第一篇：廣告中的情感資源盜用

消費(fèi)主義時代的抒情詩：廣告中的情感資源盜用

陶東風(fēng) 廣告的最基本功能是商業(yè)促銷，這是毫無疑義的。但是這種促銷功能并不是孤立存在的，甚至可以說它的促銷功能有時恰恰要通過非經(jīng)濟(jì)的手段或反商業(yè)的話語轉(zhuǎn)換（從商業(yè)話語到非商業(yè)話語）才能發(fā)揮得更加淋漓盡致。并不是所有的消費(fèi)者都在單一的經(jīng)濟(jì)理性的支配下購買商品（而且單一的經(jīng)濟(jì)理性是否存在也是一個問題）；有時他們恰恰是出于非商業(yè)的、非經(jīng)濟(jì)的目的而選擇商品?？紤]到現(xiàn)在的消費(fèi)者對于廣告的信任度下降，廣告就更要把自己的廬山真面目巧妙地掩藏起來，給人的感覺仿佛不是在做廣告。這個時候它就要借助一種巧妙的修辭方法、敘述方法，用美學(xué)、藝術(shù)、文化以及超功利的“精神追求”把自己的“銅臭味”掩蓋起來。它甚至必須廣泛地調(diào)用一些非商業(yè)的資源，甚至使用反廣告的策略。比如一本中國的雜志聲稱自己是全國唯一一家不做廣告的雜志，而這本身就是一則巧妙的廣告，一則反廣告的廣告。同樣的例子是美國大眾汽車廣告。據(jù)說它的第1，000，000則廣告是這樣的：“我們無法把它（大眾汽車）展示給您看，因?yàn)樗鼊倓偙毁I掉了?！保?5）波德里亞爾分析說：“這足以載入廣告修辭學(xué)史冊的一切，都首先是因?yàn)閺V告必須改變其作為經(jīng)濟(jì)約束方式的形象，并維持其作為游戲、慶祝、漫畫式教誨、無私社會服務(wù)的虛構(gòu)形象，由此自然而然地演繹而來的。”（36）

這就是廣告制作中至關(guān)重要的話語轉(zhuǎn)換機(jī)制與符號制作原則。其中最值得注意的是，廣告常常動用各種似乎是非商業(yè)化、非功利性的情感資源來“以情動人”。廣告常常尤其注意利用在公眾中廣泛而深入人心的情感模式，或以所謂“公益”的面目出現(xiàn)，它告訴我們，“一切都是可能的，而且都是好的，這并不完全是為了促銷，還是為了恢復(fù)協(xié)調(diào)、合作、溝通--簡而言之，為了生產(chǎn)出關(guān)系、團(tuán)結(jié)、交流?！保?7）我們總是說情感與商業(yè)是兩回事，但是廣告常常就是要調(diào)用那些似乎是非商業(yè)化的純潔甚至神圣的情感來達(dá)到商業(yè)的目的。商業(yè)上的征服依賴于感情上的征服。如果要說這個時代誰的“以情動人”的技巧最高，我看非廣告制作者莫屬。以情動人的廣告定位策略的核心在于迎合消費(fèi)者的心理，定位的關(guān)鍵在于定準(zhǔn)消費(fèi)者心理的位。這是一種從“硬”推銷到“軟”推銷的廣告策略：不是商品的直接實(shí)用價(jià)值，而是它的附加價(jià)值或象征價(jià)值（諸如自由、關(guān)愛、團(tuán)結(jié)、兄弟情誼、身份地位、文化品位等）成為廣告修辭所突出的對象。一時間，“言情廣告”在媒體上泛濫成災(zāi)：一片“呵護(hù)”（化裝品廣告常用語），四處“關(guān)愛”（營養(yǎng)品廣告的口頭禪），“問寒問暖”之聲不絕（冰箱與空調(diào)廣告總是這么說）。明明是想讓你買電器，卻非要說“家中有萬寶，生活更美好”，好象“萬寶”電器是“好生活”的同義詞；明明是要推銷藥品，卻宣稱“奧復(fù)星，為你的健康獻(xiàn)上一片愛”。讀了日立空調(diào)的廣告詞，你會覺得世界充滿了愛：“別讓老人受涼，別讓寶寶著涼，愛需要傳遞”，“愛，在哺育中誕生，在扶持中延續(xù)，在傳遞中實(shí)現(xiàn)。天涼了，呵護(hù)好你的孩子；照顧好你的親人。日立，讓空氣彌漫愛意。放假了，每逢佳節(jié)倍思親。別忘了撥個電話，……別忘了發(fā)個e-mail，……日立，讓溫暖從心底傳遞?！倍八坪ｂ摇狈康禺a(chǎn)廣告則著意把商業(yè)空間轉(zhuǎn)換為情感空間：“心，可曾漂泊太久，累了，找不到自己的空間落腳，無助，不單單在夜里，想有個家，在輕寂的歲月有感而發(fā)。來似海怡家吧，到這里，為心建一個蔚藍(lán)的碼頭停留，一間房，裝一顆心，真的已經(jīng)足夠大?！边@位廣告詞作者想必一定是一位詩人，而那些認(rèn)為詩歌已經(jīng)陷入危機(jī)的批評家們，讀了這首“詩”以后不知會做何感想？

看這些廣告就好像在看煽情的文藝作品。為了以情動人，廣告中動用的人類情感類型與情感模式可謂五花八門，在此無法一一列舉。目前見到的比較常用的情感模式有：

模式

一、懷舊情感。這方面的經(jīng)典之作當(dāng)然是流行于90年代上半期的南方黑芝麻糊廣告：在黃昏溫馨的燈光下，南方的一個悠遠(yuǎn)的曲巷深處傳來叫悠長的賣聲：“黑--芝麻糊哎--”，然后引出“小時候”的悠悠懷舊情調(diào)：一個清代服飾的兒童在街頭忘情地吃黑芝麻糊，吃完以后把碗底也添得干干凈凈，但依然癡癡地貪婪地望著鍋中的黑芝麻糊。慈祥的（注意：不是惟利是圖的）老板娘充滿愛憐地摸摸孩子的頭，又把滿滿的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中（當(dāng)然是免費(fèi)的）。在這溫馨的氣氛，廣告主題脫穎而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶?！边@個廣告把商業(yè)動機(jī)與美好的懷舊情愫縫合在一起，沉浸于精心制作的畫面中的觀眾幾乎不把它當(dāng)作廣告。正因?yàn)槿绱?，?她在承受一份深醇的情懷的同時也自然記住了這則廣告中要推銷的商品。

另外兩則類似的懷舊主題廣告都是關(guān)于礦泉水的。一則是“農(nóng)夫山泉”礦泉水廣告：一個成功的中年男子走到山澗中喝山泉，很享受、回味無窮的樣子。畫外音：“是小時候喝過的味道”。然后，畫面切換到廣告主題詞：“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜。”廣告的立意無疑是回歸自然、追憶童年。但值得注意的是，廣告中的這位“成功人士”長得端正、穿著得體、有文化、風(fēng)度翩翩，一看就不是一個真正的農(nóng)業(yè)文明中人，而是一個現(xiàn)代工商業(yè)社會的弄潮兒?？梢哉f，真是這些“成功”人士及其從事的“現(xiàn)代化”偉大事業(yè)導(dǎo)致了生態(tài)的破壞與人與自然的分離，導(dǎo)致了水的嚴(yán)重污染以及礦泉水產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。諷刺的是，正是這樣一個“成功人士”一邊在繼續(xù)破壞自然，一邊在奢侈地懷舊。還有一則是黎明做的樂百氏純凈水廣告。一樣的藍(lán)天、高山、大海、陽光，人人向往的純潔美好、沒有絲毫污染的大自然。幾個年輕人騎著自行車（請注意，不是汽車）到山頂，一切的美景盡收眼底。只見黎明拿起樂百氏，“樂百氏純凈水，和我們一樣，經(jīng)得起純凈考驗(yàn)”打出字幕：“樂百氏純凈水，27層凈化?！痹搹V告在純凈水與大自然之間建立了意義聯(lián)系，同時也在純凈水與青春、活力、單純之間建立了意義聯(lián)系：樂百氏=純潔的自然=純潔的人性=青春活力。這是典型的廣告修辭策略：把一種附加的意義（所指）人為地嫁接到產(chǎn)品（能指）上。

Debeers鉆戒廣告非常典型地使用了這種修辭策略。廣告的前半部分大肆渲染一對小男孩與一個小女孩青梅竹馬兩小無猜的情景：在一間簡陋的（注意一定要簡陋）茅草屋下，小男孩給小女孩帶上了一枚用稻草與花瓣編織的戒指；廣告的后半部分是兩人長大以后終于結(jié)婚，女子帶著Debeers鉆石戒指，露出幸福的微笑。廣告語：“Debeers，一顆永流傳?！边@個廣告要在奢華的消費(fèi)與童年的真情之間、今日的享受與昨日的清貧之間建立一種意義關(guān)聯(lián)，為鉆戒這一高級消費(fèi)品注入一種象征性的附加意義，以表明今天的享受是昨天的真情的合乎邏輯的延續(xù)（而不是像批判的知識分子所說的那樣，是對真情的背叛）。雖然稻草戒指已經(jīng)合乎時代潮流地變成了鉆石戒指，但是他們之間的真情依然延續(xù)下來?？梢哉f，這個廣告在調(diào)用情感資源方面是非常成功的一個典范。

模式

二、家庭倫理。家庭倫理是好萊塢電影以及所有言情肥皂劇用之不竭的情感資源，它主要是抓住兩代人之間的情感（父子或母女）來做文章，而且?guī)缀跏菍以嚥凰Ｋ匀灰渤蔀閺V告商眼中的獵物。兩則“雕牌”洗衣粉廣告都是這方面的典型案例。其一：一位事業(yè)有成的現(xiàn)代女性回到山清水秀的故鄉(xiāng)來看望年邁的母親。一見面，女兒拉著母親粗糙的手，心疼之極。愧疚之余拿出了專門為母親帶來的雕牌洗衣粉。母女使用雕牌洗衣粉一起邊洗衣服，邊交流著充滿溫情的眼神。在此，“洗衣粉”已經(jīng)不再只是物質(zhì)產(chǎn)品，它被附加上了另外一種象征含義：母女親情。其二：媽媽下崗了，小女孩用雕牌洗衣粉幫媽媽洗衣服，為媽媽，也為我國的改革事業(yè)分享著艱難。媽媽回到家時，孩子已經(jīng)熟睡，在桌子上留下字條：“媽媽，我能幫你干活了?！眿寢尲拥脽釡I盈眶，心疼而更欣慰，仿佛下崗的痛苦已經(jīng)一掃而光。這是一則最為讓人惡心的廣告，因?yàn)樗[藏著一個彌天大謊，好像下崗這樣的重大社會問題通過洗衣粉+女兒情就可以解決。

三株口服液的廣告語，中心詞“福多壽更長，愿天下老人九九又重陽?！闭模骸澳赣H經(jīng)歷了一生的勞累和辛苦，耗費(fèi)了一生的心血，努力建造了自己的家，把孩子一個個撫養(yǎng)成人，她們卻憔悴了。誰言寸草心，報(bào)得三春暉。如今要輪到晚輩來顯示他們的孝心了，他們有沒有想到三株口服液呢？……”如果沒有最后的一句，你會覺得這一篇出色的中學(xué)生作文，句句發(fā)自肺腑。

懷舊廣告方面的經(jīng)典之作當(dāng)推王姬主演的“孔府家酒”廣告：離家在外的游子（王姬演）在大雪紛飛的除夕之夜回到老家，一開門，一家人喜出望外。在團(tuán)團(tuán)圍坐的喜慶氣氛中，“王姬”為父母倒酒（當(dāng)然是孔府家酒）。這時音樂（《北京人在紐約》的主題音樂）響起并唱“千萬里，千萬里我一定要回到我的家，我的家永生永世不能忘記?！本o接著“王姬”拿著孔府家酒，深情地對觀眾說：“孔府家酒，叫人想家。” 這類廣告比較多地動用的是母女/子親情，似乎“媽媽”在這方面有天然的優(yōu)勢，一時紛紛成為廣告推銷員（這方面例子還有很多，比如：“美加凈護(hù)膚霜，像媽媽的手，溫柔依舊”）。但近來也有人發(fā)現(xiàn)了“爸爸”的用途。比如大家熟知的養(yǎng)生堂龜鱉丸廣告就請出了一位“爸爸”。鏡頭之一：一個老頭站在門口張望，期盼著兒子的歸來。鏡頭之二：兒子下車，手里捧者一盒龜鱉丸。畫外音：“每個父親都知道兒子的生日，哪個兒子記得父親的生日呢？爸爸，我記住了您的生日了”拿出生堂龜鱉丸。字幕：“深深父愛，何以為報(bào)?！痹瓉怼鞍职帧钡纳虡I(yè)用途也不小噢。

海爾空調(diào)的一則廣告則選擇了父女情：廣告畫面的左半部分是女兒在電腦上寫信：“爸爸，您還好嗎，今年我不能回家過年了，家里冬天比較冷，我給您訂了一臺空調(diào)，是在海爾網(wǎng)上買的，錢我已經(jīng)在北京交了，海爾會送貨到家的……”。畫面的右邊是老人（父親），他一邊深情地看著女兒的照片，一邊自言自語：“孩子，空調(diào)已經(jīng)裝上了，其實(shí)，只要你身體好，工作好，我和你媽也就放心了?！?看來我們的生活中的一切似乎都被廣告穿透，任何東西都不能幸免于難，包括人的美好情感。這真是：借問真情何處有？廣告堆里任君求。

注釋:（35）、（36）、參見波德里亞爾《消費(fèi)社會》，商務(wù)印書館，2001年，第187頁。（37）、參見波斯特《信息方式》，第68頁。

第二篇：淺談情感廣告

淺談情感廣告

隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化程度愈來愈高，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和服務(wù)很容易做到使消費(fèi)者滿意，且差異化程度不明顯，難以形成比較優(yōu)勢。產(chǎn)品功能性的益處已無法跟上和滿足消費(fèi)者在情感性益處和自我表達(dá)性益處上的需求，因而品牌情感訴求勢必成為競爭的焦點(diǎn)而受到高度重視。產(chǎn)品（或服務(wù)）若想叩開消費(fèi)者的心扉，就必須提出自己的價(jià)值主張，讓消費(fèi)者在其中可以找到滿足自己情感需求的歸宿。

“天若有情天亦老”，情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。真實(shí)、溫暖的情感不僅能夠感動自己，其他人見之聞之亦會動容，一個品牌或產(chǎn)品如能深深地打動消費(fèi)者，就定能將消費(fèi)者心動的漣漪波展到行動的結(jié)果。

對美國貝爾公司的一則廣告，至今筆者仍記憶猶新：一天傍晚，一對老夫婦正在進(jìn)餐，這時電話鈴聲響起，老太太去另一間房接電話，回到餐桌后，老先生問她：“是誰來的電話？”，老太太回答：“是女兒打來的。”老先生又問：“有什么事嗎？”老太太說：“沒有?！崩舷壬@訝的問：“沒事？幾千里地打來電話？”老太太嗚咽道：“她說她愛我們！”兩位老人相對無言，激動不已，這時，旁白道出：“用電話傳遞你的愛吧！”每每到此，我心總不禁要被這則廣告流露的委婉、清澈的兩代深情所觸動，多年來無一能外。

回過頭再想想“孔府家酒”的電視廣告，又怎能教漂身在外的游子們心中不由衷地感嘆——“教人想家”呀！

看貴州青酒的“喝杯青酒，交個朋友”，將該品牌定位于男人間的朋友情義，朋友一生一起走、“好兄弟，講情意”、“千金易得，知己難求”……可以想象，當(dāng)朋友久別重逢或是相約聚會之際，“喝杯青酒”便已表達(dá)了當(dāng)時心中所有的激動與情感。青酒，朋友；朋友，青酒。該品牌讓消費(fèi)者所產(chǎn)生的聯(lián)想，又將為該品牌提升多大程度的顧客忠誠度？ 堪稱國內(nèi)情感廣告標(biāo)板之一的“雕牌”洗衣粉電視廣告在將本品牌欲訴求的情感結(jié)合社會事件的表達(dá)上拿捏得恰到好處：

年輕媽媽下崗了，為找工作而四處奔波。懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音說出：“媽媽說，?雕牌?洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服，可省錢了！”；門簾輕動，媽媽無果而回，正想親吻熟睡中的愛女，看見女兒的留言——“媽媽，我能幫你干活了！”，年輕媽媽的眼淚不禁隨之滾落……這份母女相依為命的親情與產(chǎn)品融合，成就了一個感人至深的婉麗的產(chǎn)品故事，聲聲童音在心頭縈繞，拂之不去，“雕牌”形象則深入人心。該廣告緊緊抓住當(dāng)前因國企人員分流等一些原因而造成的“下崗”這類普遍的社會現(xiàn)象，只用這則簡單樸實(shí)的故事在消費(fèi)者心頭輕輕一撓，不知讓多少深有此感的觀者為其感而落淚，其細(xì)膩而不落俗套，平實(shí)中見其精彩，教人過目難忘。

國內(nèi)的一家碳酸飲料品牌“非?？蓸贰鼻靶┠暌苍哌^這條路，廣告標(biāo)語“非?？蓸?，中國人自己的可樂！”就極富煽動性，先不去評價(jià)這則廣告的優(yōu)劣和產(chǎn)品的口味，至少，在當(dāng)年該品牌剛推出時，筆者就是沖著那句廣告語去購買“非常可樂”的。

生活方式營銷

而所謂的“生活方式營銷”就是以消費(fèi)者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產(chǎn)品或品牌演化成某一種生活方式的象征甚至是一種身份、地位的識別標(biāo)志，而達(dá)到吸引消費(fèi)者、建立起穩(wěn)定的消費(fèi)群體的目的。生活方式是人們展現(xiàn)出的關(guān)于自身活動、興趣和看法的模式。每個人都有自己認(rèn)同和向往的生活方式。有的人喜歡自由奔放和無拘無束，有的人喜歡豪華與尊貴，有的人喜歡挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)，有的人喜歡恬淡與安逸??無論哪種生活方式，都是人們個性化生活歷程中的一種寶貴體驗(yàn)。

比如化妝品行業(yè)中，可以訴求“美麗是一種生活狀態(tài)”；在減肥保健品中，可以訴求“減肥是一種生活態(tài)度”；而在商場促銷中，可以訴求“消費(fèi)是一種生活方式”；在房產(chǎn)行業(yè)中也可以訴求“簡約是一種生活原則”。因此，可以說任何行業(yè)的品牌或產(chǎn)品都可以從生活方式著手進(jìn)行訴求，即使是一些比較牽強(qiáng)的行業(yè)比如生活用具等也可以從舒適或者色彩以及布局等方面去進(jìn)行一些生活方式的差邊球營銷。

生活方式營銷關(guān)注的重點(diǎn)不再僅是企業(yè)的產(chǎn)品，更是企業(yè)的定位和顧客。這樣，企業(yè)才可以更好的處理組織、顧客和社會的利益關(guān)系。

傳統(tǒng)營銷方式往往從企業(yè)自身的角度出發(fā)，將商品推銷列為最重要的營銷目的。這是一種生產(chǎn)導(dǎo)向型的思維方式，一切商業(yè)實(shí)踐都是從企業(yè)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在商業(yè)交易過程中的餓主導(dǎo)地位。但在買方市場的條件下，這種由內(nèi)向外的營銷視角可能會忽視了顧客的需求，導(dǎo)致顧客滿意度降低。而是生活方式營銷則將顧客的需求與企業(yè)的關(guān)系列為了營銷戰(zhàn)略的思考起點(diǎn)。將滿足顧客需求列為重要的營銷目標(biāo)，考察顧客心理。只有將顧客放在營銷戰(zhàn)略的首位才能使企業(yè)和顧客建立一種和諧的利益關(guān)系，提高公司的社會形象、提高顧客的忠誠度，最終為企業(yè)創(chuàng)造巨大的效益。

年輕人更喜歡自由而充滿挑戰(zhàn)性的生活，所以“百事新一代”的營銷定位選擇了青春、動感的形象宣傳；而可口可樂則始終強(qiáng)調(diào)“經(jīng)典”的永恒地位。兩種品牌可口之間的競爭，不再是單純的口感的競爭，甚至不再是兩家公司的較量，而是分別以百事可樂和可口可樂為代表的兩種生活方式的競爭?！澳贻p人追求的酷”和“大眾對經(jīng)典的偏愛”。競爭的最后是一個正合博弈，可樂市場不斷擴(kuò)大，競爭的各方達(dá)到的是雙贏甚至多贏的局面。

第三篇：廣告資源

廣告學(xué)習(xí)資源

以下是一些通過兩年時間的摸索與學(xué)習(xí)實(shí)踐的過程中，整理出的一套比較科學(xué)的學(xué)習(xí)流程和學(xué)習(xí)資料途徑，希望能夠幫助大家更好的學(xué)習(xí)廣告方面的專業(yè)知識，大家要記住廣告是實(shí)踐類專業(yè)，要學(xué)習(xí)好廣告這門專業(yè)要多多吸取學(xué)習(xí)專業(yè)知識并能努力的實(shí)踐，尤其是專業(yè)軟件ps，cd等等方面，是我們廣告人立足專業(yè)的基礎(chǔ)，希望大家能夠好好利用這來之不易的資源。（我當(dāng)初的時候也走過一些彎道，能和大家分享幫助大家更好的學(xué)習(xí)廣告專業(yè)是我的榮幸^^）

關(guān)于提高廣告素養(yǎng)

網(wǎng)站：http://基礎(chǔ)熟悉 http://基礎(chǔ)

http://004km.cn/profile.do?id=230824104大家可以看看我們做的東西

希望大家能夠好好學(xué)習(xí)，為將來的一切打好基礎(chǔ)把自己創(chuàng)作的每一件作品每一次進(jìn)步當(dāng)作自己的孩子，在養(yǎng)育她們的過程中也讓自己不斷成長成熟。

未來一片的光明只因你現(xiàn)在的努力追逐！

祝大家新年快樂，寒假玩的開心，牛年做個牛X的人！

理事長:單楠原俊

經(jīng)典廣告詞

1． Good to the last drop．滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

2． Obey your thirst． 服從你的渴望。（雪碧）

3． The new digital era． 數(shù)碼新時代。（索尼影碟機(jī)）

4． We lead.Others copy．我們領(lǐng)先，他人仿效。（理光復(fù)印機(jī)）

5． Impos*le made pos*le．使不可能變?yōu)榭赡?。（佳能打印機(jī)）

6． Take time to indulge． 盡情享受吧?。ㄈ赋脖ち瑁?/p>

7． The relentless pursuit of perfection．不懈追求完美。（凌志轎車）

8． Poetry in motion, dancing close to me．動態(tài)的詩，向我舞近。（豐田汽車）

9． Come to where the flavor is.Marlboro Country．

光臨風(fēng)韻之境——萬寶路世界。（萬寶路香煙）

10．To me, the past black and white, but the future is always color．

對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩酒）

11.Just do it.只管去做。（耐克運(yùn)動鞋）

12.Ask for more.渴望無限。（百事流行鞋）

13.The taste is great.味道好極了。（雀巢咖啡）

14.Feel the new space.感受新境界。（三星電子）

15.Intelligence everywhere.智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手機(jī)）

16.The choice of a new generation.新一代的選擇。（百事可樂）

17.We integrate, you communicate.我們集大成，您超越自我。（三菱電工）

18.Take TOSHIBA, take the world.擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）

19.Let’s make thing btter.讓我們做得更好。（飛利浦電子）

20.No business too small, no problem too big.沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM公司）

21.M&Ms melt in your mouth, not in your hand.(M&Ms)只溶在口，不溶在手。(M&M巧克力)

22.Good to the last drop.(Maxwell)滴滴香濃，意猶未盡。(麥?zhǔn)峡Х?23.Time is what you make of it.(Swatch)天長地久。(斯沃奇手表)24.Make yourself heard.(Ericsson)理解就是溝通。(愛立信)25.Start ahead.(Rejoice)成功之路，從頭開始。(飄柔)

26.Things go better with Coca-Cola.(Coca-Cola)飲可口可樂，萬事如意。(可口可樂)27.Connecting People.(Nokia)科技以人為本。(諾基亞)

28.A diamond lasts forever.(De Bierres)鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。(第比爾斯)29.Mosquito Bye Bye Bye.(RADAR)蚊子殺殺殺。(雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑)30.A Kodak Moment.(Kodak)就在柯達(dá)一刻。(柯達(dá)相紙/膠卷)31.校園“光棍俱樂部”——男人的世界?。ń鹄麃矸棧?；

32.大學(xué)生正常消費(fèi)——不買貴的，只選對的。（雕牌洗衣粉）；

33.每天有約會——精彩每一天。（雀巢咖啡）；

34.生日大聚餐——美好時光，美味共享……（麥當(dāng)勞快餐）；

35.好不容易從失戀中解脫——原來生活可以更美的。（美的空調(diào)）；

36.朋友間的承諾——真誠到永遠(yuǎn)?。ê栯娖鳎?/p>

37.面對導(dǎo)師的贊賞，常說——讓我們做得更好?。w利浦電器）；

38.應(yīng)付別人的指責(zé)，常說——我就是我……（雪碧飲料）；

39.九月十日寫給導(dǎo)師的賀卡——我們的光彩，來自你的風(fēng)采。（沙宣洗發(fā)水）；

40.大學(xué)生與他們的父母——溝通無極限……（康佳移動電話）；

41.一個星期突擊復(fù)習(xí)，搞定所有考試——就是這樣自信?。h柔洗發(fā)水）；

42.考試作弊高手——天外有天……（紅塔集團(tuán)）；

43.寢室電腦無病毒——健康新概念。（LG空調(diào)）；

44.就業(yè)偏向外企——非?？蓸罚浅＿x擇?。ǚ浅？蓸罚?。

第四篇：情感型廣告文案

情感型廣告文案

什么是情感型廣告文案

情感型廣告文案是以感性訴求方式，即通過情緒的撩撥或感情的渲染，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒反應(yīng)或心靈震撼，強(qiáng)烈共鳴，激發(fā)他們的購買欲望和行動。這類文案以情感人，追求情調(diào)的渲染和氛圍的烘托，富有人情味，更容易打動消費(fèi)者的心。多用于裝飾品、化妝品、時髦商品，以及其它軟性商品。

以情感為訴求重點(diǎn)來尋求廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今廣告發(fā)展的主要趨勢，如著名的美國百事可樂公司把“感情紐帶”列入市場推銷的六大要素之一。調(diào)動藝術(shù)的以情動人的創(chuàng)意表現(xiàn)，是增強(qiáng)廣告說服力，提高商品銷售量的一種有效方法，這類廣告文案常用于推介日常生活用品。

情感型廣告文案的形式

情感型廣告文案主要包括敘述體、抒情體、故事體、文藝體、諧趣體等。

1、描述體

以描寫、敘述為主要表達(dá)方式的廣告體。通過生動細(xì)膩的描繪和刻畫，來渲染消費(fèi)者的情緒，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

例如臺灣江南村別墅的廣告詞。

中國人忘不掉江南風(fēng)味，中國人應(yīng)該享受江南風(fēng)味的生活。

一條清邃的仄徑，垂柳依依，唐時山水地形，中國古典大門轉(zhuǎn)出一地江南風(fēng)味，輕托著淡淡的山嵐，我們仿佛回到故園的江南山水，二十四橋，西子湖蘇杭……都在腦海里涌現(xiàn)。

此廣告通過對風(fēng)景的描寫來感染消費(fèi)者，引發(fā)人們產(chǎn)生美好的聯(lián)想和情緒，從而對廣告商品產(chǎn)生需求。

2、抒情體

以抒發(fā)情感為主要表達(dá)方式的廣告主題。

抒情體廣告不同于文學(xué)作品的抒情，它是在廣告商品或勞務(wù)的事實(shí)上進(jìn)行抒情，多用生動形象的語言，“我化”、“情化”的描寫，去撥動消費(fèi)者內(nèi)心深處的情弦，從而贏得他們的認(rèn)同。

例如荷花牌滌棉蚊帳的廣告詞。

如煙如霧，玉潔冰清，飄飄然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美夢。

借問蓬萊何處尋？就在那“荷花”帳中。[1]

整個廣告充滿詩情畫意，引人聯(lián)想、發(fā)人雅興、富有情趣。

3、故事體

即通過講故事的形式來傳遞商品或勞務(wù)信息的廣告體。

故事體廣告一般有簡單的故事人物和故事情節(jié)，故事人物往往是商品的使用者，故事情節(jié)常常是購買和使用前后的一些矛盾、難題以及解決的過程。這種解決問題式的故事體廣告運(yùn)用得非常普遍。

例如美國P&G公司為將其產(chǎn)品“海飛絲”洗發(fā)護(hù)發(fā)水打進(jìn)中國大陸，所設(shè)計(jì)的廣告就是采用故事體。

天真無邪的孩子竟在廣庭大眾之下揭了母親的心病——“媽媽，你的肩膀有一粒粒白點(diǎn)。”頭皮屑使年輕的母親十分難堪，怎么辦呢？這時，畫外音響起了母親的內(nèi)心獨(dú)白——“還好，我看到了海飛絲廣告?！睉夷畎延^眾自然地引入正題，像是一位頭皮屑的“苦主”在向人們介紹她親身經(jīng)歷的故事。接著是畫外音的繼續(xù)——“四個星期后，用普通洗發(fā)水這邊還有頭皮屑，用海飛絲這邊就完全沒有了?！?/p>

這則廣告用不到一百字的篇幅，及其簡潔鮮明地向觀眾敘述了一個關(guān)于“海飛絲”功效的故事。

4、文藝體

集詩歌、散文、小說、童話、戲劇、歌曲等各種文藝形式，宣傳商品的性能、優(yōu)點(diǎn)，以引起消費(fèi)者的濃厚興趣。

例如紅豆襯衣的詩體廣告。

女兒正在給母親背誦紅豆詩：“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，”……這時，父親從門外進(jìn)來，指著手中的一件紅豆襯衣，接口到“此物最相思”。此時，想起畫外音：“款款情誼，紅豆襯衣”。

再如娃哈哈所采用的說唱形式的電視廣告詞：

唱：中國有個娃哈哈；說：千家萬戶都知道它。

唱：一日兩只營養(yǎng)液；說：每天吃飯就是香。

唱：銀耳燕窩好氣派；說：送給爺爺和奶奶。

卡通唱：酸酸甜甜新果奶；說：媽媽我要喝。

唱：營養(yǎng)八寶好方便；唱：要喝綠豆沙，請選娃哈哈。

說：喝了娃哈哈；唱：千家萬戶笑哈哈。

文藝體廣告語言生動形象，活潑新鮮，具有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力，此類文體多適用于日常生活用品。

5、諧趣體

即以詼諧幽默、生動風(fēng)趣的手法和語言為主要表達(dá)方式的廣告體。

例如法國的克隆堡啤酒進(jìn)軍美國市場的廣告詞。

珍貴的克隆堡啤酒正在源源不斷地流向美國，阿爾薩斯人真是舍不得，懇請美國朋友不要全部喝完。

這則廣告詞幽默風(fēng)趣，令人回味無窮。美國人很快就喜歡上了克隆堡啤酒。

第五篇：淺談廣告文化的民族情感因素

淺談廣告文化的民族情感因素

摘要：不同的廣告有不同的目標(biāo)受眾，而每個目標(biāo)受眾都是他所屬的民族的成員，他必然對本民族文化中的價(jià)值觀念、審美情趣、行為導(dǎo)向產(chǎn)生高度的認(rèn)同感和強(qiáng)烈的歸屬感。民族情感因素影響著目標(biāo)受眾消費(fèi)意識的形成，并作用于他的消費(fèi)行為，同時潛移默化地影響著他對廣告的態(tài)度。而廣告作為一種文化傳播現(xiàn)象, 為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾對廣告信息及廣告所宣傳的產(chǎn)品的接受，絕對不能忽視民族情感因素在廣告中的作用。關(guān)鍵詞：廣告文化，民族情感，民族文化

每個人都不可避免地生活在一定的文化整體氛圍中，其情感方式乃至潛意識都會深深地打上民族文化的烙印。消費(fèi)者在耳濡目染的民族文化的熏陶下，日益形成獨(dú)特而深厚的民族情感。廣告的最終目的是促使消費(fèi)者購買特定的商品，而民族情感總是或多或少地影響著消費(fèi)者的購買行為。廣告要引發(fā)受眾的認(rèn)同感，當(dāng)然要研究他們的民族情感。而不同民族文化氛圍中的廣告受眾，有著不同的民族個性、民族情緒、民族接受心理等，民族情感的差異性勢必影響著他們對廣告的接受能力和對廣告文化的認(rèn)可程度。

正因?yàn)槊褡迩楦泻鸵粋€民族特定的民族文化相關(guān)，是對自己民族的語言、文化、人物等表現(xiàn)出來的強(qiáng)烈的摯愛、依戀之情，所以它是一種不容許任何人以任何方式（包括文化，比如廣告）進(jìn)行侵犯、詆毀、侮辱和誤解的強(qiáng)烈情感。一則廣告，如果違背了民族情感，既會傷害該民族人民的感情，也會造成廣告主的經(jīng)濟(jì)損失，破壞自身的品牌和企業(yè)形象。相反，如果一個廣告在優(yōu)秀的創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，和目標(biāo)受眾的民族情感和諧一致，就會讓目標(biāo)受眾對廣告及廣告中的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，從而取得良好的廣告效果。因此，廣告和民族情感是相輔相成的。

接下來我將以中國人的民族情感為例，探討廣告對民族情感的吸納與傳承以及民族情感因素對廣告文化的制約。

（一）廣告文化對民族情感的吸納與傳承

民族情感對一個國家和民族的社會生活有著廣泛而深遠(yuǎn)的影響，貫穿于每個民族成員的一切社會活動中，廣告活動自然也會受到民族情感因素的影響。

在處理人際關(guān)系方面，中華民族重情重義，自古以來重視親情、友情、愛情這些美好的人間情感。中國傳統(tǒng)思想文化中的“仁、義、禮、智、信”、“中庸之道”、“和諧”“仁愛”等在中國人頭腦中留下了根深蒂固的印象，成為中國人處理人際關(guān)系時的黃金準(zhǔn)則。中華民族五千年的歷史文明, 儒家文化兩千年的熏陶, 形成了以儒家思想為核心的獨(dú)特文化價(jià)值觀，如崇尚和諧、注重等級秩序、家族觀念濃厚。這種價(jià)值觀念在生活中的表現(xiàn)就是夫妻恩愛、家庭美滿、父慈子孝、朋友情誼、愛情美好等等，這反應(yīng)了中華民族對待親情、友情、愛情的基本態(tài)度。這些都為廣告創(chuàng)作提供了廣闊的舞臺, 使我國的廣告創(chuàng)作展示獨(dú)特的藝術(shù)與內(nèi)涵。廣告如果能將中華民族普遍存在的這些情感加以借鑒和運(yùn)用，必能得到人們的好感和認(rèn)可。

例如，一句“孔府家酒,叫人想家”, 是海外游子歸家時從心底情不自禁發(fā)出來的感嘆，打動了無數(shù)人的心,因?yàn)樗从沉巳藗兊乃监l(xiāng)情懷，渲染了“月是故鄉(xiāng)的明”這樣一種源遠(yuǎn)流長的文化積淀。廣告畫面中, 當(dāng)由毛筆書寫的楷體“家”字出現(xiàn)時, 把這種思念之情推向了高潮?？赘揖七@則廣告適應(yīng)了中華民族人民從古自今對家庭的依戀、摯愛、渴望等情感, 引起了國人心理情感上的共鳴。又如，“南方黑芝麻糊”廣告著重描繪的是往事, 通過突出一個“ 故”字, 表現(xiàn)了“低頭思故鄉(xiāng)”的情結(jié),同時體現(xiàn)了中華民族敬老愛幼、童變無欺的諄樸民風(fēng)，發(fā)揮了凈化人間之情的社會效益。再如，周潤發(fā)版的“百年潤發(fā)”電視廣告講述了一個含蓄婉約、白頭偕老的愛情故事，其中白頭偕老的情愫通過男主人公一往情深地給“發(fā)妻”洗頭澆水的鏡頭表現(xiàn)出來，顯得情真意切。白頭偕老的結(jié)發(fā)夫妻，滿頭飄逸的長發(fā)，在中國歷史上本身就蘊(yùn)含著深厚的文化內(nèi)涵,體現(xiàn)了恩恩愛愛、和諧美好的夫妻關(guān)系，再配以畫外音“青絲秀發(fā)，緣系百年”，把中國夫妻對愛情忠貞不渝，從青絲到白發(fā)、相好百年、相伴終生的山盟海誓都融入了“100年潤發(fā)”洗發(fā)水中，顯得自然而浪漫。這三則廣告中所體現(xiàn)的“家鄉(xiāng)”和“親情”“愛情”都是中華民族文化幾千年情感的源頭，是中華民族的基本民族情感。

在處理個人與集體、國家的關(guān)系時，中國文化價(jià)值觀又顯示出著深厚的民族凝聚力和人文主義精神，比如集體主義、愛國主義情感。中國人民無論是在歷史上的對外戰(zhàn)爭中還是當(dāng)今的自然災(zāi)害中，都表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的同仇敵愾、眾志成城等堅(jiān)強(qiáng)不屈的民族精神，這些都是中國人的民族情感的重要組成部分。正因?yàn)橹袊擞兄鴱?qiáng)烈的民族情感, 如果能夠在廣告中適當(dāng)?shù)丶尤胍恍┟褡迩楦型芷鸬搅己玫男Ч?。例如，長虹彩電的廣告樹立了長虹企業(yè)“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國，以民族工業(yè)為己任”的形象，喚起了國人的愛國熱情，獲得了很好的社會反響。又如“海爾”，打出“中國造”的旗號，表現(xiàn)了一種強(qiáng)烈的民族自尊心和民族自豪感，給消費(fèi)者振奮人心的感覺，獲得了整個中華民族對廣告的共鳴。

廣告的目標(biāo)受眾總是在一定的民族情感的支配下進(jìn)行著對廣告的評判，民族情感因素決定著目標(biāo)受眾對廣告的喜愛或厭惡、接納或抵制。尤其是中國人民的民族情感極為濃厚，不 管是與家庭、朋友、戀人有關(guān)的親情、友情、愛情，還是對民族、國家深深的熱愛之情。這些民族情感都可以成為廣告創(chuàng)作的靈感與素材的來源。因此，廣告應(yīng)善于打民族情感牌，講究用“情”來打動消費(fèi)者，這不僅能降低廣告的商業(yè)味道，增強(qiáng)人情味和文化底蘊(yùn)，而且能取悅消費(fèi)者深層次情感需求的目的。廣告若能恰到好處地折射出國人對家庭美滿和睦，國家和平富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)統(tǒng)一的內(nèi)心企盼和執(zhí)著追求，必然會取得成功。

（二）民族情感因素對廣告文化的制約

廣告的文化行為是通過對商品的宣傳進(jìn)而引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)的，廣告承擔(dān)著挖掘與傳播商品中蘊(yùn)含的文化意義的任務(wù)，要想順利地使這種文化意義為消費(fèi)者所接納，就要求廣告符合消費(fèi)者的民族心理，尊重消費(fèi)者的民族情感，不與消費(fèi)者固有的民族文化觀念相對抗。

中華民族是一個自尊心很強(qiáng)的民族，中國人有著強(qiáng)烈的民族情感。在廣告的創(chuàng)作過程中應(yīng)充分考慮中華民族的民族情感，避免傷及民族自尊心、貶損中國人的話語。

有一些廣告，不僅沒有尊重中華民族傳統(tǒng)文化，甚至對象征中華民族情感和精神的圖騰龍、吉祥物石獅子以及中華民族尊崇的人物或思想等進(jìn)行肆意的貶損和侮辱，嚴(yán)重傷害了中國人民的民族感情，激起了人們的憤怒和抗議。這樣的廣告注定是失敗的。

立邦漆曾刊登過一則名叫“龍篇”的平面廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊攀附

在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。畫面旁附有對作品的介紹，大致內(nèi)容是：右立柱因?yàn)橥磕肆钇幔驯P龍都滑了下來。這則廣告一經(jīng)登出，輿論嘩然。人們談?wù)摃r不是贊美而是氣憤。作為一幅廣告作品，創(chuàng)意是好的，創(chuàng)意目的在于表現(xiàn)立邦漆“能保持木器表面光滑”的產(chǎn)品功能，但是該廣告卻因忽視民族情感因素。這則廣告觸動了中國人民那根最敏感的神經(jīng)，人們不禁要問：作為一個在全世界享有盛名的企業(yè)滑倒“中國龍”，到底是創(chuàng)意還是挑釁？龍是中華民族的圖騰，中國人自稱是龍的傳人，立邦漆廣告卻讓龍跌落在地，不是暗示中華民族的衰落么？這則廣告嚴(yán)重傷害了中國人民的民族感情，遭到了消費(fèi)者的強(qiáng)烈抗議，并給立邦漆的品牌形象帶來了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

又如，豐田汽車曾刊登了一則“霸道”汽車的平面廣告，廣告畫面中兩只石獅子蹲踞路側(cè)，其中一只伸出右爪向“霸道”汽車作行禮狀，廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。這則廣告表現(xiàn)出了豐田對中國人的民族情感的忽視，受到了中國消費(fèi)者的抗議。在中國，石獅子是中華民族傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物，象征著尊貴，豐田讓石獅子向“霸道”敬禮，自然讓中國人感到一種屈辱，傷害了中國消費(fèi)者的民族感情。再如，長沙一家啤酒品牌推出“屈原廣告”，大致內(nèi)容是，屈原悲憤地站在江邊，一邊口里念著“路漫漫起修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”，一邊擺出要投江的架勢。就在這時候，坐在屈原身后的一位打扮灑脫的現(xiàn)代年輕人奉勸屈原說，“人都死了，你還能求索啥？”結(jié)果屈原一掃愁容，與這位現(xiàn)代年輕人席地而坐，開懷暢飲該品牌啤酒。無厘頭也是廣告幽默的一種表現(xiàn)形式，但這則廣告卻幽默錯了對象。屈原這位偉大的愛國主義詩人，其愛祖國愛人民、堅(jiān)持真理、寧死不屈的人格魅力早已沉淀為我國民族精神的一部分，更是中華民族傳統(tǒng)美德的一種寄托與化身。這則廣告拿屈原開涮，也就是拿民族美德開涮，更是在褻瀆消費(fèi)者的情感。廣告尚且如此，其產(chǎn)品又如何能在消費(fèi)者心目中樹立起美譽(yù)度。

在中國人的思想與潛意識中，傳統(tǒng)的龍鳳、石獅，長城、故宮等物件以及中華民族傳統(tǒng)思想代表人物等，都有其厚重的符號象征意義。漠視這種民族情感，將會破壞與中華民族溝通。

因此，廣告文化不能忽略民族情感因素的制約, 絕對不可以侵犯一個民族的文化，傳達(dá)損害民族的情感和尊嚴(yán)的廣告信息。這就要求廣告人要注意對民族文化的準(zhǔn)確理解。每個民族的文化里都有一些禁忌，禁忌是不能隨便觸動的，否則其效果會適得其反。在前述的廣告事件中就是沒有準(zhǔn)確地把握民族文化和民族情感，從而引起受眾的反感。

綜上所述，民族情感是民族文化情結(jié)的表現(xiàn), 既有親和性, 又有排他性。富有個性的民族情感, 蘊(yùn)含著對自己民族文化傳統(tǒng)的深刻認(rèn)同和強(qiáng)烈的內(nèi)心傾慕。民族情感作為一種客觀存在的事物，本身并不存在好壞、優(yōu)劣之分，這就要看廣告是否能在對待民族情感的問題上趨利避害，將民族情感因素化為己用，成為打動消費(fèi)者的宣傳工具。如果廣告尊重民族情感, 正確加以運(yùn)用，就會獲得民族成員的認(rèn)同, 進(jìn)而使之接受廣告, 由此促進(jìn)消費(fèi), 引領(lǐng)消費(fèi)。否則，廣告將連同廣告中的產(chǎn)品陷于萬劫不復(fù)之地。特別是在中國，由于中國人民有著更為源遠(yuǎn)流長、博大精深的民族文化以及在中華民族傳統(tǒng)文化下形成的深厚、強(qiáng)烈的特定民族情感，這些因素一方面可以成為廣告文化所宣傳的對象和內(nèi)容，另一方面也對廣告文化起著一定的制約作用。