第一篇：重慶市大型零售企業(yè)促銷策略分析（模版）

重慶工商大學(xué) 09會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理

楊露莎

重慶市大型零售企業(yè)促銷策略分析

【摘要】促銷作為擴(kuò)大銷售的一種有效手段，在零售企業(yè)中用得非常頻繁。怎樣有效的利用促銷手段，避免過濫過雜，成為一個(gè)重要的話題。在重慶零售企業(yè)之中，這個(gè)問題也值得充分的分析與探討。

【關(guān)鍵詞】零售 促銷

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，賣方市場(chǎng)得到了充分的發(fā)展。因此，眾多商家為了在這個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上奪得一席之地，促銷戰(zhàn)硝煙四起?！靶率兰o(jì)百貨買滿三百送三百”、“家樂福特價(jià)商品三折起”“百盛特價(jià)服飾全場(chǎng)二折”“沃爾瑪買就送”，諸如此類的標(biāo)語口號(hào)隨處可見。眾商家采取各類促銷手段，目的歸根到底只有一個(gè)：擴(kuò)大銷售、增加利潤。

一、常見的促銷策略

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。

促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類，但人們通常忽視了非人員促銷這一類，僅關(guān)注在人員促銷上。非人員促銷，又稱簡介促銷或非人員推銷，是企業(yè)通過一定的媒體傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)等有關(guān)信息，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望、發(fā)生購買行為的一系列促銷活動(dòng)，包括廣告、公關(guān)和銷售促進(jìn)等。這類促銷雖然形式比較隱蔽，但效果不應(yīng)小覷，商家在選擇促銷方式時(shí)應(yīng)將這兩種方式結(jié)合運(yùn)用。

常見促銷組合策略可大致歸納為：

1、廣告。零售商通過各種宣傳媒介所進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)，如通過電視、廣播、雜志和報(bào)紙等將商品或服務(wù)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。

2、公共關(guān)系。即樹立企業(yè)良好的公共形象的策略。

3、人員推銷。這是一種簡單的、傳統(tǒng)的利用人員進(jìn)行的直接促銷活動(dòng)。零售店通過其服務(wù)人員與銷售人員與消費(fèi)者的直接對(duì)話和溝通，傳達(dá)商品或服務(wù)的信息，促使消費(fèi)者進(jìn)行購買。

4、零售促進(jìn)。除了上述三種方式之外的那些促使顧客購買和促進(jìn)經(jīng)營效率的營銷活動(dòng)，諸如商品陳列展示、有獎(jiǎng)銷售以及不屬于日常銷售工作范圍的各種臨時(shí)性的促銷工作。

上面的這些方式都可以互相組合，從而組成各種不同的促銷組合。每一種促銷形式均有其優(yōu)點(diǎn)及不足之處，因此商家在進(jìn)行組合時(shí)應(yīng)該揚(yáng)長避短，發(fā)揮各自的長處。

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楊露莎

二、重慶零售企業(yè)促銷方式分析

（一）廣告策略

1、基本上所有零售企業(yè)都采用這種策略，它具有的特點(diǎn)：（1）樹立和增強(qiáng)商店的聲譽(yù)；（2）向顧客介紹商品和商店的特征；（3）促進(jìn)顧客對(duì)廣告產(chǎn)品的需求；（4）增加短期的銷售額。

2、廣告媒體的選擇

（1）報(bào)紙。報(bào)紙是最受零售商歡迎的宣傳工具。因?yàn)樗哂徐`活性，并且壽命長，圖文并茂。但是當(dāng)沒有彩色印刷時(shí)，效果沒有電視吸引人。

（2）直接郵寄。直接郵寄是零售商通過郵局把商品價(jià)格目錄或廣告寄給顧客的一種手段。其有點(diǎn)是總成本低，目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)，有特制的格式，反饋迅速，還可附寄其他郵寄。缺點(diǎn)是回答率低，廢棄率高。這種手段因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)通訊的發(fā)達(dá)已不被廣泛運(yùn)用。

（3）電視。電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視覺信息效果好，市場(chǎng)廣，有創(chuàng)造性，還可聯(lián)播節(jié)目。但是收費(fèi)高，因播放時(shí)間短需重復(fù)播放。大多商城目前也沒有采用這種形式。

（4）公共交通工具的廣告。廣告做在公共汽車車身上，以及車廂內(nèi)。輻射范圍廣，可以吸引大量的觀眾。重百在“五一”來臨之際推出“五一大派送”活動(dòng)，在車廂內(nèi)做了大量的廣告，張貼出活動(dòng)最吸引人的環(huán)節(jié)。

（5）戶外廣告牌。這是零售商經(jīng)常使用的。這類廣告醒目效果好，但是更換麻煩，且費(fèi)用高昂。沃爾瑪?shù)却笮土闶燮髽I(yè)會(huì)在其超市附近使用大型的廣告牌來提示過往人群，一些不了解超市位置的顧客看見這個(gè)廣告牌，即使沒有購買的欲望，下次經(jīng)過這時(shí)也會(huì)馬上聯(lián)想到沃爾瑪超市。

（6）雜志。由于雜志內(nèi)有彩頁，商品顏色鮮明。且購買雜志的人群也日益增多，影響力久遠(yuǎn)。但準(zhǔn)備時(shí)間長，成本高，有浪費(fèi)現(xiàn)象。一般零售百貨比較喜歡采用這種方式的宣傳，可以非常有效將這一季商城內(nèi)的主打商品宣傳推廣。商場(chǎng)內(nèi)不同商家進(jìn)行的各類促銷活動(dòng)也可以放到報(bào)紙上，吸引顧客眼球。新世紀(jì)百貨在2011年入春之際，在《新女報(bào)》上刊出整整5頁的版面介紹商城內(nèi)活動(dòng)及各家品牌的折扣活動(dòng)，這次的“春意來襲”系列活動(dòng)在經(jīng)媒體的宣傳下取得了巨大的成功。

（7）小傳單。是一種非常重要的廣告工具，絕大多數(shù)零售企業(yè)都會(huì)采用這類

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形式。單頁廣告可在各居民區(qū)內(nèi)散發(fā)或廣場(chǎng)內(nèi)散發(fā)，成本低，效果明顯。但廢棄率高，紙張質(zhì)量差。沃爾瑪超市就專門安排人員到附近小區(qū)挨個(gè)散發(fā)彩頁，影響力十分廣泛。

（二）POP廣告

為了幫助顧客更加醒目的了解特價(jià)、促銷產(chǎn)品，單一的數(shù)字價(jià)目卡已不能滿足賣場(chǎng)的需要，因此，POP廣告的任務(wù)就是把產(chǎn)品的一些情報(bào)傳達(dá)給顧客，同時(shí)也讓顧客了解賣場(chǎng)的特有氣質(zhì)及賣場(chǎng)的經(jīng)營方法。

POP廣告分為店頭POP、室內(nèi)POP和陳列現(xiàn)場(chǎng)POP。以下以永輝東和春天店在2011年情人節(jié)系列活動(dòng)進(jìn)行分析。

1、店頭POP。永輝永和春天店在2月12日—2月14日這三天推出“新春情人情”系列活動(dòng)，在商城門口十分顯眼的地方紛紛擺上展板，插上粉紅色的氣球，讓顧客還沒進(jìn)入超市就感受到情人節(jié)浪漫的氛圍。

2、室內(nèi)POP。分為引導(dǎo)POP、氣氛POP等。永輝在超市入場(chǎng)處，分別擺出兩個(gè)堆頭，陳列幾種不同品牌的巧克力，最靠近超市入口處，擺放大量的新鮮玫瑰，吸引顧客眼球。

3、陳列現(xiàn)場(chǎng)POP。以德芙、金帝為主的兩個(gè)堆頭上，分別懸掛著這兩種不同品牌巧克力的宣傳KT板，價(jià)格牌也以十分鮮艷、打折扣的形式放置在顯眼處，讓進(jìn)入超市的顧客一眼就能夠看到玫瑰和巧克力帶來的震撼感。

通過這三中形式的POP，即使沒有購買玫瑰、巧克力等情人節(jié)商品的顧客，也會(huì)收到氣氛環(huán)境的影響，加入到情人節(jié)的行列中。這種POP廣告的效果也十分明顯，僅2月12日到13日下午，費(fèi)雷羅專柜幾乎買斷貨，許多小商家也選擇這天到超市進(jìn)夠巧克力。

（三）競(jìng)賽

這類促銷活動(dòng)的本質(zhì)是靠顧客參加一些可以獲得物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)來吸引和留住顧客。但費(fèi)用往往不低。

在奧運(yùn)期間，重百商城的活動(dòng)主題為“趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)，看奧運(yùn)免費(fèi)購物”。在此期間的活動(dòng)有趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)，奧運(yùn)知識(shí)競(jìng)猜，看奧運(yùn)免費(fèi)拿商品??重百各商場(chǎng)在奧運(yùn)期間都準(zhǔn)備了精彩的互動(dòng)活動(dòng)，讓市民觀戰(zhàn)奧運(yùn)之余還有意外收獲。此階段購物的市民還可獲贈(zèng)奧運(yùn)隨手冊(cè)，了解更多奧運(yùn)資訊。

和奧運(yùn)毗鄰的七夕雖然被搶了風(fēng)頭，但珠寶、紅酒、巧克力等甜蜜元素還是必不可少地露了把臉。夏裝的最后一波大出清也趕上了趟兒，以3折起開賣。

（四）打折式優(yōu)惠

這類方式一般選擇在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，節(jié)慶日、換季時(shí)或開業(yè)時(shí)。有以下幾種不

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同的方式：

1、設(shè)置特價(jià)區(qū)。就是在賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)定一個(gè)區(qū)域（一般在賣場(chǎng)門口處），銷售特價(jià)商品。這類方式受許多零售百貨的喜愛，因?yàn)閾Q季，商品本身有點(diǎn)損壞等多種原因?qū)е聸]有及時(shí)銷售出去，依靠這種手段能夠吸引大量的顧客上前選購。

重百新世紀(jì)等大型百貨經(jīng)常采用這種方法，在商城一樓進(jìn)口處擺上各類花車，有換季后的衣物，打折的珠寶等，還有根據(jù)季節(jié)特別推薦的商品，促銷效果十分明顯。

2、節(jié)日、周末大優(yōu)惠?！叭燮稹保叭珗?chǎng)五折”這類展板在新店開業(yè)、逢年過節(jié)或周末比比皆是，商家將部分商品打折銷售，以吸引顧客購買。

在春裝上市之際，各大商城紛紛推出“五折”起的新款春裝，盡管不清楚它是否真正的“五折”，但的確吸引了大量顧客；三八婦女節(jié)來臨之際，幾乎每個(gè)大型商城都推出了衛(wèi)生巾五折起銷售的促銷手段，引得十分火爆的購物潮。

（六）焦點(diǎn)贈(zèng)送式促銷

這一類促銷方式的特點(diǎn)是顧客要連續(xù)購買商城內(nèi)商品，累積到一定積分，可參與換購或直接兌換。

沃爾瑪在春節(jié)期間，在收銀臺(tái)旁邊，擺出一系列換購的物品，皆是有關(guān)新春佳節(jié)的物品，顧客購物滿上不同的價(jià)格可換購不同的商品。

（七）免費(fèi)品嘗和試用式促銷

在促銷之時(shí)，在顯眼的地方設(shè)置試吃專柜，免費(fèi)品嘗新包裝、新口味的食品。非食品的其他新商品實(shí)行免費(fèi)試用的方式，吸引顧客嘗試。食品試吃比比皆是，幾乎所有大型零售都會(huì)有這類的促銷方式；非食品商品，如化妝品，也有免費(fèi)的試用裝，方便顧客感受新產(chǎn)品。

（八）贈(zèng)送式促銷

“滿200送200”，“買XX立即送XX”這類方式我們也不難看到，經(jīng)常為商家使用。

在七夕期間，重百大樓推出“買珠寶送電影票”的活動(dòng)。珠寶通常是七夕的購買熱點(diǎn)，活動(dòng)期間，在重百大樓購買珠寶滿額即可獲贈(zèng)保利電影院的電影票兩張。愛在七夕特賣會(huì)也有多個(gè)精彩主題，進(jìn)口香水展賣、雷蒙堅(jiān)尼100元起超值熱賣、羽西化妝品巡展將輪番登場(chǎng)。為營造奧運(yùn)氛圍，拉近和顧客的距離，重百大樓還組織了趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)，購物滿300元即可參加運(yùn)動(dòng)會(huì)贏好禮。

（九）會(huì)員制促銷

在我們結(jié)賬時(shí)，經(jīng)常會(huì)聽到收銀員說“您是否有會(huì)員卡”“要不要現(xiàn)在辦理一張”之類的問題。通過會(huì)員制的方式，可以增加老顧客的忠實(shí)度，發(fā)展新顧客，維系自己的名聲。這也是很多商城喜歡運(yùn)用這種方式的原因。

關(guān)于促銷的方式各個(gè)商家都有自己的獨(dú)特看法，也有自己的特殊方式。這里

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也就不再一一說明。

三、重慶零售企業(yè)促銷方式的誤區(qū)及建議

（一）缺乏特色，抄襲了事

現(xiàn)在很多大型零售企業(yè)都選擇在節(jié)假日進(jìn)行減價(jià)、打折銷售，這種競(jìng)價(jià)的方式如果沒有控制好很容易造成惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這樣以來，對(duì)于商家只有壞處沒有利處。

因此商家在選擇促銷方式時(shí)應(yīng)該著重考慮如何有特色的促銷，讓顧客感到新穎有吸引力。

（二）促銷人員素質(zhì)有待提高

經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，促銷人員看見顧客對(duì)商品有興趣，就會(huì)特別熱情。還有就是促銷人員會(huì)“看人下單”，當(dāng)覺得顧客有這個(gè)能力買他的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)熱情的進(jìn)行介紹，當(dāng)覺得顧客不符合產(chǎn)品身份時(shí)，對(duì)顧客愛理不理的。個(gè)別沒有素養(yǎng)的促銷人員，在熱情介紹完產(chǎn)品，顧客仍沒有購買后，甚至?xí)櫫R顧客。這樣不僅詆毀了產(chǎn)品本身的聲譽(yù)，連商城的聲譽(yù)也會(huì)隨著下降。

因此，在促銷人員的方面，企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)關(guān)注一下。現(xiàn)在一般都是商家自己找促銷人員，難免有些魚目混珠的現(xiàn)象，這個(gè)時(shí)候，商場(chǎng)管理人員就應(yīng)該起到監(jiān)督的作用，讓商場(chǎng)保持自己的水平。

（三）促銷折扣不真實(shí)

現(xiàn)在很多商城都廣泛使用這個(gè)手段，難買會(huì)有些產(chǎn)品促銷不是真正的打了折。打折、特價(jià)銷售等手段無疑對(duì)消費(fèi)者極有誘惑力，但一旦被顧客發(fā)現(xiàn)缺乏真實(shí)性，往往會(huì)得不償失。家樂福這幾日不太安寧，連續(xù)幾次被發(fā)現(xiàn)標(biāo)簽上標(biāo)價(jià)和實(shí)際打出來的價(jià)格不一樣。一包火腿腸標(biāo)價(jià)明明是14.5元，付賬時(shí)竟然變成了71元，超過了幾倍。雖然后來在顧客的投訴下返還了貨款，但給顧客心中留下了十分惡劣的影響，如果商店繼續(xù)這樣不作任何改善，對(duì)于商家來說無疑會(huì)流失大量顧客。

總之，傳統(tǒng)的抽獎(jiǎng)、贈(zèng)券、派發(fā)等手段雖然有效，但是在促銷的表現(xiàn)上，零售企業(yè)一定要力爭(zhēng)每一次都要有所突破，以“奇”取勝。

參考文獻(xiàn)

[1] 劉志勇.零售實(shí)戰(zhàn)精要 [M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2005；189-192 [2] 屈云波.零售業(yè)營銷 [M].北京：企業(yè)管理出版社，1996；351-372 [3] 韓光軍.超市營銷 [M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2003；231-271 [4] 陳榴.超市促銷策劃手冊(cè) [M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2006 [5] 劉利平.我國大型零售超市促銷策略分析 [A].采購與供應(yīng)

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第二篇：重慶市大型零售企業(yè)促銷策略分析

重慶工商大學(xué) 09會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理?xiàng)盥渡?/p>

重慶市大型零售企業(yè)促銷策略分析

【摘要】促銷作為擴(kuò)大銷售的一種有效手段，在零售企業(yè)中用得非常頻繁。怎樣有效的利用促銷手段，避免過濫過雜，成為一個(gè)重要的話題。在重慶零售企業(yè)之中，這個(gè)問題也值得充分的分析與探討。

【關(guān)鍵詞】零售 促銷

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，賣方市場(chǎng)得到了充分的發(fā)展。因此，眾多商家為了在這個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上奪得一席之地，促銷戰(zhàn)硝煙四起?！靶率兰o(jì)百貨買滿三百送三百”、“家樂福特價(jià)商品三折起”“百盛特價(jià)服飾全場(chǎng)二折”“沃爾瑪買就送”，諸如此類的標(biāo)語口號(hào)隨處可見。眾商家采取各類促銷手段，目的歸根到底只有一個(gè)：擴(kuò)大銷售、增加利潤。

一、常見的促銷策略

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。

促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類，但人們通常忽視了非人員促銷這一類，僅關(guān)注在人員促銷上。非人員促銷，又稱簡介促銷或非人員推銷，是企業(yè)通過一定的媒體傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)等有關(guān)信息，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望、發(fā)生購買行為的一系列促銷活動(dòng)，包括廣告、公關(guān)和銷售促進(jìn)等。這類促銷雖然形式比較隱蔽，但效果不應(yīng)小覷，商家在選擇促銷方式時(shí)應(yīng)將這兩種方式結(jié)合運(yùn)用。

常見促銷組合策略可大致歸納為：

1、廣告。零售商通過各種宣傳媒介所進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)，如通過電視、廣播、雜志和報(bào)紙等將商品或服務(wù)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。

2、公共關(guān)系。即樹立企業(yè)良好的公共形象的策略。

3、人員推銷。這是一種簡單的、傳統(tǒng)的利用人員進(jìn)行的直接促銷活動(dòng)。零售店通過其服務(wù)人員與銷售人員與消費(fèi)者的直接對(duì)話和溝通，傳達(dá)商品或服務(wù)的信息，促使消費(fèi)者進(jìn)行購買。

4、零售促進(jìn)。除了上述三種方式之外的那些促使顧客購買和促進(jìn)經(jīng)營效率的營銷活動(dòng)，諸如商品陳列展示、有獎(jiǎng)銷售以及不屬于日常銷售工作范圍的各種臨時(shí)性的促銷工作。

上面的這些方式都可以互相組合，從而組成各種不同的促銷組合。每一種促銷形式均有其優(yōu)點(diǎn)及不足之處，因此商家在進(jìn)行組合時(shí)應(yīng)該揚(yáng)長避短，發(fā)揮各自的長處。

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二、重慶零售企業(yè)促銷方式分析

（一）廣告策略

1、基本上所有零售企業(yè)都采用這種策略，它具有的特點(diǎn)：

（1）樹立和增強(qiáng)商店的聲譽(yù)；

（2）向顧客介紹商品和商店的特征；

（3）促進(jìn)顧客對(duì)廣告產(chǎn)品的需求；

（4）增加短期的銷售額。

2、廣告媒體的選擇

（1）報(bào)紙。報(bào)紙是最受零售商歡迎的宣傳工具。因?yàn)樗哂徐`活性，并且壽命長，圖文并茂。但是當(dāng)沒有彩色印刷時(shí)，效果沒有電視吸引人。

（2）直接郵寄。直接郵寄是零售商通過郵局把商品價(jià)格目錄或廣告寄給顧客的一種手段。其有點(diǎn)是總成本低，目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)，有特制的格式，反饋迅速，還可附寄其他郵寄。缺點(diǎn)是回答率低，廢棄率高。這種手段因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)通訊的發(fā)達(dá)已不被廣泛運(yùn)用。

（3）電視。電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視覺信息效果好，市場(chǎng)廣，有創(chuàng)造性，還可聯(lián)播節(jié)目。但是收費(fèi)高，因播放時(shí)間短需重復(fù)播放。大多商城目前也沒有采用這種形式。

（4）公共交通工具的廣告。廣告做在公共汽車車身上，以及車廂內(nèi)。輻射范圍廣，可以吸引大量的觀眾。重百在“五一”來臨之際推出“五一大派送”活動(dòng)，在車廂內(nèi)做了大量的廣告，張貼出活動(dòng)最吸引人的環(huán)節(jié)。

（5）戶外廣告牌。這是零售商經(jīng)常使用的。這類廣告醒目效果好，但是更換麻煩，且費(fèi)用高昂。沃爾瑪?shù)却笮土闶燮髽I(yè)會(huì)在其超市附近使用大型的廣告牌來提示過往人群，一些不了解超市位置的顧客看見這個(gè)廣告牌，即使沒有購買的欲望，下次經(jīng)過這時(shí)也會(huì)馬上聯(lián)想到沃爾瑪超市。

（6）雜志。由于雜志內(nèi)有彩頁，商品顏色鮮明。且購買雜志的人群也日益增多，影響力久遠(yuǎn)。但準(zhǔn)備時(shí)間長，成本高，有浪費(fèi)現(xiàn)象。一般零售百貨比較喜歡采用這種方式的宣傳，可以非常有效將這一季商城內(nèi)的主打商品宣傳推廣。商場(chǎng)內(nèi)不同商家進(jìn)行的各類促銷活動(dòng)也可以放到報(bào)紙上，吸引顧客眼球。新世紀(jì)百貨在2011年入春之際，在《新女報(bào)》上刊出整整5頁的版面介紹商城內(nèi)活動(dòng)及各家品牌的折扣活動(dòng)，這次的“春意來襲”系列活動(dòng)在經(jīng)媒體的宣傳下取得了巨大的成功。

（7）小傳單。是一種非常重要的廣告工具，絕大多數(shù)零售企業(yè)都會(huì)采用這類

形式。單頁廣告可在各居民區(qū)內(nèi)散發(fā)或廣場(chǎng)內(nèi)散發(fā)，成本低，效果明顯。但廢棄率高，紙張質(zhì)量差。沃爾瑪超市就專門安排人員到附近小區(qū)挨個(gè)散發(fā)彩頁，影響力十分廣泛。

（二）POP廣告

為了幫助顧客更加醒目的了解特價(jià)、促銷產(chǎn)品，單一的數(shù)字價(jià)目卡已不能滿足賣場(chǎng)的需要，因此，POP廣告的任務(wù)就是把產(chǎn)品的一些情報(bào)傳達(dá)給顧客，同時(shí)也讓顧客了解賣場(chǎng)的特有氣質(zhì)及賣場(chǎng)的經(jīng)營方法。

POP廣告分為店頭POP、室內(nèi)POP和陳列現(xiàn)場(chǎng)POP。以下以永輝東和春天店在2011年情人節(jié)系列活動(dòng)進(jìn)行分析。

1、店頭POP。永輝永和春天店在2月12日—2月14日這三天推出“新春情人情”系列活動(dòng)，在商城門口十分顯眼的地方紛紛擺上展板，插上粉紅色的氣球，讓顧客還沒進(jìn)入超市就感受到情人節(jié)浪漫的氛圍。

2、室內(nèi)POP。分為引導(dǎo)POP、氣氛POP等。永輝在超市入場(chǎng)處，分別擺出兩個(gè)堆頭，陳列幾種不同品牌的巧克力，最靠近超市入口處，擺放大量的新鮮玫瑰，吸引顧客眼球。

3、陳列現(xiàn)場(chǎng)POP。以德芙、金帝為主的兩個(gè)堆頭上，分別懸掛著這兩種不同品牌巧克力的宣傳KT板，價(jià)格牌也以十分鮮艷、打折扣的形式放置在顯眼處，讓進(jìn)入超市的顧客一眼就能夠看到玫瑰和巧克力帶來的震撼感。

通過這三中形式的POP，即使沒有購買玫瑰、巧克力等情人節(jié)商品的顧客，也會(huì)收到氣氛環(huán)境的影響，加入到情人節(jié)的行列中。這種POP廣告的效果也十分明顯，僅2月12日到13日下午，費(fèi)雷羅專柜幾乎買斷貨，許多小商家也選擇這天到超市進(jìn)夠巧克力。

（三）競(jìng)賽

這類促銷活動(dòng)的本質(zhì)是靠顧客參加一些可以獲得物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)來吸引和留住顧客。但費(fèi)用往往不低。

在奧運(yùn)期間，重百商城的活動(dòng)主題為“趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)，看奧運(yùn)免費(fèi)購物”。在此期間的活動(dòng)有趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)，奧運(yùn)知識(shí)競(jìng)猜，看奧運(yùn)免費(fèi)拿商品??重百各商場(chǎng)在奧運(yùn)期間都準(zhǔn)備了精彩的互動(dòng)活動(dòng)，讓市民觀戰(zhàn)奧運(yùn)之余還有意外收獲。此階段購物的市民還可獲贈(zèng)奧運(yùn)隨手冊(cè)，了解更多奧運(yùn)資訊。

和奧運(yùn)毗鄰的七夕雖然被搶了風(fēng)頭，但珠寶、紅酒、巧克力等甜蜜元素還是必不可少地露了把臉。夏裝的最后一波大出清也趕上了趟兒，以3折起開賣。

（四）打折式優(yōu)惠

這類方式一般選擇在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，節(jié)慶日、換季時(shí)或開業(yè)時(shí)。有以下幾種不

同的方式：

1、設(shè)置特價(jià)區(qū)。就是在賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)定一個(gè)區(qū)域（一般在賣場(chǎng)門口處），銷售特價(jià)商品。這類方式受許多零售百貨的喜愛，因?yàn)閾Q季，商品本身有點(diǎn)損壞等多種原因?qū)е聸]有及時(shí)銷售出去，依靠這種手段能夠吸引大量的顧客上前選購。

重百新世紀(jì)等大型百貨經(jīng)常采用這種方法，在商城一樓進(jìn)口處擺上各類花車，有換季后的衣物，打折的珠寶等，還有根據(jù)季節(jié)特別推薦的商品，促銷效果十分明顯。

2、節(jié)日、周末大優(yōu)惠?！叭燮稹保叭珗?chǎng)五折”這類展板在新店開業(yè)、逢年過節(jié)或周末比比皆是，商家將部分商品打折銷售，以吸引顧客購買。

在春裝上市之際，各大商城紛紛推出“五折”起的新款春裝，盡管不清楚它是否真正的“五折”，但的確吸引了大量顧客；三八婦女節(jié)來臨之際，幾乎每個(gè)大型商城都推出了衛(wèi)生巾五折起銷售的促銷手段，引得十分火爆的購物潮。

（六）焦點(diǎn)贈(zèng)送式促銷

這一類促銷方式的特點(diǎn)是顧客要連續(xù)購買商城內(nèi)商品，累積到一定積分，可參與換購或直接兌換。

沃爾瑪在春節(jié)期間，在收銀臺(tái)旁邊，擺出一系列換購的物品，皆是有關(guān)新春佳節(jié)的物品，顧客購物滿上不同的價(jià)格可換購不同的商品。

（七）免費(fèi)品嘗和試用式促銷

在促銷之時(shí)，在顯眼的地方設(shè)置試吃專柜，免費(fèi)品嘗新包裝、新口味的食品。非食品的其他新商品實(shí)行免費(fèi)試用的方式，吸引顧客嘗試。食品試吃比比皆是，幾乎所有大型零售都會(huì)有這類的促銷方式；非食品商品，如化妝品，也有免費(fèi)的試用裝，方便顧客感受新產(chǎn)品。

（八）贈(zèng)送式促銷

“滿200送200”，“買XX立即送XX”這類方式我們也不難看到，經(jīng)常為商家使用。

在七夕期間，重百大樓推出“買珠寶送電影票”的活動(dòng)。珠寶通常是七夕的購買熱點(diǎn)，活動(dòng)期間，在重百大樓購買珠寶滿額即可獲贈(zèng)保利電影院的電影票兩張。愛在七夕特賣會(huì)也有多個(gè)精彩主題，進(jìn)口香水展賣、雷蒙堅(jiān)尼100元起超值熱賣、羽西化妝品巡展將輪番登場(chǎng)。為營造奧運(yùn)氛圍，拉近和顧客的距離，重百大樓還組織了趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)，購物滿300元即可參加運(yùn)動(dòng)會(huì)贏好禮。

（九）會(huì)員制促銷

在我們結(jié)賬時(shí)，經(jīng)常會(huì)聽到收銀員說“您是否有會(huì)員卡”“要不要現(xiàn)在辦理一張”之類的問題。通過會(huì)員制的方式，可以增加老顧客的忠實(shí)度，發(fā)展新顧客，維系自己的名聲。這也是很多商城喜歡運(yùn)用這種方式的原因。

關(guān)于促銷的方式各個(gè)商家都有自己的獨(dú)特看法，也有自己的特殊方式。這里

也就不再一一說明。

三、重慶零售企業(yè)促銷方式的誤區(qū)及建議

（一）缺乏特色，抄襲了事

現(xiàn)在很多大型零售企業(yè)都選擇在節(jié)假日進(jìn)行減價(jià)、打折銷售，這種競(jìng)價(jià)的方式如果沒有控制好很容易造成惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這樣以來，對(duì)于商家只有壞處沒有利處。

因此商家在選擇促銷方式時(shí)應(yīng)該著重考慮如何有特色的促銷，讓顧客感到新穎有吸引力。

（二）促銷人員素質(zhì)有待提高

經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，促銷人員看見顧客對(duì)商品有興趣，就會(huì)特別熱情。還有就是促銷人員會(huì)“看人下單”，當(dāng)覺得顧客有這個(gè)能力買他的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)熱情的進(jìn)行介紹，當(dāng)覺得顧客不符合產(chǎn)品身份時(shí)，對(duì)顧客愛理不理的。個(gè)別沒有素養(yǎng)的促銷人員，在熱情介紹完產(chǎn)品，顧客仍沒有購買后，甚至?xí)櫫R顧客。這樣不僅詆毀了產(chǎn)品本身的聲譽(yù)，連商城的聲譽(yù)也會(huì)隨著下降。

因此，在促銷人員的方面，企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)關(guān)注一下?，F(xiàn)在一般都是商家自己找促銷人員，難免有些魚目混珠的現(xiàn)象，這個(gè)時(shí)候，商場(chǎng)管理人員就應(yīng)該起到監(jiān)督的作用，讓商場(chǎng)保持自己的水平。

（三）促銷折扣不真實(shí)

現(xiàn)在很多商城都廣泛使用這個(gè)手段，難買會(huì)有些產(chǎn)品促銷不是真正的打了折。打折、特價(jià)銷售等手段無疑對(duì)消費(fèi)者極有誘惑力，但一旦被顧客發(fā)現(xiàn)缺乏真實(shí)性，往往會(huì)得不償失。家樂福這幾日不太安寧，連續(xù)幾次被發(fā)現(xiàn)標(biāo)簽上標(biāo)價(jià)和實(shí)際打出來的價(jià)格不一樣。一包火腿腸標(biāo)價(jià)明明是14.5元，付賬時(shí)竟然變成了71元，超過了幾倍。雖然后來在顧客的投訴下返還了貨款，但給顧客心中留下了十分惡劣的影響，如果商店繼續(xù)這樣不作任何改善，對(duì)于商家來說無疑會(huì)流失大量顧客。

總之，傳統(tǒng)的抽獎(jiǎng)、贈(zèng)券、派發(fā)等手段雖然有效，但是在促銷的表現(xiàn)上，零售企業(yè)一定要力爭(zhēng)每一次都要有所突破，以“奇”取勝。

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[5] 劉利平.我國大型零售超市促銷策略分析 [A].采購與供應(yīng)

第三篇：淺析我國零售企業(yè)促銷策略

淺析我國零售企業(yè)促銷策略

[內(nèi)容概要]：通過對(duì)成熟促銷策略理論的歸納，對(duì)當(dāng)今中國市場(chǎng)中常見的促銷實(shí)踐的考察，以理論解釋實(shí)踐，以實(shí)踐反思理論，結(jié)合目前中國市場(chǎng)零售業(yè)促銷現(xiàn)狀，預(yù)測(cè)未來新經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，認(rèn)為將來的中國的零售業(yè)促銷策略將更加注重銷量增長與品牌建立平衡發(fā)展，零售業(yè)促銷策略再也不是單純的戰(zhàn)術(shù)工具，更將成為企業(yè)整合營銷傳播活動(dòng)過程中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。

[關(guān)鍵詞]：

戰(zhàn)術(shù)性營銷工具

戰(zhàn)略性營銷工具

品牌忠誠度

促銷資源整合一、當(dāng)前我國零售企業(yè)促銷策略發(fā)展?fàn)顩r

進(jìn)入21世紀(jì)我國零售業(yè)促銷策略發(fā)展跨入新的發(fā)展階段。最近兩年，一批以產(chǎn)權(quán)制度為核心的國有零售業(yè)，通過重組、聯(lián)合、兼并、入股等形式組建股份制企業(yè)和大型企業(yè)集團(tuán)。這些企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在經(jīng)營方式上采取物流配送、自營出口，舊貨交易、商品代理等先進(jìn)的促銷策略，有效地?cái)U(kuò)大了商品銷售，增強(qiáng)了企業(yè)的活力。目前，一些新的零售業(yè)相繼活躍在我國零售市場(chǎng)，如連鎖超市、專賣店、便民店、特許經(jīng)營店以及最近出現(xiàn)的大賣場(chǎng)等，以其經(jīng)營范圍廣、市場(chǎng)價(jià)位低、商品質(zhì)量高、選擇余地大、服務(wù)態(tài)度好、購物方便吸引顧客，銷售態(tài)勢(shì)呈直線上升。外商獨(dú)資零售業(yè)的進(jìn)入，不僅給我國零售業(yè)注入了活力，同時(shí)也給國有零售企業(yè)增加了巨大的壓力。我國零售業(yè)如何成為中國零售市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，促銷策略的選擇將尤其重要。

二、當(dāng)前我國零售企業(yè)促銷策略存在的問題

改革開放20年來，我國零售業(yè)的促銷策略確發(fā)生了翻天覆地的變化，但由于長期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，面臨的困難很大，存在的問題還很多。主要表現(xiàn)在以下幾方面：舊體制的影響尚未擺脫。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)換過程中，一些老國有零售企業(yè)在經(jīng)營模式、經(jīng)營理念仍沒改變，促銷方式單一化，缺少創(chuàng)新的精神，不能給消費(fèi)者留下深刻的影象；不能很好的按照促銷策略實(shí)施的原則具體實(shí)施促銷策略；促銷策略實(shí)施的時(shí)機(jī)把握不準(zhǔn)，促銷的往往具有盲目性；當(dāng)前我國零售企業(yè)促銷策略還存在促銷策略實(shí)施后效果衡量問題的科學(xué)性。

三、幾點(diǎn)思考

（一）促銷策略實(shí)施的方式有價(jià)格促銷、復(fù)合促銷、互聯(lián)網(wǎng)促銷等。我國的零售企業(yè)對(duì)現(xiàn)代化的促銷手段還不成熟，還有待于進(jìn)一步的完善。

家樂福、沃爾瑪、麥德龍等外資零售巨頭正以前所未有的速度大舉擴(kuò)張。很快在中國市場(chǎng)有了一席之地，并以低價(jià)、多品種、大型停車場(chǎng)為其主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中，外資零售企業(yè)的價(jià)格策略尤為突出，成為他們搶占中國零售市場(chǎng)的有力武器。外資零售企業(yè)采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略是有其一定的成本優(yōu)勢(shì)作為基礎(chǔ)的，由于外資零售企業(yè)一次性采購批量大，具有全球性的議價(jià)能力，且實(shí)行直接從廠家采購、買斷進(jìn)貨、定期結(jié)算、回購?fù)怃N，因而能獲得極為優(yōu)惠的商品進(jìn)價(jià)；再加上其相對(duì)較少的人力成本、高效率的物流配送、盡量縮減的廣告宣傳、偏離商業(yè)中心的商店選址和簡單樸實(shí)的商場(chǎng)裝修，使得其經(jīng)營費(fèi)用也相當(dāng)?shù)?。因此，外商的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是建立在全方位降低經(jīng)營成本的基礎(chǔ)上實(shí)施的。然而，在對(duì)外資零售企業(yè)的價(jià)格進(jìn)行全

面、深入、細(xì)致的剖析后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其低價(jià)策略的表現(xiàn)形式十分靈活多樣，并不僅僅是在低成本上直接低定價(jià)那樣簡單。而且，許多商品的價(jià)格與國內(nèi)零售企業(yè)并無多大區(qū)別，卻能給人們形成低價(jià)印象，這其中奧秘何在？原來，外資零售企業(yè)除了切實(shí)奉行“低費(fèi)用、低毛利、低價(jià)格”的經(jīng)營原則之外，更重要的還在于他們著眼于消費(fèi)者心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)，采用高超的價(jià)格策略，實(shí)施完善的價(jià)格管理，這些均值得國內(nèi)零售企業(yè)借鑒。復(fù)合促銷，這種促銷方式就比較多樣，也為商家所樂用。比如現(xiàn)在經(jīng)常見到的加量不加價(jià)、折扣優(yōu)惠、包裝贈(zèng)送、樣品免費(fèi)郵寄等等，都可歸屬于復(fù)合促銷的范圍。

復(fù)合促銷的特點(diǎn)是操作性強(qiáng)，見效快。消費(fèi)者的利益點(diǎn)明確?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，為各類促銷活動(dòng)提供了一個(gè)嶄新的平臺(tái)。通過互聯(lián)網(wǎng)，可以真正實(shí)現(xiàn)與“目標(biāo)消費(fèi)者”零距離溝通，這中間一個(gè)關(guān)鍵的問題就是如何通過互聯(lián)網(wǎng)，有效地將利益點(diǎn)傳遞到消費(fèi)者的身上。現(xiàn)在很多網(wǎng)站開始的“捆綁優(yōu)惠卷促銷”、“網(wǎng)上有獎(jiǎng)?wù){(diào)查”等都是比較好的方式。

現(xiàn)在有些人已開始了“促銷品網(wǎng)上經(jīng)營派發(fā)中心”的策劃，希望能在原有的基礎(chǔ)上有一個(gè)新的突破。一方面為消費(fèi)者帶來新的利益，另一方面整合各類產(chǎn)品，建立一個(gè)龐大的促銷執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)，節(jié)省促銷的中間環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離溝通。新產(chǎn)品上市，知名度低，可以將新產(chǎn)品的贈(zèng)品或試用品，通過建設(shè)好的促銷網(wǎng)絡(luò)，一夜之間分發(fā)到成百上千萬的消費(fèi)者手中，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度及試用率，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。

而我國的零售企業(yè)在實(shí)施促銷策略時(shí)，很少考慮消費(fèi)者的心理感受，對(duì)消費(fèi)者的人為關(guān)懷不夠，尤其在價(jià)格促銷策略的實(shí)施上我們有很多優(yōu)勢(shì)。我國氣候多樣，農(nóng)產(chǎn)品品種豐富，實(shí)施價(jià)格策略與國外的零售企業(yè)相比存在著優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入WTO以后我國零售業(yè)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)，贏的挑戰(zhàn)需不斷的吸收借鑒國外零售企業(yè)的先進(jìn)促銷策略，結(jié)合我國的實(shí)際制定具體的促銷策略，展開實(shí)施。在實(shí)施價(jià)格策略的同時(shí)通過現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示、主持人講解、產(chǎn)品功能演示，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，引起消費(fèi)者的購買興趣。比如，我們經(jīng)常在一些超市看到面包的現(xiàn)場(chǎng)制作并且免費(fèi)品嘗后方可決定是否購買，化妝品在終端銷售過程中進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)美容示范，都可以從視覺上和感性上，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，而一般的促銷行為很難達(dá)到這樣的效果。信息化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)促銷已走在促銷策略的前沿，充分利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)科技，宣傳我國的零售企業(yè)并不斷的壯大，增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）促銷策略實(shí)施的原則

促銷具有目的性，看看現(xiàn)在所進(jìn)行的很多促銷行為，很多都存在著目的性不明確，甚至對(duì)于一次促銷行為到底是要提升銷售，還是提高試用率等等，都模糊不清。目標(biāo)具有針對(duì)性，所有的促銷行為，都必需針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使促銷更具有針對(duì)性。規(guī)劃一項(xiàng)促銷活動(dòng)之前，如果不把握周圍目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)或消費(fèi)習(xí)慣，心理及文化需求，就開始，無異于盲人騎瞎馬。形式具有創(chuàng)新性，促銷形式沉舊，在新的經(jīng)濟(jì)形式下，都會(huì)使促銷效果處于低效率運(yùn)作狀態(tài)?，F(xiàn)在的促銷其實(shí)已經(jīng)日漸同質(zhì)化，該想的都想了，該做的都做了，再想出更新的促銷方式，在超越上難度太大。只要肯努力思索與實(shí)踐，創(chuàng)新還是有可能的。比如前段時(shí)間在南京某手機(jī)品牌進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)真人模特展示，在形式上還比較少見，吸引了很多消費(fèi)者的興趣。內(nèi)容具有科學(xué)性與系統(tǒng)性 ,這是促銷成功的關(guān)鍵因素。對(duì)于促銷的理解不能只局限于片面的降價(jià)、現(xiàn)場(chǎng)展示、答題抽獎(jiǎng)，它其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)，需要每一個(gè)促銷階段都能達(dá)成一個(gè)目的，并整合起來發(fā)揮作用。我國零售企業(yè)促銷策略實(shí)施的過程中往往不注意各環(huán)節(jié)之間的連貫性，只是實(shí)施其中的某一個(gè)環(huán)節(jié)，比如，某商場(chǎng)在促銷活動(dòng)結(jié)束后就很少再去關(guān)注售后服務(wù)，得不到具體信息反饋，這樣不利于企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。如果企業(yè)能夠真正讓促銷達(dá)到最佳狀態(tài),相信中國的零售企業(yè)將為世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)更大的力量。促銷策略實(shí)施的時(shí)機(jī)，市場(chǎng)感覺

在進(jìn)行銷售促進(jìn)規(guī)劃時(shí)，僅有數(shù)字化的各種市場(chǎng)調(diào)查資料活統(tǒng)計(jì)資料還是不夠的。對(duì)于尚未表現(xiàn)在數(shù)字化上的變化動(dòng)向仍須有洞察的敏感度才行。競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向, 外部狀況的另一個(gè)重要因

素是競(jìng)爭(zhēng)同業(yè)的動(dòng)向。不僅是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的名稱或數(shù)量的了解，對(duì)各企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)，以及未來的可能變化等都需要予以充分的預(yù)測(cè)。尤其是以銷售促進(jìn)作為競(jìng)爭(zhēng)手段時(shí)，更需要發(fā)揮強(qiáng)力的效果。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)是需要加以充分研究的。其他狀況。此外，需要考慮的外部狀況尚有：經(jīng)濟(jì)情勢(shì)，政府的政策，法律，社會(huì)動(dòng)向等。對(duì)生產(chǎn)資料產(chǎn)品來說，經(jīng)濟(jì)情勢(shì)或政府動(dòng)向的改變都會(huì)立即反映到需求的變化上，尤須特別注意。法律與銷售促進(jìn)的關(guān)聯(lián)也很密切，推動(dòng)附贈(zèng)獎(jiǎng)品或銷售店援助活動(dòng)時(shí)特別需要注意法律問題。預(yù)期未來上述外部狀況會(huì)越發(fā)對(duì)企業(yè)的行動(dòng)增加影響力。對(duì)于以對(duì)外活動(dòng)為主的銷售促進(jìn)來說，僅只把握內(nèi)部狀況，當(dāng)然是不能夠足以應(yīng)付外在多變情勢(shì)的。產(chǎn)品生命周期,根據(jù)產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)，在市場(chǎng)導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期根據(jù)產(chǎn)品的多個(gè)維度，安排適宜的促銷活動(dòng)。

(三)促銷策略實(shí)施效果衡量

由于促銷形式與內(nèi)容的差異，評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)也隨之不同。比如有的促銷行為可以馬上拉動(dòng)銷售，如降價(jià)促銷、加量不加價(jià)，銷量的上升可以在短時(shí)間內(nèi)得到體現(xiàn)；但有的促銷行為卻需要一個(gè)周期。比如現(xiàn)場(chǎng)促銷，現(xiàn)場(chǎng)售賣產(chǎn)品，就是直接以現(xiàn)場(chǎng)的銷售量來評(píng)價(jià)促銷的成功與否。從銷售量上評(píng)價(jià)促銷的成功與否，需要根據(jù)具體的情況，科學(xué)分析。盡量把量化的指標(biāo)定位得科學(xué)、準(zhǔn)確。在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，產(chǎn)品多元化與選擇多樣化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有了更多的選擇機(jī)會(huì)。如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效地溝通，便成了促銷的重要目的。比如新產(chǎn)品上市進(jìn)行的各種小包裝派發(fā)，目的就是爭(zhēng)取有一個(gè)與消費(fèi)者溝通試用的機(jī)會(huì)，在消費(fèi)者試用產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)更為深入的了解。把溝通作為一個(gè)量化的指標(biāo)，在測(cè)量上難度相對(duì)要高一些?？梢酝ㄟ^對(duì)部分消費(fèi)者跟蹤訪問與調(diào)查，在一次促銷行為過程中，計(jì)算通過促銷活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解的指數(shù)，購買比率等。如果一次促銷行為沒能給消費(fèi)者留下什印象，或者是什么好印象，那么無疑這次促銷行為本身不是很成功的。回想率的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)可以通過對(duì)部分消費(fèi)者的跟蹤調(diào)查來實(shí)現(xiàn)。其中測(cè)試的主要內(nèi)容是對(duì)促銷的認(rèn)知、美譽(yù)及聯(lián)想。促銷的回想率測(cè)試其實(shí)就比較簡單，通過問卷與跟蹤的形式就可以實(shí)現(xiàn)。如果回想率只是贈(zèng)書行動(dòng)本身面對(duì)品牌的記憶度不夠，或者不清楚，就沒有達(dá)到理想的效果。促銷可以拓展新的用戶群，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。促銷過程中，通過各種手段，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者參加，對(duì)消費(fèi)者群體的擴(kuò)大是有一定作用的。尤其是通過現(xiàn)場(chǎng)展示與講解、折扣、免費(fèi)試用等，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的擴(kuò)大都是很好的辦法。有這樣一份調(diào)查：促銷行為大部分是激起了現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購買的欲望，而對(duì)于新的目標(biāo)消費(fèi)者的拓展，作用并不是很大。這顯示了促銷對(duì)鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群體的重要性，所以，有必要把現(xiàn)有消費(fèi)者的重復(fù)購買率作為評(píng)價(jià)一次促銷的成功與否。尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要與自己分割市場(chǎng)時(shí)，把促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購買做為促銷的一個(gè)量化指標(biāo)，便顯得非常重要了。

以上作為促銷效果測(cè)量的幾個(gè)要素，企業(yè)可以根據(jù)不同的促銷形式與促銷目的，對(duì)促銷效果進(jìn)行科學(xué)地評(píng)估。

（四）新經(jīng)濟(jì)條件下促銷策略的發(fā)展趨勢(shì)

新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，整合促銷策略傳播已越來越被人們所重視。作為整合營銷傳播的重要因素之一的促銷，如何進(jìn)行策略創(chuàng)新與變革，已成了企業(yè)必需面對(duì)的一個(gè)問題。促銷，能夠使銷售量在短期內(nèi)達(dá)到最大化的有利工具，已成為產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通、有效擴(kuò)大市場(chǎng)份額，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要方式。

今天的促銷雖然在形式與內(nèi)容不斷花樣翻新，但促銷的核心目的與核心內(nèi)容到底是什么？促進(jìn)銷售與購買行為的產(chǎn)生到底還有多大的差距？我們的促銷真正的“促進(jìn)銷售了嗎？” 有一個(gè)重要的問題還沒有引起足夠的重視，那就是促銷的科學(xué)性與系統(tǒng)性。

促銷需進(jìn)行整體的規(guī)劃，有計(jì)劃、有節(jié)奏地實(shí)施，在減少對(duì)品牌浸蝕的同時(shí)，盡量目的明確，并保證促銷的計(jì)劃性、系統(tǒng)性、可操作性。促銷的最高境界就是實(shí)現(xiàn)零距離促銷?？梢詮囊韵乱恍┗疽厝胧郑⒏鶕?jù)企業(yè)的自身情況，因時(shí)因地進(jìn)行分析，把這些基本的要

素進(jìn)行整合，成功的把握可能會(huì)更大些。

第四篇：大型零售企業(yè)營銷策略研究

大型零售企業(yè)營銷策略研究——基于數(shù)據(jù)挖掘的分析

21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越多地表現(xiàn)為智能、知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)。面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力的大型零售企業(yè)，每天都積累著海量數(shù)據(jù)，但卻面臨“數(shù)據(jù)豐富，知識(shí)貧乏”的困境。智能化地從大量的數(shù)據(jù)中提取有用的信息和知識(shí)，可以提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在大型零售企業(yè)中應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已顯得非常必要。目前數(shù)據(jù)挖掘是大型零售企業(yè)正確制定營銷策略，獲取決策依據(jù)和技術(shù)支持的重要手段。

一、大型零售企業(yè)營銷策略與數(shù)據(jù)挖掘

（一）大型零售企業(yè)的界定及營銷策略

1.大型零售企業(yè)的界定。零售業(yè)態(tài)是指零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營形態(tài)。這里的大型零售企業(yè)是以中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的零售企業(yè)前百強(qiáng)為標(biāo)準(zhǔn)，凡在近5年內(nèi)一直保持前一百強(qiáng)的零售企業(yè)被認(rèn)為是大型零售企業(yè)。

2.市場(chǎng)營銷策略基本理論。從市場(chǎng)營銷組合策略的角度看，市場(chǎng)營銷策略基本理論經(jīng)歷了4PS-4CS-4RS三個(gè)階段。20世紀(jì)50年代末的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，麥卡錫提出經(jīng)典的4PS營銷策略，即產(chǎn)品（Product）策略、價(jià)格（Price）策略、分銷（Place）策略和促銷（Promotion）策略，被奉為營銷理論中的經(jīng)典。到80年代，經(jīng)濟(jì)逐漸趨于飽和，美國勞特朋針對(duì)4PS存在的問題提出了4CS營銷理論，即顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。隨后，客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代美國經(jīng)營學(xué)家舒爾茲又提出了4RS營銷新理論，即關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報(bào)（Return）。這三種理論之間是完善、發(fā)展和創(chuàng)新的關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際將三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐。根據(jù)以上市場(chǎng)營銷策略基本理論，結(jié)合目前我國大型零售企業(yè)的實(shí)際狀況，本文認(rèn)為如何基于數(shù)據(jù)挖掘分別從商品、顧客、分銷和促銷等四個(gè)方面制定營銷策略，是大型零售企業(yè)亟待解決的問題。

（二）大型零售企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的必要性

1.數(shù)據(jù)挖掘概念。數(shù)據(jù)挖掘，又稱數(shù)據(jù)庫中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)，是近年來隨著數(shù)據(jù)庫和人工智能技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)。簡單地講，數(shù)據(jù)挖掘就是對(duì)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)加工，從大量的數(shù)據(jù)中提取潛在的、有價(jià)值的信息、模式和趨勢(shì)，然后以易于理解的可視化形式表現(xiàn)出來，其目的是讓企業(yè)分析內(nèi)外部的信息、預(yù)測(cè)客戶的行為、檢驗(yàn)異常模式，幫助企業(yè)決策者調(diào)整市場(chǎng)策略、減少風(fēng)險(xiǎn)。

2.大型零售企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的必要性。伴隨大型零售企業(yè)信息化建設(shè)和應(yīng)用進(jìn)程的加快，大量的信息技術(shù)如條形碼、電子收款機(jī)、POS系統(tǒng)等在零售終端隨處可見。信息系統(tǒng)的日益發(fā)展為積聚大量數(shù)據(jù)創(chuàng)造了條件。如何有效地開發(fā)利用信息資源，逐漸成為所有大型零售企業(yè)信息化工作的重點(diǎn)。

面臨來自國內(nèi)外的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力以及由于規(guī)模擴(kuò)大而出現(xiàn)的一系列問題，大型零售企業(yè)迫切需要利用有價(jià)值的商業(yè)信息和知識(shí)來應(yīng)付日益激烈的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。我國大型零售企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)代化信息技術(shù)尚處于起步階段，提高大型零售企業(yè)經(jīng)營信息化水平，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提取有價(jià)值的信息和知識(shí)，增加其經(jīng)營、決策、管理的科技含量，幫助其制定正確的營銷策略，是促進(jìn)大型零售企業(yè)快速發(fā)展的必由之路。

二、數(shù)據(jù)挖掘在商業(yè)領(lǐng)域中典型分析方法

在實(shí)際的商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的方法和技術(shù)越多，其得出結(jié)果的精確性就越高。因?yàn)閷?duì)某一種方法或者技術(shù)不適用的問題，其他方法很可能奏效，這主要取決于問題的類型以及數(shù)據(jù)的類型和規(guī)模。數(shù)據(jù)挖掘方法有很多種，在這里重點(diǎn)分析商業(yè)領(lǐng)域中最常用的幾種方法，即關(guān)聯(lián)分析、序列分析、分類和預(yù)測(cè)以及聚類分析。

（一）關(guān)聯(lián)分析

關(guān)聯(lián)分析是指尋找在同一事件中出現(xiàn)的不同項(xiàng)的關(guān)聯(lián)性，即確定關(guān)聯(lián)規(guī)則，挖掘的一般對(duì)象是事務(wù)數(shù)據(jù)庫。關(guān)聯(lián)分析的目的是為了發(fā)現(xiàn)事務(wù)數(shù)據(jù)庫中不同商品之間是否存在某種關(guān)聯(lián)關(guān)系。通過關(guān)聯(lián)規(guī)則找出顧客購買行為模式，如購買了某一商品對(duì)購買其它商品的影響，從而應(yīng)用于商品貨架設(shè)計(jì)、存貨安排以及根據(jù)購買模式對(duì)顧客進(jìn)行分類等。此外，關(guān)聯(lián)規(guī)則還可應(yīng)用于附加郵遞、目錄設(shè)計(jì)、追加銷售、倉儲(chǔ)規(guī)劃以及基于購買模式對(duì)顧客進(jìn)行劃分等方面。

（二）序列分析

序列分析與關(guān)聯(lián)規(guī)則類似，但它尋找的是事件之間時(shí)間上的關(guān)聯(lián)性。例如，商場(chǎng)中60%的客戶在購買商品A后隔一段時(shí)間，其中有80%會(huì)再購買B，即序列模式是A＞＝B。顯然，通過序列模式分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)客戶潛在的購買模式。時(shí)間序列分析廣泛應(yīng)用于各種大型商業(yè)、醫(yī)學(xué)、工程和社會(huì)科學(xué)等領(lǐng)域，有效地促進(jìn)了這些行業(yè)的發(fā)展。

（三）分類與預(yù)測(cè)

分類與預(yù)測(cè)是通過對(duì)當(dāng)前數(shù)據(jù)集合的描述來識(shí)別未知數(shù)據(jù)的歸屬或預(yù)測(cè)未來數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢(shì)。針對(duì)數(shù)據(jù)庫中的每一類數(shù)據(jù)，挖掘出關(guān)于該類數(shù)據(jù)歸屬及發(fā)展趨勢(shì)。一般地，分類分析是一個(gè)兩步過程：第一步，建立一個(gè)模型，描述指定的數(shù)據(jù)類集或概念集；第二步，使用模型進(jìn)行分類分析，進(jìn)一步預(yù)測(cè)。分類及預(yù)測(cè)通過對(duì)大量銷售數(shù)據(jù)的分析，確定特定顧客的興趣，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求，進(jìn)而推斷其下一步的消費(fèi)行為，據(jù)此有針對(duì)性的采取營銷策略和改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，從而節(jié)省營銷成本，獲得良好的營銷收益。

（四）聚類分析

聚類就是按照事物的某些屬性把事物聚集成類。當(dāng)要分析的數(shù)據(jù)缺乏描述信息，或者無法組成任何分類模式時(shí)，就采用聚類分析的方法。聚類之前，類的數(shù)量及類的特征都是未知的。聚類分析應(yīng)遵循同類內(nèi)相似性最大化、類間相似性最小化的原則，使得每個(gè)組內(nèi)的對(duì)象具有很高的相似性，而與其他組中的對(duì)象則不相似。用聚類分析可以幫助企業(yè)了解顧客的特征，典型的結(jié)果是將顧客分成新顧客、忠誠顧客、流失顧客、無規(guī)律購買顧客、新吸引的顧客等，便于企業(yè)針對(duì)不同群體的特征，設(shè)計(jì)出不同的營銷策略，更大程度地滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

三、基于數(shù)據(jù)挖掘的大型零售企業(yè)營銷策略

（一）優(yōu)化商品組合布周，正確安排商品進(jìn)貨與庫存

1.優(yōu)化商品組合布局管理。商品組合布局管理包括商品組合優(yōu)化和商品布局管理。商品組合優(yōu)化包括檢查企業(yè)現(xiàn)有商品的品種類別，決定是否增加或剔除有關(guān)商品，從而使零售商在進(jìn)貨的選擇和搭配上更具目的性。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)大型零售企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出各個(gè)商品的利潤額，對(duì)企業(yè)商品組合進(jìn)行優(yōu)化，從而使企業(yè)獲取更多的利潤。另外，在大型零售企業(yè)經(jīng)營中，商品擺放位置對(duì)銷售起著至關(guān)重要的作用。合理的商品布局不僅能節(jié)省顧客的購買時(shí)間，而且能刺激顧客的購買欲望。通過合理利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，企業(yè)管理人員可以了解顧客的購買習(xí)慣和偏好，考慮購買者在商店里所穿行的路線、購買時(shí)間和地點(diǎn)、貨架的使用效率、暢銷商品的類別、不同商品一起購買的概率，通過對(duì)商品銷售

品種的活躍性分析和關(guān)聯(lián)性分析，用主成分分析法，建立商品設(shè)置的最佳結(jié)構(gòu)和商品的最佳布局，以提高零售企業(yè)銷售額。

2.正確安排商品進(jìn)貨與庫存，降低庫存成本。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以協(xié)助企業(yè)對(duì)各個(gè)商品、各色貨物進(jìn)行增減，確保正確的庫存；協(xié)助企業(yè)確定最佳經(jīng)濟(jì)批量、最佳定貨時(shí)機(jī)，從而節(jié)約大型零售企業(yè)的進(jìn)貨和庫存管理費(fèi)用；數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)還可以將庫存信息和商品銷售預(yù)測(cè)信息通過電子數(shù)據(jù)交換（EDI）直接傳給供應(yīng)商，由供應(yīng)商負(fù)責(zé)定期補(bǔ)充庫存，從而節(jié)省商業(yè)中介。

（二）幫助企業(yè)有效管理顧客類別，提高顧客滿意度

1.幫助企業(yè)有效管理顧客類別。通過應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘，一方面，可以幫助企業(yè)將顧客按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。對(duì)每一類消費(fèi)模式進(jìn)行分析，有利于企業(yè)準(zhǔn)確制定針對(duì)不同顧客群的營銷策略和顧客維持策略。對(duì)現(xiàn)有顧客分類之后，企業(yè)還會(huì)吸納新顧客，并將他歸入合適的顧客群中，利用判別分析，通過顧客細(xì)分時(shí)的特征指標(biāo)進(jìn)行判別，將他與最相似的顧客歸為一類。有時(shí)甚至可以挖掘出一類有潛力的成長型顧客，對(duì)其使用特別的營銷策略。另一方面，面對(duì)海量的顧客數(shù)據(jù)，通過運(yùn)用會(huì)員卡制度，從中選取能夠反映顧客特征的多個(gè)指標(biāo)，對(duì)性別、年齡、職業(yè)、職位、教育程度、年薪等信息進(jìn)行收集，結(jié)合大型零售企業(yè)數(shù)據(jù)庫中所累積的顧客平均消費(fèi)額、重復(fù)購買次數(shù)、單位時(shí)間消費(fèi)額占總收入的比重等消費(fèi)信息運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行分析，了解不同顧客的消費(fèi)水平和消費(fèi)趨向。

2.制定營銷策略，提高顧客滿意度。顧客滿意度是客戶關(guān)系管理（CRM）中的重要概念，也是客戶關(guān)系好壞的重要衡量指標(biāo)。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)幫助企業(yè)準(zhǔn)確制定營銷策略，提高顧客滿意度。主要表現(xiàn)在：（1）通過對(duì)市場(chǎng)同類產(chǎn)品和服務(wù)銷售情況、顧客情況的資料收集和分類分析，明確細(xì)分市場(chǎng)，確定本企業(yè)差別化的產(chǎn)品和服務(wù)定位、目標(biāo)顧客和市場(chǎng)營銷策略。（2）通過相關(guān)性分析挖掘顧客購買商品的相關(guān)性，優(yōu)化商品組合布局，幫助顧客選擇商品，節(jié)省顧客購買時(shí)間。（3）通過對(duì)企業(yè)銷售數(shù)據(jù)的序列分析發(fā)現(xiàn)顧客基于時(shí)間的購買模式，提高顧客的滿意度。（4）通過建立顧客會(huì)員制度，記錄同一顧客在不同時(shí)期購買的商品序列，通過統(tǒng)計(jì)分析和序列模式挖掘顧客購買趨勢(shì)或忠誠度的變化。（5）運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)預(yù)測(cè)顧客需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。（6）進(jìn)行顧客流失分析，關(guān)注顧客流失的時(shí)間、分析流失的原因，及時(shí)采取措施，最大限度的留住顧客。

（三）科學(xué)管理銷售數(shù)據(jù)，促進(jìn)交叉營銷

通過對(duì)銷售數(shù)據(jù)的分析，能夠幫助市場(chǎng)營銷者進(jìn)行市場(chǎng)分析，確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)，使?fàn)I銷活動(dòng)更能滿足顧客的需求、欲望以及對(duì)商品的預(yù)期需求，有利于確定營銷目標(biāo)、延伸營銷利潤、降低營銷成本。大型零售企業(yè)經(jīng)營的商品成千上萬，但并不是每一種商品都能為企業(yè)創(chuàng)造出最大的價(jià)值。因此，從眾多的商品中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值最大的商品。然后，據(jù)此調(diào)整商品的結(jié)構(gòu)，安排商品的庫存和定貨對(duì)企業(yè)來說十分重要。另外，企業(yè)也需要根據(jù)消費(fèi)者的需求及其變化，對(duì)商品進(jìn)行合理的安排和調(diào)整，以獲取最大的利潤和減少流動(dòng)資金的占用。

在銷售管理方面基于數(shù)據(jù)挖掘制定營銷策略的另一重要體現(xiàn)，就是交叉銷售。交叉銷售是指向老顧客銷售新的產(chǎn)品或服務(wù)的過程，其優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)能夠容易得到顧客較為豐富的信息。在企業(yè)所掌握的老顧客信息特別是老顧客以前購買行為的信息中，可能正包含著決定這個(gè)顧客下一個(gè)購買行為的關(guān)鍵信息。此時(shí)數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)分析和聚類分析可以幫助企業(yè)尋找到那些影響顧客購買行為的關(guān)鍵信息和因素，從而幫助企業(yè)針對(duì)顧客的實(shí)際情況展開個(gè)性化營銷策略。

四、結(jié)語

綜上所述，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，增強(qiáng)基于智能化、知識(shí)化的大型零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是挖掘企業(yè)潛在的、有用的、有價(jià)值信息的有力工具，為從數(shù)據(jù)海洋中挖掘相關(guān)知識(shí)提供了技術(shù)保障。對(duì)于大型零售企業(yè)累積的大量數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)收集、分類并存放到數(shù)據(jù)倉庫之后，建立模型，進(jìn)行分析，從而識(shí)別顧客購買行為，發(fā)現(xiàn)顧客購買模式和趨勢(shì)，為制定市場(chǎng)營銷策略提供科學(xué)依據(jù)，從而取得更好的顧客保持力和滿意程度，進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)行業(yè)不斷發(fā)展。因此，大型零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，獲取企業(yè)潛在的有用的信息和知識(shí)，扎實(shí)修練內(nèi)功，迎接來自國內(nèi)外零售企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和壓力，從而提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

第五篇：零售企業(yè)全年促銷案例全集

《零售企業(yè)全年促銷案例全集》分為春季版、夏季版、秋季版、冬季版、主題促銷版五個(gè)版本分冊(cè)。共整合了情人節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié)、父親節(jié)、端午節(jié)、七夕情人節(jié)、暑期企劃、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、新年活動(dòng)等重要節(jié)假日的成功促銷案例，涉及周年慶、開店慶、VIP會(huì)員卡促銷、消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)、集點(diǎn)贈(zèng)禮、分級(jí)送、折價(jià)策略、付送贈(zèng)品聯(lián)合促銷等多樣促銷企劃活動(dòng)。

《零售企業(yè)全年促銷案例全集》內(nèi)容詳實(shí)豐富，所有促銷案例均取得成功促銷經(jīng)驗(yàn)。促銷案例信手拈來即可成案促銷推廣，為提升企業(yè)形象及銷售業(yè)績提供助力。充分表現(xiàn)閱讀者高人一籌的促銷企劃能力。實(shí)為零售企業(yè)促銷企劃經(jīng)理、零售業(yè)高級(jí)經(jīng)理、老板不可多得的促銷實(shí)用工具書

以下是引用karry在2006-9-15 20:22:00的發(fā)言：

也曾是百安居的一員，也曾在這里渡過了無數(shù)個(gè)日日夜夜，七年了，看看百安劇的起步，成長，成熟，又從顛峰走向沒落，看著田浩的時(shí)代走向衛(wèi)哲的時(shí)代，看著衛(wèi)哲的風(fēng)光退出，聽著馬立思的續(xù)任，聽著勞氏的收購和那些不確定的傳聞，百安居已經(jīng)開始衰敗。

田浩的時(shí)代是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，田浩的確是一個(gè)人才，百安居的創(chuàng)始人是田浩，百安居的大功臣是田浩，他的以人為本深深的打動(dòng)著每一位員工，田浩善待員工，會(huì)為下屬考慮，他能把員工擰成一股繩，一股不可磨滅的力量，在許多人眼里，田浩確實(shí)堪稱“不世之能將”，有“起死回生”的能力，對(duì)于田浩的走，多少員工為之惋惜，可是，田浩的走是必然的。

西秦四大虎將：白起，鐮頗，李牧，王剪。都是“不世之能將”，可是白起的結(jié)局又如何呢？李牧的下場(chǎng)又如何？縱你有“通天徹地之能，翻江倒海之攻”，可是君王畢竟是君王，“將在外，君命有所不受”，可是真正不受君命的又有幾個(gè)能有好下場(chǎng)呢？功高蓋主，不尊王命，著是大忌，君王畢竟是君王，他一樣能把你斬于馬下，田浩的經(jīng)歷又與其何等的相似。

一個(gè)企業(yè)的衰敗并非一兩日之事，百安居的外表是何等的風(fēng)光。可是里面的千瘡百孔又有誰知道？人性化的管理早已不復(fù)存在，拉幫結(jié)派，任人唯親，勾心斗角早已不是什么秘密?；鶎游瘑T會(huì)，員工福利，各種培訓(xùn)，發(fā)展，規(guī)劃早已名存實(shí)亡，過過場(chǎng)子，走走流程而已?！吧衩仡櫩驼{(diào)查”早已成為處罰員工的手段而已。而員工，促銷員只是階級(jí)斗爭(zhēng)的犧牲品而已。這就是百安居風(fēng)光表象后面隱藏的現(xiàn)狀。現(xiàn)狀是如此的慘烈，天知，地知，你知，我知，衛(wèi)哲又豈會(huì)不知？衛(wèi)哲遠(yuǎn)比諸位想象中的要聰明的多。

田浩被迫離職，臨陣換將，衛(wèi)哲繼位。衛(wèi)哲的時(shí)代是一個(gè)瘋狂的時(shí)代，飛速的發(fā)展，盲目的擴(kuò)張，短短三年竟打下“半百江山”，這不能不說是一個(gè)奇跡，又是百安居衰敗的一個(gè)前奏。

二戰(zhàn)期間，德軍西線元帥隆美爾帶領(lǐng)號(hào)稱“沙漠之狐”的德國軍隊(duì)長驅(qū)直入，在最短的時(shí)間內(nèi)打倒埃及大門十公里處，是何等的瘋狂，又是何等的風(fēng)光。但是，戰(zhàn)線過長，后備短缺，在加上臨陣換將導(dǎo)致了這次戰(zhàn)役的最終失敗。

百安居的擴(kuò)張與其何等的相似，門店的擴(kuò)張需要大批的人才。在中國，“建材超市”本來就是一個(gè)十分陌生的概念，市場(chǎng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足百安居的需求。千金易得，一將難求。何處尋良將，又能為我用。所以，百安居的許多高層都是挖墻腳挖過來的，他們中有衛(wèi)哲的同學(xué)，衛(wèi)哲的朋友，撐的只是門面而已。他們的建材市場(chǎng)有所了解，也有一定的能力，但唯美中不足的是，“經(jīng)驗(yàn)”？尤如趙括，尤如馬謖，理論上的東西頭頭是道，但無異于紙上談兵，于事無補(bǔ)。何況每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)幾乎都是“新官上任三把火”，不了解現(xiàn)狀，卻又急功近利，意見不統(tǒng)一不說，還浪費(fèi)了大量的人力物力。這也是百安居管理混亂的一個(gè)因素。更有甚者，他們對(duì)百安居的現(xiàn)狀已經(jīng)不在看好，何況一朝天子一朝臣，有權(quán)不用，過期作廢。若不趁此撈一票，更待何時(shí)？所以就有了采購庫存的積壓，商店的三天一小調(diào)，五天一大調(diào)，隔三叉五“大興土木”也就不足為奇了。甚至有人在網(wǎng)上發(fā)這樣的感慨“總部好無聊啊，還不如去門店來的舒服”，這難道是僅僅體現(xiàn)了高層不了解員工的艱辛嗎？這難道僅僅體現(xiàn)了總部的管理有失誤嗎？這與沒飯吃為什么不吃肉的故事有什么區(qū)別嗎？

曾經(jīng)有這樣一件事：有一批代銷商品進(jìn)入商場(chǎng)，因?yàn)闆]有備圖而直接上頂倉，后來此商品轉(zhuǎn)為經(jīng)銷了，再后來供應(yīng)商退場(chǎng)，但因?yàn)榻?jīng)代銷的價(jià)格不對(duì)而造成無法退貨。在此期間，此部門經(jīng)理曾四次強(qiáng)烈要求采購解決此事，采購都未予解決。簡單點(diǎn)說，百安居進(jìn)了一批貨，因?yàn)闆]有備圖而直接上頂倉，然后就一直放到過期。這說明什么，除了管理混亂之外還能說明什么？百安居有錢，百安居就是有錢？

2003年，百安居以節(jié)約成本為由，對(duì)各大門店實(shí)行了大裁員。但他實(shí)行的并非是擇優(yōu)錄用的原則，而是一刀切。這很大程度上決定了百安居的命運(yùn)。這一刀切違背了以人為本，違背了人性化管理制度，打散了百安居員工的心，應(yīng)該就是從那時(shí)起，團(tuán)隊(duì)精神就變成了一句虛幻的口號(hào)而已。中國本來就是張關(guān)系網(wǎng)，衛(wèi)哲也是人，也有朋友，也有七大姑八大姨。在百安居如此風(fēng)光的年代，作為總裁的衛(wèi)哲難道連親戚朋友一點(diǎn)“小小的要求”也滿足不了嗎？還有那些政府的，工商的，公安的，行政，消防，質(zhì)檢的那些大爺們，一個(gè)也不可以得罪。還有那些高層的三姑六姨，甚至陪睡的，衛(wèi)哲又能如何呢？在百安居擴(kuò)張之時(shí)，誰不會(huì)想方設(shè)法弄個(gè)領(lǐng)導(dǎo)干干。他們的能力難道僅僅是值得懷疑那么簡單嗎？我想這時(shí)的衛(wèi)哲能做的恐怕也只有苦笑了。

曾經(jīng)有這樣一個(gè)故事：龍吳店有兩個(gè)收銀員在“別苗頭”，好久以前的事了，大概在2000年底吧！結(jié)果呢？一個(gè)借了亦安一點(diǎn)光，一個(gè)與衛(wèi)哲沾了點(diǎn)邊（當(dāng)時(shí)的衛(wèi)哲是財(cái)務(wù)總監(jiān)）。試想，兩個(gè)小小的收銀員，兩個(gè)只是沾了點(diǎn)邊的員工尚且如此？那么那些近親呢？他們雖然狐假虎威，可是他們?nèi)粽娴姆噶隋e(cuò)，你一個(gè)小小的收銀部經(jīng)理又能如何呢？把他們開除嗎？拉幫結(jié)派，百安居能不亂嗎？

或許在管理上，衛(wèi)哲遠(yuǎn)不如田浩。姑且不論衛(wèi)哲的能力如何？衛(wèi)哲畢竟是聰明的。想當(dāng)年，衛(wèi)哲金蟬脫殼，勝利從萬國公司退出（萬國后來被收購了）。而這次衛(wèi)哲又故技從施不僅從百安居從容退出，而且是風(fēng)光退出，這是何等的明智?；蛟S百安居現(xiàn)在所面臨的局面也會(huì)與萬國一樣。所以說，衛(wèi)哲的確有他的過人之處。

百安居？為了成本，可以開啟二分之一的照明燈，讓顧客在一個(gè)暗淡的環(huán)境中購物（過去式了）?？梢圆婚_空調(diào)，讓員工在悶熱的環(huán)境中工作，為了權(quán)利，可以勾心斗角，為了利益，可以出爹賣娘，在百安居員工只是一件廉價(jià)的勞動(dòng)工具而已，只是階級(jí)斗爭(zhēng)的犧牲品而已。

百安居的現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)人士應(yīng)該很清楚。但就算百安居已經(jīng)烏煙瘴氣了，就算誰真的陪了誰睡覺，那又如何呢？這與你有關(guān)嗎？不要再埋怨，不要再發(fā)牢騷，不要再說百安居沒有人權(quán)，好好想想自己當(dāng)然將來。曾經(jīng)有人說了一句很貼切的話：

百安居把女人當(dāng)男人用，把男人當(dāng)不是人用，百安居也不是衛(wèi)哲的，就算它垮了又如何？

百安居更不是五百強(qiáng)，百安居他媽翠豐才是，百安居是一張網(wǎng)，而你就是網(wǎng)里的魚，你若想在往上撕個(gè)口，整張網(wǎng)就會(huì)撲過來？

與其做網(wǎng)里的魚，任人宰割，為什么不去尋找一個(gè)新的支點(diǎn)呢？

或許你現(xiàn)在有兩種選擇？要么留在百安居，接受命運(yùn)。要么就去尋找一個(gè)新的支點(diǎn)。路是自己的，自己的路自己選擇，祝各位一帆風(fēng)順！

前言:在這幾輪面試中，貴論壇為我提供了許多資料，給了我很大幫助，雖然沒有面試成功,但是還是要感謝你們, 也希望想進(jìn)入歐尚的求職者對(duì)面試過程有所了解, 得到一些啟發(fā).祝你們成功.憋在心里好長時(shí)間了。今天終于知道自己被歐尚委婉拒絕了。想想這一個(gè)多月的努力，心里有點(diǎn)郁悶，也有點(diǎn)彷徨，為了留下一點(diǎn)記憶，就把整個(gè)面試過程都記錄在我的博客上吧！http://hi.baidu.com/chinaplay(我的博客,如果想進(jìn)一步了解，可以發(fā)在上面)

2007年1月4日我接到歐尚面試的電話通知，上網(wǎng)搜索了一下歐尚，簡單了解了一些公司概況2007年1月6日第一輪面試主考官：人力資源部專員場(chǎng)景：歐尚面試的專用小房間 面試流程：1.自我介紹

2.針對(duì)自我介紹的內(nèi)容問幾個(gè)問題

3.問應(yīng)聘者有什么問題

面試感受：比較隨意，保持興奮狀態(tài)即可

2007年1月13日 第二輪面試主考官：人力資源部處經(jīng)理場(chǎng)景：經(jīng)理辦公室

面試流程：1.自我介紹

2.談?wù)勛约旱哪芰?、做過的事情

3.問應(yīng)聘者對(duì)歐尚的了解

4.介紹歐尚對(duì)見習(xí)部門經(jīng)理的要求、希望進(jìn)哪個(gè)部門

5.問應(yīng)聘者薪水要求

6.問應(yīng)聘者還有什么問題需要問

面試感受：這位經(jīng)理給我印象是所有主考官中最好的，比較溫柔，像個(gè)貴夫人，會(huì)給對(duì)方足夠的時(shí)間介紹自己，講話娓娓道來，給我印象最深的一點(diǎn)是，她講：做為部門經(jīng)理，必須80%的時(shí)間是和員工在一起。我是一個(gè)事業(yè)心比較重的人，很快便表示能夠接受。這一輪也是最關(guān)鍵的一輪，進(jìn)入第二輪的5個(gè)人，只有2個(gè)人（包括我自己）走到了第三輪。映射三國: 劉備

2007年1月20日 第三輪面試（第一場(chǎng)）主考官：百貨處經(jīng)理場(chǎng)景：歐尚面試專用小房間 面試流程：1.自我介紹

2.詢問工作能力、英語能力、所獲證書

3.介紹零售業(yè)的基本情況，強(qiáng)調(diào)了在歐尚工作的強(qiáng)度和時(shí)間

4.問了幾個(gè)簡單的專業(yè)術(shù)語，例如：產(chǎn)品分為幾個(gè)周期

5.講了一些自己在歐尚工作的情況

6.問應(yīng)聘者還有什么問題需要問

面試感受：面試氣氛一般，尋問也比較多，而且有一種壓迫感，專業(yè)性的問題比較多。

映射三國: 趙云

2007年1月27日 第三輪面試（第二場(chǎng)）主考官：家電處經(jīng)理場(chǎng)景：經(jīng)理辦公室 面試流程：1.經(jīng)理自我介紹

2.自己做自我介紹

3.對(duì)歐尚的了解，例如：歐尚在全國有多少家店

4.為什么加入歐尚

5.問應(yīng)聘者還有什么問題需要問

面試感受：氣氛很壓抑，對(duì)你說的任何一句話都會(huì)鉆到底，感到很不適應(yīng)，考官表現(xiàn)出很強(qiáng)的強(qiáng)迫感，這一輪面試是所有面試中感覺最差的，因?yàn)殛P(guān)系到能否進(jìn)入最后一輪面試。整個(gè)面試過程充滿了火藥味，不過有一點(diǎn)還是要說明：這位處長很優(yōu)秀，具有敏銳的洞察力。映射三國：關(guān)羽

2007年2月2日第四輪面試（英文）主考官：店長（法國人）場(chǎng)景：店長辦公室 面試流程：1.自我介紹

2.按照第二輪面試后填的一張申請(qǐng)表逐一詢問

3.針對(duì)前幾輪面試應(yīng)聘者表現(xiàn)的不好的地方，或者說，不明確的地方，再次提出詢問

4.希望進(jìn)入哪個(gè)部門

5.問應(yīng)聘者還有什么問題需要問

面試感受：這場(chǎng)面試是我準(zhǔn)備時(shí)間最長的，也是最充分的一次，整整準(zhǔn)備了三天，面試狀態(tài)很好，感覺也比較好，可能太過自信了。在最后提問時(shí)，我犯了錯(cuò)誤，問了店長：why are you come to china?我當(dāng)時(shí)也知道這是面試所忌諱的，但是以為自己勝券在握了，便犯了糊涂。