第一篇：潘婷的消費(fèi)者分析

一、潘婷的歷史

1992年，潘婷品牌登陸中國(guó)，幫助每一位女性展露她們優(yōu)雅高貴的東方魅力。2003年7月23日，上?！l(shuí)是中國(guó)女性最羨慕的魅力女人？由搜狐網(wǎng)、時(shí)尚《中國(guó)時(shí)裝》及《周末畫報(bào)》共同主辦，秀發(fā)健康護(hù)養(yǎng)專家潘婷贊助的“尋找你最羨慕的女人”評(píng)選終于塵埃落定。由6萬(wàn)多網(wǎng)友和讀者投票選出的四種類型的魅力女人掀開(kāi)了她們神秘的面紗，葉童、徐靜蕾、關(guān)心妍和馬艷麗分別被票選為“最羨慕的魅力女人”。這項(xiàng)“尋找你最羨慕的女人”3月28日正式展開(kāi)，總計(jì)6萬(wàn)人參與了投票尋找最令人羨慕的女性，共同探討魅力人生的定義，由此吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的關(guān)注。

寶潔公司潘婷品牌公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人唐勤表示：“潘婷相信每一位女性都向往著健康秀發(fā)和魅力人生，我們舉辦這次活動(dòng)，就是希望通過(guò)與讀者和網(wǎng)友們的討論溝通，了解廣大女性心中真正羨慕向往的偶像和人生。在努力為廣大女性實(shí)現(xiàn)健康秀發(fā)的夢(mèng)想之外，我們也期待著她們能通過(guò)投票和討論，尋找到通向自己魅力人生的鑰匙?！?/p>

二、潘婷的定義及特點(diǎn)迎合了消費(fèi)者需要

潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級(jí)配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，潘婷洗發(fā)水每一瓶潘婷的洗發(fā)潤(rùn)及潤(rùn)發(fā)乳，都含有30萬(wàn)兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤(rùn)發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列的都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。

煥然一新的潘婷所變化的不僅僅是包裝給人的感覺(jué)，產(chǎn)品系列也進(jìn)行了重組。潘婷Pro-V維他命原作為潘婷產(chǎn)品的核心成分，全系列的新潘婷更加升級(jí)了護(hù)發(fā)科技。將產(chǎn)品分為“深層修復(fù)”系列和“健康美發(fā)”系列，針對(duì)基礎(chǔ)護(hù)理需求和風(fēng)格美發(fā)提供更有針對(duì)性的解決方案。幫助修復(fù)各種秀發(fā)損傷問(wèn)題，同時(shí)提供完美風(fēng)格的秀發(fā)打造方案。

潘婷洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素是全球銷量最高的洗護(hù)系列產(chǎn)品；潘婷潤(rùn)發(fā)精華素在中國(guó)高檔護(hù)發(fā)類產(chǎn)品市場(chǎng)份額中全國(guó)第一；潘婷深層護(hù)養(yǎng)產(chǎn)品2001年被法國(guó)《瑪麗嘉兒》（Marie-Claire）雜志評(píng)為最佳美發(fā)產(chǎn)品；潘婷護(hù)發(fā)系列2000、2001年連續(xù)兩年被《讀者文摘》亞洲版評(píng)為亞洲最佳洗護(hù)系列。潘婷產(chǎn)品系列有：滋潤(rùn)去屑洗發(fā)露絲質(zhì)亮滑洗發(fā)露、彈性豐盈潤(rùn)洗發(fā)露、乳液修復(fù)系列等。潘婷品牌在全世界一向致力于康健頭發(fā)的照顧護(hù)士,信賴斑斕源自健康,供給各類秀發(fā)需要解答的題目的處理完成方案潘婷洗發(fā)露在養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)功能上研發(fā)的產(chǎn)物險(xiǎn)些包孕了所有的細(xì)分市場(chǎng),充實(shí)饜足了消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)露各類功能的需求,在同類產(chǎn)物市場(chǎng)據(jù)有率上具備絕對(duì)的上風(fēng)。所以，我選擇寶潔潘婷作為這次消費(fèi)者分析的研究對(duì)象。洗護(hù)產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)成為人們生活的必需品，因?yàn)樗梢宰屓吮３智鍧?，避免疾病。而在紛繁多種的洗護(hù)產(chǎn)品中，潘婷洗護(hù)含特別養(yǎng)護(hù)精華和2 倍維他命原，為發(fā)根到發(fā)梢提供豐富營(yíng)養(yǎng)，重現(xiàn)秀發(fā)健康亮澤！而且眾多明星推薦潘婷洗護(hù)發(fā)，萬(wàn)千女性已驗(yàn)證效果顯著！從而體現(xiàn)了潘婷產(chǎn)品在人們生活中所占的地位同比其它護(hù)發(fā)產(chǎn)品高。

三、潘婷的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

（一）微觀營(yíng)銷環(huán)境

1、顧客：顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。顧客是一切產(chǎn)品的中心。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。而且寶潔潘婷的主要顧客就是廣大的消費(fèi)者，一旦脫離消費(fèi)者，潘婷產(chǎn)品也難以在洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)立足。然而顧客要有潛在意識(shí)，才能實(shí)施引導(dǎo)；這就需要寶潔潘婷如何讓廣大顧客有要消費(fèi)該產(chǎn)品的潛在意識(shí)。所以消費(fèi)者對(duì)潘婷的需求量會(huì)最終影響潘婷產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

2、競(jìng)爭(zhēng)者：企業(yè)不能獨(dú)占市場(chǎng)，它們都會(huì)面對(duì)形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗潔市場(chǎng)上，潘婷也無(wú)法忽視其對(duì)手的存在。絲寶集團(tuán)的舒蕾、聯(lián)合利華集團(tuán)的力士、本土品牌的奧妮、蒂花之秀等都是以滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)功能作為賣點(diǎn)。舒蕾的終端營(yíng)銷、奧妮的植物潤(rùn)發(fā)、蒂花之秀的價(jià)格低廉都對(duì)潘婷的高市場(chǎng)占有率造成了威脅。有競(jìng)爭(zhēng)才有動(dòng)力，潘婷不可能一直都是常勝將軍，要知己知彼、揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能贏得消費(fèi)者的信賴和忠誠(chéng)。

3、公眾：企業(yè)所面對(duì)的廣大公眾的態(tài)度，會(huì)協(xié)助或妨礙企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的正常開(kāi)展。從潘婷的廣告可以看出寶潔與媒體公眾的關(guān)系維持得不錯(cuò)，但公眾是社會(huì)言論的力量，能載舟也能覆舟。所以，寶潔潘婷必須時(shí)刻樹(shù)立良好的形象，力求保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。

（二）宏觀營(yíng)銷環(huán)境

1、人口環(huán)境：人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。隨著現(xiàn)在人口持續(xù)增長(zhǎng)、人口老齡化加劇以及女性相對(duì)男性的比例在增大，對(duì)于潘婷來(lái)說(shuō)既喜又憂，因?yàn)榕随卯a(chǎn)品針對(duì)的是萬(wàn)千女性。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：如果消費(fèi)者僅僅有消費(fèi)欲望而無(wú)購(gòu)買力，并不能創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值。只有想買又買得起，才能產(chǎn)生購(gòu)買行為。不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不一樣，消費(fèi)水平也差距很大。如一些一線城市的消費(fèi)能力較二三城市強(qiáng)，好比北京、成都和南充相比。這對(duì)潘婷產(chǎn)品的投放量也形成營(yíng)銷環(huán)境因素。

3、科學(xué)技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)有利或不利的影響。如果潘婷產(chǎn)品不用新技術(shù)推出新產(chǎn)品，必然有其它產(chǎn)品取而代之。這就說(shuō)明科學(xué)技術(shù)環(huán)境也會(huì)構(gòu)成潘婷營(yíng)銷環(huán)境的重要因素之一。

四、機(jī)會(huì)與威脅

（一）機(jī)會(huì)

從潘婷的特點(diǎn)中，我提到“潘婷洗發(fā)露+護(hù)發(fā)素是全球銷量最的高洗護(hù)系列產(chǎn)品；潘婷潤(rùn)發(fā)精華素在中國(guó)高檔護(hù)發(fā)類產(chǎn)品市場(chǎng)份額中全國(guó)第一；潘婷深沉護(hù)養(yǎng)產(chǎn)品2011年被法國(guó)《瑪麗嘉兒》（Marie-Claire）雜志評(píng)為最佳美發(fā)產(chǎn)品；潘婷護(hù)發(fā)系列2000、2001年連續(xù)兩年被《讀者文摘》亞洲版評(píng)為亞洲最佳洗護(hù)系列”，目前，潘婷已經(jīng)是世界上最大的洗發(fā)露和潤(rùn)發(fā)精華素品牌，在中國(guó)潘婷成為第一大潤(rùn)發(fā)精華素品牌和第三大洗發(fā)露品牌。這些無(wú)疑是潘婷在中國(guó)的洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)。潘婷的各種宣傳帶給消費(fèi)者更多的個(gè)性化體驗(yàn)、品牌溢價(jià)能力加強(qiáng)。

（二）威脅

1、品牌的競(jìng)爭(zhēng)

品牌是一個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者口中的一個(gè)口碑問(wèn)題。面對(duì)同行絲寶集團(tuán)的舒蕾、聯(lián)合利華集團(tuán)的力士、本土品牌的奧妮、蒂花之秀等，這無(wú)疑對(duì)潘婷造成很大的威脅。但最終中的決定權(quán)在消費(fèi)者的 手里，這就需要消費(fèi)者在平常的消費(fèi)中對(duì)潘婷的印象和感覺(jué)如何。

2、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)

不同的產(chǎn)品有不同的價(jià)格。如果只從市面上產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)看，一些本土品牌的價(jià)格比潘婷要便宜，這就讓潘婷處于劣勢(shì)之境。而最重要的是原材料和加工的過(guò)程中的成本。這又與供應(yīng)商有著重要聯(lián)系，可以進(jìn)一步體現(xiàn)供應(yīng)商會(huì)構(gòu)成潘婷市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀營(yíng)銷環(huán)境。

五、潘婷的消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)心理分析

A.洗發(fā)水是人們一種輕度關(guān)心的日化用品，但又是生活必需品，在其購(gòu)買過(guò)程中非理性的成分占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，大多消費(fèi)者容易受廣告宣傳、明星代言等影響。

B.潘婷主要針對(duì)年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時(shí)尚、心理獨(dú)特、愛(ài)憧憬、消費(fèi)心理從眾和大致相似的審美情趣、消費(fèi)習(xí)慣。潘婷就像一個(gè)亭亭玉立的女孩的名字，通過(guò)廣告的形象表現(xiàn)使這部分人能勾起對(duì)青春時(shí)光的美好回憶，對(duì)未來(lái)的憧憬，從而達(dá)到廣告溝通的目的。針對(duì)這種心理，保潔公司聘用了林心如，葉童，蕭亞軒，李小如，林志玲，劉亦菲，大S(徐熙媛)，周迅，湯唯，新垣結(jié)衣，高圓圓等年輕時(shí)尚的明星做代言人并取得了良好的效果。

C、潘婷攜手心理學(xué)家，研究證明秀發(fā)與肌膚的健康和美麗，會(huì)影響到人的認(rèn)知能力與心理印象。一個(gè)美麗健康的外在形象，能夠影響心情及生活的諸多層面?；谶@一理論，潘婷的轉(zhuǎn)變就是要從美麗健康的頭發(fā)開(kāi)始，幫助所有女性獲得更多。通過(guò)專業(yè)的秀發(fā)護(hù)理科技，讓人們享受專業(yè)護(hù)發(fā)專家的呵護(hù)，在增加頭發(fā)的健康感與活力光澤的同時(shí)，每個(gè)人的自信與內(nèi)在美麗感受自然綻放。

2、消費(fèi)者類別分析

各年齡層次消費(fèi)者所占比例，其中以16-28歲年輕消費(fèi)者所占比例最多，達(dá)到了所有年齡層次的65%，由于40歲以上的消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)護(hù)理的認(rèn)識(shí)逐漸降低，使用頻率及使用量會(huì)逐年降低，所以這部分消費(fèi)群體所占比例所占比例最少只有7%。在洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)中，女性由于外表及心理特點(diǎn)，洗發(fā)水的使用量及頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)男性，在洗發(fā)水市場(chǎng)，男性購(gòu)買者占到了30%左右，而女性則占了70%。

3、消費(fèi)引導(dǎo)

潘婷相信，每一個(gè)你都是最獨(dú)特的自己，擁有無(wú)限的美麗潛能。那么，從現(xiàn)在開(kāi)始和全球頂級(jí)護(hù)發(fā)科技與閃亮新主張同行，相信每一個(gè)女人由內(nèi)而外的轉(zhuǎn)變可能，與新潘婷一起，綻放屬于你的獨(dú)特光彩！潘婷相信，每一個(gè)你都是最獨(dú)特的自己，擁有無(wú)限的美麗潛能。與新潘婷一起，綻放屬于你的獨(dú)特光彩！抓住消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是想要變美，運(yùn)用美麗宣言引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

4、不斷推出新廣告

“別了，一瞬間的美，再也不需要短暫的修護(hù)效果，來(lái)跟我們告別所有的煩惱吧”是潘婷的新廣告，它抓住了消費(fèi)者心理以滿足消費(fèi)者需要來(lái)達(dá)到營(yíng)銷目的，消費(fèi)者愿意買單。

5、對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的需求和行為的把握

對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的需求和行為的把握是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)。為保證消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買和品牌忠誠(chéng)，潘婷品牌在全世界一向致力于健康頭發(fā)的照顧護(hù)士,信賴斑斕源自健康,供給各類秀發(fā)需要解答的題目的處理完成方案潘婷洗發(fā)露在養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)功能上研發(fā)的產(chǎn)物險(xiǎn)些包孕了所有的細(xì)分市場(chǎng),充分滿足了消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)露各類功能的需求。

第二篇：潘婷廣告案例分析

你能型 ——泰國(guó)潘婷廣告案例分析

廣告故事講述了一個(gè)貧窮而聾啞的小女孩，從小就喜歡音樂(lè)，喜歡小提琴。經(jīng)常在街頭觀看和傾聽(tīng)同樣聾啞殘疾的大叔拉著小提琴賣藝，日久間他（她）們似乎有了心靈的溝通和親切，漸漸地有了交流和溝通，相互能讀懂聲音與感覺(jué)，于是小女孩開(kāi)始了學(xué)習(xí)。然而在學(xué)習(xí)的整個(gè)過(guò)程中，卻碰到了周圍環(huán)境和社會(huì)的鄙視和欺侮，由其是那個(gè)彈著大鋼琴座著小車，顯示著有錢人的虛榮和愚蠢的同齡女孩，瘋狂地向她喊出：“你以為鴨子可以飛嗎？一個(gè)聾子也想學(xué)拉小提琴，你腦子有問(wèn)題嗎？為什么不學(xué)點(diǎn)別的！”面對(duì)每次這樣的傷害甚至挑釁，小女孩總默默地去找街頭拉著小提琴的大叔，以從中得到安慰和鼓勵(lì)。終于在一次特別的欺侮中，女孩失去堅(jiān)強(qiáng)，哭泣著向大叔發(fā)出對(duì)生活的抱怨和憤怒：“為什么我和別人不一樣呢？”是啊，為什么和別人不一樣呢！大叔比劃著手勢(shì)說(shuō)：“為什么，為什么......要和別人一樣呢？”就是這樣一句最簡(jiǎn)單不過(guò)的話，使小女孩一下間扭轉(zhuǎn)了心態(tài)，懂得了奮斗目標(biāo)，又次地看到了希望，點(diǎn)燃了夢(mèng)想。也就是這樣一句最普通不過(guò)的話，卻附涵多少哲理和思想，使我一下子看到了人性的高尚與偉大！大叔接著打著手勢(shì)說(shuō)：“音樂(lè)，是有生命的，輕輕閉上

你的眼去感受，你就能看見(jiàn)......”

后來(lái)，小女孩面對(duì)種種污蔑與挑釁，懷抱深愛(ài)與堅(jiān)忍，最終在音樂(lè)比賽中，拉著被地痞流氓摔破而粘貼的滿身傷痕的小提琴，以一曲德國(guó)人 Johann Pachelbel經(jīng)典的名作《卡門》而震撼了評(píng)委，震撼了聽(tīng)眾，震撼了那個(gè)高傲氣囂的、污辱和挑釁過(guò)的對(duì)手！畫面中，隨著震撼的音樂(lè)，女孩忽而想到大叔比劃著手勢(shì)的聲音，忽而看到大叔躺在醫(yī)院卻諄諄教誨而親切的面容，忽而想到飽受欺凌的片斷，忽而置身自由的寬闊田野。在寬廣無(wú)垠的田間樹(shù)頭，一只破繭而出的美麗蝴蝶，振翅飛向溫和向往的陽(yáng)光。也許，這是一個(gè)商業(yè)公司在刻意創(chuàng)意出暗合自身發(fā)家史的艱難與輝煌，或是品牌的優(yōu)異與精美。在片的最后，女孩演奏時(shí)，她的頭發(fā)很夸張的飄起來(lái)了。除了風(fēng)大或者是人為，在演奏時(shí)有多少人的頭發(fā)會(huì)這樣飄動(dòng)啊？我不有得贊這片的導(dǎo)演，有了這么夸張的手法，表現(xiàn)了用“潘婷”頭發(fā)會(huì)更好，體現(xiàn)了用“潘婷”有這么好的效果。在感人的鋪墊下，會(huì)讓觀眾們都覺(jué)得“潘婷”原來(lái)是這么好的，也要買些來(lái)用。

自信是“潘婷”一直都宣揚(yáng)的，想信自己能行就一定行。我覺(jué)得不僅這片能讓收入超過(guò)預(yù)期，還能讓觀眾都有些啟發(fā)的。

我不敢說(shuō)這片是世界上最好的片，但這片是我看過(guò)最好的。雖然有時(shí)會(huì)看見(jiàn)WOW的廣告，看WOW的廣告我會(huì)激動(dòng)的。但我每看這片一次，心就震撼一次。這片真是好東西。

令人震撼的一個(gè)從小聾啞的女孩，懷揣著音樂(lè)的夢(mèng)想長(zhǎng)大，卻經(jīng)常遭受姐姐的不屑與打擊。正當(dāng)她對(duì)自身的價(jià)值產(chǎn)生疑問(wèn)的時(shí)候，一個(gè)流浪藝人告訴她：“音樂(lè)，只要你閉上眼睛，就能看見(jiàn)?！?兩人同時(shí)入圍音樂(lè)節(jié)，由于嫉妒和害怕，姐姐在比賽前雇人摔壞了妹妹的小提琴，打傷了一直在教導(dǎo)妹妹的流浪藝人。自以為陰謀得逞，但是妹妹仍然出現(xiàn)在比賽現(xiàn)場(chǎng)，飛揚(yáng)的卡農(nóng)從殘破的小提琴中破繭而出，震動(dòng)了所有人的心。

這是一部相當(dāng)完整的濃縮版電影，伏筆，發(fā)展，轉(zhuǎn)折，高潮，典型的人物性格，激烈的矛盾沖突，可以說(shuō)一切符合戲劇的元素都在本片中一一呈現(xiàn)。開(kāi)場(chǎng)的悲劇化色彩濃烈，聾啞的小女孩和落魄的流浪藝人同樣都是悲劇的代表人物。而最后的高潮運(yùn)用了很多意象化的景物，曠野，蝶化，朝陽(yáng)，都預(yù)示了一個(gè)新的方向。

極具沖擊力的運(yùn)動(dòng)鏡頭，充滿情緒化的蒙太奇剪輯手法，和引導(dǎo)人物命運(yùn)的卡農(nóng)樂(lè)曲，都給這部影片賦以激昂的史詩(shī)感。片子雖然是潘婷的公益廣告，但與宣傳的商業(yè)主體已無(wú)多大關(guān)系了，全片揭示的是一個(gè)勵(lì)志主題：在困境中仍然能保持積極樂(lè)觀的人，才是一個(gè)真正的強(qiáng)者

把商品做成文化，把商業(yè)廣告人文化，鼓勵(lì)人對(duì)于待糊口堅(jiān)韌不拔，踴躍面臨！用有限的幾鏡頭表達(dá)了一個(gè)掉聰奼女熱烈地愛(ài)音樂(lè)的坎坷門路以及不懈的起勁，小演員的演技感情流露也可圈可點(diǎn)，最后的畫面中奼女飛舞的發(fā)絲與一幕幕舊事以及風(fēng)中的草原瓜代切換，將生命的旋律升華到最高，之后打生產(chǎn)物的廣告語(yǔ)“潘婷,你能型”一語(yǔ)雙關(guān)，完善的結(jié)尾。

第三篇：潘婷的市場(chǎng)營(yíng)銷分析及策略

關(guān)于潘婷的市場(chǎng)營(yíng)銷分析

前言：目前中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品層面上升為品牌、渠道等各個(gè)層面，目前國(guó)內(nèi)洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)大致可劃分為三大陣容：寶潔公司占據(jù)著中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)、力士、夏士蓮構(gòu)成國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)的第一軍團(tuán)；花王公司的詩(shī)芬、德國(guó)漢高的Fa、絲寶集團(tuán)的舒蕾等占據(jù)第二軍團(tuán)；大部分國(guó)產(chǎn)品牌如好迪、拉芳、蒂花之秀等則處在第三軍團(tuán)。以下是對(duì)潘婷在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷分析。

關(guān)鍵詞：中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)、潘婷、營(yíng)銷分析

一、潘婷的特點(diǎn) 潘婷洗發(fā)露+護(hù)發(fā)素是全球銷量最高的洗護(hù)系列產(chǎn)品；潘婷潤(rùn)發(fā)精華素在中國(guó)高檔護(hù)發(fā)類產(chǎn)品市場(chǎng)份額中全國(guó)第一；潘婷深層護(hù)養(yǎng)產(chǎn)品2001年被法國(guó)《瑪麗嘉兒》（Marie-Claire）雜志評(píng)為最佳美發(fā)產(chǎn)品；潘婷護(hù)發(fā)系列2000、2001年連續(xù)兩年被《讀者文摘》亞洲版評(píng)為亞洲最佳洗護(hù)系列。潘婷產(chǎn)品系列有：滋潤(rùn)去屑洗發(fā)露、絲質(zhì)亮滑洗發(fā)露、彈性豐盈潤(rùn)洗發(fā)露、乳液修復(fù)系列等。潘婷品牌在全世界一向致力于康健頭發(fā)的照顧護(hù)士,信賴斑斕源自康健,供給各類秀發(fā)需要解答的題目的處理完成方案潘婷洗發(fā)露在養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)功能上研發(fā)的產(chǎn)物險(xiǎn)些包孕了所有的細(xì)分市場(chǎng),充實(shí)饜足了消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)露各類功能的需求,在同類產(chǎn)物市場(chǎng)據(jù)有率上具備絕對(duì)的上風(fēng)。所以，我選擇寶潔潘婷作為這次市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)產(chǎn)品影響的研究對(duì)象。洗護(hù)產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)成為人們生活的必需品，因?yàn)樗梢宰屓吮３智鍧崳苊饧膊?。而在紛繁多種的洗護(hù)產(chǎn)品中，潘婷洗護(hù)蘊(yùn)含特別養(yǎng)護(hù)精華和2倍維他命原，為發(fā)根到發(fā)梢提供豐富營(yíng)養(yǎng)，重現(xiàn)秀發(fā)健康亮澤！而且眾多明星推薦潘婷洗護(hù)發(fā)，萬(wàn)千女性已驗(yàn)證效果顯著！從而體現(xiàn)了潘婷產(chǎn)品在人們生活中所占的地位同比其它護(hù)發(fā)產(chǎn)品高。

（一）機(jī)會(huì)

在潘婷的特點(diǎn)中，我提到“潘婷洗發(fā)露+護(hù)發(fā)素是全球銷量最高的洗護(hù)系列產(chǎn)品；潘婷潤(rùn)發(fā)精華素在中國(guó)高檔護(hù)發(fā)類產(chǎn)品市場(chǎng)份額中全國(guó)第一；潘婷深層護(hù)

養(yǎng)產(chǎn)品2001年被法國(guó)《瑪麗嘉兒》（Marie-Claire）雜志評(píng)為最佳美發(fā)產(chǎn)品；潘婷護(hù)發(fā)系列2000、2001年連續(xù)兩年被《讀者文摘》亞洲版評(píng)為亞洲最佳洗護(hù)系列”，而且目前，潘婷已經(jīng)是世界上最大的洗發(fā)露和潤(rùn)發(fā)精華素品牌，在中國(guó)潘婷成為第一大潤(rùn)發(fā)精華素品牌和第三大洗發(fā)露品牌。這些無(wú)疑是潘婷在中國(guó)的洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)。潘婷的各種宣傳帶給消費(fèi)者更多的個(gè)性化體驗(yàn)、品牌溢價(jià)能力加強(qiáng)。

（二）威脅

激烈的市場(chǎng)同行的競(jìng)爭(zhēng)，同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)包括了很多方面的競(jìng)爭(zhēng)。

（1）品牌的競(jìng)爭(zhēng)

品牌是一個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者口中的一個(gè)口碑問(wèn)題。面對(duì)同行絲寶集團(tuán)的舒蕾、聯(lián)合利華集團(tuán)的力士、本土品牌的奧妮、蒂花之秀等，這無(wú)疑對(duì)潘婷造成很大的威脅。但最終中的決定權(quán)在消費(fèi)者的手里，這就需要消費(fèi)者在平常的消費(fèi)中對(duì)潘婷的印象和感覺(jué)如何。

（2）價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)

不同的產(chǎn)品有不同的價(jià)格。如果只從市面上產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)看，一些本土品牌的價(jià)格比潘婷要便宜，這就讓潘婷處于劣勢(shì)之境。而最重要的是原材料和加工的過(guò)程中的成本。這又與供應(yīng)商有著重要聯(lián)系，可以進(jìn)一步體現(xiàn)供應(yīng)商會(huì)構(gòu)成潘婷市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀營(yíng)銷環(huán)境。如果在原材料的價(jià)格和加工過(guò)程中的成本降低那在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中就越有利。

二、影響潘婷的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素

（一）宏觀因素

（1）人口環(huán)境

世界人口呈現(xiàn)“爆炸性”增長(zhǎng)。2000年世界人口為61億，2011年突破70億。人口爆炸對(duì)商業(yè)有很大的影響，這對(duì)于作為日常生活用品的潘婷是一個(gè)非常好的市場(chǎng)機(jī)遇。因?yàn)槿丝谠鲩L(zhǎng)迅速最快的地方恰恰是那些購(gòu)買力較弱的國(guó)家和地區(qū)，如何才能在這片藍(lán)海中出奇制勝呢？那就是提供能夠適合其購(gòu)買力需求的產(chǎn)

品和服務(wù)。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2011年我國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)將呈現(xiàn)復(fù)雜的局面，不穩(wěn)定不確定性因素還不少。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中存在的突出矛盾主要是物價(jià)上漲比較快、通脹預(yù)期增強(qiáng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)成交量萎縮、多數(shù)城市房?jī)r(jià)還在上漲，宏觀調(diào)控仍然面臨較大壓力。但作為人們?nèi)粘Ｉ畋匦璧挠闷?，潘婷不?huì)受到太大的影響。

（3）政治與法律環(huán)境

2007年日化行業(yè)出臺(tái)了《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》（2007年版）、《化妝品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)管理規(guī)范》、《化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生規(guī)范（2007年版）》、《國(guó)際化妝品原料標(biāo)準(zhǔn)中文名稱目錄》等一系列政策。一系列政策的出臺(tái)，可以看出監(jiān)管部門力求在源頭控制產(chǎn)品質(zhì)量，也說(shuō)明了政府加強(qiáng)對(duì)化妝品企業(yè)監(jiān)管的決心。這一系列政策 有利于打壓假冒偽劣產(chǎn)品，減少市場(chǎng)上的假冒產(chǎn)品，增加消費(fèi)者對(duì)潘婷的信任度。

（4）科技環(huán)境

全球健康秀發(fā)專家潘婷，成立中國(guó)亦是亞洲第一家致力于中國(guó)女性秀發(fā)健康的專業(yè)機(jī)構(gòu)——潘婷護(hù)發(fā)科技研究院，專注調(diào)查研究中國(guó)女性的發(fā)質(zhì)狀況，發(fā)布了與北京大學(xué)第一醫(yī)院合作的極具里程碑意義的《2009中國(guó)女性秀發(fā)檔案》報(bào)告，將健康秀發(fā)的研究提升至前所未有的新高度。2010年，潘婷護(hù)發(fā)科技研究院聯(lián)合國(guó)內(nèi)外眾多護(hù)發(fā)專家和首屈一指的權(quán)威機(jī)構(gòu)，獻(xiàn)禮全球首個(gè)為中國(guó)女性專設(shè)的秀發(fā)健康基金——“潘婷護(hù)發(fā)科技研究基金”。

（5）社會(huì)文化環(huán)境

中國(guó)的洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)。但隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)不僅有了長(zhǎng)足進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量。

隨著人們生活水平的提高，外表形象日益受到重視，擁有健康亮澤的頭發(fā)成為人們追求的外在目標(biāo)之一。越來(lái)越多的女性熱衷于燙染，頭發(fā)受損，營(yíng)養(yǎng)流失，潘婷富含維他命原，能滋養(yǎng)秀發(fā)，讓美麗重生。

潘婷消費(fèi)者分析：

在所有影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的要素中，由消費(fèi)者構(gòu)成的市場(chǎng)無(wú)疑是最具有重要意義的了。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的需求和行為的把握是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)。

（二）微觀分析——消費(fèi)者分析

（1）消費(fèi)心理分析

a）洗發(fā)水是人們一種輕度關(guān)心的日化用品，在其購(gòu)買過(guò)程中非理性的成分占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，大多消費(fèi)者不會(huì)在這方面動(dòng)多大腦筋。

b）潘婷將主要針對(duì)年輕人做廣告，年輕人這一群體有著共同的特征：追求時(shí)尚、心理獨(dú)特、愛(ài)憧憬、消費(fèi)心理從眾和大致相似的審美情趣、消費(fèi)習(xí)慣。潘婷就像一個(gè)亭亭玉立的女孩的名字，通過(guò)廣告的形象表現(xiàn)使這部分人能勾起對(duì)青春時(shí)光的美好回憶，對(duì)未來(lái)的憧憬，從而達(dá)到廣告溝通的目的。

（2）消費(fèi)習(xí)慣分析

由于假冒偽劣產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水多選擇大型超市、銷售點(diǎn)等有信譽(yù)的購(gòu)物場(chǎng)所。平均每三個(gè)月購(gòu)買一瓶。家庭洗發(fā)水年平均購(gòu)買次數(shù)為5次（400ml）。

（3）消費(fèi)者類別分析

a)各年齡層次消費(fèi)者所占比例

其中以16-28歲年輕消費(fèi)者所占比例最多，達(dá)到了所有年齡層次的65%，由于40歲以上的消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)護(hù)理的認(rèn)識(shí)逐漸降低，使用頻率及使用量會(huì)逐年降低，所以這部分消費(fèi)群體所占比例所占比例最少只有7%。

b)消費(fèi)者性別所占比例

在洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)中，女性由于外表及心理特點(diǎn)，洗發(fā)水的使用量及頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)男性，在洗發(fā)水市場(chǎng)，男性購(gòu)買者占到了30%左右，而女性則占了70%。

三、潘婷的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

機(jī)會(huì)中存在著威脅，而威脅中也存在機(jī)會(huì)。只要我們把握好機(jī)會(huì)和利用好存在的資源，把存在不利因素轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)，就有可能化險(xiǎn)為夷。

（一）品質(zhì)至上，服務(wù)為忠

商品最終用戶的消費(fèi)感受評(píng)判，對(duì)于其決定是否再次消費(fèi)該產(chǎn)品有致命的聯(lián)系。雖然導(dǎo)入廣告對(duì)消費(fèi)者心理有一定影響，并且可能指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品，但商品成交的隨機(jī)性不容忽視。所以，只有堅(jiān)持品質(zhì)至上和服務(wù)為忠才是硬道理，才能得到廣大消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)。

（二）跟著新科技走

在這日新月異的社會(huì)里，科技不斷進(jìn)步和發(fā)展，唯有跟著新科技走，才能更好地控制成本和原材料的質(zhì)量。運(yùn)用新科技，才能更好控制勞動(dòng)成本、精減管理人員、提高勞動(dòng)效率，再而讓自己的成本在規(guī)模相同的情況下比同行要低，進(jìn)而獲利。

（三）不輕易打價(jià)格戰(zhàn)

如果企業(yè)為讓消費(fèi)者感覺(jué)到價(jià)格低，這是很危險(xiǎn)的事情。這樣做既會(huì)動(dòng)搖品牌的地位，又會(huì)讓企業(yè)損失慘重。因此要穩(wěn)定價(jià)格，在消費(fèi)者對(duì)此印象好的情況下也有溢價(jià)的可能，不要輕易打價(jià)格戰(zhàn)。

寶潔潘婷游走于中國(guó)，既機(jī)遇多多，也危機(jī)重重。只要我們?cè)诩姺睆?fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境中，全面分析自身的優(yōu)缺點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，贏得消費(fèi)者，從而獲利！

第四篇：潘婷品牌重新設(shè)計(jì)分析報(bào)告

潘婷品牌重新設(shè)計(jì)分析報(bào)告

一、背景分析

作為寶潔公司旗下的秀發(fā)護(hù)理專家，潘婷品牌在全球一貫致力于健康頭發(fā)的護(hù)理，相信美麗源自健康，提供各種秀發(fā)問(wèn)題的解決方案。1940年，一名瑞士科學(xué)家在護(hù)理過(guò)程中發(fā)明了能增進(jìn)頭發(fā)健康，讓頭發(fā)強(qiáng)韌，滋潤(rùn)并增加彈性的維他命原（pro-V）；1947年，潘婷品牌在歐洲誕生，不久之后登陸美國(guó)市場(chǎng)。由此，一個(gè)標(biāo)志健康與美麗的名字“潘婷”開(kāi)始在全世界掀起了護(hù)發(fā)的革命。20世紀(jì)七十年代，潘婷發(fā)明了對(duì)日后影響深遠(yuǎn)的護(hù)發(fā)素產(chǎn)品，徹底改變了人們對(duì)頭發(fā)護(hù)理的觀念。目前，潘婷已經(jīng)是世界上最大的洗發(fā)露和潤(rùn)發(fā)精華素品牌，在中國(guó)潘婷成為第一大潤(rùn)發(fā)精華素品牌和第三大洗發(fā)露品牌。1992年，潘婷登陸中國(guó)市場(chǎng)，攜手亞洲頂級(jí)明星和模特，把先進(jìn)的頭發(fā)護(hù)理理念傳達(dá)給億萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者，幫助每一位女性展露優(yōu)雅高貴的東方魅力。2000年，潘婷又推出新一代護(hù)發(fā)用品，潘婷倡導(dǎo)根據(jù)顧客所期待保持的發(fā)型來(lái)分類，并將發(fā)質(zhì)條理到最健康的狀態(tài)。

潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原則，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級(jí)配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，潘婷洗發(fā)水每一瓶潘婷的洗發(fā)潤(rùn)及潤(rùn)發(fā)乳，都含有30萬(wàn)兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深層滋潤(rùn)發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不論平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。

二、現(xiàn)有形象分析

1.優(yōu)勢(shì)：潘婷系列洗發(fā)水經(jīng)過(guò)一番努力，確立了品牌效應(yīng)，它通過(guò)電視、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳，及其本身的效果，已經(jīng)成為家喻戶曉的洗發(fā)水品牌，品牌效應(yīng)的確立，對(duì)其穩(wěn)定、擴(kuò)大市場(chǎng)有重要的意義。

2.劣勢(shì)：宣傳方式相對(duì)單一，可以加強(qiáng)戶外廣告，廣播廣告等宣傳方式

三、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

目前市場(chǎng)上的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品品牌繁多，保潔公司推出海飛絲、飄柔。潘婷三大品牌洗發(fā)水，以滿足人們不同的需求，與此同時(shí)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華公司推出夏士蓮、力士、清揚(yáng)等洗發(fā)水，也成了潘婷系列洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。近幾年在洗發(fā)水市場(chǎng)又活躍出好迪、拉芳、亮莊等，雖然實(shí)力不強(qiáng)，但也形成了對(duì)寶潔公司的圍攻之勢(shì)。

四、目標(biāo)消費(fèi)群分析

隨著染發(fā)燙發(fā)行業(yè)以每年10%到12%的速度增長(zhǎng)，而在這群人中以20—30歲的年輕女性居多，她們是學(xué)生或剛走上工作崗位，頭發(fā)干枯有損傷，需要護(hù)理頭發(fā)并能展現(xiàn)自己優(yōu)雅的氣質(zhì)，而且潘婷洗發(fā)護(hù)法產(chǎn)品價(jià)格合理、知名度高，因此潘婷的訴求對(duì)象是也是這些愛(ài)美的女性。

五、品牌重新設(shè)計(jì)定位

潘婷的主要消費(fèi)群是20—30歲的年輕女性，其宣傳方式不應(yīng)只有電視廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。加強(qiáng)商場(chǎng)等大型賣場(chǎng)的宣傳，還有戶外廣告，廣播等。如今這個(gè)高速發(fā)展的年代，人們追求的東西更加高級(jí)，并且追求時(shí)尚，所以潘婷重新設(shè)計(jì)定位是：時(shí)尚

六、品牌重新設(shè)計(jì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā) 1.核心設(shè)計(jì)元素（1）標(biāo)志（2）標(biāo)準(zhǔn)字 2．?dāng)U展視覺(jué)元素

（1）商品包裝系統(tǒng)：外包裝，禮品袋，套裝袋

（2）事物識(shí)別系統(tǒng)

《1》辦公事物用品：名片

便紙條

信紙（空白）

信紙（橫紋）

信紙（方格）封（西式）

資料袋

表單

筆記本

貼紙

請(qǐng)柬

意見(jiàn)卡

傳真紙

2.制服服飾用品

：工廠作業(yè)制服（男、女）

店鋪賣場(chǎng)制服（店長(zhǎng)、銷售員）

3.公務(wù)推廣：宣傳單

宣傳手冊(cè)

節(jié)日賀卡

感謝信

邀請(qǐng)函

（3）環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)：銷售廳

門面

廣告板

運(yùn)輸車 2.信封（中式）信

第五篇：飄柔和潘婷范文

關(guān)于飄柔和潘婷廣告對(duì)比的研究報(bào)告

組員：XXX,XXX,XXX,XXX 飄柔和潘婷都是家喻戶曉的洗發(fā)水品牌，然而它們?cè)谟行┓矫嬗兄艽蟮牟顒e。為此，我們小組著重在廣告定位、廣告?zhèn)鞑ズ蛷V告營(yíng)銷方面進(jìn)行這兩個(gè)品牌的對(duì)比。

一.廣告定位

從USP理論上講，1989年10月，作為寶潔旗下的品牌，飄柔進(jìn)入中國(guó)。飄柔是最早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際護(hù)發(fā)品牌之一。飄柔懂得在中國(guó)女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)是柔柔亮亮，順滑易梳，簡(jiǎn)言之，飄柔之定位篇——柔順的秀發(fā)最美麗。正因?yàn)槿绱孙h柔才被命名為飄柔。二十二年來(lái)，飄柔沿襲它的品牌初衷，從未改變。從品牌創(chuàng)立之初至今，飄柔始終致力于挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗(yàn)。飄柔的獨(dú)特銷售說(shuō)辭就是柔順秀發(fā)。飄柔早期的廣告直接表現(xiàn)飄柔帶來(lái)的柔順感覺(jué)，廣告中只配以簡(jiǎn)單的故事情節(jié)，例如：飄柔日常護(hù)理清爽去油洗發(fā)露茶葉篇、飄柔洗發(fā)露-柔順字幕篇、飄柔護(hù)發(fā)素光亮絲滑篇、飄柔鮮果防毛燥系列涂鴉篇、飄柔去屑養(yǎng)發(fā)系列女健身教練篇。

從CI理論上講，飄柔的企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)是崇尚柔順秀發(fā)，是努力讓每一位中國(guó)女性變得更動(dòng)人美麗、更自信、擁有更美麗明天的洗發(fā)品牌。飄柔在官方網(wǎng)站上的誓言：飄柔愿意幫助每一位中國(guó)女性變得更美麗、更自我、內(nèi)外兼修、從容優(yōu)雅，擁有更美麗的生活、更美麗的明天。每一面都美！飄柔的企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)是不斷創(chuàng)新是飄柔成為寶潔公司全球最成功品牌的原因之一。飄柔在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。以下均由飄柔首開(kāi)先河：

1989年秋，飄柔成為中國(guó)市場(chǎng)第一個(gè)洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一品牌。1989年12月，飄柔率先在中國(guó)市場(chǎng)推出5毫升輕便小包裝。1990年，飄柔推出中國(guó)市場(chǎng)第一款去頭屑二合一洗發(fā)露。1996年12月，飄柔在中國(guó)市場(chǎng)突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發(fā)露。

2000年3月，飄柔特意為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)推出首烏黑發(fā)洗發(fā)露。2003年4月，飄柔推出富含特效人參營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)精華的飄柔人參洗發(fā)露。

2003年9月，飄柔推出一分鐘焗油精華露。

總之，飄柔通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的不斷追求，表達(dá)品牌對(duì)柔順秀發(fā)的執(zhí)著。

廣告例子也舉不勝舉：飄柔人參洗護(hù)系列柔道練習(xí)篇，飄柔人參精華洗發(fā)露廣告母女篇和飄柔一分鐘焗油精華素。

飄柔的企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是：現(xiàn)代定位理論，定位是從滿足消費(fèi)者的基本需求開(kāi)始向滿足消費(fèi)者的感情需求轉(zhuǎn)移。飄柔不再只局限于直接表達(dá)自己的柔順理念，而是通過(guò)當(dāng)紅明星代言，在廣告中配以浪漫的情節(jié)，將其產(chǎn)品與愛(ài)情聯(lián)系在一起，走感情路線。例如，羅志祥、曾愷弦拍攝的飄柔廣告五部曲，周渝民、郭碧婷的商店篇、車站邂逅篇，黃曉明、江語(yǔ)晨的劇院篇。

相比之下。潘婷品牌在寶潔公司的眾多品牌中，是最引人注目和閃耀光芒的全球性戰(zhàn)略大品牌。在全球眾多國(guó)家中，潘婷品牌毫無(wú)置疑是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的第一品牌，也是全球年銷售數(shù)量最多、品牌運(yùn)作最成功的洗護(hù)發(fā)品牌。盡管在亞洲市場(chǎng)的部分主要國(guó)家，比如中國(guó)和日本，潘婷目前尚未成為市場(chǎng)的霸主品牌，但是根據(jù)寶潔公司的全球品牌戰(zhàn)略布局，未來(lái)的幾年內(nèi)，潘婷品牌在中國(guó)、日本及東南亞眾多國(guó)家，將被重點(diǎn)強(qiáng)化并迅速培育成當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的洗護(hù)第一品牌。

潘婷品牌，1947年誕生于美國(guó)，至今已經(jīng)擁有60多年的品牌歷史，自從被寶潔公司收購(gòu)后，潘婷品牌在全球范圍內(nèi)進(jìn)入了迅速發(fā)展的上升通道，目前已經(jīng)成為全球洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)性第一品牌，也是眾多國(guó)際名模、好萊塢大腕明星及時(shí)尚達(dá)人們最為推崇及喜愛(ài)的洗護(hù)發(fā)品牌之一。

基于潘婷品牌屬于寶潔公司全球最重要的戰(zhàn)略品牌之一，潘婷品牌的中文命名首先必須保證其中文發(fā)音與英文發(fā)音一致，基于潘婷品牌的目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在20到40歲的女性消費(fèi)者，中文品牌名稱最好能與目標(biāo)消費(fèi)群的形象與性別盡量吻合。經(jīng)過(guò)幾輪反復(fù)研究，“潘婷”——中文名稱被中國(guó)寶潔公司鎖定，并通過(guò)消費(fèi)者的調(diào)研，獲得了目標(biāo)消費(fèi)者的普遍肯定與支持?！芭随谩泵Q，與英文品牌名發(fā)音完全一致，仿佛是一位二三十歲身邊熟悉女性的姓名，發(fā)音響亮而且容易被記住，文字內(nèi)涵令人聯(lián)想到女性的優(yōu)雅、時(shí)尚與婷婷玉立，恰如其分地表現(xiàn)出品牌目標(biāo)消費(fèi)群的氣質(zhì)與風(fēng)格。

二． 廣告?zhèn)鞑?/p>

從廣告金字塔理論上講，寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，一直是洗發(fā)水市場(chǎng)第一品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)多年來(lái)均遙遙領(lǐng)先。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌。在第三屆中國(guó)商標(biāo)大賽中，飄柔被全國(guó)25萬(wàn)消費(fèi)者和專家一致評(píng)選為“最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的外國(guó)商標(biāo)”。之后亦多次在全國(guó)性評(píng)獎(jiǎng)中奪魁，成為消費(fèi)者最喜愛(ài)的品牌之一。

飄柔二十二年來(lái)，在公告上的投入的是顯而易見(jiàn)的，邀請(qǐng)的全為時(shí)下當(dāng)紅的俊男靚女明星，對(duì)每一款新產(chǎn)品都拍攝系列的廣告的廣告進(jìn)行宣傳。

從廣告螺旋理論上講，飄柔的品牌開(kāi)創(chuàng)階段經(jīng)歷的時(shí)間較短，在競(jìng)爭(zhēng)階段，還是主打“柔順”牌，但通過(guò)系列的廣告賦予產(chǎn)品愛(ài)情色彩。最近，飄柔冠名“我心唱響”，讓更多消費(fèi)者唱出情感實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，為自己的品牌形象造勢(shì)。

品牌的啟動(dòng)與市場(chǎng)切入時(shí)機(jī)，猶如兵家作戰(zhàn)，非常講究天時(shí)地利，也就是我們通常所說(shuō)的“火候的掌控”。過(guò)早進(jìn)入消費(fèi)者需求尚未成熟的市場(chǎng)，品牌的銷售增長(zhǎng)十分緩慢，大量的廣告宣傳費(fèi)用被白白浪費(fèi)；過(guò)晚進(jìn)入需求已經(jīng)明確啟動(dòng)的市場(chǎng)，市場(chǎng)的先機(jī)已經(jīng)被其他主力品牌搶占，市場(chǎng)份額及利潤(rùn)已被領(lǐng)導(dǎo)品牌瓜分，通常已經(jīng)很難后來(lái)居上，扳回優(yōu)勢(shì)了。讓我們來(lái)回顧和研究寶潔公司是如何掌握市場(chǎng)切入的“火候”點(diǎn)的。

1988年寶潔公司以海飛絲品牌首次進(jìn)軍中國(guó)，普及教育了中國(guó)消費(fèi)者的洗發(fā)習(xí)慣，解除了廣大消費(fèi)者頭屑與頭癢的煩惱；1989年寶潔公司再以飄柔品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，洗發(fā)與護(hù)發(fā)二合一的產(chǎn)品功效，既解決了通常洗發(fā)后頭發(fā)不夠滋潤(rùn)、順滑的缺點(diǎn)，又特別為消費(fèi)者提供了方便與實(shí)惠的額外驚喜，再次獲得消費(fèi)者的熱烈支持。盡管寶潔公司洗護(hù)發(fā)板塊品牌眾多，但是在接下來(lái)的四年之中，中國(guó)寶潔公司一直沒(méi)有推出任何新品牌，反而一絲不茍地精心耕耘市場(chǎng)，不斷擴(kuò)大海飛絲及飄柔兩大品牌的銷售及市場(chǎng)份額，同時(shí)繼續(xù)挖掘和發(fā) 現(xiàn)消費(fèi)者的下一個(gè)重要需求。直到四年后的1993年，寶潔公司基于大量的市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果，終于謹(jǐn)慎地投入了第三個(gè)洗發(fā)水主力品牌——潘婷品牌，鎖定年輕女性消費(fèi)者，全方位解決他們對(duì)于受損、干枯、易斷裂、毛躁及分叉等各種問(wèn)題發(fā)質(zhì)而帶來(lái)的秀發(fā)修護(hù)需求。在1988年之前，中國(guó)消費(fèi)者洗發(fā)頻次非常低，最大的頭發(fā)煩惱就是頭屑與頭癢，去屑止癢型洗發(fā)水幾乎符合每一個(gè)消費(fèi)者的洗發(fā)需求，而且去屑止癢的立竿見(jiàn)影功效既能迅速樹(shù)立品牌的口碑與忠誠(chéng)度，又能最大程度上展示寶潔公司在洗發(fā)領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先世界的科技優(yōu)越性；接下來(lái)的飄柔品牌，在清潔與去屑的基礎(chǔ)上，提供了護(hù)膚滋潤(rùn)的二合一功效，解決了去屑洗發(fā)水容易引起頭發(fā)干澀、不夠滋潤(rùn)的缺點(diǎn)，特別受到女性消費(fèi)者的深度喜愛(ài)。當(dāng)時(shí)由于洗發(fā)頻次低，吹風(fēng)機(jī)的使用率及普及率很低，定型產(chǎn)品如摩絲、發(fā)膠及發(fā)蠟等市場(chǎng)沒(méi)有成熟，燙發(fā)及染發(fā)等遠(yuǎn)沒(méi)有形成定期習(xí)慣，所以烏黑發(fā)亮的滿頭秀發(fā)被消費(fèi)者普遍推崇為最美、最理想的秀發(fā)，對(duì)于受損、干枯、分叉及易斷裂等頭發(fā)問(wèn)題的意識(shí)處于非常低的階段。

寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)一邊大力推廣海飛絲與飄柔品牌，一邊耐心等待洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展與成熟，等到消費(fèi)者的下一個(gè)未滿足需求明確出現(xiàn)后，才在1993年投放以修護(hù)受損發(fā)質(zhì)為品牌特征的潘婷品牌，并不斷精心培育耕耘十多年，才成就潘婷品牌為精準(zhǔn)修護(hù)頭發(fā)各種問(wèn)題的修護(hù)類第一品牌的地位。

假如從1988年寶潔公司首先推出潘婷品牌，因?yàn)楫?dāng)時(shí)修護(hù)頭發(fā)概念的市場(chǎng)完全不成熟，定位的目標(biāo)消費(fèi)人群明顯狹窄，更沒(méi)有明確對(duì)癥當(dāng)時(shí)消費(fèi)者最大的去屑與頭癢煩惱，潘婷品牌發(fā)展一定十分緩慢甚至?xí)型矩舱邸?/p>

我們經(jīng)?？吹街袊?guó)很多本土品牌進(jìn)軍洗護(hù)市場(chǎng)，簡(jiǎn)單模仿飄柔或者海飛絲品牌的最初成功運(yùn)作方式，但是銷售結(jié)果往往令人沮喪失望。借鑒寶潔公司打造洗護(hù)品牌的巨大成功，絕對(duì)不能簡(jiǎn)單盲目地抄襲，一定要學(xué)會(huì)融會(huì)貫通，審時(shí)度勢(shì)，全面了解其成功的前因后果并對(duì)目前市場(chǎng)的消費(fèi)者需求進(jìn)行深度分析，才能做出妥善與正確的判斷，其品牌才可能具備成功的扎實(shí)保障。

潘婷品牌從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，就將其目標(biāo)消費(fèi)者旗幟鮮明地鎖定于女性消費(fèi)者，其中心消費(fèi)群(Core Target Consumer)為20到40歲年齡層、中高收入、時(shí)尚優(yōu)雅并且特別關(guān)注發(fā)質(zhì)健康狀態(tài)的女性消費(fèi)群。這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的鎖定，與海飛絲和飄柔品牌不分性別、不嚴(yán)格區(qū)分年齡層的廣義目標(biāo)消費(fèi)者定位法，具有明確的區(qū)別與不同。

另外在產(chǎn)品系列及框架的搭建方面，潘婷品牌是第一個(gè)在中國(guó)提倡洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素分開(kāi)使用，獲取發(fā)質(zhì)更好修護(hù)及改善效果的品牌，也是第一個(gè)推出護(hù)發(fā)精華系列產(chǎn)品的洗護(hù)品牌?？v觀潘婷品牌在中國(guó)市場(chǎng)17年的發(fā)展歷程，護(hù)發(fā)精華、深層滋養(yǎng)發(fā)膜、免洗精華露等一系列護(hù)發(fā)類產(chǎn)品，一直是潘婷品牌不斷訴求及反復(fù)推薦的重要產(chǎn)品，因而造就了潘婷品牌護(hù)發(fā)素的市場(chǎng)份額在目前已經(jīng)驚人地占據(jù)中高端市場(chǎng)的約50%！

三．廣告營(yíng)銷

從4P上來(lái)講，產(chǎn)品(product)飄柔在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。價(jià)格(price)飄柔在整個(gè)洗發(fā)水用品市場(chǎng)處于中等價(jià)位。在某些廣告中直接標(biāo)明產(chǎn)品價(jià)格。流通渠道(place)批發(fā)零售。銷策略(promotion)零售商自定。從4C上來(lái)講，一要根據(jù)消費(fèi)者需要，不斷升級(jí)和研發(fā)新產(chǎn)品；二要站在消費(fèi)者角度考慮定價(jià)問(wèn)題，將價(jià)位定在中檔；三要還是在消費(fèi)者角度考慮，支持全方位批發(fā)、零售，方便消費(fèi)者；四要與消費(fèi)者交流產(chǎn)品：如4R：

關(guān)聯(lián)(relativity)飄柔需要消費(fèi)者，消費(fèi)者需要飄柔 反應(yīng)(reaction)根據(jù)消費(fèi)者需求，不斷升級(jí)研發(fā)新產(chǎn)品 關(guān)系(relation)飄柔培養(yǎng)優(yōu)秀員工，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù) 回報(bào)(retribution)飄柔于消費(fèi)者雙贏 4Ｖ：

差異化(variation)始終堅(jiān)持柔順，口號(hào)：飄柔，順起來(lái)

功能化(versatility)除了柔順，推出去頭屑二合一洗發(fā)露，具有焗油效果的二合一洗發(fā)露，富含特效人參營(yíng)養(yǎng)滋潤(rùn)精華的飄柔人參洗發(fā)露。附加價(jià)值(value)帶給消費(fèi)者自信，口號(hào)：飄柔，就是這樣自信共鳴(vibration)通過(guò)一系列的品牌宣傳，是消費(fèi)者認(rèn)知飄柔內(nèi)涵與之在情感上產(chǎn)生共鳴。

潘婷品牌從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，就旗幟鮮明地以“修護(hù)及改善發(fā)質(zhì)的專家品牌”的姿態(tài)開(kāi)展大量的品牌宣傳與推廣，其品牌的訴求要素就是全面解決各種秀發(fā)的發(fā)質(zhì)問(wèn)題：干枯、毛躁、易打結(jié)、脆弱易斷裂、表面受損、分叉等多種頭發(fā)問(wèn)題。寶潔公司全球數(shù)以千計(jì)的科學(xué)家不斷研究開(kāi)發(fā)，洞悉護(hù)發(fā)的全球尖端科技，并不斷將最領(lǐng)先的西方美發(fā)護(hù)發(fā)成果運(yùn)用于潘婷品牌，則成為品牌的技術(shù)支撐源泉。盡管多年來(lái)不斷推出的潘婷系列產(chǎn)品中含有不同的修護(hù)成分，如氨基酸、膠原蛋白等，但是其核心的修護(hù)成分維他命原B5(“ProVB5”)始終貫穿產(chǎn)品系列開(kāi)發(fā)的中心，成為潘婷品牌能夠有效修護(hù)及改善發(fā)質(zhì)的最有力技術(shù)支撐，也被很多消費(fèi)者推崇和認(rèn)可為潘婷品牌的技術(shù)配方DNA成分。如何有效持久地貫穿品牌的中心訴求？技術(shù)配方及主要成分如何有力支撐品牌的中心訴求？在這些方面，潘婷品牌為我們樹(shù)立了一個(gè)成功的范例榜樣，非常值得我們本土品牌借鑒與學(xué)習(xí)。

基于精準(zhǔn)的品牌目標(biāo)消費(fèi)群的鎖定，潘婷品牌的形象代言人清一色為擁有美麗健康秀發(fā)的女性，而且一貫舍得投入大資金聘請(qǐng)最符合時(shí)代風(fēng)尚與焦點(diǎn)的一線明星與超模成為其品牌代言人，章子怡、杜鵑、周迅、林志玲、大S等先后都是潘婷品牌的形象代言人，令我們記憶深刻，無(wú)法忘記。在品牌代言人的巧妙選擇與產(chǎn)品的靈活宣傳運(yùn)用上，筆者認(rèn)為潘婷品牌獨(dú)具匠心、無(wú)與倫比，是近幾年中國(guó)眾多洗護(hù)發(fā)品牌中廣告宣傳策劃與運(yùn)用最為成功的品牌。讓我們來(lái)進(jìn)一步深入分析潘婷品牌在品牌宣傳運(yùn)作中的獨(dú)特閃光之處。

第一：潘婷品牌的品牌代言與宣傳手法，并不單純將其作為一個(gè)普通的洗護(hù)發(fā)品牌來(lái)運(yùn)作，而是更多地將中高端護(hù)膚品的品牌運(yùn)作手法巧妙地融入結(jié)合。潘婷品牌按照產(chǎn)品系列將目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分，對(duì)照不同的年齡層與發(fā)質(zhì)問(wèn)題，選用不同的明星來(lái)代言不同的產(chǎn)品系列。比如亞洲影后周迅代言潘婷乳液修護(hù)系列；美容大王大S代言潘婷絲質(zhì)順滑系列；知名模特及影星林志玲則代言潘婷強(qiáng)韌防掉發(fā)系列。讓目標(biāo)消費(fèi)者女性覺(jué)得潘婷品牌的不同系列仿佛就是為她們量身定制的洗護(hù)精品，從而獲得她們對(duì)于品牌的忠誠(chéng)支持。

第二：潘婷品牌聯(lián)合寶潔公司旗下的玉蘭油品牌，同時(shí)聘請(qǐng)同一位代言人代言兩大品牌的幾款不同產(chǎn)品，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)女性潛移默化地改變著她們的全新生活方式。我們驚喜地在電視畫面上發(fā)現(xiàn)，周迅同時(shí)代言著玉蘭油的新款沐浴露系列產(chǎn)品，玉蘭油水感透白護(hù)膚系列以及最新的輕透倍護(hù)隔離防曬液；林志玲則笑嘻嘻地在電視畫面上告訴消費(fèi)者玉蘭油護(hù)膚品的新包裝全面升級(jí)，下一則的玉蘭油緊致活膚沐浴露廣告中林志玲又在深情演繹著??區(qū)別與以往明星代言單一品牌的宣傳手法，寶潔公司利用廣受女性消費(fèi)群喜愛(ài)的一線女明星，圍繞不同系列的洗發(fā)水、沐浴露、護(hù)膚品，正在悄悄地營(yíng)銷著全新的現(xiàn)代生活方式。對(duì)于熱愛(ài)周迅的目標(biāo)女性消費(fèi)者，寶潔公司巧妙地將潘婷乳液修護(hù)系列、玉蘭油新款沐浴露、玉蘭油水感透白護(hù)膚系列及最新的隔離防曬液等一股腦全部營(yíng)銷進(jìn)入了她們的家庭生活，讓她們體驗(yàn)著與明星同樣的生活方式；同樣，對(duì)于追捧林志玲的女性消費(fèi)群，其他系列的潘婷及玉蘭油系列產(chǎn)品又被巧妙地全方位推薦出去了。與其宣傳推薦單一產(chǎn)品，不如將生活中頻繁使用的各類產(chǎn)品通過(guò)一個(gè)明星的生活方式來(lái)全方位提倡，讓消費(fèi)者更多地忠誠(chéng)與品牌與產(chǎn)品。潘婷與玉蘭油兩大品牌的聯(lián)手廣告營(yíng)銷手法，棋高一著，確實(shí)不同凡響！

第三：潘婷品牌的廣告宣傳，除了圍繞品牌、產(chǎn)品功能特點(diǎn)與明星生活方式的提倡以外，進(jìn)一步注重突出品牌的情感、個(gè)性與深層內(nèi)涵的訴求，喚醒目標(biāo)消費(fèi)女性內(nèi)心深層的情感要求，從而讓消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度更加提升。

潘婷品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，由于受傷發(fā)質(zhì)的市場(chǎng)尚未完全成熟，初期的品牌發(fā)展速度遠(yuǎn)不如海飛絲及飄柔迅速，但是隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，潘婷品牌的目標(biāo)女性消費(fèi)群的人數(shù)越來(lái)越壯大，而寶潔公司的全球大品牌戰(zhàn)略又將潘婷品牌安置于最重要的洗護(hù)品牌地位。目前中國(guó)市場(chǎng)潘婷品牌的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，在品牌廣告宣傳及推廣手法上，創(chuàng)意構(gòu)思獨(dú)具匠心，推廣實(shí)力不同非凡，鑒于上述的市場(chǎng)成熟、資源豐富及精英團(tuán)隊(duì)的綜合結(jié)合，可謂天時(shí)、地利、人和俱備，預(yù)計(jì)快則3年，慢則5年，潘婷品牌將成為中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。