第一篇：XX卷煙市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)實(shí)施方案

XX卷煙營(yíng)銷部

卷煙市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)實(shí)施方案

為進(jìn)一步加強(qiáng)“按客戶訂單組織貨源”工作，提高卷煙市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)水平，增強(qiáng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制配置資源的基礎(chǔ)作用，提高卷煙需求預(yù)測(cè)工作的準(zhǔn)確性，結(jié)合XX卷煙營(yíng)銷部實(shí)際，特制定本實(shí)施方案。

一、指導(dǎo)思想

以《XX卷煙需求預(yù)測(cè)管理辦法》為指導(dǎo)，借鑒行業(yè)網(wǎng)建工作先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合XX卷煙營(yíng)銷部網(wǎng)建工作實(shí)際，建立卷煙市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)機(jī)制，全面掌握卷煙市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，分析客戶需求，為卷煙市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、貨源管理等提供科學(xué)數(shù)據(jù)，為領(lǐng)導(dǎo)的宏觀決策提供科學(xué)的依據(jù)。

二、卷煙市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的目的與目標(biāo)

卷煙需求預(yù)測(cè)工作是“按客戶訂單組織貨源”的起點(diǎn)、前提和基礎(chǔ)，因此我們預(yù)測(cè)的目標(biāo)就是反映市場(chǎng)和零售客戶真實(shí)的貨源需求。搞好卷煙市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，不僅利于了解市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)，為州卷煙營(yíng)銷部有計(jì)劃地組織貨源、滿足市場(chǎng)供應(yīng)提供有效的依據(jù)，而且利于合理組織煙草商品流通，幫助營(yíng)銷部門正確制定計(jì)劃和銷售決策，強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理，提升卷煙網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行水平都有著積極的作用。

三、卷煙市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)工作基本要素

（一）預(yù)測(cè)主體：以XX卷煙營(yíng)銷部為發(fā)起預(yù)測(cè)的主體，以客戶服務(wù)中心、市場(chǎng)部主任作為主體的一級(jí)組成部分,客戶經(jīng)理作為主體的二級(jí)組成部分,并為主體的基層實(shí)施者。

（二）預(yù)測(cè)目標(biāo)：通過(guò)預(yù)測(cè)反映市場(chǎng)真實(shí)需求，主要是零售客戶的需求。

（三）預(yù)測(cè)內(nèi)容：包括三個(gè)序列，即時(shí)間序列（同比、環(huán)比），掌握需求的變化趨勢(shì)；客戶序列（縱向、橫向），掌握客戶需求的規(guī)律；內(nèi)容序列（品牌、品類），掌握市場(chǎng)變化規(guī)律。

（四）預(yù)測(cè)周期：包括三種周期，即年度預(yù)測(cè)、半年預(yù)測(cè)和月度預(yù)測(cè)。

四、卷煙市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)工作流程

卷煙需求預(yù)測(cè)流程分三個(gè)階段：預(yù)測(cè)準(zhǔn)備、預(yù)測(cè)實(shí)施和預(yù)測(cè)確定（具體流程圖如下所示）。

（一）預(yù)測(cè)準(zhǔn)備

1、信息發(fā)布。州局（公司）通過(guò)“綜合業(yè)務(wù)平臺(tái)”于每月3日

向預(yù)測(cè)人員發(fā)布當(dāng)月貨源信息。

2、信息支持。通過(guò)“綜合業(yè)務(wù)平臺(tái)”，市場(chǎng)預(yù)測(cè)人員可以方便的查詢上月和同期的實(shí)際營(yíng)銷數(shù)據(jù)，包括各品牌銷量、庫(kù)存、需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率和訂單滿足率等數(shù)據(jù)信息。

3、建立模型。嚴(yán)格執(zhí)行州局采取的“二維三層”預(yù)測(cè)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)，保證預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性和合理性。

（二）預(yù)測(cè)實(shí)施

1、分層預(yù)測(cè)：市場(chǎng)部門預(yù)測(cè)分三個(gè)層次進(jìn)行?？蛻艚?jīng)理從客戶層面、市場(chǎng)部主任從區(qū)域市場(chǎng)層面、客戶服務(wù)中心從整體市場(chǎng)層面開(kāi)展預(yù)測(cè)。

（1）客戶經(jīng)理預(yù)測(cè)：客戶經(jīng)理每月初根據(jù)市場(chǎng)、品牌、影響因素、政策導(dǎo)向以及卷煙零售戶庫(kù)存等信息預(yù)測(cè)下月卷煙零售戶訂貨量，利用筆記本電腦進(jìn)行采集，并及時(shí)上傳到綜合業(yè)務(wù)平臺(tái)，綜合考量各方面的因素，進(jìn)行本片區(qū)的預(yù)測(cè)。

（2）市場(chǎng)部主任預(yù)測(cè)：在客戶經(jīng)理完成預(yù)測(cè)之后，市場(chǎng)部主任根據(jù)客戶經(jīng)理的預(yù)測(cè)情況，從市場(chǎng)、品牌、客戶三個(gè)維護(hù)綜合分析，并按時(shí)在綜合業(yè)務(wù)平臺(tái)中完成本市場(chǎng)部的需求預(yù)測(cè)工作。

（3）客戶服務(wù)中心預(yù)測(cè)：客戶服務(wù)中心主任根據(jù)市場(chǎng)部匯總上報(bào)的卷煙預(yù)測(cè)量，結(jié)合客戶銷售數(shù)量變化分析、主導(dǎo)品種銷售的市場(chǎng)趨勢(shì)變化對(duì)比分析和其它客觀因素及可能帶來(lái)的銷售變化、參考?xì)v史數(shù)據(jù)分析，匯總?cè)芯頍熜枨箢A(yù)測(cè)量，對(duì)各市場(chǎng)部的需求預(yù)測(cè)情況進(jìn)行審核。

2、實(shí)施預(yù)測(cè)注意事項(xiàng)

（1）客戶經(jīng)理在市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)中要做好如下幾個(gè)方面：①客戶分類。按照省局業(yè)務(wù)規(guī)范和州局客戶客戶分類標(biāo)準(zhǔn)要求，將客戶細(xì)分，掌握每個(gè)星級(jí)客戶的數(shù)量和比重變化；②客戶分析。對(duì)影響客戶需求的市場(chǎng)類型、商圈、業(yè)態(tài)、規(guī)模等因素進(jìn)行系統(tǒng)分析、關(guān)聯(lián)分析或重點(diǎn)分析，發(fā)掘客戶需求；③客戶溝通。重點(diǎn)拜訪銷售不穩(wěn)定的客戶，加強(qiáng)互動(dòng)溝通；④客戶調(diào)查。對(duì)所有客戶開(kāi)展定量調(diào)查，掌握實(shí)際需求；⑤差異化服務(wù)。按照客戶分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行差異化服務(wù)，優(yōu)勢(shì)資源的分配突出差異化。⑥內(nèi)部交流。與電訪員、專賣戶管員、送貨員的信息溝通、協(xié)同互動(dòng)。

（2）市場(chǎng)部主任要加強(qiáng)“三個(gè)分析”：①加強(qiáng)客戶分析。包括客戶數(shù)量變動(dòng)、業(yè)態(tài)類型、商圈類型、明碼標(biāo)價(jià)、購(gòu)銷存變化及其原因等；②加強(qiáng)品牌分析。包括重點(diǎn)品牌銷售變化、品牌集中度變化、新品牌銷售情況和銷售異常品牌及其原因等；③加強(qiáng)市場(chǎng)分析。包括轄區(qū)人口變動(dòng)、零售價(jià)格變動(dòng)、社會(huì)庫(kù)存、品牌促銷、重大節(jié)慶和婚喪嫁娶對(duì)卷煙需求影響等。

（3）客戶服務(wù)中心要做到“三個(gè)重視”：①重視市場(chǎng)調(diào)查與分析工作，為卷煙市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)提供科學(xué)、全面、準(zhǔn)確、及時(shí)的信息資料；②重視客戶經(jīng)理預(yù)測(cè)工作的指導(dǎo)，及時(shí)組織客戶經(jīng)理嚴(yán)格按照需求預(yù)測(cè)流程和工作要求開(kāi)展預(yù)測(cè)工作；③重視對(duì)需求預(yù)測(cè)結(jié)果的對(duì)比分析，分析預(yù)測(cè)偏差的原因，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，提高預(yù)測(cè)水平。

3、預(yù)測(cè)過(guò)程中要關(guān)注的問(wèn)題

（1）客戶自報(bào)的卷煙需求數(shù)量超出自己經(jīng)營(yíng)能力

客戶經(jīng)營(yíng)能力的逐步提高是符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的，但可能存在虛報(bào)需求的問(wèn)題，需要預(yù)測(cè)人員正確地識(shí)別客戶類型，合理區(qū)分理智型、沖動(dòng)型、獨(dú)斷型、缺乏主見(jiàn)型、不確定型等不同性格類型，進(jìn)行正確引導(dǎo)，給出合理建議，最終掌握真實(shí)需求。

（2）客戶對(duì)緊俏品牌、斷檔品牌、未經(jīng)營(yíng)品牌的需求

在既得利益的驅(qū)使下，客戶對(duì)緊俏品牌的需求是超預(yù)期的，甚至可能提出斷檔品牌或未經(jīng)營(yíng)品牌的需求，對(duì)此要給予正確引導(dǎo)，分析市場(chǎng)狀況與貨源的辯證關(guān)系，引導(dǎo)客戶向優(yōu)勢(shì)品牌、“長(zhǎng)遠(yuǎn)需求”轉(zhuǎn)變，對(duì)目錄以外品牌需求只作一般性的了解。

（三）預(yù)測(cè)確定

客服中心根據(jù)各市場(chǎng)部上報(bào)的情況，對(duì)各種市場(chǎng)影響因素與市場(chǎng)需求的依存關(guān)系進(jìn)行分析，運(yùn)用定性預(yù)測(cè)方法，對(duì)卷煙需求預(yù)測(cè)進(jìn)行修正并上交分管局長(zhǎng)審核，審核通過(guò)后上報(bào)州營(yíng)銷中心。

（四）年（半年）度需求預(yù)測(cè)：

年度、半年度卷煙市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與月度預(yù)測(cè)步驟一樣，根據(jù)要求進(jìn)行預(yù)測(cè)，形成半年度預(yù)測(cè)和年度預(yù)測(cè)。

五、卷煙市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)結(jié)果上報(bào)時(shí)間、程序及相關(guān)要求

（一）需求預(yù)測(cè)上報(bào)時(shí)間

月度需求預(yù)測(cè)由市場(chǎng)部主任于每月7日前上報(bào)客戶服務(wù)中心，客戶服務(wù)中心于每月9日前上報(bào)州營(yíng)銷中心；半年需求預(yù)測(cè)分別于每年

4月20日前和10月20日前市場(chǎng)部主任分別上報(bào)客戶服務(wù)中心，客戶服務(wù)中心于每年5月10日前和11月10日前上報(bào)州營(yíng)銷中心；年度需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)部主任于每年9月8日前上報(bào)客戶服務(wù)中心, 客戶服務(wù)中心于每年9月10日前上報(bào)州卷煙營(yíng)銷中心。

（二）上報(bào)程序

客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)對(duì)片區(qū)客戶的預(yù)測(cè)匯總提交市場(chǎng)部審核匯總；市場(chǎng)部主任負(fù)責(zé)對(duì)各片區(qū)匯總的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，修正后匯總上報(bào)至客戶服務(wù)中心；客服中心主任負(fù)責(zé)對(duì)各市場(chǎng)部匯總的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，修正后匯總上報(bào)分管局長(zhǎng)審核，審核合格后客服中心將最終審定預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)上報(bào)至州營(yíng)銷中心。

XX卷煙營(yíng)銷部

XXXX年X月X日

第二篇：卷煙零售市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)分析

卷煙零售市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)分析

內(nèi)蒙古煙草2008.06 期作者: 紅巖

本文以錫林郭勒盟中心市場(chǎng)不同業(yè)態(tài)零售客戶基本情況為基礎(chǔ)，對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的消費(fèi)數(shù)量、銷售結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式、客戶結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，依此提出各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)和客戶預(yù)測(cè)方法及預(yù)測(cè)實(shí)施，為按訂單組織貨源工作提供決策依據(jù)。

一、各業(yè)態(tài)的市場(chǎng)特征分析

（一）各經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)銷售數(shù)量和銷售結(jié)構(gòu)分析。錫林浩特市城區(qū)共有卷煙零售戶587戶，分為4個(gè)區(qū)域，一區(qū)162戶、二區(qū)139戶、三區(qū)137戶、四區(qū)149戶，由四名客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)4個(gè)區(qū)域卷煙零售戶的日常服務(wù)和管理工作。城區(qū)內(nèi)商場(chǎng)、超市、便利店、煙酒專營(yíng)店等較新型業(yè)態(tài)328戶，占零售戶總數(shù)的55.87%，銷量占總銷量的42.7%，“五度”得分較高（注：“五度”是指零售客戶對(duì)煙草公司的貢獻(xiàn)度、依存度、合作度、成長(zhǎng)度、誠(chéng)信度。通過(guò)“五度”評(píng)價(jià)，目的是找到客戶的“需求點(diǎn)”，為客戶提供有針對(duì)性的服務(wù)，從而不斷提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度），主要分布于城區(qū)杭辦、楚辦兩區(qū)域。食雜店、娛樂(lè)服務(wù)類等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)259戶，占零售商戶總數(shù)的44.13%，銷售占總銷量的57.3%，“五度”得分較低，客戶遍布整個(gè)城區(qū)。專營(yíng)店和小型超市已在城區(qū)中心市場(chǎng)迅速發(fā)展，所占比重增加較快。從卷煙銷售結(jié)構(gòu)看，商場(chǎng)、超市、便利店、煙酒專營(yíng)店等較新型業(yè)態(tài)，銷售高檔卷煙產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)明顯好于食雜店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，一、二類煙大大超出區(qū)域平均水平。因此，在制定品牌營(yíng)銷策略時(shí)，大型商場(chǎng)、連鎖超市及特殊場(chǎng)所可作為高檔品牌的重點(diǎn)培育對(duì)象；專營(yíng)煙酒商店作為進(jìn)一步提升高檔煙的重點(diǎn)客戶，同時(shí)也可作為高檔產(chǎn)品的培育對(duì)象；小型超市、便利店和城市食雜店可作為中檔煙的培育戶；小型食雜店和其他業(yè)態(tài)作為中低檔煙的重點(diǎn)培育戶。

（二）各種業(yè)態(tài)主要經(jīng)營(yíng)方式分析。錫林浩特市除專營(yíng)煙酒店和其他業(yè)態(tài)的客戶以卷煙業(yè)務(wù)為主業(yè)外，80%以上的客戶是以卷煙業(yè)務(wù)為輔助經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，這些客戶經(jīng)營(yíng)卷煙的目的是為了更好地服務(wù)客戶，方便顧客購(gòu)買，通過(guò)銷售卷煙來(lái)吸引或留住更多的顧客。從銷售形式可以看出，新型業(yè)態(tài)憑借其環(huán)境服務(wù)好、品牌信譽(yù)高和規(guī)模優(yōu)勢(shì)等吸引了以條消費(fèi)的大部分群體。

（三）各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的客戶結(jié)構(gòu)分析。大型商場(chǎng)、連鎖超市的消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，分布于各個(gè)消費(fèi)階層，還有機(jī)關(guān)事業(yè)單位及外來(lái)旅游經(jīng)商人員，顧客收入水平差異較大，流動(dòng)性較強(qiáng)。食雜店的消

費(fèi)群體結(jié)構(gòu)主要是附近居民、過(guò)往行人、外來(lái)務(wù)工人員，消費(fèi)群體中各消費(fèi)層次均存在，顧客相對(duì)穩(wěn)定。煙酒專營(yíng)店的消費(fèi)群體主要以機(jī)關(guān)企事業(yè)單位、商務(wù)群體為主，以及附近居民，整體消費(fèi)層次較高，顧客多數(shù)為固定客戶，其對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)重視程度較高，品牌意識(shí)強(qiáng)。小型超市和便利店消費(fèi)群體主要是附近居民、過(guò)往行人，小超市、便利店以服務(wù)外來(lái)人口為主（特別是在春節(jié)等節(jié)日中），其消費(fèi)群體參差不齊，但顧客群相對(duì)穩(wěn)定。其他業(yè)態(tài)主要是方便附近居民購(gòu)買和滿足過(guò)往行人隨意購(gòu)買，客戶也相對(duì)穩(wěn)定。

（四）各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)消費(fèi)者行為分析。在購(gòu)買卷煙作為禮品時(shí)，煙民傾向于去大型商場(chǎng)、超市、便利店、煙酒專營(yíng)店等較新型的業(yè)態(tài)購(gòu)買；在購(gòu)買自己消費(fèi)的卷煙時(shí)，煙民傾向于去傳統(tǒng)業(yè)態(tài)或根本不關(guān)心購(gòu)買渠道；食雜店等則以零包銷售滿足顧客的應(yīng)急 之需。

（五）各種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析。1．大型商場(chǎng)、大型超市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于：資金雄厚，電子結(jié)算執(zhí)行力強(qiáng)，規(guī)模大；人流量大、信譽(yù)度高；環(huán)境服務(wù)好、品牌意識(shí)強(qiáng)，設(shè)有卷煙專柜；潛在卷煙消費(fèi)群體龐大；具備系統(tǒng)科學(xué)的管理，經(jīng)營(yíng)水平高，信息流通快，應(yīng)變能力強(qiáng)；短期內(nèi)對(duì)專賣店影響很大。劣勢(shì)：受節(jié)假日消費(fèi)影響很大，訂貨量和訂貨次數(shù)規(guī)律性不強(qiáng)，給公司的庫(kù)存管理帶來(lái)一定困難。2．煙酒專營(yíng)店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于：與一般食雜店相比，資金相對(duì)充裕，銷售穩(wěn)定性強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)面積大，店堂形象好，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感，從而激發(fā)購(gòu)買欲望；新品牌接受能力強(qiáng)，產(chǎn)品品種齊全，注重打造自身品牌等。劣勢(shì)：經(jīng)營(yíng)靈活，“以批代零”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，往往會(huì)出現(xiàn)銷量波動(dòng)大的情況。3．食雜店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于：點(diǎn)多面廣，方便購(gòu)買，服務(wù)對(duì)象較廣；城區(qū)食雜店對(duì)新品牌接受能力強(qiáng)。劣勢(shì)：服務(wù)半徑小，卷煙經(jīng)營(yíng)資金相對(duì)缺乏，消費(fèi)者多為固定客戶，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，相互壓價(jià)現(xiàn)象高于其他業(yè)態(tài)，造成價(jià)格不穩(wěn)。4．便利店屬于較新型經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，其消費(fèi)量相對(duì)穩(wěn)定、落地銷售能力較強(qiáng)，一般有固定的消費(fèi)群體，因此，銷量、結(jié)構(gòu)都較為穩(wěn)定。5．娛樂(lè)服務(wù)場(chǎng)所絕大多數(shù)只是將卷煙產(chǎn)品當(dāng)作其一個(gè)必備服務(wù)項(xiàng)目，不以煙草制品經(jīng)營(yíng)為主，但其特定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境決定著這類業(yè)態(tài)有較高的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和相對(duì)固定的銷量。

二、零售客戶銷售預(yù)測(cè)方法及預(yù)測(cè)實(shí)施

（一）各業(yè)態(tài)銷售預(yù)測(cè)方法綜述。根據(jù)前述，零售客戶銷量波動(dòng)主要受其周邊消費(fèi)群體數(shù)量、零售戶預(yù)期兩個(gè)因素影響。食雜店、社區(qū)便利店這兩種業(yè)態(tài)，因其輻射半徑較小，消費(fèi)群體相對(duì)固定，零售戶受店面、資金等因素限制，因此歷史銷售數(shù)據(jù)基本能夠反映出其真實(shí)卷煙需求，對(duì)這兩類業(yè)態(tài)零售戶的預(yù)測(cè)主要應(yīng)建立在歷史銷售數(shù)據(jù)的分析基礎(chǔ)之上，再結(jié)合對(duì)其個(gè)別品牌需求缺口強(qiáng)度的可信性分析，綜合確定其預(yù)測(cè)值。商場(chǎng)、超市這兩種業(yè)態(tài)所面對(duì)的消費(fèi)者較為復(fù)雜，主要以流動(dòng)人口消費(fèi)為主，因此，特定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境決定著這兩類業(yè)態(tài)銷量較大，受季節(jié)因素影響明顯，且突發(fā)性銷量波動(dòng)出現(xiàn)的頻率較高。但是，這兩類業(yè)態(tài)客戶自身購(gòu)、銷、存管理能力較強(qiáng)，大多能做到落地銷售，所以，對(duì)這兩類業(yè)態(tài)客戶的預(yù)測(cè)主要應(yīng)建立在客戶主動(dòng)提交“訂單”的基礎(chǔ)之上，同時(shí)建立與之相配套的應(yīng)急缺貨補(bǔ)給制度和緊缺貨源調(diào)整制度。煙酒專營(yíng)店銷量較大、波動(dòng)較為明顯，落地銷售能力不強(qiáng)，由于這類零售戶流動(dòng)資金較為寬裕，所以歷史銷售數(shù)據(jù)中由零售戶預(yù)期的不確定性所產(chǎn)生的需求泡沫較大，因此，對(duì)這類客戶首先應(yīng)做好銷量流向調(diào)查、合理庫(kù)存調(diào)查，同時(shí)結(jié)合歷史銷售數(shù)據(jù)分析，綜合確定供應(yīng)量上限，解決這類業(yè)態(tài)客戶的需求預(yù)測(cè)問(wèn)題。娛樂(lè)服務(wù)類客戶大多把卷煙業(yè)務(wù)看作完善其服務(wù)項(xiàng)目的附加手段，這就決定了這類客戶較強(qiáng)的落地銷售能力和較為穩(wěn)定、單一的品牌需求數(shù)量和結(jié)構(gòu)，因此，對(duì)這類客戶需求預(yù)測(cè)應(yīng)采取客戶提報(bào)為主。

（二）預(yù)測(cè)實(shí)施。1．橫向預(yù)測(cè)：以市場(chǎng)部門、采購(gòu)（品牌）部門和客戶服務(wù)部門為三個(gè)維度。市場(chǎng)部門從市場(chǎng)和客戶的角度進(jìn)行預(yù)測(cè)，采購(gòu)（品牌）部門從品牌的角度，客戶部從實(shí)時(shí)訂單的角度參與預(yù)測(cè)。2．分層預(yù)測(cè)：市場(chǎng)部門預(yù)測(cè)分三個(gè)層次進(jìn)行?？蛻艚?jīng)理從客戶層面、市場(chǎng)經(jīng)理從區(qū)域市場(chǎng)層面、客服部主任從整體市場(chǎng)層面開(kāi)展預(yù)測(cè)?？蛻艚?jīng)理要做好如下幾個(gè)方面：（1）客戶分類。從客戶的銷售狀況出發(fā)，將客戶分為銷售穩(wěn)定的客戶、銷售下降的客戶和潛力客戶，掌握每一類客戶的數(shù)量和比重變化。

（2）客戶分析。對(duì)影響客戶需求的商圈、業(yè)態(tài)、消費(fèi)群等因素進(jìn)行系統(tǒng)分析、關(guān)聯(lián)分析或重點(diǎn)分析，發(fā)掘客戶需求。（3）客戶溝通。重點(diǎn)拜訪銷售不穩(wěn)定的客戶，加強(qiáng)互動(dòng)溝通。（4）客戶調(diào)查。對(duì)各類客戶各抽取一定比例，開(kāi)展定量調(diào)查，掌握實(shí)際需求。

市場(chǎng)經(jīng)理要加強(qiáng)“四個(gè)分析”：（1）加強(qiáng)客戶分析。包括客戶數(shù)量變動(dòng)、業(yè)態(tài)類型、商圈類型、明碼標(biāo)價(jià)、購(gòu)銷存變化及其原因等。（2）加強(qiáng)品牌分析。包括重點(diǎn)品牌銷售變化、品牌集中度變化、新品牌銷售情況和銷售異常品牌及其原因等。（3）加強(qiáng)市場(chǎng)分析。包括轄區(qū)人口變動(dòng)、零售價(jià)格變動(dòng)、社會(huì)庫(kù)存、品牌促銷、重大節(jié)慶和婚喪嫁娶對(duì)卷煙需求影響等。（4）加強(qiáng)銷售分析。包括轄區(qū)客戶貨源滿足情況、銷量波動(dòng)情況、預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率及其原因等。

客服部主任要做到“三個(gè)重視”：（1）重視市場(chǎng)調(diào)查與分析工作，為卷煙市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)提供科學(xué)、全面、準(zhǔn)確、及時(shí)的信息資料。（2）重視對(duì)客戶經(jīng)理預(yù)測(cè)工作的指導(dǎo)，及時(shí)組織客戶經(jīng)理嚴(yán)格按照需求預(yù)測(cè)流程和工作要求開(kāi)展預(yù)測(cè)工作。（3）重視對(duì)需求預(yù)測(cè)結(jié)果的對(duì)比分析，分析預(yù)測(cè)偏差的原因，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，提高預(yù)測(cè)水平。

對(duì)卷煙市場(chǎng)真實(shí)需求的預(yù)測(cè)，重點(diǎn)是對(duì)零售客戶訂單的預(yù)測(cè)，而對(duì)零售客戶作出的“訂單預(yù)測(cè)”，實(shí)

質(zhì)上是如何對(duì)不同類別零售客戶購(gòu)、銷、存系統(tǒng)進(jìn)行管理的問(wèn)題。由于客戶經(jīng)營(yíng)水平不同，其自身管理能力強(qiáng)弱不同，因此應(yīng)掌握轄區(qū)內(nèi)不同業(yè)態(tài)零售客戶服務(wù)營(yíng)銷能力、“購(gòu)、銷、存”體系管理水平、消費(fèi)群體構(gòu)成狀況、卷煙流向情況、品牌間缺口可信性、流動(dòng)資金等要素，依次劃分預(yù)測(cè)客戶類別，分類使用不同的預(yù)測(cè)方法對(duì)歷史銷量進(jìn)行分析和統(tǒng)計(jì)，得出預(yù)測(cè)結(jié)論，從而保證整個(gè)市場(chǎng)卷煙銷量預(yù)測(cè)工作順利完成。

第三篇：卷煙需求預(yù)測(cè)管理制度

卷煙貨源需求預(yù)測(cè)管理規(guī)定

根據(jù)ⅹⅹ縣卷煙市場(chǎng)實(shí)際情況，在客戶經(jīng)理進(jìn)行客戶卷煙貨源需求預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，做好本縣卷煙需求預(yù)測(cè)的調(diào)整、上報(bào)工作，從而促進(jìn)卷煙貨源分配的合理性，提升客戶滿意度，特制定本規(guī)定。

一、卷煙貨源需求預(yù)測(cè)單必須保證單品牌數(shù)量與本轄區(qū)總量一致。

二、卷煙貨源需求預(yù)測(cè)單必須由商戶自主填報(bào)，在自愿的基礎(chǔ)上進(jìn)行提報(bào)。

三、每月3日前提報(bào)完畢送客服部存檔備查。

四、凡發(fā)現(xiàn)不按規(guī)定執(zhí)行，弄虛作假、代簽、假簽、或者強(qiáng)迫商戶進(jìn)行提報(bào)的，每發(fā)現(xiàn)一戶次扣2分。

五、要求卷煙需求提報(bào)準(zhǔn)確率達(dá)到95%以上，每降低一個(gè)百分點(diǎn)扣1分。

六、凡在檢查中發(fā)現(xiàn)商戶對(duì)需求預(yù)測(cè)單理解錯(cuò)誤的，如將需求預(yù)測(cè)單理解為協(xié)議銷售、捆綁銷售、變相代煙銷售等，每發(fā)現(xiàn)一戶次扣2分。

七、本規(guī)定自下發(fā)之日起執(zhí)行。

第四篇：清理整頓卷煙市場(chǎng)實(shí)施方案

**市煙草專賣局

關(guān)于深入開(kāi)展全面清理整頓卷煙市場(chǎng)百日專項(xiàng)

行動(dòng)的實(shí)施方案

各縣（市、區(qū)）煙草專賣局、市局稽查支隊(duì)：

為進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊制售假冒偽劣卷煙的違法犯罪活動(dòng)，深入查處和打擊非法經(jīng)營(yíng)卷煙行為，凈化我市卷煙市場(chǎng)，努力構(gòu)建規(guī)范有序的卷煙流通秩序，為行業(yè)的改革和發(fā)展創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境，根據(jù)煙?！?008〕23號(hào)文件（關(guān)于深入開(kāi)展全面清理整頓卷煙市場(chǎng)百日專項(xiàng)行動(dòng)的通知）精神，市局決定從4月份開(kāi)始在全市范圍內(nèi)深入開(kāi)展全面清理整頓卷煙市場(chǎng)百日專項(xiàng)行動(dòng)，特制定本實(shí)施方案。

一、指導(dǎo)思想

加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管是專賣管理的一項(xiàng)主要工作任務(wù)，是《煙草專賣法》賦予煙草專賣執(zhí)法隊(duì)伍的職責(zé)。各縣級(jí)局和市局稽查支隊(duì)專賣管理行政執(zhí)法人員要切實(shí)增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，以“國(guó)家利益至上、消費(fèi)者利益至上”的行業(yè)共同價(jià)值觀為指導(dǎo)，認(rèn)真履行職責(zé)，緊緊圍繞“嚴(yán)格規(guī)范、富有效率、充滿活力”這一首要任務(wù)，打防結(jié)合，標(biāo)本兼治，深入開(kāi)展全面細(xì)致、針對(duì)性強(qiáng)、成效明顯、效果持久的卷煙市場(chǎng)清理整頓工作。此次全面清理整頓工作以清理和凈化卷煙市場(chǎng)為重點(diǎn)，各縣（市、區(qū)）局要對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行全方 1 位、不留任何死角地毯式的清查，逐家逐戶地進(jìn)行清理，把所轄卷煙市場(chǎng)清理的干干凈凈,嚴(yán)厲打擊各種形式的公開(kāi)售賣假煙、走私煙、非正常渠道卷煙的違法行為，確保市場(chǎng)上不能輕易地見(jiàn)到假煙和非正常渠道卷煙。市局稽查支隊(duì)要與各縣局密切配合，對(duì)行動(dòng)中查獲的大要案件及時(shí)介入，幫助分析案情，捕捉案件線索，進(jìn)一步挖掘案件經(jīng)營(yíng)的潛力，爭(zhēng)取打掉完整的制售假煙網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建良好的卷煙市場(chǎng)環(huán)境，為**煙草在規(guī)范中發(fā)展、在完善中提升夯實(shí)基礎(chǔ)。

二、組織領(lǐng)導(dǎo)

市局成立專項(xiàng)行動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)組 組

長(zhǎng)：張鳳翔 副組長(zhǎng)：安

鈺

成員：梁志強(qiáng) 白小國(guó) 穆衛(wèi)平王愛(ài)民

各縣（市、區(qū)）局局長(zhǎng)

領(lǐng)導(dǎo)組辦公室設(shè)在市局專賣監(jiān)督管理科，主任由梁志強(qiáng)兼任。各縣（市、區(qū)）局也要完善組織機(jī)構(gòu)和工作機(jī)制，明確責(zé)任和分工，確保工作有序開(kāi)展。

三、工作內(nèi)容和措施

全面清理整頓卷煙市場(chǎng)專項(xiàng)行動(dòng)，各縣級(jí)局要緊緊圍繞清理和凈化市場(chǎng)這一核心任務(wù),結(jié)合當(dāng)?shù)鼐頍熓袌?chǎng)的實(shí)際情況，認(rèn)真安排部署，制定有針對(duì)性的清理整頓卷煙市場(chǎng)工作方案，切實(shí)把 2 工作重心和精力放在清理市場(chǎng)、凈化市場(chǎng)上來(lái)，做到重點(diǎn)突出、任務(wù)明確、措施得力，務(wù)求實(shí)效。市局稽查支隊(duì)要將工作重點(diǎn)放在打網(wǎng)絡(luò)工作上來(lái)，與各縣級(jí)局密切配合，對(duì)查獲的大要案件要追根溯源。同時(shí)工作中要通過(guò)狠抓落實(shí)，創(chuàng)新監(jiān)管工作思路，完善市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管措施，加強(qiáng)專賣執(zhí)法隊(duì)伍建設(shè)，務(wù)求取得清理整頓的新突破，并形成卷煙市場(chǎng)清理整頓的長(zhǎng)效機(jī)制。

（一）全面清理市場(chǎng)，嚴(yán)厲打擊銷售假煙違法行為。假煙、走私煙嚴(yán)重?cái)_亂卷煙市場(chǎng)秩序，危害消費(fèi)者利益。各縣（市、區(qū)）局要繼續(xù)保持卷煙打假高壓態(tài)勢(shì)，深入扎實(shí)地開(kāi)展卷煙打假工作。在清理整頓卷煙市場(chǎng)百日專項(xiàng)行動(dòng)中，要集中優(yōu)勢(shì)力量，采取強(qiáng)有力的措施，認(rèn)真落實(shí)四部門聯(lián)合打假的工作機(jī)制，要與公安機(jī)關(guān)密切配合，嚴(yán)厲查處和取締市場(chǎng)上零售假煙、走私煙的行為。在對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)零售戶實(shí)行全面監(jiān)管的同時(shí)，突出對(duì)重點(diǎn)對(duì)象的監(jiān)管和查處。要重點(diǎn)查處和打擊公開(kāi)擺售假冒卷煙的零售經(jīng)營(yíng)戶以及賓館、酒店等場(chǎng)所銷售假煙、走私煙的違法行為；要主動(dòng)與工商部門取得配合，查處和取締流動(dòng)商販?zhǔn)圪u假煙和無(wú)證無(wú)照經(jīng)營(yíng)假煙的行為;要查處禮品回收店變相售賣假煙等行為。

清理整頓卷煙市場(chǎng)專項(xiàng)活動(dòng)中，各縣（市、區(qū)）局要增強(qiáng)收集和發(fā)現(xiàn)線索的意識(shí)，對(duì)于在清理整頓中發(fā)現(xiàn)的假煙、走私煙，要多思考、多分析、千方百計(jì)搞清楚這些假煙、走私煙的來(lái)源，3 為打網(wǎng)絡(luò)工作提供有價(jià)值的線索。要積極爭(zhēng)取高速公路巡警、郵政、托運(yùn)等部門的支持和配合，加大對(duì)通過(guò)公路、托運(yùn)站販運(yùn)假煙、走私煙違法活動(dòng)的查處和打擊力度，嚴(yán)防假煙的流入我市。要充分發(fā)揮公、檢、法、煙草四部門聯(lián)合打擊涉煙刑事犯罪活動(dòng)協(xié)作機(jī)制的作用，利用公安部門的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，集中力量偵破大要案件、查處制售假煙違法犯罪活動(dòng)的首要分子，提高批捕率和起訴率，加大追刑力度，提高震懾力。

（二）加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，規(guī)范卷煙經(jīng)營(yíng)行為。一是對(duì)重點(diǎn)區(qū)域要加大整治力度。要對(duì)卷煙經(jīng)營(yíng)戶相對(duì)集中、經(jīng)營(yíng)秩序不規(guī)范、無(wú)證批發(fā)和公開(kāi)擺賣假煙、非正常渠道卷煙現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生的區(qū)域?qū)嵭兄攸c(diǎn)監(jiān)控，重點(diǎn)治理，要主動(dòng)加強(qiáng)與有關(guān)部門的配合，結(jié)合卷煙零售戶合理布局和煙草專賣零售許可證管理工作，對(duì)一些過(guò)分集中、管理難度大的市場(chǎng)或集貿(mào)市場(chǎng)要采取控制、萎縮、疏導(dǎo)的辦法，逐步加以改善，促使卷煙市場(chǎng)秩序進(jìn)一步好轉(zhuǎn)。二是要加強(qiáng)日常監(jiān)管，要掌握轄區(qū)卷煙市場(chǎng)的特點(diǎn)和不法行為發(fā)生的規(guī)律，采取靈活多變的方式，通過(guò)集中行動(dòng)與日常監(jiān)管相結(jié)合、聯(lián)合行動(dòng)與相互交叉配合相結(jié)合、明查與暗訪相結(jié)合等方式，開(kāi)展對(duì)卷煙市場(chǎng)的清理和監(jiān)管活動(dòng)。三是加大對(duì)非正常渠道卷煙的監(jiān)管和打擊力度。要嚴(yán)厲查處賓館、酒店等場(chǎng)所公開(kāi)擺售非正常渠道卷煙的不法行為;四是要切實(shí)加強(qiáng)對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)的監(jiān)管，阻止假煙向農(nóng)村市場(chǎng)的蔓延。

（三）繼續(xù)把打擊制售假煙網(wǎng)絡(luò)工作擺在突出重要的位置。各縣局要鞏固 “兩節(jié)”卷煙打假專項(xiàng)活動(dòng)中取得的成果，在獲取網(wǎng)絡(luò)案件的信息和線索上下功夫、動(dòng)腦筋，不管在生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、分銷、零售哪個(gè)環(huán)節(jié)查獲的案件，都要認(rèn)真進(jìn)行研究，有經(jīng)營(yíng)價(jià)值的，要主動(dòng)與公安機(jī)關(guān)配合，要加強(qiáng)多警種合作,積極爭(zhēng)取經(jīng)偵、技偵部門的支持和配合，發(fā)揮他們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，共同經(jīng)營(yíng)案件，獲取有價(jià)值的線索和證據(jù)。市局專賣監(jiān)督管理科要指導(dǎo)、協(xié)調(diào)全市行業(yè)的打網(wǎng)絡(luò)工作，帶領(lǐng)市局稽查支隊(duì)及時(shí)深入各縣局協(xié)助開(kāi)展工作，對(duì)有經(jīng)營(yíng)價(jià)值的案件及時(shí)協(xié)調(diào)市、縣兩級(jí)公安部門開(kāi)展偵查，贏得打網(wǎng)絡(luò)工作的主動(dòng)。

四、工作要求

（一）加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，精心組織。各單位要高度重視此項(xiàng)活動(dòng)，要站在切實(shí)維護(hù)國(guó)家利益、切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者利益，促進(jìn)行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的高度，精心安排，周密部署。要研究制定具體周密的工作方案，突出可操作性、提高針對(duì)性、確保有效性。要成立領(lǐng)導(dǎo)組，“一把手”要親自抓，分管專賣副局長(zhǎng)要具體抓，職能部門要抓效果。特別是各縣（市、區(qū)）局局長(zhǎng)，對(duì)此次清理整頓專項(xiàng)行動(dòng)要負(fù)總責(zé)，要親自過(guò)問(wèn)、親自安排部署,確保落到實(shí)處,抓出成效。要調(diào)動(dòng)全體專賣管理執(zhí)法人員的積極性、主動(dòng)性和能動(dòng)性，形成群策群力、全員參與清理整頓卷煙市場(chǎng)的工作氛圍。

（二）依法行政，規(guī)范行為。在清理整頓工作中,全市行業(yè)專 5 賣管理行政執(zhí)法人員要堅(jiān)持依法行政、文明執(zhí)法、規(guī)范辦案。工作決策、所采取的措施和使用的方法要合法，要嚴(yán)格遵守法定程序。各縣（市、區(qū)）局要嚴(yán)格按照省局機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備標(biāo)準(zhǔn)配足配強(qiáng)專賣行政執(zhí)法人員，加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，培養(yǎng)專賣行政執(zhí)法人員的紀(jì)律意識(shí)，增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，弘揚(yáng)奉獻(xiàn)精神，提高道德情操，自覺(jué)規(guī)范執(zhí)法行為，塑造良好的執(zhí)法形象。

（三）協(xié)作打假，形成合力。各縣（市、區(qū)）局要主動(dòng)向當(dāng)?shù)卣畢R報(bào)此項(xiàng)工作，積極爭(zhēng)取當(dāng)?shù)卣念I(lǐng)導(dǎo)和大力支持。要充分發(fā)揮公、檢、法、煙草四部門聯(lián)合打假協(xié)作機(jī)制的作用，充分利用煙草、高速公路交警協(xié)作打假機(jī)制的作用，提高打假工作質(zhì)量，確保清理整頓效果。同時(shí)要主動(dòng)加強(qiáng)與工商、質(zhì)監(jiān)、交通、鐵路、民航等部門的協(xié)調(diào)溝通，爭(zhēng)取各級(jí)各有關(guān)執(zhí)法部門的支持與配合，多方借助力量，形成強(qiáng)大合力，構(gòu)建各職能部門密切配合，齊抓共管的清理整頓卷煙市場(chǎng)工作格局。

（四）廣泛宣傳、正確引導(dǎo)。要充分發(fā)揮輿論的宣傳監(jiān)督作用。要通過(guò)新聞媒體大力宣傳煙草專賣打假政策和舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)政策，公布舉報(bào)電話和客戶投訴電話，暢通信息渠道，廣泛調(diào)動(dòng)全社會(huì)廣大人民群眾參與舉報(bào)和打擊制假售假行為的熱情和積極性。對(duì)在活動(dòng)中破獲的制售假煙大案要案要及時(shí)公開(kāi)曝光，擴(kuò)大影響面，提高震懾力。全市行業(yè)要認(rèn)真執(zhí)行省局制定的卷煙打假舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)辦法，落實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)政策，獎(jiǎng)勵(lì)打假有功人員，嚴(yán)懲制售假 6 煙的違法犯罪分子，為清理整頓卷煙市場(chǎng)活動(dòng)營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍。

（五）總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、不斷提高。各單位要及時(shí)總結(jié)清理整頓卷煙市場(chǎng)專項(xiàng)行動(dòng)，每月30日前將本月工作進(jìn)展上報(bào)市局專賣監(jiān)督管理科。

二0一一年四月十四日 7

第五篇：把握卷煙市場(chǎng)脈搏,提高需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率--東湖區(qū)

把握卷煙市場(chǎng)脈搏，提高需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率

近年來(lái)，國(guó)家煙草專賣局在全行業(yè)推行“按客戶訂單組織貨源”工作。這是在更大范圍、更深層次推動(dòng)市場(chǎng)取向改革的重大舉措。為推進(jìn)、指導(dǎo)此項(xiàng)工作的順利開(kāi)展，國(guó)家局相繼出臺(tái)了《“按客戶訂單組織貨源”業(yè)務(wù)操作規(guī)范》和工作推廣方案等一系列政策措施，從制度層面引導(dǎo)“訂單供貨”實(shí)現(xiàn)“三個(gè)延伸”、“三個(gè)更加注重”，促進(jìn)“訂單供貨”逐步推廣，在拉動(dòng)銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)、效益穩(wěn)定提升和品牌走向集中的同時(shí)，改變著煙草行業(yè)的管理和運(yùn)行方式，給行業(yè)的改革與發(fā)展帶來(lái)了深刻變化。

一、需求預(yù)測(cè)重要性

“訂單供貨”成功的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確把握市場(chǎng)真實(shí)需求（消費(fèi)需求），進(jìn)而促進(jìn)客戶滿意度的提升，維護(hù)消費(fèi)者利益。由此可見(jiàn)，真實(shí)、科學(xué)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是“訂單供貨”工作的核心，是“訂單供貨”的可靠基礎(chǔ)。眾所周知，當(dāng)前困擾著各個(gè)行業(yè)開(kāi)展需求預(yù)測(cè)，最大的問(wèn)題就是“啤酒效應(yīng)”，它給我們帶來(lái)啟示是：第一，消費(fèi)者的需求有時(shí)是放大性的需求；第二，零售客戶的需求不一定就是消費(fèi)者的真實(shí)需求；第三，信息采集是否真實(shí)、科學(xué)是影響需求預(yù)測(cè)的最直接因素。據(jù)調(diào)查，即便是在惠普、寶潔這樣的知名企業(yè)中，同樣存在著這一類似的現(xiàn)象。通?？蛻舳?0%的市場(chǎng)需-1-

求變化會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)商訂單量200%的變化。

二、需求預(yù)測(cè)方式

面對(duì)“啤酒效應(yīng)”這種普遍存在的情況，該如何做到科學(xué)化、高效率、便利性的開(kāi)展卷煙需求預(yù)測(cè)工作？南昌市煙草公司東湖分公司根據(jù)國(guó)家局《卷煙需求預(yù)測(cè)規(guī)范》的精神和要求，結(jié)合我區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況，經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究，深入探索，以科學(xué)采集、合理預(yù)測(cè)為出發(fā)點(diǎn)，梳理出以下內(nèi)容：

（一）卷煙需求預(yù)測(cè)方式有兩種即“自上而下”與“自下而上”。

自上而下方式是自經(jīng)營(yíng)最高層起，往下層層分配需求預(yù)測(cè)量的方式。此種方式屬于演繹式的方式。自下而上的方式是先由第一線的銷售人員估計(jì)需求量，然后再層層往上呈報(bào)。此種方式屬于歸納式方式。從運(yùn)行情況看“自下而上”是最貼近市場(chǎng)和提高卷煙需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率的有效辦法。

（二）全面了解市場(chǎng)、分析市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)，以便做好轄區(qū)卷煙需求預(yù)測(cè)。

一是做好市場(chǎng)調(diào)查，避免受轄區(qū)消費(fèi)者的變化、市場(chǎng)需求的變化，影響預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率。

（1）掌握消費(fèi)者變化。主要了解零售客戶周邊環(huán)境（人流量和消費(fèi)群體的增減、吸食口味轉(zhuǎn)變等）變化。

（2）掌握市場(chǎng)需求變化。根據(jù)調(diào)查，結(jié)合歷年銷售數(shù)據(jù)分析，掌握卷煙銷售隨時(shí)間、季節(jié)的變化規(guī)律。主要是民

間傳統(tǒng)節(jié)日、風(fēng)俗習(xí)慣較多，季節(jié)性消費(fèi)較明顯，如春種秋收時(shí)段、紅白喜事等，此時(shí)卷煙需求量較大，產(chǎn)生的銷售波動(dòng)也較大，這就需要我們對(duì)這些特別需求進(jìn)行了解、掌握，只有這樣才能提高銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率。

二是關(guān)注品牌集中度和同檔次同價(jià)位卷煙銷售趨勢(shì)。隨著工業(yè)企業(yè)品牌整合步伐的加快，品牌集中度越來(lái)越高，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的品牌將逐步退出市場(chǎng)，為同檔次同價(jià)位的上市卷煙品牌騰出市場(chǎng)空間，當(dāng)某一品牌退出市場(chǎng)時(shí)，要時(shí)刻關(guān)注同檔次同價(jià)位卷煙品牌銷售走勢(shì)，才能做好預(yù)測(cè)。

三是掌握卷煙銷售趨勢(shì)。即在預(yù)測(cè)時(shí)，預(yù)測(cè)量應(yīng)與今年同期銷售增長(zhǎng)率相符。就以預(yù)測(cè)7月份的銷量為例：應(yīng)以（6月份的銷量/去年同期銷量*去年7月銷量+1至6月份銷量/去年同期銷量*去年7月銷量）/2。

（三）對(duì)不同生命周期卷煙品牌進(jìn)行預(yù)測(cè)。

每個(gè)品牌都有一定的生命周期，把握現(xiàn)有卷煙品牌所處的生命周期，對(duì)不同生命周期采取不同的預(yù)測(cè)方法，有利于提高卷煙銷售預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率。

一是投入期、成長(zhǎng)期。在卷煙銷售預(yù)測(cè)時(shí)應(yīng)考慮品牌上柜因素、下柜速度以及潛在客戶數(shù)量等。

二是成熟期：即品牌投放已有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和固定的消費(fèi)群體，卷煙銷量較為穩(wěn)定，可以用加權(quán)移動(dòng)平均法。三是衰退期：衰退期的卷煙品牌下柜較慢，銷售量小，面臨著退出市場(chǎng)的結(jié)局。在預(yù)測(cè)前應(yīng)與市公司充分溝通貨源投放策略情況后，根據(jù)客戶的訂貨規(guī)律進(jìn)行預(yù)測(cè)。

（四）掌握貨源投放情況。

貨源穩(wěn)定是預(yù)測(cè)準(zhǔn)確的前提，在預(yù)測(cè)過(guò)程中，要根據(jù)不同的貨源情況采取不同的預(yù)測(cè)方式。

一是貨源充足、穩(wěn)定的卷煙品牌預(yù)測(cè)：應(yīng)以歷史銷售數(shù)據(jù)及銷售走勢(shì)為依據(jù)，綜合考慮緊張品牌、貨源不穩(wěn)定品牌造成市場(chǎng)空缺因素對(duì)貨源充足的品牌影響程度進(jìn)行預(yù)測(cè)。二是貨源緊張的卷煙品牌銷售預(yù)測(cè)：因投放量無(wú)法滿足消費(fèi)者需求，造成市場(chǎng)需求緊張。對(duì)于這種情況應(yīng)綜合考慮近段卷煙銷售策略和片區(qū)的歷史銷售情況進(jìn)行預(yù)測(cè)。

三是貨源不穩(wěn)定的卷煙品牌銷售預(yù)測(cè)：受生產(chǎn)計(jì)劃等因素的影響，一些品牌時(shí)斷時(shí)續(xù)，給預(yù)測(cè)帶來(lái)一定的困難。在預(yù)測(cè)時(shí)我們應(yīng)與市公司進(jìn)行溝通，了解下個(gè)月的貨源投放情況，以便做好預(yù)測(cè)。

四是重視重點(diǎn)客戶的銷售預(yù)測(cè)。重點(diǎn)客戶經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)，副射面廣，是卷煙銷售的主力軍，這些客戶銷量預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確程度直接影響到片區(qū)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率。準(zhǔn)確掌握重點(diǎn)客戶的基本情況，包括卷煙流向和下線客戶等。在預(yù)測(cè)時(shí)應(yīng)調(diào)查、了解重點(diǎn)客戶目前的卷煙庫(kù)存情況和利用系統(tǒng)平臺(tái)查閱分析歷史銷售數(shù)據(jù)等；同時(shí)鼓勵(lì)、引導(dǎo)零售客戶積極、主動(dòng)參與銷售預(yù)測(cè)工作，與客戶經(jīng)理形成互動(dòng)局面。

五是重視零售客戶反映的信息。市場(chǎng)永遠(yuǎn)是變化的，受策略、月限量、日限量影響，零售客戶卷煙供應(yīng)量一時(shí)無(wú)法滿足突發(fā)事件的需求，這就可能產(chǎn)生代訂貨或貨源二次流動(dòng)現(xiàn)象，在預(yù)測(cè)卷煙銷售時(shí)務(wù)必考慮以上因素。

六是各業(yè)態(tài)預(yù)測(cè)方法。零售客戶銷量波動(dòng)主要受其周邊消費(fèi)群數(shù)量、零售戶預(yù)期兩個(gè)因素影響：食雜店、社區(qū)便利店這兩種業(yè)態(tài)因其輻射半徑較小，消費(fèi)群體相對(duì)固定，零售戶受店面、資金等因素限制，因此歷史銷售數(shù)據(jù)基本能夠反映出由其周邊人口量所決定的真實(shí)卷煙需求，故對(duì)這兩類業(yè)態(tài)零售戶的預(yù)測(cè)主要應(yīng)建立在歷史銷售數(shù)據(jù)的分析基礎(chǔ)之上，再結(jié)合對(duì)其個(gè)別品牌需求缺口強(qiáng)度的可信性分析，綜合確定其預(yù)測(cè)值；商場(chǎng)、超市這兩種業(yè)態(tài)所面對(duì)的消費(fèi)者較為復(fù)雜，主要以流動(dòng)人口消費(fèi)為主，因此，特定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境決定著這兩類業(yè)態(tài)銷量較大，受季節(jié)因素影響明顯，且突發(fā)性銷量波動(dòng)出現(xiàn)的頻率較高，但是，這兩類業(yè)態(tài)客戶自身購(gòu)、銷、存管理能力較強(qiáng)，大多能做到落地銷售，所以，對(duì)這兩類業(yè)態(tài)客戶的預(yù)測(cè)主要應(yīng)建立在客戶主動(dòng)提交“訂單”的基礎(chǔ)之上，同時(shí)建立與之相配套的應(yīng)急缺貨補(bǔ)給制度和緊缺貨源調(diào)整制度既可；煙酒專營(yíng)店銷量較大、波動(dòng)較為明顯，落地銷售能力不強(qiáng)，由于這類零售戶流動(dòng)資金較為寬裕，所以歷史銷售數(shù)據(jù)中由零售戶預(yù)期的不確定性所產(chǎn)生的需求泡沫較大，因此，對(duì)這類客戶首先應(yīng)做好銷量流向調(diào)查、合理

庫(kù)存調(diào)查兩項(xiàng)工作，同時(shí)結(jié)合歷史銷售數(shù)據(jù)分析，綜合確定供應(yīng)量上限，以此來(lái)解決這類業(yè)態(tài)客戶的需求預(yù)測(cè)問(wèn)題；娛樂(lè)服務(wù)類客戶大多把卷煙業(yè)務(wù)看作完善其服務(wù)項(xiàng)目的附加手段，并不以出售卷煙制品為主要盈利手段，這就決定了這類客戶較強(qiáng)的落地銷售能力和較為穩(wěn)定、單一的品牌需求數(shù)量和結(jié)構(gòu)，因此，對(duì)這類客戶需求預(yù)測(cè)應(yīng)采取客戶提報(bào)為主，客戶經(jīng)理適當(dāng)調(diào)整地方式完成需求預(yù)測(cè)工作。

七是選擇適當(dāng)?shù)念A(yù)測(cè)模型。有很多種理論上已較為成熟的預(yù)測(cè)模型（主要包括預(yù)測(cè)小組審定法、營(yíng)銷人員意見(jiàn)匯集法、市場(chǎng)試銷法、季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)法、生命曲線預(yù)測(cè)法、移動(dòng)平均法等）可供我們選擇。但是，每個(gè)預(yù)測(cè)方法都有一定的適用范圍，只有特定的條件下使用正確的預(yù)測(cè)方法才會(huì)使預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率正高。

真正有效掌握市場(chǎng)的真實(shí)需求，是一項(xiàng)細(xì)致而又長(zhǎng)期的調(diào)研工作，需要通過(guò)多種有效的方法來(lái)得到科學(xué)的數(shù)據(jù)，還需要我們有健全的預(yù)測(cè)體制、完整的預(yù)測(cè)模式以及我們煙草人的內(nèi)部協(xié)同，當(dāng)我們的卷煙市場(chǎng)真實(shí)需求預(yù)測(cè)不斷制度化、規(guī)范化、科學(xué)化時(shí)，才能夠提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率以實(shí)現(xiàn)“按訂單組織貨源”。

東湖分公司趙凱二〇一一年六月二十日