第一篇：《網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)實務(wù)》課程論文：服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

一、當(dāng)前服裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷基本情

1、服裝市場情況

近年來，中國的服裝行業(yè)不斷出現(xiàn)一些偽品牌，目前市面的的牌子比較出名的大概100個，主要的品牌為中國服裝協(xié)會會員寧波洛茲集團(tuán)有限公司、浙江步森集團(tuán)有限公司、莊吉集團(tuán)、寧波培羅成集團(tuán)有限公司、桐城市鴻潤集團(tuán)公司、上海南極人企業(yè)發(fā)展有限公司、廣東溢達(dá)紡織有限公司等。但中國的服裝行業(yè)能持久不敗的服裝企業(yè)目前沒有，很多品牌最多在市面上堅持3到5年，最后都消失在后起之秀的競爭中。當(dāng)前比較出名的服裝品牌有以下幾種：金利來 柒牌、雅戈爾、杉杉、紅豆、恒源祥等，各大品牌的主要銷售手段主要還是以打造品牌為主要突破口，一直為都很注重產(chǎn)品的包裝，近年來由于受全網(wǎng)的影響，地域性的文件滲透很嚴(yán)重，很多服裝企業(yè)也更注重于服裝文化、個性化元素的滲透。

2、服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展

隨著人們生活水平的提高，服裝已經(jīng)不再是從前的遮體、溫暖的需求了。當(dāng)前的服裝市場，更多的是一種時尚的物品追求。作為一種時尚的產(chǎn)物，這就對信息的及時性要求非常的高，一方面既要及時了解市場的需求，另一方面也要將企業(yè)的信息傳達(dá)出去，目前服裝的主要消費群體為中高收入的年輕群體，事實上中國的2.2億網(wǎng)民絕大多數(shù)是這一年齡段的人，由此可知，服裝企業(yè)實行網(wǎng)上營銷已經(jīng)成為服裝企業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物。

3、當(dāng)前服裝網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)況

企業(yè)網(wǎng)站利用了互聯(lián)網(wǎng)的便于檢索，便于傳播、交互性強(qiáng)、便于管理、以及成本低等互聯(lián)網(wǎng)的特色，但在實際的操作中，很多網(wǎng)站沒有利用到這些優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在：

（一）、信息不及時，宣傳效果滯后。

在服裝行業(yè)里，我們最常聽到大家在聊什么最新款式，或是當(dāng)年流行什么等備受關(guān)注的話題，可見，更新款式以及第一時間將相關(guān)信息傳遞給消費者，對服裝行業(yè)的影響相當(dāng)?shù)拇?，然而從互?lián)網(wǎng)上查到的數(shù)據(jù)顯示，很多網(wǎng)站信息并不是

最新的信息，甚至是落后很多年的信息，這就暴露了產(chǎn)品更新得不到宣傳的一大弊病，互聯(lián)網(wǎng)的信息更新包括企業(yè)新聞、品牌動態(tài)、時裝秀、企業(yè)資料等，有些企業(yè)大手筆做品牌策劃，但網(wǎng)站新聞欄目里的內(nèi)容往往是網(wǎng)站初建時的那幾條。這些問題使瀏覽者無法通過這一平臺了解到企業(yè)和品牌，使網(wǎng)站失去存在的意義。

（二）服務(wù)意識不強(qiáng)，不能滿足顧客需求。

在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，多數(shù)網(wǎng)站設(shè)立了論壇，由消費者在上面討論、評價貨品的質(zhì)量、價格等方面的內(nèi)容，這一版塊也得到了很多“品牌迷”的熱衷和支持，但消費者在上面所反饋的問題，事實上并不一定得到商家的重視，很多問題不但得不到及時答復(fù)，對商家提出的寶貴意見也白白浪費，除了無法共享網(wǎng)絡(luò)世界的人力資源外，也反映出網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量低下。事實上，網(wǎng)站信息和產(chǎn)品的豐富程度及其服務(wù)質(zhì)量的好壞，直接關(guān)系到企業(yè)形象甚至是企業(yè)文化，也影響到瀏覽者對網(wǎng)站的滿意度、回頭率，更是關(guān)系到互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢與價值的體現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)對非網(wǎng)民的吸引程度等。因此，要使互聯(lián)網(wǎng)站發(fā)揮其應(yīng)有的作用，應(yīng)重視網(wǎng)上信息和產(chǎn)品的豐富以及服務(wù)質(zhì)量。

（三）、技術(shù)落后，跟不上顧客的消費需求。

很多企業(yè)自認(rèn)為只要做好自己的品牌，保證質(zhì)量，價格上的競爭優(yōu)勢就可以了，而在今天的網(wǎng)絡(luò)世界里，人們除了對一個產(chǎn)品的質(zhì)量等方面有要求外，很多時候也要看購買一個產(chǎn)品的是否方便、是否安全以及個人的購買習(xí)慣，這相當(dāng)于實體商場的購物環(huán)境一樣重要。目前中國仍有企業(yè)網(wǎng)站里還設(shè)置了在線訂單、在線銷售等功能，但最終的金額交易卻是原始的匯錢、郵寄方式，對比起一些完善了交易平臺的企業(yè)，消費者的購買欲望已經(jīng)大大下降，這樣的購物環(huán)境已經(jīng)跟不上消費者對的網(wǎng)上購物環(huán)境追求，網(wǎng)站也沒有存在的意義。其實不僅是服裝企業(yè)網(wǎng)站存在的問題，其它行業(yè)的許多企業(yè)網(wǎng)站也是如此，電子商務(wù)技術(shù)人才資源不足，交易平臺就很難達(dá)到方便、簡單、快速的水平了。

二、服裝銷售的定位

1、品牌定位

服裝企業(yè)創(chuàng)品牌的當(dāng)務(wù)之急是進(jìn)一步明確品牌的定位，全方位地界定品牌的價值觀和內(nèi)涵。一個完整的品牌首先與品牌的產(chǎn)品屬性和特性聯(lián)在一起，而后由屬性聯(lián)想到由此帶來的物質(zhì)利益，如耐用、方便，再是這個品牌的為顧客著想、關(guān)心等感情性好處。到這一步品牌已有一定的品牌價值，但仍屬于較低層次的品牌。只有當(dāng)品牌有自己的價值觀和個性品質(zhì)，如真誠、公平、美化生活、優(yōu)雅、自信等，這時品牌才是一個完整的品牌。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷定位

服飾企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)站定位很重要。該類企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該不僅僅是做成單純意義的企業(yè)網(wǎng)站，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)該企業(yè)的具體特色做成企業(yè)品牌情報站、精品展示窗等。這種定位符合時裝行業(yè)時尚、先鋒、前衛(wèi)的特色，容易為廣大年輕網(wǎng)民所接受，并留有較深映象。品牌是服裝企業(yè)的核心，也是企業(yè)網(wǎng)站所要展現(xiàn)的核心內(nèi)容。在進(jìn)行服裝企業(yè)網(wǎng)站的策劃前，一定要吃透企業(yè)品牌的內(nèi)涵，按照品牌演繹的需要來規(guī)劃網(wǎng)站，設(shè)計欄目。在企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)規(guī)劃品牌子網(wǎng)站是當(dāng)前網(wǎng)站建設(shè)業(yè)界較為新穎的一種做法，通過站中站的品牌活動、品牌故事、形象代言等內(nèi)容，把企業(yè)網(wǎng)站的品牌部分相對剝離出來，單獨進(jìn)行規(guī)劃，能有效突出網(wǎng)站的核心部分，起到更加理想的效果。服裝企業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品展示規(guī)劃與一般企業(yè)網(wǎng)站有所區(qū)別，這同服裝產(chǎn)品的特殊性有關(guān)。人們在選購服裝產(chǎn)品的時候，會有很強(qiáng)的效果預(yù)知要求，一定要試穿試戴感受效果后才能給出他的評價，然而這在互聯(lián)網(wǎng)上是無法做到的。如何展現(xiàn)服裝產(chǎn)品的用戶體驗效果，這就成為服裝企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品展示是否有效果的重要標(biāo)志。服裝企業(yè)網(wǎng)站面向的是年輕人，如何加強(qiáng)用戶溝通、讓網(wǎng)站與訪客互動起來也是服裝企業(yè)網(wǎng)站策劃所需要考慮的問題。

三、系統(tǒng)地管理服裝網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)

大家現(xiàn)在都知道品牌可以為公司創(chuàng)造價值，帶來利潤，但國內(nèi)絕大部分公司不知道為什么消費者愿意支付高價。所以在品牌的運作上除了廣告和品牌印象代言人之外，沒有了招。這導(dǎo)致了品牌建立中對廣告和品牌形象代言人的過度依賴，一旦消費者膩煩了，品牌的地位就一落千丈。此外，代言人還有健康風(fēng)險和行為道德風(fēng)險。因此，品牌建立重在形成品牌的獨特的附加價值和個性。為了建立品牌，真正的名牌和強(qiáng)勢品牌，必須為品牌建立一個完整的支持系統(tǒng)。從市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、品牌和產(chǎn)品定位、廣告投放等全方位為品牌服務(wù)，在品牌產(chǎn)品的營銷上要形成內(nèi)在一致的整合品牌傳播。自相矛盾，會抵消公司為品牌所作的努力，更會毀了品牌的美好聯(lián)想，不知道品牌代表什么——如品牌個性沖突、價值觀多變等。建立以品牌為中心的服裝網(wǎng)絡(luò)營銷管理體系，為品牌建設(shè)提供全方位的系統(tǒng)的支持。在這個系統(tǒng)中至少應(yīng)包括以下幾個子系統(tǒng)：一是目標(biāo)市場研究和營銷子系統(tǒng)，了解當(dāng)前的社會發(fā)展形勢，調(diào)查競爭優(yōu)勢和競爭對手，作出可行性報告；二是產(chǎn)品營銷和服務(wù)系統(tǒng)，包括安全的交易，售后的服務(wù)；三是品牌策劃和管理系統(tǒng)；四是品牌傳播和監(jiān)測系統(tǒng)，用于及時的監(jiān)測市場的需求，消費者的呼聲以及流行元素的收集和分析。通過各系統(tǒng)的整合，形成一個完整的以品牌管理為中心的管理系統(tǒng)。

四、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷典型案例

浙江雅戈爾服飾利用網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展成功案例

浙江是全國的服裝大省，也是服裝強(qiáng)省。在2001年公布的最大規(guī)模服裝企業(yè)和最佳經(jīng)濟(jì)效益服裝企業(yè)名單中，浙江服裝企業(yè)獨占鰲頭。其中產(chǎn)品銷售百強(qiáng)中，浙江服裝企業(yè)占32個席位，接近1/3；在利潤百強(qiáng)中，占據(jù)了38個席位，超過1/3。在當(dāng)年新增加的25個百強(qiáng)企業(yè)中，浙江擁有8家，雅戈爾服飾為其中一家，然而在利用網(wǎng)絡(luò)營銷的體系變革之前，雅戈爾服飾同樣也面臨無法打通市場的困難，主要原因：無法了解市場的信息反饋，對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品的認(rèn)知僅僅是一種感性的認(rèn)知。對產(chǎn)品的管理非常混亂，沒形成一整套體系，許多衣服銷

售量大的往往出現(xiàn)斷貨缺貨的現(xiàn)象，而銷售量小的衣服又造成了庫存過多，積壓倉庫的現(xiàn)象，缺乏對市場信息的跟蹤。各銷售點為自為政，沒有一個統(tǒng)一的明確的定位。在網(wǎng)絡(luò)營銷的體系變革之后，雅戈爾服飾在銷售體系建立完善，分別定出了網(wǎng)絡(luò)銷售的建立、網(wǎng)絡(luò)銷售的建立延伸、市場機(jī)制的提升三步走計劃，以建立網(wǎng)絡(luò)銷售為核心，搭建起雅戈爾服飾的網(wǎng)絡(luò)銷售的高速公路。

第二篇：服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷分析

服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷分析

一、服飾行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷開展情況分析

1、市場概況

2003年中國服裝行業(yè)名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)名單

日前，由《當(dāng)代經(jīng)理人》雜志社及中華留學(xué)人員創(chuàng)業(yè)協(xié)會、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)等單位共同評選的中國成長100強(qiáng)的評選結(jié)果揭曉。中國服裝協(xié)會會員寧波洛茲集團(tuán)有限公司、浙江步森集團(tuán)有限公司、莊吉集團(tuán)、寧波培羅成集團(tuán)有限公司、桐城市鴻潤集團(tuán)公司、上海南極人企業(yè)發(fā)展有限公司、廣東溢達(dá)紡織有限公司榜上有名。

<主要品牌>

報喜鳥 法派 虎豹 柒牌 雅戈爾 杉杉 美特斯邦威 莊吉 羅蒙 紅豆 恒源祥 TONYWEAR

<產(chǎn)品特點>

服裝行業(yè)品牌眾多，且針對不同分類方向品牌的側(cè)重點各有不同。服裝行業(yè)企業(yè)特別重視品牌效應(yīng)，注重產(chǎn)品的包裝和個性化闡釋。

2、服飾行業(yè)用網(wǎng)狀況

服飾行業(yè)屬于緊跟時代步伐，流行影響力很大的行業(yè)，迫切需要接受最新反饋信息，并將企業(yè)信息發(fā)布出去。而且時裝消費者主要是面向中高收入年輕人為主的群體，他們大部分都已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的忠實用戶。所以服裝企業(yè)上網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路了。

很明顯，企業(yè)網(wǎng)站是利用了互聯(lián)網(wǎng)的特色，作為媒體，其便于檢索、傳播范圍最廣、交互性強(qiáng)、針對性強(qiáng)、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計、實時、靈活、成本低、強(qiáng)烈的感官性等特色是其它媒休無法比擬的，這也是互聯(lián)網(wǎng)的基本特征，然而在服裝企業(yè)網(wǎng)站中，很多網(wǎng)站沒有利用到這些優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在：

（一）、網(wǎng)站信息長時間未更新，服務(wù)質(zhì)量低

調(diào)查顯示，長時間未更新網(wǎng)站信息是企業(yè)網(wǎng)站最突出的問題，有些網(wǎng)站建立于2001年，但2001至2004年網(wǎng)站上都只顯示著2001年的信息，這些信息包括企業(yè)新聞、品牌動態(tài)、時裝秀、企業(yè)資料等，有些企業(yè)大手筆做品牌策劃，但網(wǎng)站新聞欄目里的內(nèi)容往往是網(wǎng)站初建時的那幾條。有些網(wǎng)站的產(chǎn)品欄目里長年顯示著往年的產(chǎn)品，還有一些網(wǎng)站更加讓人費解，產(chǎn)品實際上是2004年的，但標(biāo)題卻是2005年最新款式，這些問題使瀏覽者無法通過這一平臺了解到企業(yè)和品牌，使網(wǎng)站失去存在的意義。

在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，多數(shù)網(wǎng)站設(shè)立了留言本（有些網(wǎng)站命名為“互動地帶”、客戶咨詢等），一段時間下來，已經(jīng)有潛在客戶在網(wǎng)站上留言咨詢，可是有些網(wǎng)站要么長時間無回復(fù)，要么就回復(fù)簡單的一句“謝謝你的留言，請致電ＸＸ部門”，這種形式的回復(fù)使留言本形同虛設(shè)，也反映出網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量低下。

而事實上，網(wǎng)站信息和產(chǎn)品的豐富程度及其服務(wù)質(zhì)量的好壞，直接關(guān)系到企業(yè)形象甚至是企業(yè)文化，也影響到瀏覽者對網(wǎng)站的滿意度、回頭率，更是關(guān)系到互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢與價值的體現(xiàn)、互聯(lián)網(wǎng)對非網(wǎng)民的吸引程度等。因此，要使互聯(lián)網(wǎng)站發(fā)揮其應(yīng)有的作用，應(yīng)重視網(wǎng)上信息和產(chǎn)品的豐富以及服務(wù)質(zhì)量。

為了使調(diào)查結(jié)果更加準(zhǔn)確，我們還調(diào)查了其它服裝企業(yè)以及服裝相關(guān)企業(yè)網(wǎng)站共計400個，都普遍存在這些問題。

（二）、網(wǎng)站版面陳舊，難以體現(xiàn)主題

服裝企業(yè)網(wǎng)站往往突出服裝品牌，因此，這類網(wǎng)站不僅要具備常規(guī)網(wǎng)站的功能，還要注意網(wǎng)頁版面的美觀，它的視覺效果將直接影響到品牌以及企業(yè)的形象，有些網(wǎng)站在建設(shè)初期能夠與當(dāng)季服裝相結(jié)合，通過網(wǎng)頁將服裝的主色調(diào)、品牌風(fēng)格體現(xiàn)出來，但是幾年之后仍是一副“老面孔”，由于流行趨勢變化之快，一個品牌每年往往會出幾個季節(jié)的新款，風(fēng)格雖然不變，但是主題在變，因此，有必要每年更新一次網(wǎng)站的版面，使之與品牌當(dāng)年的最重要的主題相結(jié)合，完美體現(xiàn)品牌風(fēng)格。

（三）、企業(yè)缺少懂網(wǎng)絡(luò)的人才

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有部分企業(yè)網(wǎng)站里還設(shè)置了在線訂單、在線銷售等功能，這些網(wǎng)站公司的負(fù)責(zé)人表示，他們極少真正通過網(wǎng)絡(luò)完成一個訂單，這是由于一方面網(wǎng)站太孤立，沒有和其它行業(yè)門戶網(wǎng)站、商務(wù)網(wǎng)站(B2B類)等形成互動。另一方面，在線訂單、銷售的支付系統(tǒng)也不完善，客戶通過網(wǎng)絡(luò)下單，最終還是要電話打到公司，和原始交易方法并不差異。

另外還有一部分企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面將范圍延伸至專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站，如行業(yè)門戶虎門服裝網(wǎng)、全球紡織網(wǎng)等，泛行業(yè)門戶網(wǎng)站阿里巴巴、商吉通等，通過這些專業(yè)平臺尋求商業(yè)機(jī)會的成功率較高，是一個可行的渠道，但是很多服裝企業(yè)的人士說，公司并沒有專門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷的人才，往往是電腦維護(hù)部門、財務(wù)部、企劃部的同事去負(fù)責(zé)，他們本身在網(wǎng)絡(luò)方面懂得不多，而現(xiàn)在很多商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)都要收費，因此負(fù)責(zé)人又要與老板溝通，而老板在這方面也是似懂非懂。

即使如此，現(xiàn)在還是有很多企業(yè)在相關(guān)商務(wù)網(wǎng)站上注冊了用戶，使用網(wǎng)站的商務(wù)平臺尋找經(jīng)銷商和合作伙伴，但是有部分用戶在注冊后往往只填上企業(yè)的基本資料，商機(jī)信息后就坐等漁利，十天半月后再次登錄時，連當(dāng)初注冊的用戶名和密碼都不記得了。

在上述問題中，其實不僅是服裝企業(yè)網(wǎng)站存在的問題，國內(nèi)其它行業(yè)的許多企業(yè)網(wǎng)站也是如此，這是現(xiàn)階段中國中小企業(yè)網(wǎng)站普遍存在的問題，一方面是由于企業(yè)的決策者自身并不懂互聯(lián)網(wǎng)，造成和下屬溝通困難，而多數(shù)企業(yè)還沒有專職的網(wǎng)絡(luò)人才，負(fù)責(zé)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)營銷的往往是會計、文員、電腦維護(hù)員等。另一方面在和互聯(lián)網(wǎng)“打交道”的初期，中小企業(yè)往往對電子商務(wù)認(rèn)識不足、信心也不足，常常半途而廢。

服裝行業(yè)信息化發(fā)展的重點、難點

近日，由國家信息化測評中心和互聯(lián)網(wǎng)周刊共同舉行“中國企業(yè)信息化500強(qiáng)”調(diào)查活動揭曉。這次調(diào)查活動主旨在于有效地總結(jié)中國信息化建設(shè)的經(jīng)驗和成就，研究分析信息化

對帶動中國企業(yè)發(fā)展、帶動工業(yè)化進(jìn)程的作用。在此次調(diào)查中，雅戈爾、美特斯.邦威、杉杉、好孩子、溢達(dá)紡織、永通染織、鹿王羊絨、海瀾集團(tuán)、雪馳集團(tuán)、法派集團(tuán)、白馬集團(tuán)等共11家中國服裝協(xié)會會員入選。

服裝企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)情況相對其他行業(yè)而言，處于中等水平。據(jù)統(tǒng)計，沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)有近55%的服裝企業(yè)進(jìn)行了企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，另有近一半服裝企業(yè)還尚未意識到企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的重要性。而在中西部地區(qū)，建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站的服裝企業(yè)則更少，平均比例不到15%。

在服裝企業(yè)網(wǎng)站的絕對數(shù)量上，浙江、廣東、上海、江蘇和北京分別占前五位。

我國的服裝企業(yè)大多屬于勞動密集型企業(yè)，其自動化程度還比較低，這給服裝行業(yè)的信息化的實現(xiàn)帶來了很大的難度。而服裝企業(yè)的業(yè)務(wù)流程非常復(fù)雜、繁瑣，許多服裝企業(yè)每天需要處理成百上千的庫存單位，并要管理無數(shù)的款式、結(jié)構(gòu)、客戶標(biāo)識甚至更多的數(shù)據(jù)。在這種復(fù)雜性極高的經(jīng)營管理中，精確的預(yù)測、材料采購管理、生產(chǎn)計劃和分銷管理顯得尤其重要。

OEM是我國服裝行業(yè)的常見經(jīng)營模式，也就是接訂單生產(chǎn)。按訂單準(zhǔn)時的交貨是OEM廠商成功的一個決定性因素。如果系統(tǒng)不能實時的查看每張訂單的執(zhí)行情況，并對此根據(jù)生產(chǎn)能力優(yōu)化排產(chǎn)，就會造成交貨的不準(zhǔn)時，以及銷售人員在無貨可供的情況下由于不了解生產(chǎn)狀況而答應(yīng)交貨的現(xiàn)象，就會喪失客戶滿意度，而最終造成客戶的流失。

值得高興的是，服裝企業(yè)已經(jīng)開始主動去了解現(xiàn)代化的管理信息系統(tǒng)。在紡織服裝領(lǐng)域的信息化和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，服裝企業(yè)也已由原來的自行開發(fā)或合作開發(fā)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訉ふ揖W(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)商和購置商品化軟件。從網(wǎng)站建設(shè)推廣到信息化應(yīng)用軟件定制，形成了系統(tǒng)的信息化應(yīng)用規(guī)劃體系。我國的服裝企業(yè)正準(zhǔn)備迎來信息化的春天。

二、服飾行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定位

1、服飾行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷特點

服飾企業(yè)加入 WTO以后，我國將繼續(xù)保持世界服裝貿(mào)易中紡織品服裝的最大出口國的地位，對OEM的需求會大大增加，電子商務(wù)必將成為服裝交易的主要模式之一。而更重要的是電子商務(wù)平臺與企業(yè)ERP系統(tǒng)的無縫集成。

WTO帶給品牌服裝企業(yè)的則是瞬息萬變的世界性市場和更加激烈的競爭，自有品牌服裝企業(yè)要想在殘酷的市場搏擊中立于不敗之地，就要保持較低的競爭成本、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和高水平的客戶服務(wù)。這就要求高度的一體化，這種一體化是把企業(yè)自身和它后端的供應(yīng)商、前端的客戶有機(jī)聯(lián)系在一起，形成一條完整的供應(yīng)鏈，企業(yè)通過管理這條供應(yīng)鏈實現(xiàn)高效率的市場運作。

2、服飾行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷定位

服飾企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)站定位很重要。該類企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該不僅僅是做成單純意義的企業(yè)網(wǎng)站，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)該企業(yè)的具體特色做成企業(yè)品牌情報站、精品展示窗等。這種定位符合時裝行業(yè)時尚、先鋒、前衛(wèi)的特色，容易為廣大年輕網(wǎng)民所接受，并留有較深映象。

品牌是服裝企業(yè)的核心，也是企業(yè)網(wǎng)站所要展現(xiàn)的核心內(nèi)容。在進(jìn)行服裝企業(yè)網(wǎng)站的策劃前，一定要吃透企業(yè)品牌的內(nèi)涵，按照品牌演繹的需要來規(guī)劃網(wǎng)站，設(shè)計欄目。在企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)規(guī)劃品牌子網(wǎng)站是當(dāng)前網(wǎng)站建設(shè)業(yè)界較為新穎的一種做法，通過站中站的品牌活動、品牌故事、形象代言等內(nèi)容，把企業(yè)網(wǎng)站的品牌部分相對剝離出來，單獨進(jìn)行規(guī)劃，能有效突出網(wǎng)站的核心部分，起到更加理想的效果。

服裝企業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品展示規(guī)劃與一般企業(yè)網(wǎng)站有所區(qū)別，這同服裝產(chǎn)品的特殊性有關(guān)。人們在選購服裝產(chǎn)品的時候，會有很強(qiáng)的效果預(yù)知要求，一定要試穿試戴感受效果后才能給出他的評價，然而這在互聯(lián)網(wǎng)上是無法做到的。如何展現(xiàn)服裝產(chǎn)品的用戶體驗效果，這就成為服裝企業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品展示是否有效果的重要標(biāo)志。

服裝企業(yè)網(wǎng)站面向的是年輕人，如何加強(qiáng)用戶溝通、讓網(wǎng)站與訪客互動起來也是服裝企業(yè)網(wǎng)站策劃所需要考慮的問題。

三、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷開展策略與步驟

與其它商品相比，服裝的銷售和購買過程有其特殊性。因此，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷也不同于一般商品。

服裝的分類很多，號型標(biāo)準(zhǔn)使之相對統(tǒng)一，但不同的打版方式、款式差異及穿著目的又使之千差萬別。而且，面料的材質(zhì)風(fēng)格這一通過人的手感和觸覺加以判斷的重要指標(biāo)也不能直接通過網(wǎng)絡(luò)來完成。但這不等于服裝網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性被否定。

1)、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷面對的客戶群可能是中間商，也可能是最終用戶。對于常見質(zhì)地（棉、麻、絲等）的一般休閑裝（T恤、運動服、休閑襯衫等），只要有詳盡的號型尺碼單、主要外觀圖（一般為正、背、側(cè)面及特殊設(shè)計部位）和一段簡短說明，就可以給顧客以大致印象，使其按需求做出選擇。但對于職業(yè)裝、流行時裝、表演服及內(nèi)衣等，這些對著裝效果、舒適程度要求較高的服裝，顧客需經(jīng)過試穿才能決定購買與否。因此，我們需要借助一定的工具，把這種著裝效果和感覺盡可能轉(zhuǎn)化為一種視覺感受，幫助消費者去選擇，進(jìn)而完成購買活動。

2）、付款問題。服裝網(wǎng)絡(luò)營銷還需要安全可靠的付款系統(tǒng)來作后盾。服裝銷售網(wǎng)絡(luò)與銀行系統(tǒng)的成功鏈接，是網(wǎng)絡(luò)安全可靠性的重要一環(huán)。這部分技術(shù)在國外已經(jīng)實現(xiàn)，國內(nèi)也有嘗試者，但由于種種條件的限制，致使其還很不成功。

3）、送貨方式。這可通過多種手段實現(xiàn)完成。郵購或在不同地區(qū)設(shè)立送貨點，都是很不錯的選擇。具體的裝運方式，則由服裝的特性來決定，例如，由抗皺性能，耐壓程度和保型性來決定是否吊掛運輸?shù)取Ｔ诖瞬蛔髟敿?xì)論述。

服裝網(wǎng)絡(luò)營銷不僅可以及時傳達(dá)最新流行，更好地適應(yīng)市場變化，而且可以省去從生產(chǎn)商到零售商的投資，店面裝修費用和一系列的管理費用。為服裝公司節(jié)約更多的銷售成本，使資金更有效地用于公司和產(chǎn)品的廣告宣傳。是大勢所趨。

一套完整的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)需要多方面的技術(shù)支持。從網(wǎng)絡(luò)開發(fā)商、服裝CAD開發(fā)商、銀行系統(tǒng)到郵購系統(tǒng)等。服裝企業(yè)往往屬于投資小、規(guī)模不大的企業(yè)。單單依靠其本身來完成這一系列工作，無論從資金或技術(shù)上都不現(xiàn)實。

專門的服裝網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商，為服裝企業(yè)客戶量身定制網(wǎng)絡(luò)營銷策略與方案。由專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、客戶的注冊、服裝公司和產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳、與服裝CAD開發(fā)商及銀行部分的鏈接和溝通等中間工作，為服裝公司提供全面的技術(shù)支持。有了不同部分的通力合作，再加上較好的網(wǎng)絡(luò)安全性，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷指日可待。

四、行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷典型案例

虎門服裝行業(yè)利用網(wǎng)站助企業(yè)發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展，企業(yè)網(wǎng)站成為企業(yè)對外窗口之一，為企業(yè)形象展示、品牌展示、信息發(fā)布、商務(wù)應(yīng)用提供了一個平臺，網(wǎng)站還被很多企業(yè)納入企業(yè)形象工程，早先也有媒休報道“虎門服裝企業(yè)八成網(wǎng)上尋商機(jī)”，據(jù)了解，在虎門服裝協(xié)會推薦的40個品牌中，有96%的品牌建立了相關(guān)網(wǎng)站。

第三篇：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，因此，傳統(tǒng)營銷中的基本營銷策原理仍然使用網(wǎng)絡(luò)營銷，成為網(wǎng)絡(luò)營銷中的基本策略，其主要包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。需要指出的是：作為傳統(tǒng)營銷中的4P’S策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中又與傳統(tǒng)的營銷存在著較大的差異。

（一）產(chǎn)品策略

在傳統(tǒng)的市場營銷組合策略中，產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷策略的一個重要組成部分，但是，隨著社會生產(chǎn)力以及網(wǎng)絡(luò)和信息化的發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)品策略已開始變化，逐漸演變?yōu)闈M足消費者需求的營銷策略。作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容，主要可分為實物產(chǎn)品策略和信息產(chǎn)品策略。1.實物產(chǎn)品策略

（1）實物產(chǎn)品選擇的基本原則。從理論上來說，在網(wǎng)絡(luò)上可營銷任何形式的實物產(chǎn)品。但在現(xiàn)階段受各種因素的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷還不能達(dá)到這一要求。

一般而言，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時，目前可首先選擇下列產(chǎn)品：

一是具有高技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品；二是市場需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品；三是不太容易設(shè)店的特殊產(chǎn)品；四是網(wǎng)上營銷費用遠(yuǎn)低于其它銷售渠道費用的產(chǎn)品；五是消費者可從網(wǎng)上取得信息，即做出購買決策的產(chǎn)品；六是網(wǎng)絡(luò)群體目標(biāo)市場容量較大的產(chǎn)品；七是便于配送的產(chǎn)品；八是名牌產(chǎn)品。（2）選擇產(chǎn)品時應(yīng)注意的問題

一是要充分考慮自身產(chǎn)品的性能；二是要充分考慮產(chǎn)品營銷的區(qū)域范圍及物流配送體系；三是要充分考慮產(chǎn)品市場生命周期。

2、信息產(chǎn)品策略

（1）設(shè)立“虛擬展廳”。用立體逼真的圖像，輔之于方案、聲音等展示自己的產(chǎn)品，使消費者如親臨其境一般，感受到產(chǎn)品的存在，對產(chǎn)品的各個方面有一個較為全面的了解。在建立“虛擬展廳”來傳遞信息時，為更好地滿足消費者的需求，企業(yè)應(yīng)在“展廳”中設(shè)立不同產(chǎn)品的顯示器，并建立相應(yīng)的導(dǎo)航系統(tǒng)，使消費者能迅速、快捷地尋找到自己所需要的產(chǎn)品信息。

（2）設(shè)立“虛擬組裝室”。在“虛擬展廳”中，對于一些需要消費者購買后進(jìn)行組裝的產(chǎn)品，可專門開辟一些空間，使消費者能根據(jù)自己的需求，對同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進(jìn)行組合，更好的滿足消費者個性化需求。（3）建立自動的信息傳遞系統(tǒng)。在該方面，企業(yè)一是要建立快捷、及時的信息發(fā)布系統(tǒng)，使企業(yè)的各種信息能及時地傳遞給消費者；二是要建立信息的實時溝通系統(tǒng)，加強(qiáng)與消費者在文化、情感上的溝通，并隨時收集、整理、分析消費者的意見和建議，在改進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)、營銷的同時，對于企業(yè)有幫助的好的建議，應(yīng)給予信息提供者以相應(yīng)的回報。

（二）價格策略

價格策略是企業(yè)營銷策略中最富有靈活性和藝術(shù)性的策略，是企業(yè)的一種非常重要的競爭手段，是企業(yè)營銷組合策略中的重要組成。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)應(yīng)特別重視價格策略的運用，以鞏固企業(yè)在市場中的地位，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。1.營銷價格及其影響因素

營銷價格是指企業(yè)在營銷過程中買賣雙方成交的價格。企業(yè)營銷價格的形成是極其復(fù)雜的，它受到多種因素的影響和制約。一般來說，影響企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)上定價的因素主要有成本、供求關(guān)系、競爭因素以及其它因素（如產(chǎn)品、營銷渠道、促銷手段以及消費者心理因素和企業(yè)本身的規(guī)模、財務(wù)狀況和國家政策等）。2.企業(yè)定價目標(biāo)及網(wǎng)上營銷價格的確定程序

（1）企業(yè)定價目標(biāo)。定價目標(biāo)是指企業(yè)通過制定產(chǎn)品價格要求達(dá)到的目的。它是企業(yè)選擇定價方法和制定價格的依據(jù)，企業(yè)定價目標(biāo)不是單一的，而是一個多元的結(jié)合體。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)定價目標(biāo)主要有以下幾種：

一是以獲得理想利潤為目標(biāo)；二是以獲得適當(dāng)?shù)耐顿Y報酬率為目標(biāo)；三是以提高或維持市場占有率為目標(biāo)；四是以穩(wěn)定價格為目標(biāo)；五是以應(yīng)付或防止競爭為目標(biāo)；六是以樹立企業(yè)形象為目標(biāo)。（2）企業(yè)網(wǎng)上營銷價格的確定程序

一是分析測定市場需求；二是估計產(chǎn)品成本；三是分析競爭對手營銷價格與策略；四是選擇定價目標(biāo)；五是選擇定價方法；六是確定可能的價格；七是征詢消費者的意見；八是確定最終價格。3.網(wǎng)上定價策略

網(wǎng)上定價的策略很多，即有心理定價策略，也有折扣定價策略、地理定價策略和信用定價策略。本部分我們主要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，著重闡述個性化定價策略、聲譽定價策略及折扣定價策略。

（1）個性化定價策略。個性化定價策略就是利用網(wǎng)絡(luò)互動性的特征，根據(jù)消費者對產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需要，來確定商品價格的一種策略。網(wǎng)絡(luò)的互動性使個性化行銷成為可能，也將使個性化定價策略有可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要策略。企業(yè)可根據(jù)消費者特殊需要的程度，來確定出不同的價格。（2）聲譽定價策略。

在網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展初期，消費者對網(wǎng)上購物和訂貨還存在著許多疑慮，比如在網(wǎng)上所訂購的商品，質(zhì)量能否得到保證，貨物能否及時送到等都是消費者所關(guān)心的問題。在此情況下，對于形象、聲譽較好的企業(yè)來說，價格相應(yīng)可高一些；反之，價格則低一些。

（3）扣定價策略。在實際營銷過程中，網(wǎng)上折扣價格策略可采取如下幾種形式：

一是數(shù)量折扣策略。為了鼓勵消費者多購買本企業(yè)商品，企業(yè)在確定商品價格時，可根據(jù)消費者購買商品所達(dá)到的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)，給與不同的折扣。購買量越多，折扣可越多。在實際應(yīng)用中，其折扣可采取累積和非累積數(shù)量折扣策略。

第四篇：網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

網(wǎng)絡(luò)營銷是人類經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營銷不受時間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)來講，提高了工作效率，降低了成本，擴(kuò)大了市場，給企業(yè)帶來社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。相對于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷具有國際化、信息化和無紙化，已經(jīng)成為各國營銷發(fā)展的趨勢。

1、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的分析

在信息網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。企業(yè)也正在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車，促進(jìn)企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進(jìn)個人和組織交易活動的實現(xiàn)。企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場上開展網(wǎng)絡(luò)營銷、占領(lǐng)新興市場，對企業(yè)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷也產(chǎn)生于消費者價值觀的變革：滿足消費者的需求，是企業(yè)經(jīng)營永恒的核心。利用網(wǎng)絡(luò)這一科技制高點為消費者提供各種類型的服務(wù)，是取得未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷基本特征的分析

公平性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個人提供了平等的競爭機(jī)會，并不意味者財富分配上的平等。

虛擬性：由于互聯(lián)使得傳統(tǒng)的空間概念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實際地理空間的虛擬空間或虛擬社會。

對稱性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，互聯(lián)性使信息的非對稱性大大減少。消費者可以從網(wǎng)上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有關(guān)專家的適時指導(dǎo)。

模糊性：由于互聯(lián)使許多人們習(xí)以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業(yè)邊界的模糊，生產(chǎn)者和消費者的模糊、產(chǎn)品和服務(wù)的模糊。

復(fù)雜性：由于網(wǎng)絡(luò)營銷的模糊性，使經(jīng)濟(jì)活動變得撲朔迷離，難以分辨。

壟斷性：網(wǎng)絡(luò)營銷的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因為新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，會使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。

多重性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，一項交易往往涉及到多重買賣關(guān)系。

快捷性：由于互聯(lián)，使經(jīng)濟(jì)活動產(chǎn)生了快速運行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對市場作出即時反應(yīng)。

正反饋性：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產(chǎn)生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強(qiáng)化的正反饋機(jī)制。

全球性：由于互聯(lián)，超越了國界和地區(qū)的限制，使得整個世界的經(jīng)濟(jì)活動都緊緊聯(lián)系在一起。信息、貨幣、商品和服務(wù)的快速流動，大大促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢的分析

成本費用控制：開展網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費用的控制。網(wǎng)絡(luò)營銷采取的是新的營銷管理模式。它通過因特網(wǎng)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結(jié)構(gòu)與運作模式，并通過整合其他相關(guān)部門如生產(chǎn)部門、采購部門，實現(xiàn)企業(yè)成本費用最大限度的控制。利用互聯(lián)網(wǎng)降低管理中交通、通訊、人工、財務(wù)和辦公室租金等成本費用，可最大限度

地提高管理效益。許多在網(wǎng)上創(chuàng)辦企業(yè)也正是因為網(wǎng)上企業(yè)的管理成本比較低廉，才有可能獨自創(chuàng)業(yè)和需求發(fā)展機(jī)會。

讓顧客滿意：在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，顧客可以隨時隨地根據(jù)自己需求有選擇性的了解有關(guān)信息。這樣克服了在為顧客提供服務(wù)時的時間和空間限制。

滿足消費者個性化需求：網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式；網(wǎng)絡(luò)營銷具有企業(yè)和消費者的極強(qiáng)的互動性，從根本上提高消費者的滿意度；網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率；由于網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費用，使產(chǎn)品成本和價格的降低成為可能，可以實現(xiàn)以更低的價格購買。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭原則的分析

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境的變化，采用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝。

個人市場原則：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，可以借助于計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)個人的需要，有針對地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。

適應(yīng)性原則：由于互聯(lián)性的存在，市場競爭在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，市場呈現(xiàn)出瞬息萬變之勢。公司產(chǎn)品能適應(yīng)消費者不斷變化的個人需要，公司行為要適應(yīng)市場的急劇變化，企業(yè)組織要富于彈性，能適應(yīng)市場的變化而伸縮自如。

價值鏈原則：一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營會有多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有可能增值。我們將其整體稱作價值鏈。公司不應(yīng)只著眼于價值鏈某個分支的增值，而應(yīng)著眼于價值鏈的整和，著眼于整個價值鏈增值。

特定化原則：首先找出具有代表性的個人習(xí)慣、偏好和品位，據(jù)此生產(chǎn)出符合個人需要的產(chǎn)品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個獨立的群體，向他們出售產(chǎn)品。

主流化原則：為了贏得市場最大份額而贈送第一代產(chǎn)品的做法被稱之為主流化原則。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的費用很大，但繼續(xù)擴(kuò)張的成本卻很小，由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

5、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭戰(zhàn)略的分析

網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須加強(qiáng)自身能力，改變企業(yè)與其他競爭者之間的競爭對比力量。鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢：利用網(wǎng)絡(luò)營銷的公司可以對現(xiàn)在的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對公司的潛在顧客的需求也有一定了解，制定的營銷策略和營銷計劃具有一定的針對性和科學(xué)性，便于實施和控制，順利完成營銷目標(biāo)。公司在數(shù)據(jù)庫幫助下，營銷策略具有很強(qiáng)針對性，在營銷費用減少的同時還提高了銷售收入。加強(qiáng)與顧客的溝通：網(wǎng)絡(luò)營銷以顧客為中心，其中數(shù)據(jù)庫中存儲了大量現(xiàn)在顧客和潛在顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。公司可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對性和時效性，可大大地滿足顧客需求。顧客的理性和知識性，要求對產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度地滿足自己需求。通過互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫，公司可以以低廉成本為顧客提供個性化服務(wù)。為入侵者設(shè)置障礙：設(shè)計和建立一個有效和完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是一個長期的系統(tǒng)性工程，需要大量人力物力和財力。一旦某

個公司已經(jīng)實現(xiàn)有效的網(wǎng)絡(luò)營銷，競爭者就很難進(jìn)入該公司的目標(biāo)市場。因為競爭者要用相當(dāng)多的成本建立一個類似的數(shù)據(jù)庫，而且?guī)缀跏遣豢赡艿摹?/p>

6、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實施與控制的分析

公司實施網(wǎng)絡(luò)營銷必須考慮公司的目標(biāo)、公司的規(guī)模、顧客的數(shù)量和購買頻率、產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的周期以及競爭地位等；還要考慮公司是否能支持技術(shù)投資，決策時技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況等。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個階段：一是確定目標(biāo)優(yōu)勢，分析實施網(wǎng)絡(luò)營銷能否促進(jìn)本企業(yè)的市場增長，通過改進(jìn)實施策略實現(xiàn)收入增長和降低營銷成本；二是分析計算收益時要考慮戰(zhàn)略性需求和未來收益；三是綜合評價網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。中麒推廣劉禹含表示公司在決定采取網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略后，要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行，網(wǎng)絡(luò)營銷是通過新技術(shù)來改造和改進(jìn)目前的營銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個方面。如果不進(jìn)行有效規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營銷方法，提出改進(jìn)的目標(biāo)和方法；技術(shù)規(guī)劃，即網(wǎng)絡(luò)營銷很重要的一點是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持，因此資金投入和系統(tǒng)購買安裝，以及人員培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排；組織規(guī)劃，即實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷后，公司的組織需要進(jìn)行調(diào)整以配合該策略的實施，如增加技術(shù)支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門，同時調(diào)整原有的推銷部門等；管理規(guī)劃，即組織變化后必然要求管理的變化，公司的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷需要。網(wǎng)絡(luò)營銷在規(guī)劃執(zhí)行后：一是應(yīng)注意控制，以評估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，評估是否有改進(jìn)余地；二是要對執(zhí)行規(guī)劃時的問題及時識別和加以改進(jìn)；三是對技術(shù)的評估和采用。

7、網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的分析

供求：在網(wǎng)絡(luò)營銷中，供給增長，價格隨之下降，導(dǎo)致需求增長；供給減少，價格隨之上升，導(dǎo)致需求減少；例如，微軟公司的用戶一旦使用了該公司的產(chǎn)品，他們就不愿意學(xué)習(xí)使用其他系統(tǒng)，而不斷購買原系統(tǒng)的新版本，而對其產(chǎn)品其具有越來越大的依賴性，出現(xiàn)了邊際效用遞增規(guī)律。失業(yè)：在網(wǎng)絡(luò)營銷涉及的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論可提高勞動生產(chǎn)率、繁榮經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)和增加新的就業(yè)機(jī)會，可以實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高速增長、低失業(yè)率、低通貨率同時并存。劉禹含：在網(wǎng)絡(luò)營銷中是使信息增值的一種經(jīng)濟(jì)模式。增值能產(chǎn)生更多的信息，更多的信息能進(jìn)一步增值。這種不斷循環(huán)的特殊的信息收集過程，被稱作學(xué)習(xí)。在通信、計算機(jī)等學(xué)習(xí)迅速的行業(yè)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以轉(zhuǎn)化為質(zhì)量。

第五篇：電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略及方法淺析

網(wǎng)絡(luò)營銷策略及方法淺析

（一）中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展背景。截至2010年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，較2009年底增加7330萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較2009年提高5.4個百分點。2010年，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，截至2010年12月，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)3.03億，較2009年底增加了6930萬人，我國網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時長為18.3個小時，毫無疑問中國互聯(lián)網(wǎng)的普及將給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來前所未有的機(jī)遇。而事實也沒有令人失望，商務(wù)類應(yīng)用用戶規(guī)模高位增長，網(wǎng)絡(luò)購物用戶年增長48.6%，是用戶增長最快的應(yīng)用，網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行全年增長也分別達(dá)到了45.8%和48.2%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。從企業(yè)層面來看，大型企業(yè)100%建立了自己的網(wǎng)絡(luò)平臺。中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面也積極開展，截至2010年12月，有94.8%的中小企業(yè)配備了電腦，無電腦的中小企業(yè)僅占5.2%，92.7%的中國中小企業(yè)接入互聯(lián)網(wǎng)，利用電子商務(wù)平臺推廣的比例達(dá)到了19.3%，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了中小企業(yè)與客戶溝通和為客戶服務(wù)的主要渠道之一，57.2%的中小企業(yè)正在利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶溝通及為客戶提供咨詢服務(wù)。從這一系列的數(shù)據(jù)中我們不難發(fā)現(xiàn)，未來不論是企業(yè)還是個人將受到互聯(lián)網(wǎng)的巨大影響，而我們的商務(wù)活動也將會面臨深刻的變革，企業(yè)要想在未來商業(yè)世界中占有一席之地誰也無法忽略網(wǎng)絡(luò)營銷的力量。

既然網(wǎng)絡(luò)營銷在現(xiàn)在和將來都具有戰(zhàn)略作用，那么我們就有必要對網(wǎng)絡(luò)營銷策略及方法進(jìn)行一個全面的了解與把握。我們采取某種網(wǎng)絡(luò)營銷策略與方法之前，對網(wǎng)絡(luò)消費者動機(jī)的分析將貫穿其中各個環(huán)節(jié)。與此同時也將一直保持以消費者為中心思想。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷策略包括網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略、品牌策略、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略。

網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者喜歡獲得豐富多彩的產(chǎn)品與服務(wù)，具有更多的選擇性使是費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的一個重要動機(jī)，因此企業(yè)或銷售商應(yīng)該根據(jù)自身能力，市場定位，盡量為消費者提供更多的產(chǎn)品組合，并及時發(fā)布新的產(chǎn)品。另一方面企業(yè)產(chǎn)品中應(yīng)以中低端為主，高端數(shù)量要適當(dāng)，在新品的發(fā)布上也應(yīng)該以降低成本型和改進(jìn)型產(chǎn)品為主，網(wǎng)絡(luò)消費者具有對價格更敏感，在選擇產(chǎn)品時更多考慮中低端的心理，在淘寶網(wǎng)銷售的３ｃ產(chǎn)品中２０００元以下的產(chǎn)品占比達(dá)到了驚人的７０％，由此可見中低端產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷中的重要地位。

品牌策略。品牌凝結(jié)了一個企業(yè)的精神與文化，同時也是企業(yè)的臉面，受人尊重的品牌帶給顧客的是對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的認(rèn)可。全方位的宣傳十分重要，以淘寶為例：在其成立初期為了應(yīng)對eBay 易趣的門戶網(wǎng)站封殺，淘寶網(wǎng)以較低的成本，將廣告放到小網(wǎng)站上面，通過廣告宣傳，讓廣大消費者知道了有這么一個C2C 電子商務(wù)網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)相繼跟21 CN、搜狐和MSN 建立了合作聯(lián)盟伙伴關(guān)系，特別是淘寶網(wǎng)一舉擊敗eBay 與MSN中國網(wǎng)站的合作備受關(guān)注。宣傳對建立品牌固然重要，但是比不上顧客在網(wǎng)站上體會到的整體瀏覽或購買經(jīng)驗，因此質(zhì)量支持在品牌塑造上將具有基礎(chǔ)性的作用，許多購物網(wǎng)站都會在網(wǎng)站設(shè)計上盡量迎合消費者的購物習(xí)慣，方便消費者對商品的搜索與比較，例如京東網(wǎng)的頁面設(shè)計簡潔，給人一種舒服的感覺，其客服中心也能對消費者進(jìn)行較為人性化的服務(wù)：而淘寶網(wǎng)的搜索引擎包括簡單搜索和高級搜索兩種，使消費者可以從各個角度對商品及買家等進(jìn)行搜索。品牌宣傳還有其他很多方法，比如注重公共關(guān)系以及產(chǎn)權(quán)的保護(hù)等。

網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略。在網(wǎng)絡(luò)條件下，企業(yè)可以節(jié)省大量的費用，網(wǎng)絡(luò)銷售也正是憑借低廉的成本吸引著越來越多的顧客，網(wǎng)絡(luò)條件下消費者價格信息越來越充分，因此成本定價法將成為主流，商家與企業(yè)應(yīng)當(dāng)更多的還利給消費者。以3c商品為例，淘寶網(wǎng)手機(jī)大部分單品銷售均價低于2000元，反應(yīng)出消費者還是以“實惠”、“實用”為選擇標(biāo)準(zhǔn)。其中，40%的買家選擇1001-2000元價格區(qū)段的手機(jī)，而千元以下的手機(jī)占據(jù)了30%的空間。反觀3000

元以上手機(jī)市場接受程度略低，僅擁有16%的市場份額。

同時企業(yè)在商品定價時候也要回歸理性，價格戰(zhàn)是無底洞，而消費者也再回歸理性，價格不再是他們唯一的考慮因素，質(zhì)量、服務(wù)在消費者心中的位置逐漸上升。在此形勢下大量的ｂ２ｃ網(wǎng)站獲得了迅速的發(fā)展，ｂ２ｃ網(wǎng)站保證１００％正品，有更完善的消費者權(quán)益保護(hù)措施，較好的客戶服務(wù)，快捷而有保障的物流。他們不再以價格作為唯一的策略，同樣發(fā)展迅速。淘寶商城是淘寶最新開啟的B2B2C服務(wù)，服務(wù)的主要對象為大型賣家和部分品牌賣家或者授權(quán)賣家，為網(wǎng)購消費者提供快捷、安全、方便的購物體驗。提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無理由退貨的售后服務(wù)，提供購物發(fā)票以及購物現(xiàn)金積分等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，越來越受到廣大買家的關(guān)注和支持，2010年，淘寶商城業(yè)務(wù)快速發(fā)展，業(yè)務(wù)增長水平達(dá)到2009年的4倍，淘寶網(wǎng)憑借淘寶商城打破了之前淘寶網(wǎng)的低迷態(tài)勢。京東商城是另一家中國著名的ｂ２ｃ網(wǎng)站，2010年，京東商城躍升為中國首家規(guī)模超過百億的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，連續(xù)六年增長率均超過200%，現(xiàn)占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場份額35.6%，連續(xù)10個季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名。這些都充分說明網(wǎng)絡(luò)市場營銷價格策略要充分考慮服務(wù)等軟性因素，價格策略要理性。

免費價格策略也廣泛用于促銷和推廣產(chǎn)品。我們所熟悉的許多網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都采取免費策略，眾多即時通訊工具如ｑｑ、ｍｓｎ、飛信等，以及各種網(wǎng)絡(luò)郵箱、微博、殺毒軟件均采取免費策略，而這都符合消費者在網(wǎng)絡(luò)條件下對產(chǎn)品免費及開放的需求。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在現(xiàn)代商業(yè)中的地位不斷加強(qiáng)，將大大簡化分銷渠道，網(wǎng)上直銷將成為趨勢。一般情況下企業(yè)更多是建立網(wǎng)上配送聯(lián)盟，這使得服務(wù)鏈變得更加穩(wěn)固，供應(yīng)商、渠道商和消費者之間的親和度大大增強(qiáng)。但是在我國目前的狀況下，物流環(huán)節(jié)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷的薄弱環(huán)節(jié)。為了保證消費者體驗，很多具有實力的企業(yè)建立了自己的物流體系，例如凡客、京東等都斥巨資建立物流體系，淘寶網(wǎng)也將在未來數(shù)年投資３０００億元建立覆蓋全國的物流體系。但是對于能力有限的中小企業(yè)還是要與第三方物流企業(yè)建立良好的合作關(guān)系，以促成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷更好的實現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)營銷的另一個問題就是消費者在購物時的體驗問題，因此虛擬店鋪渠道在提升消費者體驗方面將具有十分重要的作用。在企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)立虛擬店鋪，通過三維媒體設(shè)計，形成網(wǎng)上優(yōu)良的購物環(huán)境、并可以進(jìn)行各種新奇的、個性化的店鋪布置以吸引更多的消費者進(jìn)入虛擬商店購物。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷方法包括企業(yè)網(wǎng)站營銷法、許可ｅｍａｉｌ營銷法、ｂｂｓ／ｓｎｓ等社交網(wǎng)站、搜索引擎。

企業(yè)網(wǎng)站營銷法，是企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，對企業(yè)信息發(fā)布，挖掘潛在客戶起到重要作用。大型企業(yè)基本上都具有自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，諾基亞官方網(wǎng)站具有電子商務(wù)功能，包括通用電氣、戴爾等跨國公司在企業(yè)網(wǎng)站營銷上都取得過偉大的成就。中小企業(yè)也紛紛將

目光投入到企業(yè)網(wǎng)站之上，中小企業(yè)曾有建站行為（含網(wǎng)上商鋪和獨立網(wǎng)站）的比例達(dá)到了43%，有42.1%的中小企業(yè)曾經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行過營銷和推廣工作。

許可ｅｍａｉｌ營銷，是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價值的信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。通過這種方式可以有效提高廣告發(fā)布的準(zhǔn)確性，減少對客戶的滋擾，增強(qiáng)客戶關(guān)系，是企業(yè)的一種重要網(wǎng)絡(luò)營銷方法。大型企業(yè)經(jīng)常會向注冊用戶發(fā)送電子郵件，我國中小企業(yè)利用電子郵件進(jìn)行營銷的比例也達(dá)到了21.3%。將電子郵件營銷與CRM系統(tǒng)結(jié)合，進(jìn)行更加精準(zhǔn)的促銷信息推送仍然是很有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。因此，電子郵件營銷未來還將是最為普及的網(wǎng)絡(luò)營銷方式之一。

ｂｂｓ／ｓｎｓ營銷。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，各種社交網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)，并且聚集了大量用戶，因此被作為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要場所，截至2010年12月，我國微博客用戶規(guī)模達(dá)到6311萬，使用率為13.8%，社交網(wǎng)站、即時通信和博客的用戶增幅分別為33.7%，29.5%和33%。國內(nèi)外各種社交網(wǎng)站如ｆａｃｅｂｏｏｋ，人人網(wǎng)，ｑｑ空間都成為企業(yè)重要的廣告發(fā)布平臺。國內(nèi)的魅族手機(jī)，小米手機(jī)都很好的利用了論壇，提高了產(chǎn)品知名度，增強(qiáng)了客戶關(guān)系。

搜索引擎營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷很重要的一種方法，也是企業(yè)網(wǎng)站推廣的首選方法。截止到２０１０年１２月，我國搜索引擎使用率達(dá)到81.9%，用戶規(guī)模3.75億，成為網(wǎng)民第一大應(yīng)用。搜索引擎，利用用戶的檢索，可以將營銷信息迅速傳遞給目標(biāo)用戶。廣告投放已成為搜索引擎公司的重要收入來源，大企業(yè)都會在搜索引擎上投放大量資源，在我國小企業(yè)利用搜索關(guān)鍵字廣告進(jìn)行營銷的比例也達(dá)到了15.4%。

（四）但市場規(guī)模的井噴卻難以掩蓋網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的種種問題，尤其是信任問題，一再困擾中小企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展。近年來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷遭受釣魚網(wǎng)站的圍追堵截，電子商務(wù)網(wǎng)站更成為不法分子攻擊的目標(biāo)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，電子商務(wù)網(wǎng)站訪問者中89.2%的人擔(dān)心假冒網(wǎng)站，其中，86.9%的人表示如果無法獲得該網(wǎng)站進(jìn)一步的確認(rèn)信息，將會選擇退出交易。對此，電子商務(wù)專家表示，網(wǎng)絡(luò)交易遭遇信任危機(jī)，“信任缺失”已經(jīng)成為中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的最大瓶頸，“可信網(wǎng)絡(luò)”建設(shè)成為亟需解決的問題。但我們有理由堅信，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)營銷將會成為企業(yè)和整個經(jīng)濟(jì)起飛的助推器。

注：文中數(shù)據(jù)來自ｃｎｎｉｃ２０１１年１月《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》：互聯(lián)網(wǎng)信息中心。