第一篇：房地產(chǎn)企業(yè)稅收規(guī)劃手法總結(jié)與案例解析

房地產(chǎn)企業(yè)稅收規(guī)劃手法總結(jié)與案例解析

主要內(nèi)容：

第一節(jié)、避稅原理及案例解析

（一）、避稅的四種境界

1、亂帳 沒法查，通過征管漏洞漏稅。

2、鉆空子，集中運用于稅法規(guī)定滯后于實務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)域，如金融工具創(chuàng)新領(lǐng)域。

3、形式重于實質(zhì)，本質(zhì)就是利用信息不對稱，使用陰陽合同、虛假交易或設(shè)計有利涉稅合同改變業(yè)務(wù)稅務(wù)結(jié)果。

4、打文件，企業(yè)公關(guān)在稅務(wù)領(lǐng)域的直接體現(xiàn)。

（二）避稅的基本程序（稅收風(fēng)險識別流程圖）

1、征稅對象

思考1：沒有產(chǎn)證的建筑物是否是房產(chǎn)稅的征稅對象?；顒臃渴欠袷欠慨a(chǎn)稅的征稅對象。

2、納稅義務(wù)人

思考2：信托的利息為什么沒有征營業(yè)稅？理財收益為什么沒有征營業(yè)稅？

3、應(yīng)納稅額的計算

思考3：為什么金螳螂幕墻公司也可以是高科技企業(yè)，可以適用15%企業(yè)所得稅率？ 思考4：為什么說過分關(guān)注稅基的計算是避稅的重大誤區(qū)。

4、濫用稅收優(yōu)惠(研發(fā)費的加計扣除,全額預(yù)提地下車庫成本)

5、納稅時點

思考5：集團公司內(nèi)資金往來沒有合同，不收取利息，稅務(wù)機關(guān)核定征收營業(yè)稅是沒有依據(jù)的。

6、申報時間、延遲納稅、申報表三級復(fù)核及票據(jù)管理

（三）、避稅七種武器

1、高難財技 不動產(chǎn)的融資租賃，售后回租或回購 資產(chǎn)包 思考6：資產(chǎn)重組、整體轉(zhuǎn)讓中，判定征不征流轉(zhuǎn)稅的依據(jù)是什么？

2、合并、分立

思考7：合并分立是稅收最優(yōu)化的手法，但是卻不一定是成本最優(yōu)化的手法。

3、踢球、以亂治亂

思考8：稅收實踐是集七分稅法技術(shù)與三分溝通的綜合藝術(shù)，溝通是必不可缺、有時甚至是決定性的。

4、資產(chǎn)計量

思考9：稅法重視期間損益但是卻忽略資產(chǎn)計稅基礎(chǔ)的計量，為稅收籌劃提供了通道。

5、分步籌劃

思考10：房地產(chǎn)公司從境外美元借款計提利息后被債權(quán)人整體在境內(nèi)作為債權(quán)轉(zhuǎn)讓，房地產(chǎn)公司的資本化利息是否要代扣預(yù)提所得稅才可以企業(yè)所得稅前扣除？

（四）、創(chuàng)新性籌劃

1、創(chuàng)新業(yè)務(wù)，例如：資產(chǎn)重組、減資，金融衍生品、合作建房 BT

2、引導(dǎo)權(quán)力機關(guān)進入涉稅領(lǐng)域，影響納稅結(jié)果。

利用違約金、法院文書、失火等非經(jīng)營無票據(jù)業(yè)務(wù)損失規(guī)避企業(yè)所得稅或個人所得稅。

（五）、稅法硬傷—缺少核心概念和嚴謹邏輯

培訓(xùn)公司的會員午餐是業(yè)務(wù)招待費嗎？

二、稅收風(fēng)險管理整合框架介紹

介紹系統(tǒng)化的稅收風(fēng)險管理方法。

------------第二節(jié)、房產(chǎn)稅、土地使用稅、個人所得稅的避稅手法與疑難探討

一、房產(chǎn)稅、土地使用稅疑難問題

1、房產(chǎn)稅的分劈確認是目前最適用的規(guī)避方法

2、計租面積與建筑面積不同帶來的稅收風(fēng)險

3、未入帳房產(chǎn)的房產(chǎn)稅問題

4、租來的土地上建的房子，是否包含土地價值？

5、轉(zhuǎn)租行為是否交稅？

6、如何區(qū)分地下建筑物與地上相連的地下建筑物？

7、租來的集體用地，是否要交土地使用稅？

8、按小時收費的車位費、按月租賃的車位費及機械車位的租賃費分別如何交房產(chǎn)稅？

9、綜合體商業(yè)得房率低，如何規(guī)避房產(chǎn)稅？

二、個稅的漏洞與反避稅方法

1、個稅征管框架結(jié)構(gòu)

①11個正列舉稅目外的個人所得不征稅，但是工資薪金稅目中沒有正列舉可以免稅的都要征稅。

②5個勞動性質(zhì)所得稅目，6個非勞動性質(zhì)所得稅目，非勞動性質(zhì)所得稅率低于勞動性質(zhì)所得。

③11個稅目中，除了個體工商戶生產(chǎn)所得外，其余10個以代扣代交為主要申報方式。

2、現(xiàn)金與股權(quán)捐贈并不屬于個人所得稅征稅范圍

3、其他所得，并不是兜底條款

4、股權(quán)交易所產(chǎn)生的個人所得稅，可以規(guī)避。

如果股權(quán)已經(jīng)過戶，但是沒有支付價款如何征賣方個人所得稅？

5、代持股個稅問題解析

6、合伙企業(yè)稅收解析

合伙企業(yè)并不是完全意義上的納稅透明體

有限合伙公司并不屬于股權(quán)私募基金的最優(yōu)形式

第三節(jié) 房地產(chǎn)相關(guān)流轉(zhuǎn)稅疑難問題解析 □案例1 不為人知的稅法故事

《營業(yè)稅暫行條例實施細則》“勞務(wù)發(fā)生地條款”修改的幕后故事。

思考1：為什么“勞務(wù)發(fā)生地條款”未修改前，可以實現(xiàn)零成本的避稅（所得稅及土地增值稅）？

□案例2 特別的混合銷售2011年第23號公告與原文件國稅發(fā)[2002]117號的差別在哪里？ 思考3：甲供材的種類有幾種？甲供材是否必須取得建安發(fā)票？材料與設(shè)備的區(qū)別是什么？思考4：分包方是自產(chǎn)貸物+勞務(wù)，總包方是否扣除分包的的自產(chǎn)貸物價款差額征營業(yè)稅？ 分包方是非自產(chǎn)貸物+勞務(wù)，總包方是否扣除分包的的非自產(chǎn)貸物價款差額征營業(yè)稅？ 思考5：混合銷售與兼營的區(qū)別是什么？賣房送汽車屬于混合銷售還是兼營？ 混合銷售的三個要件是什么？

□案例3 轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)、咨詢與培訓(xùn)的區(qū)別是什么？

思考6：轉(zhuǎn)讓非專利技術(shù)可以是轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)，還可以是咨詢，甚至是培訓(xùn)。

□案例4 營業(yè)稅條例第五條 “納稅人的營業(yè)額為納稅人提供應(yīng)稅勞務(wù).轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)或者銷售不動產(chǎn)收取的全部價款和價外費用?！陛^原條例，取消了“向?qū)Ψ健比齻€字。以一個案例說明，取消三個字的深層含意。

------------□案例5 營業(yè)稅中只有三個視同銷售，與增值稅、土地增值稅、企業(yè)所得稅中的視同銷售不同，差別如何協(xié)調(diào)？

思考7：轉(zhuǎn)讓無產(chǎn)證地下建筑物在營業(yè)稅是視同銷售嗎？在土地增值稅中需要征稅嗎？

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第二篇：房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)報表解析

房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)報表解析

房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)相比,具有開發(fā)周期長、投入資金量大、投資回收期長等特點,其財務(wù)報表所顯示的信息往往與實際偏差較大,因此不能完全拘泥于財務(wù)報表常規(guī)的分析方法。

房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)報表的局限表現(xiàn)在：

1.大量預(yù)收賬款導(dǎo)致短期負債劇增，影響報表分析者對企業(yè)償債能力的判斷。2.開發(fā)成本準確計量和分攤難度比較大，影響報表分析者對企業(yè)真實資產(chǎn)總量的判斷。

3.期間費用全部計入當(dāng)期損益，影響報表使用者對企業(yè)經(jīng)營成果的判斷。按現(xiàn)行房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)會計制度規(guī)定，企業(yè)在開發(fā)經(jīng)營過程中發(fā)生的管理費用、財務(wù)費用和銷售費用作為期間費用，直接計入當(dāng)期損益。

房地產(chǎn)企業(yè)在項目尚未竣工驗收決算、大量預(yù)收賬款未轉(zhuǎn)銷售收入前將出現(xiàn)巨額虧損，特別是對于連續(xù)開發(fā)和滾動開發(fā)的企業(yè)，更難通過財務(wù)報表分析出企業(yè)真實的盈利能力，這樣勢必影響企業(yè)經(jīng)營情況的客觀反映。

一、從資產(chǎn)負債表入手，對房地產(chǎn)企業(yè)稅收解析

1、貨幣資金科目分析。如期末余額較大，則要與企業(yè)所得稅申報的預(yù)計利潤結(jié)合進行分析，如存在貨幣資金的增加額乘以預(yù)計毛利率小于當(dāng)期申報的預(yù)計利潤的現(xiàn)象，要對企業(yè)的預(yù)收帳款科目進行核實，是否存在收取預(yù)售房款未通過“預(yù)收帳款”科目記帳，少申報預(yù)計利潤，同時要求提供銀行對帳單，查閱是否存在貨幣資金已支出未入帳的情況，并查明該項支出是否屬于實質(zhì)性的關(guān)聯(lián)企業(yè)。如期末余額較小，要分析是否可能存在貨幣資金不入帳的情況。應(yīng)當(dāng)要求企業(yè)提供銀行對帳單與企業(yè)銀行存款明細帳相核對，是否存在資金轉(zhuǎn)出不入帳，不記在其它應(yīng)收款等往來科目，而放在銀行未達帳項中。另外也可以突擊實地盤點企業(yè)的庫存現(xiàn)金數(shù)并與現(xiàn)金日記帳帳面數(shù)核對，如相差較大，應(yīng)當(dāng)分析具體原因，是否存在帳外經(jīng)營的情況。

2、應(yīng)收帳款科目分析。由于近幾年房地產(chǎn)行業(yè)進入賣方市場，房地產(chǎn)產(chǎn)品供不應(yīng)求，有的房地產(chǎn)開發(fā)商甚至在取得預(yù)售許可證之前就要求購房人一次性交清，所以房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)收帳款科目一般余額比較小，應(yīng)當(dāng)對房地產(chǎn)企業(yè)的應(yīng)收帳款進行明細分析，如期末應(yīng)收帳款明細科目期末余額為貸方余額，則應(yīng)重點分析，防止企業(yè)將收到的預(yù)收款放在應(yīng)收帳款科目，而不放在預(yù)收帳款科目，需要通過分析相應(yīng)銷售合同約定的付款方式、付款期限等分析判別真假，是否逃避預(yù)交企業(yè)所得稅。

3、其它應(yīng)收款科目分析。一般來說，此科目期末金額不大，應(yīng)認真分析明細。如發(fā)現(xiàn)期末余額較大及本期業(yè)務(wù)發(fā)生頻繁和發(fā)生額較大的往來，要審核業(yè)務(wù)發(fā)生的時間、往來的性質(zhì)以及是彼此間是否屬于關(guān)聯(lián)企業(yè)，要防止部分資金寬裕的房地產(chǎn)企業(yè)將閑散資金無償對外拆借，計入其它應(yīng)收款，不按關(guān)聯(lián)企業(yè)之間按獨立企業(yè)之間的業(yè)務(wù)往來計提利息收入。

4、存貨科目分析。此科目主要反映期末完工開發(fā)產(chǎn)品和期末未完工開發(fā)產(chǎn)品的情況。期末完工產(chǎn)品的余額一般是與預(yù)收帳款科目有對應(yīng)關(guān)系的。由于目前房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)項目必須達到一定階段才能取得預(yù)售許可證，而房地產(chǎn)開發(fā)項目由于需要投入資本比較大，建筑商也需要及時按照工程進度與房地產(chǎn)企業(yè)開票結(jié)算工程款，所以房地產(chǎn)企業(yè)期末完工產(chǎn)品的余額一般是與預(yù)收帳款科目有對應(yīng)關(guān)系的，存貨金額應(yīng)當(dāng)與預(yù)收帳款金額在保持一定比例的正相關(guān)關(guān)系。如果遠小于預(yù)收帳款期末金額，則有可能存在收入成本費用不配比的現(xiàn)象，存在前期多結(jié)轉(zhuǎn)銷售成本的可能。

這時要分析企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品總成本、單位面積的開發(fā)成本等計算方法和分攤依據(jù)，是否將土地出讓金、前期工程配套費等一次性計入前期成本。有的房地產(chǎn)公司結(jié)轉(zhuǎn)銷售成本時，不按稅務(wù)規(guī)定的成本結(jié)轉(zhuǎn)方法進行結(jié)轉(zhuǎn)而是按成片開發(fā)的綜合毛利率進行結(jié)轉(zhuǎn)，就可能出現(xiàn)門面房在前期銷售時多結(jié)轉(zhuǎn)了成本；如果期末存貨金額遠大于預(yù)收帳款期末金額，則有可能存在預(yù)收款項不通過預(yù)收帳款科目核算，而通過其他科目核算的可能。同時在審核存貨科目時，還應(yīng)注意將完工開發(fā)產(chǎn)品的貸方與主營業(yè)務(wù)成本的借方進行比對，兩者應(yīng)當(dāng)相等，如大于則有可能存在將開發(fā)產(chǎn)品用于抵債、贈送等未視同銷售的情況。

5、固定資產(chǎn)科目分析。一般情況下房地產(chǎn)公司的固定資產(chǎn)帳面數(shù)，相對于企業(yè)的注冊資本、開發(fā)規(guī)模來說，金額不會很大。如金額較大，應(yīng)當(dāng)分析其具體明細。房地產(chǎn)企業(yè)固定資產(chǎn)科目核算的內(nèi)容主要是汽車、復(fù)印機、電腦、打印機、辦公桌等。房地產(chǎn)企業(yè)與其他工業(yè)企業(yè)相比,具有開發(fā)周期長的特點，但流動性也相對大一些。一個地方開發(fā)結(jié)束后，就轉(zhuǎn)到下一個地方開發(fā)，所以辦公用房一般都采取租賃方式。有些開發(fā)時間長的房地產(chǎn)公司也可能有辦公用房如售樓處和樣品房等，但對照2006年31號文件規(guī)定，建設(shè)售樓處時其成本必須單獨核算，否則應(yīng)當(dāng)視為開發(fā)產(chǎn)品而不作為固定資產(chǎn)來處理。根據(jù)房地產(chǎn)公司開發(fā)的特點來 說，開發(fā)單位和施工單位一般不會是同一家公司，因而明細帳上一般不應(yīng)當(dāng)有工程機械等設(shè)備。如發(fā)現(xiàn)則需多加審核相關(guān)手續(xù)并實地盤點以辯別其真?zhèn)巍Ｓ行嵭泻硕ㄕ魇掌髽I(yè)所得稅的建筑公司將購買的機械設(shè)備發(fā)票放在房地產(chǎn)公司入帳，少開具建筑業(yè)發(fā)票以達到少繳營業(yè)稅及附加的目的。另外如固定資產(chǎn)中有房屋，也應(yīng)當(dāng)認真分析是否是將開發(fā)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為經(jīng)營性資產(chǎn)，其產(chǎn)權(quán)關(guān)系是否真正屬于房地產(chǎn)公司。

6、短期借款科目分析。絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)由于投入資金量大，一般都有銀行借款。對于短期借款科目的審核應(yīng)重點圍繞兩個方面：一是企業(yè)是否有將預(yù)收款以借款的名義記入短期借款科目，逃避預(yù)交企業(yè)所得稅。一般來說企業(yè)短期借款為整數(shù)，而且以萬元為單位。分析中如發(fā)現(xiàn)企業(yè)短期借款金額準確到千位以下，則應(yīng)重點審核短期借款記錄是否真實、規(guī)范，是否存在將預(yù)收合同外的購房款因公司經(jīng)營需要轉(zhuǎn)入帳內(nèi)運營，而計入該科目。二是對于金額比較大的借款，要認真分析借款的金額和付息方式。特別是向個人或非金融單位的借款，更要認真審核其合同的真假，對于由于借款利率超過基準利率而列支的利息，應(yīng)不允許稅前列支。要認真分析企業(yè)與借款方是否有存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，對超過注冊資本50%以上關(guān)聯(lián)方借款利息應(yīng)不允許稅前列支。

7、其它應(yīng)付款科目分析。一般來說，此科目期末金額不大，此科目如期末金額較大，應(yīng)認真分析明細。一是看其它應(yīng)付款是否核算關(guān)聯(lián)企業(yè)之間的往來，對于關(guān)聯(lián)企業(yè)的往來需要注意以下幾個方面：

一是部分房產(chǎn)企業(yè)將向關(guān)聯(lián)企業(yè)的借款放在此科目里并計提利息在稅前列支。需要審查企業(yè)向關(guān)聯(lián)企業(yè)的借款是否超過企業(yè)注冊資金的50%，計提利息的利率是否超過同期銀行貸款利率。

二是看其它應(yīng)付款是否核算代其它部門收取的稅費。房地產(chǎn)公司代其它部門收取的稅費也一般放在此科目核算，要分析收取稅費時，誰開具收據(jù)以及分析是否屬于房價的組成部分。如果屬于房價的組成部分及由房地產(chǎn)公司領(lǐng)取的收據(jù)自已開具，則此部分需確認為收入。

三是需要分析其它應(yīng)付款是否存在長期應(yīng)付未付的情況。如有些房地產(chǎn)公司為了少繳納33%的企業(yè)所得稅，簽訂假的施工合同，由房地產(chǎn)公司支付稅金，讓建筑公司多開具建筑業(yè)發(fā)票金額入帳，由于業(yè)務(wù)虛假，相關(guān)應(yīng)付款永遠是應(yīng)付未付。四是部分房地產(chǎn)企業(yè)與購買方在簽訂購房合同時，為了達到雙方少繳相關(guān)稅費的目的，房屋的真實成交價往往高于開票價，其差額部分房產(chǎn)公司往往以收據(jù)形式收取，在房地產(chǎn)公司需要資金周轉(zhuǎn)時，以借款或集資款的名義，計入此科目。

8、預(yù)收帳款科目分析。此科目是房地產(chǎn)行業(yè)最為敏感的涉稅科目。需要與存貨、主營業(yè)務(wù)收入、主營業(yè)務(wù)稅金及附加、應(yīng)交企業(yè)所得稅等科目一起綜合分析。這幾個會計科目之間都有一定的對應(yīng)關(guān)系。在分析中，一是要通過預(yù)收帳款明細帳以及相應(yīng)的購房合同上注明的付款方式，分析判別主營業(yè)務(wù)收入應(yīng)當(dāng)確認的時間。二是要將資產(chǎn)負債表預(yù)收帳款科目數(shù)據(jù)與企業(yè)申報表數(shù)據(jù)進行比對，分析收到的預(yù)收款是否及時足額預(yù)交了企業(yè)所得稅。

具體方法是將資產(chǎn)負債表預(yù)收帳款科目本期增加額乘以預(yù)計毛利率后的金額，與企業(yè)申報表中預(yù)收帳款納稅調(diào)增金額減去預(yù)收帳款納稅調(diào)減金額后的余額進行比對，兩者金額應(yīng)該一致。

9、資本公積科目分析。要將年初數(shù)與期末數(shù)進行比較，如增加較多，則應(yīng)當(dāng)分析增加的原因，是否符合交納企業(yè)所得稅的條件。

二、從損益表入手，對房地產(chǎn)企業(yè)稅收解析。

1、主營業(yè)務(wù)收入科目分析。分析已出售開發(fā)產(chǎn)品是否及時結(jié)轉(zhuǎn)銷售收入。一般的房地產(chǎn)公司都會盡可能推遲確認主營業(yè)務(wù)收入，其確認的依據(jù)和金額與開具的正式房屋銷售發(fā)票的金額一般是相等的。大部分房地產(chǎn)公司對確認收入時間的理解是必須開具正式發(fā)票時才確認，開具發(fā)票前取得的收入只算是預(yù)收款。對照31號文件精神，房地產(chǎn)公司確認收入的時間和金額分很多情況，需要對房地產(chǎn)企業(yè)的銷售方式、與購房戶的購銷合同的內(nèi)容等進行認真分析。

2、主營業(yè)務(wù)成本科目分析。此科目可能存在的最大的問題是結(jié)轉(zhuǎn)的主營業(yè)務(wù)成本被人為加大或提前。對于連續(xù)開發(fā)或滾動開發(fā)的房地產(chǎn)企業(yè)，較多房地產(chǎn)企業(yè)不按照收入成本配比原則，不能分項目進行成本費用的歸集和分配，從而導(dǎo)致前期開發(fā)項目的利潤人為調(diào)低，無法保證企業(yè)所得稅的均衡入庫。

3、主營業(yè)務(wù)稅金及附加分析。此科目與主營業(yè)務(wù)收入和預(yù)收帳款科目有一定的邏輯關(guān)系。從理論上測算，主營業(yè)務(wù)收入及預(yù)收帳款當(dāng)期的增加額乘以5%的營業(yè)稅稅率，加上當(dāng)年實際交納的土地增值稅和地方綜合規(guī)費，此金額應(yīng)與申報的主營業(yè)務(wù)稅金及附加基本相等。如相差較大，應(yīng)當(dāng)分析原因，有無人為加大稅金及附加的行為。

4、主營業(yè)務(wù)利潤科目分析。房地產(chǎn)企業(yè)的毛利率是比較高的，要根據(jù)掌握行業(yè)利潤參考值，并結(jié)合同地段其它房地產(chǎn)公司的經(jīng)營情況，分析判斷所評估企業(yè)的毛利率是否合理?

5、期間費用科目分析。管理費用過高過低都可能存在問題，過高了可能有虛列支出的情況，需對大額的支出審核票據(jù)的合法性和其業(yè)務(wù)的真實性。管理費用過低了也有可能企業(yè)將前期發(fā)生的業(yè)務(wù)招待費、業(yè)務(wù)宣傳費、廣告費全部計入了開發(fā)成本中的前期工程費，而沒有單獨歸集此部分費用，并于正式銷售收入確認后配比進入當(dāng)期費用列支。對于財務(wù)費用，要著重分析利息支出的合理性，要注意開發(fā)產(chǎn)品完工前發(fā)生的利息費用只能進入開發(fā)成本，而不能作為期間費用全額于當(dāng)期列支。因而要結(jié)合開發(fā)產(chǎn)品完工確認的時間，通過分析利息列支的情況分析判斷是否按稅法規(guī)定列支。

6、營業(yè)外收入分析。一是分析代收契稅等手續(xù)費用是否準確記錄。現(xiàn)在一般地方政府都將需收取的契稅等費用委托房地產(chǎn)公司在收取房款時一并收取。地方政府給予一定比例的返還。部分房地產(chǎn)公司都將此返還的手續(xù)費計入了小金庫，瞞報了此部分收入。二是分析固定資產(chǎn)盤盈，固定資產(chǎn)處臵收益，非貨幣性資產(chǎn)交易收益，出售無形資產(chǎn)收益，罰款凈收入和其他應(yīng)計入營業(yè)外收入的項目是否屬于視同銷售應(yīng)當(dāng)確認的范圍。

第三篇：房地產(chǎn)財務(wù)管理與稅收

淺談房地產(chǎn)財務(wù)管理的重要性

房地產(chǎn)行業(yè)最近數(shù)年發(fā)展極為迅速,逐漸成為影響國民經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)。面對激烈的市場競爭和國家不斷推出的調(diào)控政策，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)財務(wù)管理的重要性顯得尤為重要。

首先，在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的項目開發(fā)初期進行財務(wù)預(yù)算管理，包括：銷售預(yù)測和盈利預(yù)測、稅收籌劃、資金預(yù)測。

銷售預(yù)測是在對市場總體情況進行了解和把握后，做出的預(yù)計銷售額。那么對市場總體情況進行了解又包括：銷售情況、價格、區(qū)域分布、其他主要發(fā)展商情況等；

盈利預(yù)測是建立在銷售預(yù)測和成本費用預(yù)測的基礎(chǔ)上進行的，是判斷項目可行性的重要環(huán)節(jié)。盈利預(yù)測的精確度是決定了項目能否順利完成的重要保證。同樣盈利預(yù)測的精確度是由銷售預(yù)測和成本費用預(yù)測決定的。因此他們是環(huán)環(huán)相扣的，一個環(huán)節(jié)的偏差，可能會帶來整個項目的失敗。

稅收籌劃是建立在銷售預(yù)測和盈利預(yù)測的基礎(chǔ)上的。為什么說它是建立在前兩個預(yù)測以上呢？因為，只有知道了項目的收入情況和盈利情況才能有針對性的籌劃。并且房地產(chǎn)行業(yè)所涉及的稅種和稅收政策較多，不同的稅收籌劃不僅是稅款繳納的多與少，還是影響企業(yè)資金鏈的一個重要因素。因此，一個好的稅收籌劃方案，應(yīng)在稅收收益、資金鏈和稅收風(fēng)險三個方面進行考慮并且采取不同的財務(wù)核算方法和項目開發(fā)方案產(chǎn)生的稅收支出差異會很大。

資金預(yù)測是房地產(chǎn)行業(yè)一個最重要的環(huán)節(jié)。房地產(chǎn)行業(yè)作為一個資金密集型產(chǎn)業(yè),其資金的籌集使用以及分配方面的管理顯得尤為重要。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的資金鏈是緊張的、脆弱的。一旦預(yù)測不準，輕則會導(dǎo)致項目難以進行，重則會導(dǎo)致企業(yè)無法經(jīng)營。08年金融危機就是一個很好的例子，不少房地產(chǎn)企業(yè)沒有及時進行應(yīng)對，導(dǎo)致資金鏈斷裂企業(yè)破產(chǎn)。合理的資金管理和利用對于企業(yè)抗風(fēng)險能力和盈利能力都起到了保障作用。

其次，在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的項目中期進行預(yù)算差異管理。由于，項目前期的財務(wù)預(yù)算是建立在很多預(yù)測和假設(shè)基礎(chǔ)上的。因此，項目實際經(jīng)營情況和預(yù)測數(shù)據(jù)會有差距，這時應(yīng)及時關(guān)注引起差異情況和對項目預(yù)測產(chǎn)生的影響。并對財務(wù)核算和稅收籌劃方案進行調(diào)整。以保證企業(yè)項目能夠順利完成并實現(xiàn)前期預(yù)測的經(jīng)營目標。

再次，財務(wù)管理工作對企業(yè)快速增長起到至關(guān)重要的作用。由于現(xiàn)在大多企業(yè)的快速發(fā)展不僅僅是依靠企業(yè)自身發(fā)展，而是依靠財務(wù)管理的資本運作、上市等手段，使企業(yè)在短時間內(nèi)迅速擴大，房地產(chǎn)行業(yè)也是如此。對于財務(wù)管理現(xiàn)在已經(jīng)在企業(yè)經(jīng)營決策中越來越受到重視，同樣也發(fā)揮了越來越大的作用。

劉 宏 偉2011年1月28日

第四篇：房地產(chǎn)營銷策劃與案例解析

房地產(chǎn)營銷策劃與案例解析

2014-01-09 中國房地產(chǎn)策劃師聯(lián)誼會

由于房地產(chǎn)具有投資價值大、不可移動性及區(qū)位性等特點，其銷售難度比一般商品要大得多。為了成功而有效地把房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售出去，必須根據(jù)營銷目標及營銷市場的特點，采取一系列營銷策略。由于目前房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展，一些新的營銷理念和思路層出不窮。比較有代表性的是1990年由美國的勞特朋教授提出的4C（即CONSUMER、COST、CONVENIENCE、COMMUNICATION）理論在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用。它有悖于營銷學(xué)中傳統(tǒng)的4P策略，將消費者置于房地產(chǎn)營銷的核心地位，無論是產(chǎn)品、價格、銷售渠道還是促銷，都以消費者的需求、意愿為首要因素和根本出發(fā)點。許多房地產(chǎn)營銷人員都將其看作是房地產(chǎn)營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，但筆者認為，4C理論的理論根源與4P理論同出一宗，與其說是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，還不如說是4P理論在實際操作中的發(fā)展與改良。因此，本文仍將按照營銷學(xué)中傳統(tǒng)的4P理論對房地產(chǎn)營銷策略進行分析。

目前我國的房地產(chǎn)市場從總體趨勢上看，已經(jīng)進入以需求為導(dǎo)向的發(fā)展階段，房價逐步向成本價和微利價靠近，市場化程度逐步加深。在市場營銷方面，無論是業(yè)內(nèi)人士還是消費者都逐漸成熟，一個概念、一個點子已經(jīng)難以打動人心。消費者開始注意產(chǎn)品的本身。目前購房者的經(jīng)驗越來越多，日趨理性；違規(guī)項目糾紛的問題及房價的問題使部分消費者更加謹慎。因此，房地產(chǎn)營銷的產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略和促銷策略都必須根據(jù)目前的市場情況進行合理的創(chuàng)新。

（一）房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略是房地產(chǎn)營銷首要因素，房地產(chǎn)企業(yè)必須營銷市場所需要的產(chǎn)品，才能生存。房地產(chǎn)市場營銷組合中房地產(chǎn)產(chǎn)品是最重要的內(nèi)容。按營銷學(xué)中產(chǎn)品的概念及內(nèi)容，房地產(chǎn)產(chǎn)品可以分為三個層次：

1、核心產(chǎn)品。它是購買者實際上要購買的主要服務(wù)，對購房者來說，他們需要的是家庭感和安全感、成就感。

2、有形產(chǎn)品。指構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌、特點、式樣、質(zhì)量等。

3、延伸產(chǎn)品。它是附加在有形產(chǎn)品上的各種各樣的服務(wù)，如物業(yè)管理、保證公共設(shè)施的提供等。

目前的市場情況表明，消費者的日趨成熟使得房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷不能單靠一個概念、一個點子，而真正需要的是產(chǎn)品本身。因此房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)樓盤時就必須注重包括產(chǎn)品三個層次在內(nèi)的所有的東西。

首先是房地產(chǎn)品牌營銷。目前的房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷已經(jīng)由對單一的樓盤進行營銷發(fā)展到對整個房地產(chǎn)企業(yè)的品牌營銷的高度上。因為大家都已知道，在日益激烈的市場競爭中，品牌才是贏取持久競爭優(yōu)勢最強大、最持久的利器。在香港房地產(chǎn)市場上,長江實業(yè)、新世界集團、新鴻基集團等著名企業(yè)開發(fā)的房地產(chǎn)比其他企業(yè)所開發(fā)的同等條件的房地產(chǎn)要多3.5%的銷售額這就是品牌的威力。在同樣的市場競爭環(huán)境下，“品牌”為什么就會比“產(chǎn)品”厲害？因為“品牌”是有獨特形象的、是有個性的、是特別適合某一部分的、是能帶給人豐富而美好聯(lián)想的、是具有特定利益保障的、是親切有人性的。而“產(chǎn)品”通常就只能以一系列物理語言來描述，因而顯得冷冰冰沒有感情沒有人性。人天生就是感情動物，除物質(zhì)滿足外，更需要豐富多彩的精神享受，而“品牌”有精神，“產(chǎn)品”則沒有。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，但產(chǎn)品不能自動升華為品牌。只有當(dāng)人們將產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)特性及研發(fā)者、設(shè)計者、生產(chǎn)者對產(chǎn)品所傾注的感情充分發(fā)掘、提煉出來并有意

識地賦予產(chǎn)品以人格化個性并外化為視聽覺形象時，“產(chǎn)品”才真正升華為“品牌”。因此形象設(shè)計是塑造品牌的首要工作，只有鮮明的個性形象才能體現(xiàn)相應(yīng)的身份地位，才能激起目標消費者的美好聯(lián)想和購買沖動，才能讓消費者不斷重復(fù)消費。隨著市場經(jīng)濟發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費者認知的第一要素，房地產(chǎn)作為一種特殊商品也不例外。要在消費者心中樹立起自己的品牌，房地產(chǎn)企業(yè)只有在房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、功能等諸多方面下工夫，對產(chǎn)品進行全方位的品質(zhì)提升，才能真正在消費者心目中樹立一個良好的品牌，從而建立起消費者的品牌忠誠度，為后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)銷售提供條件。

其次是房地產(chǎn)產(chǎn)品的特色營銷現(xiàn)代社會崇尚個性發(fā)展，消費者特別是新時代成長起來的年輕一代，往往把個性能否得以發(fā)揮和張揚，作為衡量和選擇商品的一個重要標準。買房可謂一個家庭的長遠之計，一百個家庭有一百個選房原則。開發(fā)商只有采取人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我奇的個性設(shè)計，才能贏得盡可能多的消費者。目前已有一些精明的開發(fā)商發(fā)現(xiàn)了特色營銷的重要性，把研究市場需求、強化使用功能、追求個性特色、營造人性空間的營銷思想作為經(jīng)營理念，不僅在小區(qū)布局、建筑外型、色彩、樓層、陽臺、內(nèi)部結(jié)構(gòu)等產(chǎn)品策略方面力求突破雷同，突出居住者個性，而且在廣告宣傳、渠道選擇、價格確定、促銷方式等方面也獨具風(fēng)格，因而成為市場亮點。

再次是房地產(chǎn)產(chǎn)品文化營銷。當(dāng)代社會文化對經(jīng)濟的影響力越來越大，建筑亦不例外。項目選址對歷史文脈的承繼、挖掘與發(fā)揚，對社區(qū)人群生態(tài)的保留與重構(gòu)，往往給樓盤帶來意想不到的效果。沒有文化的物業(yè)不過是鋼筋加水泥的殼子，現(xiàn)代生活給人的外在壓力越來越大，人們需要的不是“鋼筋水泥的叢林”，他們更渴望居家之中的文化內(nèi)涵。開發(fā)商如果發(fā)現(xiàn)了這一點，并加以演繹，就能出奇制勝。因此，開發(fā)商要注意在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，通過富有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅小區(qū)的文化價值，給人展現(xiàn)一種高品位的美好生活藍圖。

另外，隨著現(xiàn)代交通、電信的迅猛發(fā)展，人與人之間的距離越來越近，但心與心之間的距離越來越遠，地球變成一個村莊，人心卻越來越封閉。廣州98十大明星樓盤之一的翠湖山莊的開發(fā)商就注意到這一問題，他們把創(chuàng)造一種和諧的鄰里關(guān)系、溫馨的居住文化作為經(jīng)營理念，采取各種有效的措施加強業(yè)主之間的溝通、交流，他們在這一問題上的努力可以從一幅候車亭廣告看出：“下雨了，讓隔壁的林太太幫忙收衣服”，這一主題相當(dāng)樸實，卻又那么珍貴，讓我們久久回味。另外，為了給孩子創(chuàng)造一個良好的成長環(huán)境，購房者對居住小區(qū)文化設(shè)施的要求越來越高，不僅關(guān)心周圍文教單位的配置、距離，而且愈來愈重視小區(qū)文化設(shè)施的數(shù)量、品味，以及小區(qū)內(nèi)大部分住戶的文化層次?，F(xiàn)在不少開發(fā)商煞費苦心，不僅在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，而且注意通過高品味會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心來營造小區(qū)的文化氣息，這不能不說是在文化營銷方面作出的有益探索和成功嘗試。

（二）房地產(chǎn)營銷價格策略(Price)房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營銷，都是商品經(jīng)濟活動，必須按照市場規(guī)律、經(jīng)濟原則實行等價交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價方法，靈活運用各種定價的策略是開展房地產(chǎn)市場營銷活動的主要手段。在這里將主要介紹房地產(chǎn)定價方法、定價比例和價格調(diào)整策略。

1、房地產(chǎn)定價方法一棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個時期的或跨的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學(xué)預(yù)測，可以說定價部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應(yīng)把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講，主要有幾個方法：(1)市場比較法。將勘估房地產(chǎn)與相應(yīng)市場上類似房地產(chǎn)的交易案例直接比較，對形成的差異作適當(dāng)調(diào)整或修正，以求取勘估房地產(chǎn)的公平市場價。

(2)成本法。以開發(fā)或建造估計對象房地產(chǎn)或類似房地產(chǎn)需要的各項必需費用之和為基礎(chǔ)，再加上正常的利潤和應(yīng)納稅金得出估價對象房地產(chǎn)的價格。

(3)收益法。將預(yù)期的估價對象房地產(chǎn)未來各期（通常為年）的正常純收益折算到估價時點上的現(xiàn)值，求其之和得出估價對象房地產(chǎn)的價格。

(4)剩余法。將估價房地產(chǎn)的預(yù)期開發(fā)后的價值，扣除其預(yù)期的正常開發(fā)費用、銷售費用、銷售稅金及開發(fā)利潤，根據(jù)剩余之?dāng)?shù)來確定估價對象房地產(chǎn)的價格當(dāng)然，無論哪種定價方法，均應(yīng)隨行就市，最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后，具體執(zhí)行有低價、高價、內(nèi)部價、一口價、優(yōu)惠價等戰(zhàn)略。開發(fā)商采用低價戰(zhàn)略時，入市會比較輕松，容易進入，能較快地啟動市場；而采用高價策略則標榜出物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，可用高價吸引高消費者入市，但不是盲目漫天要價，要物有所值。

2、定價比例找房地產(chǎn)資料

一般來說，先設(shè)定一個標準層，高層一般定在1／2高度，多層一般3－4層（9層以下）為最好。然后確定一個樓層系數(shù)，標準層以上一般每層加價比例為0.8％，標準層以下每層下調(diào)0.5％。

在高層建筑中，7層以下因其視野受限，一般應(yīng)為低價區(qū)，頂層與低層的價格一般相差約30％。用戶選擇購房不僅受樓層的影響，房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價的因素之一，即朝向系數(shù)。

一般來說，江景、街景等給人以視覺上的享受，朝向系數(shù)大，為8－10％左右，而臨馬路邊因其噪音大，塵埃多，朝向系數(shù)亦低，為3－5％之間，樓盤的南、北兩個方位，如無景觀差別，一般南面售價高于北面。有的樓盤，因其朝向系數(shù)不合理，好的樓層和好的朝向全部賣光，剩下的全部都是不好賣的，使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。商鋪的定價，由于一般顧客購物習(xí)慣在首層，因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的三倍以上。車位的每平方米定價一般相當(dāng)于住宅的50％。

3、價格調(diào)整策略。房地產(chǎn)價格調(diào)整策略可以分為直接的價格調(diào)整、優(yōu)惠折扣兩方面內(nèi)容。直接的價格調(diào)整就是房屋價格的直接上升或下降，它給客戶的信息是最直觀明了的。直接價格調(diào)整主要有兩種形式：

（1）基價調(diào)整?；鶅r調(diào)整就是對一棟樓的計算價格進行上調(diào)或下降。因為基價是制定所有單元的計算基礎(chǔ)，所以，基價的調(diào)整便意味著所有單元的價格都一起參與調(diào)整。這樣的調(diào)整，每套單元的調(diào)整方向和調(diào)整幅度都是一致的，是產(chǎn)品對市場總體趨勢的統(tǒng)一應(yīng)對；

（2）差價系數(shù)的調(diào)整。每套單元因為產(chǎn)品的差異而制定不同的差價系數(shù)，每套單元的價格是由房屋基價加權(quán)所制定的差價系數(shù)而計算來的。但每套單元因為產(chǎn)品的差異性而為市場接納程度的不同并不一直是和我們原先的估計是一致的。差價系數(shù)的調(diào)整就要求我們根據(jù)實際銷售的具體情況，對原先所設(shè)定差價體系進行修正，將好賣單元的差價系數(shù)再調(diào)高一點，不好賣單元的差價系數(shù)再調(diào)低一點，以均勻各種類型單元的銷售比例，反映出市場對不同產(chǎn)品需求的強弱。差價系數(shù)

調(diào)整是開發(fā)商經(jīng)常應(yīng)用的主要調(diào)價手段之一。優(yōu)惠折扣通常會活躍銷售氣氛，進行銷售調(diào)劑，但更多的時候是拋開價格體系的直接讓利行為。優(yōu)惠折扣要做得好，首先要讓客戶確實感受到是在讓利，而不是一種花哨的促銷噱頭。同時，優(yōu)惠折扣所讓的利應(yīng)該切合客戶的實際需要，是他們所能希望的方式，只有這樣才便于促進銷售。再者，不要與其他競爭者的優(yōu)惠折扣相類似，優(yōu)惠折扣在形式上的繽紛多彩為開發(fā)商標新立異提供了可能。

（三）房地產(chǎn)營銷渠道策略(Place)目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷、委托代理推銷以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷、房地產(chǎn)超市等。企業(yè)直接推銷，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過自己的營銷人員直接推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為，也稱為直銷或自銷。直接推銷的優(yōu)勢在于它可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托代理推銷的費用（相當(dāng)于售價的1.5%~3.0%），但推銷經(jīng)驗的不足和推銷網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產(chǎn)市場正處于起步階段，房地產(chǎn)市場的運行機制尚不健全，必需的人才與管理經(jīng)驗還有待于積累發(fā)掘。所以目前它還是我國房地產(chǎn)銷售的主要渠道，在房地產(chǎn)市場發(fā)展的將來，它依然會占據(jù)重要位置。委托代理推銷，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)代理推銷商來推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。所謂房地產(chǎn)代理推銷商，是指接受房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的委托，尋找消費者，介紹房地產(chǎn)，提供咨詢，促成房地產(chǎn)成效的中間商。委托代理商可以分為企業(yè)代理商和個人代理商，前者是指由多人組成的具備法人資格的代理機構(gòu)，后者是指中介代理的個人，即經(jīng)紀人。網(wǎng)絡(luò)營銷是信息時代和電子商務(wù)的發(fā)展的產(chǎn)物，目前它也運用到了房地產(chǎn)市場營銷上，目前國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等，它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費者提供了全新的信息溝通渠道；同時，許多房地產(chǎn)商也利用internet網(wǎng)絡(luò)資源，進行網(wǎng)絡(luò)營銷。2000年9月，上?！扒嘀堋被▓@推出了全國第一本電子樓書，標志著網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營銷又增加了新的手法?，F(xiàn)在不少開發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊了自己的網(wǎng)站，為企業(yè)和產(chǎn)品進行宣傳和推廣。通過互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流，可以打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時還可以進行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務(wù)的進一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營銷策略。

房地產(chǎn)超市營銷是最近在浙江、上海等地出現(xiàn)的一種全新的營銷渠道。它的出現(xiàn)表明我國房地產(chǎn)銷售開始告別傳統(tǒng)的開發(fā)商自產(chǎn)自銷的單一模式，進入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認為，房地產(chǎn)超市是我國樓市營銷理念、方式的一次改革和突破，為解決當(dāng)前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉(zhuǎn)機。

（四）房地產(chǎn)營銷促銷策略(Promotion)房地產(chǎn)促銷策略，是指房地產(chǎn)開發(fā)商為了推動房地產(chǎn)租售而面向消費者或用戶傳遞房地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動。通過這些活動幫助消費者認識房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點與功能，激發(fā)其消費欲望，促進其購買行為，以達到擴大銷售的目的。房地產(chǎn)營銷促銷略主要可以分為廣告促銷、人員促銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。

1、廣告

廣告是向人們介紹商品信息，輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。房地產(chǎn)廣告的突出特點是廣告期短、頻率高、費用大。房地產(chǎn)廣告的訴求重點有：地段優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、學(xué)區(qū)優(yōu)勢、社區(qū)生活質(zhì)量、開發(fā)公司的社會聲譽等。

房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有以下幾種類型：

（1）印刷廣告。利用印刷品進行房地產(chǎn)廣告宣傳相當(dāng)普遍，這也是房地產(chǎn)產(chǎn)品進行營銷的主要手段之一。報刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其代理商自行印刷的宣傳材料等，都是房地產(chǎn)廣告的有效載體；

（2）視聽廣告。利用電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式都是宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的有效視聽廣告；

（3）現(xiàn)場廣告。在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項目情況；

（4）信函廣告。包括商品房目錄和說明書等。根據(jù)樓盤不同的類型、租售范圍以及廣告費用，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣告策略，從而達到最大的宣傳效果。

2、營業(yè)推廣營業(yè)推廣是為了在一個較大的目標市場上，刺激需求，擴大銷售，而采取的鼓勵購買的各種措施。多用于一定時期、一定任務(wù)的短期的特別推銷。營業(yè)推廣刺激需求的效果十分明顯且費用較少。開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和*相關(guān)稅費，在增加消費者房地產(chǎn)知識的同時，也可以增加消費者對開發(fā)商的認同感。另外開發(fā)商還可以舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞發(fā)布會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，從而使企業(yè)的銷售業(yè)績不斷上升。目前在重慶等地每年都要舉辦的房地產(chǎn)交易會也是開發(fā)商展示自身實力的舞臺，據(jù)統(tǒng)計，每次房交會上，各房地產(chǎn)開發(fā)商都會有一個不凡的成交量。

3、人員促銷房地產(chǎn)人員促銷是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握到的客戶信息，向目標市場消費者介紹開發(fā)商及其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動。人員促銷的優(yōu)點在于：目標客戶明確，促銷力量集中，成交率高；與客戶面談，有利于聯(lián)絡(luò)與密切同客戶的感情，有利于信息反饋，有利于了解同行業(yè)的開發(fā)建設(shè)和營銷動向。當(dāng)然，人員促銷方式對促銷人員的素質(zhì)要求比較高。促銷人員一般必須具備以下條件和素質(zhì)：具有豐富的房地產(chǎn)知識和合理的知識結(jié)構(gòu)；及時掌握正確的房地產(chǎn)市場信息；具有良好的經(jīng)營理念和業(yè)務(wù)素質(zhì)。促銷人員在日常工作中，要注意對商圈內(nèi)的所有顧客的詳細資料包括地址、姓名、電話號碼等建檔，以便隨時跟蹤。

4、公共關(guān)系房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動包括：爭取對房地產(chǎn)開發(fā)商有利的宣傳報道，協(xié)助房地產(chǎn)開發(fā)商與有關(guān)各界公眾建立和保持良好的關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象以及消除和處理對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不利的謠言、傳聞和事件。公共關(guān)系的內(nèi)容主要可以包括：制造噱頭和危機公關(guān)人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告。這其中也包括危機公關(guān)。針對當(dāng)前屢屢發(fā)生的入住糾紛問題，如處理得當(dāng)，或許可在眾多消費者與媒體的關(guān)注下，以坦誠的態(tài)度重樹項目良好形象，化不利為有利。建立與各方面的良好關(guān)系開發(fā)商應(yīng)當(dāng)重視消費者導(dǎo)向，強調(diào)通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系，在市場上樹立企業(yè)和品牌的競爭優(yōu)勢。商品和品牌的價值是最難以替代的，這與消費者的認可程度緊密相關(guān)。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)完全從消費者的角度安排經(jīng)營策略，充分研究消費者需求，努力加強與消費者的溝通，注意關(guān)系營造。同時，開發(fā)商還要注意與地方*、金融機構(gòu)和其它社會組織的合作，更要注意開發(fā)商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。

綜上所述，房地產(chǎn)營銷策略大致可以分為以上幾個方面內(nèi)容。房地產(chǎn)營銷對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，由于目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷儼然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個重要組成部分，它對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言都具有極其重要的現(xiàn)實意義

第五篇：房地產(chǎn)市場營銷解析與案例分析(一)

房地產(chǎn)市場營銷解析與案例分析(一)

房地產(chǎn)市場營銷是指房地產(chǎn)商在競爭的市場環(huán)境下，按照市場形勢變化的要求而組織和管理企業(yè)的一系列活動，直至在市場上完成商品房的銷售、取得效益、達到目標的經(jīng)營過程。房地產(chǎn)市場營銷也是房地產(chǎn)經(jīng)營中的一個重要環(huán)節(jié)。

1、房地產(chǎn)市場具有一般商品市場不同的營銷特點。

在市場供求上，它具有長期的供給剛性和短期供求失衡度較大的特點；在產(chǎn)品上它具有空間上的不可移動性，產(chǎn)品銷售價格的劃一性特點；在購買上，它具有購買者對外延產(chǎn)品要求高，購買決策高度介入的特點。

2、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營公司司以從預(yù)售、一次付款銷售、按揭銷售。

分期付款銷售、還本銷售和贈物銷售中選擇一種全價銷售方式還可以選擇零星出售的租賃方式。

3、優(yōu)惠價出售和優(yōu)惠折價出售是公房出售的兩種形式。

4、房地產(chǎn)市場營銷策略分為產(chǎn)品的定位策略、銷售渠道策略、定價策略和促銷四大策略。

包括房地產(chǎn)市場營銷調(diào)查和房地產(chǎn)市場營銷預(yù)測的市場研究是房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的首要環(huán)節(jié)。而市場細分則是產(chǎn)品準確定位的前提。銷售渠道策略解決房地產(chǎn)開發(fā)公司采用直銷八式還是代理中介銷售方式問題。銷售渠道選擇應(yīng)考慮產(chǎn)品、市場、企業(yè)本身和代理中介條件諸因素。房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營公司可采用利潤最大化定價和需求彈性定價的供求關(guān)系定價策略、以及低開漸高定價、高開漸低定價、穩(wěn)定價格定價和優(yōu)惠價格定價等促銷定價策略、房地產(chǎn)促銷手段可分為人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和服務(wù)等方面。

5、房地產(chǎn)租賃是房地產(chǎn)出售的特殊形式。

它具有價值零星分割出售等幾個特點。其租金收入修訂方式有等額租金收入方式、租金收入每年修訂方式和租金收入固定年限修訂方式。房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營公司可以根據(jù)經(jīng)營目標，靈活地從中作出選擇。

三，房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)容

現(xiàn)代房地產(chǎn)市場營銷已不再是單純的推銷工作，而是企業(yè)以滿足市場需求為中心的整體經(jīng)營活動，要從研究市場人手組織房地產(chǎn)投資開發(fā)經(jīng)營活動，因此，房地產(chǎn)市場營銷涵蓋面廣，包含豐富的內(nèi)容.概括起來，包括以下方面.(一)房地產(chǎn)市場研究分析

1.市場需求分析.通過對房地產(chǎn)市場調(diào)查和預(yù)測，了解房地產(chǎn)市場近期或未來需求是什么.2.房地產(chǎn)市場環(huán)境分析.分析房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營活動面臨哪些宏觀環(huán)境的影響，有利因素和不利因素各有哪些.房地產(chǎn)是不可移動的高價值財產(chǎn)，受環(huán)境的影響大，因此，環(huán)境分析是房地產(chǎn)經(jīng)營活動中的重要內(nèi)容.(二)確定房地產(chǎn)投資經(jīng)營目標

在研究和分析市場的基礎(chǔ)上，作出經(jīng)營決策，包括選擇和確定房地產(chǎn)投資規(guī)模，投資方向，投資地區(qū)和地點以及投資方式.在進行上述決策之前，必須選定適當(dāng)?shù)念櫩腿?任何企業(yè)都不可能面向所有的市場，滿足所有顧客的需求.而房地產(chǎn)企業(yè)所開發(fā)的商品房在一定時期內(nèi)所能夠滿足顧客需求的范圍就可能更小了，因此，企業(yè)必須明確“我為哪一類用戶開發(fā)房地產(chǎn)商品及提供相應(yīng)的服務(wù)” 企業(yè)在進行投資決策時，首先必須解決這個問題，從現(xiàn)代房地產(chǎn)市場營銷的角度而言，即目標市場選擇――我是準備面向普通老百姓開發(fā)經(jīng)濟適用的住宅，還是高級別墅，或者是高檔酒店.確定目標市場時，至少需要考慮兩個基本問題：一是這個顧客群的需求必須有足夠的容量；二是在這個顧客群中，供應(yīng)的競爭對手，特別是具有較強競爭力的對手要盡量少.(三)房地產(chǎn)市場營銷項目決策

項目決策是在項目經(jīng)營目標確定的基礎(chǔ)上，根據(jù)選定的地段和項目，決定能夠滿足市場需要的開發(fā)經(jīng)營策略.具體包括以下幾種.1.產(chǎn)品策略.確定和開發(fā)滿足市場需求的房地產(chǎn)商品.適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品是同適當(dāng)?shù)念櫩腿合嗦?lián)系的.當(dāng)目標市場選定以后，必須設(shè)計和開發(fā)建設(shè)可以滿足顧客群的適銷對路的房地產(chǎn)商品或相應(yīng)的服務(wù).2.價格策略.根據(jù)房地產(chǎn)市場需求分析的情況，制定房地產(chǎn)價格，受國家調(diào)控的房地產(chǎn)價格的確定應(yīng)符合國家規(guī)定.3.銷售渠道選擇.選擇房地產(chǎn)租售的基本方式和途徑，房地產(chǎn)開發(fā)商自行租售與委托房地產(chǎn)中介機構(gòu)進行房地產(chǎn)租售代理各有特點，要進一步結(jié)合項目情況決定經(jīng)營方式.