第一篇：我國(guó)新媒體行業(yè)盈利模式分析

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我國(guó)新媒體行業(yè)盈利模式分析

新媒體行業(yè)的基本內(nèi)涵

1、行業(yè)定義

傳統(tǒng)的四大媒體分別為：報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)；此外，還應(yīng)有戶外媒體，如路牌燈箱的廣告位等。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，逐漸衍生出新的媒體，它是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)，但與傳統(tǒng)媒體又有著質(zhì)的區(qū)別。

媒體的“新”與“舊”是相對(duì)而言的。一般地，新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)意義上的報(bào)刊、廣播、電視這些大眾傳播媒體而言的，是指隨著傳播新技術(shù)的發(fā)展和傳媒市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分而產(chǎn)生的新型傳播媒體，主要是指寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)兩類新媒體，而且重點(diǎn)是兩者的增值服務(wù)這一塊，也有人把這兩類媒體分別稱之為第四、第五媒體。

2、行業(yè)形式

中投顧問(wèn)發(fā)布的《2016-2020年中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》認(rèn)為以下這些比較熱門的與人們生活、工作幾乎不可分割的都是新媒體家族的成員：博客（blog），播客，維客，搜索引擎，簡(jiǎn)易聚合（RSS），電子郵箱，網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)雜志，網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，移動(dòng)多媒體（手機(jī)短信、手機(jī)彩信、手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)電臺(tái)、手機(jī)報(bào)紙等），移動(dòng)電視，網(wǎng)絡(luò)電視，電線上網(wǎng)，溫暖觸媒列車電視，樓宇視屏（各種大屏幕），網(wǎng)上即時(shí)通訊群組，對(duì)話鏈（Chat words），虛擬社區(qū)等等。

新媒體行業(yè)盈利模式分析

中投顧問(wèn)發(fā)布的《2016-2020年中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，新媒體的誕生和發(fā)展主要是基于數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新媒體呈現(xiàn)出樣式多、發(fā)展快、趨向小眾化的特征。和傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的盈利模式呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化的特征。

（一）內(nèi)容產(chǎn)品盈利

新媒體的內(nèi)容產(chǎn)品盈利是指新媒體通過(guò)有償提供內(nèi)容產(chǎn)品而獲得貨幣收入。

1、有償下載。有償下載指用戶付出一定的貨幣方可獲得所需要內(nèi)容的下載方式。有償下載服務(wù)一般由數(shù)據(jù)庫(kù)或者視頻服務(wù)網(wǎng)站提供。首先是置身于互聯(lián)網(wǎng)中的數(shù)據(jù)庫(kù)通過(guò)自身的渠道收集分類上傳相關(guān)的資料，用戶付費(fèi)后可以便捷地查詢所需要的相關(guān)專業(yè)資料，如我國(guó)最大的學(xué)術(shù)資料網(wǎng)站——中國(guó)知網(wǎng)和國(guó)外的Kindle。其次是一些專業(yè)機(jī)構(gòu)提供的調(diào)研報(bào)告。這些專業(yè)機(jī)構(gòu)，通過(guò)本組織的調(diào)查研究形成某一領(lǐng)域的調(diào)研報(bào)告，用戶需要付費(fèi)才能下載調(diào)研報(bào)告。如國(guó)內(nèi)的慧聰網(wǎng)、艾瑞網(wǎng)等。第三是音樂(lè)網(wǎng)站，內(nèi)容提供商通過(guò)

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受眾有償下載網(wǎng)站上的音樂(lè)產(chǎn)品，從而獲得收益，如蘋(píng)果公司的iTunes。

2、有償閱讀。有償閱讀指受眾要支付一定的貨幣才能獲得內(nèi)容產(chǎn)品的閱讀權(quán)。受眾注冊(cè)成為會(huì)員，并通過(guò)支付一定的貨幣成為相應(yīng)級(jí)別的會(huì)員，即可享受該級(jí)會(huì)員享受的全部權(quán)利。如中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、國(guó)研網(wǎng)等，國(guó)外的<華爾街日?qǐng)?bào)）屬于這種類型，內(nèi)容提供方通過(guò)網(wǎng)絡(luò)插件實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾閱讀權(quán)限的限制。

3、有償觀看。提供視頻服務(wù)的網(wǎng)站采用會(huì)員制的方式實(shí)現(xiàn)收益，付費(fèi)成為會(huì)員后，受眾可以選擇在線看或下載內(nèi)容提供商提供的成套影視片或者其他視頻內(nèi)容。會(huì)員一般分為終身服務(wù)、包年服務(wù)和包月服務(wù)。

4、有償參與。這類盈利模式主要是適用于網(wǎng)絡(luò)游戲，屬于體驗(yàn)消費(fèi)。游戲商開(kāi)發(fā)出游戲后，通過(guò)出售點(diǎn)卡的方式，向用戶收取相應(yīng)的貨幣。還有游戲商通過(guò)開(kāi)發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品獲得贏利，如網(wǎng)絡(luò)游戲（征途）就是通過(guò)向玩家出售裝備獲得贏利。

（二）二次銷售

新媒體的二次銷售就是媒體通過(guò)提供內(nèi)容產(chǎn)品凝聚相當(dāng)數(shù)量的受眾資源后，以此吸引廣告主向媒體投放廣告。在媒體運(yùn)作中，一次銷售為二次銷售奠定基礎(chǔ)，而二次銷售獲得收益以促進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)品的改善和升級(jí)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新媒體的二次銷售是根據(jù)其提供內(nèi)容（文本內(nèi)容、視頻內(nèi)容）的受眾點(diǎn)擊率或者下載率，通過(guò)IP驗(yàn)證的方式確定有效的受眾資源。隨著網(wǎng)站數(shù)量增加，專業(yè)性增強(qiáng)，特別是網(wǎng)絡(luò)受眾消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，基于互聯(lián)網(wǎng)的二次銷售將會(huì)成為包括網(wǎng)站在內(nèi)的其他新媒體增加贏利的重要途徑。

（三）出售廣告資源

出信廣告資源是指新將依附在其中的廣告資源，如時(shí)間、空間等出售，從而獲得收入的一種途徑。新媒體的廣告表現(xiàn)形式多樣，且不同的媒體廣告表現(xiàn)形式也不盡相同。

1、影視廣告。影視廣告常見(jiàn)于數(shù)字電視、樓宇電視、移動(dòng)電視等影視終端，是新媒體廣告的常見(jiàn)形式，也是由傳統(tǒng)媒體延伸而來(lái)的一種廣告形式。

2、動(dòng)畫(huà)廣告。動(dòng)畫(huà)廣告是通過(guò)動(dòng)畫(huà)（FLASH、三維）向受眾動(dòng)態(tài)地層示廣告內(nèi)容的一種形式。動(dòng)畫(huà)廣告常見(jiàn)于互聯(lián)網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)、各種媒體播放器、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)游戲等新媒體中。

3、植入式廣告。植入式廣告是將廣告商品或者廣告品牌植入到媒體內(nèi)容產(chǎn)品之中，在媒體無(wú)需另外付出時(shí)間、空間等廣告資源的前提下完成產(chǎn)品或品牌的展示，受眾在不知不覺(jué)中接受產(chǎn)品或品牌的信息。如一些網(wǎng)絡(luò)游戲把廣告植入到游戲中的各個(gè)情節(jié)、場(chǎng)景之中。這種廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)就是受眾無(wú)需為接受廣告內(nèi)容額外付出時(shí)間。

4、貼片廣告。新媒體貼片廣告一般是在點(diǎn)擊某視頻內(nèi)容，啟動(dòng)連接但還沒(méi)有連接到點(diǎn)播內(nèi)容之前的期間出現(xiàn)或在點(diǎn)播內(nèi)容播放完成后出現(xiàn)。新媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告。如知名的網(wǎng)絡(luò)視頻提供平臺(tái)悠視網(wǎng)，點(diǎn)擊點(diǎn)播內(nèi)容后開(kāi)始播放廣告。

5、旗幟廣告。旗幟廣告—般是在網(wǎng)站的頂部或者隨著鼠標(biāo)的滾動(dòng)而滾動(dòng)的—種廣告形式，因其具有跟隨受眾視線的功能而受到廣告主的青睞。旗幟廣告的內(nèi)容十分簡(jiǎn)潔，主要是產(chǎn)品或者品牌名稱，聯(lián)系方式，也有的旗幟廣告設(shè)有超鏈接，受眾可以根據(jù)其興趣點(diǎn)擊進(jìn)入閱讀隱藏在其后的廣告內(nèi)容。

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6、網(wǎng)上直播。網(wǎng)上直播是網(wǎng)絡(luò)媒體根據(jù)客戶的需求，為用戶提供公司慶典、新產(chǎn)品發(fā)布、新聞發(fā)布、訪談等各種廣告或者公關(guān)活動(dòng)。網(wǎng)上直播的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在三千方面，一是受眾獲取信息幾乎與對(duì)方發(fā)布信息同步，有時(shí)按直播的安排還可以與信息發(fā)布方進(jìn)行互動(dòng)交流；二是事后保存在網(wǎng)絡(luò)空間上，受眾可以實(shí)現(xiàn)資源的再利用，受眾也可以最小的代價(jià)獲得自己所需要的信息。

7、點(diǎn)播廣告。點(diǎn)播廣告是在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)一個(gè)廣告標(biāo)志，受眾根據(jù)自己的需求獲得更完備更深層的廣告內(nèi)容的廣告形式。點(diǎn)播廣告的另一種形式是，置于內(nèi)容產(chǎn)品之前，受眾要獲得內(nèi)容產(chǎn)品，必須按要求完成相應(yīng)的廣告點(diǎn)擊任務(wù)，否則無(wú)法獲得內(nèi)容產(chǎn)品。

8、按鈕廣告。按鈕廣告是互聯(lián)網(wǎng)上較早的一種廣告形態(tài)，因受其版面制約，一般只向用戶展示品牌標(biāo)志或者產(chǎn)品的商標(biāo)、企業(yè)各稱等。

9、等候頁(yè)面廣告。在互聯(lián)網(wǎng)上的等候頁(yè)面廣告是當(dāng)受眾在輸入某個(gè)地址，連接服務(wù)器期間向受眾呈現(xiàn)廣告。這種呈現(xiàn)的廣告既有網(wǎng)絡(luò)提供商所插入，也有是內(nèi)容提供商插入。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商插入的廣告是獨(dú)立的，隨著網(wǎng)頁(yè)的打開(kāi)瞬間逝去，內(nèi)容提供商插入的廣告多是全屏展開(kāi)，慢慢回收。在游戲的登錄頁(yè)面也常有此類廣告。

10、搜索引擎廣告。搜索引擎廣告是依托搜索引擎而生的一種廣告模式，目前常用的廣告形式有競(jìng)價(jià)排名和關(guān)鍵詞廣告兩種。競(jìng)價(jià)排名作為一種搜索引擎的贏利方式，廣告主通過(guò)支付費(fèi)用的多少來(lái)確定其在搜索結(jié)果中排名的先后次序。關(guān)鍵詞廣告是根據(jù)廣告客戶付費(fèi)的多少，決定其排名的先后。與競(jìng)價(jià)廣告相比，關(guān)鍵詞廣告不影響用戶對(duì)搜索內(nèi)容的使用，而是將廣告內(nèi)容放在搜索結(jié)果頁(yè)面的右邊，正文頁(yè)面的內(nèi)容仍是搜索者搜索關(guān)鍵詞條在互聯(lián)網(wǎng)中的使用頻率或重要或時(shí)間先后順序排名。

11、手機(jī)廣告。手機(jī)廣告即指將手機(jī)作為廣告接收終端的廣告?zhèn)鞑シ绞?。目前在以手機(jī)為發(fā)布載體的廣告形式主要有短信、彩信、彩鈴、游戲廣告和WAP廣告。手機(jī)廣告的特點(diǎn)是，數(shù)量龐大，用戶信息充分，傳播方式靈活，傳播到達(dá)率高等。

（四）平臺(tái)獲利

平臺(tái)獲利是指通過(guò)新媒體搭建的平臺(tái)，并在此平臺(tái)從事一定的商業(yè)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)獲得利潤(rùn)的行為。平臺(tái)獲利根據(jù)平臺(tái)的性質(zhì)的不同，可以分為中介平臺(tái)和自建平臺(tái)。中介平臺(tái)指平臺(tái)搭建方僅提供平臺(tái)，收取平臺(tái)使用費(fèi)，平臺(tái)上的內(nèi)容產(chǎn)品由平臺(tái)的使用者自己構(gòu)建；自建平臺(tái)即平臺(tái)的搭建方是以自己所用為目的，由平臺(tái)的搭建方自己組織安排平臺(tái)內(nèi)容。常見(jiàn)的通過(guò)平臺(tái)獲利的方式有物流、下載和提供短信收發(fā)。

1、物流。平臺(tái)的提供方或者平臺(tái)的使用方通過(guò)物流獲得一定的收益。物流對(duì)平臺(tái)的使用通常是以電子商務(wù)的形式呈現(xiàn)。電子商務(wù)的類型主要有以下幾種，一是企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)，有代表性的是亞馬遜，由亞馬遜官方提供商品，并在其分布在各地的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行展示，消費(fèi)者根據(jù)自己的需要向該網(wǎng)站購(gòu)買；二是企業(yè)與企業(yè)之間的空子商務(wù)，這是一種中介平臺(tái)形成，買賣雙方通過(guò)在某個(gè)平臺(tái)注冊(cè)，平臺(tái)提供方為其提供交易商品展示、在線交流等服務(wù)，使用雙方自由交流，達(dá)成交易，交易行為可以在網(wǎng)絡(luò)上，也可以在網(wǎng)絡(luò)之外進(jìn)行。平臺(tái)向交易方僅收取一定的會(huì)員費(fèi)用；三是消費(fèi)者與消費(fèi)者對(duì)接的一種平臺(tái)使用方式。平臺(tái)提供方通過(guò)收取交易金額一定比例的費(fèi)用，或者通過(guò)吸引一定人氣和出售廣告資源的方式獲利。

2、下載。下載是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)衍生的一種獲利方式，內(nèi)容服務(wù)商在網(wǎng)絡(luò)上層示某領(lǐng)域的內(nèi)容，受眾需

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要通過(guò)付費(fèi)才能獲得內(nèi)容，平臺(tái)提供方根據(jù)出售的空間大小、平臺(tái)通道使用帶寬等收取一定的費(fèi)用。提供的下載內(nèi)容多是時(shí)尚類和資訊類產(chǎn)品，如目前流行的手機(jī)報(bào)、通過(guò)短信或者直接下載個(gè)人簽名等。

3、短信。短信是基于電信營(yíng)運(yùn)商平臺(tái)而衍生的獲利方式，也有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與電信平臺(tái)、電信平臺(tái)與廣電平臺(tái)融合的獲利方式。電信間的平臺(tái)獲利即是常用的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的短信服務(wù)，短信一般只在兩個(gè)使用者之間傳遞。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與電信平臺(tái)之間的短信收益，一般是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向電信平臺(tái)發(fā)送短信的方式，此類短信可以是“一對(duì)多”，也可以是“一對(duì)一”。2005年第三季度，新浪網(wǎng)僅短信收入就達(dá)到1740萬(wàn)美元。電信平臺(tái)與廣電平臺(tái)融合，即通過(guò)電信平臺(tái)把短信發(fā)送廣電平臺(tái)，主要是一種參與性的短信，如競(jìng)猜、表達(dá)意見(jiàn)之類的短信。2005年，湖南衛(wèi)視超級(jí)女聲競(jìng)賽期間，短信收入達(dá)到3000萬(wàn)元以上。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與電信平臺(tái)融合、電信平臺(tái)與廣電平臺(tái)融合的平臺(tái)獲利基本特征是獲利需要重新分配。

（五）增值服務(wù)

新媒體的增值服務(wù)是指基于新媒體的平臺(tái)，在不影響主業(yè)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)向受眾提供有償服務(wù)一種方式。增值服務(wù)根據(jù)新媒體的類屬不同，增值的方式也不盡相同。

1、道具。道具是新媒體運(yùn)營(yíng)商根據(jù)本媒體的特征，為生存在媒體上的虛擬形象開(kāi)發(fā)的一種商品。網(wǎng)絡(luò)游戲商在提供網(wǎng)絡(luò)游戲的同時(shí)，也同時(shí)向玩家提供一些品牌作為道具。在一些競(jìng)技性游戲中，網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)商把玩家或者游戲中虛擬人物使用的武器以某品牌商品命名，提升該品牌商品的知名度；在一些休閑型游戲中，網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)商把玩家在游戲中要消費(fèi)的諸如食品等命名用某個(gè)品牌，當(dāng)玩家遇到某個(gè)問(wèn)題時(shí)必須購(gòu)買該商品，從而加深玩家對(duì)該商品的印象，如QQ寵物中，當(dāng)寵物生病就要購(gòu)買游戲中設(shè)定的某個(gè)品牌的藥；當(dāng)寵物饑餓時(shí)，要購(gòu)買某個(gè)品牌的食品。除了在游戲中使用之外，道具還經(jīng)常以其他物件的形式出現(xiàn)在新媒體之中，同樣是QQ，若用戶要裝飾自己的QQ形象，就得購(gòu)買服飾；要對(duì)QQ空間進(jìn)行裝飾，也得購(gòu)買相應(yīng)裝飾品。

2、定向服務(wù)。定向服務(wù)是指新媒體運(yùn)營(yíng)商根據(jù)自己的服務(wù)內(nèi)容、用戶的需要有目的地向特定用戶提供特定的服務(wù)。這些服務(wù)內(nèi)容涉及相對(duì)寬泛，如移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商提供的天氣信息、即時(shí)新聞等，電信服務(wù)的彩鈴、來(lái)電顯示、呼叫轉(zhuǎn)移等，均屬于此類。

3、個(gè)人網(wǎng)絡(luò)出版。網(wǎng)絡(luò)出版是針對(duì)博客和個(gè)人相冊(cè)開(kāi)發(fā)的增值業(yè)務(wù)，旨在把用戶的作品由虛擬空間移到現(xiàn)實(shí)社會(huì)。個(gè)人網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)務(wù)的程序是，博客或相冊(cè)空間提供商適時(shí)推出個(gè)人出版軟件，用戶自助編輯，排版，一切妥當(dāng)之后，向網(wǎng)站提交，網(wǎng)站根據(jù)既定的合約為用戶提供博客成冊(cè)或數(shù)碼照片印刷服務(wù)。

4、代收代付。收代付功能是基于方便用戶而開(kāi)發(fā)的功能。用戶使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)或者通信工具，均以實(shí)名在平臺(tái)登記使用。平臺(tái)提供商根據(jù)其資費(fèi)支付的方式，決定其通過(guò)該平臺(tái)支付的信用額度，用戶在互聯(lián)網(wǎng)的特定界名或者向特定的平臺(tái)發(fā)出特定的信息，即可完成購(gòu)物的支付過(guò)程。平臺(tái)根據(jù)用戶的信息滯后或者實(shí)時(shí)收取相應(yīng)的費(fèi)用。目前各地均在實(shí)踐手機(jī)短信購(gòu)物，用戶在特定的柜臺(tái)前，向某個(gè)平臺(tái)發(fā)送一個(gè)短消息，信息內(nèi)容包括商品名稱、購(gòu)買數(shù)量即可獲得商品；中國(guó)電信與騰訊合作，代為出售Q幣。代收代付可以最大限度地減少用戶外出時(shí)攜帶貨幣的不便，即使是大筆轉(zhuǎn)賬也可以根據(jù)該功能實(shí)現(xiàn)。

5、桌面飾品。桌面飾品即指平臺(tái)營(yíng)運(yùn)商根據(jù)用戶的偏好，設(shè)計(jì)制作的裝飾品或者小工具。飾品提供方可以通過(guò)有償使用，或者嵌入廣告無(wú)償使用的方式實(shí)現(xiàn)贏利。

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（六）與傳統(tǒng)媒體融合

中投顧問(wèn)發(fā)布的《2016-2020年中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，新媒體的出現(xiàn)，既給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)挑戰(zhàn)，也給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了新技術(shù)支持，而新媒體的發(fā)展，也可以通過(guò)向傳統(tǒng)媒體的融合而獲得一定的收益。

1、與平面媒體融合。平面媒體指?jìng)鹘y(tǒng)媒體中的書(shū)籍、期刊和報(bào)紙等以紙為載體，通過(guò)機(jī)械化的手段進(jìn)行生產(chǎn)，向大眾傳播的媒體。新媒體與平面媒體的融合，將傳統(tǒng)平面媒體的內(nèi)容以新媒體為載體向外界進(jìn)行傳播，現(xiàn)在的主要表現(xiàn)方式是網(wǎng)上讀書(shū)、電子雜志和網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙。

2、與電波媒體融合。由于傳統(tǒng)電波媒體受到播出時(shí)間和接收終端的限制，將新媒體與傳統(tǒng)的電波媒體進(jìn)行融合，可以拓展傳統(tǒng)電波媒體發(fā)展的空間。臺(tái)網(wǎng)融合現(xiàn)在常見(jiàn)的形式就是廣播電臺(tái)將其制作的節(jié)目通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者基于網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架的新媒體進(jìn)行傳播，可以滿足不同層次、不同時(shí)間空間的受眾的需求，使之?dāng)U大受眾面。新媒體與傳統(tǒng)電波媒體的融合還可以使用新的載體生產(chǎn)或發(fā)行載有傳統(tǒng)媒體內(nèi)容產(chǎn)品的傳媒產(chǎn)品。如常見(jiàn)的某類節(jié)目集合以及編輯同題視頻的方式，對(duì)傳統(tǒng)電波媒體內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行推廣。此外，還有可以借助傳統(tǒng)媒體的制作技術(shù)，開(kāi)辦全新的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，如NBC環(huán)球和新聞集團(tuán)開(kāi)辦視頻網(wǎng)站HULU。

新媒體作為一種新的媒體樣式，根據(jù)各種媒體的特征，已經(jīng)形成了與之相對(duì)應(yīng)的盈利雛形，在眾多新媒體的贏利模式中，可以看出新媒體已經(jīng)出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的同步增長(zhǎng)。同時(shí)，隨著媒體模式的不斷更新，新技術(shù)的不斷運(yùn)用，其盈利模式也會(huì)隨之發(fā)生變化，但其贏利的“宗”仍然依存于內(nèi)容、平臺(tái)、衍生產(chǎn)品等方面。

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第二篇：媒體新盈利模式白皮書(shū)

媒體新盈利模式白皮書(shū)

作為媒體，你們的盈利模式是什么？

還在使用簡(jiǎn)單的廣告銷售模式？

采用顛覆性的“基于傳播的盈利模式”能帶來(lái)怎樣的革命？

傳統(tǒng)模式的困境

自2008年下半年起，隨著美國(guó)幾大著名報(bào)業(yè)集團(tuán)、著名報(bào)紙紛紛走向窮途末路，以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體似乎敲響了喪鐘。在美國(guó)，其第二大報(bào)業(yè)集團(tuán)論壇媒體公司申請(qǐng)破產(chǎn)、《紐約時(shí)報(bào)》為了籌資抵押總部大樓、全球發(fā)行量最大的雜志《讀者文摘》宣布倒閉；今年5月，有77年悠久歷史的老牌新聞雜志——《新聞周刊》也壽終正寢。紙媒的環(huán)境惡化可見(jiàn)一斑。

在中國(guó)，情況可以說(shuō)也很糟糕。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊以及金融危機(jī)的影響，傳統(tǒng)紙媒的盈利狀況極不樂(lè)觀。在北京，已經(jīng)有幾家都市報(bào)維持不了原來(lái)的規(guī)模，從日?qǐng)?bào)改成了周報(bào)，一些行業(yè)媒體更是大幅度縮減版面、精簡(jiǎn)開(kāi)支，像《中華新聞報(bào)》甚至徹底消失。相信報(bào)社老總們現(xiàn)在談起發(fā)行量、廣告額這種話題，大多都要搖頭嘆氣。

導(dǎo)致紙媒式微的重要原因，有觀點(diǎn)認(rèn)為主要是受新媒體互聯(lián)網(wǎng)的沖擊太大，因?yàn)閭鹘y(tǒng)平媒無(wú)法縮短印刷環(huán)節(jié)，進(jìn)而提高信息的時(shí)效性；也無(wú)法改變紙張沉默無(wú)聲以及無(wú)法互動(dòng)的自然屬性。而互聯(lián)網(wǎng)更容易實(shí)現(xiàn) “精準(zhǔn)營(yíng)銷”。

事實(shí)上，作為媒介的互聯(lián)網(wǎng)公司在廣告營(yíng)銷套路上，與傳統(tǒng)媒體的做法并無(wú)太大差別，如果單憑網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，沒(méi)有其他增值業(yè)務(wù)，對(duì)于開(kāi)銷巨大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是不足以支撐其發(fā)展的。所謂的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并沒(méi)有探索出一套高效可行的辦法。

那么，媒體們一直采用的傳統(tǒng)的廣告銷售模式已經(jīng)走到盡頭，不可能再有進(jìn)一步發(fā)展了嗎？

老資源有新生機(jī)

在物資供應(yīng)十分豐富的今天，絕大多數(shù)企業(yè)最大的成本是傳播的成本，如何在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，讓自己的產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知并接受，成為他們最頭疼的問(wèn)題。與此同時(shí)，絕大多數(shù)媒體的主要盈利來(lái)源仍然是幫助企業(yè)進(jìn)行傳播，并獲得相應(yīng)的廣告收益，這就是傳播資源本身的價(jià)值所在。

可以看到，企業(yè)對(duì)于傳播的剛性需求沒(méi)有消失，只要有傳播功能，媒體的傳播價(jià)值就不會(huì)消失。目前的問(wèn)題就在于，如何讓企業(yè)認(rèn)可媒體的傳播價(jià)值，媒體又如何讓自身的傳播功能發(fā)揮出其應(yīng)有的價(jià)值。

不難理解，如果只有發(fā)行而沒(méi)有廣告，那么媒體的傳播資源實(shí)際上沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的功用，這些傳播資源是在被白白浪費(fèi)著。那么為什么會(huì)造成這種浪費(fèi)呢？這里面其實(shí)存在著一個(gè)信息不對(duì)稱的問(wèn)題，從而造成了企業(yè)和媒體之間難以

達(dá)成充分的信任，影響了彼此的合作。這種信息不對(duì)稱體現(xiàn)在：企業(yè)對(duì)于媒體的發(fā)行具體情況不了解，不相信；媒體對(duì)于自身給企業(yè)帶來(lái)的傳播效應(yīng)也無(wú)法做出

精準(zhǔn)的計(jì)量，同時(shí)擔(dān)心如果企業(yè)產(chǎn)品本身有問(wèn)題，會(huì)傷害讀者對(duì)于媒體的信任度。眾所周知，通常媒體對(duì)企業(yè)報(bào)出的發(fā)行量摻雜了大量水分，企業(yè)難以判斷實(shí)際情況；而

媒體廣告?zhèn)鞑サ降自诙嗌僮x者、哪些讀者身上收到了回報(bào)，傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)方式也不能給出準(zhǔn)確答案。在互不相信的前提下，高效的合作是難以達(dá)成的。在廣告?zhèn)鞑?dòng)初期、紙媒體的輝煌時(shí)期，這些問(wèn)題可以被忽略不計(jì)，不會(huì)給媒體收入造成多大影響，但隨著商品經(jīng)濟(jì)日趨發(fā)達(dá)，營(yíng)銷效果越來(lái)越受重視的今天，不解決這個(gè)難題的話，傳統(tǒng)紙媒的生存，或者說(shuō)傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷模式的生存就要面臨極大的困境。如果有一種方法能夠化解上述難題，那么許多媒體完全可以讓原有的資源發(fā)揮出作用來(lái)，而企業(yè)也能夠更好更有效地利用媒體的傳播資源。

OSI啟動(dòng)新生機(jī)

目前，精準(zhǔn)營(yíng)銷這個(gè)概念十分流行，那么怎樣做到精準(zhǔn)營(yíng)銷呢，怎樣讓傳播效果令媒體心中有數(shù)，令企業(yè)心服口服呢？有一個(gè)小技術(shù)其實(shí)就解決了這個(gè)大問(wèn)題，它可以讓陷入困境的許多傳統(tǒng)媒體找到新的生機(jī)。

假設(shè)今天有家企業(yè)，借助10個(gè)媒體（A-J）進(jìn)行推廣傳播，產(chǎn)生了很多訂單，那么這個(gè)技術(shù)可以精確區(qū)分：

哪些訂單是通過(guò)A的濟(jì)南電視臺(tái)消費(fèi)者打電話訂購(gòu)的？

哪些訂單是通過(guò)B的《南方晚報(bào)》消費(fèi)者上網(wǎng)訂購(gòu)的？

哪些訂單是通過(guò)C的新聞網(wǎng)站消費(fèi)者上網(wǎng)訂購(gòu)的？

哪些訂單是通過(guò)D的美容院傳播消費(fèi)者在美容院直接訂購(gòu)的？

哪些訂單是通過(guò)E的QQ簽名消費(fèi)者上網(wǎng)訂購(gòu)的？

哪些訂單是通過(guò)F的手機(jī)短信消費(fèi)者打電話訂購(gòu)的？

哪些訂單是通過(guò)G的口碑宣傳消費(fèi)者上網(wǎng)或者打電話訂購(gòu)的？

哪些訂單是通過(guò)H派發(fā)的宣傳單消費(fèi)者打電話訂購(gòu)的？

哪些訂單是通過(guò)I的個(gè)人博客消費(fèi)者打電話訂購(gòu)的？

哪些訂單是通過(guò)J的BBS和論壇發(fā)帖消費(fèi)者上網(wǎng)訂購(gòu)的？

這個(gè)技術(shù)我們稱為訂購(gòu)來(lái)源識(shí)別技術(shù)，Orders Sources Identification Technology，簡(jiǎn)稱OSI。

OSI技術(shù)的核心原理是這樣的：首先系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)為每個(gè)在該商業(yè)平臺(tái)上注冊(cè)為傳播角色并且和特定企業(yè)達(dá)成合作后的媒體分配一整套識(shí)別體系，目前大約有10余種，比較常見(jiàn)和成熟的包括：訂購(gòu)電話號(hào)碼識(shí)別、網(wǎng)站識(shí)別、短信訂購(gòu)號(hào)碼識(shí)別、促銷號(hào)碼識(shí)別、折扣卡號(hào)碼識(shí)別等等；

當(dāng)媒體幫助特定企業(yè)傳播商品信息時(shí)，首先在傳播信息中植入與特定企業(yè)相關(guān)的識(shí)別信息，消費(fèi)者看到廣告信息后通過(guò)店鋪、電話或者網(wǎng)站方式產(chǎn)生訂購(gòu)行為，然后通過(guò)OSI技術(shù)后臺(tái)對(duì)每個(gè)銷售訂單的識(shí)別信號(hào)進(jìn)行解碼判讀，就能精確地識(shí)別出每個(gè)訂單的傳播渠道來(lái)源。

OSI技術(shù)看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但絕不平凡，因?yàn)檫@簡(jiǎn)單的小技術(shù)孕育了一個(gè)劃時(shí)代的顛覆性的和諧商業(yè)模式，也產(chǎn)生了全新的媒體盈利模式。

依托OSI技術(shù)，誕生了劃時(shí)代的BIZVIVA平臺(tái)。

BIZVIVA平臺(tái)的核心是一個(gè)銷售企業(yè)和傳播者相互合作的平臺(tái)。

在這個(gè)平臺(tái)上，一頭是經(jīng)過(guò)篩選的眾多的優(yōu)質(zhì)企業(yè)（具有優(yōu)秀產(chǎn)品線、優(yōu)秀執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，特別是策劃能力和直復(fù)營(yíng)銷能力），另一頭是無(wú)限數(shù)量的以媒體及個(gè)人為主體的傳播渠道。企業(yè)和媒體可以在這個(gè)平臺(tái)上展開(kāi)穩(wěn)定而持久的合作，并以后付費(fèi)的形式將雙方的交易成本降至最低。

虛擬合伙

BIZVIVA平臺(tái)是一個(gè)純粹的第三方平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，通過(guò)OSI技術(shù)，能為企業(yè)和

傳播渠道提供精確公正的訂購(gòu)來(lái)源的監(jiān)測(cè)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。在具體操作環(huán)節(jié)，企業(yè)和媒體通過(guò)雙向選擇，在BIZVIVA平臺(tái)上建立合作關(guān)系，之后，雙方各自投入資源展開(kāi)具體合作，企業(yè)投入商品和服務(wù)資源，媒體投入傳播資源。

當(dāng)媒體的傳播資源為合作企業(yè)帶來(lái)消費(fèi)者以后，也就是說(shuō)，媒體的廣告?zhèn)鞑?lái)實(shí)際銷售后，通過(guò)OSI技術(shù)，雙方就能根據(jù)消費(fèi)者在合作期內(nèi)產(chǎn)生的所有消費(fèi)額（包括首次消費(fèi)額和今后的多次重復(fù)消費(fèi)額）進(jìn)行分賬，這就是虛擬合伙機(jī)制。在這里，企業(yè)和媒體相當(dāng)于一種虛擬合伙關(guān)系，共同投入資源，分享長(zhǎng)期利益。

需要指明的是，虛擬合伙與目前某些企業(yè)提出的“按效果付費(fèi)”概念并不是一回事?！鞍葱Ч顿M(fèi)”實(shí)際是一種剝削傳播者價(jià)值的行為，因?yàn)樵谶@種模式下，傳播者獲得的是傳播后的單次消費(fèi)分成，卻沒(méi)有消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)后的分成收益。這對(duì)于傳播者來(lái)說(shuō)顯然是不公平的，也不會(huì)給企業(yè)和媒體的長(zhǎng)期合作帶來(lái)好處。

而在BIZVIVA平臺(tái)上，有很多企業(yè)會(huì)提供永久分賬機(jī)制，如果傳播者為企業(yè)帶去的消費(fèi)者重復(fù)產(chǎn)生消費(fèi)，傳播者將會(huì)永久分享分賬收益，也就是說(shuō)，如果傳播者通過(guò)一次性傳播，為某企業(yè)帶去數(shù)千消費(fèi)者，那么這數(shù)千消費(fèi)者在某企業(yè)的消費(fèi)金額，包括他們一生的重復(fù)消費(fèi)金額，將一直會(huì)和傳播媒介分享分賬收益。之所以消費(fèi)者能夠產(chǎn)生重復(fù)消費(fèi)，是因?yàn)槊鎸?duì)可以看得到的切實(shí)消費(fèi)者，企業(yè)必然要投入極大的熱情和精力去做好直復(fù)營(yíng)銷工作，贏得更多“回頭客”，提高重復(fù)購(gòu)買率，因此企業(yè)將努力刺激消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為，而這些由傳播方帶來(lái)的客戶，也會(huì)因?yàn)橛谰梅仲~機(jī)制，讓媒體得到回報(bào)?？梢?jiàn)，這是一種互利互惠、促進(jìn)雙方成長(zhǎng)的優(yōu)良合作模式。

對(duì)每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳播方給自己帶來(lái)了滿意的客源，他們將努力做好產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)留住客戶；對(duì)每個(gè)媒體來(lái)說(shuō)，他們不會(huì)與企業(yè)在廣告?zhèn)鞑バЧ显佼a(chǎn)生爭(zhēng)吵，也不會(huì)浪費(fèi)自己的傳播資源和價(jià)值，他們能鞏固長(zhǎng)期生存的基礎(chǔ)，還可以擴(kuò)展與更多企業(yè)合作的機(jī)會(huì)，贏得更好的未來(lái)發(fā)展。相信在這種虛擬合伙的機(jī)制下，許多傳統(tǒng)媒體能夠從目前的困境中解脫出來(lái)。

使用BIZVIVA平臺(tái)

作為媒體角色，該怎樣使用BIZVIVA平臺(tái)，發(fā)揮自己的傳播價(jià)值呢。其實(shí)操作流程一點(diǎn)也不復(fù)雜。首先，媒體需要注冊(cè)成為BIZVIVA平臺(tái)上的傳播角色，然后，媒體要根據(jù)自己傳播受眾的特點(diǎn)，分析遴選適合本身傳播特點(diǎn)的企業(yè)產(chǎn)品，再在系統(tǒng)后臺(tái)中選擇自己的合作伙伴，當(dāng)然，可以是多選的。這套程序完成后，媒體后臺(tái)會(huì)為你生成整套推廣識(shí)別體系。

比如，假設(shè)一家日?qǐng)?bào)在上注冊(cè)成為了傳播角色，并且在后臺(tái)顯示的眾多企業(yè)中挑選了一家銷售企業(yè)（某某電子商務(wù)有限公司，化妝品行業(yè)）進(jìn)行虛擬合伙合作。那么銷售企業(yè)信息是：某某電子商務(wù)有限公司，其網(wǎng)站：，訂購(gòu)電話為：***而B(niǎo)IZVIVA平臺(tái)為媒體自動(dòng)生成的屬于該媒體的識(shí)別體系（優(yōu)惠券、軟文、硬廣等），登錄后臺(tái)即可獲得。

在BIZVIVA平臺(tái)上，信息傳播基本模式為：

商品或者服務(wù)信息+包含識(shí)別的優(yōu)惠信息（優(yōu)惠券或者打折卡）+包含識(shí)別的訂購(gòu)方式（識(shí)別電話或者識(shí)別網(wǎng)址）。

具體而言，當(dāng)媒介為企業(yè)做廣告?zhèn)鞑r(shí)，廣告中將內(nèi)含各種特別代碼，比如優(yōu)惠券號(hào)碼、打折卡號(hào)碼、促銷信息密碼等等，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)行為時(shí)，他一定會(huì)使用到這些代碼，這樣，訂單就將自動(dòng)識(shí)別出這些消費(fèi)行為是經(jīng)過(guò)某媒體的推廣而帶來(lái)的，這就是實(shí)施分賬的數(shù)據(jù)證明。由于BIZVIVA平臺(tái)有先進(jìn)的OSI技術(shù)來(lái)提供零風(fēng)險(xiǎn)的保障，在精準(zhǔn)的第三方訂單監(jiān)測(cè)和統(tǒng)計(jì)平臺(tái)下，媒體和企業(yè)都可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)相關(guān)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，這樣彼此的合作即可建立在充分信任的基礎(chǔ)之上。

對(duì)于紙媒來(lái)說(shuō)，主要有4傳播模式可供選擇：

一是直接刊登帶有自身識(shí)別信息的企業(yè)分賬廣告，這種方式適合那些具有快速購(gòu)買性的有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力或者性能競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

二是通過(guò)“刊登軟文+報(bào)花提示”的方式，在報(bào)花中提示識(shí)別信息，這種辦法適用于大部分商品。

三是分賬標(biāo)簽?zāi)Ｊ?。許多紙媒都有日常欄目介紹特色商品和服務(wù)，例如都市報(bào)的各種“周刊”，雜志的某分類欄目等，之前，大部分的這種欄目是免費(fèi)的，或者是僅有少量的軟文收費(fèi)，現(xiàn)在，只需在被介紹的商品或者服務(wù)的圖片上加上一個(gè)包含價(jià)格信息以及訂購(gòu)電話或者訂購(gòu)網(wǎng)址的標(biāo)簽，一旦讀者產(chǎn)生消費(fèi)行為，那么媒體即可獲得分賬收入。我們強(qiáng)烈推薦這種模式，因?yàn)槠湟环矫娓玫胤?wù)了讀者，使得對(duì)報(bào)刊介紹的商品感興趣的讀者可以更加方便地找到或者購(gòu)買對(duì)應(yīng)商品，另一方面，它也直接給紙媒帶來(lái)了分賬收入，讓媒體可以得到更多實(shí)惠。

另外還有一種優(yōu)惠DM模式。目前DM雜志在國(guó)內(nèi)尤其是大城市里發(fā)展得很火，如果參照美國(guó)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，其2009年，消費(fèi)者獲取的特價(jià)、優(yōu)惠、折扣、免費(fèi)體驗(yàn)等信息，有40%都是從DM媒體中得來(lái)。由此可見(jiàn)DM媒體擁有可觀的發(fā)展?jié)摿ΑＤ敲醇埫骄涂梢詫⑵髽I(yè)的推廣內(nèi)容直接制作成DM宣傳單，通過(guò)投遞發(fā)放到各類消費(fèi)者手中。不但DM媒體可以如此操作，非DM媒體同樣也可以。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的派發(fā)，傳播效應(yīng)必然大有改進(jìn)。

而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，分賬模式也是同樣可行的，現(xiàn)在許多網(wǎng)站的部分頻道資源，其實(shí)處于閑置狀態(tài)中，如果通過(guò)分賬模式將其開(kāi)發(fā)，將會(huì)帶來(lái)嶄新的前途。

現(xiàn)在就行動(dòng)

BIZVIVA平臺(tái)是全球范圍內(nèi)獨(dú)創(chuàng)的唯一的第三方和諧商業(yè)平臺(tái)。更重要的是，BIZVIVA平臺(tái)已經(jīng)實(shí)驗(yàn)性運(yùn)營(yíng)了近兩年了，已經(jīng)獲得了大量的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，經(jīng)受了對(duì)各種傳播載體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)精確統(tǒng)計(jì)要求的殘酷驗(yàn)證，強(qiáng)力證明了“基于傳播的盈利模式”的可操作性。在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行合作，媒體和企業(yè)雙方都可以放心。

大家都知道，商業(yè)操作講究占據(jù)先機(jī)，現(xiàn)在就開(kāi)始行動(dòng)、進(jìn)駐BIZVIVA平臺(tái)的商家和媒體，將是首先享有收益的先鋒。在BIZVIVA平臺(tái)上，基于虛擬合伙機(jī)制的分賬基礎(chǔ)是通過(guò)傳播后吸引的消費(fèi)者（消費(fèi)者在合作期內(nèi)產(chǎn)生的所有消費(fèi)金額，包括首次消費(fèi)金額和今后的重復(fù)消費(fèi)金額），因此，BIZVIVA平臺(tái)采用了消費(fèi)者終身鎖定的策略，即當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者是因?yàn)槟趁襟w的傳播而發(fā)生第一次消費(fèi)，那么今后這個(gè)消費(fèi)者所有的消費(fèi)金額都和這個(gè)媒體相關(guān)，不論這個(gè)消費(fèi)者今后的消費(fèi)額是因?yàn)槭芷渌说挠绊懚l(fā)生的消費(fèi)。

因此，在這種第一次鎖定策略的機(jī)制下，迅速開(kāi)展“基于傳播的媒體盈利模式”，相當(dāng)于一種跑馬圈地的過(guò)程。越早圈地者，合作機(jī)會(huì)越多，長(zhǎng)期收益越有保障。而且，這種圈地并不需要付出太多成本，那么，還等什么呢？

第三篇：新媒體運(yùn)營(yíng)行業(yè)分析報(bào)告

新媒體行業(yè)分析報(bào)告

目錄

一、新媒體發(fā)展現(xiàn)狀.....................................................................................................................................3

1、新媒體行業(yè)基本情況...........................................................................................................................3

2、新媒體行業(yè)生命周期情況...................................................................................................................3

二、新媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì).........................................................................................................................4

1、碎片化...................................................................................................................................................4

2、價(jià)值擴(kuò)張...............................................................................................................................................4

3、垂直細(xì)分受眾.......................................................................................................................................4

三、新媒體行業(yè)的優(yōu)勢(shì).................................................................................................................................5

1、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持...............................................................................................................................5

2、網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)增長(zhǎng)...............................................................................................................................5

3、互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)明顯...........................................................................................................6

4、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展...........................................................................................................................6

四、新媒體行業(yè)的劣勢(shì).................................................................................................................................7

1、品牌廣告主對(duì)新媒體的認(rèn)知度較低...................................................................................................7

2、原創(chuàng)內(nèi)容不足.......................................................................................................................................7

3、相關(guān)法律政策機(jī)制尚需完善...............................................................................................................7

4、宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)...............................................................................................................................7

五、新媒體的盈利模式.................................................................................................................................8

1、提升品牌知名度...................................................................................................................................8

2、做產(chǎn)品營(yíng)銷...........................................................................................................................................8

3、做流量主為廣告主推廣。...................................................................................................................8

4、打賞模式...............................................................................................................................................8

六、新媒體的服務(wù)模式.................................................................................................................................9

一、新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)新媒體正處于快速發(fā)展期，目前新媒體產(chǎn)業(yè)以中小企業(yè)為主，也涌現(xiàn)出新媒體領(lǐng)軍企業(yè)。新媒體市場(chǎng)廣闊，影響力日漸凸顯，正吸引資本大規(guī)模流入，其營(yíng)銷價(jià)值增強(qiáng)，與此同時(shí)，其國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)也加劇，整體相關(guān)產(chǎn)業(yè)向縱深挺進(jìn)。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)線通信網(wǎng)，有線網(wǎng)絡(luò)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。近幾年來(lái)，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和通信技術(shù)介入媒體的構(gòu)成當(dāng)中，創(chuàng)造出與傳統(tǒng)媒體存在明顯差異的新型媒體形態(tài)。全球信息網(wǎng)絡(luò)以及通信技術(shù)的迅猛發(fā)展將傳媒行業(yè)帶入了一個(gè)嶄新的時(shí)代，一大批網(wǎng)絡(luò)新媒體如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái)。

新媒體是我國(guó)從 2004 年新媒體發(fā)展的初級(jí)階段開(kāi)始，如今是突飛猛進(jìn)，向“用”、“玩”與“互動(dòng)”等多功能轉(zhuǎn)變；新媒體消費(fèi)群體與日俱增，催生了諸如“容器人”、“宅男女”等，社交媒體、移動(dòng)媒體盛行，正受到越來(lái)越多的國(guó)際投資基金的關(guān)注；新媒體是國(guó)家發(fā)展規(guī)劃的重點(diǎn)。隨著新媒體相關(guān)產(chǎn)業(yè)的制度、政策環(huán)境的不斷放寬，產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化進(jìn)程的加速，在美國(guó)，新媒體產(chǎn)業(yè)凸顯出兩大特點(diǎn)：有效的新市場(chǎng)開(kāi)拓和新技術(shù)研發(fā)；全球新媒體出現(xiàn)“媒介融合”。

1、新媒體行業(yè)基本情況

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷轉(zhuǎn)型優(yōu)化，新媒體行業(yè)正在不斷融入我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和民生生活的各個(gè)領(lǐng)域，成為影響中國(guó)未來(lái)發(fā)展的重要因素。新媒體平臺(tái)已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為媒體深化融合的新引擎。國(guó)家戰(zhàn)略持續(xù)助推新媒體行業(yè)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新興媒體通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，“一體化”發(fā)展深度影響中國(guó)社會(huì)各層面發(fā)展。在我國(guó)大力推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和信息化事業(yè)發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)強(qiáng)化下，新媒體連接多行業(yè)多領(lǐng)域發(fā)展，成為中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型新階段的關(guān)鍵因素，各種新技術(shù)、新理念、新形態(tài)、新模式競(jìng)相呈現(xiàn)。

2、新媒體行業(yè)生命周期情況

2016年是中國(guó)大陸全功能接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)22周年，在用戶數(shù)量、市場(chǎng)規(guī)模、技術(shù)條件多年高速量化積累的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展進(jìn)入了質(zhì)變飛躍的時(shí)代。就全球來(lái)看，新媒體發(fā)展重心正在向亞洲轉(zhuǎn)移。截至2015年年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶為6.88億，占全球總數(shù)的22%左右。但在用戶增長(zhǎng)方面，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家已近飽和，因此，全球下一個(gè)30億網(wǎng)民時(shí)代，將有90%來(lái)自于發(fā)展中國(guó)家

二、新媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

無(wú)論老媒體，新媒體，內(nèi)容是核心，不同之處是載體不一樣罷了。你要做新媒體，首先確定自己是否有內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)能力；其次，選擇你能把控的表現(xiàn)方式；最后，有一個(gè)商業(yè)模式。

首先媒體行業(yè)不是模特行業(yè)、演員行業(yè)，因?yàn)槟Ｌ?、演員要吃青春飯，就是吃臉蛋得飯嘛。過(guò)了年齡以后可能因?yàn)楦鞣N身體情況得不同，就無(wú)法往下做了。但是媒體行業(yè)不同，它有自己的行業(yè)屬性，舉個(gè)例子，傳統(tǒng)媒體中的報(bào)紙為例，如果有機(jī)會(huì)可以去了解一下，很多在崗的編輯、記者都是40-50的人員，甚至你到一些部隊(duì)報(bào)社去看，總編輯都在50歲以上。為什么？因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)，你放一個(gè)20-30歲得當(dāng)總編嗎？所以說(shuō)，媒體行業(yè)不是一個(gè)吃青春飯得地方。

當(dāng)然例子可能舉得也不完全，但就是這樣的一個(gè)情況。接下來(lái)說(shuō)一下新媒體這個(gè)行當(dāng)。其實(shí)百度也好，還是各類經(jīng)濟(jì)周刊也好，都對(duì)這個(gè)行當(dāng)有很深的分析。

下面總結(jié)了幾個(gè)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)：

1、碎片化

碎片化不是媒體的特征、是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征。媒體的碎片化其實(shí)給很多自媒體帶來(lái)了機(jī)遇，我認(rèn)為它的出路就是專業(yè)、精細(xì)、特色加個(gè)性。

2、價(jià)值擴(kuò)張

就是媒體會(huì)有獨(dú)特的價(jià)值，也會(huì)輸出你的價(jià)值觀，輸出你個(gè)人的影響力，媒體也會(huì)出現(xiàn)擬人化，有這種個(gè)性化的標(biāo)簽，媒體才能走得更遠(yuǎn)，而不能像傳統(tǒng)媒體那樣，把幾家媒體合并通過(guò)行政手段做到更大是沒(méi)用的。

3、垂直細(xì)分受眾

大而全的公司是沒(méi)有前途的，小而美才有前途。比如說(shuō)中華英才網(wǎng)不行了，拉勾網(wǎng)行了。很多獵頭公司甚至都上市了，這就叫垂直細(xì)分。所以，這個(gè)時(shí)代真正的標(biāo)志應(yīng)該是從消費(fèi)、心理、行為這幾個(gè)角度去細(xì)分受眾，發(fā)現(xiàn)受眾真正的特征。這也是新媒體非常難得的一個(gè)機(jī)會(huì)，可以直接和消費(fèi)者接觸。

我認(rèn)為中國(guó)的門戶或者這種傳統(tǒng)的大眾媒體，會(huì)朝著真正垂直化或者是生活解決方案發(fā)展，也就是功能化的角度會(huì)呈現(xiàn)?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體都在拼命地做自媒體或者新媒體，之所以他們做得不太好，并不是因?yàn)樗麄冏霾缓?，只是他們思維上還沒(méi)有真正解放。

但是，我到今天始終堅(jiān)持認(rèn)為傳統(tǒng)媒體人是最優(yōu)秀的人才。傳統(tǒng)媒體的人如果真正解放思想去做自媒體，一定會(huì)比別的任何一個(gè)行業(yè)的人都會(huì)有更大的優(yōu)勢(shì)。比如說(shuō)他的文字功底、他的視野、他的人脈、他在社會(huì)上的這種靈活度都非常強(qiáng)。

三、新媒體行業(yè)的優(yōu)勢(shì)

1、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持

近年來(lái)，我國(guó)先后出臺(tái)了多項(xiàng)政策支持文化企業(yè)發(fā)展，主要政策如下：

2009年，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。

2011年，中共中央十七屆六中全會(huì)通過(guò)《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》，指出支持重點(diǎn)新聞網(wǎng)站加快發(fā)展，打造國(guó)內(nèi)外有較強(qiáng)影響力的綜合性網(wǎng)站和特色網(wǎng)站，發(fā)揮主要商業(yè)網(wǎng)站建設(shè)性作用，培育網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)骨干企業(yè)。發(fā)展網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)新業(yè)態(tài)，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)信息傳播制高點(diǎn)。

2012年，國(guó)務(wù)院公布《國(guó)家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》，鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體建設(shè)，鼓勵(lì)支持國(guó)有資本進(jìn)入新興媒體，做強(qiáng)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，形成在國(guó)內(nèi)外有較強(qiáng)影響力的綜合性網(wǎng)站和特色網(wǎng)站。

2014年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《進(jìn)一步支持文化企業(yè)發(fā)展的規(guī)定》，指出中央財(cái)政和地方財(cái)政應(yīng)安排文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金，有條件的應(yīng)擴(kuò)大專項(xiàng)資金規(guī)模，創(chuàng)新資金投入方式，完善政策扶持體系，采取貼息、補(bǔ)助、獎(jiǎng)勵(lì)等方式，支持文化企業(yè)發(fā)展。同年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確要求順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢(shì),積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù),發(fā)展移動(dòng)客戶端、手機(jī)網(wǎng)站等新應(yīng)用新業(yè)態(tài),不斷提高技術(shù)研發(fā)水平,以新技術(shù)引領(lǐng)媒體融合發(fā)展、驅(qū)動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2015年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)國(guó)有文化企業(yè)把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確新聞媒體中的廣告、印刷、發(fā)行、傳輸網(wǎng)絡(luò)部分，可剝離進(jìn)行轉(zhuǎn)企改制，由國(guó)有資本絕對(duì)控股，利用市場(chǎng)資源和社會(huì)力量，為發(fā)展壯大新聞宣傳主業(yè)服務(wù)；鼓勵(lì)符合條件的國(guó)有文化企業(yè)上市融資，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)跨媒體、全媒體發(fā)展。

2、網(wǎng)絡(luò)用戶持續(xù)增長(zhǎng)

截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1992萬(wàn)人，半年增長(zhǎng)率為2.7%。互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，較2016年底提升1.1個(gè)百分點(diǎn)。

網(wǎng)民增長(zhǎng)空間仍非常廣闊。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深刻影響著人們的生活和工作方式；同時(shí)，人們生活和工作習(xí)慣的改變也促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：

一是互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)； 二是互聯(lián)網(wǎng)用戶的年齡范圍繼續(xù)擴(kuò)大； 三是網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)繼續(xù)增加；

四是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上支付、論壇等互動(dòng)性使用行為總體占比不斷提高，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)直接介入人們的日常 生活。

3、互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)明顯

對(duì)于企業(yè)客戶而言，目前互聯(lián)網(wǎng)的高性價(jià)比和精確營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)已獲得業(yè)內(nèi)的普遍認(rèn)可，廣告業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的持續(xù)趨勢(shì)。預(yù)計(jì)隨著我國(guó)未來(lái)網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大、用戶黏性的持續(xù)增強(qiáng)和網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多樣化，越來(lái)越多的廣告主會(huì)將傳統(tǒng)媒體廣告投放的比例向互聯(lián)網(wǎng)廣告轉(zhuǎn)移。

4、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（如3G、4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等）的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用日趨多元化，如即時(shí)通信、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)視頻等，為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展提供了良好的技術(shù)支撐。

四、新媒體行業(yè)的劣勢(shì)

1、品牌廣告主對(duì)新媒體的認(rèn)知度較低

目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)處于一個(gè)起步階段，品牌客戶對(duì)于新型媒體的接受和加大投入需要一段時(shí)間。品牌廣告資源大部分被一些傳統(tǒng)廣告公司代理商所掌握，他們選擇投放的平臺(tái)較多，如電視廣播、報(bào)紙雜志、PC互聯(lián)網(wǎng)門戶、戶外媒體等，而新興的移動(dòng)廣告領(lǐng)域則相對(duì)較為陌生，目前大部分客戶投放金額相對(duì)較小。

2、原創(chuàng)內(nèi)容不足

在新媒體產(chǎn)業(yè)中，客戶需求多樣化，要求產(chǎn)品具有高度差異化。然而我國(guó)新媒體更多的還是發(fā)布平臺(tái)和信息處理平臺(tái)，很大程度上依賴傳統(tǒng)媒體提供的“原材料”。新媒體產(chǎn)業(yè)是典型的供給驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意是吸引消費(fèi)者的最重要的因素，在消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意的認(rèn)同度不明確的情況下，新媒體產(chǎn)品市場(chǎng)也相應(yīng)存在極大的不確定性。一些新媒體為了更快地嶄露頭角、博取點(diǎn)擊率，不惜違背社會(huì)公德從事傳播低俗內(nèi)容的活動(dòng)。就目前的情況，存在著信息泛濫和同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。

3、相關(guān)法律政策機(jī)制尚需完善

新媒體產(chǎn)業(yè)的管理涉及到信產(chǎn)、廣電、文化、新聞等多個(gè)行政機(jī)構(gòu)。盡管我國(guó)對(duì)新媒體類產(chǎn)業(yè)管制較為嚴(yán)格，但仍然存在新媒體管理中政策措施滯后、過(guò)時(shí)現(xiàn)象。隨著新媒體技術(shù)、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)方式所帶來(lái)的一系列變革，我國(guó)新媒體碰到種種尷尬局面，新媒體領(lǐng)域出現(xiàn)了許多新問(wèn)題，尚待探討解決。

4、宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)

互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平與宏觀經(jīng)濟(jì)景氣程度密切相關(guān)。當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處于景氣區(qū)間，客戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的需求在一定程度上將會(huì)增加，從而促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)的健康、快速發(fā)展；當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處于不景氣區(qū)間，客戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的需求在一定程度上將會(huì)萎縮，可能引致互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)發(fā)展停滯。因此，宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)將可能對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)產(chǎn)生一定影響。

五、新媒體的盈利模式

1、提升品牌知名度

使用社交媒體網(wǎng)站的不僅僅有網(wǎng)民個(gè)人，也有各類企業(yè)。無(wú)論是個(gè)人還是機(jī)構(gòu)，都可以借助社交媒體網(wǎng)站的平臺(tái)來(lái)傳播自己的品牌，而社交媒體網(wǎng)站所具有的互動(dòng)、整合等特征，加上網(wǎng)站強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)推廣平臺(tái)，又為其品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了強(qiáng)大的支撐。立足網(wǎng)站自身的定位，最大限度地做好網(wǎng)站提供的服務(wù)，滿足客戶的需求。

2、做產(chǎn)品營(yíng)銷

這里說(shuō)的產(chǎn)品營(yíng)銷是賣自己的產(chǎn)品，不是幫別人發(fā)廣告，自媒體不一定就是專門寫(xiě)文章的一群人，也可能是某一領(lǐng)域的專家，比如買各種東西的體驗(yàn)，因?yàn)樗麄兪怯歇?dú)特的見(jiàn)識(shí)，對(duì)這個(gè)感興趣的人就會(huì)關(guān)注他們，后序推薦點(diǎn)產(chǎn)品什么的，很多人都會(huì)買單。自媒體賺錢越多，一般都是意見(jiàn)領(lǐng)袖，能影響很多人，最重要的是，這些人會(huì)直接購(gòu)買東西，也就是他們的自媒體價(jià)值現(xiàn)。

3、做流量主為廣告主推廣。

既然新媒體當(dāng)中有媒體二字，自然就具有媒體屬性，之前在傳統(tǒng)媒體當(dāng)中，電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志靠什么賺錢呢？我相信，最大的一塊肯定是廣告費(fèi)，新媒體也不例外，很多自媒體人的第一筆收入可能就是廣告費(fèi)。廣告有兩種：硬廣和軟文，硬廣是赤裸裸廣告性質(zhì)，容易引起關(guān)注用戶的反感;軟文就好很多了，寫(xiě)得好的軟文，甚至你都不覺(jué)得這是廣告，一般自媒體收費(fèi)以活躍度及關(guān)注量等因素收費(fèi)。幾百上千不等。

4、打賞模式

相信大家也都聽(tīng)說(shuō)過(guò)了吧，微信里面的打賞以及新浪微博里面的打賞，微信打賞功能要去堅(jiān)持寫(xiě)原創(chuàng)文章，目前還是系統(tǒng)邀請(qǐng)才能開(kāi)通的。每個(gè)想打賞作者的人，最少不低于1元，每天堅(jiān)持更新文章使讀者們產(chǎn)生共鳴，每天有100人打賞，這也是不小的一筆收入，前提是堅(jiān)持寫(xiě)文章，用心寫(xiě)。

六、新媒體的服務(wù)模式

新媒體平臺(tái)需要先培養(yǎng)粉絲的興趣，然后，再慢慢一點(diǎn)一點(diǎn)地滲透想要傳達(dá)的內(nèi)容。服務(wù)與迎合是不沖突的，雅俗共賞和社會(huì)進(jìn)步從來(lái)都不是相悖的，要有傳播的個(gè)性，要有自己的風(fēng)格，要有自己的態(tài)度，這樣的迎合才是新媒體運(yùn)營(yíng)的精髓所在。

通過(guò)對(duì)用戶的深度探析，要讓看不見(jiàn)的用戶看得見(jiàn)。只要有流量，廣告客戶就會(huì)出現(xiàn)，但現(xiàn)在投放廣告的渠道很多，廣告客戶也更加重視用戶的作用。以前的用戶是看不見(jiàn)的，或者大家沒(méi)有認(rèn)真去想我們的用戶在哪兒。而現(xiàn)在，要考慮的問(wèn)題是怎樣讓我的用戶看得見(jiàn)。當(dāng)下已經(jīng)不是流量時(shí)代，而是用戶時(shí)代。因此，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的也不再是流量，而是用戶。

怎么能留住你的粉絲呢？用戶行為分析是應(yīng)該做的,平臺(tái)上的每一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、私信無(wú)論這個(gè)數(shù)字是幾千還是幾萬(wàn)，我們都會(huì)認(rèn)真閱讀。這種方式很原始甚至有點(diǎn)無(wú)聊，但是卻能帶給我們實(shí)實(shí)在在的粉絲紅利。這個(gè)紅利并不是商業(yè)轉(zhuǎn)化，而是真實(shí)有效的傳播效果和長(zhǎng)期的關(guān)注。通過(guò)每一條轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，可以看到粉絲想要什么，他們關(guān)注的點(diǎn)是什么，這樣，我們策劃的內(nèi)容就可以從中汲取營(yíng)養(yǎng)，對(duì)于策劃下面的內(nèi)容是一種反哺。這種反哺也可以體現(xiàn)在深層次的互動(dòng)中，所謂的深層次互動(dòng)并不是簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論、回復(fù)私信、調(diào)皮賣萌，更多的是可以在粉絲的興趣點(diǎn)和長(zhǎng)期關(guān)注軌跡中形成粉絲畫(huà)像，找到互動(dòng)內(nèi)容，提前規(guī)劃。這樣有針對(duì)性的互動(dòng)，才能留住粉絲。

第四篇：我國(guó)新媒體行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及競(jìng)爭(zhēng)格局分析

中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心

我國(guó)新媒體行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及競(jìng)爭(zhēng)格局分析

我國(guó)新媒體行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

近年來(lái)，新媒體的演化大勢(shì)掩映于網(wǎng)絡(luò)變幻中，傳統(tǒng)媒體的崩解和堅(jiān)守，在融合發(fā)展中重塑再生。新媒體則以破竹之勢(shì)在政務(wù)、經(jīng)濟(jì)、媒體、社交領(lǐng)域掀起革命性的浪潮，各平臺(tái)在政策導(dǎo)向、格局塑造、輿論生態(tài)上都發(fā)生了巨大的變化。

1、建設(shè)屬性觸發(fā)社會(huì)進(jìn)步之機(jī)

中投顧問(wèn)發(fā)布的《2016-2020年中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，總體而言，新媒體的輿論場(chǎng)屬性越來(lái)越具有理性和建設(shè)性。總書(shū)記強(qiáng)調(diào)要著力打造一批形態(tài)多樣的新型主流媒體，在思想解放和政策支持上邁出了關(guān)鍵一步；“微信十條”進(jìn)一步規(guī)范了中國(guó)目前最熱的社交媒體發(fā)展框架；一系列的政策舉措凸顯出新媒體已是社會(huì)運(yùn)行的輿論基石，傳統(tǒng)媒體、企業(yè)、政府等多元主體也在此“春風(fēng)”下積極參與新媒體建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)大V在輿論場(chǎng)中的意見(jiàn)表達(dá)也以理性建議為主，甚至不少在創(chuàng)業(yè)。在媒體發(fā)展的肥風(fēng)瘦雨中關(guān)注正能量，就必能出現(xiàn)涵養(yǎng)傳統(tǒng)、努力創(chuàng)新、共同奮斗的新局面。

2、新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合重塑

優(yōu)秀APP的迭代周期約為22天、微信公號(hào)的爆炸性增長(zhǎng)、H5等互動(dòng)微作品的快速擴(kuò)散??2014年傳統(tǒng)媒體和新技術(shù)、新傳播形態(tài)的“聯(lián)姻”速度更快、范圍更廣。人民日?qǐng)?bào)祭奠南京大屠殺死難同胞，網(wǎng)絡(luò)鮮花撫慰人心；新華社打造《真相》節(jié)目，以視頻形式展現(xiàn)原創(chuàng)深度報(bào)道，和優(yōu)酷合作實(shí)現(xiàn)主流媒體和市場(chǎng)化媒體的外部融合；央視新聞在兩微一端的新媒體用戶合計(jì)超過(guò)1億；新華網(wǎng)、財(cái)新網(wǎng)、網(wǎng)易等突破數(shù)據(jù)新聞穹頂，以可視化的產(chǎn)品形態(tài)改造業(yè)務(wù)流程。傳統(tǒng)媒體在與新媒體的碰撞和嘗試中，超級(jí)編輯部初露端倪，以新媒體為本位，形成兩微一端、視頻、戶外屏等多態(tài)化發(fā)展模式，若以新融舊，則必定大成。今日頭條的個(gè)性推薦，澎湃新聞的內(nèi)容微創(chuàng)新，可以管窺出定制化、可視化、數(shù)據(jù)化、移動(dòng)化已成為媒體發(fā)展的大方向。

3、政務(wù)媒體的風(fēng)云再起

由下而上、由上而下雙向推動(dòng)的政務(wù)微博浪潮之后，政務(wù)媒體迎來(lái)了智能自助服務(wù)的新勢(shì)頭。政務(wù)新媒體呈現(xiàn)多元化的發(fā)展格局，政務(wù)機(jī)構(gòu)不斷“試水”各類新媒體平臺(tái)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，政務(wù)微博在時(shí)效性、服務(wù)性和互動(dòng)性上都有較大提升；政務(wù)微信公眾號(hào)也正嶄露頭角，借微信即時(shí)傳播力和社會(huì)動(dòng)員的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加深了政民溝通深度和滲透率；政務(wù)APP整體發(fā)展規(guī)模較小，但交通出行、警察、氣象類政務(wù)APP已漸成新寵，APP集成的高效政務(wù)辦公模式也成為各級(jí)政府的關(guān)注點(diǎn)。各地政府在探索政務(wù)創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)群眾路線的工作中主動(dòng)貼近新興媒體發(fā)展方向，重塑政府在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的形象與主導(dǎo)權(quán)。國(guó)資委新媒體品牌賬號(hào)@國(guó)資小新開(kāi)通APP“壹站”，引領(lǐng)央企實(shí)現(xiàn)“信息+服務(wù)”的模式。中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)速報(bào)實(shí)現(xiàn)了政務(wù)微博的服務(wù)化新形態(tài)，共產(chǎn)黨員、最后一公里、上海發(fā)布、中國(guó)政府網(wǎng)則堪稱政務(wù)微信發(fā)展的四大標(biāo)桿，12306官方版APP下載量一家獨(dú)大，成為政務(wù)APP典范。以@陳里、@劉五

一、@中一在線為代表的官員

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微博積極倡行網(wǎng)絡(luò)群眾路線。技術(shù)和需求驅(qū)動(dòng)政務(wù)新媒體在服務(wù)性、互動(dòng)性、創(chuàng)新性上不斷升級(jí)，新媒體的政務(wù)信息發(fā)布和與公眾服務(wù)交流功能日益凸顯。風(fēng)恬浪靜中，見(jiàn)服務(wù)之真諦；味淡聲希處，識(shí)民生之本然。

4、社交服務(wù)和媒體的喧鬧繁盛

社交媒體的富饒土壤滋養(yǎng)了一批自媒體。新浪微博自媒體計(jì)劃讓不少大V獲取了原創(chuàng)紅利。微信自媒體也有爆炸性茁壯成長(zhǎng)，幽默類微信賬號(hào)在各類型微信賬號(hào)中保持傳播優(yōu)勢(shì)，閱讀量位居第一。經(jīng)新媒體指數(shù)（微信：IndexMedia）大數(shù)據(jù)平臺(tái)測(cè)算，排名前500名的微信公眾號(hào)每條信息的平均閱讀量達(dá)1萬(wàn)以上，微信平臺(tái)的服務(wù)和傳播價(jià)值不斷放大。微信連接一切之后的愿景之后必然實(shí)現(xiàn)服務(wù)爆發(fā)。此外，2014年微視頻社交風(fēng)起云涌，美拍等APP領(lǐng)跑短視頻社交的新格局，分享、互動(dòng)、交友構(gòu)成視頻應(yīng)用的三大綜合社交模式，微視頻也將逐漸成為社交媒體發(fā)展的一種主流形式。隨著4G網(wǎng)絡(luò)、各種可穿戴設(shè)備和視頻社交發(fā)展，將推動(dòng)社交平臺(tái)專業(yè)化、智能化、服務(wù)化、全媒體化、垂直化和地方化，自媒體也將逐步自商業(yè)，社交媒體的傳播價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、營(yíng)銷價(jià)值將進(jìn)一步提升。

5、垂直媒體的拓展提升

2014年是垂直媒體在新媒體平臺(tái)的發(fā)展元年，微商微店的模式吸引了大量創(chuàng)業(yè)者，傳統(tǒng)行業(yè)與新媒體的結(jié)合初體驗(yàn)激發(fā)了各行業(yè)從業(yè)者的興趣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和各個(gè)行業(yè)的結(jié)合將是未來(lái)數(shù)年最大的技術(shù)層面的底層改造運(yùn)動(dòng)。自媒體黃金時(shí)代，服務(wù)化與商業(yè)化并重，垂直媒體利用新技術(shù)改變商業(yè)模式，通過(guò)商業(yè)化創(chuàng)新生成全行業(yè)解決方案，為打造智慧生活提供無(wú)限可能性。至2014年12月，10%的垂直媒體已經(jīng)貢獻(xiàn)了微博70%的流量，跨平臺(tái)的虛擬垂直媒體對(duì)門戶網(wǎng)站的頻道解構(gòu)已成趨勢(shì)。新農(nóng)人用微博眾籌、私人定制、大數(shù)據(jù)等新方式營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品也是“萌萌噠”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在實(shí)現(xiàn)醫(yī)療咨詢服務(wù)、掛號(hào)功能，從醫(yī)療電子商務(wù)、線上詢?cè)\到O2O醫(yī)療解決方案，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的新前景不斷被拓展。科技、房產(chǎn)、汽車、財(cái)經(jīng)及時(shí)尚類產(chǎn)業(yè)已成為垂直媒體的主流，從深耕行業(yè)信息到完善交易服務(wù)將成為垂直媒體發(fā)展的總體趨勢(shì)。一些不引人注目的細(xì)分領(lǐng)域也在聚合碎片，智能推送，實(shí)現(xiàn)最短支付路徑，從信息流、支付流、互動(dòng)流改造著社會(huì)面貌。

新媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

中投顧問(wèn)發(fā)布的《2016-2020年中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：隨著視頻、新聞客戶端等新媒體開(kāi)始在奧運(yùn)會(huì)期間大顯身手，門戶網(wǎng)站的爭(zhēng)奪也進(jìn)入到新的階段。據(jù)零點(diǎn)研究咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，搜狐以32.7%的市場(chǎng)占有率位居四大門戶之首，成為網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息主要來(lái)源。這也將改變新媒體的市場(chǎng)格局。

搜狐視頻搶得先機(jī)

搜狐奧運(yùn)視頻的滿意度、流暢度均高居榜首，超過(guò)86%的網(wǎng)民曾在搜狐觀看相關(guān)視頻。

搜狐賽時(shí)共推出七大系列策劃，總計(jì)期數(shù)超過(guò)150期，這一數(shù)量比騰訊、新浪、網(wǎng)易三家對(duì)手的總和還多。

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搜狐奧運(yùn)報(bào)道團(tuán)隊(duì)制作的《奧運(yùn)觀察》和《倫敦眼》兩個(gè)系列從賽事本身、社會(huì)影響力等進(jìn)行了全方位解讀，不隨波逐流，從紛繁眾多的比賽、獎(jiǎng)牌中冷靜思考，作為權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體，發(fā)出了自己的聲音，這一點(diǎn)在其他門戶中沒(méi)有見(jiàn)到。

而搜狐重金打造的、瞄向差異化競(jìng)爭(zhēng)的《西游倫敦記》、《奧運(yùn)早新聞》、《奧運(yùn)背后的故事》、《狐侃奧運(yùn)會(huì)》、《前方背后》等多檔奧運(yùn)專題節(jié)目，徹底引爆了流量狂潮。其中，《西游倫敦記》不僅在播放量上穩(wěn)坐門戶自制視頻節(jié)目的冠軍寶座，廣告銷售情況也同樣傲視群雄。

打造“三屏合一”模式

數(shù)據(jù)顯示，77.2%的網(wǎng)友曾使用手機(jī)獲取奧運(yùn)信息，其原因則是便利性，同時(shí)在深夜期間，有超過(guò)62%的網(wǎng)友曾使用過(guò)移動(dòng)設(shè)備終端關(guān)注奧運(yùn)。

搜狐“跨平臺(tái)無(wú)縫傳播”計(jì)劃成為此次亮點(diǎn)，傳播渠道橫跨電腦、手機(jī)和電視三大屏幕的初衷就在于移動(dòng)端的突破，搜狐出產(chǎn)的視頻、資訊內(nèi)容，通過(guò)門戶、視頻、搜狗、新聞客戶端、電視臺(tái)、平媒等渠道全面開(kāi)花。

除了此前已經(jīng)披露的搜狐的自制奧運(yùn)節(jié)目在全國(guó)40多家省市臺(tái)、IPTV落地，并成功進(jìn)軍海外電視市場(chǎng)，搜狐體育團(tuán)隊(duì)出產(chǎn)的報(bào)道、圖片內(nèi)容也進(jìn)入平媒，當(dāng)然更重要的，這些內(nèi)容還全面移植進(jìn)了手機(jī)搜狐和搜狐新聞客戶端。

搜狐新聞客戶端在及時(shí)性和推送頻率的人性化程度方面的突出表現(xiàn)為其贏得了廣泛和穩(wěn)定的用戶群。奧運(yùn)期間，搜狐新聞客戶端與手機(jī)搜狐除了與門戶同步推進(jìn)即時(shí)的圖文、視頻內(nèi)容之外，還針對(duì)不同人群推出了兩大“奧運(yùn)定制版APP”，并且獨(dú)家、全面移植門戶里連通奧組委的“搜狐奧運(yùn)賽事信息系統(tǒng)”，用戶滿意度有很大提升。

奧運(yùn)營(yíng)銷成功衛(wèi)冕

除了沿襲2008年北京奧運(yùn)會(huì)上搜狐所擁有的品牌優(yōu)勢(shì)，本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)上，搜狐體育的營(yíng)銷成果優(yōu)勢(shì)明顯。憑借在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，搜狐在此次奧運(yùn)賽事視頻方面不僅在流量上大獲全勝，更是獲得廣告主的高度認(rèn)可，其視頻廣告規(guī)模位居行業(yè)之首。

以搜狐奧運(yùn)自制節(jié)目《西游倫敦記》為例，吸引了王學(xué)兵、曹云金、鮑春來(lái)等多位大腕明星出演，成功獲得MOTO的品牌植入廣告單，還首次將二維碼技術(shù)融入觀片答題贏活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了視頻、互動(dòng)與無(wú)線營(yíng)銷的創(chuàng)造性結(jié)合。

在網(wǎng)友參與的互動(dòng)營(yíng)銷方面，搜狐推出的兩大活動(dòng)“金牌競(jìng)猜”和“金牌大贏家”，參與人數(shù)均突破200萬(wàn)，攜手中糧我買網(wǎng)和奇瑞締造了出眾的傳播效果。

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第五篇：新媒體傳播的盈利模式研究

新媒體傳播的盈利模式研究

一、新媒體傳播的 盈利模式研究

本文從傳播模式和盈利模式兩大維度,對(duì)當(dāng)前新媒體、主要是網(wǎng)絡(luò)新媒體的類型進(jìn)行分析,歸納出內(nèi)容新媒體和平臺(tái)新媒體兩類新媒體形態(tài)。并以人民網(wǎng)、PPS、QQ空間、淘寶網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)5個(gè)新媒體為個(gè)案進(jìn)行深度分析,探究新媒體在傳播模式和盈利模式上的關(guān)聯(lián)。研究發(fā)現(xiàn),在傳播模式方面,原有的大眾傳播模式需要豐富、補(bǔ)充,類人際傳播開(kāi)始在新媒體領(lǐng)域興起;而新媒體盈利模式也將不再僅依靠?jī)?nèi)容,基于互動(dòng)關(guān)系的盈利模式為新媒體盈利帶來(lái)新的空間。隨著新媒體的不斷發(fā)展,一個(gè)以前在研究傳統(tǒng)媒體時(shí)從未出現(xiàn)的巨大不平衡在新媒體身上出現(xiàn),一方面新媒體企業(yè)越來(lái)越多、投資也瘋狂升溫,另一方面卻始終走不出盈利模式的桎梏。這要求新媒體研究必須擴(kuò)大視角,從傳播學(xué)走出去?；诖?經(jīng)2006年-2008年《現(xiàn)代傳播》、《當(dāng)代傳播》、《新聞界》等學(xué)術(shù)期刊論文查閱和維普資訊論文數(shù)據(jù)庫(kù)文獻(xiàn)查閱,大致歸納目前在學(xué)界主要研究范圍內(nèi)的數(shù)字化后的傳統(tǒng)媒體、視頻類新媒體、博客類新媒體、電子商務(wù)類新媒體、SNS類新媒體這五類新媒體,并根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)系統(tǒng)排名,分別選取人民網(wǎng)、PPS、QQ空間、淘寶網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)為個(gè)案樣本,以進(jìn)行具體深入研究。文章分為四大部分。第一部分為緒論,主要涉及問(wèn)題的提出——新媒體傳播模式差異以及基于傳播模式的盈利模式差異;并以五大個(gè)案的兩大模式為綱搭建全文研究構(gòu)架。第二部分,也就是第二章,首先對(duì)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體情況作描述,然后探討界定了新媒體概念,并提出了本文新媒體研究的雙重視角——交互性和平臺(tái)化。第三部分是文章的主體部分,由第三章和第四章構(gòu)成,主要將新媒體個(gè)案分為內(nèi)容媒體和平臺(tái)媒體兩大類,并在傳播模式和盈利模式兩個(gè)維度上進(jìn)行觀察。第四部分由第五章和第六章構(gòu)成,包括對(duì)新媒體未來(lái)傳播模式和盈利模式的發(fā)展方向的展望和總結(jié)——傳播模式上,內(nèi)容新媒體從有限交互為主逐步向無(wú)限交互發(fā)展,平臺(tái)新媒體以無(wú)限交互為主,類人際傳播正在興起;盈利模式上,內(nèi)容新媒體從廣告為主逐步向多元化發(fā)展,平臺(tái)新媒體主要向服務(wù)提供方向發(fā)展,基于互動(dòng)關(guān)系的盈利模式正在形成。更多還原

二、新媒體視覺(jué)中的大學(xué)生道德教育創(chuàng)新研究

新媒體是在傳統(tǒng)媒體發(fā)展的基礎(chǔ)上運(yùn)用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)的新的媒體形態(tài),隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)的普及和Wbe2.0、3G技術(shù)的推進(jìn),新媒體成為繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài),新媒體傳播因其傳播方式的高度自主性、廣泛參與性、去中心化的互動(dòng)性等特點(diǎn),使廣大民眾參與到信息的制作和傳播過(guò)程中,給人們帶來(lái)了新的虛擬生活方式,也給大學(xué)生帶來(lái)了思想道德層面的積極影響和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一方面使學(xué)生增強(qiáng)了民主、平等、獨(dú)立等現(xiàn)代倫理意識(shí),另一方面由于新媒體傳播信息內(nèi)容的繁雜性、傳播方式的的隱蔽性,對(duì)大學(xué)生思想觀念帶來(lái)沖擊,對(duì)大學(xué)生的道德自律、道德判斷、道德行為提出了挑戰(zhàn),新媒體傳播創(chuàng)設(shè)的虛擬與現(xiàn)實(shí)并存的環(huán)境,給傳統(tǒng)的德育觀念、手段帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和很好的機(jī)遇。如何在伴隨新媒體而來(lái)的信息化、全球化的現(xiàn)代境遇中,創(chuàng)新大學(xué)生道德教育,成為一個(gè)具有重要價(jià)值的課題。本文結(jié)合新媒體的特征與功能,以新媒體視閾中的大學(xué)生道德教育創(chuàng)新問(wèn)題為研究對(duì)象,從大學(xué)生道德教育的現(xiàn)狀與問(wèn)題,新媒體環(huán)境下道德教育創(chuàng)新的必要性,以及創(chuàng)新的指導(dǎo)理念、教育模式、教育內(nèi)容、教育方法、形式、教育途徑、教育隊(duì)伍建設(shè)、教育環(huán)境、教育評(píng)價(jià)機(jī)制等方面進(jìn)行了分析探討。全文除導(dǎo)論和結(jié)語(yǔ)外,共分十一章。隨著人類社會(huì)的發(fā)展,媒體形態(tài)經(jīng)歷了從報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視等新媒體的發(fā)展過(guò)程,當(dāng)前新媒體的主要類型有網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視媒體,新媒體具有交互性與即時(shí)性、自主性和參與性、共享性和社群化、個(gè)性化與受眾的分殊化、信息內(nèi)容的多元化等特征,具有傳播大眾文化、引起人們交往方式和社會(huì)組織方式的變革、建構(gòu)公共領(lǐng)域、推進(jìn)社會(huì)民主、影響社會(huì)輿論等功能。新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)道德教育理念和方式方法提出了挑戰(zhàn),同時(shí)也為道德教育提供了拓展教育載體、傳播道德價(jià)值、促進(jìn)教育的互動(dòng)性及主體性的發(fā)揮等機(jī)遇。同時(shí)道德教育創(chuàng)新是新媒體環(huán)境下實(shí)現(xiàn)道德教育意識(shí)形態(tài)功能的的必然需求,是促進(jìn)大學(xué)生全面發(fā)展的必然選擇,也是實(shí)現(xiàn)道德教育現(xiàn)代發(fā)展的自身需求。當(dāng)前道德教育已經(jīng)根據(jù)新媒體帶來(lái)的新變化在教育方式、途徑等方面進(jìn)行了有益的探索和嘗試,并取得一定成效。但仍存在著運(yùn)用新媒體的自覺(jué)性不強(qiáng),沒(méi)有發(fā)揮學(xué)校、家庭、社會(huì)與新媒體教育的合力作用,對(duì)新媒體的傳播規(guī)律把握不準(zhǔn)確等問(wèn)題,存在這些問(wèn)題的原因主要是道德教育指導(dǎo)理念、模式、內(nèi)容、方法、途徑、隊(duì)伍建設(shè)、新媒體管理機(jī)制,教育評(píng)價(jià)機(jī)制與新媒體環(huán)境不適應(yīng)。在新媒體創(chuàng)設(shè)的虛擬與現(xiàn)實(shí)共存、多元化的環(huán)境下,應(yīng)創(chuàng)新道德教育指導(dǎo)理念,樹(shù)立虛擬與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的整體育人理念,一元主導(dǎo)與包容多樣的理念,道德教育價(jià)值取向與社會(huì)道德整體發(fā)展趨向相一致的理念,道德教育內(nèi)容、方式、方法、途徑與新媒體傳播規(guī)律相一致的理念；應(yīng)根據(jù)新媒體環(huán)境的變化,建立新媒體虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間結(jié)合的道德教育模式,建立學(xué)校、社會(huì)、家長(zhǎng)、學(xué)生四位一體的與新媒體相結(jié)合的立體教育模式；應(yīng)注重新媒體環(huán)境下道德教育內(nèi)容的創(chuàng)新,加強(qiáng)大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育、公民倫理道德教育、道德選擇教育,提升學(xué)生整體道德能力和水平；應(yīng)注重大學(xué)生道德教育方法、形式的創(chuàng)新,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新媒體平臺(tái)創(chuàng)新德育方法,運(yùn)用自主性德育、參與式德育、選擇性德育、主體間性德育、嵌入式德育等新的德育形式；應(yīng)注重大學(xué)生道德教育途徑的創(chuàng)新,加強(qiáng)新媒體環(huán)境下大學(xué)生道德主體的建構(gòu),加強(qiáng)新媒體環(huán)境下的倫理規(guī)范建設(shè)、大學(xué)生媒介素養(yǎng)教育,加強(qiáng)新媒體與傳統(tǒng)媒體的通力合作,發(fā)揮媒體的道德教育功能；應(yīng)創(chuàng)新新媒體環(huán)境下的大學(xué)生道德教育隊(duì)伍建設(shè),建立政府、社會(huì)、高校組成的隊(duì)伍建設(shè)網(wǎng)絡(luò)體系,豐富教育隊(duì)伍的構(gòu)成,明確隊(duì)伍的素質(zhì)要求,加強(qiáng)新媒體管理隊(duì)伍、新媒體輿論引導(dǎo)隊(duì)伍、道德教育隊(duì)伍三支隊(duì)伍的建設(shè)；應(yīng)著力做好大學(xué)生道德教育環(huán)境的優(yōu)化,實(shí)現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)倫理在新媒體帶來(lái)的信息化、全球化時(shí)代的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化,優(yōu)化道德教育的社會(huì)環(huán)境,建立健全新媒體管理、監(jiān)控機(jī)制,優(yōu)化新媒體環(huán)境,學(xué)校加強(qiáng)校園網(wǎng)管理和建設(shè),優(yōu)化校內(nèi)教育環(huán)境；應(yīng)創(chuàng)新新媒體環(huán)境下大學(xué)生道德教育的評(píng)價(jià)機(jī)制,建立新媒體環(huán)境下政府、社會(huì)、學(xué)校、家長(zhǎng)四級(jí)聯(lián)動(dòng)的道德教育評(píng)價(jià)體系,完善政府對(duì)道德教育的獎(jiǎng)懲機(jī)制。本文運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法、訪談法等對(duì)新媒體對(duì)大學(xué)生的道德影響進(jìn)行定性和定量分析；運(yùn)用理論聯(lián)系實(shí)際的方法,運(yùn)用馬克思主義倫理學(xué)、傳播學(xué)和思想政治教育學(xué)等多學(xué)科交叉研究的方法,對(duì)新媒體視閾中大學(xué)生道德教育創(chuàng)新問(wèn)題進(jìn)行分析和闡述；運(yùn)用實(shí)證研究法,通過(guò)建立德育網(wǎng)站、德育播客、手機(jī)短信教育平臺(tái)等方式,從實(shí)際德育工作中探索運(yùn)用新媒體對(duì)大學(xué)生進(jìn)行道德教育的有效途徑,為研究提供現(xiàn)實(shí)依據(jù)。本研究有助于宣傳和教育主管部門、高校及其師生把握新媒體環(huán)境下大學(xué)生道德教育的基本規(guī)律,在具體工作中提高可操作性,增強(qiáng)實(shí)際效果,并進(jìn)一步豐富思想政治教育的理論研究。

三、手機(jī)媒體傳播模式及市場(chǎng) 營(yíng)銷分析

隨著移動(dòng)通信技術(shù)的飛速發(fā)展,手機(jī)從開(kāi)始所使用的第一代模擬技術(shù)到現(xiàn)在使用的第2.5代、第2.75代甚至第3代無(wú)線互聯(lián)通信技術(shù),手機(jī)在人們?nèi)粘Ｉ钪兴缪莸慕巧呀?jīng)不僅僅是一種通信設(shè)備,其信息承載的豐富性與多樣性使其作為一種信息傳播媒介存在于人類社會(huì)中。手機(jī)媒體具備人際傳播個(gè)性化特性、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播、互動(dòng)性和能夠達(dá)到精確傳播效果以及大眾傳播建構(gòu)公共話語(yǔ)空間等特點(diǎn),逐漸由人際溝通工具向大眾傳媒跨越,引起了業(yè)界和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)注。同時(shí)由于基礎(chǔ)數(shù)字技術(shù)、寬帶技術(shù)以及軟件技術(shù)的支撐使獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)電信網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和廣播電視網(wǎng)絡(luò)正趨于相互滲透和相互融合,進(jìn)一步促進(jìn)3G時(shí)代實(shí)現(xiàn)媒介內(nèi)容移動(dòng)化。但目前手機(jī)媒體的運(yùn)營(yíng)處于初步階段,還不規(guī)范和成熟,經(jīng)營(yíng)者管理和操作方式粗放,手機(jī)媒體強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢(shì)還未真正得到顯現(xiàn),手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的角色需要重新定位,其產(chǎn)業(yè)鏈亟待整合和完善,手機(jī)媒體商業(yè)模式的變革勢(shì)在必行。本文對(duì)手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了深入的分析,合理建構(gòu)了手機(jī)媒體傳播模式,結(jié)合當(dāng)前手機(jī)媒體的運(yùn)營(yíng)模式以及國(guó)外手機(jī)媒體運(yùn)營(yíng)的成功案例,在對(duì)手機(jī)媒體市場(chǎng)營(yíng)銷分析時(shí)應(yīng)用了傳統(tǒng)和新興的營(yíng)銷管理理論,提出了基于手機(jī)媒體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、形成大規(guī)模協(xié)作與個(gè)性化的大規(guī)模定制最終達(dá)到雙贏,采用科學(xué)合理的手機(jī)媒體營(yíng)銷理論指導(dǎo)手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展。