第一篇：淺談廣告作品中的文字策略

淺談廣告作品中的文字策略 ——從市場營銷學角度談廣告文案寫作

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。同時伴隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展而逐漸繁榮起來的一個行業(yè)。尤其是在商品越來越同質(zhì)化的企業(yè)市場競爭激烈的今天，廣告作為廣告主重要宣傳手段的作用也越來越受到大家的重視。也隨著信息化時代的到來和消費者文化水平的提升，廣告的制作也逐漸開始向精致化、高端化、藝術(shù)化發(fā)展，正所謂出色的廣告作品就是藝術(shù)和商業(yè)的完美結(jié)合。

在廣告作品中，無論是平面廣告還是視頻廣告，通常是由畫面和文案部分構(gòu)成的。畫面、圖像給人以強烈的視覺震撼，文案是每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號所構(gòu)成的一個整體。它輔助畫面更好的詮釋廣告信息，而且文字的力量的不可忽視的。而現(xiàn)在的市場上有很多的廣告作品中卻顯然只看到了畫面的沖擊感，卻忽略了對廣告文案的錘煉，從而使廣告作品顯得輕薄。因此在這里，我想重點談?wù)撘幌聫V告中有關(guān)文案寫作的策略。又因為文案的寫作不僅需要優(yōu)秀的文筆，還需要文案人員對受眾情況、市場情況有所清晰地了解和把握，所以，今天暫且從市場營銷的角度談?wù)撨@個問題。

市場營銷是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動，市場營銷人員當發(fā)現(xiàn)和選擇了一個有吸引力的市場機會之后，需要開展對市場的細分和市場目標選擇，在廣告文案寫作中也同樣需要這樣的市場選擇，只能先明確了產(chǎn)品針對的市場區(qū)域和目標消費者，才能夠有效地打動消費者，實現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期。正如北京大學教授陳剛在《誠品副作用》的序中所說的那樣：“優(yōu)秀文案創(chuàng)作者，是社會的神經(jīng)末梢，他（她）所表達的是自己的情感，但代表了不同群體最隱秘最真實的內(nèi)在需求和意識?！?/p>

不同的商品是有不同的銷售區(qū)域和目標受眾的。市場營銷學中對消費者市場的劃分，通常是以地理、人口、心理、行為、組合效應(yīng)等變量來劃分。以地理細分市場為例，中國地域遼闊，因為風俗、飲食習慣、地理條件、氣候特征的不同，一些產(chǎn)品注定是不能面對全國范圍去銷售的，所以，對于這樣的產(chǎn)品的廣告文案，就一定要注重當?shù)厝藗兊南M習慣和心理特征，突出區(qū)域特色。

諸如本溪的木蘭花乳業(yè)，它所面對的主要銷售市場是本溪市范圍及其周邊地區(qū)，于是一度的廣告詞是“本溪的山，本溪的水，本溪的木蘭花乳業(yè)”，這樣的廣告語重點強調(diào)了家鄉(xiāng)情懷，與市面上較為流行的伊利、蒙牛等乳質(zhì)產(chǎn)品相比，更拉近了與消費者的距離，而且強調(diào)了產(chǎn)品是迎合本地區(qū)人們的口味習慣而制，更貼近消費者，因此這樣的文案為產(chǎn)品的銷售起到了很好的促進作用。除此之外，產(chǎn)品名稱“木蘭花”正是備受本溪市人們喜愛的市花，這樣極具區(qū)域特色的命名也為提高產(chǎn)品的知名度起到了良好的作用。由此可見，在廣告文案寫作中，文案人員一定要對商品所面對的市場區(qū)域有所了解，寫出具有地方特色的文案來，才會產(chǎn)生好的廣告效果。

而在我們平時的廣告文案寫作課的練習中，我們常常會因為過多注重文字表面的修飾，而未能注意到這點，因此不能體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色，尤其是在寫地方特色產(chǎn)品廣告時，更應(yīng)注重文案的寫作不是單純地賣弄文字功底，而是聯(lián)系商品獨特的特點創(chuàng)造出商業(yè)價值的武器。

市場營銷目標市場細分中還有一類是按人口變量來劃分。所謂人口統(tǒng)計變量有年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、家庭規(guī)模、宗教、種族等類別，這些市場的細分正是基于對不同消費人群對商品不同層次、不同功能需要的了解而建立起來的。諸如兒童服裝、男女性化妝品等。

以化妝品為例，近些年來，在一直以來被認為是女性天地的化妝品領(lǐng)域又開辟出了一塊專門針對男性的新領(lǐng)地，其產(chǎn)品種類主要是位于護膚層面。對于這樣的性別指向明確的商品的廣告文案中，除了要表現(xiàn)出產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，還要體現(xiàn)出男性的特色。諸如丹姿男士他能量化妝品系列，其文案是“他，勇往直前??敢挑戰(zhàn)，敢追求，越挑戰(zhàn)，越出色，他，歷盡磨礪??煥發(fā)光芒，充滿自信，他，內(nèi)修外養(yǎng)??從容淡定，彰顯品位格調(diào)。只因心中那份堅定信念，只因一次又一次的自我超越，只因那份背后的關(guān)愛和支持，男人注定越來越出色?！睆V告語是：出色表現(xiàn)，只因有你。相比一直以來鋪天蓋地的女性化妝品廣告文案，這個文案就更多了男兒本色，有種男性追求事業(yè)、注重修養(yǎng)，勇于進取不言棄的硬性品格，從而得到男士的感情共鳴，不失成為一個比較優(yōu)秀的廣告文案，為產(chǎn)品的知名度提升和銷售都起到明顯的促進作用。因此在廣告文案的寫作中，深入了解受眾特點甚為重要。

還有一種特殊品種類——奢侈品，它們的受眾范圍相對很小，但都是高收入、高知識水平、高消費人群，因此對于這種遠遠高于成本價的奢侈品，它們的品牌定位一般都是精神定位，重在體現(xiàn)其品牌內(nèi)涵所代表的附加值。這樣的話，對于這類產(chǎn)品的廣告文案就應(yīng)該從目標消費人群的消費心理需求方面來側(cè)重，即市場營銷中的以心理變量分類的市場類別。這類的產(chǎn)品一般都是走國際化路線，諸如汽車行業(yè)的凱迪拉克、保時捷、勞斯萊斯、法拉利等，化妝品蘭蔻、雅詩蘭黛、香奈兒、迪奧等，對于這類的的商品的廣告文案而言，要注重塑造獨特的品牌個性，格調(diào)要高雅，從而符合這類目標受眾的心理特征。

迪奧真我香水有則廣告文案是這樣的：“我不想費力討好所有人，當街燈全都熄滅，一切都已過去，只是有些遺憾少了你，我相信你，過去的事情就讓它過去。一切只由你我來決定。我相信你，過去的事情就讓它過去?！边@段文字從字里行間流露出主人公的孤傲、不媚世俗、自信和堅毅，沒有過多的渲染產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，而是從心理方面讓受眾感到了理解和被理解的欣慰和快感。

同時在市場營銷的慣用市場細分中，還有以行為變量來劃分的，其中以利益不同而劃分的產(chǎn)品更為常見。例如寶潔公司旗下的眾多洗發(fā)品牌，海飛絲的廣告定位為去頭屑，飄柔的廣告定位是柔順頭發(fā)，洗護合一，潘婷的定位則是滋養(yǎng)秀發(fā)，有焗油效果。正因為這樣的產(chǎn)品定位，所以在對這些產(chǎn)品寫廣告宣傳文案時就應(yīng)該著重對其特點的渲染，讓有不同利益需求的消費者能在眾多洗護品牌中清晰地找到符合自己利益的產(chǎn)品來。

在這里以寶潔公司的海飛絲品牌的廣告文案為例，它有一個影響廣泛的文案是這樣的：“你不會有第二次機會給人留下第一印象。頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。去頭屑，讓你靠的更近。set you free放飛無限自由。去除頭屑的困擾?！边@段文案樸實無華，但是卻在有限的文字描述中讓受眾清清楚楚地了解到了該產(chǎn)品使用后能給自己帶來的顯而易見的好處，正所謂“文字如劍，一針見血”。因此我們可以看到，在這些存在因為不同購買動機、不同利益需求而產(chǎn)生不同消費選擇的產(chǎn)品的廣告中，文案寫作人員應(yīng)該力求文字簡潔，快捷、準確地找到產(chǎn)品的鮮明定位，突出產(chǎn)品的主要功效和能讓消費者受益的特點。

臺灣南方朔曾經(jīng)說過，廣告文案是介于詩與非詩之間的。詩是指文字本身的美感和藝術(shù)性，非詩是指廣告文案的商業(yè)性，它必須是種能產(chǎn)生遠遠超出它本身的商業(yè)價值的文字，這樣才算是成功的文案作品。因此，在上面，我們談?wù)摿宋陌傅膶懽饕浞纸Y(jié)合產(chǎn)品的受眾和市場情況，這樣的文案才會真正有效地輔助于優(yōu)秀的廣告畫面，從而珠聯(lián)合璧，成就好的廣告作品來。廣告是營銷的一種重要手段，因此注重廣告中的文字營銷，更好的運用文字策略，對每個廣告文案寫作人員來說，尤為重要，對廣告的成敗起到至關(guān)重要的作用。

第二篇：經(jīng)典廣告作品評析

經(jīng)典廣告作品評析

1.原創(chuàng)性：作品中有十六只蝴蝶，說明有十六個版，蝴蝶大小不同，說明每個版本的位置

和占得空間大小不同。

2.藝術(shù)性：用十六只蝴蝶做廣州日報的圖案，每只蝴蝶由不同的顏色，多姿多彩，說明了

廣州日報的內(nèi)容新穎各有不同。

3.沖擊性：十六只蝴蝶排列有序，直接給人以視覺的沖擊說明了廣州日報排版整齊。

4.效益型：廣州日報十六版排列較多，內(nèi)容豐富可以讓不同的人群了解不同的信息，從而

增加光照日報讀者數(shù)量。

5.合法性：該廣告具有原創(chuàng)性，設(shè)計素材屬于原創(chuàng)。

第三篇：廣告作品評析2006（模版）

廣告作品評析2006.2考試設(shè)想

1、廣告作品的類別（效果分類：好廣告，差廣告，美的廣告，丑的廣告，賣貨的廣告，不賣貨的廣告，賣乖不賣貨的廣告，長效廣告，短效廣告，討人厭的廣告，轟動的廣告，無效的廣告，違法廣告媒體分類：平面，影視，廣播、POP，大家討厭的是電視廣告，但最為人們喜歡的也是電視廣告，其次是平面，特別是雜志和報紙廣告。網(wǎng)上好的廣告也為人所樂于傳播。廣播與POP，還有直郵廣告，甚至email廣告較少為人所提及，另外一些小媒體廣告影響范圍較小，一般也不進入公眾討論的范圍，如專為樓宇廣告制作的廣告，在某些地方散發(fā)的廣告等。服務(wù)對象相關(guān)的廣告類別：企業(yè)廣告（形象廣告，事務(wù)廣告，招聘廣告），服務(wù)廣告（旅游，金融，運輸，航空，通訊、招生），商品廣告（家電，汽車，房產(chǎn)，日用品，藥品，食物），促銷（也可以歸入服務(wù)類廣告）廣告等）

2、廣告節(jié)的情況（饕餮之夜）

3、廣告作品評介的機制：對廣告主有利的評介，對社會有效的評介，傳播效果的評介，藝術(shù)表現(xiàn)的評介，語言表達的評介，創(chuàng)新的評介，創(chuàng)意、傳播與商品市場的關(guān)系及其處理技術(shù)與結(jié)果的評介，藝術(shù)表現(xiàn)與文案表達之間的關(guān)系和二者之間所創(chuàng)造的結(jié)果的評介

4、廣告作品的影響評估，整體或宏觀影響廣告與傳媒業(yè)的關(guān)系，廣告與經(jīng)濟的關(guān)系。大創(chuàng)意，有實力的廣告有時能制造流行，無創(chuàng)意或小創(chuàng)意的廣告也許跟隨流行。個體或微觀影響：對廣告業(yè)本身的影響，如仿者眾多，對社會生活的影響，如刷牙的推廣與廣告的關(guān)系，口臭概念與漱口水廣告，頭屑的關(guān)注與洗頭水廣告的叫賣強化有關(guān)。

5、廣告作品的創(chuàng)意與制作評介

6、經(jīng)典廣告作品的解讀（五位大師廣告精解，老上海廣告欣賞，獲獎廣告欣賞）

7、著名廣告人的創(chuàng)意解讀 8－

10、廣告創(chuàng)意類解：送禮類（有邏輯上錯誤來吸引來：今年不收，要收。），色情類（用色情來寫一般事物，網(wǎng)站：等著你來上。用一般詞語來寫色情，他好，我也好，做女人挺好，做男人挺更好，），大沖擊類（恐怖、惡心，倒胃，血腥，怪異），著名事物搭車廣告（比薩斜塔，艾菲爾鐵塔，東方明珠，蒙娜麗莎畫），名人廣告（娛樂明星，體育明星，政治明星，事件明星），代言廣告，動畫類廣告，動物廣告，孩子形象廣告，低訴求廣告，懸念廣告，溫情類（家庭，友情，親情，愛情，人間真情，如對下崗工人的同情，對失學兒童的關(guān)愛），贊助廣告，節(jié)令廣告參考資料：張家平袁長青主編《影視廣告經(jīng)典評析》，學林出版社，2005聽1月，45元，附DVD。張金海主編《世界經(jīng)典廣告案例評析》，武漢大學出版社，2000年10月，14元。衛(wèi)軍英主編《戛納廣告幽靈》，廈門大學出版社，2004年9月，21元。[美]杰克遜?李爾斯著，任海龍譯《豐裕的寓言――美國廣告文化史》，上海人民出版社，2005年1月，39.8元。蘭加納特?納亞克 約翰?克廷漢著，譚家瑜譯《創(chuàng)意成真――十四種成功商品的歷程》，海南出版社，1998年4月，19.8元。祁聿民 許之敏《世界著名廣告作品分析》，經(jīng)濟科學出版社，1998年5月，18元。由國慶《再見老廣告》，百花文藝出版社，2004年11月，21.8元於春《有創(chuàng)意才有時尚――成功廣告語訪談錄》，中國經(jīng)濟出版社，2004年1月，28元。

第一章 廣告作品評析概論

根據(jù)廣告作品的特點，在評價一則廣告作品時要堅持合法原則、促銷原則、創(chuàng)造性．原則、美學原則

等。具體來說，廣告作品評析的內(nèi)容包括廣告作品的內(nèi)容要素（即材料、創(chuàng)意、情節(jié)、主題等各部分的有機組合）和形式要素（即廣告作品內(nèi)容的存在形態(tài)，主要包括結(jié)構(gòu)、語言、媒體等要素）兩個部分。在進行廣告作品評析時，本書采用以廣告創(chuàng)意為起點、以品牌構(gòu)建為核心、以文化背景為根基，涉及到訴求方式、媒體、表現(xiàn)、營銷等方面的評析結(jié)構(gòu)。

第一節(jié) 廣告作品評析的原則

在現(xiàn)代社會中，廣告已經(jīng)滲透到生活的各個層面，直接影響著人們的生活方式和生活行為。好的廣告能令人回味無窮，在傳達營銷理念的同時給人以精神的享受，差的廣告則使人厭煩，也很難實現(xiàn)促銷效果。那么我們應(yīng)當怎樣去評價廣告？進而怎樣去做廣告？各種各樣的書籍和觀點都有，也都在不同程度上影響著做廣告和看廣告的人。

廣告作品是商業(yè)化、社會化的藝術(shù)形式，以經(jīng)濟效益為主，藝術(shù)為用。藝術(shù)方法在廣告中的運用，主要是根據(jù)美學原則的要求，通過創(chuàng)造一種高度形象化的“信息符號”來傳達商品信息。在這一過程中，各種藝術(shù)手法的運用要受到信息傳達這一目標的影響和制約。因此廣告作品評析有自己的獨特個性，在對廣告作品進行評析時，我們需要遵照廣告創(chuàng)作的藝術(shù)規(guī)律，遵循廣告評析的一些最基本的原則。這些原則是創(chuàng)作和欣賞廣告作品時必須把握的基本原則。

一、合法原則

廣告作品必須遵循合法原則，具體說來，合法原則在廣告評析中主要體現(xiàn)為思想性和真實性兩個方面。

1．思想性

主要指廣告內(nèi)容符合廣告法規(guī)，觀點正確，思想健康。具體體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）我國的廣告要符合我國社會主義初級階段黨和國家的路線、方針和政策，要符合現(xiàn)行的經(jīng)濟法規(guī)，在各類廣告中，不得包含違犯國家政策、法令的內(nèi)容，不得包含誹謗性的內(nèi)容，不得包含有損我國國家尊嚴的內(nèi)容。

（2）遵守廣告行業(yè)的法規(guī)，廣告必須維護消費者利益，盡可能地提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，來指導消費者的購買行為，而不能誤導消費者，廣告內(nèi)容必須清晰明白，實事求是，不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或者欺騙消費者。

（3）廣告必須重視社會公益道德，要有利于物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)，廣告宣傳要體現(xiàn)社會主義的道德風尚，使用有利于精神文明的語言，不允許低級庸俗的東西腐蝕人們的思想，不能迎合低級趣味，對那些有反動、淫穢、丑惡、迷信內(nèi)容的廣告作品，必須堅決予以抵制。

圖1—1是高露潔的一則廣告，與鋪天蓋地的牙膏廣告中年輕人滿口潔白的牙齒相比，我們可能覺得她的牙齒并不怎么適合對牙膏功效的訴求，但是，這則廣告卻非常具有震撼力。我們欣賞年輕漂亮，無論作什么廣告，都喜歡選用年輕人，但人尤其是健康人最終是要年老的，那時，還會有多少年輕人能夠像這位高露潔老人一樣綻放這么燦爛的微笑呢？這則廣告不僅告訴我們高露潔牙膏的功效，更在于它成功地傳遞了健康的理念和對弱勢群體的關(guān)注。這讓我們想起多芬的廣告策略，它一改過去用年輕、靚麗來吸引入的做法，啟用獨特的審美視角，把年逾古稀的老人與在身體上稍有欠缺的現(xiàn)代女性推向了美的主題。如果從傳統(tǒng)的審美觀來看，她們并不怎么美，也因此從來沒有被作為廣告美的主題而置于前臺，但在多芬看來，美并不在于人的外表，而在于人的精神，尤其是女性的美，那種外在的美總有一天會消逝，而內(nèi)在的精神與自信等品格則是女性永恒美的源泉。多芬為此推出了一系列的網(wǎng)上選美活動，如圖1—2所示。讓消費者自己評判美的形象，從而引發(fā)了人們對女性智性美的關(guān)注。這些廣告，不僅僅是從商業(yè)利益的角度出發(fā)，而是更多地涉及時代文化建設(shè)的主題，對精神文明建設(shè)起到了積極的引導作用。

（4）廣告要有利于促進企業(yè)間的競爭，在廣告宣傳中，不允許有意抬高自己，貶低別人。廣告雖然不直接承擔教育人的思想任務(wù)，但是，廣告的思想性原則卻是廣告創(chuàng)作和評析的一個重要準則。解放前，我國的一些廣告社、廣告公司和報館就制訂了自我管理的規(guī)定，解放后，許多廣告經(jīng)營單位和部門都根據(jù)國家的廣告管理條例，制訂了管理方案。世界各國的廣告行業(yè)幾乎都有自我管理的規(guī)則。如美國《紐約時報》規(guī)定：“內(nèi)容空泛，足以使人誤會的廣告”、“有詐騙嫌疑的廣告”、“攻擊他人之廣告”等一律拒絕刊登。日本廣告界規(guī)定：“所有廣告，均應(yīng)根據(jù)社會道德及有關(guān)法規(guī)，給予一般大眾福利和便利”、“不得有傷他人，或?qū)ψ约鹤鬟^大的評價”、“廣告不得有虛假、夸大的表示”等，評析廣告作品首先要看其思想是否符合以

上要求。廣告作品只有堅持思想性．原則，才能保證廣告正確發(fā)揮其影響力。思想有問題的廣告，不管文辭多么優(yōu)美，圖像多么精致，也無益于廣告效果。

2．真實性

廣告的本質(zhì)是傳達商品或服務(wù)的信息，廣告的力量在于真實。那么，什么是廣告的真實性呢？一般而言，凡在內(nèi)容上實事求是，從整體意義上不會給人造成誤解的廣告，就是真實的廣告。而內(nèi)容與事實不符，許諾無法兌現(xiàn)的廣告，是與真實性原則相違背的，都屬虛假廣告。真實性是廣告最基本、也是最主要的原則規(guī)范之一，是廣告的根本所在。在這一點上，著名廣告人大衛(wèi)?奧格威在《一個廣告人的自白》中告誡說：“己所不欲，勿施于人。??如果你就產(chǎn)品講了謊話，你遲早會被發(fā)現(xiàn)的，好的產(chǎn)品可以因誠實的廣告而暢銷。如果你認為產(chǎn)品并不好，那你就別費心為它做廣告。如果你講了謊話，或者你耍滑頭，那你就幫了客戶的倒忙，你背上的犯罪感的包袱就會越來越重，煽起公眾對整個廣告業(yè)的不滿。”要求廣告評析要堅持真實性原則，就是在分析廣告作品時，要注意廣告中所宣傳的一切內(nèi)容，都必須確鑿無誤，經(jīng)得起推敲。廣告一定要講究科學性，從商品、消費者及市場的具體情況出發(fā)，真實反映產(chǎn)品本身的特點，在表達上要注意分寸，力求做到真實性與藝術(shù)性的高度統(tǒng)一，不能無中生有，自我吹噓，片面夸大產(chǎn)品的性能。在評析廣告作品的真實性時，我們主要看廣告：

（1）是否正確處理了藝術(shù)與事實的關(guān)系。真實性并不代表廣告不允許有合理的藝術(shù)性，但關(guān)系到產(chǎn)品實質(zhì)性的問題，不能用藝術(shù)手法擅加修飾夸張。

（2）是否在廣告中使用含糊的語言。在廣告中有意利用消費者的某些心理，使用一些可能為消費者忽略或誤解的廣告詞，都是違背真實原則和廣告道德的。

（3）廣告中推薦語是否真實可信。廣告管理法規(guī)明文規(guī)定，有些產(chǎn)品不得在廣告中使用推薦語。如藥品廣告就不得使用醫(yī)生、患者的名義做廣告。在沒有法律限制或禁止使用廣告推薦語的產(chǎn)品廣告中，使用推薦語必須做到對消費者負責，要有事實依據(jù)，不能信口開河。如一則腦白金的廣告借用消費者之口說：“??吃的效果就是好，我爸媽吃了以后睡得好多了，人也年輕了??"。這則在杭州刊播的“腦白金”廣告顯然違反了廣告真實的原則。根據(jù)《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》第九條：“食品廣告中不得使用醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)生的名義或者形象。食品廣告中涉及特定功效的，不得利用專家、消費者的名義或形象做證明。”廣告擅自用消費者的名義，其說辭不可證明，不論廣告內(nèi)容如何，是否實現(xiàn)了銷售目的，都是不合法的。

（4）廣告中的各種語言、文字、圖像是否給人總體真實的印象。真實的廣告，實際商品的質(zhì)量與消費者通過廣告所得的印象原則上是一致的。除在國際上獲獎，或確實在國外享有聲譽的產(chǎn)品之外，不得使用“譽滿全球”等類似字樣。

雖然我們大力打擊虛假廣告，但在現(xiàn)代廣告中，仍有許多見利忘義，不符合廣告法規(guī)和真實原則的廣告存在，主要表現(xiàn)在：①為吸引消費者，有意夸大商品的優(yōu)點或用途，有意把劣質(zhì)商品說成優(yōu)質(zhì)商品；②利用消費者缺少商品知識的缺陷，隱瞞商品的有害成分；③宣傳根本不準備兌現(xiàn)的許諾，等等。

如哈藥集團的一則廣告就曾冒用希望工程名義，用一個小學生寫給鞏俐的感謝信的形式，宣揚其贈送學校哈藥口服液的人道主義精神。但經(jīng)核查，中國青基會從未收過哈藥的口服液，該廣告為了宣傳自己的形象，不惜虛構(gòu)事實，在中國青少年發(fā)展基金會的干涉下，哈爾濱制藥六廠被迫主動撤離“鞏俐阿姨”的廣告，才使得**漸趨平息。但其品牌形象卻在消費者心中大打折扣。

真實性是廣告的生命。廣告必須真實可信，必須符合廣告行業(yè)的行為規(guī)范，不允許有片面夸大和虛飾的成分存在。所以，我們評析廣告作品，一定要堅持真實性原則，遵守廣告法和廣告自律準則。這是我們評析廣告作品其他性質(zhì)和特點的基礎(chǔ)。

在廣告中，真善美的統(tǒng)一需要以真實為基礎(chǔ)。實際上，只有建立在真實基礎(chǔ)上的廣告，才有可能是美的，其實，真實本身就具有不可比擬的吸引力。請看武漢一家綢布店廣告：“本店五折處理一批呢布，降價原因：①存貨時間較長，質(zhì)量有所下降；②年終清倉，減少資金積壓?！闭Z言誠懇，內(nèi)容實在，具有本真的藝術(shù)魅力。

理解真實原則還須把握真實與藝術(shù)的關(guān)系。廣告的真實性分為兩類，一類是“客觀的真實”，一類是“藝術(shù)的真實”，即用各種表現(xiàn)方式、手法、技巧來展示的“真實”。在廣告作品評析中，必須把握好夸張與夸

大的界限。因為夸張的手法只要不給消費者造成誤解，就不違背真實原則。實際上，在廣告作品中，合理地利用夸張的藝術(shù)手法還能對產(chǎn)品特點、功能、利益進行有效的展示。著名廣告人伯恩巴克在為奧爾巴克百貨公司所做的廣告中用了這樣一則有煽動性的標題：“慷慨的以舊換新。帶來你的太太，只要幾塊錢，我們將給你一位新的女人?！睅讐K錢換一位漂亮太太，是極度的夸張，但是并沒有違背真實性的原則。

廣告是通過自我宣傳的形式達到推銷自我的傳播活動，從本質(zhì)上說廣告語言必然帶有自我夸飾的特征。通俗地講，廣告語言的夸飾性主要是指在對商品、勞務(wù)和觀念的宣傳過程中，廣告在突出和強調(diào)自己的長處、優(yōu)點時表現(xiàn)出來的對其缺陷或不足面的消解現(xiàn)象。事實上，廣告語言的夸飾性并不等同于虛假和欺詐行為。廣告雖然要以真實為生命，但為了達到宣傳的效果，也需要有夸飾的成分來吸引入。就廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，廣告語言的夸飾性與廣告的真實性相輔相成。比如向社會公告一種產(chǎn)品（商品）進入市場這一事實，從一般傳達信息的角度，則只需用“××產(chǎn)品上市”就可以了。但從廣告要引起消費者注意的角度而言，“××產(chǎn)品上市”就沒有“××產(chǎn)品隆重上市”、“××產(chǎn)品繽紛出售”、“××產(chǎn)品閃亮登場”等語言效果來得形象，它能使受眾明顯地感受到商家的熱情和產(chǎn)品先聲奪人的氣勢。再如百貝佳牙膏的廣告：“世界的早晨，從百貝佳開始。生命的早晨，由百貝佳創(chuàng)造”，把牙膏的作用無限制地夸大到開啟世界、創(chuàng)造生命的高度，確實使人感到不著邊際，但也并不能因此就把它列入虛假產(chǎn)品的行列，它傳達給人的其實只是一種理念，是詩意的一種表達方式，與虛假、欺騙完全是兩回事。

二、促銷原則

評價分析廣告作品關(guān)聯(lián)到許多因素，但從本質(zhì)上講，廣告是信息傳播的形式，廣告主做廣告是為了銷售商品或提供勞務(wù)，以獲取某種經(jīng)濟利益。所以，從廣告創(chuàng)意到廣告制作，整個過程都必須為促銷這一基本原則服務(wù)。

廣告的本質(zhì)是推銷，任何商業(yè)廣告都應(yīng)當是推銷廣告，那么一切廣告活動都必須圍繞推銷這個中心，關(guān)于這點，早期的廣告人已有定論。1904年，當時還默默無聞的約翰．肯尼迪來到紐約的洛德暨托馬斯廣告公司謀職時，就一針見血地指出“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”。肯尼迪顯然抓住了廣告的本質(zhì)——推銷。雖然時過境遷，說廣告是紙上推銷術(shù)已經(jīng)不太符合廣告媒介的實際情況，但廣告是推銷術(shù)這一論斷卻仍然是至理名言。

第四篇：廣告作品賞析

廣告作品賞析

共鳴論

馬自達廣告——狗狗篇，廣告的一開始一只狗狗望著紙箱，伴著優(yōu)美的背景音樂，我們并不知道紙箱里有什么，接著我們看到狗狗小心翼翼的叼著紙箱，穿過了天橋、地下通道、下雨時躲在屋檐下，不讓箱子淋濕，當有人來拿箱子時，狗狗馬上把它叼走了，當狗狗看馬自達汽車時，放下箱子回望了幾眼離開了，第2天，我們才看到箱子里是一只小狗狗，此時背景音樂響起，小孩抱起小狗狗，而此刻那只大狗狗正在遠處很平靜的看著的畫面，旁邊出現(xiàn)字幕寫著“生命中最愛的，值得最好的.”這句話一語雙關(guān)，一方面，說了狗狗送走自己的孩子，要為自己最心愛的孩子找個值得信賴的，另一面，也映射了馬自達的是最好的.這個廣告充分的運用了狗狗對孩子的愛，引起了人類親情的關(guān)愛，再配以“生命中最愛的，值得最好的.”極為動人的廣告語，讓消費者產(chǎn)生了情感共鳴。

品牌個性論

華仔愛立信廣告，廣告一直都是黑白畫面，鏡頭一開始就響起手機鈴聲和荒野中的一輛汽車，華仔坐在車上，接聽電話后說了一句“一切掌握”，然后響起華仔激揚的歌聲，講述了華仔是一個特務(wù)，利用手機去完成任務(wù)，第2次手機鈴聲響起時，直升機追趕華仔，華仔在拼命奔跑，接著畫面在不停轉(zhuǎn)換華仔在不同的地方，然后字幕出現(xiàn)“一切盡在掌握”，最后出現(xiàn)廣告開始的華仔拿著手機的畫面，不同的是關(guān)之琳也出現(xiàn)在車里，他們開著車揚長而去，充分的展現(xiàn)了愛立信的廣告語。

“愛立信”品牌一直沿用廣告語“一切盡在掌握”，經(jīng)常喚起消費者接受生活挑戰(zhàn)，把握機遇，開拓進取等聯(lián)想。這些聯(lián)想正好迎合了消費者渴望成功的心愿，足以引起購買動機。有效的抓住了消費者的興趣和追求。

廣告策劃及賞析

核自院工業(yè)設(shè)計（3）班

姓名：謝懷燕

學號：200906060335

第五篇：廣告策略

廣告心理學

應(yīng)用心理學 12班王夢梅

124010331

關(guān)于廣告創(chuàng)意策略的研究

摘要：

本文研究了廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意策略及我國企業(yè)在廣告創(chuàng)意策略方面的現(xiàn)狀和存在的問題。并分別從廣告定位策略、廣告策劃策略、廣告?zhèn)鞑ゲ呗约右苑治觥Ｎ覀冎攸c放在對廣告創(chuàng)意策略的各種重要策略進行分析和探究，并開發(fā)出一條適合中國國情的創(chuàng)意之路。關(guān)鍵詞：消費者廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意策略 1 前言

隨著時代的變遷，社會的進步，廣告應(yīng)經(jīng)深入人心。因為它無時不在，無處不在。我們上學，上班，娛樂，旅游等過程中，廣告幾乎每時每刻都在充斥著現(xiàn)代人的感官。廣告就像春夏秋冬的更替，不管你是不是愿意接受時間的流逝，四季變化，它都會走進你的生活，成為人們獲取生活信息的重要來源，影響著人們的生活方式和消費行為。

廣告除了具有傳達商品信息功能以外還肩負著無法回避的社會責任，它所傳達的思想和內(nèi)容一定要有很強的目的性和引誘力，并引導人們的消費行為，改變?nèi)藗兊南M觀念。比如一個人本來不打算買化妝品、減肥藥，但是由于廣告的誘導和啟示，改變了自己原來的想法和計劃，增購或選購了廣告中的商品。從而促進經(jīng)濟的發(fā)展。

任何一種廣告創(chuàng)意都是“一次性消費”。因此，如何在短時間內(nèi)讓你的作品閃現(xiàn)智慧的光芒，又給受眾帶來聯(lián)想與啟迪，就需要我們探討一下應(yīng)該應(yīng)用哪些廣告創(chuàng)意策略。做廣告創(chuàng)意過程中，既要用創(chuàng)新思維錘煉，又要用情感素材雕琢。然而，并不是所有新奇獨特的廣告都能奏效，但奏效的一定是新奇獨特的廣告。廣告的內(nèi)涵及作用

廣告一次源于拉丁語Advertere，原意是“我大喊大叫”，后演變?yōu)橛⒄Z中的advertise,其含義是“使某人注意到某事物”，再后來演變?yōu)椤巴ㄖ橙四臣?，以引起他人的注意”。知道十七世紀末，英國開始大規(guī)模的商業(yè)活動，這時，廣告一詞便被廣泛運用于商業(yè)活動中，此時的“廣告”已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。漢子的廣告一詞源于日本。

廣告是一種相對間接的說服形式，目的是創(chuàng)造有利于出現(xiàn)購買意向的內(nèi)心形象。一個廣告不可能直接達到賣掉商品的目的，只能是通過這個廣告畫面或是短篇去改變目標受眾群體心中產(chǎn)生的一個商家所希望的表現(xiàn)出來的一種意愿。廣告是由以下幾個基本要素組成的：（1）明確的廣告主；（2）發(fā)信者付費；（3）通過媒體；（4）含有信息；（5）有針對的受眾對象。即：廣告主+費用+媒體+信息+受眾

基于此，我們隊廣告的定義分為廣義的和狹義的：

狹義的廣告是指營利性的經(jīng)濟廣告，即，商業(yè)廣告。在現(xiàn)實生活中，大部分人理解的廣告實為經(jīng)濟廣告。

廣義上的廣告是泛指一切營利性和非營利性的廣告。美國廣告學家克勞德.霍普金斯將廣告定義為：“廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導人們的行動的事務(wù)和活動?！?/p>

廣告的作用：（1）信息交流

通過傳遞商品信息，增強企業(yè)與消費者的溝通交流。

（2）傳達信息

快速、正確、大量的傳達商品信息，提高認知度；幫助人們在大量的信息中明確的選擇所需信息，并優(yōu)化這種選擇。（3）促進流通（4）影響社會

正面影響：（1）增加消費者選擇空間，豐富生活（2）擴大消費，促進經(jīng)濟發(fā)展（3）創(chuàng)造時尚、流行、提高生活品質(zhì)。

負面影響：（1）信息過剩；（2）消費集中化（3）黑手操作 廣告創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意策略

廣告創(chuàng)意策略基本上包含兩個方面，即如何構(gòu)成廣告內(nèi)容和如何表現(xiàn)廣告內(nèi)容。廣告創(chuàng)意策略與廣告的“說什么”和“如何說”有很大關(guān)系。而“說什么”就是指廣告內(nèi)容，“如何說”就是指廣告表現(xiàn)。有些人從廣告策略的角度理解廣告創(chuàng)意策略，認為廣告創(chuàng)意策略是“如何以內(nèi)容和視覺的角度表現(xiàn)廣告策略的計劃”。如果廣告策略是市場營銷策略的組成部分，那么廣告創(chuàng)意策略是廣告策略的組成部分。廣告策略的重點在于廣告活動的目標或定位上，而創(chuàng)意策略的重點在于廣告所要表達的內(nèi)容上。廣告創(chuàng)意策略是創(chuàng)造性的表現(xiàn)整個廣告策略的一個非常重要的環(huán)節(jié)。所以我們常說“創(chuàng)意是廣告的關(guān)鍵”、“創(chuàng)意是廣告的靈魂與生命”、“創(chuàng)意是廣告活動的中心”。

常見的廣告創(chuàng)意策略包括以下九種：

(一)示范型策略指通過實物的實驗表演、操作、使用等來證實商品品質(zhì)優(yōu)良，從而激發(fā)消費者的購買欲望，推動產(chǎn)品銷售。

目前，在國內(nèi)的廣告界，采用此類創(chuàng)意策略的廣告有很多，常見的是日用品的廣告。例如，寶潔公司的汰漬洗衣粉的廣告，采用了現(xiàn)場洗滌油漬斑斑的白色衣物給消費者做示范，用汰漬洗后，污漬無存，效果很好，這給消費者留下了深刻印象。

(二)證言型策略指通過援引有關(guān)專家、教授、學者的證詞來證明商品的特點、功能或作用，或者援引有關(guān)榮譽證書、獎杯、獎狀、歷史資料、鑒定證書或事實等，使廣告商品產(chǎn)生威信效應(yīng)，獲得廣大消費者的信任。

采用這種創(chuàng)意策略的廣告很多，常見的有高露潔牙膏引用牙科專家證言，部分工業(yè)品常采用ISO的認證標準等證言的廣告。

(三)情感型策略指把商品的特點、功能和用途，融入人的情感，進行人格化、情感化和心理化的定位和渲染，以喜怒哀樂的形式在廣告中表現(xiàn)出來。

例如雕牌洗衣粉“下崗篇”的廣告，曾經(jīng)令無數(shù)消費者為廣告片中的小女孩年少懂事而深受感動，從而也使人們對雕牌洗衣粉刮目相看。

(四)定勢型策略指廣告人員根據(jù)特定時機人們所特有的定勢心理或根據(jù)人們已形成的定式觀念，策劃出相應(yīng)的訴求意境、進行廣告創(chuàng)意的一種策略。這種創(chuàng)意策略一方面可以根據(jù)特定時機，策劃出一個符合社會時機心理的文化性宣傳活動，主題具有很強的文化性；另一方面可以根據(jù)人們的定式觀念，通過提倡對社會進步、人類發(fā)展具有促進意義的意境來宣傳商品，樹立企業(yè)良好形象。

在社會生活中，可用作廣告創(chuàng)作素材的時機是多方面的，例如，主要的社會節(jié)假Et：國慶節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、紀念日等；重大的社會活動時間：奧運會、亞運會、大型展覽會等；公眾熱點期：印度洋海嘯之后、空難之后、9·1l事件等。這些時機都是大家極其關(guān)心、關(guān)注的。

(五)聯(lián)想型策略

所謂聯(lián)想型策略，就是利用人們的聯(lián)想心理，通過在其他事物上發(fā)現(xiàn)與廣告商品的相同屬性，從而借以表達廣告主所要表達的意念。

例如法國雪鐵龍汽車曾經(jīng)做過這樣一則廣告。利用一輛雪鐵龍汽車在萬噸級“克列孟梭號”航空母艦上與一架噴氣式殲擊機“幻影1000”進行速度比賽，雪鐵龍汽車開足馬力，追逐著航空母艦上空飛行的飛機，雪鐵龍汽車忽然騰空而起，居然越過飛機一大截，接著一頭栽人大海之中，幾秒鐘后，表面上的輸者，卻以勝利者的姿態(tài)出現(xiàn)在畫面上，一艘核潛艇載著這輛汽車，在進行曲的音樂中破浪而起，露出水面。人們在欣賞這些驚險廣告鏡頭的同時，也會聯(lián)想到雪鐵龍汽車的速度優(yōu)勢。

(六)對比型策略

對比型策略就是通過比較的方式，顯示某一商品品牌或服務(wù)優(yōu)于其同類競爭商品。

對比型廣告創(chuàng)意策略的具體應(yīng)用就是比較廣告。在美國，“牛肉在哪里”的漢堡包廣告是對比型廣告創(chuàng)意策略的典型應(yīng)用；在我國，由于對比較廣告有嚴格的要求，所以在進行廣告創(chuàng)意時一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。

(七)情境型策略

情境型策略就是指在廣告作品中，有意設(shè)置符合商品基本消費途徑的日常生活情境，使消費者買到產(chǎn)品的同時，也仿佛買到了樂趣，從而增強對受眾的感染力，使其產(chǎn)生身臨其境的感覺。

例如，南方黑芝麻糊的廣告，畫面首先便是一條無論南方城鎮(zhèn)還是北方城鎮(zhèn)都有的長長街巷，昏暗的燈影，伴著一陣“黑芝麻糊”的叫賣聲，廣告主題脫穎而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶?！痹搹V告正是采用了情境型策略，使觀眾沉浸在美好的情境中，沉浸于精心制作的畫面中。正因為如此，在承受一份深醇的情懷的同時也自然記住了這則廣告中要推銷的商品。

(八)懸念型策略

懸念型策略通過設(shè)置懸念，讓消費者產(chǎn)生好奇心理，然后將商品委婉地表現(xiàn)出來，從而給消費者留下難以磨滅的印象。

這種類型的創(chuàng)意策略是以懸疑的手法調(diào)動和刺激受眾的心理活動，使其產(chǎn)生疑惑、緊張、渴望、揣測、期待等一系列心理，并持續(xù)和延伸，以達到釋疑團而尋根究底的效果。例如，菲律賓國家旅游公司曾以到菲律賓旅游有“十大危險”作為廣告主題，利用懸念吸引讀者進一步閱讀廣告的詳細內(nèi)容，從而讓人們認識到：菲律賓是世界上名副其實的旅游勝地。

(九)幽默型策略

幽默型策略是指在廣告中用可感受情趣的方式來表達自己的思想、感情、見解、態(tài)度以及營銷觀念，使廣告創(chuàng)意體現(xiàn)出風趣、機智和親切的一種廣告策略。

采用這種創(chuàng)意策略的廣告有很多，例如，立邦漆的廣告——小屁股篇。八個不同膚色的孩子屁股上涂滿了五顏六色的油漆，伴隨著歡樂的音樂怡然自得，讓人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。立邦漆的廣告創(chuàng)意一直沿襲著輕松的筆調(diào)，幽默中還透露著濃濃的人情味，這正是幽默型創(chuàng)意策略的體現(xiàn)。

3.廣告創(chuàng)意策略

3.1 USP策略 獨特銷售說辭策略，簡稱USP。指廣告創(chuàng)意以一個獨特的，富有競爭力的銷售主題為主的策略。該策略在創(chuàng)意產(chǎn)品處于生命周期前期的廣告尤為重要。如某巧克力廣告“只溶再口，不溶在手“。該廣告創(chuàng)意體現(xiàn)了該產(chǎn)品獨特的優(yōu)點--------不溶在手。

創(chuàng)建在獨特的物質(zhì)性或者利益上的優(yōu)先申明；適用于當差別不太容易被對方趕上時；廣告主可以得到強大的競爭優(yōu)勢。

3.2 優(yōu)先權(quán)聲明策略

通過宣傳品牌的差異點來預(yù)測或戰(zhàn)勝競爭對手，但這個差異點并不是品牌所獨有，而只是其他品牌沒有宣傳過的。

可能使消費者認為只有該品牌具有這種獨特的優(yōu)勢

在培育或喚醒競爭性廣告不存在的或者一般化的市場時有用

3.3 品牌形象策略

通過塑造獨特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，是媒體受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。

建立在心理差別基礎(chǔ)上的主張，通常是象征性的聯(lián)想。

最適合那些實質(zhì)差別很難產(chǎn)生或者可能迅速消除的同類產(chǎn)品，前提是要充分了解消費者來產(chǎn)生有意思的象征或聯(lián)想；

可能獲得一批穩(wěn)定的核心用戶。

3.4 定位策略

其要點是在細分市場的基礎(chǔ)上，以媒體受眾為中心，相對于競爭對手而言，具有一定的獨特性。如美國七喜飲料———“非可樂”；“當然它很貴，不過那是你的問題”-------高檔形象。運用定位策略時應(yīng)該注意幾個誤區(qū)：（1）定位過低（2）定位過高（3）定位混亂

其致力于使你的品牌相對于競爭品牌在消費者心中占據(jù)適當?shù)奈恢茫勺约旱漠a(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來。適合新品牌或者在市場份額上落后的品牌趕超領(lǐng)先品牌。限制了競爭選擇，不給對方還手機會。

3.5 共鳴策略

將媒體生活日常記憶中的生活體驗，在其所記憶的場面重現(xiàn)時，提起產(chǎn)品，促使記憶該產(chǎn)品的一種廣告策略。如某電視廣告，在一個明朗早晨，將牛奶類的食品倒入咖啡里的情景（早餐應(yīng)該是牛奶+咖啡）。

試圖喚起潛在客戶的經(jīng)歷的回憶，賦予產(chǎn)品相關(guān)的含義或意義；最適合著名的產(chǎn)品，要求充分了解消費者來確定訊息模式

3.6 情感策略

通過模糊的、幽默的或者類似的東西來激發(fā)消費者的涉入或者情感，試圖在品牌和消費者之間建立一種情感聯(lián)系。

最適合于可任意使用的產(chǎn)品，消費者決定購買的因素不是理性而是感性的。

參考文獻：

[1]大衛(wèi)·奧格威著：《一個廣告人的自白》，中信出版社，2010.7 [2]里斯 特勞特著：《定位》，機械工業(yè)出版社，2010.12 [3]李建立著：《廣告文化學》，北京廣播學院出版社，1998.6 [4]朱方明等編著：《品牌促銷》，中國經(jīng)濟出版社，1998.1 [5]李景泰主編：《市場學》，南開大學出版社，1996.3 [6]汪濤編著：《現(xiàn)代廣告學》，武漢大學出版社，1998.10