第一篇：從品牌標(biāo)志到品牌識別——品牌承載起企業(yè)戰(zhàn)略_

從品牌標(biāo)志到品牌識別——品牌承載起企業(yè)戰(zhàn)略

美國著名品牌管理和品牌營銷權(quán)威David A.Aker在其最新出版的論述品牌領(lǐng)導(dǎo)力《Brand Leadership》一書中系統(tǒng)論述了“品牌識別”（Brand Identity）理論的重要和它的基本內(nèi)容。書中特別強調(diào)現(xiàn)在企業(yè)建立自己品牌的發(fā)展趨勢是品牌識別驅(qū)動而不是銷售驅(qū)動，也就是說，未來建立一個品牌不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標(biāo)志設(shè)計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌戰(zhàn)略。因為目前市場的復(fù)雜化、競爭的殘酷、分銷渠道的影響力以及經(jīng)營環(huán)境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品牌結(jié)構(gòu)的一系列變化，傳統(tǒng)的品牌策略已經(jīng)難以奏效。品牌識別，即品牌想要代表什么或不想成為什么，已經(jīng)成為企業(yè)所有經(jīng)營活動和戰(zhàn)略制定的驅(qū)動力。

中國的企業(yè)從計劃經(jīng)濟無品牌意識步入重視品牌，普遍經(jīng)歷了一個從無標(biāo)志到極為重視標(biāo)志的過程，也可以說是一種“情節(jié)”的東西讓中國的企業(yè)將標(biāo)志視為企業(yè)品牌的全部。標(biāo)志的美觀與否從某種意義上可以反映出企業(yè)品牌的內(nèi)涵和風(fēng)格，但它不是品牌的全部。企業(yè)標(biāo)志或產(chǎn)品標(biāo)志作為品牌的視覺組成部分，只是企業(yè)品牌識別的基礎(chǔ)和一部分。

從八十年代起，幾乎每個上規(guī)模的企業(yè)都在更換或設(shè)計自己的標(biāo)志，并且，無一例外地在每一個標(biāo)志的設(shè)計要素中，企業(yè)都要求設(shè)計要有現(xiàn)代感、國際性、要有英文和與眾不同，其實，這些并沒有錯，不幸的是很多企業(yè)在追求品牌貌似現(xiàn)代的同時，不約而同地走入一個誤區(qū)，將品牌和標(biāo)志等同了起來；注重品牌標(biāo)志的形式而忽視其內(nèi)容。太多的品牌標(biāo)志在驅(qū)逐現(xiàn)代、國際和時尚的同時，不僅喪失了品牌的個性，而且受西方或日本企業(yè)品牌標(biāo)志的影響，品牌蛻變成為沒有親和感、對消費者冷冰冰的抽象符號。中國人注重面子的傳統(tǒng)文化滲透到企業(yè)中來，很自然地就希望自己“有面子”，品牌標(biāo)志就成為他們展示自我“面子”最好的包裝。

建立品牌標(biāo)志的初期，很多企業(yè)都很推崇奔馳、健伍、SONY這類型的標(biāo)志，它們看上去精湛、現(xiàn)代，洋溢著高品質(zhì)感，所以，在九十年代，國內(nèi)的一些企業(yè)標(biāo)志從形式上傳承著這些品牌標(biāo)志的設(shè)計哲學(xué)?？上?，九十年代企業(yè)標(biāo)志熱的浪潮只是讓中國的企業(yè)將“中山裝脫下?lián)Q上了西裝”，并沒有從根本上解決如何建立品牌的觀念和方法的具體問題?？陀^地講，中國企業(yè)不可能在短短的十幾年時間里走完西方品牌近上百年的歷史，即使我們從視覺上可以迅速改變自己“土里土氣”的形象，但是，中國企業(yè)品牌始終沒有經(jīng)歷工業(yè)革命和市場經(jīng)濟的洗禮和熏陶，最缺乏的是建立品牌所必須要具備的商業(yè)道德和契約精神的自律?！拜p于承諾，耽于信守”的商業(yè)惡俗加之政治家式的狂妄造就了國內(nèi)諸多“知名”品牌紛紛落馬 一出又一出的悲劇。當(dāng)企業(yè)標(biāo)志演化為企業(yè)不惜手段追逐利潤蒙騙消費者漂亮的幌子時，品牌就淪為企業(yè)以犧牲商品品質(zhì)和商業(yè)道德?lián)Q取短期最大利潤的道具。當(dāng)然，很多情況下，這并非是企業(yè)的初衷，但市場經(jīng)濟發(fā)展初期的無秩序、商業(yè)道德的黑洞和法制的不健全，使得標(biāo)志蛻變?yōu)槠放频能|殼和行使商業(yè)騙術(shù)的體面包裝。

對于中國的絕大多數(shù)企業(yè)而言，標(biāo)志只是自己身份識別的一個符號而已，就像人的名字一樣，品牌好不好，能不能被市場接受并持久成長，它是取決于多方面因素的，標(biāo)志只是產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入市場的身份證。目前，中國企業(yè)建立品牌最需要的是商業(yè)契約精神，簡單地講就是要“說話算數(shù)”。今天，歷經(jīng)百年風(fēng)云變化的世界著名品牌，哪一個不是通過始終如一地履行自己的每一項承諾而發(fā)展到今天的呢？從寶潔、麥當(dāng)勞到可口可樂，支撐品牌不朽的不是什么現(xiàn)代美觀的標(biāo)志，而是每一項承諾的實實在在的兌現(xiàn)。

進(jìn)入到二十一世紀(jì)，企業(yè)標(biāo)志作為工業(yè)革命時代的產(chǎn)物，標(biāo)志的基本作用在逐漸發(fā)生著變化，它不僅是企業(yè)品牌的商業(yè)化識別和企業(yè)核心價值的負(fù)載符號，而且成為在社會和行業(yè)內(nèi)傳播企業(yè)特性和角色的某種識別。其中，一個顯著的變化就是因為全球經(jīng)濟一體化以及互聯(lián)網(wǎng)的影響，企業(yè)標(biāo)志本身已經(jīng)變得越來越不象過去那樣十分重要和一成不變了，原本固化教條的標(biāo)志變?yōu)榭梢造`活組合的要素，這些設(shè)計反映著企業(yè)不同的業(yè)務(wù)、消費者、地理劃分和產(chǎn)品范圍。例如，2000年香港電訊被李澤楷的盈科數(shù)碼收購更名為電訊盈科之后，新標(biāo)志大膽地采用了幾何圖形加公司英文所寫組合的方式。幾何圖形不同的格子分別用黃、藍(lán)、綠、紅和白顏色來區(qū)分和象征企業(yè)不同的業(yè)務(wù)范圍；相互連接的幾何形狀的方格則寓意企業(yè)所處的連續(xù)不斷變化的經(jīng)營環(huán)境，同時也反映企業(yè)發(fā)掘和捕捉市場機會的意愿?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的代表品牌——雅虎（yahoo）英文標(biāo)志開啟了一代企業(yè)形象的變革，隨和、輕松的標(biāo)志設(shè)計一掃以往傳統(tǒng)標(biāo)志匠氣、刻板和所謂嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)，不拘一格的設(shè)計理念傳達(dá)了雅虎品牌“有趣、友善、親和、富有人性和信賴可*”的個性。

以客戶為終極目標(biāo)的經(jīng)營哲學(xué)成為品牌標(biāo)志變革的指導(dǎo)思想，現(xiàn)代企業(yè)識別已經(jīng)成為產(chǎn)品或服務(wù)與消費者之間溝通的組成部分，以往被用來持久反映行業(yè)屬性的企業(yè)標(biāo)志已經(jīng)無法傳遞出新經(jīng)濟時期所需要的服務(wù)、人性和客戶關(guān)心等內(nèi)容?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌也開始改變或建立新的品牌體系，以適應(yīng)不斷變化著的市場需求。例如，世界著名奔馳品牌一個多世紀(jì)以來，其標(biāo)志已經(jīng)成為品質(zhì)和地位的象征，但在傳達(dá)服務(wù)、關(guān)心和人性方面卻無能為力。企業(yè)品牌過于狹隘的專業(yè)定位限制了品牌向其他行業(yè)的延伸。目前，奔馳汽車公司已開始向家具制造業(yè)延伸，為了彌補原有標(biāo)志的不足，奔馳公司開始著手設(shè)計第二品牌。進(jìn)入到2000年，一直在中國家電市場摸爬打滾的順德兩家企業(yè)，美的和科龍都不約而同將原來創(chuàng)業(yè)期間設(shè)計的母品牌標(biāo)志作了更換，新的品牌標(biāo)志不管設(shè)計的成功與否，但都集中突出了一個趨勢：隨著企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和市場環(huán)境的變化，品牌識別體系也必須同步保持變化。

進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌識別的建立不同于八、九十年代品牌表象式的“裝飾”，而是反映了企業(yè)整個戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。例如，2000年國內(nèi)著名品牌聯(lián)想集團在母品牌基礎(chǔ)之上延伸出了神州數(shù)碼子品牌，全新的視覺形象力圖向公眾表明聯(lián)想由原來的硬件生產(chǎn)商向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。在此基礎(chǔ)上形成的企業(yè)識別志已經(jīng)不再單純強調(diào)國際化和現(xiàn)代感，而是受消費時尚和消費者復(fù)雜程度的感染和左右，表現(xiàn)出與眾不同的個性，集中傳達(dá)出企業(yè)新的使命和經(jīng)營哲學(xué)。相對于傳統(tǒng)行業(yè)的標(biāo)志，轉(zhuǎn)型之后的互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)建立的品牌識別更具有包容性，無論是香港的電訊盈科還是聯(lián)想的神州數(shù)碼，企業(yè)都期望新的品牌識別能夠承載起重新組合集團集團發(fā)展戰(zhàn)略的重任，而不僅僅是依賴新的標(biāo)志。品牌識別不只是傳達(dá)其屬性和特征，而且包容了企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略和方向，這也是David A.Aker在其《品牌領(lǐng)導(dǎo)力》一書中特別強調(diào)的。

從改革開放到現(xiàn)在，二十多年的時間中國企業(yè)的標(biāo)志從形式到內(nèi)涵都經(jīng)歷一個從模仿到創(chuàng)新，從幼稚到成長的過程。未來的企業(yè)品牌將更具有情感和彈性，在視覺和理念上更訴諸于同目標(biāo)消費者的溝通，企業(yè)將更多地通過文字、形象、情感以及具體的差異化產(chǎn)品和服務(wù)營銷建立自己的品牌識別，而不僅僅是利用標(biāo)志識別。

第二篇：到品牌識別——品牌承載起企業(yè)戰(zhàn)略

從品牌標(biāo)志到品牌識別——品牌承載起企業(yè)戰(zhàn)略 中國CI最新動態(tài) 2002-01-05 [人氣：159] 中國營銷傳播網(wǎng) 作者: 喬遠(yuǎn)生

美國著名品牌管理和品牌營銷權(quán)威David A.Aker在其最新出版的論述品牌領(lǐng)導(dǎo)力《Brand Leadership》一書中系統(tǒng)論述了“品牌識別”（Brand Identity）理論的重要和它的基本內(nèi)容。書中特別強調(diào)現(xiàn)在企業(yè)建立自己品牌的發(fā)展趨勢是品牌識別驅(qū)動而不是銷售驅(qū)動，也就是說，未來建立一個品牌不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標(biāo)志設(shè)計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌戰(zhàn)略。因為目前市場的復(fù)雜化、競爭的殘酷、分銷渠道的影響力以及經(jīng)營環(huán)境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品牌結(jié)構(gòu)的一系列變化，傳統(tǒng)的品牌策略已經(jīng)難以奏效。品牌識別，即品牌想要代表什么或不想成為什么，已經(jīng)成為企業(yè)所有經(jīng)營活動和戰(zhàn)略制定的驅(qū)動力。

中國的企業(yè)從計劃經(jīng)濟無品牌意識步入重視品牌，普遍經(jīng)歷了一個從無標(biāo)志到極為重視標(biāo)志的過程，也可以說是一種“情節(jié)”的東西讓中國的企業(yè)將標(biāo)志視為企業(yè)品牌的全部。標(biāo)志的美觀與否從某種意義上可以反映出企業(yè)品牌的內(nèi)涵和風(fēng)格，但它不是品牌的全部。企業(yè)標(biāo)志或產(chǎn)品標(biāo)志作為品牌的視覺組成部分，只是企業(yè)品牌識別的基礎(chǔ)和一部分。

從八十年代起，幾乎每個上規(guī)模的企業(yè)都在更換或設(shè)計自己的標(biāo)志，并且，無一例外地在每一個標(biāo)志的設(shè)計要素中，企業(yè)都要求設(shè)計要有現(xiàn)代感、國際性、要有英文和與眾不同，其實，這些并沒有錯，不幸的是很多企業(yè)在追求品牌貌似現(xiàn)代的同時，不約而同地走入一個誤區(qū)，將品牌和標(biāo)志等同了起來；注重品牌標(biāo)志的形式而忽視其內(nèi)容。太多的品牌標(biāo)志在驅(qū)逐現(xiàn)代、國際和時尚的同時，不僅喪失了品牌的個性，而且受西方或日本企業(yè)品牌標(biāo)志的影響，品牌蛻變成為沒有親和感、對消費者冷冰冰的抽象符號。中國人注重面子的傳統(tǒng)文化滲透到企業(yè)中來，很自然地就希望自己“有面子”，品牌標(biāo)志就成為他們展示自我“面子”最好的包裝。

建立品牌標(biāo)志的初期，很多企業(yè)都很推崇奔馳、健伍、SONY這類型的標(biāo)志，它們看上去精湛、現(xiàn)代，洋溢著高品質(zhì)感，所以，在九十年代，國內(nèi)的一些企業(yè)標(biāo)志從形式上傳承著這些品牌標(biāo)志的設(shè)計哲學(xué)?？上?，九十年代企業(yè)標(biāo)志熱的浪潮只是讓中國的企業(yè)將“中山裝脫下?lián)Q上了西裝”，并沒有從根本上解決如何建立品牌的觀念和方法的具體問題?？陀^地講，中國企業(yè)不可能在短短的十幾年時間里走完西方品牌近上百年的歷史，即使我們從視覺上可以迅速改變自己“土里土氣”的形象，但是，中國企業(yè)品牌始終沒有經(jīng)歷工業(yè)革命和市場經(jīng)濟的洗禮和熏陶，最缺乏的是建立品牌所必須要具備的商業(yè)道德和契約精神的自律。“輕于承諾，耽于信守”的商業(yè)惡俗加之政治家式的狂妄造就了國內(nèi)諸多“知名”品牌紛紛落馬 一出又一出的悲劇。當(dāng)企業(yè)標(biāo)志演化為企業(yè)不惜手段追逐利潤蒙騙消費者漂亮的幌子時，品牌就淪為企業(yè)以犧牲商品品質(zhì)和商業(yè)道德?lián)Q取短期最大利潤的道具。當(dāng)然，很多情況下，這并非是企業(yè)的初衷，但市場經(jīng)濟發(fā)展初期的無秩序、商業(yè)道德的黑洞和法制的不健全，使得標(biāo)志蛻變?yōu)槠放频能|殼和行使商業(yè)騙術(shù)的體面包裝。

對于中國的絕大多數(shù)企業(yè)而言，標(biāo)志只是自己身份識別的一個符號而已，就像人的名字一樣，品牌好不好，能不能被市場接受并持久成長，它是取決于多方面因素的，標(biāo)志只是產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入市場的身份證。目前，中國企業(yè)建立品牌最需要的是商業(yè)契約精神，簡單地講就是要“說話算數(shù)”。今天，歷經(jīng)百年風(fēng)云變化的世界著名品牌，哪一個不是通過始終如一地履行自己的每一項承諾而發(fā)展到今天的呢？從寶潔、麥當(dāng)勞到可口可樂，支撐品牌不朽的不是什么現(xiàn)代美觀的標(biāo)志，而是每一項承諾的實實在在的兌現(xiàn)。

進(jìn)入到二十一世紀(jì)，企業(yè)標(biāo)志作為工業(yè)革命時代的產(chǎn)物，標(biāo)志的基本作用在逐漸發(fā)生著變化，它不僅是企業(yè)品牌的商業(yè)化識別和企業(yè)核心價值的負(fù)載符號，而且成為在社會和行業(yè)內(nèi)傳播企業(yè)特性和角色的某種識別。其中，一個顯著的變化就是因為全球經(jīng)濟一體化以及互聯(lián)網(wǎng)的影響，企業(yè)標(biāo)志本身已經(jīng)變得越來越不象過去那樣十分重要和一成不變了，原本固化教條的標(biāo)志變?yōu)榭梢造`活組合的要素，這些設(shè)計反映著企業(yè)不同的業(yè)務(wù)、消費者、地理劃分和產(chǎn)品范圍。例如，2000年香港電訊被李澤楷的盈科數(shù)碼收購更名為電訊盈科之后，新標(biāo)志大膽地采用了幾何圖形加公司英文所寫組合的方式。幾何圖形不同的格子分別用黃、藍(lán)、綠、紅和白顏色來區(qū)分和象征企業(yè)不同的業(yè)務(wù)范圍；相互連接的幾何形狀的方格則寓意企業(yè)所處的連續(xù)不斷變化的經(jīng)營環(huán)境，同時也反映企業(yè)發(fā)掘和捕捉市場機會的意愿。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的代表品牌——雅虎（yahoo）英文標(biāo)志開啟了一代企業(yè)形象的變革，隨和、輕松的標(biāo)志設(shè)計一掃以往傳統(tǒng)標(biāo)志匠氣、刻板和所謂嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)，不拘一格的設(shè)計理念傳達(dá)了雅虎品牌“有趣、友善、親和、富有人性和信賴可靠”的個性。

以客戶為終極目標(biāo)的經(jīng)營哲學(xué)成為品牌標(biāo)志變革的指導(dǎo)思想，現(xiàn)代企業(yè)識別已經(jīng)成為產(chǎn)品或服務(wù)與消費者之間溝通的組成部分，以往被用來持久反映行業(yè)屬性的企業(yè)標(biāo)志已經(jīng)無法傳遞出新經(jīng)濟時期所需要的服務(wù)、人性和客戶關(guān)心等內(nèi)容?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌也開始改變或建立新的品牌體系，以適應(yīng)不斷變化著的市場需求。例如，世界著名奔馳品牌一個多世紀(jì)以來，其標(biāo)志已經(jīng)成為品質(zhì)和地位的象征，但在傳達(dá)服務(wù)、關(guān)心和人性方面卻無能為力。企業(yè)品牌過于狹隘的專業(yè)定位限制了品牌向其他行業(yè)的延伸。目前，奔馳汽車公司已開始向家具制造業(yè)延伸，為了彌補原有標(biāo)志的不足，奔馳公司開始著手設(shè)計第二品牌。進(jìn)入到2000年，一直在中國家電市場摸爬打滾的順德兩家企業(yè)，美的和科龍都不約而同將原來創(chuàng)業(yè)期間設(shè)計的母品牌標(biāo)志作了更換，新的品牌標(biāo)志不管設(shè)計的成功與否，但都集中突出了一個趨勢：隨著企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和市場環(huán)境的變化，品牌識別體系也必須同步保持變化。

進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌識別的建立不同于八、九十年代品牌表象式的“裝飾”，而是反映了企業(yè)整個戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。例如，2000年國內(nèi)著名品牌聯(lián)想集團在母品牌基礎(chǔ)之上延伸出了神州數(shù)碼子品牌，全新的視覺形象力圖向公眾表明聯(lián)想由原來的硬件生產(chǎn)商向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。在此基礎(chǔ)上形成的企業(yè)識別志已經(jīng)不再單純強調(diào)國際化和現(xiàn)代感，而是受消費時尚和消費者復(fù)雜程度的感染和左右，表現(xiàn)出與眾不同的個性，集中傳達(dá)出企業(yè)新的使命和經(jīng)營哲學(xué)。相對于傳統(tǒng)行業(yè)的標(biāo)志，轉(zhuǎn)型之后的互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)建立的品牌識別更具有包容性，無論是香港的電訊盈科還是聯(lián)想的神州數(shù)碼，企業(yè)都期望新的品牌識別能夠承載起重新組合集團集團發(fā)展戰(zhàn)略的重任，而不僅僅是依賴新的標(biāo)志。品牌識別不只是傳達(dá)其屬性和特征，而且包容了企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略和方向，這也是David A.Aker在其《品牌領(lǐng)導(dǎo)力》一書中特別強調(diào)的。

從改革開放到現(xiàn)在，二十多年的時間中國企業(yè)的標(biāo)志從形式到內(nèi)涵都經(jīng)歷一個從模仿到創(chuàng)新，從幼稚到成長的過程。未來的企業(yè)品牌將更具有情感和彈性，在視覺和理念上更訴諸于同目標(biāo)消費者的溝通，企業(yè)將更多地通過文字、形象、情感以及具體的差異化產(chǎn)品和服務(wù)營銷建立自己的品牌識別，而不僅僅是利用標(biāo)志識別。

第三篇：品牌規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略

品牌規(guī)劃與企業(yè)戰(zhàn)略

品牌規(guī)劃是建立以塑造強勢品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定“憲法”。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五個核心 品牌規(guī)劃（Brand Plan）

一、提煉品牌的核心價值

作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動

品牌規(guī)劃

品牌的核心價值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值，一旦核心價值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動里。比如，白沙集團的品牌核心價值是“飛翔”，廣告口號是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營銷活動中，白沙集團積極打造品牌個性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結(jié)合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價值“飛翔”的概念，表現(xiàn)的淋漓盡致，從而達(dá)到提升品牌價值的目的。

二、規(guī)范品牌識別系統(tǒng)

并把品牌識別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中去 以品牌核心價值為中心，規(guī)范品牌識別系統(tǒng)，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性；使品牌識別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營銷傳播活動中，使每一次營銷傳播活動都演繹和傳達(dá)出品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累

品牌的核心價值

積。同時，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。比如，麥當(dāng)勞的“M”形標(biāo)志，我們隨處所見，特別醒目，你會被它的“M”字所吸引，當(dāng)你走到麥當(dāng)勞餐廳里面時，“M”形無處不在，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報，無形中給你視覺的記憶；同時，它們在進(jìn)行互動促銷活動時，你同樣感受到“M”形的 存在，隨處可見。當(dāng)然，品牌識別系統(tǒng)包含許多元素，不是LOGO的簡單重復(fù)；麥當(dāng)勞公司不但是品牌識別系統(tǒng)執(zhí)行到位的典型代表，而且是我們學(xué)習(xí)的榜樣。

三、建立品牌化模型

優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略；通過整合所有的資源，實現(xiàn)品牌價值的提升 建立品牌化模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的

品牌規(guī)劃

屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及品牌愿景等問題，而且在營銷策略決策中，提供具有前瞻性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)

規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略,并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略,是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。對大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項小小決策都會體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大；品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低，將會有不同的結(jié)果；如果決策水平高的話，企業(yè)多贏利幾千萬、幾億元是很平常的事情；如果決策水平低的話，導(dǎo)致企業(yè)幾千萬、上億元的損失也會發(fā)生。

四、進(jìn)行理性的品牌延伸擴張

避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價值最大化

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。因為創(chuàng)建強勢品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展；為了實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實現(xiàn)品牌價值的最大化。

五、加強品牌管理

避免“品牌危機”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)

如果要創(chuàng)建強勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強品牌的日常管理和維護，盡量避免“品牌危機”事件的發(fā)生。

首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度的內(nèi) 涵及相互之間的關(guān)系。

其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，減 少不必要的浪費。

第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資 產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。

第四，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機”事件的發(fā)生；如果“品牌危機”事件真的發(fā)生了，要及時處理和用一種聲音說話，盡量減少品 牌的損失 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的流程 第1步，品牌診斷和定位

對品牌進(jìn)行診斷定位，是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步，并且品牌診斷和

品牌管理

定位也是一項非常嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作。

品牌診斷調(diào)研的內(nèi)容包括：品牌所在市場環(huán)境、品牌與消費者的關(guān)系、品牌與競爭品牌的關(guān)系、品牌的資產(chǎn)情況以及品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織等等。第2步，規(guī)劃品牌愿景和目標(biāo)

品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為航船指明前進(jìn)的方向。

品牌愿景就是告訴消費者、股東及員工：品牌未來的發(fā)展的方向和品牌未來的目標(biāo)。第3步，提煉品牌核心價值

品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營銷傳播活動所圍繞的中心。提煉品牌核心價值應(yīng)遵循的原則 1.品牌核心價值應(yīng)有鮮明的個性。當(dāng)今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球。例如可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠”等。

2.品牌核心價值要能撥動消費者心弦。提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、渴望等等，打動他們的內(nèi)心。3.品牌核心價值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動骨地改造，則將造成巨大的浪費。第4步，制定品牌中長期戰(zhàn)略

品牌核心價值確定后，應(yīng)該圍繞品牌核心價值制定品牌戰(zhàn)略，并盡最大可能使其具有操作性。

品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷傳播活動的大法，它使企業(yè)一切營銷傳播活動有法可依，有章可循。

品牌戰(zhàn)略由品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌識別系統(tǒng)構(gòu)成。品牌戰(zhàn)略架構(gòu)主要確定的問題

1.企業(yè)是采取單一品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略，擔(dān)保品牌戰(zhàn)略等等； 2.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系如何處理，是采用“寶潔—潘婷”，還是象SMH那樣，根本就不希望消費者知道“雷達(dá)”、“浪琴”是SMH公司的品牌；

3.企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品是，是用新品牌，還是用老品牌來延伸，還是采用副品牌來張顯新產(chǎn)品個性；

4.新品牌、副品牌的數(shù)量多少合適；

5.如何發(fā)揮副品牌反作用于主品牌的作用。品牌識別系統(tǒng)

品牌識別系統(tǒng)包括：品牌的產(chǎn)品識別、理念識別、視覺識別、氣質(zhì)識別、行為識別、責(zé)任識別等等，在這些識別系統(tǒng)中，具體界定規(guī)范了一個品牌的企業(yè)理念文化，價值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、VI系統(tǒng)、影視廣告、海報、品牌的氣質(zhì)特點、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會責(zé) 任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等等。

這些品牌識別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動的標(biāo)準(zhǔn)和方向，使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業(yè)日?；顒佑行泳哂锌刹僮餍?。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)等方面，甚至每個員工的行為上。第5步，配置品牌機構(gòu)和人才

目前，我國許多企業(yè)非常重視品牌管理，但品牌管理的組織機構(gòu)設(shè)置并不科學(xué)。許多企業(yè)品牌經(jīng)理設(shè)置在市場部中，等同于一般意義的廣告經(jīng)理，他們的作用也只是廣告宣傳，視覺設(shè)計等，還沒有在品牌戰(zhàn)略管理層面發(fā)揮作用。

對于實力雄厚、品牌較多的企業(yè)可以借鑒寶潔的經(jīng)驗，例如上海家化實施品牌經(jīng)理制度就取得了成功。

對于其它多數(shù)以品牌為核心競爭力的企業(yè)，建議成立一個由精通品牌的公司副總掛帥，市場部或公關(guān)企劃部主要負(fù)責(zé)，其它部門參與的品牌管理組織，從而有效組織 調(diào)動公司各部門資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。品牌管理組織應(yīng)擁有產(chǎn)品開發(fā)制造權(quán)、市場費用支配權(quán)、產(chǎn)品價格制定權(quán)等，從而把握品牌發(fā)展的大方向。第6步，品牌傳播和推廣

品牌戰(zhàn)略一旦確定，就應(yīng)該進(jìn)行全方位、多角度的品牌傳播與推廣，使品牌深入人心。

品牌傳播與推廣沒有一成不變的模式，腦白金的廣告轟炸脫穎而出，星巴克的無廣告經(jīng)營照樣一支獨秀，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身情況制定相應(yīng)的傳播與推廣策略。品牌傳播與推廣應(yīng)把握的原則

1.合理布局運用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場生動化、關(guān)系營銷、銷售促進(jìn)等多種手段。例如，可口可樂在中國捐建了50多所希望小學(xué)和100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。單一的廣告往往只能提高品牌知名度，難以形成品牌美譽度，更難積淀成品牌文化。

2.根據(jù)目標(biāo)消費群的觸媒習(xí)慣選擇合適的媒體，確定媒體溝通策略。媒體不一定非得是央視、衛(wèi)視，但一定是適合產(chǎn)品階段與市場階段的。3.品牌傳播要遵守聚焦原則。千萬不可將有限的資源“撒胡椒面”似地盲目亂投，而應(yīng)進(jìn)行合理規(guī)劃與聚焦，在某一區(qū)域市場“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”。例如，腦白金剛問世時，史玉柱向朋友借了50萬元，投入10萬元在無錫江陰這個小縣城做廣告宣傳，很快便在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了市場效應(yīng)，為其進(jìn)軍全國市場走好了第一步

4.品牌傳播要持久、持續(xù)。品牌的提升是一項系統(tǒng)工程，需要長久的投入與堅持，“老鼠啃倉”的結(jié)果只能是前功盡棄、半途而廢。第7步，維護品牌的一致性

一個強大的品牌不是由創(chuàng)意打造的，而是由“持之以恒”打造的。品牌核心價值一旦確定，企業(yè)的一切營銷傳播活動都應(yīng)該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅持維護它，這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣。

橫向堅持：同一時期內(nèi)，產(chǎn)品的包裝、廣告、公關(guān)、市場生動化等都應(yīng)圍繞同一主題和形象。

縱向堅持：1年、2年、10年??品牌不同時期的不同表達(dá)主題都應(yīng)圍繞同一品牌核心價值。

叱咤風(fēng)云的強勢品牌，無一不是幾十年如一日地堅守品牌對消費者的承諾?？煽诳蓸费堇[“樂觀向上”百年未變，吉利詮釋“男人的選擇”達(dá)100年，力士傳達(dá) “滋潤高貴”的形象已有70年，萬寶路表現(xiàn)“陽剛豪邁”也有50年，鉆石廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”流傳已有60年?? 而國內(nèi)許多品牌（甚至知名品牌），品牌核心價值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，“換個領(lǐng)導(dǎo)人，換個logo”，“換個廣告公司，換個品牌定位”，盡管品牌建設(shè)投入巨大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。第8步，精心策劃品牌延伸

一個品牌發(fā)展到一定階段推出新產(chǎn)品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時就應(yīng)打好品牌延伸這張牌。

在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費巨大的人力、物力、財力，據(jù)統(tǒng)計，新品牌的失敗率高達(dá)80%，在美國開發(fā)一個新品牌需要3500— 5000萬美元，而品牌延伸只需50萬美元，不失為一條快速占領(lǐng)市場的“綠色通道”。雀巢經(jīng)過品牌延伸后，產(chǎn)品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、冰淇淋、檸檬 茶等，結(jié)果每種產(chǎn)品都賣得不錯，樂百氏品牌延伸前銷售額只有4億多元，延伸后不到3年就達(dá)到近20億元。

然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。

所以品牌延伸應(yīng)該謹(jǐn)慎決策，一定應(yīng)遵循品牌延伸的原則: 1.延伸的新產(chǎn)品 應(yīng)與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價值。例如：金利來品牌核心價值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結(jié)果收效甚微； 2.新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)具有相關(guān)性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結(jié)果慘敗而歸;3.延伸的新產(chǎn)品必須具有較好的市場前景。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模后，必須能在同類產(chǎn)品中位居前三名。編輯本段品牌規(guī)劃的四個“籌碼”

品牌到底是屬于企業(yè)還是屬于消費者？對這個問題的爭論似乎一直沒有定論。不過無論如何，品牌需要消費者的高度認(rèn)同、應(yīng)能讓目標(biāo)消費者產(chǎn)生共鳴卻沒有什么爭議。從這個角度出發(fā)，那么品牌是什么就不很重要了，重要的是消費者認(rèn)為品牌是什么，消費者對品牌有什么樣的看法。所謂品牌認(rèn)同就是企業(yè)希望消費者對品牌產(chǎn)生的認(rèn)知與歸屬。由于競爭的實質(zhì)體現(xiàn)在對消費者的爭奪上，競爭就是消費者認(rèn)知之戰(zhàn)，所以品牌的競爭力來源于品牌認(rèn)同。藥企如果想要消費者對自己的產(chǎn)品品牌認(rèn)同具有廣度和深度，就必須在企業(yè)、產(chǎn)品、文化、個性等４個方面進(jìn)行規(guī)劃。雖然他們是４個完全不同的概念，但卻有一個共同的目的，就是要幫助企業(yè)更完整地顧及品牌的不同層面，并且利用這些不同的層面，讓品牌認(rèn)同顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。從整體上來看，這４個方面又是相互聯(lián)系、相互支持、相互統(tǒng)一的。企業(yè)、產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，是一種有形的屬性；而文化、個性則賦予了品牌精神層面的內(nèi)涵，能對品牌價值進(jìn)行升華。１ 企業(yè) 綜合競爭力決定品牌形象

企業(yè)品牌是以企業(yè)發(fā)展為基本目標(biāo)的系統(tǒng)工程，涵蓋企業(yè)宗旨、理念、整體實力、創(chuàng)新能力、科技、管理、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等總范疇，體現(xiàn)著企業(yè)的綜合競爭力。品牌的競爭實際上就是企業(yè)綜合實力的較量，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略下的人才策略、技術(shù)策略、產(chǎn)品策略、營銷策略、速度效益策略、價格成本策略、服務(wù)策略、信息質(zhì)量策略等方面領(lǐng)先水平的競爭。消費者對于企業(yè)品牌的認(rèn)同，最基本的表現(xiàn)在對企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的直觀印象上。西安楊森、中美史克、哈藥、石藥、新華、魯抗、同仁堂、宏濟堂等直接就給人以制藥行業(yè)的認(rèn)知。當(dāng)年三株公司進(jìn)軍酒業(yè)，很多消費者就將三株酒業(yè)的產(chǎn)品當(dāng)作了藥酒、保健酒，其實三株酒業(yè)的閣老貢酒是百分之百的飲用白酒，消費者對于企業(yè)品牌的認(rèn)知給三株酒業(yè)的市場推廣造成了很大的障礙。深圳太太藥業(yè)本身是以太太口服液、靜心口服液等女用健康產(chǎn)品起家的，給人的直觀印象，太太藥業(yè)就是從事女性健康產(chǎn)業(yè)的；后來太太藥業(yè)收購鷹牌、喜悅、麗珠后，在市場上，企業(yè)的品牌形象就產(chǎn)生了一定的混亂，于是“太太”就果斷更名為“健康元”。在目標(biāo)消費者中建立起高科技企業(yè)的認(rèn)知和富有歷史文化積淀的認(rèn)知，對企業(yè)市場核心競爭力的培養(yǎng)相當(dāng)重要。對于消費者來講，一個有較強科技力量和悠久歷史的企業(yè)和產(chǎn)品，是比較能令人放心的，尤其是在中藥行業(yè)。企業(yè)注重產(chǎn)品品質(zhì)，并將這一理念有效地傳遞給目標(biāo)顧客，這對提升企業(yè)的誠信形象極為有利。

因為當(dāng)消費者對企業(yè)產(chǎn)生高品質(zhì)的認(rèn)知后，對于這個品牌屬下的產(chǎn)品也會產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。積極投身公益事業(yè)，通過贊助、捐贈等公益活動對企業(yè)和產(chǎn)品的社會形象進(jìn)行商業(yè)推廣，其宣傳容易被大眾接受，因而效果也相對直接的廣告宣傳要好一些。目前，通過公益營銷樹立企業(yè)和產(chǎn)品品牌、促進(jìn)銷售是不少制藥企業(yè)常用的模式。例如上海強生、西安楊森與中國紅十字總會共同發(fā)起的“伸出你的手臂，創(chuàng)出生命奇跡”造血干細(xì)胞捐獻(xiàn)活動，支持我國造血干細(xì)胞資料庫的擴容，取得了良好的效果。濟南宏濟堂制藥集團熱心贊助被遺棄的母親王美容，承擔(dān)起全部醫(yī)藥費，體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任感，引起了較大的反響。２ 產(chǎn)品 影響品牌有五大關(guān)聯(lián) 和產(chǎn)品特性及屬性相關(guān)的概念，在建立品牌認(rèn)同的過程中扮演了重要的角色。因為這些特性和屬性對于消費者滿意程度以及是否購買這項產(chǎn)品，有著最直接的影響。一般來說，產(chǎn)品和品牌有５個方面的關(guān)聯(lián)—— 品牌和產(chǎn)品類別結(jié)合

品牌認(rèn)同的基本要素之一，往往是產(chǎn)品的種類。也就是說，當(dāng)我們向消費者提到一個品牌時，他們首先會聯(lián)想到是什么樣的產(chǎn)品。例如，當(dāng)提到匯仁時，首先會想到腎寶合劑；提到東阿時，則會想到阿膠。然而，要讓品牌和產(chǎn)品密切相連，并不是為了讓消費者聯(lián)想這個品牌所代表的產(chǎn)品，比如消費者在提到金嗓子時聯(lián)想到嗓子藥，這并不是企業(yè)或品牌所希望的，重要的是要讓消費者在嗓子疼時想到金嗓子。品牌和產(chǎn)品屬性結(jié)合

一個品牌的產(chǎn)品屬性，往往是激發(fā)消費者購買和使用意愿的一個重要條件，而這些產(chǎn)品屬性通常也能為消費者帶來實質(zhì)性的幫助，同時讓消費者對這一產(chǎn)品產(chǎn)生感情，要讓消費者覺得買的不只是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的獨特利益點。當(dāng)年的紅桃Ｋ以“補血快”的利益點占據(jù)著補血市場龍頭老大的地位，而后來的血爾以“功效持久”的訴求在城市市場站穩(wěn)了腳跟。品牌和產(chǎn)品價值結(jié)合

當(dāng)某一產(chǎn)品的某一項屬性顯得特別突出時，這項屬性也就是形成品質(zhì)的基本因素。例如：泰諾、護彤、百服寧，就分別代表了感冒藥中３種不同的產(chǎn)品屬性。品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合 消費者在需要某類產(chǎn)品的時候，會直接聯(lián)想到心目中熟悉的品牌。比如當(dāng)消費者想到保護嗓子時，很快就會想到金嗓子喉寶；眼睛出現(xiàn)酸、澀、癢等視疲勞癥狀時，很多人就直接想到潤潔滴眼液。品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合

建立強勢品牌認(rèn)同的另一個途徑，是將品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合。其中最為著名的是太太口服液，從產(chǎn)品名稱到企業(yè)名稱（健康元藥業(yè)的前身是太太藥業(yè)）都直指產(chǎn)品使用者，既強勢區(qū)隔于同類品牌，又突出了產(chǎn)品的專業(yè)化特點。３ 文化 形成品牌就形成了文化力

有一位品牌策略專家曾經(jīng)說過：如果一家企業(yè)能建立正確的經(jīng)營理念和企業(yè)文化，那么，品牌認(rèn)同便會自然形成。在市場營銷中，可以把文化的含義表述為：人們在長期的生產(chǎn)和生活中形成的一種穩(wěn)定的生活方式，其實質(zhì)是一種精神文化。它反映在人們的日常行為（行為文化）和思想觀念（觀念文化）中，其構(gòu)成要素包括語言、“身體語言”、素養(yǎng)、思想觀念、風(fēng)俗習(xí)慣與禁忌、宗教信仰等。品牌是文化的結(jié)晶，品牌文化通過行業(yè)文化、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化形成文化營銷的著力點，并對營銷傳播產(chǎn)生有效的推動、開拓、導(dǎo)向、鼓舞等作用。文化作為一種重要的無形資產(chǎn)，能使消費者對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感。對企業(yè)內(nèi)部可促成凝聚力，對外界則可產(chǎn)生強烈的品牌競爭力。品牌文化一般來自兩個方面：一是企業(yè)在長期的經(jīng)營管理、營銷傳播中自己的優(yōu)勢積聚，比如可口可樂、海爾、同仁堂等；另一種是借助社會資源提升企業(yè)和產(chǎn)品的地位，比如仲景牌六味地黃丸，借助醫(yī)圣張仲景所代表的中醫(yī)藥文化，快速啟動市場。不難看出，中醫(yī)藥營銷中傳播的就是一種文化，企業(yè)產(chǎn)品一旦形成品牌就具有了文化力。這時候，產(chǎn)品不僅僅是單純的物質(zhì)，而是由企業(yè)和消費者共同創(chuàng)造的生活方式。

４ 個性 品牌最有價值的東西

正如前文所說的，品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，是一種消費體驗。因此，品牌要真正做到不同凡響，就要與消費者建立聯(lián)系。如果品牌不僅與目標(biāo)消費者建立了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到了強烈的情感關(guān)聯(lián)，那么品牌創(chuàng)建就有了成功的基礎(chǔ)，因為品牌個性正是這一情感的主要體現(xiàn)。建立品牌個性就是建立一種象征，讓它能代表購買產(chǎn)品和服務(wù)的消費者的想法和精神追求。讓消費者產(chǎn)生了認(rèn)同感，滿足了消費者的情感需求，也就拉近了品牌與消費者的距離，增強了消費者購買的理由，從而使品牌得到發(fā)展、提升。品牌個性不僅僅是指品牌物理意義上的差異性，而是品牌人性化的表現(xiàn)，它具有品牌人格化的獨特性。理解品牌個性，不妨將品牌比喻成一個“人”，這個“人”的名字就是品牌名稱，這個人的身材體格高矮胖瘦美丑就相當(dāng)于品牌的功能、功效、視覺形象，這個人的情感心理和氣質(zhì)性格就是品牌個性。中國有句老話叫“物以類聚，人以群分”，只有與自己同類的人在一起，才會感到自如、放松，在一個不熟悉的環(huán)境和不同類的人群中會感到不自然、不自在。消費者的購買和消費行為也是如此。只有具有消費者所欣賞的個性化品牌，才能為消費者所接納、喜歡，從而體現(xiàn)出其品牌價值。品牌個性是品牌價值的核心，提升品牌價值就必須塑造出鮮明的品牌個性，否則就會被淹沒在品牌的汪洋大海中。消費者有意無意地在按照自己的個性選購商品，而且往往總是購買與自己的個性和形象相一致的品牌產(chǎn)品。每個人對自己有一定的看法，對別人怎么看自己也有一定的要求，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己的崇拜者相似的個性。因此，對于某一消費群體而言，創(chuàng)建具有與之相近個性的品牌將是一種有效的營銷戰(zhàn)略。品牌個性是一個品牌最有價值的東西，它可以超越產(chǎn)品而不易被競爭品牌模仿。因此，塑造品牌就必須塑造品牌個性，一旦形成鮮明、獨特的個性，就會形成一個富有競爭力的品牌。這應(yīng)該是品牌建設(shè)的方向[1] 企業(yè)品牌形象的塑造

【摘要】隨著市場經(jīng)濟建設(shè)的不斷推進(jìn),以市場為中心的企業(yè)品牌形象經(jīng)營已成為企業(yè)間 的競爭焦點,企業(yè)形象識別設(shè)計是企業(yè)品牌形象塑造的基礎(chǔ),分析名牌商標(biāo)的價值,了解品牌的形象與特征,鎖定消費群進(jìn)行品牌消費設(shè)計,對于品牌的形成和發(fā)展具有重要的作用,也使企業(yè)在搶占市場份額的競爭中能有效地回避風(fēng)險。良好的品牌形象可以增強企業(yè)的市場競爭能力，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識品牌形象塑造過程中極易出現(xiàn)的問題，采取有利的措施、途徑來塑造品牌形象。【關(guān)鍵詞】品牌形象 品牌形象的作用 塑造

近些年來，品牌形象作為一個時髦詞語活躍在工商企業(yè)界，充斥于報刊雜志中，也常常掛在人們的嘴邊。所謂品牌形象就是指品牌在市場上和社會公眾心目中所表現(xiàn)出來的個性特征，它體現(xiàn)著公眾特別是消費者對品牌的認(rèn)知與評價。品牌形象是品牌的外部特征，是品牌的臉面，同時它也反映了品牌的本質(zhì)與實力。如果商品生產(chǎn)者能打造出為廣大消費者喜愛的品牌形象，便能大大增加其無形資產(chǎn)，同時也能提升其在市場競爭中的競爭力。一.品牌形象

1.品牌形象的代表性定義

人們對品牌形象的認(rèn)識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。利維認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的主要態(tài)度。Levy對品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個性等。帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗的要素來表達(dá)形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產(chǎn)與負(fù)債聯(lián)系起來，他認(rèn)為通過符號，名稱可以附加或減除。品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。2.品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容

品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形的內(nèi)容。品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力；照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費者的動能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結(jié)合起來，形成感性的認(rèn)識。

品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，商品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。3.塑造良好品牌形象的重要性

品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、附加值、名稱、包裝、設(shè)計、聲譽等各要素的綜合體。目前，我國大多數(shù)的產(chǎn)品市場在經(jīng)歷了價格、質(zhì)量、服務(wù)競爭等各方面的較量后，進(jìn)入了一個品牌競爭階段。國內(nèi)競爭已由低級的產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楦呒壍钠放聘偁?，品牌作為產(chǎn)品內(nèi)在價值的靈魂，成為企業(yè)制勝的殺手锏。二.品牌形象的作用

品牌形象不但能使品牌產(chǎn)品在更大的廣度和深度上吸引顧客，而且能更有效、更圓滿地實現(xiàn)品牌的綜合指標(biāo)。品牌通過高質(zhì)量的設(shè)計和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升品牌的知名度、信譽度，為企業(yè)帶來豐富的經(jīng)濟效益與社會效益。具體說來，品牌形象的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 1.提升市場競爭力

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品的極大豐富，人民生活水平的不斷提高，人們的消費意識發(fā)生了根本性地轉(zhuǎn)變，不只是滿足吃飽、穿暖，而且要吃得好、吃得健康，要穿得講究、穿得舒適。在購買商品時往往選擇質(zhì)量高、性能好的商品，擁有良好品牌形象的商品成了消費者的首選。例如買飲料要買“可口可樂”、買冰箱要買“海爾”、買防寒服要買“波斯登”，由此可見品牌形象不僅具有產(chǎn)品屬性，而且具有市場營銷屬性，一方面品牌形象代表著生產(chǎn)廠家；另一方面品牌形象成為消費者選擇商品的標(biāo)志。形象良好的品牌具有較強的市場號召力，比較容易打開局面。隨著市場競爭愈加激烈，品牌形象成為企業(yè)間競爭較量的一個重要籌碼，成為企業(yè)進(jìn)入新市場、抵御其他競爭對手的利器。2.較強的文化內(nèi)聚力

品牌形象是一種文化品位、文化魅力，良好的品牌形象具有強大的輻射功能，對改變公眾的價值取向、提高他們的文化修養(yǎng)、審美趣味,以及推動社會文化的發(fā)展會產(chǎn)生潛移默化的影響。它對外可以贏得公眾的好感，吸引高素質(zhì)的人才加盟；對內(nèi)可以增強凝聚力，調(diào)動員工的積極性、主動性、創(chuàng)造性。3.使公眾對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好

品牌形象是樹立在社會公眾心中的，它能滿足公眾的心理需求，對公眾產(chǎn)生深刻的影響。品牌形象一旦得到公眾的認(rèn)同，就會與公眾建立一種感情，使他們對品牌產(chǎn)生親切感。當(dāng)“可口可樂”為迎接一百年誕辰而宣布改變使用了九十九年的配方時，引起了眾多消費者的抗議，結(jié)果不得不取消新配方。這說明消費者在長期的消費中與“可口可樂”建立起了特殊的、難以割舍的感情。

三、塑造品牌形象的途徑

品牌形象的塑造是一項長期而艱巨的任務(wù)，是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。需要企業(yè)增強品牌意識，重視品牌戰(zhàn)略，不斷加強和完善品牌管理，合理利用企業(yè)的各種資源，從點滴做起，日積月累，方顯成效。1.以人為本，使企業(yè)全體員工牢固樹立起塑造品牌形象的理念

首先，企業(yè)管理者要提高自身的管理素質(zhì)，增強塑造品牌形象的意識，把品牌形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題，作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，要把企業(yè)的經(jīng)營理念反映在品牌形象上；其次，以人為本，啟發(fā)員工的心智，最大限度地激發(fā)員工的智慧和潛能，樹立全體員工的品牌意識，員工們明白了塑造品牌形象的重要意義，就會產(chǎn)生榮譽感和使命感，使員工自覺自愿地為塑造品牌形象做出貢獻(xiàn)；最后，要在企業(yè)內(nèi)部建立起特有的觀念體系和運作機制，建立起科學(xué)的組織架構(gòu)和嚴(yán)格的規(guī)章制度，這是塑造品牌形象的組織保證。2.加強管理，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量

產(chǎn)品的質(zhì)量是滿足消費者需求的一種效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本質(zhì)和生命。海爾集團1984年從張瑞敏當(dāng)眾砸毀有缺陷的76臺冰箱開始，以“產(chǎn)品質(zhì)量”為企業(yè)生命的管理理念，就已經(jīng)深植于每一個職工心中。此后，這種以嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理為重要內(nèi)核的管理哲學(xué)始終沒有動搖過。正是嚴(yán)格的質(zhì)量管理，構(gòu)筑了海爾品牌形象的基石。因此，企業(yè)只有強化高效管理和合理配置資源，不斷引進(jìn)新技術(shù)，才能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，從而為塑造品牌形象提供必要的保證。3.努力改善服務(wù)質(zhì)量，不斷提高服務(wù)水平

企業(yè)要想搞好產(chǎn)品的市場銷售，樹立品牌形象，保持品牌的競爭優(yōu)勢，就必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，努力改善服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平。當(dāng)今社會，企業(yè)依靠特色服務(wù)增加自身魅力，依靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏取顧客忠誠，不斷提高消費者滿意度，已成為品牌競爭的新特點。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有利于維護和提升品牌形象。當(dāng)消費者遇到損失或缺陷，就會產(chǎn)生報怨和不滿，給品牌形象帶來不良影響，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以降低消費者的風(fēng)險，減少消費者的損失，增加消費者的安全，從而贏得消費者的理解和信任。因此，服務(wù)已成為影響消費者對品牌信任度、追隨度的重要因素，成為消費者選擇品牌的關(guān)鍵因素。4.重視社會公眾，做好公關(guān)與廣告

公關(guān)與廣告對品牌形象而言，如鳥之現(xiàn)兩翼、車之兩輪，其重要性不言而喻。品牌形象最終要建立在社會公眾心目中，這取決于公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象的塑造應(yīng)面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反映。同時應(yīng)加強廣告宣傳工作，每一個廣告都應(yīng)是對品牌形象的長期投資，其目標(biāo)是一提到產(chǎn)品就能使人想到其廣告，見到或聽到廣告就能使人想到其產(chǎn)品，品牌形象由此而確立。5.突出特色，勇于創(chuàng)新

品牌形象只有獨具個性和特色，才能吸引公眾，才能通過鮮明的對比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿，步入后塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不變的，隨著企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營狀況,以及消費需求的變化，品牌形象也要不斷地創(chuàng)新，使之適應(yīng)消費者的心理變化，適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。河南新飛電器公司的廣告：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”膾炙人口，但也造成了新飛形象的凝固化，消費者覺得新飛就是做冰箱的。為此，公司決定調(diào)整新飛品牌的形象，即新飛品牌不再僅限于冰箱，而是整個企業(yè)的品牌。并且因為新飛品牌的形象將近沿著“環(huán)保、綠色、健康”這個方向發(fā)展，新形象的廣告是“新飛，倡導(dǎo)綠色生活”。由此可見，品牌要想永葆青春和活力，不被淘汰，就必須跟上潮流，跟上時代前進(jìn)的步伐，及時創(chuàng)造新形象。總之，一個企業(yè)品牌從新生到鼎盛，直至最后的衰敗、滅亡，整個過程是企業(yè)至始至終在經(jīng)營，塑造好自己的品牌，使之更長時間的讓消費者忠誠于自己，更長時間的贏得消費者的信賴，從而在激烈的市場競爭中中脫穎而出，成就自己的品牌帝國，永遠(yuǎn)立于眾山

第四篇：運動品牌標(biāo)志

運動品牌 時尚，不分貧富貴賤；運動，更不必搞得太復(fù)雜專業(yè)。新一代的時尚新觀念，簡單講就是把高級時裝華麗性感的流行語言，穿出運動閑適的自信與自在；同時把樸素功能掛帥的運動服飾，穿出摩登姿態(tài)。

身著運動裝已然成為一種流行與時尚，不僅是其面料舒適與做工精致，更重要的是穿著舒適大方，符合人們熱愛運動的心里追求。穿著運動品牌更成為許多年輕人彰顯個性，追求潮流的體現(xiàn)。不僅是年輕人，我們可以看到運動系列已經(jīng)遍布到各個年齡階層，成為大眾的喜愛，成為了一種潮流與時尚。李 寧 標(biāo)志含義： 1。整體設(shè)計由漢語拼音 “LI”和“NING”的第一個大寫字母 “L”和“N”的變形構(gòu)成 2。紅旗，象征勝利 3。旗面像個對勾 視感手法：采用并無特殊含義的簡潔而形態(tài)獨特的抽象圖形、文字或符號，給人一種強烈的現(xiàn)代感、視覺沖擊感或舒適感，引起人們注意并難以忘懷。這種手法不靠圖形含義而主要靠圖形、文字或符號的視感力量來表現(xiàn)標(biāo)志。李寧牌運動服將拼音字母“L”橫向夸大為標(biāo)志等。主色調(diào)為紅色造型生動、細(xì)膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊涵的活力和進(jìn)取精神。李寧牌商標(biāo)的象征意義飛揚的紅旗--青春燃燒的火炬--熱情律動的旋律--活力 耐 克 Nike標(biāo)志分為字母加圖形、純圖形。NIKE這個名字，在西方人的眼光里很是吉利，易讀易記，很能叫得響.耐克商標(biāo)象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。耐克公司的小鉤子圖案，造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。首次以“耐克”命名的運動鞋，鞋底有方形凸粒以增強穩(wěn)定性，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象征女神的翅膀。代表著速度，同是也代表著動感和輕柔.1978年，耐克的Swoosh標(biāo)志由框線變?yōu)閷嵭?，出現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)字的下方，字體也由小寫變?yōu)榇髮?，使整個標(biāo)識顯得粗曠有力，醒目突出 后來，Swoosh標(biāo)志上的標(biāo)準(zhǔn)字省略掉了，使標(biāo)識更加簡單和抽象，更具視覺沖擊力，也更易于不同語言的人們識別，更加國際化，也利于品牌的宣傳和推廣。耐克公司通常把它叫做“Swoosh標(biāo)識”，形容跑步速度像飛行速度，“嗖”的一聲，運動員已飛了出去，標(biāo)識就像是聲音留下的痕跡，同時也是運動鞋的抽象表現(xiàn)。標(biāo)識還是英語單詞“victory（勝利）”的第一個字母，也是由于國家的人用來表示“勝利”的手勢，寓意勝利女神(Nike of Samothrace)。adidas adidas這個品牌名可以追溯到1948年，源于其創(chuàng)始人Adolf Dassler的名字。將Adolf Dassler先生的昵稱“Adi” 和姓氏的前幾個字母合在一起，“adidas”就應(yīng)運而生了。很多的人都認(rèn)為adidas商標(biāo)上的三個葉狀的設(shè)計代表一朵盛開的花，其實原本它代表的是世界地圖，也喻意著阿迪達(dá)斯創(chuàng)辦人艾迪??特斯?fàn)栐谶\動鞋上所縫的三條帶子。從1949年經(jīng)歷一番變化以后，三條帶子狀的商標(biāo)，從上世紀(jì)70年代開始已被標(biāo)志世界地圖的三塊葉子所覆蓋。隨著時代的改變，由三條帶子到三塊葉子到三瓣花的相繼出現(xiàn)，始終圍繞一個三字。因為它代表了adidas的精神“平等、經(jīng)典美與最高?！? Kappa標(biāo)志采用了文字加圖形的設(shè)計組合方式，圖形下方是文字。圖形中一男一女背靠背而坐，不僅指共同分享運動的樂趣，而且也應(yīng)相互支持，達(dá)成目標(biāo)。1970年一對男女模特在工作間隙坐下來休息，攝影師無意中捕捉到了這個畫面，剛巧KAPPA的主席希望為KAPPA品牌注入更多的人性元素，就選擇了這張背靠背的男女圖片作為品牌的LOGO。結(jié)果，這個充滿浪漫色彩的人物標(biāo)記迅速風(fēng)靡世界，成為KAPPA的視覺符號，并象征著時尚、年輕、熱情及快樂的生活方式。Kappa不斷地向各國消費者傳遞原汁原味的歐羅巴風(fēng)情，盡顯運動、時尚、性感、品位的設(shè)計理念，展現(xiàn)出品牌獨具的創(chuàng)新風(fēng)格。彪 馬 大寫字母PUMA在圖標(biāo)下方 右上方是動物圖形，跨越式美洲豹 彪馬原意美洲豹。其標(biāo)志的形象是一個跨越式美洲豹，或者美洲獅。通過將這種動物在彪馬的標(biāo)志，該公司已經(jīng)總結(jié)了完整意義上的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一種強大的特性。美洲豹標(biāo)志本身的特點，代表著運動、速度、敏捷。而且整個圖標(biāo)勁然有力，字母圓渾飽滿，豹子輕盈跳躍，動靜結(jié)合，給人以美感。CONVERSE 匡威系列分為All star、One star、pro star以及開口笑等。有星箭標(biāo)志，五角星和圓環(huán)組合標(biāo)志，這些標(biāo)志以五角星為主體，給人以突破感，表達(dá)年輕人張揚個性，不受拘束。再加上箭頭，給人以犀利、運動、前進(jìn)的感受，而且標(biāo)志色彩多變。獨特的“星箭”標(biāo)志自CONVERSE始創(chuàng)以來延用至今?！靶羌睒?biāo)志伴隨許多籃球明星在NBA賽場上創(chuàng)造了一段又一段膾炙人口的籃壇神話?，F(xiàn)在，? “星箭”標(biāo)志已不再局限于球場。簡單獨特的標(biāo)志和古樸的配色，? 教人引發(fā)對純真年代的美好回憶，給予復(fù)古風(fēng)潮全新的演繹。STAR 70系列： 這個系列設(shè)計始于70年代，其主要特征在鞋面兩側(cè)有星星圖案，星星兩旁分別有兩條斜杠。后跟除了有ALL STAR之外還有些其他的細(xì)小英文圖案。

PRO STAR系列： 這個系列的特征就是在鞋面的兩側(cè)有各星星加箭頭的標(biāo)志，腳后跟底部沒任何LOGO，但在跟最高處有星星和匡威(Converse)的英文字樣。

集復(fù)古、流行、環(huán)保于一身的“ALL STAR”匡威(Converse)帆布鞋，是美國文化的精神象征，以其隨心所欲，自由自在沒有約束的穿著形態(tài)。CONVERSE（匡威）――熱愛運動、熱愛生活的代名詞? 周圍的一切由我掌握，我是樂觀的、快樂的、獨一無二的???

安 踏 安踏（Anta）LOGO的靈感源于人們運動時的動作，排球，羽毛球，網(wǎng)球，籃球等。都會有一個把手臂高舉向前揮動，然后向下回收的動作，正好在空中劃了一個安踏的LOGO。“安踏”從字體表面上看，是一個四四方方的方塊字，橫平豎直，四平八穩(wěn)，寓意安踏人安心創(chuàng)業(yè)，踏實做人的精神品質(zhì)，充分展現(xiàn)了安踏企業(yè)的經(jīng)營理念?！鞍蔡ぁ睆钠放茦?biāo)志組合上看，又讓人耳目一新，活力再現(xiàn)，表現(xiàn)為安踏人以騰飛的姿態(tài)在遼闊的神州大地，站得穩(wěn)，走得正，踏踏實實創(chuàng)百年品牌。整個標(biāo)志為字母“A”的字型體，由兩段半徑不同的圓弧線交匯而生成。整體構(gòu)圖簡潔大方，富于動感。圖形鮮紅的色彩代表了安踏的活力與進(jìn)取精神。圓弧構(gòu)造出的空間感展現(xiàn)了安踏人開拓創(chuàng)業(yè)的無限發(fā)展前景，變型的“A”則抽象出一只升騰而起的飛行形象，以極其簡約，概括的手法展現(xiàn)了力量、速度與美三元素在運動中的優(yōu)美組合，并從廣義上喻意安踏 追求卓越、超越自我的理念。特 步 標(biāo)志含義：特步品牌符號“X”，體現(xiàn)了“前衛(wèi)、時尚、個性與自由”的品牌文化，雷厲風(fēng)行，使人聯(lián)想到颯爽英姿。還代表了需要我們?nèi)ヌ剿鞯囊环N未知、神秘的領(lǐng)域和世界。X 設(shè)計理念 象征著勝利的紅色傳達(dá)出澎湃的激情，酷似菱形的直方體傳達(dá)出冷靜、沉著、剛毅、理性，劃過直方體的柔韌曲線充盈動感、力量、速度之美。兩 者的完美視覺組合，表達(dá)出特步理性超越，感性張揚的價值主張。X 內(nèi)涵釋意

1、X代表否定、叛逆，在顛覆傳統(tǒng)文化的同時，傳達(dá)出新人類和特步堅持在否定中超越自我、超越對手的開拓精神。

3、X代表未來，新人類的氣質(zhì)桂冠，王者風(fēng)范與生俱來，特步與新人類共同分享非一般的勝利感覺。361度標(biāo)志采用品牌名稱+圖形，左邊的圖形是鳥的翅膀，表現(xiàn)出鳥兒自由飛翔時的狀態(tài)。玩美的弧線，中間自然流露出一條平行的縫隙，形成“一”字的形狀，代表著企業(yè)精神始終如一。翅膀張開，向外擴展，代表著企業(yè)不斷進(jìn)取。還代表著一種理念，飛翔，既是361廠商的飛翔，也是使用者的飛翔。也可以看成是飛鏢的尾部，迅速有力，活力四射，頗富動感。象征著企業(yè)不斷前進(jìn)，目標(biāo)明確。銳 步 從其標(biāo)志可以看出，圖形部分由左下方向右上方劃出去，弧線交叉極富美感。全新黑底白色的RBK標(biāo)志，干凈簡潔而充滿動感，正是全球化品牌推廣現(xiàn)代、簡約的新潮流。Reebok，這個單詞的本義，是指南部非洲一種羚羊，它體態(tài)輕盈，擅長奔跑。Reebok公司希望消費者在穿上Reebok運動鞋后，能像Reebok羚羊一樣，在廣闊的天地間，縱橫馳奔，充分享受運動的樂趣。?銳步的英文寫法是Reebok,現(xiàn)在被阿迪達(dá)斯收購改為RBK.Reebok是非洲瞪羚的意思.reebok的logo就是一只瞪羚的形象,瞪羚可以逃脫獵豹的追捕,其爆發(fā)力耐力可見一斑.Reebok正是希望自己的品牌可以傳承這些,可以使運動員發(fā)揮出更高的水平,所以,百年品牌Reebok(現(xiàn)更名RBK才將logo做成這樣.* 李寧：就是“L”的變體，是李拼音的你一個字母,像一顆剛破土而出的小苗，有著旺盛的生命力，欣欣向榮，終究會有一日會成長為參天大樹；采用與國旗相同的顏色，表示愛國與勝利；整體如一只躍動的小鹿，充滿活力，體現(xiàn)出積極向上的體育精神。標(biāo)識還是學(xué)校老師判作業(yè)時常用的對鉤，這樣的標(biāo)識每一個人都認(rèn)識，包括小學(xué)一年級的學(xué)生，它表示“正確”、“良好”的意思，比喻耐克公司所選擇的事業(yè)是對的，是由正確的人在做正確的事情，是有發(fā)展?jié)摿Φ模谴笥邢Ｍ?，表現(xiàn)的是斬釘截鐵，不容置疑，充滿自信，勇往直前，給人強烈的震撼力。如今，耐克的標(biāo)識已經(jīng)成了一個符合化的圖騰，傳達(dá)的是一種積極向上、勇于奮斗，敢于勝利的體育精神。在運動用品的世界中，adidas一直代表一 種特別的地位象征，而這種象征有人稱為「勝利的三條線」。字母上面的三條帶子代表力量 速度 技巧

2、X代表信念，新人類的精神坐標(biāo)，主宰無窮自由天地，特步肩負(fù)為新人類提供時尚運動生活方式的神圣使命。* *

第五篇：品牌標(biāo)志設(shè)計三大原則

品牌標(biāo)志設(shè)計三大原則

很多廣告公司在做標(biāo)志的時候，要么毫無創(chuàng)意可言，使用模板進(jìn)行套用、相互模板而非根據(jù)企業(yè)的品牌特性而設(shè)計。

標(biāo)志是為品牌服務(wù)的這一最基本的理念容不得半點走失，要符合設(shè)計一個標(biāo)志的三大原則,即：有內(nèi)涵，有創(chuàng)意，有美感。

其一，有內(nèi)涵，這是一個標(biāo)志存在的前提，什么是內(nèi)涵，就是品牌的核心價值、核心定位，一個毫無內(nèi)涵與品牌價值定位風(fēng)馬牛不相及的標(biāo)志，相信不能為品牌帶來任何益處；有內(nèi)涵，并不是你要經(jīng)過n多的語言來解釋才能讓消費者明白，我這標(biāo)志代表的是什么內(nèi)涵，真正好的標(biāo)志，只要一二句話，甚至不用說，她就能把品牌的內(nèi)涵定位價值充分表現(xiàn)。品牌定位歡樂，那就要有歡樂的表現(xiàn)，品牌定位高雅，那一定要有高雅的設(shè)計表現(xiàn)，這是一個品牌標(biāo)志設(shè)計的基本原則。因此，如果有一天，客戶在品牌內(nèi)涵定位什么都沒有的情況下，讓你做一個標(biāo)志設(shè)計，我認(rèn)為這是對設(shè)計人員的一大諷刺，這樣的標(biāo)志，我相信是很難輕松完成的。

其二，有創(chuàng)意，這是一個優(yōu)秀標(biāo)志的必要條件。真正優(yōu)秀的標(biāo)志，一定會有其標(biāo)志的創(chuàng)意點融合在里面，這是對品牌定位的表現(xiàn)升華。也許有人會問，世界上這么多知名的品牌，你看他們的標(biāo)志這么簡單，哪有什么創(chuàng)意可言。這話對，現(xiàn)在世界上大多數(shù)的知名品牌的標(biāo)志，其實都很簡單，很樸素，沒有多少創(chuàng)意性可言。

但是有兩點，不過你不要忘了，第一，他們誕生的時候，在那個年代，他們一定是代表著潮流，也就是說，標(biāo)志的創(chuàng)意其實是很有時代性的，隨著時間的推移而有不同的創(chuàng)意表現(xiàn)方式。第二，現(xiàn)在已經(jīng)成名的標(biāo)志，他們不可能為了迎合現(xiàn)代的審美，進(jìn)行顛覆性的改造，如果這樣，他們這么多年的形象樹立是白做了。因此，調(diào)整品牌，特別是針對市場上有一定影響力的品牌，那是一件十分風(fēng)險的事情。

杭州策劃公司認(rèn)為，作為想設(shè)計標(biāo)志的品牌，我相信現(xiàn)在他們都還不是知名品牌，作為一個新品牌，要想在千軍萬馬的品牌海洋中脫穎而出，沒有好的創(chuàng)意，一定是更難。有創(chuàng)意的標(biāo)志，有助于加深品牌印記，降低傳播費用，更重要的是，將有助于產(chǎn)品的消費認(rèn)可。

標(biāo)志的創(chuàng)意有很多種，這個我們可另文闡述，但終結(jié)一條，有創(chuàng)意的標(biāo)志一定不是為了標(biāo)志而標(biāo)志，與其放上那些雷同的形狀、那些雷同的形式，不如不要標(biāo)志，反而更容易消費記憶。

其三，有美感。美感的要求，我認(rèn)為是第三層次的，如果滿足了前面二條，美感的要求只不過是一種錦上添花，但反過來，有美感的標(biāo)志，并不一定適合某一個品牌，更不是一個優(yōu)秀標(biāo)志的必須條件。當(dāng)然有一種標(biāo)志例外，那就是當(dāng)裝飾符號使用的標(biāo)志，他不求幫助記憶品牌，只需要能夠襯拖廣告畫面的美感即可，她可以被當(dāng)成標(biāo)志，也可以不是，因為，很多房地產(chǎn)廣告都在用，僅此而已。