第一篇：大型零售企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣態(tài)勢(shì)分析及對(duì)策思考

大型零售企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣態(tài)勢(shì)分析及對(duì)策思考

隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步深入，零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，特別是大中型零售企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中面臨著更大的壓力與挑戰(zhàn)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，1996年全國(guó)206家大型商業(yè)零售企業(yè)，其銷售雖有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)慢于全國(guó)零售業(yè)的平均增長(zhǎng)幅度，利潤(rùn)下滑，利潤(rùn)率下降。1997年起，全國(guó)大型商業(yè)零售企業(yè)的銷售額已開(kāi)始大幅度下滑，1998年，全國(guó)200余家大型商業(yè)零售企業(yè)利潤(rùn)總額比上年下降16.%。60%的企業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，大型零售企業(yè)只有清醒地認(rèn)識(shí)到自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣態(tài)勢(shì)，才能選擇和確定正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，走出一條新路。

一、大型零售企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)總括。

80年代末90年代初，全國(guó)形成興建大商廈的熱潮，不僅商業(yè)系統(tǒng)，許多國(guó)營(yíng)單位、地方政府以及各行業(yè)部門也紛紛立項(xiàng)上馬。大型商業(yè)零售企業(yè)一直是我國(guó)流通規(guī)模擴(kuò)張的主導(dǎo)性商業(yè)形態(tài)。近幾年，其發(fā)展勢(shì)頭尤為迅速。同時(shí)，大型商業(yè)零售企業(yè)在其長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，很自然地形成了許多自身的優(yōu)勢(shì)。

（一）商譽(yù)優(yōu)勢(shì)

流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)加劇，直接導(dǎo)致企業(yè)間經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生深刻變化?！邦櫩褪巧系邸币巡辉偈切麄骺谔?hào)，而是眾多大型零售企業(yè)的真實(shí)服務(wù)宗旨，已樹(shù)立良好的企業(yè)形象，獲得了較好的商譽(yù)。顧客無(wú)須更多地考慮后顧之憂，無(wú)須百般警惕購(gòu)物中的“陷阱”、“圈套”、“當(dāng)面選好，概不退換”之類的標(biāo)示語(yǔ)已基本消失。顧客可以在輕松、愉快的環(huán)境中購(gòu)物，在滿足商品需求的同時(shí)，獲得精神上的享受。

（二）地理位置優(yōu)勢(shì)

絕大多數(shù)的大型零售企業(yè)，所處地理位置多為黃金地段。幅射區(qū)域廣，客流量大，影響面廣，交通便利。在消費(fèi)者心中有明顯的心理印象，便于開(kāi)展各種形式的宣傳和促銷活動(dòng)。

（三）購(gòu)物環(huán)境相對(duì)較好

隨著人們生活水平的提高，現(xiàn)代人的休閑意識(shí)日益增強(qiáng)，“購(gòu)物也是休閑，到大商場(chǎng)去玩”是消費(fèi)者的新需求。大型零售企業(yè)購(gòu)物環(huán)境一般都很好，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，還要提供餐飲、娛樂(lè)、信息等配套服務(wù)，設(shè)立休息場(chǎng)所，創(chuàng)造購(gòu)物、休閑、“娛樂(lè)三位一體的新的購(gòu)物方式——悠閑購(gòu)物。

（四）產(chǎn)品線多、品種豐富、商品信息全面、商品質(zhì)量可靠

大型零售企業(yè)一般都能夠與廠家取得直接聯(lián)系，得到廠家的重視和直接服務(wù)，進(jìn)貨渠道暢通，進(jìn)貨成本較低，商品質(zhì)量可以得到保證。在與眾多廠家的聯(lián)系過(guò)程中，可以獲得廣泛準(zhǔn)確的第一手信息。

（五）企業(yè)職工素質(zhì)較高

大型零售企業(yè)容易吸引高素質(zhì)的管理人員和職工而且經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)期的運(yùn)營(yíng)，職工工作經(jīng)驗(yàn)豐富，責(zé)任心強(qiáng)，遵守規(guī)章制度，知識(shí)全面，素質(zhì)穩(wěn)定，便于企業(yè)全面發(fā)展，是大型零售企業(yè)的寶貴財(cái)富。

（六）熟悉市場(chǎng)環(huán)境

相對(duì)外商投資大型零售企業(yè)而言，我國(guó)大型零售企業(yè)在本地經(jīng)營(yíng)多年，消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買力水平、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買心理、消費(fèi)特點(diǎn)、人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律政策環(huán)境等都非常熟悉，便于企業(yè)

對(duì)市場(chǎng)的變化作出準(zhǔn)確的判斷。更能適應(yīng)消費(fèi)者的需求，長(zhǎng)遠(yuǎn)地贏得消費(fèi)者的信任與厚愛(ài)。

二、大型零售企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)分析

（一）國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)大型零售企業(yè)與國(guó)際大型企業(yè)集團(tuán)相比，無(wú)論是行業(yè)規(guī)模還是經(jīng)營(yíng)管理手段、信息等各方面都存在著巨大的差距。從規(guī)模上看，我國(guó)幾十年所形成的是一個(gè)龐大的整體力量。但多數(shù)是各自為政，大而全，小而全的零售企業(yè)。與國(guó)外零售企業(yè)的規(guī)模相比，存在相當(dāng)大的差距。1995年，我國(guó)排名前50家的大型商場(chǎng)銷售總額僅為490億元人民幣，僅為同期世界最大零售商之一的沃爾瑪集團(tuán)銷售額的1/5。

中外零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷理念的理服經(jīng)營(yíng)者的文化素質(zhì)以及戰(zhàn)略部署上都存在著差異。國(guó)際上大型的商業(yè)企業(yè)基本上都投入巨額資金建立屬于自己的信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷組織網(wǎng)絡(luò)。在這些網(wǎng)絡(luò)中，不僅有尖端的科學(xué)技術(shù)，更具有現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí)的高級(jí)人才，這正是實(shí)現(xiàn)零售業(yè)技術(shù)現(xiàn)代化的關(guān)鍵。我國(guó)商業(yè)企業(yè)在計(jì)算機(jī)應(yīng)用、數(shù)據(jù)交換、信息傳輸上嚴(yán)重滯后。無(wú)法適應(yīng)當(dāng)今激烈復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

（二）長(zhǎng)期在計(jì)劃體制下的國(guó)有零售企業(yè)機(jī)構(gòu)臃腫、人員龐雜、歷史包袱沉重，嚴(yán)重制約著企業(yè)的發(fā)展。與改革開(kāi)放輕裝上陣的個(gè)體、民營(yíng)商業(yè)企業(yè)比較處于不利地位。

（三）我國(guó)商業(yè)企業(yè)管理還處于傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的管理階段，仍在采用直線職能制等組織管理形式。與現(xiàn)代組織管理形式相比，直線職能制等形式進(jìn)行封閉運(yùn)作，其信息傳遞慢，不能進(jìn)行靈活、及時(shí)的管理運(yùn)作轉(zhuǎn)換，無(wú)法真正與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)融合在一起。另外，我國(guó)商業(yè)企業(yè)行為管理屬管理人入本管理，管理人入本管理雖然比自然人入本管理要進(jìn)一步，但仍與較低層次的行為需求相聯(lián)系。因而只能從形式上保持企業(yè)人員的積極性，無(wú)法從根本上激勵(lì)企業(yè)人員的積極性，使企業(yè)行為管理作用受到限制。此外，我國(guó)商業(yè)企業(yè)只偏重過(guò)程管理，當(dāng)今企業(yè)已由過(guò)程管理向企業(yè)過(guò)程再造演化，而商業(yè)企業(yè)只是將企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程作為輸入、輸出轉(zhuǎn)化的一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行管理，并未將過(guò)程本身與環(huán)境的變化有機(jī)聯(lián)系在一起，由此形成長(zhǎng)期積累而來(lái)的在人們心中已經(jīng)熟視無(wú)睹的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，使企業(yè)管理在環(huán)境變化時(shí)陷入被動(dòng)運(yùn)作之中。

（四）企業(yè)經(jīng)濟(jì)效率低，經(jīng)營(yíng)萎縮，資金緊缺，企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率高。

三、我國(guó)大型零售企業(yè)發(fā)展的對(duì)策思考

（一）隨著加入WTO這一目標(biāo)的日漸逼近，政府還將進(jìn)一步對(duì)外資企業(yè)實(shí)行“國(guó)民待遇”。我國(guó)國(guó)資企業(yè)與外資企業(yè)將在同一起跑線上競(jìng)爭(zhēng)。而對(duì)諸如沃爾瑪、家樂(lè)福、伊藤、麥德龍等國(guó)外強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的登陸，中國(guó)零售企業(yè)首先應(yīng)認(rèn)識(shí)到：第一是機(jī)遇，第 二是挑戰(zhàn)。距離近了，我們可以真切感受到國(guó)際上先進(jìn)管理技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，切實(shí)找出與先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念間實(shí)質(zhì)性的差異。主動(dòng)改變自己的經(jīng)營(yíng)理念，迎頭趕上，積極參與競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，外資零售企業(yè)的市場(chǎng)介入，無(wú)疑是對(duì)我們傳統(tǒng)意義上的大型零售企業(yè)的挑戰(zhàn)。面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，我們也應(yīng)該改變狹隘的市場(chǎng)觀念，樹(shù)立全球市場(chǎng)戰(zhàn)略的眼光，也應(yīng)該組成多個(gè)強(qiáng)大的商業(yè)零售集團(tuán)，形成中國(guó)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)集團(tuán)，提高整體競(jìng)爭(zhēng)力。各自為政，將可能被各個(gè)擊破。

（二）樹(shù)立顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)理念，摒棄傳統(tǒng)的銷售導(dǎo)向理念。由于經(jīng)營(yíng)理念上的偏差與遲滯，我國(guó)商業(yè)零售企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中注重推銷商品。注重促銷術(shù)的探討和研究，但不重視研究顧客的需要，其經(jīng)營(yíng)目的就是盡可能多的銷售商品。為此企業(yè)在促銷方式上，可謂絞盡腦汁，花樣百出。究其實(shí)質(zhì)也只是招招讓利，靠利益的直接或間接折讓誘導(dǎo)顧客的選擇；企業(yè)間短兵相接，打成一片，看起來(lái)紅紅火火，結(jié)局則相煎太急。競(jìng)爭(zhēng)者眼里只有競(jìng)爭(zhēng)者。

以需求為中心的顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)理念，要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，不斷了解顧客的不足之感、求足之

愿及需求的變化趨勢(shì)，以幫助顧客解決困難與問(wèn)題為宗旨。在滿足顧客需要的同時(shí)達(dá)到銷售的目的。顧客是企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的核心。信息情報(bào)、市場(chǎng)的調(diào)研機(jī)構(gòu)、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)、銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)等不再是一些時(shí)尚性的虛設(shè)，是一些必不可少的功能性的運(yùn)作中心。這些機(jī)構(gòu)不應(yīng)是企業(yè)的二線，應(yīng)該站在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最前哨。眼明耳聰才能有一個(gè)清醒的頭腦，形成正確的決策，深層次地了解市場(chǎng)、了解顧客、了解需求動(dòng)態(tài)，增強(qiáng)服務(wù)的先進(jìn)性和主動(dòng)性。

（三）現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活各方面正在產(chǎn)生越來(lái)越重大的影響。加大信息技術(shù)應(yīng)用和信息裝備投資力度，已經(jīng)成為有遠(yuǎn)見(jiàn)企業(yè)的普遍做法。當(dāng)前大型零售企業(yè)已置身于全球經(jīng)濟(jì)一體化和信息時(shí)代，大型零售企業(yè)如果不具備自動(dòng)化、現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理手段，就意味著不具備競(jìng)爭(zhēng)能力。

當(dāng)前，電子商業(yè)時(shí)代已向我們走來(lái)，由EDI（電子數(shù)據(jù)交換）、Internet（國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)）、Intranet（企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)）三種形式所構(gòu)成的電子商業(yè)（亦稱電子商務(wù)）創(chuàng)造出了一個(gè)三維的營(yíng)銷市場(chǎng)和全新的流通方式。使企業(yè)擺脫了地理位置、空間距離和時(shí)間上的局限，做到少投入、低成本、高效率和零庫(kù)存，真正實(shí)現(xiàn)流通資源的最優(yōu)配置。而我國(guó)的商業(yè)自動(dòng)化推廣應(yīng)用仍處在起步階段。大型零售企業(yè)應(yīng)該為此做好思想、資金、人才等各方面的準(zhǔn)備。

第二篇：麥當(dāng)勞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析報(bào)告1

麥當(dāng)勞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析報(bào)告

一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，用市場(chǎng)區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。其中，中式快餐以WA與CD為代表，西式快餐則以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩最具代表性。西式快餐是由國(guó)外引進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式，麥當(dāng)勞是第一家進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)的快餐連鎖店，比薩成長(zhǎng)極為迅速，一年內(nèi)擴(kuò)展了七家連鎖店，而肯德基由于在炸雞方面獨(dú)具特色，占有一定的市場(chǎng)。WA是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；CD則是目前數(shù)量最多的速食連鎖店。

二、市場(chǎng)定位

A.麥當(dāng)勞的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于清潔（clean）、快速（fast）、品質(zhì)（quality）、服務(wù)（service）、價(jià)值感（value）。

B.肯德基的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為商品的獨(dú)特口味。

C.比薩的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成員為主要服務(wù)對(duì)象。

D.WA的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為中式傳統(tǒng)口味，并加上清潔的就餐環(huán)境。

E.CD以顏色管理為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并搭配小菜與牛肉為主的商品定位。

三、行銷定位策略

行銷定位策略是行銷成功與否的重要關(guān)鍵。由于所有的行銷活動(dòng)，包括銷售、廣告、促銷、訂價(jià)、商品生命周期、包裝、配銷及公共關(guān)系均以市場(chǎng)定位為依據(jù)。由麥當(dāng)勞引進(jìn)國(guó)際連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，在這多變的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，惟有建立強(qiáng)而有力的行銷定位策略，才能找出一條生存與發(fā)展的市場(chǎng)空間。

目標(biāo)市場(chǎng)：根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常用的市場(chǎng)區(qū)隔方式是以“人口統(tǒng)計(jì)因素”為主，其他如地區(qū)因素、顧客心理因素與顧客消費(fèi)行為因素等較少使用。而在人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)中，又以“年齡”與“職業(yè)”最常被應(yīng)用；西式快餐業(yè)者均以年齡作為市場(chǎng)區(qū)隔的考慮變數(shù)；中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場(chǎng)區(qū)隔的變數(shù)。麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場(chǎng)（年齡由4—30歲男、女性），比薩與肯德基則以家庭成員的消費(fèi)客層為主要訴求對(duì)象。WA與CD則定位在學(xué)生族與上班族的市場(chǎng)客層。

市場(chǎng)定位：A.麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境。B.比薩：以高品質(zhì)、高價(jià)位的定位，希望帶給消費(fèi)者的印象是產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者較好，價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者較貴。

C.肯德基：定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛。D.CD：定位與強(qiáng)調(diào)提供上班族“快速、簡(jiǎn)便”的用餐環(huán)境。E.WA：定位于中式快餐簡(jiǎn)餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過(guò)點(diǎn)心式產(chǎn)品的組合，來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

由以上分析，可看出各連鎖店在市場(chǎng)定位上的做法均傾向于塑造“吸引目標(biāo)客層的舒適用餐”印象訴求的定位策略。其中，西式業(yè)者的策略多秉承授權(quán)母公司的原有風(fēng)格，中式業(yè)者則積極在塑造自己的魅力與獨(dú)特風(fēng)格。

四、行銷組合策略

商品定位：西式快餐業(yè)者，推廣的重點(diǎn)都在小孩的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小孩從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望通過(guò)小孩的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。以下即為行銷新趨勢(shì)：1.快餐業(yè)經(jīng)營(yíng)者會(huì)針對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)修訂行銷策略。2.以往快餐市場(chǎng)的主要目標(biāo)顧客群為學(xué)生和上班族，而今天，隨著許多婦女與小孩的加入，快餐業(yè)更加顯得活潑和多元化，使經(jīng)營(yíng)者有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)把握，同時(shí)也對(duì)快餐業(yè)的經(jīng)營(yíng)提出了相應(yīng)的挑戰(zhàn)，快餐業(yè)應(yīng)專門對(duì)新的顧客群進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位，以適應(yīng)他們新的不斷變化的需求。因此，快餐業(yè)有三大主要目標(biāo)市場(chǎng)：上班族市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)、家庭組員市場(chǎng)（以家庭為消費(fèi)單位）。

商品策略：商品策略是根據(jù)行銷定位策略所選定的區(qū)隔市場(chǎng)，提供符合該區(qū)隔市場(chǎng)需求的商品。餐飲業(yè)屬于零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域，因此，在進(jìn)行商品組合與商品企劃時(shí)，有下列各要

項(xiàng)因素值得考慮：零售服務(wù)業(yè)的無(wú)形性（指服務(wù)）、零售服務(wù)業(yè)的可變性（指市場(chǎng)客層）、零售服務(wù)業(yè)的不分離性（指連鎖店經(jīng)營(yíng)與行銷策略）、零售服務(wù)業(yè)的公共性（指形象、知名度與口碑等公關(guān)因素）。以上四項(xiàng)所帶來(lái)的行銷瓶頸是極難解決的棘手問(wèn)題。因此，在擬訂商品策略時(shí)，應(yīng)以快餐連鎖的商品來(lái)加以定位，其中應(yīng)包含下列各項(xiàng)：實(shí)體商品的供應(yīng)、商店氣氛的塑造、動(dòng)線的規(guī)劃與pop廣告的陳列、提供的服務(wù)與特色、商店賣場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)有規(guī)劃。果真如此，方能在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)商品的條件與機(jī)會(huì)。

訂價(jià)策略：訂價(jià)乃行銷戰(zhàn)略中最敏感而痛苦的決策。一方面，價(jià)格決定企業(yè)的收入，另一方面，價(jià)格又是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中刺激業(yè)績(jī)的主要武器。目前市場(chǎng)快餐連鎖店的價(jià)格普遍偏高，是眾所皆知的事實(shí)。然而，根據(jù)市場(chǎng)訪問(wèn)資料顯示，影響商品價(jià)格的重要因素，可歸納為下列各點(diǎn)：成本因素（包括經(jīng)營(yíng)成本與行銷成本）、競(jìng)爭(zhēng)者訂價(jià)水準(zhǔn)、顧客心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、公司的行銷目標(biāo)、公司的行銷利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率衡量。以下是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價(jià)策略。

麥當(dāng)勞：依消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)價(jià)值感的知覺(jué)來(lái)感受價(jià)值，加以訂價(jià)。

肯德基：參考競(jìng)爭(zhēng)者所訂的價(jià)格加以訂價(jià)，目的在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。比薩：參考競(jìng)爭(zhēng)者所訂的價(jià)格及顧客反應(yīng)意見(jiàn)加以訂價(jià)，以市場(chǎng)滲透與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的。

WA：反應(yīng)成本加上固定利潤(rùn)加以訂價(jià)，以成本加利潤(rùn)為標(biāo)準(zhǔn)。

CD：以訂價(jià)尾數(shù)不為零或整數(shù)為原則，加以訂價(jià)，如3.8元、4.5元，其目的在滲透市場(chǎng)與刺激市場(chǎng)占有率。

由上可看出：中式快餐經(jīng)營(yíng)者的訂價(jià)策略多以成本加利潤(rùn)為原則，而西式快餐業(yè)則大多以競(jìng)爭(zhēng)倒向與滲透市場(chǎng)為訂價(jià)目標(biāo)。此外，最具突破性的訂價(jià)行銷，最近也被快餐經(jīng)營(yíng)者所采用：○大眾化的普及價(jià)格，讓更多消費(fèi)者享用商品為主要訂價(jià)目標(biāo)，如此有利于市場(chǎng)擴(kuò)大；○先行決定售價(jià)，再根據(jù)這一價(jià)格來(lái)企劃商品組合；○人事費(fèi)與材料費(fèi)為成本的核心，因此追求規(guī)劃經(jīng)濟(jì)與兼差員工（以時(shí)薪計(jì)算）的大量雇傭?yàn)榻档统杀镜闹匾緩?，而雇?qǐng)時(shí)薪兼差人員更是快餐業(yè)的市場(chǎng)潮流與經(jīng)營(yíng)方針。

通路策略：由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營(yíng)形態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā)生，同時(shí)，商品又多無(wú)法保存太久，因此必須利用多點(diǎn)分布的擴(kuò)散行銷，來(lái)形成面的市場(chǎng)攻擊，以達(dá)到攻占市場(chǎng)的目的。所以，走向連鎖經(jīng)營(yíng)，以多店連鎖各商圈向多處市場(chǎng)擴(kuò)散，即成為經(jīng)營(yíng)成功的要件?？觳瓦B鎖店環(huán)境戰(zhàn)略與通路策略分述如下：環(huán)境戰(zhàn)略：麥當(dāng)勞：○以地區(qū)人口分布決定開(kāi)店地點(diǎn)與規(guī)模；○著重地區(qū)分布與物流配銷問(wèn)題；肯得基：○人口結(jié)構(gòu)與密度；○商圈特征（以商業(yè)區(qū)分布與學(xué)校附近及人潮集中地區(qū)為主）；WA：○人口流量多的地區(qū)；○區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展性；○交通快餐性；○消費(fèi)特性；CD：○了解地段特性；○人潮集中地區(qū)；○社區(qū)；○商圈附近的消費(fèi)水準(zhǔn)；QZZ：○店面大小與座位設(shè)計(jì)；○人潮集中區(qū)；○市場(chǎng)真空區(qū)為未來(lái)發(fā)展重點(diǎn)。

通路策略：麥當(dāng)勞：逐步向中南部發(fā)展，并發(fā)展適合各種商圈與立地條件的店（包括人潮集中區(qū)、車站附近、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、金融圈）?？系没喝嫘园l(fā)展。ZHG：以快速開(kāi)店來(lái)占據(jù)市場(chǎng)空間拉近與麥當(dāng)勞的距離，并定位于市場(chǎng)追隨者的角色。WA：以復(fù)合店的經(jīng)營(yíng)形態(tài)增加集客戰(zhàn)力，以商業(yè)區(qū)、辦公區(qū)為主要開(kāi)店通路。CD追求普及化的消費(fèi)形態(tài)，以取代路邊攤。綜觀所述，快餐連鎖店的通路策略可整理并歸納為下列各種形態(tài)：（1）以連鎖經(jīng)營(yíng)與多據(jù)點(diǎn)加以攻占目標(biāo)市場(chǎng)。（2）連鎖經(jīng)營(yíng)的形態(tài)以自由連鎖與特許經(jīng)營(yíng)為主；特許經(jīng)營(yíng)為向國(guó)外購(gòu)買的經(jīng)營(yíng)策略與商店品牌，此為西式快餐業(yè)的特色，中式快餐經(jīng)營(yíng)者則仍以自由連鎖為主。（3）以大城市為首先切入的目標(biāo)市場(chǎng)，站穩(wěn)腳步后再向中南部推展。（4）物流的配送路線，其通路長(zhǎng)短為先期切入市場(chǎng)必須考慮的重要因素。（5）西式快餐經(jīng)營(yíng)者有集中開(kāi)店，以造成更大市場(chǎng)的傾向，向郊區(qū)發(fā)展更是未來(lái)的目標(biāo)。（6）人潮即錢潮。此為快餐經(jīng)營(yíng)者選擇開(kāi)店地點(diǎn)的主要考慮因素，人潮的結(jié)構(gòu)更是注意的焦點(diǎn)。人潮的特征分為：○流動(dòng)人口；

○當(dāng)?shù)鼐幼∪丝冢弧饖蕵?lè)集合人口；○上班族人口；○逛街購(gòu)物人口。（7）不同的環(huán)境特性有不同的機(jī)能與集客能力，因此環(huán)境特性是經(jīng)營(yíng)者必須注意的焦點(diǎn)。商業(yè)環(huán)境可分為：○商業(yè)區(qū)；○住宅區(qū)；○辦公商業(yè)區(qū)；○娛樂(lè)區(qū)；○學(xué)術(shù)區(qū)（學(xué)校附近）；○各種功能組合的綜合商圈。（8）商圈內(nèi)人潮的消費(fèi)水平是影響開(kāi)店的重要因素。（9）復(fù)合店的開(kāi)發(fā)能創(chuàng)造更大營(yíng)業(yè)額與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

推廣策略：在零售服務(wù)業(yè)的行銷策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當(dāng)重要。除了通過(guò)經(jīng)營(yíng)者所提供的商品帶給消費(fèi)者的感覺(jué)外，廣告與促銷活動(dòng)更是經(jīng)營(yíng)者在爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)知與印象的重要策略。因此，廣告策略與促銷戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用，并發(fā)出適當(dāng)?shù)膹V告與促銷訊息與消費(fèi)者心連心，建立密切關(guān)系，乃是推廣策略的主要課題?？觳蜆I(yè)的推廣策略分述如下，快餐連鎖店的推廣策略：

電視廣告。麥當(dāng)勞：○帶動(dòng)狂熱；○大量投入TV廣告；○密集強(qiáng)打?？系没骸疠^保守、不敢過(guò)分強(qiáng)打TV廣告；○著重在企業(yè)形象的塑造。CD：○較保守、不敢過(guò)分強(qiáng)打TV廣告；○著重企業(yè)廣告。WA：○只做企業(yè)形象廣告；○打折；ZHG：○尚未運(yùn)用。

促銷活動(dòng)：麥當(dāng)勞：○合作促銷生日餐會(huì)；○贊助回饋社會(huì)活動(dòng)?？系没骸鸫蛘郏弧鹳?zèng)送禮品；○運(yùn)用DM.CD：○贈(zèng)送禮品；○舉辦促銷活動(dòng)；WA：○打折；○贈(zèng)送小禮品。ZHG：○贈(zèng)送禮品；○舉辦抽獎(jiǎng)郊游活動(dòng)。

公共報(bào)道：麥當(dāng)勞：○利用機(jī)會(huì)制造新聞事件；○各種活動(dòng)吸引各媒體注意；肯得基：○用機(jī)會(huì)制造新聞事件；○各種活動(dòng)吸引各媒體注意；CD：尚未運(yùn)用；WA：尚未運(yùn)用；QHG：尚未運(yùn)用。實(shí)戰(zhàn)策略：麥當(dāng)勞：○利用話題性訊息；○傳播塑造精神人物或偶像；肯得基：○以地區(qū)性市場(chǎng)推廣為主；○走市場(chǎng)機(jī)會(huì)者的定位策略；CD：○以地區(qū)性市場(chǎng)推廣為主；○走市場(chǎng)機(jī)會(huì)者的定位策略；WA：○利用口碑宣傳；○配合節(jié)慶假日促銷；QHG：○以地區(qū)性市場(chǎng)推廣為主。

綜觀以上所述，快餐業(yè)的推廣策略可由下列各項(xiàng)重點(diǎn)落實(shí)執(zhí)行：（1）廣告策略的應(yīng)用可分為三階段執(zhí)行；A建立企業(yè)知名度，告之消費(fèi)者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品與提供何種特色服務(wù)。B強(qiáng)化企業(yè)形象，增加消費(fèi)者由認(rèn)知、肯定到指名購(gòu)買C.針對(duì)單項(xiàng)商品（單品）或新上來(lái)來(lái)加強(qiáng)廣告與促銷活動(dòng)。（2）企業(yè)形象的塑造是經(jīng)營(yíng)快餐業(yè)的行銷目標(biāo)。（3）西式快餐業(yè)共同的特色，即是企業(yè)代表人物為連鎖店之POP造型，例如麥當(dāng)勞為麥當(dāng)勞叔叔造型，肯得基為肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企業(yè)對(duì)顧客的親和力。（4）口碑宣傳及耳語(yǔ)運(yùn)動(dòng)（WhisperCampaign）是極重要的溝通方式。此外，加強(qiáng)服務(wù)、維持良好品質(zhì)都是必須落實(shí)執(zhí)行的事項(xiàng)。（5）促銷活動(dòng)最常使用的方式是贈(zèng)品與贈(zèng)獎(jiǎng)，舉凡贈(zèng)送小禮物、集點(diǎn)券、贈(zèng)獎(jiǎng)券等都非常流行與有效。（6）與其他企業(yè)合作做聯(lián)合廣告也是很有效果的方式。例如麥當(dāng)勞與俏麗洗發(fā)精的聯(lián)合廣告即很成功。（7）社會(huì)愛(ài)心回饋活動(dòng)、寫作比賽、親子活動(dòng)、快樂(lè)家庭等顧客參與性的宣傳與促銷活動(dòng)漸漸被快餐經(jīng)營(yíng)者所采用。（8）連鎖店整體企業(yè)形象的塑造與提升，必須藉公益性活動(dòng)、體育贊助活動(dòng)以及捐血活動(dòng)等慈善活動(dòng)達(dá)成。（9）動(dòng)用新聞性、話題性的訊息來(lái)做“議論紛紛”的宣傳，可吸引大眾傳播媒體的注意與免費(fèi)的宣傳報(bào)道。（10）由各家分店的小商圈行銷策略中，可做定點(diǎn)行銷與廣告表示的模范。同時(shí)，針對(duì)各商店附近的商圈特性、人潮特性加強(qiáng)促銷與推廣的整體活動(dòng)。

公共關(guān)系：麥當(dāng)勞非常重視公共關(guān)系，大力在報(bào)紙上尋找刊登消息的機(jī)會(huì)，這些消息有的是由人力制造出來(lái)的微不足道的消息，有的則是精心設(shè)計(jì)，顯示麥當(dāng)勞威力的資料，如早年的“所使用的面粉已可填平大峽谷”、“所用的番茄醬已相當(dāng)于密西西比河的水量”以及后來(lái)的“將所賣的漢堡包連接起來(lái)，可來(lái)回月球幾次”等。麥當(dāng)勞另一項(xiàng)著意塑造的則是麥當(dāng)勞在漢堡包界的權(quán)威，如發(fā)表全國(guó)性民意調(diào)查，顯示美國(guó)人平均一星期吃多少漢堡包——數(shù)字精確到小數(shù)點(diǎn)后好幾位，連美國(guó)肉食協(xié)會(huì)都視這項(xiàng)資料為法典。

麥當(dāng)勞還主動(dòng)創(chuàng)造記者采訪機(jī)會(huì)，參加公益活動(dòng)，獲得公眾注意。在麥當(dāng)勞的公關(guān)手冊(cè)

中，還提到在各個(gè)不同市場(chǎng)應(yīng)采取的不同手段，如在以家庭為主的市場(chǎng)可將漢堡包所得捐給當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校做樂(lè)隊(duì)制服，手冊(cè)還指導(dǎo)加盟者如何爭(zhēng)取報(bào)紙報(bào)道各店的活動(dòng)，如何爭(zhēng)取照片上報(bào)等。麥當(dāng)勞每年捐出4%的營(yíng)業(yè)所得，約5000萬(wàn)美元用于各項(xiàng)贊助活動(dòng)，麥當(dāng)勞總裁透納曾說(shuō)：“使我們的名字出現(xiàn)在公眾面前，而創(chuàng)造一個(gè)足以抵消賣漢堡包的企業(yè)形象。我們的動(dòng)機(jī)99%是商業(yè)性的。

在連鎖店的公共關(guān)系中，社會(huì)關(guān)系是相當(dāng)重要的一環(huán)，由于連鎖店各分號(hào)一般以一定區(qū)域的居民為目標(biāo)顧客，它便需要和所在地的政府、社會(huì)團(tuán)體或單位以及全體居民保持和睦的關(guān)系，根據(jù)各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公關(guān)策略。如麥當(dāng)勞就要求各連鎖店主參加當(dāng)?shù)氐墓婊顒?dòng)，如學(xué)校樂(lè)隊(duì)，童子軍醫(yī)院等。坐落在北京王府井的麥當(dāng)勞分店還組織員工打掃天安門附近的地面。麥當(dāng)勞還專門設(shè)有“麥當(dāng)勞叔叔之家”，大部分建于兒童醫(yī)院附近，專門提供免費(fèi)或低價(jià)的住宿環(huán)境，招待病童的父母。

另外，連鎖店還需注意“公關(guān)危機(jī)”，公關(guān)危機(jī)是指突如其來(lái)的，對(duì)連鎖店形象有破壞性作用的惡性事件。由于連鎖店經(jīng)營(yíng)幅面廣，各聯(lián)號(hào)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境千差萬(wàn)別，很有可能因一家連鎖店發(fā)生公關(guān)失誤而使整個(gè)連鎖體系蒙上污穢，因而連鎖店應(yīng)及早預(yù)防，制定危機(jī)事件處理的基本對(duì)策，從而處變不驚，使惡性事態(tài)向良性轉(zhuǎn)化。如麥當(dāng)勞曾推出一種大號(hào)餡餅，起名為“1/4磅”，廣告聲名肉餡重量為1/4磅重，即4盎司。產(chǎn)品推出后公司的公共關(guān)系部門遇到了一大難題。原來(lái)美國(guó)農(nóng)業(yè)部搞了一項(xiàng)正式調(diào)查，宣布這種餡餅中的含肉量從未超過(guò)3盎司。麥當(dāng)勞自查后登報(bào)聲名：此種產(chǎn)品所用肉餡，加工制作之前重量為4盎司，借此度過(guò)了信譽(yù)危機(jī)。

第三篇：中國(guó)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與對(duì)策研究

中國(guó)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與對(duì)策研究

中國(guó)的餐飲市場(chǎng)經(jīng)過(guò)二十多年的改革與發(fā)展，已進(jìn)入一個(gè)新的階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)也發(fā)生一些新的變化。中國(guó)加入世貿(mào)組織后，形勢(shì)還會(huì)進(jìn)一步變化。把握這種變化趨勢(shì)，研

究制定正確的對(duì)策，對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。

中國(guó)同改革開(kāi)放初期相比，全國(guó)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)出現(xiàn)四大變化：

（一）從競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容看，重點(diǎn)由單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到產(chǎn)品與企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，文化品位的競(jìng)爭(zhēng)。在改革初期，餐飲企業(yè)之間主要是打價(jià)格戰(zhàn)，打品種、服務(wù)、裝修戰(zhàn)；現(xiàn)在情況發(fā)生了變化，消費(fèi)者用餐既要滿足生理需求，又要滿足心理需求，因此，越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者把注意力轉(zhuǎn)向打造自己的品牌，提高企業(yè)的文化品位。這是一種更高水平的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，永遠(yuǎn)是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，但競(jìng)爭(zhēng)的手段是多元的，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)是變化的。一個(gè)高明的經(jīng)營(yíng)者，不僅要善于運(yùn)用傳統(tǒng)的常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段，還要善于隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況的變化而調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，運(yùn)用新的更高層次的競(jìng)爭(zhēng)手段。

（二）從競(jìng)爭(zhēng)規(guī)?？矗攸c(diǎn)由單店競(jìng)爭(zhēng)、單一業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到多業(yè)態(tài)、連鎖化、集團(tuán)化、大規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)。隨著餐飲市場(chǎng)的擴(kuò)大，餐飲業(yè)的業(yè)態(tài)已由過(guò)去少數(shù)比較高檔的飯莊酒樓和比較簡(jiǎn)陋的攤點(diǎn)小館，發(fā)展到具有能夠滿足不同層次消費(fèi)群體需要的高檔餐廳與大型酒樓，環(huán)境較好的家常風(fēng)味餐館，快餐店，地方風(fēng)味濃厚的小吃店和小吃街，購(gòu)物、餐飲結(jié)合的超市食府，休閑、娛樂(lè)、餐飲于一體的休閑餐廳與文化廣場(chǎng)，異國(guó)風(fēng)情的專營(yíng)店，方便居民的社區(qū)餐館，以及送餐上門的外賣店等等眾多的業(yè)態(tài)。與此同時(shí)，餐飲企業(yè)的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，在向集團(tuán)化、連鎖化，大賣場(chǎng)發(fā)展。據(jù)2001年統(tǒng)計(jì)，營(yíng)業(yè)額居全國(guó)前100家的餐飲企業(yè)，差不多都是集團(tuán)公司和連鎖公司，尤以連鎖占的比重最大，其營(yíng)業(yè)額占到100強(qiáng)的85.6 %。在許多城市，不少千座以上的大店拔地而起。這種態(tài)勢(shì)加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性與

激烈程度。

（三）從競(jìng)爭(zhēng)地域看，由在本地發(fā)展走向外地發(fā)展，由小城市向大中城市發(fā)展，由東部沿海向中西部地區(qū)發(fā)展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向東部延伸。綜觀幾年來(lái)涌現(xiàn)出的一批大的餐飲公司和連鎖企業(yè)，一個(gè)共同的特點(diǎn)是它們都尋求向外地?cái)U(kuò)張，立足和占據(jù)外地市場(chǎng)，甚至打進(jìn)中心城市和國(guó)際性大都市。如今，地域的概念已經(jīng)淡化，餐飲

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)半徑大大延長(zhǎng)。

（四）從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象看，由民營(yíng)企業(yè)與國(guó)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)為主，發(fā)展到民營(yíng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)為主，進(jìn)而發(fā)展到國(guó)內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。餐飲業(yè)是改革開(kāi)放比較早的一個(gè)行業(yè)，個(gè)體、私營(yíng)企業(yè)先于其他行業(yè)發(fā)展起來(lái)，餐飲市場(chǎng)也比較早地向外資開(kāi)放。目前全國(guó)的餐飲企業(yè)，98%以上屬于非國(guó)有性質(zhì)。2001年?duì)I業(yè)額排行前100家的餐飲企業(yè)，國(guó)有獨(dú)資企業(yè)僅15家，其營(yíng)業(yè)額只占8.7%。今后，國(guó)有性質(zhì)的餐飲企業(yè)的數(shù)量只會(huì)進(jìn)一步減少，非國(guó)有性質(zhì)的餐飲企業(yè)占的比重必將進(jìn)一步擴(kuò)大。進(jìn)入我國(guó)的外資餐飲企業(yè)現(xiàn)在雖不算多，但其營(yíng)業(yè)額很大，在中國(guó)餐飲市場(chǎng)上，百勝（中國(guó)）投資有限公司（肯德基）的營(yíng)業(yè)額傲居榜首，達(dá)到54.9億元，占前100名企業(yè)營(yíng)業(yè)額的20.3%。中國(guó)加入世貿(mào)組織后，外資特別是一些

國(guó)際名牌企業(yè)將進(jìn)一步涌進(jìn)中國(guó)餐飲市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也必 將進(jìn)一步激化。

面對(duì)新的日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，餐飲企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)呢？筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)形式、管理方法等諸多方面進(jìn)行研究、探索、調(diào)整、創(chuàng)新。具體說(shuō)來(lái)，可以著重從以下八個(gè)方面開(kāi)拓進(jìn)取。

（一）創(chuàng)名牌，提高知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，是有價(jià)的無(wú)形資產(chǎn)。麥當(dāng)勞、肯德基等國(guó)際知名企業(yè)所以能占領(lǐng)世界快餐市場(chǎng)，首先得益于它的品牌。就以麥當(dāng)勞為例，僅僅五十年的時(shí)間，從一個(gè)小小的漢堡包快餐店發(fā)展成為擁有兩萬(wàn)多家店鋪的世界快餐王國(guó)靠的是什么，靠的就是品牌。我們國(guó)內(nèi)有些企業(yè)，包括百年老企業(yè)常盛不衰，新企業(yè)迅速擴(kuò)張，也是得益于它們?cè)谑袌?chǎng)上樹(shù)起的品牌。這些知名品牌不僅為企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造效益，而且還能夠有償轉(zhuǎn)讓使用權(quán)，擴(kuò)

大市場(chǎng)占有率。

餐飲企業(yè)品牌的形成，是以產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、文化等多種因素的整合與營(yíng)造，但其基礎(chǔ)是產(chǎn)品，是以產(chǎn)品的品牌為支撐。一個(gè)知名企業(yè)，必定有其知名產(chǎn)品。產(chǎn)品的品牌能否打響，能否保持，關(guān)鍵是要保證其產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定。為此，應(yīng)建立一套完整的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系。有的企業(yè)在創(chuàng)出品牌、得到消費(fèi)者青睞、銷售額擴(kuò)大之后，不按標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范制作，甚至“偷工減料”、粗制濫造，導(dǎo)致質(zhì)量下降，失去消費(fèi)者信賴。這樣做，無(wú)疑等于自殺，其市

場(chǎng)占有率下降也就是必然的了。所有企業(yè)都要避免走這條邪路。

（二）發(fā)揚(yáng)特色，不斷創(chuàng)新，出奇制勝。

特色，是擁有不同于他人或優(yōu)于他人的產(chǎn)品和服務(wù)，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中賴以生存和發(fā)展的重要條件。尤其是餐飲企業(yè)，一定要有自己的特色才能吸引眾多的消費(fèi)者，才能創(chuàng)出自己的品牌。沒(méi)有特色的餐館，生意是紅火不起來(lái)的；老是學(xué)著別人的樣子走路，必定要落

伍，甚至被淘汰。

發(fā)揚(yáng)特色應(yīng)從本企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)。不同業(yè)態(tài)，不同風(fēng)味，不同檔次，都可以做出自己的風(fēng)格和特點(diǎn)；大菜可以，快餐可以，小吃也可以。特色的確定，要與市場(chǎng)需求掛鉤，離開(kāi)市場(chǎng)而盲目地發(fā)展某種“特色”，是難以奏效的。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者圖新求變心態(tài)的驅(qū)動(dòng)下，餐飲食品的市場(chǎng)周期有縮短的趨勢(shì)。在保持原有風(fēng)味特色的基礎(chǔ)上不斷地推出創(chuàng)新菜，才能戰(zhàn)勝對(duì)手，持續(xù)發(fā)展。創(chuàng)新，是企業(yè)

保持生機(jī)和活力的推進(jìn)器。

什么算創(chuàng)新菜？創(chuàng)新菜可以分為兩個(gè)層面，確定兩種衡量標(biāo)準(zhǔn)。一種是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，就是企業(yè)研制推出并受到消費(fèi)者歡迎的新菜；另一種是全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，就是在全國(guó)（或大區(qū)）范圍

研制推出的創(chuàng)新菜。屬于全國(guó)的創(chuàng)新菜，應(yīng)具備以下條件：

1.新原料。指新開(kāi)發(fā)、新引進(jìn)的可食性原料，或者過(guò)去未曾采用過(guò)的可食性原料。

2.新調(diào)味。指利用新生產(chǎn)、新引進(jìn)的調(diào)味品烹制新口味菜肴，或者利用原有調(diào)味品但

采用過(guò)去未曾采用過(guò)的調(diào)味方法烹制新口味或復(fù)合味菜肴。

3.新技法。指新創(chuàng)造的烹調(diào)技法，或者在原有技法基礎(chǔ)上有新發(fā)展的技法，以及烹制

同類菜肴使用他人沒(méi)有使用過(guò)的技法。

4.新配制。指原料、調(diào)味料、技法雖不新但配伍、調(diào)和、烹制有新變化的某些菜肴。

5.新款式。指器皿、裝盤、造型具有創(chuàng)意性的新變化。

以上五條，具備其中一條就可以認(rèn)定為創(chuàng)新菜，具備條件越多，其創(chuàng)新含量就越大。對(duì)創(chuàng)新菜的研制、界定和銷售應(yīng)注意以下四點(diǎn)：一是既要考慮全國(guó)性，又要考慮地區(qū)性。中國(guó)地域遼闊，菜肴品類繁多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異較大，有些新菜在沿海地區(qū)早已上市，但在內(nèi)陸地區(qū)剛剛出現(xiàn)。對(duì)于后者，只要結(jié)合本地特點(diǎn)加以運(yùn)用，對(duì)發(fā)展與豐富地方菜的風(fēng)味

體系有貢獻(xiàn)，也應(yīng)當(dāng)承認(rèn)屬于創(chuàng)新菜。

所以，在評(píng)定創(chuàng)新菜時(shí)，應(yīng)充分考慮地域差別，并以?。▍^(qū)、市）為基礎(chǔ)推薦。二是研制創(chuàng)新菜需要下功夫，經(jīng)過(guò)反復(fù)試驗(yàn)，不要隨便戴上“創(chuàng)新菜”的桂冠。要知道，創(chuàng)新菜不同于創(chuàng)形菜，僅僅在形式上簡(jiǎn)單地變個(gè)花樣而沒(méi)有實(shí)質(zhì)性變化，不能夠稱為創(chuàng)新菜。三是創(chuàng)新菜要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，要消費(fèi)者認(rèn)可。這就要求創(chuàng)新菜不僅要新，而且要好。如果某種菜肴雖符合“五新”要求，但菜的味感和質(zhì)感都不佳，消費(fèi)者不喜歡，這種“創(chuàng)新”就不具有市場(chǎng)價(jià)值，因而也就沒(méi)有生命力。四是區(qū)別對(duì)待。按上述條件研制創(chuàng)新菜不是一件很容易的事，而市場(chǎng)又要求企業(yè)不斷有新產(chǎn)品應(yīng)市，怎么辦？每個(gè)企業(yè)可根據(jù)自己的情況經(jīng)常推出一些過(guò)去沒(méi)有生產(chǎn)和供應(yīng)的新菜，這些新菜不一定要具備上述創(chuàng)新條件，只要消費(fèi)者喜歡就應(yīng)該大力

開(kāi)發(fā)。

（三）營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生，“味”“養(yǎng)”兼顧，向消費(fèi)者提供美味健康食品。

在國(guó)家進(jìn)入小康社會(huì)，居民解決溫飽以后，營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生、健康消費(fèi)成為人們普遍關(guān)心的問(wèn)題，餐飲企業(yè)必須把營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生放到經(jīng)營(yíng)管理的重要位置上?，F(xiàn)在，衛(wèi)生條件不好的餐飲企業(yè)，顧

客是不愿光顧的。因此可以說(shuō)，營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生將成為新世紀(jì)餐飲業(yè)的生命線。

營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生涉及許多方面，如環(huán)境衛(wèi)生，綠色食品，科學(xué)烹調(diào)，膳食平衡，安全消費(fèi)等

等。所有這些，對(duì)于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力都有重要影響。這里只談?wù)勆攀称胶鈫?wèn)題。人們常說(shuō)“病從口入”，這是千百年生活經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。過(guò)去講這句話，指的是吃了不干凈的帶菌帶毒的東西容易生病。這當(dāng)然要防止。但吃了容易引起心腦血管系統(tǒng)疾病和腸胃泌尿系統(tǒng)疾病的食物，同樣是“病從口入”。應(yīng)當(dāng)肯定，中國(guó)人的膳食結(jié)構(gòu)以植物性原料為主，葷素搭配，主副食搭配，用料廣泛，提倡雜食，這些都是符合酸堿平衡要求的。但是，有的地方有些菜肴也存在用油過(guò)多、菜量過(guò)大、結(jié)構(gòu)不合理的弊端，需要加以改善。我們的餐飲企業(yè)有責(zé)任引導(dǎo)消費(fèi)。對(duì)于酒會(huì)筵席，應(yīng)根據(jù)不同消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)合理設(shè)計(jì)菜單，有葷有素，數(shù)量適當(dāng)，營(yíng)養(yǎng)合理。對(duì)于零散客人，要建議并指導(dǎo)他們合理點(diǎn)菜，科學(xué)膳食。不能為了多賣錢而拼命鼓勵(lì)和引導(dǎo)顧客多點(diǎn)菜、點(diǎn)貴菜。北京全聚德集團(tuán)規(guī)定由服務(wù)人員主動(dòng)向顧客介紹菜的數(shù)量和營(yíng)養(yǎng)成分，指導(dǎo)消費(fèi)者“適量點(diǎn)菜，夠吃正好，科學(xué)膳食，健康消費(fèi)”的做法，得到

了顧客的認(rèn)同，取得了較好的效果，應(yīng)予效仿。

在強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)和膳食平衡時(shí)，決不能忽視每道菜的口味與特色。中國(guó)人是善于烹調(diào)的，“以味為核心，以養(yǎng)為目的”是中國(guó)烹飪的本質(zhì)特征。它的基本內(nèi)涵指的是，中國(guó)菜既講口味、風(fēng)味、特色，百菜百味，以味宜人；又講營(yíng)養(yǎng)、養(yǎng)生、健身，以養(yǎng)宜人。這就要求我們的餐飲企業(yè)和廚師向消費(fèi)者提供既美味又健康的食品，把“味”與“養(yǎng)”有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)。只講美味不講營(yíng)養(yǎng)與膳食平衡不行，這樣做容易引起“文明病”，造成“病從口入”；但只講膳食平衡不講美味同樣不行，這樣做看起來(lái)營(yíng)養(yǎng)搭配是合理了，就是不好吃，倒胃口，引不起人的食欲，那還有什么營(yíng)養(yǎng)可言，還有誰(shuí)會(huì)到你那里去用餐呢？所以，一個(gè)好的餐飲企業(yè)提供的菜肴應(yīng)

“味”“養(yǎng)”兼顧，并以此取信于消費(fèi)者，贏得更多的顧客，決不能偏顧一頭。

（四）加強(qiáng)管理，降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

科學(xué)、嚴(yán)格、有序的管理，苦練內(nèi)功，歷來(lái)是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的必備條件。一個(gè)企業(yè)內(nèi)部管理松散軟弱，雜亂無(wú)章，指揮失靈，運(yùn)作脫節(jié)，是不可能在商戰(zhàn)中打勝仗的。加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理，降低成本，獲得最大的利潤(rùn)，是加強(qiáng)企業(yè)管理的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。餐館的成本降低了，可以在同等條件下做到銷售價(jià)格比其他餐館低，銷量比其他餐館大；或者是價(jià)格差不多，但毛利比其他餐館高。兩種情況一種結(jié)果，都是利潤(rùn)的增加，競(jìng)爭(zhēng)力的提高。

這也就是人們常說(shuō)的向管理要效益。

降低成本，必須在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下進(jìn)行。就是說(shuō)，降低成本要靠先進(jìn)的管理理念、管理模式和管理方法，而決不能用偷工減料、以次充好、降低質(zhì)量、降低水平的方法去獲得。這就必須走科學(xué)管理之路。我們知道，所有企業(yè)都是要盈利的，賠錢的生意誰(shuí)也不愿做，誰(shuí)也做不起。如果由于客觀原因而拉動(dòng)成本提高，寧可適當(dāng)提高銷售價(jià)格也不可降低質(zhì)量。須知，顧客是糊弄不得的。遺憾的是，有的餐飲企業(yè)在營(yíng)業(yè)初期菜品質(zhì)量不錯(cuò)，質(zhì)價(jià)相稱，時(shí)間一長(zhǎng)，菜品質(zhì)量明顯下降，導(dǎo)致顧客銳減，生意難以為繼。這個(gè)教訓(xùn)值得記

取。

（五）準(zhǔn)確定位，多檔次、全方位開(kāi)發(fā)。

當(dāng)今的餐飲市場(chǎng)有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，就是公款消費(fèi)減少，個(gè)人消費(fèi)增加，平均消費(fèi)水平下降。市場(chǎng)形成了“大眾化為主，高中低兼顧，多方位開(kāi)發(fā)”的格局。這是餐飲市場(chǎng)走向穩(wěn)定健康發(fā)展的一種表現(xiàn)。所有餐飲企業(yè)都應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求、周圍同業(yè)布點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)情況，以及自身的資金、技術(shù)、管理?xiàng)l件，選擇自己的經(jīng)營(yíng)服務(wù)對(duì)象，正確作出市場(chǎng)定位，然后根據(jù)市場(chǎng)

定位確定企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。如果市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，消費(fèi)者群狹小，生意是很難做好的。所以說(shuō)，正確定位是企業(yè)成敗的前提條件。

市場(chǎng)是經(jīng)常變化的，一個(gè)企業(yè)的定位不可能經(jīng)常變，這是一個(gè)矛盾。這就要求企業(yè)在總的定位不大變的情況下（部分調(diào)整市場(chǎng)定位是必要的、可能的），隨著市場(chǎng)的變化適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。比如把菜品和筵席的檔次適當(dāng)拉開(kāi)，不僅餐館在這樣做，高級(jí)飯店餐廳也在經(jīng)營(yíng)大眾化品種。這就是它們順應(yīng)市場(chǎng)而采取的結(jié)構(gòu)調(diào)整措施。當(dāng)然，大眾化的內(nèi)容和質(zhì)量（含

環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量）是不盡相同的，其價(jià)位也應(yīng)有所不同。

在茫茫商海中企業(yè)要擴(kuò)展，不能僅僅守住原有的陣地，還可以根據(jù)市場(chǎng)和自身?xiàng)l件擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。如開(kāi)發(fā)多功能餐廳，開(kāi)發(fā)餐飲工業(yè)食品，以及發(fā)展與餐飲有關(guān)的產(chǎn)業(yè)。總之，在合法經(jīng)營(yíng)的前提下，放手開(kāi)展可以為企業(yè)創(chuàng)造更多效益的事業(yè)。

第四篇：中國(guó)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與對(duì)策研究

中國(guó)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與對(duì)策研究
中國(guó)的餐飲市場(chǎng)經(jīng)過(guò)二十多年的改革與發(fā)展，已進(jìn)入一個(gè)新的階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)也發(fā)生 一些新的變化。中國(guó)加入世貿(mào)組織后，形勢(shì)還會(huì)進(jìn)一步變化。把握這種變化趨勢(shì)，研究制定 正確的對(duì)策，對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。中國(guó)同改革開(kāi)放初期相比，全國(guó)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)出現(xiàn)四大變化：

（一）從競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容看，重點(diǎn)由單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到產(chǎn)品與企業(yè)品牌 的競(jìng)爭(zhēng)，文化品位的競(jìng)爭(zhēng)。在改革初期，餐飲企業(yè)之間主要是打價(jià)格戰(zhàn)，打品種、服務(wù)、裝 修戰(zhàn)；現(xiàn)在情況發(fā)生了變化，消費(fèi)者用餐既要滿足生理需求，又要滿足心理需求，因此，越 來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者把注意力轉(zhuǎn)向打造自己的品牌，提高企業(yè)的文化品位。這是一種更高水平的 競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，永遠(yuǎn)是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，但競(jìng)爭(zhēng)的手段是多元的，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)是變化的。一個(gè)高明的經(jīng)營(yíng)者，不僅要善于運(yùn)用傳統(tǒng)的 常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段，還要善于隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況的變化而調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，運(yùn)用新的更高層次的 競(jìng)爭(zhēng)手段。

（二）從競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模看，重點(diǎn)由單店競(jìng)爭(zhēng)、單一業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到多業(yè)態(tài)、連鎖化、集團(tuán)化、大規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)。隨著餐飲市場(chǎng)的擴(kuò)大，餐飲業(yè)的業(yè)態(tài)已由過(guò)去少數(shù)比較高檔的飯莊酒樓和比 較簡(jiǎn)陋的攤點(diǎn)小館，發(fā)展到具有能夠滿足不同層次消費(fèi)群體需要的高檔餐廳與大型酒樓，環(huán) 境較好的家常風(fēng)味餐館，快餐店，地方風(fēng)味濃厚的小吃店和小吃街，購(gòu)物、餐飲結(jié)合的超市 食府，休閑、娛樂(lè)、餐飲于一體的休閑餐廳與文化廣場(chǎng)，異國(guó)風(fēng)情的專營(yíng)店，方便居民的社 區(qū)餐館，以及送餐上門的外賣店等等眾多的業(yè)態(tài)。與此同時(shí)，餐飲企業(yè)的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，在向集團(tuán)化、連鎖化，大賣場(chǎng)發(fā)展。據(jù) 2001 年統(tǒng)計(jì)，營(yíng)業(yè)額居全國(guó)前 100 家的餐飲企業(yè)，差不多都是集團(tuán)公司和連鎖公司，尤以連鎖占的比重最大，其營(yíng)業(yè)額占到 100 強(qiáng)的 85.6 %。在許多城市，不少千座以上的大店拔地而起。這種態(tài)勢(shì)加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性與激烈程度。

（三）從競(jìng)爭(zhēng)地域看，由在本地發(fā)展走向外地發(fā)展，由小城市向大中城市發(fā)展，由東部沿 海向中西部地區(qū)發(fā)展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由西部向東部延伸。綜觀幾年來(lái) 涌現(xiàn)出的一批大的餐飲公司和連鎖企業(yè)，一個(gè)共同的特點(diǎn)是它們都尋求向外地?cái)U(kuò)張，立足和 占據(jù)外地市場(chǎng)，甚至打進(jìn)中心城市和國(guó)際性大都市。如今，地域的概念已經(jīng)淡化，餐飲企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)半徑大大延長(zhǎng)。

（四）從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象看，由民營(yíng)企業(yè)與國(guó)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)為主，

發(fā)展到民營(yíng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)為主，進(jìn)而發(fā)展到國(guó)內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。餐飲業(yè)是改革開(kāi)放比較早的一個(gè)行業(yè)，個(gè)體、私營(yíng)企業(yè)先于其他行業(yè)發(fā)展起來(lái)，餐飲市場(chǎng)也比較早地向外資開(kāi)放。目前全國(guó)的餐飲企業(yè)，98%以上屬于非國(guó)有性質(zhì)。2001 年?duì)I業(yè)額排行前 100 家的餐飲企業(yè)，國(guó)有獨(dú)資企業(yè)僅 15 家，其營(yíng)業(yè)額只占 8.7%。今后，國(guó)有性質(zhì)的餐飲企業(yè)的數(shù)量只會(huì)進(jìn)一步減少，非國(guó)有性質(zhì)的餐 飲企業(yè)占的比重必將進(jìn)一步擴(kuò)大。進(jìn)入我國(guó)的外資餐飲企業(yè)現(xiàn)在雖不算多，但其營(yíng)業(yè)額很大，在中國(guó)餐飲市場(chǎng)上，百勝（中國(guó)）投資有限公司（肯德基）的營(yíng)業(yè)額傲居榜首，達(dá)到 54.9 億元，占前 100 名企業(yè)營(yíng)業(yè)額的 20.3%。中國(guó)加入世貿(mào)組織后，外資特別是一些國(guó)際名牌企 業(yè)將進(jìn)一步涌進(jìn)中國(guó)餐飲市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也必 將進(jìn)一步激化。

面對(duì)新的日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，餐飲企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)呢？筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)形式、管理方法等諸多方面進(jìn)行研究、探索、調(diào)整、創(chuàng)新。具體說(shuō)來(lái)，可以 著重從以下八個(gè)方面開(kāi)拓進(jìn)取。

（一）創(chuàng)名牌，提高知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，是有價(jià)的無(wú)形資產(chǎn)。麥當(dāng)勞、肯德基等國(guó)際知名企業(yè)所以能占領(lǐng) 世界快餐市場(chǎng)，首先得益于它的品牌。就以麥當(dāng)勞為例，僅僅五十年的時(shí)間，從一個(gè)小小的 漢堡包快餐店發(fā)展成為擁有兩萬(wàn)多家店鋪的世界快餐王國(guó)靠的是什么，靠的就是品牌。我們 國(guó)內(nèi)有些企業(yè)，包括百年老企業(yè)常盛不衰，新企業(yè)迅速擴(kuò)張，也是得益于它們?cè)谑袌?chǎng)上樹(shù)起 的品牌。這些知名品牌不僅為企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造效益，而且還能夠有償轉(zhuǎn)讓使用權(quán)，擴(kuò)大 市場(chǎng)占有率。餐飲企業(yè)品牌的形成，是以產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、文化等多種因素的整合與營(yíng)造，但其基礎(chǔ) 是產(chǎn)品，是以產(chǎn)品的品牌為支撐。一個(gè)知名企業(yè)，必定有其知名產(chǎn)品。產(chǎn)品的品牌能否打響，能否保持，關(guān)鍵是要保證其產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定。為此，應(yīng)建立一套完整的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系。有的企業(yè)在創(chuàng)出品牌、得到消費(fèi)者青睞、銷售額擴(kuò)大之后，不按標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范制作，甚至“偷 工減料”、粗制濫造，導(dǎo)致質(zhì)量下降，失去消費(fèi)者信賴。這樣做，無(wú)疑等于自殺，其市場(chǎng)占 有率下降也就是必然的了。所有企業(yè)都要避免走這條邪路。

（二）發(fā)揚(yáng)特色，不斷創(chuàng)新，出奇制勝。特色，是擁有不同于他人或優(yōu)于他人的產(chǎn)品和服務(wù)，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中賴以生存和發(fā) 展的重要條件。尤其是餐飲企業(yè)，一定要有自己的特色才能吸引眾多的消費(fèi)者，才能創(chuàng)出自 己的品牌。沒(méi)有特色的餐館，生意是紅火不起來(lái)的； 老是學(xué)著別人

人的樣子走路，必定要落伍，甚至被淘汰。發(fā)揚(yáng)特色應(yīng)從本企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)。不同業(yè)態(tài)，不同風(fēng)味，不同檔次，都可以做出自 己的風(fēng)格和特點(diǎn)；大菜可以，快餐可以，小吃也可以。特色的確定，要與市場(chǎng)需求掛鉤，離 開(kāi)市場(chǎng)而盲目地發(fā)展某種“特色”，是難以奏效的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者圖新求變心態(tài)的驅(qū)動(dòng)下，餐飲食品的市場(chǎng)周期有縮短的趨勢(shì)。在 保持原有風(fēng)味特色的基礎(chǔ)上不斷地推出創(chuàng)新菜，才能戰(zhàn)勝對(duì)手，持續(xù)發(fā)展。創(chuàng)新，是企業(yè)保 持生機(jī)和活力的推進(jìn)器。什么算創(chuàng)新菜？創(chuàng)新菜可以分為兩個(gè)層面，確定兩種衡量標(biāo)準(zhǔn)。一種是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，就是企 業(yè)研制推出并受到消費(fèi)者歡迎的新菜；另一種是全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，就是在全國(guó)（或大區(qū)）范圍研制 推出的創(chuàng)新菜。屬于全國(guó)的創(chuàng)新菜，應(yīng)具備以下條件： 1.新原料。指新開(kāi)發(fā)、新引進(jìn)的可食性原料，或者過(guò)去未曾采用過(guò)的可食性原料。2.新調(diào)味。指利用新生產(chǎn)、新引進(jìn)的調(diào)味品烹制新口味菜肴，或者利用原有調(diào)味品但采用 過(guò)去未曾采用過(guò)的調(diào)味方法烹制新口味或復(fù)合味菜肴。3.新技法。指新創(chuàng)造的烹調(diào)技法，或者在原有技法基礎(chǔ)上有新發(fā)展的技法，以及烹制同類 菜肴使用他人沒(méi)有使用過(guò)的技法。4.新配制。指原料、調(diào)味料、技法雖不新但配伍、調(diào)和、烹制有新變化的某些菜肴。

5.新款式。指器皿、裝盤、造型具有創(chuàng)意性的新變化。以上五條，具備其中一條就可以認(rèn)定為創(chuàng)新菜，具備條件越多，其創(chuàng)新含量就越大。對(duì)創(chuàng)新菜的研制、界定和銷售應(yīng)注意以下四點(diǎn)：一是既要考慮全國(guó)性，又要考慮地區(qū)性。中國(guó)地域遼闊，菜肴品類繁多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異較大，有些新菜在沿海地區(qū)早已上市，但在內(nèi) 陸地區(qū)剛剛出現(xiàn)。對(duì)于后者，只要結(jié)合本地特點(diǎn)加以運(yùn)用，對(duì)發(fā)展與豐富地方菜的風(fēng)味體系 有貢獻(xiàn)，也應(yīng)當(dāng)承認(rèn)屬于創(chuàng)新菜。所以，在評(píng)定創(chuàng)新菜時(shí)，應(yīng)充分考慮地域差別，并以省（區(qū)、市）為基礎(chǔ)推薦。二是研制 創(chuàng)新菜需要下功夫，經(jīng)過(guò)反復(fù)試驗(yàn)，不要隨便戴上“創(chuàng)新菜”的桂冠。要知道，創(chuàng)新菜不同于 創(chuàng)形菜，僅僅在形式上簡(jiǎn)單地變個(gè)花樣而沒(méi)有實(shí)質(zhì)性變化，不能夠稱為創(chuàng)新菜。三是創(chuàng)新菜 要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，要消費(fèi)者認(rèn)可。這就要求創(chuàng)新菜不僅要新，而且要好。如果某種菜肴雖符 合“五新”要求，但菜的味感和質(zhì)感都不佳，消費(fèi)者不喜歡，這種“創(chuàng)新”就不具有市場(chǎng)價(jià)值，因而也就沒(méi)有生命力。四是區(qū)別對(duì)待。按上述條件研制創(chuàng)新菜不是一件很容易的事，而市場(chǎng) 又要求企業(yè)不斷有新產(chǎn)品應(yīng)市，怎么辦？每個(gè)企業(yè)可根據(jù)自己的情況經(jīng)常推出一些過(guò)去沒(méi)有 生產(chǎn)和供應(yīng)的新菜，這些新

菜不一定要具備上述創(chuàng)新條件，只要消費(fèi)者喜歡就應(yīng)該大力開(kāi)發(fā)。

（三）營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生，“味”“養(yǎng)”兼顧，向消費(fèi)者提供美味健康食品。在國(guó)家進(jìn)入小康社會(huì)，居民解決溫飽以后，營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生、健康消費(fèi)成為人們普遍關(guān)心的問(wèn)題，餐飲企業(yè)必須把營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生放到經(jīng)營(yíng)管理的重要位置上。現(xiàn)在，衛(wèi)生條件不好的餐飲企業(yè)，顧 客是不愿光顧的。因此可以說(shuō)，營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生將成為新世紀(jì)餐飲業(yè)的生命線。營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生涉及許多方面，如環(huán)境衛(wèi)生，綠色食品，科學(xué)烹調(diào)，膳食平衡，安全消費(fèi)等等。所有這些，對(duì)于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力都有重要影響。這里只談?wù)勆攀称胶鈫?wèn)題。人們常說(shuō)“病從口入”，這是千百年生活經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。過(guò)去講這句話，指的是吃了不干凈的 帶菌帶毒的東西容易生病。這當(dāng)然要防止。但吃了容易引起心腦血管系統(tǒng)疾病和腸胃泌尿系 統(tǒng)疾病的食物，同樣是“病從口入”。應(yīng)當(dāng)肯定，中國(guó)人的膳食結(jié)構(gòu)以植物性原料為主，葷素 搭配，主副食搭配，用料廣泛，提倡雜食，這些都是符合酸堿平衡要求的。但是，有的地方 有些菜肴也存在用油過(guò)多、菜量過(guò)大、結(jié)構(gòu)不合理的弊端，需要加以改善。我們的餐飲企業(yè) 有責(zé)任引導(dǎo)消費(fèi)。對(duì)于酒會(huì)筵席，應(yīng)根據(jù)不同消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)合理設(shè)計(jì)菜單，有葷有素，數(shù)量適當(dāng)，營(yíng)養(yǎng)合理。對(duì)于零散客人，要建議并指導(dǎo)他們合理點(diǎn)菜，科學(xué)膳食。不能為了多賣錢而拼命 鼓勵(lì)和引導(dǎo)顧客多點(diǎn)菜、點(diǎn)貴菜。北京全聚德集團(tuán)規(guī)定由服務(wù)人員主動(dòng)向顧客介紹菜的數(shù)量 和營(yíng)養(yǎng)成分，指導(dǎo)消費(fèi)者“適量點(diǎn)菜，夠吃正好，科學(xué)膳食，健康消費(fèi)”的做法，得到了顧客 的認(rèn)同，取得了較好的效果，應(yīng)予效仿。在強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)和膳食平衡時(shí)，決不能忽視每道菜的口味與特色。中國(guó)人是善于烹調(diào)的，“以 味為核心，以養(yǎng)為目的”是中國(guó)烹飪的本質(zhì)特征。它的基本內(nèi)涵指的是，中國(guó)菜既講口味、風(fēng)味、特色，百菜百味，以味宜人；又講營(yíng)養(yǎng)、養(yǎng)生、健身，以養(yǎng)宜人。這就要求我們的餐 飲企業(yè)和廚師向消費(fèi)者提供既美味又健康的食品，把“味”與“養(yǎng)”有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)。只講美味 不講營(yíng)養(yǎng)與膳食平衡不行，這樣做容易引起“文明病”，造成“病從口入”；但只講膳食平衡不 講美味同樣不行，這樣做看起來(lái)營(yíng)養(yǎng)搭配是合理了，就是不好吃，倒胃口，引不起人的食欲，那還有什么營(yíng)養(yǎng)可言，還有誰(shuí)會(huì)到你那里去用餐呢？所以，一個(gè)好的餐飲企業(yè)提供的菜肴應(yīng) “味”“養(yǎng)”兼顧，并以此取信于消費(fèi)者，贏得更多的顧客，決不能偏顧一頭。

（四）加強(qiáng)管理，降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力?？茖W(xué)、嚴(yán)格、有序的管理，苦練內(nèi)功，歷來(lái)是企

業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的必備條件。一個(gè)企 業(yè)內(nèi)部管理松散軟弱，雜亂無(wú)章，指揮失靈，運(yùn)作脫節(jié)，是不可能在商戰(zhàn)中打勝仗的。加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理，降低成本，獲得最大的利潤(rùn)，是加強(qiáng)企業(yè)管理的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。餐館的成 本降低了，可以在同等條件下做到銷售價(jià)格比其他餐館低，銷量比其他餐館大；或者是價(jià)格 差不多，但毛利比其他餐館高。兩種情況一種結(jié)果，都是利潤(rùn)的增加，競(jìng)爭(zhēng)力的提高。這也 就是人們常說(shuō)的向管理要效益。降低成本，必須在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下進(jìn)行。就是說(shuō)，降低成本要靠先進(jìn)的管理 理念、管理模式和管理方法，而決不能用偷工減料、以次充好、降低質(zhì)量、降低水平的方法 去獲得。這就必須走科學(xué)管理之路。我們知道，所有企業(yè)都是要盈利的，賠錢的生意誰(shuí)也不 愿做，誰(shuí)也做不起。如果由于客觀原因而拉動(dòng)成本提高，寧可適當(dāng)提高銷售價(jià)格也不可降低 質(zhì)量。須知，顧客是糊弄不得的。遺憾的是，有的餐飲企業(yè)在營(yíng)業(yè)初期菜品質(zhì)量不錯(cuò)，質(zhì)價(jià) 相稱，時(shí)間一長(zhǎng)，菜品質(zhì)量明顯下降，導(dǎo)致顧客銳減，生意難以為繼。這個(gè)教訓(xùn)值得記取。

（五）準(zhǔn)確定位，多檔次、全方位開(kāi)發(fā)。當(dāng)今的餐飲市場(chǎng)有一個(gè)顯著的特點(diǎn)，就是公款消費(fèi)減少，個(gè)人消費(fèi)增加，平均消費(fèi)水平下 降。市場(chǎng)形成了“大眾化為主，高中低兼顧，多方位開(kāi)發(fā)”的格局。這是餐飲市場(chǎng)走向穩(wěn)定健 康發(fā)展的一種表現(xiàn)。所有餐飲企業(yè)都應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求、周圍同業(yè)布點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)情況，以及自身 的資金、技術(shù)、管理?xiàng)l件，選擇自己的經(jīng)營(yíng)服務(wù)對(duì)象，正確作出市場(chǎng)定位，然后根據(jù)市場(chǎng)定 位確定企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。如果市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，消費(fèi)者群狹小，生意是很難做好的。所以說(shuō)，正確定位是企業(yè)成敗的前提條件。市場(chǎng)是經(jīng)常變化的，一個(gè)企業(yè)的定位不可能經(jīng)常變，這是一個(gè)矛盾。這就要求企業(yè)在總的 定位不大變的情況下（部分調(diào)整市場(chǎng)定位是必要的、可能的），隨著市場(chǎng)的變化適當(dāng)調(diào)整產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)。比如把菜品和筵席的檔次適當(dāng)拉開(kāi)，不僅餐館在這樣做，高級(jí)飯店餐廳也在經(jīng)營(yíng)大 眾化品種。這就是它們順應(yīng)市場(chǎng)而采取的結(jié)構(gòu)調(diào)整措施。當(dāng)然，大眾化的內(nèi)容和質(zhì)量（含環(huán) 境、服務(wù)質(zhì)量）是不盡相同的，其價(jià)位也應(yīng)有所不同。在茫茫商海中企業(yè)要擴(kuò)展，不能僅僅守住原有的陣地，還可以根據(jù)市場(chǎng)和自身?xiàng)l件擴(kuò)大經(jīng) 營(yíng)范圍，調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。如開(kāi)發(fā)多功能餐廳，開(kāi)發(fā)餐飲工業(yè)食品，以及發(fā)展與餐飲有關(guān)的產(chǎn) 業(yè)?？傊?，在合法經(jīng)營(yíng)的前提下，放手開(kāi)展可以為企業(yè)創(chuàng)造更多效益的事業(yè)。

（六）發(fā)展集團(tuán)、連鎖，壯大競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，在很大程度上是實(shí)力
的競(jìng)爭(zhēng)。走集團(tuán)化、連鎖化的道路，是近二十年來(lái)許多 工商企業(yè)在走之路，也是餐飲企業(yè)做強(qiáng)做大的必由之路。各行各業(yè)所以選擇了集團(tuán)化、連鎖化的發(fā)展模式，是因?yàn)樗鼈冇幸韵铝髢?yōu)勢(shì)： 一是資金優(yōu)勢(shì)。集團(tuán)與連鎖企業(yè)不僅自身直接擁有雄厚的資本，而且可以通過(guò)加盟和特許 等形式，借助他人的資本進(jìn)行低成本擴(kuò)張。他們還可以創(chuàng)造條件發(fā)行股票，利用社會(huì)資金壯 大自己實(shí)力。

二是人才優(yōu)勢(shì)。集團(tuán)與連鎖企業(yè)可以吸納大批多方面的人才，尤其是智能型人才，進(jìn)行高 新技術(shù)項(xiàng)目的研究開(kāi)發(fā)。三是信息優(yōu)勢(shì)。集團(tuán)與連鎖企業(yè)店多面廣，形成網(wǎng)絡(luò)，便于運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)及時(shí)掌握信息，為企業(yè)在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，捷足先登。四是管理優(yōu)勢(shì)。集團(tuán)和連鎖企業(yè)便于建立適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)發(fā)展的管理模式和管理機(jī) 制，并擁有一批高素質(zhì)的管理人才，使企業(yè)在科學(xué)管理方面走在前列。五是成本優(yōu)勢(shì)。集團(tuán)和連鎖企業(yè)可以集中進(jìn)行采購(gòu)、加工和廣告營(yíng)銷，便于取得規(guī)模效益，降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。六是市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。集團(tuán)和連鎖企業(yè)在具備上述優(yōu)勢(shì)后實(shí)力大增，可以集中力量，整合運(yùn)作，因而可以在市場(chǎng)上獲得更大的占有率。發(fā)展集團(tuán)和連鎖要量力而行，穩(wěn)扎穩(wěn)打，要有規(guī)范，保證信譽(yù)。連鎖企業(yè)還要對(duì)加盟店有 嚴(yán)格的監(jiān)控，要能夠“鎖住”。切忌降低質(zhì)量，無(wú)序運(yùn)作，自砸牌子；切忌超越可能，盲目擴(kuò) 張，形成泡沫經(jīng)濟(jì)，曇花一現(xiàn)。要認(rèn)真研究社會(huì)上發(fā)展集團(tuán)與連鎖企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，經(jīng)驗(yàn) 要學(xué)，教訓(xùn)更要記取，避免重蹈覆轍。集團(tuán)和連鎖企業(yè)要求得進(jìn)一步的發(fā)展，應(yīng)該走產(chǎn)業(yè)化之路，使自己成為多功能的“聯(lián)合艦 隊(duì)”。這樣可以增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，在商海大戰(zhàn)中占居上風(fēng)。

（七）提升文化品位，增加文化附加值。人們對(duì)物質(zhì)的需求是有限的，對(duì)文化的需求是無(wú)限的。提高餐飲企業(yè)的飲食文化品位，已成為餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要領(lǐng)域，一種重要趨勢(shì)。飲食文化是一個(gè)廣泛的概念。人們吃什么，怎么吃，吃的目的，吃的效果，吃的觀念，吃的 情趣，吃的禮儀，都屬于飲食文化范疇。它貫穿于餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)和食事活動(dòng)的全過(guò)程，體現(xiàn) 在各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)之中。一般說(shuō)來(lái)，主要有以下一些內(nèi)容： 菜文化。這是飲食文化的基礎(chǔ)。人們享受飲食文化，要通過(guò)食物這個(gè)載體去實(shí)現(xiàn)。小吃文化。這是最具民族特色和區(qū)域特色，最有食文化韻味的一種民族文化。人們通過(guò) 小吃可以領(lǐng)略民間飲食的古樸淳厚的文化底蘊(yùn)。筵席宴會(huì)文化。這是一種社交文化，是飲食文化的綜合體現(xiàn)。它的文化品位最高，文化含 量最大
，最能反映企業(yè)的文化檔次。餐廳文化。這是一種環(huán)境文化。餐廳的裝飾、布置、風(fēng)格、情調(diào)，都會(huì)給客人留下深刻印 象，而且是第一印象。服務(wù)文化。這是一種形象文化--人的形象文化。服務(wù)員是代表企業(yè)為客人服務(wù)的“大使”，她們的裝束打扮、服務(wù)動(dòng)作、神態(tài)氣質(zhì)，都反映企業(yè)的形象。

營(yíng)銷文化。這是一種企業(yè)文化。它體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、宗旨、特點(diǎn)以及營(yíng)銷策略、方式 等等，是企業(yè)包裝和推銷自己、贏得市場(chǎng)的重要手段。以上幾個(gè)方面都有其豐富的內(nèi)涵，需要認(rèn)真深入地研究開(kāi)發(fā)。其實(shí)，飲食文化內(nèi)容并不 止這些，像酒文化、茶文化也屬于飲食文化。我們僅從以上幾個(gè)領(lǐng)域就可以看出，飲食文化 品位上去了，可以提高企業(yè)的知名度，增加客源。飲食文化說(shuō)起來(lái)似乎是無(wú)形的，實(shí)際是有 形的，而且是有價(jià)的。文化品位的提高，可以相應(yīng)地甚至超額地提高產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，為企業(yè)帶來(lái)更大的效益。

（八）改善用人機(jī)制，樹(shù)立以人為本精神。人才是企業(yè)最可寶貴的資本。如何選好人，用好人，關(guān)心人，留住人，是一個(gè)企業(yè)成功的 關(guān)鍵；而人的培養(yǎng)和使用，本身就是一門學(xué)問(wèn)，一種文化。國(guó)有企業(yè)原來(lái)的用人機(jī)制已不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形勢(shì)，嚴(yán)重制約了人才的發(fā)揮和企業(yè)的發(fā) 展，正在進(jìn)行改革。民營(yíng)企業(yè)在用人方面比國(guó)有企業(yè)靈活得多，這也是民營(yíng)企業(yè)得以網(wǎng)羅人 才、迅速發(fā)展的重要條件之一。但是，民營(yíng)企業(yè)也存在弊端，特別是家族式用人機(jī)制和家族 式管理，以及某些企業(yè)侵犯職工權(quán)益的行為等等，與現(xiàn)代企業(yè)管理的要求格格不入，造成了 新的人才流失，繼續(xù)下去也將嚴(yán)重制約民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展。一些有識(shí)的民營(yíng)企業(yè)家已經(jīng)看到了 這些弊端，正在進(jìn)行調(diào)整。這兩種情況都說(shuō)明，改革用人機(jī)制是所有餐飲企業(yè)面臨的課題。用人機(jī)制的改變，要解決好五個(gè)問(wèn)題： 一是雙向選擇，能進(jìn)能出，自由流動(dòng)；二是能者上，庸者下；三是有職有權(quán)，責(zé)權(quán)分明；四是建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，報(bào)酬與職務(wù)與業(yè)績(jī)掛鉤，有條件的 可推行年薪制、股權(quán)制；五是強(qiáng)化監(jiān)督機(jī)制，約束不軌行為。在人才管理與使用方面，應(yīng)分三個(gè)層次： 一是決策層。指的是包括董事會(huì)、董事長(zhǎng)和總經(jīng)理在內(nèi)的企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層。他們是企業(yè)的 神經(jīng)中樞，企業(yè)的所有重大決策都出自這個(gè)層次。因此，決策層的決策正確與否，直接關(guān)系 著企業(yè)的興衰成敗。二是管理層。指的是分店與部門經(jīng)理、技術(shù)總監(jiān)等中層骨干。這部分人擔(dān)負(fù)著承上啟下的 重任，領(lǐng)導(dǎo)層的決策能否實(shí)施，在很大程度上要依賴他們。他們的素質(zhì)要高，要有較強(qiáng)的組 織、指揮、協(xié)調(diào)、機(jī)動(dòng)能力，能

第五篇：重慶市大型零售企業(yè)促銷策略分析（模版）

重慶工商大學(xué) 09會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理

楊露莎

重慶市大型零售企業(yè)促銷策略分析

【摘要】促銷作為擴(kuò)大銷售的一種有效手段，在零售企業(yè)中用得非常頻繁。怎樣有效的利用促銷手段，避免過(guò)濫過(guò)雜，成為一個(gè)重要的話題。在重慶零售企業(yè)之中，這個(gè)問(wèn)題也值得充分的分析與探討。

【關(guān)鍵詞】零售 促銷

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，賣方市場(chǎng)得到了充分的發(fā)展。因此，眾多商家為了在這個(gè)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上奪得一席之地，促銷戰(zhàn)硝煙四起?！靶率兰o(jì)百貨買滿三百送三百”、“家樂(lè)福特價(jià)商品三折起”“百盛特價(jià)服飾全場(chǎng)二折”“沃爾瑪買就送”，諸如此類的標(biāo)語(yǔ)口號(hào)隨處可見(jiàn)。眾商家采取各類促銷手段，目的歸根到底只有一個(gè)：擴(kuò)大銷售、增加利潤(rùn)。

一、常見(jiàn)的促銷策略

促銷是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。

促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類，但人們通常忽視了非人員促銷這一類，僅關(guān)注在人員促銷上。非人員促銷，又稱簡(jiǎn)介促銷或非人員推銷，是企業(yè)通過(guò)一定的媒體傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)等有關(guān)信息，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望、發(fā)生購(gòu)買行為的一系列促銷活動(dòng)，包括廣告、公關(guān)和銷售促進(jìn)等。這類促銷雖然形式比較隱蔽，但效果不應(yīng)小覷，商家在選擇促銷方式時(shí)應(yīng)將這兩種方式結(jié)合運(yùn)用。

常見(jiàn)促銷組合策略可大致歸納為：

1、廣告。零售商通過(guò)各種宣傳媒介所進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)，如通過(guò)電視、廣播、雜志和報(bào)紙等將商品或服務(wù)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。

2、公共關(guān)系。即樹(shù)立企業(yè)良好的公共形象的策略。

3、人員推銷。這是一種簡(jiǎn)單的、傳統(tǒng)的利用人員進(jìn)行的直接促銷活動(dòng)。零售店通過(guò)其服務(wù)人員與銷售人員與消費(fèi)者的直接對(duì)話和溝通，傳達(dá)商品或服務(wù)的信息，促使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。

4、零售促進(jìn)。除了上述三種方式之外的那些促使顧客購(gòu)買和促進(jìn)經(jīng)營(yíng)效率的營(yíng)銷活動(dòng)，諸如商品陳列展示、有獎(jiǎng)銷售以及不屬于日常銷售工作范圍的各種臨時(shí)性的促銷工作。

上面的這些方式都可以互相組合，從而組成各種不同的促銷組合。每一種促銷形式均有其優(yōu)點(diǎn)及不足之處，因此商家在進(jìn)行組合時(shí)應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮各自的長(zhǎng)處。

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二、重慶零售企業(yè)促銷方式分析

（一）廣告策略

1、基本上所有零售企業(yè)都采用這種策略，它具有的特點(diǎn)：（1）樹(shù)立和增強(qiáng)商店的聲譽(yù)；（2）向顧客介紹商品和商店的特征；（3）促進(jìn)顧客對(duì)廣告產(chǎn)品的需求；（4）增加短期的銷售額。

2、廣告媒體的選擇

（1）報(bào)紙。報(bào)紙是最受零售商歡迎的宣傳工具。因?yàn)樗哂徐`活性，并且壽命長(zhǎng)，圖文并茂。但是當(dāng)沒(méi)有彩色印刷時(shí)，效果沒(méi)有電視吸引人。

（2）直接郵寄。直接郵寄是零售商通過(guò)郵局把商品價(jià)格目錄或廣告寄給顧客的一種手段。其有點(diǎn)是總成本低，目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)，有特制的格式，反饋迅速，還可附寄其他郵寄。缺點(diǎn)是回答率低，廢棄率高。這種手段因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)通訊的發(fā)達(dá)已不被廣泛運(yùn)用。

（3）電視。電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視覺(jué)信息效果好，市場(chǎng)廣，有創(chuàng)造性，還可聯(lián)播節(jié)目。但是收費(fèi)高，因播放時(shí)間短需重復(fù)播放。大多商城目前也沒(méi)有采用這種形式。

（4）公共交通工具的廣告。廣告做在公共汽車車身上，以及車廂內(nèi)。輻射范圍廣，可以吸引大量的觀眾。重百在“五一”來(lái)臨之際推出“五一大派送”活動(dòng)，在車廂內(nèi)做了大量的廣告，張貼出活動(dòng)最吸引人的環(huán)節(jié)。

（5）戶外廣告牌。這是零售商經(jīng)常使用的。這類廣告醒目效果好，但是更換麻煩，且費(fèi)用高昂。沃爾瑪?shù)却笮土闶燮髽I(yè)會(huì)在其超市附近使用大型的廣告牌來(lái)提示過(guò)往人群，一些不了解超市位置的顧客看見(jiàn)這個(gè)廣告牌，即使沒(méi)有購(gòu)買的欲望，下次經(jīng)過(guò)這時(shí)也會(huì)馬上聯(lián)想到沃爾瑪超市。

（6）雜志。由于雜志內(nèi)有彩頁(yè)，商品顏色鮮明。且購(gòu)買雜志的人群也日益增多，影響力久遠(yuǎn)。但準(zhǔn)備時(shí)間長(zhǎng)，成本高，有浪費(fèi)現(xiàn)象。一般零售百貨比較喜歡采用這種方式的宣傳，可以非常有效將這一季商城內(nèi)的主打商品宣傳推廣。商場(chǎng)內(nèi)不同商家進(jìn)行的各類促銷活動(dòng)也可以放到報(bào)紙上，吸引顧客眼球。新世紀(jì)百貨在2011年入春之際，在《新女報(bào)》上刊出整整5頁(yè)的版面介紹商城內(nèi)活動(dòng)及各家品牌的折扣活動(dòng)，這次的“春意來(lái)襲”系列活動(dòng)在經(jīng)媒體的宣傳下取得了巨大的成功。

（7）小傳單。是一種非常重要的廣告工具，絕大多數(shù)零售企業(yè)都會(huì)采用這類

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形式。單頁(yè)廣告可在各居民區(qū)內(nèi)散發(fā)或廣場(chǎng)內(nèi)散發(fā)，成本低，效果明顯。但廢棄率高，紙張質(zhì)量差。沃爾瑪超市就專門安排人員到附近小區(qū)挨個(gè)散發(fā)彩頁(yè)，影響力十分廣泛。

（二）POP廣告

為了幫助顧客更加醒目的了解特價(jià)、促銷產(chǎn)品，單一的數(shù)字價(jià)目卡已不能滿足賣場(chǎng)的需要，因此，POP廣告的任務(wù)就是把產(chǎn)品的一些情報(bào)傳達(dá)給顧客，同時(shí)也讓顧客了解賣場(chǎng)的特有氣質(zhì)及賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方法。

POP廣告分為店頭POP、室內(nèi)POP和陳列現(xiàn)場(chǎng)POP。以下以永輝東和春天店在2011年情人節(jié)系列活動(dòng)進(jìn)行分析。

1、店頭POP。永輝永和春天店在2月12日—2月14日這三天推出“新春情人情”系列活動(dòng)，在商城門口十分顯眼的地方紛紛擺上展板，插上粉紅色的氣球，讓顧客還沒(méi)進(jìn)入超市就感受到情人節(jié)浪漫的氛圍。

2、室內(nèi)POP。分為引導(dǎo)POP、氣氛POP等。永輝在超市入場(chǎng)處，分別擺出兩個(gè)堆頭，陳列幾種不同品牌的巧克力，最靠近超市入口處，擺放大量的新鮮玫瑰，吸引顧客眼球。

3、陳列現(xiàn)場(chǎng)POP。以德芙、金帝為主的兩個(gè)堆頭上，分別懸掛著這兩種不同品牌巧克力的宣傳KT板，價(jià)格牌也以十分鮮艷、打折扣的形式放置在顯眼處，讓進(jìn)入超市的顧客一眼就能夠看到玫瑰和巧克力帶來(lái)的震撼感。

通過(guò)這三中形式的POP，即使沒(méi)有購(gòu)買玫瑰、巧克力等情人節(jié)商品的顧客，也會(huì)收到氣氛環(huán)境的影響，加入到情人節(jié)的行列中。這種POP廣告的效果也十分明顯，僅2月12日到13日下午，費(fèi)雷羅專柜幾乎買斷貨，許多小商家也選擇這天到超市進(jìn)夠巧克力。

（三）競(jìng)賽

這類促銷活動(dòng)的本質(zhì)是靠顧客參加一些可以獲得物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)來(lái)吸引和留住顧客。但費(fèi)用往往不低。

在奧運(yùn)期間，重百商城的活動(dòng)主題為“趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)，看奧運(yùn)免費(fèi)購(gòu)物”。在此期間的活動(dòng)有趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)，奧運(yùn)知識(shí)競(jìng)猜，看奧運(yùn)免費(fèi)拿商品??重百各商場(chǎng)在奧運(yùn)期間都準(zhǔn)備了精彩的互動(dòng)活動(dòng)，讓市民觀戰(zhàn)奧運(yùn)之余還有意外收獲。此階段購(gòu)物的市民還可獲贈(zèng)奧運(yùn)隨手冊(cè)，了解更多奧運(yùn)資訊。

和奧運(yùn)毗鄰的七夕雖然被搶了風(fēng)頭，但珠寶、紅酒、巧克力等甜蜜元素還是必不可少地露了把臉。夏裝的最后一波大出清也趕上了趟兒，以3折起開(kāi)賣。

（四）打折式優(yōu)惠

這類方式一般選擇在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，節(jié)慶日、換季時(shí)或開(kāi)業(yè)時(shí)。有以下幾種不

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同的方式：

1、設(shè)置特價(jià)區(qū)。就是在賣場(chǎng)內(nèi)設(shè)定一個(gè)區(qū)域（一般在賣場(chǎng)門口處），銷售特價(jià)商品。這類方式受許多零售百貨的喜愛(ài)，因?yàn)閾Q季，商品本身有點(diǎn)損壞等多種原因?qū)е聸](méi)有及時(shí)銷售出去，依靠這種手段能夠吸引大量的顧客上前選購(gòu)。

重百新世紀(jì)等大型百貨經(jīng)常采用這種方法，在商城一樓進(jìn)口處擺上各類花車，有換季后的衣物，打折的珠寶等，還有根據(jù)季節(jié)特別推薦的商品，促銷效果十分明顯。

2、節(jié)日、周末大優(yōu)惠?！叭燮稹?，“全場(chǎng)五折”這類展板在新店開(kāi)業(yè)、逢年過(guò)節(jié)或周末比比皆是，商家將部分商品打折銷售，以吸引顧客購(gòu)買。

在春裝上市之際，各大商城紛紛推出“五折”起的新款春裝，盡管不清楚它是否真正的“五折”，但的確吸引了大量顧客；三八婦女節(jié)來(lái)臨之際，幾乎每個(gè)大型商城都推出了衛(wèi)生巾五折起銷售的促銷手段，引得十分火爆的購(gòu)物潮。

（六）焦點(diǎn)贈(zèng)送式促銷

這一類促銷方式的特點(diǎn)是顧客要連續(xù)購(gòu)買商城內(nèi)商品，累積到一定積分，可參與換購(gòu)或直接兌換。

沃爾瑪在春節(jié)期間，在收銀臺(tái)旁邊，擺出一系列換購(gòu)的物品，皆是有關(guān)新春佳節(jié)的物品，顧客購(gòu)物滿上不同的價(jià)格可換購(gòu)不同的商品。

（七）免費(fèi)品嘗和試用式促銷

在促銷之時(shí)，在顯眼的地方設(shè)置試吃專柜，免費(fèi)品嘗新包裝、新口味的食品。非食品的其他新商品實(shí)行免費(fèi)試用的方式，吸引顧客嘗試。食品試吃比比皆是，幾乎所有大型零售都會(huì)有這類的促銷方式；非食品商品，如化妝品，也有免費(fèi)的試用裝，方便顧客感受新產(chǎn)品。

（八）贈(zèng)送式促銷

“滿200送200”，“買XX立即送XX”這類方式我們也不難看到，經(jīng)常為商家使用。

在七夕期間，重百大樓推出“買珠寶送電影票”的活動(dòng)。珠寶通常是七夕的購(gòu)買熱點(diǎn)，活動(dòng)期間，在重百大樓購(gòu)買珠寶滿額即可獲贈(zèng)保利電影院的電影票兩張。愛(ài)在七夕特賣會(huì)也有多個(gè)精彩主題，進(jìn)口香水展賣、雷蒙堅(jiān)尼100元起超值熱賣、羽西化妝品巡展將輪番登場(chǎng)。為營(yíng)造奧運(yùn)氛圍，拉近和顧客的距離，重百大樓還組織了趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)，購(gòu)物滿300元即可參加運(yùn)動(dòng)會(huì)贏好禮。

（九）會(huì)員制促銷

在我們結(jié)賬時(shí)，經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到收銀員說(shuō)“您是否有會(huì)員卡”“要不要現(xiàn)在辦理一張”之類的問(wèn)題。通過(guò)會(huì)員制的方式，可以增加老顧客的忠實(shí)度，發(fā)展新顧客，維系自己的名聲。這也是很多商城喜歡運(yùn)用這種方式的原因。

關(guān)于促銷的方式各個(gè)商家都有自己的獨(dú)特看法，也有自己的特殊方式。這里

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也就不再一一說(shuō)明。

三、重慶零售企業(yè)促銷方式的誤區(qū)及建議

（一）缺乏特色，抄襲了事

現(xiàn)在很多大型零售企業(yè)都選擇在節(jié)假日進(jìn)行減價(jià)、打折銷售，這種競(jìng)價(jià)的方式如果沒(méi)有控制好很容易造成惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這樣以來(lái)，對(duì)于商家只有壞處沒(méi)有利處。

因此商家在選擇促銷方式時(shí)應(yīng)該著重考慮如何有特色的促銷，讓顧客感到新穎有吸引力。

（二）促銷人員素質(zhì)有待提高

經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，促銷人員看見(jiàn)顧客對(duì)商品有興趣，就會(huì)特別熱情。還有就是促銷人員會(huì)“看人下單”，當(dāng)覺(jué)得顧客有這個(gè)能力買他的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)熱情的進(jìn)行介紹，當(dāng)覺(jué)得顧客不符合產(chǎn)品身份時(shí)，對(duì)顧客愛(ài)理不理的。個(gè)別沒(méi)有素養(yǎng)的促銷人員，在熱情介紹完產(chǎn)品，顧客仍沒(méi)有購(gòu)買后，甚至?xí)櫫R顧客。這樣不僅詆毀了產(chǎn)品本身的聲譽(yù)，連商城的聲譽(yù)也會(huì)隨著下降。

因此，在促銷人員的方面，企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)關(guān)注一下?，F(xiàn)在一般都是商家自己找促銷人員，難免有些魚目混珠的現(xiàn)象，這個(gè)時(shí)候，商場(chǎng)管理人員就應(yīng)該起到監(jiān)督的作用，讓商場(chǎng)保持自己的水平。

（三）促銷折扣不真實(shí)

現(xiàn)在很多商城都廣泛使用這個(gè)手段，難買會(huì)有些產(chǎn)品促銷不是真正的打了折。打折、特價(jià)銷售等手段無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者極有誘惑力，但一旦被顧客發(fā)現(xiàn)缺乏真實(shí)性，往往會(huì)得不償失。家樂(lè)福這幾日不太安寧，連續(xù)幾次被發(fā)現(xiàn)標(biāo)簽上標(biāo)價(jià)和實(shí)際打出來(lái)的價(jià)格不一樣。一包火腿腸標(biāo)價(jià)明明是14.5元，付賬時(shí)竟然變成了71元，超過(guò)了幾倍。雖然后來(lái)在顧客的投訴下返還了貨款，但給顧客心中留下了十分惡劣的影響，如果商店繼續(xù)這樣不作任何改善，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)無(wú)疑會(huì)流失大量顧客。

總之，傳統(tǒng)的抽獎(jiǎng)、贈(zèng)券、派發(fā)等手段雖然有效，但是在促銷的表現(xiàn)上，零售企業(yè)一定要力爭(zhēng)每一次都要有所突破，以“奇”取勝。

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