第一篇：房地產(chǎn)操盤策略推廣策略9334309

房地產(chǎn)操盤策略推廣策略

撰文/推廣策略與媒體市場中心

第一部分：操盤策略

我們不是操盤手，因為我們是乙方，我們就是操盤手，每個人做的都是操盤手的活。

一、地產(chǎn)運(yùn)營，操盤當(dāng)家

在地產(chǎn)運(yùn)營中每個項目的開發(fā)涉及土地、建筑、材料、推廣、營銷等30多個行業(yè)的知識，這是一個龐大的系統(tǒng)工程。在這個系統(tǒng)工程中，需要一個總“管家”來全面掌控和把握項目，他就是這個項目的操盤手。操盤手不僅僅是某一方面的專家，他對項目開發(fā)的各個環(huán)節(jié)都有獨(dú)特的見地和了解，甚至是特別熟悉。操盤是一個系統(tǒng)工程，一個職業(yè)操盤手必須對地塊、項目決策，項目的市場定位、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)策略、市場推廣、銷售組織等這一產(chǎn)品市場實現(xiàn)的全過程全面掌控的復(fù)合型人才。因為一個項目的市場成功，50%靠產(chǎn)品定位設(shè)計，30%靠營銷推廣策略，20%靠銷售組織執(zhí)行。所以操作好一個樓盤，不能偏重于任何一方面，必須把握好大局，具備相當(dāng)強(qiáng)的溝通協(xié)調(diào)能力、資源整合能力和組織控制能力，這樣才能做到有的放矢，在血雨腥風(fēng)的市場中游刃有余。

二、操盤思路，貫穿始終

操盤手不僅能高屋建瓴，在宏觀上把控整個項目，還要具有超強(qiáng)的資源整合和溝通組織能力。在整個操作過程中涉及多個直屬部門：產(chǎn)品研發(fā)部門、企劃部門、銷售部門等，同時還有相關(guān)部門的外部資源，通過什么樣的手段整合這些資源為項目造勢，將貫穿著整個項目操作的始終。

操盤思路是個龐大的體系，為了更好的說明操盤思路的重要性和系統(tǒng)性，我們將通過實戰(zhàn)操作的項目來介紹操盤策略的思路。

順馳?第一大街——如此榜樣

順馳?第一大街位于鄭東新區(qū)起步區(qū)，是規(guī)劃中的龍湖南區(qū)主體部分，也是順馳進(jìn)入中原后的第一個項目。從拿地一直到今天，作為策略顧問，華邦顧問一直參與和跟進(jìn)每一個環(huán)節(jié)的操作，貼身思考，成為名副其實的操盤手。

1、市場環(huán)境和土地研判

鄭州市場研判：一個即將成熟的市場

鄭州市房地產(chǎn)市場在03年迎來了一個高速發(fā)展時期，房價和成交量都大幅度增加。但市場上供應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)較差，人們購房消費(fèi)觀念不高。在此之前，基本上沒有大開發(fā)商進(jìn)入，市場環(huán)境在國內(nèi)屬于比較落后的城市。近年，隨著國內(nèi)房地產(chǎn)市場的大好形勢，國內(nèi)大開發(fā)商的介入，我們預(yù)計04年下半年鄭州房價將有20%左右的上漲空間，市場前景良好。

土地研判：充滿無限發(fā)展空間的新區(qū)

04年是鄭東新區(qū)建設(shè)的第二年，各項工作都在進(jìn)展中。但大多交通設(shè)施尚未完善，市民跨過107國道到新區(qū)的難度很大。鄭東新區(qū)是省、市兩級政府都關(guān)注的新區(qū)工程，在項目落戶鄭東新區(qū)之前，沒有一個住宅項目開工，只有CBD公建和少數(shù)寫字樓。而本項目是距CBD中心最近的大宗住宅用地之一，無民房拆遷，基本上達(dá)到開工要求。

2、確立“產(chǎn)品——風(fēng)險——利潤”整體思路

04年，順馳進(jìn)入中原，集團(tuán)要求開盤當(dāng)月的巨額回款以支持其他項目。拿到土地距項目開盤只有四個月左右的時間，產(chǎn)品必須能支持快速銷售，為此決定前期利潤率可適當(dāng)降低，開發(fā)風(fēng)險必須降到最低，保證下半年整體回款能支持第二年開新的項目，如此協(xié)調(diào)以使整盤利潤達(dá)到集團(tuán)要求指標(biāo)。

3、開發(fā)策略——確定開發(fā)周期和節(jié)奏

本項目開發(fā)周期為兩年半，先開9、10號地，再開5、6號地，最后開11號地。由于前期利潤率低，且銷售速度要求較快，因此前期工程上要求必須能支持和配合銷售節(jié)點。而在05年三期過后，在價錢快速上漲期間，減緩開發(fā)節(jié)奏，提升全盤利潤，以此協(xié)調(diào)，保證最大的利潤空間。

4、產(chǎn)品研發(fā)策略——著眼銷售，策略指導(dǎo)

項目控規(guī)容積率是1.4，但為了使項目在前期能給客戶更好的感受。我們將一期的容積率降到1.04，這樣大大提升了景觀的品質(zhì)。適當(dāng)提高建筑密度，讓面積損失的盡量小。產(chǎn)品主體為我們擅長做的產(chǎn)品——花園洋房，該產(chǎn)品在河南市場從未出現(xiàn)過，從我們的判斷來看勢必引起客戶青睞。景觀上考慮到河南特殊的環(huán)境：夏天干燥、悶熱，我們建議做大量的可親近的水景，爭取打造中原第一水景、低密度住區(qū)。

在產(chǎn)品研發(fā)中，產(chǎn)品概念設(shè)計是華邦顧問的強(qiáng)項。華邦顧問始終站在銷售一線，知道客戶的潛在需求，把客戶的需求設(shè)計成產(chǎn)品策略，再翻譯成設(shè)計師能理解的語言來指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計，這就是華邦顧問的產(chǎn)品設(shè)計概念服務(wù)，它包括建筑形式、戶型、面積、裝修、單體組合、平面規(guī)劃、建筑風(fēng)格、空間布局、環(huán)境設(shè)計、配套等。

5、產(chǎn)品推廣策略，給中原一個榜樣

通過對前期系列的分析整合，在推廣階段，項目以“中原榜樣身份”強(qiáng)勢打入本地市場，引發(fā)高度市場關(guān)注度。在引發(fā)市場關(guān)注度之后，塑造產(chǎn)品絕對差異性“舒適皈依水生活”，與鄭東新區(qū)跟進(jìn)的本土老大項目XX新城展開進(jìn)攻戰(zhàn)，針對其漏洞，步步緊逼，不給對手留下任何機(jī)會。推廣主線圍繞“榜樣”展開，一期“給中原一個榜樣”，確立我們在市場上的地位，二期在圣誕節(jié)新區(qū)第一個公建水晶會館開放時，以“一個城市，隨著榜樣而誕生”來表現(xiàn)我們的豪邁。三期以客戶為出發(fā)點，提出“榜樣，城市的精神”之推廣概念。在產(chǎn)品精神氣質(zhì)上，不斷提高形象，提升銷售價格，為開發(fā)商贏得最大利潤回報。

營造超前現(xiàn)場體驗

在現(xiàn)場體驗上，本地發(fā)展商項目大多不重視現(xiàn)場體驗的營造，而在本項目操作上，華邦顧問從策略指導(dǎo)上建議把展示環(huán)境做到最大化，開盤的展示環(huán)境為帶水景的大型商業(yè)街，以此給客戶受寵若驚和良好的體驗感覺，吸引了大量客戶的關(guān)注。

6、產(chǎn)品銷售策略

整盤價格采用低開高走，動態(tài)銷售。銷售策略上采用“點式爆發(fā)，一波未平、一波又起”的方式同時通過適當(dāng)?shù)匿N控手段做好房源的管理。

三、資源整合華邦顧問吸納來自于國內(nèi)知名房地產(chǎn)企業(yè)的投資分析、規(guī)劃設(shè)計、營銷策劃、銷售管理經(jīng)驗，并結(jié)合自己特有的縱式團(tuán)隊架構(gòu)，獨(dú)創(chuàng)“企業(yè)——項目影子互動”戰(zhàn)略顧問模式。

對于中小發(fā)展商來說，由于自身整合資源能力有限。華邦顧問曾受聘于武漢某國有企業(yè)發(fā)展商，華邦顧問擔(dān)任的是影子開發(fā)商和職業(yè)操盤手。在該項目的操作中，華邦顧問整合了HPA、EDSA等優(yōu)秀專業(yè)公司，將自己的一套管理模式和業(yè)務(wù)流程在此項目中得到貫徹實施。

第二部分、開發(fā)策略

開發(fā)策略是整個房地產(chǎn)開發(fā)中至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，合理的開發(fā)周期和開發(fā)節(jié)奏的安排是規(guī)避開發(fā)風(fēng)險和利潤最大化的一個重要保障。下面就實操項目順馳泊林和半島豪庭兩個項目開發(fā)周期的確定來說明和介紹。

1、敢為天下先

順馳?泊林開發(fā)思路：前期項目周邊整個環(huán)境都比較差的時候，我們自己協(xié)助政府修建環(huán)湖路綠化帶來提高項目的環(huán)境。由于一期入市價格相對較低，我們先賣臨湖東邊較差地塊。在一期內(nèi)產(chǎn)品形態(tài)上安排有

TOWNHOUSE、花園洋房和情景洋房。其中TOWNHOUSE主要用來拉升價格，打破客戶的價格承受極限，真正銷售是從二期開始。

2、深入市場，規(guī)避風(fēng)險

二期是整個項目最好的一塊地，對面湖面開闊，西臨武漢市政府接待中心。二期銷售階段，市政府接待中心已基本開工，與市府接待中心的住宅將有很大的升值空間，給客戶帶來了極大的信心。由于目前本區(qū)域住宅多為低密度產(chǎn)品，隨著項目的開發(fā)，本區(qū)域的土地供應(yīng)越來越少。在三期推出的小高層產(chǎn)品，符合本區(qū)域的發(fā)展趨勢，避免客戶對小高層的抗性。整個開發(fā)節(jié)奏的安排，很好地規(guī)避了風(fēng)險、給開發(fā)商帶來了極大的利潤。

3、以客戶為導(dǎo)向，合理安排開發(fā)節(jié)奏

下面我們在中途接手的半島豪庭項目，因前期開發(fā)周期不明確，而出現(xiàn)了很多問題，介紹給大家，希望可以避免出現(xiàn)類似錯誤。

順馳?半島豪庭是天津的一個豪宅項目，景觀由貝爾高林擔(dān)綱設(shè)計。但在項目推出后的半年一直銷售不是太好，我們接手后，對開發(fā)節(jié)奏及周期安排進(jìn)行深入了解，發(fā)現(xiàn)整個項目在施工時所有樓座一起蓋，所有的樓都沒有成型的東西可以給客戶體驗，無法給客戶提供良好的現(xiàn)場感受。這樣的開發(fā)節(jié)奏不但收不到銷售回款，項目也將面臨很大的危機(jī)。我們接手后，對項目封盤重新包裝，要求停止后半部分施工，盡快修葺濱河綠化帶和開挖中心湖。湖邊幾棟房子加快施工速度，盡快裝修實樓樣板間，給客戶營造良好的體驗。經(jīng)過重新包裝后再次開盤，項目迅速成為當(dāng)?shù)刈顣充N的樓盤之一。由此可見合理的開發(fā)節(jié)奏安排對項目起著極其重要的作用。

第三部分、推廣策略

根據(jù)產(chǎn)品定位，確立在市場上的形象，并以恰當(dāng)?shù)淖藨B(tài)進(jìn)入市場。在推廣過程中保持推廣動作的連貫性和系統(tǒng)性。堅決拒絕“拍腦門”式的推廣。開盤前推廣的質(zhì)量與力度在很大成度上關(guān)系到項目的成敗，因此在開盤前一定要把握好推廣的節(jié)奏。依次是：

1、引發(fā)市場高度的關(guān)注度；

2、制造產(chǎn)品的絕對差異性；

3、營造良好的現(xiàn)場體驗。

在產(chǎn)品續(xù)銷階段，做好不同賣點細(xì)述的推廣。

第四部分、銷售策略

對于開發(fā)公司來說，整個項目的各個環(huán)節(jié)的工作，都要通過銷售來變現(xiàn)。因此銷售策略對于我們至關(guān)重要。

1、確定產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)屬性

對于每一個項目來說，各個公司對其要求的程度不一樣，我們首先要分清產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)屬性。對于公司或集團(tuán)來說，它是利潤率產(chǎn)品還是現(xiàn)金流產(chǎn)品。對于利潤率產(chǎn)品我們就可以根據(jù)當(dāng)前政策和市場形勢等適當(dāng)加快或放慢銷售節(jié)奏；而對于現(xiàn)金流產(chǎn)品我們就必須想辦法加快銷售速度來爭取最大量的回款。

2、銷售姿態(tài)

不同的產(chǎn)品有不同的調(diào)性，不同調(diào)性的產(chǎn)品應(yīng)結(jié)合其經(jīng)濟(jì)屬性，來確立相應(yīng)的銷售姿態(tài)來保證給客戶最好的感受，從而取得較高的轉(zhuǎn)化率。

3、合適入市時間

由于房地產(chǎn)銷售具有很強(qiáng)的季節(jié)性，所以入市時機(jī)的確定就顯得相當(dāng)重要。通常情況下我們?nèi)胧械臅r間一般在旺季到來前2-3個月，這樣經(jīng)過前期的市場預(yù)熱和認(rèn)購之后，剛好能迎來銷售的旺季，在銷售旺季可以進(jìn)一步鞏固開盤旺銷的局面。

第二篇：操盤策略

操盤策略：炒股必須學(xué)會的六個小技巧

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發(fā)布時間：2014-10-24

13:56:05

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炒股必須學(xué)會的六個小技巧

小技巧一：關(guān)于止損和止贏的問題。

我覺得很重要，止贏和止損的設(shè)置對非職業(yè)股來說尤為重要，有很多散戶會設(shè)立止損，但是不會止贏。今天有必要和大家探討一下。止損的設(shè)立大家都知道，設(shè)定一個固定的虧損率，到達(dá)位置嚴(yán)格執(zhí)行。但是止贏，一般的散戶都不會。

為什么說止贏很重要呢？

舉個例子，我有個朋友，當(dāng)年20元買入*ST安彩，我告訴他要設(shè)立止贏，26元，他沒賣，25元我讓他賣，他說我26沒賣，25不賣，到30再賣。結(jié)果呢，11元割肉。如果設(shè)立止贏，悲劇就能避免，這幾天追進(jìn)核心資產(chǎn)、大藍(lán)籌的更應(yīng)該設(shè)立止贏。怎樣設(shè)立止贏呢？

小技巧二：不要奢望買入最低點，不要妄想賣出最高價。

有朋友總想買入最低價而賣出最高價，我認(rèn)為那是不可能的，有這個想法的人不是一個高手。只有莊稼才知道股價可能漲跌到何種程度，莊稼也不能完全控制走勢，何況你我了。以前我也奢望達(dá)到這種境界，但是現(xiàn)在我早轉(zhuǎn)變觀念了，股票創(chuàng)新低的股我根本不看，新低下面可能還有新低。我只買入大約離底部有10%左右升幅的個股，還要走入上升通道，這樣卻往往吃最有肉的一段。

小技巧三：量能的搭配問題。

有些股評人士總把價升量增放在嘴邊，經(jīng)過多年來的總結(jié)，我認(rèn)為無量創(chuàng)新高的股票尤其應(yīng)該格外關(guān)注，而創(chuàng)新高異常放量的個股反而應(yīng)該小心了。而做短線的股票回調(diào)越跌越有量的股票，應(yīng)該是做反彈的好機(jī)會，當(dāng)然不包括跌到板的股票和頂部放量下跌的股票。所以，以最近藍(lán)籌股來說，連續(xù)上漲沒什么量的反而是安全系數(shù)大的，而不斷放量的股票大家應(yīng)該惕。

小技巧四：善用聯(lián)想。

聯(lián)想是什么？我想說的是，根據(jù)市場的某個反映，展開聯(lián)想，獲得短線收益。一般主流龍頭股往往被資迅速拉至漲停，短線高手往往都追不上，這時候，往往聯(lián)想能給你意外驚喜。以今日為例：上午聯(lián)通停牌，聯(lián)通國脈一開盤就5%的漲幅，然后迅速漲停，這時候，運(yùn)用聯(lián)想，這個市場誰還和聯(lián)通關(guān)系比較密切呢？

小技巧五：要學(xué)會空倉。

有很多間高手很善于利用資金進(jìn)行追漲跌的短線操作，有時候會獲得很高的收益，但是對于非職業(yè)股來說，很難每天看盤，也很難每天能追蹤上熱點。所以，在股票操作中，不僅要買上升趨勢中的股票，還要學(xué)會空倉，在感覺市場上的股票很難操作，熱點難以把握，絕大多數(shù)股票出現(xiàn)大幅下跌，漲幅榜上的股票漲幅很小，而跌幅榜上股票跌幅很大，這就需要考慮空倉了，有時候空倉要幾天，有時候要達(dá)到幾周，有時候要幾個月。

雖然指數(shù)怎么跌都會有逆市而上的股票，但是誰能保證那些少之又少的黑馬股票就是你買的股票嗎？？還是在市場容易操作的時候再滿倉操作比較穩(wěn)妥。我最長的空倉記錄是5個月。雖然會失去一些機(jī)會，但是很適合非職業(yè)股。

小技巧六：暴跌是重大的機(jī)會。

暴跌，分為大盤暴跌和個股暴跌。陰跌的機(jī)會比暴跌少很多，暴跌往往出現(xiàn)重大的機(jī)會。在我炒股的這些年，每年大盤往往出現(xiàn)2--3次暴跌。暴跌往往是重大利空或者偶然事件造成的，在大盤相對高點出現(xiàn)的暴跌要謹(jǐn)慎對待，但是對于主跌浪或者陰跌很久后出現(xiàn)的暴跌，你就應(yīng)該注意股票了，因為很多牛股的機(jī)會就是跌出來的。

第三篇：操盤策略6.10

操盤策略：如何發(fā)現(xiàn)下跌趨勢拐點

本篇文章重點幫助投資者了解下跌趨勢中，股價何時出現(xiàn)放量企穩(wěn)走強(qiáng)才是真正的入場時機(jī)，缺乏量能支撐的股價上漲是不具備真正反轉(zhuǎn)要求的。

一些投資者往往在股價處于弱勢下跌中還在繼續(xù)持有，不清楚股價強(qiáng)勢轉(zhuǎn)為弱勢的基本格局。由于一檔個股位于上漲趨勢頂部區(qū)間時，資金為了高位獲利出逃經(jīng)常表現(xiàn)的十分活躍，造就強(qiáng)勢假象吸引市場投資者眼球，實質(zhì)是為出貨做掩護(hù)。所以，當(dāng)個股下跌趨勢形成初期，個股高位伴隨成交量放大跡象，應(yīng)該引起投資者警覺，或?qū)⒕褪侵髁Τ鎏拥嫩E象。一旦股價跌破中期均線的支撐，投資者必須選擇短線離場。

當(dāng)投資者熟練掌握股價高位見頂信號的時候，接下來的股價下跌趨勢無非就是維持縮量下跌格局，高位資金出逃之后，剩下不愿意出局的籌碼顯然不會賣出，寧愿被套其中忍受煎熬。由于買盤的不積極，賣盤稀少；股價自然形成“自由落體”形態(tài)維持縮量下跌格局。此后，投資者應(yīng)該針對個股趨勢下跌過程中的跌幅極限位進(jìn)行判斷：(1)如果股價處于強(qiáng)勢震蕩區(qū)間，自然箱體底部就是很好的買點。(2)如果股價出現(xiàn)趨勢性下跌格局，遇到個股下跌跟隨大盤弱勢下跌，那么弱勢趨勢會明顯很多，跌幅也會較大，可以維持30%或者50%作為抄底對待。如果出現(xiàn)極端下跌，股價跌幅100%甚至150%都是有可能出現(xiàn)的。例如：煤炭股的波段下跌達(dá)到50%，抄底資金必然進(jìn)場，這個與板塊屬性有關(guān)系，資源股的波動性很強(qiáng)，同樣超跌反彈力度也很活躍。

第四篇：房地產(chǎn)市場調(diào)研推廣與定價策略

內(nèi)容簡介

《房地產(chǎn)市場調(diào)研推廣與定價策略》主要內(nèi)容：上篇：房地產(chǎn)市場調(diào)研。本篇講述了房地產(chǎn)市場調(diào)研的現(xiàn)狀、方法、誤區(qū)、調(diào)研的要素以及策略，還有調(diào)研報告的寫作和實例。中篇：房地產(chǎn)市場推廣。具體包括房地產(chǎn)市場推廣前的準(zhǔn)備、推廣的策略和方法、成功推廣的案例以及推廣過程中用到的圖表工具等。

下篇：房地產(chǎn)市場定價。具體包括房地產(chǎn)市場定價方法、定價策略，并且列舉了一些實例以及定價過程中用到的圖表工具等。

編輯推薦

《房地產(chǎn)市場調(diào)研推廣與定價策略》由經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社出版。

從“如何做”到“如何有效地做”再到“如何成功地做”用最短的時間掌握最有價值的房地產(chǎn)調(diào)研推廣和定價策略房地產(chǎn)相關(guān)從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)提升的必備寶典和短訓(xùn)讀本。

目錄

上篇 房地產(chǎn)市場調(diào)研

第1章 調(diào)研從這里開始——必備理論知識 1.1 房地產(chǎn)行業(yè)市場調(diào)研現(xiàn)狀透視 1.1.1 目標(biāo)模糊 1.1.2 缺乏計劃 1.1.3 調(diào)研項目

1.2 市場調(diào)研如何在房地產(chǎn)行業(yè)中應(yīng)用 1.2.1 市場調(diào)研前期 1.2.2 市場調(diào)研中期 1.2.3

1.3 房地產(chǎn)市場調(diào)研的項目 1.3.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 軟環(huán)境調(diào)查 硬環(huán)境調(diào)查 1.3.2 周邊環(huán)境

土地性質(zhì)調(diào)查 用地周邊調(diào)查 地塊交通調(diào)查 配套設(shè)施調(diào)查 1.3.3 市場供給與需求調(diào)研 市場供給調(diào)研 市場需求調(diào)研 1.3.4 市場調(diào)查質(zhì)量控制

客觀性 全程性 全員性 綜合平衡性

1.4 市場調(diào)查的實施要點 1.4.1 市場調(diào)研的具體內(nèi)容

市場環(huán)境 市場需求和消費(fèi)行為 產(chǎn)品調(diào)查 價格調(diào)查 促銷調(diào)查 營銷渠道調(diào)查 競爭調(diào)查 1.4.2 市場調(diào)研的關(guān)鍵點 調(diào)研方向 調(diào)研階段

1.5 房地產(chǎn)市場調(diào)研的方法 1.5.1 按調(diào)研對象劃分 全面普查 重點調(diào)查 隨機(jī)抽樣 非隨機(jī)抽樣法 1.5.2 按調(diào)研方法劃分 訪問法 觀察法 實驗法

1.6 房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序 1.6.1 初步調(diào)查

情況分析 預(yù)備調(diào)查 決定研究范圍

1.6.2 決定收集資料的方法 次級資料 原始資料 1.6.3 設(shè)計調(diào)查表

決定調(diào)查方式 決定采用哪種類型的問題 設(shè)計調(diào)查表時應(yīng)注意的事項 1.6.4 選樣

隨機(jī)抽樣 計劃抽樣 分層抽樣 1.6.5 資料整理與分析 編輯 編號 制表 分析與解釋 1.6.6 報告的準(zhǔn)備與提出

1.7 走出房地產(chǎn)市碭調(diào)研的誤區(qū) 1.7.1 沒有完美的市場調(diào)研 1.7.2 需要注意的其他問題

1.8 房地產(chǎn)開右不同階段的市場調(diào)研 1.8.1 購地前的宏觀調(diào)查 1.8.2 購地后項目產(chǎn)品定位分析 1.8.3 配合產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行的調(diào)查 1.8 4 配合市場營銷進(jìn)行的調(diào)查 1.8.5 其他方面的調(diào)查工作

第2章 深度分析階段——調(diào)研的要素及分析 2.1 如何避行房地產(chǎn)市場的分析 2.1.1 分析精要

掌握基本的數(shù)據(jù)和事實 重視價格和空置指標(biāo) 重視宏觀經(jīng)濟(jì) 重視分析的模式化 2.1.2 分析的作用

開發(fā)商 投資者和金融機(jī)構(gòu) 設(shè)計人員 營銷經(jīng)理 地方政府 租戶和購房者 2.1.3 市場區(qū)域的確定

營銷市場區(qū)域和大小的因素 物業(yè)類型和市場分析 2.1.4 市場分析因素

宏觀因素分析 市場供求分析 相關(guān)因素分析

2.2 如何進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場調(diào)查 2.2.1 調(diào)查內(nèi)容

對經(jīng)濟(jì)與發(fā)展形勢的了解 對房地產(chǎn)市場發(fā)展態(tài)勢的了解 對房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施的了解 對項目周邊居民的調(diào)查了解 對周邊同類樓盤的調(diào)查了解 2.2.2 調(diào)查方法

直接調(diào)查間接調(diào)查 直接征詢現(xiàn)場“踩點”調(diào)查

2.3 如何確定房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位

2.3.1 市場定位的基本程序和內(nèi)容 市場調(diào)研后期 2.3.2 市場定位的基本原則 2.3.3 市場定位中存在的問題 2.3.4 市場定位工作的對策與建議

2.4 客戶細(xì)分與市場定位 2.4.1 客戶細(xì)分 2.4.2 市場定位

2.5 對競爭者進(jìn)行分析

2.5.1 識別房地產(chǎn)企業(yè)的競爭者 2.5.2 確定競爭者的目標(biāo) 2.5.3 確定競爭者的戰(zhàn)略 2.5.4 判斷競爭者的反應(yīng)模式 2.5.5 企業(yè)應(yīng)采取的對策

2.6 房地產(chǎn)競爭情報的收集方法和分析技術(shù) 2.6.1 競爭情報源

正式出版物 非正式出版物 互聯(lián)網(wǎng) 人際網(wǎng)絡(luò) 房展會或研討會 2.6.2 競爭情報的收集方法

文獻(xiàn)檢索 搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫 專項調(diào)查 2.6.3 房地產(chǎn)競爭情報的分析技術(shù)

SWOT矩陣分析法 競爭對手跟蹤 反求工程 市場信號分析 事件分析

2.7 市場購買行為分析

2.7.1 影響消費(fèi)者購買的主要因素

社會文化因素與消費(fèi)者購買 個人因素與消費(fèi)者購買 心理因素與消費(fèi)者購買 2.7.2 消費(fèi)者、購買行為的類型

消費(fèi)者卷入購買的程度所購商品不同品牌之間的差別程度 2.7.3 購買決策過程

確認(rèn)需要收集信息 評估供選擇的品牌 決定購買 購買后行為

2.8 對目標(biāo)物業(yè)的分析 2.8.1 目標(biāo)物業(yè)的特征分析

法律特征 地塊和地上物的物理特征 經(jīng)濟(jì)/財務(wù)/區(qū)位特征 2.8.2 競爭性區(qū)域的定義和交通便捷度的概念 典型市郊家庭應(yīng)考慮的因素 零售空間使用者考慮的因素

第3章 讓調(diào)研生動起來——具體的市場研究策略 3.1 房地產(chǎn)開發(fā)項目可行性分析 3.1.1 市場研究 3.1.2 建筑方案的擬訂 3.1.3 項目開發(fā)的SWOT評價 3.1.4 項目經(jīng)濟(jì)分析 3.1.5 項目開發(fā)環(huán)境分析

3.2 房地產(chǎn)項目可行性研究的步驟與內(nèi)容 3.2.1 可行性研究的步驟

組織準(zhǔn)備 場調(diào)查與資料收集 開發(fā)方案的設(shè)計、評價和選擇 詳細(xì)研究 編寫研究報告書 3.2.2 房地產(chǎn)可行性研究的內(nèi)容

項目概況 市場分析和需求預(yù)測 規(guī)劃方案的優(yōu)選開發(fā)進(jìn)度安排 項目投資估算 資金的籌集方案和籌資成本估算 財務(wù)評價 風(fēng)險分析 國民經(jīng)濟(jì)評價 結(jié)論

3.3 房地產(chǎn)開發(fā)項目投資與收入估算 3.3.1 投資估算

土地費(fèi)用 估算前期工程費(fèi)用 房屋開發(fā)費(fèi)用 管理費(fèi)用 財務(wù)費(fèi)用 銷售費(fèi)用 開發(fā)期稅費(fèi) 其他費(fèi)用 不可預(yù)見費(fèi)

3.3.2 成本費(fèi)用估算結(jié)果的匯總 3.3.3 資金使用計劃 3.3.4 收入估算與資金籌措 收入估算 資金籌措

3.4 可行性報告的撰寫及寫作格式 3.4.1 可行性報告的撰寫 3.4.2 可行性報告的寫作格式

第4章 經(jīng)典戰(zhàn)例回顧——調(diào)研實例及報告 4.1 長沙市場房地產(chǎn)消費(fèi)走勢調(diào)查分析報告 4.2 太原市經(jīng)濟(jì)適用住房需求調(diào)研報告 4.3 沈陽別墅市場調(diào)研報告 4.4 “西山美墅”別墅市場定位報告 4.5 成都別墅市場調(diào)查分析報告 4.6 國際企業(yè)中心開發(fā)計劃書 4.7 國際風(fēng)情街項目調(diào)研規(guī)劃書

4.8 重慶臭林匹克花園項目(市場調(diào)研分析)4.9 風(fēng)陵渡商業(yè)街市場調(diào)研報告

第5章 調(diào)研實戰(zhàn)工具箱——項目規(guī)劃與市場調(diào)研實用圖表 5.1 建設(shè)工程可行性研究合同 5.2 消費(fèi)者購房意向調(diào)查問卷 5.3 居民住房與需求市場調(diào)查問卷 5.4 競爭樓盤與競爭對手情況調(diào)查表 5.5 工程項目市場調(diào)研表 5.6 市場調(diào)查程序圖

中篇 房地產(chǎn)市場推廣

第6章 做好你想到的每一步——市場推廣前的準(zhǔn)備工作 6.1 市場研究與售房前的準(zhǔn)備 6.1.1 市場研究

購房者研究 產(chǎn)品研究 市場分析 競爭產(chǎn)品分析 6.1.2 售房前的準(zhǔn)備

了解本房屋的優(yōu)缺點 做好“答客問”

6.2 購房者心理與行為曲具體分析 6.2.1 購房者心理的具體分析 需要與動機(jī) 感知覺 學(xué)習(xí)信念和態(tài)度 6.2.2 購房者行為的具體分析

消費(fèi)者和消費(fèi)者行為 影響購房者行為的主要因素

6.3 走出房地產(chǎn)推廣的誤區(qū) 6.3.1 策劃創(chuàng)意 6.3.2 綜合推廣 6.3.3 網(wǎng)絡(luò)推廣 6.3.4 轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險的包銷 6.3.5 強(qiáng)勢推廣 6.3.6 偏廢本地市場 6.3.7 外銷誘惑與夸張配套 6.3.8 非零銷售

第7章 隨機(jī)應(yīng)變各種情景——售樓時具體的推廣策略與技巧 7.1 樓盤的銷售推廣 7.1.1 商品房的銷售推廣 7.1.2 寫字樓的銷售推廣 7.1.3 酒店式公寓的銷售推廣

7.2 尾樓與滯銷樓盤的銷售推廣 7.2.1 為什么尾樓和滯銷樓賣不出去 7.2.2 怎樣把尾樓和滯銷樓賣出去

第8章 推廣不僅僅是售樓——房地產(chǎn)營銷推廣 8.1 房地產(chǎn)營銷推廣的促銷策略 8.1.1 房地產(chǎn)營銷的客戶細(xì)分 8.1.2 競爭性營銷策略 8.1.3 cs戰(zhàn)略與房地產(chǎn)營銷 8.1.4 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)促銷策略

8.2 房地產(chǎn)營銷推廣的價格策略 8.2.1 高開低走 8.2.2 低開高走 8.2.3平穩(wěn)推進(jìn) 8.2.4 波浪螺旋

8.3 房地產(chǎn)營銷推廣的品牌策略 8.3.1 房地產(chǎn)營銷中的品牌戰(zhàn)略 8.3.2 房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建 8.3.3 房地產(chǎn)營銷借勢“人脈傳播” 8.3.4 房地產(chǎn)品牌異地傳播和推廣三部曲 8.3.5 打造房地產(chǎn)品牌的三個問題

8.4 房地產(chǎn)廣告語欣賞

香格里拉 水蓮山莊 摩天引 閱讀歐洲 建筑年鑒 御松園 太平洋時代 霞關(guān) 麗寶經(jīng)典 信義計劃 盛宴元利星河 天空之城 新聞線上 麗致文林 逸仙雅林 中悅?cè)蕫蹚V場 海神 世紀(jì)都會 晴軒 新都城 淺月灣其他

第9章 中國式推廣的成功方案——推廣案例列舉 9.1 博雅美景房地產(chǎn)推廣策劃

9.2 小戶型白領(lǐng)公寓網(wǎng)絡(luò)行稍推廣方案 9.3 太原房地產(chǎn)項目媒體整合推廣策劃案 9.4 北京中環(huán)世貿(mào)中心推廣策劃方案 9.5 萊恩田園區(qū)廣告策劃書 9.6 世紀(jì)銀座廣告推廣方案 9.7 天健花園新品牌廣告策劃

9.8 哈密市大十字商業(yè)街營銷推廣方案

9.9 房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥——碧桂園策劃思路 9.10 廣州芳草園——打動人心的三次推廣運(yùn)動

9.11 吉林萬達(dá)?江畔人家——“新城市主義”閃現(xiàn)創(chuàng)新睿智

第10章 推廣實戰(zhàn)工具箱——推廣策略過程實用圖表 10.1 單純銷售隊伍組織結(jié)構(gòu)圖 10.2 功能營銷隊伍組織結(jié)構(gòu)圖 10.3 營銷推廣計劃制定步驟 10.4 營銷推廣計劃表 10.5 銷售代理評估表

10.6 營銷推廣管理工作流程圖 10.7 營銷工作執(zhí)行流程基本要求 10.8 營銷策劃主體內(nèi)容執(zhí)行計劃表 10.9 營銷推廣控制流程圖 10.10 營銷推廣控制程序圖 10.11 市場營銷審計程序圖 10.12 銷售推廣計劃表 10.13 媒體推廣計劃表 10.14 現(xiàn)場包裝計劃表 10.15 宣傳業(yè)務(wù)事項報告書 10.16 品牌延伸效果測試表 10.17 廣告管理流程圖 10.18 廣告企劃流程圖

下篇 房地產(chǎn)市場定價

第11章 理論引導(dǎo)實戰(zhàn)——定價方法綜述 11.1 房地產(chǎn)價格的構(gòu)成 11.2 商品房價格的構(gòu)成 11.3 房地產(chǎn)定價的目標(biāo) 11.4 成本導(dǎo)向定價法 11.5 需求導(dǎo)向定價法 11.6 競爭導(dǎo)向定價法

11.7 房地產(chǎn)垂直價差的確定方法 11.8 房地產(chǎn)水平價差的確定方法 11.9 房地產(chǎn)價格調(diào)整

第12章 實戰(zhàn)全攻略——各階段定價策略 12.1 房地產(chǎn)定價基本策略

12.2 房地產(chǎn)各階段定價策略的分析 12.3 開發(fā)商新開樓盤定價策略

12.4 商品房銷售過程中的價格調(diào)整策略 12.5 多層住宅定價標(biāo)準(zhǔn) 12.6 商鋪定價的策略 12.7 商鋪租金及售價定位 12.8 項目價格定位

12.9 九種類別房產(chǎn)的定價規(guī)律

第13章 定價實戰(zhàn)工具箱——定價涉及的圖表 13.1 房地產(chǎn)開發(fā)項目資金使用計劃表 13.2 評價房地產(chǎn)開發(fā)項目貸款的指標(biāo) 13.3 房地產(chǎn)開發(fā)項目資金來源與運(yùn)用表 13.4 貸款還本付息估算表

13.5 北京市辦理在建工程按揭貸款須提交的資料及程序 13.6 內(nèi)部銀行貸款程序圖 13.7 借款償還計劃表 13.8 廣告預(yù)算書 13.9 廣告費(fèi)用預(yù)算表 13.10 廣告費(fèi)用分析表 13.11 品牌推廣成本控制表 參考書目

文摘 上篇 房地產(chǎn)市場調(diào)研

開發(fā)樓盤之前要進(jìn)行市場調(diào)研，這和買房之前要看房一樣的天經(jīng)地義，但有些房地產(chǎn)開發(fā)商往往錯誤的以為市場調(diào)研就是不厭其煩地讓老百姓或者潛在客戶填市場反饋單，到最后發(fā)現(xiàn)得到的結(jié)果毫無用處，那么如何才能讓最珍貴的“數(shù)據(jù)收集和市場分析”發(fā)揮其應(yīng)有的功效呢？ 第一章調(diào)研從這里開始——必備理論知識 1.1 房地產(chǎn)行業(yè)市場調(diào)研現(xiàn)狀透視

市場研究作為現(xiàn)代營銷決策的基本手段之一，已經(jīng)在快速消費(fèi)品行業(yè)中廣泛應(yīng)用，國際性的跨國公司和國內(nèi)知名品牌每年在市場研究上都會投入較大的資金，有些公司甚至在制度上明確規(guī)定，將每年營業(yè)額的一定比例投入到市場研究當(dāng)中。

那么國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)對于市場研究的應(yīng)用狀況到底怎么樣呢？巾.場研究到底在房地產(chǎn)行業(yè)當(dāng)中扮演什么角色呢？市場研究能夠幫助開發(fā)商解決什么問題呢？開發(fā)商究竟應(yīng)該如何應(yīng)用市場調(diào)研呢？

1.1.1 目標(biāo)模糊

1.尋求市場調(diào)研服務(wù)提供商時的原則

開發(fā)商對“市場調(diào)研”的應(yīng)用比較普遍，對調(diào)研機(jī)構(gòu)的選擇比較盲目。90％以上的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在進(jìn)行項目開發(fā)的時候，都進(jìn)行過“市場研究”，而且，開發(fā)商自己認(rèn)為的“市場調(diào)研”和真正意義上的市場研究存在較大的差異。

絕大多數(shù)開發(fā)商由企業(yè)內(nèi)部完成市場調(diào)研工作，僅有15％的開發(fā)商曾經(jīng)聘請專業(yè)的市場研究公司進(jìn)行過市場研究，另外有80％左右的開發(fā)商表示市場研究主要由企業(yè)內(nèi)部人員完成，其他由銷售代理公司、策劃公司完成；開發(fā)商在尋求市場調(diào)研服務(wù)提供商時，至少需要把握以下兩個原則：

第一，中立性/客觀性原則，承擔(dān)市場研究的機(jī)構(gòu)必須和開發(fā)商保持中立原則，換而言之，凡是與開發(fā)商存在利益關(guān)聯(lián)的（包括開發(fā)商內(nèi)部或者外部）都不適合承擔(dān)市場研究的角色。第二，專業(yè)性原則，承擔(dān)市場研究的必須擁有市場研究的專業(yè)知識，同時必須擁有房地產(chǎn)研究的專業(yè)經(jīng)驗，實踐表明，研究機(jī)構(gòu)的房地產(chǎn)研究專業(yè)研究經(jīng)驗往往決定了調(diào)研項目的成功與否。2.需要分析的幾個方面

下面我們簡要分析一下目前承擔(dān)市場研究的各方是否符合以上兩個原則：（1）企業(yè)內(nèi)部。

企業(yè)內(nèi)部研究部門（不論是“前期部”，還是“策劃部”，或者“市場部”）和開發(fā)商之間存在隸屬或者關(guān)聯(lián)關(guān)系，不符合“中立性”原則，而且企業(yè)內(nèi)部部門通常處在“只緣身在此山中”的位置，同時對于有些問題容易“先人為主”；另外，目前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)專業(yè)市場研究人員（尤其是接受過市場研究系統(tǒng)訓(xùn)練，同時具備房地產(chǎn)研究豐富操作經(jīng)驗的研究人員）匱乏，所以目前絕大多數(shù)企業(yè)不具備自行研究的能力和條件。（2）銷售代理公司。

策劃公司，目前也不適宜承擔(dān)市場研究的任務(wù)，這是由國內(nèi)房地產(chǎn)市場的運(yùn)營模式?jīng)Q定的。目前的銷售代理公司，策劃公司，廣告公司在房地產(chǎn)營銷過程中的地位和作用被夸大，同時銷售代理公司，策劃公司，廣告公司由于和開發(fā)商之間存在很深的利害關(guān)系，基本上不可能獨(dú)立。銷售代理公司的目的是為了拿到項目代理權(quán)，他們往往向開發(fā)商承諾提供免費(fèi)調(diào)研服務(wù)，而最終的結(jié)果和目的往往只有一個“拿到項目代理權(quán)”，這違背了“中立性/客觀性原則”，同時目前絕大多數(shù)銷售代理公司，策劃公司，廣告公司不具備專業(yè)的調(diào)研能力。（3）一般的調(diào)研公司。

調(diào)研公司完全滿足市場研究所必須的“中立性/客觀性原則”，但必須強(qiáng)調(diào)的是，目前絕大多數(shù)調(diào)研公司不具備房地產(chǎn)市場研究所具備的要求，普通消費(fèi)品的研究模式和研究思路完全不能適應(yīng)地產(chǎn)調(diào)研的要求，這也是部分知名調(diào)研公司（不乏國際知名調(diào)研公司和國內(nèi)知名調(diào)研公司）調(diào)研案例失敗的原因。

從目前房地產(chǎn)開發(fā)商對市場調(diào)研的應(yīng)用以及對研究機(jī)構(gòu)的選擇，我們可以得出如下結(jié)論： 開發(fā)商已經(jīng)開始認(rèn)識到了“市場研究”在房地產(chǎn)開發(fā)中的作用，但目前的認(rèn)識還比較模糊；開發(fā)商在尋求市場研究機(jī)構(gòu)時存在較大的盲目性。1.1.2缺乏計劃

從房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行房地產(chǎn)市場研究的時機(jī)來看，主要還是集中在前期（占70％以上），另有將近20％的開發(fā)商表示“在任何需要的時候”都會進(jìn)行研究；有17％的開發(fā)商表示在項目中期會進(jìn)行市場研究；而定期或者長期進(jìn)行市場研究的開發(fā)商所占的比例不足10％。眾所周知，房地產(chǎn)項目的開發(fā)周期一般都比較長，如果盤子比較大，相應(yīng)的開發(fā)時間會更長，通常會分若干期進(jìn)行開發(fā)。而區(qū)域的地產(chǎn)市場是處于不斷變化之中的，如果以不變應(yīng)萬變，很可能會遭市場淘汰。所以市場調(diào)研應(yīng)該是有計劃地開展。從目前開發(fā)商關(guān)注的研究課題來看，主要集中在以下幾個方面： 1.區(qū)域研究

2/3的開發(fā)商表示曾經(jīng)進(jìn)行過“區(qū)域/區(qū)位研究”。區(qū)域/區(qū)位研究在房地產(chǎn)市場研究中比較常見。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品在其生命周期范圍內(nèi)，具有不可移動性，同時屬于差異化程度較高的產(chǎn)品，任何地產(chǎn)項目都不可能脫離其所在的區(qū)域而獨(dú)立存在，區(qū)域的屬性、成熟程度、交通狀況、目前的供給和需求狀況等因素對于項目成功與否有著決定性的作用。區(qū)域研究通常應(yīng)該在開發(fā)商受讓土地之前完成，如果區(qū)域特性和開發(fā)商要開發(fā)的項目不吻合，最好放棄，但由于目前土地屬于稀缺資源，開發(fā)商通過各種途徑想辦法拿地，所以區(qū)域研究在前期并沒有引起開發(fā)商的足夠重視，許多開發(fā)商在真正進(jìn)行開發(fā)時（通常是進(jìn)行二級開發(fā)時），發(fā)現(xiàn)幾經(jīng)周折拿到的地塊成了“燙手山芋”，這完全是決策程序倒置造成的。2.項目定位研究

58.3％的開發(fā)商表示進(jìn)行過“項目定位研究”。項目定位研究通常在二級開發(fā)啟動前進(jìn)行，定位研究包括“目標(biāo)用戶定位”、“價格定位”、“戶型/開間及其配比”等。項目定位需要解決兩個問題：第一，為潛在用戶畫像，明確誰是我們的目標(biāo)用戶？他們的偏好是什么？他們的生活模式是什么樣的？第二，目標(biāo)用戶需要什么樣的產(chǎn)品（戶型、價格、裝修、外立面、設(shè)計風(fēng)格、內(nèi)部格局、園林、會所、配套、物業(yè)等等）；完該部分研究需要通過消費(fèi)者研究、競爭項目調(diào)研、房地產(chǎn)消費(fèi)需求及趨勢等各方面綜合考察。3.競爭項目研究

41.7％的開發(fā)商表示進(jìn)行過“競爭項目研究”。競爭項目研究是開發(fā)商自行調(diào)研時經(jīng)常采用的方式。“競爭項目調(diào)研”在整個房地產(chǎn)調(diào)研中占有1/3的比重，區(qū)域研究、定位研究、消費(fèi)者研究中都會涉及相關(guān)的研究內(nèi)容。房地產(chǎn)產(chǎn)品嚴(yán)格意義上將不存在完全相同的產(chǎn)品，這一點和普通消費(fèi)品（甚至是大規(guī)模流水線生產(chǎn)的耐用消費(fèi)品，如汽車）的完全同質(zhì)化存在著根本的區(qū)別，但由于消費(fèi)者在選擇房地產(chǎn)產(chǎn)品時經(jīng)常會存在若干個備選方案，具體表現(xiàn)為一定的區(qū)域范圍、一定的價格區(qū)間等，所以從這個意義上講，凡是滿足消費(fèi)者備選的產(chǎn)品（項目）集合的元素都可以界定為競爭產(chǎn)品。1.1.3 調(diào)研項目

房地產(chǎn)調(diào)研到底應(yīng)該調(diào)研什么？完整的地產(chǎn)調(diào)研項目一般包括如下3個板塊的內(nèi)容： 1.區(qū)域環(huán)境分析

區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析、政策法規(guī)分析、區(qū)域發(fā)展規(guī)劃、區(qū)域供需狀況分析、商業(yè)配套分析、公交線路分析、自然環(huán)境分析等。2.競爭項目分析

項目所在具體地理位置、交通分析、社區(qū)周圍環(huán)境分析、戶型及配比、小區(qū)整體設(shè)計風(fēng)格、園林景觀設(shè)計、綠化率分析、樓宇配套設(shè)施、銷售價格及付款方式、其他營銷策略分析。3.購房者需求調(diào)查

包括：購房者購房的目的及原因、購房者購房心理及動機(jī)分析、購房者選擇樓盤時的關(guān)注因素、購房者追求的生活方式、購房時主要的信息獲知渠道等。

除了以上完整調(diào)研項目的調(diào)研內(nèi)容以外，房地產(chǎn)調(diào)研經(jīng)常會開展專項的市場研究，如“商業(yè)配套需求調(diào)研”、“會所需求調(diào)研”、“戶型調(diào)研”、”價格調(diào)研”等。1.2 市場調(diào)研如何在房地產(chǎn)行業(yè)中應(yīng)用 1.2.1 市場調(diào)研前期

這一階段的研究成果主要應(yīng)用于公司的投資方向決策。此階段涉及的研究方向相對比較宏觀，主要有：

1.宏觀經(jīng)濟(jì)信息

包括政策法規(guī)、房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)指數(shù)、城市規(guī)劃、區(qū)域人口特征、基礎(chǔ)設(shè)施等基本狀況等。通過對宏觀市場信息的分析了解房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及動態(tài)。相關(guān)市場信息——包括金融市場、業(yè)界動態(tài)等與房地產(chǎn)有直接與潛在關(guān)系的信息，以推論房地產(chǎn)市場發(fā)展前景。2.房地產(chǎn)品研究

售樓盤資料統(tǒng)計分析包括本地所有的房地產(chǎn)項目數(shù)據(jù)庫資料，可進(jìn)行市場供應(yīng)量、價格、戶型特點、裝修情況、新技術(shù)、新工藝、新材料的使用情況等各方面的統(tǒng)計分析。

區(qū)域市場分析是根據(jù)數(shù)據(jù)庫資料對特定區(qū)域市場進(jìn)行定量分析，研究典型個案，對區(qū)域市場特點進(jìn)行分析。

樓盤匯總分析是階段性對樓盤進(jìn)行統(tǒng)計分析，追蹤市場發(fā)展方向。3.消費(fèi)需求趨勢研究

主要針對消費(fèi)者對某類房地產(chǎn)的總需求量以及房地產(chǎn)需求的發(fā)展趨勢研究。主要包括需求動機(jī)、購買行為以及需求影響因素的研究，這些研究將作為開發(fā)商把握需求動態(tài)的依據(jù)，并以此開發(fā)出新的產(chǎn)品，并不針對于某一個特定樓盤項目。4.品牌研究

在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展還不是很正規(guī)，以及消費(fèi)者對開發(fā)商認(rèn)知程度比較膚淺的情況下，品牌形象的塑造會為產(chǎn)品銷售帶來積極的促進(jìn)作用。房地產(chǎn)開發(fā)商正逐步重視品牌的建設(shè)，而品牌研究將成為品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。1.2.2 市場調(diào)研中期

開發(fā)商在購置土地之后，需要進(jìn)行相應(yīng)的項目開發(fā)。次階段開發(fā)商的主要工作環(huán)節(jié)包括：具體的項目定位、項目規(guī)劃與設(shè)計、項目的建設(shè)、項目的推廣與銷售。1.項目定位研究

考慮具體樓盤項目所處的區(qū)域，通過對消費(fèi)者置業(yè)消費(fèi)需求的研究，結(jié)合周邊競爭項目的研究和區(qū)位特征研究，對特定區(qū)域內(nèi)的將建樓盤進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。2.消費(fèi)需求研究

了解消費(fèi)者對特定區(qū)域樓盤的需求細(xì)節(jié)、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)行為與習(xí)慣、決策過程、媒體消費(fèi)習(xí)慣，結(jié)合其家庭背景資料、置業(yè)階段與用途、家庭的生活形態(tài)以及事業(yè)發(fā)展形態(tài)進(jìn)行市場細(xì)分，并確定各細(xì)分市場的規(guī)模。3.競爭樓盤研究

了解特定區(qū)域內(nèi)競爭樓盤，尤其是明星樓盤的銷售狀況、主要賣點、吸引消費(fèi)者的主要因素，為特定將建樓盤的定位提供參考依據(jù)。4.產(chǎn)品測試研究

在項目定位之后，目標(biāo)消費(fèi)人群趨于明朗，該階段的市場研究應(yīng)當(dāng)側(cè)重于項目細(xì)節(jié)方面的研究，針對特定將建樓盤，依據(jù)設(shè)計結(jié)果對樓盤的各指標(biāo)分別進(jìn)行測試。具體的測試內(nèi)容主要包括：（1）社區(qū)配套設(shè)施與功能需求測試。（2）建筑類型與容積率之間的匹配關(guān)系。（3）房屋格局/面積與各功能區(qū)的使用習(xí)慣。（4）對裝修的意見與個性化實施。（5）朝向/采光與居室功能之間的關(guān)系。（6）特定需求的價格定位研究。1.2.3 市場調(diào)研后期 1.樓盤媒體宣傳分析

對本地在售項目進(jìn)行主要媒體的廣告投放量統(tǒng)計，可進(jìn)行樓盤賣點、營銷策劃活動等市場營銷方面的資料收集，可根據(jù)資料進(jìn)行媒體投放及營銷方式分析，同時作為競爭研究的有力補(bǔ)充。2.銷售現(xiàn)場研究

這是主要實現(xiàn)市場推廣手段效果的評價研究。在樓盤的預(yù)售與公開發(fā)售階段，將會有數(shù)量眾多的、不同性質(zhì)的消費(fèi)者到銷售現(xiàn)場關(guān)注開發(fā)商的產(chǎn)品。通過對現(xiàn)場的了解、意向購房人群的調(diào)查、對銷售階段的媒體策略、銷售策略調(diào)整提供參考依據(jù)。其中涉及的研究方向主要有：（1）特定樓盤信息的來源以及最主要的影響渠道。（2）看房者所處購房的階段，以及看房行為與習(xí)慣。（3）樓盤評價以及與競爭產(chǎn)品對比。（4）對銷售中心以及人員的評價。（5）看房滿意度研究。3.銷售監(jiān)測

隨時對銷售現(xiàn)場的潛在消費(fèi)者，以及來電咨詢的消費(fèi)者收集相關(guān)的信息，并定期進(jìn)行必要的回訪，同時進(jìn)行有效的統(tǒng)計分析，開發(fā)商將能準(zhǔn)確地掌握客戶的反饋信息，銷售成功狀況、銷售周期等重要數(shù)據(jù)，通過糾正不理想的工作內(nèi)容，減少客戶的流失。4.業(yè)主滿意度研究

現(xiàn)實業(yè)主的居住狀況，在一定程度上將會影響到具體樓盤以及開發(fā)商的聲譽(yù)，因此，提高現(xiàn)實業(yè)主的居住滿意程度，將會為開發(fā)商樹立良好的品牌形象、提升消費(fèi)者美譽(yù)度與忠誠度，并帶來有效的銷售業(yè)績。該項目方向主要是了解消費(fèi)者對開發(fā)商、特定樓盤以及物業(yè)等方面的滿意程度。就目前的房地產(chǎn)領(lǐng)域，作為客戶方，房地產(chǎn)開發(fā)商對市場研究意識不強(qiáng)，并且缺乏對市場研究公司運(yùn)作方式和研究技術(shù)的理解；作為服務(wù)提供商，諸如部分專業(yè)的房地產(chǎn)代理公司已經(jīng)在該研究領(lǐng)域方面捷足先登了一步，并在房地產(chǎn)領(lǐng)域擔(dān)當(dāng)著全程顧問公司的職責(zé)，同時該類性質(zhì)的公司具有良好的關(guān)系背景，在利用資源方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。因此作為傳統(tǒng)的、專業(yè)的市場研究公司在進(jìn)入房地產(chǎn)研究領(lǐng)域方面存在著相當(dāng)程度的困難。

市場研究公司應(yīng)當(dāng)在不斷積累具體項目運(yùn)作經(jīng)驗的同時，增加對房地產(chǎn)行業(yè)知識的掌握程度，提高行業(yè)知識和經(jīng)驗。就目前而言，市場研究公司進(jìn)入房地產(chǎn)研究領(lǐng)域的切人點是項目定位研究中的消費(fèi)需求研究，并在此基礎(chǔ)上，向品牌研究、媒體效果研究等領(lǐng)域滲透。這些領(lǐng)域可以發(fā)揮市場研究在消費(fèi)者研究技術(shù)與方法方面的專長，而這正是房地產(chǎn)營銷代理公司所欠缺的。市場研究公司一方面可以直接與開發(fā)商進(jìn)行接觸；另一方面可以與房地產(chǎn)行業(yè)營銷代理公司進(jìn)行合作開展具體的研究業(yè)務(wù)，以期在房地產(chǎn)行業(yè)有更大的發(fā)展。1.3 房地產(chǎn)市場調(diào)研的項目 1.3.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

從項目實施的可能性出發(fā)，了解項目外部的約束條件，即對項目所在地區(qū)調(diào)查了解構(gòu)成對投資效益產(chǎn)生綜合影響的條件。其主要考察兩個方面：一是軟環(huán)境，即社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境，它對投資效益起決定作用；二是硬環(huán)境，即城市設(shè)施環(huán)境，它對投資效益起保證作用。軟環(huán)境調(diào)查

（1）宏觀經(jīng)濟(jì)規(guī)劃。（2）地區(qū)經(jīng)濟(jì)效益、經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)效率和國民收入水平。

（3）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展，工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、建筑業(yè)的結(jié)構(gòu)比重，地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是否合理、技術(shù)是否先進(jìn)、組織是否高效。

（4）融資狀況，主要了解社會資金周轉(zhuǎn)流動速度和利息情況以合理利用。（5）政府各有關(guān)部門對房地產(chǎn)市場的管理情況、規(guī)劃要求及稅收政策等。硬環(huán)境調(diào)查

（1）區(qū)域建設(shè)規(guī)劃。（2）區(qū)域土地供給量。

（3）市政交通設(shè)施、通訊設(shè)施、能源設(shè)施情況，包括道路、供水、供電、供氣、排水、供暖等。（4）生活配套設(shè)施，包括學(xué)校、醫(yī)院、商場、超市、書店、車站、銀行、郵政、電信等。（5）所在地建材資源及其價格。

（6）當(dāng)?shù)氐氖┕ちα繝顩r，包括技術(shù)裝備、骨干隊伍、人力資源、工程實績等。1.3.2周邊環(huán)境 土地性質(zhì)調(diào)查（1）地理位置。（2）地質(zhì)地貌狀況。（3）土地面積及其紅線圖。（4）七通一平現(xiàn)狀。用地周邊調(diào)查

（1）地塊周邊的建筑物。（2）綠化景觀。（3）自然景觀。（4）歷史人文景觀。（5）環(huán)境污染狀況。地塊交通調(diào)查

（1）地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通現(xiàn)狀、遠(yuǎn)景規(guī)劃。（2）項目對外水、陸、空交通狀況。

（3）地塊周邊市政道路進(jìn)入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀。配套設(shè)施調(diào)查（1）購物場所。（2）文化教育。（3）醫(yī)療衛(wèi)生。（4）金融服務(wù)。（5）郵政服務(wù)。

（6）娛樂、餐飲、運(yùn)動。（7）生活服務(wù)。（8）游樂休憩設(shè)施。

（9）周邊可能存在的對項目不利的干擾因素。（10）歷史人文區(qū)位影響。1.3.3 市場供給與需求調(diào)研 市場供給調(diào)研

（1）地區(qū)房地產(chǎn)市場價格及變化趨勢、價格組成、波動因素。（2）各類房產(chǎn)在不同地點的價格水平。（3）社會上可供房屋的規(guī)格、數(shù)量和質(zhì)量。（4）公開銷售樓盤總數(shù)、面積及區(qū)域分布。（5）高層、多層、單體、小區(qū)、別墅比例。（6）住宅、寫字樓、商用房比例。

（7）物業(yè)的規(guī)劃設(shè)計、配套設(shè)施、環(huán)境及物業(yè)管理。（8）物業(yè)規(guī)模、容積率、綠化率、主力戶型。

（9）物業(yè)的銷售價格及付款方式、交房時間、交房狀況。（10）物業(yè)的宣傳、推廣方式、銷售進(jìn)度。（11）物業(yè)供應(yīng)的潛力、供應(yīng)面臨的困難和問題。

（12）開發(fā)商和代理商的實力資質(zhì)、品牌效應(yīng)、經(jīng)營思路、發(fā)展規(guī)劃。市場需求調(diào)研

（1）區(qū)域人口數(shù)量及構(gòu)成、發(fā)展趨勢、流動情況。（2）企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益情況。（3）居民收入水平情況。

（4）居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式、消費(fèi)欲求。（5）目標(biāo)消費(fèi)群總量。（6）購房目的。

（7）欲購房區(qū)域、交通、周邊環(huán)境。

（8）欲購房類型、面積、戶型、風(fēng)格、總體規(guī)劃、配套環(huán)境。（9）購房投入資金及所需付款方式。（10）物業(yè)管理、服務(wù)項目、物管費(fèi)用。（11）理想交房狀態(tài)。

（12）市場潛在需求量的調(diào)查（這類調(diào)查不僅為了預(yù)測商品房的需求量，而且也為了掌握具體的購買力及購買者，即有多少單位或個人在近期、中期、遠(yuǎn)期可能拿出多少資金進(jìn)入房地產(chǎn)市場交易。包括消費(fèi)者期望的價格和可接受的價格）。

（13）消費(fèi)群體調(diào)查（消費(fèi)對象是誰，群體大小，有多少購買力，消費(fèi)者理想的需求是什么，從而了解可能的需求量、地點及房屋品種的傾向）。1.3.4 市場調(diào)查質(zhì)量控制

高質(zhì)量的房地產(chǎn)市場調(diào)查有三個顯著標(biāo)志：系統(tǒng)性、準(zhǔn)確性和及時性。對市場調(diào)查來說要求互為必要條件，缺少任何一方面，都將導(dǎo)致市場信息“失真”，使市場調(diào)查失去意義。因此，房地產(chǎn)市場調(diào)查的質(zhì)量控制非常重要，其主要把握的原則如下： 客觀性

房地產(chǎn)市場調(diào)查是一種集體合作的過程，受參加人員主觀因素影響很大。但是，對調(diào)查質(zhì)量的評價應(yīng)是客觀的，應(yīng)以真實反映市場運(yùn)行狀況的指標(biāo)來衡量其整體質(zhì)量，應(yīng)當(dāng)有明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的檢驗方法，不能因人而異，人為降低標(biāo)準(zhǔn)。全程性

房地產(chǎn)市場調(diào)查質(zhì)量的控制，不僅表現(xiàn)為事后的檢查驗收，而且表現(xiàn)為對調(diào)查前的預(yù)防和調(diào)查實施中的抽樣，做到調(diào)查質(zhì)量在事前、事中、事后都得到有效控制，并構(gòu)成一個完整的控制體系。全員性

全體調(diào)查人員都要有質(zhì)量意識，并使各個主要環(huán)節(jié)有專人負(fù)責(zé)質(zhì)量檢查。綜合平衡性

實施質(zhì)量控制的關(guān)鍵在于提高市場調(diào)查資料的系統(tǒng)性、準(zhǔn)確性和及時性，使這三者達(dá)到最佳的組合效果。這就需要認(rèn)清這三者之間的相互制約關(guān)系，把握主要矛盾和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，制定切實可行的控制方案和控制標(biāo)準(zhǔn)，正確處理好調(diào)查經(jīng)費(fèi)、調(diào)查精度、調(diào)查時限、調(diào)查項目等因素的關(guān)系。1.4 市場調(diào)查的實施要點 房地產(chǎn)市場調(diào)查，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，對相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測驗。由于土地和房屋位置的固定性（不動產(chǎn)），房地產(chǎn)市場調(diào)查也烙有很深的地域特征。我們對房地產(chǎn)市場的切入，也習(xí)慣依據(jù)地域形態(tài)，由單個樓盤到區(qū)域市場。再由區(qū)域市場到宏觀環(huán)境，然后再從宏觀環(huán)境回到單個樓盤、區(qū)域市場。不斷的循環(huán)往復(fù)，融會貫通，才可真正把握市場的脈搏。

市場調(diào)查有廣義和狹義之分。其中，廣義的市場調(diào)查不僅是單純研究購買者的心理或行為，而是對營銷活動中所有階段加以研究。

第五篇：房地產(chǎn)的廣告推廣策略及網(wǎng)絡(luò)推廣

房地產(chǎn)的廣告推廣策略及網(wǎng)絡(luò)推廣

(一)房地產(chǎn)廣告特點

對于任何一個房地產(chǎn)項目,在經(jīng)過營銷策劃后推出市場前,都必須通過 有效的宣傳渠道和方法來將該項目的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群.因此 房地產(chǎn)廣告也就被開發(fā)商得到了極大的重視, 房地產(chǎn)的廣告有其自身的 特點:

1.房地產(chǎn)廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息量大而廣:

一般來說,一個購房者一輩子的積蓄只買的起一套商品房.因此購買者 在作出購買決定前慎之又慎,反復(fù)考慮清楚后才形成購買決定 我們也可以從營銷學(xué)的角度看, 一個人掌握相關(guān)決策信息越多,(她)他 作出決策的時間就相對越短.這便決定了通常房地產(chǎn)廣告必須是盡可能 地傳遞最大的信息量,將項目的情況介紹得越是清晰,消費(fèi)者就越有購 買興趣和決心.例:一個保健品的廣告也許靠反復(fù)強(qiáng)調(diào)“送禮送健康”“增加免疫力”“送禮 只送 XXX”等這樣的單一信息就可以獲得很好的效果,但是房地產(chǎn)廣告 卻不然,它必須把項目的位置,價格,付款方式,物業(yè)特點,發(fā)展商, 售賣點和時間等等信息全部交代的清楚.因房地產(chǎn)廣告大信息量傳遞的特點, 所以決定了平面廣告是其首選傳播 媒介.平面廣告不僅能包含相當(dāng)大的信息,而且還可以被消費(fèi)者反復(fù)的 看和比較,還可以帶回家與親朋好友共同反復(fù)的研究.將相關(guān)信息了解 的一清二楚之后再決定是否去售樓現(xiàn)場.由此看見其它的媒介很難背負(fù) 起這種大信息量的傳遞,并可長時間留在消費(fèi)者中反復(fù)傳看的要求的.2.房地產(chǎn)廣告宣傳強(qiáng)調(diào)立竿見影的效果, 時間性強(qiáng), 投入風(fēng)險大的特點:

房地產(chǎn)商品屬于一次性購買行為,不存在培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠度的問 題.因此房地產(chǎn)廣告宣傳非常重視促銷效果而建立品牌效應(yīng)的現(xiàn)象就相 對弱了許多.也正因為如此,房地產(chǎn)廣告宣傳的時間性極強(qiáng),一筆廣告 費(fèi)投下去就必須在三五天內(nèi)換回一定數(shù)量的銷售額,過期則不在有效.所以房地產(chǎn)廣告宣傳投入的風(fēng)險遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它類型商品的廣告宣傳投 入.3.房地產(chǎn)的銷售受明顯的區(qū)域限制,因此其廣告投入的區(qū)域性非常明 顯:

一般而言一個項目的廣告宣傳只集中在當(dāng)?shù)氐孛浇橥度? 即節(jié)省費(fèi)用又 有效果.例:廣州市的房地產(chǎn)廣告大多數(shù)都是選擇《南方都市報》等廣 州本地的媒介上做平面廣告宣傳.而且非常有效,就是因為地域因素的 作用.房地產(chǎn)廣告也存在很多虛假性,蒙蔽了消費(fèi)者.“廣告上小區(qū)有花有樹, 一派田園風(fēng)光,眼前小樹剛種上,花草沒個樣.”這樣不僅使消費(fèi)者心 理上產(chǎn)生了厭惡感,而且不利于樓盤的宣傳和品牌形象的建立.(二)房地產(chǎn)廣告策略

如今,電視,報紙,雜志等傳媒都幾乎被房地產(chǎn)廣告占了一席之地,一 個好的房地產(chǎn)廣告要能吸引人們的注意,引起了人們的興趣,加深人們 的印象,激發(fā)人們的需求,促進(jìn)人們的購買行為,就必須學(xué)會運(yùn)用適當(dāng) 的廣告策略.1.不同時期的不同策略:

(1)引導(dǎo)期: 作初步信息傳播,重點在于引起消費(fèi)者的好奇與期待,吸引他們的注意 與行動的凝聚.(2)公開期: 或稱之為“轟炸期”, 一切媒體動作和印刷資料均已準(zhǔn)備就緒, “養(yǎng)兵千日, 用在一時”,選擇適當(dāng)時機(jī)作全面攻擊.(3)續(xù)銷期: 為公開期后的續(xù)銷行為,“檢討過去,創(chuàng)造未來”將廣告后期所剩的房地 產(chǎn)項目或產(chǎn)品重新修訂廣告策略,改變不恰當(dāng)?shù)膹V告方向,作最后階段 沖刺,以達(dá)到最圓滿結(jié)果.2.房地產(chǎn)廣告策略主要有以下幾種:

(1)阻隔策略: 樹起大型圍墻式廣告,一方面向顧各預(yù)告即將推出的房地產(chǎn)商品,另一 方面又阻止顧客進(jìn)入,暫不進(jìn)行銷售,這樣會給投資者造成懸念,產(chǎn)生 迫切期待房地產(chǎn)投入市場的心理.(2)重點突破策略: 明確目標(biāo)后,采取直接郵寄的方式,針對區(qū)域內(nèi)特定對象,連續(xù)郵寄具 有說服力,激發(fā)好奇心的印刷品,吸引潛在購買者到工地參觀,然后配 之以人員推銷.(3)全面攻擊策略: 動用所有形成的廣告宣傳工具, 最大限度地擴(kuò)大宣傳面, 延長宣傳時間, 以期在短時間內(nèi)造成一種聲勢,塑造產(chǎn)品形象.并運(yùn)用報紙夾頁廣告以 彌補(bǔ)報紙廣告的不足, 打破報紙版面的限制, 造成全版廣告的震撼效果.(4)強(qiáng)化攻擊策略: 采取海報派發(fā)方式,對特定區(qū)域內(nèi)的居民進(jìn)行地毯搜索式派送,強(qiáng)迫目 標(biāo)對象接觸有關(guān)廣告信息.(5)短兵相接策略: 現(xiàn)場布置有親切感的接待中心,精致的樣品屋,精美的說明書和突出耀 眼的戶外廣告,以吸引路過的目標(biāo)對象,并使參觀人潮產(chǎn)生新刻印象.選用能力高,反應(yīng)快,經(jīng)驗豐富.熟悉市場行情及居民習(xí)俗的銷售人員 留守現(xiàn)場,進(jìn)行產(chǎn)品說明與銷售,同時加強(qiáng)追蹤訪問,形成高效能銷售 網(wǎng)絡(luò).(6)因地制宜策略: 不同的國家和地區(qū),其政治,宗教,文化,習(xí)俗,經(jīng)濟(jì)水平不同,消費(fèi) 特點不同,對廣告有很大的制約性,要因地制宜,有的放矢.例如,在 貧困地區(qū),廣告強(qiáng)調(diào)商品價廉或許是必要的,但在富裕地區(qū),廣告再強(qiáng) 調(diào)價格更便宜,就會適得其反.(7)促銷性活動策略: 選定節(jié)假日等適當(dāng)時間,邀請社會名流剪彩,舉辦影星表演,趣味競賽 以

及社區(qū)親子活動等.吸引大量人潮前來參觀,加深消費(fèi)者對該項房地 產(chǎn)的特別印象,促進(jìn)銷售達(dá)到高潮.3.網(wǎng)絡(luò)營銷時代的廣告策略 隨著計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起,網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸被各個行業(yè)所重視.而網(wǎng)絡(luò) 廣告作為網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手法之一, 其對房地產(chǎn)廣告思維的轉(zhuǎn)變和廣告 方式的多樣化發(fā)展是有極大的作用的.房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過自身建立的網(wǎng)站, 或者通過其他網(wǎng)站發(fā)布廣告等手 段,對產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳.這是繼報紙,廣播,電視后,進(jìn)行房地產(chǎn)廣 告投放的第四個媒體.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告有其自身的特點和優(yōu)勢,這一點 在下面將進(jìn)行詳細(xì)的論述.因此,網(wǎng)絡(luò)廣告也是房地產(chǎn)行業(yè)廣告策略的重要一點.(三)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用方式 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告除了一般的網(wǎng)絡(luò)廣告形式以外, 還有其自身特使的廣告形式,這和房地產(chǎn)廣告的特點是分不開的(前面已經(jīng)陳述了房地產(chǎn)廣告的特點):

(1)樓書——可以說是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告最有特色的廣告方式了,其內(nèi) 容相當(dāng)豐富,聲,畫,字俱全.(2)信息發(fā)布式廣告——目前所有的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站或一般網(wǎng)站都具 有免費(fèi)或收費(fèi)的樓盤信息發(fā)布系統(tǒng),開發(fā)商可以在上面發(fā)布樓盤的信 息, 其最大的優(yōu)點是便于瀏覽者迅速, 有條理性的了解最多的樓盤信息.主要表現(xiàn)為文字.(3)整網(wǎng)站廣告——這是一種最為昂貴的網(wǎng)絡(luò)廣告,其信息容納量幾 乎可以包含整個房地產(chǎn)項目的內(nèi)容,讓消費(fèi)者可以全面的了解樓盤信 息.一般來說,是樓盤開發(fā)商廣告主委托一個著名的房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站, 建立幾個自己樓盤的 web 頁面,并且在門戶網(wǎng)站的顯眼處做好圖片或 文字連接,讓瀏覽者點擊進(jìn)入查看樓盤頁面.當(dāng)然廣告主也可以建立自 己的 web 服務(wù)器和獨(dú)立的域名,制作自己獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)站,但這 種費(fèi)用更大.(4)通欄廣告——為了適應(yīng)房地產(chǎn)廣告信息發(fā)布量大的特點,現(xiàn)在比 較流行的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告是大的橫幅廣告,這種橫幅廣告要比一般的 480*60 大小的廣告要大的多,一般是橫貫整個網(wǎng)頁頁面,高度也一般 達(dá)到了 120 象素.(5)擎天柱廣告——這種廣告與通欄廣告有異曲同工之妙,同樣是為 了滿足房地產(chǎn)廣告信息量比較大的特點.只是這種廣告是豎著位于網(wǎng)頁 的某一邊.當(dāng)然,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告還有其他很多形式,比如 logo 廣告,banner 廣 告.而這些廣告形式都與其他行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告沒什么大的差異,這里就 不多討論了.(四)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)用最廣泛的一種, 它具有傳統(tǒng)媒 體廣告所不可比擬的幾個突出特點和優(yōu)勢:

1.圖片大而多:開發(fā)商為了直接在網(wǎng)上展示自己的樓盤,一般都放非常 多的形象圖片.2.比較多的采用 FLASH 技術(shù):動態(tài)的效果更能夠加深瀏覽者的印象.3.資料更詳細(xì):一般來說,房地產(chǎn)廣告主都希望在網(wǎng)絡(luò)廣告上放所有項 目的信息, 這和其他行業(yè)就有所不同, 其他行業(yè)主要是注重幾個廣告語, 而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告則資料詳細(xì)的多.4.針對性更強(qiáng): 一般來說, 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告都是在房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站上做, 因為,來房這種門戶網(wǎng)站的瀏覽者都有買房的需求.5.廣告期限相對長:一般來說,房產(chǎn)消費(fèi)者不會一時沖動購買房子,多 是經(jīng)過深思熟慮才做的決定,因此,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告在一個網(wǎng)站出現(xiàn)的 時間是比較長的.再加上房地產(chǎn)項目開發(fā)時間段比較也很長,一般從項 目策劃開始時就做網(wǎng)絡(luò)廣告,一直做到樓盤開盤還在做,所以,房地產(chǎn) 網(wǎng)絡(luò)廣告期限就被拉長.6.費(fèi)用比較高:由于廣告篇幅,廣告期限等影響,房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi) 用就比其他行業(yè)的要高一點.從房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用方式和特點上來看, 網(wǎng)絡(luò)廣告做為傳統(tǒng)廣告的 網(wǎng)絡(luò)化,其很多東西都和傳統(tǒng)廣告有著千絲萬縷的聯(lián)系.(五)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告有其自身的特點, 而這種特點必然會帶來一系列特殊性 問題,下面,就來分析房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的特殊性問題,有些問題不 僅僅是網(wǎng)絡(luò)廣告的問題,而同時存在于網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告中.1.房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告量大歸大,但廣告做的并不是太好,主要體現(xiàn)在整 體畫面視覺效果沖擊力不大,概念不清晰,廣告用語重復(fù),同質(zhì)化嚴(yán)重 等現(xiàn)象.一陣子一陣風(fēng),風(fēng)過不留跡,這是沒有主題概念缺乏理性的體 現(xiàn),對營銷和樓盤推廣并沒有太大意義和效果.房地產(chǎn)廣告整體效果要 和其他樓盤有概念性的差別之處,要增強(qiáng)視覺效果,除此之外廣告語也 要有其核心內(nèi)容,比如好地段,好戶型,好環(huán)境,好社區(qū),好物業(yè)等等, 如果大家都想著別人有的自己也要有,每家都這么寫,看了等于沒看, 這種沒有優(yōu)勢的廣告缺乏宣傳作用,也缺乏誠實與可信,沒有很好地做 到納文化之經(jīng)典,集人之精華,宣樓之優(yōu)勢的作用.2.很多房地產(chǎn)廣告只是對自己的樓盤做了幾張圖片的宣傳(有些連圖 片還不一定是真實的),而沒收集瀏覽者的意見,也沒有留下公司的聯(lián) 系方式等交互性內(nèi)容,這樣,即使瀏覽這對你的廣告感興趣,但那也是 干著急.看了廣告也等于沒看.3.由于大量的用圖片來做宣傳,因此導(dǎo)致了部分圖片的虛假性,有些 圖片根本就不是樓盤的真實照片,而是電腦的合成圖片,試想,這樣的 圖片廣告即使再多也不能說明什么問題, 消費(fèi)者會相信嗎?而且大而多 的圖片會減慢網(wǎng)頁的打開速度,這一點也值得考慮.4.由于房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用比較高,因此很多開發(fā)商難以持續(xù)的做高 質(zhì)量的廣告,這樣的使得網(wǎng)絡(luò)廣告的作用大大的降低了.5.虛擬和現(xiàn)實存在矛盾:網(wǎng)絡(luò)雖然可以全方位展示房地產(chǎn)的外形,向 消費(fèi)者提供全部的理性購買依據(jù),但它無法向消費(fèi)者提供親身體驗,感 性的現(xiàn)場綜合感受對房地產(chǎn)這種特殊商品來說是非常重要的.即使房地 產(chǎn)的所有技術(shù)指標(biāo) 100%合格,消費(fèi)者也可能因為窗外的視野,甚至是 隔壁的鄰居而放棄購買.再者網(wǎng)絡(luò)的特點是覆蓋面大, 信息傳播速度快, 但房地產(chǎn)具有不動性和客源地域性的特征,虛擬和現(xiàn)實存在矛盾.