第一篇：實施顧客關(guān)系營銷是電信業(yè)贏得顧客的關(guān)鍵

實施顧客關(guān)系營銷是電信業(yè)贏得顧客的關(guān)鍵

【導讀】企業(yè)要生存和發(fā)展，提高顧客忠誠度，實施顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要

實施顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略的重要意義

顧客是企業(yè)的衣食父母，利潤主要來源于顧客。如今，我國電信市場競爭日趨激烈，而且產(chǎn)品同質(zhì)性越來越越強，顧客在電信市場中越來越處于主導地位，品牌已成為人們選擇運營商的主要因素。企業(yè)要生存和發(fā)展，提高顧客忠誠度，實施顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。在當前市場競爭形勢下，提高顧客忠誠度，實施顧客關(guān)系營銷具有重要意義。

首先，實施顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略，提高顧客忠誠度是電信市場競爭發(fā)展的必然結(jié)果。我國電信經(jīng)過近10年的發(fā)展，目前已形成中國移動、中國電信、中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通等多家公司競爭的格局，目前所有的電信業(yè)務都有兩家或兩家以上的公司經(jīng)營，用戶使用電信業(yè)務較以往有了更多的選擇權(quán)，在這樣的競爭形勢下，客戶流失、業(yè)務分流難以避免，關(guān)鍵是要不斷減緩客戶流失和業(yè)務分流的速度，否則，企業(yè)就難有立足之地。在電信市場競爭愈演愈烈的今天，誰的服務好，誰的顧客忠誠度高，誰就能在市場競爭中穩(wěn)操勝券。企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須為客戶提供一流的服務，留住客戶，客觀需要中國電信切實推進關(guān)系營銷戰(zhàn)略，提高顧客忠誠度。當前中國電信大力推進和改善服務工作、進行產(chǎn)品創(chuàng)新、創(chuàng)建學習型組織、實施大客戶發(fā)展戰(zhàn)略等等，其所做的一切都是為了與顧客建立和諧、持久的關(guān)系，以贏得顧客的信賴與擁護，這是顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略中的核心。

其次，實施顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略，提高顧客忠誠度，是增強企業(yè)競爭優(yōu)勢的必然要求。在激烈的市場競爭中，誰的競爭力強，誰就能在市場中站穩(wěn)腳跟。競爭力是一個綜合概念，顧客忠誠度是競爭力一個重要內(nèi)容，顧客對企業(yè)忠誠度越高企業(yè)就越有競爭力，反之則反。實行顧客關(guān)系營銷以贏得顧客忠誠，還基于這樣一個事實：據(jù)西方營銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗，吸引一個新顧客所耗費的成本，大概相當于保持一個現(xiàn)有顧客的五倍。進攻性營銷通常比防守性營銷成本更高，因為前者需要花費更多的精力和費用去勸導那些滿意的顧客從他們目前的供應商那里轉(zhuǎn)換到本公司。因此，中國電信應該認識到保持現(xiàn)有顧客的重要性。根據(jù)美國營銷學者賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤就能增加25%至85%。在當前激烈的電信市場競爭的環(huán)境下，如何保留客戶、留住客戶、爭取新客戶就成為市場競爭制勝的有力武器，企業(yè)要發(fā)展只有不斷贏得用戶的信任，所有這一切離不開企業(yè)具有良好的品牌效應、較高的品牌忠誠度和良好的客戶關(guān)系，這是企業(yè)一項無形資產(chǎn)，也是企業(yè)獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要力量，越來越成為眾多企業(yè)采用的經(jīng)營戰(zhàn)略。

再次，實施顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略、提高顧客忠誠度是中國電信適應市場、轉(zhuǎn)變觀念、提升服務水平的客觀選擇。在計劃經(jīng)濟時代，由于電信的獨家壟斷經(jīng)營，用戶使用電信業(yè)務無任何選擇余地，只有使用中國電信的業(yè)務，傳統(tǒng)經(jīng)營模式和經(jīng)營觀念使得企業(yè)在面臨市場競爭中表現(xiàn)出諸多不適應性，首先表現(xiàn)在經(jīng)營觀念上出現(xiàn)一些同志認為中國電信有雄厚經(jīng)濟實力和龐大的固定電話網(wǎng)，有這還擔心什么？這樣的觀念是十分有害的，如果將這樣的觀念帶到今天，中國電信怎么去發(fā)展？其次表現(xiàn)在服務水平?jīng)]有從根本上提高，大客戶對中國電信服務還有不滿意的地方；再次，缺乏對市場快速反應能力和應變能力的機制，影響企業(yè)的競爭

力，等等。由于電信行業(yè)自身的特點，是企業(yè)的客戶就永遠為企業(yè)創(chuàng)造效益，一旦流失，對企業(yè)將造成很大的損失，尤其是大客戶。競爭是一把“雙刃劍”，有了競爭，用戶有了更多的選擇。在電信市場競爭的外在壓力下，我們要為客戶服務好，為用戶提供綜合化、差異化服務，滿足用戶需求，企業(yè)要拋棄那種急功近利的做法，實施顧客關(guān)系營銷，即企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系，關(guān)注保持與顧客的關(guān)系，高度重視顧客服務，履行高度的顧客承諾和顧客聯(lián)系，同時企業(yè)的所有部門都來關(guān)心質(zhì)量，努力與顧客保持長期、雙向、維系不散的友好關(guān)系，只有這樣，中國電信才能贏得客戶、贏得市場，才能不斷發(fā)展壯大。

實施顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略的主要方法

保留顧客可以有兩種途徑：一是設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘。例如，如果顧客轉(zhuǎn)向使用其他運營商的產(chǎn)品，那么就喪失一筆原來專門提供老顧客的折扣和優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務。二是提供高的顧客滿意和顧客讓渡價值。這是保持顧客的根本辦法。如果競爭者只是簡單地采用低價或一些廉價的促銷手段，是很難爭取到顧客。培植顧客的忠誠就是中國電信顧客關(guān)系營銷的任務。實施顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)略、提高顧客忠誠度主要方法有：

1、實施戰(zhàn)略合作，推進大客戶發(fā)展戰(zhàn)略。

當今世界，無論一個企業(yè)規(guī)模如何大而全，也不可能擁有市場競爭所需要的全部資源競爭優(yōu)勢。隨著世界經(jīng)濟一體化進程的加快以及市場競爭的日益加劇，世界經(jīng)濟已進入戰(zhàn)略聯(lián)盟時代。因此，我們要積極與政府、信息內(nèi)容提供商、設(shè)備制造商、代理商等合作，做大蛋糕，做強做優(yōu)企業(yè)，增強企業(yè)競爭力和抗市場風險能力。20%的客戶創(chuàng)造80%的收益，大客戶對企業(yè)收入貢獻大，因此，與大客戶建立良好的關(guān)系是保證業(yè)務收入穩(wěn)步增長、提高市場占有率的重要手段。推進大客戶戰(zhàn)略，就是要在戰(zhàn)略上充分重視大客戶對企業(yè)發(fā)展的重要性，在電信服務、價格、服務等級等方面給予SLA服務，滿足大客戶個性化、差異化需求，以留住大客戶。

2、實行客戶經(jīng)理制，為客戶提供差異化服務。

客戶是企業(yè)的衣食父母，在市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品同質(zhì)性越來越強，企業(yè)能獲得長遠的發(fā)展，就必須為客戶提供一流的服務，培養(yǎng)顧客忠誠。由于客戶需求的差異性，這要求我們不能為市場提供無差異服務，而要根據(jù)不同的客戶提供差異化、個性化的服務。在顧客導向的時代，就需要我們設(shè)置客戶經(jīng)理制，主要包括大客戶經(jīng)理和市場細分經(jīng)理，由客戶經(jīng)理為客戶提供一對

一、個性化的服務，客戶經(jīng)理主要職責是了解客戶需求、收集客戶需求信息、進行產(chǎn)品推廣和客戶消費跟蹤評價、加強與客戶溝通，建立良好的客戶關(guān)系、完成銷售任務等。

3、加強中國電信品牌宣傳，重塑中國電信新形象。

中國電信品牌形象已深入人心，但中國電信品牌形象主要是在計劃經(jīng)濟體制下形成的，給人的感覺就是一提起中國電信就使人將中國電信與壟斷聯(lián)系在一起，雖然中國電信品牌知名度很高，但品牌價值卻與之不相適應。為改變中國電信形象，中國電信2002年5月成立之時，為重塑中國電信新形象，棄用了沿用8年的“中”標志，啟用新標志。因此，我們要乘中國電信上市的東風，加大改革力度，努力提高服務水平，加大廣告宣傳力度，重塑中國

電信新形象，為實現(xiàn)中國電信建成世界一流通信集團奠定基礎(chǔ)。

4、加強與顧客溝通，充分重視客戶的投訴和建議。

一個滿意的顧客意味著公司無形資產(chǎn)的增加，而一個不滿意的顧客則意味著公司資產(chǎn)的流失。研究顯示，一個滿意的顧客會向三個人講述買了件好產(chǎn)品，而不滿意的顧客卻會向十個人進行抱怨；如果抱怨能夠得到迅速解決，95%提出抱怨的顧客還會買公司的產(chǎn)品，而且他們更具有較高的企業(yè)忠誠度。因此，電信企業(yè)不要害怕顧客的投訴和抱怨，不能躲開不滿意的顧客，相反，要不斷根據(jù)客戶的投訴建議和抱怨，找出服務、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營、管理中存在的問題及產(chǎn)生的原因，要不斷加以改進，提高服務水平，盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。美國運通公司副總裁瑪麗安·雷斯繆森提供了這樣一個公式：“更好地處理抱怨＝更好的顧客滿意度＝更高的品牌忠誠度＝更好的業(yè)績”。近年來，中國電信為增強競爭力，狠抓電信服務水平，電信服務水平、顧客滿意度有了很大提高，但我們在電信服務中還存在一些問題，如內(nèi)部流程不暢、網(wǎng)絡(luò)能力不適應市場需求、忽視客戶關(guān)系的培育、服務存在多頭對外、以客戶為中心只停留在口頭上等，引起顧客的不滿，嚴重影響中國電信的品牌形象。因此，我們要在新世紀強化企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)，針對造成顧客不滿意的原因，主動出擊，為顧客排憂解難，并設(shè)法使他們獲得真正的滿意。在這里，保持與顧客的溝通至關(guān)重要。根據(jù)美國營銷協(xié)會的研究，只有三分之一的顧客是因為產(chǎn)品或服務有毛病而不滿，其余三分之二的問題都出在溝通不良上?？梢姡_地與顧客溝通，是使更多的顧客感到滿意的一個重要環(huán)節(jié)。

5、建立顧客關(guān)系營銷計劃方案

顧客是企業(yè)的衣食父母，重要客戶和高端客戶是企業(yè)收入和盈利的的重要來源，因此在企業(yè)市場營銷中要更加關(guān)注重要客戶，同時針對電信企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟的特點也要關(guān)注商業(yè)客戶(中端客戶)和公眾客戶，要建立對不同客戶的顧客營銷計劃體制，目的是建立與顧客的關(guān)系，搶占市場。建立顧客營銷計劃方案的主要步驟是：(1)確定顧客關(guān)系營銷的客戶分類，目前主要有大客戶(以行業(yè)分類)、商業(yè)客戶和公眾客戶；(2)為每個主要客戶群選派精干的關(guān)系營銷經(jīng)理，為客戶提供主動、及時、滿意的服務；(3)明確關(guān)系營銷經(jīng)理的主要職責，就是為客戶提供服務，了解客戶需求，制定保持客戶的營銷方案，處理與企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系等；

(4)任命一名管理各關(guān)系經(jīng)理的主管領(lǐng)導，成立關(guān)系營銷部，確定關(guān)系營銷經(jīng)理的工作內(nèi)容、評價標準和資源分配，確保工作有效開展；(5)每個關(guān)系營銷經(jīng)理必須制訂長期和年度客戶關(guān)系管理計劃，明確目標、戰(zhàn)略和具體活動及所需的資源。

6、滿足客戶需要，更多地為客戶著想

讓“客戶永遠是對的”伴隨你的工作，如果客戶想要一種特定的產(chǎn)品，你就滿足它。有時，更多地為客戶著想意味著提供一種客戶想要的產(chǎn)品而不是一種有市場前景或利潤的產(chǎn)品。海爾的大地瓜洗衣機就是典型案例。農(nóng)村消費者反映，海爾的洗衣機洗地瓜時，經(jīng)常阻塞出水道。市場需要，就要開發(fā)。于是，既可以洗衣服，又可以洗地瓜的洗衣機應運而生。盡管大地瓜洗衣機的銷量不大，但卻真正體現(xiàn)了產(chǎn)品開發(fā)以顧客為導向的理念。

建立和管理顧客關(guān)系營銷支持系統(tǒng)

當前，中國電信在市場經(jīng)營上逐步由傳統(tǒng)的生產(chǎn)型營銷向以顧客為中心的市場營銷觀念

轉(zhuǎn)變，市場細分、大客戶戰(zhàn)略、消費行為研究、差異化戰(zhàn)略等已成為中國電信拓展市場重要策略，這是中國電信適應市場競爭的重要體現(xiàn)。實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略、提高顧客忠誠度，建立完善的客戶化的管理管理與服務系統(tǒng)至關(guān)重要，它主要應包括以下幾個方面：

1、客戶管理信息系統(tǒng)

目前企業(yè)建立系統(tǒng)很多，主要是以業(yè)務為切入點建立的，完全客戶化管理信息系統(tǒng)尚未完全建立起來，給市場細分、實行差異化戰(zhàn)略、客戶流失管理帶來很大的困難。因此，建立客戶化的管理信息系統(tǒng)迫在眉睫?？蛻艄芾硐到y(tǒng)完全以客戶為切入點，建立客戶關(guān)系信息系統(tǒng)，并有效地運用所儲存的資料，對客戶進行科學化、系統(tǒng)化管理，通過這個系統(tǒng)可以了解、把握客戶的消費特征和變化趨勢，這對企業(yè)制定可行的經(jīng)營策略、提高顧客滿意度具有重要意義。客戶管理信息系統(tǒng)的內(nèi)容主要包括：客戶的基本情況，如姓名、年齡、家庭收入、住房情況、教育程度、職業(yè)、社團活動、行業(yè)性質(zhì)等靜態(tài)資料；客戶電信消費情況，如話音消費、數(shù)據(jù)業(yè)務消費和寬帶業(yè)務消費及波動情況等。企業(yè)通過對每一位現(xiàn)實顧客和潛在客戶的信息資料予以搜集、篩選、整理與加工，建立顧客管理信息系統(tǒng)。

建立客戶管理信息系統(tǒng)注意避免下列問題：一是要規(guī)劃與現(xiàn)有系統(tǒng)接口，整合企業(yè)各業(yè)務管理系統(tǒng)，確保數(shù)據(jù)準確；二是確?？蛻艄芾硇畔⑾到y(tǒng)運營安全；三是增加客戶管理信息系統(tǒng)的功能，特別要增加客戶消費行為、市場細分、經(jīng)營分析等功能，以為營銷決策服務；四是對客戶數(shù)據(jù)要深度挖掘分析，不要只重收集而忽視了分析與運用；五是對系統(tǒng)進行動態(tài)維護，確保數(shù)據(jù)具有時效性、準確性和完整性。

2、客戶服務系統(tǒng)

客戶服務系統(tǒng)是企業(yè)連接市場的橋梁，是企業(yè)的“臉”，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展迅猛的今天，客戶服務系統(tǒng)是拓展業(yè)務、服務客戶一重要手段。因此，建立客戶服務系統(tǒng)、完善客戶服務前臺和后臺建設(shè)關(guān)系到企業(yè)形象和服務水平。目前中國電信對客戶服務系統(tǒng)進行的整合，對外統(tǒng)一為1000號系統(tǒng)，方便了顧客。

在當前激烈的市場競爭條件下，提高客戶服務系統(tǒng)質(zhì)量和反應能力十分重要?？蛻舴障到y(tǒng)是一支隨時準備奔赴顧客服務第一線的快速反應部隊，對顧客的意見、投訴、不滿做出快速反應，并且予以妥善解決?？蛻舴障到y(tǒng)包括業(yè)務受理、客戶服務和咨詢、留住顧客三大服務體系。完善的客戶服務和咨詢體系，為客戶解答在生活、工作中遇到的問題，通過對客戶消費和使用電信業(yè)務的跟蹤，及時發(fā)現(xiàn)使用中存在的問題，并采取相應措施妥善處理。業(yè)務受理體系能為客戶提供全業(yè)務的受理窗口，方便客戶；留住顧客體系，是變事后的被動服務為事前的主動服務。如對客戶服務系統(tǒng)受理的用戶保證在承諾的時間內(nèi)為用戶提供滿意的服務；為節(jié)省客戶電信成本，定期或不定期邀請客戶共同探討，為客戶提供經(jīng)濟、高效的電信集成服務，使客戶感受到企業(yè)是在設(shè)身處地為顧客著想，從而真正留住顧客的心。

3、客戶滿意度監(jiān)測系統(tǒng)

實施關(guān)系營銷，留住客戶，不斷提高客戶滿意度至關(guān)重要。因此，我們要不斷進行調(diào)查分析，把握客戶滿意度，要全面把握客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務的態(tài)度、看法、批評和建議，以此作為調(diào)整和改進電信市場營銷決策的重要依據(jù)?？蛻魸M意度監(jiān)測可通過社會調(diào)查等方式進

行，同時我們要及時對顧客的投訴、使用電信中存在的問題和建議加以整理分析，目的是不斷提高顧客滿意度。

4、客戶盈利能力評估系統(tǒng)

隨著中國電信上市，追求利潤最大化成為企業(yè)發(fā)展的一重要目標。企業(yè)要提高客戶滿意度、維持和提高市場占有率，就必須增加企業(yè)投入。投入就要講究效益，我們決不能不顧市場搞粗放式的經(jīng)營，而要在投入與產(chǎn)出之間做出平衡?？蛻粲芰ο到y(tǒng)建立在客戶市場細分的基礎(chǔ)上，這對電信企業(yè)來說是一個嚴峻的挑戰(zhàn)，其主要任務就是對不同客戶或不同的目標市場的價值和維系客戶所花費的成本進行比較評估，使客戶給企業(yè)帶來的收入要大于成本，從而為企業(yè)選擇最佳的營銷管理方案提供依據(jù)?？蛻舫杀局饕ù黉N費、廣告費、運營成本等。對于電信企業(yè)來說，要強調(diào)的是，爭取和留住一個客戶，就可以為企業(yè)產(chǎn)生的永遠的收入，一個客戶的流失使企業(yè)永遠失去不只一個客戶的收入，因此必須強調(diào)長期的收入與成本流。

第二篇：如何贏得顧客信任

怎樣贏得客戶的信任呢？

1、專業(yè)水準。無論客戶是什么身份，什么背景，在您從事的領(lǐng)域他肯定沒有您專業(yè)，那么，表現(xiàn)的更專業(yè)一點吧。嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L，專業(yè)的建議都是贏得客戶的基礎(chǔ)。

2、為對方著想。沒有人會對一個自私自利的人信任的，您只有真正為對方的利益著想，才能得到尊重。

3、適當?shù)卣f“不！”態(tài)度溫和，原則堅定。您如果答應了客戶所有的要求，他一定知道您肯定是大多數(shù)都做不到。反之，如果對其中1、2個問題說不，他就知道，其他99%的問題您都能夠解決。

4、保持聯(lián)系。不能人走茶涼。有人買賣做完了，客戶也就畫句號了，這樣是永遠沒有發(fā)展的。春節(jié)一個短信、生日一句祝福，這些小溫情一定會讓您的客戶成為您永久的資源的。

5、注意形象。華麗留給宴會，休閑讓給假期。工作時請注意，您不是漂亮的女人，也不是帥氣的美男，您是工作者。得體的裝扮，優(yōu)雅的談吐，會讓您的客戶對您信心大增的?，F(xiàn)代營銷充滿競爭，產(chǎn)品的價格，品質(zhì)和服務的差異化已經(jīng)變得越來越小。營銷人員也逐步意識到競爭核心正聚焦于自身，懂得“推銷產(chǎn)品，首先要推銷自我”的道理。要“推銷自我”首先必須贏得客戶的信任，沒有客戶信任，就沒有展示自身才華的機會，更無從談起贏得銷售成功的結(jié)果。

一：自信＋專業(yè)

“自信等于成功的一半”，自信心對營銷人員非常重要，它直接展示你的精神面貌，無形中向客戶傳遞了你的信心。試想一位營銷人員對自己和公司都缺乏信心，要讓客戶信任和接受你是很難的。所以在和客戶交往中一定要樹立這樣的信念：自己是優(yōu)秀的，相信自己能取得最終成功的；我們公司是優(yōu)秀的，相信我們的產(chǎn)品和服務也是能讓客戶贊許和受益的。以這樣的信念和客戶交往，你的言談舉止將處處加深客戶對你的信心。

但我們也應該認識到營銷人員必須具備自信的同時，一味強調(diào)自信心顯然又是不夠的，因為自信的表現(xiàn)和發(fā)揮需要一定的基礎(chǔ)――“專業(yè)”。也就是說當你和客戶交往中，你對交流內(nèi)容的理解應該力求有“專家”的認識深度，這樣讓客戶在和你溝通中每次都有所收獲，進而拉進距離提升信任度。另一方面自身專業(yè)素養(yǎng)的不斷提高，也將有助于自信心的進一步強化，形成良性循環(huán)。而我們的自信缺失了“專業(yè)”，往往就會給客戶留下“華而不實”的印象，逐漸產(chǎn)生逆反和排斥心理。

所以我們不僅要自信，更要專業(yè)。

二：坦誠細微不足，體現(xiàn)真實自我

“金無赤足，人無完人”是至理名言，而現(xiàn)實中的營銷人員往往有悖于此，面對客戶經(jīng)常造就“超人”形象，及至掩飾自身的不足，對客戶提出的問題和建議幾乎全部應承，很少說“不行”或“不能”的言語。從表象來看，似乎你的完美將給客戶留下信任。但殊不知人畢竟還是現(xiàn)實的，都會有或大或小的毛病，不可能做到面面俱美，你的“完美”宣言恰恰在宣告你的“不真實”。

美國著名的心理學家納特?史坦芬格做過這樣一個實驗：要求四名前來求職的人，要一邊做自我情況報告的錄音，一邊用小型的煮爐煮牛奶。

第一位求職者聲稱：自己學習成績優(yōu)秀，而且有出色的社會活動能力。他在報告最后特意提到牛奶煮得很好。

第二位求職者的報告的內(nèi)容與第一個人相差無幾，但他在報告的最后說，他不小心碰翻了煮爐，牛奶也煮煳了。

第三位的情況和前面兩位不同。他說自己的學業(yè)很糟糕，而且社會組織活動能力不怎么樣，但他的牛奶煮得相當棒。

第四位的自我報告和第三位相似，并且牛奶也煮得差勁。

史坦芬格認為，所有求職者都可以歸于上述四類人之中，第一類人：十分完美，毫無欠缺；第二類人：非常完美，略有欠缺；第三類人：欠缺，有小長處；第四類人：毫無長處。

表面上看來，似乎第一類人成功的幾率應該更大，但現(xiàn)實的天平卻傾向于第二類人。所以，一個營銷人員想要贏得客戶的信任，大可不必去極力掩飾自我，而應適當承認細微不足，使人覺得親近，更容易被人接受。

三：幫客戶買，讓客戶選

現(xiàn)實工作中，許多營銷人員都會在闡述自身優(yōu)勢時，強調(diào)自身是客戶的唯一或上佳選擇，這在一定程度上表達了必勝信心，但同時也會給客戶附加了壓力。因為在這樣的氛圍下，你“先入為主”的結(jié)論往往使客戶不能和你做輕松溝通，提出選擇的建議。因此喪失進一步溝通的機會，彼此不歡而散。

所以當我們詳盡闡述自身優(yōu)勢后，不妨不要單方面急迫下結(jié)論，而是建議客戶多方面了解其他信息，并申明相信客戶經(jīng)過客觀評價后會有做出正確選擇的。這樣的溝通方式能讓客戶感覺到他是擁有主動選擇權(quán)利的，和你的溝通是輕松的，體會到我們所做的一切是幫助他更多的了解信息，并能自主做出購買決策。從而讓我們有機會和客戶擁有更多的溝通機會，最終建立緊密和信任的關(guān)系。

四：成功案例，強化信心保證

許多企業(yè)的銷售資料中都有明顯篇幅介紹公司的典型客戶，營銷人員應該積極的借助企業(yè)的成功案例，消除客戶的疑慮，贏得客戶的信任。在借用成功案例時，不應只是了解客戶名稱。而應詳盡熟悉客戶的資料，包括公司背景，產(chǎn)品使用情況，聯(lián)系部門，相關(guān)人員，聯(lián)絡(luò)電話及其他說明等等。如單純告知案例名稱而不清楚具體細節(jié)的情況是會給客戶留下諸多疑問的。比如1：懷疑你所介紹的案例不一定確實，2：所介紹的案例不一定是成功案例。所以細致介紹成功案例，準確答復客戶詢問非常重要，用好成功案例能為你建立客戶信任發(fā)揮關(guān)鍵作用――“事實勝于雄辯”。

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。促銷人員必須知道并可靈活應用的知識

一、你的產(chǎn)品是什么，有什么優(yōu)勢的地方

目的：你的產(chǎn)品是干什么用的，能給你的顧客帶來什么好的地方，促進他們溝通?；蛘吣愕漠a(chǎn)品和其他同類的產(chǎn)品有什么優(yōu)勢的地方。我們的產(chǎn)品：

專業(yè)術(shù)語：物理燃油添加劑多功能型。

銷售術(shù)語：高能油，飛機用的油；汽車發(fā)動機營養(yǎng)劑汽車功能飲料要想愛車跑的好，就要愛車喝的好。（跑的好就是跑的快，跑的長，跑的穩(wěn)）產(chǎn)品的功效：

1、提升油品熱值及燃燒性，可促進油品充分燃燒，加大動力，加快提速，節(jié)省用油，提升駕駛舒適度。產(chǎn)品原理：

產(chǎn)品原料為航空燃料（飛機用的油）本身具備的特點：3號噴氣燃料密度適宜，熱值高，燃燒性能好，能迅速、穩(wěn)定、連續(xù)、完全燃燒，且燃燒區(qū)域小，積炭量少，不易結(jié)焦；低溫流動性好，能滿足寒冷低溫地區(qū)和高空飛行對油品流動性的要求；熱安定性和抗氧化安定性好，可以滿足超音速高空飛行的需要；潔凈度高，無機械雜質(zhì)及水分等有害物質(zhì)，硫含量尤其是硫醇性硫含量低，對機件腐蝕小。用途 航空煤油主要用作航空渦輪發(fā)動機的燃料。產(chǎn)品技術(shù)：

2、有效抑制和消除發(fā)動機各部位的積碳（噴油嘴、火花塞、進出氣閥門，燃燒室活塞頂部），保障發(fā)動機健康穩(wěn)定的運行，延長發(fā)動機使用壽命。

3、同時大幅降低汽車尾氣中CO、HC、NO等三大有害物質(zhì)的排放，養(yǎng)車護車的同時可減少大氣污染，為子孫后代造福。產(chǎn)品優(yōu)勢：

1、真正有效的產(chǎn)品

原因：技術(shù)先進，獲得國家發(fā)明專利。

先進生產(chǎn)工藝，大廠專業(yè)化的生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量有保證。

專業(yè)人士及機構(gòu)選擇認可的產(chǎn)品（案例：自駕游采礦車，國家實驗室9個月的開缸實測）產(chǎn)品的效果異義：

油黃金產(chǎn)品就是一味主治汽車“消化”的中成藥，對于眾多患者來說，有些人一吃就藥到病除，有些人要經(jīng)過一段時候才見效，有些人則可能不大起作用，各人體質(zhì)或病況不同就會有不同反應，關(guān)鍵是自己的感覺如何。因此，只有自己的車輛試用過，并按照我公司的說明方法去做（第一次加千分之二，以后加千分之一，重癥患者需要靜置12個小時以上，使油充分混合，并在高速上高速跑一個小時左右），看看有無效果才是真的。

2、絕對安全，可放心長期使用

原因：原料是純油基質(zhì)，無添加其他化學物質(zhì)。國家權(quán)威認證

山姆會員店采購產(chǎn)品

上市公司大型設(shè)備選用產(chǎn)品

3、既護車又環(huán)保的產(chǎn)品

科學鑒定，大量普查說明，我產(chǎn)品具有很好的環(huán)保性能。

二、、你的企業(yè)是什么企業(yè)，有什么優(yōu)勢的地方

目的：現(xiàn)在產(chǎn)品都是同質(zhì)化，同類的產(chǎn)品的企業(yè)太多了，你的企業(yè)是不是有什么好的，比如你是汽車的推銷員吧，那么你的企業(yè)要是奔馳，你這不好推薦多了嗎？ 我們的企業(yè)：2009年東莞市重點引入的高科技環(huán)保項目，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的專業(yè)廠商

行業(yè)內(nèi)最具規(guī)模與實力的廠商，擁有自己的工業(yè)園。

三、你的顧客是誰？

目的：說白點吧，叫做對人說人話，你的顧客是誰，他們是什么消費習慣和購買習慣？這個叫做消費者特性，當你了解你的顧客，尤其是他們的心理的時候，你就知道該怎么推薦了。客戶：汽車、摩托車等機動車的車主 購買禮品

客戶分析的要素：

1、客戶當時的心情

愉悅、平靜、煩躁、痛苦不同的狀態(tài)采用不同的出擊時機及方式。

2、知識層次及經(jīng)濟實力 知識層次決定說話的方式

經(jīng)濟實力決定推薦的產(chǎn)品價格和數(shù)量

3、對產(chǎn)品的認知認同度 不了解這類產(chǎn)品

了解認同這類產(chǎn)品但不了解我們的品牌 懷疑產(chǎn)品的功效及安全 不認同這類產(chǎn)品 反感這類產(chǎn)品

4、客戶的消費觀

感性消費：從眾消費、喜歡新鮮事物，喜歡貪小便宜，憑感覺消費，消費金額可超過自己的消費支付力

理性消費：必須綜合了解產(chǎn)品是否安全有效，并滿足自己的需要了，才會確定購買意向。消費金額控制在自己消費習慣及能力范疇內(nèi)

“變態(tài)”消費：摳門，總想以最低的價格買最大化的產(chǎn)品。

5、車在客戶心目中的地位

A是典型的愛車一族。他寧愿多花錢將車停在地下停車場，也不愿停在免費的露天停車場；寧可用97號油，也不愿意用93號；他每周至少洗兩次車，清潔一次車內(nèi)；每次換機油，都選用固定的品牌......B用車則是粗放型。由于住在市中心，樓下停車位被銷售一空，她只能將車停在路邊，任它風吹雨打。雖然是女生，但她開起車來“大手大腳”，經(jīng)常重腳油門，重腳剎車；碰到塞車搶位時，可謂“巾幗不讓須眉”。她還特愛玩，每周末都驅(qū)車到郊外，碰到坎坷路面時，毫不猶豫地碾壓上去......C是剛創(chuàng)業(yè)者，將車當成完完全全的交通工具。上下班時用來代步，工作時用來載貨，客戶來時用來接送；生病時，用來做緊急用車；他用最便宜的汽油和機油，只買必須得買的保險；小刮小蹭要“積累”到一定程度，才去普通維修店，而非4S店，一次性維修，節(jié)省時間和金錢......A的用車座右銘是：“對車好，關(guān)鍵時刻它能救你一命”，買車四年，汽車仍嶄新如故。B的口頭禪則是“車服務于人，而不是人服務于車”，買車僅有三年，車輛已然不新。C的車輛磨損得最厲害，僅兩年已破破爛爛，但他絲毫不在意：“我買車用了四萬元，但它已經(jīng)創(chuàng)造了不止四萬元的效益，值了?！?不同的地位，有不同的需求,，看著舒服，跑的好這是總體的需求，后兩者主要傾向于跑的好，（快，長，穩(wěn)）。

6、車的年齡與健康程度 年齡就是行駛公里數(shù)： A、2萬公里以下：（少年）B、2萬-8萬公里：（青年）C、8萬-15萬公里（中年）

D、15萬公里-30萬公里（老年）E、30萬公里以上（壽星）不同車型與品牌略有出入 健康指標：

A、啟動是否正常

B、油耗與出廠油耗，現(xiàn)油耗與之前的油耗是否有明顯的增幅。C、油門輕重變化，提速性能 D、爬坡性能，E、空調(diào)啟動后的動力性 F、發(fā)動機抖動及噪音。G、尾氣排放是否有黑煙

不同年齡與健康狀況使用我們產(chǎn)品的作用與效果不同。

7、用車程度及加油頻率 用車程度：日均用車的時間及行駛公里數(shù) 加油頻率：月均加油次數(shù)。

上述要素將直接決定客戶對產(chǎn)品的需求度，可作為推薦產(chǎn)品數(shù)量的依據(jù)。

8、駕駛技術(shù)及汽車專業(yè)知識水平

懂車的客戶需要專業(yè)的推薦，不懂車的客戶需要通俗易懂的方式。

9、車型、車系、品牌及車主的性格

車型：重點關(guān)注小面包、SUV、MPV、跑車、改裝車等。不同車型有不同的用途 車系：德系（安全、品質(zhì)、操控）、法系（造型，喜歡特立獨行的風格）、美系（豪華、檔次，寬敞）日系（實用、舒適、操控）、韓系（經(jīng)濟實惠，外觀）、國產(chǎn)（經(jīng)濟實惠、較低的維修成本、支持民族工業(yè)）

不同的車系有不同的特點，從側(cè)面可以反映車主對車的要求 品牌：奔馳、寶馬、大眾、豐田，福特、通用等 不同品牌的車有著他不同的設(shè)計理念。是針對不同需求的人群而設(shè)計的，所以要了解針對人群的特點。了解不同品牌車的基本特點，（優(yōu)點及缺點，常見的問題，維修的成本）才能與你的客戶有共同語言。車主性格： A、平易近人型

B、大大咧咧，隨意型 C、孤芳自賞，不可一世型 D、外冷內(nèi)熱型 E、冷漠不易接近型 F、謹小慎微型

判斷出車主的性格特征，才能選取最好的接近方式。

四、贏得顧客的信任怎么做

顧客的信任來自你的親和力，產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)的形象，產(chǎn)品給他們帶來的好處，你的服務態(tài)度，你的售后服務。

我們銷售的是細致貼心的油站服務+養(yǎng)車護車專業(yè)意見+油黃金產(chǎn)品 所以我們要做的是：

1、通過細致貼心的油站服務給你服務與看到你服務的客戶留下良好的第一印象。為接近客戶得到客戶初步信任做準備。

要求：形象、精神面貌、標準動作，禮儀（語言、微笑、舉止），捕捉客戶潛在需求并最快滿足他需求的能力

2、能夠為客戶（客戶認可的）提供養(yǎng)車護車專業(yè)意見。

要求：充分了解客戶愛車的現(xiàn)狀，客戶的認知水平。提供客戶需要的專業(yè)意見?？蛻粽J可了你的專業(yè)能力，才更可能信任你推薦的產(chǎn)品。

3、充分了解油黃金產(chǎn)品，清楚簡潔的用客戶愿意聽的方式推薦產(chǎn)品。

4、洞悉客戶的心理變化，不盲目追求成交速度及數(shù)量，一切以客戶認同與滿意為導向。一個優(yōu)秀的推銷員贏得客戶的辦法：

1、多了解你的客戶的信息，2、保持與你的客戶的聯(lián)系，就算不能成交，大家可以成為很好的朋友，當他哪天有需要你的產(chǎn)品的時第一時間會想到你。

3、贏得客戶的信任，你必須作足自己應該做的功課，從你個人來說，這樣你會更自信，因為你很了解你的產(chǎn)品，你的企業(yè)，你的顧客需要和顧客的心理。

4、重新認識自己，要懂得自我欣賞，一個推薦員要懂得對自己好點，要讓自己的生活健康，多參加一些運動，從你能改變的東西開始改變，比如你的儀態(tài)，服裝打扮等，給自己一些自信。有空可以多照鏡子練習一下你的“演技”。

5、要懂得去總結(jié)經(jīng)驗，因為這個你個人的人生的財富。很多時候業(yè)務不單單是個人的問題，中國的環(huán)境復雜，有可能是客戶的問題，你做了100％，但是還是沒搞定，有時候原因不在你，但是還是沒有結(jié)果，這個時候你要懂得去提前預知這些影響你成交的障礙點。下次不會碰到了?；蛘呷ケ苊?。

6、長期以往，堅持下來，當你成交一個單子的時候，要懂得去釋放自己，做業(yè)務的都有壓力，要懂得去享受你的成就感覺。

7、記得多看書，關(guān)于推銷員，業(yè)務員的書，很多經(jīng)驗可以學習和借鑒。

第三篇：體驗營銷-企業(yè)贏得顧客的新思維(精)

體驗營銷：企業(yè)贏得顧客的新思維

內(nèi)容提要：體驗消費時代已經(jīng)到來。這一消費趨勢是經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的結(jié)果。企業(yè)在認真研究和深刻把握消費者的體驗需求的基礎(chǔ)上，通過多種途徑向消費者提供體驗，有利于吸引和保留顧客，在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。

關(guān)鍵詞：體驗,體驗消費,體驗營銷

市場競爭的核心是吸引和保留顧客。只有那些能深入體察顧客需求，并以合理價格和有效方式滿足其需求的企業(yè)，才能在市場上立穩(wěn)腳跟、贏得顧客的青睞。目前，一種新的消費需求——體驗需求，正在引起越來越多的企業(yè)關(guān)注，而那些搶先實施體驗營銷的企業(yè)，則在市場上占足了先機。本文擬就體驗消費產(chǎn)生的原因、體驗營銷的核心觀念和基本策略以及企業(yè)實施體驗營銷的途徑做一探討，以期對企業(yè)的營銷實踐起到一定的指導作用。

一、體驗消費呼喚體驗營銷

不久前，央視調(diào)查咨詢中心結(jié)合多年來在消費者研究領(lǐng)域的成果，提出了中國消費市場的十大趨勢，其中之一就是“全面體驗消費模式”。這一模式的含義是，一方面，現(xiàn)今的消費者不僅重視產(chǎn)品或服務給他們帶來的功能利益，更重視購買和消費產(chǎn)品或服務過程中所獲得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗。在產(chǎn)品或服務功能相同的情況下，體驗成為關(guān)鍵的價值決定因素，往往是消費者作出購買決策的重要依據(jù)。“我高興，我買”就是消費者對這一消費傾向的通俗表達?！叭骟w驗消費模式”的另一層含義是，與以往相比，人們對純體驗性消費的需求日增，“花錢買刺激”已經(jīng)成為一種消費時尚，人們?nèi)渴杖胫杏糜谛蓍e、娛樂等方面的開支比例也呈不斷加大之勢。種種跡象表明，消費者變得越來越感性化、個性化、情感化，他們的需求重點已由追求實用轉(zhuǎn)向追求體驗?？梢哉f，體驗消費時代已經(jīng)來臨。

體驗消費趨勢的出現(xiàn)并非偶然，原因可歸結(jié)為以下幾點。

1．物質(zhì)文明的進步和消費者生活水平的提高

伴隨著物質(zhì)文明的進步，人們的生活水準和消費需求也在不斷升級。在農(nóng)業(yè)社會，人們追求的是溫飽的基本滿足，在工業(yè)化社會，生活水準由物質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量來衡量，而在后工業(yè)社會，人們更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿足程度，而體驗可以說正是代表這種滿足的經(jīng)濟提供物。美國著名未來學家托夫勒早在30年前就對人類的這一需求變化趨勢及相應的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型做出了預測。他指出，我們正在從滿足物質(zhì)需要的制度迅速過渡到創(chuàng)造一種與滿足心理需求相聯(lián)系的經(jīng)濟，體驗由原來作為某種服務產(chǎn)品的附屬……越來越多地按其本身的價值出售，好像它們也是物品一樣，未來的工業(yè)將是一種體驗工業(yè)?？梢?，人們的消費需求由實用層次轉(zhuǎn)向體驗層次是社會發(fā)展的一種必然。

2．產(chǎn)品和服務的同質(zhì)化趨向

由于市場競爭的加劇和技術(shù)傳播速度的加快，同一行業(yè)的不同企業(yè)提供的產(chǎn)品越來越趨同，一家企業(yè)的產(chǎn)品很容易被競爭對手所復制。不僅實體產(chǎn)品是如此，服務產(chǎn)品也面臨著同樣的局面，特別是在核心服務層次上。實際上，許多相互競爭的服務企業(yè)在服務流程甚至禮儀上都顯得毫無二致。美國學者派恩(B．Joseph PineⅡ)和吉爾摩(James H．Gilmore)將產(chǎn)品或服務趨同的現(xiàn)象稱為“商品化(commoditisation)”。正因為商品化抹殺了商品和服務給人們帶來的個性化、獨特性的感受和體驗，體驗才顯得彌足珍貴。

3．科學技術(shù)的迅猛發(fā)展

現(xiàn)代科學技術(shù)是滿足人們體驗需要的有力手段?，F(xiàn)在人們接觸到的許多體驗，如互動游戲、網(wǎng)上聊天、虛擬實境等，都是借助了互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代信息技術(shù)才得以產(chǎn)生的。網(wǎng)絡(luò)空間與生俱來就是一個提供體驗的好地方，難怪有人如此迷戀于上網(wǎng)的感覺?；ヂ?lián)網(wǎng)還是傳遞其他多種體驗的平臺，它充分滿足了人們自由化、個性化的消費需求。在未來幾年內(nèi)，各個領(lǐng)域的先進技術(shù)還將不斷相互融合和提升，為人們帶來更多的方便和新鮮感覺。據(jù)專家預測，在不久的將來，不僅信息技術(shù)范圍內(nèi)的電腦、電器和電信這三大領(lǐng)域?qū)⒂袡C地整合，而且，信息技術(shù)會與生物技術(shù)相融合，創(chuàng)造出以基因為基礎(chǔ)的信息產(chǎn)品?；诳茖W技術(shù)的飛速發(fā)展，人們沒有理由不期盼和要求更多的體驗。

4．先進企業(yè)對人們消費觀念的引領(lǐng)和示范

先進企業(yè)出于應對激烈的市場競爭、謀求自身生存與發(fā)展的目的，往往不僅盡力滿足人們當前的消費需要，而且深入發(fā)掘人們心中沒有表達出或未預期能夠得到滿足的潛在需要。例如，在索尼公司推出隨身聽之前，消費者并沒有想到可以如此方便地收聽音樂；在蘋果公司制造出個人電腦之前，消費者不曾期望自己能夠用上如此神奇的機器。同樣，許多體驗性消費也是由少數(shù)先進企業(yè)首先引領(lǐng)和示范，然后得到人們的肯定和向往，以致最終成為在人們生活中占據(jù)重要地位的消費需求。誠如在第一個迪斯尼主題公園誕生之前，美國不會出現(xiàn)象現(xiàn)在這樣大人、孩子同游迪斯尼的熱鬧景象。

總而言之，體驗消費的大潮勢不可擋。這既給企業(yè)經(jīng)營帶來了挑戰(zhàn)，也為其提供了廣闊的市場發(fā)展空間。作為萬物之靈，人們對體驗的需求是多重的、無盡的，關(guān)注體驗營銷，有助于避免落入商品化的陷阱，有利于有效吸引和留住消費者，培育新的競爭優(yōu)勢。

二、體驗營銷的核心觀念與基本策略

體驗營銷不同于傳統(tǒng)營銷。傳統(tǒng)營銷過分強調(diào)產(chǎn)品的功能利益，而忽視了顧客所需要的感受和體驗。體驗營銷的核心觀念是，不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務，還要為他們創(chuàng)造和提供有價值的體驗。什么是體驗呢?從心理學角度講，體驗是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺；或者說，是個體對某些刺激產(chǎn)生回應的個別化感受。

在體驗營銷者看來，體驗是一種有別于產(chǎn)品和服務的價值載體，是一種獨立的經(jīng)濟提供物。商人和經(jīng)濟學家過去往往把體驗誤認為服務，把體驗業(yè)歸并到服務業(yè)。其實，嚴格來說，影視、戲劇、體育、藝術(shù)等行業(yè)本質(zhì)上都是提供體驗的產(chǎn)業(yè)?；叵胍幌拢痪们敖Y(jié)束的世界杯足球賽，令多少球迷激情飛揚、沉浸在無比快樂的體驗中。關(guān)于體驗與產(chǎn)品和服務的區(qū)別，派恩和吉爾摩指出：產(chǎn)品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的。從功能上講，產(chǎn)品和服務都是提供給顧客的問題解決方案，如顧客通過干洗服務，去掉了衣服上的污垢；通過運輸服務，從一地到達了另一地。而體驗沒有解決顧客的任何問題，也沒有給顧客留下任何有形的東西，卻在顧客的腦海中留下了抹不去的美好記憶，并時時令他回味。譬如，許多人在談起數(shù)年前他們一家人的旅游經(jīng)歷時，往往眉飛色舞，記憶猶新。體驗的典型特征就是值得記憶，令人回味。它給予顧客的是一種美好的感受，顧客將這種感受視為一筆寶貴的心靈財富，甚至認為它比有形的東西更值得珍視。

人類的體驗需求是多樣化的。派恩和吉爾摩將體驗劃分為娛樂體驗、教育體驗、審美體驗和逃避現(xiàn)實體驗等四個方面，史密特(Bemd Schmitt)則將體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗等五種形式。要創(chuàng)造出令人難忘的顧客體驗，企業(yè)需深入研究顧客的體驗需求，制定和實施有針對性的營銷策略。本文認為，主要的體驗類型及相應的營銷策略可概括為以下幾種：

1．娛樂營銷

娛樂營銷以顧客的娛樂體驗為訴求，通過愉悅顧客而有效地達成營銷目標。娛樂是人類最古老的體驗之一。人們生來都愿意尋求歡樂與避免痛苦，幾乎沒有人會排斥促使其開心大笑的娛樂瞬間。娛樂營銷要求企業(yè)巧妙地寓銷售于娛樂之中，通過為顧客創(chuàng)造獨一無二的娛樂體驗，來捕捉顧客的注意力，達到刺激顧客購買和消費的目的。近年來在國內(nèi)外興起的娛樂購物(Shoppenaimnent)、娛樂化零售(Entertailing)或娛樂促銷活動，就是這一營銷策略的表現(xiàn)之一。娛樂營銷相對于傳統(tǒng)營銷方式，它的最大特點是摒棄了傳統(tǒng)營銷活動中嚴肅、呆板、凝重的一面，使營銷變得親切、輕松和生動起來，因而比傳統(tǒng)營銷方式更能激發(fā)消費者的購買欲望。

2．美學營銷

美學營銷以人們的審美情趣為訴求，經(jīng)由知覺刺激，提供給顧客以美的愉悅、興奮、享受與滿足。愛美之心人皆有之。凡是美麗的事物，都會使人欣賞、喜歡和留戀。營銷人員可通過選擇利用美的元素，如色彩、音樂、形狀、圖案等，以及美的風格，如時尚、典雅、華麗、簡潔等，再配以美的主題，來迎合消費者的審美需求，誘發(fā)消費者的購買興趣并增加產(chǎn)品的附加值。諾基亞公司堪稱美學營銷的成功典范。1999年，諾基亞超過摩托羅拉，成為全世界最大的手機供應商。在手機設(shè)計中，諾基亞公司以多種美學要素為訴求。與競爭產(chǎn)品相比，其色彩與設(shè)計更為時髦俊俏；握在手中感覺極好的曲線、隨時更換的彩色外殼，都給人以賞心悅目的感覺。

在產(chǎn)品或服務越來越同質(zhì)化的今天，美學營銷能有效地吸引消費者的目光，實現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務在市場上的差別化，贏得競爭優(yōu)勢。

3．情感營銷

“人非草木，孰能無情”。情感營銷就是以消費者內(nèi)在的情感為訴求，通過激發(fā)和滿足消費者的情感體驗來實現(xiàn)營銷目標的策略方法。人們的情感可分為感情與情緒兩個方面，從正面的情緒到負面的感受，從溫和的心情到強烈的感情，從喜怒哀樂到愛恨悲愁，都可納入情感的范疇。營銷人員的任務在于，認真探究消費者的情感反應模式，努力為他們創(chuàng)造正面的情感體驗，避免或去除其負面感受，從而引導消費者對公司及其產(chǎn)品和服務產(chǎn)生良好印象，直至形成偏愛的態(tài)度。

德國大眾汽車公司推出新甲殼蟲汽車的過程，有力地說明了情感營銷的巨大作用。該公司再度推出甲殼蟲車的決定，是在其全球虧損已高達11億美元的情勢下做出的。公司董事長皮耶克力排眾議，一心想找回甲殼蟲車的黃金時代，于是下令研發(fā)新甲殼蟲汽車。甲殼蟲車在上世紀60年代風靡一時。新甲殼蟲車從內(nèi)部裝備上看完全是一流的現(xiàn)代化交通工具，但它惟妙惟肖地再現(xiàn)了原甲殼蟲車那圓渾、調(diào)皮的外形，初入眼簾，便能在觀者心中激起一股溫馨的懷舊之情。在觀察到人們對它的反應后，公司在營銷策略上采取的作法是，僅僅將車帶到人們面前，展示它的外形，不必費力解釋它的特性，避免因介紹硬件設(shè)備而損害人們心中的那份夢想和回憶。結(jié)果是，新甲殼蟲車為大眾汽車公司帶來了18年來罕見的銷售盛況。

與傳統(tǒng)營銷方式相比，情感營銷是更人性化的營銷，它真正從消費者的感受出發(fā)，細心體察與呵護消費者的情感。從這個角度說，營銷人員并不是產(chǎn)品或服務的推銷者，而是美好情感的締造者。

4．生活方式營銷

生活方式是人們展現(xiàn)出的關(guān)于自身活動、興趣和看法的模式。每個人都有自己認同和向往的生活方式。有的人喜歡自由奔放和無拘無束，有的人喜歡豪華與尊貴，有的人喜歡挑戰(zhàn)和冒險，有的人喜歡恬淡與安逸……無論哪種生活方式，都是人們生活歷程中的一種寶貴體驗。生活方式營銷就是以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是一種身份、地位的識別標志，而達到吸引消費者、建立起穩(wěn)定的消費群體的目的。

在2002年6月6日的北京國際汽車展覽會上，寶馬公司展出了他們專為中國“新貴們”量身定制的寶馬“新7系”、“寶馬個性極品”系列等數(shù)十款豪華轎車。在“個性極品”系列中，每一部個性極品車的內(nèi)飾選材和色彩都是完全不同的，充分滿足了中國消費者“專屬獨尊”的個性要求。寶馬新7系融豪華氣派和卓越動感于一身，更讓人感覺高貴不凡?！坝脤汃R的產(chǎn)品來征服中國人的心”是寶馬公司的口號，但真正征服中國消費者的不是它的車，而是寶馬刻意打造的“寶馬生活方式”。“寶馬生活方式專賣店”隨即在北京應運而生。寶馬公司中國區(qū)總裁席曼毫不掩飾他們的目的：讓顧客通過購買寶馬的產(chǎn)品來顯示他們的成功，把寶馬品牌和消費者本身的成功很好地融合在一起，使使用寶馬產(chǎn)品成為客戶的一種生活方式。

開展生活方式營銷要求營銷人員對生活方式趨勢有敏銳的洞察力，最好成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動者。營銷人員可通過舉辦活動、利用偶像、改變或訴諸社會典范，而為顧客塑造一種不同凡響的生活方式體驗。

5．氛圍營銷

氛圍指的是圍繞某一團隊、場所或環(huán)境產(chǎn)生的效果或感覺。好的氛圍會像磁石一樣牢牢吸引著顧客，使得顧客頻頻光顧。氛圍營銷就是要有意營造這種使人流連忘返的氛圍體驗，服務場所尤其適合采取此種策略。

星巴克咖啡店是一個靠營銷氛圍體驗大賺其利的典型例子。自1971年創(chuàng)立以來，它已成長為一個在世界各地擁有4400多家分店的連鎖企業(yè)。1997年，星巴克每星期要接待500萬顧客，而這些顧客一般每個月都要光顧18次。星巴克的咖啡與其他咖啡店出售的咖啡有什么不同嗎?星巴克咖啡的確好喝，但星巴克咖啡店內(nèi)彌漫的高雅、親切、歡快、舒適的氛圍遠遠超過其產(chǎn)品本身。起居室般的家具擺設(shè)、典雅的色調(diào)、熱情的招待、濃濃的咖啡香、咖啡機煮咖啡發(fā)出的嘶嘶聲，所有這一切在星巴克咖啡店都是那么和諧而有序，使每一位光顧者沉浸在舒心、自在的享受中。因此，盡管星巴克咖啡的價格比別的店里咖啡的價格貴出不止一倍，人們還是樂此不疲。

氛圍其實就是一種品味、一種格調(diào)，它像美妙動人的旋律，只能出自高超的演奏者之手。因此，氛圍不能從別的企業(yè)去照搬，也不可隨意地拼湊，企業(yè)只有在具備了過硬的素質(zhì)和豐富的創(chuàng)造力之后，才可期望氛圍營銷行之有效。

上述五種策略分別以不同的顧客體驗作為營銷側(cè)重點。值得強調(diào)的是，它們之間并非互相排斥、互不包容。體驗營銷的最終目標，不是單純構(gòu)筑某一類體驗，而是為顧客創(chuàng)造一種整體體驗。企業(yè)應將各種體驗領(lǐng)域恰如其分地組合在一起，模糊它們之間的界限，這樣才會創(chuàng)造出更真實、更具感染力的體驗。

三、企業(yè)實施體驗營銷的途徑

作為一種價值載體，體驗具有多重存在形態(tài)，它既可以依附于產(chǎn)品和服務而存在，也可以作為單獨的出售物而存在。體驗存在形態(tài)的多重性和體驗內(nèi)容的豐富性為企業(yè)開展體驗營銷提供了多條可能的途徑。企業(yè)至少可考慮從以下五個方面實施體驗營銷。

1．在產(chǎn)品中附加體驗

實體產(chǎn)品制造企業(yè)應該懂得，產(chǎn)品不僅要有功能質(zhì)量，還要具備能滿足使用者視覺、觸覺、審美等方面需求的感知質(zhì)量。如今的消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的期望值越來越高，有時，產(chǎn)品外觀或細節(jié)上的一個小小缺憾，便會影響消費者購買和使用過程中的質(zhì)量感知，從而對產(chǎn)品銷售極為不利。例如，一把表面粗糙的扳手可能令使用者頗為不快，這其實是使用者的審美體驗沒能得到滿足。如果體察到這一點的制造商能把扳手制造得不僅堅實耐用，而且光滑美觀得像一件工藝品一樣，以致不用它時可以陳列在書架上，那么，這種扳手在顧客心目中的價值必然會得到提升。汽車制造商們已學會不斷琢磨如何在他們的汽車上附加特殊體驗。例如，有一種能夠“記住”開車者獨特的個人偏好的汽車，無論汽車的座椅、鏡子和輪子如何調(diào)整，只要按一下按鈕，它們就會恢復到開車者偏愛的狀態(tài)。因此，小到扳手，大到汽車，實際上每一種產(chǎn)品在附加體驗或去除不良體驗方面都大有文章可做。

2．用服務傳遞體驗

由于服務生產(chǎn)和消費的不可分割性，服務是企業(yè)用以傳遞體驗的天然平臺。在服務過程中，企業(yè)除了完成基本的服務外，完全可以有意識地向顧客傳遞他們所看重的體驗。

例如，在諾德斯特龍(Nordstrom)，美國一家業(yè)績不凡的百貨連鎖店，員工們經(jīng)常為顧客創(chuàng)造出令人稱奇的體驗。他們會在停車場為顧客預熱引擎；顧客只要光臨該店一次，售貨員就能記住顧客的名字，并在顧客過生日時出其不意地寄去鮮花和售貨員手寫的生日賀信；他們還會為顧客退換該店根本從未出售的貨物。正由于此，諾德斯特龍在顧客當中有口皆碑，人們打算購物時，首先想到的是去諾德斯特龍。有人認為，諾德斯特龍出售的不是貨物，而是一種與顧客為善的體驗，售貨只不過是一種陪襯而已。

制造商也可以充分利用售后服務向消費者傳遞體驗。海爾就是這方面的一個典型例子。譬如，海爾的維修人員在服務結(jié)束離開時，會用自帶的抹布將門口的地面很仔細地擦一遍，哪怕根本沒有弄臟。這個看似無足輕重的服務細節(jié)，卻能給消費者帶來美好而難忘的體驗?？峙逻@也是海爾家電在國內(nèi)同類產(chǎn)品中價格較高但忠誠消費者卻較多的原因之一。

3．通過廣告?zhèn)鞑ンw驗

如果說用產(chǎn)品和服務表達體驗，受眾面有限的話，廣告則可大范圍地傳播消費者所喜好的體驗，從而吸引目標消費者，達到產(chǎn)品銷售的目的。

例如，有一則Calvin Klein香水廣告，倍受消費者的青睞。在一次全美范圍的調(diào)查中，2．2萬名消費者被問及他們所見過的最出色的印刷廣告，Calvin Klein香水廣告排名第一。這則廣告并沒有過多的文字說明。在廣告的上方是“遠離塵埃”，下方是“Calvin Klein香水”，中間是一對青年男女在海濱親密的姿態(tài)。一位女士這樣評價這則廣告：

“這是一則優(yōu)秀的廣告，黑白分明，十分清晰明了。它使我的想象力得以擴展——那可能是我的海灘，我的泳衣，我的沙石。沙和占三分之一版面的石塊的紋理很美。而且白色浴衣給人一種清純無邪的感覺，與大家都熟悉的‘火熱’場景形成鮮明對比。不僅如此，香水好極了。我一看到這則廣告，仿佛就聞到了那股香味，我立即買下了它。這是我買給自己的惟一香水?！?/p>

可見，這則廣告有力地向消費者展示了自然風光的美、清純女子的美以及與相愛之人在一起的甜美感覺，真切地觸到了女性的心理和情感深處，使得女士們不由自主地選購CalVin Klein香水。此時，香水不再是單純的香水，還附載著廣告帶給消費者的美妙體驗。

中國洗發(fā)水中的《百年潤發(fā)》電視廣告?zhèn)鬟_了更為震撼人心的情感體驗。它巧妙地借用了中華民族夫妻間青絲白發(fā)、相好百年的傳統(tǒng)美德，演繹出一段忠貞不渝的浪漫愛情，以洗發(fā)的濃濃深情，把人們帶入“青絲秀發(fā)，緣系百年”的美好境界。百年潤發(fā)洗發(fā)水在國內(nèi)市場脫穎而出，與此不無關(guān)系。

4．讓品牌凝聚體驗

品牌在表面上是產(chǎn)品或服務的標志，代表著一定的功能和質(zhì)量，在深層次上則是對人們心理和精神層面訴求的表達。在體驗營銷者看來，品牌就是“顧客對一種產(chǎn)品或服務的總體體驗”。創(chuàng)造一種強調(diào)體驗的品牌形象，顧客們就會蜂擁而至，爭相購買、使用、擁有這種商品。在這方面，英國的 Virgin品牌堪稱典范。

Virgin公司由理查德·布萊森于1970年創(chuàng)建，起初從事音樂磁帶郵購業(yè)務。如今，這家公司已將其品牌擴展到航空、金融服務、零售商店、鐵路及旅館業(yè)，囊括不同經(jīng)營領(lǐng)域的250多家公司、合資企業(yè)和合作伙伴，年營業(yè)額近15億英鎊。然而，Virgin并不是在同一挑逗性名稱之下的各種不同產(chǎn)品的集合。無論是音樂磁帶還是航空運輸，Virgin品牌總是給消費者以新鮮、激動和與眾不同的體驗。當布萊森開辦第一項業(yè)務時，他就明白，他不只是在滿足人們對過時音樂的需要，他也在對其顧客的音樂口味給予肯定，并讓他們有一種與另類音樂迷親密相屬的感覺。這種情感聯(lián)系使顧客對該品牌產(chǎn)生了強烈的忠誠和信任。布萊森卓有成效地把這種情感反應擴展到了其他產(chǎn)品或服務之中。例如在航空旅行業(yè)，布萊森將浪漫帶回到旅程。他通過提供按摩、豪華運輸和座位后背上的錄像等服務讓他的旅客感到特別。Virgin注重讓顧客在與品牌的每一接觸點上，都能得到完美無缺的Virgin體驗。

一位顧客這樣描述Virgin曾給予他的一次體驗：“幾年前，我乘坐Virgin大西洋航空公司的班機離開倫敦。當時我選擇了由該公司派人來賓館接我乘機的服務。來接我的人騎一輛名牌摩托車，全身著皮裝，給我?guī)砹艘粋€頭盔，車還配有專門為我裝行李的挎斗。那天的天氣異常的好，當我們一路駛出市區(qū)時，我有一種一生中從來沒有過的美好感覺。那是一種真正的Virgin給人的體驗。”體驗是Virgin品牌的精髓所在。在選擇Virgin之前，顧客可以預期得到與眾不同的體驗。

5．創(chuàng)造全新的體驗業(yè)務

體驗業(yè)務不同于依附在產(chǎn)品或服務之中的體驗。雖然體驗業(yè)務的生產(chǎn)離不開產(chǎn)品或服務，但此時體驗才是企業(yè)真正要出售的東西，產(chǎn)品或服務只不過是輔助手段。體驗業(yè)務不僅存在于影視、藝術(shù)、體育、旅游等行業(yè)，其他行業(yè)的企業(yè)也可以充分發(fā)揮想象力，創(chuàng)造出全新的體驗業(yè)務，以滿足人們多重的、不斷上升的體驗需要。環(huán)顧我們生活的世界，就會發(fā)現(xiàn)，有多少體驗業(yè)務是我們以前不曾見到的、甚至是不曾想象到的!山東萊陽市一些有經(jīng)營頭腦的果農(nóng)，通過把自家的梨樹園辦成一個小型旅游場所，讓城里人也品嘗到了置身果園之中的美好感受：春天，他們可以徜徉在果園，欣賞“千樹萬樹梨花開”的秀美景色；秋天，他們可以手挎柳筐，親手從樹上采摘水靈靈的、馳名中外的萊陽梨。這些果農(nóng)已把銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成提供體驗、把農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)化為體驗業(yè)。2001年5月，年近六旬的美國億萬富翁丹尼斯·吉托，以2000萬美元的代價乘坐俄羅斯“聯(lián)盟號”宇宙飛船在太空遨游了8天，成為世界上第一位乘航天飛機遨游太空的旅游者。也許用不了多久，以多數(shù)人可接受的價格正常經(jīng)營“月球七日游”、“火星十日游”的旅行社會紛紛成立，遍布各處。屆時，普通人也將享受到遨游“天堂”的樂趣與體驗。從這種意義上說，企業(yè)營銷體驗不僅是一種商業(yè)交易行為，也為實現(xiàn)人類社會的美好生活起著不可低估的推動作用。

四、結(jié)束語

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，體驗消費時代已經(jīng)來臨。企業(yè)應密切關(guān)注這種變化，認真研究和把握體驗消費的特點和規(guī)律，通過適宜的策略和手段滿足顧客的體驗需求?？梢灶A期，顧客體驗將成為未來一個時期企業(yè)營銷競爭的焦點。雖然由于體驗的復雜性和多樣性，以及企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的差異，不同企業(yè)實施體驗營銷會各有側(cè)重，但可以確信的是，所有企業(yè)都可以從這一營銷新思路中得到有益啟示，找到改善自身處境的機會。

第四篇：實施顧客信息

集成顧客信息

第一，集成顧客信息的首要步驟是建立顧客信息卡。建立顧客信息卡是實施顧客管理的基礎(chǔ)。在顧客信息卡中除了記錄游客的年齡、性別、愛好、收入水平、居住地等基本資料之外，盡可能的記錄顧客在消費旅游產(chǎn)品過程中的一些偏好，如旅行社可將游客參加過該旅行社的什么團、參團過程中對團友有無特殊需求、是否習慣旅游購物等記錄在案。這些資料的獲取主要集中在售中顧客管理階段實現(xiàn)，而售前顧客管理為售中顧客管理的實施提供了必要的信息基礎(chǔ)，售后顧客管理則是全過程顧客管理重要的后續(xù)階段。

第二，定期與顧客聯(lián)絡(luò)。聯(lián)絡(luò)的內(nèi)容包括：給顧客寄發(fā)適合其口味的產(chǎn)品廣告信函或電子郵件、詢問顧客下一個旅游目標的意向和要求、告訴顧客企業(yè)在特定時期所開展的酬賓活動等。將顧客反饋回來的信息記錄在顧客信息卡上，為更細的市場劃分打下基礎(chǔ)。

第三，隨時更新顧客資料。由于顧客本身處在不斷變化之中，對客戶的資料也應隨之進行不斷的調(diào)整。顧客信息卡中的內(nèi)容需求在與顧客進行聯(lián)絡(luò)的過程中，根據(jù)反饋回來的信息，不斷的調(diào)整，剔除陳舊的或已經(jīng)變化的資料，及時補充新的資料，確保信息卡能及時反映客戶的變化，使之更接近于顧客本身的情況，更真實的反映顧客的要求，使全過程顧客管理保持動態(tài)性。

分析顧客信息

顧客信息卡建立后應進行定期的分析，使之成為企業(yè)營銷工作的一個指導指標，不能置之不理，否則就會失去其價值。旅游企業(yè)在明確的知曉顧客的需求后，能快速決定企業(yè)自己是否可以為之提供其所希望的產(chǎn)品，如果回答是肯定的，可以立刻開展下一步的準本工作，如果回答是否定的，還可以將游客推薦給相關(guān)的企業(yè)，并從中獲取傭金。這無疑也是一種市場機會。旅游企業(yè)若是從這個角度出發(fā)，同樣可以去培養(yǎng)造就忠實顧客。所以，企業(yè)需要定期分析顧客信息，可以說，全過程顧客管理成功與否的關(guān)鍵就在于企業(yè)能否用先進的理念和精確的模型對集成化的顧客信息進行模擬和分析，挖掘顧客潛在價值，為企業(yè)發(fā)展?jié)撛陬櫩吞峁┮罁?jù)。

在這一階段，首先是選擇一定的分類標準對顧客進行分類管理。如依據(jù)顧客消費水平指標可將顧客分為高檔、中檔和低檔消費者；以消費偏好為指標顧客又可分為探險、觀光、休閑、文化等不同的消費群體。在分類時應突出重點，找到對企業(yè)影響重大的重點顧客群體。其次，根據(jù)顧客分類，對市場進行細分化，對比細分市場與企業(yè)所及范圍的契合度，然后從眾多的細分市場中選擇一到幾個目標市場。

第五篇：好的口碑是留住顧客的關(guān)鍵

好的口碑是留住顧客的關(guān)鍵

美容院的經(jīng)營管理工作每天都在重復三項主要的工作，一是如何增加新顧客；二是如何促進每一進入美容院的新顧客最終都成為美容院的老顧客；三是如何促進老顧客再消費。其實好的口碑才是留住顧客的關(guān)鍵。那么好的口碑是如何形成的呢？

一、如何讓顧客滿意

從顧客走進美容院那一刻起，就得讓顧客已經(jīng)感受到美容院員工極強的親和力，每一個人臉上隨時面帶真誠的微笑。大家說話都要輕言細語，讓顧客聽上去很溫柔。因為顧客大多是有地位的人，所以有些美容師常常有不自信、緊張的心理壓力。為了幫助美容師消除這種情緒，阿娜隸美容院專門展開了一系列的素質(zhì)培訓，并且在顧客面前創(chuàng)造機會讓美容師的技藝和才能得到充分的展示，樹立專業(yè)的服務形象和自信心。

二、服務要專業(yè)化

（1）實行專業(yè)資格證書制度和鼓勵、支持美容小姐取得美容師資格證書

如上海市有關(guān)部門，近年來組織了美容、養(yǎng)生、按摩從業(yè)人員上崗證的培訓和考核。養(yǎng)生館要充分利用有關(guān)部門組織的專業(yè)資格培訓和考核機會，支持和培養(yǎng)自己的專業(yè)人才。另外，養(yǎng)生館在招聘人員一定要重視專業(yè)任職資格。

（2）充分發(fā)揮養(yǎng)生館內(nèi)外專家的作用

專家體現(xiàn)著本行業(yè)較高或最高的專業(yè)化水平，養(yǎng)生館服務專業(yè)化離不開專家的作用。一些美容服務難題和重大決策，需要請教專家和發(fā)揮他們的作用。服務營銷有時是“專家”營銷。如上海華聯(lián)商廈化妝品部特意請來了“歐珀萊”、“娜麗斯”、“羽西”等知名生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)專家為顧客做皮膚測試、美容咨詢，變簡單推銷為專家服務，即使消費者避免了誤用化妝品造成的傷害，又準確、深入地介紹了產(chǎn)品，通過技術(shù)促銷使營業(yè)額上升了七八倍。華聯(lián)商廈的外來“專家”營銷的成功經(jīng)驗，養(yǎng)生館可以借鑒。

（3）加強養(yǎng)生館服務管理的專業(yè)化

養(yǎng)生館服務的專業(yè)化，不僅是一般美容小姐或美容師的專業(yè)化，更重要的是養(yǎng)生館管理人員的專業(yè)化，尤其是基層或一線管理人員的專業(yè)化。因為一線管理人員本身都是美容服務骨干和榜樣，她們專業(yè)化的水平的提高可以帶動一線員工專業(yè)化水平的提高。而且從內(nèi)部營銷角度講，他們專業(yè)化水平的提高有利于他們對一線員工的指導，從而有利于提高一線服務的質(zhì)量。

三、產(chǎn)品質(zhì)量要高

即要有良好的養(yǎng)生產(chǎn)品，能夠滿足顧客的需要并吸引顧客再次光臨?！昂玫酿B(yǎng)生產(chǎn)品”要做到以下幾點：

1.強化養(yǎng)生產(chǎn)品開發(fā)的能力：要有流行、新鮮、有趣味三個特點。

2.提升養(yǎng)生產(chǎn)品的密度：即提升養(yǎng)生產(chǎn)品的廣度、深度和豐富度。

3.著重價格與價值的對應關(guān)系。

4.避免缺貨：養(yǎng)生加盟店要及時了解貨架與庫存情況，要及時補充貨源，避免損失銷售機會。

5.調(diào)整養(yǎng)生產(chǎn)品分類與構(gòu)成。

好的口碑是留住顧客的關(guān)鍵，美容院的信譽主要表現(xiàn)在兩個方面，產(chǎn)品與服務。阿娜隸米道在美容界有23年的臨床經(jīng)驗;阿娜隸獨立運營其美容養(yǎng)生館線專業(yè)品牌，全國近千家連鎖店;阿娜隸運用中醫(yī)養(yǎng)生理論，是美容養(yǎng)生界唯一的米道養(yǎng)生品牌;阿娜隸米道全部產(chǎn)品均屬中藥制劑綠色、安全、溫和沒有副作用，內(nèi)外兼治雙管齊下，治標治本。