第一篇：理論營銷

4Cs營銷理論的內(nèi)容

4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。

Customer(顧客)

Customer(顧客)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(CustomerValue)。

Cost(成本)

Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價(jià)格),它還包括顧客的購買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險(xiǎn)。

Convenience(便利)

Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。4Cs營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。

Communication(溝通)

Communication(溝通)則被用以取代4P中對(duì)應(yīng)的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。

第二篇：6Ps營銷理論

6Ps營銷理論

6Ps營銷理論(The Marketing Theory of 6Ps)

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6Ps營銷理論概述

6P與4P的不同，在于營銷學(xué)界的泰斗菲利普·科特勒(Philip Kotler)加上的兩個(gè)P：Power（權(quán)力）和Public Relations(公共關(guān)系)。

20世紀(jì)八十年代以來，世界經(jīng)濟(jì)走向滯緩發(fā)展，市場競爭日益激烈，政治和社會(huì)因素對(duì)市場營銷的影響和制約越來越大。這就是說，一般營銷策略組合的4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標(biāo)的影響，而且更受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。一般市場營銷理論只看到外部環(huán)境對(duì)市場營銷活動(dòng)的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)也可以影響外部環(huán)境，另一個(gè)方面，克服一般營銷觀念的局限，大市場營銷策略應(yīng)運(yùn)而生。1986年美國著名市場營銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授提出了大市場營銷策略，在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P，即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations），簡稱6PS。

科特勒認(rèn)為，企業(yè)能夠而且應(yīng)當(dāng)影響自己所在的營銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。在國際國內(nèi)市場競爭都日趨激烈，各種形式的政府干預(yù)和貿(mào)易保護(hù)主義再度興起的新形勢下，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。同時(shí)他還發(fā)明了一個(gè)新的單詞Mega Marketing（大市場營銷），來表示這種新的營銷視角和戰(zhàn)略思想。

科特勒給大市場營銷下的定義為：為了成功地進(jìn)入特定市場，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外國或地方有關(guān)方面的合作和支持。此處所指特定的市場，主要是指壁壘森嚴(yán)的封閉型或保護(hù)型的市場。貿(mào)易保護(hù)主義的回潮和政府干預(yù)的加強(qiáng)，是國際、國內(nèi)貿(mào)易中大市場營銷存在的客觀基礎(chǔ)。要打入這樣的特定市場，除了做出較多的讓步外，還必須運(yùn)用大市場營銷策略即6P組合。大市場營銷概念的要點(diǎn)在于當(dāng)代營銷者益愈需要借助政治力

量和公共關(guān)系技巧去排除產(chǎn)品通往目標(biāo)市場的各種障礙，取得有關(guān)方面的支持與合作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。

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6Ps營銷理論應(yīng)用分析

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案例一：6P在電信市場營銷中的應(yīng)用[1]

電信市場化進(jìn)程的加快，尤其是在多電信運(yùn)營商并存的形勢下，電信的產(chǎn)品（服務(wù)）、價(jià)格、業(yè)務(wù)促銷、業(yè)務(wù)銷售督導(dǎo)管理、政策法規(guī)和公共關(guān)系等成為影響市場營銷的關(guān)鍵因素。

（一）電信產(chǎn)品（電信服務(wù)）分析

首先，電信企業(yè)要分析所提供的服務(wù)（產(chǎn)品）及特點(diǎn)。一是要明確現(xiàn)在能提供什么樣的產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的形象、品牌、質(zhì)量等，是否能夠滿足市場預(yù)期的需求。二是每一種產(chǎn)品的背后是否有足夠的后臺(tái)支撐，比如對(duì)于推廣無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)，要明確是否能給用戶提供足夠速率的上網(wǎng)條件，是否有足夠的網(wǎng)絡(luò)承受能力；三是能否保障產(chǎn)品的售后服務(wù)；四是在進(jìn)行現(xiàn)有產(chǎn)品的推廣和銷售時(shí)，需盡早考慮下一種更為先進(jìn)的替代產(chǎn)品，從而保持產(chǎn)品在市場上的領(lǐng)先地位。

（二）電信產(chǎn)品的價(jià)格分析

我國對(duì)電信資費(fèi)的管制政策是：政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)和市場調(diào)節(jié)價(jià)相結(jié)合，并不斷推進(jìn)由政府定價(jià)向政府指導(dǎo)價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)向市場調(diào)節(jié)價(jià)過渡的改革進(jìn)程。因此，雖然電信企業(yè)具有了一定的定價(jià)權(quán)，但并不等于電信資費(fèi)就可以任意變動(dòng)。畢竟電信資費(fèi)決定著競爭的方向、力度和效果，同時(shí)也決定著一個(gè)或多個(gè)電信企業(yè)的生存和發(fā)展。顯然，企業(yè)必須要充分發(fā)揮資費(fèi)的杠桿作用，使自身始終立于不敗之地。

一是研究國家的政策調(diào)控走勢，認(rèn)真核算企業(yè)的成本。要基于成本制定近期或長期的定價(jià)策略，這是電信企業(yè)在定價(jià)方面必須首先考慮的問題；二是考慮當(dāng)?shù)貒窠?jīng)濟(jì)發(fā)展的程度和廣大消

費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可和承受程度；三是兼顧不同地域，如城市和農(nóng)村、山區(qū)和平原等經(jīng)濟(jì)發(fā)展欠均衡的實(shí)際情況；兼顧不同年齡、性別和不同消費(fèi)階層的客戶，合理地制定區(qū)域性、套餐類的價(jià)格策略；四是客觀、公正地評(píng)價(jià)企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的價(jià)值，尤其充分考慮同質(zhì)業(yè)務(wù)競爭者的同類業(yè)務(wù)定價(jià)方式，做到知己知彼；五是兼顧企業(yè)短期和中長期發(fā)展的需要，考慮制定短期和長期定價(jià)戰(zhàn)略等。

（三）電信產(chǎn)品銷售渠道分析

隨著電信業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展和電信產(chǎn)品營銷社會(huì)化程度的日益深化，電信業(yè)務(wù)的營銷網(wǎng)絡(luò)也呈現(xiàn)出多渠道、多層面和多樣化的發(fā)展趨勢。面對(duì)日趨龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，要保證電信服務(wù)的完整性、統(tǒng)一性，必須做到以下幾點(diǎn)：

一是加強(qiáng)對(duì)銷售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的管控力度。電信服務(wù)一般都要經(jīng)過時(shí)間的延伸和空間的轉(zhuǎn)移。在提供電信服務(wù)過程中，服務(wù)鏈條、分銷路線有長有短，有寬有窄；在中間商的類型上，存在不同級(jí)別的代理商、批發(fā)商、零售商和特許經(jīng)營組織等。對(duì)于上述問題，企業(yè)是否有控制權(quán)及管控制度，直接關(guān)系到一個(gè)企業(yè)開拓目標(biāo)市場的廣度和深度。二是要明確分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人際關(guān)系的建立與完善。電信市場營銷分銷渠道包括電信服務(wù)由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑及其相應(yīng)機(jī)構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個(gè)人，如代理商、合作商等中間商以及最終消費(fèi)者。從經(jīng)濟(jì)理論角度看，分銷渠道的基本職能是對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離、密切產(chǎn)供銷的關(guān)系。它既使得企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達(dá)到消費(fèi)領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場信息，并降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。三是電信企業(yè)必須注重選擇合適的中間商，要求中間商具有良好的信譽(yù)和較強(qiáng)的服務(wù)能力、資金能力等基本條件，從業(yè)人員具有良好的社會(huì)關(guān)系、較高的素質(zhì)和良好的合作精神；四是電信企業(yè)對(duì)中間商要堅(jiān)持以人為本的原則，并輔以適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)激勵(lì)。為中間商培養(yǎng)人才，加強(qiáng)人際溝通并在潛移默化中建立共同的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，形成牢固的合作伙伴關(guān)系。

（四）電信產(chǎn)品的促銷分析

當(dāng)前，電信競爭的有效手段之一就是電信產(chǎn)品的促銷。從營銷戰(zhàn)略的高度來看，在電信業(yè)務(wù)得以應(yīng)用之前，企業(yè)要切實(shí)采用有效的手段來實(shí)施業(yè)務(wù)促銷：一是要慎重制定切實(shí)可行的促銷方案和具體措施；二是要合理選拔促銷人員、建立強(qiáng)有力的促銷隊(duì)伍；三是根據(jù)競爭對(duì)手和目標(biāo)市場狀況與企業(yè)自身能力，選擇恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)廣告媒體；四是適時(shí)進(jìn)行經(jīng)營推廣活動(dòng)；五是開展并控制卓有成效的企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)，以博得廣大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)自身形象的好評(píng)；六是要及時(shí)準(zhǔn)確地對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行跟蹤，及時(shí)調(diào)整促銷方案，有效應(yīng)對(duì)促銷過程中的突發(fā)事件，尤其是要高度關(guān)注同質(zhì)業(yè)務(wù)競爭者的相關(guān)行動(dòng)；七是注重總結(jié)每一次促銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

（五）電信市場營銷的公共關(guān)系

公共關(guān)系營銷，就是通過建立和維系與消費(fèi)者及相關(guān)者之間的長期良好關(guān)系，充分利用和強(qiáng)化各種形式的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來開展?fàn)I銷活動(dòng)。關(guān)系營銷也是市場經(jīng)濟(jì)條件下重要的營銷方式之一，充分體現(xiàn)了“以人為本”的營銷理念。關(guān)系營銷也是文明社會(huì)中人類社會(huì)交往的一個(gè)重要表現(xiàn)形式。因?yàn)槿祟惿鐣?huì)交往關(guān)系有理性的一面，又有感性的一面。如果說商品與貨幣的交換關(guān)系是銷售者與購買者之間交往過程理性的一面的話，那么伴隨著人與人交往而出現(xiàn)的信息交流和情感溝通則

是交往過程的感性一面。從公關(guān)營銷來看，充分發(fā)揮企業(yè)公關(guān)職能，處理好與各類相關(guān)公眾的關(guān)系，對(duì)于企業(yè)的營銷活動(dòng)是十分重要的。筆者認(rèn)為開展關(guān)系營銷可采取以下措施：

一是要建立與客戶的良好關(guān)系，首先要堅(jiān)持“以人為本”、“用心服務(wù)”的原則，要充分地了解客戶的需求，認(rèn)真聽取客戶的意見；二是要建立和完善客戶檔案，經(jīng)常通過各種方法維系感情，不斷地把暫時(shí)顧客變?yōu)殚L久顧客；三是加強(qiáng)消費(fèi)管理。如創(chuàng)建顧客俱樂部，及時(shí)傾聽他們的意見和建議，組織開展各種活動(dòng)；四是積極參與各種社會(huì)團(tuán)體活動(dòng)，鼓勵(lì)員工與社會(huì)各階層建立廣泛的聯(lián)系；五是根據(jù)公司的財(cái)力和物力，適當(dāng)?shù)亻_展一些社會(huì)公益活動(dòng)，比如建立“希望小學(xué)”，幫助貧困學(xué)生完成學(xué)業(yè)、救助孤寡老人等。

（六）權(quán)力和品牌營銷分析

市場營銷要遵循市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律，也要考慮政策等多方面外在因素對(duì)營銷的影響。一是政策性營銷。社會(huì)無論發(fā)展到哪一個(gè)階段，總會(huì)有一些產(chǎn)品作為政府指定或法律規(guī)定的消費(fèi)品。比如，我國電信業(yè)對(duì)電信終端設(shè)備實(shí)施市場準(zhǔn)入制，任何電信終端設(shè)備（包括手機(jī)、電話機(jī)、傳真機(jī)等）未經(jīng)許可不得進(jìn)行銷售。二是權(quán)力營銷。權(quán)力營銷是指借助自身或他人的權(quán)力來開展的營銷活動(dòng)。權(quán)力，即控制力和影響力，不論是直接的還是間接的，是法定的還是非法定的，具有權(quán)力的一方在一定范圍內(nèi)和一定程度上對(duì)被作用的一方都會(huì)有控制力和影響力。比如“李寧”牌運(yùn)動(dòng)服，因?yàn)槔顚幍膫€(gè)人影響力，使得“李寧”牌運(yùn)動(dòng)服成為人們樂意購買的服裝。另外，像摩托羅拉、諾基亞等名牌手機(jī)，就是因?yàn)樗鼈冊谌藗冃哪恐杏休^強(qiáng)的影響力，才吸吲許多人使用等。權(quán)力營銷又可分為法定權(quán)力營銷、專家權(quán)力營銷、參照權(quán)力營銷、信仰權(quán)力營銷、懲獎(jiǎng)權(quán)力營銷和形象權(quán)力營銷等。三是品牌營銷。品牌營銷主要是在廣大消費(fèi)群體中樹立良好的品牌服務(wù)，例如，移動(dòng)公司的“全球通”、聯(lián)通公司的“世界風(fēng)”等，都成為廣大電信消費(fèi)者熟悉的電信業(yè)務(wù)品牌，這些都是“品牌營銷”的典型代表。

第三篇：4C營銷理論

4C營銷理論：以客戶（Consumer）為中心進(jìn)行營銷，應(yīng)關(guān)注并滿足客戶在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加強(qiáng)與客戶的溝通（Communication）。4C理論也留有遺憾，總起來看，4C營銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4P相比，4C有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但從企業(yè)的營銷實(shí)踐和市場發(fā)展的趨勢看，4C依然存在以下不足

（一）顧客(Customer)：零售企業(yè)直接面向顧客，因而更應(yīng)該考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的零售觀念，將“以顧客為中心”作為一條紅線，貫穿于市場營銷活動(dòng)的整個(gè)過程。

（二）成本(Cost)：顧客在購買某一商品時(shí)，除耗費(fèi)一定的資金外，還要耗費(fèi)一定的時(shí)間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。

（三）方便(Convenient)：最大程度地便利消費(fèi)者，是目前處于過度競爭狀況的零售企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。

（四）溝通(Communication)：零售企業(yè)為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢，必須不斷地與消費(fèi)者溝通。與消費(fèi)者溝通包括向消費(fèi)者提供有關(guān)商店地點(diǎn)、商品、服務(wù)、價(jià)格等方面的信息；

4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和

Reward(回報(bào))。該營銷理論認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。4R營銷要求同顧客建立關(guān)聯(lián)，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是所有的企業(yè)可以輕易做到的，但4R營銷模式針對(duì)了4P營銷和4C營銷的不足，為企業(yè)提供了很好的營銷思路，是企業(yè)應(yīng)該充分了解和掌握并加以靈活運(yùn)用的。...4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。

4P即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)組成的營銷手段。4P營銷理論為企業(yè)的營銷策劃提供了一個(gè)有用的框架。不過，它是以滿足市場需求為目標(biāo)的，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，代表的是企業(yè)立場而非客戶的立場。在4P的基礎(chǔ)上，后來又加上政治權(quán)力（Political Power）與公共關(guān)系（Public relation）形成新的6P營銷策略組合。

感性營銷：所謂感性營銷，就是指企業(yè)的營銷活動(dòng)情感化，將“情感”這根主線貫穿于其營銷活動(dòng)的全過程。其主要有兩方面的涵義：一是要研制開發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品（或服務(wù)）；二是要采用充滿人情味的促銷手段。

利基營銷菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。利基市場營銷又稱“縫隙營銷”或“補(bǔ)缺營銷”，又有稱為“狹縫市場營銷”，是指企業(yè)為避免在市場上與強(qiáng)大競爭對(duì)手發(fā)生正面沖突，而采取的一種利用營銷者自身特有的條件，選擇由于各種原因被強(qiáng)大企業(yè)輕忽的小塊市場（稱“利基市場”或“補(bǔ)缺基點(diǎn)”）作為其專門的服務(wù)對(duì)象，對(duì)該市場的各種實(shí)際需求全力予以滿足，以達(dá)到牢固地占領(lǐng)該市場的營銷策略。

第四篇：體驗(yàn)營銷理論淺析

體驗(yàn)營銷理論淺析

摘要：1998年，美國戰(zhàn)略地平線公司的創(chuàng)始人約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表文章，提出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念。伯恩德·H.施密特在1999年出版了《體驗(yàn)營銷》藝術(shù)，首次提出體驗(yàn)式營銷（Experience Marketing）。體驗(yàn)營銷的核心觀念是：不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷現(xiàn)今是我國研究的一個(gè)熱點(diǎn)話題，各個(gè)企業(yè)、各個(gè)行業(yè)都在積極研究和應(yīng)用。

關(guān)鍵字：體驗(yàn)、體驗(yàn)營銷、特點(diǎn)、實(shí)施

目錄

一、體驗(yàn)營銷定義...........................................................................................................................2

1、體驗(yàn)的含義：.....................................................................................................................2

2、體驗(yàn)營銷的定義.................................................................................................................2

二、體驗(yàn)營銷內(nèi)涵...........................................................................................................................3

三、提出的歷史背景.......................................................................................................................3

四、理論具體論述...........................................................................................................................4

1、體驗(yàn)營銷特點(diǎn).....................................................................................................................4

2、體驗(yàn)營銷具體內(nèi)容論述：.................................................................................................4

3、優(yōu)缺點(diǎn).................................................................................................................................7

4、實(shí)施要點(diǎn).............................................................................................................................7

5、研究現(xiàn)狀.............................................................................................................................8

6、我國企業(yè)體驗(yàn)營銷不足之處.............................................................................................8

五、具體理論運(yùn)用分析.................................................................................................................10

1、案例導(dǎo)入——宜家體驗(yàn)營銷...........................................................................................10

2、案例分析...........................................................................................................................11

六、結(jié)論.........................................................................................................................................1

2一、體驗(yàn)營銷定義

1、體驗(yàn)的含義：

要想清楚體驗(yàn)營銷的含義，必須先明白什么是體驗(yàn)。

哥倫比亞大學(xué)教授伯恩德·H.施密特在《體驗(yàn)式營銷》藝術(shù)中指出，體驗(yàn)是指個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。體驗(yàn)通常是由對(duì)事件的直接觀察或是參與造成的，是人們內(nèi)在的個(gè)性化的東西。約瑟夫·派恩也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí)，在他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。

2、體驗(yàn)營銷的定義

教授伯恩德·H.施密特是第一個(gè)提出“體驗(yàn)營銷”概念的學(xué)者。他在1999年出版了《體驗(yàn)營銷》藝術(shù)，首次提出體驗(yàn)式營銷（Experience Marketing），是從顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為顧客消費(fèi)時(shí)理性與感性兼具的，他們在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)和消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

體驗(yàn)營銷就是通過消費(fèi)者的感官、情感、思考、行為、關(guān)聯(lián)五個(gè)原則,與消費(fèi)者建立有價(jià)值的客戶關(guān)系。體驗(yàn)營銷通過各種體驗(yàn)媒介,包括溝通、識(shí)別、產(chǎn)品、品牌、環(huán)境、網(wǎng)站等來刺激消費(fèi)者的感官和情感,引起消費(fèi)者的思考和聯(lián)想。體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)滿足人們精神的、社會(huì)的、個(gè)性的需求。

菲利普·科特勒認(rèn)為，體驗(yàn)營銷是通過讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠實(shí)的客戶。

國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為，所謂體驗(yàn)營銷，就是在整個(gè)營銷過程中，充分利用感性信息的能力，通過營銷顧客更多的感官感受來介入其行為過程，從而營銷消費(fèi)者決策過程與結(jié)果。

綜合對(duì)體驗(yàn)的理解和國內(nèi)外對(duì)體驗(yàn)營銷的定義。從企業(yè)角度看，體驗(yàn)營銷是指，企業(yè)把顧客的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等要素融為一體，作為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的主要依據(jù)，通過創(chuàng)造、提供和出售體驗(yàn)，讓顧客在購買和消費(fèi)的過程中因主動(dòng)參與而產(chǎn)生美好體驗(yàn)的一種營銷管理過程。

二、體驗(yàn)營銷內(nèi)涵

體驗(yàn)營銷的核心觀念是：不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，還要為他們創(chuàng)造和提供有價(jià)值的體驗(yàn)。使消費(fèi)者親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。

體驗(yàn)營銷作為一種通過為顧客提供體驗(yàn)來為顧客創(chuàng)造價(jià)值的營銷方式，其意義在于能使公司的產(chǎn)品與競爭者區(qū)別開來；為公司樹立形象和識(shí)別；誘導(dǎo)顧客試用和購買，并增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度；進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)流程重組。

三、提出的歷史背景

20世紀(jì)70年代，美國著名的未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在其《未來的沖擊》一書中預(yù)言：繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將成為未來新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，在這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，企業(yè)靠提供各種體驗(yàn)來爭取顧客。但這種觀點(diǎn)當(dāng)時(shí)并沒有引起重視。

1998年，美國戰(zhàn)略地平線公司的創(chuàng)始人約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表題為《Welcome to the Experience Economy》的文章，提出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念，指出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)師繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在該書中他們進(jìn)一步指出各種經(jīng)濟(jì)形態(tài)提供物、經(jīng)濟(jì)功能等各個(gè)方面表現(xiàn)出不同的特征。

經(jīng)濟(jì)形態(tài)的變遷、生產(chǎn)和消費(fèi)行為的變化，要求企業(yè)的營銷觀念和營銷模式必須與之相適應(yīng)，由原來的重視產(chǎn)品和服務(wù)、為消費(fèi)者提供更多功效向給消費(fèi)者提供更多的體驗(yàn)轉(zhuǎn)換。許多企業(yè)為了在競爭中立于不敗之地，廣泛關(guān)注并實(shí)施體驗(yàn)營銷，取得了令人矚目的業(yè)績，如星巴克咖啡店、迪斯尼、微軟和惠普公司等。因此，體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。

四、理論具體論述

1、體驗(yàn)營銷特點(diǎn)

與傳統(tǒng)營銷不同之處在于：

（1）注重顧客的體驗(yàn)。傳統(tǒng)營銷側(cè)重于產(chǎn)品的功效和特色，通過產(chǎn)品的銷售部獲利；而體驗(yàn)營銷既重視顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)，又關(guān)注顧客的體驗(yàn)，通過為顧客提供有價(jià)值的體驗(yàn)獲利。

（2）從整體體驗(yàn)看待產(chǎn)品分類和競爭。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品和競爭分類不同，體驗(yàn)營銷把消費(fèi)視為一種整體體驗(yàn)。它考慮的不是某個(gè)具體的產(chǎn)品，而是考慮每個(gè)產(chǎn)品是否適合整體消費(fèi)情況以及這一種情況提供的體驗(yàn)，從而改變了對(duì)市場機(jī)遇的看法，拓寬了產(chǎn)品類別的范疇。

（3）從理性和感性結(jié)合的角度認(rèn)知顧客。傳統(tǒng)營銷假設(shè)顧客是理性的，把顧客購買過程看做是一個(gè)非常理性的分析、評(píng)價(jià)、決策過程；體驗(yàn)營銷則認(rèn)為顧客是理性和感官的綜合體，在理智和情境刺激下產(chǎn)生沖動(dòng)而做出購買概率是一樣的。

（4）使用多種營銷方法為顧客創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)。體驗(yàn)式一個(gè)綜合復(fù)雜的過程。體驗(yàn)營銷使用的方法與傳統(tǒng)營銷不同，具有多變性。

2、體驗(yàn)營銷具體內(nèi)容論述：

（?。w驗(yàn)營銷的組合策略

目的是依靠顧客參與事件來生產(chǎn)和讓渡體驗(yàn)，所以體驗(yàn)營銷組合應(yīng)緊緊圍繞著體驗(yàn)的生產(chǎn)和消費(fèi)來建立。體驗(yàn)營銷組合策略由以下要素構(gòu)成：體驗(yàn)（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）和印象（Effect）。通常將其稱為5E‘S組合策略。

1）體驗(yàn)

體驗(yàn)式體驗(yàn)營銷組合中最基本的要素，它描述了企業(yè)要提供給顧客什么樣的體驗(yàn)。施密特將體驗(yàn)分為五種類型：感官、情感和思考屬于個(gè)人體驗(yàn)，是顧客 4

在心理上和生理上獨(dú)自的體驗(yàn)；行動(dòng)和關(guān)聯(lián)屬于共有體驗(yàn)，必須有相關(guān)群體的互動(dòng)才會(huì)產(chǎn)生。實(shí)際情況中，顧客多感知的或者說是顧客所產(chǎn)生的體驗(yàn)一般是幾種體驗(yàn)結(jié)合而成的混合體驗(yàn)，甚至是涉及所有體驗(yàn)類型的全面體驗(yàn)。因此，在實(shí)施體驗(yàn)策略時(shí)，要在研究顧客需求的基礎(chǔ)上把混合體驗(yàn)中能引起共鳴的部分作為體驗(yàn)主題，然后尋找合適的體驗(yàn)類型表達(dá)體驗(yàn)主題。

2）情境

情境是企業(yè)為顧客創(chuàng)造的“表演舞臺(tái)”，是體驗(yàn)產(chǎn)生的外部環(huán)境。情境策略對(duì)體驗(yàn)的生成有極大的促進(jìn)作用，同時(shí)又是事件展開的必要條件。為了產(chǎn)生整合效果，情境的設(shè)計(jì)必須服從和服務(wù)于體驗(yàn)策略，既可以被設(shè)計(jì)成現(xiàn)實(shí)的場景，也可以設(shè)計(jì)成虛擬的世界。例如，安利紐崔萊體驗(yàn)中心在中國推出完整的反映紐崔萊農(nóng)場種植、加工生產(chǎn)及相關(guān)科技的全方位品牌展示的體驗(yàn)，讓觀眾可以更加深刻地了解紐崔萊所蘊(yùn)藏的歷史和健康理念。

3）事件

事件是指為顧客設(shè)定的表演程序。顧客主動(dòng)參與是體驗(yàn)營銷的重要特征，但也不能有顧客任意表演。如果企業(yè)提供的體驗(yàn)零散，將很難在顧客心目中形成清晰地定位，企業(yè)必須對(duì)表演過程進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)。在事件策略的制定過程中，既可以將事件設(shè)計(jì)為嚴(yán)格的程序，也可以設(shè)計(jì)成具有一定彈性的相對(duì)寬松的程序；既要考慮顧客自身的活動(dòng)，又要考慮到顧客之間的關(guān)系及其體驗(yàn)活動(dòng)的協(xié)調(diào)。

4）浸入

浸入主要是指通過營銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設(shè)計(jì)的事件中。浸入策略要求在事件的設(shè)計(jì)中式顧客成為真正的“演員”，而不能視其為觀眾或者可有可無的人。誘使顧客主動(dòng)表演是浸入的關(guān)鍵，顧客只有真正地參與進(jìn)去，才能真正地浸入到預(yù)先設(shè)計(jì)的情境中，最終導(dǎo)致體驗(yàn)的產(chǎn)生。

5）印象

體驗(yàn)式深刻的和難忘的，體驗(yàn)的難忘過程產(chǎn)生了印象。因此印象就成為了維持顧客與企業(yè)關(guān)系的重要因素。隨著時(shí)間的推移，印象會(huì)逐漸衰退，企業(yè)必須通過成立體驗(yàn)會(huì)員俱樂部、體驗(yàn)過程記錄保存、贈(zèng)送體驗(yàn)紀(jì)念品等方式對(duì)印象進(jìn)行管理，以形成長久的印象和建立長期顧客關(guān)系。

在5E’s組合策略中，各個(gè)E之間存在著非常密切的聯(lián)系。體驗(yàn)策略是體驗(yàn)的設(shè)計(jì)過程，是情境策略、事件策略、和浸入策略的前提和基礎(chǔ)；是體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)過程,印象策略是體驗(yàn)影響的管理過程。

（ⅱ）體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K

由于體驗(yàn)的復(fù)雜化和多樣化，所以《體驗(yàn)式營銷》一書的作者伯恩德·H·施密特將不同的體驗(yàn)形式稱為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，并將其分為五種類型： 1．知覺體驗(yàn)

知覺體驗(yàn)即感官體驗(yàn)，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應(yīng)用在體驗(yàn)營銷上。感官體驗(yàn)可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。2．思維體驗(yàn)

思維體驗(yàn)即以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇、興趣、對(duì)問題進(jìn)行集中或分散的思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。3．行為體驗(yàn)

行為體驗(yàn)指通過增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn)，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動(dòng)，豐富消費(fèi)者的生活，從而使消費(fèi)者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。4．情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)即體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，使消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等。5．相關(guān)體驗(yàn)

相關(guān)體驗(yàn)即通過實(shí)踐自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，使別人對(duì)自己產(chǎn)生好感。它使消費(fèi)者和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對(duì)某種品牌的偏好。

（ⅲ）體驗(yàn)營銷內(nèi)容

1）產(chǎn)品功能體驗(yàn) 2）產(chǎn)品核心買點(diǎn)體驗(yàn) 3）服務(wù)體驗(yàn) 4）附加價(jià)值體驗(yàn)

5)品牌等于體驗(yàn) 6)營業(yè)場所體驗(yàn)營銷 7)價(jià)格體驗(yàn)營銷 8)全面顧客體驗(yàn)營銷

（ⅳ）體驗(yàn)營銷組織方式

1）、營業(yè)場所內(nèi)體驗(yàn)營銷 2）、營業(yè)場所外促銷區(qū)體驗(yàn) 3）、客戶拜訪體驗(yàn)營銷 4）、辦公室體驗(yàn)營銷 5）、生產(chǎn)廠區(qū)體驗(yàn)營銷 6）、展會(huì)體驗(yàn)營銷 7）、沙龍?bào)w驗(yàn)營銷

3、優(yōu)缺點(diǎn)

A、優(yōu)點(diǎn)

第一，它來自消費(fèi)者的親身感受，印象深刻.第二，眼見為實(shí)，通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的試用，消費(fèi)者不必經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的猶豫、試探、判斷過程，即可能接受該產(chǎn)品或服務(wù)，反應(yīng)快速，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)，尤其是對(duì)新產(chǎn)品新服務(wù)的入市、推廣和促銷，效用明顯。

B、缺點(diǎn)

（1）成本往往較高，（2）易形成“人氣旺，業(yè)績低”的現(xiàn)象。

（3）對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的要求較高，進(jìn)行體驗(yàn)營銷的產(chǎn)品或服務(wù)必須明顯區(qū)別于同樣產(chǎn)品或服務(wù)，必須有自己的獨(dú)特之處和卓越之處。

4、實(shí)施要點(diǎn)

（1）免費(fèi)體驗(yàn)最大的困難也是對(duì)過程的管理。拿供免費(fèi)體驗(yàn)的樣品來說，如果管理不當(dāng)，就可能沉沒于渠道鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)，樣品不能到達(dá)消費(fèi)者手中，7

企業(yè)所花的一切成本就都是白花。

（2）體驗(yàn)營銷最好在產(chǎn)品已鋪市50%以上時(shí)進(jìn)行，否則，消費(fèi)者經(jīng)過體驗(yàn)，覺得這種產(chǎn)品或服務(wù)好，卻找不到地方去購買這種產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)欲望很快就會(huì)打消。消費(fèi)者的欲望是非常容易轉(zhuǎn)移和消失的，等你的產(chǎn)品鋪開，消費(fèi)者已提不起興趣，那功夫就白費(fèi)了；

(3)樣品要與正式出售的產(chǎn)品相一致。經(jīng)常發(fā)生這樣的情況，企業(yè)在制作樣品時(shí)精工細(xì)做，足工足料，等到正式生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)卻偷梁換柱，偷工減料。這樣給消費(fèi)者的落差較大，那么很有肯能會(huì)不購買該商品。此外，在派發(fā)高價(jià)值的體驗(yàn)樣品時(shí)，應(yīng)充分考慮到消費(fèi)者爭搶的可能，應(yīng)備足樣品，做好管理，避免造成治安問題或?qū)οM(fèi)者造成身體或心理上的傷害。

(4)進(jìn)行精心的體驗(yàn)場景設(shè)置。在消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品表示出興趣并到賣場來了解的時(shí)候，銷售現(xiàn)場的情景設(shè)置就非常關(guān)鍵，這將直接影響消費(fèi)者的最終購買決定，體驗(yàn)式場景設(shè)置需要?jiǎng)?chuàng)造自由、并與產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)的氣氛。組織體驗(yàn)式活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。

(5)在營銷管理過程中注重整體營銷的協(xié)調(diào)性。體驗(yàn)營銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品(服務(wù))的營銷活動(dòng)，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場景、完成一個(gè)過程、作出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動(dòng)的參與。因此，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷的過程中，各個(gè)部門之間需要具有高度的整體協(xié)調(diào)性，在每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性和整體性。

5、研究現(xiàn)狀

體驗(yàn)營銷現(xiàn)今是我國研究的一個(gè)熱點(diǎn)話題，各個(gè)企業(yè)、各個(gè)行業(yè)都在積極研究和應(yīng)用。其中電信行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)用的較多，各種體驗(yàn)形式也不斷創(chuàng)新?？梢哉f我國正在進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

6、我國企業(yè)體驗(yàn)營銷不足之處

體驗(yàn)營銷的機(jī)會(huì)普遍存在。體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略問題和障礙主要是企業(yè)內(nèi)部。盡管體驗(yàn)營銷在我國已有了一定的發(fā)展，或者說在某些領(lǐng)域、某些行業(yè)取得了一定的成功。但體驗(yàn)營銷在我國還處在一個(gè)初級(jí)階段，仍然存在很多問題。

1.戰(zhàn)略能力缺位：體驗(yàn)戰(zhàn)略缺失

多數(shù)企業(yè)把體驗(yàn)營銷當(dāng)作一種臨時(shí)促銷手段，一種權(quán)宜之計(jì)，沒有上升到戰(zhàn)略高度。許多企業(yè)體驗(yàn)營銷僅僅是營銷的某一方面或停留在營銷過程的某一環(huán)節(jié)上，沒有把體驗(yàn)營銷整合到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和最后的甚至是今后的過程中。導(dǎo)致鼠目寸光，顧此失彼，難以發(fā)揮體驗(yàn)營銷長期而整體的效應(yīng)。因此要深刻認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營銷的重要意義。體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略是體驗(yàn)營銷思想的集中體現(xiàn)，是體驗(yàn)營銷活動(dòng)的行動(dòng)綱領(lǐng)。企業(yè)要徹底糾正急功近利的思想，牢固樹立體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略觀念。要高瞻遠(yuǎn)矚，縱觀全局，制定體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略，保證體驗(yàn)營銷活動(dòng)持續(xù)，協(xié)調(diào)和平穩(wěn)地發(fā)展。

2.學(xué)習(xí)能力不強(qiáng)：營銷理念滯后

我國的大多數(shù)企業(yè)對(duì)體驗(yàn)營銷不熱心，最根本的原因是企業(yè)營銷理念的滯后。中國企業(yè)過于強(qiáng)調(diào)物質(zhì)滿足和功能先進(jìn)全面，對(duì)購買和消費(fèi)的心理和精神需求重視不夠。顯然過去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和功效的傳統(tǒng)營銷理念已明顯滯后于廣大消費(fèi)者的需求。而令一些企業(yè)搞體驗(yàn)營銷主要是為了炒作概念和盲目跟風(fēng)。

3.品牌引力不大:品牌體驗(yàn)誤區(qū)

在我國大多數(shù)企業(yè)品牌內(nèi)涵的層次比較淺，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)仍停留在品牌＝知名度的誤區(qū)中，而沒有提升到品牌＝體驗(yàn)的高度。事實(shí)上，人們消費(fèi)名牌產(chǎn)品，從中得到良好的體驗(yàn)。品牌不僅是產(chǎn)品標(biāo)志，代表著一定的功能和質(zhì)量，更深層次是對(duì)客戶心理和精神層面訴求，是顧客對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的總體體驗(yàn)，品牌的價(jià)值在很大程度上是體驗(yàn)的價(jià)值。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代名牌產(chǎn)品是消費(fèi)者追逐的對(duì)象，是生產(chǎn)經(jīng)營者努力創(chuàng)造的對(duì)象。4.創(chuàng)新能力較弱：網(wǎng)絡(luò)資源利用不多

目前，我國多數(shù)企業(yè)還沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，電子商務(wù)水平低下，難以最大限度滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。國外體驗(yàn)營銷與網(wǎng)絡(luò)普及和電子商務(wù)發(fā)展幾乎是同步的。目前，美國、歐洲和日本的大企業(yè)全部是信信息化和電子商務(wù)，中小企業(yè)中八成已經(jīng)開張了電子商務(wù)，提供了網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)服務(wù)。

五、具體理論運(yùn)用分析

1、案例導(dǎo)入——宜家體驗(yàn)營銷

宜家成立于1943年，總部位于瑞典Almhult市的一家跨國家居用品大型連鎖零售企業(yè)。

宜家是當(dāng)今世界上最大的家居用品公司，也是20世紀(jì)中少有的幾個(gè)創(chuàng)造了令人眩目的商業(yè)奇跡的企業(yè)之一。自從1998年進(jìn)入中國市場以來，宜家的銷售額每年都以兩位數(shù)的速度在增長。究其成功的原因，就是體驗(yàn)致勝。

具體表現(xiàn)：

宜家的理念：讓購買成為一種休閑旅行

服務(wù)理念：“使購買家具更為快樂?！钡揭思揖拖袷恰俺鐾庑蓍e的一次旅行”。舒適的宜家：在商場內(nèi)還有一些附屬設(shè)施，如咖啡店、快餐店和兒童的活動(dòng)空間。

宜家的體驗(yàn)式營銷——兜售質(zhì)量主張

質(zhì)量過硬的宜家：睡眠者日，體驗(yàn)新型宜家床墊；在廚房用品區(qū)的數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)：

獨(dú)具風(fēng)格的宜家：設(shè)置特色樣板間，體驗(yàn)不同家居風(fēng)格；可以拆分的大件產(chǎn)品，體驗(yàn)組裝之樂趣。

在國內(nèi)，有很多家居企業(yè)并不讓消費(fèi)者體驗(yàn)，往往擔(dān)心消費(fèi)者將其弄壞，或者弄臟等，但是宜家卻強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等；宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”

宜家是非常重視消費(fèi)者需求的企業(yè)，宜家的產(chǎn)品做得非常的人性化和精致，會(huì)讓你愛不釋手。宜家的產(chǎn)品充分考慮到使用的方便性和舒適性，在這個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代，誰為消費(fèi)者想得更多，誰給能夠成為市場的贏家，這是宜家開展體驗(yàn)營銷有力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。

宜家很少有孤零零的商品展示。那些廚房、書房、客廳、臥室、浴室和辦公室的“示范室”—— 它們往往集中了宜家家居所販賣的大部分商品品種，擺 10

放有序，像一個(gè)真“家”那樣設(shè)施齊全，風(fēng)情萬種，給客戶非常好的感知體驗(yàn)。而且宜家采用超市式的體驗(yàn)、選購、付費(fèi)、送貨一條龍服務(wù)，在客戶達(dá)到體驗(yàn)最高峰的時(shí)候，迅速轉(zhuǎn)變成為銷售效應(yīng)，而且客戶的服務(wù)感知也非常好。

2、案例分析

從宜家的經(jīng)驗(yàn)我們可以看出，體驗(yàn)營銷是一切都圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計(jì)的營銷方法，運(yùn)用體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營銷推廣整個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來構(gòu)思，考慮到消費(fèi)者看到它、使用它時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的心理感受。（1）宜家銷售現(xiàn)場的精心設(shè)置刺激消費(fèi)者感官。宜家所實(shí)施的現(xiàn)場體驗(yàn)方式，其實(shí)是通過對(duì)人們的感官刺激，改變?nèi)藗冃袨檫^程的方式。在人們?nèi)粘５馁徫镄袨橹?，很多消費(fèi)者都會(huì)被現(xiàn)場的感性信息所吸引，因此現(xiàn)場的體驗(yàn)會(huì)影響到人們的購物決策。對(duì)于體驗(yàn)營銷來說，創(chuàng)造一種不同尋常的體驗(yàn)場景是影響人們購物決策的核心要點(diǎn)。（2）宜家從產(chǎn)品入手展開體驗(yàn)。在這個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代，誰為消費(fèi)者想得更多，誰就能夠成為市場的贏家。宜家不僅把功夫花在現(xiàn)場的體驗(yàn)氛圍上，而且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面也費(fèi)了很多努力。宜家按照消費(fèi)者的使用需要和習(xí)慣設(shè)計(jì)人性化產(chǎn)品，成為其體驗(yàn)營銷的前奏和有力保障。這使宜家成為一種文化符號(hào)。（3）體驗(yàn)營銷作用顯示。隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的成熟，對(duì)消費(fèi)的過程體驗(yàn)需求越來越強(qiáng)烈，宜家提供的正是一套全程體驗(yàn)參與的流程，讓消費(fèi)者不僅僅在現(xiàn)場體驗(yàn)，而且回到家后還可以自己動(dòng)手安裝體驗(yàn)，加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象。當(dāng)消費(fèi)者將自己的人生主張、價(jià)值觀、生活態(tài)度藉由某種商品傳達(dá)時(shí)，就表明他對(duì)該品牌的感官享受超過了臨界點(diǎn)，開始形成對(duì)這一品牌的價(jià)值主張，這是品牌體驗(yàn)的最高境界。能不能挖掘出吻合目標(biāo)消費(fèi)階層的文化符號(hào)并創(chuàng)造出品牌體驗(yàn)氛圍，并創(chuàng)造出品牌體驗(yàn)的氛圍，是建立強(qiáng)勢品牌的重要工作。

六、結(jié)論

許多人都認(rèn)為，體驗(yàn)營銷無非就是加強(qiáng)終端現(xiàn)場的展示而已，其實(shí)并非如此，體驗(yàn)營銷一旦實(shí)施，它就必須更清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注好消費(fèi)者在購物的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營銷。

體驗(yàn)式營銷的基本思想是“重視顧客”和“顧客角度”，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，它們同樣影響消費(fèi)者購買行為，是給消費(fèi)者做出了一個(gè)更為完整的定義，注重研究消費(fèi)者在購買、消費(fèi)全程的體驗(yàn)，從而展開營銷活動(dòng)。

我國企業(yè)開展體驗(yàn)營銷方面還有所不足，并未形成一套比較完整的體系，我國企業(yè)在今后應(yīng)努力加強(qiáng)研究。

參考文獻(xiàn)

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[4]梁東 劉建堤 《市場營銷新視野》 北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社 2007年7月

第五篇：營銷管理理論

最近20年以來，中國營銷(重點(diǎn)指企業(yè)營銷，全文同）主要走過了一條學(xué)習(xí)之路、借鑒之路、探索之路，也開始走上了一條創(chuàng)新之路。我知道，在中國企業(yè)每一個(gè)市場捷報(bào)的后面，都有一大批營銷人作過艱辛的努力。所以，每當(dāng)我讀到中國企業(yè)的彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、微波爐、VCD、熱水器、電腦殺毒軟件、中央空調(diào)等商品不斷擴(kuò)大在中國市場的份額時(shí)，特別是在讀到海爾冰箱在中東市場的市場占有率超過了日本、以商務(wù)通為代表的掌上型電腦在中國市場打敗了日本的PDA、格蘭仕微波爐不僅在中國市場在全球市場也日益風(fēng)行時(shí)的消息時(shí)，我對(duì)中國營銷人更是充滿了深深的敬意。以商品銷售為核心的市場營銷，在西方世界特別是發(fā)達(dá)國家已經(jīng)走過約四百年的歷程了，善于進(jìn)行理論分析與總結(jié)的西方經(jīng)濟(jì)理論家也早有一批又一批的營銷理論著作問世了，其間觀點(diǎn)紛呈，派系林立，各有千秋，令人眩目。短短20來年，中國的營銷人張開大嘴，勇敢地將這些理論全部“吞吃”了下去，然后在飽脹的痛苦中慢慢消化，慢慢地讓其化為自己所需要的智慧營養(yǎng)，他們是中國新時(shí)代的真猛士，他們屬于中國新時(shí)代最可愛的人。從供銷、推銷到促銷、營銷，從4PS理論到10PS理論，從大市場營銷到價(jià)值鏈營銷，從服務(wù)營銷、關(guān)系營銷到戰(zhàn)略營銷、整合營銷、品牌營銷，從一對(duì)一營銷到聯(lián)盟營銷、網(wǎng)上營銷、注意力營銷……不知多少中國營銷高手于此中披荊斬棘、過關(guān)斬將，亦不知多少中國營銷大師于此間叱咤風(fēng)云、脫穎而出。比這更可喜可賀的是，中國營銷人自己創(chuàng)作的、有著獨(dú)到見解與鮮明特色的營銷文章和著作也一一推了出來，向自命正統(tǒng)的西方營銷理論發(fā)起了富有中國氣息的一波波沖擊。惟愿我的這篇文章，能夠成為這種沖擊的一部分。希望我以個(gè)人風(fēng)格所總結(jié)的中國營銷20年來——重點(diǎn)是20世紀(jì)90年代以來——最棒的六種武器（均指理論武器，全文同），能夠?yàn)?1世紀(jì)中國營銷創(chuàng)建震驚全球的宏偉功業(yè)助上一臂之力。第一種武器：好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的 在最早的銷售理論中，產(chǎn)品開發(fā)是與市場銷售分離著的兩塊（現(xiàn)在仍有人認(rèn)為這兩塊是分離而又有機(jī)聯(lián)系著的兩塊）。后來，在市場營銷理論中，產(chǎn)品開發(fā)就被納入營銷中了，成為營銷的一個(gè)組成部分——前端組成部分了。相當(dāng)大的一部分中國企業(yè)信奉“產(chǎn)品質(zhì)量高于一切”、“好產(chǎn)品遠(yuǎn)比售后服務(wù)重要”、“最好的服務(wù)是無須服務(wù)”、“最佳產(chǎn)品本身就是最出色的廣告”等營銷觀念，在設(shè)計(jì)制造最佳產(chǎn)品上猛下功夫，于市場上獲得了非凡的成功。說來也是，假如巴西國家隊(duì)到中國某座城市來打一場比賽，那是用不著任何廣告甚至用不著報(bào)上登一條消息，高價(jià)的門票便會(huì)很快賣得一干二凈了。為什么呢？就因?yàn)榘臀鲊易闱蜿?duì)這個(gè)“產(chǎn)品”太出色了，出色得令人無法抗拒。同樣道理，中國消費(fèi)者對(duì)容聲冰箱、格力空調(diào)、長虹彩電、小天鵝洗衣機(jī)、萬達(dá)住宅樓、彩虹系列小家電、TCL電話等國產(chǎn)商品的長期喜歡與購買，也主要是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量太好了，好到了口碑相傳的地步。值得注意的是，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)不再只是經(jīng)久耐用、包裝精美的代名詞了，其附加值開發(fā)也已經(jīng)成為了產(chǎn)品質(zhì)量越來越重要的組成部分。海爾“小神童”、“金王子”等動(dòng)聽的美名、TCL電腦迷人的鈦合金外觀、勁王野戰(zhàn)蘋果的迷彩外型、農(nóng)夫山泉能發(fā)出響聲的瓶蓋、能顯示來電號(hào)碼的步步高電話、有錯(cuò)層式、躍層式、業(yè)主會(huì)所等新玩藝的商品房……為什么比同類產(chǎn)品更好銷一些，就因?yàn)槠髽I(yè)把產(chǎn)品附加值的開發(fā)提到了相當(dāng)高的地位，使其大大提升了產(chǎn)品原有的功能性質(zhì)量價(jià)值。盡管某些現(xiàn)代營銷學(xué)理論著作因?yàn)榉N種原因?qū)V告、公關(guān)、促銷、服務(wù)、渠道等營銷策略提到了很高很高的地位，盡管那些理論也不無道理甚至也充斥著成功的營銷案例，但是，信奉“好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的”之營銷理論的企業(yè)，仍將是有著最廣闊的市場前景的企業(yè)。從總體上來說，以長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看，它們自身已經(jīng)因其產(chǎn)品功能質(zhì)量和附加值的超群出眾而立于不敗之地了，也許它們會(huì)有一時(shí)的失足或受挫，但它們最終的成功是難以阻擋的，因?yàn)橄M(fèi)者的選擇最終不可能是愚不可及的。第二種武器：廣告是炸開市場大壩的核彈 李湘是一位富于青春活力的現(xiàn)代女性，她那容光煥發(fā)的姿顏和光芒四射的笑容有著春風(fēng)萬里的感染力（包括對(duì)那成千上萬的已成功或?qū)⒊晒Φ纳探缛耸浚?，商?wù)通選她來作形象大使真是“沒得說的了”。隨著她那令人心碎（醉）的懸空一跳，纖手一指，商務(wù)通銷售業(yè)績的直線上升也只好是“命中注定的了”。

未曾想好戲才僅僅是個(gè)開頭，不久后李湘的“情人”出現(xiàn)了，竟然是那個(gè)被譽(yù)為“少婦殺手”的濮存昕（要是商務(wù)通早點(diǎn)把他獨(dú)家“買”下來該多好?。?，商務(wù)通在她們的戀愛生活中起到了錦上添花的作用，令觀眾心癡神迷、避想無限。再后來，她們的“小家庭”——堪稱“中國第一小家庭”的小家庭也組成了，人間最完美和諧的生活畫面出現(xiàn)了，圣潔的、美好的乃至有幾分偉大的商務(wù)通形象也完成了。我認(rèn)為，商務(wù)通的廣告比起軒尼詩XO富豪與美女形象、松下青春少女形象、萬寶路牛仔形象之廣告也決無遜色。那句巧借它山之石的“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通——一個(gè)都不能少”（我覺得還可以移換作“李湘、孩子、濮存昕——一個(gè)都不能少”）廣告詞亦足以和“古道、西風(fēng)、瘦馬……”的唐代名詩一試高低，不由你不服氣，不由那些董事長、總經(jīng)理、廠長、職業(yè)經(jīng)理人、官員、營銷人……不掏錢。與此同時(shí)或更早些，有巨人腦黃金、秦池酒、延生護(hù)寶液、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、太太口服液、麗珠得樂胃藥、愛多VCD、樂百氏純凈水、大寶洗發(fā)水等商品因?yàn)閺V告轟動(dòng)效應(yīng)而一舉成功（它們中有的后來出了問題應(yīng)另當(dāng)別論），它們的成功既是中國廣告界（現(xiàn)代市場營銷理論已將廣告納入其中）的驕傲，也是中國營銷界的自豪。由于觀念引進(jìn)、人才結(jié)構(gòu)等因素，廣告——特別是類似商務(wù)通那種令人贊嘆的創(chuàng)意大手筆廣告——將在21世紀(jì)中國企業(yè)的營銷中繼續(xù)發(fā)揮重大的作用，這是勿容置疑的。許多在產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了基本標(biāo)準(zhǔn)或較高標(biāo)準(zhǔn)的前提下，信奉“廣告是炸開市場大壩的核彈”之營銷理論的企業(yè)，已經(jīng)并將繼續(xù)利用廣告為我們創(chuàng)造一連串的營銷奇跡，中國廣告界亦將沿著這些奇跡指引的方向，向國際廣告的最高水準(zhǔn)挺進(jìn)，中國營銷界也會(huì)隨之而踏上更高的臺(tái)階，兩者相互推進(jìn)，從而形成一個(gè)絕妙的良性循環(huán)。在這新世紀(jì)的前夜，我已經(jīng)欣喜地看到了詩意濃郁的“鶴舞白沙”、國際電影巨星表現(xiàn)的“學(xué)外語更容易”、威武地聳立國門之外的“HAIER”…… 第三種武器：公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng) 當(dāng)我去看《泰坦尼克》時(shí)，發(fā)現(xiàn)***主席關(guān)于該影片的一篇觀后感似的文章赫然在目，心頭一陣沖動(dòng)，中國企業(yè)的公關(guān)技巧愈見高明了。是的，從健力寶集團(tuán)贊助洛杉磯奧運(yùn)會(huì)、送中國少年足球隊(duì)去巴西到大維制衣廠贊助世乒賽，從紅豆集團(tuán)聘李谷一為名譽(yù)廠長到張?jiān)?chuàng)建中國酒文化博物館，從海爾的百縣萬場電影到譚木匠的動(dòng)人師生故事征文大賽……中國許多企業(yè)把深情的目光越來越多地投向了公關(guān)——投向了這一曾被有所冷落、有所忽視的現(xiàn)代市場營銷策略。四川的全興酒，是利用全興足球隊(duì)進(jìn)行公關(guān)而舉得營銷成功的經(jīng)典之一（我自己在為全興喝采時(shí)就曾干掉不少全興酒）；TCL武漢公司舉行的“最動(dòng)人情話”征文活動(dòng)，因別出心裁而參與者甚眾，連從不參與任何商業(yè)性活動(dòng)的著名作家蘇童也被誘惑出山當(dāng)評(píng)委了，并自稱是“沖著情話二字而來的”，促銷效果相當(dāng)不錯(cuò)；一年一度的成都糖酒展銷會(huì)，可以稱為中國企業(yè)公關(guān)（營銷）的幾大超級(jí)手筆之一，主辦單位在有形財(cái)富和無形財(cái)富兩方面都賺得個(gè)心花怒放，參展單位也收獲頗豐；最值得稱道的是中央電視臺(tái)在1998年抗洪救災(zāi)過程中及時(shí)組織的大型賑災(zāi)捐贈(zèng)會(huì)，那現(xiàn)場直播的感人肺腑的賑災(zāi)捐贈(zèng)會(huì)吸引了全國億萬觀眾的目光，對(duì)中央電視臺(tái)和參與捐贈(zèng)的企業(yè)與個(gè)人，都是一種可喜可賀的大成功。近些年來，越來越多的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了公關(guān)活動(dòng)（包括公益文化活動(dòng)）在營銷中的特殊作用。出色的公關(guān)活動(dòng)，能使企業(yè)一舉獲得知名度和美譽(yù)度，而廣告要同時(shí)達(dá)到這兩個(gè)目標(biāo)是相當(dāng)困難的。于是，有一批企業(yè)開始把大筆大筆的廣告經(jīng)費(fèi)向公關(guān)活動(dòng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移了，它們開始信奉起“公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng)”這一營銷理論了，如春蘭集團(tuán)獨(dú)家贊助的春節(jié)晚會(huì)最佳節(jié)目評(píng)癬宗申集團(tuán)耗費(fèi)巨資組織的中國摩托車賽車隊(duì)、海爾不厭其煩地創(chuàng)建的海爾顧客俱樂部、中關(guān)村以宏大氣魄創(chuàng)辦的國際電腦節(jié)、農(nóng)夫山泉獨(dú)家贊的助27屆中國奧運(yùn)代表團(tuán)…… 完全信奉“公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng)”之營銷理論并敢于傾力投入的中國企業(yè)目前還不怎么多，地毯式廣告轟炸那似乎立竿見影的效果對(duì)諸多企業(yè)仍是一種擋不住的誘惑。但我相信一定會(huì)多起來的，因?yàn)橄M(fèi)者無論怎么理智與成熟，對(duì)企業(yè)組織的和藹可親、深切關(guān)愛、耳目一新的公關(guān)活動(dòng)在情感上實(shí)在難以抵御，理智上實(shí)在無法堅(jiān)守，往往身不由己的就陷了進(jìn)去。第四種武器：服務(wù)的價(jià)值高于廣告和公關(guān) 我認(rèn)為：盡管海爾的產(chǎn)品、廣告、公關(guān)都不錯(cuò)，但海爾是最信奉“服務(wù)的價(jià)值高于廣告和公關(guān)”這一營銷理論的，僅一句“真誠到永遠(yuǎn)”就像當(dāng)年的“為人民服務(wù)”一樣響遍了福州大地，真的是了不起。海爾人用汗水書寫的種種服務(wù)傳奇這里就不用嘮叨了，僅僅指出世界家電巨頭伊萊克斯也向海爾的服務(wù)學(xué)習(xí)這一點(diǎn)就夠了。以往不怎么起眼的服務(wù)，被海爾破天荒地提到了企業(yè)營銷的戰(zhàn)略位置上、核心位置上、前端位置上，此時(shí)，實(shí)質(zhì)上海爾的一切（包括廣告、公關(guān)）都已經(jīng)圍繞著服務(wù)在轉(zhuǎn)了，其好產(chǎn)品也不過只是服務(wù)的一個(gè)平臺(tái)而已。這一營銷觀念的大創(chuàng)新開始時(shí)也許還顯不出太大的威力（可能還不如某些企業(yè)的超強(qiáng)度廣告投入、大幅度降價(jià)等），但隨著時(shí)間的推移，它那洞穿消費(fèi)者層層心理防線的威力就顯現(xiàn)出來了，海爾的成功——無論它擴(kuò)張到哪一類產(chǎn)品上的成功就是必然的了。無獨(dú)有偶，房地產(chǎn)界的萬科也是一個(gè)信奉“服務(wù)的價(jià)值高于廣告和公關(guān)”的成功范例。萬科敢于把物管服務(wù)提到事關(guān)企業(yè)興衰存亡的戰(zhàn)略高度上來認(rèn)識(shí)，敢于把相當(dāng)大一部分的人力、物力、財(cái)力向物管服務(wù)傾斜，敢于下大功夫首先在物管服務(wù)領(lǐng)域中成為行業(yè)佼佼者，結(jié)果，消費(fèi)者們折服了，感動(dòng)了，爭相傳頌了，即便萬科的房地產(chǎn)商品比其他房地產(chǎn)商高1000元也顧不得那么多了。據(jù)介紹，萬科在外地開發(fā)的房地產(chǎn)商品還在圖紙上時(shí)就已被買掉了80％，真是令人難以置信。對(duì)服務(wù)在企業(yè)營銷中應(yīng)有地位的理解有如悟道，慶幸的是悟出此道的中國企業(yè)數(shù)量已經(jīng)大幅度上升了，包括許多國有大中型企業(yè)，包括許多生產(chǎn)汽車、重型機(jī)械等非民用商品的企業(yè)也逐漸悟出此道了。它們原有的營銷（確切說來應(yīng)該叫銷售）觀念被海爾、萬科等企業(yè)的營銷案例擊得落花流水，它們的沉疴已久的行業(yè)傲慢在冷酷的市場面前碰得頭破血流，它們對(duì)自己在服務(wù)方面的落伍而導(dǎo)致的虧損局面痛心疾首，它們終于開始在轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念、完善服務(wù)措施、提高服務(wù)水平上下一番大功夫了，它們營銷中的“桅暗花明又一村”也就不遠(yuǎn)了。必須指出，“服務(wù)的價(jià)值高于廣告和公關(guān)”這一營銷理論，在實(shí)踐中從一開始就遇到了強(qiáng)大的阻力，而現(xiàn)在和將來的阻力也決不會(huì)小的，但營銷實(shí)踐本身將是最偉大的裁判者，已經(jīng)判給海爾、萬科、榮士達(dá)、海信等企業(yè)的營銷業(yè)績金牌還會(huì)判給越來越多的中國企業(yè)，這一點(diǎn)是毫無疑問的。第五種武器：投資小收益大的是促銷妙計(jì) 中國大量的企業(yè)屬于中型企業(yè)、小型企業(yè)甚至微型企業(yè)，它們沒有那么多錢去搞全國性的廣告、公關(guān)服務(wù)活動(dòng)，中央電視臺(tái)、中央級(jí)大報(bào)與它們無緣，就是在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電臺(tái)和電視上，它們能投的錢也十分有限，不敢輕易拋出?！巴顿Y小收益大的是促銷妙計(jì)”——這一營銷理論就成了它們的致勝法寶了。因?yàn)榇黉N妙計(jì)，妙在創(chuàng)意，只要?jiǎng)?chuàng)意好，就能做到投入小而收獲大，而且實(shí)施起來也比較簡單。贈(zèng)品促銷。中國企業(yè)對(duì)這一營銷妙計(jì)的運(yùn)用已經(jīng)登堂入室了，贈(zèng)的東西也越來越令消費(fèi)者喜出望外了。如重慶南方花園對(duì)購房者贈(zèng)送的長虹大彩電、哈爾濱紅太陽集團(tuán)對(duì)（中獎(jiǎng)）購藥者贈(zèng)送的青其高原旅游、某大酒樓對(duì)消費(fèi)到一定金額的顧客贈(zèng)送最新的書籍，等等，都產(chǎn)生了良好的促銷效果。這一計(jì)的廣告投入是很小的，只需一條小小的廣告就夠了，余下的就由人際傳播來快速地、大面積地進(jìn)行了。降價(jià)促銷。使用這一計(jì)的中國企業(yè)可能是最多的。包括大型企業(yè)也常用這一計(jì)。比如格蘭仕，用這一計(jì)不僅打得國內(nèi)的競爭對(duì)手連連慘敗，也打得來勢洶洶的外國企業(yè)找不著北，更打出了一個(gè)微波爐產(chǎn)量全球第一的中國企業(yè)。中國新興的手機(jī)企業(yè)也正在用這一計(jì)對(duì)付外國手機(jī)巨頭并初見成效。有人認(rèn)為這一招屬于低水平營銷，我不這樣看，適合中國國情又能迅速見效的營銷方式怎么能簡單地斥之為低水平的呢？不是有人說現(xiàn)在的消費(fèi)者是中國有史以來最聰明的消費(fèi)者嗎，那么，又怎么能將他們（包括筆者本人）對(duì)十點(diǎn)利商嘗平價(jià)商嘗倉儲(chǔ)式購物等營銷方式的喜愛說成是愚蠢的選擇呢？ 文化促銷。曾轟動(dòng)全國的亞細(xì)亞商場的早期營銷成功，主要不是商品的成功而是文化的成功。鄭州的“越秀酒家”用文化做大菜，構(gòu)筑的越秀文化風(fēng)景線——越秀學(xué)術(shù)講座、店堂音樂、店內(nèi)書店、名人字畫等，提高了其品味，從而贏得了個(gè)性化的競爭優(yōu)勢。在發(fā)現(xiàn)了文化對(duì)營銷的獨(dú)特功能后，中國的一大批企業(yè)就一發(fā)而不可收了，有的從命名上入手，如“孔府家酒”、“紅豆西服”、“毛家飯店”；有的從活動(dòng)入手，如聘請著名歌手、樂隊(duì)、音樂演奏家、影視明星來進(jìn)行演出；有的從民族風(fēng)俗入手，如征集對(duì)聯(lián)或下聯(lián)、猜燈謎、猜成語

等，都明顯地促進(jìn)了商品的銷售。技術(shù)促銷。如北京現(xiàn)代城房地產(chǎn)公司開發(fā)的小區(qū)，采用了目前世界先進(jìn)水平的綜合布線系統(tǒng)，為每個(gè)家庭特設(shè)的Internet專線接口，使上網(wǎng)速度比普通電話線上網(wǎng)至少快幾十倍，電腦和電話的接口還可隨意轉(zhuǎn)換；社區(qū)局域網(wǎng)Internet的建立，讓現(xiàn)代城的用戶足不出戶，盡可享受豐富多彩的各色網(wǎng)上服務(wù)，這對(duì)于文化層次高、善于與國際接軌的SOHO一族也是吸引力之一。某酒樓運(yùn)用的電子點(diǎn)菜系統(tǒng)、某電影院引進(jìn)的國際先進(jìn)水平的放映與音響系統(tǒng)，某手機(jī)開發(fā)的手機(jī)上網(wǎng)功能，等等，都是技術(shù)促銷的成功例子。促銷妙計(jì)當(dāng)然還多得很，以上只是隨手舉的例子罷了。不過，許多促銷妙計(jì)并不是單獨(dú)存在的，往往是從相關(guān)的營銷策略或方法中精心抽取出來的，經(jīng)過創(chuàng)意性的發(fā)揮后，它也就成了最棒的營銷武器家族中的一種了（如要比喻的話，它屬于飛刀或暗器一類）。它是最富于變幻和出新的，經(jīng)常引發(fā)市場的一派驚嘆之聲，引起競爭對(duì)手的一陣陣捶胸，中國的千百萬中小企業(yè)在這方面還大有文章可做。第六種武器：辛勤地默默地織一張大網(wǎng) 不止一位專家指出，在已經(jīng)進(jìn)入全球營銷的今天，企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)才是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)（據(jù)報(bào)道安徽小天鵝集團(tuán)的營銷網(wǎng)絡(luò)折價(jià)1、6億元人民幣入股，占20％的股份），與其一上來大把大把地拋灑廣告公關(guān)費(fèi)，不如“辛勤地默默地織一張大網(wǎng)”——織一張寬宏的、細(xì)密的、牢實(shí)的營銷大網(wǎng)，讓你所開發(fā)的任何新商品，都能迅速地與成百萬成千萬成億的消費(fèi)者見面，迅速地讓他們觀賞、品嘗、試用、購買，這比什么都重要。而廣告、公關(guān)之類，只能算是一些輔助性的營銷手段，如果消費(fèi)者不能極為快捷、極為方便地買到你的商品，任是促銷天才也只能仰天長嘆的，再好的服務(wù)愿望也無法落到實(shí)處。1999年中國飲用水銷量第一的娃哈哈集團(tuán)，所織的營銷網(wǎng)絡(luò)真有如一張恢恢天網(wǎng)，據(jù)說在青藏高原上某些小地方的店攤中都有它的純凈水買，以至有人說娃哈哈是網(wǎng)絡(luò)勝中國。調(diào)查顯示，營銷網(wǎng)絡(luò)是娃哈哈拉下與其它品牌之差距的主要因素，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢是宗慶后手中最有力的王牌，營銷網(wǎng)絡(luò)是娃哈哈的第一財(cái)富。不過，樂百氏純凈水、農(nóng)夫山泉、旭日升冰茶等品牌的網(wǎng)也織得不錯(cuò)，松本電器、德生收音機(jī)、圣象地板、譚木匠梳子等品牌的網(wǎng)也織得蠻好，所以它們也都取得了不俗的銷售業(yè)績。中國企業(yè)建設(shè)營銷網(wǎng)的速度正在加快，有些網(wǎng)已經(jīng)建到日本、美國、歐洲及全世界去了，這也許才是20世紀(jì)末期中國企業(yè)營銷最具深遠(yuǎn)意義的動(dòng)作，要過一些年頭我們才能切實(shí)地體會(huì)到它的巨大價(jià)值之所在。著名的營銷專家斯劍先生，有感于中國企業(yè)家家都建自己的營銷網(wǎng)，重復(fù)太多，浪費(fèi)太大，提出了組建跨省市的、共享性的營銷大網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)意構(gòu)想，立即引起數(shù)百家企業(yè)的反響。雖然由于利益、商譽(yù)等方面的原因，實(shí)際操作中困難重重，但屬于中國企業(yè)營銷首創(chuàng)的一個(gè)新方向已經(jīng)指明。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，隨著各方面的經(jīng)營條件的逐步成熟，總有一天這張“營銷天網(wǎng)”——我相信那絕對(duì)是一張全球化的“營銷天網(wǎng)”——會(huì)建立起來的。那時(shí)，凡是卷入網(wǎng)中的中國企業(yè)，其直接營銷成本會(huì)大為降低，其市場競爭將大為增強(qiáng)，強(qiáng)得叫那些世界級(jí)營銷巨頭也直喊頭疼。也可能，這張網(wǎng)是用另一種方式織成的，是在互聯(lián)網(wǎng)上用電子商務(wù)方式織成的。立志把商場開進(jìn)每一個(gè)家庭的8848網(wǎng)站（目前中國最大的網(wǎng)上零售商）及另外一些網(wǎng)站已經(jīng)在飛速編織這樣的一張覆蓋全中國乃至全世界的營銷天網(wǎng)了，精明的海爾人也提出了“企業(yè)不觸網(wǎng)必死”的新口號(hào)，傳統(tǒng)的中國企業(yè)——特別零售型的商業(yè)企業(yè)可要小心呵！中國營銷最棒的六種武器介紹完了，心頭有一種如釋重負(fù)的感覺，因?yàn)楦憷碚摽偨Y(jié)——尤其是搞個(gè)性化的理論總結(jié)對(duì)擅長于綜合性思維的中國人來說是相當(dāng)困難的。不過總算此事已畢，功過便只好任由他人評(píng)說了。稍感遺憾的是，中國營銷最棒的武器顯然是不止以上六種的，可由于才力與篇幅所限，我沒法在這里全面地、詳細(xì)地、透徹地作一番介紹了。我想指出，以上六種武器并非截然分開而是有所兼容的，比如公關(guān)中含有服務(wù)的宗旨、服務(wù)也屬于廣義上的公關(guān)與廣告，廣告中也有公關(guān)廣告、公益廣告，織營銷大網(wǎng)也是服務(wù)的題中之義，等等。所以，成功的企業(yè)營銷往往是以一種武器為主兼用其他幾種武器的，純粹的單一武器的取勝機(jī)率要小得多，一時(shí)取勝了也難以持久。我還想指出，如同一個(gè)武林高手也不可能同時(shí)精通和使用十八般兵器一樣（那樣的話他也絕

對(duì)成不了高手），一個(gè)企業(yè)——特別是中小型企業(yè)在營銷中沒有可能也沒有必要同時(shí)精通和使用所有的營銷武器，它必須有所選擇，有所側(cè)重，方能煉就自己的一身營銷絕活，笑傲市場，成就大功。我最后想指出的是，過去在營銷中每隔十年就會(huì)有一些新概念出現(xiàn)，現(xiàn)在則幾年間甚或一兩年就有一些新概念出現(xiàn)了。每一個(gè)新的營銷概念都是一種新的營銷武器，無論它是現(xiàn)有營銷理論的提煉與升華，還是聞所未聞的全新營銷理論的出籠。中國企業(yè)必須高度關(guān)注它們，千萬不可疏忽大意