第一篇：政府管理經(jīng)濟中的非理性決策行為研究

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政府管理經(jīng)濟中的非理性決策行為研究 作者：主 悔

來源：《沿海企業(yè)與科技》2003年第02期

[摘要]本文試圖通過對縣域經(jīng)濟中的一些非理性行為導(dǎo)致經(jīng)濟管理方面的困境進行分析，探討產(chǎn)生非理性決策行為的深層次原因，并提出了相應(yīng)的防止非理性決策行為的對策。

第二篇：論消費者理性行為與企業(yè)決策

論消費者的理性行為與企業(yè)決策

王

康

摘 要：現(xiàn)實生活中，人們的消費決策經(jīng)常出現(xiàn)“拍腦袋”、“頭腦發(fā)熱”的情況。比如，一些“懶漢”消費者，貪圖當(dāng)前生活質(zhì)量而不考慮日后福利，花錢“寅吃卯糧”，“今朝有酒今朝醉”，手頭不留余錢；還有一些“羊群行為者”，消費決策容易受到別人決策的影響，花錢愛“隨大流”，盲目“跟風(fēng)”消費。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主西蒙認(rèn)為現(xiàn)實生活中作為管理者或決策者的人是介于完全理性與非理性之間的“有限理性”的人。由于人的思維能力并非無窮無盡，人的知識、信息、經(jīng)驗和能力都是有限的，他不可能也不企望達(dá)到絕對的最優(yōu)。因為有限理性，所以人們在行為上并不總是追求效用最大；在實際決策中，“有限理性”表現(xiàn)為：決策者無法尋找到全部備選方案，也無法完全預(yù)測全部備選方案的后果，而是根據(jù)對環(huán)境的認(rèn)知和決策人自己的有限思維，作出讓決策人自己滿意的答案。

關(guān)鍵詞： 決策 理性行為 企業(yè)決策

正

文

古典和新古典經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為理性人是完全理性的，每一個人是自己利益的最好的判斷者，他們能根據(jù)所得信息，在各項利益的比較中選擇自身利益最大化決策。也就是說，他不僅知道自己追求的目標(biāo)是最大化，而且知道怎樣實現(xiàn)最大化這一目標(biāo)。為此，每個經(jīng)濟主體都能通過成本-收益分析的方法，遵循趨利避害的原則，對其所面臨的一切機會和手段進行優(yōu)化選擇，從而使選取的方案自然達(dá)到其偏好尺度的最高點。

西蒙認(rèn)為現(xiàn)實生活中作為管理者或決策者的人是介于完全理性與非理性之間的“有限理性”的人。由于人的思維能力并非無窮無盡，人的知識、信息、經(jīng)驗和能力都是有限的，他不可能也不企望達(dá)到絕對的最優(yōu)解。因為有限理性，所以人們在行為上并不總是追求效用最大；在實際決策中，“有限理性”表現(xiàn)為：決策者無法尋找到全部備選方案，也無法完全預(yù)測全部備選方案的后果，而是根據(jù)對環(huán)境的認(rèn)知和決策人自己的有限思維，作出讓決策人自己滿意的答案。

20世紀(jì)40年代以來，西蒙從心理學(xué)角度出發(fā)，論證了人類行為的理性是在給定環(huán)境限度內(nèi)的理性，有限理性是由人的心理機制決定的。他認(rèn)為，人們在決定過程中尋找的并非是“最大”或“最優(yōu)”的標(biāo)準(zhǔn)，而只是“滿意”的標(biāo)準(zhǔn)?！?】也就是說，人的決策受到非理性因素的影響而變得并不是微觀經(jīng)濟學(xué)所提出的完全理性。

非理性主要是指一切有別于理性思維的精神因素，如情感、直覺、幻覺、下意識、靈感；也指那些反對理性哲學(xué)的各種非理性思潮，如惟情論、意志論、生命哲學(xué)、無意識、直覺論、神秘主義、虛無主義、相對主義等。由于因果歸因往往取決于事件發(fā)生時最為突出的因素，所以，事件越是突出，看起來越像因果關(guān)系，這是由于人們的注意指向的特點所決定的。因此要回避一些心理偏差，必須要尋求隱藏的因素，不能迷惑于事件的表面現(xiàn)象，而是要充分挖掘事物內(nèi)部的深沉原因。研究表明，歸因往往受到?jīng)Q策者的認(rèn)知風(fēng)格、情緒情感以及問題的措辭和問題的框架所影響，而這些因素往往是隱藏在事件背后的。因此，想要避免發(fā)生非理性的經(jīng)濟行為，就必須通過現(xiàn)象看本質(zhì)。

那么企業(yè)又該作如何的決策呢？

決策者可以針對原來錨定值，確定一個反向的錨，也就是說破壞一開始那個錨而選擇其他的錨。比如決策者可以有意選擇一些不常見的、與自己的觀點不一致的或者不熟悉的信息作為判斷時的參考。

第一、要積累經(jīng)驗。皮亞杰1951年的實驗提出了著名的守恒問題，提醒決策者在對某一決策問題沒有深入研究、充分論證的時候，是不應(yīng)該進行直覺判斷的?；乇苓@些直覺判斷陷阱的其中一個方法就是學(xué)習(xí)知識，積累經(jīng)驗。第二、減少首因效應(yīng)和近因效應(yīng)的影響。決策者可以記錄某些事情發(fā)生的頻率，減少首因效應(yīng)和近因效應(yīng)對個人決策非理性的影響，減少信息呈現(xiàn)方式的不同而引起的偏差。

第三、不斷反饋。皮亞杰的認(rèn)知理論表明，反饋會破壞事物原來的平衡，但是卻有利于人們對事物的認(rèn)識達(dá)到一種平衡，這種舊的平衡達(dá)到新的平衡，就是能糾正偏差的一種方法。

由前面分析得知個人的認(rèn)知偏差會導(dǎo)致非理性經(jīng)濟行為的出現(xiàn)，從而會使個人做決策的時候不能做出最優(yōu)化的選擇，如果個人是為企業(yè)做決策的時候不能達(dá)到這一點，將會給企業(yè)帶來巨大的風(fēng)險和損失，那么從個人決策中的非理性經(jīng)濟行為在企業(yè)中應(yīng)該如何應(yīng)用呢？本文從以下幾個方面對企業(yè)經(jīng)營中可能出現(xiàn)的偏差進行糾正。

當(dāng)團體在做決策的時候，對于某個判斷感到極度自信的時候，很可能是出現(xiàn)了集體盲思的狀態(tài)。這時就要提高警惕，要學(xué)會冷靜分析，應(yīng)該進行反向思維，思考該方案或者選擇錯誤的可能性，或者尋找其它判斷和途徑判斷正確的原因，以此來抑制過度自信的可能性而導(dǎo)致了非理性經(jīng)濟行為的出現(xiàn)，這時要重新校正樂觀判斷，因為90%的置信概率其實一般在70%—80%之間。

同樣一種結(jié)果，不同的參照系會導(dǎo)致不同選擇的出現(xiàn)，因此企業(yè)在做決策的時候應(yīng)該站在不同的角度看問題，選擇兩個以上的參照系來判斷企業(yè)決策的相對最優(yōu)抉擇。尤其是企業(yè)要避免沉沒成本的影響，要正確認(rèn)識損失，要有承認(rèn)錯誤和損失的勇氣及時阻止在出現(xiàn)沉沒成本的基礎(chǔ)上還繼續(xù)進行投資，從而使企業(yè)損失愈加嚴(yán)重。此外，企業(yè)還要注意到機會成本和實際成本兩者之間的關(guān)系和運用等。

企業(yè)在做經(jīng)濟決策的時候，時常會遭受很多新舊真假信息的沖擊從而導(dǎo)致腳忙手亂，為了快速作出決策，企業(yè)往往會遭受錨定心理和簡化原則進行選擇，從而使企業(yè)決策風(fēng)險加大。這時企業(yè)決策人員應(yīng)該保持冷靜的心態(tài)，謹(jǐn)慎地篩選信息，不能一味進行簡化處理。盡可能掌握好相關(guān)信息，識別無關(guān)信息，重視新的信息，并根據(jù)事物的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和趨勢進行決策調(diào)整，避免各種非理性思維的影響。

企業(yè)在做決策的時候應(yīng)該營造出民主的氛圍，鼓勵員工各抒己見，采用頭腦風(fēng)暴法，激發(fā)員工的靈感，正確對待不同的意見，提高員工的參與度。對每一個方案的細(xì)節(jié)，優(yōu)點缺點都列舉出來進行仔細(xì)分析，并不斷完善，從而使決策更有效率更正確，從而使企業(yè)效率最大化。參考文獻

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第三篇：西蒙《管理行為》中的理性

第四章管理行為中的理性

赫伯特A·西蒙是美國著名的經(jīng)濟組織管理決策大師，他的研究領(lǐng)域廣泛，著述甚多，包括同他人合著的在內(nèi)共有20多部。其中，《管理行為》一書是西蒙的代表作。本書包括兩方面的內(nèi)容：一是“有限理性”和“滿意解”，二是決策理論過程。本文主要針對其中的“管理行為中的理性”一章，分析其基本思路、主要內(nèi)容以及本章的地位和意義等。

一、基本思路

管理決策的正確性是一個相對的概念。如果它選擇適當(dāng)?shù)氖侄蝸磉_(dá)到指定的目的就是正確的。理性管理者主要關(guān)注如何選擇有效手段。要建立一種管理理論，必須進一步考察理性的概念，尤其要徹底澄清“選擇有效手段”的含義。因此，本章的目的是，從建立一套分析術(shù)語和一個分析框架對管理決策進行實際研究的角度，對決策進行剖析。為了達(dá)到這個目的，本章對抉擇的目標(biāo)環(huán)境進行了考察。這個環(huán)境就是一系列備選行為方案，每種方案都會導(dǎo)致確定的預(yù)期結(jié)果。西蒙首先分析了手段和目的的層級結(jié)構(gòu)，認(rèn)為這一結(jié)構(gòu)缺乏完整性，不能完全整合在一起。由手段—目的分析結(jié)構(gòu)的局限性引出決策的客觀環(huán)境，也就是備選方案的選擇，并分析了影響備選方案選擇的幾個主要因素。而在備選行動方案的選擇過程中，理性發(fā)揮了無可替代的作用。因此西蒙最后論述了理性的概念、分類以及理性與情感的關(guān)系等問題，并初步提出了有限理性的原則。

二、主要內(nèi)容

本章主要考察決策的客觀環(huán)境，以及做出抉擇的實際后果。抉擇只要是理性的并且其客觀條件是可認(rèn)知的，它就是從多個備選方案中選出其中一個的過程。由于各備選方案的實施后果不同，所以對決策客觀環(huán)境的分析，主要就是指研究抉擇的各種可變的后果。具體內(nèi)容如下：

（一）手段和目的問題

“事實和價值”同“手段和目的”有關(guān)系。在決策過程中，只有具有達(dá)到預(yù)期目的的適當(dāng)手段的方案才能入選成為備選方案。但是目的本身，往往只是幫助更遠(yuǎn)大目標(biāo)的實現(xiàn)。因此，就出現(xiàn)了目標(biāo)系列或目標(biāo)層級的概念。而理性必然同構(gòu)建這種手段—目的鏈有關(guān)。西蒙認(rèn)為，即使發(fā)生在生理層次上，手段—目的關(guān)系也是起到整合行為的作用。在個人層面上，人的行為總是有一定的目的性的。比如肌肉張力的協(xié)調(diào)是(一種手段)為了執(zhí)行簡單的生理動作，如行走，伸手拿一樣?xùn)|西。這些簡單的動作在很大程度上是無意識和自動進行的。但是邁步或抓住某個東西，這些動作本身通常又是達(dá)到下一個目的的手段。在組織層面上，組織的活動也是為了實現(xiàn)組織的目標(biāo)。為了實現(xiàn)一定的目標(biāo)，組織就要采取一定的手段。如果說實現(xiàn)組織的總體目標(biāo)或者說最高目標(biāo)是組織中最高層管理者的職責(zé)的話，那么為了實現(xiàn)這一目標(biāo)所需要的手段就成了組織中下一層次的管理者的目標(biāo)。為了實現(xiàn)下一層次管理者的目標(biāo)，又需要采取一定的手段，而這個手段又成了更下一個層次的管理者的目標(biāo)。這樣往下不斷進行分解，一直到組織的總體目標(biāo)能通過現(xiàn)有的行動計劃或其它具體的方法手段的實施而實現(xiàn)為止。這樣，在組織中就形成一個不中斷的目標(biāo)鏈，或者叫目標(biāo)層級系統(tǒng)。這個目標(biāo)層級系統(tǒng)與組織中形成的不中斷的等級鏈?zhǔn)窍辔呛系摹Ｔ谶@個系統(tǒng)中，每一個層次的目標(biāo)（手段）既是目標(biāo)又是手段。

因此，某些目標(biāo)必須依賴于其他一些更遠(yuǎn)大的目標(biāo)才能發(fā)揮作用。這個事實導(dǎo)致目標(biāo)的層級式結(jié)構(gòu)，每一層相對于其下層都是目的，相對于其上層又是手段。通過目的的層級結(jié)構(gòu)，行為得以保持完整性和一致性，因為每個備選行動方案都使用綜合的價值尺度即“最終”目的來權(quán)衡。

但是西蒙又分析，真實行為幾乎達(dá)不到高度自覺的整合。因為有意識動機的結(jié)構(gòu)不是單一的分支層級式，而通常是錯綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)式。無論是對于個人行為還是對于組織行為來說，手段—目的層級結(jié)構(gòu)一般都不是完全聯(lián)系在一起的整合鏈。組織活動和最終目標(biāo)之間的關(guān)系往往很模糊，要么這些最終目標(biāo)沒有完全形成，要么在最終目標(biāo)中或?qū)崿F(xiàn)最終目標(biāo)的手段中，存在內(nèi)在的沖突和矛盾。例如政府在進行社會財富分配的時候，就必須同時考慮效率和公平這兩個目標(biāo)，因此使得其決策復(fù)雜化了。

由此，西蒙得出結(jié)論，手段—目的分析結(jié)構(gòu)存在以下局限性：首先，如果不考慮其他行動方案可以達(dá)到的目的，那么我們對選擇某特定行為方案能達(dá)到的目的的陳述就會是片面的、錯誤的。其次，在真實的情形下，往往無法將手段和目的完全分離，因為對于各種可行手段的評價并不是中性的。最后，手段—目的術(shù)語一般會掩蓋時間要素在決策過程中的作用。因此，在使用目的和手段的術(shù)語是應(yīng)該相當(dāng)謹(jǐn)慎。從這里我們可以用另一套術(shù)語來更清楚地說明問題，這就是備選方案和后果。

（二）備選方案和后果

西蒙認(rèn)為，使用備選方案和后果術(shù)語可以在很大程度上彌補手段和目的術(shù)語的不足。行為主體或多個行為主體組成的行為組織，任何時刻都要面臨大量可行的行為備選方案。決策就是在某個時刻選擇將要執(zhí)行的其中一種行為備選方案的過程，而策略就可以認(rèn)為是確定一段時間里的行為的決策序列。選定的策略所產(chǎn)生的所有結(jié)果都對評價該策略的正確性很重要。

決策的任務(wù)包括以下三步：（1）列舉所有備選策略；（2）確定執(zhí)行每個備選策略所產(chǎn)生的所有結(jié)果；（3）對多個結(jié)果序列進行比較評價。但是，個人顯然不可能知道所有備選方案或每個備選方案的所有結(jié)果，這其中的影響因素主要有以下幾方面：

1、時間因素

如果不考慮時間因素帶來的影響，行為主體或行為組織在起初選擇了某種策略，那么他隨后完全可以選擇另一種不同的策略。但是由于時間因素的存在，一旦某項方案開始執(zhí)行，對后續(xù)行動方案的選擇已經(jīng)產(chǎn)生了影響，導(dǎo)致后續(xù)的選擇范圍縮小。因此，個人或組織可以堅持特定的行為路線，而不是完全放棄已經(jīng)執(zhí)行的那一部分。

策略的這種時間限制特性應(yīng)該受到高度的重視，因為它至少能夠給行為帶來一絲理性，不然行為就會變得不可思議。所以，時間因素縮小了個人每時每刻必須考慮的備選方案的范圍，是理性的必要條件。

2、知識因素

知識在決策制定過程中的作用，就是確定哪個被選策略會產(chǎn)生哪些結(jié)果。知識的任務(wù)就是從可能結(jié)果集里選出一個限制更多的子類，在理想的情況下，甚至是為每個策略選出與之相關(guān)的唯一一組結(jié)果。行為主體所要做的，就是形成對未來結(jié)果的預(yù)期，這些預(yù)期值是以已知的經(jīng)驗和關(guān)于現(xiàn)狀的信息為依據(jù)推斷出來的。

在這種分析框架下，行為主體如果希望完全理性地采取行動，就必須完整地描述每個備選策略所產(chǎn)生的各種結(jié)果，并對這些結(jié)果進行比較。他必須從各個層面上了解他行為的變化可能導(dǎo)致的變化，必須使用無限延伸的時間、無限擴展的空間和無窮的價值觀來探究各種行為結(jié)果。但是這幾乎是不可能的。所幸，經(jīng)驗規(guī)律的發(fā)展趨勢通常大大簡化了抉擇問題。兩種備選行為方案的差異化結(jié)果只可能發(fā)生在很短的時間范圍和有限的描述區(qū)域范圍內(nèi)，使得理性行為變得可能。

3、群體因素

如果決策人不止一個，決策問題就更復(fù)雜了。因為在這種情況下，每個人制定個人決策時，還必須考慮其他人的決策。也就是說，每個人為了確定自己行動的結(jié)果，必須了解他人所采取的行動。

群體因素里存在兩種模式，一種是合作模式，一種是競爭模式。在合作模式下，兩個或兩個以上的參與者擁有共同的目標(biāo)，而且每個人都完全了解別人下一步的行動，所以能夠制定正確的決策。這就是我們平時所說的“團隊合作”。通常用“合作”這個詞來表示參與者擁有同一目標(biāo)的活動，用“協(xié)調(diào)”表示向每個參與者通知團隊其他成員的行動計劃的過程。因此，如果沒有協(xié)調(diào)，合作一般是無效的，也就是無論參與者有什么意向，都達(dá)不到目標(biāo)。而競爭模式中不存在一種對所有人來說都是理性而最優(yōu)的一種策略。因為對某個人來說是最優(yōu)結(jié)果的，對其競爭對手來說卻不是最優(yōu)。所以競爭性活動會表現(xiàn)出某種不穩(wěn)定性，每個人如果發(fā)覺其對手的意向，就會重新調(diào)整自己的行為，作為防止對手發(fā)覺自己意向的防御戰(zhàn)術(shù)。

4、價值因素

在決策制定過程中，價值因素也尚待研究，就是確定各種結(jié)果的優(yōu)先順序，這個過程也可以稱之為評價。由于體現(xiàn)在各種備選方案中的價值觀數(shù)量較多，種類各異，所以個人在選擇其偏好的方案時必須對它們一一權(quán)衡，從中選擇合適的價值觀。

西蒙在這里又探討了價值、經(jīng)驗和行為之間的關(guān)系。

事實要素是對環(huán)境及環(huán)境的作用方式的某種描述（信息）。這種描述是否準(zhǔn)確，可以憑經(jīng)驗進行觀察、判斷，或通過實驗加以驗證。決策總是涉及到某種事實要素。從這個角度來說，決策是從事實要素引伸出來的。

價值要素是關(guān)于管理者對某種事物喜好的表示，表明重在對該事物的某種判斷。即管理者對該事物的“態(tài)度”反映出的價值標(biāo)準(zhǔn)。西蒙認(rèn)為，價值要素不是以客觀的事實證明其是或非的，即不是能以經(jīng)驗證明其正確性的。價值要素既具有事實的內(nèi)容，同時又具有價值判斷的內(nèi)容。價值要素反映的是管理者根據(jù)事實要素表現(xiàn)的情況，按自己的價值標(biāo)準(zhǔn)所做出判斷、看法的表示，而這種看法是不能以事實來評價對錯、優(yōu)劣的。

一條手段—目的鏈就是將某種價值同實現(xiàn)該價值的情境聯(lián)系在一起，然后再將這些情境與產(chǎn)生這些情境的行為聯(lián)系在一起的一系列預(yù)期。它既是上一層次目標(biāo)的手段，又是下一層次手段（活動）的目標(biāo)。在這個系統(tǒng)中，人們所從事的活動實際上都是一種決策活動，這種決策活動主要是要解決兩個問題：即目標(biāo)的確定和目標(biāo)的實現(xiàn)。西蒙把這兩個問題分成價值判斷和事實判斷的問題。他認(rèn)為就決策導(dǎo)向最終目標(biāo)的選取而言，應(yīng)該把決策稱為“價值判斷”；就決策包含最終目標(biāo)的實現(xiàn)而言，應(yīng)該把它稱作“事實判斷”。

因此，“手段和目的”與“事實和價值”雖然沒有完全一一對應(yīng)，但是在這兩套術(shù)語之間還是存在一定的聯(lián)系。手段—目的鏈就是包括從實際行為到行為產(chǎn)生的價值在內(nèi)的一系列有因果關(guān)系的要素。鏈上的中間目的可以充當(dāng)價值指標(biāo)，利用這些價值指標(biāo)，我們不需要完全了解各方案在內(nèi)的最終目的（或價值），就可以對各行動備選方案進行評價。

（三）、關(guān)于理性

1、概念

西蒙認(rèn)為，理性就是要用評價行為后果的某個價值體系，去選擇令人滿意的備選行為方案。在《現(xiàn)代決策理論基石》中，西蒙對理性做了更為概括的定義“廣義而言，理性指一種行為方式，它適合實現(xiàn)指定目標(biāo)，而且在給定條件和約束的限度之內(nèi)。給定條件和約束的改變決定了各種不同的理性?！?/p>

另外，根據(jù)依據(jù)不同，理性可以分為客觀理性與主管理性，自覺理性與刻意理性，個人理性與組織理性等等。

2、“有限理性”思想

這里涉及到西蒙的一個重要思想，就是“有限理性”思想。他從心理學(xué)出發(fā)，論證了人類行為的理性是在“給定”環(huán)境限度內(nèi)的理性，有限理性是由人的心理機制決定的。完全理性的“經(jīng)濟人”假設(shè)的兩個致命缺陷導(dǎo)致從個體角度看人的行為是毫無理性可言的，原因是人們受到其注意的廣度、知識的局限等因素影響。西蒙的有限理性則是從群體行為角度出發(fā)，認(rèn)為人是處于一定的社會組織的人，人從來不是一個孤立的人。人的一般行為是人與人、人與組織相互影響、整合的結(jié)果。

西蒙從心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)的角度給出了行為的整合機制。這種機制可以分兩類：

持久機制—指注意力和行為一旦被引向某一特定的方向，便趨向于在相當(dāng)?shù)臅r間內(nèi)保持該方向的機制。從這種機制出發(fā)，西蒙后來提出了宏觀決策是微觀決策的積分的論斷。

引導(dǎo)機制—引導(dǎo)行為朝向某一方向的機制。西蒙認(rèn)為，主要是心理學(xué)問題，即個體的整合問題；人的行為不論多么簡單，本質(zhì)上都是有目的的。

3、理性與情感

人們必須同時面對許多需求，還要努力實現(xiàn)許多目標(biāo)。人們必須學(xué)會分配時間來處理繁雜的事物。所以必須建立一些機制，讓人們在特定任務(wù)之間分配注意力，但是出現(xiàn)緊急任務(wù)時，又能迅速轉(zhuǎn)移注意力。而動機和情感都是負(fù)責(zé)注意力分配的機制。

人類行為的理性和情感存在著相反的沖突：情感流露時，行為就容易缺乏理性，甚至連有限理性也沒有；而理性也常常阻止我們表達(dá)自己的真實情感。但是，情感和理智并非天生對立：情感是動機的主要來源，它讓我們把注意力集中在特定目標(biāo)上。并且情感會有助于對其激起的目標(biāo)進行積極的相關(guān)思考。

因此，在考慮情感與組織管理以及組織決策的關(guān)系時，最有效的做法就是把情感當(dāng)成有助于指導(dǎo)實現(xiàn)目標(biāo)行為的一股力量，建立情感與理智之間的合作關(guān)系。

三、本章的地位及重要意義

本章所論述的內(nèi)容，主要圍繞“理性”一詞展開，其中不乏西蒙思想的閃光點。

首先，手段—目的結(jié)構(gòu)的提出，與理性是緊密聯(lián)系在一起的。正是考慮到手段—目的關(guān)系的不完整性和現(xiàn)實中的非連接性，組織和個人都不能完全地整合自身的行為。但是，行為中的理性，恰好就體現(xiàn)在那種不完整的，有時還不一致的層級中。因為這樣才使得人們使用理性思考去考慮更多的備選行動方案以及各個方案可能產(chǎn)生的后果。

其次，將價值要素與事實要素進行區(qū)分是具有根本性意義的。西蒙認(rèn)為通過這樣的區(qū)分，可以排除價值要素，將其歸結(jié)于組織目標(biāo)，即決策的前提。這樣在決策過程中就是處理純粹的事實關(guān)系，是完全可以由經(jīng)驗來判明其真?zhèn)蔚摹?/p>

第三，決策的外部環(huán)境，即備選方案的提出，可以看做是理性決策的任務(wù)。對手段—目的的反對意見使得人們運用理性思考，在進行決策時要列舉備選方案，確定每個備選方案產(chǎn)生的結(jié)果，并對結(jié)果進行評價，形成了決策的程序和任務(wù)。

第四，“有限理性”的提出，是西蒙決策思想的重要方面。“有限理性”的要點就是現(xiàn)實生活中，作為管理者或決策者的人是介于完全理性與非理性之間的“有限理性”的“管理人”，要用“滿意”代替最佳。西蒙的“有限理性”理論是他借助于心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)和社會學(xué)的研究成果，對作為決策外部環(huán)境的組織和主觀因素的理性進行了分析，并在此基礎(chǔ)上建立起來的，是他對決策科學(xué)做出的重大貢獻所在?！坝邢蘩硇浴崩碚撛谌肆Y源管理、信息處理、市場經(jīng)濟、認(rèn)知科學(xué)、人工智能等方面都具有重要的指導(dǎo)意義。

總之，本章以理性作為出發(fā)點，并貫穿于整個章節(jié)的論述之中，系統(tǒng)地引出了對理性的初步思考，為西蒙深入論述“有限理性”思想和決策過程理論奠定了基礎(chǔ)。

第四篇：對政府決策行為取向的初步探討

對政府決策行為取向的初步探討

摘要:政府決策活動是一個動態(tài)過程。在決策的不同階段，政府出于其內(nèi)外因素表現(xiàn)出 積極主動行為與消極被動行為，理性與非理性行為，利益、價值傾向性行為。研究政府決策行為多樣性，旨在規(guī)范政府決策行為，提高政府決策質(zhì)量。

關(guān)鍵詞:政府決策;行為;分析

政府處在社會上層建筑的核心地位，要正確行使國家的權(quán)力，體現(xiàn)國家和人民的意志，就必須做到管理科學(xué)化。而科學(xué)、高效的政府管理，關(guān)鍵在于政府的正確決策，政府決策是政府治理國家的核心工作。正確的決策，可以促進國家各項事業(yè)的順利發(fā)展，而決策的失誤，又會對國家的政治、經(jīng)濟、文化的發(fā)展產(chǎn)生嚴(yán)重的消極作用。

一、政府在決策中的行為表現(xiàn)

政府決策活動是一個動態(tài)的過程。在決策的不同階段，政府出于相同或不同的內(nèi)外因素表現(xiàn)出多重行為。

首先，是政府在問題察覺機制中的行為表現(xiàn)。政府決策活動的初始階段是發(fā)現(xiàn)問題和確定目標(biāo)的過程，政府在此階段的行為往往是多方面的，這不僅僅是因為決策問題有明顯和潛在之分，還由于政府對問題的反映態(tài)度有別。對于明顯的問題，主要是取決于政府是否對問題作出反映，尋求對策，即政府對現(xiàn)實需決策的問題是否主動應(yīng)答；對于不明顯、潛在的問題則需要政府花費一定的精力去發(fā)現(xiàn)它們，即政府積極主動尋求潛在決策問題行為。當(dāng)然有時強大的社會政治因素的差異也會左右著政府對尋求決策問題的態(tài)度。在民主不發(fā)達(dá)的體制中，許多應(yīng)列入決策的政治經(jīng)濟社會問題往往被掩蓋。社會現(xiàn)存的利益、權(quán)力結(jié)構(gòu)往往影響政府政治決策的提出。

其次，是政府在決策方案設(shè)計、抉擇和決策實施中的行為表現(xiàn)。決策問題產(chǎn)生和決策目標(biāo)確定之后，隨之要采取的重要步驟是設(shè)計具體決策方案和選擇最佳方案，以實現(xiàn)決策目標(biāo)，此階段是政府決策活動的核心。不論是個人決策者還是群體決策者都會因主觀偏好等因素的不同，對決策問題和目標(biāo)認(rèn)識有所不同，表現(xiàn)出不同決策行動方案的分歧和沖突。政府明智的做法是創(chuàng)造一個良好、寬松、自由的決策環(huán)境，發(fā)揮各個領(lǐng)域的專家的作用，讓這些專家能充分發(fā)揮其潛能，設(shè)計出多個優(yōu)質(zhì)科學(xué)的決策方案，政府會根據(jù)自己的價值取向提供相應(yīng)條件左右方案的設(shè)計程度，并找出決策的最佳方案。

第三，政府在決策終結(jié)及評估中的行為表現(xiàn)。政府在決策終結(jié)中的行為主要表現(xiàn)在兩個方面:一是對問題的產(chǎn)生、決策目標(biāo)的確定、方案的設(shè)計和方案抉擇中不適宜的間題和方案及時給予終結(jié)，避免浪費財力。二是在決策實施后，進行

總結(jié)、評估，反饋決策過程中存在的問題和經(jīng)驗教訓(xùn)，以便為新的決策提供參考意見。政府決策的評估通常包含預(yù)評估，即對決策問題是否進入決策議程進行問題評審；決策規(guī)劃的評估，即在決定方案設(shè)計和選擇階段進行評估；過程評估，即對決策認(rèn)定的整個過程、決策方案的設(shè)計和選擇過程與決策執(zhí)行過程進行評估，這是對整個決策行為進行系統(tǒng)、完整的評估；結(jié)果評估是整個決定評估最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，政府的決策是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，是否實現(xiàn)其結(jié)果，對社會發(fā)展產(chǎn)生什么樣的影響，只有通過結(jié)果評估才能表現(xiàn)出來。結(jié)果評估是延續(xù)、終止一項決策的依據(jù)，也是新一輪決策循環(huán)過程的開端。

二、對政府決策行為價值取向的認(rèn)識

如何看待政府在決策過程中的多重行為，視角不同會得出不同的理解結(jié)果。但總的來說，可歸納為政府在決策中的積極主動行為和消極被動行為，理性與非理性行為，利益、價值傾向性以及產(chǎn)生出的長期性與短期性、公共社會性和集團利益趨向性行為。

首先，一個問題能否進入政府決策議程，成為決策者研究和分析的對象，往往取決于政府的態(tài)度。政府在公共問題列入議程中充當(dāng)?shù)慕巧珰w為四類:一是任其產(chǎn)生，即政府在決策議程制定中相當(dāng)消極，采取放任不管的態(tài)度，政府不去積極地發(fā)覺間題，也不協(xié)助界定與優(yōu)先設(shè)定工作。二是鼓勵其產(chǎn)生，即政府協(xié)助人們界定與表述問題，提高人們參與的能力或動員公眾支持某一政策問題，使之進入決策議程并付諸實施。三是促使其產(chǎn)生，即政府采取非常積極的態(tài)度，政府是問題的察覺者，政府直接界定問題和確定決策目標(biāo)、制定政策。四是阻止其產(chǎn)生，即政府不僅不協(xié)調(diào)人們界定和表述問題，還有意限制或阻止人們的溝通和交流，也不愿意使這些問題進入政府議事日程。政府在公共問題能否列入決策議程上的積極與消極態(tài)度直接影響甚至決定著政府在整個決策過程中的行為，如果政府對問題認(rèn)識不足，對問題研究不夠，就有可能導(dǎo)致政府決策非理性行為的產(chǎn)生。

其次，政府決策具有利益、價值傾向性。政府是為了行使國家權(quán)力進行階級統(tǒng)治的組織體系，而體現(xiàn)國家和人們意志及其形成的法律只有通過政府機構(gòu)來貫徹、執(zhí)行。政府決策活動往往是政府機構(gòu)履行其職能、貫徹執(zhí)行國家和人們意志的過程，因此，政府決策活動不可能不帶有其代表的階級、階層、利益集團的利益價值傾向。

一方面是因為:政府的權(quán)威性在于它是代表人民權(quán)力機構(gòu)的執(zhí)行機關(guān)，具有合法性。既然其合法性是公民賦予的，它必須要滿足公眾和社會的要求，才能保證政府合法運行。否則，不能代表賦予自己權(quán)力的階級意志的政府必然難以維持。另一方面在于:政府平穩(wěn)運行還要平衡整個社會各階層利益關(guān)系，不同的利益集團出于自身利益的需要會采取種種方式對政府決定施加壓力—利益集團的壓力。任何政府都不能不考慮社會中具有影響力的利益集團的要求，這樣，政府決策活動也難免在一定程度上帶有利益集團的傾向性。

此外，現(xiàn)代政府不僅僅重視公眾、社會、利益集團因素，更注重政府效應(yīng)因素。政府決策活動過程有時受財力、物力諸因素的限制，一項決策如果僅考慮其

社會效果及其影響而不考慮其經(jīng)濟利益或僅考慮其經(jīng)濟的利益因素而不考慮其社會效果，終究會影響決策的實施。因此，政府決策中價值取向不可避免，傳統(tǒng)政治學(xué)、行政學(xué)和決策學(xué)中提出“價值卻除”，在決策中不講究決策目標(biāo)，事實上是不可能的。政府決策的目的是為了發(fā)現(xiàn)問題、控制和解決社會問題，滿足公共要求，決策價值傾向性也是決定決策目標(biāo)正確性的問題，價值判斷的錯誤，導(dǎo)致決策目標(biāo)、方向的偏離，不但造成決策執(zhí)行阻力加大，而且會引起決策全局性失敗，涉及整個社會，影響穩(wěn)定，阻礙生產(chǎn)和社會發(fā)展。政府決策活動表現(xiàn)出的積極主動行為和消極被動行為，常常是與政府的政治價值取向、社會利益集團、社會中具有影響力的階層或精英思想的影響有關(guān)，這些導(dǎo)致政府經(jīng)?；顒拥膹?fù)雜化、艱巨性，表現(xiàn)出政府行為的多重性。

第三，政府在決策過程中應(yīng)選擇理性行為。一般來說，政府決策的問題，是要解決社會公共問題，社會公共問題又不同于一般的個人問題，是超出個人特殊環(huán)境，與人類社會生活、制度或歷史有關(guān)的人們關(guān)注的并要求加以解決的問題，這些社會間題具有普遍性、具體性、復(fù)雜性和持久性等特征。這就要求政府在決策過程中應(yīng)選擇理性行為，防止非理性行為的發(fā)生。政府理性與非理性決策還表現(xiàn)在對長期利益和短期利益的追求上。決策的短期行為常表現(xiàn)出顯性效果，但長遠(yuǎn)來看又表現(xiàn)出非理性的成份。圍湖造田，伐木墾荒可能會出現(xiàn)短期糧食的增加，但生態(tài)、森林資源的破壞又會導(dǎo)致水土流失、環(huán)境惡化、自然災(zāi)害頻繁，結(jié)果損失更大。決策中的非理性行為很有可能造成決策的不當(dāng)，決策的不當(dāng)又有可能在整體上造成政府非理性行為的發(fā)生。政府在決策中應(yīng)盡可能做到合理、合情、合法，選擇理性行為，減少非理性行為的發(fā)生。政府決策中理性行為是防止政府決策非理性結(jié)果的發(fā)生或延續(xù)非理性結(jié)果的發(fā)生周期的正面、向上的行為。理性的決策思維是科學(xué)的、超前的、創(chuàng)造性的、優(yōu)化的思維活動。

三、政府決策的科學(xué)化、法制化、合理化

綜前分析，政府在決策活動中表現(xiàn)出的多重行為盡管出自不同的原因，有主觀原因也有客觀因素，但歸根到底在于政府決策的價值取向問題、政府本身的客觀、公正性問題。在進行決策選擇時，著重是發(fā)現(xiàn)和注意隱性、非理性因素，尋求理性、合理、科學(xué)的行為，使決策做到科學(xué)化、民主化，提高決策的質(zhì)量，防止歷史上的決策失誤和災(zāi)難的重演。

首先應(yīng)把握和提高政府決策的思維能力。政府在決策中思維側(cè)重點的不同也會導(dǎo)致行為的差異。尊重人民、依靠人民、為人民服務(wù)是政府決策思維的出發(fā)點和歸宿，也是決策者的政治準(zhǔn)則和價值觀，是決策者決策思維的正確方向。堅持從實際出發(fā)、實事求是的決策思維原則，才能面對復(fù)雜的客觀實在，作出符合實際的科學(xué)的決策。決策思路上要揚長避短、相互補充，吸取各種方案思維的精華，提高政府決策的超前思維、創(chuàng)新思維與綜合思維能力。

其次，政府決策過程應(yīng)是公共利益精神價值的體現(xiàn)過程。政府的功能不但可以用公共精神教育人，更多地是發(fā)揮人的主動性，使公共精神在決策和決策制定過程中占優(yōu)勢，同時廣泛吸納社會公眾參與決策，使政府在決策中的行為趨于理

性、科學(xué)，符合大眾利益的方向，不同的行為最終歸結(jié)到為人民利益的目標(biāo)上來。

第三，應(yīng)提高政府首腦決策素質(zhì)并解決好定位問題。政府首腦包含著決策個體和決策集團，他們往往是決策的直接主導(dǎo)者。個體的素質(zhì)、品質(zhì)以及與個體相聯(lián)系的決策集團的整體素質(zhì)與決策水平有一定的關(guān)系，因其品質(zhì)和素質(zhì)因素導(dǎo)致的非理性、短期、有悖公眾利益的決策行為是一種普遍現(xiàn)象，而且政府首腦在政府中的地位也會出現(xiàn)不恰當(dāng)?shù)幕蛘咤e誤的定位。一個運轉(zhuǎn)良好的政府系統(tǒng)，不單

是政府首腦個體唯一或獨特的作用，而是其構(gòu)成因素之間功能相互作用的結(jié)果。

第四，政府決策法制化。規(guī)范政府決策行為關(guān)鍵是做到?jīng)Q策法制化，這不僅要有一套約束政府決策的法律制度，更重要的是要依據(jù)法律制度進行決策，確保政府決策的科學(xué)化和民主化。決策法制化首先要求應(yīng)有規(guī)范政府決策行為的法律法規(guī)，這是依法決策的前提條件。當(dāng)前，我國正處在從計劃經(jīng)濟向社會主義市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌的過程中，社會政治、經(jīng)濟生活都發(fā)生了巨大的變化。在這場劃時代的變革中，中國政府既是發(fā)起人，又是領(lǐng)導(dǎo)、推動者，政府的作用非同凡響，而政府作用的發(fā)揮又是通過一系列政策來達(dá)到的。我們研究政府決策行為多樣性，為的是盡可能排除政府決策中非理性、不利的一面，尋求理性、積極、合理、科學(xué)的一面。這不但是為了改進政府決策體制、規(guī)范政府決策行為，提高政策制定質(zhì)量，避免歷史上的失誤和災(zāi)難，也是為了使政府決策更加科學(xué)化、民主化和法治化。

參考文獻：〔1〕張國慶.現(xiàn)代公共政策導(dǎo)論.北京大學(xué)出版社，1997.（2）陳慶云.公共政策分析.中國經(jīng)濟出版社，1996.〔3〕史蒂文·凱爾曼.制定公共政策.商務(wù)出版社，1990.〔4〕許文惠，張成福，孫柏瑛.行政決策學(xué).中央黨校出版社，1997.〔5〕任曉林.政府行為的“雙重效應(yīng)”解析.理論與改革。

第五篇：中國消費者理性行為與非理性行為研究

中國消費者理性行為與非理性行為研究

姚 迪

一、引言

消費者理性行為與非理性行為研究的前提是將消費者假定為“理性人”，他等同于英國古典經(jīng)濟學(xué)家亞當(dāng)·斯密在《國富論》中所論述的“經(jīng)濟人”?！敖?jīng)濟人”假設(shè)作為一種高度抽象的模型，是經(jīng)濟學(xué)最基本的假設(shè)之一，西方經(jīng)濟學(xué)的諸多命題都是在“理性人”假定條件下推出的。理性人的基本特征是追求自我利益的最大化。但在實際經(jīng)濟生活中，并非每位消費者時刻都處于絕對理性狀態(tài)，相反，由情感、直覺、幻覺、下意識、靈感等個人精神因素導(dǎo)致的非理性消費行為也是消費者重要的一類消費行為。

隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)高速增長，人們生活水平的提高，中國消費者的消費觀同計劃經(jīng)濟時期相比，從消費觀念、消費方式到消費內(nèi)容、消費手段等消費行為方面均發(fā)生了翻天覆地地變化。但由于傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟能力、觀念和消費心理的差異，中國消費者與西方發(fā)達(dá)資本主義國家的消費者群體相比較，消費觀念比較落后，消費行為呈現(xiàn)多樣化，非理性消費行為隨之越來越普遍，所以在我國經(jīng)濟生活中，就出現(xiàn)了令西方的經(jīng)濟學(xué)者十分困惑的現(xiàn)象，例如在中國尋常街頭，有人背著路易威登的高價包擠公交，國外的奢侈品品牌在中國出現(xiàn)價格倒掛；在中國股票市場，全民炒股激熱市場，股市進入非理性狂熱狀態(tài)；在房產(chǎn)消費市場，高房價逼出畸形購房心態(tài)；在汽車消費市場，大多中國消費者把諸如身份、地位和財富等賦予到了汽車身上，盲目拔高消費??面對這種種令人啼笑皆非的非理性消費行為，在嘲笑之余我們還應(yīng)給更多予以反思。這對于處于社會主義初級階段的我國持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展都是不利的。因此，研究中國消費者理性行為與非理性行為具有非常重要的現(xiàn)實意義。

二、消費者理性消費與非理性消費行為的界定

（一）理性消費與非理性消費行為的涵義

1、理性消費行為的涵義及其表現(xiàn)

如前所述，西方古典經(jīng)濟學(xué)在研究經(jīng)濟行為時提出“理性（經(jīng)濟）人”的假設(shè)，并以遵循趨利避害原則，實現(xiàn)個人利益最大化作為行為的終極目的。消費者的消費

1行為主要表現(xiàn)在對產(chǎn)品的信息接收、感知、選擇和決策這一過程中。在這一過程中，消費者會表現(xiàn)出理性或非理性行為。理性消費行為就是指消費者在消費能力允許的條件下，按照追求效用最大化原則所從事的消費活動。理性消費行為主要表現(xiàn)在消費者依據(jù)自身的學(xué)習(xí)、知覺和經(jīng)驗做出合理的購買決策，如自身物質(zhì)不充裕時，理性消費者所追求的商品是價廉物美、經(jīng)久耐用。

2、非理性消費行為的涵義及其表現(xiàn)

在現(xiàn)實的經(jīng)濟活動中，西方古典經(jīng)濟學(xué)提出的絕對“理性（經(jīng)濟）人”是不存在的。作為經(jīng)濟個體的消費者由于受地域、知識、經(jīng)驗等因素所限不可能具備完全的市場信息供其理性選擇，難免受直覺、情境、自身習(xí)慣、社會習(xí)俗等多重因素影響，做出一些違背經(jīng)濟運算法則甚至悖離最優(yōu)選擇的消費決策，即是非理性消費行為。它一般表現(xiàn)為消費者消費時沒有考慮收入的約束，或是不按追求效用最大化進行消費，或是不按邊際效用遞減規(guī)律進行消費，或是對消費品的判斷認(rèn)識不足等。

（二）影響消費者理性決策行為的因素

消費者購買決策過程有五個階段 ：引起需要→收集信息→評價方案（含產(chǎn)品屬性、屬性權(quán)重、品牌信念、效用函數(shù)、評價模型等）→決定購買→購后行為。在此過程中，影響消費者理性決策行為的因素主要包括消費者自身因素和社會因素：

1、消費者自身因素。消費者自身因素主要包括：消費者的經(jīng)濟狀況，即消費者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等；消費者的閱歷與經(jīng)驗；消費者的職業(yè)和地位；消費者的年齡與性別；消費者的性格習(xí)慣與自我觀念等。感性消費者在從事消費決策時更關(guān)注自我感覺的印象，既“跟著感覺走”，而理性消費者則更關(guān)注商品的性價比。例如理論上消費者的購買行為要考慮自己的收入和借貸能力，但很遺憾中國消費者的“面子心理”在作怪，過分在意自己的面子，所以就出現(xiàn)了背著名牌包擠公交車，背著巨額貸款買豪車、買豪宅的現(xiàn)象。

2、社會因素。主要包括亞文化群和社會相關(guān)群體，消費者作為社會一員，在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍、社會團體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系，并無時無刻不受其影響，自然會受到營銷手段、品牌信念、社會心理、傳統(tǒng)文化、歷史條件的等客觀因素的限制。需要指出，消費者購買決策過程的第三步即評價方案中有四個方面，品牌信念是造成購買決策過程中出現(xiàn)非理性因素的主要原因。消費者在消費決策前大多內(nèi)心都有一套已認(rèn)定的品牌屬性的排列位置，稱為

品牌信念。品牌信念是思想精華，當(dāng)消費者認(rèn)同了某品牌即形成了某品牌的品牌忠誠之后，在消費者之后的購買決策過程中就會不自覺的購買該品牌的其他產(chǎn)品，即使性價比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于該品牌的競爭對手的產(chǎn)品。

（三）理性消費與非理性消費行為的界定

人是復(fù)雜的社會動物，決定了人的消費行為也是繁雜多變的，究竟何種消費行為屬于理性消費，何種消費行為屬于非理性消費，在經(jīng)濟活動中并沒有一個嚴(yán)格的界定標(biāo)準(zhǔn)，但也不能因為理性與非理性概念的相對模糊性就否認(rèn)了理性消費和非理性消費區(qū)別的存在，因為對消費行為理性和非理性的劃分，有助于規(guī)范人們的消費行為，減少非理性消費所引起的資源的浪費。

我們可以從中國消費者在非理性消費行為中所呈現(xiàn)出來的特點，來對理性消費與非理性消費行為進行區(qū)分界定：

1、非理性消費行為呈現(xiàn)出偶然性和不確定性。在不確定的社會條件下，人們從事經(jīng)濟消費決策的過程是一個結(jié)構(gòu)化且連續(xù)的過程。消費者在面對復(fù)雜的社會情景和問題時，都會采取捷徑或應(yīng)用部分信息（包含經(jīng)驗、知識、理性判斷等）進行處理，因此，消費者的決策往往會呈現(xiàn)非理性的狀態(tài)。這就解釋了鞏漢林在07年春晚小品《鞋釘》中，為何圖省幾分錢，寧愿開車跑大老遠(yuǎn)去買更便宜而不愿就近購買較貴的釘子，從而節(jié)省包括汽油費在內(nèi)同樣價值的金錢的荒誕行為。

2、非理性消費行為易受到群體性影響，導(dǎo)致跟風(fēng)現(xiàn)象。在社會生活中，大量的人在一起進行博弈選擇中則很容易出現(xiàn)跟風(fēng)現(xiàn)象，這在股市中尤為明顯，被稱為“羊群效應(yīng)”。在這種情況下，行為本身是否理性就處于次要位置，而和別人保持一致，從而在心理上獲得一種安全感就更重要。心理學(xué)的大量實驗研究已經(jīng)證實，在面臨高度不確定問題和問題的判定模棱兩可的情況時，個體往往表現(xiàn)為知覺與判斷更容易受到外界因素的影響，尤其需要以他人的認(rèn)知和判斷的信息作為決策的“錨定”。中國近幾年出現(xiàn)的搶購潮都跟跟風(fēng)現(xiàn)象有著緊密的聯(lián)系，例如去年3月份，因為擔(dān)憂日本地震核危機污染海水或致海鹽提煉受阻，同時認(rèn)為碘鹽可防核輻射，中國浙江、江蘇等多地市民開始搶購食鹽至脫銷，部分商家趁機提價，各地鹽務(wù)局啟動應(yīng)急預(yù)案。一次次的搶購**，都是個人與群體的微妙博弈后的存在，恐慌感和恐懼感很容易把消費者的理性思維泯滅，進而導(dǎo)致中國消費市場中的鬧劇一幕一幕不斷上演。

3、非理性消費行為呈現(xiàn)出誘發(fā)性和盲目性。一方面，任何經(jīng)濟行為的產(chǎn)生都是為了滿足行為主體一定的需要和目的，是心理原因與社會環(huán)境因素共同誘發(fā)作用的結(jié)果。再如由于采用饑餓式低價營銷戰(zhàn)略，小米手機今年春節(jié)期間接連出現(xiàn)搶購風(fēng)，據(jù)報道，10萬部小米手機，僅僅三個半小時就告售罄。由于大量消費者在短時間內(nèi)刷新小米官網(wǎng)，一度造成官方無法打開，該機火熱的程度堪比春運的火車票。另一方面，由于個體差異和情景變化，經(jīng)濟行為主體的目的亦會產(chǎn)生變化，甚至背離初始目的或者產(chǎn)生在他人看來不可思議的非理性行為，呈現(xiàn)出時空方位不確定性和活動的無秩序性。例如，按工業(yè)和信息化部發(fā)布的2011年中國汽車工業(yè)經(jīng)濟運行情況公告顯示，我國汽車市場產(chǎn)銷量2011年雙超1840萬輛，再次刷新全球歷史紀(jì)錄。但不可否認(rèn)，中國汽車市場仍然是一個非理性的消費市場，受到種種心理原因與社會環(huán)境因素的雙重影響，非理性消費行為主要表現(xiàn)在：忽略了汽車的本質(zhì)是一種交通運輸工具，而把諸如身份、財富和地位等社會因素賦予汽車身上；消費者在購車時，不計汽車性能如何，只要尺寸夠大就好；不管配置是否所需、匹配是否合理，只要功能夠多、夠全就好；盲目追漲追品牌，面對經(jīng)銷商的加價銷售行為，不是理性地去抵制，而是義無返顧地去追漲；不根據(jù)自己的購買力和實際需要，盲目地拔高消費，在購車時追求所謂一步到位，忽略了高昂的養(yǎng)車費用；和發(fā)達(dá)國家相比，中國汽車消費者的汽車知識相對貧乏，汽車文化在中國還是新生事物，消費者缺乏基本的汽車消費常識??而這，正是造成中國汽車消費非理性的根源。

4、非理性消費行為呈現(xiàn)出目的性與沖動性。需要是個體動機產(chǎn)生的基礎(chǔ)，消費個體的內(nèi)部需要和外部刺激相結(jié)合。消費個體的需要具有一定目標(biāo)和方向，對個體產(chǎn)生消費驅(qū)力，這種消費驅(qū)力在碰到適宜誘因的情況下（如營銷手段、社會跟風(fēng)等）產(chǎn)生動機，指向行為活動的目標(biāo)，通過做出消費決策滿足需要，從而導(dǎo)致了非理性消費行為呈現(xiàn)出很強的目的性與沖動性。

三、消費者非理性消費行為的防范措施

由上述對中國消費者非理性消費行為的分析，可以看出，非理性消費行為是普遍存在的，它不僅使消費者的利益受損，同時也不利于我國國民經(jīng)濟地持續(xù)健康發(fā)展。因此，針對以上情況，要對消費者非理性消費行為加以正確的引導(dǎo)。

第一，大力開發(fā)多樣化、個性化的產(chǎn)品服務(wù)。隨著生活水平的提高，人們的物質(zhì)文化追求日漸豐富，開發(fā)多樣化、個性化的產(chǎn)品服務(wù)將縮小供需差距，推動社會

經(jīng)濟的發(fā)展和人的全面進步。

第二，提高國民素質(zhì)，形成健康的消費觀。國家相關(guān)部門要把提高國民素質(zhì)、引導(dǎo)健康消費觀作為一項長期工作來做，同時與社會各界良性互動，合力配合來營造一個健康有序的消費市場。

第三，加強供應(yīng)商的企業(yè)誠信建設(shè)。非理性行為往往是可以預(yù)期的，產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)商可以利用消費者的非理性行為獲取利益。因此，我國應(yīng)進一步完善消費者權(quán)益保護制度和市場誠信體系建設(shè)，對供應(yīng)商的商業(yè)行為進行監(jiān)管，以保證廣大消費者的切身利益不受到損害。產(chǎn)品供應(yīng)商應(yīng)提高企業(yè)工作人員的誠信意識、法規(guī)意識，規(guī)范自身市場行為，多開展誠信活動，營造誠信環(huán)境，形成誠信文化，這既有利于企業(yè)發(fā)展，又有利于引導(dǎo)消費者進行合理消費，達(dá)到供需雙方“共贏”。

第四，正確引導(dǎo)媒體對消費市場的影響。媒體是一把“雙刃劍”，媒體的受眾是廣大民眾，媒體信息傳遞給消費者較其它促銷方式來說更加迅速，對消費者消費決策產(chǎn)生影響更為直接，容易導(dǎo)致消費者產(chǎn)生非理性消費行為。因此政府部門要通過法律、行政和經(jīng)濟的手段加以規(guī)范媒體報道的公正，社會各界應(yīng)該大力呼吁媒體加強其公性力，這有利于減少消費者非理性消費行為的發(fā)生。

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