第一篇：招商銀行“金葵花”營銷分析

20余年的改革開放，中國大地奇花競展，招商銀行就是中國金融市場上一朵斗妍的奇葩?！耙徽絮r，吃遍天”，憑著一股創(chuàng)新精神，招商銀行在日趨激烈的金融市場上，贏得了廣大客戶的青睞。尤其是2002年10月推出的“金葵花”（SUN FLOWER）理財，在中國金融市場新一輪高端客戶的爭奪戰(zhàn)中獲取主動，產(chǎn)品推出一年后，“金葵花”理財品牌和服務(wù)體系，獲得“中國首屆杰出營銷獎”銀獎，這是惟一進入這次評選決賽的國內(nèi)金融企業(yè)。

成功絕不是偶然的。回望“金葵花”的成長經(jīng)歷，我們不難看出“金葵花”不僅僅是一張小小的銀行卡，一種理財套餐和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而是招商銀行創(chuàng)新經(jīng)營的一個縮影，是招商銀行在愈加激烈的金融競爭大潮中戰(zhàn)略智慧的體現(xiàn)。

一、“金葵花”的誕生與STP戰(zhàn)略的運用：

“金葵花”理財?shù)漠a(chǎn)生體現(xiàn)了招商銀行營銷理念的日臻成熟，從“金葵花”的設(shè)計思路、營銷過程到最終成功，正是營銷體系最好的實踐。

STP戰(zhàn)略是現(xiàn)代營銷學(xué)核心戰(zhàn)略之一。STP是細(xì)分市場（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）三個步驟第一個字母的縮寫。“金葵花”的誕生正是SPT戰(zhàn)略在銀行業(yè)中的最佳運用。

1、“金葵花”產(chǎn)生的背景

我們先來看一組事件回放：

2001年12月，中國正式加入世界貿(mào)易組織

2002年3月，南京愛立信倒戈，中資銀行爆發(fā)大地震

2002年10月，招商銀行推出“金葵花卡”

“入世”甫定，當(dāng)不少國人還在“狼來了”的驚恐中，外資銀行已不費吹灰之力，亮出了分食中國金融市場的第一張“多米諾骨牌”。在中資銀行沒有任何反應(yīng)的情況下，南京愛立信掉轉(zhuǎn)船頭：以中資銀行無法提供無追索權(quán)的保理業(yè)務(wù)為由，一夜之間，還清了中資銀行的19.9億元貸款，旋即向美國花旗銀行上海分行貸出了同額貸款，引發(fā)了中國銀行業(yè)的大地震。公眾幾乎眾口一詞，直言中資銀行服務(wù)尚未能與國際接軌，專業(yè)人士和銀行業(yè)內(nèi)也深刻反省，認(rèn)為金融產(chǎn)品菜單的貧乏是遭遇黃金客戶背棄的關(guān)鍵。

一時間，有人無奈，有人痛惜，有人吶喊，一場爭論在全國沸沸揚揚。此后，金融產(chǎn)品的創(chuàng)新層出不窮，各家銀行紛紛推出了“倉單質(zhì)押”、外匯票據(jù)買斷等新業(yè)務(wù)。然而，中國銀行業(yè)的危機僅僅限于一個“愛立信倒戈”嗎？國內(nèi)銀行單靠這種“散打”能否應(yīng)對愈加殘酷的金融競爭？“銀行營銷”已成為各家銀行的心頭之痛。

招商銀行就在這個時候，審時度勢，細(xì)分市場，按照整體戰(zhàn)略規(guī)劃，采用“避開大路占兩廂”的戰(zhàn)術(shù)，開始重點關(guān)注起零售業(yè)務(wù)的高端市場，在這片剛剛開墾的土地上悄然撒下金黃的種子，一片黃澄澄的“葵花”迅速開到了全國各地，開到了高端客戶的心里。“金葵花”，一個全新的理財品牌和服務(wù)體系，讓世人為之耳目一新。

2、細(xì)分市場（Segmenting）

中國“入世”之前，嗅覺靈敏的外資銀行已大批涌入，紛紛在中國的各大城市建立“根據(jù)地”，這不僅是中國金融市場上同杯分羹的爭食，而是對中國銀行業(yè)經(jīng)營理念和市場定位的一場沖擊波。

“愛立信事件”之前，各家銀行的業(yè)務(wù)已經(jīng)從原有的信貸業(yè)務(wù)和儲蓄業(yè)務(wù)兩大類轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_劃分出公司業(yè)務(wù)和個人業(yè)務(wù)兩個大的目標(biāo)市場。但在進一步的細(xì)分上卻顯不足。零售業(yè)務(wù)僅僅停留在傳統(tǒng)的吸收存款和規(guī)模有限的個人貸款業(yè)務(wù)上。銀行所關(guān)注的“大客戶”都是“愛立信”、“貝爾”這樣的企業(yè)集團，而個人業(yè)務(wù)的高端客戶營銷幾乎還是一片處女地。當(dāng)時，很多銀行的大堂豁然開敞，一覽無余。在高高的柜臺前，你根本無法識別誰腰纏萬貫，誰尚可溫飽，大家享受的都是同等待遇。

在發(fā)達(dá)國家的銀行業(yè)中，零售銀行業(yè)務(wù)收入構(gòu)成銀行收入的重要來源。在過去幾年里，美國的私人銀行業(yè)務(wù)利潤率一直高達(dá)35％－40％，恒生銀行零售銀行業(yè)務(wù)實現(xiàn)的利潤在總利潤中的占比平均為48%以上，個人理財業(yè)務(wù)普遍成為外資銀行重要的核心競爭力。零售銀行業(yè)務(wù)將是未來銀行業(yè)競爭的焦點！因此，細(xì)分零售業(yè)務(wù)市場，抓住個人高端客戶，成為銀行業(yè)發(fā)展的必然。招商銀行意識到了這一點，并用“金葵花”這把金黃的鑰匙打開了貴賓室的大門，把那些日進斗金的高端客戶，從排著長長的隊伍中請到了這個專屬的空間。

3、選擇目標(biāo)市場（Targeting）

表面上看，“金葵花”產(chǎn)品品牌和服務(wù)體系是招行的一招“先發(fā)制人”。但實質(zhì)上，“金葵花”理財?shù)耐瞥?，體現(xiàn)了招商銀行善用局勢取勝的一貫作風(fēng)。招行的每一次出招，都不是簡單的“就事論事”，而是在縱觀時局和趨勢之后的準(zhǔn)確出擊?！皭哿⑿攀录弊屨行懈械降牟粌H僅是金融產(chǎn)品的匱乏，而是整個銀行業(yè)競爭的轉(zhuǎn)舵。隨著經(jīng)營環(huán)境變數(shù)的日漸增多，大企業(yè)在與銀行的博弈中，將越來越占據(jù)主動權(quán)。因此，招商銀行很鮮明地確立了自己的中長期目標(biāo)：增加零售銀行業(yè)務(wù)的利潤貢獻度，逐步改變單純依靠存貸差盈利的經(jīng)營模式。

按照“馬特萊法則”，零售業(yè)務(wù)80%的利潤產(chǎn)生于20%的客戶。既然要加大零售業(yè)務(wù)的發(fā)展步伐，當(dāng)然要抓住這20%的客戶。

與狼共舞，知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。在這場角逐中，中國的商業(yè)銀行與外資銀行各有優(yōu)劣勢。國外銀行長于靈活多樣的經(jīng)營模式、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和豐富的產(chǎn)品種類，這些很容易滿足個人高端客戶的需求，但其劣勢是外資銀行會有一個時期的“水土不服”，中國的銀行要能與之抗衡，必然要在戰(zhàn)略上把營銷高端客戶放到重要地位，要在外資銀行“水土不服”期內(nèi)迅速強身健體，打牢基礎(chǔ)，零售業(yè)務(wù)的高端客戶這一目標(biāo)市場的選擇已經(jīng)毫無退路！但另一方面也表明，推出“金葵花”這樣的個人客戶高端產(chǎn)品，時機已經(jīng)成熟。正如在2003年第一屆中國“杰出營銷獎”決賽中招商銀行對“金葵花”誕生背景的陳述：

“從背景來看，第一，中國家庭財產(chǎn)狀況的改變決定了市場和個人客戶對銀行服務(wù)的需求，不再是簡單的匯率上的服務(wù)或簡單的中轉(zhuǎn)型服務(wù)，整個社會對個人理財有了一定的需求；第二，中國加入ＷＴＯ后，逐漸進入中國市場的國外商業(yè)銀行首先關(guān)注的正是個人高端用戶，他們成熟的經(jīng)驗和成熟的品牌勢必導(dǎo)致競爭格局的巨大變化；第三，招行經(jīng)過17年的發(fā)展已形成一定的客戶基礎(chǔ)，具備了個人理財?shù)幕緱l件；第四，招行一直倡導(dǎo)勇于創(chuàng)新的企業(yè)文化，率先開創(chuàng)金葵花也成為一個必然?！?/p>

4、產(chǎn)品定位（Positioning）

“金葵花”的產(chǎn)品定位是：向在招商銀行日均存款或資產(chǎn)（含股票、國債、基金等）市值合計超過50萬元的客戶提供高品質(zhì)、個性化的各類綜合理財服務(wù)。潛在的描述是：這些客戶擁有一定的財富，對于新鮮的事物有一定的接受能力，沒有太多的閑暇時間自己打理財富。

讓我們再看一下招商銀行對“金葵花”誕生的陳述：

“從長期看，招行目前的客戶群是2500萬，假定居民家庭財富在30萬以上的比例為1％，總數(shù)就是250萬，所以金葵花50萬的客戶目標(biāo)是有可能達(dá)到的，但這是一個長期不斷追求的過程，需要不斷地設(shè)定階段性目標(biāo)。我們原計劃到今年底金葵花客戶量達(dá)到4萬人，目前看4萬人是能夠?qū)崿F(xiàn)的?！保ù颂帒?yīng)引用“金葵花”理財產(chǎn)品體系的介紹，原作者引用的部分屬于“targeting”）

二、“金葵花”理財品牌和服務(wù)體系設(shè)計思路

1、“金葵花”的寓意

產(chǎn)品的設(shè)計首先是它的內(nèi)涵。在“金葵花”體系設(shè)計中，體現(xiàn)了視覺、知覺、感覺完美寓意的結(jié)合。

·在英文單詞里，“SUN FLOWER”的意思是“向日葵”，表明該理財服務(wù)體系與用“葵花”作為卡面圖樣的招行“一卡通”同出一源，一脈相承；

·“金葵花”理財業(yè)務(wù)像葵花一樣蘊含朝氣和生機，有著廣闊的發(fā)展前景；

·“金葵花”的“金”代表理財業(yè)務(wù)服務(wù)于“一卡通”個人客戶當(dāng)中的黃金客戶，金黃色是一個代表尊貴的顏色，金在中國傳統(tǒng)文化里是一個代表富貴的詞，無論是在感覺上還是在視覺上，都給了客戶一種尊重和美好的感覺；

·金色的葵花圍繞太陽旋轉(zhuǎn)，標(biāo)志著金葵花理財服務(wù)以客戶和市場為中心，折射出“因您而變”的經(jīng)營理念。

另外，還有一個寓意，無論是媒體還是非正式的公開場合，從來沒有被提及，或許根本就是招行人在產(chǎn)品設(shè)計思路之外的演繹。但在招行人的心里，這個寓意包含了對企業(yè)發(fā)展壯大的期盼和美好的愿望。葵花是花籽數(shù)量較多的一種植物，“金葵花”當(dāng)然也就結(jié)“金籽”了，“金籽”就是他們的黃金客戶，每一個招行人都希望黃金客戶越來越多。

2、從“熊貓”到“葵花”

“金葵花”并非招商銀行的第一個理財產(chǎn)品概念。10年前“一卡通”的發(fā)行讓招商銀行成了業(yè)內(nèi)第一個吃螃蟹的人，那是國內(nèi)第一張實現(xiàn)全國通存通兌的銀行卡，也成為我國金融服務(wù)的一次重大突破。此后，招商銀行在“穿州過省，一卡通行”的強大宣傳攻勢下，一舉博得銀行理財產(chǎn)品的頭彩。

第一張“一卡通”儲蓄卡上的圖案是一個憨態(tài)可掬的大熊貓！但這個大熊貓并沒有在招商銀行的“一卡通”上停留太久，很快，大熊貓就被葵花的圖案所代替，而這張印有大熊貓的銀行卡也就如大熊貓一樣稀有了。如果今天有人拿出這張“熊貓卡”，一定能招來驚羨的眼光，畢竟，它代表了當(dāng)時先進的理念和超前的生活方式，擁有它，意味著10年前你已經(jīng)走在了社會的前列。這或許正是招商銀行的成功之處，不管在哪個階段，它的產(chǎn)品都能緊貼時代的脈搏。今年，招商銀行大張旗鼓地進行“一卡通”的10周年紀(jì)念活動。熊貓卡作為“一卡通”的原始形象被展示出來，人們得以一睹芳容。

用營銷學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)來看，從“熊貓”到“葵花”，招行這一不經(jīng)意的舉措，卻預(yù)示了招商銀行經(jīng)營理念和市場營銷意識的轉(zhuǎn)變。熊貓是一種稀有動物，將熊貓作為“一卡通”的形象固然可愛，但難免讓客戶聯(lián)想到“一卡通”就像大熊貓一樣稀有和珍貴。這是典型的以產(chǎn)品為中心，以銀行為中心的定位。而葵花向陽，招行是葵花，客戶是太陽，銀行要為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，葵花的卡面設(shè)計恰巧與招行隨后歸納總結(jié)出的“因您而變”的經(jīng)營理念不謀而合，標(biāo)志著招商銀行向“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變。

3、“金葵花”理財品牌及服務(wù)體系設(shè)計

銀行產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的目的有三個方面：

1．滿足客戶需求

2．提升銀行形象

3．增加收益

“金葵花”理財品牌跟一般金融產(chǎn)品的品牌和營銷不同，“金葵花”理財?shù)谝淮伟逊?wù)體系引進到產(chǎn)品中來。這就使得“金葵花”在產(chǎn)品及服務(wù)體系的設(shè)計上很容易滿足上述三個要點。

滿足客戶的需求。盡管當(dāng)年“一卡通”是“一種高科技的電子化理財工具――儲蓄一卡通”，在這張小小的卡片上兼有通存通兌、自動轉(zhuǎn)賬、貸款融資、存款查詢、自動識別、賬目打印等八大功能，但與如今現(xiàn)代化的理財工具相比還有一定的差距。據(jù)說，當(dāng)時招商銀行“儲蓄一卡通”的開發(fā)研制和推出總共只用了50天的時間。從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度看，這種“速成”對于搶占“第一”起到了很大的作用，但其中的科技內(nèi)涵還有待豐富。同時，最初的“一卡通”面對的是一個貧富懸殊的客戶群，所有的客戶在這張卡里享受的服務(wù)是一樣的。

隨著社會的發(fā)展，個人資產(chǎn)逐漸增大，高端客戶對資產(chǎn)的需求不再僅僅滿足于存取款，對增值的需求越來越大，理財也就成了為客戶服務(wù)的一項重要內(nèi)容。同時，高端客戶也不再滿足于和普通客戶共同站在一米線外等候辦理業(yè)務(wù)，他們希望不要浪費太多的時間，需要有人提醒資金到期轉(zhuǎn)存，提醒購買更好的理財產(chǎn)品，需要有人為他們設(shè)計理財規(guī)劃……“金葵花”正是基于客戶的這種需求，在產(chǎn)品設(shè)計上，把產(chǎn)品功能與服務(wù)體系融為一體?！敖鹂ā钡姆?wù)體系包括七個方面：一對一理財顧問，專享理財空間，定制理財信息，多種超值優(yōu)惠，全國漫游服務(wù)，24小時在線咨詢，方便到家的服務(wù)渠道。

（1）與尊貴地位的吻合?！耙粚σ弧笔恰敖鹂ā崩碡?shù)暮诵?。產(chǎn)品推廣初期，圍繞“理財顧問”服務(wù)，招商銀行建立了近千名高素質(zhì)的客戶經(jīng)理團隊，他們經(jīng)過專門的職業(yè)培訓(xùn)，對客戶提供專業(yè)、貼心的理財服務(wù)，讓每一位“金葵花”客戶都感覺到擁有“金葵花”就擁有了自己的理財顧問。專門設(shè)置了全國統(tǒng)一的“金葵花”客戶服務(wù)熱線（95555電話銀行VIP服務(wù)組）；統(tǒng)一設(shè)計發(fā)行全國通用的“金葵花”貴賓卡，精美的卡片設(shè)計及外包裝，充分彰顯貴賓客戶尊貴身份；無論你在哪里，只要拿出那張小小的卡片，就可以在全國各地享受貴賓廳、出游資訊服務(wù)、緊急支援服務(wù)、財物保管等服務(wù)。

（2）與理財需求的吻合。“金葵花”推出后，招行專門設(shè)計了“理財規(guī)劃”系統(tǒng)，客戶經(jīng)理借助這個系統(tǒng)，可以為個人高端客戶提供更佳的投資理財規(guī)劃服務(wù)；創(chuàng)造性地集中全行資源，在全國開發(fā)“金葵花”特約商戶，在特約商戶中購物，“金葵花”客戶可以享受到更優(yōu)惠的價格和服務(wù)。根據(jù)客戶理財?shù)闹饕枨?，招行還推出了“易貸通”、“投資通”和“居家樂”三大套餐；成立了外匯通工作室，每日定向為貴賓客戶提供個性化理財資訊服務(wù)。（3）與使用需求的吻合?！敖鹂ā笔褂玫谋憬菔谴蠹夜J(rèn)的，轉(zhuǎn)賬匯款、異地通存通兌、存款證明……你可以自己親自操作：電話銀行、網(wǎng)上銀行、貴賓室或理財中心辦理，也可以全權(quán)委托給電話銀行的人工服務(wù)，這些服務(wù)還可以減免很多手續(xù)費。這在很大程度上滿足了富人的使用需求。

提升銀行形象。“金葵花”的推出與招行歷年來的創(chuàng)新和引領(lǐng)銀行業(yè)新潮流的形象相映成輝?！敖鹂ā逼放萍胺?wù)體系推出之時，正是中國銀行業(yè)大打理財產(chǎn)品牌的時期，個人理財在銀行業(yè)已經(jīng)紅紅火火地開展起來，個人理財中心、個人理財工作室、金融超市……在銀行業(yè)競相開放。招行的“一卡通”曾經(jīng)掀起的個人理財業(yè)務(wù)大潮已風(fēng)起云涌，在這個時候，“金葵花”的推出，再次成為銀行業(yè)個人理財業(yè)務(wù)的一個亮點?！敖鹂ā笔堑谝粋€把理財品牌及服務(wù)體系捆綁推廣的金融產(chǎn)品，讓世人耳目一新。剛一面世，就吸引了公眾的眼球，并在國內(nèi)銀行業(yè)掀起波瀾，實施客戶分層服務(wù)策略、爭奪高端客戶迅速成為國內(nèi)金融服務(wù)的競爭熱點，多家銀行紛紛推出了高端客戶理財服務(wù)?！敖鹂ā保忠淮纬蔀檎猩蹄y行創(chuàng)新形象的代表。

增加收益。銀行創(chuàng)新產(chǎn)品的最終目的還是要增加銀行的收益，選擇高端客戶正是招商銀行遵循20/80法則而作出的戰(zhàn)略決策，事實表明，此項服務(wù)的推出對于促進招商銀行個人金融業(yè)務(wù)發(fā)展的作用是巨大的。

·“金葵花”推出當(dāng)年已初見成效，短短兩個月中，“金葵花”貴賓客戶達(dá)到3．07萬戶，增加了21％，交易量占全行零售業(yè)務(wù)交易的比例超過了60％。

·2003年第一季度，資產(chǎn)規(guī)模排名第六的招商銀行，儲蓄存款增幅躍居全國第一位。

·2004年末，招行金葵花客戶達(dá)到了5.8萬戶，戶均存款余額110萬元?！敖鹂ā崩碡斂蛻粽急?.5%，為招行吸納了30%的儲蓄存款余額。

·2005年6月末，招行全行“金葵花”客戶已達(dá)6.6萬戶，存款占比達(dá)34%。

在這些數(shù)字增長的背后，更贏得了不可估量的品牌價值。

三、成功的營銷推廣

產(chǎn)品設(shè)計出來后，招商銀行憑借巨大的品牌效應(yīng)，運用強勢營銷的策略，把一個子品牌做到了極致。

“金葵花”的營銷推廣采取全國聯(lián)動、統(tǒng)一部署的模式。由總行制定營銷手冊和方案，然后在全國各地分行同時開展?fàn)I銷推廣和促銷活動，形成了全行聯(lián)動、波瀾壯闊的營銷攻勢。

1、內(nèi)部營銷。在推出金葵花之前，招商銀行花了很多精力做內(nèi)部的營銷和改造，統(tǒng)一思想，統(tǒng)一架構(gòu)?！敖鹂ā睆娬{(diào)的是“一對一服務(wù)”，需要大量的客戶服務(wù)人員，招行配套建立了客戶經(jīng)理隊伍，并對相關(guān)人員進行培訓(xùn)，提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。在設(shè)施上，當(dāng)年招商銀行在全國裝修改造了67個“金葵花”理財中心、228個“金葵花”貴賓室、250個“金葵花”貴賓窗口，把高端客戶從大廳里“請”到了專屬的理財空間，這些高端客戶從此不用排隊，不用等候，節(jié)省了富貴的時間。在服務(wù)上，進一步整合前后臺的業(yè)務(wù)流程，確?！敖鹂ā笨蛻艮k理業(yè)務(wù)暢通無阻。在產(chǎn)品設(shè)計上，不斷加強理財產(chǎn)品的開發(fā)，豐富金葵花的內(nèi)涵和外延。

2、媒體營銷。在信息高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，媒體宣傳是非常有效的一種傳播手段。2002年10月10日，招商銀行總行在深圳大張旗鼓地舉行了“金葵花”新聞發(fā)布會，同時要求在一個月之內(nèi)各分支機構(gòu)同時在當(dāng)?shù)嘏e行新聞發(fā)布會。當(dāng)年招行在全國各地共舉辦了16個新聞發(fā)布會，100多場產(chǎn)品推介會。包括中央電視臺、一些地方電視臺在內(nèi)的20家電臺、25家電視臺，以及一些報紙、雜志等媒體都對“金葵花”進行了全面深入的報道，其影響力和宣傳效果都達(dá)到了預(yù)期目的。

3、文化營銷。鑒于“金葵花”客戶群體的特征，招商銀行在“金葵花”的營銷傳播上大打文化牌。推廣初期就在全國各地配套推出了一系列的講座，9個月的時間共舉辦了21場講座。2003年1月1日新年之夜，在深圳大劇院內(nèi)，招商銀行還舉辦了“金葵花之光――中外名曲新年音樂會”，影響頗大，深受好評。

4、主題營銷。根據(jù)高端客戶的生活和消費習(xí)慣，招商銀行選擇在一些高檔社區(qū)、娛樂場所等地，圍繞“金葵花”開展一些相關(guān)的主題活動。這些主題活動多姿多彩，如，“金葵花客戶交流酒會”；“茗茶話理財”客戶聯(lián)誼活動；“健康、美麗金葵花客戶聯(lián)誼會”……形式新穎，主題突出，推廣效果很好。

5、公益營銷。在營銷“金葵花”過程中，公益營銷也是招商銀行根據(jù)高端客戶的心理所開展的營銷活動。2004年11月8日，招商銀行和宋慶齡基金會在深圳聯(lián)合主辦了首屆“金葵花”杯愛心慈善高爾夫球邀請賽，當(dāng)天捐助和募集的105900元款項將全部用于宋慶齡基金會“西部園丁培訓(xùn)計劃——金葵花培訓(xùn)項目”。招行蘭州分行籍遷蘭州招銀大廈建成使用之際，向省教育廳捐贈300萬元“金葵花教育助學(xué)基金”。北京分行舉行了“?金葵花?六一愛心總動員”公益活動。組織“金葵花”客戶，為北京靳家堡中心小學(xué)校捐贈了33臺電腦……這些公益活動，又為富貴的“金葵花”平添了一份愛的溫馨。

6、節(jié)日營銷。利用節(jié)日期間營銷，可以讓高端客戶在休閑中從容接受“金葵花”概念。如三八節(jié)期間，南京招行公開成立了“金葵花女子沙龍”，開展圍繞女性理財、保健、美容、親子、婚姻等主題的知識講座、產(chǎn)品體驗、主題沙龍等活動。圣誕節(jié)，招商銀行宜昌支行在“平湖號”五星豪華游輪上舉辦“招行金葵花之夜圣誕晚會”。

7、互動營銷?？蛻艚?jīng)理會經(jīng)常通過郵件、短信、E－mail、拜訪等方式，與客戶保持密切聯(lián)系，利用調(diào)查問卷、詢問需求、會議交流、舉辦抽獎活動等，不斷吸引客戶對“金葵花”的互動，既了解了客戶需求，又讓客戶增加了對“金葵花”的認(rèn)知度和依賴感。尤其是為期兩個月的“金葵花理財、積分有獎天下游”全國營銷活動，影響面大，參與人數(shù)多，起到很好的推動效果。

8、聯(lián)動營銷。聯(lián)動營銷分兩種，一是內(nèi)部聯(lián)動，如與公司業(yè)務(wù)、外匯業(yè)務(wù)的聯(lián)動，相關(guān)支行、相關(guān)部門之間的聯(lián)動等等，既增進了內(nèi)部關(guān)系，又增強了營銷的戰(zhàn)斗力。還有一種是與外部的聯(lián)動。如，招商銀行深圳市福田支行、尊皇高爾夫國際網(wǎng)絡(luò)俱樂部與深圳市恩情實業(yè)有限公司共同舉辦的“金葵花---尊貴生活品質(zhì)享受”客戶沙龍活動。與東原-中央美地會所聯(lián)合舉辦了以“購房置業(yè)投資活動”為主題理財沙龍，北京建國路支行與房地產(chǎn)商聯(lián)合舉辦的康城之旅聯(lián)誼活動等。

四、推波助瀾的品牌宣傳

“金葵花”理財在短時間內(nèi)成為了中國銀行業(yè)理財?shù)囊淮笃放?。這是一個令招行人驕傲的女兒，從她出生的那一天起，就注定了她的品牌身份。

當(dāng)年在“金葵花”理財產(chǎn)品與服務(wù)體系新聞發(fā)布會上，招商銀行副行長李浩宣稱，招行有信心將“金葵花”理財打造成繼“一卡通”和“一網(wǎng)通”之后的又一知名品牌，力爭在中外資銀行個人理財領(lǐng)域愈演愈烈的爭奪戰(zhàn)中贏得一席之地。幾年來，招商銀行精心打扮著這顆“掌上明珠”。不管是在招商銀行的大樓里、“一網(wǎng)通”的網(wǎng)站上，還是在招商銀行的各類宣傳中……隨處可見“金葵花”的品牌標(biāo)識、產(chǎn)品介紹。在每一個分行、支行、網(wǎng)點，那一簇簇嬌艷的金黃，映襯著招行醒目的紅色。幾乎有招行的地方就可以看得到“金葵花”的影子，每一個招行聲音的背后都有“金葵花”的伴音。招商銀行對“金葵花”的厚愛、對“金葵花”的呵護，從每一個細(xì)節(jié)里都可以體現(xiàn)出來?！敖鹂ā本褪钦行校姓行芯陀小敖鹂ā?，這種信息已經(jīng)通過各種渠道和方式潛移默化地傳遞到公眾的意識里，強勢品牌的帶動效應(yīng)發(fā)生了作用，這正是招商銀行的品牌推廣成功之處。

五、“金葵花”背后的文化

凡到過深圳的人，都應(yīng)該看到過招商銀行總行那幢造型別致的大樓，它醒目地矗立在深南大道旁，仿佛張揚著招行的創(chuàng)新精神。

2005年8月12日，招商銀行行長馬蔚華用一把特制的鑰匙——巨大的金葵花貴賓卡開啟了象征財富的大門，宣告總行營業(yè)部“金葵花”財富管理中心正式開業(yè)。這是招行專為高端客戶精心打造的服務(wù)場所。從此，這個位于招商銀行總行大廈三層的“金葵花財富管理中心”，也將隨著“金葵花”的遍地開放而成為品牌的另一個象征。

從一樓大廳右前方的一部電梯上行到三層，接待人員起身輕聲向你問候，右邊墻上一片金黃色的葵花圖案讓你的眼睛為之一亮，即刻能夠感受到一股富貴氣息。這里共分為接待區(qū)、交流咨詢區(qū)、網(wǎng)上銀行區(qū)、業(yè)務(wù)辦理區(qū)和財富顧問區(qū)五大區(qū)域，有齊全的設(shè)備，有可口的飲品和小食，有高品味的讀物……幾個衣著整齊、舉止得體、具有專業(yè)素質(zhì)的客戶經(jīng)理親切地與你款款而談，置身其中，仿佛就是溫暖舒適的家！

再到位于深圳車公廟的泰然支行，這是招行的VI樣板網(wǎng)點，盡管空間比總行的財富管理中心小了許多，但貴賓區(qū)、快速區(qū)、自助區(qū)……一應(yīng)俱全，一進大門，迎面的大堂經(jīng)理同樣的親切自然，聊起“金葵花”，介紹起金融服務(wù)，如數(shù)家珍，仿佛就是一個濃縮的財富管理中心。這時我們才深深體會到，硬件只是形式，文化才是產(chǎn)品品牌的真正支撐。招商銀行的“金葵花”正是凝結(jié)了招行人的勤勞、敬業(yè)和創(chuàng)新精神，是招商銀行企業(yè)文化的厚積薄發(fā)?！敖鹂ā辈⒉环Σ狡浜髩m者，但是否做到了“金葵花”的水準(zhǔn)？我想，每一個人心里都有一桿稱。

還是借用“杰出營銷獎”上招商銀行有關(guān)負(fù)責(zé)人對“金葵花”的一段陳述來對全篇作一總結(jié)：

“金葵花不僅僅是產(chǎn)品營銷，而是一個服務(wù)體系的營建；金葵花品牌是以人為中心，以不斷提高理財水平為核心；金葵花品牌是一個不斷推動、不斷完善的過程，這個過程永無止境；我們將金葵花品牌理解為一種文化，招行所做的一切實際上是在引導(dǎo)整個社會的理財文化。”

第二篇：我國招商銀行信用卡營銷SWOT分析

我國招商銀行信用卡營銷SWOT分析

班級：金融0701姓名：朱琳學(xué)號：07302139

一、我國招商銀行信用卡營銷的優(yōu)勢分析

1、具有自身的經(jīng)營理念和經(jīng)營特色

2002年4月9日，招商銀行作為我國第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行在上海證券交易所正式掛牌上市。經(jīng)過不斷發(fā)展，招商銀行己從區(qū)域性銀行成長為全國性股份制商業(yè)銀行。招商局輪船股份有限公司以及控股母公司招商局集團有限公司都是多元化綜合性企業(yè)集團，在發(fā)起設(shè)立招商銀行之前都未曾介入過金融領(lǐng)域。成立股份制商業(yè)銀行之后，該行董事局大膽引入專業(yè)經(jīng)營管理人員，依靠服務(wù)和金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，培育和發(fā)展長期穩(wěn)定的基礎(chǔ)客戶群，初步確立以技術(shù)領(lǐng)先型銀行優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，逐步建立現(xiàn)代商業(yè)銀行風(fēng)險管理制度實現(xiàn)發(fā)展與風(fēng)險平衡下穩(wěn)健增長，個人銀行業(yè)務(wù)凸顯市場競爭優(yōu)勢的經(jīng)營特色。該行始終堅持以客戶需求為導(dǎo)向，以高效的管理機制和先進的技術(shù)手段為依托，通過為客戶提供全面和個性化的服務(wù)，擴大經(jīng)營規(guī)模，提高盈利能力的經(jīng)營理念。

2、最早涉足信用卡市場，經(jīng)驗豐富

招行于1995年率先推出借記卡“一卡通”業(yè)務(wù)，極大地促進了個人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。依靠“一卡通”產(chǎn)品功能和服務(wù)手段的不斷創(chuàng)新，在國內(nèi)銀行業(yè)形成了鮮明個人銀行服務(wù)特色，為該行獲得了大量穩(wěn)定的資金來源。2002年12月3日，招行全線挺進信用卡行業(yè)，率先在國內(nèi)大規(guī)模發(fā)行符合國際標(biāo)準(zhǔn)的雙幣信用卡。2007年的1月23日，招商銀行國際標(biāo)準(zhǔn)雙幣信用卡則順利達(dá)到了1000萬張，再次在國內(nèi)同業(yè)中率先突破千萬大關(guān)，占據(jù)超過中國內(nèi)地國際標(biāo)準(zhǔn)信用卡三分之一的市場份額。

3、創(chuàng)新能力強，品種多樣

憑借“因您而變、不斷創(chuàng)新”的經(jīng)營理念，四年來招行發(fā)行了從YOUNG卡、普卡、金卡到白金卡，從近20款聯(lián)名信用卡，到Hello Kitty粉絲信用卡等各項創(chuàng)新產(chǎn)品，覆蓋了完整的生命周期和眾多的細(xì)分市場，成為國內(nèi)信用卡產(chǎn)品線最為系統(tǒng)和成熟的銀行。

4、信用卡收入可觀，市場占有率較高

按國際經(jīng)驗，信用卡發(fā)展之初，所有收入要覆蓋風(fēng)險損失、資金成本、催收成本、營銷成本和渠道成本等，所以慣例上前5年發(fā)卡行很難賺錢。但按國際慣用的會計準(zhǔn)則計算，招行信用卡中心在2005年底，也就是發(fā)卡的第三年就達(dá)到了當(dāng)年損益兩平，在2006年更是實現(xiàn)了較好的盈利業(yè)績，打破了5至8年開始盈利的國際慣例。同時，憑借科學(xué)的系統(tǒng)支持和優(yōu)質(zhì)的服

務(wù)平臺，招行信用卡的資產(chǎn)品質(zhì)仍然保持呆賬率低于1％的良好狀況，大大低于國際同業(yè)4％至6％的平均水平?；谡行袊H標(biāo)準(zhǔn)信用卡三分之一的市場占有率，其客戶表現(xiàn)數(shù)據(jù)能夠在很大程度上代表著國內(nèi)信用卡支付方式在行業(yè)和區(qū)域上的消費趨勢分布。

5、服務(wù)質(zhì)量好，特色鮮明

招商銀行推出了24小時免費服務(wù)熱線，客戶通過撥打這一電話，可以得到專業(yè)化的問題解答。另外，商業(yè)銀行通過信用卡所提供的附加服務(wù)也越來越多，涉及到了生活的各個方面，如招商銀行的信用卡可以使持卡人在蘇寧電器等商場購買家電時享受免息分期付款等。

二、我國招商銀行信用卡營銷的劣勢分析

1、市場細(xì)分效率較低，導(dǎo)致市場定位不明確

目前我國信用卡市場也進行了一些細(xì)分，但是效果卻并不明顯。當(dāng)前的市場細(xì)分還只是把一個具有共同特征的消費群體單獨拿出來，為他們開發(fā)出一種信用卡，而不是把整個的客戶群體按照一個統(tǒng)一的因素來細(xì)分心。銀行在進行市場定位時總是希望能夠兼顧各個地區(qū)的客戶群體，把高、中、低端客戶全部攬入，并且信用卡中心在發(fā)行新卡時會制定一個具體的營銷策略，忽視了沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)和中西部經(jīng)濟相對落后地區(qū)的不同，不同層次客戶的需求不同。實行同一策略的后果往往是銀行無法有效的確定自己的目標(biāo)市場，從而無法穩(wěn)定的占領(lǐng)該市場，而客戶也無法對該行的信用卡產(chǎn)品記憶深刻，最終導(dǎo)致營銷效果的不明顯。

2、拼價格、重數(shù)量導(dǎo)致惡性競爭

對于信用卡這個新興市場來說，價格戰(zhàn)是市場發(fā)展初期各行占領(lǐng)市場的一個重要手段，各行為了擴大自己的發(fā)卡量，增加自己的市場份額，紛紛提出了辦卡不收年費，并且辦一張信用卡還贈送禮物。招商銀行也不免在發(fā)行信用卡時以發(fā)卡量作為衡量員工業(yè)績的一個標(biāo)準(zhǔn)。在銀行工作的人把周圍的朋友都發(fā)動起來，拿著朋友們的身份證復(fù)印件來給每個人申請一個信用卡，至于有沒有人使用這張卡就不得而知了。并且由于辦理信用卡的門檻降低，對申請者的資信審查不嚴(yán)，也為今后產(chǎn)生大量的不良貸款風(fēng)險埋下了“定時炸彈”。

3、過度重視信用卡發(fā)行，忽視信用卡知識的普及

招商銀行在營銷信用卡時不斷通過各種優(yōu)惠政策和營銷手段大力推進信用卡發(fā)行量，但是與此同時卻不能及時跟進對消費者和持卡人信用卡知識的普及和刷卡消費的推動。信用卡銷售人員在營銷新客戶時往往一味地強調(diào)信用卡的透支消費功能，由于中國人歷來的消費習(xí)慣是量入為出，因此很多消費者不接受這種理念，這是導(dǎo)致銀行無法進行系統(tǒng)的市場細(xì)分的一個重要原因。

三、我國招商銀行信用卡營銷的機會分析

伴隨著全面開放銀行業(yè)務(wù)，旨在保護中國部分行業(yè)的入世五年過渡期也隨之終結(jié)?；仡櫲胧牢迥陙?，中國銀行業(yè)發(fā)生了很大的變化。由于戰(zhàn)略投資者的形成，中國銀行市場的競爭立即國際化和全國化了。與此同時，中國銀行業(yè)獲得了長足發(fā)展，不良資產(chǎn)大幅度下降，資本充足率提高，盈利水平大大提高。按照市值計算，工商銀行、中國銀行和建設(shè)銀行全部進入全球前十大銀行之列。不僅規(guī)模巨大，而且快速成長。由于銀行產(chǎn)品種類仍然較少，因此具有廣闊的利潤深化發(fā)展空間。以目前中外資銀行激烈競爭的住房抵押貸款和信用卡為例，住房抵押貸款在中國只占GDP的12％，在美國則占79％；中國平均每100個人中只有兩張信用卡，而美國一個人就有2．2張。從收入構(gòu)成來看，國際領(lǐng)先銀行的非利息收入占總收入的比例約為40％一50％，而國內(nèi)銀行平均水平為10％左右。和國際水平的差距表明中國的信用卡市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

四、我國招商銀行信用卡營銷的威脅分析

我國招商銀行面臨的營銷威脅主要來自內(nèi)外兩個方面。一方面入世后金融業(yè)的全面開放既給我國的商業(yè)銀行發(fā)展帶來前所未有的機遇，也給我們的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)。招商銀行是國內(nèi)最早的一家股份制商業(yè)銀行，但是比起外國銀行的先進經(jīng)驗還是有很過需要學(xué)習(xí)的地方。外國銀行憑借其自身先進的經(jīng)營理念和不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的能力，成為招商銀行發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)，開拓信用卡市場的主要威脅。另一方面，招商銀行在國內(nèi)商業(yè)銀行中是最早開辦信用卡業(yè)務(wù)的，其信用卡創(chuàng)新品種一度處于同行業(yè)的領(lǐng)先水平。但是近年來，國內(nèi)其它商業(yè)銀行的信用卡產(chǎn)品品種也在不斷豐富，各行都爭相在原有信用卡的基礎(chǔ)上推出新的信用卡并不斷豐富其功能。品種如此之多，使消費者可以根據(jù)自己的需要選擇不同的信用卡，不但增大了選擇的余地，更使消費者可以從中享受到各具特色的優(yōu)惠服務(wù)。無形之中，這些國內(nèi)其它發(fā)展較快的商業(yè)銀行也會為招商銀行的信用卡營銷帶來威脅。

第三篇：招商銀行信用卡營銷

招商銀行信用卡怎樣營銷

內(nèi)容摘要：招商銀行的信用卡作為我國信用卡的代表，其營銷方式對其他商業(yè)銀行信用卡的推銷有著借鑒意義，本文對招商銀行信用卡的營銷方式做了簡單的介紹，通過對其營銷策略的具體分析，揭示了招商銀行信用卡業(yè)務(wù)快速發(fā)展的原因。

關(guān)鍵詞：招商銀行；信用卡；營銷；策略

招商銀行成立于1987年4月8日，于1995年7月推出的銀行卡——“一卡通”，2002年12月發(fā)行國內(nèi)第一張符合國際標(biāo)準(zhǔn)的“一卡雙幣” 信用卡，經(jīng)過13年的發(fā)展，招商銀行已經(jīng)擁有了500萬信用卡用戶，信用卡月度消費總額超過40億，月卡均交易超過1200元，應(yīng)收賬款余額超過47億元，截至2005年底，招商銀行累計實現(xiàn)各項業(yè)務(wù)收入6.32億元，按國際標(biāo)準(zhǔn)口徑統(tǒng)計，在發(fā)卡第三年實現(xiàn)了盈虧平衡，比一般發(fā)卡機構(gòu)提前了2-3年，這些關(guān)鍵指標(biāo)也都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)同業(yè)。如果把中國信用卡市場三分天下，招商銀行無疑當(dāng)獨占其一。招商銀行之所能在信用卡業(yè)務(wù)領(lǐng)域取得今天這樣的成績其營銷方式功不可沒。面對眾多商業(yè)銀行的競爭，信用卡營銷模式顯得尤其重要，而招商銀行營銷模式的不斷創(chuàng)新，不斷改革為其成功奠定了堅實的基礎(chǔ)。

一、信用卡營銷目標(biāo)確定

營銷目標(biāo)是營銷戰(zhàn)略的靈魂，任何營銷戰(zhàn)略的實施均是以營銷目標(biāo)為方向的，并圍繞這營銷目標(biāo)進行的，如果營銷目標(biāo)制定有誤，全部營銷戰(zhàn)略就成為空談。針對招商銀行信用卡營銷現(xiàn)狀和我國信用卡行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，招商銀行將信用卡營銷目標(biāo)應(yīng)確定為：“創(chuàng)立信用卡品牌”。

招商銀行信用卡的營銷目標(biāo)不應(yīng)簡單的確定為“擴大信用卡銷售”、“提高信用卡收益“、“形成銀行新的利潤增長點”等等。賺取利潤僅僅是商業(yè)銀行經(jīng)營目的的籠統(tǒng)概括，也是各項營銷業(yè)務(wù)目標(biāo)的籠統(tǒng)概括。提高利潤是招商銀行營銷活動的基本出發(fā)點，也是最終目標(biāo)，但是不能被確定為現(xiàn)階段的“營銷目標(biāo)”。

二、信用卡營銷市場調(diào)研

市場營銷的核心是滿足客戶需求。這要求銀行不僅要了解目標(biāo)客戶現(xiàn)時需求,更需要通過市場調(diào)研去掌握客戶的潛在需求和市場發(fā)展趨勢,利用自身的優(yōu)勢,不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品去引導(dǎo)市場。

招商銀行非常注重信用卡市場調(diào)研工作。十年來,招商銀行累計發(fā)行了二十余種信用卡產(chǎn)品,每種產(chǎn)品開發(fā)之前,都進行詳盡的市場調(diào)查。不僅如此,招商銀行的市場調(diào)查形成制度化,每年都要對品牌、客戶滿意度等一系列指標(biāo)進行市場調(diào)查,為經(jīng)營決策提供依據(jù)。比如,針對信用卡年費定價問題,招商銀行開展了大規(guī)模的市場調(diào)查與專家論證。根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果,同時結(jié)合競爭對手的定價情況,招商銀行信用卡金卡年費最終定格為300元/年,普卡定格為150元/年,預(yù)借現(xiàn)金手續(xù)費是交易金額的3%(2004年推出刷卡6次免次年年費)。這些價格水平較當(dāng)時

1的競爭對手略高,因為市場調(diào)查表明,招行信用卡產(chǎn)品功能與服務(wù)品質(zhì)優(yōu)于競爭對手,目標(biāo)客戶當(dāng)時能夠接受這樣的定價。從市場反映看,招行信用卡定價策略是較為成功的。

三、信用卡營銷策略

招商銀行信用卡營銷的基本策略是:以年費優(yōu)惠、消費積分、現(xiàn)金回饋為主的價格策略;以向持卡人提供高附加值服務(wù)為主的服務(wù)策略;以關(guān)注客戶差異性需求、準(zhǔn)確市場定位為主的市場細(xì)分策略;以品牌、廣告、促銷活動為主的推廣策略。這些策略無處不體現(xiàn)安全、服務(wù)和創(chuàng)新這些最基本的元素。

（一）、產(chǎn)品策略

創(chuàng)新是招商銀行發(fā)展的核心競爭力之所在。招商銀行

三、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新創(chuàng)新是招商銀行發(fā)展的核心競爭力之所在。招商銀行信用卡市場定位是“以創(chuàng)新和服務(wù)著稱的市場領(lǐng)導(dǎo)者”。這個定位延續(xù)了母品牌“因您而變”的核心思想?！耙蚰?即以消費者為中心,了解消費者,服務(wù)消費者的品牌態(tài)度;“變”,即在洞察消費者的基礎(chǔ)上,為適應(yīng)和滿足消費者的需求進行不斷創(chuàng)新。

在新產(chǎn)品的開發(fā)上，招商銀行一直遙遙領(lǐng)先，招商銀行信用卡注重持卡人生命周期管理，并以此為依據(jù)打造出YOUNG卡、普卡、金卡和白金卡系列產(chǎn)品，培養(yǎng)客戶忠誠度；招商銀行還與各行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)合作開發(fā)聯(lián)名卡，針對不同卡種提供特定用卡權(quán)益，目前已有國航知音卡、攜程旅行卡、百盛購物卡等品種；緊追國際創(chuàng)新潮流也是招行的傳統(tǒng)，先后推出了VISA MINI信用卡、MSN珍藏版迷你信用昔、銀聯(lián)Hello Kitty粉絲信用卡等。

(二)、價格策略

價格策略是國內(nèi)商業(yè)銀行開展信用卡營銷最基本的策略?？蛻粲糜谫徺I信用卡服務(wù)的價格構(gòu)成包括年費、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費、透支利息、資金沉淀及掛失補卡費等。由于競爭激烈,國內(nèi)發(fā)卡行紛紛以降低甚至免除各種手續(xù)費來爭奪客源,最典型的是免費辦卡、豁免年費、免費轉(zhuǎn)賬等。為鼓勵消費者的長期消費行為,各銀行又推出低透支息和優(yōu)惠積分計劃,以此增加持卡消費量和消費額,提高傭金收入。與此不同的是,招商銀行綜合捆綁運用了抵免年費、禮品饋贈、刷卡抽獎、消費積分獎勵、特別推廣期優(yōu)惠和現(xiàn)金回饋等五、六種營銷手段。捆綁營銷策略效果表明,開卡送年費、消費抵年費加快了發(fā)卡進度;消費積分能夠鼓勵客戶的長期消費行為,發(fā)卡行借此提升持卡消費量和消費額,從而增加商戶手續(xù)費收入;現(xiàn)金回饋對持卡人來說效果直接、吸引力大,有力地提高了消費者剩余水平。

(三)、市場細(xì)分策略

市場差異化戰(zhàn)略包括市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇,即市場目標(biāo)化。市場細(xì)分的目的是確定目標(biāo)族群,企業(yè)通過對不同顧客群體需求間差異的辨別和描述來確定自己提供產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場。個性化在消費市場已是大勢所趨,信用卡必須

高度關(guān)注不同消費群體的個性化需求,準(zhǔn)確把握目標(biāo)客戶的消費特征進行市場細(xì)分。

1、按照地域經(jīng)濟發(fā)展水平細(xì)分

我國地域遼闊，經(jīng)濟發(fā)展水平自然不均衡，加之政策導(dǎo)向和地理位置的優(yōu)越程度不同，我國的東部較為發(fā)達(dá)，西部地區(qū)發(fā)展相對滯后；南方較為發(fā)達(dá)，北方較為落后。因此招商銀行在進行信用卡營銷時，應(yīng)考慮到不同地區(qū)消費者的需求，對于發(fā)達(dá)地區(qū)的信用卡客戶可增加其信用卡的附加服務(wù)來吸引客戶，而對于欠發(fā)達(dá)地區(qū)最重要的就是要充分發(fā)揮信用卡的基本金融功能。按照地域經(jīng)濟發(fā)展水平細(xì)分市場有助于招商銀行合理的設(shè)置分支機構(gòu)的數(shù)量和分配有限的金融資源。

2、按照消費付款方式細(xì)分

不同的消費群體他們的消費習(xí)慣也有所不同。某些消費者由于消費能力有限，選擇的消費地點均是一些不提供刷卡消費的消費場所，因此即使他們擁有信用卡，消費頻率很高，信用卡的使用程度也不會很高。相反有些消費者的消費能力很強，對消費要求很高，選擇的消費地點都是一些大商場，可以為他們提供各種方便快捷安全的刷卡方式，因此他們會樂于使用信用卡進行消費。

3、按照還款方式細(xì)分

使用信用卡消費是一種超前的消費意識，由于中國人的傳統(tǒng)觀念，這種“欠債消費"并不是一種人人都樂于接受的消費習(xí)慣。有些人樂于使用現(xiàn)金消費，討厭每月還款帶來的麻煩；而有些人則樂于使用信用卡消費，每月償還一次就可以解決所有的消費賬款。另一方面，同是樂于使用信用卡消費的消費者其還款方式也不相同。有些消費者每月到期都會結(jié)清欠款總額，不會給銀行帶來任何的利息收入。有些消費者則更加樂于接受分期付款的消費方式，每月按時歸還一部分欠款，通過承擔(dān)一部分利息支出，每月減輕消費壓力。按照消費方式細(xì)分，招商銀行可以牢牢抓住能夠給自己帶來最大收益的信用卡使用者。

4、按照消費觀念細(xì)分

信用卡客戶所產(chǎn)生的交易行為主要是利用信用卡的循環(huán)信貸功能刷卡透支消費。在對信用卡使用者進行市場細(xì)分的時候，不能只是關(guān)注消費者所處的社會階層，所有的工資收入，而是要看他的消費觀念如何。因為由于我國的傳統(tǒng)消費觀念很難輕易轉(zhuǎn)變，因此擁有高收入的人群未必能夠接受信用卡的這種超前消費意識和貸款消費意識，包括能夠給銀行帶來最大收益的分期付款消費方式。所以對消費觀念的區(qū)分非常關(guān)鍵，消費意識強的人群，易于接受分期付款消費的人群才是招商銀行應(yīng)該關(guān)注的主要銷售對象。

（四）、廣告策略

廣告推廣能很好迅速的擴大產(chǎn)品的影響力和知名力，招商銀行很顯然認(rèn)識到這一點很好的利用了廣告這樣一個平臺來推廣自己。2003年至2008年，招行以產(chǎn)品創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)服務(wù)為賣點，逐年追加媒體投放的費用，在信用卡領(lǐng)域的媒體投放總量一直處于全國最高水平，而且以全國28個主要城市（一線城市、二線城市為主）為傳播區(qū)域，通過電視、報紙等空中媒體大力宣傳。這種大膽的媒介投放，終于讓招行在信用卡市場先于他人發(fā)出了聲音。而2008年，“和”的提出與借助奧運效應(yīng)使其廣告迅速傳開，這讓招行真正達(dá)到品牌的高峰。

(五)、推廣策略

市場細(xì)分策略的實施決定銀行卡營銷推廣方式必須進行個性化創(chuàng)新。招商銀行在銀行卡推廣中有別于嚴(yán)謹(jǐn)、刻板的卡面形象設(shè)計,追求時尚的審美情趣,關(guān)注消費者的情感體驗,如招商銀行在2004年第一季度推出的ＶＩＳＡＭＩＮＩ信用卡,卡面設(shè)計定位美觀、獨特;2006年2月推出的ＭＳＮ珍藏版迷你信用卡,品牌形象追求新穎、出眾。北京奧運會期間推出 “和”，突出“世界一家”主題及“和諧、和睦、和平”概念，這與奧運會開幕式完全是不謀而合，很好的利用了奧運會來推廣自己。

全行充分利用一切可以利用的資源,盡可能多地進行活動推廣;利用廣告迅速傳遞活動信息,加深品牌認(rèn)知度;利用網(wǎng)絡(luò)進行大規(guī)模、低成本的活動宣傳;利用活動形式,通過與媒體及客戶的溝通和互動,加深目標(biāo)族群對信用卡產(chǎn)品的印象;通過內(nèi)部溝通管道,緊扣目標(biāo)群,直效溝通活動信息。市場調(diào)查表明,招商銀行信用卡已經(jīng)成為“消費者最經(jīng)常使用的信用卡”、“最喜愛的信用卡”,在消費者心目中初步形成了年輕、時尚、有活力、創(chuàng)新、優(yōu)惠多、服務(wù)好、親切的品牌印象。

四、信用卡營銷創(chuàng)新

（一）、營銷渠道創(chuàng)新

國內(nèi)銀行信用卡營銷一般只有分行和網(wǎng)絡(luò)兩種銷售渠道,這兩種渠道的弊端是等客戶上門,不能主動、及時地滿足客戶辦卡需求。招商銀行信用卡業(yè)務(wù)在保留原分行渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的同時,率先引入了直銷渠道。從2003年起,招商銀行大力加強信用卡直銷隊伍建設(shè),先后在北京、上海、深圳、廣州建立了四個分行信用卡直銷中心,2005年又增設(shè)武漢、南京等9個信用卡部,擴大信用卡直銷范圍。

除了分行、網(wǎng)絡(luò)及直銷通路以外,招商銀行以現(xiàn)有客戶、其他合作單位客戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ),采取數(shù)據(jù)庫營銷、加辦聯(lián)名卡、附屬卡、客戶推薦客戶、普卡升金卡、委托合作單位協(xié)助銷售等多種方式,探索多種發(fā)卡渠道。與此同時,招商銀行圍繞市場熱點,結(jié)合信用卡增長情況,按照分階段營銷重點,開展了多種形式的促銷宣傳活動。持之以恒的營銷渠道創(chuàng)新,不僅推動了招商銀行信用卡發(fā)卡規(guī)模高速增長,也促使招商銀行信用卡卡均交易量一直保持市場領(lǐng)先優(yōu)勢。

(二)、服務(wù)創(chuàng)新

服務(wù)的創(chuàng)新是發(fā)卡行吸引和穩(wěn)定客戶的重要手段。2005年3月,招商銀行推出國內(nèi)最高端的信用卡產(chǎn)品———招商銀行白金信用卡。該卡提供國際航線商務(wù)艙買一贈

一、亞太地區(qū)及國內(nèi)主要機場貴賓服務(wù)、全球高爾夫假期、五星級酒店特惠驚喜、名店名品優(yōu)惠、24小時道路救援等多項服務(wù)功能。招商銀行信用卡服務(wù)的完善使持卡人體會到方便快捷的消費感受,獲得諸多優(yōu)惠和安全保障,體現(xiàn)了銀行對持卡人的全面關(guān)懷。這種人性化服務(wù)創(chuàng)新策略較之價格策略,更能引起客戶的好感,受到市場青睞。同年,招商銀行信用卡中心正式通過《全國呼叫中心運營績效標(biāo)準(zhǔn)》認(rèn)證,成為國內(nèi)第一家“五星級客戶服務(wù)中心”。這種金融服務(wù)策略會給客戶帶來高附加值的期望,提高顧客的心理成本。

隨著信用卡市場競爭的白熱化，招商銀行想要繼續(xù)領(lǐng)跑信用卡業(yè)務(wù)，保持其優(yōu)秀的營銷方式和發(fā)展創(chuàng)新的營銷模式勢在必行。面對市場結(jié)構(gòu)的進一步完善 和信用卡消費方式的不斷深化，招商銀行只有更加好的運用其自身的營銷模式以及不斷吸取其他商業(yè)銀行的創(chuàng)新元素，才能在日趨激烈的信用卡市場上繼續(xù)前行。

參考文獻：

[1] 王彩虹，招商銀行信用卡營銷模式初探，山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2007年11月。

[2] 趙慶德，我國招商銀行信用卡營銷戰(zhàn)略研究，哈爾濱工業(yè)大學(xué)研究生論文。

[3] 品牌營銷的成功案例：招商銀行“和”主題營銷，中歐商業(yè)評論，2009年02月23日。

[4] 招商銀行信用卡的營銷組合，圣才學(xué)習(xí)網(wǎng)，2010年10月10日。

[5] 招商銀行信用卡突破500萬的營銷智慧，新浪網(wǎng)，2007年02月02日。

第四篇：招商銀行發(fā)展戰(zhàn)略分析

通識選修課課程論文

2013——2014第2學(xué)期

課程名稱： 任課教師： 學(xué)生姓名： 班級： 學(xué)號：

論文題目：招商銀行發(fā)展戰(zhàn)略研究

內(nèi)容摘要：隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，我國的銀行業(yè)正在面臨這一場變革。金融監(jiān)管的中心在向鼓勵創(chuàng)新轉(zhuǎn)移，同業(yè)競爭在不斷加劇，市場對銀行服務(wù)水平的要求在不斷提高，需求在不斷走向多元中化。對一家商業(yè)銀行而言，市場中機遇和挑戰(zhàn)并存。

關(guān)鍵字：銀行，機遇，挑戰(zhàn)

一、招商銀行簡介

招商銀行是我國第一家由企業(yè)投資創(chuàng)辦的股份制商業(yè)銀行，成立于1987年4月8日，總部設(shè)在深圳，由香港招商局集團有限公司創(chuàng)辦，并以18.03%的持股比例任最大股東。是中國第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行。2002年3月，招商銀行成功發(fā)行15億普通股，并于2002年4月9日在上交所掛牌。

自從成立以來，招商銀行秉承“因您而變”的經(jīng)營服務(wù)理念，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，由一個只有資本金1億元人民幣、1個網(wǎng)點、30余名員工的小銀行，發(fā)展成為資本凈額1170.55億元人民幣、機構(gòu)網(wǎng)點700余家、員工3.7萬余人的中國第六大商業(yè)銀行，躋身全球前100家大銀行之列，并逐漸形成了自己的經(jīng)營特色和優(yōu)勢。2009年以來，招商銀行先后被波士頓咨詢公司列為凈資產(chǎn)收益率全球銀行之首；榮膺英國《金融時報》“全球品牌100強”第81位、品牌價值增幅全球第一名，《福布斯》“全球最具聲望大企業(yè)600強”第24位，以及《華爾街日報》（亞洲版）“中國最受尊敬企業(yè)前十名”的第1位；榮獲《歐洲貨幣》、《亞洲銀行家》等國內(nèi)外權(quán)威媒體和機構(gòu)授予的“中國最佳零售銀行”、“中國最佳私人銀行”、“中國最佳托管新星”等。2009年6月末，招商銀行資產(chǎn)總額達(dá)19727.68億元人民幣。[2] 截止2012年，招行在中國大陸的110余個城市設(shè)有99 家分行及853家支行，2家分行級專營機構(gòu)（信用卡中心和小企業(yè)信貸中心），1家代表處，2,174家自助銀行，1家全資子公司——招銀租賃；在香港擁有永隆銀行和招銀國際等子公司，及一家分行（香港分行）；在美國設(shè)有紐約分行和代表處；在倫敦和臺北設(shè)有代表處。2012年，集團實現(xiàn)凈利潤452.73億元，比上年增長25.31%。

作為新興的商業(yè)銀行，招商銀行努力開拓，銳意創(chuàng)新，管理規(guī)范，取得了驕人業(yè)績，獲得了眾多榮譽。

? 2012年1月6日，“第二屆中國高端私人理財金鼎獎”，招商銀行榮膺最佳私人銀行獎項。[5] ? 2012年7月10日，榮登美國《財富》雜志發(fā)布的2012全球最大的500家公司排行榜第498名。這是招行首次入選該榜單。[5] ? 2011年1月12日，獲上海黃金交易所頒發(fā)的“2010優(yōu)秀會員獎”和“2010業(yè)務(wù)進步獎”，這是招行首次獲頒上海黃金交易所的獎項。[6] ? 2011年10月17日，中國扶貧基金會為感謝招商銀行2011年捐贈現(xiàn)金13萬元，授予招商銀行“2011公益愛心獎”榮譽稱號。[6] ? 2010年1月，由商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院主辦的“中國進出口企業(yè)第八屆年會暨服務(wù)貿(mào)易洽談會”在京舉行，招行榮獲“最佳國際業(yè)務(wù)表現(xiàn)獎”。[7] ? 2010年6月，獲評深圳市“福田區(qū)2009納稅百強企業(yè)”。[7] ? 2009年3月，被道農(nóng)研究院、北京大學(xué)光華管理學(xué)院評為“中國綠色公司2008星級標(biāo)桿企業(yè)”。[8] ? 2009年12月，獲中國銀行業(yè)協(xié)會“‘2009中國銀行業(yè)文明規(guī)范服務(wù)百佳示范單位’評選活動突出貢獻獎”榮譽證書。[8] ? 2008年4月1日，深圳市精神文明建設(shè)委員會辦公室授予招商銀行“最具愛心企業(yè)”榮譽稱號。

招商銀行27年的快速發(fā)展，得到國內(nèi)外同業(yè)和社會各界的充分肯定和贊譽，曾被譽為“招銀模式”。近年來，隨著金融改革開放的深化和同業(yè)競爭的加劇，招行的優(yōu)勢正在逐漸弱化。再加上外資銀行的加速涌入。招商銀行的競爭優(yōu)勢和差距在哪里，未來該怎樣應(yīng)對，在戰(zhàn)略實施中應(yīng)著重注意的問題有哪些，這些都是值得思考和研究的。

二、對招商銀行發(fā)展的SWOT分析 招商銀行的主要優(yōu)勢（S）： 招商銀行擁有較完善的產(chǎn)權(quán)制度和公司治理結(jié)構(gòu)；組織架構(gòu)清晰，分工明確，不僅降低了成本，而且有利于信息的快速傳達(dá)及處理，業(yè)務(wù)流程也更加快捷。招行擁有一支高素質(zhì)的專家型管理團隊，招行這些年來的飛速發(fā)展離不開管理團隊的精心打造。先進的管理觀念和管理方式帶來了先進的風(fēng)險管理水平、業(yè)務(wù)拓展能力、科技水平。

在產(chǎn)品營銷上，招行注重品牌開發(fā)，通過內(nèi)部營銷、媒體營銷、文化營銷、主題營銷、公益營銷、節(jié)日營銷、互動營銷、聯(lián)動營銷等手段增強了“金葵花”這一品牌形象傳播的參與性和互動性；同時，招行還注意目標(biāo)市場的細(xì)分，通過各種金融產(chǎn)品的創(chuàng)新來豐富自身的品種體系，進而滿足更廣大的消費群體的不同需求。從YOUNG卡、普卡，到hello kitty粉絲信用卡等各項創(chuàng)新產(chǎn)品，覆蓋了完整的生命周期和眾多的細(xì)分市場。

招商銀行的主要劣勢（W）：

招行自身存在著資本充足率低、流動性能力和市場占有率不足的劣勢。資本充足率低會使市場占有率無法提高，進而導(dǎo)致抵御外來風(fēng)險和競爭能力的降低，長此下去會影響到銀行的長遠(yuǎn)發(fā)展。

在金融營銷上，招行也存在著市場細(xì)分效率低，市場定位不明確，當(dāng)前，招行在進行市場細(xì)分時總希望能兼顧各個地區(qū)的客戶群體，把高、中、低端客戶全部攬入，忽視了沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)和中西部經(jīng)濟相對落后地區(qū)的不同，不同層次客戶需求的不同。

同時招行還存在著過度重視金融產(chǎn)品的促銷，忽視金融知識的普及的問題，由于中國人歷來的消費習(xí)慣是量入為出，與現(xiàn)代先進的投資消費理念有很大區(qū)別，很多人不接受這種理念，究其原因，是很多人不了解必要的金融知識。招行在這方面忽視了對消費者行為的深入分析，忽視了通過普及金融知識來挖掘潛在消費者的購買欲望。

招商銀行的發(fā)展機會（O）：

自從加入WTO以來，中國銀行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，中國銀行業(yè)獲得了長足的發(fā)展，不良資產(chǎn)大幅度下降，資本充裕率提高，盈利水平大幅提高。但由于銀行產(chǎn)品種類仍然較少，因此具有廣闊的利潤深化發(fā)展空間。以信用卡市場為例，中國平均每百人只有兩張信用卡，而美國一個人就有2.2張。和國際水平的差距表明中國銀行業(yè)市場具有巨大的發(fā)展空間。同時，自金融危機后，我國加快金融行業(yè)法律法規(guī)的完善步伐，在可預(yù)見的未來，我國將具有更好的銀行業(yè)發(fā)展環(huán)境，為銀行發(fā)展提供更大的空間。

同時，近年來互聯(lián)網(wǎng)的興起可以彌補招商銀行網(wǎng)點少的先天不足。

招商銀行發(fā)展的威脅（T）：

招行面臨的營銷威脅主要來自內(nèi)外兩個方面。一方面我國入世后金融業(yè)全面開放給招行發(fā)展帶來了巨大挑戰(zhàn)，招商銀行是我國最早的一家股份制銀行，但是比起國外銀行先進的經(jīng)驗還是有很多需要學(xué)習(xí)的地方，國外銀行憑借其自身先進的營銷理念和不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的能力，成為招商銀行進一步發(fā)展業(yè)務(wù)、開拓市場的主要威脅。

另一方面，近年來，國內(nèi)其他商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)也在不斷豐富，各行都爭相在原有的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上推出新的產(chǎn)品和服務(wù)并不斷豐富其功能。無形之中，這些國內(nèi)其他發(fā)展較快的商業(yè)銀行也會為招商銀行的營銷發(fā)展帶來威脅。

三、招商銀行發(fā)展戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略——堅持科技導(dǎo)向，積極發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)，大力發(fā)展高端用戶 多元化戰(zhàn)略——做大中間業(yè)務(wù)，改善盈利結(jié)構(gòu)，積極發(fā)展金融品種 橫向一體化戰(zhàn)略——加大行業(yè)間合作，擴大市場份額 具體發(fā)展戰(zhàn)略建議如下：

1.將零售銀行業(yè)務(wù)作為發(fā)展的戰(zhàn)略重點，逐步推進零售銀行業(yè)務(wù)管理體制和組織架構(gòu)改革 中國銀行業(yè)未來將面臨三大挑戰(zhàn)：資本監(jiān)管趨緊、利率市場化、融資脫媒。而這三大趨勢主要影響銀行批發(fā)業(yè)務(wù)，對零售銀行來說則充滿機遇。從2009年開始，招行零售業(yè)務(wù)對全行利潤貢獻度，以每年10%的增速躍升，這在仍以息差為主要利潤來源的中國銀行業(yè)，無疑極為難得。但受制于零售業(yè)務(wù)的高成本，這樣的增速面臨越來越多的挑戰(zhàn)。

2.推行“招行”品牌和服務(wù)戰(zhàn)略 隨著各家銀行的服務(wù)競爭日趨激烈，要持續(xù)打造招行的服務(wù)金字招牌，僅憑一招一式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須構(gòu)建體系化的服務(wù)平臺，包括渠道、產(chǎn)品、隊伍、組織、管理、品牌等，并要對這些要素進行有效的組織管理，最終形成服務(wù)品牌。除了進一步鞏固和提升“一卡通”“金葵花理財”“一網(wǎng)通”“招商銀行信用卡”等產(chǎn)品的品牌影響力，構(gòu)建具有自身特色的品牌體系。還要著重企業(yè)文化和制度的建立，做好外在形象工程和內(nèi)部工作，構(gòu)建完善的服務(wù)管理體系，較真服務(wù)細(xì)節(jié)，讓客戶賓至如歸，培養(yǎng)忠實客戶。

3.經(jīng)營管理國際化 未來國內(nèi)銀行同業(yè)的競爭，歸根結(jié)底是管理的競爭，管理素質(zhì)將成為決勝因素。當(dāng)前，國內(nèi)銀行紛紛利用與外資銀行深度合作的有利條件，以前所未有的力度和速度推進管理變革。為應(yīng)對同業(yè)挑戰(zhàn)，突破發(fā)展瓶頸，招行必須切實增強提升管理的緊迫感、危機感，從進一步轉(zhuǎn)變管理的思想觀念、提高管理的科學(xué)性和藝術(shù)性，以及穩(wěn)步推進組織管理體制的創(chuàng)新等方面入手，著力抓緊抓好管理工作，為持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展提供堅強有力的保障。要因時而異、因勢利導(dǎo)、因人而變地把握管理的重心、思路和風(fēng)格。在探索中國式管理模式下，還要借助中國入世和上市的難得契機，在海外建立窗口和分支機構(gòu)，逐步形成既符合招行實際又順應(yīng)國際銀行業(yè)潮流的矩陣式組織管理體制。

4.推行“多元化”戰(zhàn)略，做大中間業(yè)務(wù)，改善盈利結(jié)構(gòu) 中間業(yè)務(wù)能給商業(yè)銀行帶來低成本的穩(wěn)定收入來源，有利于提高商業(yè)銀行的競爭能力和促進商業(yè)銀行的穩(wěn)健發(fā)展。中間業(yè)務(wù)收入已經(jīng)成為西方國際性商業(yè)銀行營業(yè)收入的主要組成部分，占比一般為40%至60%，一些銀行甚至達(dá)70%以上。大行依靠規(guī)模和網(wǎng)點優(yōu)勢，因此銀行卡、結(jié)算、投行成為主要增長點。而中小型銀行由于網(wǎng)點天然不足，只能依據(jù)各自特色將中間業(yè)務(wù)發(fā)展的重心轉(zhuǎn)向新興業(yè)務(wù)，但大多數(shù)集中在理財和咨詢項目。招行屬于行業(yè)內(nèi)的標(biāo)兵，尤其是在零售銀行業(yè)務(wù)，但是從其業(yè)務(wù)占比來看，新興類業(yè)務(wù)收入占比偏低，中間業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)方面調(diào)整相對滯后。加強產(chǎn)品整合與創(chuàng)新，以財富管理、資產(chǎn)管理為重點，大力推動中間業(yè)務(wù)發(fā)展。

5.堅持“科技創(chuàng)新”，大力推進信息系統(tǒng)建設(shè)和電子化銀行戰(zhàn)略 要實現(xiàn)管理規(guī)范化、持續(xù)保持創(chuàng)新能力，強大的銀行信息系統(tǒng)支持是一個必要條件，必須建立以客戶為中心的銀行核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)和管理高度集中的管理信息系統(tǒng)。商業(yè)銀行只有建立強有力的系技術(shù)平臺才能把握先機，贏得發(fā)展。要建立有效的成本核算系統(tǒng)，逐步完善金融產(chǎn)品和服務(wù)集成系統(tǒng)，逐步開發(fā)社會商務(wù)平臺。同時，“凡是電子化能夠解決的業(yè)務(wù)，絕不用人工和遠(yuǎn)程銀行解決；凡是能用遠(yuǎn)程銀行解決的，絕不用人工和柜臺解決。這樣才能實現(xiàn)零售業(yè)務(wù)成本最小和效益最大化?！贝蛟祀娮踊y行，很大程度上依賴銀行的IT力量，加強信息系統(tǒng)開發(fā)與應(yīng)用，努力鞏固技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，使招商銀行電子化和電子信息系統(tǒng)建設(shè)達(dá)到同業(yè)領(lǐng)先水平。另外，還可以加快信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整，從行業(yè)發(fā)展、地區(qū)結(jié)構(gòu)和客戶規(guī)模等方面制定區(qū)別對待的信貸結(jié)構(gòu)調(diào)整策略，積極吸納高級人才，打造適應(yīng)國際化要求的員工隊伍。努力開發(fā)新市場，大力拓展業(yè)務(wù)經(jīng)營區(qū)域，例如中西部發(fā)展戰(zhàn)略。

第五篇：招商銀行綜合分析

招商銀行綜合分析

生物工程1202 陳茜 201238090201

目錄

一、招商銀行簡介

二、銀行業(yè)整體分析

三、招商銀行股票發(fā)展現(xiàn)狀

四、建議

一、招商銀行簡介

成立于1987年4月8日，是中國第一家完全由企業(yè)法人持股的股份制商業(yè)銀行，總行設(shè)在深圳。自成立以來，招商銀行先后進行了四次增資擴股，并于2002年3月成功地發(fā)行了15億普通股，4月9日在上交所掛牌（股票代碼：600036），是國內(nèi)第一家采用國際會計標(biāo)準(zhǔn)的上市公司。目前，招商銀行總資產(chǎn)逾7000億元，在英國《銀行家》雜志“世界1000家大銀行”的最新排名中，資產(chǎn)總額居前150位。

經(jīng)過21年的發(fā)展，招商銀行已從當(dāng)初偏居深圳蛇口一隅的區(qū)域性小銀行，發(fā)展成為了一家具有一定規(guī)模與實力的全國性商業(yè)銀行，初步形成了立足深圳、輻射全國、面向海外的機構(gòu)體系和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。目前在境內(nèi)30多個大中城市、香港設(shè)有分行，網(wǎng)點總數(shù)400多家，并于2007年在美國紐約設(shè)立了紐約分行，還與世界93多個國家和地區(qū)的1210多家銀行建立了代理行關(guān)系。

21年來，招商銀行在革新金融產(chǎn)品與服務(wù)方面創(chuàng)造了數(shù)十個第一，較好地適應(yīng)了市場和客戶不斷變化的需求，被廣大客戶和社會公眾稱譽為國內(nèi)創(chuàng)新能力強、服務(wù)好、技術(shù)領(lǐng)先的銀行。為中國銀行業(yè)的改革和發(fā)展作出了有益的探索，同時也取得了良好的經(jīng)營業(yè)績。根據(jù)2005報告，招商銀行人均效益、股本回報率等重要經(jīng)營指標(biāo)位居國內(nèi)銀行業(yè)前列。近年來，招商銀行連續(xù)被境內(nèi)外媒體授予“中國本土最佳商業(yè)銀行”、“中國最受尊敬企業(yè)”、“中國十佳上市公司”等多項殊榮。

二、銀行業(yè)整體分析

存在增長和轉(zhuǎn)型的長期困境，短期內(nèi)固定資產(chǎn)投資樂觀經(jīng)濟存在增長和轉(zhuǎn)型的雙重困境，一方面是傳統(tǒng)增長模式存在產(chǎn)能過剩和生產(chǎn)低效率現(xiàn)象，另一方面是短期內(nèi)難以找到轉(zhuǎn)型突破點，新興行業(yè)的產(chǎn)能利用率及終端需求偏低。因此，從長期來看，仍然需要改善不合理的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、提升要素生產(chǎn)率；但短期來看，保持經(jīng)濟的穩(wěn)定增長、降低傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)營波動風(fēng)險、保持金融體系良性運轉(zhuǎn)，或許才能給轉(zhuǎn)型帶來時間和空間。

監(jiān)管手段市場化，金融市場活力增加，機構(gòu)競爭格局加劇。中央銀行在貨幣政策制定過程中，存在內(nèi)部多重目標(biāo)的抉擇困境和內(nèi)外部發(fā)展不平衡的糾結(jié)。貨幣政策制定的困境和糾結(jié)，一方面可以通過推進市場化的制度改革來實現(xiàn)，另一方面也可以發(fā)揮市場自身的調(diào)節(jié)功能來緩解。央行希望發(fā)揮金融活動參與主體的主觀能動性，同時保持政策工具的精準(zhǔn)有效使用，調(diào)控的手段將更加市場化和多樣化。具體而言：

1、強化金融制度的市場化改革：包括鞏固利率市場化成果，推動存款保險制度設(shè)立；在銀行間市場放松發(fā)債準(zhǔn)入來促進金融支持支持實體經(jīng)濟，促進直接融資市場發(fā)展；推進匯率制度改革，擴大人民幣匯率波動空間，完善匯率形成機制；推進人民幣國際化，擴大貿(mào)易結(jié)算范圍，提升人民幣在全球內(nèi)的使用范圍，增加央行政策制定的獨立性。

2、拓寬多樣化的貨幣政策工具：除常規(guī)的準(zhǔn)備金和利率工具外，加強公開市場操作工具使用，平衡長短期流動性波動，在基礎(chǔ)貨幣增長面臨挑戰(zhàn)時暫停央票發(fā)行，提升正逆回購工具使用頻率；不排除使用再貸款、再貼現(xiàn)、中央銀行借款等工具，增加貨幣政策工具的多樣化。

3、改善金融市場的定價及運行機制：強化上海銀行間同業(yè)拆放利率對于金融資產(chǎn)的基礎(chǔ)定價功能；通過資金市場拆借利率的變化來促進金融機構(gòu)合理資產(chǎn)配置；推進金融機構(gòu)強化風(fēng)險定價理念。

2010年以來，隨著一系列宏觀經(jīng)濟政策的實施，我國經(jīng)濟運行已開始進入常規(guī)增長軌道。宏觀調(diào)控的基調(diào)應(yīng)定位于“控通脹、調(diào)結(jié)構(gòu)、促內(nèi)需、穩(wěn)增長”。預(yù)計未來全球經(jīng)濟繼續(xù)溫和復(fù)蘇，“二次探底”或快速增長的可能性均較?。晃覈M、出口實際增長穩(wěn)中有降，投資增長動力依然強勁；物價上漲趨勢延續(xù)，通貨膨脹成為經(jīng)濟運行中的突出問題；宏觀經(jīng)濟政策轉(zhuǎn)向，財政政策和貨幣政策由“雙松”轉(zhuǎn)向“一松一緊”；金融監(jiān)管政策趨緊，銀行業(yè)面臨較大的資本管理與經(jīng)營利潤壓力?？傮w上，2011全年GDP增長保持在9％左右，CPI漲幅控制目標(biāo)可能為4％。在這種背景下，中國銀行業(yè)會繼續(xù)保持平穩(wěn)發(fā)展的勢頭，商業(yè)銀行經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的步伐會有所加快。但是，資產(chǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展會受到抑制，資產(chǎn)質(zhì)量問題也會有所暴露。

招商銀行是內(nèi)地最優(yōu)秀的零售商業(yè)銀行，負(fù)債端優(yōu)勢明顯，且去年上半年降息對公司產(chǎn)生的不利影響逐漸消除，未來看好公司同業(yè)等領(lǐng)域優(yōu)勢的加強，資產(chǎn)端優(yōu)勢有望進一步體現(xiàn)。而內(nèi)地銀行業(yè)仍處于發(fā)展的轉(zhuǎn)型時期，公司憑借先進的經(jīng)營理念和優(yōu)質(zhì)的管理有望率先取得成功。目前估值仍偏低，考慮到風(fēng)險控制能力較強，給予買入的投資建議。

三、招商銀行股票發(fā)展現(xiàn)狀及分析

股票代碼：600036 主要收入來源是貸款，近幾年業(yè)績快速增長。

雖然未來的增長率會有所減緩，但是，還有很多盈利點，也有很強的新產(chǎn)品開發(fā)能力。收購了永隆銀行約53.12%的股份，成為永隆銀行的控股股東。增強了公司的綜合實力，盈利能力和擴張能力，相信招商銀行在未來幾年還會有很好的成長潛力。股票現(xiàn)價是：14.00元

今開：13.90 昨收：13.64 成交額：70.17 億元 換手：2.45% 最高：14.50 最低：13.30 成交量：505.62 萬手 振幅：8.80% 總市值：3530.80億 流通市值：2888.06億 市盈率(動)：5.78 市凈率：0.86

三季度安邦保險繼續(xù)增持2.72億股，持股總數(shù)達(dá)18.56億股，占總股本的7.36%；同時新管理帶領(lǐng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型值得期待。預(yù)計公司2014-16年凈利潤分別為600億、705億、812億元，增長16%、17%、15%。14年EPS為2.38元，對應(yīng)PE4.4倍，PB0.9倍。資本提升強化擴張后勁，保險股東繼續(xù)增持。

年前三季度可分配凈利潤同比增長 16%，符合預(yù)期。公司 14 年前三季度利息凈收入823億元，手續(xù)費凈收入342億元，撥備前凈利潤824億元，同比分別增13%、58%、36%。股息收益率達(dá)6.5%。同業(yè)非標(biāo)資產(chǎn)擴張放緩，存款下降，息差回落。在同業(yè)業(yè)務(wù)監(jiān)管規(guī)范下，三季度公司買入返售資產(chǎn)減少 3000 億元，同期應(yīng)收款項類投資余額下降 550億元。高收益資產(chǎn)配臵減少使得前三季度公司凈息差水平較上半年回落 7BP至2.5%。而存款業(yè)務(wù)受同業(yè)資產(chǎn)下降、存款偏離度考核以及金融產(chǎn)品分流等沖擊，三季度存款余額減少 1550億元，但余額仍較年初增長 18%。手續(xù)費快速增長，收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化，經(jīng)營效率提升。前三季度公司手續(xù)費凈收入342 億元，同比增58%，主要受益于托管及受托業(yè)務(wù)、銀行卡和代理手續(xù)費的較快增長。手續(xù)費凈收入占營收比 27.4%，同比提升 5.1 個百分點。同期公司成本收入比為 28.1%，同比下降 3.3個百分點，經(jīng)營效率繼續(xù)改善。撥備計提大幅增加，資本管理高級法實施帶來資本節(jié)約。9月末不良率1.1%，環(huán)比6月末上升12BP，公司前三季度大幅計提撥備220億元應(yīng)對可能的資產(chǎn)質(zhì)量波動以及覆蓋類信貸非標(biāo)資產(chǎn)的監(jiān)管要求，同比增170%。9月末公司資本充足率12.28%，核心資本水平10.35%，高級法帶來的資本節(jié)約以及風(fēng)險管理精細(xì)化水平提升將為公司業(yè)務(wù)擴張?zhí)峁┯辛Φ闹?。但須注意宏觀經(jīng)濟下滑超預(yù)期的風(fēng)險。

截至2014-12-05，6個月以內(nèi)共有23家機構(gòu)對招商銀行的2014業(yè)績作出預(yù)測； 預(yù)測2014年每股收2.37元，較去年同比增長3.04%，預(yù)測2014年凈利潤598.58億元，較去年同比增長15.68%。

四、建議

由于招商銀行的良好經(jīng)營狀況和財務(wù)狀況，資金充足，負(fù)債良好，若股價經(jīng)過下跌后，可趁低買入進行短線的投資，近期招商銀行交易量不夠大上升態(tài)勢還不夠明顯。根據(jù)上面分析，未來招商銀行將面臨兩大減少利潤因素：一是銀行利率市場化加快，存款利率上行趨勢明顯，同時經(jīng)濟下行形勢下銀行貸款市場供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)，變賣方市場為買方市場，銀行越來越難把款貸給放心的客戶，貸款利率水平趨于下降，兩方面綜合作用，招商銀行利差可能會縮小。二是政府融資平臺債務(wù)集中到期，企業(yè)經(jīng)營困難形勢不會改觀，房地產(chǎn)市場持續(xù)疲軟，平臺貸款、企業(yè)貸款和個人按揭貸款風(fēng)險將集中爆發(fā)，不良貸款上升趨勢愈益明顯，計提不良貸款拔備壓力越來越大，管理成本大幅上升，將侵蝕很大一塊經(jīng)營性利潤。但目前估值仍偏低，考慮到風(fēng)險控制能力較強，給予買入的投資建議。