第一篇：Uber司機市場營銷分析

Uber司機市場營銷分析 1.概述：

Uber將其市場分為兩部分，即乘客市場與司機市場。在社會愈多關(guān)注前者的情況下，后者對于Uber同樣是舉足輕重的支柱力量。從Uber成立短短5年的時間內(nèi)，Uber注冊合作車主迅速擴張到遍布6大洲300多個城市，而Uber創(chuàng)始人Kalanick也在舊金山總部大樓Uber五周歲的生日宴會上明確公布了Uber合作車主的數(shù)量：Uber在紐約擁有26000個司機，在舊金山擁有22000個司機，在倫敦擁有15000個司機，在巴黎擁有10000個司機，而在中國，僅成都一個城市就有42000個司機。Uber在司機市場的迅速擴張不僅僅取決于為司機提供一個低門檻的增收途徑，更是得益于這一途徑的自由度與趣味性。但同時，Uber在司機市場也存在著一定的弊端和缺陷。2.Uber在司機市場的特點： 1)低門檻、潛在市場大 ? 充足的潛在司機群體

以中美兩國市場情況對比為例，來自美國的一份調(diào)查報告顯示，Uber上的司機有80%的人在之前都是處于就業(yè)狀態(tài)，其中大部分是全職工作，其中，僅有8%的人在加入Uber之前并沒有工作，這僅僅比美國官方公布的失業(yè)率高一點點——美國全年的平均失業(yè)率為6%。這份數(shù)據(jù)經(jīng)常會被人拿來質(zhì)疑Uber究竟能否幫助社會就業(yè)率的提升，甚至有沒有足夠的能力去解決其提倡的所謂“共享經(jīng)濟”的邏輯。但是，質(zhì)疑這份報告的人通常忽略了一個事實，那就是美國與中國的國情并不相同，雖然還沒有明確的數(shù)據(jù)去證實類Uber模式的公司（例如滴滴、快的、Uber中國）在中國幫助提升的就業(yè)率是多少，但相信這不會是一個小數(shù)。從社會現(xiàn)狀來看，美國并沒有所謂的“黑車經(jīng)濟”，甚至也沒有這個概念，數(shù)據(jù)也表明在美國，大多數(shù)人從事Uber司機工作，只是為了通過這一“兼職”在工作外進行創(chuàng)收。而在中國，Uber模式的價值或許對于“就業(yè)”這一問題能夠有足夠的執(zhí)行空間。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國目前存有大量的黑車，僅北京就達8萬量。另一方面，目前全國每天有6000萬量級的出行需求，出租車大約可以提供3000萬次的出行需求，加上全國有35萬租賃車牌，其中有一部分營運車牌，每天承載的運輸量最多是400萬單，每天有2600萬次的出行需求是靠黑車來滿足。這意味著，如果黑車司機能夠通過Uber模式合法化，由于龐大的市場需求和賺錢空間，可以促使現(xiàn)有的黑車司機成為Uber模式的一員，這樣不僅僅是解決就業(yè)率，同時也Uber得到龐大且快速增長的司機群體。? 注冊Uber司機的低門檻

成為Uber合作車主的要求非常簡單，車子5年內(nèi)新，價值8萬元以上，僅僅幾分鐘便可完成成為合作車主的申請。這對于失業(yè)或正在待業(yè)的人來說，是非常迅速的再就業(yè)途徑，而對于目前對自己收入仍不滿意，想要尋找一份自由又門檻低的兼職的群體來說，成為Uber車主也是再好不過的選擇。2)司機有充分自由度

? “自由職業(yè)者”的司機性質(zhì)

與傳統(tǒng)的出租車行業(yè)不同，如果從運營模式上看Uber，可以用“眾包模式”來定義——Uber與司機之間并非雇傭關(guān)系，而是合作關(guān)系，也就意味著Uber司機不需要給Uber交份子錢，完全可以自己決定今天是否出車?？梢赃@樣說，Uber司機是一個“自由主義”的工作團體。

一方面，Uber司機在正式可以載客之前，需要接受Uber的資質(zhì)審核，同時，在工作過程中，需要符合Uber司機的從業(yè)標準，另一方面，Uber又沒有規(guī)定固定的出勤制度和KPI，也就是說，如果Uber司機在拿到資質(zhì)之后，什么時間工作、每天工作多長時間完全根據(jù)自己的經(jīng)濟收入來定義——當然，在工作最長時限上，考慮疲勞駕駛所帶來的安全隱患，Uber可能會限制工作時長。這與我們通常所見的那些新媒體平臺類似，媒體不會具體要求所謂的出稿量甚至不會限制寫作的話題內(nèi)容，但能否發(fā)表則要取決于是否符合媒體本身的要求。

這正是很多人群所夢寐以求的自由職業(yè)的模式。實際上，近年來“自由職業(yè)者”的模式已經(jīng)開始被更多的人所接受，做過8年《連線》主編，寫過《長尾》和《免費》的克里斯．安德森曾經(jīng)提出，“未來的公司將會作為一種組織形式的便利作用會逐漸消失，未來人們會更愿意完成那些感興趣并獲得快樂的工作”。他認為，公司的雇傭關(guān)系也將會被社區(qū)和志愿者所取代，“在未來的社會形態(tài)中，人們不在乎他是誰，而是更加的注重他能貢獻什么，通過利益的引導從而達成一種共識?！比藗儗τ诿刻旃潭ㄒ患夜镜哪Ｊ揭呀?jīng)逐漸的厭倦，尤其是在一二線經(jīng)濟相對發(fā)展較快的城市，人們逐漸希望能夠自主的平衡工作和生活的時間。過去的自由職業(yè)者通常會限于能力的最高端和最低端，高能力者一般會得到企業(yè)的爭相擁戴，完全可以依靠能力就得到一個體面的生活；社會底層的人，通常因為找不到一份固定工作而被迫去多家兼職。而對于中產(chǎn)階級，既沒有那些可以讓企業(yè)求著的高能力，又無法回到底層做一些零碎的工作，使得自由職業(yè)更多的只是一個概念。

Uber模式，其實在某種程度上可以解決中產(chǎn)階級的自由職業(yè)理想。目前Uber模式下司機的收入非常可觀，如果能夠有更多的類似于Uber模式的自由工作機會，那么通過各種“兼職”來實現(xiàn)固定生活，自己購買社會養(yǎng)老、醫(yī)療保險的生活，會成為更多人的選擇。

? 通過經(jīng)濟手段管理司機

與許多競品如神州專車不同，Uber很相信經(jīng)濟杠桿的力量，因為優(yōu)步司機只是合作者，不是員工，所以Uber不要求優(yōu)步司機一定如何如何，而會說建議如何如何，因為怎樣怎樣你就會得到好評，而好評是拿到獎勵的門檻（Uber設(shè)置4.8星的好評率是司機拿到特定獎勵的）所以實質(zhì)他們還是通過經(jīng)濟手段來進行管理。這就是游戲規(guī)則的力量，勝過一萬句規(guī)定。

同時，Uber不通過強制規(guī)定來保證司機的上線時間，卻通過經(jīng)濟手段始終保持司機在路上。Uber2014年開始推出一個拼車業(yè)務(wù)，叫UberPool,基本思路就是讓同一路線的乘客沿途共用一輛車，這樣可以降低大家的費用。這有點像傳統(tǒng)的公共汽車，但乘客不用等太長時間，而且上下地點更加靈活。

參與的人多了后，出現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，那就是司機在一條環(huán)路上，有可能不斷搭載新的乘客，然后放下舊的乘客, 形成一個循環(huán)不停的”永久旅程”(Perpetual Ride)。司機不必將近一半時間空車去等待尋找下一個客人，效率提高，收入也提高，那么更多的司機原意參與Uber, 形成良性循環(huán)。

3）為司機創(chuàng)造趣味的工作及跨界營銷帶來的意外福利

? 趣味的工作

接近7成的私家車主成為Uber司機的原因并非是純粹賺錢，他們大多數(shù)有自己的主要職業(yè)，僅利用閑暇時間在Uber接單并不能大撈一筆。事實上，成為Uber車主的群體多半是出于打發(fā)時間，通過與不同的乘客聊到不同的話題來增加生活的樂趣，私密的車內(nèi)空間為陌生人之間的暢談提供了恰當?shù)臅r間和場所。有些司機表示自己曾在與乘客的交談中成功推銷自己的產(chǎn)品，或者遇到自己心儀的另一半而成功脫單，車內(nèi)的封閉空間及Uber相對寬松的管理為司機創(chuàng)造了充滿未知與驚喜的工作環(huán)境。

? 司機是趣味跨界營銷的直接參與者

相比于滴滴打車、快滴打車直接用紅包大戰(zhàn)攻城略地不同，Uber另辟蹊徑，通過品牌跨界營銷快速占領(lǐng)市場。Uber在中國市場與媽媽網(wǎng)、歌莉婭、寶馬MINI、特斯拉等品牌的跨界合作都是最好的佐證，其實在國外市場，這已經(jīng)成為Uber營銷的常用手段。通過品牌跨界營銷，Uber不斷帶給用戶新的驚喜，借“他山之石”更加迅速地擴大了自身知名度，能夠更快攻陷合作品牌原有消費者的心理防線，可以說這樣的強強聯(lián)合產(chǎn)生了奇妙的化學效應(yīng)。

而這些跨界營銷活動基本都發(fā)生在Uber特有的場地內(nèi)——各私家車主的車內(nèi)，因此司機成為最直接的跨界營銷的參與者，例如在Uber全球冰淇淋日向乘客饋贈冰淇淋，在Uber借復仇者聯(lián)盟的話題營銷時將自己的愛車裝扮成超級英雄主題等，這些活動無疑會給司機平淡的日常生活帶來趣味和驚喜。

在跨界營銷中，Uber除了通過司機向乘客派發(fā)福利外，也會準備同樣的一份福利贈與司機，無論是早餐車活動的愛心早餐，還是中秋節(jié)的訂制款Uber月餅，參與司機都人手一份。Uber除了通過跨界營銷影響乘客市場外，也會與車的周邊品牌合作為司機創(chuàng)造福利：車輛的保養(yǎng)折扣、ETC的免費發(fā)放等等。這些無疑給參與車主不斷的福利，使車主與Uber品牌間建立更加親密的聯(lián)系。

3.Uber在司機市場存在的缺陷及弊端：

1、刷單問題削弱資金投入回報降低安全系數(shù)

面對公司給出的高額補貼政策，司機不惜鋌而走險，持續(xù)進行著刷單行為，自己刷，親朋好友幫刷，司機群內(nèi)討論刷單策略。補貼的最大結(jié)果，就是讓眾多乘客養(yǎng)成了打?qū)＼嚨牧晳T，在補貼高峰時甚至傳出“大媽”叫專車去菜場的事。同時，也涌現(xiàn)了一大群開專車賺錢的業(yè)余司機，有的甚至炒了老板魷魚，變身為全職專車司機。為了獲得更多的補貼，注冊多個賬號，自己給自己叫車，跑完后多臺手機同時付款，多個賬號同時獲得收益。這樣的行為損害的無疑是Uber公司自己的利益，“燒錢”換得的客戶使用率大打折扣。

同時也有媒體報道稱，一些Uber司機通過微信去尋找“同謀者”，幫助他們完成虛假的訂單。

這樣的“同謀者”只需坐在家中，關(guān)閉手機的位置功能，隨后選擇附近Uber司機的車輛即可。隨后，司機可以接受訂單并空駛。在這一“乘客”選擇付款之后，司機再將車費重新轉(zhuǎn)賬給“乘客”，而雙方將對獎金進行分成。這并不是最聰明的致富方法。但對司機而言，相對于將車停在停車場中，等待真實的乘客前來叫車，這樣做更簡單。

還有一些中國司機試圖欺騙Uber的新司機注冊系統(tǒng)。通過使用虛假的資料注冊Uber司機帳號，他們可以多次獲得新司機獎金。

一般情況下，Uber在招募司機時會確認司機的身份證和駕照，同時將司機背景調(diào)查和車輛檢查外包給第三方完成。然而，淘寶平臺上正出現(xiàn)黑市，幫他人花錢買到Uber司機的資格。

在淘寶上，用戶最低只需花7元人民幣，即可獲得Uber的司機應(yīng)用。盡管步驟不盡相同，但通常情況下，只要向賣家付款，用戶就能獲得唯一的用戶名、密碼和支付寶賬號，并可以使用這些信息注冊成為Uber司機。

一名淘寶賣家在微信上表示，獲得多個Uber帳號可以幫助司機們刷單?？紤]到Uber對安全性的承諾，這樣的行為尤其值得警惕。Uber聲稱，在所有開展業(yè)務(wù)的市場都進行了司機背景調(diào)查，這樣的調(diào)查大多數(shù)情況下通過第三方公司來完成。然而，Uber驗證司機的方式很難做到萬無一失。例如，未注冊的司機可以向已通過Uber驗證的其他司機借用手機。

2、司機認證與管理缺失為犯罪提供渠道

工作的未知性當然能為司機帶來驚喜，卻也意味著潛在的安全隱患。由于乘客并非實名注冊，身份信息也存疑，而Uber的派單制也使司機在大多數(shù)情況下無法拒單，即司機無法選擇乘客，一開始并不知道乘客身份及去處，因此增加了司機搭載心懷惡意的乘客的幾率。

與出租車公司存在雇傭關(guān)系、事發(fā)后有公司作為保障的出租車司機相比，Uber司機與Uber公司僅為合作關(guān)系，而這一關(guān)系車主遇到安全問題誰應(yīng)負責的問題無法得到明確解答。

為了了解更真實的信息，我們搭乘Uber專車時有意向司機了解了關(guān)于司機注冊，運營，監(jiān)管等問題。根據(jù)司機們的回答，司機注冊的方式僅僅是通過網(wǎng)站上傳駕駛證，行駛證，以及身份證件和一張與車輛的合影。一旦資料上傳成功，在很快的時間內(nèi)即可上崗運營，由此看來Uber公司對司機的審查力度并非嚴格，而且據(jù)司機們介紹，公司與司機并無直接的溝通，完全依賴于幾個格式格式并不規(guī)范的客服郵箱以及在線客服人員，服務(wù)速度并不能讓人滿意。而且公司似乎也并沒有考慮安全性問題，由于注冊時需要驗證司機車輛的強制險證明，所以一旦發(fā)生事故，責任可能只有司機自己承擔。作為一個面向大眾的平臺，正如目前看到的那樣，這個平臺給一些懷有其他目的的人提供了渠道，安全問題很有可能因此增加。

3、司機市場的忠誠度存疑長期發(fā)展并不樂觀

根據(jù)調(diào)查問卷以及對司機的訪談來看，不管是司機還是群眾都對Uber的未來持懷疑態(tài)度。不僅在國內(nèi)，就連一些本土市場也接連不斷地發(fā)生著抗議活動。在國內(nèi)大多數(shù)人認為雖然政府并未對其有任何表態(tài)，但相比受到政府支持的滴滴快的，Uber處于明顯劣勢。由于前期Uber慷慨的補貼，司機和用戶數(shù)量激增，然而這都是利益誘惑的產(chǎn)物，當補貼力度由開始的4-6倍下降到1-2倍時，一些司機漸漸覺得這并不是一個劃算的生意，一些人在前期嘗到了甜頭，辭職來開車，然而在我們所采訪的司機來看，他們也漸漸意識到這一點，“過一段時間可能去找個工作，專車就當兼職賺個油錢吧。”。一位前不久辭了工作的司機這樣說。一些細心的乘客發(fā)現(xiàn)，以前一下單就有司機來搶單，現(xiàn)在等上好幾分鐘都未必有反應(yīng)；以前剛一下單，可能抬腳就能上車，而現(xiàn)在接單的專車與自己隔著好幾條大街。

高力度補貼只是Uber搶占市場份額的前期舉措，卻不是長久之計。如何培養(yǎng)合作車主的忠誠度、保證在補貼力度下調(diào)的情況下仍然保證龐大的司機群體不流失仍是Uber在司機市場亟待解決的問題。

同時，Uber司機由來已久的刷單現(xiàn)象歸根結(jié)底來源于低忠誠度。由于只是被補貼力度所吸引而對Uber品牌本身無忠誠度，司機群體才會不擇手段在Uber盡可能獲得更多利益而不顧對Uber品牌的損害。一味的封號只能起到警告作用，但仍會有大批司機為了利益鋌而走險，如何與司機群體建立起情感聯(lián)系，培養(yǎng)品牌忠誠度，才是Uber根除刷單現(xiàn)象的良方。

在一番“補貼大戰(zhàn)”之后，專車市場已經(jīng)開啟，吃多了免費“蛋糕”之后，用戶習慣也已形成。

對于競爭最激烈的滴滴快的、Uber這兩家企業(yè)來說，現(xiàn)在已不再需要花很大力氣進行“市場培育”，要做的只是在市場份額爭奪上，進行持久較勁。于是，我們現(xiàn)在看到更多的新聞是，Uber在哪些新城市開發(fā)業(yè)務(wù)；滴滴把業(yè)務(wù)范圍擴散到了巴士、代駕、拼車等領(lǐng)域。

再回頭看看專車業(yè)務(wù)，補貼雖然仍存在，但補貼標準越來越低，專車也變得越來越少。

這么一來，專車市場到底還有多少空間？

目前，滴滴快車的收費價格是每公里1.3元；Uber人民優(yōu)步是每公里1.8元，算上常年8折活動的話，每公里也才1.4元左右。一輛排量在2L的車子，每公里的油耗就可能在1元以上。如果沒有補貼，專車司機的利潤空間非常微薄。

如今，記者在采訪中碰到的專車司機，更多的是晚高峰出來打打“醬油”的，月收入基本上兩三千元（除去油費）?！艾F(xiàn)在補貼雖然少，但兼職出來玩玩也還湊合，如果取消補貼，誰還來開專車啊，那不是活雷鋒嗎？”一位專車司機說。

第二篇：uber商業(yè)模式分析報告

Uber公司戰(zhàn)略評估報告

小組成員： 許夢橋 邢麗君 章淑蓉 宋 楊 指導老師： 韓 震

Uber公司戰(zhàn)略評估報告

一、公司產(chǎn)品及業(yè)務(wù)領(lǐng)域

UBER TECHNOLOGIES, INC.（簡稱：Uber）是一家風險投資的創(chuàng)業(yè)公司和交通網(wǎng)絡(luò)公司，總部位于美國加利佛尼亞州舊金山，以移動應(yīng)用程序連接乘客和司機，提供租車及實時共乘的服務(wù)。Uber移動應(yīng)用程序在2010年于舊金山地區(qū)推出，支持iOS和Android系統(tǒng)的智能型手機。截至2015年2月，Uber已經(jīng)覆蓋了全球58個國家250多座城市。乘客可以通過發(fā)送短信或是使用移動應(yīng)用程序來預約車輛，利用移動應(yīng)用程序時還可以追蹤車輛的位置。

（一）打車服務(wù)

Uber不僅僅局限于成為一個出租車公司，其業(yè)務(wù)范圍正在逐漸擴大，逐漸涉獵到生活服務(wù)業(yè)務(wù)及金融服務(wù)業(yè)務(wù)。Uber基礎(chǔ)的打車服務(wù)按照服務(wù)價格從低到高可以分七類：人民優(yōu)步，UberX，UberTaxi，UberBlack，UberSuv，UberLux，UberPool。

2014年7月，Uber與差旅和費用管理公司 Concur 合作，推出了Uber for Business 服務(wù)，針對的是公司用戶，允許員工直接將打車的賬單記到公司的信用卡上，完全不需要先墊付、再報銷。

2014年7月14日，美國智能用車軟件Uber“優(yōu)步”正式宣布進軍北京。8月4日Uber“優(yōu)步”正式宣布將在北京市場引入一項新的服務(wù)“人民優(yōu)步”。人民優(yōu)步是一項惠及更多司機與乘客的公益拼車服務(wù)，Uber“優(yōu)步”不以此服務(wù)盈利。

（二）生活服務(wù)

Ubermovers（搬家業(yè)務(wù)），UberTree（送圣誕樹），UberChopper（一鍵呼叫直升機），uberFRESH（午餐外賣），UberDream（一鍵呼叫CEO），UberRush（及時快遞服務(wù)），Uber Dream Car（一鍵呼叫周公）。

二、市場定位

Uber根據(jù)打車用戶的收入水平，將用戶分為不同的群體，主要有高收入群體、中高收入群體、中等收入群體、中低收入群體和低收入群體。由于Uber自身強大的實力以及“Uber For Everything”的宗旨，Uber在細分市場的基礎(chǔ)上選擇了將所有的細分市場都作為自己的目標市場。為此，Uber推出了多種差異性

打車服務(wù)，其目的就是滿足不同群體對打車服務(wù)的不同需求。例如，針對中低收入群體和低收入群體，其特點是對價格敏感，而對服務(wù)沒有太高要求，為此Uber推出了UberX服務(wù)，服務(wù)于老百姓的日常需求，UberX比出租車更便宜，更快，更好。針對高收入群體，其對價格并不敏感，他們更強調(diào)打車的舒適性和追求身份的體現(xiàn)，為此,Uber推出UberBLACK打車服務(wù)，該服務(wù)為用戶提供豪華轎車服務(wù)。及時的專屬司機與豪華的車型，不僅給用戶帶來了良好的乘車體驗，也給用戶帶來了心理上的滿足。

Uber的市場定位采取的是迎頭定位。在中國國內(nèi)滴滴和快的占據(jù)打車市場的情況下，Uber以其強大的經(jīng)濟實力和領(lǐng)先的技術(shù)，橫刀直入，闖入人們的視線。在司機和用戶兩個方面都提供比滴滴、快的更有誘惑力的補貼和福利，提供更多更廣泛的打車服務(wù)及相應(yīng)的生活服務(wù)，直接威脅到滴滴、快的的市場地位。

三、PEST環(huán)境分析

（一）POLICY環(huán)境分析 1.交通部門的表態(tài)

（1）2015年3月12日，交通運輸部部長楊傳堂表示：私家車永遠不允許進入專車。針對目前一些打車軟件提供的“專車”服務(wù)，交通運輸部表示，“專車服務(wù)”對滿足運輸市場高品質(zhì)、多樣化、差異性需求具有積極作用。各類“專車”軟件公司應(yīng)當遵循運輸市場規(guī)則，承擔應(yīng)盡責任，禁止私家車接入平臺參與經(jīng)營，讓使用“專車”服務(wù)的乘客更加安心、放心出行。

（2）自2014年1月1日，北京出臺了我國首個《小客車合乘指導意見》，給予市民拼車合法身份,“順風車”收費將不再違法。

2.法律環(huán)境

（1）Uber采用的是私家車參與運營的方式，私家車參與運營是不合法的，屬于非法營運，對乘客沒有安全上的保證，擾亂正常運營秩序，也會增加社會不安全因素，同時還會影響正規(guī)出租車的利益。

（2）但目前，我國在專車上的法律是空白的。出租車是招手即停，而專車則是通過預約，因此用出租車管理辦法來約束一個新生事物，是不合理的。

3.Uber表態(tài)

針對目前專車在中國政策、法律所面臨的障礙，Uber副總裁卡蘭尼克表示，Uber非常愿意與政府合作，探索更規(guī)范、合理的方式，解決本質(zhì)存在的安全問題，讓發(fā)展中帶來的一些隱患和顧慮隨之消失。

（二）ECONOMY環(huán)境分析

“共享經(jīng)濟”允許人們分享資源，而不影響自身的生活。其邏輯是我們需要的并不是產(chǎn)品本身，而是它帶給我們的實用價值和切身體驗?！肮蚕斫?jīng)濟”的優(yōu)點顯而易見：成本低、浪費少?！肮蚕斫?jīng)濟”顛覆了企業(yè)所有與個人消費的產(chǎn)業(yè)模式，使每個人都可以從被動的消費者轉(zhuǎn)變成創(chuàng)造者，每個人都可以成為網(wǎng)絡(luò)的中心?！肮蚕斫?jīng)濟”的去中心化降低了產(chǎn)品供給的成本，技術(shù)的發(fā)展降低了交易成本，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及讓共享經(jīng)濟有了規(guī)模效應(yīng)。以Uber為代表的共享經(jīng)濟模式借助于中間平臺，核心是按需分配，既合理調(diào)配了資源，又在一定程度上控制了風險。閑置的車輛如果從理論上已經(jīng)是沉沒成本時，汽車擁有者通過在Uber平臺上注冊成為司機，讓閑置的車輛物盡其用，不僅增加了司機的個人收入，而且提高了整個社會資源的利用效率，形成了新的供需產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）SOCIETY環(huán)境分析 1.O2O消費習慣逐漸形成

2014年，我國移動智能終端用戶規(guī)模達10.6億，較2013年增長231.7%，移動互聯(lián)網(wǎng)邁入到“高速發(fā)展期”，這一時期，出行、醫(yī)療、教育、餐飲等與生活密切相關(guān)的細分領(lǐng)域應(yīng)用紛紛涌現(xiàn)，多元化生活服務(wù)為用戶帶來極大便利，線上與線下聯(lián)動（O2O）成趨勢，消費者新的消費習慣逐漸形成。另外，智能手機的普及帶動了手機打車軟件的發(fā)展，打車軟件向各個年齡段用戶滲透。

2.價格敏感消費心理

在市場機制下，消費者對于價格高度敏感。2014年初滴滴快遞“燒錢大戰(zhàn)”，空前的補貼力度使打車軟件用戶激增，同時打車軟件的便利性與智能化也受到了用戶的普遍認可，形成了新的出行習慣。

當然用戶對補貼的高度敏感也向Uber等打車軟件提出了新挑戰(zhàn)——利益補貼并不是維持用戶黏性的唯一方式，而應(yīng)該找準定位，推出更多的創(chuàng)新舉措，形成有效的盈利模式。

（四）TECHNOLOGY環(huán)境分析

1.手機基站定位服務(wù)（LBS——Location Based Service）

手機基站定位服務(wù)又叫做移動位置服務(wù)（LBS——Location Based Service），基站定位一般應(yīng)用于手機用戶，它是通過電信移動運營商的網(wǎng)絡(luò)（如GSM網(wǎng)）獲取移動終端用戶的位置信息（經(jīng)緯度坐標），在電子地圖平臺的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。

定位技術(shù)有兩種，一種是基于GPS的定位，一種是基于移動運營網(wǎng)的基站 的定位。其精度很大程度依賴于基站的分布及覆蓋范圍的大小，精度較高，有時誤差不超過100m，給打車軟件提供了最基本的技術(shù)支持。

2.云計算技術(shù)

以大數(shù)據(jù)分析為核心的云計算技術(shù)，為打車行業(yè)提供汽車車輛和駕駛員基本信息、地理位置信息、空車信息、服務(wù)質(zhì)量信譽考核信息，以及電召服務(wù)預約、派單、應(yīng)答、服務(wù)和駕駛員服務(wù)質(zhì)量評價等信息。這不僅僅提供了規(guī)范行業(yè)管理和整合行業(yè)資源的依據(jù)，而且讓出租車行業(yè)具備更強更靈活的市場適應(yīng)力。四、五力競爭模型分析

（一）替代品的威脅

Uber的替代品威脅主要來源于公共交通的發(fā)展、私家車的增加、出租車的運營等。

1.軌道交通

隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展，交通擁擠越來越嚴重，各國都普遍認識到解決城市的交通問題的根本出路在于優(yōu)先發(fā)展以軌道交通為骨干的城市公共交通系統(tǒng)。城市軌道交通以其準時性、快速性、安全性、舒適性以及價格低廉吸引了大部分乘客。此外，加上人們環(huán)保意識的提高，越來越多的人采用公共交通工具出行，放棄私家車和打車。這些發(fā)展趨勢在一定程度上構(gòu)成了對Uber形成了替代品的威脅。

2傳統(tǒng)出租車

國內(nèi)連續(xù)不斷的出租車司機罷工事件也對Uber的發(fā)展構(gòu)成了威脅。雖然新興的打車軟件發(fā)展迅速，但是在目前，傳統(tǒng)打車方式仍然占據(jù)主流地位，出租車司機是一個不容忽視的群體。一旦他們集體罷工，整個城市的交通將會陷入一片混亂之中。

雖然從理論上說，不同的出行方式本身就是互為替代品的，但是它們在出行距離和靈活性方面存在較大的差異，因此，從Uber主要定位的市場而言，它目前所面臨的替代品并不多，替代威脅并不大。

（二）潛在進入者的威脅 1.規(guī)模壁壘

打車軟件的成本主要來自軟件開發(fā)方面的投資和軟件推廣上的支出，這些屬于沉沒成本，并不隨著消費者數(shù)量的變化而變化，而軟件一旦投入使用，用戶的

增加所帶來的邊際成本是微乎其微的，因此攤銷在每個用戶身上的總成本是不斷減少的。打車軟件市場上的在位企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了絕大部分用戶，獲得很低的平均成本，后入企業(yè)短期內(nèi)的用戶安裝基礎(chǔ)難以與之抗衡，高成本阻礙了大量潛在競爭者的進入。

2.網(wǎng)絡(luò)外部性

一款打車軟件的用戶安裝基礎(chǔ)越廣泛，它的網(wǎng)絡(luò)就越龐大，乘客們可選擇的司機就越多，司機們面對的潛在乘客也越多，它就能提供較其他軟件更快捷的服務(wù)，因此也就能吸引到更多的潛在用戶。對消費者而言，用戶規(guī)模最大的那種打車軟件帶給他們最大化的效用，他們自然會選擇該種產(chǎn)品，即使其他廠商的產(chǎn)品擁有更優(yōu)的技術(shù)，由于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的限制，也無法完全發(fā)揮作用，無法長期吸引用戶。

3.規(guī)模壁壘和網(wǎng)絡(luò)外部性共同作用

規(guī)模壁壘和網(wǎng)絡(luò)外部性還可以相互作用——用戶規(guī)模的擴大降低了單位成本，并引發(fā)更大的需求，又進一步擴大了用戶規(guī)模。這種相互作用對大規(guī)模在位廠商是一種良性循環(huán)，但卻使規(guī)模小于臨界值的廠商的用戶安裝基礎(chǔ)不斷縮水，導致小廠商的虧損與退出和潛在廠商的高進入壁壘。

上述兩種進入壁壘的存在，使得很多小企業(yè)和個人無法進入該行業(yè)。但是像神州租車、一嗨租車等實體租車公司，它們本身擁有大量的車隊、規(guī)范的營業(yè)執(zhí)照和基礎(chǔ)的用戶規(guī)模，因此這些企業(yè)基于此開發(fā)打車軟件，上述的兩種壁壘對其的阻礙并不明顯。實體租車企業(yè)可能是Uber的最大潛在競爭者。

（三）同行業(yè)競爭者

同行業(yè)競爭者主要包括：滴滴專車、一號專車、易到用車、神州專車。2015年第1季度滴滴專車（含一號專車）、易到用車和Uber分別以80.9%、17.5%和8.1%的比例占據(jù)中國專車服務(wù)活躍用戶覆蓋率的前三名。

2015年第1季度中國專車服務(wù)訂單量占比前三名分別是滴滴專車（含一號專車）、Uber和易到用車，占比分別為78.3%、10.9%、8.4%。

截至2015年3月31日，易到用車以74個城市位列專車服務(wù)覆蓋城市數(shù)首名。滴滴專車（含一號專車）覆蓋了61個城市，AA租車、Uber僅分別覆蓋了13和9個城市。

2015年3月，滴滴快的發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)專車安全與服務(wù)標準，這一標準的發(fā)布也標志著滴滴快的已經(jīng)正式將運營重心轉(zhuǎn)移至專車服務(wù)，聯(lián)合發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)專車安全與服務(wù)標準亦是在向同行業(yè)競爭者展示其市場領(lǐng)先地位。

雖然滴滴快的在中國專車服務(wù)訂單量上已占據(jù)了近八成的份額，但這一領(lǐng)域 的競爭仍未停止。繼2014年底百度戰(zhàn)略投資Uber之后，雙方在地圖、支付等方面的合作不斷快速推進。面對資本、技術(shù)和規(guī)模都高于自己的競爭對手，易到用車也在努力摸索適合自己的發(fā)展路徑，陸續(xù)與海爾、奇瑞、博泰集團展開合作。

面對激烈的競爭，Uber并不避讓處于領(lǐng)先地位的滴滴快的，而是采取迎頭定位的策略，憑借極致地用戶體驗，先進的技術(shù)，強大的社會化營銷等手段，向其領(lǐng)先地位發(fā)出挑戰(zhàn)。

在競爭中取勝的關(guān)鍵還在于產(chǎn)品本身——只有優(yōu)化用戶體驗，幫助用戶在最短時間內(nèi)打到車，才能獲取更多用戶，同時幫助合作的汽車公司最有效利用車輛閑置時間，從而建立與更多汽車公司的合作；與更多汽車公司的合作反過來又可以提高車輛供給，提高服務(wù)的可靠度，從而吸引更多用戶，這就形成了一個良性循環(huán)。

（四）供應(yīng)商 1.汽車租賃公司

目前汽車租賃整體市場仍然高度分散，前10 家汽車租賃公司的市場占有率僅為12%，原因如下：

（1）汽車租賃公司資源大量閑置，客戶找不到服務(wù)與租賃公司找不到客戶并存。

（2）按小時租賃，規(guī)避了傳統(tǒng)租車公司按天租賃，導致車輛大部分時間閑置。

（3）高端客戶價格敏感度低，汽車租賃公司和客戶之間還允許有一個服務(wù)商。

Uber的出現(xiàn)恰好解決了汽車租賃行業(yè)的困局，若能將閑置的汽車資源掛靠在Uber平臺，讓閑置汽車動起來，將會大大提高汽車租賃公司的資源利用率，在這種關(guān)系中，汽車租賃公司處于被動的地位，其議價能力較弱。

2.私家車

Uber加入門檻低，加入人數(shù)多。根據(jù)廣州一家調(diào)查機構(gòu)給出的數(shù)據(jù)，截至2015年5月22日，當月在廣州地區(qū)新加盟的Uber、滴滴等專車司機加起來有4200多人。

司機們熱情高漲，司機申請量驟增，幾乎無議價能力，甚至出現(xiàn)找熟人或中介機構(gòu)加入專車平臺。

（五）消費者（用戶）

對在線支付這種特殊的給付方式，用戶議價能力無法體現(xiàn)。但是用戶體驗很重要，對于Uber來說，用戶就是其存在的最大支持，因此Uber必須重視用戶體

驗，才能的得到用戶的貨幣選票。

五、商業(yè)模式

Uber有著和傳統(tǒng)出租車行業(yè)明顯不同的商業(yè)模式，它是一個真正具有顛覆性的O2O出租車服務(wù)：在互聯(lián)網(wǎng)上整合閑置的私人、汽車租賃公司和出租車公司的高檔汽車資源，向中高端人群提供用車服務(wù)。用戶通過GPS系統(tǒng)向Uber發(fā)出叫車服務(wù)，結(jié)束交易后，Uber向私家車主抽取20%的提成。

Uber有著清晰明確的盈利模式，如下圖所示：

（一）重視用戶體驗

在保障用戶體驗方面，Uber幾乎做到了極致：

1.Uber 的司機沒有選擇用戶的權(quán)利，也沒有拒載權(quán)。一旦用戶發(fā)出了叫車信息，Uber 會自動將其分配給最近的空載車輛司機，司機只能接受。

2.Uber讓用戶付出最小的代價來達到最大的效果，在叫車界面上只需要做一個很簡單的動作，就是選擇車型，同時點“設(shè)置位置”，就很輕松地完成了整個體驗的關(guān)鍵的第一步。第二步，進入第二個界面后，只需要點“點擊用車”，打

車的動作就全部完成了。

作為一個平臺，不可能完全均衡地對平臺的多方來進行協(xié)調(diào)，必然要傾向于這個平臺的某一方，對于 Uber而言，更多是無條件地傾向于用戶方，也就是說在Uber整個體驗的設(shè)計中，沒有太多考慮司機的感受，所以這也是經(jīng)常被司機詬病的一點。

（二）顛覆低效

Uber提供一個平臺，實時提供私家車司機和乘客的信息，并把他們相匹配。當用戶在上下班的高峰時段，或者深夜動身要去機場這些很難等到出租車的時候，就可以使用Uber的叫車服務(wù)，附近的司機會聞訊趕來，用戶得到了最快的服務(wù)。更重要的是，按傳統(tǒng)的叫車服務(wù)如果預約一輛出租車，出租車公司和司機會告訴你他已經(jīng)出發(fā)，而你并不知道他開到哪里了。在Uber中，一切都是可見的，用戶可以看到其預約的車輛實時地理位置信息——你可以看到汽車向你的方向開過來，系統(tǒng)也可以計算出汽車到達的時間。

定位、挖掘、匹配，移動互聯(lián)網(wǎng)+技術(shù)無疑大大提高了出行的效率，它有效地降低了服務(wù)提供方和需求方之間的信息不對稱。調(diào)查顯示，在使用打車軟件后，45.1%的司機認為每月空駛率下降10%以上，40.8%的司機認為每月行駛里程增加10%以上。

（三）磁力吸引

Uber模式利好的對象并不僅僅是用戶，它使更多的勞動力——閑置的私家車主進入了市場，并獲得了靈活的勞動時間。

這正是Uber模式大獲成功的地方——一種彈性的、可選擇的工作方式。想做的時候，門檻很低：有一輛車并且會開；不想做的時候也隨時可以選擇不做，不受出勤制度或勞動合同的約束。這樣輕松的心態(tài)，也的確促使了更多私家車主加入到這個行列中來。

Uber深諳價格杠桿的力量。Uber司機每周接夠一定單數(shù)就會得到公司給予的可觀固定收入，即沖單獎勵政策。另外，Uber采取錯峰定價的差異化定價辦法鼓勵司機接單，調(diào)節(jié)供需。

毫無疑問，Uber的專車服務(wù)盤活了閑置的高檔車資源，讓私家車主大獲其利，同時，它較好地滿足了用戶的租車需求，在公眾場合提升了他們的身份認同感，客戶使用體驗到達極致。

六、核心競爭優(yōu)勢

（一）精準的算法。

1.溢價算法

與國內(nèi)打車公司策略不同，動態(tài)定價策略是Uber核心之一。

溢價算法，是基于他們對市場這只無形的手的調(diào)節(jié)功能的完全相信及完全理解。溢價不是計劃好的，而是依據(jù)供求動態(tài)平衡，溢價系數(shù)是根據(jù)一定區(qū)域內(nèi)用戶發(fā)送的需求和司機數(shù)量的比例來確定的。因為溢價的出現(xiàn)，當更多的司機奔赴供不應(yīng)求的區(qū)域時，可能又會出現(xiàn)司機多過乘客的情況，于是再取消溢價，降低系數(shù)，來維持動態(tài)平衡。

2.自動匹配算法

和其他軟件不同，Uber采用“派單”而非“搶單”的方式。當乘客下單時，系統(tǒng)將用戶需求指定給最近的司機，自動匹配，不需要搶單，以實現(xiàn)社會整體資源利用效率的最大化。

（二）高利潤率。

租車服務(wù)有著極高的時間敏感度——一個市場對時間越是敏感，就越是有利可圖。在用戶打不到車又急需打車時，他們通常愿意支付更高的價格。Uber 提供的私家車比普通出租車貴不少，但用戶依然愿意付費，這說明了用戶有花高價租車的真實市場需求。其次，Uber對其提供的租車服務(wù)有定價權(quán)。在一些高峰時刻（比如大型活動結(jié)束后、新年夜）因為需要租車的人很多，人們對租車的需求超過供給，Uber順勢開出的價格也更高，這進一步提高了Uber的利潤率。

七、未來發(fā)展預測和建議

（一）如何保證司機素質(zhì)

Uber的快速發(fā)展，接入平臺的司機也越來越多，這其中不乏外地車，由于路線和駕駛技術(shù)不熟、逆向行車、高速路口倒車等也有發(fā)生。如何保證司機駕駛素質(zhì)，保證司機提交注冊證件和實際駕駛?cè)艘恢?，不僅需要車主誠信，也需要軟件公司監(jiān)管的問題。Uber在此過程中應(yīng)該積極主動承擔起監(jiān)管的職責，加強對司機素質(zhì)的審核，在源頭上把關(guān)。

（二）如何保證叫車車型一致

按照Uber司機加盟規(guī)定，駕駛車輛必須為3年之內(nèi)的新車，且車型價格在一定價格以上。但在實際使用過程中，不少Uber司機駕駛的車輛與軟件注冊系統(tǒng)注冊車輛并不一致，新車和舊車都個別出現(xiàn)在Uber運營中。Uber應(yīng)規(guī)范司機行為、明確責任及適當?shù)膽土P條款，并且重視用戶的評價。例如，車型與軟件叫車不一致時，用戶可以向Uber提出索賠。對于司機的某些惡劣行為Uber可以采

取永久封號的懲罰，以規(guī)范司機行為，保障用戶利益。

（三）如何保證互聯(lián)網(wǎng)拼車的安全性

Uber系統(tǒng)隨機分配的司機是否資料完全真實有效，乘客對此一無所知。目前爆出的多起乘客受害事件，使得專車的安全性被抬到了輿論的風口浪尖。Uber的支付方式與一般支付不同，是一種直接代扣，安全性較低。Uber的運營與出租車、公交車等不同，沒有乘客險，也沒有司機保險。一旦出現(xiàn)交通意外、人身安全和財產(chǎn)損失，涉及無論是Uber車主還是乘客，都需要雙方自己購買短期意外保險和其他商業(yè)保險來保證。Uber與保險公司合作，為用戶投保，在收取的車費中提出一定比例作為保險費。對于已經(jīng)注冊的司機，也應(yīng)為其提供保險。另外，Uber也應(yīng)該事先做好規(guī)定，防止司機與用戶聯(lián)合騙保。

（四）如何處理好與政府的關(guān)系

Uber在中國的發(fā)展并不順利，其中原因之一就是政府的阻礙。廣州、成都等地的Uber紛紛被工商執(zhí)法部門查處，不僅影響了Uber正常的業(yè)務(wù)，還影響了Uber在用戶心中的形象。一個無法獲得政府認可的企業(yè)是不可能有生存空間的。獲得中國政府的支持是Uber在中國扎根并且發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。如何正確處理與中國政府的關(guān)系是Uber發(fā)展要解決的首要問題。Uber應(yīng)高舉高舉互聯(lián)網(wǎng)+大旗，倡導用互聯(lián)網(wǎng)來改變生活、改變原來的經(jīng)濟形態(tài)，這正是中國政府所樂于見到的，以此為突破點，必然能夠獲得中國政府的支持。

（五）如何保持核心競爭力

一種事物的快速發(fā)展必將掀起一股跟風狂潮。Uber作為專車市場的領(lǐng)導者，其先進的核心技術(shù)必然會被其他公司模仿、復制。如果Uber現(xiàn)在的核心技術(shù)被其他企業(yè)掌握了，那Uber還有什么可以支撐它未來的發(fā)展？解決這個問題的唯一方法就是不斷創(chuàng)新。Uber要吸引更多的知識型員工和高精尖人才加入自己的團隊，加大科研投入，不斷創(chuàng)新，不斷根據(jù)用戶的需求更新產(chǎn)品，在無人駕駛的研究上取得新的進展。此外，要強化知識產(chǎn)權(quán)保護意識，為其核心技術(shù)及時申請專利保護，維護自身權(quán)益。

第三篇：UBER改進報告

UBER改進報告

UBER少年

為詳盡了解UBER打車軟件在深圳地區(qū)的使用情況，調(diào)查UBER乘客和UBER司機產(chǎn)品體驗，UBER少年團隊分別對注冊并使用UBER的乘客和司機進行了問卷調(diào)查和訪談，共收集有效問卷312份（乘客200份，司機112份）。通過對問卷進行數(shù)據(jù)分析，結(jié)合團隊成員自身作為UBER用戶體驗，分析歸納出目前UBER在乘客服務(wù)和司機服務(wù)中存在的問題，并針對這些問題提出改進方案。

本報告主要分三個部分：UBER乘客用戶體驗中存在的問題、UBER司機用戶體驗中存在的問題、具體改進方案，詳細情況如下：

一、UBER乘客用戶體驗中存在的問題

通過問卷調(diào)查分析，UBER乘客在使用UBER時，主要存在三個方面的問題：

1、司機不熟悉道路，地圖定位不準確（表1）

UBER乘客在用戶體驗方面最不滿意的兩點就是司機不識路和UBER地圖地位不夠精確，其實這兩點最終可以歸納為一點，就是地圖定位精確度不夠。有部分乘客反映，使用UBER叫車時，司機確認了乘客位置之后，卻等了半天沒等到司機，等坐上車之后詢問司機，原來是司機不熟悉地形，找不到乘客的具體位置，浪費了很多時間。另一種情況，乘客要去的目的地，司機不是很熟悉，在去往目的地的過程中，饒了冤路，耽誤了時間，有點甚至沒有辦法將乘客送到目的地。種種情況，給乘客留下非常壞的印象，嚴重影響用戶體驗。

表1乘客對UBER的各項滿意度（1-5滿意度逐漸增加）

2、UBER乘客端APP運行不穩(wěn)定 不少乘客反映想要打車時，啟動UBER非常緩慢，有時候APP會自動停止，特別是安卓系統(tǒng)，APP運行的不是很穩(wěn)定，存在不少BUG。

3、客服系統(tǒng)不夠完善

UBER的客服系統(tǒng)不是很完善，至今還有很多UBER乘客出現(xiàn)了問題不知道該與誰溝通：一方面是投訴問題，UBER乘客很多人都還不知道投訴渠道有哪些（圖1），并且相當一部分乘客對處理結(jié)果不滿意；另一方面，一些乘客有些疑問想要咨詢UBER的工作人員，發(fā)了很多郵件，沒有得到回應(yīng)，在微博中詢問，也出現(xiàn)了文不對題的回答，總之，乘客的問題都沒有得到快速解決，嚴重影響乘客用戶體驗。

圖1乘客對Uber司機的投訴渠道了解程度

二、UBER司機用戶體驗中存在的問題 根據(jù)調(diào)查報告結(jié)果的顯示，UBER司機端的體驗最突出的問題體現(xiàn)在UBER司機端功能不穩(wěn)定性、UBER用戶不足和客服系統(tǒng)不夠完善。

1、UBER司機端功能不穩(wěn)定性（圖2）

一方面現(xiàn)在UBER司機端地圖定位不準，不少司機，特別是不熟悉路線的司機反映，有時UBER軟件的導航會出現(xiàn)偏差從而導致本來很近的路要繞彎子，從而耽誤了乘客的時間，又多收取了他們的費用，這樣就會照成乘客的不滿，而給司機差評。另一方面自動收費的程序問題，有時當司機將乘客送達目的地時，司機點擊接受行程時容易出現(xiàn)死機，遲遲不能夠結(jié)算乘車費用，讓乘客與司機都非常煩躁。

圖2 UBER目前存在的問題（多選題）

2、UBER用戶不足

圖3 影響UBER司機上線的因素（多選）相當多UBER司機都是兼職司機，很多人都有一份正式職業(yè)，那么他們?yōu)槭裁匆獱奚约簥蕵沸蓍e的時間，出來做UBER的司機了？其中很大的動因，就是賺錢（圖3）。因此，UBER乘客的數(shù)量很大程度決定了司機的數(shù)量和活躍度?？墒?，相比于滴滴與快滴，目前UBER在市場占有率偏低，這也是UBER存在的一個很大的問題（圖2）。一名UBER司機曾說過，除了UBER在做活動，送優(yōu)惠期間，他接單很少。如果UBER不能夠解決這一問題，那么司機從UBER中得不到足夠的收入，離開UBER將會是遲早的事情。

3、客服系統(tǒng)不夠完善

調(diào)查問卷和面對面的訪談顯示，許多司機對UBER深圳的客服系統(tǒng)不滿，主要是缺少客服電話和微信平臺，在司機端使用出現(xiàn)問題時，找不到可以反饋的渠道。有位司機說到，不知道為什么他接單時從來沒有取消過乘客訂單，也沒拒載過，自己的賬號卻突然被永久停用了，運用了很多方式聯(lián)系UBER工作人員無果后，后來直接到UBER深圳公司去再辦了一系列手續(xù)才弄好?？头到y(tǒng)不完善，給UBER司機帶來了很大的不便。

三、改進方案

通過對UBER乘客用戶體驗中存在的問題和UBER司機用戶體驗中存在的問題進行歸納總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)其實很多問題是一個點而兩方面體現(xiàn)的，主要集中在UBER用戶數(shù)量（UBER產(chǎn)品推廣）、UBER軟件優(yōu)化和客服系統(tǒng)三個方面。接下來，我們基于UBER主要用戶的行為方式、需求，從打車前、打車中和打車后三個階段，就三個方面，提出改進措施。

1、UBER主要用戶分析 通過調(diào)查（圖4、5、6、7），我們發(fā)現(xiàn)UBER乘客主要是受過良好教育有著良好收入的年輕白領(lǐng)，這一部分乘客有較好的消費力，頻繁接觸互聯(lián)網(wǎng)，追求時尚和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

圖4 UBER乘客年齡 圖5 UBER乘客教育程度 圖6 UBER乘客職業(yè) 圖7 UBER乘客收入

2、打車前

這一部分主要針對UBER的宣傳，UBER的消費者都比較年輕，頻繁接觸互聯(lián)網(wǎng)，因此，可以在互聯(lián)網(wǎng)和各種社交平臺上推出營銷活動，擴大UBER的知名度。同時不定期舉辦線上線下互動，保持用戶的活躍度。在UBER客戶端中設(shè)置品牌論壇和分享專區(qū)，分別為乘客和司機提供交流溝通的平臺，他們可以在交流的過程中，尋找自己需要的信息，為其他人提供幫助，體驗到社交的樂趣，實現(xiàn)自我，增強用戶粘性和歸屬感。同時，UBER可以從用戶交流中獲得產(chǎn)品改進方案。

3、打車中：APP優(yōu)化和UBER司機標準化服務(wù)

UBER乘客端和司機端目前存在著不少漏洞，在實際的運行中存在著各種問題。所以，技術(shù)人員必須對軟件不斷的進行測試、優(yōu)化和升級，使其保持一個穩(wěn)定狀態(tài)，并且實時接受用戶的反饋，然后根據(jù)他們提出的建議進行修改。另一方面，優(yōu)化地圖的定位功能，讓司機以最快的速度接到乘客，將其準確無誤的送達目的地。在細節(jié)方面，有的司機反映接到乘客后往往忘記打開計費按鈕，汽車 都運行好一段路了，才想起來，讓他們郁悶不已。在司機端的APP中可以設(shè)置啟動計費的提醒，讓司機記得計費，在到達目的地時，司機結(jié)束行程時，也設(shè)置一個結(jié)束計費的提醒，這個是為了提醒乘客司機已經(jīng)結(jié)束計費，打消由司機一人結(jié)束計費而引起乘客的疑慮。

由于UBER整合很多私家車資源，在法律上屬于打擦邊球，這使很多乘客對使用UBER有安全方面的擔心，所以，越是這樣，UBER司機就越應(yīng)該以標準化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)取信與乘客。這些標準化的服務(wù)包含：著統(tǒng)一服裝，乘客上車前必須為乘客開門提行李、上車后遞水、詢問乘客是否需要充電、車上設(shè)置WIFE等等，雖然有一些UBER已經(jīng)要求司機去做，但是結(jié)果并不是太好，所以，UBER應(yīng)該設(shè)有監(jiān)督和懲罰機制。

4、打車后：快速高效的客服系統(tǒng)

不管是UBER的乘客還是司機都曾反映過UBER的客服系統(tǒng)不夠完善，讓他們有問題沒有途徑去解決，這非常影響用戶體驗。所以，在這個方面，UBER必須增設(shè)多渠道的客服系統(tǒng)，除了已經(jīng)設(shè)立的郵件、微博之外，還要設(shè)立電話、網(wǎng)站、微信等多個平臺，對用戶的疑問和投訴須盡快的耐心解答。值得注意的一點是，這些途徑盡量選擇公告號，比較有公信力。之前有乘客反映，在注冊UBER賬號的時候，由于是私人號碼發(fā)的驗證碼，讓他們有很大的顧慮，就沒有繼續(xù)注冊了。

除此之外，客服系統(tǒng)可以發(fā)送很多信息：比如在UBER活動期間可以通知各位用戶；在每位乘客或者司機結(jié)束行程之后，發(fā)一條溫馨的短信，感謝他們使用UBER；在天氣不好的時候，發(fā)一條短信提醒UBER司機注意安全……這些人性化短信雖然微不足道，但代表UBER對每一位用戶的尊重和關(guān)心。

第四篇：市場營銷分析

“竹億” 環(huán)保型餐具營銷分析研究

“竹億” 環(huán)保型餐具為小組成員的科技創(chuàng)新研究項目，針對自己科技創(chuàng)新項目研究出來的成果，對該產(chǎn)品的營銷策略進行研究。因為該產(chǎn)品為自己的科技創(chuàng)新項目，所以我們對其有更深入的了解，同時我們也更有信心完成老師交給我們的這項任務(wù)。針對老師提出的幾個問題我們組員就以下問題展開自己的看法。

⒈分析“竹億” 環(huán)保型餐具的營銷環(huán)境因素，說明影響該產(chǎn)品營銷的主要環(huán)境因素。

⑴首先就是條件便利的創(chuàng)業(yè)大背景。

世界性的金融風暴席卷了中原，很多企業(yè)未能闖過這一關(guān)而消失，這就使得創(chuàng)業(yè)的一系列因素降低了成本例如：房租，稅務(wù)，并且市場競爭力降低，許多有前景的新型項目就能乘此機會起步，者也應(yīng)證了沒詞金融風暴之后都是一個春天。

⑵其次，環(huán)境污染日益嚴重，一次性有毒餐具危害身體，因此環(huán)保型餐具很有推廣前景。地球是我們賴以生存的家園，而這個家園正在被垃圾所包圍。作為當代大學生，我們不能只是擔憂與抱怨，而是要有行動！目前就重慶大學城來看，憑借大學生人數(shù)的眾多，目前餐飲業(yè)迅速紅火，可同時帶來了巨大的環(huán)境問題，一次性的餐盒，筷子以及一些碗具遇高溫會釋放有毒物質(zhì)給大學生帶來了嚴重的威脅！同樣的問題在全國都很普遍。因此環(huán)保型的餐具顯得尤為重要。我們研究的以植物纖維為原材料的環(huán)保型餐具對于改善環(huán)境的影響會很巨大！另外中國是農(nóng)業(yè)大國，資源豐富，價格低廉，因此這種環(huán)保型餐具市場前景非常廣闊。同時，由于加工技術(shù)水平的提高，各國對植物纖維的研制開發(fā)將推動一次性降解餐具的發(fā)展

⑶環(huán)境保護是我國的基本國策。有利于環(huán)境保護的企業(yè)受到政府，環(huán)保委員會等有關(guān)權(quán)威機構(gòu)的支持。

⑷因為環(huán)境問題是世界型的問題，這為我們走出國門走向世界提供了條件。⑸許多關(guān)于限制難降解的塑料餐具的法律法規(guī)的實行可減少本產(chǎn)品的市場競爭力。

⑹產(chǎn)品原材料廉價，利于收集，大大減少生產(chǎn)成本。

⑺隨著居民環(huán)境意識越來越高，植物纖維制成的餐具更健康和環(huán)保。

⑻環(huán)保餐具使用淀粉為原料，是一種全心的課題 屬于無風險的生物全降解項目，況且在目前情況下特別是在重慶地帶餐飲較普遍的情況下，最具推廣的意義，該產(chǎn)品具有適應(yīng)市場能力強，能大批量產(chǎn)品

⑼相對不銹鋼餐具，植物餐具更加方便便宜，相對塑料餐具更加健康環(huán)保。環(huán)保餐具是一種對人體和環(huán)境都沒有任何危害的產(chǎn)品，它材料是淀粉來源廣泛，無毒無味，易降解，生產(chǎn)制造、使用和銷毀過程均無污染。該類產(chǎn)品通過加入天然纖維使餐具強度增強；利用膨化技術(shù)，使餐具重量減輕；而經(jīng)表面噴涂、整形處理，使餐具具有防水、防油、耐熱功能?？朔怂芰洗鸬沫h(huán)境污染和紙飯盒在生產(chǎn)過程帶來水污染以及在性能、成本等方面，紙制品尚不能與塑料制品抗衡的缺點。產(chǎn)品用完后具有易回收、易處置或易消納等特點的食品容器。環(huán)保餐具不等于降解餐具，降解餐具只是環(huán)保餐具中的一種類型。

2.分析該產(chǎn)品的消費行為過程、消費心理及影響消費者行為的因素。

⑴消費行為過程。

消費者的消費行為過程主要包括一下五個階段：確認需要、信息搜索、評估選擇、購買決定和購后行為。購買行為過程在開始購買前就開始了并且購買后還要延續(xù)很長時間。我們需要關(guān)注整個購買行為過程，而不是只注意購買決定。

確認需要：消費者的消費行為過程從確認需要開始，購買者發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)實情況與理想狀態(tài)的差距這就產(chǎn)生了需要?？觳驮谥v究效率的今天迅猛發(fā)展，相應(yīng)的方便餐具要求做到方便快捷衛(wèi)生，這是傳統(tǒng)的一次性餐具，它存在回收困難，會對環(huán)境造成巨大影響。因此易降解的環(huán)保型餐具應(yīng)運而生。

搜索信息：消費者搜索信息可從以下幾個方面進行：①個人來源：家庭、朋友、鄰居等。② 商業(yè)來源：廣告、銷售人員、商店等。③公共來源：大眾傳媒和消費者協(xié)會。設(shè)計合理的營銷組合，使消費者了解我們的產(chǎn)品。

評估選擇：評估選擇就是消費者如何處理信息和決定品牌。我們要注意消費者最關(guān)注的產(chǎn)品屬性，突出表現(xiàn)環(huán)保性餐具不同于其它餐具的特點及優(yōu)勢。

購買決定：影響消費者購買決定的因素包括其他人對環(huán)保型餐具的態(tài)度以及消費者對環(huán)保性餐具期望的價格、利益等因素。

購后行為：消費者對環(huán)保性餐具使用后是否感到滿意，期望與性能的差距越大，消費者的不滿情緒越強，銷售者應(yīng)如實的介紹產(chǎn)品才能使消費者滿意。

（2）消費心理。

消費者的消費心理大致包括：從眾、求異、攀比、求實四種。不同的消費者，由于各種條件的影響，具有不同的消費心理，針對不同的消費心里階段的人采用不同的營銷方式：

①屬于注意、興趣、聯(lián)想、欲望、階段：主要采用媒體、市場沖擊等方式，將消費者引導至終端。

②屬于欲望、比較、確信、決定階段：主要采用生動化、人員推銷方式，促使消費者快速形成購買決策。

③高利潤的商品應(yīng)以堆頭的形式陳列，堆頭要有強大的沖擊力，要有氣勢，要注意堆頭的造型，可以用中國傳統(tǒng)的喜慶形象來設(shè)計。

（3）影響消費者行為的因素。

影響環(huán)保型餐具消費行為的主要因素有：市場需求因素、消費意識因素、價格因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素等。分析這些影響消費者行為的因素，對企業(yè)正確把握消費者行為，有針對性的開展市場營銷活動具有重要意義。

市場需求因素：市場是由有購買力，又有購買欲望的人群組成。首先消費者必須具有購買環(huán)保型餐具的欲望。生態(tài)需要使人們最重要的需要，但經(jīng)常處于潛意識狀態(tài)，目前我國生態(tài)需要尚未被大多數(shù)消費者所意識。不能對環(huán)保產(chǎn)品形成有效需求。我國人均收入不高，購買力有限，而環(huán)保餐具因考慮環(huán)境社會成本，定價較高難以被普通消費者接受。

消費者意識因素：我國居民的生態(tài)意識、環(huán)保意識在最近幾年有明顯的提高，但遠未實現(xiàn)環(huán)保的要求，相當一部分人認為環(huán)保是政府的事，缺乏從我做起的環(huán)保行動。要通過法律、文化道德的因素使消費者具有較高的環(huán)保意識，并據(jù)此指導實施自己的消費行為。

價格因素：環(huán)保餐具采用高新的科技和材料，成本和生產(chǎn)工藝的費用相對高昂，而那些不顧及生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品成本很低，使環(huán)保型餐具的價格往往難以被消費者接受。

企業(yè)和產(chǎn)品因素：環(huán)保型餐具生產(chǎn)難度大、成本高、風險大，使得很多企業(yè)重視短期收益快、經(jīng)濟效益大的一般產(chǎn)品來開發(fā)，而輕視環(huán)保型餐具的開發(fā)。環(huán)保餐具研制困難，在一些禁止使用泡沫塑料餐具的城市，替代產(chǎn)品嚴重不足，環(huán)保餐具推而不廣，價值環(huán)境問題往往特別復雜，解決一個環(huán)境問題可能產(chǎn)生另一個環(huán)境問題，這進一步增加了研制開發(fā)環(huán)保餐具的難度。

3.有無必要對該產(chǎn)品進行市場細分？為什么？若需進行市場細分，則應(yīng)怎樣分？如何確定其目標市場及進行產(chǎn)品的市場定位？

有必要。市場細分在營銷中起著提綱攜領(lǐng)的作用，因為它是制定其他營銷策略的前提和基礎(chǔ)。當前環(huán)保餐具行業(yè)的重組，正好給市場細分化提供了足夠的實力保障。相信面對國際環(huán)保餐具巨頭的競爭，國內(nèi)環(huán)保餐具業(yè)有實力面對，并且在競爭中進入國際市場。行業(yè)的環(huán)保餐具企業(yè)要實現(xiàn)營銷工作的科學化，規(guī)范化，市場細分是重要的突破口和切入點。做好市場細分將直接影響整體營銷工作的成敗。因此對市場細分標準的探討，對環(huán)保餐具營銷有特別的意義。

①市場細分的客觀基礎(chǔ)是顧客需求的不同差異性。消費者個人由于經(jīng)濟、地理、文化、民族、心里特征等方面的差異，形成了各種各樣的偏好、興趣，對商品的需求千差萬別，這是市場細分的內(nèi)在依據(jù)。

②市場細分不是對商品進行細分，而是對需求各異的消費者進行細分。一方面消費者的需求存在差異，另一方面不同消費者需求的差別程度也不完全一樣，總有相當數(shù)量的消費者對商品的需求是一致的。企業(yè)進行市場細分，就是要分析確認消費者需求差別，按照求大同存小異的原則，將需求與欲望基本相同的消費者歸為一類，這樣就可以把一個整體市場劃分為若干市場。

③市場細分的最終目的是為了選擇和確定目標市場，制定最佳市場營銷策略，力爭取得最大的競爭優(yōu)勢。市場細分是目標市場營銷的基礎(chǔ)，可以幫助企業(yè)更好地識別、進入和占領(lǐng)細分市場。

4.說明對該產(chǎn)品營銷應(yīng)進行怎樣的營銷組合？

答：環(huán)保型餐具由淀粉和糧食外殼以及稻麥桿、玉米桿、蔗渣等植物材料制作的快餐食具，用后可完全溶解，且無毒無害、無致癌物質(zhì)，不但可在自然環(huán)境中腐爛，還可作為有機肥料和牲畜食用的飼料，對環(huán)境沒有任何污染，實現(xiàn)了環(huán)境友好型、資源節(jié)約型這一目標。但該產(chǎn)品還沒實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。

市場調(diào)查：分別對發(fā)達城市、不發(fā)達城市、農(nóng)村，對學生、餐廳、旅客、農(nóng)民及上班族等不同區(qū)域身份的人進行市場調(diào)查，通過調(diào)查問卷，撰寫調(diào)查報告，確立產(chǎn)品面向?qū)ο?、區(qū)域，并制定相應(yīng)的營銷策略。

方案制定：環(huán)保餐具取名為“竹藝環(huán)保性餐具”（竹乃君子之化身，素有“四君子”之美名。取此名象征高潔從側(cè)面體現(xiàn)了環(huán)保，然而也代表了我們美好的祝愿。）

優(yōu)點：環(huán)保餐具是一種對人體和環(huán)境都沒有任何危害的產(chǎn)品，它原材料來源廣泛，本身具有回收再利用的價值，易降解回歸大自然，而且在降解過程中無任

何毒害物質(zhì)殘留在大自然中。外觀精美以及價格相對合理等諸多優(yōu)點，是世界上公認的“綠色包裝”，其性能是其它材料所難以比擬的，通過改進原料配方，相應(yīng)地調(diào)整加工工藝，使得加工出來的環(huán)保餐具不易破碎，具有較高的機械強度，同時該環(huán)保餐具無須采用內(nèi)涂層就能達到防水、防油的效果，能夠真正實現(xiàn)完全降解，且降解周期短。無毒無味，易降解，生產(chǎn)制造、使用和銷毀過程均無污染。該類產(chǎn)品通過加入天然纖維使強度增強；利用膨化技術(shù)，使餐具重量減輕；而經(jīng)表面噴涂、整形處理，使餐具具有防水、防油、耐熱功能?？朔怂芰洗鸬沫h(huán)境污染和紙飯盒在生產(chǎn)過程帶來水污染以及在性能、成本等方面，紙制品尚不能與塑料制品抗衡的缺點。

價格策略：以高品質(zhì)、高價格、高利潤空間為原則，制訂較現(xiàn)實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售最低價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項目工程商，最終用戶之間的價格距離即利潤空間。為了適應(yīng)市場，價格政策要有一定的靈活性。

心理價格：尾數(shù)定價、整數(shù)定價、小計量單位定價、聲望定價、招徠定價。根據(jù)市場現(xiàn)存餐具價格，一般不銹鋼餐具約15元，陶瓷餐具約3元，紙質(zhì)餐具約4角，塑料餐具約5元，所以最終消費者容易接受為5.5元，而出場價格約為3.5元。此價格會根據(jù)季節(jié)不同而變動，如春節(jié)之際就應(yīng)降價酬賓，爭取薄利多銷。

銷售渠道：創(chuàng)新性地提出分品項、分渠道運作思想，除精講細作，做好傳統(tǒng)通路外，集中物力、財力、人力、運力等企業(yè)資源，大力度地開拓學校、社區(qū)、網(wǎng)吧、團購等特殊通道，實施全方位、立體式的突破。

分銷合作伙伴分為兩類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎(chǔ)客戶。

渠道的建立模式：A 采取逐步深入的方式，先簽章協(xié)議，在做銷售預測表，然后正式簽訂協(xié)議，訂購第一批貨。如不進貨則不能簽定代理協(xié)議；B 采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上；C 在代理之間挑取競爭心態(tài)，在談判中因有當?shù)氐囊粋€潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態(tài)；D 草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進入市場；E 在當?shù)氐膮^(qū)域市場上，隨時保證有一個當?shù)氐目梢猿蔀橐患壌淼亩壌?，以對一級代理成為威脅和起到促進作用。

市場上有推拉的力量。拉需要長時間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開拓渠道的分銷上，另外，負責大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場和工程市場，力爭三個月內(nèi)完成4-5項樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹立信心。到年底，完成自己的營銷定額。

促銷策略：在“高價位、高促銷”的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)性的提出“連環(huán)促銷”的營銷理念，它具有如下特征：

（1）促銷體現(xiàn)“聯(lián)動”，牽一發(fā)而動全身，其目的是大力度地牽制經(jīng)銷

商，充分利用其資金、網(wǎng)絡(luò)等一切可以利用的資源，有效擠壓競爭

對手。

（2）連環(huán)的促銷方式至少兩個以上，比如銷售累積獎和箱內(nèi)設(shè)獎同時出

現(xiàn)，以充分吸引分銷商和終端消費者的眼球。

（3）促銷品的選擇原則求新、求奇、求異，即要與競爭品不同，通過富

有吸引力的促銷品，實現(xiàn)市場“動銷”，以及促進激活通路、通路

激活促銷之目的。

（4）媒體類型： ①雜志：在有關(guān)家庭和餐飲業(yè)的雜志上刊登相應(yīng)廣告。②電視：在有關(guān)飲食和家庭的電視節(jié)目的廣告檔播放相應(yīng)廣告。

第一階段進行區(qū)域性廣告宣傳，第二階段進行全國范圍的央視宣傳。

③互聯(lián)網(wǎng)：建立公司網(wǎng)站，在使用普遍的網(wǎng)站放入相關(guān)廣告。

（5）建立助學推廣網(wǎng)絡(luò)體系。本公司將產(chǎn)品以獻愛心的方式將環(huán)保餐具

捐給希望小學的孩子們，這樣可以以較小的成本讓我們的產(chǎn)品在短

時間內(nèi)得到推廣，捐贈過程中做相應(yīng)宣傳。此計劃實施前要召開新

聞發(fā)布會引起媒體的關(guān)注。

（6）節(jié)日促銷：降價、捆綁、贈送、換購等?？梢酝ㄟ^多種信息溝通方式層層遞進地接近消費者達成銷售目標。

① 媒體傳播。這是信息傳遞與消費者溝通的傳統(tǒng)方式，利用能影響目標

消費群消費的廣播、電視、報紙等媒體介紹活動和團購內(nèi)容。媒體的選擇、投放的頻率和每次投放的主題要依據(jù)具體要求而定，目的在于

引導消費者關(guān)注本次促銷活動，是促進消費的第一步。

② 促銷生動化。對賣場內(nèi)的貨架、堆碼陳列、POP布置、環(huán)境氣氛等進

行生動化的布置，提示消費者有關(guān)促銷活動的信息。在銷售生動化過

程中必須注意突出主題，一目了然。一般在活動的前三天到前一天就

要將陳列做到位，此種溝通方式既加深節(jié)日的氣氛，又可以更貼近老

百姓。

③ 人員促銷。這是最直接與消費者溝通的方式。在賣場內(nèi)外設(shè)立活動兌

獎點或直接銷售，并通過促銷人員與消費者的直接交流，面對面地將

促銷信息傳達給消費者，促使消費者產(chǎn)生購買行為。

（6）針對不同消費心理階段采用不同溝通方式，但這種聯(lián)系是要求靈活的，應(yīng)注意以下幾點：

① 屬于注意、興趣、聯(lián)想、欲望階段：主要采用媒體、市場沖突等方式，將消費者引導至終端。

② 屬于欲望、比較、確信、決定階段：主要采用生動化、人員推銷方式，促使消費者快速形成購買決策。

③ 高利潤的商品應(yīng)該以堆頭的形式陳列，堆頭要就強大的沖擊力，要有

氣勢，要注重堆頭的造型，可以用中國傳統(tǒng)的喜慶形象來設(shè)計。

（7）認真做好商場超市的陳列工作：陳列包括賣場內(nèi)所有的陳列點，如

貨架、專柜、堆頭、特殊造型、凍柜等的陳列，這些陳列點的常規(guī)

陳列標準，除上輕下重、先進先出、各種品牌產(chǎn)品分比還要注意顏

色的搭配，此外，在節(jié)日促銷活動中，陳列還要注意以下原則：

① 一致性原則，指的是在促銷活動期間所有的陳列點表達的都是本次促

銷活動信息，而不應(yīng)該含有其它非本次促銷信息或過時信息。

② 重點突出原則，指的是重點表現(xiàn)本次促銷活動的核心品牌、包裝?？?/p>

采用集中陳列、加大陳列比例、專門設(shè)立特殊列位等方式來體現(xiàn)。

各店在實際操作過程中，認真堅持是做好陳列的關(guān)鍵，因為再好的陳

列標準和原則都是通過實際的陳列操作來體現(xiàn)的。春節(jié)經(jīng)常遇到的問

題是：由于銷量太大，堆放在堆碼或貨架上的產(chǎn)品沒有多長時間就會

被顧客拿光，來不及補貨或補充。

服務(wù)策略：細節(jié)決定成敗，在“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我轉(zhuǎn)”的思路下，在服務(wù)細節(jié)上狠下工夫。

溫情服務(wù)承諾，并建立起“貼身式”、“保姆式”的服務(wù)觀念，在售前、售中、售后服務(wù)上，務(wù)求熱情、真誠、一站式等。

由于該產(chǎn)品原料是可回收利用的，售后服務(wù)就顯得特別重要。我們在回收受損餐具過程中也應(yīng)盡量聽取顧客意見，保持與客戶和終結(jié)消費者的緊密聯(lián)系，根據(jù)回饋消息給予相應(yīng)改變。這樣既滿足了顧客，也改善了自我。

第五篇：市場營銷分析

市場營銷分析

一、微觀分析

1．企業(yè)本身商務(wù)會議

微觀環(huán)境中的第一力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營銷工作得以順利開展的重要條件。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)高層管理(董事會、廠長、經(jīng)理)和企業(yè)內(nèi)部各種組織(財務(wù)、科研開發(fā)、采購、生產(chǎn)等)構(gòu)成。營銷部門工作的成敗與企業(yè)領(lǐng)導及其各部門的支持有很大關(guān)系。企業(yè)所有部門都同營銷部門的計劃和活動發(fā)生著密切的關(guān)系，各管理層之間的分工是否科學，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮，目標一致，配合默契，都會影響企業(yè)的營銷管理決策和營銷方案的實施。

2．供應(yīng)者

微觀環(huán)境中的第二、三種力量是各類資源供應(yīng)者和各類中介人，他們同企業(yè)達成協(xié)作關(guān)系。供應(yīng)者是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的企業(yè)或個人。包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。這種力量對企業(yè)的營銷影響是很大的，所提供的資源質(zhì)量、價格和供應(yīng)量，直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和銷售利潤。企業(yè)應(yīng)從多方面獲得供應(yīng)，而不可依賴于單一供應(yīng)者。

3．營銷中介

營銷中介是指在企業(yè)把產(chǎn)品送到最終購買者手中給予幫助的有關(guān)機構(gòu)，包括營銷實銷實體分配機構(gòu)(批發(fā)零售環(huán)節(jié))、營銷服務(wù)機構(gòu)(廣告公司等)和金融中介(銀行、保險公司等)。這些都是市場營銷中不可缺少的中間環(huán)節(jié)。企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中，必須處理好同行業(yè)內(nèi)外部各種營銷中介機構(gòu)的關(guān)系。

4．顧客(目標市場)商務(wù)會議

微觀環(huán)境的第四種力量就是顧客，即目標市場。這是企業(yè)服務(wù)的對象，是企業(yè)的“上帝”。企業(yè)需要仔細了解自己的顧客市場。企業(yè)應(yīng)按照顧客及其購買目的的不同來細分目標市場。市場上顧客不斷變化和不斷發(fā)展的消費需求，要求企業(yè)以不斷更新的產(chǎn)品提供給消費者。

5．競爭者

企業(yè)微觀環(huán)境Jp的第五種力量是企業(yè)面對著的一系列競爭者。每個企業(yè)的產(chǎn)品在市場上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競爭者。企業(yè)的營銷活動時刻處于業(yè)內(nèi)競爭者的干擾和影響下。因此，任何企業(yè)在市場競爭中，主要是研究如何加強對競爭對手的辨認與抗爭，采取適當而高明的戰(zhàn)略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴大市場。

6．公眾

企業(yè)微觀環(huán)境中的第六種力量是影響企業(yè)達到預期目標能力的公眾。企業(yè)所面臨的公眾主要有六類：(1)政府。指有關(guān)政府部門。企業(yè)營銷在制定發(fā)展計劃時，必須考慮政府的發(fā)展政策。必須嚴格執(zhí)行政府規(guī)定，還要同有關(guān)政府部門搞好關(guān)系。(2)媒介公眾。指報社、電臺、電視臺等大眾傳播媒介。這些團體對企業(yè)的聲譽的正反面宣傳有著舉足輕重的作用。(3)金融公眾。指關(guān)心并可能影響企業(yè)獲得資金能力的銀行、保險公司、投資公司、證券公司等。(4)群眾團體。如消費者組織、勞動權(quán)益保護組織、未成年人保護組織及群眾團體等。他們是企業(yè)必須重視的力量，需要重視他們的社會影響力，關(guān)注并尊重他們的活動。(5)社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)在營銷活動中要避免同周圍的公眾利益發(fā)生沖突，應(yīng)指派專人負責處理社區(qū)部門關(guān)系，并努力為公益事業(yè)做出貢獻。(6)一般公眾。企業(yè)的“公眾形象”即一個企業(yè)在一般公眾心目中的形象，它對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展是至關(guān)重要的。企業(yè)需要了解一般公眾對它的產(chǎn)品和活動的態(tài)度，爭取在公眾心目中建立良好的企業(yè)形象?，F(xiàn)代企業(yè)是一個開放的系統(tǒng)，這些公眾都與企業(yè)的營銷活動有著直接或間接的關(guān)系。企業(yè)的營銷活動必然與各方面發(fā)生聯(lián)系，必須處理好與各方面公眾的關(guān)系。商務(wù)會議

上述六種力量既構(gòu)成了企業(yè)營銷的微觀環(huán)境，也是一個企業(yè)的市場經(jīng)營系統(tǒng)。疏通、理順這個系統(tǒng)，是企業(yè)非常重要的經(jīng)常性的任務(wù)。

二，宏觀分析

1．人口環(huán)境

市場是由那些想買東西并且有購買能力的人構(gòu)成，人越多，購買能力越強，市場規(guī)模就越大。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，而且人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、流動性、文化教育等人口特性，又會對市場需求格局發(fā)生深刻影響。老年人有不同于年輕人的消費需求，同樣男性與女性、南方與北方、不同文化、不同民族、不同職業(yè)的人，在消費需求結(jié)構(gòu)、消費習慣與方式上，都會有明顯的差異。

人口是構(gòu)成市場的第一位因素，因為市場是由那些想購買商品同時又具有購買力的人構(gòu)成的。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動向，不失時機抓住市場機會，當出現(xiàn)威脅時，應(yīng)及時、果斷調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。

2．經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會條件，其運行狀況及發(fā)展趨勢會直接或間接地對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。這是影響市場營銷的最活躍的因素，直接影響人們的購買力和當前的市場容量，也決定著企業(yè)的經(jīng)營方式。經(jīng)濟環(huán)境一般包括經(jīng)濟發(fā)展階段和消費者收入與支出狀況等因素。商務(wù)會議

(1)直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素

市場不僅是由人口構(gòu)成的，這些人還必須具備一定的購買力。而一定的購買力水平則是市場形成并影響其規(guī)模大小的決定因素，它也是影響企業(yè)營銷活動的直接經(jīng)濟環(huán)境，主要包括：消費者收入水平的變化、消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化、消費者儲蓄和信貸情況的變化。

(2)間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素

除了上述因素直接影響企業(yè)的市場營銷活動外，還有一些經(jīng)濟環(huán)境因素也對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生或多或少的影響，如企業(yè)的市場營銷活動要受到一個國家或地區(qū)的整體經(jīng)濟發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟發(fā)展階段不同，居民的收入不同，顧客對產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響企業(yè)的營銷。

世界上存在著多種經(jīng)濟體制，有計劃經(jīng)濟體制，有市場經(jīng)濟體制，有計劃一市場經(jīng)濟體制，也有市場一計劃經(jīng)濟體制等等。不同的經(jīng)濟體制對企業(yè)營銷活動的制約和影響不同。

我國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展很不平衡，逐步形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的發(fā)展格局。同時在各個地區(qū)的不同省市，還呈現(xiàn)出多極化發(fā)展趨勢。這種地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，對企業(yè)的投資方向、目標市場以及營銷戰(zhàn)略的制訂等都會帶來巨大影響。

城市化程度是指城市人口占全國總?cè)丝诘陌俜直龋且粋€國家或地區(qū)經(jīng)濟活動的重要特征之一。城市化是影響營銷的環(huán)境因素之一，這是因為，城鄉(xiāng)居民之間存在著某種程度的經(jīng)濟和文化上的差別，進而導致不同的消費行為。例如，目前我國大多數(shù)農(nóng)村居民消費的自給自足程度仍然較高，而城市居民則主要通過貨幣交換來滿足需

求。此外，城市居民一般受教育較多，思想較開放，容易接受新生事物，而農(nóng)村相對閉塞，農(nóng)民的消費觀念較為保守，故而一些新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市居民所接受。企業(yè)在開展營銷活動時，要充分注意到這些消費行為方面的城鄉(xiāng)差別，相應(yīng)地調(diào)整營銷策略。

3．政治環(huán)境

政治環(huán)境是國內(nèi)與國際的政治環(huán)境。在國內(nèi)主要指黨和政府的路線、方針、政策的制定和調(diào)整，國際政治是指兩國或多國之間的政治、軍事等關(guān)系。商務(wù)會議

國家政府的政策對企業(yè)的市場營銷活動會產(chǎn)生深刻的影響，每一個國家的政府都會運用政策措施和政治權(quán)力對有關(guān)方面施加影響，從而達到其所要實現(xiàn)的政治與經(jīng)濟的目的。因此，企業(yè)要搞好營銷，必須了解與營銷業(yè)務(wù)有聯(lián)系的國家政策。開展國際營銷，還必須關(guān)注對方國家政府和政策的穩(wěn)定程度。

4．法律環(huán)境

法律是體現(xiàn)統(tǒng)治階級意志、由國家制訂或認可、并以國家強制力保證實施的行為規(guī)范的總和。對企業(yè)來說，法律是評判企業(yè)營銷活動的準則，只有依法進行的各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。因此，企業(yè)開展市場營銷活動，必須了解并遵守國家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。如果從事國際營銷活動，企業(yè)就既要遵守本國的法律制度，還要了解和遵守市場國的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣例和準則。這方面因素對國際企業(yè)的營銷活動有深刻影響。在國際營銷中，關(guān)于廣告的爭議最多，而且廣告也最易受到控制。世界上大多數(shù)國家都制定有關(guān)于廣告的法律規(guī)定，許多國家的廣告組織也有自己的約束準則。世界各國的廣告規(guī)則有如下幾種形式：

一是關(guān)于“廣告詞”的可信度。例如，德國不允許使用比較性廣告和“較好”或“最好”的廣告詞。

二是限制為某些產(chǎn)品做廣告。例如，英國不許在電視上做煙草或酒類廣告。三是限制促銷技巧。例如，傭金的規(guī)模、價值和種類也被許多國家明確限定：傭金只能占產(chǎn)品銷售額的有限部分和傭金的使用只能與該項產(chǎn)品有關(guān)，也就是說，手表的廣告?zhèn)蚪鸩荒苡脕碜龇试淼膹V告等。

5．文化環(huán)境

文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，它包括價值觀，倫理道德，宗教，美術(shù)，藝術(shù)，風尚習俗等。人類學家一致認為，每種文化都具有三個特征：第一，文化非遺傳之物，而是由人們后天學習獲得的；第二，知識、信念、道德、習慣和其他各種文化要素構(gòu)成相互聯(lián)系、大小各異的總體；第三，文化是由特定社會集團成員具有理智的行為特征所構(gòu)成。它不僅體現(xiàn)我們自己的行為，而且體現(xiàn)我們對他人行為的要求。

企業(yè)營銷中的文化影響主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。

這些因素影響消費者的購買行為，企業(yè)營銷工作必須重視社會文化環(huán)境。

文化既有個性也有共性。不同的文化造就了不同的個性。不同文化具有不同的個性標準，由此將世界上的人們分成法國人、日本人、美國人等。各種不同的文化又有一些共同特征，這些文化共性反映了人類共同的生物本能，反映了人類應(yīng)付物質(zhì)和社會環(huán)境的共同需要。它們包括年齡、性別、社會組織、政府、家庭、住宿、醫(yī)藥、產(chǎn)權(quán)、宗教、工具制造和貿(mào)易等。

文化滲透于營銷活動的各個方面。諸如產(chǎn)品要根據(jù)各國文化特點與要求設(shè)計，價格要根據(jù)各國消費者不同價值觀念及支付能力定價，分銷要根據(jù)各國不同文化與習慣選擇分銷渠道，促銷則根據(jù)各國文化特點設(shè)計廣告。

6．技術(shù)環(huán)境

科學技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素。作為營銷環(huán)境的一部份，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴，相互作用。尤其是新技術(shù)革命給企業(yè)市場營銷既造就了機會，又帶來了威脅。企業(yè)的機會在于尋找和利用新技術(shù)，而它面臨的威脅可能有兩方面：新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價值觀。新技術(shù)給企業(yè)帶來巨大壓力，如果企業(yè)不及時跟上新技術(shù)革命的發(fā)展，其產(chǎn)品很有可能被很快淘汰出局。正因為如此，西方“創(chuàng)新理論”的代表人物熊彼特認為“技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅”。

7．自然環(huán)境

主要是指一個國家的自然物質(zhì)環(huán)境和自然環(huán)境的動向。目前許多國家自然資源短缺，環(huán)境污染加劇，能源成本上升?？沙掷m(xù)發(fā)展問題是全世界各國都要引起足夠重視的問

題。大氣污染、溫室效應(yīng)、臭氧層破壞、土地沙漠化、水污染、海洋生態(tài)危機、綠色屏障銳減、物種瀕危、垃圾難題、人口增長過速等都是全球環(huán)境問題。

目前許多國家對自然資源和環(huán)境的管理日益加強，環(huán)保組織的影響日益增大，綠色消費者人數(shù)日益增多，環(huán)保市場增長迅速。企業(yè)營銷戰(zhàn)略中實行生態(tài)營銷、綠色營銷等，都是維護全社會的長期福利所必然要求的。

8．互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)祟惖纳a(chǎn)和生活方式，并對人的心理產(chǎn)生影響，并因此而改變了企業(yè)營銷的環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)沒有時間和地區(qū)的限制，它不僅是一種比傳統(tǒng)媒體更為強大的傳播媒體，也是一種新的商務(wù)活動平臺和營銷手段，也是企業(yè)市場營銷活動面臨的一種新環(huán)境，這種新的環(huán)境使市場營銷面臨許多與過去不同的經(jīng)濟規(guī)律、市場規(guī)則以及不同的顧客需求和行為。商務(wù)會議

“運籌于帷幄之中，決勝于千里之外?！逼髽I(yè)通過經(jīng)常了解和深刻分析當前營銷環(huán)境各方面不斷變化的情況，才能根據(jù)自身的優(yōu)勢與劣勢制定出正確的營銷戰(zhàn)略與策略。這是正確實施企業(yè)營銷的首要任務(wù)。