第一篇：對(duì)廣告代言費(fèi)在會(huì)計(jì)中的研究

天津外國語大學(xué)國際商學(xué)院

本科生課程論文

題 目： 對(duì)廣告代言費(fèi)在會(huì)計(jì)中的研究 姓 名： 學(xué) 號(hào)： 專 業(yè)： 年 級(jí)： 班 級(jí)： 任課教師：

趙燦 1307614036 會(huì)計(jì) 2013屆 13713 連曉寧 14 年 12月

內(nèi)容摘要

銷售費(fèi)用指的是企業(yè)在銷售產(chǎn)品、自制半成品和提供勞務(wù)等過程中發(fā)生的費(fèi)用，包括由企業(yè)負(fù)擔(dān)的包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、廣告費(fèi)、裝卸費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、委托代銷手續(xù)費(fèi)、展覽費(fèi)、租賃費(fèi)(不含融資租賃費(fèi))和銷售服務(wù)費(fèi)、銷售部門人員工資、職工福利費(fèi)、差旅費(fèi)、辦公費(fèi)、折舊費(fèi)、修理費(fèi)、物料消耗、低值易耗品攤銷以及其他經(jīng)費(fèi)等。銷售費(fèi)用是企業(yè)銷售成本的組成部分。而。代言費(fèi)是廣告費(fèi)用總支出的一個(gè)大頭，作為銷售費(fèi)用的組成部分，被納入損益類賬戶。今天，我們主要一韓國彩妝屆知名品牌etude house 作為研究對(duì)象，來解析代言費(fèi)對(duì)于企業(yè)而言到底是一個(gè)怎樣性質(zhì)的支出。

關(guān)鍵詞: 銷售費(fèi)用 廣告費(fèi)用 損益類賬戶

代言費(fèi) 愛麗小屋

目 錄

一、引言……??????????????????????????3

二、銷售費(fèi)用…………… …???????????????????3

三、廣告費(fèi)…………………………… ……??????????3

四、損益類賬戶…………………………………………………………3

五、ETUTE HOUSE………………………………………………………3

（一）公司簡(jiǎn)介………………………………………………………………………3

（二）歷屆代言人……………………………………………………………………5

（三）2012年韓國明星代言費(fèi)……………………………………………………6

（四）鄭秀晶&崔雪莉………………………………………………………………6

（五）ETUTE HOUSE 廣告推出后銷售業(yè)績(jī)…………………………………………8

六、結(jié)語…………………………………………………………………8 參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………9

一、引言

銷售費(fèi)用指的是企業(yè)在銷售產(chǎn)品、自制半成品和提供勞務(wù)等過程中發(fā)生的費(fèi)用，包括由企業(yè)負(fù)擔(dān)的包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、廣告費(fèi)、裝卸費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、委托代銷手續(xù)費(fèi)、展覽費(fèi)、租賃費(fèi)(不含融資租賃費(fèi))和銷售服務(wù)費(fèi)、銷售部門人員工資、職工福利費(fèi)、差旅費(fèi)、辦公費(fèi)、折舊費(fèi)、修理費(fèi)、物料消耗、低值易耗品攤銷以及其他經(jīng)費(fèi)等。銷售費(fèi)用是企業(yè)銷售成本的組成部分。而。代言費(fèi)是廣告費(fèi)用總支出的一個(gè)大頭，作為銷售費(fèi)用的組成部分，被納入損益類賬戶。今天，我們主要一韓國彩妝屆知名品牌etude house 作為研究對(duì)象，來解析代言費(fèi)對(duì)于企業(yè)而言到底是一個(gè)怎樣性質(zhì)的支出。

二、銷售費(fèi)用

銷售費(fèi)用指的是企業(yè)在銷售產(chǎn)品、自制半成品和提供勞務(wù)等過程中發(fā)生的費(fèi)用，包括由企業(yè)負(fù)擔(dān)的包裝費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、廣告費(fèi)、裝卸費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、委托代銷手續(xù)費(fèi)、展覽費(fèi)、租賃費(fèi)(不含融資租賃費(fèi))和銷售服務(wù)費(fèi)、銷售部門人員工資、職工福利費(fèi)、差旅費(fèi)、辦公費(fèi)、折舊費(fèi)、修理費(fèi)、物料消耗、低值易耗品攤銷以及其他經(jīng)費(fèi)等。銷售費(fèi)用是企業(yè)銷售成本的組成部分。

三，廣告費(fèi)

廣告費(fèi)一般是指廣告活動(dòng)所支出的總費(fèi)用，一般情況下，廣告費(fèi)用都是有兩部分組成。一個(gè)是直接的廣告費(fèi)用，如廣告制作費(fèi)，媒體發(fā)布費(fèi)等，它的基本構(gòu)成是廣告調(diào)查費(fèi)用，廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)，廣告媒體發(fā)布費(fèi)用，廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)費(fèi)用。另一個(gè)是間接廣告費(fèi)，包括廣告員工工資、辦公費(fèi)、管理費(fèi)、代理費(fèi)等等。

四、損益類賬戶

損益類賬戶是指按照損益類會(huì)計(jì)科目開設(shè)的，用以具體核算和監(jiān)督企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中的收益和費(fèi)用、損失，以便計(jì)算確定損益的賬戶。該類賬戶的特點(diǎn)是：其核算對(duì)象是與損益的計(jì)算確定直接相關(guān)的；主要是用來反映企業(yè)收入和費(fèi)用。

當(dāng)發(fā)生廣告費(fèi)用支出的時(shí)候，會(huì)計(jì)分錄如下： 借：銷售費(fèi)用

貸：銀行存款

從中，不難看出，廣告費(fèi)用對(duì)于企業(yè)來說是一大經(jīng)濟(jì)支出。而作為廣告費(fèi)用中很大一部分比例的代言費(fèi)，為什么企業(yè)還會(huì)采用這樣“自損”的決策呢，這就是我們今天要解決的問題。

五，ETUTE HOUSE(一）公司簡(jiǎn)介

深受世界各國少女喜愛的ETUDE HOUSE(伊蒂之屋)是韓國

K-Beauty代表彩妝品牌。以其多樣的產(chǎn)品、優(yōu)秀的質(zhì)量、獨(dú)特的風(fēng)格、合理的價(jià)格、繽紛彩妝系列、甜美公主房裝潢以及獨(dú)有的“公主體驗(yàn)”吸引了眾多粉絲，并擁有強(qiáng)大的品牌影響力，進(jìn)駐世界各地時(shí)都獲得了顧客們的追捧。目前ETUDE

在韓國約有450家專賣店，在海外約有200家專賣店，鞏固著“K-Beauty第一彩妝品牌”的地位。伊蒂之屋讓每個(gè)女孩的夢(mèng)想成真，產(chǎn)品融合甜美設(shè)計(jì)與時(shí)尚色彩，擁有保養(yǎng)、彩妝、護(hù)發(fā)、身體保養(yǎng)、香氛、美甲、配件等豐富品目，每年推出新產(chǎn)品及限量品。在ETUDE HOUSE所有的商品都可以隨心所欲的試用，在完美的過程中處處找到驚喜，讓化妝與保養(yǎng)真正成為快樂游戲。“ETUDE”取自于肖邦的練習(xí)曲ETUDE.“étude”一詞是指正式演奏鋼琴曲之前，為練習(xí)指法技巧而譜寫的曲子，肖邦把他獨(dú)特的藝術(shù)造詣融入練習(xí)曲中，使之成為獨(dú)立的樂章?！癊TUDE”化妝品為化妝初學(xué)者而誕生。如同練習(xí)曲一樣，無需繁復(fù)的技巧，簡(jiǎn)單又實(shí)用，讓每一個(gè)女孩都能輕松享受化妝的樂趣，實(shí)現(xiàn)粉紅色甜美夢(mèng)想。ETUDE的諧音中文-伊蒂也代表少女的名字，象征著為幸福未來而不斷挑戰(zhàn)的明朗甜美女孩，她“玩美”的粉紅趣味彩妝小屋就是伊蒂之屋。這里是將世上所有少女的甜蜜夢(mèng)想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的甜美女孩的化妝游戲小屋。相信所有女孩天生都是自信可愛的公主，都應(yīng)該被寵愛。ETUDE由此而誕生，希望通過有趣、簡(jiǎn)單、甜美的化妝游戲，幫女孩兒們呈現(xiàn)出內(nèi)在的公主氣質(zhì)與情懷。

（二）歷屆代言人

1999~2000年 代言人─全智賢 2000~2001年 代言人─SES 2001~2006年 代言人─宋慧喬 2006~2008年 代言人─張根碩 2009~2011年 代言人─樸信惠 2009~2011年 代言人─李敏鎬 2010年 代言人─2NE1 2011~2012年 代言人─Dara 2011~代言人─SHINee 2013~代言人─Sulli&Krystal

（三）2012年韓國明星代言費(fèi)

MBC電視臺(tái)一節(jié)目26日公開了占領(lǐng)廣告市場(chǎng)的七大明星。居首位的是“國際明星”Psy。其間，Psy在廣告界的代言費(fèi)還不到頂級(jí)，但通過神曲《江南Style》人氣暴漲后，受到最高待遇，因此全年廣告合同金額無法估量。據(jù)悉，截至11月，Psy就簽了12個(gè)廣告合同。一位文化評(píng)論家介紹說：“Psy將在廣告市場(chǎng)發(fā)揮巨大效果。特別是，因?yàn)榫哂袊H明星形象，在海外也將產(chǎn)生廣告效果?！本拥?位的是演員金秀賢。韓國廣告協(xié)會(huì)透露，金秀賢今年拍攝的電視廣告多達(dá)12部。金秀賢的身價(jià)正在持續(xù)上升，截至最近金秀賢的代言費(fèi)從2.5億韓元升至3.5億韓元左右。居第3位的是“花滑女王”金妍兒。金妍兒在奧運(yùn)明星中拍攝廣告最多，共出演了136部廣告。金妍兒剛開始的代言費(fèi)基本上為一年30億韓元，但據(jù)推測(cè)，現(xiàn)在拍攝一部廣告的報(bào)酬就達(dá)10億韓元，年收入達(dá)60億韓元左右。廣告評(píng)論家對(duì)名副其實(shí)的“廣告女王”金妍兒表示：“因?yàn)槭峭ㄟ^本人的努力取得的成果，可稱之為‘真心真情的效果’。比起演技和大眾人氣，通過比賽成果積攢廣告人氣的效果更大。”居第4位的是韓國代表性美女金泰希，一個(gè)代言費(fèi)為每年5億多韓元，最高達(dá)到7億韓元，全年廣告收入為63億韓元。居第5位的是“國民弟弟”李升基。據(jù)推測(cè)，他年均接拍7、8部廣告，平均每部報(bào)酬為5、6億韓元，全年廣告收入為35到50億韓元。“體操精靈”孫延在居第6位。據(jù)悉，奧運(yùn)會(huì)后代言費(fèi)上漲的孫延在雖然接拍了很多廣告，但尚未達(dá)到巨星級(jí)別。

（四）崔雪莉&鄭秀晶

崔雪莉和鄭秀晶同為f（x）的成員，深受大眾的喜愛，在中國有著強(qiáng)大的粉絲團(tuán)隊(duì)。同時(shí)這也就意味著，她們的廣告代言費(fèi)是非常高昂的。2013年，與shinee一起，被etude house挑中作為其線下產(chǎn)品的代言人。1.代言人背景介紹

崔雪莉：崔雪莉（Sulli）1994年3月29日出生于釜山，歌手、演員、主持，畢業(yè)于首爾表演藝術(shù)中學(xué)。2005年，加入韓國SM公司成為旗下練習(xí)生學(xué)習(xí)四年演藝，2007年出演《出拳女郎》。2008年，主演電影《笨蛋》。2009年9月5日，崔雪莉以f(x)組合出道，擔(dān)任f(x)組合副主唱，擔(dān)當(dāng)門面。2011年，主演電視劇《Welcome to The Show》。2012年，主演電視劇《致美麗的你》，12月31日獲得SBS演技大賞“NEW STAR”獎(jiǎng)。2014年，崔雪莉主演電影《時(shí)尚王》，同年與孫藝珍、金南佶主演電影《海盜-奔向大海的山賊》。

鄭秀晶：美&韓雙國籍的女歌手、演員及主持人，為韓國女子團(tuán)體f(x)成員之一。1994年10月24日出生于美國加利福尼亞州舊金山。其親姐姐為鄭秀妍Jessica，曾是韓國女子團(tuán)體少女時(shí)代成員之一。2000年，6歲的鄭秀晶在韓國與媽媽、姐姐鄭秀妍逛百貨公司時(shí)被韓國SM娛樂有限公司星探發(fā)掘。當(dāng)時(shí)才6歲（韓國算法7歲）的她，因?yàn)槟挲g太小在2006年才正式進(jìn)入公司訓(xùn)練，并于2009年9月5日作為韓國女子團(tuán)體f(x)中的成員正式出道。2006年，12歲的她正式進(jìn)入SM公司成為旗下練習(xí)生。2009年以演唱組合f(x)成員出道，擔(dān)任主唱及領(lǐng)舞職務(wù)。2010年首次出演電視劇《越看越可愛》并憑此劇獲得韓國MBC演藝大賞喜劇部門新人獎(jiǎng)。2011年出演電視劇《high kick 3》。2013年在韓國SBS電視劇《繼承者們》，飾演有著可愛與獨(dú)特氣質(zhì)的“李寶娜”。2014年6月與鄭秀妍共同出演綜藝節(jié)目《Jessica & Krystal》創(chuàng)下了韓國真人秀節(jié)目收視率的新紀(jì)錄，深受大眾喜愛。同年9月在韓國SBS水木劇《對(duì)我而言，可愛的她》中飾演女主角“尹世娜”。該劇未放映時(shí)就以1900萬人民幣（32億韓幣）的播放版權(quán)費(fèi)創(chuàng)下了韓國向中國輸出電視劇播放版權(quán)的新紀(jì)錄。

2，代言etude house產(chǎn)品

氣墊隔離霜

唇彩

指甲油

BB 霜

（五）ETUTE HOUSE 廣告推出后銷售業(yè)績(jī)

據(jù)業(yè)內(nèi)人士保守估計(jì)，在鄭秀晶和崔雪莉代言的etute house產(chǎn)品的廣告上映了之后，銷售額起碼是之前的好幾倍，這也就意味著會(huì)有好幾倍的利潤(rùn)流入其公司。所以，雖然請(qǐng)大明星代言需要支付高額的代言費(fèi)，但是這些代言費(fèi)與之后的收益相比還是九牛一毛的。這也就無外乎為什么企業(yè)在明知道代言費(fèi)是企業(yè)一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)支出的情況下還是選擇大力宣傳了。從短期來看，也許是一項(xiàng)損失，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，這卻會(huì)給企業(yè)帶來更大的利潤(rùn)空間。

六，結(jié)語

廣告代言費(fèi)的支出，相當(dāng)于是企業(yè)在消費(fèi)者和代言人身下下的投資，短期之內(nèi)也許不能帶來多大的收益，也許還會(huì)是一筆損失，但是從長(zhǎng)期的角度來看，通過廣告代言，借助代言人的名氣，不僅擴(kuò)到了自己產(chǎn)品的知名度，也擴(kuò)到了消費(fèi)群，為未來的利潤(rùn)奠下了基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn) 1.《愛麗小屋》 2.《廣告費(fèi)用》 3.《銷售費(fèi)用》 4.《韓國明星代言費(fèi)》

第二篇：廣告中的卡通形象代言

廣告中的卡通形象代言

摘要：卡通形象代言的廣告逐步在廣告市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。與明星代言相比，卡通形象代言成本較低，廣告制作簡(jiǎn)單，能夠較好地體現(xiàn)產(chǎn)品、品牌的個(gè)性，避免明星代言帶來的使用風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也迎合了部分人的童心?？ㄍㄐ蜗蟠栽趶V告中廣泛運(yùn)用起來。關(guān)鍵詞：卡通 ；卡通形象；明星代言；廣告代言；優(yōu)劣比較

卡通文化的繁榮，造就了一大批具有卡通氣質(zhì)的消費(fèi)者，廣告與卡通走在了一起。一.卡通形象代言的涵義

卡通是以傳統(tǒng)漫畫或動(dòng)畫為主要表現(xiàn)方式，又以較夸張，較強(qiáng)烈，具諷刺性，隱喻性的表現(xiàn)手法為主的藝術(shù)創(chuàng)作?？ㄍㄐ蜗笫峭ㄟ^這種藝術(shù)手法創(chuàng)造出來的一些人物、動(dòng)物或者其他一些形象?？ㄍㄐ蜗蟠?，是指企業(yè)在綜合分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的品牌或產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)出具有生命力的卡通形象，以此代表企業(yè)或品牌的個(gè)性，傳達(dá)企業(yè)或品牌的文化內(nèi)涵。如麥當(dāng)勞的小丑，騰訊的企鵝，海爾公司的海爾兄弟等等。二．卡通形象代言與明星代言比較

所謂明星代言廣告就是在廣告中使用明星形象，以明星的成功度、知名度和好感度，使受眾更容易接受產(chǎn)品、信任產(chǎn)品，達(dá)到廣告效果。

（一）兩者的共同點(diǎn)

首先，兩者的性質(zhì)相同，在廣告中無論是明星還是卡通都只是廣告中的元素，他們?cè)趶V告中都是一種傳遞信息的符號(hào)，都是為產(chǎn)品服務(wù)的；其次，廣告中使用兩者的目的相同，即更好地與受眾溝通，拉近受眾與產(chǎn)品的距離，賦予產(chǎn)品一定的個(gè)性氣質(zhì)，樹立品牌、打造企業(yè)形象；第三，使用兩者的廣告都需要堅(jiān)持長(zhǎng)久，通過反復(fù)的廣告操作才能起到好的作用，像百事可樂的明星路線、海爾集團(tuán)的海爾兄弟之所以能夠產(chǎn)生影響都是長(zhǎng)期堅(jiān)持使用的結(jié)果。

（二）卡通形象的優(yōu)勢(shì)。

首先，它制作成本低廉，不用花費(fèi)高昂的代言費(fèi)。其次，卡通能根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)被賦予企業(yè)想訴求的理念、精神及人性化的形象。如可口可樂的“酷兒”被描繪為一個(gè)年齡在5-8歲，樂于扮酷，常常喜歡自我陶醉的孩子，喜歡沖涼、曬太陽、喝飲料、做家務(wù)，最喜歡與5-12歲的小朋友玩。“酷兒”廣受歡迎，同時(shí)也創(chuàng)造了銷售奇跡。再次，卡通形象代言具有可控性，企業(yè)自己可以掌控它的發(fā)展變化，它不像明星會(huì)生老病死，出現(xiàn)很多緋聞或負(fù)面報(bào)道，使代言品牌受到影響。最后，卡通能衍生出大量副產(chǎn)品。企業(yè)盡可以利用副產(chǎn)品來推廣品牌，甚至為企業(yè)帶來更多的衍生價(jià)值。如可口可樂在推出“酷兒”果汁的同時(shí)，也推出了大量以“酷兒”為形象的公仔、貼紙、氣球等副產(chǎn)品，帶起了一股“酷兒”熱潮。，促進(jìn)了“酷兒”果汁的銷售，而且衍生產(chǎn)品也給可口可樂公司帶來了一定收益。騰訊公司的企鵝形象不僅為騰訊品牌創(chuàng)造了巨大的價(jià)值，其衍生產(chǎn)品也為騰訊帶來了更大的收益。

三、卡通形象在廣告應(yīng)用中的作用

（一）引起注意 樹立品牌形象

卡通形象在外形、語言、內(nèi)涵等方面的所被賦予的特點(diǎn)使其與人類社會(huì)相似卻又不同的，構(gòu)成讓人類既親切又陌生的情境，特別能夠吸引人的注意力。再加上技術(shù)的特效使得卡通廣告能夠產(chǎn)生與眾不同的特有風(fēng)格。

廣告中應(yīng)用了卡通因素之后，更容易確立不同于同質(zhì)產(chǎn)品的地位，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的定位，構(gòu)建起獨(dú)特的品牌形象。而這種品牌形象由于借用了卡通因素，更容易使消費(fèi)者與產(chǎn)品之間建立一種穩(wěn)固的長(zhǎng)久的關(guān)系，從而推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）跨文化溝通

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，企業(yè)面臨著如何解決產(chǎn)品在不同文化區(qū)域的擴(kuò)散的問題。由于卡通形象易于跨越文化鴻溝而被廣泛接受，因而卡通形象的應(yīng)用，使廣告能夠跨越不同的文化獲得較為廣泛的認(rèn)同就成為一種可能。這對(duì)于品牌來說，其重要性不言而喻。

四、卡通形象在廣告中應(yīng)用的現(xiàn)狀

卡通形象基本在各種媒介上都得到了應(yīng)用。平面媒體的報(bào)紙雜志，常見的海報(bào)中，卡通形象得到了極廣泛的應(yīng)用。例如北京奧運(yùn)五福娃便是作為北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。電子媒體中電視廣播中是運(yùn)用人和卡通形象有結(jié)合，或是通篇都是動(dòng)畫片似的廣告，如腦白金系列廣告，就達(dá)到了很好的宣傳效果。網(wǎng)絡(luò)廣告中卡通形象的應(yīng)用就更多了。騰訊公司的QQ企鵝、新浪網(wǎng)的大眼睛等都已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)用戶所熟知卡通形象。總之，卡通形象在廣告中的運(yùn)用已經(jīng)越來越廣泛，在各種形式的廣告形式中，我們都看到了卡通形象的身影。

五、卡通在廣告中的應(yīng)用存在的問題(一)真實(shí)性問題

有人說，卡通是高度假定的藝術(shù)，甚至是極端假定的藝術(shù)。其實(shí)卡通動(dòng)畫與其它藝術(shù)類型的假定性不是程度問題，而是性質(zhì)完全不同，它是完全虛化的藝術(shù)?？ㄍū旧砭途哂锌鋸?、變形、簡(jiǎn)化等特點(diǎn)，需要經(jīng)過多種技巧的不斷處理，而且卡通形象本身就是一種需要發(fā)揮想象力的產(chǎn)物，因而與現(xiàn)實(shí)世界就有了一定的距離。(二)倫理問題

雖然成年人也是卡通的受眾之一，卡通在廣告中的應(yīng)用對(duì)青少年兒童的影響更明顯。對(duì)卡通形象的敏感性，青少年兒童自然會(huì)對(duì)廣告中的卡通因素產(chǎn)生極大的關(guān)注，并進(jìn)行模仿。廣告文化的消費(fèi)主義的特征，對(duì)于尚未成熟的青少年兒童來說應(yīng)該是不值得提倡的。因此，我們的廣告主和廣告代理在制作廣告時(shí)，更應(yīng)該加強(qiáng)自己的社會(huì)責(zé)任心，不能為自己企業(yè)暫時(shí)的發(fā)展而讓我們的社會(huì)付出昂貴的成本。

（三）形象相似化問題

由于廣告中卡通形象使用的商業(yè)化，創(chuàng)作時(shí)，卡通形象的吸引力成為制作人優(yōu)先考慮的因素。因此，越來越多的卡通形象被設(shè)計(jì)得非常相似，得到很好的企業(yè)識(shí)別效果。此外，一些惡性競(jìng)爭(zhēng)者，利用相似的卡通形象來混淆視聽，誤導(dǎo)消費(fèi)者，甚至?xí)孟嗨频目ㄍㄐ蜗髞碓g毀，攻擊原來的卡通形象使用者，以達(dá)到其惡性競(jìng)爭(zhēng)的目的。

今天，卡通廣告已經(jīng)成為被廣泛認(rèn)同的廣告形式。較之傳統(tǒng)的廣告形式，卡通廣告具有自己獨(dú)特的表現(xiàn)規(guī)律和適用情況，存在極大的發(fā)展空間。人類是一個(gè)離不開想象的群體，而卡通所具有的豐富的獨(dú)創(chuàng)的想象力特征，自然會(huì)受到人們的廣泛喜愛。尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，讀圖已經(jīng)成為人們接受信息的主要方式之一，卡通形象的特征使其在廣告運(yùn)用中有著無與倫比的優(yōu)勢(shì)。相信隨著卡通制作技術(shù)的發(fā)展，傳播媒介的成熟，卡通形象在廣告中的應(yīng)用一定會(huì)有更加廣闊的天空。

參考文獻(xiàn)：

【1】【美】保羅·梅薩里.視覺說服，形象在廣告中的作用【M】.新華出版社 2004 【2】彭玲，動(dòng)畫創(chuàng)作與創(chuàng)意【M】.復(fù)旦大學(xué)出版社 2007 【3】李琳，動(dòng)漫形象在廣告中的應(yīng)用初探【N】.湖北成人教育學(xué)院學(xué)報(bào) 2008 【4】王玉，卡通營(yíng)銷：虛擬品牌代言人走俏【M】，企業(yè)研究，2007 【5】]樓旭東，明星代言廣告與卡通形象廣告比較研究【M】]，新聞界，2008

第三篇：《名人代言廣告的現(xiàn)狀與管理研究》

NANCHANG UNIVERSITY 學(xué) 士 學(xué) 位 論 文

THESIS OF BACHELOR

（2011—2015年）

題 目 《名人代言廣告的現(xiàn)狀與管理研究》

學(xué) 院： 新聞傳播學(xué)院 系 廣告學(xué) 專業(yè)班級(jí)： 廣告112班 學(xué)生姓名： 肖玉婷 學(xué)號(hào)： 5000111221 指導(dǎo)教師： 劉西平職稱： 副教授

起訖日期：

二零一五年二月—二零一五年五月

南 昌 大 學(xué) 學(xué)士學(xué)位論文原創(chuàng)性申明

本人鄭重申明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果。對(duì)本文的研究作出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式表明。本人完全意識(shí)到本申明的法律后果由本人承擔(dān)。

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本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)南昌大學(xué)可以將本論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。

保密□，在 年解密后適用本授權(quán)書。本學(xué)位論文屬于

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摘要

名人代言廣告的現(xiàn)狀與管理研究

專 業(yè)：廣告學(xué) 學(xué) 號(hào)：5000111221 學(xué)生姓名： 肖玉婷 指導(dǎo)教師：劉西平

摘 要

近年來，當(dāng)廣告代言現(xiàn)象普遍泛濫，廣告代言的負(fù)面效應(yīng)也越發(fā)明顯。廣告代言有利有弊，面對(duì)這種情況，企業(yè)應(yīng)該理性面對(duì)，慎重選擇，切不可盲目跟風(fēng)。本文通過對(duì)名人代言廣告的現(xiàn)狀分析，旨在探討如何規(guī)避名人代言廣告的風(fēng)險(xiǎn)，喚起受眾對(duì)名人代言廣告更多的信任感，讓企業(yè)和名人以及消費(fèi)者都能夠從中獲得最大效益。

關(guān)鍵詞：廣告代言 發(fā)展現(xiàn)狀 負(fù)面效應(yīng) 管理策略

I

Abstract On the development status of celebrity endorsements and Advertisement management strategy

Abstract

In recent years, when the endorsements widespread flooding, the negative effects of endorsements is also becoming increasingly clear.Endorsements pros and cons, facing of such situation, companies should rationally face, carefully chosen, must not blindly follow the trend.In this paper, Current Situation Analysis on of celebrity endorsement advertising, aims to explore how to avoid the risk of celebrity endorsement advertising, arouse the audience of celebrity endorsement advertising more sense of trust, so that companies and celebrities as well as consumers are able to derive maximum benefit.Keywords: Endorsements；Development Status；Negative Effects；Management Strategy II

引言

引言

隨著我國科技的進(jìn)步和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位的鞏固，廣告行業(yè)的發(fā)展也快速邁入高速發(fā)展的階段。在西方的一些國家都存在一個(gè)共同的認(rèn)知，他們認(rèn)為“現(xiàn)代的社會(huì)就是一個(gè)廣告社會(huì)，在現(xiàn)實(shí)生活中沒有接觸過廣告的人是不存在的”。我們都生活在廣告的包圍中。而在這些廣告浪潮中，代言廣告又尤其明顯。根據(jù)最近一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在晚間黃金時(shí)段（19點(diǎn)至21點(diǎn)）播放的廣告里面，名人代言廣告占80%。利用娛樂圈明星、體壇名人做代言廣告,已成為國內(nèi)外企業(yè)慣用的宣傳手段。

名人代言廣告存在我們生活的方方面面。不管是娛樂圈明星，體育界的健將，還是文學(xué)上的泰山北斗對(duì)于我們來說既是遠(yuǎn)在天邊，也是近在眼前。大到買房買車、不孕不育，小到一包方便面等，名人的身影也隨處可見。而隨著名人代言廣告的隨處可見，名人與其代言的廣告都被置于觀眾的放大鏡下。一旦代言的廣告有不好的事件發(fā)生，或夸大，或誤導(dǎo)甚至虛假的傳聞，無論真假，這個(gè)廣告的負(fù)面影響只會(huì)被加倍放大，甚至引發(fā)一連串的不良。雖然霸王洗發(fā)水“致癌”事件被證實(shí)為錯(cuò)誤報(bào)道，但是廠家和成龍受損的聲譽(yù)卻絲毫沒有減少半分；著名影星柯震東因吸毒被捕，其代言的多家企業(yè)立刻就陷入了一場(chǎng)品牌危機(jī)；鄧婕受三鹿奶粉事件的影響，其本人已經(jīng)淡出熒屏。名人代言**不斷，這一方面雖然讓名人代言廣告的公信度降低，但同時(shí)也讓更多的人越來越重視到名人代言廣告存在的問題。III

目錄

目 錄

摘 要.........................................................I Abstract.....................................................II 引言........................................................III 第一章 名人代言廣告的定義及廣告效應(yīng)原理.......................1 1.1名人代言廣告的定義.....................................1 1.2名人的廣告效應(yīng)原理.....................................1 第二章 名人代言廣告的發(fā)展現(xiàn)狀.................................2 2.1名人代言廣告的的優(yōu)勢(shì)及其特點(diǎn)...........................2 2.2名人代言廣告代言帶來的的負(fù)面影響.......................3 2.3名人代言廣告負(fù)面效應(yīng)產(chǎn)生的原因.........................5 第三章 規(guī)范名人代言廣告的管理策略............................7 3.1主觀上，堅(jiān)持以規(guī)范自律為主導(dǎo)：.........................7 3.2客觀上，加強(qiáng)社會(huì)他律為保障：...........................8 第四章 給廣告主和商家的建議..................................10 4.1廣告調(diào)研..............................................10 4.2慎選名人..............................................10 4.3注重專一..............................................10 4.4量入為出..............................................11 4.5講究創(chuàng)意..............................................11 4.6科學(xué)規(guī)劃..............................................11 第五章 名人代言廣告的發(fā)展趨勢(shì)...............................12 結(jié)論.........................................................14 參考文獻(xiàn).....................................................15 致 謝........................................................16

IV

第一章 名人代言廣告的定義及廣告效應(yīng)原理

第一章 名人代言廣告的定義及廣告效應(yīng)原理

1.1名人代言廣告的定義

何謂名人？顧名思義，就是有名的人。專業(yè)點(diǎn)來講是“泛指在社會(huì)上有一定知名度的人士”。所謂的名人代言廣告，就是由名人出面推薦產(chǎn)品或?yàn)楫a(chǎn)品廣告的優(yōu)勢(shì)提供證據(jù)，而且還包括由名人在廣告里的角色發(fā)揮，以促進(jìn)其產(chǎn)品的廣告宣傳作用。在廣告中，這些名人大部分是演藝界的明星，一部分是體壇上的運(yùn)動(dòng)健兒。除此以外，還有一些IT界精英、醫(yī)學(xué)界，科研甚至是政界等其他領(lǐng)域的一些名人，像出身文學(xué)界的韓寒郭敬明，高考狀元，大學(xué)校花之流的等。甚至在西方一些發(fā)達(dá)國家，還有利用總統(tǒng)、或是議會(huì)熱門候選人等進(jìn)行廣告宣傳的。1.2名人的廣告效應(yīng)原理

從心理學(xué)上講，“名人代言廣告取得成功的心理基礎(chǔ)是示范功能和從眾效應(yīng)”①。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，消費(fèi)者在購買方便面的時(shí)候，面對(duì)貨架上琳瑯滿目，品牌眾多，口味豐富的方便面時(shí)，價(jià)格相似，質(zhì)量相似，又不是特別了解產(chǎn)品，不知該如何選擇時(shí)，這個(gè)時(shí)候看見別人拿了一種方便面或是旁邊的朋友隨口推薦了一種方便面，這時(shí)候消費(fèi)者常常會(huì)不由自主的目光就轉(zhuǎn)向剛被人拿走的那種或者是朋友建議的那種方便面。而名人在消費(fèi)者眼中就是扮演“別人”或“朋友”的這種角色，不同的是他“建議”的對(duì)象是一個(gè)群體，而不是個(gè)人，并且?guī)в忻鞔_的目的性引導(dǎo)。代言廣告能夠發(fā)揮顯著的傳播效果正是由于名人充當(dāng)著“意見領(lǐng)袖”這種角色以及廣大受眾的從眾心理。也是因此，商家愿意花錢請(qǐng)名人來做廣告，為自己的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)造明星效應(yīng)。而名人愿意做廣告，是因?yàn)檫@既可以提高自己的曝光率又有豐厚的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬，何樂而不為。

① 蘇徐.《淺談名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)控制》[J].《商業(yè)時(shí)代》, 2008,(3): 21-23

第二章 名人代言廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

第二章 名人代言廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1名人代言廣告的的優(yōu)勢(shì)及其特點(diǎn)

名人代言是指一種某些特定的人群為某個(gè)企業(yè)或組織以盈利為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。由于名人有其特定的受眾，有一定的公眾聲望，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)和鋪天蓋地的廣告信息，企業(yè)要想在眾多的廣告中脫穎而出，名人代言廣告成為了一種捷徑。

名人代言廣告的優(yōu)勢(shì)有：

1、迅速提高產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注度和知名度。名人本身就具有一定的話題性和一定的粉絲群，再加上大部分形象氣質(zhì)良好，符合大眾愛美之心，這樣的廣告一出現(xiàn)，很容易吸引觀眾眼球。名人代言廣告正是抓住人們對(duì)明星地喜愛、崇拜以及模仿的心理，將受眾對(duì)對(duì)名人的視線轉(zhuǎn)嫁到對(duì)產(chǎn)品的身上，吸引廣告受眾。美的空調(diào)當(dāng)年就是借助鞏俐的巨大號(hào)召力，一舉聞名，直接加快了其稱霸空調(diào)業(yè)的征程。

2、增加品牌的喜好度。名人的形象大都是健康積極向上的，名人代言的產(chǎn)品，容易讓觀眾產(chǎn)生一種信賴感。觀眾易產(chǎn)生“名人喜歡所以我也喜歡，連名人都信賴了還會(huì)有差嗎”這種想法，在名人效應(yīng)的影響下，對(duì)名人代言商品會(huì)愛屋及烏。并且相比商家廣告色彩濃重的直接灌輸信息，透過明星的嘴巴說出來的話，更容易使受眾接受，可增加產(chǎn)品可信度與喜愛度價(jià)值。就像高中男生都瘋狂迷戀籃球明星喬丹，導(dǎo)致校園內(nèi)一度刮起了“耐克風(fēng)”。

3、增強(qiáng)企業(yè)及其他產(chǎn)品形象。企業(yè)的品牌形象經(jīng)常借著名人的形象擬人化具象化，從而有效增加了品牌的認(rèn)知度、名譽(yù)度、信譽(yù)度。名人們?cè)谝鄣奈枧_(tái)上接受著大眾的喜歡和崇拜，那么可望而不可即。在觀眾眼里，名人就是處于社會(huì)上層的成功人士。那么名人的使用過或推薦的產(chǎn)品在觀眾心中就是高檔消費(fèi)品，品質(zhì)有保證，企業(yè)也借此實(shí)現(xiàn)借梯登高的廣告效應(yīng)。劉德華為金立手機(jī)做廣告代言時(shí)，就為金立手機(jī)樹立了一種上檔次，低調(diào)的奢華的高品質(zhì)形象。

4、一個(gè)好的名人代言廣告能相當(dāng)于一個(gè)好的營(yíng)銷戰(zhàn)略①。2003年之前，周杰倫還是一個(gè)以演唱為主的小天王，在2003年，結(jié)緣了美特斯邦威之后，隨著周董的影響范圍擴(kuò)大，影響效果至今還在，而美特斯邦威也借著勢(shì)，從國內(nèi)本土第一塊時(shí)尚品牌，到發(fā)展速成長(zhǎng)為世界知名品牌，這與小天王變成大天王是脫不了關(guān)系的。

5、提升企業(yè)“注意力經(jīng)濟(jì)”的附加價(jià)值。隨著新媒體時(shí)代的飛速發(fā)展，信息大爆炸造成了信息資源過剩。如何在信息中脫穎而出，抓住觀眾眼球，成為了廣告是否能 ① 王靜一, 王海忠.《多多益善?名人組合形象匹配度對(duì)多名人代言效果的調(diào)節(jié)作用》[R].天津:《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》編輯部, 2009.第二章 名人代言廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

夠成功的關(guān)鍵的難題。因此，受眾的注意力無形中就成了一種寶貴的資源。企業(yè)一旦抓住了觀眾的眼球也就意味著擁有了一種無形的財(cái)富。2.2名人代言廣告代言帶來的的負(fù)面影響

凡事都具有兩面性，我們應(yīng)該能清楚的認(rèn)識(shí)到，名人代言廣告帶來無限商機(jī)的同時(shí)也帶來重重陷阱。名人也是人，是人就不可能完美，同樣會(huì)有生老病死等不如意的事發(fā)生，更何況身處在娛樂圈這個(gè)大染缸里，名人的發(fā)展不可能一帆風(fēng)順。而作為一條繩子上的兩方，一旦名人形象受損，名氣下降，其代言的企業(yè)也會(huì)受到牽連，因此，代言廣告有風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)名人需謹(jǐn)慎。

風(fēng)險(xiǎn)一：廣告代言的成本高

名人代言廣告的投入比非名人代言的廣告要高。一方面，眾所周知，名人的身價(jià)很高。代言的費(fèi)用最少的都是6位數(shù)。要是請(qǐng)的名人是當(dāng)紅明星，娛樂圈新秀，體育界的奧運(yùn)冠軍等，其代言費(fèi)用更是上千萬。就連童星林妙可的代言費(fèi)都過百萬，更不用說那些上過中國福布斯名人榜的那些名人了。在2014年的福布斯榜上，范冰冰、劉德華、周杰倫名列前茅，李娜、楊冪等都超過老大哥成龍名列前十。擁有這些身家的名人，得用多少代言費(fèi)才能請(qǐng)的動(dòng)他們。而另一方面，在企業(yè)的整體營(yíng)銷計(jì)劃中，企業(yè)的廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算是事先確定下來的。代言費(fèi)在全部廣告費(fèi)中所占比例大概是1/5，名人代言廣告后期的制作費(fèi)用及媒體的投放費(fèi)用近80%。耗資巨大，一般中小企業(yè)是不容易支付的，若名人出場(chǎng)費(fèi)超出預(yù)算容易導(dǎo)致廣告后期運(yùn)作無力，錢花了又沒有達(dá)到宣傳效果。企業(yè)主應(yīng)認(rèn)識(shí)到廣告代言并不是促進(jìn)銷售的唯一手段。

風(fēng)險(xiǎn)二：名人代言廣告還是廣告名人？

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在名人代言廣告中，受眾能夠記住名人形象的占82%，記住產(chǎn)品商標(biāo)名稱的占49%，記錯(cuò)或混淆商品形象的占45%。①由此可以看出，名人比產(chǎn)品更容易被人記住。而美國一些學(xué)者研究也表明：“有人物形象的廣告比沒有任務(wù)形象的廣告更能引人注目，但受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度卻低于后者”。就拿我自己來說，我一直都記得李冰冰和任泉一起代言的一個(gè)廣告，里面有山水秀麗的自然風(fēng)光，清涼悠長(zhǎng)的小調(diào)，鮮明的名族服飾和熱愛生活的青年男女以及淳樸美好的感情情節(jié)發(fā)展，就像一部江南小鎮(zhèn)的微電影，集大制作大導(dǎo)演一身，毫無疑問它特別能吸引觀眾的注意力，但是我卻一直記不清這個(gè)廣告具體代言的產(chǎn)品是酒還是茶，更遑論其代言的品牌了。在代言廣告中，名人所占的比重越明顯，廣告受眾的注意力很容易轉(zhuǎn)移到名人身上，導(dǎo)致只記住名人而忽略產(chǎn)品的現(xiàn)象發(fā)生。企業(yè)不惜花費(fèi)巨資請(qǐng)名人來為產(chǎn)品做宣傳，結(jié)果反而給名人做了嫁衣。

風(fēng)險(xiǎn)三：名人與廣告形象不符

① 陳凌霄.《名人廣告及其對(duì)消費(fèi)者的影響》[J].《內(nèi)蒙古煤炭經(jīng)濟(jì)》, 2011,(2): 24-27

第二章 名人代言廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

名人與產(chǎn)品之間要有一定的關(guān)聯(lián)性，就如醫(yī)學(xué)界名人與藥品，學(xué)生名人與學(xué)生用品，運(yùn)動(dòng)員與運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者而言，“只有品牌顯示出來特性與人物個(gè)性相呼應(yīng)，才能對(duì)所宣傳的產(chǎn)品品牌起到積極的作用。”①但是如果名人形象一旦與這項(xiàng)產(chǎn)品產(chǎn)生錯(cuò)位，就會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及名人的不信任感，給產(chǎn)品和名人都會(huì)帶來負(fù)面影響。汪東城代言女性衛(wèi)生巾時(shí)，其男性形象與自由點(diǎn)的產(chǎn)品形象出入很大，不能引起消費(fèi)者的共鳴，引起大家非議，而且其本人也被網(wǎng)友戲稱為“大姨夫”，盡管這個(gè)廣告“一鳴驚人”，但是名聲除了大小也有好壞之分，廣告是否成功是直接反映在產(chǎn)品的銷量中的。還有諸如施瓦辛格“硬漢”代言步步高復(fù)讀機(jī)，體壇明星羅納爾多代言金嗓子含片，娛樂明星代言各種工作招聘網(wǎng)站等，實(shí)在發(fā)人深省，不得不反問一句：這些都和你有毛線關(guān)系？

風(fēng)險(xiǎn)四：名人代言廣告缺少創(chuàng)意和幽默

名人代言廣告的主角是產(chǎn)品，突出的信息應(yīng)該也是產(chǎn)品。然而，現(xiàn)實(shí)中中國的名人代言廣告大多重點(diǎn)都在名人上而忽略廣告的內(nèi)容，廣告質(zhì)量差強(qiáng)人意。在我國，名人代言廣告起步晚，歷史短，但市場(chǎng)大，其發(fā)展存在許多不足。名人代言廣告又基本被定義成了明星代言廣告，多是以名人為中心，借用他們的名字或長(zhǎng)相，很隨意的推出一些廣告。名人代言廣告缺少創(chuàng)意和幽默性。就像鹿晗喝完味可滋說了句好喝的那個(gè)廣告，就是單純的闡述了這款飲料好喝，整個(gè)廣告除了畫面美了些，名人顏值高了些、名氣大些，創(chuàng)意在哪呀？亮點(diǎn)在哪呀？這樣的廣告除了能短暫的美化一下電視屏幕，讓觀眾欣賞了一下美人，但總歸過眼不過腦。在那么多廣告中，觀眾憑啥就因?yàn)橐粡埡每吹哪樁涀∧愕漠a(chǎn)品呢？名人名氣大不代表這種“賣笑”廣告就能讓消費(fèi)者買賬呀。

風(fēng)險(xiǎn)五：名人代言廣告不夠?qū)Ｒ?/p>

我們經(jīng)常能在電視上看見，在不同品牌的廣告中出現(xiàn)同一張臉，有些名人身兼數(shù)職，同時(shí)為好幾家公司做廣告。作為一代天王級(jí)別的巨星周杰倫來說，其代言過的品牌據(jù)說高達(dá)33種，產(chǎn)品的種類更是五花八門。有百事可樂，可比克薯片，高露潔冰爽牙膏，中國移動(dòng)手機(jī)，優(yōu)樂美奶茶，美特斯邦威，閃亮滴眼露，愛瑪電動(dòng)車，雪碧等等。代言的品牌很多，這盡管是名人實(shí)力的一種表現(xiàn)，但是也會(huì)使得品牌形象模糊。不管你是代言不同風(fēng)格的還是相同風(fēng)格的產(chǎn)品，觀眾都會(huì)混淆記憶，容易把品牌張冠李戴。并且過猶不及，這個(gè)你也代言，那個(gè)你也代言，長(zhǎng)此以往，觀眾對(duì)該名人的信任下降，甚至還會(huì)引起受眾的反感。

風(fēng)險(xiǎn)六：名人與企業(yè)和產(chǎn)品一損俱損

名人一旦與企業(yè)“捆綁”，名人的浮沉興衰就與企業(yè)和產(chǎn)品的形象緊緊相連。一 ① 杜娟.《淺析名人廣告的現(xiàn)狀》[J].《電影評(píng)介》, 2011,(24): 92-93

第二章 名人代言廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

榮俱榮一損俱損。一方面，名人首先是一個(gè)人，是人就避免不了喜怒哀樂，生老病死，人生本身就是不可預(yù)測(cè)的，再加上不如意事十之八九，更何況在娛樂圈這個(gè)不穩(wěn)定因素更多的染缸里面。當(dāng)名人一旦出現(xiàn)緋聞，甚至丑聞等負(fù)面事件時(shí)，觀眾對(duì)其印象大打折扣，其代言產(chǎn)品難免受池魚之殃。就說去年柯震東因?yàn)槲救氇z時(shí)，其代言的19個(gè)品牌全都面臨了一場(chǎng)品牌危機(jī)。而另一方面名人“更新?lián)Q代”快。代言時(shí)這個(gè)名人還是紅的，代言了一段時(shí)間，結(jié)果發(fā)現(xiàn)名人“過氣”了。這也是企業(yè)不得不承擔(dān)的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

風(fēng)險(xiǎn)七：名人虛假代言引起信任危機(jī)

近來來，各種虛假廣告頻頻出現(xiàn)在大眾視野，尤其是在食品，保健品和藥品等方面的危害影響極大。喝了能變“大頭”的奶粉，染了蘇丹紅的雞蛋，含有瘦肉精的火腿，打了激素長(zhǎng)著多翅膀的雞，一樁準(zhǔn)，一件件，讓人毛骨悚然，更發(fā)人深省。誠然這些問題產(chǎn)品是商家黑心，那為這些問題產(chǎn)品代言的名人又該怎么算？是不明所以稀里糊涂就代言了還是與商家狼狽為奸？不管哪種，都是不負(fù)責(zé)任的一種體現(xiàn)。這些事件足以引發(fā)公眾對(duì)名人代言廣告甚至是整個(gè)廣告界的信任危機(jī)。2.3名人代言廣告負(fù)面效應(yīng)產(chǎn)生的原因

名人代言廣告有利有弊，而引起其負(fù)面效應(yīng)的原因有以下幾點(diǎn)：

1.利益驅(qū)使是根源。企業(yè)想當(dāng)然為了利潤(rùn)，廣告經(jīng)營(yíng)者為了經(jīng)濟(jì)效益，績(jī)效工資，名人為了金錢和曝光率，廣告媒介為了發(fā)展生存等，總之一句話，都是因?yàn)橛欣蓤D才讓虛假違規(guī)廣告查而不死，禁而難止。①

2.相關(guān)法律法規(guī)制度不夠完善。我國有關(guān)虛假廣告的規(guī)定過于簡(jiǎn)單，廣告管理?xiàng)l例還不夠健全。像在2012年《廣告法》第五條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠實(shí)信用的原則。”但是這條規(guī)定并沒有明確廣告代言人的責(zé)任。

3.有些新聞媒體監(jiān)督不到位。我國的廣告主要投放的媒體大部分還是新聞媒體。作為擁有“第四權(quán)利”的新聞媒體，其監(jiān)督力量是巨大的。但是由于新聞媒體的主要收入來源于廣告，再加上媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了自己的生存與發(fā)展，有些媒體一味地只拉廣告而不核實(shí)內(nèi)容真假，濫發(fā)廣告。

4.消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)淡薄，盲目跟風(fēng)。很多消費(fèi)者對(duì)名人代言廣告盲目推崇，對(duì)廣告沒有一種科學(xué)的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)時(shí)經(jīng)常被廣告“引誘”，不懂科學(xué)理性地消費(fèi)。而在面對(duì)虛假廣告時(shí)，又受到自身素質(zhì)限制，往往采用從眾、隱忍或漠視的態(tài)度。或是怕惹麻煩，不想成為出頭的“那只鳥”的心理作祟；或是盲目從眾，虛假產(chǎn)品也湊合著用； ① 孫厚娥, 李楚妍.《我國名人廣告代言存在的主要問題及對(duì)策研究》[J].《現(xiàn)代商業(yè)》, 2012,(33): 282-282

第二章 名人代言廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

或是維權(quán)途徑不對(duì)，狀告無門半路放棄等等。消費(fèi)者淡薄的維權(quán)意識(shí)，在一定意義上“縱容”了虛假廣告地生存與成長(zhǎng)。

第三章 規(guī)范名人代言廣告的管理策略

第三章 規(guī)范名人代言廣告的管理策略

面對(duì)名人代言廣告的發(fā)展中的風(fēng)險(xiǎn)問題，我們?cè)摬扇『畏N措施規(guī)避？從哲學(xué)的角度上來講，就是是堅(jiān)持主觀與客觀的統(tǒng)一。同理，我們要規(guī)范名人代言廣告，也該從主觀和客觀的角度上來思考問題。所謂從主觀看，抽象講，是指用主體的責(zé)任﹑義務(wù)、道德感等內(nèi)在約束來控制主體自身的行為，具體就是從自身主觀因素解決問題，意為自律。相對(duì)的，所謂客觀，就是外在因素上，通過包括環(huán)境因素﹑規(guī)章制度、法律法規(guī)、道德標(biāo)準(zhǔn)等這些外力支配和制約主體行為的意為他律。3.1主觀上，堅(jiān)持以規(guī)范自律為主導(dǎo)：

1、企業(yè)加強(qiáng)質(zhì)量管理，以“質(zhì)”取勝。質(zhì)量，表達(dá)的是客戶的需求，沒有質(zhì)量就沒有市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)該正確的認(rèn)識(shí)到，只有誠信經(jīng)營(yíng)，用質(zhì)量決定一切才是長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)之道，投機(jī)取巧，以次充好帶來的成功終會(huì)如曇花一樣閃逝。試想，如果沒有企業(yè)生產(chǎn)假產(chǎn)品又哪來假廣告。

2、對(duì)名人正確定位，有效宣傳。首先，我們應(yīng)該從名人的形象正確定位，看是否符合企業(yè)的品牌形象；其次，廣告應(yīng)該以宣傳產(chǎn)品為主，名人為輔，注意名人在廣告中的角色比重，避免喧賓奪主；再次，要考慮到名人可挖掘的內(nèi)涵形象。塑造品牌形象是一項(xiàng)長(zhǎng)期而又系統(tǒng)的工程，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈的努力探索和積累。企業(yè)在選擇形象代言人的時(shí)候，盡可能考慮名人可挖掘的內(nèi)涵形象，以保持品牌形象整體的穩(wěn)定性，否則企業(yè)前期用這個(gè)名人代言，后期又用那個(gè)名人代言，容易模糊品牌形象，也容易降低消費(fèi)者的信任感；最后，要適度投放廣告。過多的播放頻率容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生逆反和疲勞的心理，特別是那種一個(gè)廣告連播3遍，另不僅增加了宣傳成本，還沒達(dá)到宣傳效果。

3、廣告行業(yè)應(yīng)該加大培養(yǎng)高質(zhì)量人才，提高行業(yè)的業(yè)務(wù)水平。雖然近些年來，廣告業(yè)的發(fā)展迅猛，但是仍處于初級(jí)階段。許多廣告界的有資歷的人大都半路出家，專業(yè)的高素質(zhì)人才缺乏，使得廣告質(zhì)量不高，廣告模式缺乏創(chuàng)新，行業(yè)服務(wù)水平整體不高。廣告行業(yè)要注重廣告人的質(zhì)量要求，加強(qiáng)從業(yè)人員的業(yè)務(wù)培養(yǎng)和學(xué)習(xí)，不斷提高行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

4、名人應(yīng)該提高自身修養(yǎng)，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)和法律意識(shí)。在選擇代言的廣告時(shí)，首先應(yīng)該把社會(huì)責(zé)任當(dāng)作第一重要因素，其次重視代言產(chǎn)品的質(zhì)量，不能因?yàn)檠矍耙粫r(shí)的利益，而做出自毀長(zhǎng)城的行為。作為一個(gè)大眾人物就要擔(dān)起一個(gè)大眾人物應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，更好地發(fā)揮大眾導(dǎo)向作用。這就要求名人能夠嚴(yán)于律己，多看多聽，正確對(duì)待社會(huì)公眾的意見和建議，樹立良好的名人風(fēng)范，積極引導(dǎo)一種健康的消費(fèi)風(fēng)尚。

5、消費(fèi)者理性消費(fèi)，提高自我權(quán)益保護(hù)意識(shí)。消費(fèi)者應(yīng)該清楚的認(rèn)識(shí)到，廣告信息的真假關(guān)乎著自身的切身利益。試想一下，要是買到了一個(gè)安全方面存在問題的食

第三章 規(guī)范名人代言廣告的管理策略

物產(chǎn)品或是保健品，你損失的就不僅僅是精神和財(cái)產(chǎn)方面的了，這不僅僅是危言聳聽。如果養(yǎng)育了“大頭兒子”的奶粉，致癌的蘇丹紅染色的雞蛋已成歷史被消費(fèi)者遺忘了的話，那“誰用誰知道”的蟻力神，還有“不夸張就不叫廣告”的代言保健品的“名人”侯老師，消費(fèi)者們總該沒有忘記吧。面對(duì)虛假廣告，消費(fèi)者應(yīng)該要有維權(quán)意識(shí)，自覺地樹立法律意識(shí)和監(jiān)督意識(shí)，及時(shí)地向有關(guān)部門進(jìn)行投訴和舉報(bào)，使用合法有效的途徑來維護(hù)自己的權(quán)益。3.2客觀上，加強(qiáng)社會(huì)他律為保障：

1、要有法可依，建立健全廣告的法律法規(guī)。要規(guī)范好名人代言廣告的市場(chǎng)管理，單單靠大家的自覺和消費(fèi)者的自我保護(hù)是不行的，不然要警察干嘛。相關(guān)法律法規(guī)部門應(yīng)該根據(jù)新的形勢(shì)和現(xiàn)狀，不斷的完善《廣告法》的法律法規(guī)，制訂新的廣告管理?xiàng)l例，規(guī)范廣告市場(chǎng)的管理?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面進(jìn)行完善：

廣告主的民事責(zé)任。名人虛假代言，也并不是意味著名人一定是與廣告主狼狽為奸，廣告主才是最大的責(zé)任方。廣告主作為一個(gè)名人代言廣告活動(dòng)的東家，提供廣告信息，握有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)。一旦廣告主提供不實(shí)的虛假信息，虛假廣告就從這開始誕生。因此，要明確廣告主的責(zé)任。以盈利為目的而提供虛假信息，哄騙大眾，與詐騙又有何本質(zhì)不同。

廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者的連帶責(zé)任。因?yàn)閺V告主是提出要求的的話，廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者就是執(zhí)行要求的人了，都應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

名人代言廣告的連帶責(zé)任。前面我們也有提到，《廣告法》中沒有對(duì)名人代言人給出具體明確的責(zé)任。在美國明確規(guī)定，“廣告明星必須是產(chǎn)品的使用者和直接受益者，否則就會(huì)被重罰”①。名人作為廣告的一部分，如果因?yàn)橐粫r(shí)利益，知道或者應(yīng)該知道其代言的內(nèi)容是加的，卻仍然為其代言的，就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。這種情況下，如果廣告主算作主犯的話，名人就是從犯，承擔(dān)法律責(zé)任不是理所當(dāng)然的嗎。

加強(qiáng)當(dāng)?shù)卣块T的投入與監(jiān)管。建立健全廣告行業(yè)的管理機(jī)構(gòu)，地方政府可因地制宜，對(duì)癥下藥，根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況嚴(yán)肅處理名人虛假廣告。同時(shí)，提高執(zhí)法部門與相關(guān)部門的協(xié)調(diào)性，加強(qiáng)監(jiān)查和管理的力度。

2、完善廣告行業(yè)的監(jiān)督和運(yùn)營(yíng)體制。根據(jù)我國國情，適當(dāng)?shù)匾M(jìn)一些國外先進(jìn)的管理制度。像韓國的預(yù)先審查制度，在廣告投放到媒體之前要事先接受一個(gè)機(jī)構(gòu)的審查，來核實(shí)廣告內(nèi)容的準(zhǔn)確與否，操作是否違規(guī)，以此來篩選廣告。還有像在歐美國家運(yùn)行的廣告代理制，從效果上來看，有利于促進(jìn)廣告公司提高自己的代理能力和公司素質(zhì)，避免一些媒體機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期壟斷廣告經(jīng)營(yíng)和發(fā)布權(quán)。我國的廣告市場(chǎng)發(fā)展還不成熟，要像發(fā)展的好的國家借鑒和學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，而且這些措施具有可操作性。

① 徐慶松.《以法治視角審視“明星廣告代言”》[J].《法制與社會(huì)》, 2008,(11): 61-62

第三章 規(guī)范名人代言廣告的管理策略

3、加強(qiáng)社會(huì)的共同監(jiān)督。建立一個(gè)完整的監(jiān)督管理體系，廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)者之間的監(jiān)督，廣告主與名人之間的，廣告主與消費(fèi)者之間的，還有名人與消費(fèi)者之間的，名人與廣告主之間的多角度多層次的監(jiān)督。號(hào)召社會(huì)各層面的力量，加大廣告市場(chǎng)的監(jiān)管力度，重點(diǎn)打擊虛假廣告。生活在社會(huì)公眾眾多眼睛的監(jiān)視下，虛假廣告一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，就能被“眼神”殺死，唾沫淹死。

第四章 給廣告主和商家的建議

第四章 給廣告主和商家的建議

4.1廣告調(diào)研

企業(yè)是否需要名人？請(qǐng)得起名人？都應(yīng)該站在事實(shí)和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上說話。這就要求企業(yè)在做廣告之前對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。而名人代言廣告除了要對(duì)市場(chǎng)背景、企業(yè)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)群體這些方面的調(diào)研，還有最不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)就是對(duì)名人進(jìn)行調(diào)查分析。主要查的是名人的目標(biāo)受眾的范圍、在目標(biāo)受眾中的認(rèn)知度怎樣、形象好不好、親和力強(qiáng)不強(qiáng)、及受歡迎程度廣不廣，同時(shí)也要對(duì)名人自身的外在形象及名氣也要進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查。了解的越多就越利于企業(yè)的選擇。4.2慎選名人

在名人的調(diào)查基礎(chǔ)上，綜合考慮后，篩選出適當(dāng)?shù)娜诉x。選擇名人的標(biāo)準(zhǔn)有以下幾條：

1、社會(huì)知名度高。名人名氣越大，其廣告效果也會(huì)越大。例如雖然是一代影帝，但是經(jīng)常在電影里演小人物的葛優(yōu)，他的電影形象非常大眾化，形象極具親和力，代言神州行這樣一個(gè)面向大眾，中國移動(dòng)用戶使用者多、分布范圍廣的品牌，很容易引起消費(fèi)者的共鳴，再加上朗朗上口的廣告詞“神州行，我看行”，讓人會(huì)印象深刻。

2、形象美譽(yù)度好。名人的形象好壞決定著受眾對(duì)其的信任感多少，名人形象越好，越能讓其代言的產(chǎn)品借梯登高。我國名人代言廣告最早的代言人是李默然，在《甲午風(fēng)云》里因?yàn)轱椦菝褡逵⑿坂囀啦慌e成名，因?yàn)槊褡逵⑿坌蜗笊肴诵?，而他代言的胃藥也讓?dāng)時(shí)老百姓信任。“鄧大人”做的廣告，“我們信得過”。當(dāng)然，名人并不單是指娛樂明星。所以廣告主也可以結(jié)合產(chǎn)品形象，多考慮一些科研人員、文學(xué)名人、社會(huì)精英、CEO等成功人士來代言。

3、品牌個(gè)性與代言人個(gè)性的吻合。作為某個(gè)產(chǎn)品的代言人，品牌個(gè)性能夠與代言人個(gè)性相符，消費(fèi)者看到代言人就能夠想到其代言的品牌，從而加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知與記憶。就像我只要在影視劇里看到周潤(rùn)發(fā)，就能自然而然的想起百年潤(rùn)發(fā)的廣告，自然而然的就能浮現(xiàn)男主為心愛女人洗頭發(fā)的溫馨場(chǎng)面。這不僅源于周潤(rùn)發(fā)的名字與百年潤(rùn)發(fā)一語雙關(guān)，還有強(qiáng)烈的故事性，美好曲折的情感糾葛，悲歡離合的人生際遇，整個(gè)廣告里沒有臺(tái)詞，只有京劇般的唱腔為背景音樂，再加上周潤(rùn)發(fā)細(xì)膩深情的演繹，夢(mèng)中情人的形象，讓幾分中的廣告片看起來就像是一部長(zhǎng)長(zhǎng)的電影，而最后那句“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語更是有畫龍點(diǎn)睛之效，將故事與產(chǎn)品自然銜接，不動(dòng)聲色的推薦產(chǎn)品，更容易引起消費(fèi)者共鳴。4.3注重專一

從傳播的角度上講，名人代言的產(chǎn)品過多，就失去了他的獨(dú)特性，容易讓受眾記憶混淆。還有名人的道德品行也是一個(gè)重要問題，當(dāng)明星代言人出現(xiàn)道德問題或其他

第四章 給廣告主和商家的建議

是緋聞時(shí)，撇開企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失不談，其帶來的品牌形象的損失是不可預(yù)計(jì)的。這個(gè)時(shí)候企業(yè)不想坐以待斃就得重新更換代言人。妮維雅水活小藍(lán)管在去年柯震東爆出丑聞以后，立即停播了其代言廣告并更換了代言人，換成了跑男鄭愷。整個(gè)廣告，整體風(fēng)格沒變，廣告語沒變，代言人的形象依然帥氣優(yōu)雅，只是代言人的臉不一樣了。由此可以看出更換代言人不是說換就換的，企業(yè)要考慮更換的代言人形象是否符合品牌一貫的形象。4.4量入為出

企業(yè)要懂得量入為出，量力而行。企業(yè)歸根到底還是一個(gè)盈利機(jī)構(gòu)，而名人代言廣告的成本高，風(fēng)險(xiǎn)大。常有名人的代言費(fèi)用就占了一些小企業(yè)大半營(yíng)業(yè)額。并且退一步說，你請(qǐng)了名人代言，要起到廣告代言的效果，之后還要不斷地投放廣告和做夠其他宣傳活動(dòng)等，后期所花費(fèi)的傳播費(fèi)用據(jù)說一般達(dá)到了代言費(fèi)用的5倍以上，這樣才只是讓名人廣告見效，而不是成功。所以，企業(yè)切不可盲目跟風(fēng)，抱著僥幸心理，為了要名人做廣告，不惜砸鍋賣鐵，這樣不僅容易事倍功半，還會(huì)給企業(yè)未來的發(fā)展帶來巨大的隱患。4.5講究創(chuàng)意

一篇具有好創(chuàng)意的一般廣告比沒有創(chuàng)意的名人廣告，效果只高不低。還記得有這樣一則廣告，一位年輕女人給一個(gè)老人洗腳，被她的孩子看見了，等她推開兒子的門時(shí)，他的孩子端著一盆水晃晃蕩蕩的走過來，對(duì)她說：“媽媽洗腳”。廣告已經(jīng)拍完，而觀眾們?nèi)猿两趶V告中，感動(dòng)著、反思著，反復(fù)咀嚼著，順帶也就記住了廣告信息，這比名人單純的說教來得更有說服力。所以說，一個(gè)廣告要是既有了創(chuàng)意還有了名人，還怕受眾會(huì)不記得嗎？ 4.6科學(xué)規(guī)劃

名人代言廣告只是企業(yè)傳播的一個(gè)手段，與企業(yè)之間的關(guān)系就像發(fā)飾與人的作用一樣。當(dāng)一個(gè)人不愁生計(jì)，她頭上的發(fā)飾點(diǎn)綴地她更漂亮，但是當(dāng)一個(gè)人饑寒交迫，三餐不繼，她頭上原先的發(fā)飾并不能讓她溫飽、生存。只有溫飽才是人生存的基礎(chǔ)，發(fā)飾只是溫飽時(shí)的一時(shí)消遣，對(duì)于人的生存發(fā)展影響是微弱的。同理，名人廣告對(duì)于企業(yè)的發(fā)展起不到?jīng)Q定性作用。企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，與正確的戰(zhàn)略目標(biāo)，嚴(yán)密的營(yíng)銷組合，高效的管理團(tuán)隊(duì)，以及有效的傳播溝通手段是分不開的。企業(yè)要清楚自身定位，科學(xué)合理規(guī)劃，切不可盲目跟風(fēng)，抱著僥幸心理，為了要名人做廣告，不惜砸鍋賣鐵，顧此失彼，本末倒置。11

第五章 名人代言廣告的發(fā)展趨勢(shì)

第五章 名人代言廣告的發(fā)展趨勢(shì)

現(xiàn)今名人代言廣告充斥著我們的生活，盡管帶來了不可低估的負(fù)面效應(yīng)，但是只要市場(chǎng)需求仍在，只要其利益仍在，名人代言廣告就會(huì)仍然存在。不只現(xiàn)在，還在將來，名人代言的發(fā)展前景依舊可觀。我們可以從以下幾個(gè)現(xiàn)象推斷：

廣告價(jià)格不斷攀升。隨著名人代言廣告的不斷升溫，代言廣告的價(jià)位一路上升。從早先的不過6位數(shù)到中期7位數(shù)，而到如今，別說百萬的代言費(fèi)，就是幾千萬的也大有人在。就在去年，李敏鎬幾千萬代言了一款手機(jī)，除此之外，文化傳媒娛樂曾報(bào)導(dǎo)過一篇文章《揭2014年“男神”排行榜：代言費(fèi)都是上千萬》顯示，除了“長(zhǎng)腿歐巴”李敏鎬之外，當(dāng)紅明星金秀賢，劉德華，吳奇隆，鐘漢良等還有娛樂圈新人羅晉，陳鍵鋒等都榜上有名。而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)需求的增加，以及人們廣告意識(shí)的增強(qiáng)，廣告價(jià)格只會(huì)增不會(huì)減。

廣告領(lǐng)域趨向多元化。就拿體育明星來說，早期的體育名人代言的都是些運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)飲料、運(yùn)動(dòng)器材之類的，僅限于與運(yùn)動(dòng)有關(guān)的，而現(xiàn)在在別的領(lǐng)域你也能看見他們的身影。從李寧代言為健力寶做廣告到鄧亞萍代言愛立信手機(jī)，再到“汽車要加油，我要喝紅牛”中閃現(xiàn)的阿的江的身影，再到女排主帥郎平“沒有最好，只有更好”的冰柜廣告，于是體育明星們?cè)購V告界都紛紛活躍起來了，不再局限于運(yùn)動(dòng)這一個(gè)圈子里。近幾年我們?cè)陔娨暽弦材艹？匆姷捏w育名人代言廣告像孫楊代言的的361°、可口可樂、伊利牛奶、Acer 宏碁等廣告；還有劉翔的可口可樂，伊力牛奶，VISA等廣告；郭晶晶代言雅詩蘭黛化妝品等領(lǐng)域的廣告；甚至在公益廣告領(lǐng)域也能見到體育明星的臉龐，深入人心的“沒有買賣就沒有殺害”的形象大使就是姚明。

全球化趨勢(shì)明顯。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的加快和全球統(tǒng)一市場(chǎng)的形成，名人代言廣告也呈現(xiàn)出了明顯的全球化趨勢(shì)，廣告的受眾遍布全球等。就以百事可樂為例，全球?yàn)榘偈驴蓸反缘娜擞羞~克爾·杰克遜、碧昂絲、麥當(dāng)娜、貝克漢姆、羅納爾多等，在中國的代言人近幾年有羅志祥，黃曉明，熱力兄弟遠(yuǎn)一點(diǎn)的劉德華，王菲，蔡依林，郭富城等。而作為本土第一塊史上品牌的美特斯邦威，其代言人也不只是中國人。

廣告代理公司廣泛介入，介入范圍也不斷擴(kuò)大。廣告代理公司相當(dāng)于名人與廣告主之間的一條紐帶，主要負(fù)責(zé)對(duì)代言的名人進(jìn)行形象設(shè)計(jì)、包裝、推廣、廣告接拍等事物，讓名人和廣告主都能“甩手”的一個(gè)組織。隨著我國廣告行業(yè)的發(fā)展，廣告代理越來越多介入明星的廣告工作甚至是日常生活中。

廣告代言的法律糾紛將會(huì)日益增多。由于我國廣告行業(yè)起步晚，發(fā)展不成熟，有關(guān)這方面的法律法規(guī)制度不夠完善。長(zhǎng)此以往，廣告主，名人，廣告經(jīng)營(yíng)者甚至是消費(fèi)群體等利益主體間的各種糾紛也隨之增多。在姚明代言可口可樂之前，可口可樂未

第五章 名人代言廣告的發(fā)展趨勢(shì)

經(jīng)本人同意，曾使用姚明的肖像用于產(chǎn)品外包裝之上，于是引發(fā)了關(guān)于侵犯姚明肖像權(quán)的官司。還有劉翔狀告《精品購物指南》侵權(quán)等就可見一斑。建立健全代言廣告的法律法規(guī)和相關(guān)機(jī)構(gòu)，整治代言廣告市場(chǎng)刻不容緩。

結(jié)論

結(jié)論

經(jīng)過上述對(duì)名人代言廣告的發(fā)展分析，我們對(duì)于名人廣告也有了一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)。名人代言廣告的發(fā)展前景仍然一片光明，帶來的效果也是有利有弊。我們要正確的看待名人代言廣告。廣告主要學(xué)會(huì)的就是如何規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)，名人要學(xué)會(huì)的就是認(rèn)真負(fù)責(zé)的對(duì)待自己代言的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者也要努力去贏得消費(fèi)者芳心，而受眾理智的對(duì)待名人效應(yīng)，提高維權(quán)意識(shí)。只有這樣，名人代言廣告才能發(fā)揮其最大的效應(yīng)，廣告行業(yè)更加能欣欣向榮。當(dāng)然，規(guī)避名人代言廣告的風(fēng)險(xiǎn)的措施還有很多，但是只要社會(huì)各界同心同德，廣告帶來的負(fù)面效應(yīng)最終能夠更好的解決，只是時(shí)間問題而已。

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致謝

致 謝

說實(shí)話，在準(zhǔn)備論文選題的時(shí)候，其實(shí)自己還是很茫然的。只能阿Q的地安慰自己，畢竟是第一次畢業(yè)。而且那段時(shí)間正趕上大家都去找畢業(yè)實(shí)習(xí)了，只有自己又因?yàn)轳{照又因?yàn)榱?jí)考試而遲遲不能離校，焦躁的情緒一直擠壓，直到六級(jí)考完，南昌大部分公司都已經(jīng)開始年終總結(jié)，不需要實(shí)習(xí)生了，自己心里那個(gè)焦急啊。老爸一個(gè)電話讓我直接回家，告訴我找工作不要著急，過完年也是一樣的?；丶液舐淖⒁饬D(zhuǎn)移后，情緒就開始穩(wěn)定，不再焦躁了了。但是期間還是辛苦我的爸爸媽媽忍受我的脾氣，沒有和我一般計(jì)較，謝謝你們包容我。

還有謝謝我的指導(dǎo)老師，一直在替我們著想，有問必答，盡量的滿足我們，不管是論文上的問題還是工作上的，隨時(shí)隨地盡可能幫助我們決絕問題。謝謝和藹的劉老師。

最后，我想對(duì)我的哥哥姐姐們還有我的室友和朋友們，說聲我愛你們。我知道自己不是一個(gè)靠譜的人，有時(shí)還怕孤獨(dú)，又還很幼稚，時(shí)不時(shí)的自己的事卻會(huì)麻煩到別人。在一個(gè)繁忙的畢業(yè)季里，很慶幸有你們陪在我身邊，不管在生活上，學(xué)習(xí)上還是情感上我何其幸運(yùn)。謝謝你們一直以來對(duì)我的包容和幫助，也希望畢業(yè)后還能夠經(jīng)常聚在一起，一起感慨我們共同擁有的日子，懷念我們的最后的學(xué)校時(shí)光。也衷心祝愿大家在今后的日子里能夠心想事成，勇敢追夢(mèng)，天天開心，永遠(yuǎn)年輕！

未來，我們一起期待！

第四篇：名人代言廣告現(xiàn)狀和對(duì)其發(fā)展的看法

名人代言廣告現(xiàn)狀和對(duì)其發(fā)展的看法

摘要：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)產(chǎn)品特別是同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了突出企業(yè)個(gè)性，讓人迅速識(shí)別產(chǎn)品，大多數(shù)企業(yè)都選擇了由名人代言，本文通過分析名人代言廣告的現(xiàn)狀，針對(duì)存在的主要問題，分析對(duì)名人代言廣告的管理策略和看法，并呼吁加強(qiáng)名人廣告的監(jiān)督管理，以期促進(jìn)名人廣告的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：名人廣告、代言、現(xiàn)狀、管理、看法

名人代言廣告概述

名人廣告是以影視、歌星 體壇名將、社會(huì)名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，是一種借勢(shì)營(yíng)銷策略，利用名人所具有的優(yōu)勢(shì)來推介產(chǎn)品，快速提升產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)快速營(yíng)銷的目的。

在商場(chǎng)上，每一個(gè)成功品牌的前列，都有一個(gè)或多個(gè)光彩四射的名人。品牌與名人，具有天然的結(jié)合點(diǎn)。作為企業(yè)，總是樂于尋找名人作為形象代言人，通過名人的光環(huán)效應(yīng)，迅速擴(kuò)展知名度和激發(fā)社會(huì)效應(yīng)，拉近與消費(fèi)者之間的距離，而對(duì)于名人來說，也樂于接受各種各樣的代言，一方面通過企業(yè)高頻次的廣告宣傳，維持了自身的高曝光度；另一方面自己也賺了個(gè)盆滿缽滿。名人廣告的具有的優(yōu)勢(shì)使許多企業(yè)不惜巨資請(qǐng)名人做廣告，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場(chǎng)的一個(gè)重要手段，以飲料、服飾、日化等低涉入度產(chǎn)品或同質(zhì)化產(chǎn)品較為普遍。

對(duì)名人來說，選擇知名品牌，通過媒體的持續(xù)曝光，無疑可以附帶提升自己的形象，對(duì)自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企業(yè)出了什么問題，就難免引火燒身，雖然獲得了不菲的代言費(fèi)，但一世英名無疑就這樣毀譽(yù)一旦了。對(duì)名人來說，代言的合適與否具有重要的意義，而對(duì)企業(yè)來說，更是如此！選擇公眾形象好、與品牌契合的代言人，無疑可以更快的實(shí)現(xiàn)品牌為消費(fèi)者接受的過程，拉升品牌的影響力；而如果選擇不當(dāng)?shù)脑?，不僅對(duì)品牌的發(fā)展沒有絲毫的幫助，反而會(huì)加劇消費(fèi)者對(duì)品牌的反感，企業(yè)不僅沒有達(dá)到自己預(yù)先的設(shè)想，反而更加疏遠(yuǎn)了與消費(fèi)者的距離。

名人廣告的影響力和作用 名人代言廣告可謂比比皆是、名人經(jīng)濟(jì)實(shí)際上就是“眼球經(jīng)濟(jì)”，“注意力經(jīng)濟(jì)”，吸引消費(fèi)者注意，產(chǎn)生共鳴，最后促成購買。企業(yè)做廣告的目的就是賺取最大利潤(rùn)，名人代言一度成為企業(yè)產(chǎn)品成功銷售的法寶。

名人效應(yīng)能幫助品牌迅速打開知名度：

1、利用名人的知名度提高新產(chǎn)品在受眾中的認(rèn)知率。使用名人代言，借其名氣提高產(chǎn)品認(rèn)知率，促進(jìn)產(chǎn)品迅速銷售，成為企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟的有效手段之一。

2、名人代言不僅提升新品牌名氣，而且會(huì)把名人在受眾中的印象嫁接給產(chǎn)品，把良好的形象延續(xù)到產(chǎn)品中去。消費(fèi)者由于名人的介入，對(duì)名人的愛慕轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中去，進(jìn)而購買，并對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)產(chǎn)生好感。

名人代言廣告現(xiàn)狀

（一）名人代言廣告特點(diǎn)

1、引起注意和推廣傳播企業(yè)形象。企業(yè)在廣告宣傳中若選用消費(fèi)者比較熟知或關(guān)注度較高的名人擔(dān)任形象代言，則可利用名人所具有的優(yōu)勢(shì)來提高消費(fèi)者對(duì)廣告的注意度從而推介產(chǎn)品和推廣企業(yè)。

2、可迅速提升品牌以及新產(chǎn)品知名度。采用名人傳播品牌形象，借助于名人在消費(fèi)者中的知名度，請(qǐng)名人為自己品牌、新的產(chǎn)品做廣告，會(huì)使企業(yè)的美譽(yù)度、可信度提升，為產(chǎn)品的銷售打下良好鋪墊。

3、縮短商品與消費(fèi)者的心理距離。消費(fèi)者在對(duì)名人崇拜和移情心理影響下，對(duì)名人消費(fèi)或推薦的商品會(huì)有一種特別的信賴和偏愛

4、幫助企業(yè)延續(xù)其他產(chǎn)品良好形象。名人代言不僅提升品牌名氣，而且會(huì)把名人在受眾中的印象嫁接給企業(yè)其他產(chǎn)品，把良好的形象延續(xù)到其他產(chǎn)品中去。

5、名人代言是一把“雙刃劍”，具有一定風(fēng)險(xiǎn)性。作為個(gè)體，名人的發(fā)展具有不可預(yù)測(cè)性，如受緋聞?dòng)绊?，形象受損，名氣下降，所代言的企業(yè)產(chǎn)品銷售也可能會(huì)受到影響，因此名人代言有一定的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）名人代言廣告存在的主要問題

1、名人形象“過時(shí)”問題。隨著大眾文化的不斷豐富以及人們價(jià)值觀多元化的發(fā)展，名人也如流星般不斷涌現(xiàn)，名人自身的形象生命周期也越來越短，再加之能與企業(yè)保持長(zhǎng)久合作關(guān)系的名人很少，在國內(nèi)廣告市場(chǎng)上，一人代言多種產(chǎn)品，或一種產(chǎn)品請(qǐng)多人“代言”相當(dāng)普遍，品牌形象極其模糊。

2、名人個(gè)性不符問題。對(duì)于消費(fèi)者而言，只有品牌顯示出來特性與人物個(gè)性相呼應(yīng)，才能對(duì)所宣傳的產(chǎn)品品牌起到積極的作用，反之，不倫不類則會(huì)產(chǎn)生副作用，而造成對(duì)所宣傳品牌的稀釋。

3、名人名氣大小問題。對(duì)于找名人代言，很多企業(yè)的更看重的是該名人名氣的大小，曝光率的高低等，至于名人本身是否真的適合為本企業(yè)或品牌代言而考慮其次。要知道消費(fèi)者不僅會(huì)關(guān)注其知名度，也會(huì)關(guān)注其美譽(yù)度。倘若某名人名氣大，人氣足，但卻被查出涉及違法亂紀(jì)行為，由他所代言的品牌在消費(fèi)者心目中的地位可想而知。

4、名人喧賓奪主問題。很多消費(fèi)者有這樣的印象，在觀看某名人所代言的廣告時(shí)，常常出現(xiàn)看完后只記得名人而忘了其所代言的內(nèi)容情況，出現(xiàn)了名人廣告喧賓奪主的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者只記住了名人，而沒有記住所宣傳的產(chǎn)品內(nèi)容，成為企業(yè)為名人做廣告，這是對(duì)企業(yè)的宣傳投資成本的浪費(fèi)。

5、名人形象危機(jī)問題。對(duì)于所選擇的形象代言人，應(yīng)該對(duì)該名人的品性、道德、能力等有著客觀公正的考察與評(píng)價(jià)，如果所選擇的形象代言人出現(xiàn)了“形象危機(jī)”，那么就必須盡快重新更換廣告。名人的“形象危機(jī)”給企業(yè)帶來了損失，如明星張柏芝、鐘欣桐的“艷照門”事件對(duì)其代言的一系列產(chǎn)品市場(chǎng)銷售也產(chǎn)生重大影響。

6、名人虛假代言問題。名人廣告所帶來的優(yōu)勢(shì)使得許多企業(yè)不惜巨資請(qǐng)名人做廣告，但是我們也看到少部分名人道德感薄弱存在虛假代言問題。近年來，名人代言廣告卻**橫生。從唐國強(qiáng)、謝曉東代言北京新興醫(yī)院、文清代言眼保姆、劉嘉玲代言SK-Ⅱ，到郭德綱代言“藏秘排油”，名人代言的商品欺騙消費(fèi)者事件不斷發(fā)生。前期三鹿奶粉導(dǎo)致多例嬰幼兒腎結(jié)石病例引起全社會(huì)關(guān)注，曾經(jīng)代言過三鹿奶粉的名人就有鄧婕、倪萍、薛佳凝，但要知道名人對(duì)要其代言的產(chǎn)品進(jìn)行審查，難度是很大的。

我國對(duì)名人代言廣告的法律法規(guī)，加強(qiáng)規(guī)范管理

我國目前關(guān)于名人代言的法律法規(guī)很不健全。國家還應(yīng)出臺(tái)政策，規(guī)范名人代言廣告，名人代言虛假廣告的泛濫，與《廣告法》的缺位有關(guān)，名人代言的法律責(zé)任，處于法律監(jiān)管的真空地帶?！稄V告法》中雖嚴(yán)令禁止虛假廣告，也規(guī)定了廣告經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者的連帶責(zé)任，但對(duì)于名人代言人的責(zé)任卻未作明確規(guī)定。擴(kuò)充《廣告法》的外延，并制訂新的《管理?xiàng)l例》和《細(xì)則》，使其能適應(yīng)新形勢(shì)的要求和具有可操作性，完善《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，使打擊虛假廣告活動(dòng)有法可依，并落實(shí)治亂用重典的原則，充分發(fā)揮法律法規(guī)的強(qiáng)制和威懾作用。

2009年2月25日，十一屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第七次會(huì)議通過了《食品安全法》，修改后的《食品安全法》規(guī)定，社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任?！妒称钒踩ā沸薷牡母灸康模辉谟趹土P代言的名人，而在于保護(hù)消費(fèi)者。對(duì)名人來說，聲譽(yù)等于生命，因?yàn)榇詥栴}食品損害形象得不償失，代言廣告承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任，更符合名人的根本利益。

國際上名人代言廣告的狀況

（一）美國：代言人“明示擔(dān)?！?，醫(yī)藥廣告規(guī)定詳細(xì)

美國廣告法規(guī)定，廣告中有關(guān)產(chǎn)品效果的部分必須有事實(shí)依據(jù)，且廣告明星必須是產(chǎn)品的使用者和直接受益者，否則就會(huì)被重罰。因此，美國演藝界及體育明星們大多對(duì)美容產(chǎn)品、保健品及藥物類廣告敬而遠(yuǎn)之。

（二）西歐：明星代言不夠吃香，制度完善監(jiān)管嚴(yán)格

西歐國家的市場(chǎng)相對(duì)來說較為成熟，消費(fèi)者一般比較理性，并非一張明星代言人的臉孔便能讓他們“頭腦發(fā)熱”。而賣家在做產(chǎn)品形象廣告時(shí)非常慎重，不太愿意花費(fèi)重金聘請(qǐng)明星做廣告。而由于受到嚴(yán)格的規(guī)定和限制，明星們也不敢隨便接拍廣告。

（三）日韓：明星代言慎重，醫(yī)藥廣告較少

在日本，明星做廣告的酬金非常高，這就決定了只有大企業(yè)才能請(qǐng)得起。如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，他本人會(huì)向社會(huì)公開道歉，而且有可能很長(zhǎng)時(shí)間得不到任何工作。

在韓國，明星代言有關(guān)虛假廣告的糾紛很少，這歸功于負(fù)責(zé)預(yù)審電視廣告的韓國廣告自律審議機(jī)構(gòu)。明星們深知自毀名聲后很難有機(jī)會(huì)東山再起，通常不會(huì)輕易對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和效果做任何保證。

對(duì)名人代言廣告的看法

（一）名人代言廣告的策略

圍繞品牌個(gè)性、產(chǎn)品定位選用代言人。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，品牌個(gè)性日益凸現(xiàn)出其在傳播與營(yíng)銷中的重要位置，代言人應(yīng)符合品牌個(gè)性，其形象、特征必須和所代表的企業(yè)產(chǎn)品或目標(biāo)消費(fèi)群匹配。

1、名人類別與產(chǎn)品類別之間匹配與否，會(huì)對(duì)品牌信任度、好感度產(chǎn)生不同的影響。企業(yè)在選代言人時(shí)一定要考慮與產(chǎn)品的定位相一致或吻合。

2、從受眾角度和市場(chǎng)考慮：

（1）從傳播的對(duì)象出發(fā)，企業(yè)在選名人的時(shí)候應(yīng)該把目標(biāo)消費(fèi)群體的行為與心態(tài)作為重點(diǎn)。一切以目標(biāo)受眾群體為中心，能引起目標(biāo)消費(fèi)群體的共鳴與擁護(hù)。

（2）市場(chǎng)細(xì)分化：“分眾時(shí)代”中，產(chǎn)品代言人也應(yīng)細(xì)化，代言人細(xì)分。包括對(duì)性別、年齡、個(gè)性、國籍等的細(xì)分。不同地區(qū)有不同觀念、消費(fèi)模式、消費(fèi)觀念和經(jīng)濟(jì)文化背景以及審美方式。名人在不同的地區(qū)影響力也不同。

（3）品牌形象上：產(chǎn)品形象與代言人氣質(zhì)一致。品牌個(gè)性與代言人吻合是傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵。只有名人個(gè)性與品牌一致，個(gè)性準(zhǔn)確對(duì)接，在傳播識(shí)別中，才能有效強(qiáng)化產(chǎn)品及企業(yè)的獨(dú)特位置。

（二）正確選擇代言人

選擇名人應(yīng)注重名人自身的形象、親和力、可信度、專業(yè)度、受歡迎程度等因素。

1、名人代言的形象考慮。名人的關(guān)注度高、公眾形象好只是名人代言的一個(gè)必要條件，企業(yè)在請(qǐng)名人代言的時(shí)候，更重要的還是要關(guān)注名人的個(gè)性與品牌的定位是否相吻合。只有二者相吻合，名人代言才能對(duì)品牌的發(fā)展產(chǎn)生遞進(jìn)的效果。對(duì)企業(yè)來說，請(qǐng)名人代言的目的是為了提升品牌的知名度，通過名人的號(hào)召力，把名人的粉絲與品牌的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)接起來，或要考慮這個(gè)名人是否與企業(yè)品牌相契合

2、在傳播學(xué)上講名人作為目標(biāo)受眾群體的“意見領(lǐng)袖”（Opinion Leader）對(duì)目標(biāo)群體能產(chǎn)生個(gè)人影響。他們常常能借助自己的專業(yè)知識(shí)和說服能力來影響他人，具有領(lǐng)袖魅力的特征是有支配欲，自信，具有強(qiáng)大說服能力。名人即是選擇在公眾領(lǐng)域有影響的人物，可信性高的人，他們一般是某個(gè)領(lǐng)域的名人、專家、歌星，或者是科研人員。大眾傳播要取得良好效果，必須首先重視這些意見領(lǐng)袖的存在。

3、可信性包含兩個(gè)要素：一個(gè)是傳播者的信譽(yù)，包括是否誠實(shí)、客觀、公正等品格條件；另一個(gè)是專業(yè)權(quán)威性，即傳播者對(duì)特定的問題是否有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。對(duì)于受眾來說如果出于不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度也是不一樣的，名人的美譽(yù)度越高其可信度越高。

（三）注意其周期性、同一性

品牌的生命應(yīng)隨著時(shí)間的推移逐漸發(fā)展壯大。品牌的延伸也是發(fā)展變化的。這種變化不但體現(xiàn)在種類的延伸上，也體現(xiàn)在單體產(chǎn)品本身生命周期的變化上。

1、產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。同樣代言人的人氣也會(huì)有一個(gè)萌芽、成長(zhǎng)、鼎盛和衰退的發(fā)展歷程。企業(yè)找名人代言，在塑造品牌、打造知名度方面，往往都是選擇處于人氣鼎盛階段的代言人。

2、名人代言的整合和共通性。作為企業(yè)的品牌，會(huì)有發(fā)展、品牌擴(kuò)展，會(huì)有不同的代言人，代言人要從品牌建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃著眼選取，注重同一性。品牌形象的塑造與維護(hù)，在考慮品牌發(fā)展的階段性目標(biāo)的同時(shí)考慮品牌整體形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)性。

（四）名人代言應(yīng)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的代表，名人代言對(duì)企業(yè)來說具有舉足輕重的意義，實(shí)踐中很多企業(yè)對(duì)于請(qǐng)名人代言都是相當(dāng)?shù)闹匾?，基本上都是由企業(yè)最高決策者親自拍板決定最終的人選。但在實(shí)際操作過程中，囿于多種因素的制約，如企業(yè)決策者專業(yè)素質(zhì)的限制、個(gè)人喜好的不同，企業(yè)選擇的代言人往往并不能與自身的品牌相契合，從而導(dǎo)致在實(shí)際的推廣過程中，出現(xiàn)一系列的問題。

借鑒于國外主要國家對(duì)名人代言廣告的特殊規(guī)制，分析我國目前對(duì)名人代言廣告的現(xiàn)狀，顯然對(duì)名人代言廣告規(guī)制存在著一定程度的缺陷，我們應(yīng)該建立與逐步完善名人代言廣告的責(zé)任體系，使其更加規(guī)范化。進(jìn)一步改善和規(guī)范名人代言廣告的相關(guān)管理策略進(jìn)行思考和探討，使廣告更為真實(shí)化、規(guī)范化，從而更好的為廣大消費(fèi)者服務(wù)。

第五篇：廣告中雙關(guān)語技巧研究

[Abstract] In modern society, advertisement’s influence is universal.pun is to add more attraction, being applied as a kind of figures of speech in advertisement and deeply loved by people.pun has many forms of expression such as pun on polysemy, homophone, hononymy, parody, illustrations and words, grammar, etc.The advertisers use brand, idiom, and phrase, etc, to form pun skillfully.From the aspect of pragmatics, pun violates the Cooperative principle by Grice.people usually violate the maxims in four ways.The article analyses pun from the fourth way that the speaker may flout a maxim;that is, he may blatantly fail to fulfill it and to achieve some purpose.The proper use of pun in advertisement results in the effects of humor, wit, beauty, economy, warning, and even makes the product more competitive and profitable, and makes the advertisement sweet to the ear, and please both the eye and mind.[Key words] advertisement;pun;pragmatic maxims;pragmatic function

【摘 要】當(dāng)今社會(huì)，廣告作為一種競(jìng)爭(zhēng)手段無處不在，而雙關(guān)語是一種廣泛運(yùn)用于廣告創(chuàng)作并深受人們喜愛的修辭格。雙關(guān)語的表現(xiàn)形式多種多樣，可分為一詞多義雙關(guān)，同音異義雙關(guān)，諧音雙關(guān)，仿擬雙關(guān)，插圖和文字雙關(guān)，語法雙關(guān)等。廣告商巧妙地運(yùn)用品牌、成語、習(xí)語等構(gòu)成雙關(guān)語以增加宣傳效果。但從語用學(xué)的角度去分析雙關(guān)語，它違背了Grice提出的合作原則。合作原則的違反通常有四種情況，而本文主要從第四種進(jìn)行分析雙關(guān)語，即說話人公然不執(zhí)行某一條準(zhǔn)則，也就是說話人知道自己違反了一條準(zhǔn)則，他還想讓聽話人知道他違反了一條準(zhǔn)則。運(yùn)用恰當(dāng)?shù)碾p關(guān)語產(chǎn)生了幽默、風(fēng)趣、經(jīng)濟(jì)和警告的作用，使人享受語言的美，同時(shí)幫助廠家在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不拜之地，獲得更大收益。

【關(guān)鍵詞】廣告；雙關(guān)語；語用原則；語用功能

1.Introduction

“The definition of advertisement by AMA(American Marketing Association): Advertising is the nonpersonal communication usually paid for and usually persuasive in nature about products, services of ideas by identified sponsors through the various media.[1] It is a device to arouse consumers’ attention to a commodity and induce them to use it.In modern age, people find themselves surrounded by various advertisements each day.An American writer writes: “ we find advertisement of all kinds everywhere, for example, glittering neon signs on top of high buildings and a long main streets, colorful pictures painted on buses pamphlets sent to very house, advertisement jammed between TV programs various advertisement glutting, newspaper and radio broadcast;etc.”[2] Facing so many advertisement, how to make the advertisement impressive is the main purpose of the advertisers.In order to enhance the appeal of an advertisement, advertisers pay much attention not only to such expressive devices as plates, color and the layout of a printed page, but also to the choice of words or phrases, to make an advertisement beautiful and attractive.In the practice of the advertising English, people pay more attention to pun to make the advertisement succinct, accurate and vivid and to provide rich imagination and plentiful associations for readers so as to stimulate their desire.The frequent and wide use of figures of speech is an important characteristic of advertising English, which is an effective way to make the advertisement attractive.Among the figures, pun is loved deeply.Oxford Advanced Dictionary defines pun as “humorous use of a word that has two meanings or of different words that sound the same”.[3] A pun(also known as paronomasia)can be understood like that it is a deliberate confusion of similar-sounding words of phrases for rhetorical effect, whether humorous or serious.It leaves a deep impression on readers by its readability, wit and humor.It can satisfy the requirement of advertisement characteristics—selling power, memory value, attention value, and readability.So pun is very popular in advertisement.The article just wants to present the pragmatic function and application of pun in advertisement.2.Types of pun in advertisement

A pun is a rhetorical device in which people use the polysemous, or homonymous relation of a language to cause a word, a sentence of a discourse to involve two things of meanings.It has several types.2.1 pun on polysemy

“While different words may have the same of similar meaning, the same one word may have more than one meaning.This is what we call polysemy, and such a word is called polysemic word.Historically speaking, polysemy can be understood as the growth and development of or change in the meaning of words.”[4] pun on polysemy is used widely, especially with the name of the product such as the following examples:

[1] “From sharp minds.Come sharp products.”[5]

The example is an advertisement for the Sharp copier.The word “sharp” praises the consumers’ brightness, but also refers to the Sharp product.The advertisement praises the consumers who are sharp to buy the product which is sharp.The vanity of the audiences is aroused and they want to use it to show their wise, and also they believe the product is really sharp.[2] “Money doesn’t grow on the trees.But it blossoms at our branches.Lioyd Bank.”[6]

It is the slogan of Lioyd Bank.“branch” means “part of a tree growing out from the trunk”, but here it implies the division of bank”.The slogan encourages people to store their money in Lioyd Bank, and their money will be like the blooming flowers, yielding better fruits.After understanding its meaning, readers will figure it out in mind that their money will become more and more daily and daily, just like the leaves in spring.2.2 pun on Homonymy

“Homonymy refers to the phenomenon that words with different meanings have the same form, i.e, different words are identical in sound or spelling, or in both.When two words are identical in sound, they are homophones.When the words are identical in spelling, they are homographs.When two words are identical in both spelling and sound, they are complete homonyms.”[7] The follow instances will explain that:

[3] “ ‘VIps’ an atomical comfort.Variable Impact pressure Sole”[8]

The advertisement of sportshoes uses the homophonic word “VIps”.As we know, VIp usually stands for “ very important persons”, while, here, it stands for “Variable Impact pressure Sole”.It implies if you use VIps, you will be a VIp.The word “VIps’ motivates the audiences’ vanity and induces them to buy the product.[4] “Trust us.Over 5000 ears of experience.”[9]

It is an advertisement for audiphone.The literal meaning is that the product has experienced a lot of texts.While “ears” and “years” are a pair of homophone.So it implies that the product has a long history and has high quality.[5] “Goodbuy

Winter!

100% cotton knitwear $40”[10]

It is an advertisement for the sale of winter clothes.The advertisement seems to people that it s a good and cheap to buy cotton knitwear.But when the audiences read “goodbuy winter” together, they will understand the good use of pun.“Goodbuy winter” sounds the same as “goodbye winter”.The advertisement use homophone to show two meanings: it is a good business to buy the cotton knitwear now, and winter has passed away.Naturally, people will associate the situation happening every year that when they say goodbye to winter, the clothes will have a great discount and it is good time to buy them.[6] “More sun and air for your sun and heir.”[11]

The advertisement is for a bathing beach.The advertiser uses homophone skilfully, sun vs.son, and air vs.heir.The advertiser encourages people to bring their son and heir to the bathing beach to get sun and air to keep fit.Each couple hopes their son and heir will be healthy all their life.pun makes the advertising language sound sweet, fluent and persuasive.2.3 pun on parody

“parody is a piece of speech, writing of music that imitates the style of an author, composer, etc in an amusing and often exaggerate way.”[12] pun on parody uses the outfit of saying, apothegm, proverb or idiom to form new meanings.English has a lot of well-known phrases, idioms and sayings.They are important part of everyday language spoken by the English speakers, and have become one of the aspects of the English culture.The advertisement designers are sharp-minded and imaginative.They change a part of the expressions and put their ideas into them to achieve sensational effect.And most of them achieve a remarkable success.The transformations are not only eye catching, but also easy to be accepted by the common, who will do according to the tradition.As the sayings of idioms have been one part of the tradition, the people will be easily persuaded by the advertisement works of this kind.So pun on parody is popular in advertisement.[7] “A Mars a day helps you work, rest and play.”[13]

It is the slogan of Mars chocolate company.Looking at this advertisement, people will associate it with two idioms: “An apple a day keeps the doctor away” and “ All work and no play makes Jack a dull boy”.From the meanings of the two idioms, the watchword tells people that a Mars’ chocolate a day will make you not be a dull boy(make you wise)and keep the doctor away(keep fit).[8] “Try our sweet corn, you’ll smile from ear to ear.”[14]

It is taken from the advertisement for a kind of sweet corn.The word “ear” has double meanings: the organ of hearing and the seed –bearing part of a cereal.Te idiom “ from ear to ear” also is a pun.One meaning is that people are satisfied with the product.The other one is that the consumers eat one ear by another.So the advertisement implies that the sweet corn is very delicious, and you will enjoy it and eating one by one.How can people refuse such delicious food?

[9] “All is well that ends well.”[15]

This is an idiom, but here, it is taken from an advertisement of a cigarette.“End”, as a verb, means “finish”, while, as a noun, means “cigarette butt”.The sentence means that if the cigarette ends are good that the cigarette is good.2.4 pun on Grammar

Many advertisers use pun produced for grammar problem to attract the audiences, such as ellipsis or word with different grammar functions.If this type of pun can be used properly, it will achieve unexpected effect.[10] “Which lager can claim to be truly German?

This can.” [16]

It is an advertisement for Lager beer.“Can” is a modal verb.But in the advertisement, a can of beer beside it reminds people “can” has another meaning—tin.Also “Lager” refers to the name of beer.With the illustration, the whole advertisement brings a humorous effect and impresses the audiences deeply.The Coca-cola company also uses “can” to do their advertisement.[11] “Coke refreshes you like no other can.” [17]

Just like last example, “ can ” has double meanings, so the sentence can be understand like that Coke refreshes you like no other(can;tin, drink)can(refresh you).It implies their product is the best one.Of course, people like to buy the best one.2.5 pun on Illustration and Words

A lot of advertisement associates with illustrations and words to achieve better effect, especially on TV, because people are more easily attracted by pictures than words.The illustrations and words can help people to understand the advertisement fully.pun in the advertisement must be connected with illustrations and words, so people can understand the implied meanings.For instances:

[12] “50% OFF.”[18]

It is a shopwindow advertisement of E-spirit exclusive shop in Shanghai from 2001 and spring festival.The illustration is a picture with six lights, three on and three off.From the illustration, people know it does not only mean a half of the lights are off, but also means the whole sale discounts 50%.The illustration and words are vivid, and attract the passers-by’ attention more easily.[13] “Stop at two.”[19]

It is the title of an public service advertising(pSA)which the population and community Development Association(pCDA)of Thailand uses to advocate the couple to have children no more than two.The illustration is the photo of Wistern Churchill who formed a “V” letter with his forefinger and middle finger.The gesture “V” means victory.So people also can understand that it is a victory to have only one child.This picture is famous, so people will remember it easily.To achieve the success of their country, people may more like to control the population.3.pragmatic analysis of advertisement pun

From analyses above, people can understand that a pun usually uses one word in a sentence relating to double meanings, surface meaning and implicit meanings, which is the main idea the speaker wants to convey.The advertisers like to use the double meanings to produce ambiguity.While, analyzing from pragmatic maxims, it breaches Cooperative principle.Just look at another example:

[14]You’ll go nuts for the nuts you get in Nux.[20]

In the advertisement, “go nuts” means “go to buy nuts”, here in the advertisement, it also means “go crazy” in the daily English expression.And “Nux” is the name of the product.So it means the nuts will make you crazy if you buy them in Nux.The use of pun violates the Cooperative principle, but what is Cooperative principle?

3.1 Cooperative principle

“The theory of conversational implicature was originally suggested by Herbert paul Grice, an Oxford philosopher, who later went to America.”[21] His approximation is “We might formulate a tough general principle which participants will be expected to observe namely: Make your conversational contribution such as is required, at the stage at which it occurs, by the accepted purpose of direction of the talk exchange in which you are engaged.One might label this the COOpERATIVE pRINCIpLE.”[22]

“In order to explain further the cooperative principle, abbreviated as Cp, Grice borrows from the German philosopher Immanuel Kant four categories: quantity, quality, relation and manner.That is, the Cp is specified from four aspects.And the content of each category is known as maxim.3.1.2 Quantity

a.Make your contribution as informative as is required(for the current purpose of the exchange)

b.Do not make your contribution more informative than is required”[23]

That is to say the quantity of the information you give must suit for the requirement, no less, no more.For instance, if you go to buy one pen, but the assistant gives you two pens, he breaches the Quantity.Because he should give one pen to you that you want.3.1.2 “Quality

a.Do not say what you believe to be false

b.Do not say that for which you lack adequate evidence”[24]

It means that the speaker can’t tell lies but only can say that which has been proved to be right fact.However, if the speaker thinks what he says is right, but in fact it is false, he still obeys the principle.Give you an example, if someone asks you to go shopping with him, but you don’t like to, so you tell him that you have a meeting tonight.At this time, you violate Quality, for you have told lies to your friend.3.1.3“Relation: be relevant”[25]

That means what you say must be relevant.For example, when you are hungry, you don’t expect you partner giving you a book, but a cake, because cake is relevant to your feeling at this situation.3.1.4 “Manner

a.Avoid obscurity of expression

b.Avoid ambiguity

c.Be brief(avoid unnecessary prolixity)

c.Be orderly”[26]

The maxim requires the words speaker used must be concise and without ambiguity.For instance:

[15] A: Will you go to Xiamen tomorrow?

B: Maybe.In the case, B violates Manner, because his answer is ambiguous.A still can’t get the answer he wants.After the explanation of Cp, a better understanding will be made by readers on above examples, which have violated the Cp.But why do the advertisers like to use pun to violate the Maxims deliberately? The answer can also be given by Grice.3.2 Violation of the maxims

Grice thought only both speaker and listener obey the principle, could their intercourse be concordant and harmonic.While he also noticed that people didn’t always obey the principle in social activity, on the contrary, they breached it intentionally.So Grice gives four ways to explain the failure to fulfill a maxim.“Firstly, he may quietly and unostentatiously VIOLATE a maxim;if so, in some cases he will be liable to mislead.” It means you are intentional to violate the maxim.[27] For example: If someone invites you to join in a party, but you don’t like to.Avoiding offence to him, you may say, “ sorry, I have promised Jim to go shopping”.At this time, you know you tell lies, but you have to.“Secondly, he may OpT OUT from the operation both of the maxim and the Cp;he may say, indicate, or allow it to become plain that he is unwilling to cooperate in the way the maxim requires.He may say, for example, I cannot say more;my lips are sealed.Thirdly, he may be faced by a CLASH: he may be unable, for example, to fulfill the first maxim of Quality(Be as informative as is required)without violating the second maxim of Quality(have adequate evidence for what you say).”[28] For example:

[16] A: Where does X live?

B: Somewhere in the suburbs of the city.The answer of B breaches the Quantity, because he provides less information that A wants to know.But if B really doesn’t know where X lives, he obeys the Quality that do not say what you lack adequate evidence;if B knows the address of B, yet he does not want to tell A, then he implicates that he doesn’t want to tell A.“Fourthly, he may FLOUT a maxim;that is, he may BLATANTLY fail to fulfill it.On the assumption that the speaker is able to fulfill the maxim and to do so without violating another maxim(because of a clash), is not opting out, and is not, in view of the blatancy of his performance, trying to mislead, the hearer faced with a minor problem;How can his saying what he did say be reconciled with the supposition that he is observing the overall Cp? This situation is one that characteristically gives rise to a conversational implicature;and when a conversational implicature is generated in this way, I say that a maxim is being EXpLOITED.”[29] Give an example:

[17] A: Where is Mary?

B: There is a blue car outside Bill’s house.In the conversation, B breaches Quantity, but if A assumes that B is willing to cooperate with him, he will try to relate his question to B’s answer.Basing on their common sense that Mary has a blue car, and then he will understand that B is telling him that Mary is at Bill’s house.In advertisement, the advertiser violates the cooperative principle in the fourth way to attain a certain purpose, thus making the utterance produce ambiguity.Although the advertisement disobeys the principle, but it can arouse the audiences curiosity and induce them to buy the product and at last achieve a better effect.Look at some advertisements:

[18] “You can buy Happiness.”[30]

It is the slogan of a shampoo advertisement.The advertisement breaches the Manner Maxim—avoid ambiguity, for happiness has double meanings here: “delight” and “the name of the product”.It wants to express the meaning that if you buy Happiness, you will attain happiness.Although it breaches the Cooperative principle, it impresses the audiences deeply and arouses their interest to have a try.[19] “In our country we keep animals in the forest and people in the cages.” [31]

It is the advertisement for Volvo Car Company.From the ad, people may give an assumption that they keep animals in the forest while shut themselves in the cages.But to the common sense, the phenomenon is impossible.So the advertisement breaches the Quality that you only can say what you think is right.But through the context of the advertisement, the audiences can understand the cages refer to Volvo car, and finally know the meaning of the advertisement that the Volvo Company aims at producing more and better cars for people.[20] “The Unique Spirit of Canada: we bottled it.Right to the finish, its Canadian spirit stands out from the ordinary.What keeps the flavor coming.Super lightness.Supper taste.If that’s where you’d like to head, set your course for Lord Calvert Canadian.” [32]

The example is taken from the advertisement of Lord Calvert Canadian.At the first sight of the advertisement, people would be drawn, for they wonder what’s the unique spirit of Canada.After thinking, they would find “To bottle the spirit” has two meanings here: one is to bottle the liquor;the other is to put the Canadian spirit into this liquor.The advertisement breaches Manner Maxim but arouses people’s curiosity.pun in the advertisement has a great function.4.The pragmatic function of pun in advertisement

pun has a lot of advantages such as conciseness, wit and humor, novelty and vividness.It produces a particularly rhetorical and pragmatic effect when people use the language creatively in a specified context.The proper use can make the advertisement impressive and attractive.4.1 Wit and humor

pun, the game of word, produces wit and humor effect to attract the audiences’ attention and inspires their association.In the age of rapid rhythm, advertisement with pun like a spice makes people enjoy themselves in the advertising atmosphere, and reduces their pressure in a relaxed environment.[21] “When the wind has a bite… and you feel like a bite… then bite on a whole Nut.”[33]

The word “bite” has several meanings: grip, food, and eat.The whole sentence means that when the strong wind hurts you and you are very hungry, just eat some Nut.After day working, people would feel tired and hungry, while the advertisement is just the situation of them.Therefore, they would be attracted to buy the product, so they will not suffer hunger after work.Also, the sentence sounds like tongue twist.[22] “Excellent Taste!”[34]

It is a word in an advertisement for a whiskey product—Jamson.In the advertisement, when the hero drank the Jamson whiskey that the heroine introduced to him, he said, “Excellent Taste”.Generally speaking, “taste” means “favor”, but here, another meaning is “the ability to appreciate what is beautiful”.So the advertisement means: this kind f whiskey as good flavor;the heroine has high appreciation.The advertiser uses pun to praise both the product and the consumers who choose their product.It caters for people’ vanity and induces them to buy the product.4.2 Creativeness and originality

This is typical of advertising language.An advertisement has a high demand of diction every word playing an important role.If human emotions have to be inspired, the words, strong in expressing emotions, will be chosen.In advertisement, originality is king.A new way of sending message can set a brand apart from copycats and also-rans.So it is important to use something novel such as coinage in the advertisement to draw people’ attention.Normally, a new created word accepted by readers can enhance the freshness and attraction of the advertisement.Good advertisers use coinage to refresh the advertisement and to achieve its propagandist purpose.[23] “Cab Fourward.”[35]

It is an advertisement title of Ram Car produced by Doqi company.The word “fourward” sounds like “forward”.Connecting it with the picture in the advertisement, people would know why it uses ‘fourward”.Because the four doors of this kind of car could be opened from four directions.The advertiser creates the word “fourward” from “forward” to show the speciality of the car.[24] “Catch the Raincheetah and cheat the rain.”[36]

It is an advertisement in Toronto Daily Star.The punny word “Raincheetah”, the name of the raincoat, sounds like “raincheater” while the word “raincheater” derives from “windcheater”.The word “cheat” in the sentence makes it wonderful and let people feel that this kind of raincoat can protect the consumers well.pun gives people impression of novelty and interest.4.3 Satisfying people’s requirement of beauty

A good advertisement is a text from which people can appreciate the art of language, especially advertisement using pun.pun in advertisement is orderly and antithetic that makes people feel the aesthetic modality of language.The characters of pun, such as vividness, wit and humor, pleasure people’s spirit and let them enjoy the beauty of language.For instance:

[25] “Give your hair a touch of spring.”[37]

It is an advertisement for shampoo.The word “spring” here is very vivid and like a picture in people’ mind: after using the shampoo, the long hair becomes elastic and shining.When you stand there, your hair will go with wind.Everyone likes beauty, so the advertisement caters for people’ desire and induces them to buy the product to make them more beautiful.4.4 Satisfying the requirement of society--Economy

With the rapid development of the society, people become busier and busier, so they require short and easy remembered advertisement to supply the message they want.But how to impress the audiences is a question.The answer is using pun.But why is pun especially favored by the advertiser? The main reasons as following:

“Firstly, advertisement is paid message, with limited space and time, so it doesn’t allow verbiage to waste the investment.pun with double meaning has the characteristic of small carrier but plenty of connotations.So it is very economic, effective and money-saving to the advertiser.Secondly, in modern society, people pay more and more attention to effect, and get tired of the tedious advertisement.The pun in advertisement is usually formed by short sentences.Some use the name of the product as the theme of the advertisement.Some use excellent phrases to show the specialties of the product.To the audiences, it saves their time to get the information they want.Thirdly, usually, the audiences read or watch advertisement unintentionally and only can remember something unconsciously.So, to achieve expected propagandist effect, the advertisement must reduce the memory message.pun is suitable for the requirement.The content is short, the form rhythmic, and the style novel, which are easily remembered and impressed people deeply.”[38]

In a word, pun uses fewer words to express full message which is the content of Economy principle, and it usually reaches the purpose of advertisement that is arouse consumers’ attention to a commodity and induce them to use it.For instance:

[26] “Two beer or not two beer, that’s a question.----Shakesbeer”[39]

Looking at the beer advertisement, people would associate it with the proverb “To be or knot to be, that’s a question” in Hamlet.Shakesbeer is the name of the beer, but it sounds like “Shakespeare” who is known nearly all over the world, so it is easy for people to remember the Shakesbeer.And the word said by Hamlet is also very famous, especially in western country.The sentence is short and the pattern is famous, so people will remember the product naturally.[27] “Go well, Go Shell.”[40]

It is an advertisement for Shell Oil Company.“Well” sounds like “where”, so it implies that go to Shell company to buy oil.Only four words are used in the advertisement, but express the meaning fully and impress people deeply.Imagine that one day, when you drive your car, suddenly, the oil is run out.So you are wondering where to go, then, of course, you will remember the words “Go well, go Shell”.So you will go to Shell at once.The slogans impress the audiences deeply and persuade them to buy the product invisibly.[28] “Make Time For Time.”[41]

It is an advertisement for Time magazine.The advertisement uses the pun on homonymy of the word “time” to refer two meanings: common sense of time, and the name of he magazine.The advertisement means that read Time magazine to seize time.In the society full of competition, time is important and magazines also play an important role which people have to read to broaden their view.While Time magazine will not only broaden view, but also save your time.It satisfies people’s requirement.4.5 Implying Warning

Some advertisements imply warming.pun can make the warming vivid and effective so that people can pay attention to it.For instances:

[29] “Better late than the late.”[42]

It is a public service advertising of traffic.It derives from the proverb “Better late than never”.In the sentence, “the late” means” the dead”, and it reminds the drivers to drive slowly and carefully.The advertisement with pun here has more powerful to persuade the drivers to care their security.Another example:

[30] “The driver is safer when the road is dry;

The road is safer when the driver is dry.”[43]

It is also an advertisement for safe driving.The excellent word is “dry” which has double meanings: without water and without drinking.It expresses if the road is dry and the driver doesn’t drink, all drivers will be safer.The antitheses and thyme of the sentence has more powerful to warm people.4.6.Making the product more profitable and competitive

The speciality of pun is useful in advertisement, and favored by people.If a advertiser can make full use of it to satisfy people’s requirement, the product may precede others and gain the market.[31] “A deal with us means a good deal to you.”[44]

Here, the double meanings of “deal” are: the amount and business.The meanings of the advertisement are that: do trade with us is a good business to you;doing business with us, you will get a lot.Advertisers use pun skilful to inspire the audiences’ curiosity and attract their interest to do the deal.[32] “powe to influence others.”[45]

It is an advertisement for a Hector powe Clothing Company.They advocate that if you wear their clothes, you will have power to influence other people.Because “powe” is like “power”.It satisfies people’s desire of power, so they like to have a try.Thus, it will bring great profit to the powe company.Maybe people with the clothes can’t have more power, but the company has the power to influence the market.5.Conclusion

Advertisement is a way for the company to propaganda their product.To gain the market among the severe competition, it is important to carry out a wonderful advertisement to promote their product, and figures of speech is an effective way to achieve the purpose.Among the figures, pun is a wide and frequent approach, because it is an effective way to make the advertisement attractive, accurate, striking, vivid and forceful.Although pun violates the pragmatic maxims, it can correspond to the requirement that said by Geoffrey N.Leech, a famous British linguist, that advertising words must be vivid, conspicuous and impressive, with high readability and the force to promote sales, so it is used widely in advertisement.pun in advertisement has many forms of expression such as pun on polysemy, homophone, hononymy, parody, illustrations and words, grammar, etc.and can result in the effects of humor, wit, beauty, economy, warning, and even makes the product more competitive and profitable.So only understand its pragmatic analysis, types and function of pun, can it be used rightly and make the advertisement sweet to the ear, and pleasing both the eye and mind.Bibliography

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[11] 同[7] p49

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[15] 同[7] p50

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