畫廊激情自駕游等品牌精品旅游線路。

挖掘特色旅游，建設(shè)全域化景觀體系以來(lái)，大豐區(qū)、東臺(tái)市、鹽都區(qū)等先后入選國(guó)家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位，成為鹽城市探索全域旅游發(fā)展的“先行兵”。大豐荷蘭花海、梨園風(fēng)光、七彩花田、耐庵故里、漁家風(fēng)情等特色品牌，突出差異化發(fā)展，避免了市域范圍的“同質(zhì)化”競(jìng)爭(zhēng)。

目前，鹽城市正立足于旅游發(fā)展富民惠民，加快建設(shè)特色旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)、民宿集聚區(qū)和精品農(nóng)家樂(lè)。在特色旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)、民宿集聚區(qū)建設(shè)方面，將重點(diǎn)培育5個(gè)省級(jí)、10個(gè)市級(jí)特色旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)和100個(gè)精品民宿。通過(guò)提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，景觀風(fēng)貌提升，加快小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)、文化與旅游功能相融合，實(shí)施小鎮(zhèn)風(fēng)貌、產(chǎn)業(yè)特色、人居環(huán)境、旅游要素等資源有效整合，推動(dòng)特色旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)和旅游民宿深度發(fā)展。

2016年，鹽城進(jìn)入江蘇游客滿意城市行列。游客滿意的背后，是鹽城發(fā)展旅游的大力度投入，景區(qū)承載力、舒適度的進(jìn)一步提升。鹽城正不斷加強(qiáng)旅游交通、景區(qū)景點(diǎn)、自駕車營(yíng)地等設(shè)施建設(shè)。2016年全市國(guó)家A級(jí)以上旅游景區(qū)、省星級(jí)鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點(diǎn)）、工業(yè)旅游區(qū)（點(diǎn)）中共有旅游廁所231座，其中基本達(dá)到A級(jí)以上旅游廁所標(biāo)準(zhǔn)的只有51座。鹽城市擬準(zhǔn)備用三年時(shí)間通過(guò)新建、改擴(kuò)建、提升創(chuàng)建，實(shí)現(xiàn)1000座左右的A級(jí)以上旅游廁所目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)旅游廁所數(shù)量充足、干凈無(wú)味，實(shí)用免費(fèi)。

2016年底，鹽城市旅游局提出了“夯實(shí)基礎(chǔ)、豐富產(chǎn)業(yè)、完善體系，推動(dòng)鹽城旅游向千億級(jí)產(chǎn)業(yè)邁進(jìn)”的戰(zhàn)略目標(biāo)：未來(lái)7至8年，鹽城市旅游將著力推進(jìn)精品線路建設(shè)、景區(qū)創(chuàng)建提升、鄉(xiāng)村旅游富民、旅游市場(chǎng)拓展、公共服務(wù)優(yōu)化、文明旅游倡導(dǎo)六大工程，著力實(shí)現(xiàn)工作重心由景區(qū)建設(shè)向要素配套和市場(chǎng)營(yíng)銷并重兩個(gè)轉(zhuǎn)變。今后一段時(shí)期，全市旅游業(yè)全面實(shí)施“全域旅游”戰(zhàn)略，圍繞著空間全域化、產(chǎn)業(yè)全域化、要素全域化、品質(zhì)全域化目標(biāo)，加快城鄉(xiāng)區(qū)域統(tǒng)籌發(fā)展，形成全域旅游發(fā)展格局。深化實(shí)施“綠色騰飛”戰(zhàn)略，推動(dòng)鹽城市向“生態(tài)休閑、濕地度假”方向轉(zhuǎn)型升級(jí)。創(chuàng)新實(shí)施“藍(lán)色崛起”戰(zhàn)略，對(duì)接上海、連云港等大型國(guó)內(nèi)港口口岸及對(duì)韓港口口岸，推動(dòng)鹽城市濱海度假、郵輪旅游、海洋運(yùn)動(dòng)、出入境旅游一體化等方面的跨越式發(fā)展。

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第三篇：龍文化主題旅游策劃案例：以湖北十堰市五龍河大峽谷景區(qū)總體策劃為例

旅游策劃案例：以湖北十堰市五龍河大峽谷景區(qū)總體策劃為例 文：王曉華 北京曉月旅游咨詢有限公司《旅游實(shí)戰(zhàn)研究》2005年

【編者按】旅游策劃有“三境界”之說(shuō)。第一境界“看山是山”是指旅游資源開(kāi)發(fā)者就資源來(lái)做旅游，通過(guò)簡(jiǎn)單地修建景區(qū)大門、道路、亭子、賓館等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)行觀光式的旅游開(kāi)發(fā)。此類開(kāi)發(fā)模式與目前旅游市場(chǎng)向休閑化、娛樂(lè)化、個(gè)性化等轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)不符，明顯地滯后于旅游業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。第二個(gè)境界“看山不是山”是目前北京曉月旅游咨詢有限公司項(xiàng)目策劃的出發(fā)點(diǎn)，其特征就是給旅游資源以文化內(nèi)涵，特別是旅游資源并不出色的二流景區(qū)，如何打造一流的旅游產(chǎn)品和游憩方式是我們工作的重點(diǎn)。策劃過(guò)程中結(jié)合“情境規(guī)劃 體驗(yàn)設(shè)計(jì)”的專業(yè)技術(shù)手段，通過(guò)對(duì)歷史文化的深度挖掘，創(chuàng)造景區(qū)產(chǎn)品的獨(dú)特性、奇特性來(lái)吸引游客。第三境界“看山還是山”是指通過(guò)項(xiàng)目的策劃和多年的經(jīng)營(yíng)管理，使景區(qū)達(dá)到生態(tài)與人的和諧統(tǒng)一，居住環(huán)境與生態(tài)環(huán)境的有機(jī)結(jié)合，生態(tài)環(huán)境與生活方式、居住環(huán)境的高度融合，從而達(dá)到的“天人合一，景中有城，城中有景，人在景中”的境界，最典型的實(shí)例就是云南大理的麗江古城，這是旅游策劃人所追求的最高境界。

由于第三境界是需要在經(jīng)營(yíng)管理、旅游資源、人文風(fēng)情等多方面因素都具備的情況下才能達(dá)到的境界，因此，北京曉月旅游咨詢有限公司把第二境界作為旅游項(xiàng)目策劃的起點(diǎn)境界，特別是對(duì)于資源和文化品位都一般的旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，通過(guò)對(duì)文化的挖掘和注入式打造，同樣可以創(chuàng)造出具有獨(dú)特產(chǎn)品和游憩方式的一流景區(qū)。這里我們將剛剛策劃完畢并招商成功的湖北五龍河大峽谷景區(qū)總體策劃案例加以總結(jié)，與同業(yè)朋友共同分享。

一、項(xiàng)目資源背景

五龍河大峽谷風(fēng)景區(qū)位于湖北省西部的秦嶺山脈之中，距武漢三個(gè)小時(shí)左右車程，至西安220公里路程，景區(qū)臨近316國(guó)道，距銀武高速公路出入口20公里。景區(qū)內(nèi)山巒縱橫，因其境內(nèi)的五條水域狹長(zhǎng)形似龍而得名五龍河大峽谷。峽谷全長(zhǎng)百余里，海拔落差550米?？v貫鄂陜，地裂五河，有“鄂西北九寨溝”之美譽(yù)，流域面積121平方公里，植物1345種，動(dòng)物百余種，四個(gè)大瀑布，如銀練加絲帛，有著名的觀潭、閃潭、雷潭，景區(qū)內(nèi)灘、潭、疊瀑相連。有豐富的神話傳說(shuō)故事，如聞太師殉難絕龍嶺、黃天化大戰(zhàn)金雞嶺等。眾多的龍文化傳說(shuō)也在當(dāng)?shù)貜V為流傳。景區(qū)內(nèi)的白龍洞古猿人遺址經(jīng)鑒定距今已有 80萬(wàn)年。

二、存在的問(wèn)題

1． 資源特色不突出：五龍河大峽谷最有特色的資源就是它的水資源，五龍河、潭、瀑布等構(gòu)成其生態(tài)資源的亮點(diǎn)，景區(qū)內(nèi)的森林為年輕的次生林。此類資源在整個(gè)秦嶺山脈中大量存在，資源優(yōu)勢(shì)并不明顯。

2． 文化資源相對(duì)較少：相對(duì)廬山等名山大川為依托的景區(qū)，五龍河大峽谷景區(qū)高品位文化資源相對(duì)較少。雖然距今80萬(wàn)年的白龍洞古猿人遺址的考古的學(xué)術(shù)價(jià)值極高，但很難形成具有核心吸引力的旅游產(chǎn)品。

三、創(chuàng)意思路過(guò)程

圖

1從圖1我們可以看出，五龍河大峽谷的策劃是站在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略高度上，以其秀美的五龍河、眾多的幽潭、疊瀑、柳林谷、蓮花峰、錦繡峽等自然資源為依托，對(duì)龍文化、民間故事等文化素材進(jìn)行挖掘、提升；結(jié)合目前旅游市場(chǎng)休閑化、娛樂(lè)化、個(gè)性化、品牌化趨勢(shì)及武漢、西安市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告所提供的市場(chǎng)需求變化制定出五龍河大峽谷景區(qū)的發(fā)展總體思路：“將經(jīng)營(yíng)城鎮(zhèn)的戰(zhàn)略作為整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想；資源分析和市場(chǎng)分析為基礎(chǔ)；大十堰旅游戰(zhàn)略、山水五龍河大峽谷戰(zhàn)略、文化五龍河大峽谷戰(zhàn)略、生態(tài)五龍河大峽谷戰(zhàn)略為旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略支撐；通過(guò)與武當(dāng)山風(fēng)景區(qū)、丹江口水上游樂(lè)區(qū)等周邊景區(qū)客源的共享，自然資源的開(kāi)發(fā)利用，文化資源的深度挖掘以及生態(tài)資源的可持續(xù)發(fā)展，相結(jié)合形成良性發(fā)展和互動(dòng)；以龍文化為主題，自然觀光、文化休閑、探險(xiǎn)娛樂(lè)、康體運(yùn)動(dòng)為產(chǎn)品的發(fā)展方向，對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品和資源進(jìn)行提升和打造，為景區(qū)旅游的營(yíng)銷創(chuàng)造產(chǎn)品的核心吸引力，同時(shí)建立游客信息反饋系統(tǒng)，促進(jìn)旅游戰(zhàn)略、產(chǎn)品打造等的進(jìn)一步完善?！?/p>

在項(xiàng)目總體思路的指導(dǎo)下，形成由主題定位、形象定位、功能定位、產(chǎn)品定位組成的定位體系，分別是：

主題定位：以自然山水、峽谷風(fēng)光為載體，以龍文化為背景，以武當(dāng)山旅游為依托，構(gòu)建“龍文化＋人與自然＋休閑娛樂(lè)”為主體的新型景區(qū)，形成集自然觀光、文化休閑、會(huì)議度假、探險(xiǎn)游樂(lè)于一體的周末休閑市場(chǎng)的旅游勝地。

形象定位：人類始祖 恐龍故鄉(xiāng) 神奇峽谷

功能定位：四季綜合旅游區(qū)

產(chǎn)品定位：休閑旅游產(chǎn)品超市

同樣，在項(xiàng)目總體思路的指導(dǎo)下，形成大十堰旅游戰(zhàn)略、文化五龍河大峽谷戰(zhàn)略、山水五龍河大峽谷戰(zhàn)略和生態(tài)五龍河大峽谷戰(zhàn)略：

大十堰旅游戰(zhàn)略：大十堰旅游戰(zhàn)略是指以大十堰客源市場(chǎng)為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略；通過(guò)“人類始祖 恐

龍故鄉(xiāng) 神奇峽谷”的品牌打造，制造市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，引起市場(chǎng)潛在游客的好奇心和注意力，從而促成游客潮的形成。同時(shí)，我們通過(guò)旅行社渠道的建設(shè)、區(qū)域旅游目的地品牌建設(shè)、區(qū)域多個(gè)旅游精品之間的道路建設(shè)、旅游小城鎮(zhèn)的建設(shè)、區(qū)域旅游目的地聯(lián)合營(yíng)銷、區(qū)域旅游目的地聯(lián)合舉辦旅游節(jié)慶活動(dòng)等軟、硬件的建設(shè)，使五龍河大峽谷旅游增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力并融入到大十堰旅游目的地中去，形成資源互補(bǔ)、游客互送、品牌共建、利益共享的旅游發(fā)展大格局。

文化五龍河大峽谷戰(zhàn)略：五龍河大峽谷文化資源眾多，包括以五龍傳說(shuō)為代表的龍文化、黑龍廟、楊泗廟為代表的宗教文化，以封神演義的故事傳說(shuō)為代表的民間文化，以及水文化、茶文化等。文化五龍河大峽谷戰(zhàn)略就是要將五龍河大峽谷景區(qū)內(nèi)的文化資源深度挖掘整理，打造具有深厚文化底蘊(yùn)和獨(dú)特市場(chǎng)賣點(diǎn)的旅游景區(qū)。例如，龍文化項(xiàng)目的打造就是在五龍的傳說(shuō)和中國(guó)龍文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使五龍河大峽谷文化的獨(dú)特資源與旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)互動(dòng)，形成極具特色的旅游項(xiàng)目與文化項(xiàng)目相結(jié)合的情境感悟式游憩模式。所謂“水不在深，有龍則靈”，文化戰(zhàn)略的核心就是賦予五龍河大峽谷景區(qū)之文化內(nèi)涵。這一戰(zhàn)略將貫穿于整個(gè)景區(qū)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，并作為景區(qū)近期和市場(chǎng)運(yùn)作的主線而存在。

山水五龍河大峽谷戰(zhàn)略：山水五龍河大峽谷戰(zhàn)略是指五龍河大峽谷旅游的自然資源開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。在通過(guò)營(yíng)銷策略促成游客潮的同時(shí)，充分發(fā)揮五龍河、柳林谷、蓮花峰、錦繡峽、日月潭、思過(guò)崖等山水資源的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品的提升和打造，將龍文化之內(nèi)涵向山水環(huán)境引導(dǎo)過(guò)渡，使之更具有獨(dú)特的游客吸引力，從而形成大十堰旅游格局中的亮點(diǎn)，并自然進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)作的中、遠(yuǎn)期階段。

生態(tài)五龍河大峽谷戰(zhàn)略：生態(tài)五龍河大峽谷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是五龍河大峽谷旅游發(fā)展的生態(tài)運(yùn)用及可持續(xù)性，也是整個(gè)景區(qū)發(fā)展的最高目標(biāo)——提供給游客一個(gè)天人合一、平和寧?kù)o、返樸歸真境界的生活方式。通過(guò)龍文化、五龍河、生態(tài)環(huán)境三個(gè)方面的系統(tǒng)運(yùn)用，使五龍河大峽谷旅游的生態(tài)產(chǎn)品、生態(tài)吸引力達(dá)到最佳效果。同時(shí)，通過(guò)對(duì)五龍河大峽谷景區(qū)內(nèi)不同類型生態(tài)資源的分類，嚴(yán)格按照各相關(guān)資源所制定的保護(hù)和培育法規(guī)制定不同的發(fā)展規(guī)劃，做到旅游業(yè)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護(hù)的相互協(xié)調(diào)，使五龍河大峽谷縣的生態(tài)資源得到可持續(xù)的發(fā)展和利用。

在項(xiàng)目總體思路的指導(dǎo)下，形成了五龍河大峽谷旅游的發(fā)展1－2－4布局結(jié)構(gòu)，即：一個(gè)中心、兩個(gè)環(huán)線、四大片區(qū)。同時(shí)，運(yùn)用文化注入技術(shù)和情境規(guī)劃、體驗(yàn)設(shè)計(jì)技術(shù)，在各區(qū)片設(shè)計(jì)了相應(yīng)的觀光、康體娛樂(lè)、休閑、探險(xiǎn)項(xiàng)目。

一個(gè)中心：是指已具備旅游綜合服務(wù)功能的縣城區(qū)域集散中心區(qū)。結(jié)合縣城總體規(guī)劃和旅游小城鎮(zhèn)發(fā)展的總體思路，通過(guò)旅游接待、酒店建設(shè)、市容環(huán)境整治以及從縣城到五龍河大峽谷景區(qū)景觀大道的打造等措施，將縣城打造為以五龍河大峽谷景區(qū)為依托的，同時(shí)可為縣域內(nèi)上津古城、湖北口萬(wàn)畝石林景區(qū)等旅游環(huán)線上的游客提供住宿、娛樂(lè)等的服務(wù)功能齊全的旅游區(qū)域集散地。

兩條環(huán)線：大環(huán)線是指以縣域內(nèi)連接五龍河大峽谷景區(qū)、店子鎮(zhèn)羅漢寨石窟景區(qū)、湖北口萬(wàn)畝石林景

區(qū)、夾河靈宮殿清代古建群、羊尾龍?zhí)逗泳皡^(qū)的環(huán)形縣域旅游交通系統(tǒng)。小環(huán)線是指景區(qū)內(nèi)交通道路系統(tǒng)構(gòu)成的景區(qū)游覽環(huán)線系統(tǒng)。因此，本策劃不但對(duì)五龍河大峽谷景區(qū)內(nèi)的資源一并進(jìn)行了總體全面、系統(tǒng)的規(guī)劃，而且，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同時(shí)，也做到了全盤考慮，力求互補(bǔ)，避免重復(fù)建設(shè)。

四大片區(qū)：是指由景區(qū)大門、停車場(chǎng)、游客服務(wù)中心、五龍廣場(chǎng)、游艇碼頭等組成的景區(qū)入口服務(wù)區(qū)；由五龍池、龍騰虎躍、龍飛鳳舞、二龍戲珠、龍鳳寨等組成的龍文化觀光感悟區(qū)；由天體浴場(chǎng)、五龍寨、五龍?jiān)?、度假村等組成的休閑娛樂(lè)區(qū)，以及由黑龍洞、黑龍片等組成的探險(xiǎn)游樂(lè)區(qū)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：在完成整個(gè)旅游景區(qū)的空間布局之后，我們對(duì)每個(gè)片區(qū)的產(chǎn)品進(jìn)行了精心的打造：在入口服務(wù)區(qū)內(nèi)設(shè)計(jì)了景區(qū)大門、游客中心、停車場(chǎng)、五龍廣場(chǎng)、跳龍門、小型游艇碼頭等項(xiàng)目；在龍文化觀光感悟區(qū)設(shè)計(jì)了五龍池、葉公好龍、親水長(zhǎng)廊、龍鳳呈祥、二龍戲珠、九子園、百龍壁、醉龍酒吧、龍鳳寨、五龍茶坊等30多個(gè)單獨(dú)的旅游產(chǎn)品；在休閑娛樂(lè)區(qū)設(shè)計(jì)了天體浴場(chǎng)、河谷高爾夫、百鳥(niǎo)園等8項(xiàng)單獨(dú)的旅游產(chǎn)品；在探險(xiǎn)游樂(lè)區(qū)設(shè)計(jì)了黑龍廟、龍女出浴等多個(gè)旅游產(chǎn)品。

四、總結(jié)

五龍河大峽谷景區(qū)項(xiàng)目總體策劃在自然資源、文化資源都相對(duì)特色不突出的條件下，創(chuàng)造了以自然山水、峽谷風(fēng)光為載體，以龍文化為主脈，特色項(xiàng)目設(shè)計(jì)為賣點(diǎn)的旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)新模式。同時(shí)，文本中還設(shè)計(jì)了多種特色旅游商品和品牌營(yíng)銷模式等其它內(nèi)容，打造旅游產(chǎn)品和游憩方式的同時(shí)，塑造了旅游品牌形象，全面設(shè)計(jì)了景區(qū)開(kāi)發(fā)的程序和商業(yè)開(kāi)發(fā)模式，為招商引資的成功創(chuàng)造了基礎(chǔ)，為景區(qū)今后的發(fā)展創(chuàng)造了條件。

第四篇：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變：生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,推銷觀念,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念.前三者被成為傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,后三者被成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念.2.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的決策程序:確定企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù),環(huán)境綜合分析,制定戰(zhàn)略方案,優(yōu)選戰(zhàn)略方案,實(shí)施戰(zhàn)略方案

3.營(yíng)銷環(huán)境分析:宏觀主要包括政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)技術(shù)環(huán)境四個(gè)方面,其分析通常稱為pest分析.政治環(huán)境分析包括國(guó)際政治局勢(shì)，政府穩(wěn)定性，政策，法律法規(guī)等因素；經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析包括GNP增長(zhǎng)率，利率，人均收入，稅收，匯率，全球經(jīng)濟(jì)一體化；社會(huì)環(huán)境分析包括休閑意識(shí)提升，世界回歸東方的感召，大過(guò)度時(shí)代，綠色生存；技術(shù)環(huán)境分析包括捷運(yùn)工具及設(shè)施的現(xiàn)代化，計(jì)算機(jī)與信息技術(shù)發(fā)展。微觀環(huán)境因素主要由企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，營(yíng)銷中介，供應(yīng)者，購(gòu)買者，競(jìng)爭(zhēng)者和公眾六類因素構(gòu)成，是與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)直接相關(guān)的具體環(huán)境。

4.營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析：營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)—威脅（OT）分析：營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生促進(jìn)作用的各種契機(jī)；營(yíng)銷環(huán)境威脅是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利影響和抑制作用的消極方面。根據(jù)企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和威脅程度大小及其不同組合，是企業(yè)面臨四種不同環(huán)境類型：理想環(huán)境，風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境，老化環(huán)境和惡化環(huán)境。營(yíng)銷環(huán)境優(yōu)勢(shì)—劣勢(shì)（SW)分析:SW分析是對(duì)旅游企業(yè)的營(yíng)銷要素進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，一般涵蓋企業(yè)的市場(chǎng)，財(cái)務(wù)，操作以及人力資源等四大領(lǐng)域。通過(guò)SW分析，找出企業(yè)內(nèi)部相對(duì)于把握外部環(huán)境機(jī)會(huì)和消減環(huán)境威脅的能力而言的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。從而揚(yáng)長(zhǎng)避短，有針對(duì)性的開(kāi)展市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。SW分析必須和OT分析結(jié)合起來(lái)，才能做出正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇（穩(wěn)定戰(zhàn)略，發(fā)展戰(zhàn)略，緊縮戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略）

5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：a.市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略：擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)總需求，保持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，提高市場(chǎng)占有率；b.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：確定競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，選擇攻擊策略；c.市場(chǎng)跟隨者策略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨；d、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。

6、時(shí)間序列分析法：直線趨勢(shì)模型、變動(dòng)趨勢(shì)模型、一元線性回歸模型

7、旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇：在旅游市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，評(píng)價(jià)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引程度、可進(jìn)入性等，選擇一個(gè)或若干個(gè)旅游細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的工作過(guò)程。

8、市場(chǎng)定位就是確定企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的地位、形象，使企業(yè)及其產(chǎn)品具有一定特色（與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別）,適應(yīng)一定顧客的需求和偏好。即為本企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中樹(shù)立和造就某一與眾不同或突出的地位。市場(chǎng)定位策略：企業(yè)運(yùn)用優(yōu)化產(chǎn)品組合等手段塑造企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的特色形象的策略。

9、旅游市場(chǎng)定位方法：確定目前旅游產(chǎn)品定位、確定旅游企業(yè)的定位目標(biāo)、實(shí)時(shí)定位策略。李天元觀點(diǎn)：根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位：根據(jù)價(jià)格—質(zhì)量之間的聯(lián)系進(jìn)行定位；根據(jù)產(chǎn)品用途進(jìn)行定位；根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位；根據(jù)產(chǎn)品類別進(jìn)行定位；借助競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位。孫文昌觀點(diǎn)：比附定位，逆向定位，空隙定位，重新定位。馮冬蓮觀點(diǎn)：壟斷定位、特色定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、龍頭定位、集團(tuán)軍定位、借名揚(yáng)名定位、名人定位、使用者定位、質(zhì)量/價(jià)格定位、利益定位，此外還可以利用知名典故、名產(chǎn)、名吃、名花、名著中的知名人物定位、獨(dú)特的自然現(xiàn)象等因素進(jìn)行市場(chǎng)定位。

10、旅游整合營(yíng)銷核心思想：對(duì)旅游者客戶關(guān)系進(jìn)行管理，強(qiáng)調(diào)以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時(shí)有統(tǒng)一的口徑、統(tǒng)一的品牌個(gè)性、統(tǒng)一的顧客利益點(diǎn)和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時(shí)通過(guò)不同的渠道進(jìn)行系統(tǒng)的旅游者信息反饋，進(jìn)而動(dòng)態(tài)性調(diào)整促銷策略。該核心思想主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：由4PS轉(zhuǎn)向4CS；從由內(nèi)向外的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)向有外向內(nèi)的模式；從一般的促銷宣傳轉(zhuǎn)向控制消費(fèi)者的心理變化過(guò)程

11、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)：綜合性、無(wú)形性、不可轉(zhuǎn)移性、時(shí)間性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性、需求彈性大和替代性強(qiáng)、后效性、脆弱性。

12、品牌策略：品牌歸屬策略：制造商品牌、中間商品牌、制造商與中間商品牌并用；品牌統(tǒng)分策略：個(gè)別品牌、統(tǒng)一品牌、分類品牌、企業(yè)名稱加個(gè)別品牌；無(wú)品牌加多品牌策略：無(wú)品牌策略指企業(yè)決定對(duì)那些不容易和其他同類產(chǎn)品相區(qū)別，也難以形成特色的產(chǎn)品以及那些在生產(chǎn)中無(wú)法使所有產(chǎn)品達(dá)到統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不能承擔(dān)使用責(zé)任的產(chǎn)品不規(guī)定品牌。多品牌策略指同一企業(yè)在同一種產(chǎn)品上設(shè)立兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。此策略會(huì)使每個(gè)品牌的產(chǎn)品銷量減少，但幾個(gè)品牌加起來(lái)總銷量比用一個(gè)品牌時(shí)大。

13、產(chǎn)品組合寬度：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：企業(yè)產(chǎn)品組合中所包括的全部產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量。產(chǎn)品組合深度：企業(yè)產(chǎn)品組合中隔天產(chǎn)品線上的品軍產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)（產(chǎn)品組合長(zhǎng)度/產(chǎn)品組合寬度）產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。

14、產(chǎn)品生命周期，即產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的發(fā)展過(guò)程，一般包括投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。

15、同業(yè)折扣：生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)中間商在產(chǎn)品銷售過(guò)程中擔(dān)負(fù)的不同功能而給與讓利折扣。旅游中間商是指出與旅游生產(chǎn)者與旅游消費(fèi)者之間，參與旅游產(chǎn)品流通業(yè)務(wù)，促使旅游產(chǎn)品交易行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的組織或個(gè)人。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略：旅游企業(yè)為適應(yīng)外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化而對(duì)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的協(xié)調(diào)和綜合運(yùn)用。

16、成本毛利率法：（成本）毛利率=（售價(jià)-成本）/成本

售價(jià)=成本+成本*毛利率=成本（1+毛利率）

銷售毛利率法：銷售毛利率=（售價(jià)-成本）/售價(jià)

售價(jià)=成本/（1-銷售毛利率）

17、分銷渠道長(zhǎng)度：旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)移到最終旅游消費(fèi)者手中，所經(jīng)過(guò)的銷售渠道層次或環(huán)節(jié)。如果中間層次越多，則渠道的長(zhǎng)度就越長(zhǎng)：反之，則越短。分銷渠道寬度：銷售渠道的每個(gè)層次中，使用相同類型中間商的多少。如果使用同種類型的中間商越多，則渠道越寬；反之，則越窄。

18、旅游銷售渠道的結(jié)構(gòu)模式類型：

（一）直接銷售渠道：生產(chǎn)者——旅游者，不經(jīng)中間商。適應(yīng)了旅游者個(gè)性化需求日益發(fā)展的趨勢(shì)。

（二）間接銷售渠道：短渠道：旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——旅游零售商——旅游消費(fèi)者；長(zhǎng)渠道：a、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——旅游批發(fā)商——旅游零售商——旅游消費(fèi)者；b、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者——旅游代理商——旅游批發(fā)商——旅游零售商

（三）綜合銷售渠道或網(wǎng)絡(luò)，即綜合采用上述3種分銷渠道類型，形成網(wǎng)絡(luò)式銷售渠道。

19、影響旅游促銷組合決策的因素：市場(chǎng)狀況、購(gòu)買心理接受階段、產(chǎn)品生命周期、促銷經(jīng)費(fèi)的預(yù)算。

20、旅游促銷策略：產(chǎn)品生命周期不同階段的促銷策略；錐形投射策略；推式策略與拉式策略；旅游標(biāo)志與口號(hào)

21、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組織的形式：職能型組織；地區(qū)型組織；產(chǎn)品管理型組織;市場(chǎng)管理型組織；產(chǎn)品——市場(chǎng)管理型組織

22、市場(chǎng)機(jī)會(huì)亦稱市場(chǎng)內(nèi)外分析、營(yíng)銷環(huán)境分析，正是通過(guò)營(yíng)銷理論，分析市場(chǎng)上存在哪些尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需求，以便企業(yè)能根據(jù)自己的實(shí)際情況，找到內(nèi)外結(jié)合的最佳點(diǎn)，從而組織和配置資源，有效地提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目的的過(guò)程。

第五篇：旅游策劃書——以南陽(yáng)為例

旅游策劃書

城市旅游形象設(shè)計(jì)與傳播

————以歷史文化名城南陽(yáng)為例

策劃提綱

一、策劃背景分析

二、市場(chǎng)分析1、2、3、旅游動(dòng)機(jī)與方式 客源市場(chǎng)分析 替代分析

三、旅游形象定位

四、旅游形象要素設(shè)計(jì)

五、旅游形象傳播策略

策劃方案

一、策劃背景

1、地理區(qū)位

南陽(yáng)位于河南省西南部，與湖北省、陜西接壤，因地處伏牛山以南，漢水之北而得名。因三面環(huán)山，南部開(kāi)口的馬蹄形盆地，故稱南陽(yáng)盆地。南陽(yáng)是豫陜鄂川渝交界處區(qū)域性中心城市，豫西南政治、經(jīng)濟(jì)、文化教育、科技、物流、交通中心。

南陽(yáng)地處北緯32°17′-33°48′，東經(jīng)110°58′-113°49′，處于亞熱帶向暖溫帶的過(guò)渡地帶，屬典型的季風(fēng)大陸半濕潤(rùn)氣候，四季分明，陽(yáng)光充足，雨量充沛。南陽(yáng)是南水北調(diào)中線工程水源地和渠首所在地，市內(nèi)河流眾多，分屬長(zhǎng)江、淮河、黃河三大水系，長(zhǎng)度在百公里以上的河流有10條。

2、旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

南陽(yáng)歷史悠久，山川秀麗，擁有眾多具有深厚文化底蘊(yùn)的人文景觀和引人入勝的自然景觀，是中國(guó)首批對(duì)外開(kāi)放的歷史文化名城之一，西漢時(shí)為全國(guó)六大都會(huì)之一，東漢時(shí)期為光武帝劉秀的發(fā)跡之地，故有“南都”、“帝鄉(xiāng)”之稱，是全國(guó)楚文化與漢文化最集中的旅游區(qū)之一，也是中部地區(qū)重要的旅游勝地之

一。南陽(yáng)伏牛山被聯(lián)合國(guó)教科文組織評(píng)為世界地質(zhì)公園，內(nèi)鄉(xiāng)縣衙、西峽灌河漂流、臥龍崗武侯祠、西峽恐龍遺跡園等被批準(zhǔn)為國(guó)家4A級(jí)景區(qū)。

近年來(lái)，南陽(yáng)旅游業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，旅游資源得到迅速開(kāi)發(fā)，旅游品牌知名度大大提高，旅游收入飛速增長(zhǎng)。特別是2012年9月16日至22日中國(guó)農(nóng)運(yùn)會(huì)的成功舉辦，大大的提高了南陽(yáng)的知名度，同時(shí)也增強(qiáng)了南陽(yáng)旅游業(yè)的品牌影響力。但是，南陽(yáng)旅游業(yè)發(fā)展起步晚，發(fā)展迅速，存在著諸多的問(wèn)題，并且長(zhǎng)期的不到解決，極大的影響的其旅游業(yè)的發(fā)展。

二、旅游市場(chǎng)分析

1、旅游動(dòng)機(jī)與旅游方式

（1）南陽(yáng)有大部分游客以“休閑、度假”為目的的單純觀光旅游為主，而科

學(xué)考察、商務(wù)會(huì)議等的游客則較少

（2）調(diào)查表明，南陽(yáng)的旅游景點(diǎn)對(duì)游客的吸引力存在著很大的差異。如西峽

恐龍遺跡園、淅川丹江大觀園、內(nèi)鄉(xiāng)寶天曼風(fēng)景區(qū)對(duì)游客的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他景點(diǎn)，這與景點(diǎn)自身的獨(dú)特性和旅游開(kāi)發(fā)宣傳密不可分

（3）從旅游方式上看，以團(tuán)隊(duì)游客為主，散客多為近距離游客，其中家庭旅

游所占比重較大

2、客源市場(chǎng)分析

（1）南陽(yáng)旅游者以中近程游客為主，遠(yuǎn)距離游客較少，但呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

由于受知名度的制約，游客大多為周邊地區(qū)、省市。在游客構(gòu)成中，男性游客多于女性游客，中青年游客居多，以觀光旅游、休閑度假旅游、體驗(yàn)性旅游為主。停留時(shí)間較短，重游次數(shù)低。

（2）對(duì)南陽(yáng)旅游的了解程度。游客對(duì)恐龍遺跡園和丹江大觀園的了解程度高于

對(duì)南陽(yáng)的了解程度，主要是由于景區(qū)的宣傳工作到位。

（3）對(duì)南陽(yáng)旅游信息的了解途徑。電視、廣告、網(wǎng)絡(luò)和書籍雜志是主要了解途

徑，他人介紹和探親訪友的影響率較低。在科技發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游地的宣傳占很大比重，因此完善的網(wǎng)絡(luò)宣傳體系至關(guān)重要。

（4）近年來(lái)，由于南陽(yáng)對(duì)外開(kāi)放力度的增大，來(lái)南陽(yáng)旅游觀光的國(guó)際游客逐漸

增多，入境旅游業(yè)迅速發(fā)展。

3、替代分析

（1）恐龍遺跡園是全國(guó)唯一一個(gè)以恐龍蛋化石為主要展品的西峽恐龍蛋化石

博物館，有世界唯一一座以恐龍蛋化石原始埋藏狀態(tài)為特色的恐龍蛋遺址展館，與四川自貢恐龍博物館、廣東河源恐龍博物館相比，資源獨(dú)特，壟斷性強(qiáng)，知名度高，有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力

（2）內(nèi)鄉(xiāng)縣衙是我國(guó)唯一保存最完好的縣衙，是豫西南最大古建筑群，具有

較高的科考價(jià)值，歷史文化價(jià)值，獨(dú)特性強(qiáng)，替代性弱。

（3）老界嶺地質(zhì)生態(tài)旅游區(qū)為國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，是登高尋幽、避暑度假、科普考察的理想園地。雖然近距離內(nèi)有其他生態(tài)旅游區(qū)，但由于知名度高，競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)，生物多樣性廣等優(yōu)勢(shì)，替代性較弱。

（4）丹江大觀園、西峽灌河漂流等景點(diǎn)與周邊地區(qū)景點(diǎn)雷同性較高，知名度

相當(dāng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，缺少壟斷性，替代性強(qiáng)，難以形成形象亮點(diǎn)。

三、旅游形象定位

歷史文化內(nèi)涵的久遠(yuǎn)和豐厚是南陽(yáng)旅游形象的基礎(chǔ)，根據(jù)南陽(yáng)境內(nèi)的武侯祠、商圣祠等歷文化景觀，因此可將南陽(yáng)名人文化和漢文化凸現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)主題宣傳口號(hào)你設(shè)計(jì)為：“南都帝鄉(xiāng)，四圣故里，臥龍之地，靈秀南陽(yáng)！”

另外，可根據(jù)老界嶺自然風(fēng)光、丹江大觀園和恐龍遺跡園等自然和人文景觀，開(kāi)展養(yǎng)生旅游項(xiàng)目，把南陽(yáng)旅游形象定位為“中原氧吧，神韻南陽(yáng)”

四、旅游形象要素設(shè)計(jì)

（1）旅游徽標(biāo)由于西峽恐龍遺跡園在全國(guó)知名度較高，可把旅游徽標(biāo)設(shè)計(jì)成橢圓形，外圍是紅色的南陽(yáng)旅游的英漢標(biāo)示，內(nèi)圍是一個(gè)恐龍側(cè)身前望的形象，似在歡迎前來(lái)旅游的游客，以突出南陽(yáng)恐龍的知名度。

（2）吉祥物方案

一、為了配合旅游徽標(biāo)的形象，把吉祥物設(shè)計(jì)成一個(gè)憨態(tài)

可掬、活潑、可愛(ài)的小恐龍，是游客第一眼就喜歡上它。而這個(gè)恐龍取名為龍龍，可以是五顏六色的。七樣顏色成為一個(gè)組合套裝。

方案

二、由于南陽(yáng)剛舉辦過(guò)的第七屆農(nóng)運(yùn)會(huì)，可以借助農(nóng)運(yùn)會(huì)的名氣，沿用農(nóng)運(yùn)會(huì)的吉祥物——牛牛，二者合而為一。

（3）門票門票的式樣、風(fēng)格應(yīng)藝術(shù)化、個(gè)性化，并同景點(diǎn)內(nèi)容和產(chǎn)品主題相

一致。門票上除印刷各景點(diǎn)風(fēng)光及文字說(shuō)明外，還應(yīng)添加南陽(yáng)旅游宣傳口號(hào)及旅游路線、旅行社地址、購(gòu)物商場(chǎng)，使門票成為一種特殊的旅游宣傳品。

（4）標(biāo)識(shí)牌 南陽(yáng)由于地形所限，市內(nèi)交通路線多而蜿蜒，但交通標(biāo)示牌卻較

少，因此應(yīng)在各個(gè)交通岔口樹(shù)立醒目的標(biāo)示牌，指引游客活動(dòng)。標(biāo)識(shí)牌應(yīng)與國(guó)際接軌，向國(guó)際游客接待發(fā)展，樹(shù)立多種語(yǔ)言標(biāo)識(shí)牌。

（5）美食美食不僅是一種文化，也是特殊的旅游吸引物。南陽(yáng)糊辣湯、南

陽(yáng)油茶、玄妙觀齋菜、鎮(zhèn)平燒雞、博望鍋盔、新野臊子、新野板面、唐河肘子、白土崗辣子雞、醋燜雞、閻天喜餃子、方城燴面、丁老二米線、社旗橋頭黃燜雞，盆窯豬蹄等。南陽(yáng)糊辣湯區(qū)別外地胡辣湯，有南陽(yáng)當(dāng)?shù)靥厣瑵獾m口，胡辣鮮香。

五、旅游形象傳播策略

（1）形象廣告宣傳

包括南陽(yáng)旅游廣告的設(shè)計(jì)、傳播媒體的選擇、推廣方式等?，F(xiàn)在傳播媒介以網(wǎng)絡(luò)為主。

（2）公共關(guān)系傳播

積極參加、組織各種與旅游有關(guān)的展覽會(huì)、交流會(huì)、研討會(huì)、招商引資會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)等形式的公關(guān)活動(dòng)，邀請(qǐng)專家學(xué)者、旅游企業(yè)的管理人員、有廣泛影響的新聞媒體記者、著名作家來(lái)南陽(yáng)旅游參觀，以擴(kuò)大知名度。

（3）旅游節(jié)事活動(dòng)

以南陽(yáng)的傳統(tǒng)節(jié)日或特別的儀式為標(biāo)志的慶典，如中國(guó)重陽(yáng)文化節(jié)、諸葛亮文化旅游節(jié)·敬拜智圣諸葛亮盛典

（4）網(wǎng)絡(luò)媒介

不斷的完善南陽(yáng)旅游網(wǎng)站，力爭(zhēng)進(jìn)入各主要網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，與熱門站點(diǎn)建立友情鏈接，利用電子郵件發(fā)送傳播旅游形象的電子宣傳品。