第一篇：房地產策劃人是如何工作的

：房地產策劃人是如何工作的？

本來俺不想再到天涯開貼討論房地產的是是非非，但是昨晚一不小心看到了ID為“隨便寫點啥”的《房地產公司的內部事情以及我那極品的老總》的帖子，有些感觸。原因是隨便寫點啥同志把策劃人的工作寫得太不堪了，把老板們也寫得太弱智了些。其實，俺剛進房地產公司做文案的時候，和“隨便寫點啥”同志（這個名字怎么這么別扭）的想法也差不多，這是經驗和職位的局限性所決定的，畢竟他只有一年的從業(yè)經歷，這也怨不得他。談內幕曝黑幕，是一件很吸引眼球也搞笑的事。在俺的眼里，房地產開發(fā)并沒有那么多所謂的內幕或黑幕，這一切都源于人們對這個行業(yè)本身的不了解，包括從業(yè)人員自己也大都是一知半解。一個東西越不了解就顯得越神秘，越神秘就有越多的人去以訛傳訛，中國的事情大體上是如此。

在隨便同志（這樣稱呼好像舒服點）的帖子里，發(fā)現(xiàn)了很多同行，寫這個帖子的目的，是想與更多的同行交流一下，到底什么是真正的策劃人，房地產策劃人是如何工作的？開篇之前，先糾正一個職業(yè)認知上的錯誤，即文案≠策劃≠策劃人。那策劃人是做什么的呢？我的理解是：

1．電視臺的臺長、報社的主編牛叉不？他們是策劃人上茅房忘帶手紙的時候，一個電話屁顛屁顛跑過來送廁紙的；

2.是決定房子建圓的還是建扁的，是100層還是1000層，是賣一千還是賣一萬，是TOWNHOUSE還是CBD的人；

3.是被無數(shù)廣告公司、設計公司、咨詢公司、媒體、禮儀公司、慶典公司無數(shù)美女排隊請吃飯、喝咖啡、唱歌、洗腳的人；

4.是四處打聽哪有土地，看見一塊出讓地就像狗撲骨頭一樣撲過去的人；

5.是整天出沒于工地，然后帶著一鞋子的泥土裝土包子上對手盤刺探情況，最后一不小心留下了自己的電話，被人家的售樓MM整天騷擾的人；

6.是沒事寫點小文案發(fā)個小廣告，撩撥得小資MM春情蕩漾立馬買房的人；

7.是整天閑著沒事上網聊天，并上天涯寫帖子的人；

8.???????????

呵呵，是不是和隨便同志的描述差別有些過大？這是因為他只是文案或者項目策劃，還算不得是策劃人。另外，廣告公司的文案，請把自己定位為一個廣告人，不要因為代理了某個樓盤的廣告就牽扯上房地產策劃。

從哪里開始呢？是從一個最初級的文案職位開始，還是從一個樓盤的包裝策劃開始。大體上做策劃的都是從一個已經設計好并且開始建設的項目開始的，這其實是一個最大的誤區(qū)。因為真正的策劃人是全程介入的，因此必須從一塊地皮開始講起。

一、拿到一塊地

有人問，做房地產開發(fā)是先成立房地產開發(fā)公司還是先拿土地？這個問題提得好，這并不是雞生蛋還是蛋生雞的問題，這是一個有行業(yè)特殊性的問題。一般而言，都是先拿到地再成立房地產開發(fā)公司。Ok，這樣就會出現(xiàn)一個問題，如果先拿地再成立房地產公司，那么策劃人是在拿到土地之后進入公司的，這樣，你就無法決定“房子是建圓的還是建扁的，是100層還是1000層，是TOWNHOUSE還是CBD”。如果你是初級文案或者策劃，你一定要記住我的話，你必須在拿地之前就開始介入，主動關注，一定要自己做《地塊價值測算報告》，否則，你充其量只是一個營銷策劃或者項目策劃，算不得房地產策劃人?？尚行匝芯繄蟾?？呵呵，對不起，這不是策劃人做的。時?？匆娒菜谱霾邉澋娜嗽诰W上發(fā)帖求《可行性研究報告》，總覺得很搞笑?！犊尚行匝芯繄蟾妗肥琼椖苛㈨椀谋貍湮募?，是建設局的咨詢中心做的，當然，開發(fā)商必須付錢。這個可研報告沒有什么實際意義，千篇一律，俺一般都是一目十行地掃一遍。

下面說一說這個《地塊價值測算報告》是怎么做的。通常拿一塊地有招標、拍賣、掛牌（協(xié)議出讓）三種方式。招標的地塊一般是有很多特定條件的，譬如必須建什么，兩限地啥的，而協(xié)議出讓的地一般是邊緣地，廢話！好地都拿來拍賣了，不好賣的沒人要的政府才會跟你來協(xié)商出讓，這也是為什么好多房地產開發(fā)項目也是招商引資項目之一的原因。這里會出現(xiàn)一個問題，即協(xié)議出讓地原本不是好地，價格便宜不說，還附帶有很多的優(yōu)惠政策。政府一開始操作沒有經驗，出讓協(xié)議上的開發(fā)年限可能會拉得很長，這樣因為土地隨城市擴張隨年限自動增值，就會造成地價偏低而房價偏高，大體上人們常說的房地產暴利就來源于此。還有一種是城市中心的改制企業(yè)，其土地出讓也是采取掛牌的方式，通常的做法是開發(fā)商和原企業(yè)協(xié)商，補償拆遷費，再給政府補繳土地出讓金改變用地性質就可以了。拆遷并不是漫天要價的，一般城市都會有《拆遷補償辦法》，會有政府的派出機構——拆遷指揮部來協(xié)調開發(fā)商做這個事。這里面有一個誤區(qū)，即開發(fā)商并不是一定要負責拆遷的，按照我國房地產法的規(guī)定，房地產一級市場是土地開發(fā)，二級市場才是建房。很多所謂曝黑幕的說開發(fā)商勾結政府低價拿城市中心地，然后建房高價賣，形成房地產暴利，這純粹是臆測加放氣?？赡苡腥藭?，為什么城市中心地政府要采取掛牌的方式，而不是自己先做一級開發(fā)（拆遷），然后再拿凈地出來拍賣呢？這個問題說穿了一錢不值，是因為錢的問題。如果不是財政問題，如果不是城市建設作為政績考核的指標，俺們的書記市長大人會紆尊降貴這個城市那個城市的瞎跑，哭著喊著求開發(fā)商過來開發(fā)建房？

扯得有些遠了。通常我們做《地塊價值測算報告》是指拍賣地，這個報告的核心內容是通過周邊地塊已建房屋的租金值推算其房產價值，然后通過房產價值推算樓面地價，通過樓面地價推算整幅土地的現(xiàn)價值。對比政府土地出讓公告上的起拍價格，容積率，計算起始樓面地價，根據(jù)加價的幅度，測算每一個加價點的投資利潤率，測算不同房地產產品在該地價上的投資利潤率。說白了，你就是要以確切的數(shù)據(jù)告訴你的老總，在什么價位上拿這塊地能賺多少錢，在什么價位上拿投資有風險，加價到什么幅度就不能再競價了。這個時候，這個地塊應該建什么樣的房子才能規(guī)避風險，才能更迅速、利益最大化地賣出去，策劃人應該有一個很清晰的概念。隨便同志的文章里有一段話很值得玩味，他說他不明白為什么明明有的地塊建住宅好賣，老板一定要增加一部分商業(yè)，并由此得出老板是SB的結論，呵呵，這說明，隨便同志還不太了解房地產。有時間，俺可以在后面的部分里講一講商業(yè)地產和純住宅的運作。

二、說一說房地產公司的“廣告部”

策劃人（一般是部長經理或總監(jiān)）、策劃、文案、平面設計師所待的部門叫“廣告部”嗎？在我所待過和知道的房地產開發(fā)企業(yè)里，沒有一家公司會這樣叫。準確叫法應該是策劃部、企劃部，再不濟叫宣傳部也比“廣告部”的定位要準確。原來俺剛開始做房地產文案的時候，朋友常問我在房地產公司是做什么的，俺說俺是做廣告的。這樣可以避免朋友刨根問底解釋起來比較麻煩。盡管你可以跟任何人說你是做廣告的，但是你自己一定要明白，房地產策劃并不僅僅是做廣告的，廣告只是營銷策劃中一部分，甚至很多大型的房地產公司并不自己做廣告，譬如萬科、華僑城，那還要不要策劃人呢？那么，房地產公司的策劃部應該做什么樣的工作呢？我理解的是：

1.地塊規(guī)劃。這是最初步的工作，就像上文提到的，拿地之前你要想好今后這塊地做什么，怎樣才能安全地賺到錢。

2.下達設計任務書。很多人認為這是工程部應該做的事，其實這是誤解。一個樓盤應該怎么設計，怎樣的設計是市場歡迎和容易接受的，應該在策劃人腦袋里裝著。當然，很多房地產公司可能會有一個研發(fā)部來做地塊規(guī)劃和設計，竊以為沒有必要，研發(fā)部做點新產品新材料的運用倒是可以，一個不研究市場不了解銷售的部門，如何去設計產品呢？

3.時刻關注和研究房地產政策。策劃不是銷售部的附屬，也不是配合銷售部進行廣告促銷的部門。策劃部應該是引導和指導銷售的，這就需要策劃部門研究房產政策，特別是新政，找出最合理的解決辦法，并且在推廣手段、廣告宣傳手段和銷售手段上加以運用。

4.企業(yè)形象和樓盤形象的宣傳。打短平快的企業(yè)是不需要做形象宣傳的，但是有理想的企業(yè)一定要。這個不需要太多的硬廣，主要包括公司內部報刊、辦公場所設計、企業(yè)形象宣傳冊、宣傳光碟，軟文，形象展示等等。當然，最重要的是編老板的個人發(fā)展史，7分真實，3分捏造，這個很不好寫，還要在公司深入人心，硬拍mp？那是找死，編老板的個人發(fā)展史也是俺從業(yè)來N年來唯一一次加班的經歷，整整弄了一天一晚，那個時候，俺還是文案，被領導拿槍指著寫的。

5.撰寫項目全程營銷策劃報告、營銷計劃、推廣方案等等。這些幾乎每個文案都會做，不多說。

6.編制年季月度廣告宣傳投放計劃。這些計劃我在哪家公司基本都沒執(zhí)行過，基本上是廢紙，可以亂寫，唯一要注意的是，不能把費用做得太高了，因為老板往往會直接翻到最后一頁看看匯總的價格。

7.市場調研?？赡苡行┕緯袑ｉT的市場部定期進行市場調研。但是作為策劃人，如果你不自己進行市場調研，那你就是聾子和瞎子，保不準哪天老板會問你某個項目，如果你磕磕巴巴一問三不知的話，嘿嘿，結果俺就不說了。上面說的是個案調查，其實房地產公司的調查花樣很多，可能還需要你針對自己開發(fā)的新盤進行規(guī)劃調查，設計調查，戶型調查，車位調查，價格調查，租金調查，業(yè)態(tài)調查等等等等，還需要出具正式的調查報告。

8.廣告設計和軟文發(fā)布。這個比較簡單，不多說。

9.活動策劃。

以上九個方面大體上就是一個策劃人全部要接觸到的工作。當然，在很多機構不是很健全的公司，策劃人還要兼辦公室文秘的工作，起草各類報告、編制公司各項管理制度等等——誰讓你會寫字的呢？不累死你累誰去！

第二篇：房地產策劃人

房地產策劃人都讀哪些書？

學習使人進步！

其實策劃是一個苦差事，錢不一定賺的多，但是活沒有少干，究其原因無非是修煉沒有成功啊，為了及早走向成功，少走彎路，各位策友抖抖在讀哪些書籍，以供大家一起進步，尤其在市道不好的今天。知識只能擁有，不能占有。我讀過的部分書：

1、史記；

2、營銷管理；

3、經濟學；

3、一個廣告人的自白；

4、毛澤東選集；

5、32位成功文案；

6、孫子兵法；

7、項目管理；

9、地產策劃；

10、第三次浪潮；

11、從優(yōu)秀向卓越；

12、基業(yè)長青；

13、歷史上最偉大的演說；

14、思想家；

15、瓦爾登湖；

16、廣告文案；

17、整合營銷傳播；

18、奧美觀點；

19、實效SP；

20、售樓圣經；

21、世界上最偉大的推銷員。

22、智囊；

23、戰(zhàn)爭論；

24、中國哲學簡史；

25、管理學；

26、古文觀止；

27、競爭戰(zhàn)略；

28、競爭優(yōu)勢；

29、領導力21法則；

30、成功演講術；

31、生活中的經濟學；

32、別墅20講；

33、中國美術20講；

34、現(xiàn)代建筑20講；

35、唐詩宋詞大全；

36、版面構成。。。。。

第三篇：房地產策劃人心得

心得

一、要成為一個優(yōu)秀的房地產策劃人要從四個方向去著手

1、要具有深厚的專業(yè)理論知識如建筑、園林、室內設計、營銷、廣告等，這要通過大量地閱讀專業(yè)書籍來補充這些知識。

2、要有豐富的實戰(zhàn)經驗 這是在每天的工作中一點一滴地感悟和積累。

3、要求有全面的市場信息 對于市場上各方的一舉一動了如指掌。

4、要有廣泛的行業(yè)資源和人脈關系 能充分調動各類供應商為自己服務，配合自己的工作。

房地產策劃人在成長之初，會有一個快則二年，慢則三四年左右的煎熬期，在此期間個人不會有太高的收入，也難于在業(yè)內有所建樹。但是，這個階段最重要是積累你的專業(yè)知識和人脈，靜下心來真正沉淀屬于自己的東西。經過二三年的磨練后，才能有所成就，登上一個新臺階。

二、房地產策劃人寫報告的三重境界

第一重境界是“抄”入行之初，“抄”是策劃人的基本功。但這里的“抄”不是電腦上“復制”、“粘貼”的簡單抄襲，而是學習別人的格式、結構、思路、方法。

第二重境界是“寫” 在掌握了各種報告套路的前提下，大量地寫自己原創(chuàng)的東西，這時要有“為人性僻耽佳句，語不驚人死不休”的執(zhí)著，“吟安一個字，捻斷數(shù)莖須”的用功，才能有好的作品問世。這期間最重要的是堅持個人獨立思考，獨立判斷，不人云亦云，不隨分從時，不流俗，不媚發(fā)展商。

第三重境界是“改” 當個人的水準達到更高層次時，要從專業(yè)型、技術型的策劃人員向管理型的策劃人員轉型，從單兵作戰(zhàn)到帶領團隊。比如以前是你的職位是策劃師或高級策劃師，現(xiàn)在要成為策劃總監(jiān)，這時往往除非是一些大的項目要你親自操刀外，不然平時更多地是在把控下屬的策劃報告，做一些修改、潤色、拔高的工作，但你所寫的，一定是“點睛之筆”。

房地產策劃人最好能養(yǎng)成堅持做讀書筆記和工作筆記的良好習慣，一是積累知識；二是讓自己能以點串線，以線帶面，不斷強化自己系統(tǒng)化的思考能力；三是在前兩者基礎上構建自己完整的知識體系和系統(tǒng)化的思考模式，一個優(yōu)秀的房地產策劃人才員在看別人做的方案或報告時，不僅要能學習別人，并且要能超越別人，要能領會他的思路，并且能比他走得更遠，看得更高。自己曾經做過的策劃方案，隔段時間要拿出來“溫故知新”。多去思考一些：“這個報告今天重新寫，會加進哪些新內容？”“當時自己的判斷通過今天的市場檢驗，正確與否？” 優(yōu)秀的策劃師要對數(shù)字異常敏感。策劃師的腦子里，時常要想著各種數(shù)據(jù)的動態(tài)組合。古人云：讀萬卷書不如行萬里路，行萬里路不如閱人無數(shù)。作為房地產的策劃人，既要讀萬卷書，更要看“盤”無數(shù)。房地產策劃做到了一定層次后，就是考驗一個策劃人的眼光和視野了。

網上的各種免費或收費的房地產資料多如牛毛，但不要忘記，你平時工作中接觸的資料，才是發(fā)展商用幾十萬、幾百萬買來的。不要進入“誤區(qū)”，收集資料在于精不在于多?？催^國內各家代理公司的策劃報告，但感覺太過于千篇一律了。大多數(shù)報告基本上都象一個板著臉的學者，理性有余，感性不足。一個好的策劃報告，里面既要有學者的理性和嚴謹，也要有詩人的浪漫與唯美。當分析市場，作項目定位時，一定是有條有理，有根有椐，運用各種理論和數(shù)據(jù)來論證；當做項目的廣告推廣、品牌建設時，同樣可以用生動、優(yōu)雅甚至是唯美的文字來描述。一個好的策劃報告追求理性的分析和感性的表達完美統(tǒng)一，相得益彰。在各種房地產策劃報告特別是全程策劃報告中，不乏洋洋酒酒，下筆萬言，動輒厚厚一冊者，但細看下去，對于各種營銷的理論和工具應用，基本只停留在SWOT分析的層面。國內房地產策劃報告一個通病是創(chuàng)新不足，近年來新興的一些營銷理論或工具能見諸于報告中的實屬鳳毛麟角。

第四篇：房地產策劃人的六個職能

房地產策劃人的六個職能

隨著房地產全程策劃理論的逐步完善，策劃師、咨詢顧問的作用重新被房地產開發(fā)商認識和接受。但他們依然會隨時被房地產開發(fā)商追問：策劃師或咨詢顧問有什么用？如果我們僅根據(jù)字面意義，認為策劃師或咨詢顧問就是出主意的，未免太過簡單。那么，房地產策劃師或咨詢顧問究竟是干什么的？

從策劃師所擔負的職責角度考慮的話，我們認為至少有六個方面的職能。

1．醫(yī)生的職能

就好像醫(yī)生為了對癥下藥，選擇最佳醫(yī)療方法，必須對患者進行仔細檢查，通過對各種診斷結果、化驗報告進行綜合分析，最后得出正確的診斷結論。

房地產策劃師或咨詢顧問受房地產開發(fā)商委托，對所開發(fā)的項目進行詳細的診斷分析，在了解了項目所在地的區(qū)域規(guī)劃、區(qū)域經濟發(fā)展水平、居民收入、周邊房地產業(yè)競爭狀況、區(qū)域人文地理環(huán)境、生活習性等信息后，針對“建什么”？“怎么建”？“賣給誰”？等要素，提出項目的概念設計定位，畫出概念規(guī)劃圖。而住宅對居住者的健康有很大關系，房地產策劃師或咨詢顧問既要從市場有效需求角度，還要從居住者健康與舒適的角度，恰當?shù)貫轫椖窟M行人性化的定位。

2．法律顧問職能

為了規(guī)范房地產市場，國家和地方政府頒布了各種與房地產建設有關的法律制度和法規(guī)條文，還有一些僅靠法律法規(guī)解決不了的問題，如項目對周邊居住環(huán)境的影響（施工噪音、陽光遮蓋等），土地代征、國際政治風云、國家對外關系以及國內經濟發(fā)展、或類似奧運、WTO、西部開發(fā)等對房地產開發(fā)的影響情況、甚至城市規(guī)劃、區(qū)域建筑物高度、道路寬度限制??等，必須以法律法規(guī)為準繩或合理避規(guī)、或進行調解、或遵照執(zhí)行。而這些房地產開發(fā)商并不完全掌握。

3．財務專家職能

房地產開發(fā)商擁有資金，但房地產策劃師或咨詢顧問可以告訴你如何更有效的運用資金，房地產策劃師或咨詢顧問是站在開發(fā)商的立場上，為開發(fā)商的項目進行全程策劃，并要保證項目在未來暢銷，其目的是就是要在同樣的資金投入情況下，獲取最大的投資收益。其手段主要不是通過降低成本，而是通過資金的合理分配——將資金投在能使項目增值的創(chuàng)意設計上。

4．導演的職能

房地產策劃師或咨詢顧問是房地產開發(fā)商與設計單位、施工單位、銷售公司、廣告代理商、物業(yè)管理公司的橋梁和紐帶，其職責就是通過上述企業(yè)的協(xié)調配合，將項目的概念定位演繹成功。

5．船長的職能

認為房地產策劃師或咨詢顧問的工作只是出主意的人也有很多，實際上，當項目的概念定位成為設計圖、施工圖后，其重要工作就是在現(xiàn)場進行監(jiān)理，如果把設計圖看作海圖的話，就是要嚴格按照海圖航線航行，局部變動必須征的船長同意，只有這樣才能保證項目概念定位準確實施。

6．環(huán)境問題專家

這里所謂的環(huán)境問題不是地球變暖、酸雨增加的“大環(huán)境”問題，而是居住小區(qū)的環(huán)境美化、社區(qū)景觀與周邊街道環(huán)境、自然環(huán)境的協(xié)調的“小環(huán)境”問題，同時居住區(qū)的人性化，也往往是通過居住區(qū)景觀的可入性得以體現(xiàn)。而居住區(qū)景觀構成將極大的影響項目的未來銷售，而景觀風格定位及如何實現(xiàn)則取決于房地產策劃師或咨詢顧問。

可見，房地產策劃師或咨詢顧問是通才型人才，同時，一個房地產項目的全程策劃也不是一個或幾個房地產策劃師或咨詢顧問就可以完成，而十數(shù)個甚至數(shù)十個專家組成的群體才能夠完成。

第五篇：房地產策劃師-策劃人職業(yè)生涯規(guī)劃

房地產策劃師-策劃人職業(yè)生涯規(guī)劃

第一章 策劃人職業(yè)生涯規(guī)劃

第一節(jié) 奮斗方向

設計階段人生，并不是叫你立刻放棄眼前的工作，因為不少人真的很愛自己現(xiàn)在從事的這份工作，只是無暇把手頭的工作與未來的目標聯(lián)系起來。其實眼前的工作所獲得的依然是短期利益，它固然很重要，但適度而具體的發(fā)展規(guī)劃，才是你追逐的夢。

1．不要因為地位卑微而自棄，當壓力重重襲來，才能迸發(fā)出巨大的能量；

2．用心拓展自己的興趣、見聞和知識結構，提高分析、整合和邏輯思維的能力；

3．可能多地去接觸不同的行業(yè)，了解的越多，越有可能發(fā)掘潛藏的機會和各方面之間的內在聯(lián)系，或許那些希望的種子就隱藏在許多未被人發(fā)現(xiàn)的機會里面；

4．善于借助他人的力量，建立良好的人際關系，為將來發(fā)展時得到別人的幫助打下良好基礎；

5．向資深同事學習工作，追求更高的效率，博得更好的評價。對于新手而言，完全靠自己憑空摸索是很不容易的，但一味模仿他人的做法，終究無法真正的邁進。

6．做一個有心人，經常思考自己的前途，策劃每個階段的發(fā)展模式，更不要因為白白虛度了幾年光陰而放棄追求。當一個人開始有所計劃的時候，他永遠都不會晚！

二．階段目標

為使你的奮斗目標逐漸明朗化，同時產生更好的效果，你可以先將注意力放在最重要的工作鋪墊上，尤其是當兩個階段目標發(fā)生沖突的時候。

三．策劃自己的人生

一般說來，人生的目標可以分為四類：職業(yè)、經濟收入、個人成長和精神滿足。這四類目標基本上涵蓋了人生的各個方面。你不妨問自己三個問題：從事這項工作是否有助于更接近實現(xiàn)某一目標？從事哪項工作會有更多的目標成就？是否可以做到既不浪費時間又能迅速接近最終目標？

（一）遵循“早知道”法則

對于剛剛工作的人來說，干好第一份工作是自己的首要目標，因為工作是實現(xiàn)其他愿望的必經之路?？筛闪艘欢螘r間后你可能發(fā)現(xiàn)，自己與這份得來不易的工作有一種與生俱來的抗拒。你的天賦、能力、興趣以及工作的持久力慢慢在喪失，整天處于慣性工作狀態(tài)，你變得懈怠并且煩惱。你問自己，這到底是不是正確的職業(yè)道路呢？從這個起點，能不能登臨事業(yè)的頂峰？

這個時候建議你，最應著手的就是要好好了解和評估你的人生發(fā)展計劃，確定具體的實現(xiàn)步驟，盡量選擇和接近適合自己能力和理想的目標，可千萬不要滿足于：我已經找到了工作。

四．分享策劃的快樂

如果你不能一下子到達既定目標，不妨一段一段地去耕耘。策劃階段人生，可以有兩種實施的方案，一種是有目標的積累，一種是沒有目標的積累，就看你的選擇和期許程度

第二節(jié) 策劃人員基本素質互動培訓

互動師培訓能夠使學員通過親身體驗獲得自己的經驗，從而在有限的時間內獲得最大的收獲。

一．策劃的客觀性和主觀

1．策劃人員討論生活中對主觀性產生影響的日常因素，不同的外界條件對主觀性的影響。

2．策劃人員根據(jù)個人知識和經驗對策劃人員所應具備的素質進行互動交流，討論客觀性和主觀性。

二．知識結構與策劃思路

(一）首先我們來做兩個互動游戲

1．互動游戲一：如何將一個吹好的氣球裝進玻璃瓶子里。

（答案：將氣球放氣，然后塞到玻璃瓶里，只留氣球嘴上的帶子在瓶口的外面，然后重新將汽球吹起，成功。）

請學員按照自己想法做一遍，然后討論各自方法的思路及成敗的因素進行討論。當你遇到一個難題，解決它很困難，你可以改變你的方法。思想的改變，一次改變不難多次改變就不易了。

2.互動游戲二：如何將一個玻璃瓶子裝在另一個玻璃瓶子里？

（答案：打碎了裝進去）

游戲很簡單，但難的是：徹底的改變需要很大的決心，如果有一點點留戀，就不能真的打碎。你們知道，打碎了它就是毀了它，再沒有什么力量能把它恢復得和從前一模一樣。所以當你下決心要打碎某個事物時，你應當再一次問自己，我是不是真的不會后悔？

（二）雖然這些游戲看上去與房地產無關，但是在遵循事務的客觀性的基礎上，發(fā)揮個人的主觀能動性并非想象的那么簡單，這就是為什么策劃人對一個項目的營銷感到力不從心、感到壓力與困惑的原因。應該放開自己的思想，避免讓自己禁錮在同一個思想領域和知識范圍。

從事房地產策劃的人員，最好是通才，要求你知識面要廣博，對建筑學、市場經濟、文化等方面都要有所涉及，總之，需要的是具備綜合素質的人才。

1．知識結構：

（1）了解房地產行業(yè)的相關法律、法規(guī)；

（2）熟悉房地產建筑、規(guī)劃等基礎專業(yè)知識；

（3）掌握企業(yè)管理的基本原理和知識；

（4）熟悉廣告學、市場營銷的基本知識；

（5）了解消費心理學的基本知識；

（6）學會將資源整合，對項目本身、開發(fā)商和營銷策劃公司、廣告公司、媒體等多方面的資源進行有效整合，充分利用自身優(yōu)勢資源進行樓盤創(chuàng)意推廣。

2．策劃思路：

（1）首先，對項目進行研究，這是營銷策劃中重要一步，是在為今后的工作做鋪墊和確立主體方向。

（2）市場調研是全盤策劃中關鍵步驟，包括市場調查和市場研究兩部分。正確的市場調查才會得出正確的市場研究結論，這關系到整個營銷策劃的決策傾向；讓市場來檢驗產品，與市場進行對照，充分挖掘本項目的營銷優(yōu)勢。其具體內容包括：市場格局調研、競爭對手項目情況調研、競爭對手營銷策劃調研、消費群體調研等等。

3．調研之后，進行項目再定位

為何對項目再次定位？開發(fā)商在立項開發(fā)時，基本上對項目進行了初步的定位，但當時是從宏觀上進行考慮，對市場定位的把握不夠細致、準確，從立項開發(fā)到營銷開始大都要經過一段漫長的時期，期間市場可能發(fā)生諸多變化，因此在實施營銷策劃時要進行項目再定位。

4．營銷策略

項目按照市場進行定位，與市場進行充分結合，按照市場運行軌道做出一個系統(tǒng)營銷策略，包括：樓盤包裝、品牌包裝、價格定位、營銷訴求、市場推廣（廣告主題、媒體組合與選擇、廣告訴求和基調、廣告排期等）。

5．項目規(guī)劃設計建議

從營銷角度對項目的規(guī)劃、設計提出要求和建議，包括功能設置、小區(qū)布局、環(huán)境規(guī)劃、景觀規(guī)劃、戶型結構及分配、工作進展排期等。

6．入市時機選擇

入市的時機選擇非常關鍵，如果選擇時機失敗，就有可能導致整個營銷的失敗。

（1）有市場空白時；

（2）有事件發(fā)生時；

（3）有重要節(jié)日來臨時；

（4）有市場需求而市場出現(xiàn)供給斷裂時；

（5）旺季來臨時；

（6）市場競爭強度較弱時；

（7）總需求增大時；

7．廣告策劃的執(zhí)行

廣告是一種溝通，一種主線，它承載著房地產產品的銷售力、項目賣點的提煉、項目形象的表現(xiàn)、項目理念的傳達。各種廣告媒體充當著項目與潛在客戶群進行溝通的不可替代的重要角色，高效的廣告溝通，能使項目以實現(xiàn)更快的速度實現(xiàn)更大的價值。而廣告創(chuàng)意的成功與否，就決定了項目同潛在客戶能否進行有效的溝通?？梢詮囊幌挛宸矫嬷郑?/p>

（1）目標市場策略

開發(fā)商通常并不針對整個目標市場做廣告，而是針對其中的某個細分市場，哪個細分市場需要廣告配合，廣告就應該以那個細分市場為目標并采取相應的廣告策略。

以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當小區(qū)剛起步時，以開發(fā)深受市場歡迎的多層住宅為主，這時可采用開拓性廣告策略：廣告結合多層住宅的銷售熱潮不斷強化小區(qū)的知名度和客戶的認知度，使樓盤迅速進入市場。當小區(qū)逐步成型時，則采用勸說性廣告策略：廣告以說服客戶購買，提高市場占有率為目的。當小區(qū)初具規(guī)模，欲推出高層樓盤時，可采取提示性廣告策略：以造聲勢，提醒客戶留意認購期為主要目的。

（2）市場定位策略

定位策略的根本目的是使樓盤處于與眾不同的優(yōu)勢位置，從而使開發(fā)商在競爭中占據(jù)有利地位。定位時可根據(jù)目標客戶群的要求，采取價格定位策略、素質定位策略、地段定位策略、時尚定位策略等。市場定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴求時重點不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。

（3）廣告訴求策略

根據(jù)訴求對象、訴求區(qū)域的特點，房地產廣告可采用理性訴求策略，即通過真實、準確、公正地傳達開發(fā)商或樓盤的有關信息或其帶給客戶的利益，讓受眾理智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達某種情感或感受，從而喚起受眾的認同感和購買欲；當然還可用情理結合的訴求策略，即用理性訴求傳達信息，以感性訴求激發(fā)受眾的情感，從而達到最佳的廣告效果。

（4）廣告表現(xiàn)策略

廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過富有創(chuàng)意的思路、方式以及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達給受眾。廣告訴求的重點通常是樓盤的優(yōu)點和特色，而廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內涵，即樓盤帶給客戶的是生活品位的提高和由此而生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對廣告信息進行包裝并確定廣告設計、制作的風格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨特，但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時讓人厭惡，給樓盤銷售也帶來負面影響。

（5）廣告媒介策略

據(jù)統(tǒng)計，80％的廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不當，就有可能造成投入高、見效低的結果。通常房地產廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為“線上媒介”?！熬€下媒介”也是開發(fā)商常用的，像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報）等。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時間、持續(xù)時間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預定好發(fā)布時間和版位。

（6）廣告效果的測定

廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的，對于房地產廣告卻不太合適，事后測定不利于控制廣告效果。較為明智的做法是在廣告發(fā)布前就進行預測。先邀請目標客戶群中的一些代表對廣告的內容和媒介的選擇發(fā)表見解，通過分析反饋意見再結合部分專業(yè)人士的建議，反復調整，就可使廣告計劃日臻完善。課堂作業(yè)：在北京做一個產權酒店，你如何選址？如何進行營銷策劃？分組討論，然后在課堂上由個人、或各組代表闡述思想和方法。

（三）如何消除策劃的困惑

課堂討論：如果給你時間去旅行，你會選擇那座城市？

分組討論并闡述：

（1）為什么選擇這個地方？

（2）之前你對這個地方的認識？包括主觀和客觀認識。

（3）此行目的？或要滿足自己的那些需要？

做事之前確立目標很重要，確立準確目標需要你做足基本功，打好基礎；簡單的說房地產項目就是要滿足特定人群的特殊需要，只有層層剖析才能最終確立你的目標。

1．對項目判斷的困惑

萬事開頭難，項目的研究與定位就是營銷策劃的第一關鍵，一個地產項目的成敗，70％決定于發(fā)展商對地塊的判斷。

從地塊考察開始，充分挖掘項目地塊的地產因子并判斷土地的價值，作為項目建筑功能和市場定位的核心依據(jù)；從市場調研中尋找依據(jù)，這是一個地產項目能否成功的關鍵的前提條件；從項目定位出發(fā)，進行項目投入產出模擬分析，透視項目的風險性并提出相關的規(guī)避方式，使發(fā)展商在項目的運作之初就可以預知未來的成果。

2．針對賣點群的精確策劃

隨著房地產供應量的增加、需求相對減弱，買家開始能從容地挑選。買家在“貨比三家”的過程中，使得發(fā)展商必須快速適應購買者的挑剔。因而采取“人有我有”的經營策略。

策劃公司適其時，開始有意識地收集眾生之長而集于一者，使得開發(fā)商不得不在短期之內對于購買者作出充足的承諾。策劃公司在引導開發(fā)商力求盡善盡美之時，也極其所能地向市場羅列無盡的賣點。每一個賣點，都凝聚著發(fā)展商的心機；每一個賣點的后面，都是智慧和成本的凝結；每一個賣點的成型，都似一根根鋼筋對大廈起著更為牢固的支持，每一個賣點的后面通常都是成本的發(fā)生。

賣點數(shù)量和質量的增加，使樓盤質素不斷地得到提高。市場在接受這些賣點之時，使策劃公司亦獲得綿延不斷的商業(yè)合約機會，但不少樓盤的“富貴病”亦隨之產生。許多城市的高樓大廈，實際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價的問題，多數(shù)賣點策劃模式對提高項目的素質起到了非常積極的作用，但同時也使許多樓盤成本處于高處不勝寒之境。

3．市場難以把握的困惑

在買方市場的條件下，市場的競爭體現(xiàn)在多因素競爭狀態(tài)之中。在房地產賣方市場階段，項目是在選優(yōu)的條件下獲取成功，只要有一個突出的優(yōu)點或閃光點成為熱門賣點，就可以以這個突出優(yōu)點的高度來實現(xiàn)價值。而在進入買方市場之后，買方在從容的時間和足夠的選擇，來精挑細選，找你的毛病，任何一個小問題，都可能導致買賣不能成交，價值不能實現(xiàn)。這樣就呈現(xiàn)出多因素的競爭，以你的短項弱項來決定整體效益。

4．繼續(xù)提高自己的綜合運營能力

激烈的市場競爭，大家都在提高，誰能加速度提高，誰能更多更好地借用外腦，誰就能在競爭中立于不敗之地，所以不但要用好資本、品牌、信用，而且要用好外腦、智慧?，F(xiàn)在專業(yè)策劃被行業(yè)的普遍接受，就已經說明社會在這個層面的進步。