第一篇：我國(guó)電視媒體在新媒體環(huán)境下的發(fā)展策略——以鳳凰新媒體為例（小編推薦）

目 錄

摘 要..............................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。關(guān) 鍵 詞..........................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

一、導(dǎo)論................................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

（一）選題背景.......................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

（二）文獻(xiàn)綜述.......................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

二、電視媒體的發(fā)展與變革................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

（一）傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展存在的問(wèn)題.....錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。1.受眾分流........................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。2.廣告流失........................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。3.體制限制........................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

（二）新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀...............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

（三）兩大媒體陣營(yíng)對(duì)比...............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。1.傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)劣勢(shì)............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。2.新媒體的優(yōu)劣勢(shì)..................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

三、案例分析............................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

（一）鳳凰新媒體介紹..............錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

（二）鳳凰新媒體成功原因分析......錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

四、結(jié)論................................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

（一）傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展策略.........錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

（二）研究局限性.....................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。參考文獻(xiàn)................................錯(cuò)誤！未定義書(shū)簽。

摘 要

隨著時(shí)代的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，世界風(fēng)云變幻，媒體環(huán)境也在我們不知不覺(jué)中變化著，新媒體悄然走進(jìn)了我們的生活。傳播逐漸數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，主要以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體正在改變著媒體格局。并給傳統(tǒng)的傳媒格局帶來(lái)了極大地沖擊，電視傳媒面臨著網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視、手機(jī)電視等新視頻媒介的挑戰(zhàn)。新媒體的出現(xiàn)是社會(huì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的不斷發(fā)展，全面推動(dòng)了新媒體的興起，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)來(lái)到人們身邊，對(duì)人們的生活方式和信息獲取渠道以及日常的交流溝通等都產(chǎn)生了重要的影響。新媒體的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)的電視媒體面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，因此，作為媒介霸主的電視新聞該如何在新媒體迅猛崛起的環(huán)境下更好的利用新的傳播媒介，并充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，以爭(zhēng)取在變化莫測(cè)的媒介風(fēng)云中該如何生存與發(fā)展下去，這是一項(xiàng)在當(dāng)下必須認(rèn)真研究的問(wèn)題本文對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行了研究與分析。以央視新聞?lì)l道為例通過(guò)它的改版我們可以粗略研究出電視新聞在新媒體時(shí)代的應(yīng)對(duì)策略和發(fā)展藍(lán)圖。

關(guān) 鍵 詞

電視新聞 新媒體 傳統(tǒng)媒體 央視新聞?lì)l道 發(fā)展策略

一、導(dǎo)論

（一）選題背景

新媒體的迅猛發(fā)展掀起傳媒產(chǎn)業(yè)革命的新一輪浪潮，與傳統(tǒng)媒體相比而言，新媒體具有個(gè)性化突出、受眾選擇性增多、表現(xiàn)形式多樣、信息發(fā)布實(shí)時(shí)等新特點(diǎn)，具有交互性、全息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等優(yōu)勢(shì)。未來(lái)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)是：新媒體產(chǎn)業(yè)將引領(lǐng)媒體產(chǎn)業(yè)潮流，部分傳統(tǒng)的媒體行業(yè)將逐步走向衰微，適應(yīng)市場(chǎng)需求的媒體行業(yè)將繼續(xù)保持活力，文化內(nèi)容將成為媒體產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，使得數(shù)字化以及基于互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的傳播技術(shù)的新媒體時(shí)代也隨之到來(lái)，這些新媒體以其豐富的表現(xiàn)形式、較強(qiáng)的互動(dòng)性、廣泛的傳播渠道、極高的覆蓋率和精確率等優(yōu)點(diǎn)受到了人們的日益關(guān)注以及越來(lái)越多的企業(yè)青睞。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷迅速發(fā)展．網(wǎng)絡(luò)電視以其豐富的內(nèi)容和高清的品質(zhì)以及可隨看隨點(diǎn)等優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)的電視媒體帶來(lái)了巨大的沖擊。無(wú)論是經(jīng)濟(jì)效益還是傳播效果都是傳統(tǒng)的電視媒體所無(wú)法比擬的。作為傳統(tǒng)媒體的電視新聞面對(duì)這些發(fā)展來(lái)勢(shì)洶洶的新媒體．應(yīng)如何尋求新的突破，找準(zhǔn)定位，與時(shí)俱進(jìn)，從而找到適合自身生存與發(fā)展的模式，以徹底改變過(guò)去的那種“你播我看、你說(shuō)我聽(tīng)”的傳統(tǒng)的傳播局面。只有這樣才能讓傳統(tǒng)的電視媒體在發(fā)展如火如荼的新媒體環(huán)境下立于不敗之地。

（二）文獻(xiàn)綜述

弓偉波在《視聽(tīng)界》2009年第6期的《視頻分享網(wǎng)站電視化生存的內(nèi)外部條件》一文中寫(xiě)道，“網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)是中國(guó)網(wǎng)民的四大需求之一。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第23次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，有三分之一的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)日均觀看視頻時(shí)長(zhǎng)在30分鐘至1小時(shí)之間，25．6％的用戶(hù)日均觀看時(shí)長(zhǎng)為卜2小時(shí)，而日均觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2小時(shí)的用戶(hù)比例為16．9％。”

《南方日?qǐng)?bào)》2007年8月3日的《網(wǎng)絡(luò)視頻沖擊傳統(tǒng)電視》一文中寫(xiě)道，“據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心最新發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)受眾的視頻來(lái)源中，77.95%的互聯(lián)網(wǎng)受眾通常通過(guò)電腦訪問(wèn)網(wǎng)站獲取視頻，而通過(guò)普通家庭電視獲取視頻的網(wǎng)民比例僅有60.59%。”

郭小平在《現(xiàn)代視聽(tīng)》2008年第1期的《效應(yīng)與傳統(tǒng)電視的應(yīng)對(duì)策略》中也 提到，“在線共享網(wǎng)站‘YouTube效應(yīng)’，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)電視的‘CNN效應(yīng)’，更造成了社會(huì)、政治及文化的改變，也改寫(xiě)了影象與全球網(wǎng)民的關(guān)系。”②

通過(guò)上面這些文獻(xiàn)的描述我們可以清楚地看到網(wǎng)絡(luò)視頻在人們生活中的地位正在不斷攀升，人們從“選擇網(wǎng)絡(luò)視頻”到“依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)視頻”的現(xiàn)象很可能在不久的將來(lái)就會(huì)發(fā)生。那么網(wǎng)絡(luò)視頻為何如此的吸引人？它和傳統(tǒng)電視相比有哪些優(yōu)勢(shì)呢？

王長(zhǎng)瀟在《新聞界》2007年第6期的《Web2.0時(shí)代視頻分享網(wǎng)站的興起與傳統(tǒng)電視的選擇》一書(shū)中寫(xiě)到了網(wǎng)絡(luò)視頻的幾大傳播特點(diǎn)：“傳播空間的個(gè)性化、傳播方式的交互化、傳播內(nèi)容的開(kāi)放性和分享性?！?/p>

二、電視媒體的發(fā)展與變革

（一）傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展存在的問(wèn)題 1.受眾分流

目前，中國(guó)網(wǎng)民已超過(guò)1億人，年輕一代對(duì)于資訊越來(lái)越倚重互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，報(bào)紙讀者呈現(xiàn)嚴(yán)重的老齡化趨勢(shì)。

據(jù)介紹，在上世紀(jì)90年代末，中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所一項(xiàng)調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)紙讀者的影響只有2％左右，沖擊不大，幾乎可以忽略不計(jì)。但是，到了2004年，一項(xiàng)針對(duì)北京市場(chǎng)的調(diào)查顯示，北京只有1／3的人閱讀報(bào)紙。其中，在35歲以下的年輕人中，有11％的人已不閱讀報(bào)紙，而習(xí)慣于從互聯(lián)網(wǎng)上獲取新聞信息。而且，北京綜合性報(bào)紙讀者的平均年齡已超過(guò)41歲，報(bào)紙讀者的老齡化趨勢(shì)日益顯著。有人戲言：“也許將來(lái)會(huì)有一天，如果誰(shuí)還在看報(bào)紙，說(shuō)明誰(shuí)承認(rèn)自己已到中年”。

互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體在分流受眾的同時(shí)也分流了大量廣告主的廣告投放預(yù)算。AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)顯示，2004年，中國(guó)傳媒廣告收入同比增長(zhǎng)6％，但報(bào)紙和雜志的廣告收入分別下降了5％和10％。幾乎所有報(bào)紙的廣告收入都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

在傳播日趨分眾化、廣告日益強(qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)投放”與“有效到達(dá)”的大背景下，報(bào)紙作為傳統(tǒng)的“泛眾傳播”媒體，廣告投放目標(biāo)人群模糊，反饋不明顯，效果不清晰，逐漸陷入自身特色所構(gòu)筑的局限和瓶頸之中，以至于有報(bào)社老總自我解嘲：“現(xiàn)在大家不是比誰(shuí)活得好，而是比誰(shuí)活得長(zhǎng)?！?/p>

譬如，樓宇電視發(fā)展才不過(guò)3年，就培育出10億元的廣告市場(chǎng)，并催生出“分眾傳媒”這一在納斯達(dá)克上市的中國(guó)概念股。再如，中國(guó)目前手機(jī)用戶(hù)達(dá)3.4億戶(hù)，2004年，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)短信收入就達(dá)600億元。而我國(guó)報(bào)紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體發(fā)展了28年，廣告總收入才達(dá)到600億元的規(guī)模。

2.廣告流失

2011年中國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到3125億元，中國(guó)成為全球第二大廣告市場(chǎng)。傳統(tǒng)媒體和新媒體的廣告增長(zhǎng)都呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭，CTR市場(chǎng)研究提供的數(shù)據(jù)顯示，2011年廣告同比增長(zhǎng)達(dá)12.9%，2011年GDP增長(zhǎng)則為9.2%，廣告增長(zhǎng)速度還是高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體增長(zhǎng)速度，廣告市場(chǎng)的總體格局呈現(xiàn)出均衡發(fā)展，良性互動(dòng)的態(tài)勢(shì)。廣告增長(zhǎng)的良好表現(xiàn)使業(yè)界對(duì)2012年充滿(mǎn)期待。然而，由于2012年經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境的變化，人們預(yù)期中的廣告業(yè)第一季度開(kāi)門(mén)紅并沒(méi)有出現(xiàn);第二季度的廣告復(fù)蘇也十分緩慢;第三季度的廣告增長(zhǎng)不盡如人意，直到第四季度廣告發(fā)展才開(kāi)始有了起色，但已難以改變2012廣告市場(chǎng)整體下滑的態(tài)勢(shì)?？紤]到電視廣告政策的因素，CTR年初曾預(yù)測(cè)2012廣告同比增長(zhǎng)達(dá)到11%，GDP同比增長(zhǎng)達(dá)到8%，但頭三個(gè)季度，廣告同比增長(zhǎng)僅僅達(dá)到 6%。

3.體制限制

電視以其傳播快、覆蓋面廣、最易于被用戶(hù)所接受，在媒體中發(fā)展勢(shì)頭最好。與報(bào)紙、廣播等媒體相比，電視媒體視聽(tīng)合一的傳播方式，傳播農(nóng)業(yè)科技知識(shí)更為直觀、生動(dòng)，具有較強(qiáng)的沖擊力和感染力，能夠使受眾產(chǎn)生真實(shí)、可信的直觀感受，很容易被受眾理解和接受，這是其他媒介所不能比擬的。是電視節(jié)目的制作程序復(fù)雜，制作周期長(zhǎng)、制作和播出成本高。而且傳播的信息不能保存，播出后即意味著消失。加上節(jié)目的針對(duì)性弱，觀眾一般為被動(dòng)接受，其傳播效果受觀眾情緒的影響很大，觀眾不喜歡時(shí)可以隨時(shí)按遙控器轉(zhuǎn)臺(tái)。而且不能實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地收看，必須在相對(duì)固定的時(shí)間坐在電視機(jī)前收看，另外，觀眾收看電視，不僅需要購(gòu)買(mǎi)電視還需要支付收視費(fèi)用，制約了經(jīng)濟(jì)實(shí)力差的觀眾收看然電視擁有著廣泛的受眾，然而各電視臺(tái)的電視節(jié)目中，以農(nóng)業(yè)科技為內(nèi)容的比例非常低，對(duì)農(nóng)業(yè)新成果、新技術(shù)、新品種的報(bào)道也很少。除了中央電視臺(tái)第 7 套為農(nóng)業(yè)及軍事頻道，河北、山東、吉林等少數(shù)電視臺(tái)開(kāi)通了農(nóng)民頻道。在現(xiàn)在農(nóng)業(yè)電視節(jié)目中，多數(shù)只是簡(jiǎn)單講述科技知識(shí)，傳遞科技動(dòng)態(tài)，或解答農(nóng)民生產(chǎn)中遇到的問(wèn)題。受節(jié)目時(shí)長(zhǎng)的限制，以及節(jié)目制作水平的限制，大部分節(jié)目?jī)?nèi)容同農(nóng)民的需求脫節(jié)，制作的質(zhì)量不高，而由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期長(zhǎng)、受氣候等因素影響大，要制作能詳細(xì)介紹農(nóng)業(yè)科技知識(shí)的節(jié)目難度較大，成本很高，加上農(nóng)民的消費(fèi)能力較低，使得電視臺(tái)的廣告效果不高，廣告收入較少，導(dǎo)致很多電視臺(tái)不愿意制作農(nóng)業(yè)科技傳播節(jié)目，農(nóng)業(yè)科技類(lèi)節(jié)目在電視上越來(lái)越少，沒(méi)有能吸引農(nóng)民堅(jiān)持收看的品牌節(jié)目。農(nóng)民看電視更多的是用來(lái)消遣和娛樂(lè)。

(二)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

1.互聯(lián)網(wǎng)截至2005年12月31日，我國(guó)上網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)達(dá)到1.11億人。目前，我國(guó)網(wǎng)民數(shù) 和寬帶上網(wǎng)人數(shù)均僅次于美國(guó)，位居世界第二。每天打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)看新聞、聯(lián)絡(luò)同事朋友，已成為相當(dāng)數(shù)量年輕人的生活習(xí)慣。

2.手機(jī)統(tǒng)計(jì)顯示，到2005年底，全國(guó)手機(jī)用戶(hù)總量已超過(guò)3.93億戶(hù)，手機(jī)普及率達(dá)到每 百人30.3 部，手機(jī)的普及為其擔(dān)當(dāng)媒體重任奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，隨著技術(shù)的進(jìn)步，手機(jī)進(jìn)入了彩色多媒體時(shí)代，能提供聲音與圖文并茂的多媒體信息，手機(jī)報(bào)、手機(jī)影視、手機(jī)搜索也一一闖進(jìn)人們的生活。

3.博客從2002年正式在中國(guó)興起以來(lái)，學(xué)界對(duì)它的研究就沒(méi)有中斷過(guò)?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播最搶 眼的現(xiàn)象就是博客的大面積普及。

4.播客是英文Podcasting的音譯，是一種在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布音頻或視頻文件并允許用戶(hù)免費(fèi) 或訂閱接收的傳播形式。尤其是最近一年，播客發(fā)展呈現(xiàn)出“井噴”態(tài)勢(shì)。

（三）兩大媒體陣營(yíng)對(duì)比 1.傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)劣勢(shì)

（1）直觀性強(qiáng)

電視是視聽(tīng)合一的傳播，人們能夠親眼見(jiàn)到并親耳聽(tīng)到如同在自己身邊一樣的各種活生生的事物，這就是電視視聽(tīng)合一傳播的結(jié)果。單憑視覺(jué)或單靠聽(tīng)覺(jué)，或視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)簡(jiǎn)單地相加而不是有機(jī)地合一，都不會(huì)使受眾產(chǎn)生如此真實(shí)、信服的感受。電視廣告的這一種直觀性，仍是其他任何媒介所不能比擬的。它超越了讀寫(xiě)障礙，成為一種最大眾化的宣傳媒介。它無(wú)須對(duì)觀眾的文化知識(shí)水準(zhǔn)有嚴(yán)格的要求。即便不識(shí)字，不懂語(yǔ)言，也基本上可以看懂或理解廣告中所傳達(dá)的內(nèi)容。

（2）有較強(qiáng)的沖擊力和感染力

電視是唯一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感性型媒體，因此電視廣告沖擊力、感染力特別強(qiáng)。因?yàn)殡娨暶浇槭怯弥覍?shí)地記錄的手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，即用聲波和光波信號(hào)直接刺激人們的感官和心理，以取得受眾感知經(jīng)驗(yàn)上的認(rèn)同，使受眾感覺(jué)特別真實(shí)，因此電視廣告對(duì)受眾的沖擊力和感染力特別強(qiáng)，是其他任何媒體的廣告所難以達(dá)到的。

（3）受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效果

電視機(jī)不可能像印刷品一樣隨身攜帶，它需要一個(gè)適當(dāng)?shù)氖找暛h(huán)境，離開(kāi)了這個(gè)環(huán)境，也就根本阻斷了電視媒介的傳播。在這個(gè)環(huán)境內(nèi)，觀眾的多少、距離電視機(jī)熒屏的遠(yuǎn)近、觀看的角度及電視音量的大小、器材質(zhì)量以至電視機(jī)天線接受信號(hào)的功能如何，都直接影響著電視廣告的收視效果。

（4）瞬間傳達(dá)，被動(dòng)接受

全世界的電視廣告長(zhǎng)度差不多，都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、120秒為基本單位，超過(guò)3、4分鐘的比較少，而最常見(jiàn)的電視廣告則是15秒和30秒。這就是說(shuō)一則電視廣告只能在短短的瞬間之內(nèi)完成訊息傳達(dá)的任務(wù)，這是極苛刻的先決條件。而且受眾又是在完全被動(dòng)的狀態(tài)下接受電視廣告的，這也是電視區(qū)別于其他廣告媒介的特點(diǎn)。

（5）費(fèi)用昂貴

費(fèi)用昂貴，一是指電視廣告片本身的制作成本高，周期長(zhǎng)；二是指播放費(fèi)用高。就制作費(fèi)而言，電影、電視片這種藝術(shù)形式本身就以制作周期長(zhǎng)、工藝過(guò)程復(fù)雜、不可控制因素多(如地域、季節(jié)天氣、演員等)而著稱(chēng)，而電視廣告片又比一般的電影、電視節(jié)目要求高得多。廣告片拍片的片比通常是100：1，可見(jiàn)僅是膠片一項(xiàng)，電視廣告片就要比普通電影、電視劇節(jié)目超出多少倍了，而且為廣告片專(zhuān)門(mén)作曲、演奏、配音、剪輯、合成，都需要花大量的金錢(qián)。

就廣告播出費(fèi)而言，電視臺(tái)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也很高。我國(guó)中央電視臺(tái)A特段30秒的廣告收費(fèi)就要人民幣4.5萬(wàn)元。而國(guó)外黃金時(shí)段播出費(fèi)用比這還要高得多，美國(guó)的電視廣告每30秒要10～15萬(wàn)美元，如果在特別節(jié)目中插播廣告更貴，有的竟高達(dá)幾十萬(wàn)美元。

（6）有較高的注意率

經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，電視機(jī)已經(jīng)普及，觀看電視節(jié)目已成為人們文化生活的重要組成部分。電視廣告注意運(yùn)用各種表現(xiàn)手法，便廣告內(nèi)容富有情趣，增強(qiáng)了視聽(tīng)者觀看廣告的興趣，廣告的收視率也比較高。電視廣告既可以看，還可以聽(tīng)。當(dāng)人們不留神于廣告的時(shí)候，耳朵還是聽(tīng)到廣告的內(nèi)容。廣告充滿(mǎn)了整個(gè)電視屏幕，也便于人們注意力集中。因此，電視廣告容易引人注目，廣告接觸效果是較強(qiáng)的。

（7）利于不斷加深印象

電視廣告是一種視聽(tīng)兼?zhèn)涞膹V告，又有連續(xù)活動(dòng)的畫(huà)面，能夠逼真地、突出地從各方面展現(xiàn)廣告商品的個(gè)性。比如，廣告商品的外觀、內(nèi)在結(jié)構(gòu)、使用方法、效果等都能在電視中逐一展現(xiàn)，觀眾如親臨其境，留有明晰深刻印象。電視廣告通過(guò)反復(fù)播放，不斷加深印象，鞏固記憶。

（8）利于激發(fā)情緒，增加購(gòu)買(mǎi)信心和決心

由于電視廣告形象逼真，就像一位上門(mén)推銷(xiāo)員一樣，把商品展示在每個(gè)家庭成員面前，使人們耳聞目睹，對(duì)廣告的商品容易產(chǎn)生好感，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)興趣和欲望。同時(shí)，觀眾在欣賞電視廣告中，有意或無(wú)意地對(duì)廣告商品進(jìn)行比較和評(píng)論，通過(guò)引起注意，激發(fā)興趣，統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)思想，這就有利于增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心，作出購(gòu)買(mǎi)決定。特別是選擇性強(qiáng)的日用消費(fèi)品，流行的生活用品，新投入市場(chǎng)的商品，運(yùn)用電視廣告，容易使受眾注目并激發(fā)對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)興趣與欲望。

（9）不利于深入理解廣告信息

電視廣告制作費(fèi)用高昂，黃金播放時(shí)間收費(fèi)最貴。電視廣告時(shí)間長(zhǎng)度多在5至45秒之間。要在很短的時(shí)間內(nèi)，連續(xù)播出各種畫(huà)面，閃動(dòng)很快，不能作過(guò)多的解說(shuō)，影響人們對(duì)廣告商品的深入理解。因此，電視廣告不宜播放需要詳盡理解性訴求的商品，如生產(chǎn)設(shè)備之類(lèi)商品。一些高檔耐用消費(fèi)品在電視播放廣告時(shí)，還要運(yùn)用其它補(bǔ)充廣告形式作詳細(xì)介紹。

（10）容易產(chǎn)生抗拒情緒

因?yàn)殡娨晱V告有顯著的效果，運(yùn)用電視廣告的客戶(hù)不斷增加，電視節(jié)目經(jīng)常被電視廣告打斷，容易引起觀眾的不滿(mǎn)。

2.新媒體的優(yōu)劣勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)媒介，有一些非常特殊的性質(zhì)，就是說(shuō)，它不是一個(gè)大眾媒體,而是承擔(dān)一個(gè)小眾媒體的角色?，F(xiàn)有網(wǎng)站38776個(gè)，平均258人分到一個(gè)網(wǎng)站。美國(guó)有5千萬(wàn)用戶(hù)，2百萬(wàn)網(wǎng)站，平均25人一個(gè)網(wǎng)站。作為小眾媒體上的廣告必須深入研究目標(biāo)受眾群體的心理需求，才能有的放矢，到達(dá)預(yù)期的廣告目標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性決定了網(wǎng)上的旗幟廣告和電視廣告不一樣，電視廣告可以強(qiáng)迫收看，這天這個(gè)節(jié)目很有趣，節(jié)目播到一半，廣告時(shí)間進(jìn)來(lái)你非看不可，這多少可以保證觀眾看到。但是上網(wǎng)的網(wǎng)民上一個(gè)網(wǎng)站的時(shí)候，他們是有目的的，如果要看，我可能要查一個(gè)股票的信息，或者其他，那個(gè)在上面閃來(lái)閃去的東西，常常不看。所以要深入研究消費(fèi)者的心理，充分吸 引網(wǎng)民的無(wú)意注意。

一般而言，一個(gè)網(wǎng)站下面，會(huì)有上十或數(shù)十乃至數(shù)百個(gè)網(wǎng)頁(yè)。網(wǎng)頁(yè)信息采取非線性文本形式，通過(guò)鏈接方式將不同的網(wǎng)頁(yè)互相鏈接起來(lái)，組合成一個(gè)有機(jī)的整體，更為關(guān)鍵的是，網(wǎng)絡(luò)廣告所負(fù)載的信息，可以由廣告受眾自主選擇，隨心所欲。消費(fèi)者強(qiáng)烈的主動(dòng)性及強(qiáng)大的信息量就要求我們要深知消費(fèi)者的需要及根據(jù)不同類(lèi)型消費(fèi)者對(duì)信息進(jìn)行分類(lèi)，以便使廣告受眾深入點(diǎn)擊，獲取更多的廣告信息，提高廣告的效率。

對(duì)于作為互動(dòng)廣告的網(wǎng)絡(luò)廣告而言，能不能拉來(lái)吸引人到你的站點(diǎn)是非常必要，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是自己花錢(qián)上網(wǎng)來(lái)看你的廣告的，除非你的廣告具有十足的吸引力和親和力，能引起他的極大興趣，他才有可能參與進(jìn)來(lái)。

網(wǎng)絡(luò)廣告是一種非強(qiáng)迫性傳播，它不象電視、廣播、報(bào)紙、戶(hù)外廣告等具有強(qiáng)迫性，想方設(shè)法吸引人們的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，將有關(guān)信息塞進(jìn)受眾的腦子打動(dòng)人們的無(wú)意注意。網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種傳播活動(dòng)，毫無(wú)疑問(wèn)要吸引人們的無(wú)意注意，吸引人們?cè)谛畔⒌暮Ｑ笾凶⒁馑Ⅻc(diǎn)擊它，但它獨(dú)特的交互性主要吸引的是人們的有意注意并力求調(diào)動(dòng)人們的自覺(jué)性和主動(dòng)性。一句話(huà)，在一般媒體上，廣告找人看，在網(wǎng)絡(luò)媒體上，人找廣告看。所以吸引消費(fèi)者有意注意的程度水平是評(píng)價(jià)一則網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果的重要指標(biāo)。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)分眾媒體，它提供的是一種雙向的溝通方式，并能將信息按照用戶(hù)的個(gè)人情況和需求進(jìn)行個(gè)人化定制。人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上是一種自助的信息消費(fèi)行為，信息的選擇和使用完全按照用戶(hù)個(gè)人的興趣和需要而決定。只有引起消費(fèi)者的興趣，滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種現(xiàn)實(shí)需要或潛在需要的網(wǎng)上廣告信息才能一步步吸引消費(fèi)者深入點(diǎn)透，接受廣告信息。因此，是否引起消費(fèi)者的興趣，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成敗的一個(gè)重要因素。

三、案例分析

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體——鳳凰新媒體案例分析

（一）鳳凰新媒體介紹

鳳凰新媒體曾樂(lè)于被稱(chēng)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第五大門(mén)戶(hù)，但它更愿意用“新媒體”定義自 己，“新媒體”更能突出其“鳳凰網(wǎng)+鳳凰視頻+鳳凰無(wú)線”的跨平臺(tái)業(yè)務(wù)構(gòu)架。

依托鳳凰衛(wèi)視的獨(dú)家內(nèi)容提供，鳳凰新媒體得以在門(mén)戶(hù)及視頻戰(zhàn)略上采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略；依托中國(guó)移動(dòng)的渠道，鳳凰新媒體得以更好將內(nèi)容變現(xiàn)獲取收入。

雖然具有跨平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，但目前其業(yè)務(wù)模式仍與傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)無(wú)異，廣告業(yè)務(wù)+ SP業(yè)務(wù)兩者在總營(yíng)收中占比超3/4，視頻及其它增值業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)仍然較小。鳳凰在走向新媒體的路上，依然任重道遠(yuǎn)。

（二）鳳凰新媒體成功原因分析

鳳凰新媒體是跨平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)新媒體公司，旗下綜合門(mén)戶(hù)鳳凰網(wǎng)（004km.cn）、手機(jī)鳳凰網(wǎng)（3g.ifeng.com）和鳳凰視頻（v.ifeng.com）三大平臺(tái)。CEO劉爽在接受記者采訪時(shí)表示，“鳳凰新媒體絕對(duì)要做未來(lái)中國(guó)的電信、電視、互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，這是我們的定位?！?/p>

2005年11月，劉爽出任鳳凰網(wǎng)CEO，正式展開(kāi)在新媒體領(lǐng)域的拓展，制定了鳳凰網(wǎng)、鳳凰移動(dòng)、鳳凰寬頻的發(fā)展戰(zhàn)略。這三項(xiàng)業(yè)務(wù)聯(lián)合組成了今天的鳳凰新媒體。鳳凰新媒體與鳳凰衛(wèi)視的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)（鳳凰電視臺(tái)、鳳凰周刊）相對(duì)應(yīng)，被劉長(zhǎng)樂(lè)喻為鳳凰衛(wèi)視的兩個(gè)翅膀，缺一不可。2006年10月，鳳凰網(wǎng)改版上線，開(kāi)始由企業(yè)官網(wǎng)向門(mén)戶(hù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)型；2007年11月，鳳凰網(wǎng)啟用現(xiàn)在的域名ifeng.com；2007年6月，手機(jī)鳳凰網(wǎng)正式上線；2008年6月，鳳凰視頻啟用一級(jí)域名v.ifeng.com。2009年11月，鳳凰新媒體獲得來(lái)自晨興創(chuàng)投、英特爾投資和貝塔斯曼三家共2500萬(wàn)美金的注資。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，這是金融危機(jī)之后新媒體行業(yè)曝出的首筆融資。融資的同時(shí)，鳳凰新媒體還按照新浪模式收購(gòu)了“天盈”和“怡豐”兩家合作公司，從而獲得了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)牌照和無(wú)線業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)牌照。2011年4月22日，鳳凰新媒體新媒體向SEC提交F-1文件，擬代碼“FENG”在紐交所上市，擬融資2億美元。鳳凰新媒體F-1文件中引用艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2011年3月鳳凰網(wǎng)的月度用戶(hù)覆蓋超過(guò)2.2億人。鳳凰網(wǎng)日均頁(yè)面瀏覽量超過(guò)3.1億，手機(jī)鳳凰網(wǎng)日均頁(yè)面瀏覽量超過(guò)8,800萬(wàn)。

四、結(jié)論

（一）傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展策略

內(nèi)容資源是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)所在，電視節(jié)目的視覺(jué)沖擊力是網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)法取代的。傳統(tǒng)媒體的問(wèn)題在于媒介渠道的呈現(xiàn)上顯得落伍了。因此，在媒體融合過(guò)程中更應(yīng)該注重的是加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源建設(shè)，突出核心資源，再借助新媒體的傳播渠道優(yōu)勢(shì)，資源由多個(gè)載體共享，為核心內(nèi)容打造不同的載體模式，能夠發(fā)揮集約效應(yīng)，從而達(dá)到節(jié)約成本、科學(xué)運(yùn)營(yíng)的目的，以實(shí)現(xiàn)雙方的共同發(fā)展。

內(nèi)容對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)是提高其節(jié)目質(zhì)量，吸引受眾收看的重要手段。要提高電視節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量，需要一大批專(zhuān)業(yè)從事內(nèi)容開(kāi)發(fā)、制作和提供的企業(yè)，同時(shí)運(yùn)營(yíng)商要建立一條完善的產(chǎn)業(yè)鏈，讓包括內(nèi)容開(kāi)發(fā)商和提供商在內(nèi)的各方都有利可圖，以鼓勵(lì)其開(kāi)發(fā)出更豐富、更精彩的內(nèi)容。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新媒體內(nèi)容資源豐富，傳統(tǒng)媒體借助網(wǎng)絡(luò)新媒體的形式和手段，以開(kāi)發(fā)出更為精彩的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)為電視媒體帶來(lái)了豐富的素材，尤其是論壇與博客的發(fā)達(dá)帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)媒體原創(chuàng)能力的提升。電視讀網(wǎng)節(jié)目，博客節(jié)目，播客節(jié)目等正是充分借助了網(wǎng)絡(luò)媒體資源，開(kāi)創(chuàng)了新的電視節(jié)目?jī)?nèi)容，為受眾提供了更為豐富的資源，廣受歡迎。

傳統(tǒng)電視媒介的傳播大多囿于特定國(guó)家和地區(qū)范圍之間，而網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，打破了時(shí)空界限和原本客觀存在的地理疆域與意識(shí)形態(tài)人為設(shè)置的障礙。因此，電視媒體可以利用網(wǎng)絡(luò)新媒體，建立立體式多維傳播渠道，宣傳自我，提升電視媒體的品牌形象。

電視媒體擁有大量的節(jié)目資源，這些節(jié)目通常在電視媒體的一次播出過(guò)程中就被放進(jìn)資料庫(kù)，而失去了再次傳播的機(jī)會(huì)。因此，電視媒體可以借助網(wǎng)絡(luò)媒體這一新的媒介渠道，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特性，重新編排節(jié)同內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的二次甚至N次傳播，不斷擴(kuò)大自己的受眾群體，從而使傳播效果最大化。

在電視媒體追求與觀眾的互動(dòng)過(guò)程中，電視媒體有自己的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)不可避免地帶有天生的弱點(diǎn)。比如轉(zhuǎn)瞬即逝、信息容量小、缺乏網(wǎng)絡(luò)的超文本鏈接和隱蔽性特色等等。電視的強(qiáng)大主要體現(xiàn)在推送發(fā)布能力，而新媒體的強(qiáng)大則表現(xiàn)在互動(dòng)參與性。因此，電視媒體可以借助網(wǎng)絡(luò)手段，克服自身的局限，在時(shí)間和空間上實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，以增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)更加有效的互動(dòng)。

（二）研究局限性

傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)擁有一個(gè)魅力時(shí)代，傳播渠道的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)使它曾經(jīng)擁有極強(qiáng)的魅力。隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)通訊的革命性進(jìn)步，新的信息傳播工具和信息接收工具層出不窮，網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、貼吧、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視??他們成為最時(shí)尚的新媒體。人們生活信息時(shí)代，而獲取信息的方式更是日新月異。以前報(bào)紙、電視和電臺(tái)，如今手機(jī)、QQ、MSN、微博??等等。新的信息傳播媒介層出不窮，新興媒體越來(lái)越成為人們生活方式的一部分。現(xiàn)在的人們，可以沒(méi)有報(bào)紙，可以不看電視，可以不聽(tīng)廣播，卻不愿沒(méi)有寬帶，不能離開(kāi)手機(jī)。似乎離開(kāi)了這些，就遠(yuǎn)離了時(shí)尚潮流，跟不上了信息時(shí)代的節(jié)拍了。從傳播發(fā)展的歷史上來(lái)看：“從書(shū)寫(xiě)文字到機(jī)械印刷經(jīng)過(guò)了幾千年；而從機(jī)械印刷到電影和廣播僅僅用了400年。

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第二篇：我國(guó)新媒體的發(fā)展

我國(guó)新媒體的發(fā)展

摘 要隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,媒體應(yīng)用途徑的愈加寬泛,媒體與其它社會(huì)層面之間的互動(dòng),從政府、公眾到媒體自身,都已經(jīng)清楚地認(rèn)識(shí)到:媒體已經(jīng)成為我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)密不可分的一部分。從1998年起,我國(guó)的傳媒業(yè)就一直保持高速增長(zhǎng),利潤(rùn)總額已超過(guò)煙草業(yè),成為國(guó)家第四支柱產(chǎn)業(yè)。我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)也必將逐步步入一個(gè)大發(fā)展的黃金時(shí)期。新媒體的低成本、互動(dòng)性、原創(chuàng)性、分眾性的特點(diǎn)將使21世紀(jì)成為新媒體的世紀(jì)。我國(guó)新媒體發(fā)展的戰(zhàn)略路徑可從正確定位、資源整合,利用高科技走高端化多元化等方面進(jìn)行思考。關(guān)鍵詞:新媒體;價(jià)值鏈;發(fā)展戰(zhàn)略路徑

新媒體在我國(guó)的發(fā)展日趨加速,其商用價(jià)值日益提高,如何積極利用高新技術(shù)推動(dòng)新媒體的發(fā)展,這是一個(gè)急切而嶄新的課題。學(xué)界和業(yè)界把關(guān)聯(lián)數(shù)字媒體內(nèi)容的系統(tǒng)服務(wù)統(tǒng)稱(chēng)為新媒體業(yè)務(wù)。我國(guó)新媒體發(fā)展的戰(zhàn)略路徑可從正確定位、資源整合,利用高科技走高端化多元化等方面進(jìn)行思考。

本文從新媒體的內(nèi)涵、我國(guó)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)、我國(guó)新媒體的發(fā)展戰(zhàn)略路徑等方面進(jìn)行了全面深入的闡述，進(jìn)一步了解我國(guó)新媒體的發(fā)展情況，準(zhǔn)確把握我國(guó)當(dāng)代新媒體發(fā)展過(guò)程中的關(guān)鍵性問(wèn)題，指導(dǎo)新媒體研究工作的進(jìn)行。

一、新媒體的內(nèi)涵

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對(duì)于報(bào)刊、戶(hù)外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱(chēng)為“第五媒體”。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授：“在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)?！?上海戲劇學(xué)院新媒體領(lǐng)域陳永東副教授：“新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的媒體及各種應(yīng)用形式，目前主要有互聯(lián)網(wǎng)媒體、掌上媒體、數(shù)字互動(dòng)媒體、車(chē)載移動(dòng)媒體、戶(hù)外媒體及新媒體藝術(shù)等?！?新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王斌：“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體?！?分眾傳媒CEO江南春：“分眾就是區(qū)分受眾，分眾傳媒就是要面對(duì)一個(gè)特定的受眾族群，而這個(gè)族群能夠被清晰地描述和定義，這個(gè)族群恰好是某些商品或品牌的領(lǐng)先消費(fèi)群或重度消費(fèi)群。” 陽(yáng)光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征：“相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報(bào)紙、通信)之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等?！?BlogBus副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官魏武揮的定義：“受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c（主要是通過(guò)數(shù)字化模式）的媒體形式?！?中國(guó)傳媒大學(xué)黃升民：構(gòu)成新媒體的基本要素是基于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)所構(gòu)筑的三個(gè)無(wú)限，即需求無(wú)限、傳輸無(wú)限和生產(chǎn)無(wú)限?！鐣?huì)關(guān)系層面的理解。

新媒體就是能對(duì)大眾同時(shí)提供個(gè)性化的內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融會(huì)成對(duì)等的交流者、而無(wú)數(shù)的交流者相互間可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化交流的媒體。那些從信源就開(kāi)始剝離信息冗余,處于向確定的信宿收斂的中間媒介,借助于數(shù)字化的語(yǔ)言能力,將不確定的自信息按信宿的需求迅速轉(zhuǎn)化為主觀內(nèi)容,并寓于各種形式的傳播方式和業(yè)務(wù)服務(wù)之中,則被稱(chēng)為新媒體。[1] 從新媒體的產(chǎn)生和既有的界定可以看出,新媒體的概念對(duì)稱(chēng)于傳統(tǒng)媒體。新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別在于,新媒體是以數(shù)字方式進(jìn)行制作、發(fā)布、傳播的。新媒體提升了大眾傳播學(xué)的“長(zhǎng)尾理論”,把大眾所關(guān)注的內(nèi)容價(jià)值與媒介質(zhì)量展現(xiàn)給分眾。新媒體借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和檢索技術(shù)的進(jìn)步,在特定的信源與信宿系統(tǒng)中產(chǎn)生的聚合作用,以比傳統(tǒng)媒體更為定向的傳播方式,實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的與準(zhǔn)實(shí)時(shí)的交互服務(wù)。[2]新媒體以前所未有的互動(dòng)性,使信息資源在交互、共享的增值過(guò)程中進(jìn)一步增強(qiáng)了粘性與傳播效力。

二、我國(guó)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。從空間上來(lái)看，“新媒體”特指當(dāng)下與“傳統(tǒng)媒體”相對(duì)應(yīng)的，以數(shù)字壓縮和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用其大容量、實(shí)時(shí)性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實(shí)現(xiàn)全球化的媒體?！靶旅襟w”是以數(shù)字技術(shù)為核心的媒體，而且在充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)之上具有兩個(gè)重要特征：一是隨著傳播效率越來(lái)越高，傳播的范圍越來(lái)越大，信息終端的多樣化也使傳播成本相對(duì)減少。二是受眾的主觀參與性越來(lái)越高，核心地位越來(lái)越強(qiáng)，信息的傳播已經(jīng)從傳者為核心的時(shí)代走向了受眾為中心的時(shí)代。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,媒體應(yīng)用途徑的愈加寬泛,媒體與其它社會(huì)層面之間的互動(dòng),從政府、公眾到媒體自身,都已經(jīng)清楚地認(rèn)識(shí)到:媒體已經(jīng)成為我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)密不可分的一部分。從1998年起,我國(guó)的傳媒業(yè)就一直保持高速增長(zhǎng),利潤(rùn)總額已超過(guò)煙草業(yè),成為國(guó)家第四支柱產(chǎn)業(yè)。我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)也必將逐步步入一個(gè)大發(fā)展的黃金時(shí)期。、1998年，聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)安南在聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)年會(huì)上，提出并呼吁使用傳統(tǒng)媒體之外的“第四媒體”，以加強(qiáng)新聞傳播工作后。1999年4月，在北京召開(kāi)的第二屆亞太地區(qū)報(bào)刊與科技和社會(huì)發(fā)展研討會(huì)上，首次確定了第四媒體的概念，同時(shí)在新華社播發(fā)的通稿中有這樣的表述:“中外專(zhuān)家提出，以因特網(wǎng)和信息高速公路為主體的'第四媒體'的影響力在10年到20年之內(nèi)將可能超過(guò)報(bào)刊、廣播和電視?！?/p>

新世紀(jì)初期，我國(guó)迎來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)新媒體的時(shí)代：《人民日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版榮升為人民網(wǎng)，新華社網(wǎng)站改為新華網(wǎng)，中央電視臺(tái)網(wǎng)站則從投資到體制進(jìn)行了全面調(diào)整等等。電信部門(mén)開(kāi)始成立信息服務(wù)網(wǎng)站，如北京的“263首都在線”等；國(guó)家信息中心的“中經(jīng)網(wǎng)”；地方省市開(kāi)始了股份制聯(lián)合辦網(wǎng)，如北京的千龍網(wǎng)、上海的東方網(wǎng)等等。

與此同時(shí)，有線網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化在2001年隨著廣電布局有線網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字電視技術(shù)試驗(yàn)初步顯現(xiàn)，在2003年啟動(dòng)了優(yōu)先電視數(shù)字化試點(diǎn)工作。2003年廣電總局頒布的《建立有線數(shù)字電視技術(shù)新體系的實(shí)施意見(jiàn)》和《我國(guó)有線電視向數(shù)字化過(guò)渡時(shí)間表》中分別確立了構(gòu)建節(jié)目平臺(tái)、傳輸平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)和監(jiān)管平臺(tái)的完整數(shù)字電視體系和在同一時(shí)間、統(tǒng)一完成一定范圍內(nèi)有線電視用戶(hù)的數(shù)字化的目標(biāo)。2003年也因此被國(guó)家廣電總局確定為“網(wǎng)絡(luò)發(fā)展年”和“廣播發(fā)展年”?！妒澜缑襟w實(shí)驗(yàn)室》發(fā)布的《2007新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展五大趨勢(shì)》[3]也稱(chēng),新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體沖擊加強(qiáng),替代趨勢(shì)加速,其業(yè)務(wù)應(yīng)用進(jìn)一步成熟,價(jià)值進(jìn)一步提高。2008年中國(guó)新媒體的影響力更是趨于主流,廣告業(yè)務(wù)的收入也保持快速增長(zhǎng);視頻、網(wǎng)游領(lǐng)域在發(fā)展中維持激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?！吨袊?guó)新媒體十大主流趨勢(shì)》歸納了新媒體的未來(lái)十大趨勢(shì):一是廣告增長(zhǎng)性,新媒體廣告業(yè)務(wù)維持高增態(tài)勢(shì);二是新媒體的商業(yè)模式走向成熟,網(wǎng)站等的商業(yè)模式將逐漸步入良性渠道;三是用戶(hù)規(guī)模激增性;四是市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高,會(huì)出現(xiàn)更多的收購(gòu)和兼并案例;五是市場(chǎng)格局趨于多元化;六是收入呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)性;七是營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新;八是手機(jī)電視市場(chǎng)被激發(fā),中國(guó)手機(jī)用戶(hù)規(guī)模已突破5億戶(hù);九是高清電視發(fā)展進(jìn)入新階段;十是網(wǎng)絡(luò)安全被普遍認(rèn)知。[4]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)、廣播電視技術(shù)等相關(guān)技術(shù)的發(fā)展,新媒體的低成本、互動(dòng)性、原創(chuàng)性、分眾性的特點(diǎn)將使21世紀(jì)成為新媒體的世紀(jì),新媒體猶如“催化劑”一樣必將推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)與發(fā)展。

三、我國(guó)新媒體的發(fā)展戰(zhàn)略

新媒體發(fā)展之快，影響面之大，必須給予足夠的重視。也正是由于新媒體發(fā)展速度之快，涉及面之大，使我國(guó)很多法規(guī)、政策以及管理方法相對(duì)滯后。我國(guó)新媒體發(fā)展與國(guó)際相比相對(duì)比較滯后，在探索新媒體在我國(guó)的土壤成長(zhǎng)狀況時(shí)，應(yīng)該同時(shí)看到：一方面新媒體的發(fā)展處于成長(zhǎng)期，另一方面給予我們一定的學(xué)習(xí)空間，可以在實(shí)踐中，對(duì)政策法規(guī)、管理方法及時(shí)不斷完善。

新媒體發(fā)展戰(zhàn)略路徑。如何有效推動(dòng)新媒體的發(fā)展,這是一個(gè)急切而嶄新的課題,基于上文的分析,可從以下四個(gè)方面著手: 1.正確定位。推動(dòng)新媒體的發(fā)展首先要正確定位其發(fā)展戰(zhàn)略及發(fā)展路徑,定位戰(zhàn)略是新媒體成功最根本的基因。有效的定位戰(zhàn)略,必須首先解決核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么。談到核心競(jìng)爭(zhēng)力,一般認(rèn)為能夠成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的東西必須具有獨(dú)特性,即“買(mǎi)不來(lái)”,“偷不走”,“拆不開(kāi)”等,就是說(shuō),要求新媒體要做與別人“不一樣的事情”。為達(dá)到此目標(biāo),就必須把握新媒體運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的總體趨勢(shì),在細(xì)分、整合、主導(dǎo)的進(jìn)程里實(shí)現(xiàn)從發(fā)展到再發(fā)展的“梯級(jí)遞進(jìn)”,要求定位的“切口”要小“張力”要大,小“切口”為人所不備,大張力為人所難追,一旦打響,可以很快贏得較好的市場(chǎng)反響,對(duì)未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生舉足輕重的基石效應(yīng)。[6] 2.整合資源。我國(guó)媒體的發(fā)展整體上都還處在粗放式經(jīng)營(yíng)狀態(tài),還沒(méi)有把資源優(yōu)勢(shì)做成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì),這就需要我們合力破題。媒體的核心是新聞和信息服務(wù),新媒體業(yè)務(wù)模式與傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)模式相比,無(wú)論在形式上還是在內(nèi)容的傳遞上都有很大的不同,如何協(xié)調(diào)兩者之間的差異,對(duì)傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行整合,并迅速融合,是發(fā)展新媒體必須考慮的內(nèi)容,原因是傳統(tǒng)媒體在近期、中期的權(quán)威性和影響力新媒體取代不了,而且傳統(tǒng)媒體和新媒體之間存在著千絲萬(wàn)縷不可涇渭分割的聯(lián)系,如能整合新媒體和傳統(tǒng)媒體,實(shí)現(xiàn)品牌共享、信息共享、平臺(tái)共享、渠道共享,新媒體的發(fā)展則可事半功倍。資源整合還包括新媒體自身所涉及的內(nèi)容及其上下游行業(yè)的整合。新媒體涉及移動(dòng)內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、游戲、動(dòng)畫(huà)、影音、數(shù)字出版和數(shù)字化教育培訓(xùn)等多個(gè)領(lǐng)域,也必須通過(guò)資源的戰(zhàn)略整合,推進(jìn)新媒體各個(gè)部分內(nèi)容及其它上下游行業(yè)之間的不斷融合、互動(dòng)、一體化,從而提高其內(nèi)容附加值,產(chǎn)生更為可觀的價(jià)值增量和更長(zhǎng)的價(jià)值鏈,進(jìn)而促進(jìn)新媒體“滋長(zhǎng)”發(fā)展,推進(jìn)新媒體產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展。

3.利用高科技走高端化和多元化發(fā)展路線。雖然新媒體和傳統(tǒng)媒體有千絲萬(wàn)縷不可分割的關(guān)系,但在新媒體發(fā)展路徑上還是要明顯區(qū)別于一般與大眾的媒體,起點(diǎn)要高,一開(kāi)始就著力高端路線,在新媒體開(kāi)發(fā)建設(shè)上,要跟上高科技發(fā)展步伐,開(kāi)發(fā)多元化的商業(yè)模式,并建立了自己科學(xué)、系統(tǒng)的多媒體數(shù)據(jù)庫(kù),為自己的創(chuàng)新發(fā)展夯實(shí)渠道和平臺(tái),在發(fā)展過(guò)程中還要不斷創(chuàng)新、變革,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品方式的升級(jí)、轉(zhuǎn)化,發(fā)掘其價(jià)值的廣度和深度,以形成獨(dú)特的市場(chǎng)認(rèn)可度,從而立于不敗之地。

4.圍繞資本運(yùn)營(yíng),提升整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。資本運(yùn)營(yíng)因能在短期內(nèi)迅速籌集資金,達(dá)到壯大產(chǎn)業(yè)實(shí)力、推動(dòng)體制轉(zhuǎn)變、促進(jìn)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的,也因此,資本運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一。毋庸置疑,在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,發(fā)展新媒體也必須通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)來(lái)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),增強(qiáng)新媒體的自身造血功能,實(shí)現(xiàn)新媒體的可持續(xù)發(fā)展,形成產(chǎn)業(yè)進(jìn)而提升產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平。這里需要指出的是,由于媒體既具有政治、文化屬性,又具有經(jīng)濟(jì)屬性,而資本的本性則是以經(jīng)濟(jì)利益為主,以追求利潤(rùn)最大化為目標(biāo),這與媒體首先追求社會(huì)效益的價(jià)值取向相沖突。在這樣的情況下,資本運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)選擇時(shí),必須在首先保證社會(huì)效益的前提下,尋求兩種效益的有機(jī)結(jié)合和統(tǒng)一,并努力實(shí)現(xiàn)二者的雙贏。

參考文獻(xiàn): [1]賽佛林,等.傳播學(xué)的起源、方法和應(yīng)用[M].北京:華夏出版社, 2000: 8-14.[2]趙季偉.關(guān)于新媒體內(nèi)容傳播流程模式[EB/OL].(2008-04-14)[2008-09-10].http: //info.broadcast.hc360.com.[3]世界經(jīng)理人集團(tuán).2007年新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展五大趨勢(shì)[R].世界媒體實(shí)驗(yàn)室, 2007: 1-12.[4]哥倫比亞媒體集團(tuán)(Columbia Communication).中國(guó)新媒體十大主流趨勢(shì)[EB/OL].(2008-01-19)[2008-09-15].http: //xk.cn.yahoo.com.[5]張小爭(zhēng).傳媒競(jìng)爭(zhēng)力:產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈案例與模式[M].北京:華夏出版社, 2005: 13-64.[6]楊樹(shù)弘.新媒體及其發(fā)展戰(zhàn)略路[EB/OL].(2008-06-08)[2008-09-15].http: //www.chuanboxue.net/list.asp?unid=4216.

第三篇：我國(guó)網(wǎng)絡(luò)脫口秀的特點(diǎn)及其在新媒體環(huán)境下的發(fā)展策略

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)脫口秀的特點(diǎn)及其在新媒體環(huán)境下的發(fā)展策

略

摘 要： 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目具有表達(dá)內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)、主持風(fēng)格輕松有趣、制作過(guò)程簡(jiǎn)單樸實(shí)、傳播途徑多元便捷、互動(dòng)形式有效新穎等特征，有著很大的發(fā)展?jié)摿?。本文?duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的特點(diǎn)、存在問(wèn)題及新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)脫口秀的發(fā)展策略等方面進(jìn)行探討，以期為網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目尋找更好的生存方式。

關(guān)鍵詞： 新媒體 網(wǎng)絡(luò)脫口秀 特點(diǎn) 發(fā)展策略

一、引言

脫口秀，英文中叫做US-Talk Show，或者Brit-Chat Show，指的是一種觀眾聚集在一起討論主持人提出的話(huà)題的廣播或電視節(jié)目。脫口秀節(jié)目形式最早出現(xiàn)在二十世紀(jì)二十年代的美國(guó)廣播節(jié)目中。它把談話(huà)作為節(jié)目的主要形式，涉及經(jīng)濟(jì)、政治、文化、情感、生活等諸多方面的內(nèi)容。主持人在主持時(shí)一般不需備稿，依靠自己的臨場(chǎng)應(yīng)變能力脫口而出，與現(xiàn)場(chǎng)的觀眾、嘉賓一同討論，所以港臺(tái)地區(qū)形象地稱(chēng)之為“脫口秀”。

我國(guó)脫口秀節(jié)目起步較晚，但是發(fā)展速度較快。1992年上海東方電視臺(tái)一檔《東方直播室》節(jié)目，在中國(guó)電視發(fā)展史上首開(kāi)先河。此后，我國(guó)的脫口秀節(jié)目不斷發(fā)展，節(jié)目策劃和制作不斷完善，涌現(xiàn)出一批廣受好評(píng)的脫口秀節(jié)目，如《天天向上》《今晚80后脫口秀》《金星撞火星》這些兼具知識(shí)性和娛樂(lè)性的節(jié)目受到了觀眾的極大歡迎。近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起、網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)脫口秀成為脫口秀節(jié)目新的陣地。2007年1月搜狐推出的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一檔個(gè)人網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目”《大鵬?N吧?N》播出后迅速在互聯(lián)網(wǎng)上走紅，成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界最成功的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目之一?；ヂ?lián)網(wǎng)的低門(mén)檻也為眾多草根階層搭建了發(fā)聲的平臺(tái)，網(wǎng)友自制脫口秀隨之異軍突起。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)具有傳播速度快、傳播范圍廣、具有即時(shí)性、交互性等特征，涵蓋人際傳播、群體傳播、大眾傳播等不同傳播領(lǐng)域，融合文字、圖像、視頻、音頻等不同傳播形態(tài)，傳統(tǒng)脫口秀與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合后，具有以下特征。

1.表達(dá)內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)

互聯(lián)網(wǎng)背景下“內(nèi)容為王”仍是節(jié)目傳播效果好壞的一條不變的準(zhǔn)則。網(wǎng)絡(luò)的海量性與即時(shí)性，使得無(wú)論哪一檔網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目話(huà)題都與當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)新聞、流行事件緊密聯(lián)系，大到國(guó)計(jì)民生，小到街頭巷尾的事件都能成為其素材，表達(dá)內(nèi)容多樣化。說(shuō)歷史、評(píng)人物、聊八卦、論文化、談熱點(diǎn)均來(lái)自高曉松，青樓、科舉、鏢局、航海、戰(zhàn)爭(zhēng)、足球、電影、音樂(lè)、旅行等眾多方面的內(nèi)容脫口而出，什么都能說(shuō)，正是《曉說(shuō)》高人氣的原因。《羅輯思維》以“有種、有趣、有聊”為口號(hào)，最大的優(yōu)勢(shì)就在于節(jié)目?jī)?nèi)容的扎實(shí)與獨(dú)特，主持人羅振宇博學(xué)、睿智的個(gè)人魅力搭配輕松的節(jié)目風(fēng)格，觀眾不僅能獲得輕松休閑的聽(tīng)書(shū)享受，更能在視頻中學(xué)到許多東西。

2.主持風(fēng)格輕松有趣

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一大特點(diǎn)就是它的平民化，網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目的風(fēng)格就是以主持人的侃侃而談為主，節(jié)目的核心就是它的主持人。《大鵬?N吧?N》內(nèi)容輕松，標(biāo)榜“我們的生活不能沒(méi)有娛樂(lè)”，節(jié)目以主持人大鵬點(diǎn)評(píng)娛樂(lè)圈八卦新聞為主，節(jié)奏感強(qiáng)，通俗流暢又不失思想性，節(jié)目過(guò)程中有時(shí)穿插主持人自編自導(dǎo)的帶有無(wú)厘頭味道的搞笑短劇，有時(shí)會(huì)有主持人自己填詞的“歪唱”，氣氛輕松活潑，娛樂(lè)性強(qiáng)。在主持人大鵬的嬉笑怒罵中，整個(gè)節(jié)目的氣氛輕松愉悅，散發(fā)著休閑和親切，就像是和網(wǎng)友在面對(duì)面拉家常，不時(shí)語(yǔ)出驚人，網(wǎng)友也會(huì)被大鵬的妙語(yǔ)引得捧腹大笑。高曉松的《曉說(shuō)》節(jié)目中夾雜一些詼諧的語(yǔ)言，自嘲性的調(diào)侃話(huà)語(yǔ)，加上豐富的面部表情，給人以輕松愉悅之感，瞬間吸引了大批鐵桿粉絲。

3.制作過(guò)程簡(jiǎn)單樸實(shí)

網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目在各方面所受限制較少，制作的門(mén)檻和成本較低，不需要傳統(tǒng)的電視脫口秀那樣從整體節(jié)目類(lèi)型、節(jié)目受眾、節(jié)目播出、主持人，以及節(jié)目選題、稿件編寫(xiě)、舞臺(tái)設(shè)置、嘉賓選擇等各方面進(jìn)行策劃、制作的過(guò)程，完全可以由一個(gè)脫口秀者、一臺(tái)攝像機(jī)制作完成。如爆紅于校園的《麻辣書(shū)生》，就是主持人林白憑借一部臺(tái)式機(jī)，一個(gè)筆記本，一個(gè)攝像頭，一臺(tái)DV，外加一個(gè)切換器，單槍匹馬地在他的34號(hào)樓博士生公寓獨(dú)自完成的一個(gè)雙機(jī)位視頻節(jié)目的全部編播工作。羅振宇摒棄花哨的視覺(jué)制作手段，奉行極簡(jiǎn)主義，《羅輯思維》常常一個(gè)鏡頭到底，而電視臺(tái)制作播出動(dòng)輒幾臺(tái)甚至十幾臺(tái)機(jī)位相比，還需要八到十人的工作組。這種“簡(jiǎn)單”的制作方式有別于傳統(tǒng)電視媒體節(jié)目制作的繁瑣，為網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀節(jié)目市場(chǎng)的“百花齊放”提供了前提條件。

4.傳播途徑多元便捷

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目提供了傳播速度快、傳播范圍廣、傳播方式多樣化、傳播領(lǐng)域多元化的途徑。網(wǎng)絡(luò)可以使人們通過(guò)愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、土豆這樣的視頻網(wǎng)站，以及微博、微信、QQ等社交工具，方便快捷、即時(shí)地獲取脫口秀節(jié)目信息，隨時(shí)移動(dòng)地建立起一張巨大的人際關(guān)系網(wǎng)，形成了一種微傳播的方式，并且實(shí)現(xiàn)了宣傳與受眾的互動(dòng)交流?！读_輯思維》這檔自媒體脫口秀節(jié)目，從開(kāi)播之日起就同步開(kāi)通了微信公眾號(hào)，主持人羅振宇每天都會(huì)向受眾推送一條長(zhǎng)60秒的語(yǔ)音，一方面拓展節(jié)目?jī)?nèi)容信息，另一方面和受眾互動(dòng)宣傳。

5.互動(dòng)形式有效新穎

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)民本身具有強(qiáng)烈的參與意識(shí)和創(chuàng)作意識(shí)，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目一方面是信息的提供者和發(fā)布者，另一方面是以平等交流的姿態(tài)與網(wǎng)民進(jìn)行溝通的對(duì)話(huà)者的形象?！洞簌i?N吧?N》的互動(dòng)形式十分新穎，主持人大鵬通過(guò)微博對(duì)所有網(wǎng)友留言的一一回復(fù)，網(wǎng)友為節(jié)目爆料或者提供建設(shè)性的意見(jiàn)。每期節(jié)目結(jié)束時(shí)，大鵬都會(huì)提出一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行飛信有獎(jiǎng)問(wèn)答，每期產(chǎn)生一名幸運(yùn)觀眾，它的免費(fèi)和簡(jiǎn)單操作讓很多網(wǎng)友積極參與進(jìn)來(lái)。通過(guò)搜狐說(shuō)吧成為網(wǎng)友七嘴八舌討論的地方，也成為網(wǎng)友和節(jié)目組、網(wǎng)友間交流的陣地?！澳樑鑾汀钡某蓡T是一些志愿加入其中類(lèi)似粉絲團(tuán)隊(duì)的熱心網(wǎng)友，成為節(jié)目的堅(jiān)強(qiáng)后盾。

三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目存在的問(wèn)題

我國(guó)網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目通過(guò)大眾傳播、媒體資源整合，如今已經(jīng)初具規(guī)模，涌現(xiàn)出《曉說(shuō)》、《邏輯思維》、《大鵬?N吧?N》等優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目，獲得了超高人氣和上億點(diǎn)擊率，取得了可觀的成績(jī)，但由于網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目還處于發(fā)展的初級(jí)階段，因而同時(shí)也面臨著發(fā)展的困境。

第四篇：淺析新媒體環(huán)境下的受眾

大連藝術(shù)學(xué)院學(xué)年小論文 第1頁(yè)

淺析新媒體環(huán)境下的受眾

摘 要

當(dāng)今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)越加發(fā)達(dá)，個(gè)人與個(gè)人之間、個(gè)人和團(tuán)體之間以及國(guó)與國(guó)之間產(chǎn)生了極其緊密的聯(lián)系，也正因互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)達(dá)，使得世界時(shí)時(shí)刻刻便可呈現(xiàn)在眼前。網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展打破了原有傳統(tǒng)傳播時(shí)空上的限制，給人們提供了極大的便捷，同時(shí)使得一種“快餐文化”也日益滲透到了人們的日常生活中。跟著時(shí)期的不斷發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的狀態(tài)，媒體形態(tài)獲到了有效開(kāi)發(fā)，發(fā)生了以新技術(shù)為支柱的新媒體。新媒體的誕生讓信息傳播與接收之間幾乎要達(dá)到一種無(wú)縫鏈接的狀態(tài)，尤其實(shí)時(shí)通訊工具手機(jī)的出現(xiàn)使得移動(dòng)媒體得以發(fā)展，不論人們?cè)诤螘r(shí)何地只要有網(wǎng)絡(luò)就能接收到來(lái)自世界各地的信息。本文主要以移動(dòng)媒體中的即時(shí)通訊軟件“微信”為例來(lái)講述新媒體環(huán)境下受眾的特點(diǎn)，首先論述傳統(tǒng)四大媒體的特點(diǎn)，進(jìn)而引入新媒體，深入挖掘新媒體的特點(diǎn)，最后預(yù)測(cè)未來(lái)受眾將有什么樣的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)，新媒體，傳統(tǒng)媒體，微信

緒 論

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)在社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中起著重要的不可磨滅的作用，是邁向新時(shí)代的重要的歷史性的一步，而以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等數(shù)字化設(shè)備為代表的新媒體的出現(xiàn)以及它對(duì)文化所產(chǎn)生的意義不亞于造紙術(shù)的發(fā)明。新媒體的衍生對(duì)于大眾而言產(chǎn)生的影響是極其全面而且徹底的，它不僅在日常生活和思維模式上影響乃至改變了我們的生活，更是在世界領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、文化、政治等方面有著深遠(yuǎn)的影響。也正因?yàn)樾旅襟w巨大的影響力，令它成為時(shí)興的熱媒體。

一、新媒體概述

（一）新媒體的含義

新媒體究竟是什么？有著什么樣的界說(shuō)？針對(duì)這一點(diǎn)，眾說(shuō)紛紜，有如諸子百家般各家有各家的說(shuō)法。美國(guó)《連線》雜志把新媒體定義為：“所有人對(duì)所有人傳播?！甭?lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)為新媒體是：“以數(shù)字技巧為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行的訊息流傳的媒介?！笨偟膩?lái)說(shuō)，新媒體是一個(gè)相對(duì)的觀念，它是在電視、廣播、雜志和報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來(lái)的新的媒體樣式，它囊括了網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。廣泛的說(shuō)，新媒體同時(shí)亦是一個(gè)使用數(shù)字技能、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，和電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶(hù)供給訊息和文娛辦事的流傳形態(tài)。簡(jiǎn)單說(shuō)，新媒體便是能對(duì)民眾同時(shí)提供個(gè)性化的實(shí)質(zhì)內(nèi)容的媒體，是傳受兩方對(duì)等式的交換形式，個(gè)人與個(gè)人之間極具獨(dú)特性的媒體。大連藝術(shù)學(xué)院學(xué)年小論文 第2頁(yè)

（二）新媒體的特征

1、無(wú)限大的容納性

從傳播形態(tài)上來(lái)講，新媒體具有超大的容納性，它不像傳統(tǒng)媒體那樣把媒體的形式劃分的那么的界限分明，它將所有的不同類(lèi)型的東西集中在了一個(gè)平臺(tái)上，既可以進(jìn)行文字上的傳播，也可以進(jìn)行畫(huà)面和聲音的傳播，更為重要的是可以?xún)?chǔ)存以供隨時(shí)瀏覽。是創(chuàng)造的無(wú)止境性決定了新媒體的無(wú)限大，伴隨著時(shí)光，伴隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和科技的持續(xù)進(jìn)步，新媒體的容納性在未來(lái)會(huì)更為廣大。

2、兼具個(gè)性化和精準(zhǔn)性

與傳統(tǒng)媒體不同的是，新媒體在在使用上更加的富于個(gè)性化與精準(zhǔn)性。這對(duì)于現(xiàn)在年輕化的受眾來(lái)說(shuō)具有很大的吸引力，在一定程度上吸引受眾參與到新媒體的行列中，擴(kuò)充受眾群，促進(jìn)新媒體消費(fèi)。

3、價(jià)格低廉

傳統(tǒng)媒體由于媒介的限制，更多的偏向于電視媒介以及紙媒介，價(jià)格相對(duì)高昂，但是新媒體由于其平臺(tái)的廣泛性，操作上的多樣性使得新媒體在費(fèi)用上更為低廉，為廣大制作商提供了方便。

二、新媒體與傳統(tǒng)媒體

（一）傳統(tǒng)媒體的傳播特性

日常說(shuō)傳統(tǒng)媒體即指報(bào)紙，廣播，電視，雜志四大媒體，指代的是人類(lèi)社會(huì)初期孕育出的媒體模式，其宗旨是為了對(duì)一些社會(huì)信息進(jìn)行宣傳或者實(shí)現(xiàn)主體之間的一個(gè)交流。生活在長(zhǎng)久的發(fā)展進(jìn)程中，傳統(tǒng)的四大媒體擁有其既定的發(fā)展線路、業(yè)務(wù)范圍、市場(chǎng)規(guī)模以及專(zhuān)門(mén)的技術(shù)和人才等，不僅如此，傳統(tǒng)媒體同時(shí)還在不斷的發(fā)展中積累了較多的經(jīng)驗(yàn)。在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)的四大媒體曾經(jīng)在各大領(lǐng)域占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)，一度成為各大信息行業(yè)的龍頭大哥。但是隨著社會(huì)科學(xué)的不斷創(chuàng)新與發(fā)展、信息化技術(shù)以及相關(guān)平臺(tái)的建構(gòu)，打破了原有的固有的信息市場(chǎng)，傳統(tǒng)的四大媒體的地位也開(kāi)始受到了各方面的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)在于市場(chǎng)基礎(chǔ)深厚，受眾數(shù)量多。傳統(tǒng)媒體占據(jù)市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)，受眾尤其是年紀(jì)較長(zhǎng)的受眾對(duì)于傳統(tǒng)媒體的信賴(lài)度強(qiáng)，數(shù)量上也相對(duì)的很多，市場(chǎng)基礎(chǔ)雄厚。

從報(bào)紙來(lái)講，從古羅馬時(shí)代至今2000多年報(bào)紙仍舊是主要媒體之一，雖然其發(fā)展逐漸走向衰落，但其承載的信息正在以新的形式呈現(xiàn)給大家，電子報(bào)的發(fā)展就是很好的例子。歷史悠久決定了它的相對(duì)成熟和穩(wěn)定。報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)在于它以紙張承載文字信息，便于受眾保存能夠反復(fù)查閱，報(bào)紙版隨著人們生活節(jié)奏的加快在日益豐富起來(lái)，而價(jià)格仍舊比較便宜，同時(shí)目前報(bào)紙的類(lèi)型多種多樣，有時(shí)政類(lèi)的大報(bào)如《人民日?qǐng)?bào)》、《參政消息》等，生活服務(wù)類(lèi)的各大晚報(bào)、晨報(bào)如《北京晚報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《湘瀟晨報(bào)》等各種專(zhuān)業(yè)類(lèi)的報(bào)紙也不少如經(jīng)濟(jì)類(lèi)的報(bào)刊《中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》，科學(xué)類(lèi)報(bào)刊《中國(guó)社會(huì)科大連藝術(shù)學(xué)院學(xué)年小論文 第3頁(yè)

學(xué)報(bào)》等等。但盡管這樣報(bào)紙對(duì)人的受教育水平有所限定，如果受眾是文盲，報(bào)紙所傳播的信息就無(wú)法直接被他吸收，這是報(bào)紙相比其他傳統(tǒng)媒體最大的弱點(diǎn)。

廣播最開(kāi)始是應(yīng)用于軍事方面。廣播信息的傳播相比報(bào)紙更為及時(shí)，信息的承載媒介就是電波，只要有電波信號(hào)的地方就能收聽(tīng)，不用浪費(fèi)紙張。廣播是全天候的播放時(shí)間上限制的比較小，以聲音的形式傳播信息更加生動(dòng)活潑，受眾更加喜聞樂(lè)見(jiàn)，受眾面廣滲透力較強(qiáng)，戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期常作為攻陷地方的心理戰(zhàn)術(shù)的常用手段。但是一些偏遠(yuǎn)山區(qū)沒(méi)有電，也沒(méi)有電波就無(wú)法接收到信息。目前的廣播就是交通廣播和音樂(lè)廣播比較活躍，其余廣播的受眾偏于老齡化，廣播中的廣告太多且類(lèi)型單一是需要改進(jìn)的地方。

從電視來(lái)講，電視的出現(xiàn)讓報(bào)紙廣播出現(xiàn)了前所未有的危機(jī)，當(dāng)時(shí)人們就預(yù)言報(bào)紙可能馬上就要消亡。因?yàn)殡娨暜?huà)面的生動(dòng)可感，讓受眾感到接收到的信息無(wú)比真實(shí)，而且電視中的內(nèi)容比報(bào)紙的更為豐富，傳播的信息也更為及時(shí)。同時(shí)電視只要有電的情況下都可以不間斷的傳播信息，對(duì)于受眾來(lái)講限制不多，人們可以邊做家務(wù)邊看電視，典型的例子就是肥皂劇。電視在信息分類(lèi)上面比報(bào)紙更勝一籌，衣食住行無(wú)所不包，而且利用蒙太奇等手段讓信息更深入人心。但是電視的出現(xiàn)讓人們之間的交流變得越來(lái)越少，周末人們寧愿周末躲在家中看電視也不愿出門(mén)走走，鄰居之間也變得陌生，“沙發(fā)人”、“土豆人”就這樣誕生了。雜志作為所有媒體中最頑強(qiáng)的生命體，有針對(duì)性的將受眾分為若干部分之后為受眾提供專(zhuān)業(yè)性的信息化服務(wù)，使得受眾的選擇性更為多元；除開(kāi)時(shí)尚雜志以外它的受眾多為精英和知識(shí)分子，受眾面不如前三個(gè)媒體寬。長(zhǎng)久的發(fā)展歷史可以帶給傳統(tǒng)媒體固有的受眾以及深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ)，也使得其形成固有的發(fā)展模式，守舊，不善于接受新事物以及在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新模式下改變發(fā)展方式?；ヂ?lián)網(wǎng)這一第五大媒體出現(xiàn)后，傳統(tǒng)媒體的生存面臨極大的挑戰(zhàn)。

（二）新媒體的傳播特性

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體以其獨(dú)有的一種新形勢(shì)、新姿態(tài)、新技術(shù)的達(dá)成實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)植入，成功地褫奪和攻下了極大一部分的傳統(tǒng)媒體的墟市和受眾。最大的原因主要是因?yàn)樾旅襟w可以更加快速而且便捷地進(jìn)行信息交換，并且通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)等新型平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)傳播，符合當(dāng)下新生代的需求，80、90、00后受眾，尤其是90、00后受眾對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)等新媒體傳播模式偏愛(ài)度甚高，日前還因?yàn)楫?dāng)下學(xué)生對(duì)于智能終端的迷戀將其稱(chēng)為“低頭一族”，意思是說(shuō)現(xiàn)在的孩子過(guò)多的沉溺于智能終端中，在新媒體的大量信息轟炸下不間斷的獲取新的信息新的知識(shí)以期達(dá)到與同齡人的共鳴。這正說(shuō)明了新媒體的信息流動(dòng)性強(qiáng)，涵蓋面積比傳統(tǒng)媒體更為廣泛，同時(shí)跳脫出了傳統(tǒng)的傳播模式，有新媒體所獨(dú)有的個(gè)性化的突破性的傳播方式，它可以更加細(xì)致的對(duì)受眾進(jìn)行劃分并依照不同受眾的需求對(duì)受眾提供相應(yīng)的需求，與雜志以及報(bào)紙等紙媒相比更加富于針對(duì)性。同時(shí)，不可忽略的是新媒體的內(nèi)容和形式更加的豐富具體，實(shí)現(xiàn)了文字、畫(huà)面以及聲音的多元化合體，使得信息更加的立體化，富于欣賞性。

新媒體時(shí)代受眾的地位發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從原有的接受者改變?yōu)楝F(xiàn)有的傳受皆可，這樣大連藝術(shù)學(xué)院學(xué)年小論文 第4頁(yè)

極大的豐富了受眾的參與性。然而，相對(duì)的新媒體在其發(fā)展過(guò)程中也有必然的一些弊端，其一因?yàn)槌砷L(zhǎng)過(guò)于迅速，市場(chǎng)、技術(shù)、人力資源等總的根抵較淺，難以做到厚積薄發(fā)，使得內(nèi)容常常會(huì)出現(xiàn)失真的情況，同時(shí)內(nèi)容過(guò)多繁雜使得管理有一定的困難且容易出現(xiàn)一些安全上的問(wèn)題，對(duì)受眾個(gè)人信息等缺乏安全保障，對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展也有一定的影響，會(huì)催發(fā)不正當(dāng)行為的發(fā)生，對(duì)健康的市場(chǎng)環(huán)境有較大影響。

三、新媒體環(huán)境下的受眾

受眾，是傳播過(guò)程當(dāng)中緊要的組成因素，是傳播鏈條的一個(gè)重要步驟，亦然也是傳播進(jìn)程中賴(lài)以存在的必要條件和前提。現(xiàn)下的傳播并不是僅僅只是單向的以受傳者承接信息為終止的過(guò)程，而是以受傳者對(duì)信息再度作出反應(yīng)為新的出發(fā)點(diǎn)。傳播者則可以根據(jù)受眾提出的反饋信息，調(diào)整傳播的內(nèi)容和方式，對(duì)提高傳播的針對(duì)性以及有效性，會(huì)起到積極的作用。

微信作為一種新的生活方式，是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端供給的即時(shí)通訊服務(wù)的無(wú)償應(yīng)用程序，微信支持跨通訊運(yùn)營(yíng)商、跨編制系統(tǒng)平臺(tái)歷經(jīng)網(wǎng)絡(luò)疾速發(fā)送無(wú)償（需損耗少數(shù)網(wǎng)絡(luò)流量）語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，同時(shí)，也能夠利用通過(guò)同享流媒體實(shí)質(zhì)內(nèi)容的資料和基于位置的交際插件“搖一搖”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公眾平臺(tái)”、“語(yǔ)音記事本”等服務(wù)插件。微信現(xiàn)在也已成為亞洲地區(qū)最大用戶(hù)群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。微信作為現(xiàn)在時(shí)興的聊天軟件，受眾涉及廣泛，上至七旬老人下至三歲幼童皆知。以下將從三個(gè)方面結(jié)合微信對(duì)新媒體受眾進(jìn)行分析。

（一）新媒體環(huán)境下的受眾群劃分以及特征

受眾定位是指以受眾的本位為思想基礎(chǔ),加上確定的目標(biāo)接受人群，在信息傳播活動(dòng)中,以受眾為核心,滿(mǎn)足受眾獲得信息的需要。微信的受眾劃分并不受限，老人乃至小孩兒都會(huì)玩兒能玩兒，只要擁有微信的載體—智能設(shè)備都可以接觸微信，現(xiàn)在微信還實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)頁(yè)登陸，只需要通過(guò)手機(jī)掃描二維碼即可登陸電腦終端，方便且具有其實(shí)現(xiàn)性。相對(duì)于傳統(tǒng)的四大媒體來(lái)說(shuō)微信的受眾群劃分更為豐富，而新媒體下受眾可選擇性大幅提高，所提供的服務(wù)豐富，各年齡層、受教育程度等皆可找到適合自己的產(chǎn)品，而微信在受眾文化程度、性別以及年齡上沒(méi)有限制，只要你想你就可以實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然了，微信目前最多的使用者是80年代之后的人群，這部分人群年輕態(tài)，易于接收新事物，敢于嘗試，對(duì)于新媒體的喜愛(ài)程度相較于傳統(tǒng)媒體更大。受眾群體變得更加精確，微信主要依托智能手機(jī)等移動(dòng)平臺(tái)，用戶(hù)龐大，這就使得微信在推廣中具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

新媒體環(huán)境下受眾更關(guān)注自身的利益，從自身需求去選擇信息、接收信息并傳播信息，受眾興趣趨于多元化，權(quán)利意識(shí)增強(qiáng)，自主性、分解性社會(huì)給個(gè)人的無(wú)拘無(wú)束的成長(zhǎng)提供了空間，為利益群體的自由活動(dòng)締造了前提，也使得個(gè)人的人格尊嚴(yán)受到推崇，個(gè)人及群體的權(quán)利得到了保護(hù)。

（二）新媒體環(huán)境下的受眾地位 大連藝術(shù)學(xué)院學(xué)年小論文 第5頁(yè)

從傳播的來(lái)源和效果來(lái)看，受眾占有極其重要地位。沒(méi)有公眾，傳播便成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。訊息來(lái)源于生活實(shí)踐，人民大眾是社會(huì)實(shí)踐的主體，沒(méi)有人民群眾的積極參與，信息便成為了一個(gè)單獨(dú)體，無(wú)有能夠依托的物體。廣大人民群眾是訊息傳播的隱形接受者，這是不言自明的事實(shí)。是以,我們務(wù)必正視新聞受眾在新聞傳播中的資源功用。同時(shí)受眾是訊息主體達(dá)成的歸宿。沒(méi)有受眾，傳播就無(wú)法進(jìn)行，就失去了對(duì)象和目的。受眾的信息反饋是傳播活動(dòng)走向深入的唯一途徑。

強(qiáng)烈的感情意識(shí)以及情感粘性使得媒體本身與受眾之間的關(guān)系更為密切。傳統(tǒng)媒體下受眾是接受者，你說(shuō)我圍觀的狀態(tài)，而新媒體是所有人對(duì)所有人的傳播。在新媒體情境下，受眾由本來(lái)的傳統(tǒng)媒體下純本的“接受者”轉(zhuǎn)變成了“傳播者+接受者”的形態(tài)，身份地位上產(chǎn)生了很大的轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)下新媒體的出現(xiàn)使得自媒體的的大力發(fā)展，所謂自媒體，即受眾自身是一個(gè)信息傳受源，在接受信息的同時(shí)也傳播信息。在微信朋友圈，用戶(hù)可實(shí)時(shí)的對(duì)自己周邊發(fā)生的事情發(fā)布出去，當(dāng)然受眾也可以將自己的喜怒哀樂(lè)發(fā)表在上面達(dá)到與微信圈好友的互動(dòng)。傳播和接受的地位是平等的，不再像以前傳播環(huán)境下盲目的接受狀態(tài)，受眾更加積極的參與到傳播過(guò)程中。

傳播學(xué)五大奠基人之一的拉斯韋爾指出的“5W模式”即線性傳播模式是早期的新媒體涌現(xiàn)以前以廣播、電視、報(bào)紙這種大眾傳播媒介為主的傳播式樣，分為傳播者-信息-媒介-接受者-傳播效果五個(gè)環(huán)節(jié)，其中“傳播者”是整個(gè)鏈條的第一個(gè)環(huán)節(jié)，處于第一個(gè)中心的位置，作為基礎(chǔ)決定后面的四個(gè)環(huán)節(jié)，而在這之中受眾對(duì)于信息的接受處于相對(duì)被動(dòng)的位置，對(duì)于主體的把握不夠，但是在現(xiàn)今的新媒體環(huán)境下，早期的這種信息傳播模式完全被打破了，“傳播者”和“受眾”的界限開(kāi)始變得模糊不清，媒介中心逐漸喪失。

（三）新媒體環(huán)境下的受眾心理

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，了解受眾的喜好是各大媒介都不可忽視的一點(diǎn)。在新媒體環(huán)境下，受眾的好奇心增強(qiáng)，關(guān)于媒體以及傳播媒介的探知欲望也開(kāi)始增強(qiáng)，與此同時(shí)對(duì)媒介的自主選擇性加強(qiáng)，強(qiáng)烈的主體意識(shí)開(kāi)始在受眾心中萌芽，這就在一方面使得受眾的消費(fèi)心理加大，由此對(duì)待媒體的態(tài)度開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變。

首先說(shuō)受眾的好奇心與探知欲。微信朋友圈就像是QQ空間一樣，實(shí)時(shí)的更新著好友們的狀態(tài)，這在一定程度上滿(mǎn)足了受眾對(duì)于他人的一個(gè)窺視欲，一定程度上刺激了微信用戶(hù)們心理上的一種滿(mǎn)足感。微信與微博、郵箱等相關(guān)聯(lián)，達(dá)到信息媒介的整合性，究其根本其多元性對(duì)于受眾內(nèi)心滿(mǎn)足感的增強(qiáng)是極大的。

其次受眾對(duì)于媒介的選擇性上，微信中植入了公眾賬號(hào)以及服務(wù)號(hào)，用戶(hù)可以通過(guò)搜索端口查找自己中意的欄目中意的內(nèi)容，并不會(huì)造成信息的泛濫性，只是將眾多的欄目信息擺在上面，猶如菜市場(chǎng)的蔬菜瓜果一般任君采頡。用戶(hù)的選擇范圍大，可獲知信息多元化。受眾主體意識(shí)性的增強(qiáng)引領(lǐng)產(chǎn)品的不斷發(fā)展與進(jìn)步。

微信關(guān)聯(lián)支付寶、購(gòu)物等，滿(mǎn)足受眾消費(fèi)心理，在微信終端即可開(kāi)始購(gòu)物，衍生出大連藝術(shù)學(xué)院學(xué)年小論文 第6頁(yè)

微商行業(yè)，即微信營(yíng)業(yè)開(kāi)設(shè)微店的營(yíng)銷(xiāo)方式，產(chǎn)品詳情可通過(guò)與賣(mài)家微信聊天獲知，并且支付方便。微信更是與企業(yè)達(dá)成合作，企業(yè)可通過(guò)公眾賬號(hào)宣傳樹(shù)立企業(yè)形象，并研發(fā)設(shè)計(jì)一系列活動(dòng)吸引消費(fèi)者，在一定意義上屬于廣告宣傳的一種，在樹(shù)立公司形象的同時(shí)對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品做宣傳達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

不管怎么說(shuō)，微信作為智能終端在一定程度上對(duì)受眾生活產(chǎn)生便利并加強(qiáng)了企業(yè)與用戶(hù)之間的關(guān)系，起到了一個(gè)良好的橋梁的作用。

（四）新媒體環(huán)境下的受眾展望

介于新媒體的不斷發(fā)展與創(chuàng)新，微信終端會(huì)囊括越來(lái)越多的功能，受眾的體驗(yàn)性與滿(mǎn)足感也會(huì)更好。未來(lái)的受眾會(huì)更加的富于個(gè)性化與自主性，與媒介的聯(lián)系也會(huì)越來(lái)越密切。在人類(lèi)社會(huì)文明的發(fā)展進(jìn)程中，新媒體的出現(xiàn)不僅有效地傳達(dá)了社會(huì)信息，引領(lǐng)人們不斷的進(jìn)行交流和促進(jìn)，不斷提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展速度，而且同時(shí)踩在傳統(tǒng)媒體的肩膀之上成長(zhǎng)起來(lái)的新媒體，還在滿(mǎn)足當(dāng)代人們的審美觀和價(jià)值觀之外作為媒體大軍中的一種進(jìn)步勢(shì)力存在著。

結(jié) 論

目前，傳統(tǒng)媒體如果想要繼續(xù)生存，最好的出路就是選擇與新媒體相結(jié)合，走媒介融合的路子。隨著微博、微信等一系列的自媒體出現(xiàn)后，人們似乎更加喜歡在140個(gè)字符之內(nèi)獲取及時(shí)信息，它們比大篇幅的新聞報(bào)道傳播的迅速及時(shí)，獲取更加方便，便宜，內(nèi)容更加簡(jiǎn)潔明了，最重要的是人人都可以成為新聞的發(fā)布者，一個(gè)“全民記者”的時(shí)代真正到來(lái)。自媒體的產(chǎn)生讓新聞信息不再必須經(jīng)過(guò)把關(guān)人，更加自由的傳播，從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)它給人們創(chuàng)造了比傳媒行業(yè)設(shè)定的“擬態(tài)環(huán)境”更加真實(shí)的世界，并且改變了以往媒體行業(yè)獨(dú)霸信息的高姿態(tài)，信息生產(chǎn)作為一項(xiàng)權(quán)利逐漸為全民共享。而受制于互聯(lián)網(wǎng)的信息的廣泛性，信息傳播的及時(shí)性，傳統(tǒng)媒體的記者“無(wú)冕之王”、“第四權(quán)力”的光環(huán)也不再耀眼，行業(yè)內(nèi)部的殘酷的競(jìng)爭(zhēng)壓力，繁重的工作任務(wù)換來(lái)的卻是不高的工作經(jīng)濟(jì)收入和不期而至的人身風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)記者也被列入了全球十大即將消失的職業(yè)之一。在媒介融合上，報(bào)紙可以采取的方式就是進(jìn)一步發(fā)展電子報(bào)，微博賬號(hào)和微信公眾號(hào)。電子報(bào)方面可以在跟紙質(zhì)版內(nèi)容同步的同時(shí)增加新聞評(píng)論，讀者反饋等頁(yè)面，幫助報(bào)紙?zhí)峁└觾?yōu)質(zhì)有深度的報(bào)道，微信公眾號(hào)也是一個(gè)很有效的訂閱與信息反饋平臺(tái)可以加以利用，廣播現(xiàn)在跟微博合作，有微電臺(tái)這就能夠在吸引青年聽(tīng)眾方面起到作用，電視則在網(wǎng)絡(luò)電視方向上有很大前途，樂(lè)視，優(yōu)酷，愛(ài)奇藝等幾大視頻網(wǎng)站相繼推出了機(jī)頂盒，將互聯(lián)網(wǎng)和電視相連接，讓受眾能夠用大屏享受更極致，更豐富視覺(jué)盛宴等等這一系列，都有賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。既然新媒體有如此之大的能力，那么為什么不抓住這些優(yōu)勢(shì)來(lái)讓傳統(tǒng)媒體得以生存？作為受眾，人們最根本和最直觀的目的就是消除信息的不確定性，我們采用媒介融合的方式則會(huì)更好的滿(mǎn)足受眾的需求。大連藝術(shù)學(xué)院學(xué)年小論文 第7頁(yè)

參考文獻(xiàn)

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第五篇：2006新媒體發(fā)展回顧

2006新媒體發(fā)展回顧

匡文波

所謂新媒體（New Media），是一個(gè)相對(duì)的概念，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。新媒體亦是一個(gè)寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說(shuō)，新媒體應(yīng)該稱(chēng)為數(shù)字化新媒體。在目前的經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件下，互聯(lián)網(wǎng)是新媒體的主體。

網(wǎng)絡(luò)媒體跳躍式發(fā)展

2006年８月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布消息稱(chēng)，CN域名注冊(cè)量逼近120萬(wàn)，位居亞洲第一，增長(zhǎng)速度也居全球首位。2006年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量超過(guò)1.2億人，僅次于美國(guó)的1.58億，位居世界第二。更重要的是，中國(guó)的寬頻用戶(hù)數(shù)已經(jīng)超過(guò)了7700萬(wàn)，76.7% 的用戶(hù)在40歲以下，用戶(hù)對(duì)網(wǎng)上付費(fèi)行為正處于逐漸接受的過(guò)程中。龐大的網(wǎng)民數(shù)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為網(wǎng)絡(luò)媒體跳躍式發(fā)展帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

1．網(wǎng)絡(luò)新聞作品評(píng)獎(jiǎng)

2006年網(wǎng)絡(luò)新聞作品正式進(jìn)入中國(guó)新聞獎(jiǎng)的評(píng)選范疇，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，這不僅僅是一種獎(jiǎng)勵(lì)，更是對(duì)經(jīng)歷十多年發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體“主流”身份的認(rèn)可。它表明網(wǎng)絡(luò)媒體在新聞事業(yè)的地位和作用得到了充分肯定，也是對(duì)新聞事業(yè)的促進(jìn)和發(fā)展。2006年第一次納入中國(guó)新聞獎(jiǎng)的網(wǎng)絡(luò)新聞，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)新聞的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。人民網(wǎng)的評(píng)論《我們?cè)鯓颖磉_(dá)愛(ài)國(guó)熱情》、新華網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題《網(wǎng)民感動(dòng)總理 總理感動(dòng)網(wǎng)民——總理記者招待會(huì)網(wǎng)上答問(wèn)》，集聚了新聞性、重要性、互動(dòng)性和網(wǎng)絡(luò)特色等多項(xiàng)突出優(yōu)點(diǎn)，形式多樣，為中國(guó)新聞增添了活力。

2．網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂(lè)化趨勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)

筆者在2001年就預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)媒體走向娛樂(lè)化，這在2005年7月CNNIC發(fā)布的報(bào)告中得到證實(shí)：網(wǎng)民上網(wǎng)的第一目的是為了娛樂(lè)而不再是獲取信息。2006年，網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂(lè)化趨勢(shì)已經(jīng)難以逆轉(zhuǎn)。但是，無(wú)論如何走向商業(yè)化和娛樂(lè)化，網(wǎng)絡(luò)媒體負(fù)有的溝通信息、傳播觀點(diǎn)、輿論監(jiān)督的功能是不可推卸的。

3．IPTV的技術(shù)根基日益堅(jiān)固

2006年2月開(kāi)始，中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、鐵通等主要寬帶接入商陸續(xù)開(kāi)始對(duì)ADSL2+展開(kāi)測(cè)試。ADSL2+理論最大下行速率24Mbps，上行1Mbps，分別是第一代ADSL技術(shù)的3倍和2倍。三大電信運(yùn)營(yíng)商們快速升級(jí)ADSL2+是為了對(duì)應(yīng)IPTV等業(yè)務(wù)拓展的需要。

2006年9月23日，中國(guó)工程院宣布，我國(guó)已經(jīng)率先在全球建成第一個(gè)純IPv6網(wǎng)(下一代互聯(lián)網(wǎng))，該網(wǎng)絡(luò)目前已經(jīng)連接了中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)鐵通等國(guó)內(nèi)主要網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。IPv6主干網(wǎng)的傳輸速度達(dá)每秒2.5G至10G，是各國(guó)現(xiàn)有第一代互聯(lián)網(wǎng)速的100多倍。技術(shù)進(jìn)步為IPTV的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

4．網(wǎng)絡(luò)出版正在成為出版的主流

近6年來(lái)，我國(guó)國(guó)民閱讀率持續(xù)走低。而與之形成鮮明對(duì)比的是，近年來(lái)我國(guó)國(guó)民網(wǎng)上閱讀率正在迅速增長(zhǎng)，每年平均增長(zhǎng)率為107%。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興傳播方式的興起，分流了受眾，使越來(lái)越多的新一代青年人越來(lái)越“不習(xí)慣”傳統(tǒng)的閱讀方式，這一現(xiàn)象無(wú)論是對(duì)國(guó)家如何引導(dǎo)國(guó)民的閱讀行為，還是對(duì)出版機(jī)構(gòu)如何應(yīng)對(duì)新媒體，都提出了非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。截至2006年5月，全國(guó)已有400多家出版社開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)出版。

5．遺憾依然存在

2006年的新媒體界也留下一些遺憾。2月的“踩貓事件”、3月的“韓白論戰(zhàn)”、4月的“銅須事件”，等等；因而產(chǎn)生了一些新的詞匯，如：“網(wǎng)絡(luò)暴力”“網(wǎng)絡(luò)暴民”。

2006年元旦后，伴隨導(dǎo)演陳凱歌新片《無(wú)極》票房的攀升，網(wǎng)上開(kāi)始流傳一部名為《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》的短片。這部幾乎沒(méi)有什么成本的短片在網(wǎng)上是如此風(fēng)靡，以至制作者胡戈迅速成為“2006年網(wǎng)絡(luò)第一紅人”。然而，“惡搞”的對(duì)象后來(lái)發(fā)展到紅色經(jīng)典影視作品，在社會(huì)上招致強(qiáng)烈的批評(píng)?！皭焊恪北痪W(wǎng)民總結(jié)為四大罪狀：一是造成是非不明、榮辱顛倒；二是顛覆主流意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念；三是造成惡劣的國(guó)際影響；四是不利于未成年人正確世界觀、人生觀和價(jià)值觀的培養(yǎng)與形成。

Web2.0走向成熟

從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展看，技術(shù)引領(lǐng)、應(yīng)用推廣是最重要的動(dòng)力。2005年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)傳播進(jìn)入Web2.0階段，以博客大眾化及各類(lèi)Web2.0網(wǎng)站的涌現(xiàn)為標(biāo)志。2006年，Web2.0傳播形態(tài)得到更蓬勃的發(fā)展。所謂Web 2.0，是以個(gè)人為基礎(chǔ)，以滿(mǎn)足個(gè)性化需求為手段，通過(guò)鼓勵(lì)建立人與人之間的關(guān)系，形成社區(qū)化的生活方式的平臺(tái)。

博客被視為Web2.0最主要的表現(xiàn)形態(tài)。2006年9月，CNNIC發(fā)布的《2006年中國(guó)博客調(diào)查》顯示，截至2006年8月底，網(wǎng)民注冊(cè)的博客空間超過(guò)3374.7萬(wàn)，成為互聯(lián)網(wǎng)最大的熱點(diǎn)應(yīng)用之一。博客數(shù)量達(dá)到1748.5萬(wàn)，其中活躍博客為769.4萬(wàn)（指平均一個(gè)月至少更新一次），博客讀者達(dá)到7556.5萬(wàn)。Web 2.0的本質(zhì)是“參與式的架構(gòu)”，最重要的特點(diǎn)就是以用戶(hù)為中心，充分激發(fā)用戶(hù)的主動(dòng)性，發(fā)揮用戶(hù)的原創(chuàng)能力，并真正形成網(wǎng)上網(wǎng)下的互動(dòng)?！坝脩?hù)”與“受眾”的最大區(qū)別在于前者不再只參與消費(fèi)信息產(chǎn)品，他們還能夠參與生產(chǎn)與傳播信息。筆者認(rèn)為新聞業(yè)的形態(tài)正在由演說(shuō)變成研討會(huì)與對(duì)話(huà)。

博客的社會(huì)影響力日益強(qiáng)大。6月8日，三一重工集團(tuán)執(zhí)行總裁向文波在他的博客上發(fā)表文章，質(zhì)疑美國(guó)投資集團(tuán)凱雷收購(gòu)中國(guó)徐工機(jī)械一案，由此掀起關(guān)于外資收購(gòu)中國(guó)骨干工業(yè)企業(yè)的大討論，并引起政策層面的關(guān)注和反應(yīng)。

不過(guò)，并非所有人都看好Web2.0。百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏在2006年9月召開(kāi)的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)“2006國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)高層峰會(huì)”上表示：非常火的所謂web2.0，太多的風(fēng)險(xiǎn)投資投進(jìn)來(lái)，這個(gè)情形跟1999年與2000年初的網(wǎng)絡(luò)泡沫有類(lèi)似之處。李彥宏說(shuō)，Web2.0的挑戰(zhàn)在于沒(méi)有商業(yè)模式，泡沫破滅只是時(shí)間問(wèn)題。這或許只是一家之言。

手機(jī)媒體初露鋒芒

手機(jī)媒體是借助手機(jī)進(jìn)行信息傳播的工具；隨著通訊技術(shù)（例如3G）、計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及，手機(jī)就是具有通訊功能的迷你型電腦；而且手機(jī)媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸。手機(jī)媒體的主要優(yōu)勢(shì)在于高度的便攜性、互動(dòng)性、網(wǎng)絡(luò)化，及用戶(hù)的海量性。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，至2006年10月，中國(guó)的手機(jī)用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到4.49021億。

2006年5月15日，中國(guó)移動(dòng)CEO王建宙在紐約與新聞集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO默多克會(huì)晤，中移動(dòng)收購(gòu)新聞集團(tuán)持有的20%鳳凰衛(wèi)視（8002.HK）股份。王建宙稱(chēng)，這意味著“在電信與媒體逐步融合的今天，中移動(dòng)作出了一個(gè)重要的決定和選擇”。此前，王建宙多次在公眾場(chǎng)合說(shuō)，手機(jī)已經(jīng)具備了媒體傳播的特性，實(shí)現(xiàn)手機(jī)媒體化是中移動(dòng)的戰(zhàn)略方向。中移動(dòng)擁有超過(guò)2.6億手機(jī)用戶(hù)。鳳凰衛(wèi)視成為中移動(dòng)造就“第五媒體”的第一站，手機(jī)廣告使新媒體營(yíng)銷(xiāo)從理論轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)。這都標(biāo)志著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)“媒體化”程度的加深。7月12日，中國(guó)聯(lián)通全面推出手機(jī)廣告，向其1.3億多手機(jī)用戶(hù)提供廣告信息服務(wù)。目前主要通過(guò)以WAP技術(shù)訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)、短信、語(yǔ)音和預(yù)先置入四種方式提供廣告業(yè)務(wù)。

2006年的世界杯成為了促使手機(jī)電視騰飛的催化劑。擁有中國(guó)地區(qū)獨(dú)家寬帶網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)無(wú)線版權(quán)的上海東方寬頻公司稱(chēng)，6月10日比賽當(dāng)天數(shù)小時(shí)內(nèi)，東方寬頻視頻點(diǎn)擊量即突破數(shù)億次。

管理難題

“惡搞”成為2006年網(wǎng)絡(luò)最流行的詞匯之一。2006年以來(lái)，惡搞之風(fēng)愈刮愈烈，五花八門(mén)的惡搞視頻鋪天蓋地而來(lái)。同時(shí)，2006年也是博客發(fā)展年，在發(fā)展的過(guò)程中，除了隊(duì)伍壯大、人數(shù)陡增外，隨之而來(lái)的各種問(wèn)題和缺陷也日益顯現(xiàn)。在博客上進(jìn)行人身攻擊引發(fā)的官司日益增多，更有甚者通過(guò)博客泄露商業(yè)機(jī)密或者毀壞公司商譽(yù)也大有人在，在博客上進(jìn)行個(gè)人情緒宣泄、語(yǔ)言暴力，發(fā)布一些不負(fù)責(zé)任和不真實(shí)的信息等現(xiàn)象并不罕見(jiàn)。于是信息產(chǎn)業(yè)部正醞釀博客實(shí)名制，并委托中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)進(jìn)行調(diào)研、起草管理辦法。

因此，博客實(shí)名制也成為2006年網(wǎng)絡(luò)上最大的爭(zhēng)議，想要直接立法限制博客，國(guó)內(nèi)外環(huán)境并不具備，其面臨的阻力是巨大的。對(duì)于“博客實(shí)名制”，支持者和反對(duì)者都有充足的理由。雙方爭(zhēng)論的焦點(diǎn)在于：實(shí)名制管理是否會(huì)破壞博客和互聯(lián)網(wǎng)平等開(kāi)放的基本精神？ “博客實(shí)名”能否真的讓博客文明？“博客實(shí)名制”是否會(huì)摧毀中國(guó)博客網(wǎng)站、乃至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)業(yè)？實(shí)名制是否會(huì)侵犯網(wǎng)民隱私權(quán)？實(shí)施實(shí)名制的社會(huì)總成本有多高？監(jiān)管博客需要什么樣的手段和機(jī)制等等。

在美國(guó)，網(wǎng)上博客可以用真名，也可以用假身份，美國(guó)的法律保護(hù)個(gè)人發(fā)表意見(jiàn)的自由，所以目前沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的法律限制博客用假身份發(fā)表意見(jiàn)。在韓國(guó)，政府則通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制對(duì)博客進(jìn)行管理，使之規(guī)范有序地發(fā)展。同時(shí)要求服務(wù)商嚴(yán)格保護(hù)個(gè)人信息安全。但是在韓國(guó)也曾經(jīng)因?yàn)閷?shí)行實(shí)名制而造成大量用戶(hù)信息失密事件。

在互聯(lián)網(wǎng)管理方面，2006年最大的成就是實(shí)施了《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》。該條例于自2006年7月1日起施行?！缎畔⒕W(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》明確規(guī)定：除法律、行政法規(guī)另有規(guī)定的外，任何組織或者個(gè)人將他人的作品、表演、錄音錄像制品通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)向公眾提供，應(yīng)當(dāng)取得權(quán)利人許可，并支付報(bào)酬。信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，是指以有線或者無(wú)線方式向公眾提供作品、表演或者錄音錄像制品，使公眾可以在其個(gè)人選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品、表演或者錄音錄像制品的權(quán)利。不過(guò)，在互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)保護(hù)方面，面臨的最大問(wèn)題還是侵權(quán)成本與風(fēng)險(xiǎn)太低、而維權(quán)成本過(guò)高，許多人可能贏得了版權(quán)官司卻面臨更大的經(jīng)濟(jì)損失。

2006年新媒體研究學(xué)術(shù)成果

通過(guò)對(duì)《中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)》等數(shù)據(jù)庫(kù)的檢索，2006年在國(guó)內(nèi)共發(fā)表有關(guān)新媒體方面的學(xué)術(shù)論文500多篇。通過(guò)國(guó)家圖書(shū)館網(wǎng)站、google、baidu等途徑進(jìn)行檢索，2006年出版的新媒體方面的專(zhuān)著超過(guò)12種。其中包括：匡文波著《手機(jī)媒體概論》、鐘瑛、牛靜著《網(wǎng)絡(luò)傳播法制與倫理》、林凌主編《網(wǎng)絡(luò)傳播媒介導(dǎo)論》、黃瑚等著《網(wǎng)絡(luò)傳播法規(guī)與道德教程》、張建華主編《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例釋義》、王軍編著《網(wǎng)絡(luò)傳播法律問(wèn)題研究》、王少磊著《網(wǎng)絡(luò)傳播與社會(huì)發(fā)展》、彭蘭著《網(wǎng)絡(luò)多媒體新聞》、楊漢云、陳春暉、羅兵編著《網(wǎng)絡(luò)視頻新聞編輯與制作》、虢亞冰、黃升民、王蘭柱等著《中國(guó)數(shù)字新媒體發(fā)展報(bào)告》、蔣宏、徐劍主編《新媒體導(dǎo)論》，等等。

來(lái)源：中國(guó)記者 2007年2月12日